El arte de contar

historias: por qué

funcionan los relatos
María Gabriela Páez

Podcast
«El discurso político»

78 DIÁLOGO POLÍTICO 1 | 2022

El storytelling, o asimilación de las características de un producto
a una narración, es una fructífera herramienta de marketing
que, trasladada a la publicidad electoral, consigue que el mensaje
del candidato llegue al elector de una forma que este lo entienda
e interiorice rápidamente.
–

Los seres humanos necesitamos relatos ción de clientes, usuarios o ciudadanos. Ya

sencillos para comprender la realidad. Natu- sea para una campaña empresarial, social o
ralmente los buscamos. Son los que nos per- electoral son muchas las actividades cotidia-
miten comprender y ordenar las situaciones nas que están empapadas de relatos. Sin em-
y contradicciones del mundo en que vivimos, bargo, los inicios del storytelling se remontan
los que facilitan que identifiquemos y empa- a las compañías en los años noventa, concre-
ticemos mejor ante un determinado escena- tamente en Estados Unidos. En ese momento,
rio. De generación en generación, esta nece- las corporaciones entendieron que, más allá
sidad innata ha fomentado que hagamos uso de destacar las características de sus produc-
de los relatos para conectar y aprender, para tos, al ofrecer unos valores asociados a su mar-
trasladar eficientemente una información, ca podían comprometer aún más a sus clientes
para que esta sea entendida y retenida por el con el proyecto. Al presente, ya sabemos que
oyente; para persuadir y movilizar. esta técnica ha trascendido a otros ámbitos.
En efecto, el relato acompaña la historia
del hombre. Es una parte elemental de nues-
tra cultura, tradiciones, memoria colecti- Rodeados de relatos
va y mucho más. Los formatos han variado:
discursos, imágenes, videos, audios; pero la Para ilustrar cómo ha permeado en la socie-
esencia sigue siendo la misma. ¿Por qué, en- dad, recapitulemos lo que puede ser una ma-
tonces, si desde hace tanto tiempo el relato ha ñana cualquiera durante la semana. Te pre-
estado presente en nuestra experiencia, aho- paras en casa para salir al trabajo. Prendes la
ra pareciera que el contar relatos —o storyte- televisión mientras haces el desayuno y mi-
lling— es el nuevo gran descubrimiento? ras un comercial protagonizado por una pa-
reja mayor, disfrutando de una comida en fa-
milia. Al mismo tiempo, una voz en off habla
Origen del storytelling de la importancia de pasar tiempo con nues-
tros seres queridos. Le sigue un carrusel de
A diestra y siniestra observamos cómo (par- videos: la pareja jugando con los nietos, vien-
ticularmente en las últimas dos décadas) el do un atardecer, yendo de compras. En los úl-
término storytelling es mencionado por los timos tres segundos del comercial aparece el
expertos como una técnica elemental para, claim «Cuidamos de los tuyos» junto a una
dependiendo de las audiencias, captar la aten- botella de pastillas de calcio.

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 Cambias de canal y están repitiendo los
discursos del mitin de la noche anterior de
uno de los candidatos a la gobernación para
las próximas elecciones. Subes el volumen:

[...] es mi prioridad. Juana, aquí a mi

derecha, acaba de compartir conmigo su
caso. Desde marzo no tiene trabajo, y Jua-
na tiene dos pequeños en casa. Su situación
económica está bastante ajustada, al punto
de que hay días en los que no hay suficien-
te dinero para hacer mercado. Pero gracias
al colegio público donde asisten sus hijos,
a su comedor, a las ayudas del Estado, Jua-
na no tiene que preocuparse porque sus hi-
jos pasen hambre. Es por su experiencia, y
por la que atraviesan miles de madres sol-
teras sin trabajo, que siempre defenderé el
gran esfuerzo de las instituciones públicas
educativas, a diferencia de otros candida-
tos. Es la razón por la que lucharé incansa-
blemente por [...].

