Agenda Setting (Eugenio Pasqualin y Tomás Giorgi) PDF

Descargar como pdf o txt
Descargar como pdf o txt
Está en la página 1de 16

1

Agenda Setting

Pasqualin, Eugenio y Giorgi, Tomás

Instituto Nuestra Señora de los Ángeles

Nivel Secundario Orientado

Profesora: Gisela Carolina Álvarez

Entre Ríos, Argentina

7 de Abril de 2023
2

Índice General

Resumen/Introducción—---------------------------------------------------------Página N°1

¿Qué es la agenda Setting?----------------------------------------------------Página N°4

Los tres tipos de agendas—-------------------------------------------Página N°6

Figura N°1—------------------------------------------------------Página N°6

Agenda de los medios—---------------------------------------Página N°6

Agenda Pública—------------------------------------------------Página N°7

Agenda política—-------------------------------------------------Página N°8

Los Precedentes e Inicios en la Teoría de la Agenda-Setting —-------Página N°8

Figura N°2—----------------------------------------------------------------Página N°12

Metodología—----------------------------------------------------------------------Página N°12

Diseños transversales—------------------------------------------------Página N°13

Diseños panel y de series temporales-------------------------------Página N°13

Diseños de series temporales—---------------------------------------Página N°14

Modelos no lineales—----------------------------------------------------Página N°15

Diseños experimentales—-----------------------------------------------Página N°16


3

Resumen

En este informe definiremos o mejor dicho intentaremos definir el término otorgado a

la práctica, usualmente efectuada por los medios de comunicación, sin embargo

para definir esta terminología hay que separar esas dos palabras. Como

nombramos anteriormente primero deberíamos analizar el concepto de “agenda”, el

cual, es posible definirlo como una simple lista de asuntos o temas, estrechamente

relacionados con los eventos de la actualidad, por ejemplo: la inseguridad como

tema, no obstante este es definido como tema a partir de diferentes eventos como

marchas, crímenes, etc. Sin embargo, por desgracia, el término de agenda setting

recibe una concepción conceptual un tanto compleja, debido a la cantidad de

estudios. Pero con este tema deberemos analizar muchos otros temas totalmente

relacionados, como los temas de las agendas relacionados a la actualidad y

diferentes terminologías completamente arraigadas, como framing, media agenda

building, policy representation, public responsiveness, por mencionar sólo algunas

terminologías, las cuales aún no poseen una traducción adecuada.

Introducción

En este trabajo empezaremos intentando definir el concepto de

agenda-setting, analizando diferentes autores, los cuales lograron llegar a sus

diferentes conclusiones y definiciones. Sin embargo este trabajo no solo se queda

ahí, además el mismo abarca el paso de los años y las diferentes investigaciones

que surgieron en ese camino, el cual, lo podremos dividir en tres partes, cada una

con características peculiares aportados por diferentes autores, cada uno centrado
4

en puntos de vistas diferentes, por ejemplo Lippmann, estaba centrado en la

conexión que se establece entre nuestra mente y las imágenes transmitidas por los

diferentes medios; otro ejemplo clave para este estudio fue Cohen quien mediante

su frase famosa dio un antes y un después a este tipo de investigación.

Por último hablaremos de las diferentes metodologías implementadas para

facilitar el desarrollo de ésta amplía teoría.

¿Qué es la “Agenda Setting”?

Para poder lograr definir esta teoría primero debemos citar una frase de

Bernard Cohen, la cual decía “La prensa no tiene mucho éxito en decirle a la gente

que tienen que pensar pero sí lo tienen en decir a sus lectores sobre que tienen que

pensar” (Cohen, 1963, p. 13).

Una vez citado a este famoso politólogo, el cual fue un gran contribuidor al

desarrollo de esta teoría a través de su libro “The Press and the Foreign Policy”

podremos empezar a definir esta terminología. En la actualidad esta nomenclatura

es brindada a una de las teorías más importantes, en la actualidad, ya que estudia

cómo los medios de comunicación ejercen un predominio en su audiencia mediante

una sistemática elección de los temas que se van a tocar, dependiendo del

momento en el que se vive. Pero, ¿por qué realizan ésta selección de temas a

tratar? Se debe a que como bien dijo Cohen, no les va muy bien imponiendo sobre

su audiencia lo que deben pensar, sino que conducen su programación a los temas

que más afectan a la sociedad, a través de la “agenda” (término totalmente

metafórico), la cual es referida a un repertorio de temas a tratar. No obstante es

importante mencionar que a principio del siglo, Walter Lippmann señala en su obra
5

Public Opinion, en el capítulo “El mundo exterior y las imágenes que tenemos en

nuestra cabeza” (“The World Outside and The Pictures in Our Heads” 1922, p. 3-20),

que los medios de comunicación son la principal fuente de creación de imágenes del

mundo exterior en nuestra mente. Con este análisis somos capaces de entender

que el mundo es muy grande como para que los medios de comunicación

transmitan sobre él todo el tiempo y sobre todos los temas que suceden en la

actualidad, ya que las sociedades son todas distintas y cada una pelea por cosas

totalmente diferentes.

