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El aumento de los ingresos y los cambios en los patrones de

consumo están transformando el mercado de bienes de consumo envasados de Asia.
Estos cambios presentan oportunidades para las empresas que son
ágiles y capaces de ofrecer una presencia relevante a nivel local.

Asia es el motor de crecimiento del consumo mundial; si movimiento en él. Se espera que los miembros de la clase
se olvida de Asia, podría perderse la mitad del panorama consumidora alcancen niveles de ingresos más altos que nunca,
mundial, una oportunidad de crecimiento del consumo de desplazando el centro de gravedad de la pirámide de ingresos
10 billones de dólares durante la próxima década. Una hacia arriba y cambiando los patrones de consumo. En los
nueva investigación del McKinsey Global Institute (MGI) últimos 20 años, el 80 por ciento del crecimiento del consumo
identifica el gran potencial de crecimiento en Asia y los nuevos de Asia provino de los niveles de ingresos más bajos de la
ángulos de crecimiento para las empresas que atienden a los clase consumidora a medida que se unieron nuevos
consumidores asiáticos . Jugadores Z en Surabaya, madres participantes. En la próxima década, el 80 por ciento de ese
profesionales en Manila y nativos digitales que disfrutan de crecimiento podría provenir de consumidores de mayores
un estilo de vida en Chengdu. Los cambios y la diversificación ingresos (Gráfico 1).
en el panorama de consumo de Asia ofrecen nuevas
A medida que aumentan los ingresos, es probable que
oportunidades para los jugadores de bienes de consumo
veamos un mayor consumo discrecional y una mayor
empaquetados (CPG). Ha llegado el momento de que estos
primaización. Si bien es cierto que una mayor proporción
jugadores vuelvan a trazar el mapa de crecimiento del consumo
del consumo generalmente se traslada a industrias
de Asia.
basadas en servicios a medida que aumentan los ingresos,
aún se espera que el sector de CPG crezca en términos
absolutos. Uno de los impulsores de este crecimiento es la
La clase consumidora de Asia está creciendo y premiumización, ya que los consumidores pagan precios más
enriqueciéndose, alimentando altos por bienes de la misma categoría. Los cosméticos
crecimiento de GPC premium y el cuidado de la piel, por ejemplo, tienen una mayor

La clase consumidora de Asia está creciendo penetración en las economías de mayores ingresos. Más del

rápidamente.2 Para 2030, tres mil millones de personas, o el 40 por ciento del mercado es premium en las economías de

70 por ciento de la población total de Asia, pueden ser parte altos ingresos de Australia y el norte de Asia, en comparación

de la clase consumidora: mil millones más que hoy y 2,5 mil con menos del 10 por ciento en India y Pakistán. En muchas

millones más que a principios del milenio. categorías, las empresas de CPG pueden encontrar nuevas
Para algunas economías, esto significará una expansión oportunidades para satisfacer la creciente demanda de los

sustancial de su clase consumidora. En Indonesia, cerca de consumidores de alternativas premium.

200 millones de personas pueden pertenecer a la clase

Los ingresos siguen teniendo una fuerte influencia en el
consumidora para 2030, frente a los 120 millones actuales.
consumo, pero la difusión de las tecnologías digitales y
En India, la cifra de 2030 puede estar cerca de los 825 la innovación en los modelos de negocio significa que los ingresos
millones, frente a los 340 millones actuales. Por lo tanto, las
ya no es un predictor suficiente del consumo.
empresas de CPG tendrán la oportunidad de servir a una
En cambio, la relación entre ingreso y consumo se está
masa cada vez mayor de consumidores entrantes.
volviendo cada vez más matizada.
Nuestra investigación de MGI apunta al surgimiento de

Por muy pronunciado que sea este cambio, es probable nuevos patrones de consumo en el continente durante la

que el movimiento dentro de la clase consumidora en la próxima década, lo que puede abrir nuevas oportunidades para

próxima década contribuya más al crecimiento del consumo que las empresas de CPG que buscan crecimiento.

1
Para obtener más información, consulte "Más allá de los ingresos: Redibujar el mapa del consumidor de Asia", McKinsey Global Institute, septiembre de 2021, en McKinsey.com.
2
Definimos la clase consumidora como aquellos que gastan más de $ 11 por día en términos de paridad de poder adquisitivo (PPA) de 2011.

1 El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación

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Internet 2021

Productos empaquetados FoA

Anexo 1 de 5
Exhibición 1
Enpróxima
la la próxima década,
década, el 80
el 80 por
por cientodel
ciento delcrecimiento
crecimiento del
del consumo
consumopuede
puedeprovenir
provenirdede
la parte superior
los dos nivelesEn
superiores
pirámide de los dos niveles de la pirámide de ingresos.
de ingresos.

