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Unidad 6.
Obtención de la
información primaria.
Técnicas cualitativas

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Contenidos

6.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes

primarias
6.2. Técnicas de investigación cualitativa

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6.1. Técnicas de recogida de información de las fuentes
primarias
En numerosas ocasiones, en el proceso de búsqueda y tratamiento de información útil para la
toma de decisiones estratégicas relativas al funcionamiento de la empresa, nos encontramos
con el hecho de que la información secundaria existente, tanto a nivel interno como externo,
no es suficiente para satisfacer los objetivos de información propuestos. En estos casos, se
dispone de herramientas de obtención de información necesaria a través de fuentes primarias.

EN DISEÑOS DE
INVESTIGACIONES DE FUENTES DE CARÁCTER
CARÁCTER CUALITATIVO
EXPLORATORIO
FUENTES DE
INFORMACIÓN
EN DISEÑOS
METODOLÓGICOS FUENTES DE CARÁCTER
DESCRIPTIVOS Y CUANTITATIVO
CAUSALES
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TIPOS DE
INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUANTITATIVA

Ofrece información en relación a

aspectos internos del individuo
(motivaciones, actitudes, creencias, Orientada a la cuantificación de
etc.) mediante la utilización de variables, es decir, a
muestras de pequeño tamaño pero entrar la atención en aquellos
que garanticen una suficiente aspectos numéricos de la información
representatividad de los distintos obtenida, mediante la aplicación de
segmentos de población de interés y diversas técnicas estadísticas.
los subgrupos que los conforman
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OTRAS CLASIFICACIONES DE LAS TÉCNICAS O FUENTES DE INFORMACIÓN
SEGÚN DISTINTOS CRITERIOS

TÉCNICAS ESTÁTICAS
SEGÚN EL GRADO DE DINAMISMO DE LA
INFORMACIÓN OBTENIDA
TÉCNICAS DINÁMICAS

TÉCNICAS PERSONALES
SEGÚN EL GRADO DE CONTACTO CON LAS
DISTINTAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN
TÉCNICAS IMPERSONALES

TÉCNICAS DIRECTAS
SEGÚN EL GRADO DE COLABORACIÓN
MOSTRADO POR LAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN
TÉCNICAS INDIRECTAS

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6.2. Técnicas de investigación cualitativa
Son aquellas que se dirigen al análisis de información fruto de descripciones de situaciones,
sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, así como a relatos directos de
experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos. Esta información no tiene un
carácter numérico sino que, más bien, refleja aspectos personales del individuo muy útiles para
la toma de decisiones referidas a las políticas de marketing.

ENTREVISTA

DINÁMICA DE GRUPOS
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA MÁS
RELEVANTES TÉCNICAS PROYECTIVAS

OTRAS (OBSERVACIÓN,
SEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS
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DE CREATIVIDAD)
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LA ENTREVISTA
Herramienta de investigación cualitativa y primaria, que se caracteriza por su
DEFINICIÓN carácter estático, personal y directo.

Desarrollo de una conversación entre dos personas, es decir, entre una de las
personas que componen el equipo técnico de la investigación y otra persona
que se ofrece a intercambiar información, ideas, opiniones y sentimientos en
METODOLOGÍA
relación a la temática objeto de estudio, a partir de una planificación
realizada previamente y materializada en un documento que se denomina
guion de la entrevista.
Entrevista ESTRUCTURADA: persona entrevistadora limita la entrevista
exclusivamente a la realización de aquellas preguntas establecidas en el guion
TIPOLOGÍA
Entrevista SEMIESTRUCTURADA: entrevistadora goza de libertad para
(atendiendo al
establecer determinadas preguntas con el fin de adaptar su realización al
nivel de perfil de la persona entrevistada y a profundizar en aquellos aspectos de
flexibilidad interés aparecidos a lo largo del desarrollo de la misma y no previstos con
respecto al guion anterioridad
planificado)
Entrevista EN PROFUNDIDAD: establecimiento de un guion en el que se
recogen simplemente las líneas generales a tratar, pero donde8 no
se establecen a priori cuestiones con precisión
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En aquellas investigaciones en las que se

pretende obtener información muy compleja

UTILIDAD DE LA
ENTREVISTA COMO Cuando los objetivos de información estén
HERRAMIENTA asociados a información con un mayor carácter
METODOLÓGICA DE confidencial o asociada a aspectos personales
OBTENCIÓN DE como creencias, valores, preferencias, etc.
INFORMACIÓN

