FACULTAD DE COMUNICACIONES

MARKETING RELACIONAL - CRM

YX73

TB2 - BANCA PARA PYMES - BCP

Profesor:
Carlos Alberto Sotomayor Fernandez

UPC 2022-I

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 ÍNDICE

1. Análisis del perfil y tamaño del público objetivo 4

a. Segmentación de los clientes Top 4
b. Perfil de los clientes 7

2. Definición de objetivos y estrategias de marketing relacional 12

a. Objetivos Relacionales 12
b. Estrategias de Fidelización 13

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 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Segmentación Pareto 4

Tabla 2. Distribución de segmentos en base a suma de pesos 6
Tabla 3. Número de clientes e ingresos totales Nº de clientes Pareto y no Pareto 6
Tabla 4. Distribución porcentual de clientes e ingresos totales de
clientes Pareto y no Pareto 7
Tabla 5. Análisis RFM 7
Tabla 6. Perfilamiento I 8
Tabla 7. Perfilamiento II 9
Tabla 8. Perfilamiento III 11
Tabla 9. Objetivos esperados 12
Tabla 10. Objetivos, estrategias y acciones 13

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1. ANÁLISIS DEL PERFIL Y TAMAÑO DEL PÚBLICO OBJETIVO

a. Segmentación de los clientes Top

➢ Metodología seguida para segmentar a los clientes:

Para el desarrollo de la segmentación de los clientes, se tomó en cuenta

los datos que se encontraban en la base de datos que pertenecían al sector
de créditos pymes mediante la herramienta de Analisis Pareto y
determinar el grupo más valioso para la empresa. En primer lugar, dentro
de la base de datos, realizamos el cálculo de la cuota mensual del préstamo
a través de la fórmula de pago, que nos permite saber a detalle la cantidad
exacta que pagaban por cliente. Luego, se realizaron los ingresos
financieros, tomando en cuenta las variables de plazo, monto financiado
y la cuota mensual del préstamo en el cual obtuvimos un total de
S/70,640,077 en la sumatoria de toda la base de datos. Por consiguiente,
se realizó el orden de los ingresos financieros de manera descendente y se
planteó el porcentaje de la venta financiera por cliente con respecto a los
ingresos financieros totales. A continuación se calculó el porcentaje de la
venta acumulada la cual nos dio el 100%, , para que luego de ello podamos
empezar a segmentar a los clientes como “pareto” 80% de los ingresos y
segmentando como “no pareto” a aquellos restantes.
Tabla 1. Segmentación Pareto
Segmentación Ingresos Totales
PARETO 80,00%
NO PARETO 20,00%
Suma total 100,00%

4
 Fuente: Elaboración propia

● Matriz RFM:

Para el desarrollo de la segmentación con la matriz, se ha consideradolos

clientes que otorgan el 80% de ingresos a través de la segmentación Pareto.
Asimismo, se han seleccionado las variables que aportan al valor del cliente,
las cuales fueron: Años e Ingreso Financiero.

A continuación, se obtuvieron los valores mínimos y máximos de ambas

variables y se colocó el número de rangos dependiendo de la diferencia entre
los valores mínimos y máximos. En la variable de años, el valor mínimo fue
de 1 y el valor máximo de 1 por lo cuál se consideraron 3 rangos para la
división de intervalos que ha sido uno de los intervalos de 3,3 para años.
Mientras que en ingresos financieros el valor mínimo fue de 6.516 soles y
el valor máximo de 170.249 soles y se consideraron 20 rangos para la división
de intervalos. Con los datos mencionados, y de 8.186,7 para ingresos
financieros.

Luego de ello, se colocaron los pesos dependiendo del aporte de cada variable
en la importancia de los clientes. Por ello, se consideró el peso asignado sería
mayor a comparación de una menor cantidad de años e ingresos financieros.