Ganando participación

Participación en el consumo asiático, % Participación en el crecimiento del consumo, 1 %

Gasto diario, $
internacional 2011, PPA 2000 2020 2030 2000-20 2020–30

clase consumidora

Clase
de alto consumo 22 18 25 15 35
>$70

Establecido
80%
clase consumidora 27 33 38 35 45
$30–$70

Nivel Básico
80%
clase consumidora 18 34 30 45 25
$11–$30

Abajo
clase consumidora 34 19 6 5 -5
<$11

1 Redondeado al 5 por ciento más cercano.

Fuente: MarketPro por World Data Lab; Análisis del Instituto Global McKinsey

Están surgiendo nuevos ángulos de Como resultado, está surgiendo una robusta “economía

crecimiento en CPG de solteros”. Por ejemplo, el aumento en el número de personas

que viven solas ha llevado a un aumento vertiginoso de la

Es probable que la mayoría de los sectores se vean afectados en la
propiedad de mascotas en toda Asia. Las empresas pueden
próxima década, y el sector de CPG no es una excepción. Vemos
encontrar un nuevo éxito en las categorías de bienes que los
ocho ángulos de crecimiento que ofrecen nuevas oportunidades para
hogares más pequeños compran con mayor frecuencia, como
servir a los consumidores en la región (Gráfico 2).
alimentos preenvasados y alimentos para mascotas.
1. La reducción de los hogares puede cambiar la combinación de
También es probable que la reducción del tamaño de los hogares
categorías de consumo
cambie las opciones de empaque preferidas por los consumidores.
En toda Asia, los hogares son cada vez más pequeños.
Por ejemplo, ya han surgido ofertas de formatos nuevos y más
El tamaño promedio de los hogares ha disminuido en la mayoría
pequeños en Japón, donde disminuyó el peso neto promedio de varios
de los países asiáticos durante los últimos 20 años, por ejemplo,
bienes de consumo de rápido movimiento, incluida una disminución
alrededor del 10 % en Indonesia y casi el 30 % en China. Casi un
del 8 % para la mantequilla y una disminución de hasta el 25 % para
tercio de los hogares en las economías de Asia avanzada y
el café instantáneo.3

más del 15 por ciento en China ya son solteros

los de persona.

3
Kyo Kitazume, "El tamaño de las porciones se reduce en el envejecimiento de Japón a medida que aumentan los precios 'reales' de los alimentos", Nikkei Asia, 15 de noviembre de 2020, nikkei.com.

El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación 2

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Productos empaquetados FoA

Anexo 1 de 5

En la próxima década, el 80 por ciento del crecimiento del consumo puede provenir de la parte superior
Anexo 2
dos niveles de la pirámide de ingresos.
A medida que el panorama de consumo de Asia se diversifica, se destacan ocho nuevos ángulos de crecimiento.

Ganando participación

Participación en el consumo asiático, % Participación en el crecimiento del consumo, 1 %

Gasto diario, $
internacional 2011, PPA 2000 2020 2030 2000-20 2020–30

clase consumidora

Clase
de alto consumo 22 18 25 15 35
>$70

Establecido
80%
clase consumidora 27 33 38 35 45
$30–$70

Nivel Básico
80%
clase consumidora 18 34 30 45 25
$11–$30

Abajo
clase consumidora 34 19 6 5 -5
<$11

1 Redondeado al 5 por ciento más cercano.

Fuente: MarketPro por World Data Lab; Análisis del Instituto Global McKinsey

Algunas categorías también pueden disminuir en categorías como alimentos enriquecidos y cremas
algunos mercados. A medida que las tasas de fertilidad antiarrugas. Muchas firmas de Asia avanzada han
disminuyen y hay menos niños en los hogares, muchas liderado esta área, con compañías de belleza y cosmética
categorías pueden experimentar vientos en contra en partes como Pola Orbis y Kosé apuntando al segmento senior con
de Asia. Algunas empresas de CPG han bajado categorías productos antienvejecimiento.
antes de esta tendencia. Por ejemplo, Godrej Consumer e
En un fenómeno notable y relativamente nuevo, la
Hindustan Unilever se están deshaciendo del mercado indio
generación anterior se está adaptando cada vez más al
de pañales para bebés.4
consumo en línea. Para 2030, se espera que casi el 100 por
2. El segmento senior crecerá y se moverá en línea, ciento de las personas mayores en Australia, Japón y Corea
cambiando los patrones de consumo del Sur estén en línea, mientras que según proyecciones
Se espera que la población de personas mayores conservadoras, se espera que la proporción en China supere
asiáticas, definidas como personas de 60 años o más, los dos tercios. Esta es la generación de abuelas insta. La
crezca alrededor del 40 por ciento durante la próxima pandemia puede haber acelerado la adopción digital de las
década, de 575 millones a más de 800 millones.5 Además, el personas mayores. Mientras estaban aislados en casa, se
consumo de las personas mayores puede crecer el doble de vieron obligados a digitalizar sus estilos de vida, pasando
rápido que el de los resto de la población en muchos países mucho más tiempo en las redes sociales, sitios web de
asiáticos. El aumento en el poder de consumo de las personas plataformas de video, nuevas aplicaciones y sitios de comercio
mayores puede impulsar una mayor aceptación en determinados electrónico. Jugadores de CPG que buscan participar

4
Hindustan Unilever, informe anual, 2017–18, hul.co.in; Viveat Susan Pinto, "¿Por qué los principales actores ya no están interesados en vender pañales para bebés?", Business
Standard, 9 de julio de 2018, business-standard.com.
5 World Population Prospects, División de Población de las Naciones Unidas, Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, 2019, population.un.org.

