ANÁLISIS GERENCIAL DEL MERCADO

Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la
orientación que deseamos darle a un producto o servicio.

EL EJECUTIVO

Lo primordial en un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas, y hacerlas bien. Eso
incluye hacer lo que otros pasan por alto, así como evitar aquello que resulta improductivo
Un ejecutivo necesita de inteligencia, imaginación y conocimiento. Pero estas habilidades serían
desperdiciadas si no tiene los hábitos adquiridos para convertirlas en resultados.
Ser un buen ejecutivo requiere mucho más que trabajar duro, tomar clases nocturnas o llevar
trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino trabajar efectivamente.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso donde se recopilan procesan y se analizan datos de información, respecto a temas

relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. Esta puede
ayudar a crear el plan estratégico de las empresas, preparar los lanzamientos de sus productos o
soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la
investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y
potenciales.

LA PROMOCIÓN

La promoción es una herramienta táctica-controlable de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's)

que combinada con las otros tres herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada
respuesta en el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan. Esta
herramienta que consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del
canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un
producto o servicio.

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a
través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de
consumo.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de
comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para
adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio,
emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con
el medio, y con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de
emisión o difusión.

RELACIONES PÚBLICAS
Son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del
tiempo, su principal objetivo es fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos e
informándolos y persuadiéndolos para lograr una fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras. Estas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para
complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que
debe ser estudiado para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los
distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas.

MEDIACIÓN DE LA EFECTIVIDAD DE LA POLÍTICA DE VENTAS

La política de ventas tiene por objetivo proveer esos artículos al menor precio posible tanto a
pequeños como a grandes usuarios. Para la mayoría de los productos fabricados, se han fijado los
precios a escala (es decir, precios menores para compras de mayor cantidad). Esta estructura de
precios permite volcar directamente a sus clientes los ahorros de costos que logra mediante la
producción, el manejo y los envíos en masa.

CONTROL

El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones deseados, la medición de

las desviaciones de los patrones y la toma de acciones apropiadas. En muchos casos el patrón se
expresa en términos de presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas
desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por ejemplo, las ventas
exceden en mucho los niveles planeados, esto puede colocar una presión excesiva sobre los
recursos de la empresa disponibles

LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

La auditoria de mercadotecnia se define como un examen y evaluación de los objetivos, políticas y

programas de mercadotecnia, así como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma
y dirección. Así entendida, la auditoría de mercadotecnia comprende:
(a) Un análisis del mercado en el que se mueve la empresa (población, ingresos, tendencias,
competencia, etc.)
(b) Una revisión sistemática, crítica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas,
planeación y desarrollo de producto, publicidad, etc.)
(c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, políticas y procedimientos del área
(territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.).
(d) Una evaluación de la organización que conforma las relaciones tanto internas como externas,
así como de las características del personal que labora en ella (organigrama, personal,
adiestramiento, motivación, etc.).

Por lo tanto, la auditoría de mercadotecnia, en su más completa expresión, revisa la forma en que
se practican las funciones de cada área y realiza un análisis riguroso con respecto a la observancia
que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organización, el personal con
el que se cuenta y conforme a las características del mercado en el que se desenvuelve la empresa.
De esta manera, la auditoría de la mercadotecnia analiza en forma sistemática e imparcial.

plan integral de mercadeo?

El plan integral de Marketing es un documento que se caracteriza por poseer un contenido
sistematizado y estructurado.

En efecto, el plan de marketing debe contener mínimo estos aspectos:

Objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde
el punto de vista cuantitativo como cualitativo. No nos olvidemos de la Marca y la experiencia de
Marca.
Marketing Budget, presupuesto siempre de partida, tiene que estar integrado, haciendo participe a
RRHH y Gerencia.
Marketing Strategies, estrategia de Marketing, desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier
cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga
razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan
integral.
Marketing Tactics, Tácticas de Marketing, detalla los medios de acción que, siendo consecuentes
con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio,
publicidad, promoción, ventas, distribución, etc, que supone una continua monitorización.
Retroalimentando a la estrategia, aquí es donde la tecnología ha permitido que los objetivos
estratégicos y los objetivos tácticos, caminen de la mano.
Evaluación y Control. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados.
Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos
esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto, según los
casos. Así como un Cuadro de Mando sobre el que controlar los procesos, de tal forma que
objetivos e indicadores estén visibles.

El Plan de Marketing establece la propuesta del Marketing Mix, en función de diferentes targets y
una propuesta de posicionamiento para la marca o los productos. La propuesta de mix de
Marketing especifica cuál es el valor que se le va a dar al cliente. La propuesta de valor se
concreta en una propuesta de producto, servicio, comunicación, precio. Será la definición del
modelo de negocio, que deberá ser competitivo en función de las necesidades de cada target y del
valor de las propuestas de la competencia. El plan contendrá siempre objetivos y actuaciones
enfocadas al posicionamiento de la marca o del producto (lo que implica una estrategia deliberada
de comunicación) y siempre un plan de comercialización.

