Solucionario Empresa UdD: La función comercial

Test de conocimientos previos

 Tema 1, pág. 23: 7. b. 8. c. 9. b. 10. a.
 Tema 7, pág. 139: 1. c 2. b 3. c 4. b 5. a 6. a 7. a 8. B
 Tema 8, pág. 159: 1. a 2. b 3. c 4. b 5. c 6. b 7. b 8. a

Estudio de casos
 Tema 7, pág. 126: ¿He comprado o me han vendido?

¿Qué otros ejemplos conoces de este tipo de técnicas de venta? ¿Qué estrategia o enfoque
comercial representa?

Se pueden ofrecer más ejemplos de esas técnicas agresivas como en el caso de las ofertas de
telefonía móvil o internet, y sobre todo de la venta a domicilio, en la que la fuerza persuasiva
del vendedor es muy importante y trata de lograr crear una sensación de oportunidad, de
ganga, que el consumidor no puede dejar de escapar.

¿Cuáles son los inconvenientes para el consumidor? ¿Y para la empresa?

Lógicamente, los inconvenientes para el consumidor de este tipo de técnicas son que siente su
espacio psicológico invadido y ve limitada su autonomía personal. Pero es la empresa quien
más puede perder con esta estrategia cuando se encuentra con un consumidor formado y con
espíritu crítico que no tolera el engaño ni la presión, y que penalizará a la empresa que trate
de forzarle a realizar compras que realmente no le reporten la utilidad esperada.

 Tema 7, pág. 131: Nuevas técnicas de investigación)

¿Qué ventaja tienen estas técnicas frente al reto de las estudiadas? ¿Por qué crees que son las
grandes marcas las que más las utilizan?

La utilidad de observar a los compradores en su hábitat de compra natural sin interferencia es

muy notable frente a otras técnicas. La principal ventaja es el realismo, ya que ninguna otra
técnica generalmente se nutre de situaciones reales, sino de escenarios y cuestionarios ad hoc
diseñados para un estudio concreto.

Las grandes marcas, como, por ejemplo, el grupo Inditex, y otros grandes distribuidores de
bienes y servicios finales son los más interesados, dado que sus productos se dirigen al
consumidor final y las claves que conducen a la decisión de compra de los consumidores
afectan directamente a sus ventas y cuota de mercado. Descubrir dichas claves, por tanto,
redunda directamente en una mejora de las técnicas mercadotécnicas y en los resultados de
las grandes marcas.

En la práctica
 Tema 8 (Pág. 144): La interrelación entre las 4 P

Piensa en dos productos que satisfacen una misma necesidad, uno de lujo dirigido a un público
o segmento minoritario y otro más práctico y funcional dirigido a un público masivo, y
comenta la interrelación que debe existir entre las 4 P del marketing mix para esos dos
productos.
Respuesta modelo.

Analizamos cómo serían las 4 P en el caso de un perfume orientado a un sector minoritario y

elitista y en el caso de una colonia, cuyo público objetivo es el mayor número posible de
personas.

El perfume se presentará en envases pequeños y de diseño. Se venderá a un precio elevado y

se distribuirá en tiendas de cosmética y perfumerías especializadas. En la publicidad se
destacará su exclusividad, los valores que transmite, el estatus que supone, y se pueden hacer
campañas publicitarias en televisión en las que participen personas conocidas y destacadas por
su elegancia y su relación con la alta sociedad.

La colonia de uso diario se ofrecerá en envases simples de plástico más grandes, de tamaño
familiar. El precio del producto será bajo, accesible a la mayoría de consumidores, y se
distribuirá en grandes superficies y supermercados. Respecto a la publicidad, se puede hacer
una oferta de lanzamiento de 2.ª unidad a mitad de precio. Por tanto, se destacará, sobre
todo, su relación calidad-precio.

 Tema 8 (Pág. 149): La elasticidad de la demanda y la fijación de precios

Si la demanda fuera inelástica, por ejemplo, Ep = 0,5, y el objetivo fuera incrementar los
ingresos, ¿la empresa debería bajar o subir los precios? Razona tu respuesta y comprueba tu
decisión calculando los ingresos para ambas opciones.

Cuando la demanda es inelástica, es decir, Ep < 1, al aumentar el precio, la cantidad

demandada disminuye en menor cuantía; por tanto, el ingreso total aumenta.

I = 1 000 000 €/mes

↑ 10 % precio – 11€/unidad

Ep = 0,5. Al aumentar el precio, los consumidores comprarán un 5 % menos (5000). Las ventas
serán de 95 000, y los nuevos ingresos, 11 x 95 000 = 1 045 000 €.

↓ 10 % precio – 9 €/unidad

Ep = 0,5. Al bajar el precio, los consumidores comprarán un 5 % más (5000). Las ventas serán
de 105 000, y los nuevos ingresos, 9 x 105 000 = 945 000 €.

1 045 000 € > 945 000 €. La empresa debería subir los precios.

Para aumentar los ingresos hay que subir precios cuando la demanda es inelástica y bajar
precios cuando la demanda es elástica. Resulta interesante analizar los factores que conducen
a que la demanda sea elástica o inelástica. Una demanda depende, en gran medida, del
número de productos sustitutivos que el producto tenga. Siendo tanto más elástica la
demanda-precio de un producto cuantos más sustitutivos se pueden encontrar en el mercado
para este producto. Es algo que la empresa debe tener en cuenta a la hora de fijar los precios a
través de este método.

 Tema 8 (Pág. 151): Merchandising

¿Qué ventajas tiene el merchandising para la empresa? ¿Y para el consumidor?

El merchandising permite a la empresa aumentar las ventas y, por tanto, los ingresos y
posibles beneficios.
Para el consumidor, la ventaja es la facilidad de compra ante una organización de productos
más sugerente; aunque en numerosas ocasiones provoca compras por impulso y el
consumidor termina adquiriendo productos que no necesitaba.

¿Dónde se colocan los productos más necesarios? ¿Y los más superfluos? ¿Crees que es eficaz?

Los productos más necesarios y de compra diaria, como el pan, generalmente se colocan al
final de las tiendas, obligando al consumidor a recorrer todo el establecimiento para
adquirirlos.

Los productos más superfluos suelen colocarse en los puntos calientes, como en la espera
previa al pago en la caja, donde generalmente los consumidores, aburridos, terminan por
echar al carro algún producto que no pensaban comprar.

Es una técnica muy generalizada en el mercado, utilizada por prácticamente todas las
empresas.

Es de suponer que, dado que las empresas invierten ingentes cantidades de dinero en
merchandising, debe ser eficaz para los intereses de los oferentes y terminan rentabilizando
sus inversiones vía aumento de beneficios.

Hay que tener en cuenta que, cada día más, el consumidor se convierte en un consumidor
crítico y activo. Que estudia las posibilidades que se le ofrecen y es inteligente a la hora de
comprar. En estos casos es más difícil que el merchandising sea tan eficaz.

 Tema 8 (Pág. 153): El canal propio y la franquicia

El distribuidor, a través de un canal propio, dispone del control absoluto de la distribución de

sus productos. Permite al productor colocarse cerca de los consumidores y analizar su grado
de satisfacción. Tiene la posibilidad de realizar directamente el merchandising en el punto de
venta y es posible acortar el tiempo de distribución. A través de las franquicias, es posible
gozar de estas ventajas, aunque de forma más relativa, ya que el productor se encuentra más
alejado del cliente final, dado que su relación con la distribución detallista es a través de las
franquicias.

Por otro lado, cuando la distribución se realiza por otras empresas, diferentes a la productora
(canal externo de distribución), la empresa productora se aleja del consumidor y no controla la
distribución de sus productos. En cierta manera, la empresa pierde el feedback con el cliente
que le permita mejorar los productos o los procesos. El productor no puede controlar en qué
estado llega el producto a las manos del cliente ni tampoco el servicio de atención al cliente
que se realizaba durante el proceso de compra.

Aunque, cuando se distribuye con un canal externo, normalmente existen diferentes

intermediarios. Estos son los que van asumiendo los costes de distribución y podemos decir
que realizan cierta función de financiación, ya que si los mayoristas pagan al contado permiten
que el productor recupere el valor de su producción sin tener que esperar a que el consumidor
final haya efectuado la compra. Además, los intermediarios realizan funciones de logística,
promoción, prestan servicios adicionales como asesoramiento, garantías, devoluciones, etc.

La empresa deberá decidir cuál es el canal que mejor se adapta a su producto y a sus
necesidades a la hora de comercializarlo.
Actividad de aplicación
 Tema 7 (Pág. 135): Piensa en una marca concreta de productos de limpieza del hogar, de
bebidas refrescantes, de ropa vaquera, de cosmética, de alimentación y de tecnología
audiovisual. Para cada uno de los ejemplos señala:

a) ¿A qué público crees que se dirige y cuál es su estrategia de segmentación? ¿Qué variables
de segmentación utiliza para seleccionar a su público objetivo?