3 El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación

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el segmento sénior, particularmente en Avanzado 4. La generación de nativos digitales necesita participar de una nueva

Por lo tanto, es posible que las economías asiáticas y China deban manera
reconsiderar la combinación de sus operaciones en línea y fuera de línea. Se espera que los nativos digitales (personas nacidas entre 1980 y

canales de difusión. En China, por ejemplo, los influencers senior 2012, incluidos los miembros de la Generación Z y los millennials)

transmiten productos en vivo y tienen millones de seguidores.6 representen entre el 40 y el 50 por ciento del consumo de Asia para

2030. Si bien existen variaciones entre países, estas cohortes comparten

algunas actitudes comunes hacia

3. El empoderamiento económico de las mujeres crea nuevas

oportunidades de consumo
Preferencia de marca y descubrimiento. ¿Qué pueden aprender las
El empoderamiento económico de las mujeres podría impulsar el
empresas de CPG para poder llegar y conectarse con estas cohortes?
crecimiento del consumo en Asia. Basado en el potencial de

crecimiento del PIB a partir de la reducción de las brechas de género

estimadas en investigaciones previas de MGI, el empoderamiento Primero, los nativos digitales asiáticos son, como era de esperar,

de las mujeres podría agregar un 30 por ciento, o $3 billones, al consumidores voraces de contenido en línea. Según una encuesta reciente

crecimiento del consumo de Asia en el período hasta 2030. de McKinsey, hasta el 30 por ciento dice que pasa más de seis horas al

día en sus teléfonos móviles.9 Aunque el patrón varía dentro de la región,

El mayor empoderamiento económico de las mujeres puede abrir
la generación digital de Asia tiende a usar plataformas de redes sociales
nuevas oportunidades. Primero, a medida que las mujeres se unan a
no asiáticas, mensajería aplicaciones y proveedores de pagos digitales,
la fuerza laboral, pueden surgir nuevas necesidades, incluida la nueva
pero estos consumidores siguen a personas influyentes locales en las
tecnología para facilitar el trabajo desde el hogar, ropa profesional,
redes sociales
nuevas soluciones financieras para administrar sus ingresos y soluciones

que ahorran tiempo en la gestión del hogar. Un ejemplo de pago

y utilizar plataformas de comercio electrónico asiáticas (Anexo 3).

Las empresas de CPG que pretendan llegar a ellos harían bien en

por un servicio que ahorra tiempo es el auge de los alimentos y
considerar ajustar su enfoque a los mercados locales.
servicios de entrega de comestibles. En Japón, Oisix, que ofrece un

kit de comida para preparar la cena rápidamente, ha experimentado

un sólido crecimiento año tras año. Una segunda lección para las empresas de CPG es que muchas
desde 2018.7 de estos consumidores son más difíciles de convencer y

influencia. Por ejemplo, los miembros de la Generación Z en

En segundo lugar, a medida que las mujeres adquieren mayor
Indonesia tienen un 10 % más de probabilidades que otras
poder adquisitivo, esperamos que los hogares redirijan algunos
generaciones de no confiar en las promesas de las marcas de cuidado
gastos a ciertas categorías para las que sus ingresos pueden haber
de la piel. Los enfoques convencionales por encima de la línea pueden
sido insuficientes anteriormente, como el cuidado personal.
ser insuficientes; las fuentes sociales de conciencia, como las personas

influyentes en las redes sociales, la transmisión en vivo y el contenido de

Finalmente, las mujeres también pueden cambiar la forma en que compran, video, son más prometedoras.
utilizando diferentes canales. Las mujeres trabajadoras pueden dar más
Finalmente, los nativos digitales exhiben una menor lealtad a la marca
importancia a la conveniencia, impulsando el uso de los canales en línea,
y están ansiosos por nuevas experiencias. Tienen el doble de probabilidades
las tiendas de conveniencia fuera del horario de atención y las compras al
que los miembros de la Generación X de comprar nuevas marcas. Prefieren
por mayor, especialmente de productos no perecederos. Según Tmall en
marcas que muestren su personalidad y singularidad, pero que también
China, una de las plataformas de comercio electrónico de Alibaba, el 80 por
sean lo suficientemente conocidas como para ser reconocidas.
ciento de las principales marcas nuevas que surgieron en 2020 se centraron

en las necesidades de las mujeres.8

6
"Las 'abuelas de la moda' de China: Personas mayores influyentes en las redes sociales comparten mensajes inspiradores sobre el envejecimiento", South China Morning Post, 16 de
mayo de 2021, scmp.com.
7
Oisix ra daichi, FY2021/3 resultados materiales explicativos, mayo de 2021, en.oisixradaichi.co.jp.
8
“Cómo el feminismo en ascenso en China está dando forma a la estrategia de marketing de las marcas”, Adsmurai, adsmurai.com.
9
Aimee Kim, Paul McInerney, Thomas Rüdiger Smith y Naomi Yamakawa, "¿Qué hace que la Generación Z de Asia-Pacífico sea diferente?", junio de 2020, McKinsey.com.

