UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ECONOMÍA

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

Plan de marketing digital para posicionar los productos de la

empresa ladrillera Apaza

Materia: Taller de Diseños de Planes Mercadológicos

Docente: Lic. Ferrufino Juárez José

Grupo Ingenieros Comerciales

Integrantes:

Apaza Gutiérrez David

Huanca Mamani José María

Huanca Mamani Harrison Irka

Martínez Choque Cesar Augusto

Mercado Ovando Jhoselyn Victoria (retirada)

Fecha: 27 de diciembre de 2022

Grupo: 27

Cochabamba – Bolivia
 CAPITULO 1

DISEÑO METODOLÓGICO
1.1 Antecedentes del problema

Es importante conocer que en el departamento de Cochabamba el rubro de la construcción

y la producción de materiales e insumos se han visto saturada por una competencia donde
es cada vez más difícil de distinguir a las empresas debido a que existe demasiada similitud
entre sus productos, sus precios, su distribución y su promoción. En muchos casos la
propuesta de una empresa y otra llega a ser la misma con una mínima variación y el rubro
de la producción de ladrillos no es ajeno a esta realidad donde se ha visto una competencia
agresiva donde se pelean por cuotas de mercado a través de diferentes estrategias.
Durante la pandemia del covid-19 la situación se ha agravado más para las micro y
pequeñas empresas que producen ladrillos, regateando sus ingresos por la venta de ladrillos
y recortado su personal las empresas no tenían medios para poder mejorar sus propuestas y
diferenciarse de la competencia, cabe recalcar que antes de la pandemia los esfuerzos por
lograr un posicionamiento o diferenciación eran mínimos o casi nulos, en la actualidad la
intención no ha cambiado y esta actitud sumada a la amplia competencia ha logrado que
los clientes y el mercado le sea indiferente la comprar de ladrillos de una empresa “X” o
una empresa “Y”.
Un número reducido de empresas impulsaron iniciativas para lograr un posicionamiento en
el mercado y una diferenciación pero sus resultados han sido negativos, limitados por la
falta de conocimiento y experiencia en las estrategias de posicionamiento y diferenciación,
de esa manera podemos afirmar que las distintas empresas se encuentran en la misma
situación de antes, en una supervivencia con bajos márgenes de utilidad y al ser el único
sustento para muchas familias y socios la opción de cerrar la empresa y dejar el rubro no es
una alternativa viable, es sin duda una situación difícil que puede ser resuelta por
profesionales del área económica y comercial.

1.2 Planeación y formulación del problema

1.2.1 Planteamiento del problema

2
Descrito la situación general en los antecedentes, la empresa ladrillera “Apaza” comparte
esta realidad donde la falta de conocimiento y experiencia en marketing general y
marketing digital ha traído consecuencias sobre las ventas de la empresa, además de no
tener presencia en redes sociales ni mucho menos tener campañas publicitarias o anuncios
en los diferentes medios de comunicación.
Por todo lo mencionado anteriormente los productos de la empresa no tienen un
posicionamiento en el mercado, es decir son indiferentes al resto de la competencia y como
consecuencia se ha evidenciado un bajo nivel de ventas.
Todo lo expuesto señala a que la empresa requiere los conocimientos y experiencia de un
profesional del área comercial y marketing para lograr posicionar los productos de la
empresa ladrillera “Apaza” en el mercado.

1.2.2 Formulación del problema

¿Cómo un plan de marketing digital, podrá lograr el posicionamiento de los productos de

la empresa ladrillera “APAZA” en la ciudad de Cochabamba?

1.3 Objetivos de investigación

1.3.1 Objetivo general

Desarrollar un plan de marketing digital para posicionar los productos de la empresa

ladrillera “APAZA” en la ciudad de Cochabamba.

1.3.2 Objetivos específicos

· Recopilar conceptos sobre marketing general y digital para el desarrollo del plan.

· Realizar un análisis FODA que nos permita conocer la situación interno y externo
de la empresa.

· Identificar perfil de nuestros clientes.

· Identificar los elementos relacionados al producto más importante para nuestro

mercado.

· Recolectar información de precios sobre publicidad en las diferentes plataformas

digitales.

3
1.4 Justificación de la investigación

La inexistencia de un posicionamiento para los productos de la ladrillera “APAZA” ha

obligado a la empresa a buscar un medio para revertir su situación, un medio cuyo costo sea
accesible pero también sea eficiente y eficaz. En un mundo cada vez más digital se
evidencia la necesidad de abordar el tema del marketing digital y platearla como solución
para nuestro caso.
La investigación propone que el marketing digital logre un posicionamiento para los
productos de la empresa y pueda corregir las falencias mencionadas en el planteamiento del
problema y como consecuencia mejorar las ventas.

1.4.1 Justificación teórica

En la actualidad la sociedad ha sufrido muchos cambios a partir de los avances tecnológicos

lo cual fue transformado la visión con la que ve el mundo, con ello, nacen nuevos retos en
todos los ámbitos, como las empresas ladrilleras que han tenido que replantear sus visiones
y así poder conllevar el marketing digital a sus empresas para promocionar los productos
con los que cuenta y así lograr su posicionamiento en el mercado meta.

1.4.2 Práctica

La ampliación de las estrategias de marketing digital en la ladrillera APAZA de la ciudad

de Cochabamba, permitirá incrementar clientes y mejorar la difusión y promoción de este.
Así mismo, ayudará a lograr el posicionamiento de la empresa y la mejora continúa de los
procesos de la ladrillera la cual nos permitan reconocer las debilidades y fortalezas para
poder aplicar las herramientas necesarias y poder corregirlas.

1.4.3 Metodológico

Tomando este presente proyecto de investigación aplicamos metodológicamente métodos

de recolección de datos, siendo éstas: observación directa de las estadísticas crecientes o
decrecientes de nuestro marketing digital, que coadyuvará a la recolección de información

4
para demostrar y justificar al problema principal establecido en el proyecto siendo esta la
introducción de un plan de marketing digital para el posicionamiento de la empresa
ladrillera.

1.4.4 Académico

El tema de investigación pretende identificar aspectos de marketing digital para logar el

posicionamiento de la empresa ladrillera APAZA, esta investigación nos permitirá aplicar
los conocimientos en marketing, cálculo de probabilidades, estadística, en términos
generales.

1.4.5 Económico social

La empresa ladrillera APAZA tiene establecido un monto para el cobro de despachos,

puesto que el proyecto planteado pretende mediante un plan estratégico de marketing
digital direccionado a la expansión y promoción de los productos que presenta la empresa
ladrillera, se aspira como elemento principal el incremento de ventas, lo que nos dará un
aumento de ingresos económicos ya que la empresa es autosustentable y no depende del
gobierno autónomo municipal de Sipe Sipe ni de otra institución en cuanto a presupuesto.

1.5 Alcances de la investigación

De manera general se buscará implementar el marketing digital y lograr el posicionamiento

de la empresa ladrillera, cómo consecuencia aumentar las ventas y llegar al mercado meta
conservando la calidad y generar mayor utilidades

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 Capítulo 2

Marco Teórico

2.1. Marketing

2.2. Definición

El marketing se define como la relación rentable entra la empresa y sus clientes, dicha
relación se logra solo con la satisfacción de los clientes que logra cuando la empresa ofrece
una propuesta de valor. (Kotler & Amstrong, 2013), (Vallet, et al, 2015) Define el
marketing como un conjunto de procesos y recursos empleados para desarrollar propuestas
de valor y apoyan el proceso de generación de valor.

Una de las direcciones de la gestión empresarial que es la clave para lograr los objetivos
organizacionales, identificar los deseos y necesidades del mercado objetivo, desarrollando
una oferta que sea mejor que la competencia en este mercado.

Se puede decir que el marketing es el proceso de crear valor para los clientes y satisfacer
necesidades y deseos mejor que los competidores a cambio de ganancias o beneficios para
la empresa.

Una definición breve del marketing nos sirve como punto de partida para adentros en el
mundo de la mercadotecnia y mitigar nuestra falta de conocimiento sobre el área.

2.3. Mix de marketing

2.3.1. Concepto

“Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de

marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de marketing”. (Kotler &
Amstrong, 2013)

El mix de marketing juega un papel importante para tomar conocimiento sobre que
variables deberíamos trabajar, a que variables deberíamos prestar más atención o si en su
defecto si debemos omitir algunos elementos dependiendo al caso.
2.3.2. Producto

Se puede considerar un producto como un conjunto de atributos fundamentales unidos en

una forma identificable”. También podemos decir que producto es “cualquier cosa que se
pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad”. De todo esto, podemos concluir que producto es un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad, deseos y
expectativas. (Fisher & Jorge, 2011 p.104).

