09 Bloques Básicos

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EL MODELO
CANVAS
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INTRODUCCIÓN

Un modelo de negocio describe la forma en que una organización

produce, distribuye y captura valor. El modelo Canvas, formulado
inicialmente por Alexander Osterwalder en el año 2004, es una
herramienta poderosa en ese sentido, ya que con gran simplicidad
es capaz de sobrevolar los 9 elementos clave dentro de cualquier
empresa y estos 9 elementos del modelo Canvas, volcados en una
sola página, permiten visualizar y analizar todo el sistema del
negocio.
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Los 9 Conceptos Canvas

1. Segmentos de clientes

2. Propuesta de valor

3. Canales de distribución

4. Relación con el cliente

5. Fuentes de ingresos

6. Recursos clave

7. Actividades clave

8. Socios clave

9. Estructura de costos
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Segmentos de clientes

Este bloque identifica los distintos grupos de personas (u

organizaciones) sobre los que tu empresa quiere enfocarse. Es
imposible dirigirse a todo el mercado con una misma estrategia,
tienes que enfocarte en un segmento y dirigir tus esfuerzos hacia
ese grupo de clientes potenciales, ¿Cuáles son sus
características, comportamientos y necesidades?
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Segmentos de clientes

¿Por qué segmentar?

Por un lado, la oferta de productos es superior a la demanda, y así la

competencia se intensifica en todas las categorías. Por otro, este
mismo proceso ha llevado hacia consumidores más sofisticados,
con gustos, deseos y presupuestos diversos que buscan su
satisfacción en el mismo mercado.

En estas condiciones, cualquier actividad comercial, sea de venta de

productos o de servicios, pequeña o grande, necesita de una
estrategia para alcanzar su objetivo de ventas: es el momento de
darle lugar al marketing y a la segmentación del mercado.
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Segmentos de clientes
¿Por qué segmentar?
Como planteó Michael Porter: "Ninguna firma puede ser exitosa al tratar de ser
todas las cosas para toda la gente". El consultor y profesor de Harvard, Michael
Porter, desarrolló herramientas de análisis esenciales para la gestión de la
empresa en entornos competitivos. Su modelo de estrategias genéricas
propone tres formas de liderar el mercado.

Si todo lo que estás intentando hacer es copiar a tus Porter: "Si todo lo que
estás intentando hacer es copiar a tus rivales, entonces es poco probable que
seas exitoso". a tus rivales, entonces es poco probable que seas
exitoso"rivales, entonces es poco probable que seas exitoso, sostiene Michael
Porter, consultor y profesor de Harvard que desarrolló numerosos modelos para
la gestión estratégica de la empresa. Entre ellos, en 1985 introdujo el concepto
de "estrategias genéricas" en su libro Ventaja Competitiva.
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Segmentos de clientes
¿Por qué segmentar?
Su planteo es que el valor de los productos o servicios que ofrece
una empresa tiene que ser muy claro con respecto a otras
alternativas en el mercado. Solo así se logra consolidar una
posición frente a la competencia.
El modelo de estrategias genéricas propone que hay tres maneras de
generar valor a largo plazo para los clientes y señala que las posiciones
intermedias no son recomendables. ¿Cuáles son las opciones?

Opción #1 Ser líder en costos.

Opción #2 Ser líder en diferenciación.

Opción #3 Ser líder para un segmento.

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Segmentos de clientes
¿Por qué segmentar?
Ya no alcanza simplemente con diseñar productos prácticos,
accesibles o sofisticados: es necesario enfocarse directamente en
una porción particular del mercado para saber qué es lo que está
esperando, y para esto es fundamental definir cuál es "tu mercado
objetivo". Así, segmentar implica dividir al mercado en grupos
homogéneos de consumidores, de forma de seleccionar el o los
grupos a los que vas a dirigirte, para conocerlos a fondo y
ofrecerles exactamente lo que esperan (e incluso un poco más). Los
segmentos de mercado suelen tener patrones similares de consumo
que facilitan a la vez la comunicación de tus productos y la satisfacción
de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.
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Segmentos de clientes
¿Por qué segmentar?
¿Cómo se definen o encuentran? Los criterios de agrupación se relacionan con el tipo de
producto o servicio y con características de los consumidores que suelen surgir a través
de diversas formas de investigación de mercado. Algunos ejemplos de segmentos o
nichos de mercado —grupos más reducidos de consumidores similares—, según
criterios típicos utilizados por los expertos en marketing:

1. Gustos y preferencias

2. Nivel socioeconómico

3. Edad y sexo

4. Profesión o actividad

5. Ubicación geográfica

6. Hábitos de consumo (Películas, Series, etc.)

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Segmentos de clientes
¿Por qué segmentar?
Por lo general, se combinan algunas de estas y otras características,
para responder a preguntas fundamentales que toda empresa debe
saber sobre sus clientes: ¿quiénes son?, ¿cuál es su perfil?, ¿qué
necesidades o expectativas tienen?

Tener el mercado segmentado, le permite a tu empresa elegir en cuál o

cuáles segmentos desea participar, y enfocar todos sus esfuerzos
en satisfacer a "ese" grupo específico de consumidores. Si la
opción fuera acaparar más de un segmento, la empresa puede optar por
variar sus estrategias de marketing de acuerdo a la necesidad,
diferenciando productos, precios, distribución o publicidad, de acuerdo a
cada grupo.
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Propuesta de valor

¿Por qué los clientes elegirían el producto o servicio que provee tu

empresa? La respuesta a esta pregunta es tu propuesta de valor.
Tendrás que definir cuál es el diferencial que posee tu negocio: un
producto innovador, precios bajos, diseño exclusivo, mayor
practicidad, más rendimiento, mejor servicio... El valor no es está
sólo en el producto, sino en todas las ventajas que el usuario
puede experimentar.
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Propuesta de valor

La eficacia de una estrategia de posicionamiento depende

directamente de la capacidad de definir la propuesta de valor de
nuestro negocio, producto o servicio, esto es, poder enumerar y
anotar de forma sintética las razones por las que conviene
elegirnos. Dar respuesta a las siguientes preguntas es un
interesante ejercicio de reflexión, que puede ser el punto de partida
para la definición o redefinición de la propuesta de valor de tu
negocio. En el caso de una empresa en marcha, pueden funcionar
como disparadores para el trabajo en equipo de todos los
integrantes de la empresa.
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Propuesta de valor

El posicionamiento es vital para conseguir más ventas y tomar decisiones en la empresa.

¿Cómo llegar a ocupar un lugar en la mente de tus clientes?

Seguramente has dedicado un gran esfuerzo, capital y tiempo a lograr que tus productos
sean excelentes y tus servicios no tengan igual, pero para que el negocio realmente
funcione, tus clientes potenciales deben enterarse de lo bien que trabajas. ¿Cómo
lograrlo? El concepto de posicionamiento es la clave para responder a esa pregunta.

Al Ries y Jack Trout, autores de "Posicionamiento", un libro que en los años 80

revolucionó la visión del marketing, definen al posicionamiento como "la suma de
percepciones que tiene el mercado sobre una empresa, un producto o un servicio en
relación a las percepciones sobre otros competidores en el mismo segmento". E insisten
en que cada empresa o individuo puede cambiar esa imagen por medio de determinadas
acciones estratégicas.
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Propuesta de valor

En la práctica, se puede pensar en los elementos de la estrategia

de posicionamiento como en una bandada de palomas mensajeras
que llevan la propuesta de valor a los clientes que nos interesan.
Todo tendrá relevancia: desde el nombre y el logo de la empresa,
hasta el contenido de la página web, el blog, el Facebook, la
folletería comercial y la decoración del local. Una estrategia de
posicionamiento debe ser homogénea y cuidada para llevar a la
empresa a "ocupar un lugar en la mente del consumidor", que
facilite el obtener más ventas.
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Propuesta de valor
Posicionamiento
A continuación, algunos consejos para comenzar a trabajar en la práctica del
posicionamiento:

1. La eficacia de la estrategia de posicionamiento depende directamente

de la capacidad de definir la propuesta de valor y ventajas diferenciales
de tu producto o servicio. Dedica tiempo a pensar qué valor brindas a tus
clientes y de qué forma te diferencias de propuestas similares.