Se trata de ver las diferentes estrategias de segmentación que pueden utilizar las empresas en
el mercado y ver que cada producto, en función de sus características, se presta para un tipo
de estrategia diferente, siendo propio de los productos de limpieza y de alimentación un
marketing masivo; para las bebidas refrescantes y la tecnología audiovisual, un marketing
diferenciado; para la ropa vaquera, un marketing concentrado en la población juvenil, y para
los productos cosméticos, un marketing concentrado en las mujeres de determinadas edades.
A partir de aquí, son obvias las variables que utilizan las empresas para segmentar el mercado:
demográficas y psicográficas esencialmente.

b) ¿Qué idea se utiliza para el posicionamiento o imagen del producto? ¿Coincide con la idea
que tú tienes del producto?

Dado el elevado número de productos y de marcas diferentes existentes en cada uno de los
mercados, se sugiere que se trabaje con el posicionamiento de Coca-Cola, por ejemplo, y
comprobar de ese modo si efectivamente la empresa logra su objetivo y coincide con la visión
que los alumnos tienen de dicho producto. Lo mismo se puede hacer con los vaqueros Levi’s,
que transmiten prestigio, calidad y ser los auténticos tejanos, para comprobar si,
efectivamente, la empresa logra ese objetivo.

Actividades de análisis y problemas

 Tema 1, (págs. 22):

23. Aunque tradicionalmente el mercado de los productos agrícolas se ha considerado de

competencia perfecta, en la actualidad los procesos de diferenciación de productos
(denominaciones de origen, productos ecológicos, etc.) y de concentración de cooperativas
agrarias están transformando el sector.

a) ¿Qué supuestos de la competencia perfecta ya no se dan?

b) ¿Qué se quiere decir cuando se afirma que “los supuestos de la competencia perfecta no se
dan en la realidad”?

a) No se da tan claramente la indiferenciación del producto, ni la existencia de múltiples

oferentes en cuanto a la concentración de cooperativas por pueblos o regiones.

b) Se quiere decir que son un ideal que garantiza la eficiencia asignativa y productiva, pero que
son teóricos y, en la realidad, hay que tender hacia ellos en aras de esa eficiencia.

25. El mercado de comida rápida (pizzas, hamburguesas, bocadillos y otros) nos puede parecer,
en principio, de competencia monopolística porque en él participan muchas empresas con
productos diferenciados. Pero si se observa con más detenimiento, se comprueba que entre
unas pocas (las grandes cadenas, Burger King y McDonald’s) se reparten la mayoría del
mercado. A estas grandes empresas les preocupan sobre todo las reacción de las
cadena rival.
a) ¿Cómo clasificarías este mercado?
b) ¿Qué otros mercados reales se encuentran en esta situación?
a) Oligopolio.
b) Repuesta ejemplo: Las bebidas refrescantes.

27. Respecto a las empresas de telefonía móvil:

a) ¿En qué tipo de mercado actúan?

b) ¿Mantienen relaciones de cooperación o de rivalidad?
c) Ante la noticia de una nueva oferta de precios de una de estas empresas, ¿cómo
responderán las demás?
d) Si todas acordaran subir sus precios, ¿quiénes saldrían perjudicados y quiénes se
beneficiarían?

a) En oligopolio, ya que son un número limitado de empresas, con poder para influir en el
precio, y además existen barreras de entrada y salida.

b) Las relaciones que mantienen entre ellas son de rivalidad. Por tanto, puede ser que el resto
de competidores responda con una estrategia de bajada de precios.

c) Ante la noticia de una nueva oferta de precios de una de las empresas, las demás
reaccionarán bajando sus precios y lanzando también sus propias ofertas.

d) Si todas decidieran subir sus precios, los perjudicados serían los consumidores y se
beneficiarían las empresas, ya que verían aumentar sus beneficios.

30. Lee la frase de Adam Smith, observa la viñeta y contesta a las siguientes cuestiones.
“Raras veces se reúnen las gentes que ejercen el mismo negocio, ni siquiera por diversión o
entretenimiento, pero cuando lo hacen, la conversación suele terminar en una maquinación
para subir los precios”. (A. Smith).

a) ¿En qué tipo de mercado suelen producirse las prácticas reflejadas en el texto y en la
imagen?
b) ¿Por qué crees que es así?
c) ¿Están permitidas en la Unión Europea? Justifica tu respuesta.
d) ¿Quiénes son los perjudicados y los beneficiados?

a) Estas prácticas se producen en los oligopolios.

b) En los oligopolios operan muy pocas empresas, cuyas opciones son competir (opción con la
que salen perdiendo) o cooperar, como en este caso. Además, las empresas tienen poder para
influir en el precio.

c) Están prohibidas porque atentan contra el principio de la libre competencia.

d) En este tipo de acuerdos salen perjudicados los consumidores y beneficiadas las empresas
participantes.

 Tema 7, (págs. 136-138):

2. En relación con los cinco enfoques de la actividad comercial (producto, ventas, marketing,
marketing relacional y marketing social), elabora un cuadro resumen en el que se señalen:
a) En qué consiste básicamente cada uno de estos enfoques y en qué se diferencia de los
restantes.
b) Ejemplos de empresas y prácticas ilustrativas.
c) Ventajas e inconvenientes de cada uno.

Características Ventajas Inconvenientes Ejemplos

Enfoque de Enfoque No es precisa No tiene en Producción de
producto orientado a la una acción cuenta que el frigoríficos en
producción. comercial mercado la década de
Fabricar evoluciona y que los cincuenta.
productos de pueden aparecer
calidad. necesidades
nuevas.
Enfoque de En mercados Se vende lo que Los clientes más Técnicas de
ventas competitivos, las se produce a formados y publicidad para
empresas consumidores sensibles a sus adquirir
estimulan el poco necesidades no colecciones de
consumo a través experimentados se dejan seducir libros o
de prácticas y en mercados por esas enciclopedias a
comerciales en expansión. prácticas. través de
agresivas. vendedores a
domicilio.
Enfoque de La empresa Se adapta mejor Elevados gastos Cualquiera de
marketing investiga lo que el a los deseos del del los productos
mercado está consumidor. departamento de lanzados al
demandando para marketing de la mercado en la
producirlo. empresa actualidad.
Enfoque de La empresa Ayuda a retener Dar servicios El Corte Inglés
marketing produce lo que y fidelizar adicionales sin ofrece una
relacional demanda el clientes. cobrar por ello. garantía de
mercado y se cualquier
preocupa por las producto y la
inquietudes del devolución del
consumidor. importe por
insatisfacción.
Enfoque de La empresa Mayor Se pueden Fortuna, en
marketing muestra mayor responsabilidad camuflar una de sus
social sensibilidad por social de las comportamientos campañas
los problemas empresas en su hipócritas y de publicitarias,
sociales y relación con el mera imagen en destina el 0,7 %
medioambientales entorno. campañas que de sus
de la sociedad pretendan ser beneficios a
solidarias o proyectos de
ecológicas desarrollo
económico en
países en vías
de desarrollo.

3. Actualmente, hay una gran cantidad de empresas de zapatillas deportivas. No obstante, la

mayoría de la gente solo distingue algunas marcas, por las que, además, está dispuesta a pagar
un precio más alto. Esto es posible porque estas empresas han realizado un proceso de
planificación de marketing eficaz. Con relación a este proceso:

a) ¿Qué actividades de marketing estratégico han tenido que realizar estas empresas para
poder posicionarse en el mercado?
b) ¿Qué actividades de marketing mix han debido llevar a cabo para diferenciar su producto de
los que ofrece la competencia?

a) Probablemente han realizado un análisis externo para descubrir las oportunidades y

amenazas del entorno, identificando los diferentes tipos de consumidores, la estimación de la
demanda, y habrán tenido que evaluar la capacidad de las empresas competidoras. Al mismo
tiempo, habrán descubierto las fortalezas y debilidades de sus propias organizaciones para
llevar a cabo los objetivos planteados a la luz de estos análisis.

b) Una vez establecido el plan de marketing estratégico, habrán esyablecido las cuatro
herramientas de marketing mix: diseño de la gama de productos, una política de precios
coherente con el plan estratégico de marketing y con los productos diseñados. También, una
política de comunicación para dar a conocer su idea de producto y de negocio, y por último,
una política de distribución para que el público pueda encontrarlos fácilmente.

4. Sirviéndote de ejemplos, explica las diferencias que existen entre los conceptos de mercado
actual, mercado potencial y mercado tendencial.