Apagas la televisión, recoges la cocina y

abres la puerta de tu casa para salir a la ofi-
cina. En ello, te tropiezas con un panfleto
que dejaron en tu entrada, con una imagen
de un niño con semblante triste y la oración
«Juan todos los días tiene que caminar quin-
ce kilómetros para conseguir agua potable».
Volteas la hoja y encuentras los datos de una
ong para hacer donaciones. Relatos, relatos
y relatos. Para venderte un producto, para
empatizar y humanizar a un candidato, para
persuadir a hacer una donación. Y así, sabes
que un relato es bueno cuando encuentras « Los relatos suelen hacer uso
un punto de conexión. Cuando reconoces o de distintos recursos literarios
te reconoces.
para acentuar y amplificar
las emociones: metáforas,
¿Cómo conectamos en campañas? hipérboles, anáforas,
herramientas que potencian
El storytelling ha sido explotado por organi-
zaciones, líderes sociales, empresas, partidos la transmisión de los valores
políticos, administraciones y muchos otros debajo del mensaje. »

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actores. Y, en efecto, las figuras políticas no nado partido o candidato en el debate públi-
son ajenas a la conclusión de que los relatos co. Cuando las historias son buenas, no es que
son efectivos. Contar historias es una herra- se las vayan a creer, es que se las quieren creer.
mienta eficiente para captar la atención de los En su libro Storytelling: la máquina de
distintos grupos de interés de una campaña fabricar historias y formatear las mentes,
(stakeholders). Mientras más atención estos el escritor francés Christian Salmon firma
presten a detallar el relato, más escucharán, que en las campañas electorales la realidad
más percibirán, más retendrán y, por lo tanto, se encuentra cubierta en una «red narrati-
más estarán familiarizados con los conceptos va, capaz de filtrar las percepciones y esti-
y discursos que quiera impulsar un determi- mular aquellas emociones que resulten de

EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS: POR QUÉ FUNCIONAN LOS RELATOS 81

 « Si el relato es positivo se Por supuesto, no se debe creer que toda
comunicación es un relato. Se puede facilitar
construirán más mensajes
una información sin generar ningún tipo de
de refuerzo en torno al emoción. Para hacer la distinción entre co-
candidato y al partido: municar algo y contar un relato, pensemos
experiencia y cualificaciones que este último suscita una reacción emotiva.
El storytelling es capaz de conmover, de
del individuo, trayectoria generar afinidad o rechazo y, eventualmente,
y éxitos del partido en hasta de movilizar. Por ello, en la esfera polí-
gestiones anteriores. » tica, reconocer el alcance y la importancia de
las historias dentro de las estrategias comuni-
cacionales y diseñar mensajes que, siguiendo
mayor utilidad». De esta manera, un buen dicha estrategia, resuenen con las audiencias,
relato impacta, pero no ofende. En concre- marca la diferencia entre una campaña elec-
to, permite accionar marcos determinados, toral exitosa y un gran desacierto.
formar vínculos y establecer un recuerdo
en sus receptores.
Otra característica de los relatos es que Dirección de los hitos discursivos
suelen hacer uso de distintos recursos litera-
rios para acentuar y amplificar las emocio- Más aún, el relato también definirá el dis-
nes: metáforas, hipérboles, anáforas, herra- curso y el tipo de aproximación que tendrán
mientas que potencian la transmisión de los las campañas. En una campaña negativa se
valores debajo del mensaje. Se debe agregar apelará a la memoria, buscando generar
también que los relatos suelen basarse en una agenda que parta de los recuerdos: por
mitos universales, grandes arcos narrativos ejemplo, «los errores que el otro partido co-
que representan algunos de los obstáculos metió en el pasado son los que nos llevaron
del hombre, como lo pueden ser el mito del a la desgracia actual».
héroe, la fundación de una nueva patria, el Por el contrario, si el relato es positivo
elegido, el éxodo y muchos otros. se construirán más mensajes de refuerzo en
Ligia Balderrama, catedrática en lite- torno al candidato y al partido: experiencia
ratura, cine y televisión, especializada en y cualificaciones del individuo, trayectoria
guiones, distingue seis elementos claves del y éxitos del partido en gestiones anteriores.
storytelling: el sujeto, héroe de la historia; el Del mismo modo, hay campañas que deci-
destinado, la fuerza interna o externa que dirán centrar el relato en la trayectoria del
mueve al sujeto a actuar; el oponente, quien partido político más que en el propio candi-
intenta impedir que el sujeto logre su obje- dato (entre otros, en el caso de un candidato
tivo; el objeto, aquello que el sujeto defiende que no es muy conocido). Mientras que hay
o pretende conseguir, lo que guía su actua- otras que eligen destacar sobre todas las co-
ción; el destinatario, quien se beneficia di- sas la figura del candidato (en el caso de un
rectamente si el sujeto alcanza su objetivo; escándalo del partido, conviene separar a la
y, por último, el ayudante, aquel que asiste persona de la crisis reputacional que pueda
al sujeto a lograr la acción. El propósito de tener su agrupación).
este bosquejo es el de esclarecer las piezas Volviendo a la construcción del relato,
que deben tomarse en cuenta para construir otro factor elemental a tomar en cuenta es el
una narrativa atractiva y coherente. que destaca el profesor y periodista Roberto