Casos en los que se pretenda obtener

información experta de profesionales en el
ámbito objeto de estudio de la investigación

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PROCESO DE REALIZACIÓN DE UNA ENTREVISTA

Persona entrevistadora deberá ofrecer información a

FASE DE la persona entrevistada para garantizar un desarrollo
PRESENTACIÓN O óptimo de la investigación, así como sobre aquellos
INTRODUCCIÓN aspectos relacionados con la privacidad y anonimato
de la información aportada conforme a la legislación
vigente

Se llevará a cabo la
entrevista propiamente
FASE DE dicha, mediante la
DESARROLLO formulación de preguntas a
la persona entrevistada
conforme, como hemos
comentado, a lo establecido
en el guion

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FASE DE DESARROLLO DE LA ENTREVISTA
APRECIACIONES FACTORES CONDICIONANTES
Es aconsejable formular las preguntas de
DURACIÓN
una forma no muy directa
Preferible la formulación de preguntas
abiertas, ya que permiten la obtención de
respuestas más elaboradas y mayor NIVEL CULTURAL Y EDAD DE LA PERSONA
volumen de información, en relación a ENTREVISTADA
puntos de vista, opiniones, motivaciones,
actitudes y sentimientos
Recomendable que las preguntas realizadas
sigan un hilo argumental, con objeto de
facilitar a la persona entrevistada el
entendimiento de la cuestión formulada, SESGO DEL INVESTIGADOR
así como garantizando a la persona
entrevistadora la coherencia en las
respuestas
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DINÁMICA DE GRUPOS

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa, que

principalmente suele ser aplicada en investigaciones de carácter exploratorio.

La puesta en práctica de esta técnica se

basa en la realización de una o varias
reuniones de grupos de personas
diferentes en cada una de ellas,
moderada por un miembro del equipo
técnico de la investigación conforme a un
guion preestablecido, que conversan
entre sí en relación a una temática
previamente definida, con el fin de
proporcionar información o sugerir
posibles soluciones a un problema o
acontecimiento.

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Debe ser una persona con habilidades
comunicativas y sociales

Debe mostrar predisposición a adaptar la

dinámica a aspectos no contemplados en el
guion

COMPORTAMIENTO DE LA
PERSONA ENCARGADA DE
Debe mostrar en todo momento neutralidad
LA MODERACIÓN DE LA
y equidistancia
DINÁMICA DE GRUPOS

Debe ser la persona que controle el

desarrollo de la dinámica

Es muy aconsejable, además, que la persona

moderadora tenga buena memoria
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APLICACIONES DE EMPLEO DE DINÁMICA DE GRUPOS

Aproximarse a las Generar ideas Desarrollar pretest

problemáticas objeto de de nuevos publicitarios
estudio productos, así
como realizar
evaluaciones

Determinar las causas de Realizar un test de concepto, basado en el análisis

variaciones en la cifra de de la apreciación del público objetivo hacia un
ventas de la organización así determinado concepto comercial o producto, así
como su competitividad como su percepción hacia sus atributos
característicos
Facilitar la implantación comercial y evaluar la idoneidad de llevar a
cabo un test de mercado, detectando información que contribuya a
facilitar la implantación comercial de productos y servicios
Identificar alternativas en la
utilización de los productos que se
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comercializan
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RELATIVA FACILIDAD Y
RAPIDEZ DE REALIZACIÓN

POSITIVOS FLEXIBILIDAD

EMPATÍA

ASPECTOS A
CONSIDERAR PARA LA DINAMISMO
REALIZACIÓN DE SUBJETIVIDAD
DINÁMICAS DE GRUPOS

ARTIFICIALIDAD

NEGATIVOS
PARCIALIDAD
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TÉCNICAS PROYECTIVAS

Se basan en la utilización de herramientas metodológicas para la obtención de información

primaria, cualitativa, estática, personal e indirecta, que se constituyen como instrumentos
dirigidos a identificar aspectos inconscientes en relación a las percepciones, motivaciones,
actitudes y conductas de los individuos participantes, que suelen ser empleadas
principalmente en la realización de investigaciones exploratorias.