El mercado actual está compuesto por todos los consumidores actuales de un determinado
producto. Usando como ejemplo de producto el aceite de oliva, tenemos que el mercado
actual de este producto está compuesto por todas las personas que han adquirido el hábito de
cocinar con el mismo.
El mercado potencial está compuesto por todos los anteriores y además por los que pueden
llegar a serlo con una política mercadotécnica adecuada. Así, en este producto que utilizamos
como ejemplo, el mercado potencial también estaría compuesto por todos los consumidores a
escala mundial que podrían sustituir manteca y aceites de menor calidad por el aceite de oliva.
El mercado tendencial está compuesto por los futuros consumidores independientemente de
cuáles sean las estrategias que lleve a cabo la empresa. Por ejemplo, aumentarán los
productos destinados a la tercera edad, dada la previsión demográfica en España.

5. ¿En qué se diferencian los mercados industriales de los mercados de consumo? Señala
ejemplos de productos de ambos mercados.

En los mercados industriales, las compras suelen ser más meditadas y los productos se van a
incorporar a otros procesos productivos, por lo que es menos importante la política de
comunicación que la de producto o precio.
Los mercados de consumo son aquellos en los que se adquieren productos que satisfacen
directamente necesidades a las familias, por lo que es importante que las empresas que están
en este mercado cuiden la política de comunicación para llegar al mayor número de hogares
posible, como, por ejemplo, el mercado de las bebidas refrescantes o el mercado de las
comidas precocinadas.

6. Explica los conceptos de demanda de mercado y cuota de mercado. Si el total de las ventas
de las empresas de un sector en un período es de 1200 millones de unidades monetarias, ¿cuál
es la cuota de mercado de una empresa de ese sector que tiene unas ventas de 150 millones?
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un
período de tiempo y en un espacio geográfico determinados, mientras que la cuota de
mercado es la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del
mercado de un producto.
En el ejemplo del enunciado, la cuota de mercado de esta empresa es de: (150 / 1200) · 100 =
12,5%

7. ¿En qué consiste la investigación de mercados y cuál es su finalidad?

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la

empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. La finalidad que persigue es
precisamente esa obtención de información de manera que las decisiones que lleve a cabo la
empresa estén más fundamentadas y sean más acertadas.

8. ¿Cuáles son las etapas del proceso de decisión de compra de un producto? ¿Hasta qué
punto estas etapas son válidas para todos los productos?

Las etapas del proceso de decisión de compra de un producto son: 1. Reconocimiento de la

necesidad. Es el momento en que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla. 2. Búsqueda
de información. A través de la propia experiencia, así como de la información de anuncios,
amigos o expertos 3. Valoración de alternativas. 4. Decisión. 5. Evaluación. La satisfacción o la
insatisfacción con el producto adquirido influyen en decisiones futuras, creando lealtad a la
marca comprada si ha habido satisfacción.

No todas estas etapas tienen la misma importancia ni son igual de válidas para todos los
productos, y varían según el tipo de compra y las características del comprador, siendo
diferente la compra de productos de alta implicación, por impulso o rutinaria, y en función de
las características personales y de factores de tipo cultural y social que influyen en la decisión
del comprador.

10. Para estudiar la aceptación de un nuevo producto, la empresa ZETASA va a realizar un

estudio de mercado. En el plan de investigación se considera que mucha información puede
obtenerse en la misma empresa, a partir de los datos de comercialización de otros productos
en el pasado y de la información de sus propios vendedores. Además, se llevará a cabo una
encuesta personal que se encargará a EMESA. También se prevé completar los resultados con
una encuesta telefónica que realizará la misma empresa. Por otro lado, se cuenta con estudios
del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y del INE, accesibles a través de internet. Con
esta información:

a) ¿Cuáles son las etapas que deben tenerse en cuenta en esta investigación?
b) Clasifica las distintas fuentes de información que se van a utilizar en primarias o
secundarias, así como en externas o internas.

a) Las fases que hay que tener en cuenta en una investigación comercial son: 1. Definir el
problema y los objetivos de la investigación. 2. Diseño del plan de investigación. 3. Búsqueda y
obtención de la información. La información puede ser secundaria (información que ya ha sido
elaborada para otros propósitos) o primaria (información nueva, que se genera a través de
encuestas, de la experimentación y de la observación directa). 4. Análisis e interpretación de la
información.

b) La información que se va a obtener procedente del interior de la misma empresa,

lógicamente, es una fuente interna pero secundaria, dado que los datos no se obtuvieron, en
su momento, para el fin al que van a ser utilizados en esta ocasión. La encuesta personal
resulta una fuente externa, pues se encarga a un colaborador externo, y primaria, porque es
información diseñada para este fin. La encuesta telefónica es información primaria e interna.
Los estudios del CIS y del INE constituyen una fuente de información externa, que a su vez es
información secundaria.

11. Una empresa pionera en su ciudad en un servicio de piercing tiene en la actualidad un

competidor que ha hecho bajar drásticamente su clientela, por lo que decide realizar una
investigación para saber qué cambios debe llevar a cabo para recuperar su demanda. Como no
existe información secundaria, tendrá que obtener información primaria. Con estos datos:

a) Explica las distintas técnicas de obtención de información primaria que podría utilizar.
b) ¿Cuál o cuáles de esas técnicas consideras más apropiada para este caso y por qué?

a) Las distintas técnicas de obtención de información primaria que podría utilizar son:

1. Los sondeos por encuesta. Es el método de recogida de información primaria más

utilizado.
2. La experimentación. Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados
cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados.
3. La observación. Consiste en la recogida de información a través de la observación
del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
4. Técnicas cualitativas de investigación. Tienen como fin entender mejor lo que piensa
y siente el consumidor, siendo las más utilizadas la entrevista de grupo o dinámica de
grupo y la entrevista en profundidad.

b) Respecto a la técnica más apropiada, los sondeos por encuestas de satisfacción y la

entrevista personal en profundidad son técnicas que se adaptan a las necesidades del caso
descrito, debido a que la empresa que ha perdido clientes necesita conocer de primera mano
la opinión de los consumidores.

12. Reflexiona sobre el proceso de decisión de compra de una moto y realiza las actividades
siguientes.
a) Señala qué factores personales afectan a la evaluación del comprador y su selección de la
marca.
b) Indica algunos factores socioculturales que influyen en la evaluación del comprador y su
selección de la marca.

a) Los factores personales implicados en el proceso de compra de una moto están relacionados
con la edad, el sexo y ciertas aficiones y características sobre el estilo de vida del comprador.
No será la misma moto la que compra un adolescente que se inicia en el mundo del motor de
las dos ruedas que la que adquiere un veterano motero. Del mismo modo, hombres y mujeres
tienen diferentes gustos en este caso, y desde luego suele ser un producto adquirido por
aquellas personas que comparten una serie de valores o de formas de entender la vida.

b) Como sabemos, los factores socioculturales tienen un papel muy importante a la hora de
determinar las decisiones de compra de las personas. En el ejemplo que nos ocupa, el grupo de
amigos o las modas le decantará por un tipo de moto o por marcas concretas.

13. En relación con la segmentación de mercados, contesta a las siguientes cuestiones.

a) ¿En qué consiste la segmentación de mercados y cuál es su finalidad?

b) ¿Qué es un segmento de mercado?

a) La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o

segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo. La finalidad de la
segmentación de mercados es que las empresas puedan establecer una oferta comercial
diferenciada para cada segmento.

b) Un segmento de mercado es un grupo de consumidores con pautas homogéneas de

consumo, y que pueden ser agrupados por diferentes criterios.

14. Explica los distintos criterios y variables que suelen utilizarse para segmentar los mercados,
señalando ejemplos de productos para los que suele ser frecuente la utilización de cada
criterio.

Los distintos criterios y variables que suelen utilizarse para segmentar los mercados son:
– Criterio demográfico. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares
(tamaño de la familia, etc.). Así, por ejemplo, en el mercado de las bebidas refrescantes se
suele segmentar para captar a los más jóvenes con envases más llamativos, y con envases de
ahorro, a las familias.
– Criterio geográfico. La residencia en una determinada región, su carácter rural o urbano, o su
tamaño. Por ejemplo, hay periódicos nacionales, regionales y locales.
– Criterio socioeconómico. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta,
profesión, educación, etc. Es un criterio muy utilizado para enfocar la venta de ropa y también
productos culturales, como libros, obras de teatro, etc.
– Criterio psicográfico. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los
individuos. Es muy utilizado para enfocar la venta de los diferentes modelos de automóviles.
– Criterio por comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la
frecuencia y el tamaño de la compra que hacen. Es un criterio muy usado en la industria
alimentaria, que nos ofrece, por ejemplo, un mismo producto en envases distintos.

