Publicidad y sexualidad

Mtra. Ariadna Benavides Higuera

• Elementos básicos de Teoría de la publicidad.

Para comenzar es necesario definir qué es la publicidad, para ello recurrimos a

uno de los autores clásicos de esta disciplina Billorou (1983) que nos dice: la
publicidad es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma pagada
medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a
través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas
a su acción.

Analicemos un poco esta definición: Publicidad es una técnica, emplea una serie
de elementos técnicos tales como radio, impresos, diario, etc; es una
comunicación múltiple, porque se dirige a una grupo de personas determinado y
no necesariamente a la totalidad de la población de un país; utiliza medios de
difusión, la cual es una de las condiciones necesarias para diferenciar la
publicidad de cualquier otra forma de comunicación; se utiliza para alcanzar
objetivos comerciales y acciona sobre la actitud de las personas usando los
estímulos adecuados para cada grupo de individuos.

Ahora bien en fechas recientes estudios@s de la publicidad se han abocado a

analizar el efecto de las sensaciones en los anuncios publicitarios y cual es el
papel de las necesidades en la producción del deseo (de compra).

- Las sensaciones

Durante siglos el estudio de las sensaciones y de los sentidos ha estado

considerado como una de las áreas más importantes de la investigación, ya que
se les atribuía la responsabilidad y consecuencias de la conducta, a la vez que las
formadoras del conocimiento. Martín Requero (2006)

Hoy día todas estas creencias están superadas, hace falta algo más que
sensaciones, se necesitan procesos psicológicos más complejos, como la
atención, percepción, memoria, capaz de transformar las informaciones
procedentes de las sensaciones en conocimiento.

Podríamos definir la sensación como la aprehensión de la realidad a través de los

sentidos. El ser humano establece pues, relación (contacto) con el entorno,
mediante los sistemas sensoriales y es a través de los receptores sensoriales
como es capaz de sentir. Así la sensibilidad es la capacidad del organismo de
tomar conciencia del medio ambiente.

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Los estudios de las sensaciones se han aplicado al campo de la publicidad,
incluso se ha considerado que el proceso sensorial sigue las mismas fases que un
anuncio publicitario.

Estímulo Impulso Sensación

Anuncio
publicitario Impulso Sensación

Los creativos publicitarios deben prestar atención a los estímulos para configurar
representaciones con la suficiente intensidad y fuerza capaz de generar un
impulso nervioso que ponga en funcionamiento el organismo para llevar al
información al cerebro de sus espectadores, consumidores y hacer que ellos
experimenten una sensación.

La sensación debe ser experimentada por el organismo con la suficiente fuerza

que logre llamar la atención y despertar el interés del consumidor. Atención e
interés surgen como dos procesos psicológicos simultáneos e interrelacionados.

El interés nos lleva a la producción del deseo, y es justamente en este momento

cuando se crea la demanda, cuando el mensaje creativo ha sido capaz de
convertir el deseo en una necesidad que obligatoriamente nos lleva a la acción.

En la realidad el deseo me lleva a necesitar y la necesidad me lleva a desear.

Hacer sentir las necesidades y crear deseos son las tareas más importantes que
debe realizar un creativo publicitario.

No son necesidades las que ahora cubrimos a través del consumo, son más bien
deseos, estilos de vida, prestigio, glamour… “El hombre no es una criatura de
necesidades sino una criatura deseante” (G. Bachelard). La publicidad nos brinda
nuevos deseo y el consumo nos lleva a poder realizarlos.

Una vez que ha aparecido el deseo surge otra fase denominada convicción, en la
que el consumidor pone en marcha sus habilidades intelectuales para llegar a la
última fase: la acción o compra. Ver figura 1

Anuncio

Impulso

2
 Atención
Sensación

Interés Propositividad

Deseo, demanda

Convicción Cognición
Conducta

Acción, compra

Fig. 1

En publicidad tiene mucha importancia los mensajes que provocan “sensaciones

agradables”. Aquellos anuncios cuya presencia proporcionan “placer” son los
mejores recibidos por los espectadores.

- Intereses, deseos y necesidades

Hablar de los intereses es hacer mención a las necesidades y deseos del ser
humano y los intereses o móviles de la conducta están dirigidos a satisfacer las
necesidades o deseos.