2.3.3. Precio 

En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto
o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio.
Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador
(en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez
más importancia; aun así, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que
determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa). (Kotler &
Amstrong, 2013 p.257).

Como podemos ver el precio es un factor muy importante más aun cuando la economía
global y particularmente la Boliviana ya sufrido un duro golpe por la pandemia, es muy
importe fijar un precio que sea competitivo para poder mantenernos en el mercado.

2.3.4. Plaza

En la distribución o plaza es necesario establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es
importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fi n de tener el
producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. (Fisher & Jorge,
2011 p.35).

La plaza sin lugar a duda otra variable importante, para el mix de marketing que nos ayuda
a seleccionar bien los canales que usaremos para nuestro producto.

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2.3.5. Promoción

La promoción, es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes

de que adquieran los artículos que satisfagan sus necesidades. Los productos no sólo se
promueven a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de
folletos, regalos y muestras, entre otros. Es necesario combinar estrategias de promoción
para lograr los objetivos, incluyendo la promoción de ventas, la publicidad, las relaciones
públicas, etcétera. (Fisher & Jorge, 2011 p.17).

La promoción es la encargada de impulsar compra a corto plazo del producto o servicio es

decir que su aplicación es vital importancia en todo momento, independientemente de la
etapa en la que se encuentra el producto, la promoción siempre debe estar planificada bajo
con objetivos ya que la variable del mix de marketing después del producto que más
inversión necesita

2.3.6. Valor y satisfacción del cliente

Los consumidores generalmente se enfrentan a una amplia variedad de productos y

servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo eligen entre tantas
ofertas de mercado? Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que
les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas.
Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y
menosprecian el producto original ante los demás. Los mercadólogos deben ser cuidadosos
para fijar las expectativas en un nivel adecuado: si éste es demasiado bajo, podrían
satisfacer a los que compran, pero no atraer a nuevos compradores; si es demasiado alto, los
compradores quedarán insatisfechos. El valor del cliente y su satisfacción son los bloques
fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes. Más adelante en este
capítulo retomaremos estos conceptos centrales. (Kotler & Amstrong, 2013 p. 7).

Es de vital importancia para cualquier empresa o emprendedor que el valor que brindamos
proponemos debe ser superior al de la competencia para poder sobre salir y esta valor
superior debe lograr la satisfacción amplia y completa del cliente para que este se convierta

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en un fanático de nuestro producto y promocione de forma voluntaria compartiendo sus
buenas experiencias. 

2.4. Plan de marketing

2.4.1. Planeación del marketing

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,

cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo. La planeación implica la
selección de misión, objetivos, metas, y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma
de decisiones, es decir de los futuros cursos de acción. (Fisher & Jorge, 2011 p.29).

Para que el plan tenga un norte es necesaria la planificación donde fijaremos

principalmente los objetivos.

2.5. Fases de la planeación del plan de marketing

2.5.1. Análisis de la situación de la empresa

A este análisis también se le llama diagnóstico de la empresa y consiste en estudiar

cuidadosamente los factores internos y externos de la organización. Los factores internos
que se consideran son las diferentes áreas funcionales como finanzas, producción, recursos
humanos, compras, abastecimientos, informática y administración general, ya que todas
ellas están interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo de
producto, precio, los canales de distribución y los programas promocionales; los factores
externos son la competencia, los consumidores, el sistema social, económico, político, las
regulaciones gubernamentales y los mercados existentes tanto nacionales como
internacionales, etcétera. Para que una empresa obtenga información sobre estos mercados
que le ayude en su toma de decisiones debe desarrollar un sistema de información
mercadológica. (Fisher & Jorge, 2011 p.33).

En esta etapa realizamos un análisis completo usando de la situación de la empresa que los
plasmaremos un cuadro que resuman todas las fortalezas, debilidades de la empresa como
también las amenazas y oportunidades que se le presentan a la empresa. Para después

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plasmar toda esa información Matriz FODA y posteriormente realizar un cruce de variables
y generar diferentes estrategias.

2.5.2. Pronostico De Las Ventas

Dentro de la planeación de la mercadotecnia, el pronóstico de ventas es un aspecto

sumamente importante debido a que es la base de todos los presupuestos y operaciones de
la empresa. Normalmente, el pronóstico de ventas se puede realizar una vez que la empresa
ha determinado cuál es su mercado actual y/o potencial de ventas; sin embargo, muchas
empresas comienzan directamente su planeación de mercado con un pronóstico de ventas.
Así, el pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas,
para un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta
serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa. (Fisher & Jorge, 2011 p.33).

El pronóstico de las ventas forma parte troncal de un plan de marketing para poder
estructurar nuestro presupuesto anual o presupuesto de operación y en base al pronóstico
podemos definir las tareas, estrategias, tácticas, medios, etc. que usaremos para poder
alcanzar el volumen de ventas pronosticado.

2.5.3. Fijación de los objetivos de la mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante

las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito
a fi n de que se pueda comprobar con exactitud su grado de cumplimiento. Los objetivos
deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo
pueda comprender fácilmente. Es importante señalar que los objetivos de la mercadotecnia
deben ser congruentes con las metas generales de la empresa, ya que, de lo contrario, no
sólo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que además
se puede entorpecer el logro de las metas generales de la empresa. Los objetivos deben
plantearse de forma concreta ya que deben ser evaluados y medidos para ver si fueron
alcanzados, por ejemplo, se planea obtener un aumento de 10% de participación de
mercado; se desea obtener 20% de aumento en las ventas del producto x con respecto al año
anterior, etcétera. (Fisher & Jorge, 2011 p.33).

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Los objetivos de la mercadotecnia deben ir en concordancia con los objetivos generales de
la empresa o también conocidos como los objetivos estratégicos de la empresa.

2.5.4. Selección de las estrategias y Tácticas 

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar los

recursos de una empresa con el fi n de alcanzar sus metas. Éstas pueden obtenerse por
diferentes caminos, por lo que la estrategia señala cómo pueden lograrse. Las estrategias
son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la
estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección y el
estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creación y permanencia de la
mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. Las estrategias deben plantearse en forma
concreta en: objetivo de la estrategia, actividad, tiempo y resultado esperado; por ejemplo,
se desea aumentar 10% las ventas del producto x con base en el año anterior, la estrategia
es un plan de promoción directa, la táctica es la forma en la que se alcanzan las estrategias,
que en este ejemplo consistirá en la impresión de 100 000 folletos que serán encartados en
el periódico local, 50% el 10 de noviembre y el resto el 30 de noviembre. (Fisher & Jorge,
2011 p.36-37).

La selección de las estrategias son los puntos claves de un plan de marketing, si elegimos o
planteamos las estrategias equivocadas para nuestros objetivos entonces los resultados
serán los no deseados o en el peor de los casos podrían poner a la empresa en una situación
crítica debido que todo el plan se mueve con recursos de la empresa, de ahí la importancia
de una buena selección de las estrategias.

2.6. Evaluación de resultados o control

Esta etapa es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica
lo real con lo planeado, esta última fase es muy importante ya que se debe diseñar un
instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el
resultado final sea lo más apegado a nuestro plan mercadológico. (Fisher & Jorge, 2011
p.37).

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2.7. Marketing Digital

2.7.1. Concepto de marketing digital

El Marketing Digital consiste en usar las tecnologías de la información basadas en Internet

y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención
comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes. Internet pone los clientes
a disposición de las empresas a un clic de distancia. NO operar en esta plataforma supone
una amenaza y el hacerlo supone una oportunidad de negocio. (Observatorio Regional De
España, 2012 p.1).

Como señala el concepto el marketing digital se convertida la punta de la lanza en términos

de promoción y publicad que sin lugar a duda a ayudado mucho al posicionamiento de
empresas, marcas, productos, etc. Es crucial entender que es el marketing digital y que no
es para no mezclar ideas.

2.8. Ventajas Del Marketing Digital

2.8.1. El Marketing Digital Es Medible

La gran ventaja entre el marketing tradicional y el online es que en el online puedo medir el
impacto, a quién estoy llegando, qué repercusión he tenido, cuestiones sumamente
importantes para comprobar el éxito de mi campaña de marketing y así ver que retorno de
la inversión he obtenido y los resultados que se ha obtenido. (Observatorio Regional De
España, 2012 p.20).

Poder medir el impacto y los resultados de nuestras campañas, estrategias, planes, etc. En
marketing es crucial para volver a cometer los mismos errores y aprovechar mejor los
recursos.

2.8.2. Marketing Digital Es Económico

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Otra ventaja del marketing digital es la económica, mientras que, en los medios
tradicionales de publicidad como prensa, radio o televisión, los precios siguen siendo
elevados para una pequeña y mediana empresa, los costes en Internet son relativamente
bajos y medibles, por lo tanto, se puede hacer un mejor control del presupuesto.
(Observatorio Regional De España, 2012 p.20).