2. Apela al poder de síntesis. Los consumidores están permanentemente

bombardeados por mensajes publicitarios, por lo que no hay muchas
oportunidades de captar su atención. Generar mensajes simples,
repetidos y cercanos a los clientes es la única forma de no desperdiciar
los esfuerzos.
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Propuesta de valor
Posicionamiento
3. Es necesario fundamentar con contenido e interacción con el cliente,
todos los ítems de una propuesta de valor realista y creíble (no basta afirmar
que somos expertos en algo; hace falta respaldarlo con publicaciones,
análisis de casos en la web, menciones en los medios, etc.). ¿Es cierto que
tu zapatería ofrece "todos los modelos", o que tu agencia de viajes "te lleva a
lugares soñados"? ¿Cómo se confirma tu propuesta de valor.

4. Muchos emprendedores, al empezar a trazar una estrategia de

posicionamiento, convierten esta tarea en un ejercicio de diseño gráfico
aplicado, al centrar su atención en el logo, la tipografía del nombre, el diseño
de la web y otros aspectos visuales de la imagen de sus empresas. Si bien
estos elementos son importantes, su efecto real es sutil y secundario frente a
una propuesta de valor bien definida y fundamentada.
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Propuesta de valor
Posicionamiento

5. Algunas de las grandes leyes del marketing no funcionan

(o lo hacen de forma diferente) en el entorno de una pyme;
después de todo, a pocos les interesa al momento de comprar
el almuerzo quién fue el primero en ofrecer una “Bandeja
Paisa" o inventar los “almuerzos dietéticos y lights". Conviene
mantener desde el principio las cosas en perspectiva, tener en
cuenta el tamaño de tu negocio, el tiempo disponible y el
presupuesto con el que cuentas, para no generarte falsas
expectativas.
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Propuesta de valor
Posicionamiento

El desarrollo de una adecuada estrategia de posicionamiento no

solo es vital para conseguir más ventas. Si se entiende y se
ejercita como un proceso continuo –cada acción de la empresa
debe orientarse hacia el lugar deseado en la mente de los
consumidores–, se simplifica la toma de decisiones por lo que
resulta un concepto valioso para cualquier emprendimiento, grande
o chico.
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Propuesta de valor
5 preguntas clave para definir una propuesta de valor

1. "¿A quién le vendemos?" La propuesta es la oferta, pero no

hay mercado si no se satisface una demanda real. Identificar
quiénes son los clientes actuales y potenciales y describirlos
cualitativa y cuantitativamente ayuda a pensar el negocio en
concreto. ¿Son personas u organizaciones? ¿Dónde están?
¿Cómo es su manera de comprar? ¿Compran para sí mismos
o para otros?
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Propuesta de valor
5 preguntas clave para definir una propuesta de valor

2. "¿Qué problemas resolvemos?" Más allá de un producto o

servicio, los clientes buscan una solución a algún tipo de
problema: Convertir una idea en un proyecto, Producir un
proyecto audiovisual, Comercializar un proyecto, Distribuir y
Exhibir un proyecto, etc. Entender por qué los clientes deciden
acudir a tu empresa implica conocer sus necesidades y tener
en claro los beneficios que se ofrecen.
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Propuesta de valor
5 preguntas clave para definir una propuesta de valor

3. "¿Qué métodos usamos?" Muchas veces un mismo

problema puede resolverse de muchas formas, que implican
diferentes tecnologías y métodos de trabajo. Presencial o
Virtual, Nacional o Internacional, Usar personajes físicos o
animados, etc.
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Propuesta de valor
5 preguntas clave para definir una propuesta de valor

4. "¿Cómo es trabajar con nosotros?" Cada empresa tiene

maneras propias de comportarse y establecer relaciones. ¿De
qué forma describirías tu estilo de trabajo? (eficiente,
meticuloso, tradicional, rápido, personalizado, divertido, etc.)
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Propuesta de valor
5 preguntas clave para definir una propuesta de valor

5. "¿Quién más vende lo mismo que nosotros a nuestros

clientes potenciales?" Nadie está solo en el mercado.
Siempre existen posibilidades de sustitución parcial o total de
un producto o servicio. Asegurate de tener en claro el
panorama competitivo para conocer y sostener tus ventajas
diferenciales.
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Propuesta de valor