Con la suma de los pesos de las 2 variables. Por lo tanto, seconsideró clientes
de bajo valor a quienes obtenían una suma de 2 a 4 puntos, a clientes de medio
valor de 5 a 7 puntos y clientes de alto valor de 8 a 23

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 Tabla 2. Distribución de segmentos en base a suma de pesos
Suma Pesos Segmentos
2 Bajo Valor
3 Bajo Valor
4 Bajo Valor
5 Medio Valor
6 Medio Valor
7 Medio Valor
8 Alto Valor
9 Alto Valor
10 Alto Valor
11 Alto Valor
12 Alto Valor
13 Alto Valor
14 Alto Valor
15 Alto Valor
16 Alto Valor
17 Alto Valor
18 Alto Valor
19 Alto Valor
20 Alto Valor
21 Alto Valor
22 Alto Valor
23 Alto Valor
Fuente: Elaboración propia

➢ Mostrar los segmentos y las características de los clientes:

A raíz de la segmentación se ha realizado los cálculos correspondientes

del Pareto tenemos una cantidad de 2,977 clientes que representa el
37,71% sin embargo en No Pareto tenemos 4,918 de 62,29%. El grupo de

6
 Pareto son mayores, con un monto de S/56,510,923 que representa el 80%
del total. Por otro lado, el monto del grupo No Pareto es de S/14,129,154
de un 20%
● Pareto:
Tabla 3. Número de clientes e ingresos totales Nº de clientes
Pareto y no Pareto

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 Segmentación Clientes Ingresos totales
PARETO 2977 S/.56.510.923
NO PARETO 4918 S/.14.129.154
Suma total 7895 S/.70.640.077
Fuente: Elaboración propia

Tabla 4. Distribución porcentual de clientes e ingresos totales de

clientes Pareto y no Pareto
Segmentación Clientes Ingresos totales
PARETO 37,71% 80,00%
NO PARETO 62,29% 20,00%
Suma total 100,00% 100,00%
Fuente: Elaboración propia

● Matriz RFM:
Tabla 5. Análisis RFM
Alto Valor Medio Valor Bajo Valor Suma total
Clientes 246 949 1782 2977
% Clientes 8,26% 31,88% 59,86% 100,00%
Ingresos S/.15.338.564 S/.22.720.996 S/.18.451.363 S/.56.510.923
% Ingresos 27,14% 40,21% 32,65% 100,00%
Ingreso x cliente S/.62.352 S/.23.942 S/.10.354 S/.18.983

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Se encontró diferentes segmentos estos son de alto, medio y bajo valor. En primer
lugar, encontramos que el segmento de bajo valor es el que tiene mayor porcentaje
de clientes con 59,86% y estos generan el 32,65% de ingresos. El ingreso por
cliente de estesegmento es el más bajo con un monto de 10.354 soles. En segundo
lugar, tenemos al segmento de medio valor el cual posee 31,88% de clientes y
generan la mayor cantidad de ingresos representando el 40,21% de ingresos. El
ingreso por cliente del segmento medio valor es de 23.942 soles. Finalmente, el
segmento de alto valor es el que menor porcentaje de clientes tiene con 27,14%.
Sus ingresos representan el 27,14% dentro de la empresa. El ingreso promedio es
el mayor con 62,352 soles.

b. Perfil de los clientes

● Segmentos:
Tabla 6. Perfilamiento I
Variables Alto Valor Medio Valor Bajo Valor Total
N° de clientes 246 949 1782 2977
% Clientes 8,26% 31,88% 59,86% 100,00%
Ingresos (S/) S/.15.338.564 S/.22.720.996 S/.18.451.363 S/.56.510.923
% Ingresos 27,14% 40,21% 32,65% 100,00%
Ingreso Prom x Cliente S/.62.352 S/.23.942 S/.10.354 S/.18.983
Fuente: Elaboración propia

Con respecto a la información brindada y analizada, pudimos obtener como

dato los ingresos de los clientes de cada segmento. Por un lado, tenemos el
dato de edad, ya que para contar con el servicio o producto de un banco es

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 necesario ser mayor de 18 años (hombres y mujeres).

➢ Clientes:
➔ Alto valor: El ingreso promedio por cliente es de S/.62.352
➔ Medio valor: El ingreso promedio por cliente es de S/.23.942
➔ Bajo valor : El ingreso promedio por cliente es de S/.10.354

● Datos socioeconómicos.

Se puede observar que los segmentos que tiene un mayor valor de la matriz
RFM son los clientes medio valor que conforman el 40.21% de los ingresos.
En segundo lugar, tenemos al segmento de bajo valor que conforma el
32.65% de las ventas. Por último, el segmento que tiene menor valor es el de
alto valor que representa el 27.14% de las ventas.