El marketing digital a diferencia del marketing tradicional es mucho más económico y

flexible al presupuesto de negocios y empresas de todo tamaño, es sin duda una ventaja a
tomar en cuenta cuando destinamos recursos promoción de nuestro producto o servicio.

2.8.3. Marketing digital tiene capacidad de segmentación real

“Este es otro de los puntos fuertes del marketing en Internet frente al tradicional puesto que
en Internet podemos definir mejor a qué tipo de cliente vamos a dirigir nuestro mensaje y
así centrar nuestra publicidad en los potenciales clientes”. (Observatorio Regional De
España, 2012).

Los datos que podemos de recabar sobre los usuarios son cada más fidedigno debido a la
enorme cantidad de datos que la web recoge de los usuarios, con esta información las redes
pueden identificar datos relevantes como ser edad, sexo, residencia, gustos, preferencias,
etc.

Todo esto facilita enormemente la segmentación para nuestras campañas de promoción y

publicidad, de esta manera tenemos la certeza de llegar al público objetivo.

2.8.4. Marketing digital es más rápido y flexible 

Nuestras campañas de marketing en Internet se pueden ejecutar en un periodo relativamente

corto y son más flexibles a la hora de introducir algún cambio inesperado dentro de nuestro
plan de marketing frente al marketing tradicional que es más estático a la hora de gestionar
estos cambios. (Observatorio Regional De España, 2012).

Los imprevistos o eventos aleatorios pueden presentarse en cualquier momento y a veces la

empresa necesita que sus herramientas sean flexibles, el marketing digital pose esa

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capacidad de adaptarse en tiempos cortos ya sea que necesite implementar o cancelar su
ejecución sin repercusiones fuertes.

2.9. Plan de marketing digital 

2.9.1. ¿Cuándo se realiza?

El Plan de Marketing Digital, se desarrolla antes de cerrar definitivamente el Plan General

de Marketing. No vamos a decir en paralelo porque necesita información del Plan General
de Marketing para poder realizarse, pero en caso alguno se desarrolla de una forma
subordinada al mismo, por cuanto las decisiones que se tomen en el mismo afectarán al
resto del Plan General. ¿Cómo se come este planteamiento? Muy fácil: una vez
desarrollado todo el Planteamiento Estratégico del Plan de Marketing, a partir del Business
Plan que recoja la estrategia de la compañía, se empezarán a tomar una serie de decisiones
por área de marketing, analizando para ello tanto las nuevas premisas marcadas por la Alta
Dirección, como los cambios que se prevén en el mercado y los competidores para el
próximo ejercicio pasando por el análisis comparativo de lo que se hizo el año pasado en
cada una de esas áreas. Justo en ese punto se debe empezar a construir en paralelo el Plan
de Marketing Digital, que se integrará área a área (línea a línea si preferimos plantearlo en
términos presupuestarios) con el Plan General de Marketing, cerrándose ambos
simultáneamente. (Alonso Coto, 2008).

Como se puede apreciar el Plan de marketing digital obedece al plan general de marketing
o al plan de general de la empresa y culmina en paralelo con el mismo, esto para que ambos
planes tengan una correlación y apunten al mismo objetivo.

2.9.2. Estrategia Online

Una vez disponemos de toda la información de marketing estratégico, estamos listos para
iniciar el desarrollo del Plan de Marketing Digital. Para ello lo primero que tenemos que
hacer es analizar la estrategia, no sólo de marketing sino general de la compañía desde el
punto de vista digital. ¿Cómo pueden los medios digitales —fuera de lo que es el entorno

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operativo/productivo— ayudar a que la propuesta de valor al cliente se adecúe a lo que la
Alta Dirección de la compañía pretende? Se trata de analizar las amenazas y oportunidades
que los nuevos medios digitales ofrecen al sector y no sólo en lo referente a una
comunicación comercial más eficiente, sino en términos tales como la redefinición de
productos, la posibilidad de diferenciarse con un servicio de atención 24 × 7 digitalizado,
una venta más eficiente a las grandes corporaciones a través de un Marketplace, mejores
opciones de compra por medio de un sistema de subasta electrónica inversa, etc. (Alonso
Coto, 2008).

2.9.3. Análisis De La Situación Digital De La Empresa

Nos queda por realizar la parte interna (DF) de nuestro DAFO digital, trasunto puertas
adentro de lo que acabamos de hacer para el sector. ¿Cuál es nuestra experiencia en estas
lides? ¿Estamos utilizando ya algunas de estas herramientas y medios digitales? ¿Contamos
con el personal adecuado para poder desenvolvernos con soltura? Y no hablamos sólo de
técnicos sin conocimientos de negocios en general y marketing en particular. ¿Estamos por
encima de la media del sector en el uso de estos nuevos formatos marketinianos? (Alonso
Coto, 2008).

Este análisis es de vital importancia para tomar conocimiento de si la empresa tiene

conocimiento o experiencia en el manejo de las herramientas de marketing digital.

2.3.4. Análisis del cliente, mercado y producto/servicio desde la perspectiva digital

Tras haber extraído conclusiones estratégicas a partir de nuestro DAFO digital, tenemos
que bajar un poco más cerca de tierra y seguir investigando el enfoque online de tres
elementos clave: el mercado, el cliente y el producto/servicio. Una recomendación muy
importante de cara a analizar nuestro mercado desde el punto de vista digital es la de leerse
los informes sectoriales que desarrollan determinadas consultoras especializadas en el
ámbito digital. No perdamos de vista tampoco lo que están haciendo en este campo los
líderes, tanto de nuestro mercado doméstico como a nivel global, sobre todo en el caso de
que estemos en un sector que esté siendo globalizado por la economía. Escojamos al menos

15
5 playeras locales y otros tantos globales y analicemos a fondo sus websites en busca de
información. (Alonso Coto, 2008).

Mirar al mercado y nuestro producto desde el mundo digital nos dará una idea mas clara de
como proceder con nuestro plan de marketing digital, una ayuda muy importante es recabar
información secundaria sobre nuestro rubro o sector.

2.10. Posicionamiento

2.10.1. Definición de posicionamiento

El posicionamiento comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una
compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. Sin embargo, el
posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del
cliente prospecto, esto es, cómo posiciona el producto en la mente de éste. Por ello es
incorrecto hablar del concepto “posicionamiento de producto”, como si usted hiciera algo
con el producto mismo. (Trout, 2004).

El posicionamiento para los productos es clave si la empresa busca diferenciarse o

referenciarse como unos de los mejores y esto logra no solo mostrando el producto sino
introducir la imagen, la figura, la marca y el concepto del producto en la “mente del
cliente”.

Es necesario que la estrategia de posicionamiento esté basada en los siguientes principios:

 Simplicidad: mensajes directos y simples son lo que mejor llegan a la mente.

 Liderazgo: hay que ser el primero en llegar a la mente del cliente.

 Dualidad; si no se puede ser el primero, hay que serlo en la siguiente categoría

 Debilidad y fortaleza: estudiar al competidor de cerca.

 Enfoque y coherencia: no perder la perspectiva y los valores de la marca y evitar la

extensión de línea.

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 Percepción: respetar las ideas interiorizadas en la mente del consumidor y a partir de ahí
generar la estrategia.

 Reposición, cuando escaseen los nichos de mercado hay que reposicionar a la

competencia. El reposicionamiento es un complemento al proceso de posicionamiento.

 Diferenciación y especialización basadas en atributos únicos de la marca.

 Paciencia: la estrategia funciona a largo plazo.

 Consistencia: no cambiar de opinión en corto plazo.

 Obviedad: las palabras correctas son las más simples y las que más cerca están de los
valores de la marca.

2.10.2. Metodología de la estrategia de posicionamiento

El proceso de desarrollo de la estrategia de posicionamiento de un producto consta de cinco

pasos:

1. Identificar los atributos que caracterizan al producto

El cliente considera aquellos atributos que caracterizan el producto y que le ayudan en su

proceso de decisión de compra o consumo.

2. Establecer la posición de los competidores en función a los atributos identificados

Consiste en alcanzar una valoración de los diferentes atributos identificados en la etapa

anterior para cada una de las empresas o marcas que compiten en el mercado.

3. Conocer la importancia y la valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado

a los diferentes atributos.

Se trata de conocer la valoración y la importancia que cada uno de los segmentos otorga a
los diferentes atributos que caracterizan al producto al realizar su elección

4. Seleccionar la estrategia de posicionamiento

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En función a los diferentes segmentos identificados y del posicionamiento de las marcas
competidoras, la empresa seleccionara la estrategia especifica que aplicara a su producto.
Normalmente se realizara en función de la ventaja competitiva que pretende destacar y que
va a permitir a la empresa diferenciar su oferta de los demás competidores.