19. Una empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto que irá destinado exclusivamente
a hombres de entre 25 y 40 años, universitarios y residentes en grandes ciudades, que trabajen
y obtengan unos ingresos superiores a los 30 000 euros anuales y que, además, tengan un
estilo innovador y vanguardista.

a) ¿Qué criterios de segmentación se han utilizado?

b) ¿Qué ventajas e inconvenientes tiene utilizar tantos criterios de segmentación?

a) La empresa que quiere comercializar este nuevo producto entre hombres de entre 25 y 40
años, universitarios y residentes en grandes ciudades, que trabajen y obtengan unos ingresos
superiores a los 30 000 euros anuales, y que, además, tengan un estilo innovador y
vanguardista, está utilizando tres criterios de segmentación de mercado: criterio demográfico,
pues se dirige solo a hombres; criterio socioeconómico, pues busca una renta y unos niveles de
formación y culturales concretos, y criterio psicográfico, porque se dirige a hombres con un
estilo de vida claramente diferenciado.

b) La ventaja de utilizar tantos criterios es que es más fácil de identificar el público objetivo o
target de la campaña y, consiguientemente, más fácil llegar a él. El inconveniente es que
cuantas más variables utilicemos para segmentar, más pequeño resulta el grupo objetivo y la
rentabilidad de la venta es más difícil.

22. Contesta a las preguntas.

a) ¿En qué consisten las estrategias de marketing masivo, diferenciado y concentrado?
b) Pon ejemplos de empresas y productos que empleen estas estrategias.
c) ¿Cuál de estas estrategias se sigue en la oferta de productos lácteos en nuestro país?

a) El marketing masivo (o indiferenciado) supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor
número posible de compradores.
El marketing diferenciado consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado,
pero adaptando la oferta comercial a cada uno de ellos.
El marketing concentrado es dirigir la oferta de la empresa exclusivamente a un grupo o
segmento de mercado concreto.

b) Ejemplo de marketing masivo: se encuentra en los productos de alimentación más comunes,

como sal, aceite o agua, que son para todos los consumidores.
Ejemplo de marketing diferenciado: las empresas de automóviles fabrican utilitarios con
aspecto deportivo para jóvenes, monovolúmenes para familias, todoterrenos para
aventureros, etc.
Ejemplo de marketing concentrado: empresas como Bang & Olufsen, Rolls Royce o Jaguar se
dirigen a sectores muy concretos de la demanda.

c) La mayor parte de las empresas de productos lácteos de nuestro país lleva a cabo una
estrategia de marketing masivo, dirigiéndose a toda la demanda de manera indiscriminada,
pero algunas de ellas llevan a cabo una estrategia diferenciada para ofrecer distintos
productos a distintos segmentos de la demanda. Tal es el caso de Pascual, que ofrece la marca
PMI, de menor precio y, en principio, menor calidad, para el consumidor habitual, y la marca
Pascual para el sector de la demanda más comprometido con su salud y dispuesto a pagar un
precio más alto.

24. ¿En qué consiste el posicionamiento de la empresa en el mercado? Señala ejemplos de

posicionamiento de empresas y productos que conozcas.

El posicionamiento de la empresa en el mercado consiste en lograr una imagen y crear una

percepción y una idea sobre los productos de la empresa en la mente del consumidor. Así,
BMW ha logrado un posicionamiento de automóviles fiables y elegantes, a la vez que potentes
y seguros. Burger King ha conseguido posicionarse como una empresa de comida económica y
útil cuando se dispone de poco tiempo. Nocilla, como una merienda que gusta a los niños,
pero que complace a las madres porque tiene mucho alimento.

 Tema 8, (págs. 156-158):

2. Explica en qué consiste el marketing mix. Comenta ejemplos diferenciados para productos
distintos poniendo de relieve la interrelación entre las políticas de producto, precio,
distribución y promoción.

El marketing mix está compuesto por todas las decisiones que la empresa debe adoptar acerca
de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de
distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción
que va a llevar a cabo para que sean conocidos.

Así, por ejemplo, un aceite de oliva ecológico hace valer su mayor calidad frente al resto y se
ofrecerá en envases más pequeños y cuidados, a un precio más caro. Su distribución será
exclusiva en establecimientos donde acuden los clientes preocupados por la ecología y el
consumo de productos saludables y totalmente naturales, y la comunicación se hará a través
de ferias o publicaciones especializadas.

Un ejemplo diferente a este sería el caso de un detergente común para la ropa. El producto se
comercializará en envases de plástico de gran capacidad y se venderá a un precio bajo. Se
distribuirá en grandes superficies y en supermercados. La publicidad irá encaminada a destacar
el producto por su bajo precio y funcionalidad. Se pueden plantear ofertas concretas o
descuentos para darlo a conocer o para incrementar las ventas en momentos puntuales.

5. ¿Qué se pretende con la diferenciación de productos? Piensa en un fabricante de teléfonos

móviles y comenta las posibilidades de diferenciación que existen combinando los distintos
atributos (tanto los tangibles como los servicios añadidos y los valores simbólicos) con los que
puede diferenciar su producto frente a otros de la competencia.

La diferenciación del producto trata de convencer al cliente de que el producto que está
eligiendo es totalmente diferente al de la competencia, que ofrece más que el resto y, por
consiguiente, les reporta más satisfacción y más utilidad. Esto implicará para la empresa
aumentar las ventas, su cuota de mercado y sus ingresos.
Así, un fabricante de móviles, para conseguir la diferenciación de su producto puede hacer
diseños más atractivos, más versátiles, más pequeños y ligeros, con mayor variedad en colores
y formas. Puede, además, incorporar elementos nuevos, como las cámaras de fotos o juegos.
Pero además de todo esto, es importante establecer lazos de fidelidad con el cliente a través
de un servicio de atención al cliente eficaz. Tener un buen servicio posventa, o buenas
condiciones de financiación de la compra. Todo esto quedará reflejado en la mente del
consumidor, vinculando la marca y el logo a todos estos servicios y a los valores positivos que
se quieren transmitir.

7. Define los siguientes conceptos y aplícalos a los ejemplos de una panadería y un fabricante
de automóviles.

a) Gama de productos: conjunto de productos que vende una empresa. Para la panadería, su
gama de productos serían todos los bienes que se vendieran en ella y del mismo modo
ocurriría con el fabricante de coches.

b) Línea de productos: de entre todos los productos que vende una empresa, aquellos de
características homogéneas o que satisfacen necesidades similares. En la panadería podrían
existir las siguientes líneas de productos: el pan, los dulces y los productos para la repostería.
En el caso del fabricante de automóviles, su línea de productos podría ser: utilitarios, berlinas,
monovolúmenes y todoterrenos.

c) Amplitud de gama: es el número de líneas distintas que integra una gama. En el ejemplo que
estamos trabajando, la panadería tiene una amplitud de 3, y el fabricante de automóviles, de
4.

d) Longitud de la gama: número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos

los productos de todas las líneas.

9. Mientras unas empresas utilizan una marca única para todos sus productos, otras los
comercializan con múltiples marcas. ¿Qué se pretende con cada estrategia y cuáles son sus
ventajas?
Lo que se pretende mediante una estrategia de marca única es dar a todos los productos la
imagen positiva de la marca. Además, de este modo se consigue un ahorro en marketing al
limitar las estrategias de promoción y protección a una sola marca.
Por otra parte, con una estrategia de marcas múltiples, la empresa trata de diferenciar sus
productos en función de los distintos segmentos de mercado a los que desea dirigirse.

11. ¿Qué se entiende por ciclo de vida de un producto?

El ciclo de vida de un producto está constituido por las diferentes etapas por las que pasa un
producto desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. En general, el ciclo de
vida lo conforman cuatro etapas, que son: introducción o lanzamiento, crecimiento, madurez y
declive.

a) Explica las características más importantes de cada fase de ese ciclo.

1. Etapa de introducción o de lanzamiento. En esta fase se requieren fuertes

inversiones para poner en marcha la producción y lanzamiento del producto, así como
para su promoción y publicidad. Sus ventas son pequeñas y el crecimiento de las
mismas es lento. En este período, la empresa registra pérdidas.

2. Etapa de crecimiento. Se caracteriza por un crecimiento de las ventas y de los

beneficios. Comienzan a aparecer productos sustitutivos.

3. Etapa de madurez. Las ventas se han estabilizado y los beneficios son relativamente
estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia es más fuerte y se llevan a
cabo estrategias de diferenciación de producto.

4. Etapa de declive. El mercado se ve saturado con los productos sustitutivos que han
ido apareciendo, las ventas descienden y, paralelamente, se reducen los beneficios. La
empresa deberá decidir si dejar de comercializar el producto o renovarlo para
mantenerlo en el mercado.

b) Representa gráficamente la evolución de las ventas y beneficios durante ese ciclo.

Aunque la duración de estas etapas es distinta para cada producto, la tendencia general puede
representarse mediante un gráfico como el de la pág. 147 de tu libro.

16. Lee la viñeta. Si la elasticidad de la demanda-precio de este tipo de espectáculos suele ser
superior a la unidad (demanda elástica), ¿acertaría el club subiendo los precios? Compruébalo
para una modificación del precio del 20 % y una Ep = 1,5.

