DERECHO COMERCIAL I | UPDS

FACULTAL CIENCIAS

EMPRESARIALES
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TRINIDAD – BENI - BOLIVIA

17 DE JUNIO 2021

MATRIZ BCG

CONCEPTO DE MATRIZ BCG

La Matriz BCG o matriz de participación en el crecimiento, es una herramienta

indispensable del marketing estratégico para las empresas. Esta matriz ayuda a
las empresas a analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más
recomendable a llevar a cabo y está compuesta por dos ejes, el eje vertical y eje
horizontal.

La matriz de análisis del portafolio de productos, también denominada Matriz

«BCG»* y Matriz de participación en el crecimiento, evalúa los productos o
servicios de la empresa al interrelacionar dos criterios o factores de evaluación:

Nivel de crecimiento del mercado que sirve el producto; y

Participación relativa del producto o servicio en ese mercado.

COMPONENTES DE LA MATRIZ BCG

Las distintas combinaciones entre estos dos factores permiten calificar los
productos o servicios en cuatro categorías:

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CASILLA 1: VACAS LECHERAS:

Son los productos que poseen una alta participación relativa en un mercado de
bajo crecimiento, es decir, son aquellos que tienen alta participación en el
mercado y bajo crecimiento. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión.
Son productos maduros, posicionados en el mercado. 

Es importante conservar la situación competitiva de estos productos, porque son

generadores de caja y pueden incluso proveer los recursos para invertir en otros
productos que lo requieran. 

CASILLA 2: PERROS (también llamados HUESOS):

Productos con una baja participación relativa en un mercado de bajo crecimiento,

es decir, son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado.
Estos productos son perjudiciales porque consumen bastantes recursos y no
compensan en ingresos. 

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Generalmente, conviene eliminarlos del portafolio de productos. En otro posible

escenario, la decisión puede ser bajar al máximo los costos para intentar aumentar
la rentabilidad y enfocarse en impulsar los productos más rentables.

CASILLA 3: NIÑOS PROBLEMA (también llamados GATOS SALVAJES y

INTERROGANTES):

Productos con baja participación relativa en un mercado de alto crecimiento, son

productos con un crecimiento alto y con una baja participación en el
mercado. Requieren una elevada inversión, dadas las condiciones de crecimiento
y generan pocos ingresos, debido a su débil participación en el mercado.

Son un verdadero interrogante, porque pueden evolucionar y convertirse en

estrella o por el contrario, convertirse en perro. Exige un análisis profundo e
implica una apuesta para la empresa o una renuncia.

CASILLA 4: ESTRELLAS: Productos con alta participación relativa en un

mercado con alta tasa de crecimiento, es decir, son productos que tienen alto
crecimiento y alta participación en el mercado. Generan dinero (liquidez) y se
encuentran en un mercado en crecimiento. 

Requieren inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de

madurez y convertirse en vaca. Sin embargo, en mercados muy dinámicos como
por ejemplo el tecnológico, los productos pueden pasar de ser estrella a ser perro.

MATRIZ BCG Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La matriz BCG es una matriz estratégica, permite un análisis estratégico de
la cartera de negocios de una empresa con base en dos dimensiones.

Tasa de crecimiento del mercado: hace referencia al análisis de la

demanda de un producto, en la industria a la que pertenece la empresa. En
este caso, para conocer las ventas totales del mercado, será útil la consulta
de estudios del sector, revistas especializadas, entre otras fuentes.

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Tasa de participación en el mercado: se trata de calcular la cuota de

mercado de la empresa, con respecto a la cuota total de la industria. Es
decir, nuestra cuota de mercado frente a la cuota de los competidores. 

Para determinar qué porcentaje de las ventas de las ventas totales del mercado,
pertenecen a nuestra empresa, se debe aplicar la siguiente fórmula:

CUOTA DE MERCADO = Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado}

Estas dimensiones tienen una relación con el ciclo de vida del producto. Por eso,
es importante conocer la definición de cada etapa y analizarla bajo la perspectiva
que cruza la matriz BCG y el ciclo de vida del producto, así:

Introducción: Es la etapa inicial que se da con el lanzamiento del producto.

Requiere una alta inversión en publicidad para dar a conocer el producto.
Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente y el principal objetivo de la
publicidad es la fidelización, lograr la preferencia y lealtad entre los clientes.
La experiencia del cliente tiene especial relevancia en esta etapa, porque
es un factor clave en la construcción de lealtad y en el indicador NPS (Net
Promoter Score).
Madurez: En esta etapa, se reduce el ritmo de crecimiento de las ventas e
incluso, se detiene. La competencia es intensa, pero el número de
competidores tiende a ser reducido. Los precios se mantienen y requiere
menos inversión publicitaria.
Declive: Se da una disminución en las ventas y reduce el número de
competidores. Es común que se eliminen algunas presentaciones del
producto y la publicidad es casi nula.

La relación de cada tipo de producto de la matriz BCG o matriz de crecimiento –

participación con el ciclo de vida de un producto.

