PROCESOS DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

Mgtr. Marcela Sgammini

Lic. Fernanda Manavella

Teorías de comunicación social

en las dinámicas de redes sociales

Mesa de examen: 2 de agosto, 2021

Autores:
- Malano, Nicolás Daniel - DNI: 39420088
(Teoría de la Comunicación Social – Plan 1987)
- Paredes Lamberto, Luis Alberto - DNI 087600773
(Procesos de Comunicación Audiovisual – RAV II Aprobada – Plan 2019)
- Strumia, Matías Ezequiel - DNI: 40.661.912
(Teoría de la Comunicación Social – Plan 1987)
 Malano, N. Paredes Lamberto, L. Strumia, M.

En la siguiente monografía abordaremos un breve análisis de la docuficción ¨El dilema de las

redes sociales¨ estrenado en Netflix en enero de 2020. Relato que resulta interesante ya que presenta
el impacto psicológico y sociológico de las redes sociales en sus usuarios. Además, explica cómo
funciona este modelo de negocio, para profundizar sobre el manejo que hacen de la información de
sus usuarios, y cómo esto les ha servido para establecer y sostener el control comercial de estas
grandes compañías digitales.
En este contenido audiovisual se nos presentan problemáticas con puntos de concordancia
con algunos conceptos de las teorías de comunicación social. Es por eso que, para dicho análisis,
abordamos algunos textos de comunicación social que nos permiten proponer a estos nuevos medios
como una evolución individualista de las dinámicas ya existentes en los medios masivos de
comunicación del siglo XX.
Para su desarrollo utilizaremos los textos de “Marxismo y Literatura” de Raymond Williams,
específicamente el concepto de Hegemonía, las clases de “Cultura ideología y hegemonía” y de “La
espiral del silencio” de la profesora Marcela Sgammini, como así también el texto “La espiral del
silencio” de Noelle-Neumann; “Agenda setting, agenda cutting y agenda surfing” de Miriam
Guzman, y “Sociedad móvil: tecnología, identidad y cultura” de Aguado y Martinez.

The Social Dilemma (2020)

El docuficción dirigido por Jeff Orlowski, se basa en testimonios de ex empleados de las

gigantes empresas digitales. Estos se sinceran sobre cómo participaron en el desarrollo de las redes
que se establecieron masivamente en el cotidiano de la población, creando nuevas formas de
consumir información.
Hoy en día las redes sociales forman parte crucial en nuestra sociedad a la hora de
comunicarnos, y es notorio que existe una continua necesidad de evolucionar tecnológicamente, algo
que nos relaciona cada vez más con nuestros medios de comunicación; a tal nivel nos involucramos
que nos resulta difícil diferenciar lo real de lo virtual. Es un hecho que el crecimiento tecnológico ha
sido tan rápido para la humanidad, que ésta no supo cómo adaptarse de una forma segura y
responsable, fijando así nuevas problemáticas sociales y culturales, e incluso en algunos casos hasta
psicológicos.
A partir de esta idea es que se nos presenta The Social Dilemma (2020) para establecer
puntos fuertes de crítica a las redes sociales, mencionando algunas de ellas como: el aumento de
casos de depresión y ansiedad en los usuarios jóvenes, la acelerada propagación de fake news y su
impacto en la sociedad o elecciones electorales, la polarización de la opinión pública, el uso de

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herramientas manipuladoras para mantenernos pendientes de las aplicaciones, ya sea con

notificaciones, botones de “likes”, entre otros.
Todas esto con un objetivo comercial, que prima sobre la ética con la que funcionan estas
empresas digitales. Inevitablemente uno se pregunta ¿Cómo ganan dinero las empresas de redes
sociales? La respuesta resumida queda en claro con una placa que dice: “Si no pagas por el producto,
el producto eres tú”.
La primera de las razones que nos llevó a elegir ésta docuficción es, justamente, la
experiencia de las personas entrevistadas, ex trabajadores de las empresas de redes sociales más
grandes del mundo: Tristan Harris, ex especialista en ética del diseño en Google, Tim Kendall, ex
Ejecutivo de Facebook, ex presidente de Pinterest y CEO de Moment, Jaron Lanier, fundador de la
Virtual Reality Computer Scientist, Justin Rosenstein, ex Ingeniero en Facebook, Google y Co-
fundador de Asana, Jeff Seibert, ex ejecutivo de Twitter, Chamath Palihapitiya, del estudio de
crecimiento VP en Facebook, Sandy Parakilas, ex Manager de operaciones en Facebook y productor
ejecutivo en Uber, y Bailey Richardson, que participó en el primer equipo de Instagram.
La segunda razón de interés está basada en la propuesta creativa del director, que mezcla
entrevistas de profesionales en varios temas referentes, con escenas de ficción donde podemos
apreciar cómo las redes sociales ya forman parte de la cotidianidad de una familia. Éste relato al ser
exagerado y llevado al extremo, sobredimensiona las ideas, llegando incluso a entorpecer algunos de
los interesantes aportes hechos por los ex empleados. De todas formas, el contenido de ficción realiza
una contribución importante a través de metáforas que sirven para comprender el funcionamiento de
la Inteligencia Artificial (IA) que interviene en nuestro cotidiano.

