TEORÍA DE MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING

En apuntes en papel

LA MIOPÍA DEL MARKETING

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con las ofertas de mercado, es decir,
cierta combinación de productos, servicios, información y experiencias que se ofrece a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos. También
incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y
que no derivan en la posesión de algo. Algunos ejemplos son los bancos, las líneas aéreas, los hoteles, la
declaración de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.

De manera más general, las ofertas de mercado también incluyen otras entidades tales como personas,
lugares, organizaciones, información e ideas. Por ejemplo, la Fundación de Ricky Martin se orienta a la
protección de los menores ante el riesgo de la trata de personas, mediante campañas educativas y de
concienciación del problema en las sociedades de Latinoamérica. Sus actividades se centran en la
educación como estrategia de prevención para detener la explotación infantil.

Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atención a los productos específicos que ofrecen,
y no a los beneficios y las experiencias producidos por los mismos. Estos vendedores padecen la miopía
de marketing; están tan interesados en sus productos que se concentran sólo en los deseos existentes y
pierden de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es sólo una herramienta
para resolver un problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para
taladros pensaría que el cliente necesita una broca, aunque lo que en realidad necesita es un hoyo de un
cuarto de pulgada. Estos vendedores tendrán problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor
la necesidad del cliente o que lo haga a un menor costo. El cliente tendrá la misma necesidad, pero
deseará el producto nuevo.

Los mercadólogos inteligentes ven más allá de los atributos que tienen los productos y los servicios que
venden. Al combinar servicios y productos diversos, crean experiencias de marca para los consumidores.
Por ejemplo, usted no sólo ve una carrera de NASCAR, sino que se sumerge en la experiencia excitante y
explosiva de ésta. De manera similar, estas experiencias no se limitan a productos de consumo, sino
también a soluciones integrales para empresas que van más allá de un conjunto de cables. Éste es el
caso de la chilena Senda, que proporciona ofertas integrales como el sistema de control de tráfico de las
ciudades de Santiago y São Paulo, la automatización de administradoras de fondos de pensiones en
diversos países y la emisión de bonos electrónicos para la atención de salud en Chile.

MEGAMARKETING
DESMARKETING

Estamos inmersos en un mercado altamente competitivo, donde los esfuerzos en marketing son
imprescindibles para cualquier tipo de empresa. Sin embargo, esa enorme competencia y el marketing
agresivo, ha obligado a algunas empresas a poner en marcha una estrategia de desmarketing.

Podemos definir la estrategia de desmarketing como aquella que centra sus esfuerzos en reducir la
demanda de ciertos productos o servicios,es decir, consiste en desalentar o desanimar a todos los
clientes en general o a determinados grupos de clientes en particular a la compra de determinados
productos o servicios de forma temporal o para siempre.

La estrategia de desmarketing debe ir en linea con los intereses de los stakeholders de la compañía.

¿Cuáles son las razones por las qué poner en marcha la estrategia de desmarketing?

1. Demanda es mayor a la oferta

Un claro ejemplo de necesidad de aplicar la estrategia de desmarketing es cuando la cantidad

demandada de un producto o servicio es mucho mayor que la cantidad que se puede ofrecer. De tal
forma que, quedan muchos consumidores sin satisfacer.

En este caso, es necesario encontrar un punto de equilibrio donde los deseos de los oferentes y los de
los demandantes coincidan. En definitiva, ese desajuste entre la oferta y la demanda implica que los
precios de ese determinado bien o servicio aumente hasta ese nivel de equilibrio. 

3. Aumento del precio de venta

Por un lado, cuando la oferta es mucho menor que la demanda para conseguir ese equilibrio entre
ambas, en la mayoría de las ocasiones se eleva el precio. Al haber escasez se sube el precio porque los
consumidores insatisfechos estarán dispuestos a comprar a un precio mayor. Así, como no todos los
consumidores insatisfechos aceptarán la subida de precio, disminuye la cantidad demandada.

