Creación Empresa MF1-UF3

MF1.
Planificación e iniciativa
emprendedora en pequeños
negocios o microempresas
(120 horas)
Docente: Víctor Saavedra
1
UF3. MARKETING Y PLAN DE NEGOCIO DE LA
MICROEMPRESA
(40 HORAS).
2
Acciones formativas financiadas por el Servicio Canario de Empleo y el Servicio Público de Empleo Estatal
UA1.ESTRATEGIA DE MARKETING EN
PEQUEÑOS NEGOCIOS
3
1. Estrategias de marketing en pequeños negocios
1. Introducción
El marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las

necesidades de los clientes
Para que un proyecto empresarial tenga éxito es necesario que el producto

o servicio que ofrece la empresa sea aceptado por el mercado al que se
dirige
4
2. Planificación del marketing
Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y

actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la
realización del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le
dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y
culturas de la empresa.
•No se debe emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de

marketing que no se necesita
•No debemos perdernos en razonamientos complicados;
•Se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido
común;
•No debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los necesarios;
•Conseguir que sea viable y pragmático 5

2.1. Etapas y fases en la planificación del marketing
6
Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación
Análisis de la situación externa
el plan de marketing debe comenzar con una fase de análisis externo.
En dicho análisis, el elemento más relevante es el análisis del mercado, que ha de tener
en cuenta aspectos como los siguientes:
•Tamaño y evolución del mercado

•Tendencias de futuro,
•Estructura y naturaleza de la demanda,
•Análisis de los competidores.
En definitiva, sirve para detectar las principales amenazas y oportunidades que nos
ofrece el entorno, desde el punto de vista comercial y de marketing.
7
Análisis de la situación interna
Con el análisis de la situación interna lo que se trata es de ayudar a detectar las

fortalezas y debilidades de la empresa.
Para ello, tendremos que realizar una autoevaluación de la estrategia seguida en el

pasado (estudiando la idoneidad de los objetivos, estrategias seguidas, recursos
utilizados, etc.), además de los consabidos análisis de la cartera de productos de la
empresa, evolución de las ventas, etc.
8
Diagnóstico de la situación:
El diagnóstico de la situación supone una síntesis del análisis previo, en el que se

identifican las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (que, por tanto,
no son controlables), así como las fortalezas y debilidades con las que cuenta
nuestra empresa (necesariamente controlables).
El análisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades) es la herramienta más utilizada en la etapa de diagnóstico de un
plan de marketing.
9
Segunda fase: decisiones estratégicas de marketing
Objetivos de marketing
En esta etapa es donde se han de fijar los objetivos de marketing que deberá
alcanzar la empresa, que tendrán que ser concretos, realistas, motor de la actividad
comercial y, lo que es más importante, deberán estar supeditados a los objetivos
corporativos de la empresa, definidos en su plan estratégico.
Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirán a aspectos como:

•la participación de mercado,
•la rentabilidad o
•el volumen de ventas,
•….
En cuanto a los objetivos cualitativos, los más significativos son los que hacen
referencia a:
•la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca
•la posición relativa que queremos alcanzar en el mercado.
10
Estrategias de marketing
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que
definamos cómo lo vamos a hacer, es decir, cuál es la estrategia de marketing que
vamos a seguir.
El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a definir la

estrategia de marketing es la estrategia de cartera.
Se trata de especificar los binomios producto-mercado con los que va a actuar la

empresa.
Tendremos, por tanto, que priorizar los mercados geográficos a los que se dirigirá la
empresa e indicar, en cada caso, los productos con los que iremos a cada uno de
ellos.
continúa…. 11
A continuación, se definirán:
las estrategias de segmentación y de posicionamiento.
Por tanto:
a) se deberán priorizar los segmentos de clientes a los que se va a
dirigir la empresa (estrategia de segmentación) y
b) definir con qué atributos queremos que nos perciban (estrategia de

posicionamiento).
Para la definición de la estrategia de posicionamiento es particularmente útil el

análisis de grupos estratégicos realizado en la primera fase.
Finalmente, deberá definirse la estrategia funcional de marketing: estrategias de

producto, precio, comunicación y distribución.
12
Tercera fase: decisiones operativas de marketing
Uno de los mayores peligros de los planes que se hacen en una empresa es que se
conviertan en “elementos decorativos” de alguna estantería.
Precisamente, esta fase es la que nos permite descender al terreno operativo y

definir de forma concreta qué acciones vamos a poner en marcha para llevar la
estrategia de márketing a la práctica y, así, alcanzar los objetivos que buscamos.
Se trata, por tanto, de traducir la estrategia a acciones concretas.
Con el fin de asegurar su cumplimiento, a cada una de ellas deberá asignársele un

responsable que supervise y ejecute los planes de acción marcados en los plazos
previstos, al que se le dotará de los recursos humanos, materiales y financieros
requeridos.
Finalmente, será necesario evaluar los ingresos y los costes previstos, recogiéndolos
en una cuenta de resultados previsional. 13
Analiza tu plan de negocio y

determina que fases, de las
estudiadas, te faltan por
desarrollar.
15 minutos
14
2.2.Variables del marketing mix
Producto:
Es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes
como a los servicios que comercializa una empresa.
Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por

tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus
características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la

imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa.
15
Precio:
Es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos
como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente

el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se

ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar
conjuntamente y con total coherencia.
La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si
comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su
imagen.
16
Distribución:
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta.
Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del

consumidor en el tiempo y lugar adecuado.
No hay una única forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las
características del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles.
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como:

•el almacenamiento,
•gestión de inventarios,
•transporte,
•localización de puntos de venta,
• procesos de pedidos,
•etc. 17
Promoción:
La promoción del producto incluye:
•la publicidad,
•la venta personal,
•la promoción de ventas,
•las relaciones públicas y
•el merchandising
Con la promoción toda la empresa pretende informar al cliente sobre el producto y

estimular al cliente a consumirlo y que éste quede satisfecho para continuar
consumiéndolo
18

desarrolla un borrador de las 4P`s
del marketing mix
20 minutos
19
3. Determinación de la cartera de productos
El objetivo que persigue la elección de una cartera de productos consiste en

analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de
conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no.
Matriz BCG: Boston

Consulting Group.
20
UEN: Unidad estratégica de negocio
La relación de los resultados de la Matriz BCG con la Curva de Vida de Productos

se puede ver representada en el siguiente gráfico:
21
3.1 Determinación de los objetivo
El producto es uno de los instrumentos utilizados por la empresa para conseguir sus
objetivos
Entre los objetivos de la empresa debe destacar:
a) Cuota de mercado
b) Crecimiento previsible de la actividad
c) Volumen de ventas
d) Beneficio previsible
22
3.2. Atributos comerciales
Las decisiones que toma la empresa sobre sus productos afectan a los siguientes
atributos:
23
Marca
Nombre, signo o símbolo que identifica al productos. Entre las utilidades que
tiene la marca hay que destacar las siguientes:
•Sirve para identificar el producto o servicio diferenciándose de la

competencia
•Proporciona protección legal para su uso exclusivo
24
Calidad
La calidad debe ir ligada al precio. Se mide en base a dos criterios:
•Técnicos: Cumplir con la función que tiene el producto o servicio
•Económicos: Duración del producto para que le sea rentable al consumidor
La percepción de la calidad es subjetiva, depende de la satisfacción que le produce en

relación con las expectativas que se tuvieran sobre él.
25
Garantía
Toda empresa que ofrece un producto o un servicio, lleva asociada unas garantías
mínimas que son las que establece la legislación y además, cada empresa
opcionalmente puede añadir más garantías.
Los tipos de garantías son:
De funcionamiento: la empresa se hace cargo durante un plazo de tiempo

determinado del buen funcionamiento del producto o de alguno de sus componentes.
La garantía como atributo diferenciador: Serán aquellas que se ofrecen por encima
del mínimo legal
De devolución del producto: En el caso de que el cliente no quede satisfecho.
De confianza y seguridad: Es la confianza que tiene el cliente sobre el profesional que

presta el servicio
26
Envase
El envase es la parte externa del producto.
Debe:
• Anunciar el nombre del producto
•Señalar las ventajas de forma clara
•Llamar la atención
•Generar impulso de la compra
27
Diseño
El diseño hace referencia a la estética del producto que debe adaptarse a

las necesidades, gustos y preferencias del consumidor
Debe tener en cuenta:
•Forma
•Tamaño
•Color
•Facilidad de uso
•Distinción que transmite
28
Servicio
El servicio de un producto incluye diversas ventajas que se ofrecen al comprador:
•Instalación
•Asistencia Técnica
•Rapidez de entrega
•Información sobre el funcionamiento
29
Gama o surtido
La gama o surtido muestra las posibilidades que ofrecen los productos para
acoger la opción más adecuada para cada tipo de consumidor
Imagen
La empresa debe distinguir su producto del de los competidores por la

diferenciación en los distintos atributos
30

desarrolla los atributos
comerciales aplicables a tu
proyecto
20 minutos
31
3.3. Técnicas de producción
La producción en una empresa

es el proceso por el que los
factores productivos (inputs)
se transforman en productos o
servicios (outputs)
32
3.4. Ciclo de vida de un producto
33
3.4. Ciclo de vida de un producto
34
4. Gestión estratégica de precios
El precio incide directamente en la cantidad de demanda, de forma que según la

ley de la demanda, a mayor precio, menor cantidad demandada.
35
Métodos para fijación de precios
36
Identifique en cada caso qué método de fijación

de precios están aplicando los empresarios en
los siguientes negocios:
a. Restaurante en el que se ha puesto como
precio del menú 30€, ya que el tipo de
calidad de la comida se piensa que es la que
el consumidor está dispuesto a pagar
b. Tienda de alimentación en la que el coste del
producto se le añade un 30% en concepto de
margen de beneficio
c. Servicio de acceso a internet en un locutorio
donde se va a cobrar 2 euros por hora al ser 20 minutos
la cantidad que está cobrando el cibercafé de
la competencia
37
SOLUCIÓN:
a. El método fijado por el restaurante para

establecer el precio es el método basado en el
comprador.
b. La tienda de alimentación utiliza el método

basado en el coste
c. El cibercafé utiliza el método basado en la

competencia
38
5. Canales de comercialización
Indirecto
Directo Corto Largo

El canal son los
distintos caminos por
los que pasa el
producto desde que
es fabricado por el
productor en su
empresa hasta que
llega al consumidor
final
39
6. Comunicación e imagen del negocio
La comunicación es uno de los instrumentos de marketing que utiliza la