El algoritmo informático explicado en The Social Dilemma

La IA ha transformado a las personas en usuarios, que se comunican e interactúan bajo los

parámetros establecidos por los ingenieros informáticos. Este criterio a la hora de crear un mundo
virtual, existe para recopilar y abastecer de materia prima -en este caso sería nuestra información- al
modelo de negocio de estas empresas.
Con nuestra información, pueden forjar lineamientos para comprender al ser humano en
aspectos sociológicos y psicológicos, el problema radica en cómo se utiliza esta data, ya que su uso
no es regulado está dejando graves consecuencias a los estados democráticos, y también alterando a
las dinámicas de poder en diferentes países.
Traigamos los casos más impactantes del último año, como el boicot a la campaña de Donald
Trump autoorganizado por jóvenes a través de Tik Tok, o el caso del congreso de los Estados

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Unidos, con el conflicto creado por manifestantes opositores autoconvocados en la aprobación del
resultado electoral que dio por ganador a Joe Biden. Encontramos en común, conflictos de intereses
promovidos por la web, ya sea por los tweets de Trump, la creación de aplicaciones exclusivas para
votantes republicanos, o la movida de Tik Tok por jóvenes progresistas. Estos hechos son
consecuencias directas del uso que se le da a los algoritmos.
También en el caso de las manifestaciones en Hong Kong encontramos de nuevo el patrón de
personas autoconvocadas, por redes o aplicaciones, que sacan provecho de estos algoritmos. No es
novedad tampoco que países como China, de índole autoritario, para tener mayor control sobre sus
ciudadanos, controlan las aplicaciones que pueden funcionar en el país, permitiendo funcionar solo a
las que garanticen el poder del gobierno por sobre la ciudadanía.
La explicación que brinda la docuficción sobre la IA nos permite entender que las redes
sociales no son una simple herramienta inofensiva para comunicarnos en un mundo virtual. Las crisis
estallaron gracias al uso de redes sociales, pero, es importante destacar que estas consecuencias no
estaban contempladas en el objetivo empresarial de los gigantes digitales como Facebook e
Instagram, Twitter, Google, Pinterest, o Tik Tok. Para entender este objetivo comercial debemos
explorar el funcionamiento del algoritmo.
A grandes rasgos, la atención del usuario es el objetivo por el cual estas empresas digitales
compiten, y el tiempo que un usuario pasa en la aplicación, se capitaliza a través de publicidades de
empresas, en donde estas consiguen que el consumidor se acerque a las tiendas digitales y compre
productos o servicios. Para retener la atención del usuario las empresas utilizan la inteligencia
artificial, con lo que se conoce como un algoritmo informático. Este sistema establece las ideas y
parámetros fundamentales sobre el funcionamiento de determinada red, en el caso de estas redes
sociales, se encuentra programada para recopilar la información privada del usuario, sus gustos, sus
pensamientos, sus ideas.
A través de ésta información recomienda al usuario contenido que le sea de interés para
captar su atención, y muestra publicidades en base a los criterios de cada perfil. Esta herramienta
parece en principio el sistema más eficaz para llegar al público, pensando en el objetivo de la
publicidad, significa también, un cambio de gran impacto en el mundo de medios de comunicación y
comercios. Es importante destacar que ya no se habla de lectores o televidentes, porque ahora el
sistema de comunicación se ha individualizado a usuarios, en pos de garantizar el éxito comercial de
las publicidades.
Pero como cualquier herramienta inteligente y creada por humanos, presenta fallas
estructurales, no contempladas. Desviaciones en el objetivo comercial causadas por el algoritmo, y es
aquí donde el sistema que parecía perfecto presenta graves problemas.