Reflexionar o debatir en equipo acerca de estas preguntas, y luego

busca poner por escrito una síntesis de lo que tu negocio ofrece al
mercado. Esta propuesta de valor debe ser clara y, por lo tanto,
fácil de comunicar. Asimismo es esencial que resulte realista y
creíble para sus destinatarios, por lo que debe estar bien
fundamentada en cada aspecto del negocio.
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Canales de distribución

Este bloque describe la forma en que tu negocio alcanza el

segmento elegido para entregarle su propuesta de valor. Los
canales dependerán del segmento que se haya definido y deben
elegirse cuidadosamente para encontrar el más efectivo: canales
directos, mayoristas, puntos de venta propios o vía web.
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Relación con el cliente

Representa el tipo de relación que tu negocio establece con los

diferentes segmentos de clientes. Piensa en cómo alcanzar a cada
grupo particular, mantenerlo y lograr el posicionamiento esperado:
comunidades virtuales, servicios posventa, atención personalizada,
servicios automáticos. ¡Analiza cual es la mejor forma de
relacionarte según las características de tus clientes!
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

Desde el punto de vista de la inversión, los que repiten el uso de

los servicios con una productora son fuente de rentabilidad: con el
mismo esfuerzo de atracción, adquisición y atención se logran
contratos reiterados.

Y si se trata de negocios que por su naturaleza no generan

contratos regulares, una buena experiencia impulsa la
recomendación. Las palabras de Philip Kotler, mundialmente
conocido como "padre del marketing moderno", son auténticas
perlas de sabiduría, que conviene analizar, con el fin de extraer
todo el jugo de sus valiosos consejos.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes
De acuerdo Puro Marketing, aquí hay una muestra de sus frases más
representativas, aplicadas al marketing social:

• "El futuro no está por venir. Ya llegó“: Ciertamente, la revolución ya ha

comenzado, todo el planteamiento de marketing tradicional ha quedado
obsoleto. Se produjo un importante traslado de poder, de la empresa al cliente.
Ahora es éste quien pone las reglas, y la empresa debe someterse a sus
mandatorios.

• “Un productor o director / realizador de éxito se preocupa primero por el

cliente, y luego por los productos“: La principal preocupación de un proyecto
debe ser el espectador; es el auténtico protagonista de toda estrategia
comercial. Si no se tienen en cuenta sus exigencias, no conseguirá que éste
elija su proyecto.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes
 "¿Quién debe diseñar en última instancia el producto? El cliente, por supuesto“:
Él es quien tiene la última palabra, quien va a decidir si cumple sus expectativas, si
tiene una historia adecuada o si desempeña correctamente los actores para el
personaje para las que fue concebido. Si no se ajusta a los requisitos que el publico
considera, será rechazado. De hecho, “el espectador va a ver la película que, desde
su punto de vista, ofrece el valor más alto entregado al espectador".
El pensamiento de marketing está sufriendo un cambio: de maximizar la utilidad que
la empresa obtiene de cada transacción a maximizar la utilidad mutua que se obtiene
de cada relación. La transacción comercial, la venta pura y dura, dio paso a una
relación entre la marca y el cliente. Hubo un acercamiento, ahora la marca se presta a
hablar con el consumidor, es más, ha dispuesto a tal fin nuevos canales, como son las
redes sociales, o el CRM social. El fin último de una película no es que el público vea
la película, sino hacer que la experiencia con la película sea altamente positiva, para
así conseguir fidelizarlo, que se mantenga a su lado.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

• "Ya no basta con satisfacer al espectador; ahora hay que

dejarlos encantados“: El productor debe empeñarse a fondo
por conocer al espectador, saber qué le gusta, qué espera de la
película. Únicamente de este modo podrá ofrecerle una obra
impecable, pensado exclusivamente para él, consiguiendo que
éste se sienta satisfecho.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes
 "La mejor manera de retener al público consumidor es pensar todo
el tiempo en cómo darles más por menos“: Trabajar constantemente
por conseguir su fidelización, por anticiparse a sus pensamientos,
desvivirse por aportarle contenido relevante, hacer crecer en ellos el
deseo de querer más; en definitiva, vivir por y para el público
consumidor.
La clave para retener al público es buscar su satisfacción. Un público
muy satisfecho se mantiene leal más tiempo, entra a ver más, habla
favorablemente acerca de la película y/o de la Productora, presta
menos atención a la competencia y es menos sensible al costo o
presupuesto.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

