DIRECCIÓN DE VENTAS

GRAU DE NEGOCIS I MÀRQUETING INTERNACIONALS

BARCELONA/ ESCI-UPF

RAFAEL GARGALLO [email protected]

 PLAN DE CONTENIDOS

1. FUNCIÓN DE VENTAS Y DIRECCIÓN DE VENTAS

2. EL EQUIPO DE VENTAS
3. ORGANIGRAMAS Y TIPOS DE ESTRUCTURA
4. INFORMACIÓN AL SERVICIO DE VENTAS
5. CONTRATOS Y ACCOUNT PLAN
6. SELECCIÓN
7. FORMACIÓN
8. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL_ NEGOCIACIÓN
9. MOTIVACIÓN Y REMUNERACIÓN
10. EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
 PLAN DE CONTENIDOS

1. FUNCIÓN DE VENTAS Y DIRECCIÓN DE VENTAS

2. EL EQUIPO DE VENTAS

3. ORGANIGRAMAS Y TIPOS DE ESTRUCTURA

4. INFORMACIÓN AL SERVICIO DE VENTAS

5. CONTRATOS Y ACCOUNT PLAN

EL CONTRATO
• Firmar un nuevo contrato con un cliente potencial que perseguías desde hace meses, o la
renovación por un año más con el mejor cliente de tu zona puede ser un momento mágico…
pero también puede ser frustrante y complicado

• Documento que plasma la relación comercial

• Genera obligaciones a ambas partes

• Básicas: entregar el producto o servicio / pagar el precio y recibir la mercancía

• Complementarias: condiciones comerciales, acciones comerciales / promocionales

• Es un reflejo de la voluntad de hacer negocios conjuntos

• Ha de perseguir el WIN-WIN.

• Buscar el incremento de la cuenta.

• Ha de ser legal.

• No siempre hay que firmarlo para hacer negocios…aunque es deseable.

• Partes firmantes

• Condiciones comerciales

• Descuentos en factura
 • “Premios”

Por objetivo de ventas (cuantitativo)

- Hemos de analizar el potencial del
cliente y poner una cuota. Tiene que
ser SMART, pero retador.
- Normalmente base = facturación neta
- Coste de ventas
1M€ 1,5M€
3,% 6%
• “Cualitativo”

- Por objetivos que nos interese

cumplir. Normalmente derivarán en mayor
venta a medio, largo plazo.
Alinean objetivos de la compañía con el
cliente.
- SMART
• “Condiciones extra”

• Colaboración buscando WIN WIN

- Aportaciones para acciones de

marketing que incrementen rotación.
- En gran consumo, aportación en
campañas de descuento.
- Material promocional, etc…

• Facing pactado, condiciones de

crecimiento

• Otros: Limitaciones de servicio, que

queden claras donde llegan las
responsabilidades de las partes
• Confidencialidad

• Ley aplicable y opción de tribunal de

mediación
• “Condiciones extra”

- Servicios adicionales
- Forma de entrega. Relevante en
productos industriales o transporte
internacional.
- Criterios de distribución de ciertos
productos o marcas (no siempre se
tiene el mismo portafolio)
- IMPORTANTE: Forma de pagos.
“premios” por pronto pago, etc…

- Firma
Account Plan
Account Plan
• “Hoja de ruta” con un cliente estratégico (ver tema 3).

• Fomentar el análisis estratégico (visión a largo plazo) por parte de los

Account Manager / vendedores en su relación comercial con sus Clientes.

• Parte del plan de ventas general, donde se asigna a cada cliente su

contribución.

• Crear el hábito de planificar objetivos y acciones esperados, así como los

recursos necesarios.

• Crear una estructura de información que permita una mejor comunicación

inter e intra-departamental (marketing).

• Generar un proceso de gestión comercial que maximice el valor de las

inversiones dedicadas a un Cliente -Gestión por Valor-.

• Facilitar la gestión y coordinación del equipo por parte del Área Manager.
Account Plan
Account Plan

¿Qué CARACTERÍSTICAS debe de tener un Account Plan ?

Ha de ser anual y además corresponderse con el periodo en el que se fijan

Periódico los objetivos comerciales.