Por otro lado, la escasez de recursos es otro motivo de aumento del precio de aquellos bienes o
servicios para persuadir al uso responsable o a la sustitución de los mismos por otros elaborados con
otros recursos más abundantes.

4. Minimización del daño a los individuos

Esta estrategia de desmarketing tiene que ver con salvar al consumo de posibles daños como
consecuencia del uso responsable de bienes nocivos a para los seres humanos.

Productos como el tabaco, el alcohol o las drogas son alguno de estos productos sobre los que poner en
marcha acciones que reduzcan la demanda de este tipo de productos «vicio».

5. Protección de la marca

Una empresa, entre otras cosas, cuando establece su estrategia de marca corporativa tiene que tener
claro cómo quiere posicionarse en el mercado, qué valor de marca le va a definir y qué segmentos de
mercado son su público objetivo. 

Por tanto, si surgen desviaciones en alguna de estas premisas, a través de la estrategia de desmarketing,
debe encontrarse esa combinación correcta entre clientes y expectativas que sea capaz de satisfacerse
con su producto. Y en ocasiones, esto significa el desalentar a posibles clientes a que compartan los
valores de la marca. Se prefiere fidelizar a los clientes aportando exclusividad y mayor satisfacción, a
vender sus productos a otros perfiles de clientes muy dispares a los actuales.

¿Qué tipos de estrategia de desmarketing hay?

1. Estrategia de desmarketing general

Este tipo de estrategia se usa cuando la empresa quiere reducir toda la demanda de consumo de un
determinado producto o servicio.

Los tres principales motivos por los que se pone en marcha son:

1.1. Desmarketing general por escasez temporal

Normalmente es necesario aplicar esta estrategia de desmarketing cuando se lanza un producto o

servicio muy específico para satisfacer a un nicho muy concreto y en cambio, cuando sale a a la venta el
éxito sobrepasa las previsiones iniciales. Y en consecuencia, la empresa no es capaz de satisfacer toda la
demanda con la capacidad de producción que tiene.

1.2. Desmarketing general por exceso de popularidad

Se enfrentan a este problema aquellas empresas que tienen un producto o servicio excesivamente
popular. De manera que, más que un beneficio es una seria amenaza a la imagen de la marca. Ya
que, ese exceso de popularidad se relaciona con una baja calidad del producto o servicio. 

1.3. Desmarketing general por eliminación de producto

Otro problema al que se enfrentan algunas compañías es cuando plantean eliminar un producto o
servicio donde los clientes fieles y regulares aún necesiten y deseen dicho artículo.

Un ejemplo de estrategia de desmarketing general muy llamativo fue la campaña antitabaco francesa.
Su intención era crear conciencia de la importancia de dejar de fumar. Para ello, hicieron un spot donde
un grupo de personas necesitaba deshacerse de más de 60 toneladas de desechos tóxicos. Entre
ellos, acetona, cadmio y amoniaco. Y deciden que la mejor forma de hacerlo de forma desapercibida
es meterlo en cigarrillos y hacer que la gente “se los trague”.

2. Estrategia de desmarketing selectivo

El objetivo principal de este tipo de desmarketing es proteger a los clientes leales o principales.
Normalmente, suele utilizarse en las marcas de lujo o exclusivas.

Normalmente, para el desmarketing selectivo la empresa busca fórmulas para desalentar la demanda de

sus productos por clientes no deseados. Y así, centrar todos sus esfuerzos y atención a su target
específico.

Un ejemplo de estrategia de desmarketing selectivo puede ser la marca Loewe. Su mensaje es selectivo.
Sólo se dirige a un público objetivo muy concreto. Busca el valor de la exclusividad transmitiendo que
«sólo entiendes que es Loewe si lo has vivido de pequeño». Con esto, lo que busca es llegar solamente a
su target fiel, intergeneracional y de un nivel socio económico alto. No le importa que cualquier otro
consumidor ajeno a ese perfil sienta rechazo hacia esa marca. En definitiva, es lo que busca para
agrandar su valor elitista y selectivo.