Para ello resulta imprescindible escucharle atentamente, prestar

atención a todas sus reacciones, seguir todos sus pasos en las
redes sociales; cualquier detalle puede dar datos relevantes que le
ayuden a conocerlo, con el fin de mejorar su grado de satisfacción.
El marketing actual gira en torno al público, quien ya no es
considerado como un ser al que convencer para que vaya a ver
nuestra obra, sino que ahora es él quien transmite sus
necesidades y la empresa debe volcarse por satisfacerlas,
esforzándose día a día por mantener el interés del público
espectador.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

Ahora bien, a partir de tener todos estos conceptos claros,

entramos de lleno a las siete formas, para ello debes de tener en
cuenta los siguientes consejos para lograr una base de clientes
estables que use repetidamente el servicio y recomiende tu
negocio a otros:
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

1. Da importancia a cada paso de la atención. En cada

operación enfrentas un "momento de verdad", en el que se
pone a prueba la relación. En muchos casos, son los detalles
los que pueden hacer la diferencia; no los dejes librados al
azar.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

2. Lleva registros con información clave sobre clientes. Para

establecer una relación constante con tus clientes es importante
contar con información relevante: datos personales, formas de
contacto, perfil de la productora / empresa / Servicios, historial de
operaciones, etc. Si tus clientes son empresas o instituciones,
asegurate de mantener actualizado el contacto con las personas
que deciden la decisión final. Dependiendo la empresa puede
resultarte útil contar con programas especializados de
relacionamiento.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

3. No pierdas el "contacto humano". En busca de procesos eficientes de

mantener la relación con sus clientes, muchas grandes empresas han
dejado de lado la relación personal (optando por atención automática o
protocolos muy rígidos que convierten a sus empleados en autómatas). El
contacto persona a persona suele ser una de las ventajas
competitivas que las pymes pueden consolidar. ¡Alimentalo!     

4. Alienta y valora el "feedback" o retroalimentación. Busca

activamente información sobre tu desempeño, puntos débiles y áreas de
mejora. Puedes tener reuniones, realizar encuestas postservicio o pedir
opiniones a través del correo electrónico o las redes sociales. Actúa luego
en consecuencia para mostrar tu vocación por la mejora continua.
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Relación con el cliente
7 formas de cuidar la relación con tus clientes

5. Realiza estudios regulares de satisfacción. Al menos una vez al año lleva adelante un
proceso sistemático de análisis de la satisfacción de tus clientes. Si tu base de clientes es
amplia puedes contratar especialistas para realizar investigaciones representativas e
interpretar sus resultados.

6. Establece formas de comunicación permanente. La tecnología puede ser una aliada de

relativo bajo costo para mantener activa la comunicación. Usa tu página web, redes sociales,
newsletters y correo electrónico para presentar tus novedades, ofrecer promociones, realizar
saludos por fiestas o mandar mensajes personalizados.

7. Identifica y recupera a los clientes perdidos. Si algún cliente deja de usar tus servicios no
te des por vencido. Busca formas de, en primer lugar, entender las razones de la
desvinculación y, en segundo, remontar la situación. Puedes ofrecer descuentos, beneficios
o simplemente pedir disculpas si algo no ha funcionado como el cliente esperaba. En el peor
de los casos, tal vez no vuelva a contratarte pero es mejor terminar bien la relación.
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Fuentes de ingresos

En este bloque se identifican las principales formas en que la

empresa genera los ingresos. ¿Cómo es el flujo de ingreso?
¿Diario, mensual, fijo, variable, estacional? Analizar el flujo de los
fondos de cada producto o servicio es clave para tomar decisiones
relacionadas con la rentabilidad y la sostenibilidad de tu propuesta
de valor.
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Recursos clave