Cuando la elasticidad de la demanda-precio es superior a la unidad, significa que las

variaciones de la cantidad demandada son mayores que las variaciones porcentuales que sufra
el precio. Por tanto, si los precios bajan un 20 %, el aumento de la demanda será mayor; por
tanto, los ingresos aumentarán. En cambio, una subida del precio provocará una disminución
de los ingresos totales, ya que la reducción de la cantidad demandada contrarrestará la subida
de precio.
Si la Ep = 1,5, significa que una variación porcentual de los precios del 20 % va a dar lugar a una
variación porcentual de la cantidad demandada en un 30 % (dado que la EP es el cociente
entre las variaciones porcentuales de la cantidad demandada y las variaciones porcentuales de
los precios).
Así, si aumentan los precios un 20 %, es decir, pasan a ser, en lugar de 20 €, 24 €, la variación
de la cantidad demandada será de un 30 % menos, lo que hace que acudan al estadio no 5000
espectadores, sino 3500.
Los ingresos antes de subir precios eran de 100 000 € (resultado de multiplicar 20 por 5000), y
tras la subida del precio los ingresos son de: 24 x 3500 = 84 000, un 16 % menos.
Por tanto, el club no acertaría subiendo los precios. Como la demanda es elástica (Ep > 1),
debería bajar el precio para aumentar los ingresos.

17. Las empresas que fijan sus precios en función de la competencia, ¿cómo deberían fijarlos
en estos casos?

a) Una empresa pequeña que vende su producto en competencia con la empresa que es líder
del mercado.

Si el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado, marcado por el líder, la

tradición o la costumbre, la empresa pequeña fijará los precios de sus productos al nivel de la
competencia.

b) Una empresa cuyo producto está claramente diferenciado por su calidad.

Si se ha conseguido una diferenciación positiva del producto asociada a la calidad del mismo y
otros atributos que le conceden superioridad sobre los de la competencia, entonces el precio
se puede fijar por encima del de la competencia.

c) Una empresa que pretende entrar en un mercado tradicional en el que están muy
establecidos los competidores.

Para conseguir penetrar en un mercado muy asentado se deben fijar unos precios
sensiblemente más bajos que los de la competencia para conseguir atraer a aquellos
segmentos más sensibles al precio.

18. En relación con las estrategias de fijación de precios:

a) ¿Qué se pretende cuando un mismo producto se vende a precios diferentes? Señala

ejemplos.

Cuando se fijan precios diferentes a un mismo producto (estrategia de precios diferenciales), lo

que se está haciendo es una discriminación de precios para tratar de conseguir que cada
consumidor, en función de sus características concretas, pague el precio que está dispuesto a
pagar. El precio se fija en función de las características del consumidor o de la necesidad de
promocionar las ventas. Ejemplos de esta práctica son los precios de las localidades de un
teatro, los billetes de transporte de diferentes clases (turista, negocio, etc.) o los abonos para
jubilados o jóvenes para determinados servicios.

b) Señala distintos ejemplos de precios psicológicos.

En este caso se establece un precio para comunicar algo sobre el producto al consumidor. Los
precios de prestigio están orientados a aquellos consumidores que consideran que los precios
altos de un producto denotan calidad, de esta manera el cliente percibe a través del precio la
superioridad del producto. También se usan los precios mágicos (9,95 en lugar de 10 euros).

c) ¿Qué se entiende por estrategia de precios cautivos?

Consiste en vender un producto a un precio bajo, y el resto de productos complementarios
que se precisan para su funcionamiento, a un precio (cautivo) elevado. Un ejemplo sería
vender una cafetera barata para vender después las cápsulas de café a un precio elevado, o los
cepillos de dientes eléctricos y sus cabezales.

19. Las empresas de cosméticos lanzan periódicamente nuevos productos al mercado cuya
composición añade propiedades regeneradoras, antienvejecimiento, que proporcionan
luminosidad al rostro, etc. Pero mientras unas marcas fijan sus precios muy altos, otras los
establecen muy asequibles. Comenta en qué consisten estas dos estrategias y qué objetivos
persiguen.

La primera de ellas recibe el nombre de estrategia de descremación, que consiste en fijar un

precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros
segmentos más sensibles al precio. La otra es la estrategia de penetración, que supone fijar
precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

20. Explica en qué consiste la función de promoción o comunicación. ¿Qué se entiende por mix
de promoción?

La función de promoción o comunicación es una función de marketing dirigida a informar

sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que
proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con objeto de
persuadir al cliente para que compre. Se dispone de diversos instrumentos para comunicarse
con los potenciales clientes, entre los que destacan la publicidad, la promoción de ventas, las
relaciones públicas y la venta personal. La empresa puede optar por utilizar una variedad de
todos ellos componiendo de este modo una mezcla o mix de promoción, para asegurarse de
que el mensaje llega al mayor número posible de potenciales clientes y, además, adaptado a
las necesidades del público al que se dirige.

21. En relación con la publicidad:

a) ¿Cuáles son sus características y qué objetivos persigue?

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la

empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas. Su objetivo principal es transmitir
mensajes a través de los cuales se promocionan los productos y marcas de la empresa.

b) ¿Cuáles son los requisitos de eficacia de un mensaje publicitario?

Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe diseñarse de tal modo que atraiga la
atención de la audiencia, motive su interés y deseo por aquello que se comunica y, en
consecuencia, cree en el espectador la voluntad de compra del producto que se publicita.
Además de estos requisitos (atención, interés, deseo y acción), el mensaje debe ser creíble,
para que no produzca efectos negativos para los intereses de la empresa en el largo plazo.

c) Elige tres anuncios televisivos y analízalos desde el punto de vista de estos requisitos.

Respuesta libre.
Se puede crear una tabla de doble entrada. Las filas serán diferentes anuncios que hayan
llamado la atención de los alumnos. En las columnas se recogerá el producto que se está
mostrando, el motivo por el que ha captado la atención del espectador, las razones por las que
ha mantenido este interés hasta el final y qué mensaje es el que se está comunicando.
También el eslogan en caso de haberlo.
23. Piensa en una bebida refrescante y comenta las distintas actividades de promoción que
pueden utilizarse para mejorar las ventas de ese producto. ¿Por qué crees que es necesario
combinar esta estrategia con la publicidad?

Para promocionar una bebida refrescante es necesario llevar a cabo un mix de la promoción
para conseguir que aumenten sus ventas. Así, se puede hacer una promoción de ventas,
pidiendo a los distribuidores que el producto lo expongan en las cabeceras de las estanterías y
haciendo ofertas del tipo “lleve tres y pague dos”. Sería conveniente también que los
consumidores asociaran la bebida con eventos deportivos y que la empresa llevara a cabo el
patrocinio de actividades de este tipo, al tiempo que cuida la relación con los medios de
comunicación para que estos ofrezcan una imagen positiva de la empresa y de sus productos.
Con estas actividades se va a lograr complementar y mejorar la información que haya llegado a
través de la publicidad, y se llegará a más clientes que solo con una política de publicidad.

24. Responde a las siguientes preguntas.

a) ¿Qué son las relaciones públicas de la empresa?

Las relaciones públicas de la empresa son las actividades que se llevan a cabo, no tanto para
mejorar sus ventas a corto plazo, sino más bien para transmitir mensajes que generen una
opinión favorable entre el público de la imagen de la empresa.

b) ¿Qué actividades de relaciones públicas suelen desarrollarse en las empresas?

– El patrocinio: consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales

con el fin de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora entre el público.
– Relaciones con los medios de comunicación: la imagen que el público tiene de la empresa
también está relacionada con las noticias que difunden los medios de comunicación sobre
temas de actualidad de las empresas o de sus actos de patrocinio. Al tratarse de un tipo de
“publicidad gratuita”, las empresas intentan mantener buenas relaciones con los medios para
que la información difundida sea favorable.

c) ¿Cuál es la diferencia entre las relaciones públicas y la publicidad?

La diferencia es que, en las relaciones públicas, el mensaje que se difunde queda fuera del
control de la empresa, puesto que depende de lo que emiten los medios de comunicación o de
la imagen que, por ejemplo, genere un determinado evento deportivo en el público; mientras
que en la publicidad, la empresa controla en todo momento el mensaje que se quiere
transmitir, dónde y cómo quiere que llegue.

25. Sobre la venta personal:

a) ¿En qué consiste y cuáles son sus ventajas respecto de otros instrumentos de promoción?

La venta personal está constituida por todas las actividades que una empresa lleva a cabo a
través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación
personal del producto.
Al establecer una relación directa y bidireccional entre el vendedor y el posible cliente, permite
ampliar detalles y aclarar las dudas que pueda plantear el cliente, lo cual puede ser una forma
de tomar conciencia sobre la percepción que tienen los clientes del producto y una fuente de
información para posibles mejoras.

b) ¿En qué tipo de productos o mercados es el instrumento de promoción adecuado?