3. Estrategia de desmarketing aparente

Este tipo de desmarketing trata crear una escasez ficticia para estimular el interés de los consumidores y
darle más valor al producto o servicio en cuestión.

Para ello, se limita el suministro para crear un halo de exclusividad y hacer que dicho producto o servicio
sea difícil de conseguir

Un ejemplo de ello fue la campaña de Navidad de las famosas muñecas Monster High. La compañía hizo
una estrategia de desmarketing aparente frenando la distribución de sus famosas muñecas. Esto
provocó escasez en el punto de venta. Y así, provocaron ansiedad en los padres y consiguieron acelerar
las compras de las mismas. Puesto que, eran uno de los productos más demandados por las niñas en sus
cartas a Papa Noel y Reyes Magos. 

¿Cómo afecta la estrategia de desmarketing a las cuatro p´s del marketing mix?

Cuando se aplica la estrategia de desmarketing se modifican una o varias variables del Marketing

Mix (Producto, Precio, Promoción y Distribución). 

La forma que puede afectar el desmarketing a cada una de las 4 p´s es la siguiente:

1. Producto

Algunas empresas que tratan de disuadir la adquisición de un determinado producto o servicio hacen
modificaciones en el producto.

Las variaciones en el producto más habituales son:

 Reducir la calidad de de los materiales

 Eliminar cualquier garantía

 Limitar el número de accesorios que antes ofrecía

2. Precio

La modificación del precio es una de las variables mas utilizadas a la hora de poner en marcha una
estrategia de desmarketing.

Normalmente, se intenta desalentar a los usuarios de la compra de un determinado bien o servicio

elevando su precio de venta. Ya que, el precio es uno de los factores que más afecta en el momento de
la decisión de compra.

De esta manera, gran número de clientes buscarán productos alternativos y solamente los realmente
fieles seguirán comprando el mismo pese a su subida de precio.

3. Promoción

Es evidente que, una de las partidas presupuestarias que más se verán mermadas con una estrategia de
desmarketing es la dedicada a publicitar y promocionar dicho producto o servicio. Si la gente no lo
conoce o no se lo recuerdas olvidará que ese bien está en el mercado y en consecuencia, dejará de
adquirirlo.

Pero también, la empresa puede tomar la decisión de aumentar el gasto de esta partida para disuadir y
desalentar la compra del mismo.

4. Distribución o place
Por último, el cuarto factor que se ve afectado con la estrategia de desmarketing es la distribución o la
presencia en el punto de venta.

En este caso, es lógico que si lo que se busca es la desaparición o desaceleración de las ventas de un
bien o servicio determinado se reduzca total o parcialmente las existencia de los mismos en el lugar de
venta.

GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

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ETAPAS FIJACIÓN DE PRECIOS

Seguir diapos clase

MARCA.POLÍTICA DE MARCA FABRICANTE/CANAL

GERENTE DE PRODUCTOR (PRODUCT MANAGER)

RELACIONES PÚBLICAS

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MARCAS BLANCAS O DE LA DISTRIBUCI Ó N.

FABRICANTE ANTE LAS MARCAS BLANCAS.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Imprimir pag.158 a 175

TENDENCIAS DEL CANAL DE COMUNICACIÓN

MERCHANDISING

Mucha gente confunde el merchandising con los regalos promocionales, pero se trata de dos conceptos
muy diferentes. El merchandising es, en realidad, un conjunto de técnicas que contribuyen a potenciar
las ventas y la rentabilidad de los comercios, especialmente de los que funcionan en la modalidad de
libre servicio.

Se basa, fundamentalmente, en la forma en que colocamos los productos dentro de nuestro

establecimiento y de cómo disponemos el mobiliario del mismo conseguir llamar la atención de
nuestros clientes sobre determinados productos, lo que ayuda a potenciar notablemente las ventas.
Podría decirse que es el Marketing del producto en el punto de venta que pretende dar al producto un
papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno.

Así, el merchandising toma nuestro local o punto de venta como centro de comunicación con el cliente y
como vía de diferenciación de la competencia, sometiendo a cada cliente los estímulos para estimular
las compras.