Debe reflejar las evoluciones de las cifras de ventas del periodo, los
Cuantitativo objetivos y todas aquellas variables que permitan identificar la demanda
potencial de la cuenta

Debe incluir toda aquella información que pueda ser relevante ya sea para
Cualitativo su utilización en una negociación o para preparar una visita

Debe facilitar el análisis de las desviaciones positivas y/o negativas en los

Analítico resultados versus objetivos resaltando las áreas de mejora y las mejores
prácticas en el desarrollo de las cuentas

Debe permitir realizar un análisis DAFO para identificar oportunidades de

Decisorio
negocio y establecer prioridades en las estrategias y acciones a llevar a cabo.
Account Plan
Estructura del Proceso de un Account Plan
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

OBJETIVOS SMART

• Establecer las estrategias cualitativas.

2 Fijación de estrategias • Determinar las estrategias cuantitativas.
• Empleo de herramientas para fijar estrategias: MECA

3 Definir Action Plan • Desarrollo y Comunicación de Planes de Acción

Medios, Recursos y
4 • Matriz de Priorización de Acciones.
Calendario

• Indicadores
5 Seguimiento y Control
• Verificación de estrategias e iniciativas definidas
• Verificación de resultados.
• Análisis de causas de la desviación
• Acciones correctoras.
TIPOS DE ORGANIZACIÓN
SEGMENTACIÓN DE CLIENTES EN FUNCIÓN DE LA COMPLEJIDAD DEL MERCADO

* Relevante para los account plans

Account Plan
Estructura del Proceso de un Account Plan
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

¿Qué tipo de información nos interesa para analizar nuestro Plan Account?
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

Información
Interna
EMPRESA
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

• Acudir a bases de datos

Información
Interna
EMPRESA
Account Plan
Recopilar información MERCADO
Fuentes de información

Evolución 2015 vs 2014:

• Total sector +11%
• Fuentes: AC NIELSEN, KANTAR, GFK, cámaras • Frames +7%
de comercio… • Sunglasses +8%
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

• Acudir a bases de datos

Información
Interna
EMPRESA
Account Plan
Recopilar información COMPETENCIA
Fuentes de información

• Fuentes: AC NIELSEN, KANTAR, GFK, cámaras

de comercio…
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

• Estrategia del cliente

• Quien es quien
• Principales acciones comerciales
• Radiografía de sus punto de venta
• Información de ventas
• Unidades, NS, rotación,
Información penetración, estatus de
Interna pagos, etc…
EMPRESA
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información
Principales estrategias del cliente

- Foco en rentabilidad
- Foco en Calidad y servicio + 50 años de experiencia

Quien es Quien dentro del cliente Puntos de Venta:

- Resposable Comercial: • Nº PDV: 27 propios (stars) & 41 franquicias

XXXXX • Ambito : Provincia de BCN menos 1 en
- Responsable Zaragoza
Financiero:XXXXXX • Tipo de Puntos de Venta:
- Responsable Pdv: XXXXXX • 3 pdv flagship en el centro de BCN
• 24 pdv de barrio
• Ritmo aperturas
Principales acciones comercialles a destacar : • y/o cierres:
• No previsión
- Promociones precio • de aperturas
cerrado desde 49 euros
- Gran foco en marca propia
- Marcas exclusivas
Account Plan
Recopilar información DATOS INTERNOS
Fuentes de información
 Account Plan
Recopilar información DATOS EXTERNOS
Fuentes de información

• No siempre coincide las ventas de nuestro

cliente con nuestras ventas
• Identificación de riesgos
• Sobre Stock
• Venta paralela
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

Información
Interna • ALINEADO CON LA ESTRATÉGIA DE
EMPRESA LA EMPRESA
• 3 PILARES BÁSICOS
Account Plan
Recopilar información
Fuentes de información

Ejemplo Luxottica

CLAVE:
ALINEAR LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE MI EMPRESA CON LOS DEL CLIENTE
Account Plan
Análisis de la información

En esta etapa se trata de

encontrar los problemas y las
oportunidades para lograr crecer
en nuestra cuenta.

Pero … ¿Cuáles son los retos

del Análisis?
Account Plan
Análisis de la información→ retos

“Toma mucho tiempo”

“Hay demasiadas fuentes y no están ordenadas...”
“Siempre nos fijamos en los mismos datos de mercado...”
“No hay datos de nuestro canal…”
“No tengo tiempo”
“El día a día me impide centrarme en el análisis porque hay que
estar en el terreno..”
“Los temas importantes aparecen escondidos tras otros pequeños
más numerosos…”
Account Plan
Análisis de la información→ retos

ENFOQUE ESTRUCTURADO: The Theory of Business Question

BUSINESS
QUESTION

DATOS Y
OBSERVACIONES Recoger los datos

DESCUBRIMIENTOS Identificar los

descubrimientos clave y
transformarlos en
ELEMENTOS DE elementos de reflexión
REFLEXIÓN

Transformar los elementos

de reflexión como ideas e
iniciativas
APLICACIÓN
Account Plan
Análisis de la información

“DESCUBRIMIENTOS”
Qué es lo que el “cliente” dice
o hace

¿Por qué? ¿Por qué?