5. Comunicar el posicionamiento

Una vez seleccionada la estrategia de posicionamiento, la misma debe ser comunicado al

público objetivo, esperando recibir un feed back que dará a conocer a la empresa si se
entendido el mensaje y si se consigue el objetivo marcado. (Ojeda & Mármol, 2016).

2.11. Tipos de posicionamiento

2.11.1. Posicionamiento por atributo

Este posicionamiento es viable en caso de que el producto tenga un atributo exclusivo, es

decir aquello que las personas no podrán encontrar en otro, no obstante, se debe tener en
cuenta algunas restricciones para el desarrollo de esta estrategia

Del atributo mismo: debe percibirse, además debe constituirse en beneficio para el
comprador/consumidor, pues este será el centro de la construcción del mensaje publicitario
y de la recordación misma. Sin embargo, hay atributos muy distantes sobre el conocimiento
de los potenciales clientes.

El tiempo: es una variable importante cuando se necesita construir un posicionamiento por

atributo. Lo que el empresario debe comprender es que este atributo le servirá para
posicionarse y no puede ser copiado rápidamente hasta que el posicionamiento sea solido
porque de ser un elemento fácil de copiar imitar entonces en un lapso muy corto la
competencia lanzara su versión y el posicionamiento ya no tendrá sentido, en el peor de los
casos, puede resultar lo opuesto a los objetivos de la empresa.

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 Posicionamiento por el servicio: cuando los productos son similares, entonces la forma
de construir la diferencia está en el servicio. Este puede ser la rapidez de la entrega, la
atención al cliente, la entrega a domicilio, el servicio personalizado, etc.

 Posicionamiento por uso o aplicación: es cuando se pretende relacionar con la

tecnología. En estos casos es importante revelar el uso o, en todo caso, mostrar que se
cumple con este principio.

 Posicionamiento por categoría de productos: se puede decir que es un

posicionamiento con segmentación. Sobre este tipo de posicionamiento existen varios
derivados

 Posicionamiento por costo-beneficio: ocurre cuando el comprador se beneficia con un

producto de calidad superior al precio pagado

2.11.2. Posicionamiento por el estilo de vida

Este tipo de posicionamiento se centra en los interese y actitudes de los consumidores. Para
dirigirse a ellos según su estilo de vida, se relaciona con una forma de vida.

2.11.3. Posicionamiento orientado al usuario

Se enfoca a un perfil de usuario concreto, para un segmento que requiere de una atención
distinta, por ejemplo para personas zurdas, personas pequeñas, entre otros. También se
encuentran en este grupo, las empresas desarrolladoras de productos o servicios
especializados. (Díaz, 2014).

2.11.4. Errores de posicionamiento

En su intento por buscar una imagen diferencial y clara en la mente de los consumidores,
una compañía puede enfrentarse a cuatro tipos de escenarios no deseados en relación con la
percepción que aquellos tienen sobre su producto o marca.

2.11.5. Sub posicionamiento

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La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea
imprecisa del producto.

2.11.6. Sobre posicionamiento

Existe una imagen estrecha de la marca. Buscando su diferenciación de centra en elementos

marginales, no relevantes para el público objetivo, lo que impide su viabilidad económica
en el mercado.

2.11.7. Posicionamiento confuso

Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.

2.11.8. Posicionamiento dudoso

Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio
características o fabricante de producto. (Zamarreño, 2019).

2.12. Promoción de ventas

Son técnicas de marketing, cuyo propósito principal es recordar la marca y de esta manera
activar la venta, puede ir dirigido a distribuidores, al consumidor y a la fuerza de ventas.

 Distribuidores. Esta promoción va dirigida a los canales de distribución, en general

pudiendo ser a los mayoristas, minoristas y detallistas.
 Consumidor: El principal beneficiario será el consumidor quien recibirá directamente
algún tipo de incentivo para adquirir un producto o servicio.
 Fuerza de ventas: Las empresas dirigen las promociones a su propia fuerza de ventas
como un estímulo para incrementar las ventas.

2.12.1. Tipos de promoción:

2.12.1.1. Muestras

20
Se hace la entrega del producto en pequeñas presentaciones personales con la finalidad de
inducir a la experiencia del producto.

2.12.1.2. Personal

Las muestras deben ser entregadas al interior o en las cercanías de los puntos de ventas con
la finalidad de acelerar la comercialización.

2.12.1.3. Tickets

Se entregan a potenciales consumidores los tickets o cupones con el fin de acceder a

descuentos en el precio final de determinados productos.

2.12.1.4. 2x1

Es uno de los casos más conocidos de promoción por descuento, pero en la actualidad
existen alternativas ampliadas como 3x2, 6x4 y hasta con docenas.

Packaging; se refiere a cambiar temporalmente el envase con una imagen muy atractiva.

Regalos. Es cuando la empresa incorpora regalos de manera directa por la compra de un

determinado producto.

Bonificaciones: Consiste en ofrecer un bono a los clientes por una cantidad de consumo
comprado.

Concursos: es una actividad que genera mucha expectativa en el público y estas se pueden
dividir en: sorteos, ruleta y juegos. (Diaz, 2014:122)

2.13. Ventas personales

Es una forma de comunicación interactiva y oral por el cual los vendedores (fuerza de

Ventas) de la empresa transiten información de manera directa y personal de un producto o

servicio con el propósito de realizar ventas y generar relaciones con los clientes.

21
2.14. Relaciones públicas

Relaciones públicas consiste en las actividades destinadas a construir buenas relaciones con
los diversos públicos de la empresa. Los departamentos de relaciones públicas pueden
desempeñar cualquiera de las siguientes funciones, o todas:

Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa en
los medios para atraer la atención hacia una persona, producto, o servicio.

 Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.

 Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.
 Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en leyes y reglamentos.
 Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros.
 Miembros de la comunidad financiera Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de
organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario. (Kotler &
Armstrong, 2013).

2.15. Marketing directo

Consiste en conectar de manera directa con consumidores meta que han sido
cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno Las
principales formas del marketing directo, incluyen ventas personales, marketing telefónico,
marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por
televisión, marketing por quioscos, y marketing en línea

 Marketing telefónico: Utiliza el teléfono para vender directamente a los clientes

 Marketing por correo directo: Mediante envíos de cartas, anuncios, recordatorios, u
otros artículos a una persona ubicada en una dirección particular.
 Marketing por catálogo: Mediante catálogos impresos, en video, o electrónicos que se
envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas, o se presentan en
línea.

22
 Marketing de respuesta directa por televisión. Se realiza por televisión, incluye
anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales, y canales de compras en casa
 Marketing en quioscos: algunas compañías colocan información y máquinas para hacer
pedidos en tiendas, aeropuertos, y otros lugares. (Kotler & Armstrong. 2013).

2.16. Sobre Comunicación

La respuesta es que nos hemos convertido en una sociedad sobre comunicada. En Estados
Unidos, el consumo per cápita de publicidad es de aproximadamente 200 dólares por año.
Si usted gasta un millón de dólares al año en publicidad, está bombardeando al consumidor
promedio con menos de medio centavo de dólar en publicidad, repartido en 365 días.
Empero, el consumidor ya ha sido expuesto a un bombardeo de publicidad de otras
compañías por un valor de 200 dólares. (Trout, 2004 p.14).

Las personas están cada vez más expuestas a anuncios publicitarios tanto tradicionales
como digitales y como consecuencia la mente no retiene ninguno de ellos entonces los
anuncios pierden su efectividad, ante tal situación debemos elaborar nuestro contenido
grafico, auditivo o audiovisual que logre penetrar al subcociente tenga un lugar especial en
su memoria.

2.17. Mensaje Simplificado

El mejor método que se puede adoptar en una sociedad sobre comunicada como la
estadounidense es elaborar mensajes simplificados. En la comunicación, como en la
arquitectura, menos, es más. Uno tiene que depurar su mensaje para que entre en la mente.
Es necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificado y, luego, simplificarlo aún
más si se pretende dejar una impresión perdurable. (Trout, 2004 p.18).

Como habíamos mencionado anteriormente las personas están sobre comunicadas y

expuestas a múltiples anuncios publicitarios, miles y miles de datos pasan por la mente
todos los días, entonces la mejor forma de que nuestro mensaje se grabe en la mente y la
memoria de las personas son los “mensajes implicados”, una mensaje corto, fácil de
recordar y pronunciar.

23
Una fracción de música, video o palabras podrían ser mil veces más efectivo que un
montón de palabras, imágenes y videos.