Abarca los activos estratégicos que una empresa debe tener para
crear y mantener su modelo de negocio: bienes tangibles, equipos,
local (oficina y/o Casa), tecnologías, know-how, recursos humanos.
Cuantificar estos "activos" te permite conocer la inversión
necesaria para poseer estos recursos clave.
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Actividades clave

Son las actividades estratégicas esenciales que se deben realizar

para llevar de forma fluida la propuesta de valor al mercado,
relacionarse con los clientes y generar ingresos. Estas actividades
varían de acuerdo al modelo de negocio, abarcando distintos
procesos internos, por ejemplo: producción, marketing,
distribución, servicios específicos, mantenimiento, nuevos
desarrollos.
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Socios clave

Se trata de identificar la red de coproductores, patrocinadores y

asociados necesarios para llevar adelante el modelo de negocio.
No puede pensarse nunca a la empresa como autosuficiente, sino
inmersa en una gran red de contactos que le permiten optimizar su
propuesta de valor y tener éxito en el mercado: inversores,
proveedores estratégicos, organismos de control, alianzas
comerciales.
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Estructura de costos

Implica todos los costos que tendrá la empresa para hacer

funcionar el modelo de negocio. Este es el último paso a completar
porque proviene de los bloques anteriores: actividades clave,
socios clave y recursos clave. Es importante definir la causa del
costo y si son fijos o variables, para optimizar y lograr un modelo
más eficiente. Conocer bien los costos de lo que producimos
ayuda a fijar precios y tomar decisiones. ¿Qué son y qué tipos
existen? Información básica para empezar a trabajar sobre el valor
de los productos o servicios que produces.
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Estructura de costos

Tanto para evaluar un proyecto audiovisual y como para fijar precios y tomar
decisiones, es vital conocer, o al menos estimar, los costos reales del proyecto
o servicios que ofrece la empresa. No hace falta que te conviertas en contador
o experto en costos, pero sí que conozcas los fundamentos para operar tu
negocio e interactuar con los especialistas.

Para empezar, a pesar de que ambos conceptos son salidas de dinero, es vital
diferenciar el costo del gasto:

 El costo representa el valor total de los recursos empleados para producir

un bien o servicio.

 El gasto representa el valor de los recursos empleados para administrar la

empresa y llevar a cabo las ventas.
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Estructura de costos

Conceptualmente, el costo forma parte del producto, mientras que el gasto es el

dinero que se utiliza para realizar la comercialización de los productos y
mantener la empresa en marcha.

En la práctica, los costos se suelen clasificar de la siguiente manera para

facilitar su registro:

 Directos. Son todos aquellos que pueden asociarse con precisión al

producto o servicio. (Gastos en algún ítem específico: Alquiler de equipos,
etc.)

 Indirectos. Son aquellos que no pueden asignarse con precisión y por tanto
se prorratean o distribuyen entre varios productos. (Gastos en comunicación,
transporte, papelería, etc.)
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Estructura de costos

También se los puede distinguir entre variables, que aumentan o

disminuyen con los pequeños proyectos realizados y que no están en un
cronograma establecido (típicamente son proyectos cortos de ejecución
y bajo presupuesto), y fijos, que son aquellos cuyo costo no depende
del nivel de actividad (por ejemplo, el alquiler del local de la productora).

En las productoras grandes y de actividad constante es necesaria la

ayuda de un contador o analista financiero que esté en planta de la
productora para introducir un sistema de costeo completo, que agrupe y
clasifique todas las erogaciones según el rubro de la empresa y permita
conocer en todo momento el costo unitario de cualquier producto o
servicio prestado.
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Estructura de costos

Para una productora pequeña que produce pocos proyectos

audiovisuales o servicios simples, alcanza con registrar y clasificar
todas las salidas de dinero de la empresa para determinar el costo
unitario total (la suma de los costos variables y los costos fijos dividida
por la cantidad de productos elaborados), que es el que interesa para
fijar los precios, estimar las ganancias y proponer reducciones de
costos y gastos.

Empezar a conocer con precisión los costos reales de lo que produces

no solo es una forma de conocer las ganancias reales, también ayuda
a buscar ineficiencias y gastos innecesarios en la empresa.