TERCER

MÓDULO
Cambiar tu marca
con foco en el cliente
 Brand Customer Experience
El foco en el cliente en el branding
Ahora, conoceremos la importancia del customer
experience en la estrategia de branding.
Los temas que abordaremos son:

¿Qué es el customer experience?

Relación entre Marca y Cliente
¿Qué es Brand Customer Experience?
¿Por qué es importante tomarlo en cuenta
en tu estrategia de branding?
¿Qué es el Customer Experience?
Es la disciplina de la gestión de la experiencia del cliente, de
manera transversal en los procesos internos y externos.

Se encarga de:

Desarrollar la metodología y
Generar conocimiento del herramientas para maximizar
cliente una óptima experiencia de
nuestros clientes usuarios.

Algunos autores lo definen como la Estrategia de Negocios

enfocada en el cliente, pero creo que es una definición muy
ambiciosa para el CX. La estrategia de negocios enfocada en
el cliente toma definiciones más transversales al largo plazo
de una organización; esto lo profundizaremos más adelante.
“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará
lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo
les hiciste sentir”
Maya Angelou
Relación entre marca y cliente

En el proceso de gestión de marca, debes tener en cuenta que tus

clientes no son todos iguales.

De hecho, la mejor forma de tratarlos es de manera individual, y si son

demasiados, hay que segmentarlos. Algo para lo que la tecnología
actualmente ayuda de sobremanera.

Pero además, así como hay Segmentos de Clientes, y al gestionarlos,

probablemente tengas propuestas de valor diferenciadas para cada uno;
también, hay grupos de clientes con actitudes diversas hacia tu marca.
Algo en lo que profundizaremos en la siguiente cápsula de este módulo.
¿Qué es el
Brand Experience?
Es todo el ecosistema de Procesos, Canales,
Imágenes, Publicidad y Packaging, que vive
alrededor de una marca.

Son los atributos y parte de la propuesta de

valor de tu producto o servicio que comunicas
y todo lo que involucra la interacción de esta
intangible Marca con la experiencia que genera
en tus clientes.
 ¿Por qué es importante tomarlo en
cuenta en tu estrategia de branding?

Porque tus clientes deben ser el centro de tu estrategia,

1 transversalmente.

Porque te dará la mejor base para tomar decisiones de todo

este ecosistema que vayas creando alrededor de tu marca.
2 La dirección que tomes siempre debe ser la que, además de
cumplir con objetivos de negocio, haga felices a tus clientes.
La experiencia de tu cliente se nutre
de cada interacción que tenga con
el ecosistema de tu marca
Categorías de consumidores
en su amor por las marcas
Ahora, conoceremos la categorización de
consumidores para la gestión de marca.
Los temas que abordaremos son:

¿Sabías que los consumidores se pueden clasificar?

Categorías de clientes de acuerdo a
sus actitudes hacia las marcas
Gestión de marca, de cara a cada
categoría de consumidor
 ¿Sabías que los consumidores
se pueden clasificar?
La segmentación de clientes no es la agrupación del público objetivo
por características demográficas, sociográficas o económicas. De
hecho, una primera gran diferencia es que lo que se hace en Branding
es Segmentar Clientes, no Mercado ni público objetivo.

Segmentar, Clasificar o Categorizar a tus clientes, te ayuda en el objetivo

de individualizar la oferta, propuesta de valor o mensajes.
 Categorías de clientes de acuerdo
a sus actitudes hacia la marca

“Es la marca que siempre compro de La empresa puede y debe

ADORERS esta categoría’’ desplegar tipos de mensajes
adoptados a cada grupo de
“Es una de las marcas que uso, aunque Clientes.
ADOPTERS hay otros que consideraría primero”

“No es una marca que suelo usar, pero El branding experiencie

ACCEPTORS de vez en cuando podría usarla” debe incluir la inteligencia
de las categorías de clientes.
“He oído hablar de esta marca, pero
AVAILABLE no la conozco mucho”
Individualizar la oferta,
incluida la comunicación,
“Nunca he probado esta marca ni es fundamental para
REJECTORS quiero probarla” optimizar esta gestión
Gestión de marca, de cara a
cada categoría de consumidor
Cuando has clasificado a tus clientes de acuerdo a sus
actitudes hacia la marca, puedes entregarles estímulos
distintos para que reaccionen hacia tu comunicación.
Un cliente Adorer será ese muy fidelizado. Es necesario
cuidarlo y siempre estar disponible para él. Utilizar sus
testimonios y ser cercano.
Un cliente Available, hay que buscar caminos para
mostrar aristas de tu producto que pueden gustarle
o satisfacerlo, y así volverlo un Acceptor.

Netflix, por ejemplo, tiene diferentes fotos portada y

diferentes descripciones de acuerdo a una clasificación
de sus usuarios. Esto lo hace para atraer más categorías
de clientes.
Identificar y clasificar a tus clientes
te dará lo necesario para gestionar
las percepciones de tu marca,
tomando en cuenta que no todos la
ven de la misma manera
 Insights y el Brand
Customer Centric
Ahora, conoceremos la importancia del insights como
herramienta para el cambio de marca.
Los temas que abordaremos son:

¿Qué son los insights?

Ejemplos de Insights
¿Cómo usar los insights para mejorar la
percepción de tu marca en el público objetivo?
 Un insight es un descubrimiento relacionado con las emociones del
consumidor respecto a un producto o servicio, o a una necesidad.

Los insights no son fáciles de descubrir, pero cuando se revela

alguno se vuelve una ventaja competitiva para el branding.

¿Qué son Los insights van evolucionando entre generaciones o con cambios
en los comportamientos de los consumidores, por tendencias de
los insights? amplio impacto, por ejemplo: la revolución tecnológica.

Los insights muchas veces descubren sentimientos de uno mismo,

sin que uno lo sepa o sea conciente de que los siente.

Se basan en deseos profundos y muchas veces ocultos.

Ejemplos de Insights
 Ejemplos de Insights

“A que no puedes comer solo una”

Insight: “La papita crujiente proporciona al consumidor una sensación
de acompañamiento (importante en un snack de consumo individual)”

“El sabor de casa”

Insight: “La mayonesa de casa me hace
sentir un calor de hogar”

“Real women, real curves”

Insight: “Las mujeres no desean verse como estereotipos.
Desean ser únicas y ser queridas y admiradas como son”
 El rebranding nace por la necesidad del cambio
constante, mejorar, optimizar o dar un golpe de timón
a tu gestión comercial y percepción de tus clientes.

También hemos comentado que la base para

¿Cómo usar los construir una estrategia de Rebranding es escuchar a
tu cliente.
insights para mejorar
la percepción de tu Pero si hay una variable que puede hacer que tu
comunicación y propuesta de valor pase de lo
marca en el público racionalmente bueno a lo emocionalmente
vinculante, es el insight.
objetivo?
Descubrir un insight relacionado a tu producto o
servicio te puede dar un Atributo al ADN de tu
marca que genere alta tracción al cambio en un
proceso de Rebranding. Eso es Brand Customer
Centric.
 Descubrir un insight de tu público
objetivo genera un impulso muy grande
para cambiar o fortalecer tu marca
Ideas resumen del módulo 3

El cliente debe estar en el centro de tu

estrategia.

Debes clasificar los clientes para cumplir

sus expectativas.