2.18. Ser el primero es mejor que ser el mejor

Imprimación” (Imprinting) es el término que los biólogos dedicados al estudio de los

animales utilizan para describir el primer encuentro entre una cría y su madre. Basta con
unos cuantos segundos para que la identidad de la madre se fije de manera indeleble en la
memoria de la cría y esta perdurara meses e incluso años hasta que la cría vuelva a crear
una imagen de su progenitora. (Trout, 2004 p. 31).

Ser el primero es la respuesta para un posicionamiento fuerte, según la naturaleza el mejor

no es siempre el que se posiciona mejor sino que el esta en primero lugar, es decir primer
lugar en la portada de una revista, primero al lista, primero referencia, etc. Si deseamos un
posicionamiento debemos ser “los primeros en la mente de las personas”.

24
 Capítulo 3

Modelo real

3.1. Antecedentes De La Empresa

Le empresa ladrillera “Apaza” se fundó el 14 de noviembre de 2006, por parte de Don

Francisco Apaza debido a su conocimiento en el rubro. Inicialmente la empresa era una
microempresa debido a que inició con 6 empleados los cuales formaban se encargaban de la
extracción de la materia prima, la cocción y la distribución del ladrillo.

Desde sus inicios la fábrica dispuso solo de un Horno para la cocción del ladrillo, y no
contaba con un transporte propio. Cuenta con la distribución del ladrillo desde un inicio
hasta la actualidad con un servicio de transporte (sindicato de transporte Montenegro).

Anteriormente la materia prima se extraía de los recursos naturales de la zona, por tanta
explotación de la materia prima del lugar, esta se hizo escaza. Por tal motivo, tuvieron que
adquirir y comprar los insumos de otros proveedores. A en sus inicios solían producir
alrededor de 40.000 ladrillos mensualmente, y su segmento de mercado era sólo para
pequeñas microempresas que requerían el ladrillo para la construcción de muros.

En la actualidad, la empresa suele elaborar aproximadamente 100.000 ladrillos al mes, y su

segmento de mercado son las Constructoras, Ferreterías, Contratistas, así mismo se enfoca
en distribuir a las Áreas Rurales de los diferentes municipios del departamento de
Cochabamba.

3.2. Aspectos Corporativos

3.2.1. Misión 

Nuestra misión es brindar a nuestros clientes el mejor ladrillo de construcción, de la mayor

calidad y durabilidad del mercado, dándoles a nuestros clientes la seguridad de haber
realizado una buena inversión y garantizando la longevidad de su obra.

3.2.2. Visión
Nuestra visión es ser reconocidos como una empresa que provee el ladrillo de mayor
calidad y durabilidad del mercado en el departamento de Cochabamba.

3.2.3. Valores 

 Puntualidad.- la empresa está comprometida a entregar todos sus pedidos con

puntualidad impostergable independientemente del tamaño del pedido.

 Excelencia.-  la empresa se caracteriza por sobre pasar las expectativas del cliente en
todo momento y demostrando seguridad en todo momento.

 Responsabilidad Laboral.- la empresa garantiza el pago de sueldos y salarios de sus

trabajares y responde ante posibles accidentes o incidentes dentro del hora laboral y
dentro del área de trabajo.

 Diversidad.- la empresa sanciona todo tipo de discriminación o racismo entro de los

ambientes laborales, dichas sanciones se aplican desde el más alto cargo hasta cargo de
menor jerarquía.

3.3. Personal

Actualmente la empresa es considerada pequeña ya que cuenta con 14 trabajadores de los

cuales la mayoría trabaja en el área de producción, quienes se encargan de realizar los
distintos procesos de la elaboración de los ladrillos.

Desde sus inicios hasta la actualidad la empresa se encuentra ubicado en Carretera confital
a Oruro Kilómetro 22 ½, dos cuadras al oeste del surtidor Sipe Sipe (Pankuruma), en el
departamento de Cochabamba.

3.4. Segmentación de mercado

El segmento de mercado de la empresa son las organizaciones dedicadas al rubro de la

construcción, y que están ubicadas en las zonas rurales de Cochabamba donde mayormente
ofrece y hace la entrega del producto a Bateon de sacaba (ferretería), villa San Andrés,

26
Bella vista, Ironcollo, Marquina, Zofraco (sector rural) y constructoras. Entre sus clientes
potenciales se encuentran las constructoras (representantes) y ferreterías.

3.5. Mezcla Comercial de Ladrillera Apaza

3.5.1 Análisis del producto

La empresa ladrillera Apaza ofrece tres tipos de ladrillos gambote, muro 18, muro gambote.

Falta medidas

3.5.1.1. Precio

Los precios en la empresa, se fijan en función a sus costos de adquisición y según precios
de la competencia.

En la tabla uno se muestra un cuadro con precios de los ladrillos donde por cada mil
ladrillos de muro 18 es de 500bs, muro gambote 650bs y gambote normal 600 esto varia el
precio de puesto en obra donde consiste llevar el producto hasta su destino.

Productos Precio Bs.

Ladrillo muro 18 500

Ladrillo muro Gambote 650

Gambote normal 600

3.5.1.2. Distribución

La empresa Apaza distribuye sus productos directamente al consumidor final.

El punto de venta único es en la avenida carreta confital km23 ½.

27
La ubicación de la empresa es accesible para todo consumidor, considerándose una
fortaleza.

3.5.1.3. Promoción y comunicación

3.5.1.3.1. Publicidad

La empresa ladrillera Apaza realiza publicidad para su producto, mediante uso las redes
sociales como el Facebook para lograr la maximización de las ventas, así mismo dar a
conocer nuestro producto al mercado.

3.6. Proveedores

Proveedores de aserrín: la empresa Apaza cuenta con el proveedor Aserradero PEREZ la

cual nos facilita la materia prima de este insumo para la elaboración del ladrillo.

3.7. Competidores

Se pudo identificar como competencia directa a las siguientes empresas:

 INDUSTRIA DE CERÁMICAS CBBA. LTDA.

 CERAMICA NACIONAL S.R.L. CERAMICA NACIONAL S.R.L. 

 COBOCE LTDA. (CERAMIL).

 COMPLEJO INDUSTRIAL DE MATERIALES DE CONSTRUCCIÓN. 

 SCHIAVI INDUSTRIAL MINERA S.A. 

 SOCIEDAD INDUSTRIAL COMERCIAL BOLIVIANA

 EMPRESA INCERPAZ.

  EMPRESA SEVERICHE

  EMPRESA ZAMBRANA

28
 EMPRESA FLORES ARNEZ

  EMPRESA ADOLFO MARTINEZ

A continuación, se describirán las 5 empresas más representativas

3.7.1. Empresa COBOCE LTDA (CERAMIL)

Se puede detallar la siguiente información:

3.7.1.1. Producto

La empresa se encuentra situada en la Av. Blanco Galindo Km. 6,5. Esta Unidad nació
como una de las primeras empresas de carácter industrial destinadas a la fabricación de
cerámica roja: ladrillos de 6, 18 y 21 huecos, complementos, tejas y otros.  Actualmente es
una de las industrias líderes en el mercado departamental. 

Cuenta con hornos túnel con tecnología computarizada de punta que garantiza la calidad de
sus productos.

3.7.1.2. Precio

Los precios que la empresa ofrece a sus clientes son:

Material Unidad Precio

Ladrillo 6 huecos Piezas 1.25

Ladrillo 18 huecos  Piezas 0,90

Ladrillo 21 huecos Piezas 1,28

Complementos    

29
 Tejas y otros    

3.7.1.3. Plaza

La empresa tiene un amplio mercado ocupado no solo se encuentra en la ciudad de

Cochabamba. Ceramil es una unidad productiva de la Cooperativa Boliviana de Cemento,
Industrias y Servicios (COBOCE Ltda.), adquirida del Grupo Roda en 1989.  El año en que
Ceramil pasó a formar parte de COBOCE, esta unidad tenía tecnología acorde a la época,
formando parte de sus instalaciones 8 hornos circulares, 2 rectangulares intermitentes y 1
horno tipo semicontinuo.

 Por otra parte, sus actividades se caracterizaban por ser manuales, por lo que su capacidad
de producción se limitaba a casi 400 mil piezas por mes. Ceramil incursionó en la
exportación de sus productos a Iquique, Chile. En 2010 el volumen llegó a las 50.000
piezas de bloque portante, destinado a la construcción de muros. Esta cerámica permite
también la construcción de edificaciones sismo resistente.

3.7.1.4. Promoción

La empresa suele publicar las promociones en su página web de Facebook, sin embargo, no
cuenta actualmente con promociones acerca de su producto.

3.7.1.5. Misión

 Demostrar la viabilidad de un modelo de desarrollo económico cooperativista.

 Generar oportunidades de trabajo digno y calificado.