Teniendo en cuenta esto si nos referimos a la teoría de la Agenda-Setting, es

referirnos a las imágenes de los temas destacados por los medios de comunicación,

que a su vez, esas imágenes son trasladadas a nuestra cabeza. Por lo tanto, la idea

principal, es poder observar los temas que son destacados por los medios de

comunicación y que por consiguiente son destacados por la audiencia.

Sin embargo, según McCombs y Evatt, esta teoría no se extralimita solo a

esta primera dimensión (McCombs y Evatt, 1995), no hace referencia a sólo los

temas referidos a la agenda, sino que incluye a las imágenes y a las perspectivas

que entran en segundo plano. Este “segundo nivel”, el cual también es estudiado, se

ha denominado segunda dimensión de la agenda-setting (McCombs, 1994).

También podríamos definir a la agenda-setting como “El estudio de los

cambios sociales y de la estabilidad social”, así fue definido por Dearing y Rogers en

1996. Por otro lado, los individuos, cuando deciden cómo y por qué usan

determinados medios, forman parte del proceso comunicativo, según sea su

contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).


6

Los Tres Tipos de Agenda: La Agenda de los Medios, La Agenda Pública y La

Agenda Política.

Cuando se habla de esta teoría tenemos que comprender y analizar los

diferentes tipos de agendas que se encuentran estrechamente relacionadas con el

proceso comunicativo, y por ellos podemos hablar de diferentes estudios,

individuales, de cada una.

Figura N°1: Principales elementos de la agenda-setting.

Fuente: Rogers, E. M. y Dearing J. W. (1998). Agenda-setting research: Where has

it been? Where is it going? In J. A. Anderson (Ed.), Communication yearbook, 11 (p.

555-594). Newbury Park, CA: sage.

La Agenda de los Medios

La agenda de los medios podría definirse como la lista de asuntos con

cobertura mediática. En las investigaciones de agenda setting se seleccionan

aquellos medios que los investigadores consideran con más impacto. Las noticias o

reportajes suelen organizarse en categorías de temas midiendo la frecuencia de


7

notas en cada categoría. La asignación de cada noticia a una categoría puede

hacerse de dos formas o mediante la combinación de ambas. Una forma es

mediante un programa informático que a partir de la búsqueda de palabras clave

clasifique las noticias. Otro método es la categorización manual, en la cual los

investigadores –y posiblemente varios asistentes de investigación- y asignan cada

nota a una categoría. Además: “en general, la agenda mediática es medida

considerando la frecuencia y prominencia en la cobertura mediática de un tema,

teniendo en cuenta factores como el ancho de columna en las notas de los diarios, o

la cantidad de tiempo de aire en la televisión, o por la posición del tema en un diario

o programa” (Zhu y Blood, 2002, pp. 100).

La Agenda Pública

La agenda pública puede ser definida como la lista de asuntos que el público

considera importantes, “típicamente, la agenda pública es medida mediante

encuestas en las cuales la gente responde a la siguiente pregunta abierta: “¿cuál es

el problema más importante que enfrenta nuestra nación actualmente?” (Zhu y

Blood, 2002, p.100). Esta es una de las metodologías de medición más

comúnmente utilizadas entre otras cosas por la disponibilidad de fuentes de datos

secundarias, como por ejemplo la encuesta Gallup para el caso estadounidense. En

un estudio de agenda setting con esta operacionalización de agenda pública, la

proporción de encuestados que mencionan un asunto como el problema más

importante determinará su notoriedad o importancia.