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Es un hecho que las Fake News se esparcen por las redes 6 veces más rápido que cualquier
otra noticia, ya que, imitando a un amarillismo, generan mayores reacciones e interacciones con los
usuarios, ya sea por gracia o por tomarlas en serio, el algoritmo las recomienda y expande su llegada.
Este punto ha sido beneficioso en términos publicitarios por ejemplo para campañas como la de
Donald Trump, donde ya sea por repudio o “consumo irónico”, se expandieron las ideas del
mandatario a los usuarios del mundo entero con mayor rapidez.
Respecto del “consumo irónico” Eugenia Mitchelstein menciona: “Consumimos
irónicamente los eventos y personajes que aparecen en las noticias: Gisella Barreto, Agustín Laje,
Javier Milei. No solo los consumimos, sino que reproducimos su discurso. Si aparece un acusado de
violación, como Rodrigo Eguillor, que por su ropa o su acento nos parece ridículo, compartimos sus
videos en redes sociales, y lo convertimos en tendencia. Nos reímos de su misoginia, su racismo y su
clasismo. Nuestro consumo irónico queda registrado, accesible más allá del momento puntual de la
burla. Sin embargo, nuestra comunidad interpretativa no es infinita. Cuando una famosa conductora
de noticiero lo presenta como “el influencer de los últimos días en redes sociales”, nos enojamos.
Pero nosotros lo hicimos trending topic y lo ayudamos a sumar miles de seguidores a su cuenta de
Instagram. Tal vez no quedaba tan claro que lo hacíamos de manera irónica.” (Mitchelstein, 2019).
Son justamente estas fallas las que parecen no haber sido contempladas, ya que el factor
humano en su interacción con otros usuarios a través del uso del algoritmo, trasladaron del mundo
virtual información engañosa, o mejor dicho, contenido de noticias falsas y teorías conspirativas con
rapidez y eficacia, al mundo real. Llegando estas problemáticas, incluso a exceder al poder
comunicativo de los gobiernos y de los medios masivos de comunicación.

El concepto de Hegemonía

En el libro Marxismo y Literatura de Raymond Williams, al hablar de Hegemonía, da cuenta

de las dinámicas de poder que aplican a los medios de comunicación, teniendo en cuenta los
conceptos de Antonio Gramsci. Hegemonía es una noción central en los estudios culturales, siendo
un punto de vista, desde el cual estos intelectuales van a interpretar los fenómenos de la sociedad.
El contexto en el que Gramsci realiza estos aportes a la teoría marxista, es durante la primera
mitad del siglo XX, durante sus años en la cárcel. Planteaba los obstáculos que no permitían al
marxismo prosperar en Europa occidental. Gramsci se cuestiona, como una clase social implanta y
mantiene su dominio sobre otros grupos sociales sin recurrir al uso de la fuerza.
“Gramsci planteó una distinción entre «dominio» (dominio) y «hegemonía». El «dominio» se
expresa en formas directamente políticas y en tiempos de crisis por medio de una coerción directa o

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efectiva. Sin embargo, la situación más habitual es un complejo entrelazamiento de fuerzas políticas,
sociales y culturales; y la «hegemonía» según las diferentes interpretaciones, es esto o las fuerzas
activas sociales y culturales que constituyen sus elementos necesarios.” (Williams, 1977)
Este planteo nos lleva a diferenciar dos modos en los que se puede liderar una sociedad: una a
través del dominio directo, como en una dictadura o un gobierno autoritario donde el poder se
establece con coerción a través de la fuerza. El otro caso es la hegemonía, la cual combina la fuerza y
la persuasión sobre los demás grupos sociales, permitiendo y legitimando a un grupo, para ejercer el
poder. Este concepto es interesante ya que permite describir las dinámicas de poder en las sociedades
contemporáneas.
Siguiendo a Gramsci, puede definirse a la Hegemonía como la capacidad que tiene un grupo
social de ejercer el liderazgo o la conducción política, intelectual o moral de la sociedad, con un
acuerdo implícito de los demás grupos sociales. Para que esto suceda, tiene que darse el consenso,
esto proviene por un lado de cierto prestigio y reconocimiento que se le da al grupo dominante por el
rol que ocupa en la sociedad. Por otro lado, para lograr ese consenso, el poder debe ceder beneficios
para obtener la aceptación o un acuerdo con las otras partes.
Gramsci también señala a la dimensión cultural para la difusión permanente de un sistema de
valores o ideas, de una ideología dominante que permite sostener y preservar a esta hegemonía,
estableciendo una visión del mundo parcialmente compartida por los demás grupos sociales, incluso
aunque estos no se beneficien.
“Una clase dominante «tiene» esta ideología en formas simples y relativamente puras. Una
clase subordinada, en cierto sentido, no tiene sino esta ideología como su conciencia”... “o, en otro
sentido, esta ideología se ha impuesto sobre su conciencia -que de otro modo sería diferente- que
debe luchar para sostenerse o para desarrollarse contra la «ideología de la clase dominante»”
(Williams, 1977)
De todas formas, lo “hegemónico” o “dominante”, no implica pasividad y ausencia de
conflictos, al contrario, significa una permanente resistencia y tensión. Por eso se habla de fuerzas
contra hegemónicas o hegemonías alternativas, es decir, aquello que quedó opacado o excluido de lo
que se impone por consenso, sigue latente cuestionando al poder. Es por esto que la hegemonía debe
ser continuamente renovada y la negociación con los otros grupos se mantiene constante.
La hegemonía resulta eficaz para conseguir que ciertas ideas sean parte del sentido común de
la sociedad, estableciendo normas y prácticas culturales en los grupos subordinados. Para esto es
clave el aporte de los intelectuales y sus respectivos espacios (escuelas, partidos políticos, medios de
comunicación, etc), ya que es ahí donde se elaboran, circulan y se consolidan las ideologías de un
grupo social dominante.