El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación 4

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Productos empaquetados FoA

Anexo 3 de 5
Anexo 3
Los consumidores
Los consumidoresasiáticos
asiáticostienden a adoptar
tienden e interactuar
a adoptar con plataformas
e interactuar digitales
con plataformas locales y regionales
y plataformas digitales
localesinfluyentes
personas y regionales y personas influyentes.

El viaje digital de los consumidores asiáticos1

Mayoría local Mayoritariamente regionales Mayoría fuera de Asia

Donde estoy influenciado Sur

Australia
Porcelana
Corea India Tailandia
Plataformas de redes sociales
Porcentaje de usuarios activos

mensuales de las 5 principales plataformas Japón Indonesia Singapur

de redes sociales, cuarto trimestre de 2020

Sur
quien me influye
Corea
influenciadores India Indonesia Australia
Japón
Porcentaje de los 100 principales
influyentes en plataformas de redes Porcelana
Singapur
sociales populares, abril de 2021 Tailandia

donde compro India

Porcelana
Plataforma de comercio electrónico Singapur Tailandia Australia
Porcentaje de usuarios activos mensuales

de las 5 principales plataformas de comercio Japón Indonesia

Sur
electrónico, cuarto trimestre de 2020
Corea

Sur
como pago
Corea
Pago digital Porcelana Japón Australia
Porcentaje de usuarios activos
mensuales de los 5 principales Indonesia India
Singapur
proveedores de pagos móviles, Tailandia
Q4 2020

1 De niciones basadas en la ubicación de la sede de la plataforma y la nacionalidad del in uencer. Local = mismo país; regional = Asia, no es el mismo país.
Fuente: HypeAuditor; Torre de sensores; informes de plataformas de redes sociales locales; Análisis del Instituto Global McKinsey.

5 El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación

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5. Los nuevos canales están remodelando la forma en que el valor Nuestros resultados indican que la aparición de nuevos canales

fluye a través de la cadena de valor puede conducir a una redistribución del valor a lo largo de la

La cadena de valor convencional que fluye de las empresas de cadena de valor. Para las marcas de CPG, esta reconfiguración

CPG a los mayoristas y distribuidores y, finalmente, al comercio puede crear oportunidades y amenazas: su participación en los

moderno y al comercio tradicional, se está remodelando. Cada grupos de valor puede crecer hasta en un 5 por ciento o disminuir

vez más, las plataformas digitalizadas de empresa a empresa en una cantidad similar. Si los jugadores de CPG pueden

(eB2B) están reemplazando los flujos establecidos y el cambio capturar los beneficios de una mayor eficiencia de los nuevos

hacia el comercio electrónico continúa. En el proceso, estos canales, en gran parte de un modelo de servicio de menor costo

cambios están forjando nuevas cadenas de valor. El valor está que podría resultar

cambiando entre los jugadores. Para comprender cómo una nueva en márgenes más altos para eB2B en el mercado de la cerveza y

combinación de canales puede conducir a cambios en los fondos directo al consumidor (D2C) en el mercado de la belleza, su

de ganancias en la cadena de valor de CPG en la próxima década, participación en los grupos de valor podría aumentar. Sin embargo,
simulamos dos categorías distintas en dos geografías diferentes: esta ganancia no es una certeza. En un escenario en el que los

cerveza en Asia emergente y belleza y cuidado personal en Asia intermediarios eB2B experimenten una mayor presión sobre los

avanzada (Anexo 4 ).10 márgenes debido a un mayor poder de negociación, o en uno en el

que un canal de comercio electrónico experimente márgenes

decrecientes debido a un mayor costo de servicio y un mayor poder

de negociación, los jugadores de CPG podrían perder una pequeña

parte de su total fondos de valor

Internet 2021

Productos empaquetados FoA

Anexo 4 de 5

Anexo 4
Los grupos de valor están cambiando a diferentes jugadores en la cadena de valor de CPG.
Los grupos de valor están cambiando a diferentes jugadores en la cadena de valor de CPG.