8

La Agenda Política

La agenda política puede ser definida como la lista de asuntos que los

políticos consideran importantes. Gran parte de los trabajos sobre agenda setting

estudian la relación de los medios con la audiencia, sólo algunos incorporan la

agenda política, y estudian su relación con la agenda pública y/o la agenda de los

medios. En general, existe acuerdo acerca de cómo medir ambas agendas pero no

acerca de cómo medir la agenda política. En su investigación publicada en 2004

Walgrave y Aelst analizan un gran número de estudios de agenda setting y

reflexionan sobre las alternativas y decisiones en torno a la medición de la agenda

política; sostienen que deben tomarse decisiones importantes respecto al diseño de

la investigación: qué nivel de gobierno será analizado, en torno a qué asunto, qué

actor político -ya que cada uno posee sus propias reglas y su lógica-, cuál será el

indicador de notoriedad o importancia, y, qué período de tiempo será analizado

-período electorales o no electorales-.

Los Precedentes e Inicios en la Teoría de la Agenda-Setting

Desde los inicios del siglo XX, y no sólo hablamos del punto de vista del

campo de la comunicación sino también de la sociología y de la psicología social,

han sido muchos los autores que han logrado proyectar algunos aspectos que

sirvieron como precedentes de esta teoría y en muchos otros casos funcionaron

como pilares de la misma. Por mencionar algunos de ellos destacan Walter

Lippmann, Robert Park, Harold Lasswell, entre otros muchos.


9

En una primera etapa, la cual, iniciaba en los inicios del siglo XX hasta finales

de los años veinte, se concedió a los medios y a su influencia una gran importancia,

en este período de tiempo se opinaba que los medios de comunicación tenían una

influencia directa sobre su audiencia mediante el modelo de estímulo-respuesta.

“Los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos, de tal manera que

se pueda esperar y una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y

la reacción de la audiencia” (McQuall y Windahi, 1997, p. 93). Por decirlo en

otras palabras, aquella persona que poseyera acceso a ellos tendría la habilidad de

dominar los temas más relevantes de su contexto, ciudad o entorno.

Como se mencionó anteriormente Walter Lippmann, le daba una gran

importancia a que los medios de comunicación transmitiera a sus lectores imágenes

del mundo exterior . Este mismo autor sostenía que “el rol de la prensa en la

orientación de la atención de los lectores”, lo cual está relacionado con la creación

de un pseudoentorno o una “realidad de segunda mano” (Monzón, 1990, p. 224) y

que luego será comentado por Kurt y Gladys Lang.

En el capítulo, anteriormente mencionado de Lippmann, llamado “el mundo

exterior y las imágenes de nuestra mente”. En el los medios de comunicación se

tenía en cuenta la figura del medio como una especie de intermediario o “puente”

como señaló López-Escobar (1996), entre lo que verdaderamente es el mundo

exterior y lo que logra percibir la audiencia. Sin embargo McCombs (1992, p. 151)

opinaba que “ la investigación sobre la organización de la agenda convierte en una

realidad cuantitativa y empírica el intento expresado por W. Lippmann en Public

Opinion de vincular el mundo exterior con las imágenes de nuestro cerebro a través

de los medios informativos.


10

Con todo lo mencionado con anterioridad, debemos mencionar algunas de

las premisas de Lasswell (1955) sobre los procesos de comunicación de masas se

pueden establecer los siguientes apartados:

1- Son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce un

estímulo, reacciona conforme a él.

2- La comunicación es intencional y tiende a un fin, da lugar a un

comportamiento relacionado con esa finalidad, a un efecto previsto que es en cierto

sentido es mensurable, debido que es posible observarlo.

3- Los papeles de comunicador y destinatarios aparecen aislados, la

comunicación se queda desprovista de contexto situacional (fuera de las relaciones

sociales y situaciones en las que realmente se producen los proceso comunicativos)

y es finita en el tiempo.

Estos planteamientos de Lasswell resumen toda una corriente de

investigación, dentro de la cual la variable independiente es el grado de exposición a

los medios.

En la segunda etapa dada a partir de los años cuarenta hasta los años

sesenta se caracterizó por considerar que la influencia de los medios era totalmente

limitada, con una capacidad de influjo menor que otros agentes sociales. En el año

1979, dos autores llamados Katz y Lazarsfeld, consideraron como algo muy

importante otra serie de factores de intervención entre los medios y la audiencia.

Entre estos factores se encuentra la exposición de las personas a diferentes tipos

de medios, el contenido de las comunicaciones y su retórica, el potencial persuasivo

de cada medio y las actitudes y predisposiciones previas de cada sujeto. No

obstante los autores no solo tendrán en cuenta otro factor, el cual le dispondrán un

valor especial, a las relaciones interpersonales.