Por todo lo anterior, la venta personal es recomendable en mercados pequeños (mercados
industriales, por ejemplo). También para mercados con segmentos muy identificables. No es
recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.

28. Con relación a la distribución comercial:

a) ¿Qué es un canal de distribución y cuál es su objetivo?

El canal de distribución es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde
su origen hasta el consumidor final. Este es el objetivo mismo, hacer llegar el producto desde
el centro de producción hasta el cliente.

b) Apoyándote en un esquema, comenta los tipos de canales de distribución que existen en

función del número de intermediarios.

En función del número de intermediarios que intervienen, los canales de distribución pueden
ser: canales largos, con varios intermediarios; canales cortos, con un solo intermediario entre
el fabricante y el consumidor, y canales directos, sin intermediarios. Estos intermediarios
pueden ser ajenos a la empresa, constituyendo lo que se llaman canales externos o
delegaciones comerciales del propio fabricante, o constituyendo un canal propio o franquicias
(establecidas mediante acuerdos de cooperación del fabricante con los distribuidores).
Utiliza un diagrama como el de la pág. 152 de tu libro.

c) ¿Cuáles son los canales más utilizados según el tipo de producto?

Los canales largos son típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente
(alimentos, productos de limpieza), que requieren la presencia del producto en el máximo
número posible de puntos de venta o en espacios geográficos grandes.
Los canales cortos suelen ser los más habituales en los mercados en los que se comercializan
bienes de consumo duradero como electrodomésticos o automóviles.
Los canales directos son propios de mercados industriales en los que se establecen relaciones
entre empresas y en los servicios, donde no queda otra opción que comercializar el producto
de este modo.

d) ¿Cuál es la diferencia entre una empresa mayorista y una empresa minorista?

Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a
los minoristas; por tanto, su característica principal es que no venden al consumidor final
porque suelen vender en grandes cantidades o “al por mayor”.
Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los
consumidores; por tanto, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas
cantidades, “al por menor” o “al detalle”.

29. Sin duda, los intermediarios elevan el precio que paga el consumidor final. A cambio, al
realizar su labor, llevan a cabo unas funciones que justifican este encarecimiento. ¿Cuáles son
esas funciones?

Las funciones que llevan a cabo los intermediarios de un canal de distribución son las
siguientes:

– Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los

distintos fabricantes, posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas
cantidades.
– Logística. Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
El almacenamiento permite regular las existencias evitando el riesgo de ruptura de stock.
– Realizan actividades de promoción. Se encargan, al vender el producto, de informar sobre las
características del mismo y contribuyen a su promoción.
– Reducen el número de contactos. Puesto que el fabricantes solo debe contactar con sus
distribuidores, el número de intermediarios se reduce y el fabricante se evita tener que
contactar con todos los clientes potenciales.
– Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la
financiación, el mantenimiento, las devoluciones, etc.

30. Imagina un mercado simplificado en el que la oferta se compone de cuatro fabricantes de

los siguientes productos: televisores, cámaras digitales, electrodomésticos y ordenadores.
Desde el lado de la demanda, existen ocho consumidores que demandan estos cuatro
productos. Razona las transacciones comerciales o contactos entre compradores y vendedores
que tendrían lugar bajo estos dos supuestos:

a) No existen intermediarios.

De no existir intermediarios, el número de transacciones que se tendrían que realizar sería de

32, ya que cada uno de los ocho consumidores tendría que visitar a los cuatro fabricantes
diferentes que existen en el mercado.

b) Existe un intermediario que compra a los fabricantes y distribuye a los consumidores.

En el caso de que el intermediario distribuya los productos, las transacciones pasan a ser 12:
cuatro del minorista con los fabricantes y ocho del minorista con los consumidores.

32. Mientras que IKEA tiene su canal propio de distribución, mediante grandes superficies
donde comercializa su mobiliario, otras cadenas de muebles (Merkamueble, Rustiko, etc.)
trabajan en régimen de franquicia. ¿Qué tienen en común ambas formas de distribución y
cuáles son las diferencias?

La diferencia entre ambas estrategias está en que a medida que se incorporan intermediarios
ajenos (franquicias), se pierde el control del proceso de distribución. A través de un canal
propio de distribución, el control de todo el proceso es más cercano, y el contacto con el
cliente, más directo. No obstante, en ambas modalidades se procura establecer unos criterios
comunes en la venta del producto y los franquiciadores exigen determinadas condiciones a los
franquiciados para que la imagen del producto sea similar en todos los lugares donde se
comercialice.

33. Según una encuesta de AC Nielsen sobre comercio electrónico, libros y ropa son los
productos más vendidos por la red. Nueve de cada diez internautas españoles ha comprado
alguna vez por la red y, de ellos, el 48 % lo hizo en el último mes. El sistema de pago más
común es el realizado con tarjetas Visa. A partir de estos datos:

a) ¿Por qué crees que la ropa y los libros son los productos más vendidos en el comercio
electrónico?

Las razones por las que ropa y libros son los productos más comprados en la red son el bajo
coste del producto y que tiene una calidad estándar que no es preciso comprobar físicamente.
Cuando se quiere comprar un libro, con el ISBN el cliente sabe seguro que lo que llegará a casa
de su compra online es justamente lo que necesita.
b) ¿En qué aspectos beneficia este sistema a los consumidores? ¿Y a los productores y
distribuidores?

Los consumidores ahorran costes de desplazamiento y tiempo, y los distribuidores eliminan

costes de mano de obra y almacenamiento.

c) ¿Cuáles son aún las debilidades del comercio electrónico?

Por una parte, la necesidad de implantación de medidas que garanticen la seguridad en el

intercambio de datos y en el pago con medios electrónicos. La ley cada vez es más extensa y
concreta en este sentido, pero todavía existe desconfianza por parte de algunos consumidores
en este sentido.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que internet no evita los problemas logísticos de
reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando la combinación de internet con
eficaces servicios de mensajería.

Ampliación: Actividades de Evaluación

 Tema 1, (págs. 23):

11. Determina la veracidad o falsedad de cada una de las siguientes afirmaciones, justificando
la respuesta.

a) En un mercado de competencia perfecta, la política comercial de las empresas estaría

orientada a la diferenciación del producto con respecto al de sus competidores.
b) La competencia monopolística se caracteriza por la existencia de un solo vendedor y
muchos compradores.
c) En un oligopolio, la política comercial adoptada por una empresa influye en la del resto de
sus competidores.

a) La competencia perfecta no tiene diferenciación del producto, pero en la búsqueda de

beneficios extraordinarios a corto plazo puede tender a esta política y en ese sentido es
verdadera.

b) Falso, se caracteriza por multiplicidad de productores y demandantes.

c) Verdadero, ya que debido a que hay pocos oferentes, estos tienen fuerza de mercado.

12. Define las características de una empresa que opera en régimen de monopolio y pon un
ejemplo.

Un solo oferente, muchos demandantes, barreras de entrada y salida, la empresa no es precio

aceptante y los ejemplos más característicos son los de la distribución del agua o la
electricidad.

13. Define las clases de mercado que se pueden identificar en función del número de
oferentes.

Monopolio, con un único oferente y muchos demandantes; oligopolio, con pocos oferentes y
de competencia, con muchos demandantes. Por último, con muchos demandantes y oferentes
se distinguen los mercados de competencia perfecta y monopolística.

14. Explica brevemente el mercado de competencia perfecta: características y funcionamiento.

Se caracteriza por muchos oferentes y demandantes, la no existencia de barreras de entrada ni
salida, la no diferenciación del producto e información perfecta. El funcionamiento se
caracteriza porque nadie tiene fuerza de mercado, de modo que todos los que participan son
precio-aceptantes. De ahí que se garantice la eficiencia productiva y asignativa, es decir, la
máxima cantidad, dada una tecnología, al menor precio posible.

15. ¿Cuáles son las características de los mercados de competencia imperfecta y cuáles son sus
tipos principales?

Las características de la competencia imperfecta son la existencia de pocos oferentes, de

barreras de entrada y salida, la información imperfecta, o bien la existencia de diferenciación
del producto. Todo ello lleva a que los productores tengan más o menos fuerza de mercado y
que tengan capacidad de influir sobre los precios.

Dependiendo de qué característica dejen de cumplir, se distinguen, entre sus tipos principales,
el monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística.

16. ¿En qué tipo de mercado actúan y cuáles son las relaciones entre las empresas del sector
de la telefonía móvil en España (Movistar, Vodafone, Orange, etc.)?

Actúan en oligopolio, ya que son un número limitado de empresas, que tienen barreras de
entrada y salida, y que pueden influir en los precios y, por tanto, establecer relaciones
estratégicas con el resto de las empresas.