Cambio en el pool de valor, distribución del pool de margen bruto, % Negativo Neutral Positivo

Cerveza, Belleza y cuidado personal,

Asia emergente (Vietnam) Asia avanzada (Corea del Sur)

2030 participación, % Delta, 2020–30 Participación en 2030, % Delta, 2020–30

marcas de bienes de consumo 40–50 -5 a +5 65–70 -5 a +5

Mayorista y
5–10 -5 a 0 <5 -5 a 0
distribuidor

eB2B <5 0 a +5 <5 0 a +5

Comercio tradicional 35–50 -10 a 0 <5 -5 a 0

Comercio moderno 5–10 0 a +5 10–15 -10 a +5

comercio electrónico <5 0 a +5 10–25 +5 a +20

Nota: Las estimaciones de los cambios en el conjunto de valores son el resultado de una simulación basada en un conjunto especí co de condiciones y supuestos. Además, se verán influenciados
por el comportamiento de los diferentes jugadores en cada industria. Por lo tanto, la simulación no debe tomarse como un pronóstico específico para la industria más amplia de la cerveza o la
belleza y el cuidado personal.
Fuente: MarketPro por World Data Lab; Análisis del Instituto Global McKinsey

10
La investigación previa de MGI sobre el futuro de Asia definió "cuatro Asias": (1) Asia avanzada, que incluye Australia, Japón, Nueva Zelanda, Singapur y Corea del Sur; (2) Asia
emergente, que incluye, entre otros, Indonesia, Malasia, Filipinas, Tailandia y Vietnam; (3) India y Asia fronteriza, incluidos, entre otros, Bangladesh, Kazajstán y Pakistán; y (4) China.
Para obtener más detalles, consulte “El futuro de Asia”,
septiembre de 2019.

El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación 6

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Para los intermediarios, el impacto en sus fondos de valor puede ser aún 6. La responsabilidad ecológica puede impulsar una nueva demanda

mayor. Los mayoristas y distribuidores convencionales podrían perder más Los consumidores en Asia son cada vez más conscientes
de la mitad de su actual del medio ambiente. En encuestas recientes, la gran mayoría de los

grupos de valor, mientras que los jugadores eB2B pueden capturar consumidores asiáticos han informado que se preocupan más por el

una parte cada vez mayor de los grupos de valor.11 medio ambiente y toman medidas al respecto. Por ejemplo, más del 80 %

de los encuestados en China, India y las economías emergentes de Asia

Finalmente, para los minoristas, es probable que ocurra un cambio
dijeron que habían realizado cambios en los productos y servicios que
en la mezcla a medida que el comercio electrónico continúa ganando
compraban porque les preocupaba el cambio climático; una cifra similar
terreno, especialmente en categorías con costos de servicio más bajos,
indicó la disposición a pagar una prima por alternativas de empaque
como belleza y cuidado personal. El comercio tradicional puede seguir
sostenibles.15
perdiendo participación, pero puede ralentizar un poco su declive al

volverse más resistente y modernizado mediante la adopción de eB2B.

Es probable que el comercio moderno continúe ganando algo de

participación en Asia emergente, pero puede perder participación en Estamos viendo algunos signos de intenciones que se

Asia avanzada en categorías donde el comercio electrónico continúa traducen en un comportamiento de compra real, con el jugador de

acelerándose. comercio electrónico de China JD diciendo que el volumen de compras

verdes en su plataforma aumentó hasta en un 70 por ciento en 2017.16

Sin embargo, todavía hay límites para el consumo verde de Asia. Los
Las empresas de CPG tienen opciones sobre cómo responder a estas
ingresos siguen siendo una barrera importante. Aunque muchos
interrupciones en la combinación de canales. Pueden optar por
consumidores informan que están dispuestos a pagar una pequeña prima,
asociarse con jugadores eB2B emergentes, como lo han hecho P&G y
solo unos pocos pueden adaptarse a las primas de precio efectivas, que a
Nestlé con Growsari, una plataforma eB2B local filipina.12 O, como han
menudo alcanzan el 30 por ciento para muchas categorías de CPG.17
hecho algunos jugadores, pueden desarrollar sus propias plataformas.

Por ejemplo, Hindustan Unilever lanzó una aplicación eB2B,

Shikhar, que hoy llega a más de 500 000 minoristas.13 Las empresas de CPG tienen la oportunidad de aprovechar la creciente

preferencia por productos más sostenibles y la perspectiva de que, a

medida que los ingresos continúan aumentando, deberían volverse

En las categorías en las que D2C puede ser económicamente viable,
más atractivos para más consumidores. Algunos jugadores ya están
como la belleza y el cuidado personal, las marcas CPG pueden
activos en este sentido. Por ejemplo, el productor líder de leche Vietnam
lanzar sus propios esfuerzos D2C, como lo ha hecho la marca de belleza
Vinamilk está invirtiendo en una granja lechera ecológica que no usa
china Perfect Diary. En 2020, los ingresos de su empresa matriz, Yatsen
pesticidas ni fertilizantes químicos y que usa materiales biodegradables
Holdings, totalizaron 5200 millones de renminbi, un 73 % más que el año
en su empaque. Estos esfuerzos han ayudado a la empresa a convertirse
anterior, y Perfect Diary se convirtió en la principal empresa de cosméticos
en una de las principales marcas de bienes de consumo de rápido
de color en China. D2C fue responsable del 25 por ciento de los ingresos.
movimiento en Asia.18
El esfuerzo D2C de la empresa ha sido impulsado por una fuerte inversión