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Rodríguez, quien señala que «toda campaña Definitivamente, el storytelling es una téc-
se trabaja con la idea de tratar de controlar nica formidable para la comunicación ex-
la pregunta que el votante se tiene que hacer terna. Habría que mencionar, además, que
en su cabeza a la hora de ir a votar: “¿por qué también ha mostrado ser útil para la comuni-
voy a votar por este candidato o este parti- cación interna, particularmente para la ges-
do?”». A esto respondemos que las motiva- tión de equipos. Emplearlo dentro de la cam-
ciones son diversas. Una de estas, de las más paña puede ayudar a cohesionar los grupos
potentes, sucede cuando las campañas ape- de trabajo, aumentar la motivación y forta-
lan al miedo como principal emoción en sus lecer el sentido de propósito de los involu-
narrativas. Estos hitos pueden lograr movi- crados en el proyecto. Series y películas re-
lizar a un ciudadano a las urnas, no porque levantes de los últimos años que recrean las
crea en el candidato que votará, sino porque dinámicas de las administraciones, como The
la alternativa le genera angustia y aversión. West Wing, Borgen, Madam Secretary, Veep y
The Ides of March, producen acertadamente
situaciones en las que el storytelling interno
Casos potentes de storytelling de la campaña fue un momento de inflexión
para un cambio de panorama. Sin duda, a
Un ejemplo claro de este escenario es el ge- quienes primero debe seducir y persuadir el
nerado por el Daisy Girl spot. Aunque solo líder de un movimiento es a los miembros de
se emitió oficialmente una vez para la cam- su equipo directo. Estos serán los primeros
paña de Lyndon B. Johnson en 1964, se con- replicadores de sus mensajes de campaña.
sidera que fue un factor clave en el triunfo Analizando otro aspecto que ha favoreci-
obtenido sobre Barry Goldwater en las elec- do y amplificado el fenómeno del storytelling
ciones presidenciales de Estados Unidos, y en paralelo a lo mencionado, corresponde
un punto de inflexión en la historia políti- destacar el crecimiento de las redes sociales
ca y publicitaria. En resumen, haciendo re- y las nuevas tecnologías. No solo los spots, vi-
ferencia a las posturas de ambos candidatos deos e imágenes en la era digital tienen un
sobre la energía nuclear, el comercial mos- efecto multiplicador al poder enviarse direc-
traba a una niña pequeña jugando en el cam- tamente entre usuarios por cualquier plata-
po, a lo que se escucha una cuenta regresi- forma, sino que las formas y vocabularios
va en off que, al acercarse al cero, se acerca propios de cada red social, así como la po-
el foco a la pupila de la niña. Al terminar el sibilidad de editar desde el mismo teléfono
conteo, se ve en el reflejo de su ojo el destello móvil, han permitido que con menos presu-
de una bomba. Acto seguido, con las imáge- puesto y mayor velocidad los partidos res-
nes de la explosión en pantalla, se escucha la pondan con relatos precisos y visuales a los
voz de Johnson enunciando: «Esto es lo que acontecimientos de las campañas.
está en juego. Hacer un mundo en el que to-
dos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la os-
curidad. O debemos amarnos los unos a los Marcos, símbolos e imágenes
otros, o debemos morir». El comercial cierra
con el claim «Vota por el presidente Johnson En cuanto al storytelling en la política, hay que
el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego reconocer que mucho se juega en lo simbóli-
para que te quedes en casa». Hasta la actuali- co. Por tanto, para que el relato sea efectivo, es
dad sigue siendo catalogado como uno de los fundamental que, luego de definir claramen-
anuncios políticos más controvertidos. te las líneas discursivas, se instauren unos