Las fases del plan de marketing las hemos ido viendo hasta ahora, los resumimos de la siguiente
manera:
Análisis de Situación y Diagnóstico:
Análisis de situación externo: Entorno político, económico, social y tecnológico.
Análisis competitivo: la empresa en su entorno competitivo: mercado/sector, presencia online,
posicionamiento, best practices sectoriales.
Análisis de situación interno: la empresa desde dentro, análisis de los procesos de negocio, grado
de implementación de nuevas tecnologías, preparación para entrar en entornos de negocio
digitales. Con todos esos elementos previos se realiza la valoración de la situación, usando el
mapa de mercado digital o el DAFO.
Objetivos: Se establecen en función de lo visto en el análisis
Selección de Estrategias: Se diseñan las mejores para conseguir los objetivos
Selección de Público: Objetivo Se realiza la segmentación y posicionamiento para seleccionar
ajustadamente al público objetivo
Desarrollo de la Oferta o Marketing Mix: Análisis del mix de marketing
Herramientas del Marketing Mix: Puesta en marcha de las decisiones tomadas
Plan de Acción: Se detallan los recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de
marketing integrado, dependiendo de los canales
Control y Retroalimentación: Se estudian los resultados de las acciones para ver si son los
esperados, y tomar las decisiones siguientes.
Recordar la importancia del SIM, sistema de inteligencia de Marketing, sirva de ejemplo, el
siguiente esquema en el que se indican fuentes internas en las que tomar los datos.

Factores para considerar en el proceso de planificación:

Tecnología:
Evaluación sobre si la infraestructura actual soporta las necesidades derivadas de actividades de
Marketing planificadas.
Recursos de hardware ante incrementos significativos de visitas y transacciones: servidores, ancho
de banda.
Procesos:
Se requiere la intervención de empresas externas que ofrecen servicios especializados.
Agencias de publicidad, empresas de tecnología, servicios jurídicos especializados etc.
Especificación de los flujos de trabajo e información con otros departamentos y empresas
externas.
Atención al cliente, tecnología, comercial, financieros, distribución.
Presupuesto:
¿Cuánto presupuesto hay disponible?
Asignación específica para todas las acciones que hay que ejecutar
Calendario:
Se realiza un calendario a un año vista.
Desglose mensual de actividades.
El marketing integrado usa tanto los medios tradicionales como medios digitales. Se pueden
utilizar tanto canales como quiera la empresa, pero no se trata de usar por usar, sino usar los
medios adecuados para llegar al público y convertirlo en cliente.

Algunos canales son:

Publicidad tradicional (prensa, radio,televisión…)
Marketing Directo
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
Optimización en motores de busqueda
Anuncios PPC
Social Media
Eventos
Ventajas y desventajas del Marketing integrado:
Ventajas: Incrementa la eficacia, lo que genera mayores beneficios.
Comunicación más efectiva.
Crea marca.
Base de datos segmentada.
Estimula la compra por medio de un mensaje sinérgico en varias herramientas de comunicación.
Elección de canales ilimitadas.
Desventajas:
Mala elección del mensaje.
Complejidad en la planificación y coordinación de la campaña

Investigación de mercado
Myriam Quiroa 7 min Referenciar
La investigación de mercado es un proceso utilizado para resolver problemas entre la empresa y
sus mercados, mediante la búsqueda y el análisis de información.

Así que, al referirnos a la investigación como un proceso, lo que queremos decir es que se debe
seguir una serie de pasos, en forma sistemática para poder recolectar la información, analizarla y
poder tomar decisiones sobre la manera como vamos a actuar.

Por esa razón, las empresas continuamente deberán realizar procesos de investigación de mercado,
dado que esto le permite saber cómo responder a los cambios de gustos, preferencias y al
comportamiento del mercado en general.

Tipos de investigación de mercado

Luego en el marketing, la investigación de mercado se puede dividir en dos categorías:

1. Investigación académica
La investigación académica es llamada también investigación científica, porque es realizada para
obtener información sobre temas de interés trascendental para toda la sociedad relacionada con el
tema del mercadeo.

Por tanto, esto implica que no se limita a los problemas que una sola empresa puede enfrentar. Es
decir, analiza problemas de interés general y busca encontrar soluciones en el largo plazo.

Por consiguiente, esta investigación es elaborada por agencias de investigación especializadas o

por universidades. Los temas investigados en general ayudan a entender mejor al consumidor y el
comportamiento del mercado en forma universal.

Esta información se publica medios especializados y se encuentra disponible para todas las
persona. Por esta razón, una característica fundamental es que la información debe ser analizada
con completa imparcialidad y debe ser obtenida con mucha rigurosidad científica.

2. Investigación profesional
Por el contrario, la investigación profesional es realizada generalmente por el departamento de
investigación de marketing de una empresa, por una empresa consultora o por una empresa
dedicada a elaborar investigaciones de mercado.