en marketing social. La marca cuenta con hasta 6000 líderes de opinión

clave y consumidores de opinión clave bajo administración, así como más

de 10 000 grupos de WeChat propiedad de la marca que permiten a la

empresa comunicarse directamente con los consumidores.14

11
Dada la estructura de margen más bajo de los jugadores eB2B, especialmente durante la fase de crecimiento, es probable que este canal tenga solo una pequeña parte de los grupos
de margen bruto general, aunque pueden representar hasta el 15 por ciento de la distribución.
12
Catherine Shu, "GrowSari, una plataforma B2B para pequeñas tiendas en Filipinas, agrega inversores como Pavilion Capital y Tencent de Temasek"
TechCrunch, 21 de junio de 2021, techcrunch.com.
13
Hindustan Unilever Limited, informe anual, 2020–21, hul.co.in.
14
Yatsen Holdings, informe anual, 2020; Satiama/Huazheng, "Perfect Diary and the rise of China's D2C unicorns", Rethink Retail, 5 de enero de 2021, rethink.industries.

15
Cambio climático y comportamiento del consumidor, Ipsos para el Foro Económico Mundial, diciembre de 2019, ipsos.com; y David Feber, Anna Granskog, Oskar Lingqvist y
Daniel Nordigården, "Sustainability in packaging: Consumer views in emergente Asia", marzo de 2021, McKinsey.com.

Blog corporativo de JD.com, "Los consumidores chinos adoptan el consumo sostenible", entrada de blog de Yuchuan Wang, 23 de enero de 2018, jdcorporateblog.com.
dieciséis

17
Informe sobre la concienciación del consumidor y el cambio de comportamiento en el consumo sostenible, Programa de investigación sobre el consumo sostenible de China, mayo de
2017, oneplanetnetwork.org.
18
Huella de marca de Asia 2020: una clasificación de las marcas de consumo más elegidas, 2.ª edición, Kantar, junio de 2020, kantarworldpanel.com.

7 El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación

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Internet 2021

Productos empaquetados FoA

Anexo 5 de 5

Anexo 5
Los jugadores regionales comienzan desde una base baja pero han logrado el crecimiento más rápido en los
jugadores regionales comienzan desde una base baja pero han logrado el crecimiento más rápido en CPG.
bienes de consumo envasados (CPG).

Mayor cuota de mercado local1 Regional2 No asiático3

Categoría de bienes de consumo envasados (CPG)

Ropa y Belleza y
Empaquetado calzado Suave Alcohólico personal Salud del Hogar
alimento bebidas bebidas cuidado cliente cuidado

En CPG, locales Más

y no asiáticos local Japón

los jugadores
lideran en las Porcelana

subcategorías...
Sur
Corea

India

Indonesia

Tailandia

Más Australia
global

...pero están Crecimiento 14

surgiendo de los ingresos
jugadores regionales de los actores
regionales, tasa de
crecimiento anual
compuesta (CAGR), 2015–2019,
%
9

5
4
3

Múltiplo de crecimiento 1.3x 1.4x 1.2x 1.3x 2.1x 1.5x 1.0x

regional, CAGR de
ingresos regionales
sobre el mercado total
TACC, múltiple

1
Empresas con casa matriz en el país.
2
Empresas con sede ubicada fuera del país pero dentro de Asia.
3
Empresas con sede fuera de Asia.
Fuente: Base de datos de pasaportes de Euromonitor; Análisis del Instituto Global McKinsey

El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación 8

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7. Es probable que la personalización, el segmento de uno, 8. Las marcas regionales asiáticas están ganando participación

continúe cruzando los límites físicos y digitales Las marcas asiáticas de CPG representan una gran parte del gasto

de los consumidores de la región, pero han tenido problemas para

Asia tiene los atributos adecuados para impulsar la expansión de la cruzar las fronteras. Si bien los flujos regionales transfronterizos son

personalización, incluido un crecimiento explosivo en la creación, fuertes en sectores como el automotriz y el electrónico, no ha ocurrido

captura y replicación de datos, que IDC espera triplicar entre 2020 y lo mismo con el sector de CPG. Marcas locales como Indofood en

2025 en la región. Los consumidores asiáticos parecen relativamente

dispuestos a compartir sus datos. En una encuesta de Euromonitor Indonesia y Amul en India son capaces de atender a locales

de 2021, más del 45 por ciento de los encuestados en China, India y gustos y, como resultado, han controlado la participación de mercado

Tailandia dijeron que comparten sus datos para ofertas y acuerdos más alta de sus respectivos mercados en 2019.20

personalizados, en comparación con menos del 30 por ciento en Por el contrario, jugadores no asiáticos como AB InBev en bebidas

Francia, Alemania y el Reino Unido. La personalización de las alcohólicas, L'Oréal en belleza y cuidado personal y Coca-Cola en

comunicaciones y los servicios de marketing se está convirtiendo en refrescos, aprovechan su cadena de suministro global, marca y

un diferenciador competitivo cada vez más importante. experiencia para establecer una presencia familiar en la mayoría de

los mercados.