empresa para conseguir los objetivos establecidos en el plan de marketing
Como instrumentos de la comunicación

debemos destacar:
•Promoción
•Relaciones Públicas
•Publicidad
40
6.1. Público objetivo y diferenciación del producto
Para conocer el público objetivo del producto y realizar una diferenciación es

conveniente realizar un estudio de mercado
Cuestiones que han de resolverse en un estudio de mercado:
41
Para determinar el mercado objetivo la empresa debe segmentar el mercado.
Para segmentar el mercado se pueden utilizar, entre otras, las siguientes

variables:
•Variables geográficas
•Variables demográficas
•Variables socio-económicas
•Variables personales
El segmento de mercado es un
conjunto de clientes que presentan
características homogéneas y
comportamiento de compra
similares
42
Usted trabaja en el departamento de marketing de una

empresa y su jefe le indica que debe segmentar el
mercado según unas determinadas características.
a) Segmentación del mercado según los gustos, colores y

olores de los consumidores
b) Segmentación del mercado según su nivel de ingresos
c) Segmentación del mercado diferenciando entre el
norte, sur, este y oeste de una comunidad autónoma.
d) Segmentación del mercado según estado civil, si tiene
hijos y edad de los consumidores.
20 minutos
Se pide: Indicar qué variables son las más adecuadas para
segmentar el mercado en cada caso expuesto.
43
SOLUCIÓN:
a) Se están utilizando variables personales
b) Se están utilizando variables económicas
c) Se están utilizando variables geográficas
d) Se están utilizando variables demográficas
20 minutos
44
6.2. El entorno competitivo
Tipos de mercados
45
Análisis de la competencia
Para analizar la competencia se puede utilizar el análisis de las fuerzas

competitivas, estudiando los siguientes aspectos:
46
6. Campaña de comunicación
Como instrumentos de la comunicación

debemos destacar:
•Promoción
•Relaciones Públicas
•Publicidad
Promoción
Son todas las acciones llevadas a cabo por la empresa para estimular las ventas en el
corto plazo, aportando un beneficio para los clientes potenciales (Ejemplo: 3x2)
47
Relaciones públicas
Son todas las acciones llevadas a cabo por la empresa con el fin de crear una
buena imagen de la organización con el entorno en el que se desarrolla.
48
Publicidad
Si la empresa utiliza la publicidad, lo que pretende es, a través de diferentes

medios, dar a conocer su producto con el objeto de influir en la decisión de
compra del cliente.
49
6.4. Coordinación y control de la campaña publicitaria
La campaña de publicidad de una empresa es un proceso que pasa por distintas

fases.
50
6.5. Elaboración del mensaje a transmitir
Para la elaboración del mensaje a transmitir la empresa debe tener en cuenta la idea
de negocio.
Para que el mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos del modelo AIDA
51
6.6. Elección del tipo de soporte

Soportes tradicionales
La elección del tipo de

soporte es el proceso
mediante el cual la empresa
ha de elegir el canal por el
cual va a transmitir el
mensaje del emisor al
receptor
52
Definir y desarrollar los instrumentos que

va a utilizar en la campaña de
comunicación de su proyecto.
20 minutos
53
7. Estrategias de fidelización y gestión de clientes
La fidelización de los clientes se fundamenta , entre otros, en tres pilares básicos:
•Satisfacción del cliente
•Barreras para el cambio
•Oferta de la competencia
54
Satisfacción del cliente
La satisfacción de un cliente se obtiene de comparar las expectativas del cliente

antes de consumir el producto y lo que percibe tras la compra.
Lo que el cliente percibe es una

valoración subjetiva
55
Barreras de cambio
La fidelidad también depende de las dificultades o impedimentos, causados a los

clientes o consumidores, para el cambio. (Ejemplo : una compañía telefónica a la
hora de darse de baja)
Oferta de la competencia
Un cliente fidelizado realizará la compra a su empresa de confianza.

Toda empresa debe evitar que el cliente contemple la alternativa de
la competencia.
56
7.1. Medición del grado de satisfacción del cliente
Método de quejas y sugerencias
La empresa debe recopilar la información, debatir mejoras y analizar el origen de

las quejas para poder mejorar el producto o servicio
57
Acuerdos con ciertos clientes
La empresa llega a acuerdos con ciertos clientes de confianza para que cada
cierto tiempo rellenen una encuesta de satisfacción tras el consumo del
producto o servicio
Cliente oculto
La persona de valorar el grado de satisfacción al cliente se hace pasar por un

cliente normal de la empresa y va analizando los distintos aspectos del producto
o servicio de la empresa a valorar
58
Definir y desarrollar los instrumentos que

va a utilizar como medio de fidelización de
sus clientes en su proyecto.
20 minutos
59
¡Hemos finalizado la UA 1!
¡Felicidades!
60
UA2. PLAN DE NEGOCIO DE LA
MICROEMPRESA
61
2. Plan de negocio de la microempresa
1. Introducción
El plan de negocio es un documento en el que se recoge la idea de negocio de

una persona. En él se pretende justificar la creación de una empresa y se analiza
la viabilidad del proyecto.
Por otro lado sirve como herramienta de control empresarial.
Para la elaboración de un plan de negocio es conveniente seguir la siguiente

estructura:
•Introducción
•Estudio de mercado
•Plan de marketing
•Plan producción
•Plan RRHH
•Plan económico-financiero
•Valoración final
62
2. Finalidad del plan de negocio
Una buena idea es un punto de partida para el éxito de

un negocio, pero puede ser un fracaso si no existe detrás
un plan de negocios bien reflexionado, estructurado y
ordenado para conseguir el éxito
2.1. Investigación y desarrollo de una iniciativa empresarial
Para crear una empresa con éxito se requiere la coincidencia de unos factores
internos, aportados por el emprendedor, con determinados factores externos
63
Factores internos
•La idea de negocio