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 « ¿Qué se debe tomar en
cuenta al momento de
construir los mensajes?
Indiscutiblemente, la
dinámica del contexto y los
intereses y problemas de su
audiencia objetiva. »

genes mentales en la cabeza de la gente, ya que

cuando te imaginas lo que te están contando, lo
vas a entender mejor, lo vas a retener». Duran-
te el mismo podcast, el periodista Andoni Alde-
koa concluye que «si el mensaje no genera imá-
genes, pierde fuerza y potencia».
Por otro lado, consideremos ahora que uno
de los principales objetivos que desea alcanzar
cualquier equipo estratégico a través del storyte-
lling en un contexto de elecciones (además de
organizar a los voluntarios, recaudar dinero, re-
gistrar afiliados y persuadir a los votantes) es el
Figura 1. Hope. Afiche de campaña de Barack Obama. de imponer su agenda de temas en las conversa-
ciones cotidianas. Que su framing (su narrativa,
símbolos claros: imágenes potentes que resu- su marco, sus palabras, sus imágenes) sea el que
man los mensajes de la estrategia. Igualmen- resuene con los ciudadanos. ¿Y qué debe tomar
te, se debe mencionar que solo cuando se ten- en cuenta al momento de construir sus mensa-
ga clara la estrategia es que se podrá elaborar jes? Indiscutiblemente, la dinámica del contex-
el mensaje para luego fijar los símbolos. to y los intereses y problemas de su audiencia
Estos deben ser capaces de conden- objetiva.
sar muchos significados y de apelar a la ac- Los frames necesitan símbolos e imágenes
ción. Un ejemplo claro de ello es la campa- que les hagan recordar, ya sea a nivel cultural,
ña de Obama en el 2008. El póster «Hope» mediático o psicológico. Para que a nuestros
del candidato, un retrato estilizado de Oba- públicos objetivos les interese lo que decimos,
ma en plantilla en rojo, beige y azul con la pa- es fundamental saber lo que les concierne y
labra Hope (‘progreso, esperanza o cambio’) afecta (seguridad, economía, educación, el futu-
debajo, fue una imagen icónica distribuida ro…). En el libro Storytelling para el éxito: conec-
en impreso y en digital que logró aglomerar ta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de
los elementos principales de su campaña pre- las historias, Peter Gerber reconoce que las his-
sidencial en esa sola figura. Daniel Ureña, so- torias más impactantes comienzan colocando
cio fundador y director de mas Consulting, un interés crucial en el centro de amenaza, una
señala en el décimo episodio del podcast En promesa o una posibilidad que el público jamás
Campaña que «las mejores campañas son las había imaginado y que ahora no puede ignorar.
que tienen componentes visuales muy fuer- Desarrollando a más profundidad sobre la
tes, cuando somos capaces de generar imá- importancia y necesidad de imponer un mar-

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co, el reconocido lingüista George Lakoff María Gabriela Páez
afirma en su libro Don’t think of an elephant, Licenciada en Estudios Libe-
en el que analiza las diferencias entre las rales por la Universidad Me-
campañas y discursos de demócratas y repu- tropolitana de Venezuela.
blicanos en Estados Unidos, que la forma de Ha cursado el Máster en Co-
enmarcar una idea determina en gran medi- municación Política y Corporativa (mcpc)
da la respuesta a esta. Basta, como muestra de la Universidad de Navarra. Es consultora
para explorar la eficacia de un frame, que ac- de comunicación, digital y redes sociales con
tores externos a una campaña, como medios experiencia en España y Latinoamérica. Tra-
de comunicación, analistas y ciudadanos de baja actualmente como Account Manager en
a pie comiencen a emplear los conceptos y Dog Social Intelligence, una empresa de ges-
términos establecidos por la campaña del tión y aprovechamiento de redes sociales y
adversario en sus mensajes. sistemas de mensajería instantánea.

¿Qué compras?

Así, sin darnos cuenta, estamos rodeados de

relatos en casi todas las actividades de nues-
tro día a día. De historias que captan, conec-
tan, convencen y, por último, activan. Ahora,
la próxima vez que escuches un discurso de
campaña, cuando pases delante de los nue-
vos anuncios de tu alcaldía, cuando te envíen
un correo para pedir firmas sobre la nueva
iniciativa de ley, piensa ¿qué relato están in-
tentando venderme?

Referencias bibliográficas

Balderrama, L. (2008). El esquema actancial

explicado. Punto Cero. 13(16), 91-97.
Gerber, P. (2011). Storytelling para el éxito: co-
necta, persuade y triunfa gracias al poder ocul-
to de las historias. Madrid: Empresa Activa.
Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante.
Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial
Complutense.
Salmon, Ch., y Roig, M. (2008). Storytelling: la
máquina de fabricar historias y formatear las
mentes. Madrid: Península.
Ureña, D., Rodríguez, R., Aldekoa, A., y Ro-
dríguez, R. (invitados). (2021). En Campaña
[podcast]. Spotify.

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