En este contexto, la cuota de mercado de los jugadores regionales

A medida que se generan volúmenes cada vez mayores de asiáticos ha sido históricamente baja. Sin embargo, estamos viendo

datos de consumidores, las empresas de CPG necesitan desarrollar signos de una reversión. Entre 2015 y 2019, los jugadores regionales

sus habilidades digitales y analíticas para garantizar que tengan crecieron más rápido que el mercado general en la mayoría de las

acceso a los datos correctos y luego utilizarlos para impulsar la categorías durante los últimos cinco años, y dos veces más rápido

personalización del marketing, sus productos e incluso el desarrollo en categorías como belleza y cuidado personal (Gráfico 5). ¿Quiénes

de productos. En Japón, Unilever ofrece un producto de champú son algunos de estos jugadores regionales emergentes? Compañías

personalizado llamado Laborica, que está disponible en 20.000 cerveceras como ThaiBev de Tailandia y San Miguel de Filipinas han

variaciones según las respuestas de los consumidores a unas 30 cruzado fronteras al exportar sus productos a Australia, China e

preguntas. Bajo su marca IOPE, Amorepacific lanzó una máscara de Indonesia, lo que podría sugerir un camino a seguir para otros

hidrogel tridimensional personalizada que se adapta a las dimensiones campeones regionales. Los jugadores de belleza como Kosé y Shiseido

faciales y condiciones de la piel de cada individuo; las máscaras se en Japón y Amorepacific en Corea del Sur han hecho lo mismo. En la

fabrican con una impresora 3-D en el laboratorio IOPE en Myeongdong, actualidad, Kosé obtiene un tercio de sus ingresos fuera de Japón, la

Corea del Sur.19 mayoría en otros mercados asiáticos, donde las ventas crecieron a una

tasa del 20 % anual entre 2016 y 2020. La empresa elaboró estrategias

específicas para cada uno de sus mercados asiáticos. mercados. Por

ejemplo, ingresó al mercado indio con una gama dedicada a mujeres

trabajadoras más jóvenes, se asoció con Lazada para expandir su

alcance en el sudeste asiático y se asoció con Jumei y Tmall en China.21

19
“Champú personalizado 'Laborica' enviado directamente desde el laboratorio”, Unilever, 1 de julio de 2019, unilever.co.jp; “Mirando alrededor del Laboratorio IOPE,”
IOPE, iope.com.
20
Basado en datos de Euromonitor; cuota de mercado en términos de precio de venta al por menor.
21
“Kose Corp de Japón ingresa a la India con la marca de cuidado de la piel Spawake”, Hindu Business Line, 10 de abril de 2015, thehindubusinessline.com; “Anuncio general: Kose se asocia
con Lazada y Synagie para ampliar la presencia del comercio electrónico en el sudeste asiático”, comunicado de prensa, Synagie, 11 de octubre de 2019, links.sgx.com; Michelle Yeomans,
“Jumei se convierte en el primer proveedor chino de comercio electrónico en almacenar Shiseido y Kose”, Cosmetics Design-Asia, 25 de noviembre de 2015, cosmeticsdesign-asia.com; y
Motokazu Matsui, “Alibaba surge como la plataforma elegida por los vendedores extranjeros”, Nikkei Asia, 27 de agosto de 2018, asia.nikkei.com.

9 El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación

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Ha llegado el momento de que las empresas de bienes de Independientemente de su elección, los jugadores pueden
necesitar desarrollar las capacidades de sus asociaciones
consumo envasados reasignen el crecimiento del consumo en Asia
para aprovechar al máximo los mercados dispares. La
El panorama del consumidor asiático se está remodelando.
empresa multinacional de bebidas con sede en Bélgica AB
El aumento de los ingresos, la diversificación de nuevas
InBev, por ejemplo, creó equipos de innovación nacionales y
fuentes de crecimiento y un nuevo paradigma de consumo
regionales en China, se asoció con el centro de innovación de
requieren que las empresas se preparen para la próxima
Tmall en 2019 y recopiló comentarios de consumidores en línea
década de competencia. En su nueva investigación, MGI
y fuera de línea para hacer una cerveza artesanal.
identifica tres acciones clave que las empresas pueden necesitar
diseñado específicamente para China. La compañía también
considerar para competir con éxito en la próxima década
se asoció con Brewing Technology Academy y Hubei Light
sirviendo a los consumidores asiáticos.
Industry Technology Institute para innovar y capacitar a los
Redibuja tu mapa de crecimiento estudiantes para que sean futuros cerveceros.
Cada empresa tiene un mapa de crecimiento, pero a menos que Una parte clave de cualquier estrategia de asociación del sector
la empresa haga un esfuerzo concertado para comprender y CPG será cómo gestiona el cambio de canales. Algunos
realizar un seguimiento de los mercados que cambian jugadores pueden decidir ser proactivos al asociarse con
dinámicamente, su mapa puede quedar obsoleto con demasiada disruptores eB2B emergentes, la elección que hicieron P&G y
facilidad. Es posible que las empresas deban repensar cómo es Nestlé. O podrían lanzar nuevas ofertas D2C, aprovechando las
probable que evolucione la demanda de sus productos y plataformas digitales locales, como lo han hecho muchos
servicios, y deben analizar detenidamente qué nuevos ángulos jugadores globales en China.
de crecimiento son relevantes para sus negocios. Algunos
Reasignar recursos con agilidad
jugadores de CPG pueden tener éxito ajustando su cartera de
Con un mapa de crecimiento actualizado, las empresas pueden
productos a las grandes transformaciones demográficas que se
considerar cómo pueden responder a las necesidades del
están produciendo en Asia, por ejemplo, creando ofertas para
mercado más rápido y con más agilidad. Para tener la
personas mayores o familias más pequeñas. Otros pueden optar
comprensión correcta del mercado local, deben empoderar la
por apostar por la gran convergencia o por localizar las marcas
toma de decisiones local. Hindustan Unilever, por ejemplo, creó
al gusto del consumidor.
una estructura de liderazgo altamente localizada. Para cimentar
Algunos jugadores pueden tener ganas de buscar múltiples aún más la agilidad y la delegación, la empresa subdividió la
caminos a la vez. Tome L'Oréal, por ejemplo. La empresa India en 15 grupos de consumidores como parte de su estrategia,
estableció la marca Shu Uemura para el mercado japonés "Ganar en muchas Indias"; 16 equipos de negocios actúan como
y lanzó versiones asequibles de productos como bolsitas “mini tableros” para cada categoría de país.
de champú y mini barras de labios en la India.