 Tema 7, (págs. 139):

1. Diferencie el marketing estratégico del marketing operativo.

El marketing estratégico implica llevar a cabo una reflexión concerniente a las oportunidades
que ofrece el mercado, con el propósito de diseñar una estrategia mercadotécnica. El
marketing operativo es posterior al estratégico, e implica plasmar en un plan concreto la
estrategia de marketing de la empresa para implementarla.

2. Explique cuáles pueden ser los motivos que impulsen a una empresa a realizar una
investigación de mercados y qué fases deben cumplir todas las investigaciones de mercados.

Los motivos que impulsan a una empresa a realizar una investigación de mercados son
principalmente conocer quiénes son sus clientes actuales y potenciales y cuáles son sus
características, la imagen que tienen de sus productos y cuáles serían sus reacciones ante
posibles cambios en sus productos y diseños. Para ello, se llevan a cabo investigaciones de
mercado, de manera que se obtenga información que fundamente la toma de decisiones.
Dicha investigación tendrá las siguientes fases:

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación, es decir, delimitar las

cuestiones que se pretenden conocer.
2. Diseño del plan de investigación. Establecer el modo en que se llevará a cabo la
investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información, distinguiendo entre información
secundaria y primaria. Esta última información es nueva, recabada a propósito para la
investigación en curso.
4. Análisis e interpretación de la información.
3. ¿Qué se entiende por investigación de mercados? Enumere las fases que se siguen en la
investigación de mercados para lanzar un nuevo producto.

La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la

empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Las fases son las enumeradas en el
ejercicio anterior.

4. Un aspecto fundamental de la investigación de mercados consiste en la recogida de

información. Los datos obtenidos se pueden clasificar en primarios o secundarios en función
de las fuentes con las que se han conseguido. Explique dos métodos de obtención de datos
primarios y comente algunas fuentes para la obtención de datos secundarios.

Los métodos de obtención de datos primarios son: 1. Los sondeos por encuesta. Presentan
como ventaja que permiten obtener una gran variedad de información, aunque suelen ser
costosos. 2. La experimentación, que trata de explicar las reacciones del mercado ante
determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados. 3. La
observación, que consiste en la recogida de información a través del análisis del
comportamiento de los consumidores. 4. Técnicas cualitativas de investigación. Pretenden una
valoración más cualitativa de los pensamientos de los consumidores. Las más utilizadas son: la
entrevista de grupo o dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.
Las fuentes de datos secundarias más útiles para la investigación de mercado pueden ser
internas, como estadísticas y archivos de la empresa, estudios anteriores de mercado, etc., o
externas, es decir, datos buscados en internet, estudios del sector, informes oficiales, censos
publicados, etc..

5. Proporcione dos ejemplos de técnicas de investigación de mercados, una cuantitativa y otra

cualitativa. Defina cada una de las técnicas e ilustre con un ejemplo cada técnica.

Un sondeo por encuesta seleccionando una muestra representativa y con un cuestionario

diseñado es una de las técnicas de información cuantitativas más extendidas, tiene la ventaja
de obtener una amplia información descriptiva sobre muchas cuestiones que interesan a la
empresa. Un ejemplo podría ser la encuesta sobre población activa o la encuesta previa a una
campaña electoral. Por su parte, las técnicas cualitativas de investigación pretenden ir más allá
de las respuestas superficiales de las encuestas para comprender lo que realmente el
consumidor piensa y siente, una entrevista en profundidad es un claro ejemplo de técnica
cualitativa de investigación. Por ejemplo, ante la selección de personal, una de las últimas
pruebas es una entrevista de trabajo en profundidad.

6. Explique qué es la segmentación del mercado e indique tres criterios de segmentación del
mercado que utilicen los fabricantes de perfumes.

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de

consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento. Los fabricantes de perfume
segmentan siguiendo criterios demográficos y lanzando distintos productos para hombres y
mujeres o para jóvenes y no tan jóvenes. También segmentan el mercado en función de
variables socioeconómicas, lanzando perfumes más caros y exclusivos para las personas con un
mayor poder adquisitivo.

7. Explique cuáles son los principales criterios de segmentación del mercado que utilizan
normalmente las empresas fabricantes de juguetes.
Las empresas fabricantes de juguetes utilizan principalmente los criterios de edad, sexo,
socioeconómico (nivel de renta de sus padres) y psicográfico para segmentar el público
objetivo al que dirigen sus juguetes.

8. ¿Qué tipos de estrategias de marketing se podrían aplicar ante un mercado que se puede
segmentar?

La estrategia de marketing más apropiada para un mercado que se puede segmentar es una
estrategia diferenciada, dirigiéndose a todo el mercado, pero con una oferta adaptada a cada
segmento de demanda.

9. Explique qué relación debe haber entre la segmentación del mercado y el diseño del
producto.

Lógicamente, las variables a tener en cuenta dentro del diseño del plan estratégico de
marketing y que implican definir el posicionamiento del producto y el tipo de producto que se
va a producir y el segmento de mercado al que se va a dirigir, tienen que ser coherentes y
estar estrechamente relacionadas con las variables de marketing operativo de las empresas, es
decir, con los instrumentos del marketing mix, entre los que se encuentra la política de
producto. De modo que, si lo que se pretende es dirigirse al segmento de la demanda más
exclusivo y que está dispuesto a pagar un precio más alto por nuestro producto, entonces el
diseño del mismo y toda su política de producción y de diseño de sus atributos debe ser más
cuidadoso y garantizar que merece el sobreprecio que se le pide a dicho segmento.

10. Defina qué es un mercado objetivo para una empresa. ¿Podrían ser los jóvenes un
mercado objetivo para una compañía de telefonía móvil? ¿Por qué?

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige,

es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. La empresa, para
posicionarse ante él, debe establecer una estrategia de manera que dicho público objetivo se
forje una idea o una imagen del producto que se quiere vender.
Los jóvenes pueden ser un mercado objetivo para una compañía de telefonía móvil, debido a
que este mercado va evolucionando continuamente y a un ritmo alto, y este segmento de la
sociedad es el que más abierto está a este tipo de cambios.

11. Defina qué es el posicionamiento de un producto. Indique qué estrategias de

posicionamiento existen y ponga un ejemplo de cada una de ellas.

El posicionamiento de un producto es la imagen mental que los consumidores tienen de un

producto. Una vez que la empresa ha decidido los segmentos a los que va a dirigir su producto,
tiene que decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos y desarrollar una política de
marketing mix que lo refuerce y consolide. Para posicionar el producto existen diversas ideas
de posicionamiento sobre las que trabajar, como, por ejemplo, las características del producto
(dentífricos clínicamente probados), los beneficios del producto (cremas solares que protegen
la piel), la diferenciación frente a competidores (las entidades bancarias que trabajan sin
comisiones), la relación calidad-precio (cualquier prenda de ropa que, aunque sea un poco más
cara, reporta un mayor rendimiento).

12. ¿Qué ventajas ofrece el marketing masivo frente a la segmentación de mercados?

Comente ambos conceptos aplicándolos a un producto o servicio.
La ventaja del marketing masivo frente a la segmentación es que es más barato, no es preciso
fabricar el producto con diferencias según el segmento al que va dirigido, ni es precisa una
política de comunicación diferenciada. Así, las empresas que fabrican automóviles se ocupan
de fabricar diferentes tipos de modelos y de diseñar campañas publicitarias de cada modelo,
para ofrecerlo a los consumidores que más interesados estarían en cada uno de ellos, mientras
que los fabricantes de leche, en la mayor parte de los casos, obtienen un mismo producto para
toda la demanda, ahorrándose costes al no tener que hacer una oferta diferenciada.

13. Una empresa dedicada a la fabricación de teléfonos móviles quiere ofertar dos productos
diferentes. Con la información anterior, se pide:

a) Determine los segmentos de mercado (criterio socioeconómico) a los que irán dirigidos
estos productos.
b) Determine las decisiones de marketing mix que debe tomar esta empresa.

a) Si se trata de tomar un criterio socioeconómico para segmentar el mercado al que dirigir

ambos productos, uno de ellos se puede dirigir a los ejecutivos de empresa, con todo tipo de
prestaciones y de gran calidad, y otro para los jóvenes, con componentes de peor calidad y
menores prestaciones, o estas, más dirigidas al ocio y el entretenimiento.

b) Las variables del marketing mix tendrían que ir hacia un diseño del producto de alta calidad,
con alto precio, distribución exclusiva y una campaña de promoción claramente diferenciada
para el producto dirigido a ejecutivos, mientras que en el segundo caso se debe primar el
diseño desenfadado del producto para jóvenes, con unos materiales que permitieran vender el
producto a bajo precio y una distribución menos selectiva, así como una política de promoción
dirigida al segmento de los jóvenes.

