que debemos de tener en cuenta a la hora de la realización de un plan de marketing

Un Plan de Marketing es un documento (en formato texto o presentación) donde se recoge el

análisis de la situación de la empresa, los objetivos que busca conseguir y los pasos a seguir
para conseguirlos.

Existen muchas razones para elaborar un plan detallado: ayuda a conseguir los objetivos de la
empresa, refuerza el compromiso de la dirección y los trabajadores, ayuda a definir una visión
a largo plazo, mejora las eficiencias e incluso puede ayudar a prevenir errores (y a
solucionarlos rápidamente cuando se producen).

A la hora de elaborar el plan de marketing, la organización es clave. Hay una serie de aspectos
que todo plan debe incluir, y un orden lógico en el que trabajar sobre ellos para que el
resultado final sea coherente y operativo.

Pasos para tener en cuenta para la elaboración de un plan de marketing

1# Análisis de la situación actual

para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. Esto es,
que el primer paso obligatorio de todo plan de marketing es el análisis de la situación actual de
la empresa.

En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos. Entre los
externos tenemos la situación general (social, económica...), las particularidades del sector y el
mercado. Los internos se refieren a la propia empresa, por ejemplo, el personal y recursos con
los que contamos.

Para sistematizar este análisis y garantizar que no se nos pasa nada por alto, podemos recurrir
al clásico análisis DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Las debilidades son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan
carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para
encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la
competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos
satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las
limitaciones en la oferta de productos.

Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son
aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado.
Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas,
podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
Por ejemplo, la entrada de nuevos competidores en el mercado podría constituir una amenaza.

Las fortalezas son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca
frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la
clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas
sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en
general. Ejemplos: contar con un equipo con los mejores profesionales del sector o estar
considerados como los mejores en el producto X.

Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que
pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos
encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado. Por
ejemplo, puede haber un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable en el
mercado.

Además del DAFO, recomiendo encarecidamente realizar también un buen análisis del buyer
persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una
representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos. Como
mínimo, debería incluir los siguientes apartados:

¿Quién es nuestro buyer persona? Aquí recogemos información sobre el perfil general de
nuestro cliente ideal, su información demográfica y los identificadores personales.

¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa? Detallaremos los objetivos y retos primarios y
secundarios de esta persona y explicaremos cómo podemos ayudarle a abordarlos.

¿Por qué? Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más
comunes. Aquí puedes inspirarte en los comentarios reales que recibas durante el proceso de
investigación.

¿Cómo? Definición de los mensajes de marketing y ventas que vas a emplear para llegar a este
cliente potencial.

2# Análisis de la competencia

Este es un aspecto más del análisis de los factores externos, pero merece su propio apartado
en el plan de marketing por lo determinante que puede ser para el futuro de nuestra empresa.

Después de seleccionar a las principales empresas de la competencia (si no sabes cuáles son,
¡ya estás tardando en averiguarlo) debemos intentar responder al menos a estas cuatro
preguntas sobre ellas:

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¡Mira este vídeo! Aprenderás paso a paso cómo Analizar tu Competencia a nivel SEO

¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan? Las grandes empresas publican sus
resultados anuales o trimestrales, por lo que en esos casos suele ser una información bastante
accesible. Para empresas más modestas, puedes intentar pedir informes en bases de datos
como einforma o asexor. Y si no, siempre puedes extrapolar basándote en datos como el
número de trabajadores en plantilla (LinkedIn es muy útil en estos casos) o la amplitud del
catálogo.

¿Qué precio tienen sus productos o servicios? En el caso de empresas B2C, esta información es
fácilmente accesible, mientras que en las B2B tendrás que buscar un poco más. Una vez que
tengas la información, elabora un intervalo de precios y piensa en dónde quieres posicionarte.

¿Cómo es el proceso de ventas? Desde el primer contacto hasta la conversión y los servicios
por venta, el viaje del cliente de la competencia puede darte muchas pistas útiles para tu
negocio. La manera más común de averiguarlo es mediante la figura del "cliente misterioso",
¡incluso puedes serlo tú mismo!