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La hegemonía del algoritmo de redes

La profesora universitaria Sgammini, explica en su presentación: “Los medios de

comunicación y las redes sociales son un espacio clave para la construcción de la hegemonía: se
elaboran y circulan ideas que confrontan en ese “campo de batalla” simbólico por el sentido,
enfrentamiento de fuerzas -que representan las posiciones de los agentes sociales- que procuran dar
una definición sobre las cosas e imponer su visión, esto es, volverse el punto de vista hegemónico, el
que ha logrado un acuerdo por parte de amplios sectores” (Sgammini, 2021)
Si bien este planteo es correcto en primera instancia, debemos profundizar que, al hablar de
hegemonía en redes sociales se deben establecer criterios claves, teniendo en cuenta que los debates
del mundo real se trasladan al virtual, y muchas veces los temas que se instalan son definidos por el
algoritmo en base a la interacción de los usuarios.
Mientras que, en el plano real, la hegemonía está dada por un sistema complejo de
entrelazamiento de fuerzas políticas, sociales y culturales; al trasladarse al plano virtual los discursos
hegemónicos y contrahegemónicos no se establecen con las mismas fuerzas.
Un claro ejemplo es el peso que alcanzan las teorías conspirativas antivacunas o
terraplanistas, que, si bien parece gracioso en primera instancia, en plena pandemia la existencia de
tal cuestionamiento a la ciencia, resulta conflictivo, llegando a ser hoy en día una de las causas por la
cual se retrasan campañas de vacunaciones en los países del primer mundo.
Esta temática al ser tan relevante, adquiere una mayor interacción de los usuarios,
replicándose la información engañosa una y otra vez, al punto que se establece como un nuevo
discurso contrahegemónico a los principios científicos aceptados por la mayoría. Justamente, esto se
debe al algoritmo que difunde contenido y discursos contrahegemónicos, a potenciales consumidores
de este contenido, llegando a establecer un debate que, en este caso, atenta contra la salud pública.
En el plano virtual, el consumo de información que recibe un usuario lo define un sistema
informático. Aunque en el plano real los hombres tampoco cuentan con el control de la información
que consumen de los medios masivos de comunicación, tal y como explica Williams: “Afirmar que
los «hombres» definen y configuran por completo sus vidas sólo es cierto en un plano abstracto. En
toda sociedad verdadera existen ciertas desigualdades específicas en los medios, y por lo tanto en la
capacidad para realizar este proceso.” (Williams, 1977)
De todas formas, esta dinámica deja en claro el poder que tiene el algoritmo, al establecer
discursos e ideas hegemónicas y contrahegemónicas, llegando a ocupar el lugar que antes tenían los
medios masivos de comunicación. Es por eso que, a la hora de hablar del poder masivo de

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comunicación, dejamos de mencionar a los medios hegemónicos, para empezar a hablar de la

hegemonía del algoritmo.
Para entender aún más la mecánica de redes y cómo se relaciona con la hegemonía
desarrollada por Williams mencionaremos algunos puntos de interrelación:
Consenso: el poder que los usuarios le otorgan a las redes sociales se asemeja a la idea de
otorgar legitimación a cambio de beneficios. Las redes sociales han sido herramientas que en los
últimos tiempos han beneficiado a la sociedad, llegando a unir familias lejanas, a establecer mayor
comunicación a pesar de las distancias, entre otros grandes beneficios como el de conseguir trabajo,
vender artículos, etc. Sus grandes beneficios nunca habían sido cuestionados hasta en los últimos
años. Es por esto que los usuarios confían en las redes sociales y la información que circula en ellas.
Intelectuales: Antes los intelectuales estaban definidos y limitados a espacios, cuando hoy
solo se necesita tener acceso a compartir y publicar contenido en la web. Algunos usuarios se
autoproclaman como intelectuales por tener el poder de compartir su opinión, en esta réplica de
ideas, es que van estableciendo un grupo o una fuerza con un discurso particular.
Dominantes y subordinados: Este aspecto resulta difícil de delimitar, ya que no hablamos de
un poder de las empresas digitales por sobre la sociedad, sino más bien de la inteligencia artificial
por sobre la humanidad. Ya que el algoritmo excede en poder comunicacional y en impacto social, a
los simples objetivos comerciales de estas empresas.