11

No obstante en los años cuarenta, en la obra People's Choice sus autores,

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet H., comentan en ella que los medios no son tan

poderosos como se lo mencionaba durante esos años, sin embargo ellos si

aceptaban el hecho de que los medios de comunicación si influyen en el cambio de

opiniones y actitudes. “Refuerzan las ya existentes y, en todo caso, necesitan de la

influencia personal para conseguir el efecto deseado” (Böckelmann, 1983, p. 112).

En lo que respecta a su aportación a la agenda-setting resaltan el poder de los

medios para establecer su estructura de los temas (McQuail, 1985).

Por otra parte Lazarsfeld y Merton, establecen la gran importancia que tenían

las empresas a la hora de la elección de temas predispuestos en la agenda, los

cuales eran más propicios para publicarse o aparecer de forma destacada en los

medios de comunicación.

Sin embargo es nuestro deber hablar de otro autor, en este caso

norteamericano, quien también se sumó a aquellos que contribuyeron a la teoría de

la agenda-setting, este autor se llamaba Wright Mills, quien en 1956 publicó un

escrito titulado La Élite del Poder. En este escrito introduce otro factor, denominado

orientación de los medios, por consiguiente es posible entender que los medios no

solo informan, forman o distraen si no también indican u orientan nuestra forma de

pensar.

Por último la frase, anteriormente mencionada, de Cohen, la cual marcó un

hito en las investigaciones referidas a estos temas.

En una tercera etapa, dada a partir de los años sesenta y, creería, hasta la

actualidad, en esta etapa aparece una nueva visión del poder de influencia que

tienen los medios de comunicación. Es una etapa en la que se reevalúa el poder de

influencia de los medios (Wolf, 1994, p.48). Un cambio que se da en esta etapa, el
12

estudio de la influencia de los medios ya no es a corto plazo, sino a largo plazo. El

consumo masivo de los medios, como la radio y la televisión, hacen que los estudios

se centren sobre el colectivo de la sociedad más que en grupos individuales.

Figura N°2: Análisis de los medios de comunicación más usados (2017)

Fuente: IAB spain,

https://blog.elogia.net/estudio-anual-de-medios-de-comunicaci%C3%B3n-2017-iab

Metodología

En los más de 30 años desde la publicación del estudio seminal de agenda

setting, el diseño de las investigaciones, las metodologías, y las técnicas de análisis

de los datos han sido muy diversas. A continuación se comentarán algunas de las

metodologías utilizadas en base al análisis realizado en 1997 por Gozenbach y

McGavin, se comentarán cinco abordajes metodológicos: los estudios transversales,


13

los diseños panel, las series temporales, los modelos no lineales, y, los diseños

experimentales.

Diseños Transversales.

Las investigaciones con diseños transversales estudian la relación entre

unidades de análisis en un punto del tiempo. El primer estudio de agenda setting

utilizó este tipo de diseño. La variable independiente fue el contenido de los medios,

y la dependiente, la opinión de los votantes acerca de cuáles eran los asuntos más

importantes. Si bien los valores de ambas variables fueron relevados durante

aproximadamente 20 días, una vez obtenidos fueron agregados, y ordenados según

su importancia –menciones de la audiencia y en los medios-. Luego, fueron

correlacionados mediante una técnica de tipo rango-orden; el coeficiente resultante

fue positivo y altamente significativo. Estudios de este tipo son muy criticables

debido fundamentalmente a que no consideran el carácter dinámico de los procesos

comunicacionales lo cual supone realizar varias mediciones a lo largo del tiempo y

analizarlas manteniendo alguna forma de orden temporal. Una metodología similar a

la de 1972 es utilizada en una investigación publicada en 1973 por Funkhouser.

Diseños Panel y de Series Temporales.

A continuación se analizarán dos diseños de tipo longitudinal, los diseños

panel y los de series temporales. Los diseños panel y de series temporales son

denominados diseños de tipo longitudinal por contraposición a los diseños

transversales como el mencionado en párrafos anteriores. Tanto los paneles como

las series temporales son usados para examinar diferencias o cambios en unidades

de análisis a través del tiempo. En los diseños panel, se observa el comportamiento


14

de una o más variables para varias unidades de análisis en dos o más puntos en el

tiempo. En las series temporales, se observa el comportamiento en el tiempo de una

sola unidad de análisis (Gozenbach y McGavin, 1997, pp. 118). En la investigación

sobre agenda setting la gran diferencia entre los estudios panel y los de series

temporales es la siguiente: “(...) en un estudio panel la unidad de análisis es el

individuo, quien generalmente es encuestado en unos pocos puntos en el tiempo; en

los estudios con series temporales, en general la unidad de análisis es una medida

agregada, tal como la frecuencia de ciertas noticias, el porcentaje de la población

que cree que un asunto determinado es el problema más importante en el país, o un

dato de la realidad tal como la tasa de desempleo.” (Gozenbach y McGavin, p. 118).