“ELEMENTOS DE REFLEXIÓN”
¿Por qué el cliente dice lo que
dice o hace lo que hace”
Account Plan
Estructura del Proceso de un Account Plan
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

HERRAMIENTAS
Account Plan
Account Plan
Account Plan

Mantener Explotar Corregir Afrontar

M E C A
Account Plan
Estructura del Proceso de un Plan Account
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

OBJETIVOS SMART
y/o Realista
Account Plan
Estructura del Proceso de un Plan Account
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

OBJETIVOS SMART

• Establecer las estrategias cualitativas.

2 Fijación de estrategias • Determinar las estrategias cuantitativas.
• Empleo de herramientas para fijar estrategias: MECA
Account Plan
Fijación de estrategias

CONCRETAS

CUANTIFICABLES
TRANSMISIBLES:
Debe ser posible
medir su Deben poder
consecución en comunicarse
distintos grados

LAS ESTRATEGIAS
DEBEN
SER…

COHERENTES:

La consecución de ALCANZABLES/
unas estrategias no MOTIVANTES
debe de excluir la de
otros. CONTROLABLES:

Se deben poder
analizar en cualquier
momento las
posibles
desviaciones
Account Plan
Fijación de estrategias

CLAVE:
ESTRATEGIA→ LARGO PLAZO
ACCIÓN→ CORTO PLAZO
Account Plan
Estructura del Proceso de un Plan Account
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

• Establecer las estrategias cualitativas.

2 Fijación de estrategias • Determinar las estrategias cuantitativas.
• Empleo de herramientas para fijar estrategias: MECA

3 Definir Action Plan • Desarrollo y Comunicación de Planes de Acción

 Account Plan
Definición de Action Plan

Graduado +20%
- Arnette y Vogue como marcas propias de Vistaoptica -> margen comercial (extra rappel AN vista) + acciones
promocionales
- Plan incentivo al personal
- Rayban Vista -> reposicionar al precio de mercado
- Vincular al contrato -> objetivo por sell out vista
- Creación outlets permanentes graduados en top 3 pdv vista

Gestión del portafolio

- Arnette Vista y RJr vista en todos los pdv
- Introducción Michael Kors en los 6 pdv top
- Facing review top 6 pdv

Foco Sell out (+15% vista; -2% sol)

- Plan incentivos al personal + Contribución + plan acciones sell out -> focus vista
- Plan promotoras en Cucurulla y Catedral
- Outlets permanentes (contribución al sell out) -> espacio adicional vista
- Rappel por sell out (hasta ahora sell in)

OBJETIVOS, DESCRIPICIÓN, MECÁNICA, ÁREA O DEPARTMENTOS IMPLICADOS,

RESPONSABLES, RECURSOS NECESARIOS, TIMING, KPI’S.
Account Plan
Estructura del Proceso de un Plan Account
• Como recopilar información relevante
1 Analizar información
• Uso de herramientas de análisis: DAFO
• Obtención de conclusiones y valoración de Alternativas

• Establecer las estrategias cualitativas.

2 Fijación de estrategias • Determinar las estrategias cuantitativas.
• Empleo de herramientas para fijar estrategias: MECA

3 Definir Action Plan • Desarrollo y Comunicación de Planes de Acción

Medios Recursos y
4 • Matriz de Priorización de Acciones.
Calendario

• Indicadores
5 Seguimiento y Control
• Verificación de estrategias e iniciativas definidas
• Verificación de resultados.
• Análisis de causas de la desviación
• Acciones correctoras.
Account Plan
Recursos, calendario y seguimiento

• Dado un potencial y un retorno esperado, se dotará a la cuenta de un budget a invertir en

el cliente
• Las acciones presentadas a cliente se tienen que calendarizar
• Una vez se implemente, se tienen que seguir, controlar y analizar, para valorar el ROI y
poder maniobrar a tiempo.
Account Plan
Condiciones comerciales
Margen
Bº

COMPRADOR
• Coste
• PVI • Coste
• PVP
VENDEDOR CONSUMIDOR

Margen
Bº
Account Plan
Condiciones comerciales

COSTE: 3€ PVO: PVP *60% Dto PVP: 89€