Redes y la “agenda setting”

En el texto de Guzman y Martinez Prediger “Agenda Setting- Agenda Cutting- Agenda

Surfing: una aproximación a las actuales aplicaciones de la Teoría” nos habla de una de las teorías
más importantes que estudian los fenómenos de la opinión pública, la teoría de Agenda Setting.
La agenda setting postula que, los medios de comunicación de masas tienen una gran
influencia sobre el público al determinar cuáles poseen interés informativo y cuánta importancia se le
da. Su principal preocupación es ver, como la información de los medios masivos influye en la
opinión pública, y que imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores de estas
noticias. Las principales consideraciones son graduar la información que se va a difundir. La teoría
de la agenda setting es una teoría fundada aproximadamente en los años 70 del siglo XX y lleva el
nombre de uno de los investigadores más destacados en esta teoría Maxwell McCombs.
La agenda cutting según McCombs es “El término es usado en principio por la firma de
investigación alemana Media Tenor y refiere a la desaparición de un ítem de la agenda, es la
contracara de la agenda setting porque esta se ocupa de la aparición de temas en los medios mientras

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que la agenda cutting se ocupa que desaparezcan dichos temas de los medios porque pueden atentar
contra determinados intereses” (Guzman, 2010).
A pesar de que estos términos se pensaron para otros tipos de medios de comunicación, las
redes sociales trabajan de un modo parecido, construyendo una agenda individualizada para los
individuos consumidores, un ejemplo de esto es cuando hacemos búsquedas en YouTube, si
buscamos temas que nos interesen por ejemplo sobre la historia de la segunda guerra mundial, el
algoritmo detectará esto y nos recomendará más videos sobre historia, guerras, acontecimientos
históricos relevantes o temáticas parecidas para que dediquemos más tiempo a estos interesantes
temas, mientras que otros temas que no nos interesa tanto como la cocina o los deportes
desaparezcan de las búsquedas y de los videos recomendados. El algoritmo tiene la función de ver
nuestras acciones y de allí sacar toda la información posible sobre nosotros, para así sacar nuestro
perfil en base a nuestros gustos y nuestra personalidad, para obtener su más preciado recurso.
Nuestros datos. A partir de esta data, determina que información mostrarnos y que no.
Los “me gusta” o las reacciones en Facebook, algunos retuits en Twitter, búsquedas en
YouTube y unas etiquetas en Instagram o el tiempo de visualización de cierto contenido, basta para
que los algoritmos detecten cada movimiento de lo que nos interesa y así arrastrarnos hacia temáticas
que nos llamaran más la atención, para que, de esta forma, pasamos más tiempo consumiendo dichas
redes sociales y veamos más anuncios publicitarios.
Cuando accedes a estas redes sociales, ya estás mostrando que te interesa a partir de tus
primeras acciones, cuáles son tus amigos y seguramente donde y de qué trabajas. Si lo haces desde
un celular, además revelas por donde te mueves a través del GPS.
En las fotos y los videos, además hay un montón de información: dónde vas de vacaciones,
de fin de semana, cuántas veces sales a comer, que comes, etc. Y los enlaces que compartes también
revelan información: grupos, relaciones, intereses, afiliaciones políticas, sociales, religiosas y
comerciales.
En conclusión, estas redes sociales y sus algoritmos trabajan construyendo una agenda
personalizada para cada usuario, de forma que puedan interferir o modificar su conducta, para que se
les dedique más atención y tiempo del necesario. Así las empresas digitales pueden obtener sus
beneficios económicos al mostrar más publicidades.

Redes, cultura y personalidad.