Incógnita = Introducción
Estrellas = Crecimiento
Vaca = Madurez del producto

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Perro = Declive

Relacionar los cuadrantes de la matriz BCG con el ciclo de vida del producto es
una manera alternativa en que se puede usar la matriz para guiar la planeación
estratégica. De esta manera se puede decidir si se va a mantener o mover un
producto del cuadrante en el que se encuentra. A continuación encuentra:

Cruzando la matriz BCG y ciclo de vida del producto, podemos analizar que el
producto en el lanzamiento o etapa de introducción, es un interrogante, porque
requiere una inversión alta, tiene baja participación en el mercado y alto
crecimiento. La etapa de crecimiento está asociada a los productos estrella,
porque tienen alto crecimiento y alta participación en el mercado.}

Cuando el producto alcanza su etapa de madurez, usualmente tiene alta

participación en el mercado y bajo crecimiento, características asociadas al
cuadrante Vaca lechera. La parte final del ciclo de vida del producto es la etapa de
declive, vinculada con el cuadrante perro, por presentar una baja participación en
el mercado y un bajo crecimiento.

Gráfico:

Entendiendo que no es una ley infalible y que no todos los productos pasan por
todos los cuadrantes, ni por todas las etapas del ciclo. En algunos casos, van
directamente del lanzamiento al declive, pasando de interrogante a perro.

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Todos los lanzamientos son interrogantes, pero no todos los interrogantes están
en su etapa de lanzamiento, hay productos que llevan mucho tiempo en el
mercado y simplemente no llegan a ser estrella ni vaca lechera.

Ejemplo de matriz BCG Samsung

Esta empresa de tecnología reconocida a nivel mundial y con actuación en

diferentes líneas de negocio, podría analizarse por categorías para cada
cuadrante, a través de un ejemplo práctico de matriz BCG, así:

Cuadrante vaca lechera:

En este cuadrante se encuentra la división de electrodomésticos de la marca,

como por ejemplo: lavadoras y neveras. Tienen una alta participación en el
mercado, con un crecimiento bajo;

Cuadrante estrella:

La categoría estrella de esta marca coreana, es la tecnología de telefonía móvil.

Caracterizada por el rápido crecimiento, elevada inversión y alta participación en el
mercado;

Cuadrante interrogante:

Podría considerarse como interrogante la categoría de impresoras digitales, por

ser un mercado reciente en el cual incursionó la marca. Tiene baja participación en
el mercado, alta tasa de crecimiento y es incierto si se convertirá en estrella o en
perro;

Cuadrante perro:

La categoría que podría ubicarse en el cuadrante perro, es la de relojes

inteligentes o smartwatches. Genera pocas ganancias y presenta baja
participación en el mercado porque ha sido opacada por otras grandes marcas
como Apple.

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ELABORACIÓN DE LA MATRIZ BCG

Para elaborar la matriz se requieren dos informaciones básicas:

Índice de crecimiento del mercado total; y

Participación de mercado del producto o servicio.

Para definir si un mercado es de alta o baja tasa de crecimiento existen dos

criterios:

BCG establece un 10 por 100 de crecimiento como el nivel mínimo para

evaluar a un mercado como de alto crecimiento; en consecuencia, por
debajo de un 10 por 100 de crecimiento se considera como de bajo
crecimiento.
Otros autores se inclinan por establecer la tasa de crecimiento en función
del índice de crecimiento del Producto Nacional Bruto (PNB) del país y
dicen que para considerar a un mercado como de alta tasa de crecimiento
es necesario que el mismo esté creciendo más rápido que el PNB.

Para establecer la posición relativa de mercado, se dividen las ventas del producto
analizado entre las ventas del principal competidor; es decir, aquel que,
excluyendo el producto analizado, tiene la mayor participación de mercado en
términos absolutos, El resultado de esta división podría ser uno de los siguientes:

Si las ventas del producto analizado son mayores que las del principal
competidor, el resultado será superior a 1,0; esto indica que el producto
analizado es el líder.
Si las ventas del producto analizado son iguales a las del principal
competidor, el resultado será 1,0; es decir, el producto comparte el
liderazgo con su principal competidor.
Si las ventas del producto analizado son menores que las del principal
competidor, el resultado será inferior a 1,0; el producto competidor es líder.

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En la matriz el valor 1,0 se sitúa en el centro de la escala horizontal o escala de la

participación relativa de mercado.

Una vez obtenidos estos resultados (crecimiento del mercado y participación

relativa), se califican los productos y se distribuyen en las cuatro casillas de la
matriz, marcando con puntos la posición de cada uno respecto a las dos escalas.

Para completar la matriz y potenciar la visualización de la importancia de cada

producto, la posición de cada uno de ellos se marca en la matriz con un círculo
cuya dimensión estará en función del volumen de ventas en dinero que tiene; por
ejemplo: un milímetro igual a 10.000 $ EE.UU.