¿Cómo consigue los clientes? Esto es, cuáles son sus estrategias de marketing y promoción. En
el caso del marketing online, lo tienes bastante fácil para averiguarlo investigando su página
web, redes sociales y otros canales. También te recomiendo que eches un vistazo a
herramientas como SEMRush y Google Alerts.

3# Objetivos

Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde
queremos (y podemos llegar). Por tanto, ha llegado el momento de fijar nuestros objetivos de
marketing.

Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los
que más se descuidan. Muchas veces la dirección marca unos objetivos poco realistas
basándose más en su "wishful thinking" que en la realidad de la empresa.

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Para que esto no ocurra, yo aconsejo siempre basar los objetivos teniendo en cuenta el
acrónimo SMART:

S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la
notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi
cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes. En su lugar, es preferible algo
como "aumentar las menciones a la marca en redes sociales en un 20 %".

M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de

medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que
aclarar cómo lo vamos a medir. En el caso anterior, podríamos establecer que vamos a medir
las menciones a la marca de manera mensual a través de la herramienta Social Mention.

A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para
desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que
requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Solo así
podremos establecer si la meta es realista o no.

R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero
en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como
objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan
lugar a conversiones, no nos están aportando nada. Grábatelo a fuego: los objetivos de
marketing tienen que responder a los objetivos de negocio.

T de "time-bound": todo objetivo necesita un contexto temporal para tener sentido, así que no
te olvides de definir la fecha límite para conseguirlo.

4# Plan de actuación: estrategias de marketing

Con todo este trabajo hecho, llegamos al meollo de plan de marketing: ¿qué vamos a hacer
para conseguir los objetivos?

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a
lo más concreto. Al final, debe quedar muy claro cuáles son los pasos a seguir y en qué orden
los vamos a llevar a cabo.

Para organizar y clasificar las estrategias, es muy común recurrir a las famosas "4 P del
marketing":

Estrategia de producto. Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien
definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo. Por ejemplo,
podemos lanzar productos nuevos, cambiar el posicionamiento de uno ya existente o
actualizar los packaging.
Estrategia de precio. Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos
sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos,
considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más
importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas. No olvides tener
en cuenta las campañas estacionales, por ejemplo, en verano o Navidades.

Estrategia de ventas y distribución: si hemos detectado alguna debilidad en cuanto a la

experiencia de cliente o simplemente queremos optimizarla, podemos considerar acciones en
este apartado. Por ejemplo: buscar nuevos proveedores, incluir nuevos canales de distribución
como la venta online, mejorar los plazos de entrega, reducir los gastos de envío...

Estrategia de promoción y comunicación: aquí entran en juego todas las acciones para dar a
conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del
entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los
apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.

5# Revisión del plan a tiempo real

Por último, pero no menos importante, tienes que tener en cuenta que tu plan de marketing
no es un elemento estático, sino que debe estar en constante evolución para seguir
respondiendo a las necesidades de la empresa.

Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la
marcha del plan. Estos cinco puntos pueden servirte de guía para comenzar:

Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan? Volviendo la vista atrás,
¿eran realistas, demasiado ambiciosos o se quedaban cortos?

Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado,
¿a qué se debe? Ojo, no siempre tiene sentido corregir estos desvíos: a veces vale más
modificar el plan para adaptarse a ellos.

Estrategias: ¿cuáles son las acciones que están funcionando mejor y cuáles deberíamos
descartar de cara al futuro?

Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas
de ingresos y gastos? ¿Es necesario hacer alguna modificación?

Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan. Por ejemplo, podemos decidir completar la
primera versión con un cronograma de acciones, asignación de responsabilidades y tareas,
ampliación de las tácticas...

Así te queda más claro cómo hacer un buen plan de marketing para tu empresa y cómo
conseguir que este sea un éxito en tema de ROI y resultados.