En el libro de Aguado y Martinez “Sociedad móvil: tecnología, identidad y cultura” se aborda

el tema de cómo los teléfonos celulares han dejado de ser un simple instrumento para comunicarse,

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para transformarse en parte de “nuestra vida cotidiana, de los espacios de comunicación social, de los
espacios de interacción social y de los ritos cotidianos en los que nos construimos como sujetos y
sociedades” (Aguado, 2008). Según los autores, actualmente el dispositivo móvil se debate entre su
carácter de contenidos estandarizados y su entidad de emisor de contenidos personales, incluso
íntimos.
Pensemos en estas situaciones, en un restaurante una de las personas busca un ángulo más
fotogénico para retratar su plato antes de comérselo y colgar la foto en Instagram. Paseando por la
calle, una pareja se detiene en un lugar y, sonriendo a cámara, se sacan una fotografía con el paisaje
primaveral de fondo. Acto seguido, la foto ya está en su perfil de Facebook, lista para ser vista para
que puedan verla todas las personas que les siguen. Estamos muy acostumbrados a vivir todos los
días situaciones de este tipo.
Las redes sociales han cambiado la manera en la que nos relacionamos con el resto de los
seres humanos. Se han convertido en una herramienta con la que podemos estar informados las 24
horas del día, de la vida de los demás sin necesidad de conocerles o interactuar con ellos. Es una
herramienta muy útil para estar conectados con las vidas de otros de manera inmediata. El problema
comienza en el momento en el que el uso de las redes sociales afecta a nuestro comportamiento,
carácter y autoestima.
Hoy en día es muy común ver como los clásicos juguetes que utilizaban los más pequeños,
son sustituidos por pantallas y diversos aparatos digitales. Cada vez a edades más tempranas los
niños saben manejar teléfonos celulares, computadoras y tablets a una perfección que asombra, por
lo que, entre otras cosas, tienen acceso a internet.
“Precisamente por su ubicuidad y por su vinculación a la identidad, el móvil ofrece una gran
adaptación al usuario y al contexto de su uso, así como una elevada posibilidad de presencia en el
caso de una necesidad funcional sobrevenido” (Aguado, 2008)
Esto puede tener una serie de ventajas, pero sin duda, conlleva innumerables riesgos. La
dependencia y la adicción son dos de las consecuencias más comunes. Hay que tener en cuenta que
esta franja de edad es especialmente delicada ya que es una etapa clave en la formación de la
personalidad. Comienza la preocupación por la imagen, el despertar sexual e incluso las
inseguridades.
Cada uno de nosotros utiliza sus perfiles en redes sociales con distintos fines: estar
conectados con amigos, conocidos e incluso personas que no conocemos, mostrar sus fotos,
compartir noticias, vender sus productos, dar a conocer su trabajo, etc.

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“La plataforma móvil se perfila como una suerte de tierra prometida en la que el consumo
cultural carece de limitaciones contextuales: “lo que quieras, cuando quieras, donde quieras”
(Aguado, 2008)
Para algunas personas, sobre todo los jóvenes de esta generación el número de seguidores y
de “me gusta” de sus publicaciones en redes sociales influye de manera muy directa en su autoestima
y en la percepción que tienen sobre ellos mismos.
La necesidad por conseguir el mayor número de personas que visualicen y le den me gusta a
tu contenido puede generar mucha ansiedad, debido a la natural necesidad de aprobación del resto, en
este caso potenciada por estadísticas. Además, de manera continuada estamos comparando lo que
vemos en las redes sociales con lo que tenemos: cuerpos perfectos, ropa de marca, viajes a diversos
lugares, relaciones perfectas de amor y amistades, popularidad, y en ocasiones se puede llegar a
confundir la vida real con la “vida” virtual.
Actualmente, una de las mayores diferencias en la vida de los adolescentes y adultos jóvenes
actuales, en comparación con las personas de generaciones anteriores, es que pasan mucho menos
tiempo hablando con sus conocidos en persona “cara a cara” y más tiempo conectándose de manera
online, principalmente a través de las redes sociales. Muchos expertos ven el aumento de la
depresión en jóvenes como consecuencia de las actuales conexiones e interacciones que establecen
los usuarios de redes, ya que son mucho menos satisfactorias desde el punto de vista emocional.
Desde hace tiempo, la publicidad y las revistas fueron duramente criticadas por mantener
“normas de belleza y éxito” demasiado irreales, pero al menos se sabe que están idealizadas. Pero
ahora, estos falsos estándares se establecen mucho más cerca de casa, no por famosos o modelos,
sino por nuestros compañeros de clases, conocidos o amigos. Con las redes sociales, las personas
pueden editar sus vidas y las publicaciones solo muestran sus mejores momentos, mientras ocultan
las dificultades de la vida cotidiana. Y hay evidencia que estas imágenes causan emociones
negativas, sobre todo en adolescentes, ya que nacieron en una época donde las redes al explotar de
popularidad, eso los posiciona como los consumidores más expuestos, por llegar a mezclar la vida
real con la falsa realidad del mundo virtual.
La creación de una imagen perfecta puede no solo hacer que los demás se sientan mal, sino
que incluso es muy perjudicial para aquellos que parecen tener "éxito" en las redes. Les preocupa que
sin esto sus amigos y conocidos no los lleguen a aceptar por miedo al rechazo o la exclusión. En el
documental nos da el ejemplo de la adolescente que se pasa mucho tiempo sacándose fotos con
filtros para buscar una imagen más bella y así satisfacer una falsa autoestima con “Follow” y buenos
comentarios.