30
  Contribuir al desarrollo integral y sostenible del país, a través de la creación de
Unidades estratégicas empresariales en la perspectiva de conseguir una distribución
justa de la riqueza.

 Asegurar para los asociados un retorno a sus aportes, acorde a las expectativas y a
las condiciones del medio.

3.7.1.6. Visión

La visión de la empresa es “Ser una empresa industrial y de servicios de clase mundial,

organizada por unidades estratégicas empresariales que cuenten con recursos humanos
altamente calificados y con avances tecnológicos de vanguardia”.

3.7.1.7. Participación de mercado

La empresa Coboce (Ceramil) se encuentra en el primer puesto en el rubro del mercado en

la producción de productos de construcción Cochabamba Bolivia. En la actualidad tiene
una participación de mercado del 40 % en la venta de ladrillos en el departamento de
Cochabamba. 

3.7.1.8. Ventaja competitiva

La empresa cuenta con las siguientes ventajas:

1.  Servicio 100% Garantizado en la ciudad de Cochabamba

2.  Cuenta con Personal capacitado

3.  Años de experiencia

4.  Tecnología de punta

3.7.2. Empresa CERÁMICA NACIONAL S.R.L.

31
Se puede detallar la siguiente información:

3.7.2.1. Producto

Producción y comercialización de ladrillos y complementos en el mercado, con productos

y servicio de calidad y compromiso de una mejora continua de sus procesos, satisfaciendo
las expectativas del cliente.

3.7.2.2. Precio

Los precios que la empresa ofrece a sus clientes es:

Material Unidad Precio

Ladrillo 6 huecos Piezas 1.25

Ladrillo 6 huecos redondo Piezas 0,90

Ladrillo 8 huecos Piezas 1,28

Ladrillo Súper 6 huecos Piezas 0,87

Ladrillo 21 huecos Visto Piezas 1,20

Ladrillo 6  huecos  Tabique Piezas 0,68

Complementos    

32
 

3.7.2.3. Plaza

Cerámica Nacional es una empresa con más de 28 años de experiencia en el mercado,

fundada en noviembre de 1991, posicionada como una de las mejores en el país en la
producción y comercialización de ladrillos y complementos en el mercado, con productos y
servicios de calidad y el compromiso de una mejora continua de sus procesos, satisfaciendo
las expectativas del cliente. Manteniendo un crecimiento sostenible con el compromiso de
sus trabajadores y accionistas.

3.7.2.4. Promoción

Ofrece productos de buena calidad y cuenta con personal adecuado en cada aniversario
realiza descuentos 40% por la compra de cualquier producto a los clientes fieles y 10% a
las personas que por primera vez fueron a la empresa.

3.7.2.5. Misión.

La misión de la empresa es “Somos una empresa que busca contribuir con el crecimiento de
la región y del país en el sector de la construcción, ofreciendo servicios y productos de alta
calidad, basados en el compromiso de nuestro capital humano, brindando precios
competitivos que buscan satisfacer las expectativas del mercado”.

3.7.2.6. Visión. 

La visión de la empresa es “Constituirnos en una empresa referente en el rubro de cerámica

roja del país manteniendo calidad en nuestros procesos, lo que respaldara su liderazgo en la
fabricación de materiales de cerámica finales para el rubro de la construcción aportando
soluciones eficientes y eficaces a las nuevas necesidades del mercado de manera amigable
y sostenible con el medio ambiente”.

3.7.2.7. Participación de mercado. 

33
Cerámica Nacional forma parte del grupo empresarial Apaza, esta empresa cuenta con una
participación de mercado del 12 % en la venta de ladrillos en la región. Asimismo, cuenta
con una experiencia de más de 30 años en el rubro de las cerámicas, ofreciendo de esta
manera soluciones integrales para todos nuestros clientes.

3.7.2.8. Ventaja competitiva.

Estamos orientados a la satisfacción total del cliente a través de los siguientes pilares.

 Mejora continua, estamos en constante movimiento, mejorando para ofrecer productos y

servicios que cumplan tus necesidades y expectativas.

 Enfoque a procesos, cada una de las áreas de nuestra organización trabaja en sinergia;
por ello ofrecemos productos y servicios estandarizados para brindarte la mejor
experiencia.

 Calidad total, cumplimos con normativas técnicas vigentes para brindarte un producto
competitivo a nivel nacional e internacional.

 Enfoque al cliente, Escuchamos tus necesidades para transformarlas en nuevos

productos y servicios.

3.7.3. Empresa LADRILLERA “FLORES ARNEZ”

Se puede detallar la siguiente información:

3.7.3.1. Producto

Producción, elaboración, distribución y comercialización de ladrillos. La empresa se

encuentra situada en Sipe Sipe Montenegro-Cochabamba y ofrece ladrillos de más de tres
tipos.

3.7.3.2. Precio

Los precios que la empresa ofrece a sus clientes es:

34
 Material Unidad Precio

Ladrillo Gambote Mil unidades 750 Bs.

Ladrillo muro 18 Mil Unidades 650 Bs.

Ladrillo Doble muro Ladrillo 18 Mil Unidades 750 Bs.

Y Otros Mil Unidades 660

.

3.7.3.3. Plaza

La empresa tiene una cobertura en tres departamentos: Cochabamba, La Paz y Oruro con
ubicación en Sipe Sipe (3.37mkm) Montenegro-Cochabamba

3.7.3.4. Promoción

Ofrece los siguientes Productos Muro 18 a Bs 650 cada mil unidades, Gambote a Bs 750
cada mil unidades, Primera y kerke para pozos sépticos, También ofrecemos: Arena fina
lavada y Grava- Piedra. Sus promociones lo realizan mediante su página Facebook 

3.7.3.5. Misión

Fabricar y comercializar productos de tierra arcillas relacionadas con el sector de la

construcción, para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes, asegurando
así su lealtad y el crecimiento de la empresa.

3.7.3.6. Visión

35
La visión de la empresa es “Crecer a través del tiempo mediante la administración óptima
de nuestros recursos, que nos permita ser una empresa competitiva y líder en el mercado de
la construcción de nuestra región”.

3.7.3.7. Participación de mercado

La empresa tiene una participación de mercado del 8 % en el departamento de Cochabamba

aproximadamente. 

3.7.3.8. Ventaja competitiva

1.  Personal capacitado.

2.  Descuentos hasta un 15% en los servicios realizados.

3.  Diferenciación de producto

4.  Segmentación enfocado a diferencian

5.  Posicionamiento de baja coste.

3.7.4. Empresa INDUSTRIA DE CERÁMICAS CBBA LTDA

Se puede detallar la siguiente información:

3.7.4.1. Producto

Producción, elaboración, distribución y comercialización de cerámica estructural

ornamental y decorativa, producción de ladrillos, tejas, bloques en todas sus variedades y
tipos. Actividades de exportación de todos los productos cerámicos que produce cerámico y
maquinaria para la industria cerámica, clasificación de productos cerámicos, asistencia
técnica, etc.

3.7.4.2. Precio

36
Los precios que la empresa ofrece a sus clientes es:

Material Proveedor Unidad Precio

Ladrillo 6 huecos 15x 23,5x10 cm Incerco Piezas 1.25

Ladrillo 6 huecos mitad Incerco Piezas 0,90

Ladrillo 18 huecos 7x 25 x 12 Incerco Piezas 1,28

Ladrillo 18 huecos mitad Incerco Piezas 0,87

Ladrillo 21 huecos 10x7x22cm Incerco Piezas 1,1

Ladrillo 21 huecos mitad Incerco Piezas 0,59

Ladrillo pebote  Incerco Piezas 0,68

Ladrillo Muro 18  Incerco Piezas 0,62

3.7.4.3. Plaza

 Esta empresa está situada en la Carretera A Sacaba Km 8 1/2; Alto Libertador S/n N° S/n,
Esmeralda Sud, Cochabamba, Bolivia. El mercado que ocupa es casi todo Sacaba, la cuarta
parte de Cochabamba.

3.7.4.4. Promoción

37
Ofrece descuentos del 30% a sus clientes leales si compran más de 10 veces. Por la compra
de cualquier tipo de ladrillo.

3.7.4.5. Misión

La misión de la empresa es: “Producir de manera responsable pisos y revestimientos de la

más alta calidad para embellecer y realzar los ambientes de las personas”.

3.7.4.6. Visión

La visión de la empresa es: “Consolidarnos como líderes en cuanto a calidad, respondiendo

a la demanda del mercado nacional e internacional, fortaleciendo un modelo de negocios
competitivo, eficiente y responsable”.

3.7.4.7. Participación de mercado

No existen datos sobre la participación de mercado de dicha empresa, pero se puede

deducir que representa en 12 % del mercado de ladrillo en Cochabamba debido a la alta
demanda de sus productos y la cantidad de sus consumidores.