Las necesidades hacen referencia a la ausencia o falta de algo, de algún producto

de consumo, mientras que el deseo está más relacionado con el mundo de las
ideas.

Así que mientras la necesidad es entendida como carencia, y puede ser resuelta
con la adquisición de algo que posea un valor determinado, el deseo asociado a la
necesidad no se produce de forma natural, como sucede con la necesidad, sino
que tiene que recurrir a las normas sociales y a los valores de los usos y de las
representaciones de los objetos que ha aprendido en su proceso de socialización.

El consumo no será por tanto una mera adquisición de productos para satisfacer
necesidades reales, sino que se convierte en un proceso complejo de significados

3
y psicologías que es capaz de dotar de valores simbólicos a los productos, y estos
valores tienen la capacidad para conseguir la satisfacción del deseo. (Martín
Requero, en Bermejo, J. 2005cap.VI)

La publicidad actual ya no sólo es persuasiva, se ha convertido en seductora, no

necesita utilizar únicamente elementos racionales para convencer al consumidor,
necesita emocionarle, crearle sentimientos, hacerle sentir, divertirle, enamorarle y
sólo así será eficaz, porque los aspectos emocionales con los que nos impulsan
la acción.

• Segunda Parte: Dos investigaciones sobre las representaciones femeninas

en la publicidad.

a) La metáfora de la mujer objeto

Montserrat Ribas y Júlia Tolodí (2008) señalan que en la mitología griega la

primera mujer es Pandora, una mujer creada por los dioses, un regalo, un
objeto funesto, que los dioses hacen a los hombres. Aquí aparece implícita
la metáfora de la “mujer objeto”. p. 158

La mujer objeto alrededor de la cual se proyecta el deseo en el imaginario

masculino llega a las últimas consecuencias con la creación de las mujeres
artificiales, proyección máxima de este ideal.

Actualmente la mujer “muñeca” (objetualización máxima) hay que asociarla con la

publicidad. Representa una metáfora del consumo, una humillación de lo
femenino. La extensión de esta metáfora nos da la de la “mujer mercancía” que se
compra se vende, sirve como objeto de transacción, etc. Y también la de la “mujer
basura”, que es el resultado de la degradación del objeto y por consiguiente, se
maltrata y se tira.

- Mujer objeto y publicidad

Las autoras analizaron 4 anuncios clasificados por el Instituto de la Mujer (de

España) como sexistas, para identificar el papel que tiene la metáfora de la mujer
objeto. Para objetivos de esta clase se presenta sólo uno de ellos (ver imagen
publicidad Dolce & Gabbana).

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Resultados:

Función ideacional: se presenta el mensaje en forma de narración o relato, el

relato de una violación. Prácticamente no hay relación entre lo que se anuncia
(ropa de moda) y la imagen.
Función interpersonal: La relación que se establece entre los hombres es de
complicidad y la de los hombres hacia la mujer es de dominación, humillación y
abuso. El anunciante invita al espectador a ser uno más de los personajes que
están participando de la violación.

Función textual: un hombre abalanzado por una mujer a la que sujeta por las
muñecas, imagen que alude al acto de violación. Los otros hombres se encuentran
en actitud como esperando su turno.

La mujer se encuentra en posición de subordinación, impotencia y humillación.

Mientras que los hombres permanecen de pie (verticalmente) o sentado en
posición vertical lo que marca el poder expectante. El hombre que yace sobre la
mujer manifiesta un poder autoritario y abusivo. p.167

b) La representación de la mujer en revistas mexicanas

Flores Palacios (2005) analizó las diferentes representaciones de las mujeres en

revistas comerciales mexicanas a la venta en la ciudad de Monterrey durante abril
de 2005.

- Metodología

Primero se seleccionaron de tres revistas todos los anuncios con las siguientes
características: que apareciera la mujer o parte de ella de forma explícita, que el
tamaño del anuncio fuera igual o mayores a media página, y que tuviera texto
además del nombre del producto y la imagen.