No se basan en diseños metodológicos complejos, sino que para su

desarrollo únicamente es necesario una serie de imágenes o dibujos, o
preguntas aparentemente sencillas, a partir de las cuales las personas
participantes aportan información útil para la organización.

CARACTERÍSTICAS
No se expone a las personas participantes la finalidad de la
DISTINTIVAS investigación, con objeto de que su respuesta sea natural

Cierto nivel de subjetividad

No es conveniente su generalización al total de la población

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OTRAS (OBSERVACIÓN, SEUDOCOMPRA Y TÉCNICAS DE CREATIVIDAD)

Se basa en
Conjunto de CREATIVIDAD argumentaciones
herramientas para la INTUITIVA obtenidas de un
obtención de conjunto de personas
información a partir de un
proceso con bajo
cualitativa, primaria,
rigor formal
estática, personal y (brainstorming, p.e.)
directa, basadas en la
TÉCNICAS DE aportación de ideas
CREATIVIDAD por parte de un grupo
de personas, dirigidas Basada en juicios
habitualmente a la razonados que
resolución de justifiquen las
problemáticas de ideas propuestas
distinta naturaleza CREATIVIDAD por el equipo
FORMAL investigador
identificadas en las
organizaciones.

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TÉCNICAS DE CREATIVIDAD

Gran utilidad para la obtención de información

relativa al diseño de nuevos productos, la
consideración de propuestas de mejora para
aquellos ya existentes, la conceptualización de
denominaciones de marca y, en sentido
amplio, para la detección de problemas
organizacionales y determinación de
propuestas de soluciones.

Presentan los mismos problemas que otras

técnicas de investigación cualitativa, en cuanto
a la subjetividad de la información obtenida y
la necesidad de utilizar las habilidades de las
personas que componen el equipo de
investigación para crear un clima que fomente
la aportación libre de ideas por parte de todas
las personas participantes 19
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OBSERVACIÓN

Técnica cualitativa primaria, estática,

impersonal e indirecta basada en la
atención, examen e interpretación del
comportamiento de personas o
acontecimientos ante determinadas
situaciones, sin la interacción activa de
personas

TIPOLOGÍA EN EL
TIPOLOGÍA PROCESO DE
DESARROLLO

ESTRUCTURADA En el propio
entorno natural
de las personas

NO ESTRUCTURADA
En entorno
artificial
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La técnica se centre en el comportamiento del
consumidor, no en sus motivaciones

Influencia de las variables del entorno en las conductas

observadas

FACTORES A TENER Es una técnica estática, es decir, recoge

información sobre una conducta observada en un
EN CUENTA EN EL momento concreto, que puede ser repetitiva o no
USO DE LA
OBSERVACIÓN
La percepción de lo que se observa es selectiva, siendo
inevitable la presencia de cierto sesgo por parte de la
persona que analiza las conductas

La extrapolación de resultados y conclusiones al total de

la población resulta difícil
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Técnica cualitativa, primaria, estática, personal e
indirecta consistente en la visita que realizan los
integrantes del equipo de investigación a los
detallistas y puntos de venta simulando que se
trata de clientes normales que quieren comprar un
producto o un servicio, o bien, asesorarse

Evaluación de calidad
SEUDOCOMPRA
Análisis de grado de conocimiento del
producto por parte de los agentes
distribuidores
Utilizada en
investigaciones de Nivel de cualificación de personal de
carácter exploratorio atención al público
para obtener
información sobre Detección de problemas y deficiencias
de servicio
Indagación en las actitudes de los
agentes distribuidores respecto a la
oferta de entidades competidoras 22
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