3.7.4.8. Ventaja competitiva

La empresa ofrece productos de alta calidad a un precio accesible, puesto que sus productos
tienen un conjunto de atributos que se sintetizan en la confiabilidad de los mismos. 
Además, otra ventaja competitiva que tiene dicha empresa es la capacidad de satisfacer a
los consumidores, cumpliendo sus necesidades y expectativas, así también, personaliza la
atención al cliente disminuyendo el tiempo de respuesta individual al cliente.

3.7.5. EMPRESA INCERPAZ

Se puede detallar la siguiente información:

3.7.5.1. Producto

38
Se dedica a la fabricación y venta de ladrillos cerámica dos, alambres y demás artículos de
construcción, de los más destacados en ladrillos son:

Ladrillos de 8 huecos, medidas: alto 0.7 cm largo 2.5 cm Ancho 1.2 cm por hueco.

Ladrillos de 6 huecos, largo 2.4 ancho 1 cm y alto 1,5 cm por hueco.

3.7.5.2. Precio

Producto Dimensiones Rendimiento Precio bs

Ladrillo estándar (6 Alto: 15 cm., 24Pzas/m2 (Tizón), 0.90

huecos) largo: 24 cm., 36 Pzas/m2 soga)
ancho: 10 cm.,
peso: 2,65 Kg.

Ladrillo visto (18 Alto: 7 cm, largo: 46 Pzas/m2 1.17

huecos) 24 cm, ancho: 12
cm, peso: 2,35
Kg

Pavic peatonal Alto: 4 cm 50 Pzas/m2 – 20 1.17

Largo: 20 cm Pzas/ML
Ancho: 10 cm
Peso: 1,5 Kg

3.7.5.3. Plaza

39
Actualmente INCERPAZ tiene fábricas en las principales ciudades de Bolivia: La Paz,
Santa Cruz, Cochabamba, Oruro y Tarija, así como en Brasil, Chile y Perú.

www.incerpaz.com. INCERPAZ. Whatsapp. 800-10-8810; +591 70750963;

[email protected]

3.7.5.4. Promoción 

Ladrillo 6 huecos compra de 3000 unidades + 90 mitades + taladro 2979 bs. (Combo
atornillador recargable), etc.

3.7.5.5. Misión

La misión de la empresa es: “Contribuir al desarrollo del país brindando productos

cerámicos destinados al mercado de la construcción local e internacional, ofreciendo los
mejores productos y servicios”.

3.7.5.6. Visión

La visión de la empresa es: “Seremos una empresa latinoamericana, líder mundial de la

industria y comercio de la cerámica”.

3.7.5.7. Participación de mercado

Mediante la observación se puede decir que la empresa tiene una participación del 25% en
el mercado a nivel departamental en Cochabamba.

3.7.5.8. Ventaja competitiva

40 años creciendo junto al país Empresa reconocida a nivel nacional, compuesta por socios
que apostaron en el país invirtiendo en la instalación de plantas productivas de cerámica
industrial. Gracias a la aceptación del mercado nacional, existe para nosotros un reto aún
mayor que no simplemente se basa en la entrega del producto en obra en el tiempo
requerido, sino también pretendemos llegar más allá de las expectativas del cliente,

40
brindándole servicios que permitirá conocer la versatilidad en la aplicación de productos
cerámicos.

La empresa cuenta con muchas ventajas competitivas dedicadas al: Precio, Calidad y
Confiabilidad, eficiencia en la entrega, tradición y Asesoramiento.

3.8. ANÁLISIS O DIAGNÓSTICO FODA

3.8.1. Fortalezas

1. Diversos diseños, tamaños y formas de ladrillos que ofrece en el mercado.

2. Producto adaptable a distintas épocas de construcción.

3. Disponibilidad de mano de obra.

4. Materia prima de fácil disponibilidad.

5. Calidad de la materia prima.

6. Relación con los proveedores y entidades públicas y privadas.

7. Cumple con las expectativas del cliente.

8. El personal cuenta con remuneración justa.

9. La relación entre los trabajadores es bueno lo cual evita conflictos.

10. Personal capacitado en servicio al cliente.

3.8.2. Oportunidades

1. El ladrillo de arcilla es el material más solicitado para la construcción de vivienda.

2. Debido al posicionamiento que ya tiene, permite aumentar sus ventas cada año.

3. Una demanda creciente en el mercado por el incremento en la población.

4. Amplia oferta de proveedores de materia prima a bajos costos.

41
5. Proveedores dispuestos a mejores acuerdos.

6. La forma de pago en la industria es al contado, lo cual favorece a la liquidez.

7. Llegada de nuevos clientes.

8. Utilización de nuevos canales de venta.

9. Aparición de nuevos segmentos.

10. Rápida evolución tecnológica.

3.8.3. Debilidades

1. Reducción de la productividad al no contar con la suficiente maquinaria especializada.

2. Espacio reducido para almacenar los productos.

3. Falta de financiación

4. Algunas maquinarias y herramientas están obsoletas.

5. Escasa publicidad en medios de comunicación y redes sociales.

6. Planta de fabricación muy reducida.

7. No cuentan con políticas de innovación.

8. Los trabajadores no cuentan con la indumentaria necesaria para realizar su trabajo.

9. No tiene un manejo de contabilidad para regularizar costos de producción.

10. No realizan auditorías internas ni externas.

3.8.4. Amenazas

1. Desarrollo de otras empresas del mismo rubro.

2. Competencia en el mercado con empresas del mismo rubro.

42
3. Posible incremento en el costo de la materia prima e insumos.

4. Posible desaparición de materia prima debido a la explotación constante.

5. Mayor requerimiento de marketing en el mercado.

6. Posible inflación

7. Incremento de impuestos.

8. Imposición de parte del estado de nuevas leyes.

9. Nueva legislación que afecta al sector.

10. No existe apoyo técnico, financiero e incentivos tributarios al sector.

3.9. Matriz de evaluación de Factores Internos (EFI)

Factores Internos Claves importancia ponderacion clasificacion evaluacion valor

Fortalezas 1.77
1 Diversos diseños, tamaños y formas de ladrillos que ofrece en el mercado 5% 4 0.2
2 Producto adaptable a distintas epocas de construcción 8% 4 0.32
3 Disponibilidad de mano de obra 4% 3 0.12
4 Materia prima de fácil disponibilidad 5% 3 0.15
5 Calidad de la materia prima 3% 3 0.09
6 Relación con los proveedores y entidades públicas y privadas 5% 4 0.2
7 Cumple con las expectativas del cliente 4% 3 0.12
8 El personal cuenta con remuneración justa 4% 3 0.12
9 La relación entre los trabajadores es bueno lo cual evita conflictos 3% 3 0.09
10 Personal capacitado para servicio cliente 9% 4 0.36
Debilidades 1.16
1 Reducción de la productividad al no contar con la suficiente maquinaria especializada. 7% 3 0.21
2 Espacio reducido para almacenar los productos 5% 1 0.05
3 Falta de financiación 7% 3 0.21
4 Algunas maquinarias y herramientas estan obsoletas 5% 2 0.1
5 Escasa publicidad en medios de comunicación y redes sociales. 5% 3 0.15
6 Planta de fabricación muy reducida 3% 2 0.06
7 No cuenta con políticas de innovación 5% 2 0.1
8 Los trabajadores no cuentan con la endumentaria necesaria para realizar su trabajo 3% 2 0.06
9 No tiene un manejo de contabilidad para regularizar costos de producción 6% 3 0.18
10 No realiza auditorías internas ni externas 4% 1 0.04
Total 100% 56 2.93

Interpretación: La matriz nos muestra en las Fortalezas un total de valor ponderado de

1.77 y en las Debilidades un total de Valor Ponderado de 1.16, ambos sumados dan un
Valor Ponderado de 2.93, este valor es superior a 2.5 que es lo establecido. Entonces, se

43
concluye que existen mayores fortalezas dentro de la empresa que deben ser aprovechadas
de una manera más eficiente y óptima posible.