Pese a que el merchandising es casi una ciencia que toma en cuenta multitud de criterios para ayudar a
potenciar la venta de productos, cualquier pequeño comercio puede mejorar notablemente las ventas
de productos siguiendo una serie de recomendaciones básicas y haciendo una inversión moderada en su
establecimiento.

Veamos a continuación cómo funciona el merchandising y los diferentes criterios usados para clasificar
los productos y decidir cuál es su lugar óptimo dentro del establecimiento.

Uno de los factores claves del merchandising es tener en cuenta los diferentes tipos de compra que
realizan los clientes en función de cómo y en qué momento toman la decisión de realizar la compra de
un producto. Así, podemos diferenciar entre:

 Compras racionales (o previstas) 45%:

1. Realizadas: son las efectuadas según la previsión inicial, tanto por producto como por marca.

2. Necesarias: son las realizadas por producto, pero sin preveer la marca del mismo. Este tipo de
compras se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

3. Modificadas: Son las compras por producto pero que pueden verse modificadas en función de
la marca del mismo.

 Compras irracionales (o impulsivas) 55%:

1. Planificada: el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado

para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

2. Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo

necesita.

3. Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería,
decide probarlo.

4. Puras: es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista. En este tipo de
compras, es el establecimiento el que crea la necesidad en el consumidor en el punto de venta.

De la misma forma que con los tipos de compra, existen determinados tipos de producto que cubren las
demandas o necesidades de los compradores a distintos niveles y, por lo tanto, tienen más posibilidades
de ser adquiridos bajo ciertas circunstancias. Así, podemos hablar de:

 Productos atracción. Son los más vendidos y deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

 Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en

cajas, mientras que los de compra más reflexiva (aquellos que necesitan de tiempo de reflexión
para ser adquiridos) necesitan una zona sin agobios y amplia.
  Productos complementarios Son los productos que “complementan a otros productos”. Como
ejemplo, el café puede ser un producto complementario de la leche. Hay que situar éste tipo
productos y secciones de manera que se complementen.

Así, un aspecto básico del merchandising es la gestión del lineal (es decir, del mobiliario estándar que se
suele encontrar en los establecimientos que y que alberga los productos como, por ejemplo, estanterías,
mostradores clásicos, islas, góndolas, expositores, muebles específicos…) con el objetivo es optimizar su
rendimiento y la gestión del espacio.

Además es necesario llevar a cabo una buena gestión del surtido mediante la selección y análisis de los
productos a exponer en el punto de venta.

Además, a la hora de decidir en qué lugares situaremos los productos dentro del establecimiento, es
importante tener en cuenta dos factores:

 La manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o

voluminosos, requieren una colocación que favorezca la comodidad tanto para el
establecimiento como para el consumidor.

 La conservación de los productos. Ciertas secciones de productos, como los frescos, los

congelados o los refrigerados, necesitan de una serie de condiciones atmosféricas, de
temperatura, de ventilación o de higienización especiales que permitan tanto su conservación
óptima como el cumplimiento de la normativa sanitaria. Además, es necesario colocarlos en un
lugar que facilite la reposición diaria.

El visual merchandising es la parte del merchandising que se refiere exclusivamente a la colocación de

los productos dentro del establecimiento para lograr generar una serie de estímulos entre los clientes.
Podría definirse como el “escaparatismo de interior” y presta especial atención tanto al mobiliario
utilizado para cada tipo de producto, como a la iluminación, la disposición de los productos dentro del
mueble, etc. Además, en este aspecto cobran especial los niveles básicos de exposición de los
productos, que son:

 Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)

 Nivel Intermedio (nivel de las manos)

 Nivel Inferior (nivel del suelo)

 “Nivel de la cabeza” 

Dentro del visual merchandising entran factores que determinarán la decoración de nuestro
establecimiento, las áreas de exposición y su tamaño, la iluminación, etc…

La circulación en el establecimiento

Además del lugar en el que situamos los productos, debemos preveer cómo se moverán los clientes
dentro del establecimiento para poder lanzarles los estímulos de la forma más adecuada.