La reasignación de recursos puede ser crucial, ya que

Para aprovechar al máximo la gran convergencia y una
la velocidad de transformación en los mercados se acelera.
nueva combinación de canales, la marca Maybelline de
Tanto los juegos orgánicos como los inorgánicos pueden estar en orden.
L'Oréal ha desarrollado un programa de fidelización a través
Por ejemplo, Colgate amplió su presencia en Asia a
de un mini programa WeChat, que integra los puntos
través de adquisiciones, comprando la marca de pasta
obtenidos a través de compras fuera de línea y su tienda Tmall D2C.
de dientes de Myanmar Laser en 2014 y una participación
Abrir y gestionar asociaciones en Bombay Shaving Company en 2018. Nestlé estableció su
En mercados cada vez más diversos y dinámicos, las primera fábrica de productos de origen vegetal en Asia en 2020
empresas tendrán dificultades si intentan ser todo para todos y desde entonces ha lanzado una línea de productos sin carne
los consumidores. Para muchos, una forma prometedora de para abordar las preocupaciones sobre el impacto de la carne
avanzar puede estar en las asociaciones y los ecosistemas. en el medio ambiente. La compañía también ha comercializado
Las empresas deben decidir si liderar su propio ecosistema un café con leche listo para beber a base de plantas en Malasia
o participar en uno existente, según el rol que puedan antes de ofrecer el producto en los mercados.
desempeñar de manera más efectiva. fuera de Asia.22

22 Michelle Toh, "Milo sin leche y 'cerdo' sin carne: Nestlé y otras marcas apuestan fuerte por los alimentos de origen vegetal en Asia", CNN Business, 7 de abril de 2021, cnn.com.

El cambiante mercado de bienes de consumo envasados en una Asia en proceso de diversificación 10

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A medida que las cohortes de consumidores se diversifican, las

empresas de CPG deberán considerar cómo implementan los
recursos para llegar a ellos e influir en ellos. Avenidas tradicionales

para llegar a los consumidores, como la publicidad por

encima de la línea, puede ser menos eficaz con algunas

cohortes de consumidores. En el caso de los nativos digitales,
por ejemplo, el gasto en redes sociales y transmisión en vivo
puede generar mejores resultados. Es probable que los jugadores
de CPG requieran un enfoque continuo de prueba y aprendizaje
para sus gastos de marketing a medida que refinan la forma en que
se dirigen a los consumidores.

En Asia, fuerzas poderosas (tecnológicas,

demográficas y sociales) están remodelando el panorama
del consumidor. Los ingresos están aumentando fuertemente y la
clase consumidora se está expandiendo, pero la historia va mucho
más allá de la trayectoria ascendente de los ingresos. Cada vez
más, la historia del consumidor de Asia es una de segmentación y
diversificación creciente en los consumidores y en sus preferencias
y los canales a través de los cuales compran. Para prosperar en

estas condiciones, los jugadores de CPG deben rediseñar su mapa

de consumo para Asia y ser ágiles a medida que buscan nuevos
caminos hacia el crecimiento.

Rohit Razdan es un socio principal en Singapur que dirige el trabajo minorista y de consumo de McKinsey en Asia. Naomi
Yamakawa es socia en la oficina de Tokio de McKinsey, Matthieu Francois es socio asociado en la oficina de Ciudad Ho Chi
Minh y Jeongmin Seong es socio de MGI en la oficina de Shanghái.

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