● Demografía empresarial:
Tabla 7. Perfilamiento II
% Lima 81,71% 74,50% 75,08% 75,45%
Ubicación
% Provincia 18,29% 25,50% 24,92% 24,55%
%Artesanía 13,41% 11,70% 9,37% 10,45%
%Comercial 52,44% 49,84% 49,83% 50,05%
Sector
%Agroindustrial 20,33% 20,23% 20,20% 20,22%
%Industrial 13,82% 18,23% 20,59% 19,28%
%NOR 48,37% 59,20% 57,64% 57,81%
%CPP 22,76% 21,94% 20,02% 21,40%
SBS %DEF 19,51% 11,90% 16,33% 13,94%
%DUD 1,63% 1,07% 0,95% 1,07%
%PER 7,72% 5,89% 5,06% 5,78%
%Actual 93,09% 93,57% 92,70% 93,01%
Status
%Cancelado 6,91% 6,43% 7,30% 6,99%
%Micro Empresa 65,45% 70,92% 70,37% 70,14%
Tipo de empresa
%Pequeña 34,55% 29,08% 29,63% 29,86%

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 Empresa
Fuente: Elaboración propia

En cuanto a los datos psicográficos y conductuales de nuestros clientes

analizados de la base de datos brindada, podemos obtener lo siguiente:

- Los clientes que provienen de Lima, son los que tienen mayor
presencia en la entidad financiera.
➔ Alto valor: 81,71%
➔ Medio valor: 74,50%
➔ Bajo valor: 75,08%
Podemos observar que los clientes del perfil de alto valor, tiene
mayor porcentaje de personas que provienen de Lima con un 81,71%.

- La calificación que tiene más presencia de los clientes en el sistema

financiero es normal (NOR) con un 57.81%. Esto quiere decir que los
clientes no presentan ningún aspecto negativo para obtener el préstamo
o crédito en el banco y estos clientes son los que tienen más presencia
en el banco. Son clientes normales para la entidad financiera.
- Son clientes que tienen como máximo 11 años de antigüedad con la
entidad financiera, al tener mayor antigüedad da a conocer de que son
clientes frecuentes y que tienen mayor confianza en esta entidad
financiera. Los clientes más antiguos representan un 70.64% de las
personas que adquieren el servicio o producto de la entidad financiera.
- Los clientes que tienen mayor presencia y utilizan más el servicio de
las entidades pertenecen a las microempresas con un 70,14%.
- El mayor porcentaje de clientes que es un 50,05% provienen del

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 sector de Comercial.
- El status de los clientes es actual representando así un 93.01% del
total de clientes.

● Comportamiento financiero

Tabla 8. Perfilamiento III

%Activo Fijo 58,13% 56,48% 50,73% 53,17%
%Capital de
Destino 24,80% 28,35% 33,84% 31,34%
Trabajo
financiamiento
%Compra de
17,07% 15,17% 15,43% 15,49%
Deuda
No 5,69% 11,70% 13,86% 12,50%
Respaldo
Si 94,31% 88,30% 86,14% 87,50%
%Antiguo 69,51% 79,24% 66,22% 70,64%
Antigüedad %Medio 30,49% 20,65% 33,50% 29,16%
%Nuevo 0,11% 0,28% 0,20%
% 12 5,48% 17,51% 12,23%
% 24 3,66% 27,40% 29,91% 26,94%
Plazos % 36 28,05% 25,92% 24,92% 25,50%
% 48 26,83% 24,45% 16,50% 19,89%
% 60 41,46% 16,75% 11,17% 15,45%
Fuente: Elaboración propia

- Los clientes que representan el 26.94% prefieren pagar su crédito con la

entidad financiera en un plazo de 24 meses.
- Los clientes suelen dejar una garantía como respaldo al crédito solicitado.
Esta garantía puede ser terreno, fábrica, tienda, casa o departamento. En caso
el cliente no pague su crédito la entidad financiera puede embargar esta
garantía.
- El motivo por el cual el cliente solicita un crédito es para la compra de un
activo fijo con un 53.17%

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 - La mayoría de los clientes con un 87,50% cuentan con una garantía de
respaldo al crédito solicitado. Esta garantía puede ser terreno, fábrica, tienda,
casa o departamento.