Sobre todo, es utilizada para resolver problemas específicos de una empresa en particular, por lo
regular son problemas que requieren una solución en el corto plazo y por esa razón se le llama
investigación práctica.

Sin duda esta información sólo le interesa a la empresa que realiza el estudio de mercado. Por esa
razón, los datos obtenidos son guardados celosamente y no se comparten con otras empresas, ya
que esto significaría darle armas a la competencia, puesto que conocería nuestras fortalezas y
debilidades.

En realidad, el éxito de esta forma de investigación es hacerla en el tiempo correspondiente y

usando de manera apropiada los recursos, porque esta puede resultar muy costosa; si la
información no es usada de manera provechosa y adecuada.

Pasos de una investigación de mercado

Los pasos para realizar una investigación de marketing se pueden resumir en los siguientes:

1. Planteamiento del problema

Ahora el planteamiento del problema es uno de los pasos fundamentales para hacer una buena
investigación de mercado, puesto que si no se define claramente qué es lo que queremos
solucionar o investigar, la investigación puede resultar un total fracaso.

Por ejemplo, si está disminuyendo la participación de mercado de un producto, el problema se

puede definir por medio de la formulación de una pregunta: ¿Por qué el producto X está perdiendo
participación de mercado?

2. Investigación preliminar
También la investigación preliminar es un tipo de investigación exploratoria donde se busca
encontrar respuestas con los datos disponibles dentro de la empresa o con las personas que laboran
o tienen contacto con ella.

Luego, siguiendo con la pregunta de la definición del problema: ¿Por qué el producto X está
perdiendo participación de mercado? Algunas respuestas podrían ser el alto precio del producto, la
pérdida de calidad, la falta de innovación, entre otras.

Claro que, estas respuestas nos proveen algunas pistas de cómo podemos desarrollar y enfocar el
proceso de la investigación de marketing.

3. Formulación de las hipótesis

Una hipótesis es la explicación provisional de un problema, mediante la relación de variables, una
dependiente y otra independiente. Las respuestas obtenidas en la investigación preliminar ayudan
a poder formular las hipótesis.

Una hipótesis del caso anterior se podría formular de la siguiente forma:

“La causa de la baja participación del producto X es su alto precio”.

La variable dependiente es la baja participación y la variable independiente es su alto precio.
Las hipótesis son la base sobre lo que debe girar todo el tema de la investigación, porque al
terminar este proceso se deben comprobar o rechazar.

4. Recolección de datos
Este paso consiste en buscar la información necesaria que permita validar las hipótesis, primero se
buscan fuentes secundarias o información que ya se encuentra disponible para ser consultada y
está a disposición de cualquier persona.

Por tanto, si esta información no es suficiente, se procede a la búsqueda de datos primarios,

iniciando con la determinación de la cantidad de personas que se van a investigar.

a. Elegir la muestra
Si se hace un censo se investiga el 100% de la población, y si sólo tomamos una parte de la
población se selecciona una muestra que sea representativa del mercado que queremos investigar.

b. Escoger los instrumentos de investigación

Luego se definen y se diseñan los instrumentos que se utilizaran en la recolección de información.

c. Entrevistas
Son un conjunto de preguntas previamente elaboradas que se le formulan a un entrevistado y
pueden dividirse en cuatro tipos.

Encuestas por cuestionarios: Son de aplicación individual y de respuesta cerrada.

Entrevista en profundidad: Son de aplicación individual y de respuesta abierta.
Grupos de enfoque: Son de aplicación grupal y de respuesta abierta.
Grupos nominales: Son de aplicación grupal y de respuesta cerrada.
d. Observación
Este método permite obtener información basado en una situación real. Para que sea efectiva tiene
que ser totalmente imparcial.
e. Experimentación
Se genera una situación y se observa cual es el comportamiento del consumidor o del mercado.

5. Selección, ingreso y análisis de datos

Enseguida de tener los datos se procede de la siguiente forma:

a. Selección de datos
En la selección de datos se excluyen los que se han obtenido de forma incorrecta, los datos que se
encuentran incompletos y los que hayan sido mal comprendidos, por la forma de redacción de las
preguntas.

b. Ingreso de datos
Inmediatamente que los datos hayan sido seleccionados, se ingresan a la computadora y se hace
uso de la estadística descriptiva para procesarlos y organizarlos.

c. Análisis de resultados
Esta es la parte crucial de la investigación, porque con los datos obtenidos y su análisis se procede
a tomar las decisiones para saber cómo actuar y buscar la solución adecuada a los problemas.

6. Preparación del informe de investigación de mercado

El informe de investigación de mercado se presenta de manera sencilla y clara para que cualquier
persona que lo lea pueda ser capaz de entenderlo. Las partes que debe llevar un informe de
investigación son los siguientes.

Introducción
Objetivos
Hipótesis
Descripción de metodología
Resultados
Descripción de datos
Análisis de datos
Conclusiones
Recomendaciones
Limitaciones