Diseños de Series Temporales.

Como ya se ha mencionado las series temporales se utilizan para analizar

cambios en valores de variables de unidades de análisis en diferentes períodos de

tiempos, unidades de análisis que en estudios de agenda setting suelen ser

agregadas. Existen muchas ventajas en el estudio con series temporales: incluyen

la dimensión temporal en las investigaciones por lo cual pueden captarse efectos de

agenda setting en el largo plazo, permiten el análisis de valores actuales e

históricos, y, pueden modelar tanto relaciones lineales como no lineales. Los análisis

pueden hacerse dentro de una serie temporal en la búsqueda de cambios

sistemáticos o aleatorios, analizando la asociación entre dos o más series, o, el

efecto de intervenciones –conocido como series temporales interrumpidas- (Van

Lear y Yanovitzky, 2007, p.96-97). El estudio de la relación entre dos series se

denomina bivariable, y su relación se mide mediante funciones de covarianza

cruzada y correlación cruzada. En el estudio de series temporales bivariables


15

pueden darse dos situaciones de acuerdo al grado de simultaneidad de los datos

entre ambas series; las series pueden ser sincrónicas y sincrónicas/ diacrónicas

(Arnau Gras, 1995, p. 144). En el caso de las series temporales sincrónicas la

determinación de la relación entre las series se resuelve con un análisis de

correlación. En relación a las series sincrónicas/ diacrónicas, muchos de los

estudios de agenda setting que utilizan series temporales utilizan el modelo con

retardos (lags). El cual permite relacionar los valores actuales de una variable

endógena con los valores pasados de la variable exógena y endógena (Ostrom,

p.10). Existen entonces dos tipos de retardos temporales, los de variable exógena y

los de variable endógena. El uso de la primera técnica se justificaría bajo la

hipótesis de que la variable dependiente no responde de forma inmediata a los

cambios en la variable independiente (Ostrom, 1978, p. 44).

Modelos no Lineales.

Un modelo lineal supondría que por cada unidad de cobertura mediática de

un tema la proporción de la audiencia interesada en ese tema aumentaría de

manera constante. Neuman propone un modelo más complejo que de alguna

manera contemple la multiplicidad de interacciones y condiciones presentes en el

proceso de fijación de la agenda. No todos los asuntos responden a una función

lineal -existen algunos que sí- para estos casos plantea una función de respuesta de

tipo logística. El autor introduce dos conceptos fundamentales íntimamente

relacionados con el tipo de función que plantea: el umbral de atención y el efecto

saturación. Mediante el primer concepto se refiere al punto en el cual la campaña

informativa logra poner un tema en la agenda; antes de ese punto la cantidad de

reportes deberá ser más alta que después del punto para lograr un crecimiento
16

porcentual igual de gente pendiente de ese asunto. El autor también denomina a

este punto umbral de despegue. Por otra parte, el efecto de saturación puede

entenderse como el punto en la curva a partir del cual los incrementos de la

campaña informativa logran resultados cada vez menores en la atención del público.

Diseños Experimentales.

La gran mayoría de estudios de agenda setting define unidades de análisis

agregadas y metodologías como las ya mencionadas, por el contrario trabajos como

el de Iyengar, Kinder, y Peters, se apartan de esta tradición e investigan a partir de

un diseño experimental la función de agenda setting a nivel individual. Sus

conclusiones confirman la hipótesis de la existencia de un fuerte efecto, y los

investigadores exploran someramente los fundamentos psicológicos de este

proceso. Tal como lo reconocen los autores de esta investigación el diseño

experimental presenta problemas de validez externa siendo esta la principal falencia

de este enfoque.

Lista de referencias

Teoría de la Agenda-Setting aplicación a la enseñanza universitaria, Raquel


Rodríguez Díaz (2004) Agenda Setting (ua.es)

Estudio de agenda setting: Conceptos, metodología y abordajes posibles. Petrone,


Facundo. Estudio de agenda setting: Conceptos, metodología y bordajes
posibles (aacademica.org)

También podría gustarte