Así, debemos planificar el itinerario que seguirán nuestros clientes atendiendo a la disposición de:

 Cajas y puerta de entrada.

 Disposición del mobiliario y Colocación de los productos.

  Informaciones que guían al consumidor. 

Por otro lado, deberemos calcular la velocidad de la circulación y el tiempo de permanencia en el

establecimiento. La velocidad de la cirulación debe facilitar la localización rápida de secciones y
productos, pero también debe potenciar los puntos fríos de venta. La velocidad depende de:

 Los pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
Los pasillos principales, por ejemplo, están sobre la línea de cajas, en el centro del
establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Tienen la misión de ayudar a los clientes
atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez y echar un vistazo a las principales secciones,
mientras que los pasillos de acceso son los que permiten llegar a las diferentes secciones.

 Los cuellos de botella. Normalmente se producen cuando camino por el que circulan los
clientes se hace más estrecho en su final y desemboca bien en pasillos sin salida o en zonas de
circulación muy densa. Normalmente se forman cuellos de botella en las secciones de venta
tradicional (carnicería, pescadería, panadería) y en las cajas de salida. Se deberán evitar en la
medida de lo posible, ya que son un reflejo de mala gestión y, especialmente, en los días y
horas de máxima afluencia de público.

 Deberemos prestar también atención a las informaciones que damos al cliente a lo largo del
establecimiento, ya que, si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Además, deberemos cuidar el tiempo de permanencia en el establecimiento, que depende de la

longitud recorrida y la velocidad de circulación. Normalmente, cuanto más tiempo pasa un cliente en el
establecimiento, más son las compras realizadas, pero debemos evitar que el tiempo sea excesivo, ya
que se generarán cuellos de botella, largas colas y esperas y una sensación de insatisfacción.

Puntos de venta “fríos” y “calientes”

Al tiempo que planificamos el recorrido por nuestro establecimiento, deberemos establecer en qué
lugares situaremos los puntos de venta fríos y calientes, es decir, aquellos con mayor trasiego de
clientes y, por tanto, mayores posibilidades de ser adquiridos (puntos calientes) o aquellas zonas
alejadas o con una menor circulación de clientes (puntos fríos). Para conseguir un aumento de las
ventas, es necesario mantener los puntos calientes e intentar reducir al máximo en número de puntos
de venta fríos. Para ellos podemos llevar a cabo diferentes acciones que nos ayudarán en esta labor. 

 Los productos básicos (aquellos que serán comprados por los clientes con independencia de su
precio o su colocación y que forman parte de las compras racionales) deben ser situados en
zonas frías, ya que esto propiciará el trasiego de clientes a lo largo de todo el establecimiento.

 Puedes potenciar los punto de venta fríos usando diversas prácticas: iluminando mejor la zona,
montando un stand con degustaciones, realizando promociones de manera periódica…

El merchandising exterior

Conlleva tomar decisiones sobre el aspecto externo del local (fachada, escaparate, rótulos exteriores,
puerta). Así, el merchandising exterior gestiona el entorno del local o establecimiento  con el objetivo
de que éste resulte atractivo y de fácil acceso.

Por ello, es necesario prestar especial atención a:

  La accesibilidad y la entrada: Además de atender a la accesibilidad física necesitamos generar
en los clientes la sensación de que el paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad
psicológica.

 Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los establecimientos.

 Publicidad exterior: que guíe el tráfico de consumidores hacia la entrada, facilitando el acceso y
“empujando” con sus mensajes hacia el interior del local o tienda.

 Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos, mostrar la personalidad de la

tienda y atraer clientes. Si quieres ampliar información, puedes consultar éstos artículos sobre
escaparatismo y que hablan sobre cómo definir el concepto de tu escaparate y las diferentes
técnicas que deberás utilizar para lograr un escaparate atractivo.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

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PROMOCIÓN DE VENTAS

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