•La capacidad de la empresa
•Propiedad de determinados factores de producción
•Saber cómo llevarlo adelante
Factores externos
•Situación del mercado

•Disponibilidad de otros recursos
•Factores de localización
•Factores sociales y legislativos
64
Una persona con un nivel de formación

adecuado y que cuenta con un local comercial
situado en una zona comercial de un barrio
residencial en la que viven personas muy
ocupadas por sus trabajos, ha decidido
emprender y acogerse a las nuevas medidas de
emprendimiento aprobadas por el gobierno, por
lo que ha abierto una lavandería en su barrio.
Con respecto a la financiación tiene unos
ahorros y el resto se lo prestaría la familia.
Se pide: Realizar un estudio de los factores 20 minutos

internos con los que cuenta Daniel para
comenzar esta aventura empresarial. Justifique
cada factor.
65
SOLUCIÓN:
Los factores internos a analizar son:

a) Idea de Negocio: La idea del negocio se basa en una
lavandería de barrio destinada a personas
monoparentales y personas casadas y con hijos que no
tengan tiempo para hacer la colada. También puede ser
una forma de ahorrar costes en una economía
doméstica.
b) Capacidad de la empresa: Con respecto a este punto se

puede decir que el emprendedor reúne las aptitudes
adecuadas para el emprendimiento, ya que es una persona
joven con ganas de asumir riesgos y preparada
c) Propiedad de factores de Producción: El emprendedor

cuenta con un local situado en una zona bastante comercial y 20 minutos
además tiene recursos financieros necesarios para llevarlos a
cabo.
d) Saber cómo llevarlo adelante: El emprendedor es una

persona con formación adecuada y con gran capacidad de
organización
66
Las principales características que debe tener una idea de negocio son:
•Satisfacer necesidades
•Factor Diferenciador
Satisfacer necesidades:
Una buena idea es analizar los cambios que se producen

en la sociedad, ya que éstos pueden generar nuevas
necesidades
67
Factores de diferenciadores
•Factores económicos: precio, condiciones de pago,…
•Factores prácticos: comodidad, confianza, ahorro tiempo…
•Factores estéticos: envase, presentación,…
•Factores técnicos: características técnicas
•Factores Psico-sociales: prestigio, moda,…
68
2.2. Identificación de barreras de entrada y salida
Una vez elegido el negocio, el siguiente paso es identificar las barreras de entrada
y de salida del mercado al cual se dirige.
Barreras de entrada
Economía de escala: Una empresa consigue economías de escala cuando puede

producir un producto o servicio al menor coste posible
Diferenciación del producto: Un producto consolidado y de calidad obliga a los

futuros competidores a grandes inversiones para poder superar la fidelidad de
los clientes con la marca.
69
Requisitos de capital: En ciertos mercados son necesarias grandes inversiones de

capital lo que se convierte en una barrera para esos mercados
Acceso y control de los canales de distribución: En ciertos sectores el control de

los canales de distribución se convierte en una barrera para esos mercados
Otros:
•Tecnología
•Ubicación
•Experiencia
•Relación con la banca
•Etc
70
Identifique si existen barreras de entrada

en su proyecto de negocio.
20 minutos
71
3. Previsión y planificación económica
3.1. Definición de una estrategia viable
La estrategia se puede definir como un conjunto de acciones que se implementan, en

un contexto determinado, con el objetivo de lograr el fin propuesto
Para que la organización desarrolle una estrategia viable ha de seguir los

siguientes criterios:
1. Que los objetivos estratégicos se puedan conseguir con recursos de la

empresa y sean compatibles con los objetivos generales de la
organización.
2. Conocer en profundidad el entorno de la empresa en las operaciones de
explotación del negocio
3. Valoración de los recursos internos de la empresa (DAFO)
4. Implementación de la estrategia eficaz y eficientemente
72
4. La búsqueda de la financiación
4.1. Materialización de una idea de negocio en una realidad
El emprendedor, para
hacer realidad su idea
de negocio necesita
financiación
73
5. Presentación del plan de negocios y sus fases
la persona o grupo de personas que elaboran un plan de negocios necesitan tener

conocimientos básicos de administración y gestión, como los que se muestran en
el siguiente cuadro:
74
Asimismo, es importante tener habilidades y destrezas (capacidades físicas,

intelectuales y sociales para realizar acciones específicas) como:
•pensamiento estratégico
•pensamiento lógico
•orientación hacia los resultados
•orientación hacia el detalle
•capacidad de análisis
•capacidad de comunicación
•trabajo en equipo
75
Proceso de elaboración de un plan de negocio
Evaluar la idea de negocio implica identificar las

características preliminares del producto (bien o servicio) a
ofrecer al mercado.
Esta información se complementa con:
La definición de los atributo de valor (características del

producto que incrementan la satisfacción del cliente)
La ventajas competitivas (características del producto y/o de la

empresa que nos diferenciarán de la competencia)
que nos van a permitir llegar de manera eficaz a nuestro

mercado meta (compradores y/o consumidores).
En esta fase es importante definir características que permitan

que el negocio perdure en el mediano y largo plazo.
76
Si consideramos que la idea tiene proyección en el tiempo,

entonces debemos realizar la evaluación preliminar o “cálculo
de servilleta”.
Con datos generales y/o aproximados se elaborará el flujo de

caja borrador de la idea de negocio.
Usando el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno

(TIR), determinaremos la viabilidad preliminar del proyecto.
Si la TIR es igual o mayor que la rentabilidad esperada y el VAN

es mayor a cero, entonces podemos continuar con la
investigación de mercado
77
La investigación de mercado nos debe responder

dudas sobre:
78
Se deberá realizar un análisis externo a nivel del entorno nacional e

internacional y del sector económico específico, identificando
variables y revisando la información histórica y/o tendencia.
Esta información puede evaluarse y clasificarse en oportunidades y

amenazas para el negocio. Las primeras hay que aprovecharlas y
las segundas hay que contrarrestarlas y/o evitarlas.
Estas alternativas nos permitirán reconocer las estrategias que

puede seguir el negocio en el futuro, como las siguientes:
79
Para preparar el plan de negocios deberán definirse

estrategias, tácticas y acciones específicas para lograr la
acogida y rentabilidad esperada del negocio, como las que
se muestran en el siguiente esquema:
80
Para la elaboración de los planes mencionados

se pueden utilizar metodologías y/o
herramientas administrativas como las que se
mencionan a continuación:
81
Perfil del mercado
Para realizar un perfil del mercado es

necesario realizar previamente una
segmentación de este, y así poder elegir
aquel segmento que sea más atractivo para
la idea de negocio.
Una vez que el mercado se ha segmentado se elige la fracción de mercado cuyo

potencial consumidor define al cliente objetivo (edad, hábitos de consumo, actitudes…)
82
5.1. Análisis y pronóstico de la demanda
83
El Pronóstico
Es una estimación cuantitativa o cualitativa de uno o más factores que conforman un

evento futuro con base en información actual o del pasado.
¿PORQUÉ SE PRONOSTICA?
Por que las organizaciones se mueven en un contexto incierto.
La organización debe tomar decisiones sobre factores controlables (producción,

capacidad, inventarios, etc.) tomando en cuenta factores incontrolables (competencia,
economía, comportamiento del consumidor, etc.)
84
Fuente: https://labcalidad.files.wordpress.com/2015/05/26-pronc3b3sticos-y-presupuestos.pdf
OBJETIVOS DEL PRONÓSTICO
Reducir la incertidumbre del futuro, mediante la anticipación de eventos cuya

probabilidad de ocurrencia sea relativamente alta, respecto a otros eventos posibles.
85
La aceptación de que las técnicas de pronósticos funcionan sobre datos generados en

sucesos históricos pasados conduce a la identificación de cuatro pasos en el proceso
de pronóstico:
1. Recopilación de datos
2. Reducción o condensación de datos
3. Construcción del modelo
4. Extrapolación del modelo
86
CLASIFICACIÓN DE PRONÓSTICO
1 2 3
Horizonte Áreas de
Tipo de Datos
Temporal Empresa
• Largo Plazo • Producción • Cualitativo
• Medio Plazo • Ventas • Cuantitativo
• Corto Plazo • Compras
87
Horizonte Temporal
• Largo Plazo
• Medio Plazo
• Corto Plazo
88
¿Qué espacio temporal pronosticar?
89
Áreas de Empresa
• Producción
• Ventas
• Compras
90
Pronóstico por Área de Empresa
91
Tipo de Datos
• Cualitativo
• Cuantitativo
92
A. TÉCNICAS CUALITATIVAS
Se utiliza cuando la situación es imprecisa y existen pocos datos
Se aplica generalmente los siguientes métodos:
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. ANALOGÍAS HISTÓRICAS
3. MÉTODO DELPHI
4. CONSENSO GENERAL
5. IMPACTO CRUZADO
6. ANÁLISIS DE ESCENARIOS
93
A.1. Investigación de Mercado
CONSISTE EN OBTENER INFORMACIÓN ACERCA DEL

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO, MEDIANTE ANÁLISIS DEL
PÚBLICO CONSUMIDOR O A PARTIR DE LA EXPERIENCIA DE
VENDEDORES, PARA CONCLUIR SOBRE EL COMPORTAMIENTO
FUTURO
94
A.2. Analogías Históricas
SE FUNDAMENTA EN UN ANÁLISIS COMPARATIVO DE CASOS SIMILARES

AL QUE SE ESTUDIA. TRATA DE RECONOCER PATRONES DE SIMILITUD
PARA SACAR CONCLUSIONES Y OBTENER UN PRONÓSTICO: productos
similares, producto en otros mercados, etc.
95
A.3. Método Delphi
PRETENDE LLEGAR A UN CONSENSO A TRAVÉS DE LA OPINIÓN DE EXPERTOS, EVITANDO

LA CONFRONTACIÓN DE LOS MISMOS, YA QUE NO EXISTE UNA INTERACCIÓN DIRECTA
ENTRE LOS PARTICIPANTES. ESTOS EXPRESAN LIBREMENTE SUS OPINIONES.
Los expertos responden un cuestionario:

1. Se obtiene la media y desviación de cada pregunta
2. Se pide justificar respuesta a aquellos que se encuentran fuera del rango de dos o
mas desviaciones, sobre la media de cada pregunta.
3. Se pasa esta opinión a todos los participantes y se vuelve a aplicar el cuestionario
hasta lograr un consenso en las diferentes preguntas o hasta identificar subgrupos
de opiniones
4. Con la información obtenida se procede a la toma de decisiones.
96
A.4. Consenso General
SE REÚNE A UN GRUPO DE EXPERTOS
A PARTIR DE UNA LLUVIA DE IDEAS SE ESTABLECEN

DISCUSIONES HASTA LLEGAR A UN ACUERDO QUE
REFLEJE EL SENTIR DE LA MAYORÍA
97
A.5. Impacto cruzado
DESARROLLAR UNA MATRIZ PARA ESTUDIAR LOS EFECTOS DE DIVERSOS

FACTORES SOBRE LA PROBABILIDAD DE OCURRENCIA DE UN EVENTO
Determinar los eventos y factores a incluirse en el estudio
1. Estimar la condicionalidad con cada factor

2. Calcular la repercusión sobre el evento (impacto) como resultado de
la ocurrencia o no del factor elegido.
98
Ejemplo Matriz de Impacto cruzado
El efecto en este suceso será….

Si este suceso ocurre….
99
A.6. Análisis de escenarios
Describir diferentes escenarios futuros posibles (mas probable,

probable, poco probable u optimista, realista pesimista)
considerando factores que los determinen (cambios en la
población, inflación, variación de la demanda) para reconocer las
implicaciones a largo plazo de los cambios posibles
100
B. TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Se necesitan las siguientes condiciones:
INFORMACIÓN: SE REQUIEREN DATOS HISTÓRICOS DE LAS

VARIABLES INVOLUCRADAS (DATOS DE ANTES)
SUPUESTO: EL PATRÓN HISTÓRICO DE LAS VARIABLES

SEGUIRÁ SIENDO VÁLIDO EN EL FUTURO ANALIZADO (LOS
DATOS SE COMPORTARÁN SIGUIENDO UNA TENDENCIA)
101
B.1. PATRONES DE LOS DATOS
1. TENDENCIA: componente de muy largo plazo
2. CICLICIDAD: componente de largo plazo
3. ESTACIONALIDAD: componente de corto plazo
4. FACTOR ALEATORIO: componente de muy corto plazo
102
B.1.1. Tendencias
COMPONENTE DE MUY LARGO PLAZO QUE REPRESENTA EL CRECIMIENTO

O DECRECIMIENTO DE LOS DATOS EN UN PERÍODO EXTENDIDO
FUERZAS QUE AFECTAN Y EXPLICAN TENDENCIA:

1. Crecimiento de la población
2. Inflación
3. Recesión, etc
103
B.1.1. Ejemplo de Tendencias
Ventas de un producto, en años
104
B.1.2. Ciclicidad
FLUCTUACIÓN ALREDEDOR DE LA TENDENCIA QUE SE REPITE PERO A

INTERVALOS DISTINTOS Y CON AMPLITUDES DISTINTAS
FUERZAS QUE AFECTAN Y EXPLICAN CICLICIDAD:
1. PERÍODOS DE EXPANSIÓN Y DE RECESIÓN DE LA ECONOMÍA, CICLOS

ECONÓMICOS CUYAS ETAPAS SON: auge, recesión, depresión,
recuperación.
105
B.1.2. Ejemplos de Ciclicidad
Ventas de un producto, a lo largo de los años
106
B.1.3. Estacionalidad
PATRÓN DE CAMBIO QUE SE REPITE AÑO CON AÑO
FUERZAS QUE AFECTAN Y EXPLICAN ESTACIONALIDAD:
1. PERÍODOS ESCOLARES
2. PERÍODOS VACACIONALES
3. ESTACIONES DEL AÑO
4. FIESTAS
107
B.1.3. Ejemplo Estacionalidad
Ventas de un producto, ver el comportamiento cada año
108
B.1.4. Factor Aleatorio
MIDE LA VARIABILIDAD DE UNA SERIE DE DATOS CUANDO LOS

DEMÁS COMPONENTES SE HAN ELIMINADO O NO EXISTEN
FUERZAS QUE AFECTAN Y EXPLICAN ALEATORIEDAD:
1. CAMBIOS CLIMÁTICOS
2. DESASTRES NATURALES
3. HUELGAS
4. HECHOS FORTUITOS
109
B.1.4.Ejemplo Factor Aleatorio
Ventas de un producto, en tiempo x
110
B.2. MÉTODOS DE PRONÓSTICOS CUANTITATIVOS
Algunos métodos de pronóstico utilizados son:
1. Técnica del promedio

2. Técnica de la tasa de crecimiento
3. Regresión Lineal con Excel
111
B.2.1. Técnica del Promedio 1. Estime las ventas para el 2º semestre del año
utilizando la técnica del promedio.
PROMEDIO = 84500 / 6 = 14083,33