2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

RELACIONAL
a. Objetivos Relacionales
Después de haber analizado los datos encontrados previamente se lograron
definir los siguientes objetivos relacionales que cumplen con la
metodología SMART. De esta manera, se podrá aumentar la rentabilidad
del BCP a largo plazo.
Tabla 9. Objetivos esperados
VALOR
Indicador Segmento Actual VAR Esperado/Objetivo
Alto 8,26% 5% 13,26%
Cantidad de clientes Medio 31,88% 6% 37,88%
Bajo 59,86% 3% 62,86%
Alto S/.15.338.564 4% S/.15.952.106
Ventas Anuales Medio S/.22.720.996 7% S/.24.311.465
Bajo S/.18.451.363 4% S/.19.189.418
Alto 13,82% 8% 21,82%
Participación de sector Industrial
Medio 18,23% 6% 24,23%
(Ventas)
Bajo 20,59% 4% 24,59%
Alto 18,29% 5% 23,29%
Ubicación (Provincia) Medio 25,50% 5% 30,50%
Bajo 24,92% 5% 29,92%
Fuente: Elaboración propia

● Aumentar el ratio de captura de clientes para la banca digital en relación

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 a los segmentos de Alto en 5%, Medio en 6% y Bajo en 3% en el siguiente
año a través de la promoción de sus canales digitales.
● Aumentar las ventas anuales de los segmentos Alto en 4%, Medio 7% y
Bajo 4% en el periodo de 12 meses a través de programas a clientes
antiguos.
● Aumentar la participación del sector industrial en los segmentos Alto en
8%, Medio 6% y Bajo 4% para finales del primer trimestre del 2023 a
través de programa de seguimiento continuo.
● Incrementar los clientes en provincias en un 5% en el transcurso de 14
meses a través de la eficiencia de canales de atención.

b. Estrategias de Fidelización

Construir el esquema de estrategias, tácticas y acciones alineados a los

objetivos definidos. La estructura para presentar debe ser la siguiente:

Tabla 10. Objetivos, estrategias y acciones

Objetivo Estrategia Acciones

Aumentar el ratio de captura Captación de clientes ● Implementar campañas a través de

de clientes para la banca los canales digitales.
digital en relación a los ● Aumentar el engagement, a través
segmentos de Alto en 5%, de las ventajas de las distintas
Medio en 6% y Bajo en 3% plataformas que le pertenecen al
en el siguiente año a través de BCP.
la promoción de sus canales ● Mayor inversión en publicidad
digitales. ● Captar nuevos clientes
ofreciéndoles mejores tasas

Incremento de ● Otorgar facilidades de pago desde

beneficios cualquier lugar, sin costo adicional
en transacciones.
● Resaltar el beneficio de solicitud
de crédito o adelantos en sueldos.

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Aumentar las ventas anuales Optimización de la ● Capacitación constante de los
de los segmentos Alto en atención al cliente trabajadores para brindar unamejor
4%, Medio 7% y Bajo 4% en experiencia a los clientes.
el periodo de 12 meses a ● Creación de programas de lealtad.
través de programas a ● Incrementar beneficios adicionales
clientes antiguos. a clientes top.

Aumentar la participación del Incremento de ● Realizar llamadas relevantes y

sector industrial en los beneficios personalizadas ofreciéndoles
segmentos Alto en 8%, promociones de acuerdo a su
aporte en la empresa.
Medio 6% y Bajo 4% para
● Realizar un seguimiento cuando
finales del primer trimestre su crédito esté por terminar y
del 2023 a través de programa ofrecerle una mejor tasa.
de seguimiento continuo. ● Capacitación a los trabajadores
acerca de las necesidades
específicas del sector.
● Realizar promociones a través de
los canales digitales, según los
puntos de dolor a satisfacer del
sector

Incrementar los clientes en Optimizar los canales ● Incrementar el número de

provincias en un 5% en el de atención agencias o agentes disponibles en
transcurso de 14 meses a provincia.
● Realizar seguimiento postventa a
través de la eficiencia de
los clientes de provincia.
canales de atención. ● Disminuir el tiempo de espera de
los clientes en las agencias.

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