Aparecieron 36 anuncios que cumplían las características señaladas: 4 en Men´s

Health, 7 en Padres e Hijos y 24 en Vanidades. Once anuncios de los 36
identificados en total, (30.5%) hacen publicidad a productos para el cabello como
tintes y champú; nueve anuncios (25%) se refieren a productos de maquillaje y
cremas para el rostro; seis (16.6%) publicitan alimentos y vitaminas. En proporción
mucho menor, cuatro (11.1%) muestran publicidad de artículos para el hogar y
productos de higiene como pañales y toallas femeninas; finalmente con sólo un
anuncio apareció publicidad referente a: juego electrónico, lencería, pisos,
universidad y tarjeta de crédito, y un banco de células madre que no tienen nada
en común en cuanto al producto, y en conjunto hacen un 16.6% del total.

Resultados: + Topoi: forman parte de las premisas y obligaciones, son

justificaciones que relacionan el contenido de un argumento con la conclusión. Se
encontraron los siguientes:

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1. Belleza. La belleza es muy importante, debe ser o al menos parecer natural, un
rostro sin mucho maquillaje pero libre de espinillas y de arrugas, que muestre un
cutis sano y fresco gracias a los productos que ofrecen los anuncios.

2. Juventud. No se debe mostrar la edad real, el cabello no debe tener canas, el

cuerpo y la cara deben mostrarse llenos de vida y no sufrir los efectos del tiempo
real.

3. Salud. Se busca siempre lo nutritivo, “0% grasa”, un balance de vitaminas

(yogurt), una belleza “sin estreñimiento”(yogurt).

4. Delgadez. Al mismo tiempo que se quiere tener salud se busca la delgadez con
imágenes de mujeres delgadas mostrando parte de su cuerpo.

5. Facilidad. Se obtienen beneficios en todos los casos, todo está integrado

“cocción uniforme de alimentos”, “tan fácil de usar que hasta mi marido…”,
diversión a la mano, “modelo educativo innovador” que satisface la necesidad de
estar preparado y está muy al alcance.

6. Tiempo con los hijos. La buena madre que pasa tiempo con sus hijos a pesar
de realizar otras actividades y tener estrés..

7. Limpieza y orden. Las cosas están ordenadas y en buen estado como lo

muestra el anuncio de Rubbermaid, o los pisos de Interceramic.

++ Roles femeninos

Santa Cruz y Erazo (1980) presentan una clasificación de roles o papeles que las
mujeres desempeñan y que se observan claramente en las revistas.

1. Rol de objeto sexual. Aparece la mujer en posturas sugerentes y provocativas.

2. Rol estético. En estos anuncios la mujer aparece como un objeto decorativo

que sirve para adornar un producto. Aquí se encuentra la gran mayoría de los
anuncios de tintes, cremas y maquillajes.

3. Rol de madre. Donde se muestra a mujeres sosteniendo entre sus brazos a un

pequeño, abrazándolo o bien colocando su mano sobre su hombro en señal de
relación familiar con el infante.

4. Rol de ama de casa. Anuncios de electrodomésticos o limpiadores.

5. La autora agregó a esta clasificación el rol de mujer estudiante o

profesional.

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BIBLIOGRAFIA

Básica:

Alvarado, M (coord.) (2006) Publicidad y cultura. La publicidad como homologador

cultural. Caps. III y VII. Comunicación Social Ediciones y Publicaciones. Sevilla.

Bermejo, J. (coord.) (2005) Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y

perspectivas de futuro. Cap. VI Comunicación Social Ediciones y Publicaciones.
Sevilla.

Flores, M.L. (2004) Representación de la mujer en anuncios de revistas

comerciales mexicanas. Global Media Journal. Vol. 2 no. 4. Otoño 2005.
Disponible en: http://gmje.mty.itesm.mx/articulos4/flores_m.html

Ribas, M., Tolodí, J. (2008) La metáfora de la mujer objeto y su reiteración en la

Publicidad. Discurso y Sociedad, Vol. 2(1) 2008, 153-169. Disponible en
www.dissoc.org

Complementaria:

Billorou, O.P. (1983) Introducción a la Publicidad, El Ateneo, Buenos Aires.

Chacón, P. (2008) La mujer como objeto sexual en la publicidad. Comunicar, nº

31, v. XVI, 2008, Revista Científica de Educomunicación; ISSN: 1134-3478;
páginas 403-409

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https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/29344/sisley.pdf?sequence=1&isAl
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Feministas 8(2), 337-351.

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