 Tema 8, (págs. 159):

1. Defina las cuatro variables del marketing mix.

1. El producto. Incluye las decisiones sobre el diseño, la calidad, la marca y el envase, las
garantías y servicios posventa que se ofrecen. 2. El precio. Fijación de precios. 3. La
distribución. Se refiere a las decisiones y actividades para acercar los productos a los centros
de consumo. 4. La promoción. Dar a conocer el producto y motivar al consumidor a su compra.

2. Un fabricante de electrodomésticos comercializa sus productos bajo dos marcas diferentes.

Explique, para este caso concreto:

a) ¿Qué se entiende por marca de un producto? Razone su respuesta.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica un

producto y que lo diferencia de los de la competencia.

b) ¿Por qué las empresas comercializan un mismo producto bajo marcas diferentes? Razone su
respuesta.

Con la estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los
distintos segmentos de demanda que existen en el mercado.

c) ¿Deberían usar el mismo canal de distribución para los dos productos? Razone su respuesta.

Dependiendo del producto, hay ocasiones en las que es preciso cambiar el canal de
distribución de los productos para llegar mejor al segmento de mercado al que van dirigidos.
Otras veces, los productos de ambas marcas pueden ser distribuidos de la misma manera
porque se comercializan en los mismos establecimientos aunque vayan dirigidos a segmentos
diferentes.

3. ¿Qué es el ciclo de vida del producto? Indique sus fases. ¿En qué fase se encuentran los
siguientes productos: Apple Watch, libro electrónico, impresoras 3D, teléfono móvil, CD-ROM,
consolas para videojuegos.

El ciclo de vida de un producto está formado por las diferentes etapas por las que pasa un
producto desde su lanzamiento en el mercado hasta su desaparición. En general, el ciclo de
vida lo conforman cuatro etapas, que son: introducción o lanzamiento, crecimiento, madurez y
declive.

En la fase de lanzamiento se encuentran los relojes inteligentes como Apple Watch y las
impresoras 3D. El libro electrónico se encuentra en fase de crecimiento. En fase de madurez se
encuentran el teléfono móvil y las consolas para videojuegos. El cd-rom se encuentra en fase
de declive.

4. Explique cuál es el comportamiento de las ventas, los beneficios y los competidores en cada
fase del ciclo de vida del producto.

Introducción: las ventas son pequeñas; los beneficios, negativos, y los competidores, casi
inexistentes.

Crecimiento: las ventas y los beneficios crecen. Comienzan a aparecer competidores con
productos sustitutivos.

Madurez: las ventas y los beneficios se estabilizan. La competencia se hace más fuerte.

Declive: las ventas descienden y los beneficios se reducen. Los competidores ofrecen
productos sustitutivos que generan más utilidad al consumidor.

5. Laura vende objetos artesanales que ella produce. Para aumentar los ingresos, subió su
precio de 20 a 25 €. A causa de ello, sus ventas disminuyeron de 300 a 150 unidades
mensuales. ¿Ha sido acertada la decisión? ¿Qué debería haber averiguado antes de cambiar de
precio? ¿Cuál sería la decisión adecuada?

No ha sido acertada la decisión de subir los precios, ya que sus ingresos totales han
disminuido.
(25 x 150 = 3750 < 20 x 300 = 6000).
Antes de llevar a cabo esa decisión, tendría que haber hecho estimaciones sobre la elasticidad
de la demanda-precio de sus productos. Por los datos que tenemos, hubiera sido más
apropiado para aumentar sus ingresos reducir el precio de sus productos, dado que se
encuentra en el tramo elástico de su demanda.

6. Una empresa va a lanzar un nuevo producto al mercado. Explique las características

fundamentales de esta fase del ciclo de vida del producto y dos estrategias de precio que
puede seguir.

En la fase de lanzamiento de un producto nuevo, los costes de investigación y desarrollo son

elevados, y las ventas, muy bajas, por lo que generalmente se suelen registrar pérdidas y
apenas hay competencia.
Si el producto que se lanza al mercado ya es conocido, los valores son diferentes, ya que puede
existir gran competencia de inicio.
Existen diversas estrategias de precios para productos nuevos. Por ejemplo, la estrategia de
descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado
y después bajarlo para llegar a los segmentos más sensibles al precio; o la estrategia de
penetración, que consiste en fijar precios bajos desde el inicio para alcanzar rápidamente las
máximas ventas.

7. Es habitual en grandes superficies encontrar ofertas del tipo 3 x 2. ¿Qué instrumento de

marketing se está empleando? Razone la respuesta.

En las ofertas del tipo 3 x 2, el instrumento que se está utilizando es la promoción de ventas,
que consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o
distribuidores a través de incentivos.

8. Explique quiénes configuran un canal de distribución. Identifique cuál es el canal más usual
empleado en la distribución de productos agrícolas y en la distribución de los servicios
bancarios, justificando la respuesta.

Un canal de distribución está configurado por el conjunto de intermediarios que llevan el

producto desde su origen hasta el consumidor.

El canal más usual en los productos agrícolas es un canal largo con numerosos intermediarios.
El agricultor (fabricante) vende sus productos a los mayoristas. Estos a su vez venden los
productos a los minoristas, que son quienes se encargan de vender el producto al consumidor
(por ejemplo, una frutería). En los servicios bancarios, al tratarse de un servicio, se usa el canal
directo, donde el productor (banco) es el que está en contacto directo con el cliente.

9. Realice una propuesta de canal de distribución para un producto de ropa deportiva. Razone
la respuesta.

El fabricante tendría que vender a un mayorista de ropa deportiva que se encargará de

contactar con los minoristas que venderán el producto al consumidor final.

10. La promoción de ventas es la parte fundamental del marketing. Defina cuáles son sus
elementos fundamentales.

La promoción de ventas consiste en la realización de actividades para atraer el interés de

consumidores o distribuidores a través de incentivos. Se lleva a cabo a través de ofertas (3 x 2
o segunda unidad a mitad de precio), cupones descuento, distribución de muestras gratuitas,
regalos por compra y otro tipo de incentivos a corto plazo para favorecer la venta del
producto.

11. Explique en qué consiste la distribución comercial. Comente las funciones que pueden
desempeñar los intermediarios. En la venta de coches en concesionarios, identifique el tipo de
canal de distribución atendiendo al número de intermediarios y a la estrategia de distribución.

La distribución comercial consiste en hacer llegar los productos desde el fabricante a los
usuarios finales poniendo este a disposición del cliente en el momento y lugar adecuados.

Los intermediarios cumplen una serie de funciones como: ajustar la oferta a la demanda,
realizar actividades de logística, almacenaje y promoción; reducir el número de contactos y
prestar servicios adicionales al cliente.
La distribución de coches, por lo general, es un canal directo o corto. Los coches van de la
fábrica al intermediario (concesionario) y de ahí al consumidor final. En cuanto a la estrategia
de distribución, es exclusiva, ya que la empresa selecciona un único intermediario por zona
geográfica.

13. En una empresa de fabricación de electrodomésticos se plantea externalizar la distribución

y venta de sus productos, que hasta ahora se realizaba a través de una red de tiendas propias
establecidas en todo el territorio nacional. ¿Qué ventajas e inconvenientes puede suponer esta
decisión? Proponga dos alternativas que sirvan para llevarla a cabo.

Las ventajas de externalizar la distribución son que podría aumentar su presencia en el

mercado incrementando la red de distribuidores. Además, el intermediario se encargaría de
prestar los servicios adicionales al producto, como el servicio posventa, la instalación,
garantías, mantenimiento, etc. Pero esto con el inconveniente de perder el control del proceso
de distribución del producto, y además, el fabricante pierde la oportunidad de estar cerca del
cliente para recoger información que le permita mejorar sus productos o procesos.

Se podría hacer con intermediarios ajenos, a los que se les vende el producto y ellos lo hacen
llegar al consumidor final, o a través de un sistema de franquicias, donde el productor
mantiene aún cierto grado de control sobre la distribución de su producto.

14. ¿Qué se entiende por comercio electrónico? Señale dos de sus ventajas.

El comercio electrónico es una forma de intercambio económico entre empresas, o entre

empresas y consumidores, en la que las partes interactúan electrónicamente. El comercio
electrónico ha crecido exponencialmente en los últimos años. Esto ha estimulado la creación y
utilización de innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, el marketing en
internet, el intercambio electrónico de datos, etc.

El comercio electrónico presenta grandes ventajas, como, por ejemplo: poder comparar desde
casa, horario 24 h, acceso al mercado global, etc.

15. Explique, según el número de intermediarios, el tipo de canal de distribución que utiliza
una empresa que vende sus productos mediante comercio electrónico.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

Canal largo: Está formado al menos por dos etapas, es decir, para conectar al fabricante con el
consumidor intervienen al menos un mayorista y un minorista.

Canal corto: Está formado por un único intermediario minorista. La secuencia para que el
producto llegue al usuario final es: fabricante, minorista y consumidor.

Canal directo: No existen intermediarios. El fabricante asume la función de distribuidor.