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Otra posible causa de depresión y demás problemas psicológicos puede venir de que los
adolescentes dejen de hacer cosas mientras pasan más tiempo en las redes, como por ejemplo la
actividad física o hobbies que aportan la sensación de logro a los jóvenes. Como se ve en la
docuficción al joven adolescente Ben que prefiere seguir consumiendo contenido de redes sociales,
en vez de ir al entrenamiento de fútbol.
En conclusión, es importante aclarar la escasa realidad que hay en las redes sociales, y
advertir que las personas no se muestran realmente como son en estos lugares, sino que muestran una
“cara” maquillada. Las redes sociales son una excelente herramienta para poder comunicarse con los
demás e interactuar, pero no debemos perder de vista que no dejan de ser un simple canal social, y
debemos luchar para que no afecte nuestra autoestima, nuestro carácter y personalidad.

La espiral del silencio

Formulada por la politóloga Noëlle-Neumann, la teoría de la espiral del silencio surgió a

mediados de los años 70, a partir de un análisis de unas elecciones electorales en Alemania, de los
años 1965 a 1972, donde un partido ganó las elecciones a último momento gracias al surgimiento de
un nuevo clima de opinión. El análisis de los datos indicó que se crearon climas de opinión que
cambiaron las tendencias, y que los medios al hacer visibles y significativos estas tendencias,
terminaron influyendo en el cambio de la opinión pública.
La autora para describir los procesos de formación de la opinión pública menciona la
búsqueda de aprobación de los individuos, dada por su miedo al aislamiento, lo incentiva a integrarse
con las demás opiniones. La cohesión en los grupos sociales es resultado de un trabajo continuo
donde la naturaleza social del individuo interviene, amenazados por el aislamiento social, si vamos
en contra de las normas del grupo somos castigados con el aislamiento. “…definimos a la opinión
pública como aquella que puede ser expresada en público sin riesgo de sanciones, y en la cual puede
fundarse la acción llevada adelante en público” (Noëlle-Neumann, 1992)
Estamos situados en un esquema en el que las personas reaccionan ante su contexto
compuesto por otras personas, es decir que lo que hacen unos influyen en los otros. Las personas
reaccionan a un conjunto del cual forman parte. Contamos con una habilidad estadística que nos
permite analizar y percibir las tendencias y opiniones van ganando terreno, masificándose hasta ser
dominantes.
En posturas que discrepan el individuo puede percibir si está en un grupo de opinión
dominante o una opinión que está ganando terreno, también identifica lo contrario cuando su opinión
está perdiendo popularidad, llevándolo a perder seguridad en su opinión. Esto pasa justamente por el

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silencio de quienes opinan igual, por lo que naturalmente se va fijando un punto de vista como el
dominante.

La espiral del silencio y la dinámica de redes

La teoría de la espiral del silencio, estudia desde su nacimiento a la opinión pública y su