APLICACIONES DE LA MATRIZ BCG

Esta matriz se ha convertido en un instrumento clásico en la evaluación del

portafolio de productos.

De acuerdo con O'Shaughnessy, las principales aplicaciones del mismo son,

entre otras, las siguientes:

Portafolio equilibrado:

La matriz BCG se utiliza para detectar vacíos o desequilibrios importantes en el

portafolio de productos.

Recomendaciones iniciales: debe evitarse la participación de muchos niños

problemas o dilemas, ya que estos productos requieren inversiones muy grandes
para llegar a convertirse en estrellas; asimismo, un portafolio equilibrado debe
estar integrado por la menor cantidad posible de perros o huesos.

Identificación de tendencias:

La realización de este análisis por varios años consecutivos permite identificar las
tendencias de las posiciones competitivas de los productos que integran el
mercado; se pueden detectar más fácilmente las «debilidades» propias y evaluar

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con mayor certeza la «eficacia» de las estrategias de marketing que se han

seguido.

Posición competitiva:

Ya que se dispone de los datos necesarios, este análisis se puede elaborar

también para los productos de la competencia, lo que permite realizar las
necesarias comparaciones entre los productos de la empresa y sus competidores.

Capacidad de crecimiento:

Si el mercado está creciendo de tal manera que se prevea que a corto plazo
saturará la capacidad de producción de la empresa, será necesario realizar los
ajustes e inversiones necesarios para afrontar adecuadamente ese crecimiento.

Análisis financieros:

La posición de cada uno de los productos en la matriz permite proyectar sus

respectivos aportes al capital de operaciones, así como los requerimientos de
inversión para apoyar las respectivas estrategias de marketing.

En el área de los análisis financieros, la aplicación de la matriz BCG conduce a

definir la capacidad de generación de efectivo de cada una de las categorías de la
siguiente manera:

ESTRELLAS NIÑOS POBRES

Generación de efectivo +++ Generación de efectivo +

Necesidad de efectivo --- Necesidad de efectivo ---

Resultado 0 Resultado --

VACAS LECHERAS PERROS

Generación de efectivo +++ Generación de efectivo +

Necesidad de efectivo - Necesidad de efectivo - 9

Resultado ++ Resultado 0
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A partir de esta situación, los movimientos internos de efectivo que se consideran

ideales (o que se recomiendan realizar), son los siguientes:

Beneficios, inversiones, ESTRELLAS NIÑOS POBRES

desarrollo de nuevos productos,
etc. VACAS LECHERAS PERROS

Respecto al logro de un portafolio de productos equilibrado, los movimientos de

productos recomendados son los siguientes:

ESTRELLAS NIÑOS POBRES

VACAS LECHERAS PERROS

Otras de las aplicaciones de la matriz analizada se refieren a la posibilidad de

representar gráficamente las posiciones proyectadas para los productos y la
posición comparada respecto a los principales competidores (en dos
representaciones sólo visualmente muy parecidas) como puede verse en las
siguientes gráficas:

Posiciones
proyectadas

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Posiciones comparadas

ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LA MATRIZ BCG 

Entender qué es la matriz BCG y sus componentes, permitirá tomar las mejores
decisiones para la empresa, basadas en el análisis estratégico del portafolio de
productos. Las principales estrategias que parten de la matriz BCG, son:

Estrategia de crecimiento

Busca aumentar la cuota de mercado, renunciando incluso a las ganancias a corto

plazo. Con frecuencia, la estrategia de crecimiento, es recomendada para
productos interrogante, que deben aumentar la cuota de mercado, para
convertirse en productos estrella.

Estrategia de sostenimiento

Su objetivo es mantener la cuota de mercado, para que siga generando liquidez.

La estrategia de sostenimiento es recomendable para los productos que se
encuentren en el cuadrante vaca lechera. Al ser los productos más rentables y
estables, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar parte de esos
recursos en otros productos que lo necesiten, como los interrogantes.

Estrategia de cosecha

Consiste en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo
plazo. La cosecha implica una decisión de reducción de costos. Puede ser una
estrategia útil en el caso de productos interrogantes con un nivel de ventas bajo.

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Estrategia de eliminación

Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio, para invertir mejor

en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de
productos en el cuadrante perro o interrogantes con bajo potencial de convertirse
en estrellas.

REFERENCIA BLIBLIOGRAFICA

Publishing, M. (2007). Instrumentos de análisis del marketing estratégico. Madrid,

Spain: Ediciones Díaz de Santos.

Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/upds/55484?page=72.

Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/upds/55484?page=73.

Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/upds/55484?page=74.

Recuperado de https://elibro.net/es/ereader/upds/55484?page=75.

OTRAS FUENTES

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https://www.zendesk.com.mx/blog/ejemplo-matriz-bcg/

https://www.zendesk.com.mx/blog/que-es-la-matriz-bcg/

https://gestion.pensemos.com/matriz-bcg-que-es-y-como-usarla-en-la-
planeacion-estrategica

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