Gestión 2012
Gestión 2013
Periodo Ventas (u)
Enero 12000 Periodo Ventas (u)
Febrero 14000 Julio 14083,33
Marzo 16000 Agosto 14083,33
Abril 13000 Septiembre 14083,33
Mayo 15000 Octubre 14083,33
Junio 14500 Noviembre 14083,33
Total 84500 Diciembre 14083,33
112
B.2.2. Técnica de Tasa de Crecimiento Vegetativo Estime las ventas para el 2º semestre del
año utilizando la técnica de TCV
I = 0,032
Gestión 2012
C= valor en el periodo inicial Cf= valor en el periodo final
Periodo Ventas (u) t= Nº de periodos i=tasa de crecimiento vegetativo
Enero 12000
Gestión 2013
Febrero 14000
Marzo 16000 Julio = Junio + (junio * i) Periodo Ventas (u)
= 14500+(14500*0,032) Julio 14964,62
Abril 13000
=14500*464,62
Mayo 15000 Agosto 15443,49
=14964,62
Junio 14500 Septiembre 15937,68
Total 84500 Octubre 16447,69

Noviembre 16974,02
Diciembre 17517,19
113
B.2.3. Pronóstico por medio de regresión lineal con Excel
• Para hacer un pronósticos de ventas del año 2004 con Excel, vamos a
utilizar la opción del menú Fórmulas, luego Insertar Función , ahí
seleccionar Estadísticas y dentro de este grupo localiza Tendencia.
• A continuación te presento un ejemplo:
114
Partiendo de la base de datos

de ventas de la empresa,
confecciona una matriz en
Excel, dándole a los valores de
los Años la variable X y a los de
Ventas la variable Y
Mediante la fórmula de Regresión

Lineal de Excel calcularemos los
valores estimados de Ventas para
los años 2012 al 2015
115
Nos situamos en la celda de Ventas del año 2012 y seleccionamos en el menú las
opciones, FORMULAS, INSERTAR FUNCION, ESTADISTICAS, TENDENCIA y da
Aceptar
116
La caja de diálogo que aparece te pide selecciones los rangos de las Y (ventas) y las
X (los años),
Da click aquí
117
Selecciona el Rango de las Y (ventas). Es muy importante fijar las celdas con F4.
Vuelve a dar click en el Botón rojo para regresar a la caja de diálogo
F4
Da click aquí
118
Para seleccionar el rango de las X (los años) das nuevamente click en el boton rojo
Da click aquí
119
Selecciona el Rango de las X (años). Es muy importante fijar las celdas con F4.
Vuelve a dar click en el Botón rojo para regresar a la caja de diálogo
F4
Da click aquí
120
Ahora hay que señalar la Nueva Matriz X que corresponde al año 2012
Da click aquí
121
2. Plan
Posiciona el de negocio
cursor de ladonde
en la celda microempresa
quieres el
resultado del pronóstico
Selecciona el Rango de las X (2012). Vuelve a dar click en el Botón rojo para
regresar a la caja de diálogo
122
Picamos la opción ACEPTAR ……..
123
Aquí tenemos el valor para el año 2012
124
Para el resto de los años:

COPIAR y PEGAR la fórmula
125
Ejercicio de previsión de ventas
Utilizando la fórmula de Regresión Lineal calcular el pronóstico de ventas para los

años 2016,2017 y 2018
Los datos históricos de ventas suministrados por el departamento de Contabilidad
son:
Año Ventas
2007 25424
2008 26984
2009 30582
2010 15475
2011 12587
2012 13654
2013 11542
2014 11984
2015 12569
126
Ejercicio de previsión de ventas (Resuelto)
35000
X Y
Año Ventas 30000
2007 25424
2008 26984 25000
2009 30582
2010 15475 20000
Series1
2011 12587
2012 13654 15000 Lineal (Series1)
2013 11542
10000
2014 11984 y = -2272x + 5E+06
2015 12569
5000
2016 6507
2017 4235
0
2018 1963
2006 2008 2010 2012 2014 2016
1º. Marcar todo el rango de datos que se quiera representar en el gráfico

2º. Seguir la secuencia:
Insertar -> Dispersión -> Dispersión solo con marcadores -> Presentación -> Análisis -> Línea de
Tendencia -> Más opciones de líneas de Tendencia -> Presentar ecuación en el gráfico
127
5.2. Análisis de la competencia
Para analizar la competencia entre las empresas de un sector económico se utiliza

el estudio de las fuerzas competitivas (5 Fuerzas de Porter) que actúan sobre el
mismo y que son las siguientes:
•Rivalidad entre empresas del propio sector

•El poder negociador de los clientes
•El poder negociador de los proveedores
•Productos sustitutivos
•Barreras de entrada
Benchmarketing: es una herramienta de gestión que se

basa en tomar como referencia aspectos de la
competencia adaptándolos a nuestro negocio. No es
copiar. 128
5.3. Análisis de los proveedores
Proceso de selección
de proveedores
129
5.4. Estrategias de la comercialización
130
Guía para la realización de un plan de marketing