3.10. Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

Factores Internos Claves Valor calificación Calificacion ponderada
Oportunidades 1.75
1 El ladrillo de arcilla es el material más solicitado para la construcción de vivienda 8% 4 0.32
2 Debido al posicionamiento que ya tiene, permite aumentar sus ventas cada año 8% 3 0.24
3 Una demanda creciente en el mercado por el incremento en la población 4% 3 0.12
4 Amplia oferta de proveedores de materia prima a bajos costos 6% 4 0.24
5 Provedores dispuestos a mayores acuerdos 4% 3 0.12
6 La forma de pago en la industria es al contado, lo cual favorece a la liquidez 4% 3 0.12
7 Llegada de nuevos clientes 3% 3 0.09
8 Utilizacion de nuevos canales de venta 6% 4 0.24
9 Aparición de nuevos segmentos 2% 3 0.06
10 Rápida evolución tecnológica 5% 4 0.2
Amenazas 1.11
1 Desarrollo de otras empresas del mismo rubro 8% 3 0.24
2 Competencia en el mercado con empresas del mismo rubro 6% 3 0.18
3 Posible incremento en el costo de la materia prima e insumos 6% 2 0.12
4 Posible desaparición de materia prima debido a la explotación constante 5% 2 0.1
5 Mayor requerimiento de marketing en el mercado 6% 3 0.18
6 Posible inflación 2% 2 0.04
7 Incremento de impuestos 4% 2 0.08
8 Imposición de parte del estado de nuevas leyes 5% 1 0.05
9 Nueva legislación que afecta al sector 4% 2 0.08
10 No existe apoyo técnico, financiero e incentivos tributarios al sector 4% 1 0.04
Total 100% 55 2.86

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Interpretación: La matriz EFE nos muestra en las Oportunidades un total de Valor
Ponderado de 1.75 y en las Amenazas un total de Valor Ponderado de 1.11, ambos sumados
dan un valor Ponderado de 2.86, el cual es superior a 2.5 que es lo establecido. Entonces,
por ello se concluye que existen mayores oportunidades fuera de la empresa que deben ser
aprovechadas de una manera más eficiente posible.

3.11. Matriz de perfil competitivo (MPC)

Interpretación: Como se puede observar la empresa COBOCE (CERAMIL) tiene un

total ponderado de 3.50 la cual es considerada el competidor número uno, por ello, tiene
una Fuerza Mayor Competitiva; a si también podemos observar que la empresa
INCERPAZ tiene un total ponderado de 2.90 la cual es considerada como segundo
competidor en el rubro. Seguidamente, la empresa INDUSTRIA DE CERÁMICA CBBA
LTDA, tiene un total ponderado de 2.85, por lo tanto es considerada el competidor número
tres, la empresa CERÁMICA NACIONAL S.R.L, tiene un total ponderado de 2.60,
entonces es el competidor número 4, y por último, la empresa “FLORES ARNEZ” tiene

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un total ponderado de 2.55, por lo tanto es el competidor número 5 y es el de menor Fuerza
competitiva.

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Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones

Este capítulo hace un seguimiento específico de los objetivos del Estudio para abordar los
objetivos específicos establecidos en el Capítulo 1.

El primer objetivo es identificar los problemas y oportunidades que se presentan a la

Ladrillera APAZA. Para determinar esto, se lanzó una encuesta a la población de la ciudad
de Cochabamba, preguntando sobre su percepción de la ladrillera APAZA.

Los problemas identificados es que la gente conoce la ladrillera APAZA, pero sus
productos no son muy conocidos, además, el producto se distribuye muy poco y el precio se
considera moderadamente aceptable. La encuesta mostró que las personas están interesadas
en conocer más sobre la Ladrillera APAZA y conectarse más con sus productos.

El estudio también pudo analizar que el mercado identificó a la Ladrillera APAZA como
Ladrillos de alto rendimiento y los asoció con los ladrillos de talla interdepartamental.
También se encontró que hay mucha preferencia de los consumidores por los ladrillos de 6
huecos, lo que dificulta que Ladrillera Apaza ingrese al mercado, pero también permite que
los ladrillos ingresen al mercado como una marca con un gran rendimiento y durabilidad.

Los resultados presentados en el Capítulo 6 muestran que la empresa es muy conocida en el

mercado de Vinto y Tiquipaya. El mercado también califica a la Ladrillera APAZA como
muy buena en términos de calidad.

La empresa no está muy bien posicionada, la demanda es muy baja, la empresa tiene buena
imagen y la competencia está muy concentrada. Todo esto indica que la empresa necesita
una estrategia de marketing más sólida.

La competencia en el mercado de ladrillos es muy feroz, pero las diferencias de calidad y

acabado fino que exhibe ladrillera APAZA hacen muy probable que la empresa ingrese al
mercado.
El segundo objetivo específico es desarrollar una estrategia de marketing que permita a la
empresa mejorar su posición en el mercado y promover la marca de ladrillera APAZA.

Para ello, se elaboró un plan de marketing que le permitiera a la empresa poder hacerse
conocer como ladrillera APAZA, tener un mayor impacto en el mercado cochabambino y
ser competitivo con otras marcas de ladrillos y distribuidores.

El análisis del mercado objetivo tuvo en cuenta las expectativas de los consumidores para la
línea de ladrillos y las características que más les importan.

La investigación muestra que la empresa está bien establecida en el mercado, y con un plan
de marketing para el proceso de ventas, los resultados esperados podrían ser muy buenos.
El hecho de que la ladrillera tenga un plan de marketing otorga a las empresas de puntos de
venta una ventaja significativa, a excepción de las principales ladrilleras del mercado que
tienen una base de marketing muy sólida.

El objetivo final es mejorar el posicionamiento de la Ladrillera APAZA.

En cuanto al posicionamiento de la Ladrillera APAZA, cabe mencionar que se trata de

ladrillos de calidad con productos minuciosamente seleccionados, con un diseño y acabado
fino. Este producto es de muy alta calidad y su característica más destacada es la cocción de
los ladrillos a tiempo exacto, además de que son ladrillos totalmente garantizados y
desarrollado en casas de diseño extravagante.

Las estrategias para mejorar el posicionamiento del producto en el mercado de ladrillos de

la ciudad de Cochabamba son posicionar la línea de Ladrillera APAZA creando una imagen
superior a largo plazo, posicionando la línea de ladrillos APAZA como una ladrillera con
una variedad de garantías y lo que lo hace tan confiable y así poder tener buenas estrategias
en el punto de ventas.

Ahora que la empresa tiene una mejor comprensión de los mercados en los que opera y las
preferencias de los consumidores, puede anticipar la evolución del mercado con mayor
confianza y certeza. Esto permitirá a la empresa abordar mejor los próximos temas y
orientarse hacia sus objetivos en su mercado objetivo.

48
Recomendaciones

Considerando la posición de mercado de la ladrillera, las recomendaciones muestran que el

marketing debe fortalecerse significativamente, especialmente en publicidad y promoción
de la ladrillera APAZA.

Uno de los mayores problemas en el comportamiento de compra del cliente es la ignorancia

de los tipos de ladrillos. Los modelos no fueron bien promocionados y por lo tanto no
posicionados en la mente de los clientes. Por esta razón, utilizamos las diferencias
contenidas en cada modelo de los modelos de la competencia para potenciar la promoción
de los modelos y posicionarlos en el mercado.

Para ejecutar esta estrategia, se necesita saber cómo es la competencia. Esto puede
contribuir en gran medida a aumentar sus posibilidades de encontrar el camino correcto
hacia el éxito de varias maneras. Como ladrillera APAZA, solo tiene un nicho de ladrillos
de segunda calidad o de primera calidad. Puede crear planes de marketing y planes de cuota
de mercado para encontrar nuevas formas de ofrecer a sus clientes un mejor producto.

Aunque el mercado de ladrillos es muy competitivo, se recomienda promocionar los

ladrillos mostrando la diferencia entre cada modelo y revelando la mayor ventaja que es la
calidad y precio.

Para encontrar su mercado objetivo, le recomendamos buscar nuevas promociones para

cada tipo de ladrillo, patrocinar eventos de feria y exposición de materiales de construcción
civil que promocionen a la ladrillera y cada uno de sus modelos.

Aumente el contacto con los clientes existentes invitándolos a eventos a los que asisten los
distribuidores y constructoras.

Darle seguimiento al plan de marketing para comprender mejor su proceso de marketing e

ingresarlo a sus agencias para ampliar su participación en el mercado. Para obtener mejores
resultados, necesitamos el apoyo de todo el equipo directivo.
Bibliografía

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Fundamentos del marketing Naucalpan de Juarez,
México: Pearson.6109262

https://rockcontent.com/es/blog/philip-kotler/

Clow, C. E., & Baack, D. (2016). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. Atlacomulco, México: Pearson Educación.

Ferrell, O. C. y Hartline, M. d. (2018) Estrategia de marketing México Congr Learning

Leake, W., Vaccarello, L. y Ginty, M. (2012). Marketing en línea B2B completo, John
Wiley & Sons.

Lebrón, C. M. (2011). Analitica web con Google Analytics España: Bubok Publishing

López, E. (2017). Marketing Cultural IC Editorial

Mir, J. (2015), Posicionarse o desaparecer. Madrid, España Esic.

Monferrer, D. (2013). Fundamentos de marketing

Montañés, M.A., Serrano, C., & Medina, J.A. (2014). técnicas de marketing viral

Madrid, España ESIC

Anexos
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53