relación con el punto de vista individual, sobre cómo el sistema social manipula a través de medios
de comunicación las decisiones de las personas.
Estas tácticas son la principal fuente de captación de nuevos usuarios en redes sociales. La
sociedad se acostumbra cada día más al método de adaptarse a las tendencias para poder ser una
persona sociable y actual. Normalmente, tener conocimientos de la última noticia, última red social,
promociones o aplicaciones nuevas son reflejo de una persona moderna, activa y emprendedora,
socialmente considerada importante con probabilidades de sacar un beneficio económico de sus
conocimientos ¿Por qué la humanidad desea dominar las redes sociales? La respuesta se halla en la
popularidad, ya no importa si personalmente se disfruta el uso de la red o la aplicación, ahora todo
está enfocado en ¨ser un miembro más de esta vida social virtual¨
El crecimiento tecnológico acelerado es el principal problema, ya que la humanidad no tuvo
oportunidad de entender el avance virtual hasta llegar al nivel de una división radical generacional, el
constante conflicto del ciudadano mayor para comprender la tecnología y la falta de interés de las
generaciones jóvenes de enseñar, marcaron un antes y un después en cómo nos relacionamos como
sociedad. ¨Para no encontrarse aislado, un individuo puede renunciar a su propio juicio. Esta es una
condición de la vida en una sociedad humana; si fuera de otra manera, la integración sería imposible¨
(Neumann, 1992). La mayoría de las personas mayores de cincuenta años no presenta interés
personal para aprender a manejar una vida virtual, sencillamente no es capaz de asimilarlo como las
generaciones jóvenes, pero a pesar de su falta de interés, si desean mantener una comunicación
activa.
Los padres compran dispositivos electrónicos, como celulares a niños cada vez más
pequeños, únicamente porque otros compañeros de clases ya tienen uno, tienen miedo y
preocupación de que sus hijos sean rechazados socialmente por sus iguales, una cadena que sigue
con redes sociales, aplicaciones o nuevos retos que hacer para configurarse en el plano virtual. En la
docuficción “The Social Dilemma” puntualmente destacamos un diálogo del minuto 4:50 donde
previamente una madre le pide a su hija menor que ponga la mesa, pero esta la ignora totalmente ya
que se encuentra usando su celular, a lo que la hermana mayor responde diciéndole a su madre: ¨ No

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entiendo por qué la dejas tener eso ¨ y la madre responde ¨ ¿Qué debía hacer? Todos sus compañeros
tienen uno ¨ Claramente un mensaje directo a todas las familias de esta generación.
Manipulados desde muchas áreas diferentes y la necesidad del individuo de no sentirse
excluido de la sociedad y de mantener una relación normal junto a sus iguales son las principales
razones del consumo masivo que generan las redes sociales.
A su vez, las redes se transformaron en la carta de presentación social más eficaz, la primera
información que solicitamos al conocer a una persona son sus redes, hecho que se convirtió en parte
de nuestro lenguaje de presentación, las figuras públicas deben anunciarse con redes sociales, los
políticos y las empresas deben figurar a pesar de no estar de acuerdo con las normativas de dichas
plataformas, los ciudadanos se adaptaron a figurar, a sentirse parte del crecimiento tecnológico y a
continuar comunicándose con sus iguales.
Los medios de comunicación actuales pueden medir exactamente la cantidad en números de
popularidad que tiene cada persona, mientras más números, más popular y también más influyente a
nivel social, así que las personas luchan por crecer sus números para poder sentirse parte de ese
sistema, realizan tendencias como el uso de filtros, canciones y retos populares, lamentablemente no
por gusto personal, ni por un criterio estético; la mayoría de la sociedad dice estar consciente del
daño de las redes sociales pero continúan en la misma tendencia para no formar parte de la minoría
que calla su disconformidad.

Conclusión:

En el análisis del film encontramos un abordaje crítico hacia las nuevas prácticas sociales
comunicacionales en redes, nos sentimos en concordancia con esta valoración de la docuficción, ya
que pone en evidencia la problemática de la libertad con la que las empresas digitales han
intervenido en la conducta de las personas o en su forma de relacionarse con su entorno.
Entender este cambio acelerado en la forma de comunicarnos permite dimensionar el impacto
de la Inteligencia Artificial (IA) en nuestra vida y tomar con otra perspectiva la importancia que le
damos a las aplicaciones.
En el entrecruzamiento de los conceptos con las teorías de la comunicación social,
encontramos relaciones y puntos de concordancia que nos permiten pensar en la pérdida de poder de
los medios masivos de comunicación, por su obsolescencia respecto de las nuevas dinámicas del
mundo virtual. Las redes sociales han intervenido de forma abrupta y eficaz el modo de
comunicarnos, permitiendo que la información se globalice en segundos.

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 Malano, N. Paredes Lamberto, L. Strumia, M.

El crecimiento de las redes es inevitable a este punto, ya que estamos en una fase social de
fuerte tendencia tecnológica, por lo que la mayoría optará por sumarse inevitablemente para no
quedar fuera de este sistema comunicativo. El problema a futuro será replantear el manejo de la
información engañosa en pos de la estabilidad social.
En cuanto a los usuarios, requieren ser dotados de herramientas de inteligencia emocional
para comprender las lógicas del mundo virtual con su estética perfeccionista, ya que se aleja del
mundo real caótico y para promover entre sus usuarios variadas sensaciones de rechazo, exclusión,
baja popularidad, baja aprobación, etc. Siendo estas valoraciones de origen virtual, carecen de
sentido en el plano real, por lo que su influencia negativa tiene un origen, literalmente, en parámetros
irreales.

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 Malano, N. Paredes Lamberto, L. Strumia, M.

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