Ver
PDF
131
5.5. El plan financiero en el plan de negocio
http://es.slideshare.net/regonzal/el-plan-financiero-en-el-plan-de-negocios 132
El plan Financiero es la cuantificación en términos monetarios del planteamiento

estratégico del negocio, los objetivos que persigue, planes de marketing, operaciones
y RRHH. Además permite evaluar la viabilidad del negocio
http://es.slideshare.net/regonzal/el-plan-financiero-en-el-plan-de-negocios 133
Inversión inicial
Recursos necesarios para poner en marcha el negocio (Activo), que han sido
identificados previamente en el plan de marketing, operaciones y RRHH
134
http://es.slideshare.net/regonzal/el-plan-financiero-en-el-plan-de-negocios
Fuentes de financiación
Forma de financiar la inversión inicial, diferenciando recursos propios y

ajenos, éstos últimos, en corto y largo plazo
135
Calcular la inversión inicial para tu

proyecto de negocio y la forma en que vas
a financiarlo.
30 minutos
136
Amortización del inmovilizado
La Ley 27/2014 del Impuesto sobre Sociedades
137
Utilizando las tablas de amortización

publicadas en la Ley 27/2014 del Impuesto
sobre Sociedades, calcula la amortización
de los elementos de inmovilizado de tu
proyecto 30 minutos
138
Amortización préstamo LP
139
Calcula el cuadro de amortización del

préstamo que vas a solicitar para poder
financiar tu proyecto de negocio
30 minutos
140
Previsiones de ingresos (ventas)
Estimaciones de los ingresos totales previstos que deben calcularse de acuerdo

con el estudio del mercado y el plan de marketing
141
Calcula la previsión de ingresos de acuerdo

con el estudio del mercado y el plan de
marketing tu proyecto de negocio
60 minutos
142
Previsión de costes y gastos
Estimación de los costes y gastos previstos, separando entre costes variables y

fijos .Deben ser coherentes con lo previsto en los planes de RRHH y Operaciones
Gastos Variables
143
Gasto de Personal
144
Otros Gastos Operativos
145
Haz una estimación de los costes y gastos

previstos, separando entre costes variables
y fijos .
Deben ser coherentes con lo previsto en

60 minutos
los planes de RRHH y Operaciones
146
Cuenta de Resultados Previsional
Cuenta de Resultados Previsional
147
Confecciona la Cuenta de Resultados

Previsional de tu proyecto empresarial
60 minutos
148
Impacto del IVA
149
Previsión de Tesorería (Cash Flow)
150
Confecciona el Plan de Tesorería (Cash

Flow) de tu proyecto empresarial
90 minutos
151
Balance de Situación Previsional
Balance de Situación Previsional
152
Confecciona el Balance de Situación

Previsional de tu proyecto empresarial
90 minutos
153
Ratios Financieros
154
Evaluación del proyecto (VAN y TIR)
155
Calcula los principales Ratios Financieros y

haz una evaluación del proyecto utilizando
el VAN y TIR.
90 minutos
156
157
158

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Docente: Víctor Saavedra

El marketing es una técnica comercial que consiste en analizar y satisfacer las

Para que un proyecto empresarial tenga éxito es necesario que el producto

Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y

•No se debe emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de

•No debemos perdernos en razonamientos complicados;

•Conseguir que sea viable y pragmático 5

2.1. Etapas y fases en la planificación del marketing

Primera fase: análisis y diagnóstico de la situación

Análisis de la situación externa

el plan de marketing debe comenzar con una fase de análisis externo.

•Tamaño y evolución del mercado

Análisis de la situación interna

Con el análisis de la situación interna lo que se trata es de ayudar a detectar las

Para ello, tendremos que realizar una autoevaluación de la estrategia seguida en el

El diagnóstico de la situación supone una síntesis del análisis previo, en el que se

El análisis DAFO (que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y

Normalmente, los objetivos cuantitativos se referirán a aspectos como:

El nivel de la estrategia donde, normalmente, debemos empezar a definir la

Se trata de especificar los binomios producto-mercado con los que va a actuar la

las estrategias de segmentación y de posicionamiento.

b) definir con qué atributos queremos que nos perciban (estrategia de

Para la definición de la estrategia de posicionamiento es particularmente útil el

Finalmente, deberá definirse la estrategia funcional de marketing: estrategias de

Tercera fase: decisiones operativas de marketing

Precisamente, esta fase es la que nos permite descender al terreno operativo y

Se trata, por tanto, de traducir la estrategia a acciones concretas.

Con el fin de asegurar su cumplimiento, a cada una de ellas deberá asignársele un

Analiza tu plan de negocio y

2.2.Variables del marketing mix

Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por

Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la

En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente

Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se

Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del

Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos como:

Con la promoción toda la empresa pretende informar al cliente sobre el producto y

Analiza tu plan de negocio y

3. Determinación de la cartera de productos

El objetivo que persigue la elección de una cartera de productos consiste en

Matriz BCG: Boston

La relación de los resultados de la Matriz BCG con la Curva de Vida de Productos

3.1 Determinación de los objetivo

Entre los objetivos de la empresa debe destacar:

3.2. Atributos comerciales

•Sirve para identificar el producto o servicio diferenciándose de la

•Proporciona protección legal para su uso exclusivo

La calidad debe ir ligada al precio. Se mide en base a dos criterios:

•Técnicos: Cumplir con la función que tiene el producto o servicio

•Económicos: Duración del producto para que le sea rentable al consumidor

La percepción de la calidad es subjetiva, depende de la satisfacción que le produce en

Los tipos de garantías son:

De funcionamiento: la empresa se hace cargo durante un plazo de tiempo

De devolución del producto: En el caso de que el cliente no quede satisfecho.

De confianza y seguridad: Es la confianza que tiene el cliente sobre el profesional que

El envase es la parte externa del producto.

El diseño hace referencia a la estética del producto que debe adaptarse a

Debe tener en cuenta: