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selecció n del personal de campo

TRABAJO DE CAMPO EN LA INVESTIGACIÓ N COMERCIAL

CIP MARÍA INMACULADA PAMPLONA

CFGS MARKETING Y PUBLICIDAD
[Dirección de la compañía]
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3.1. Introducción

En capítulos anteriores se han tratado los elementos más generales de la planificación del
trabajo de campo, diferenciando entre los estudios cuantitativos y los no cuantitativos. Se ha
visto también que la metodología más compleja en cuanto a la planificación, por el número de
trabajadores a coordinar y la complejidad de la recogida de datos, es la encuesta en sus
diferentes modalidades, en particular la encuesta personal cara a cara.

Cuando se habla de investigaciones comerciales que utilizan la encuesta como metodología de

recogida de información, el principal determinante de la organización del trabajo de campo
son los encuestadores, cuya remuneración, por un lado, supone la mayor parte del
presupuesto de esos estudios (particularmente en metodologías como la encuesta personal
cara a cara), y cuyo trabajo repercute de forma directa en la calidad de los datos recogidos.

Por este motivo, se dedicará este capítulo a estudiar las características del personal de campo
en los estudios cuantitativos, prestando especial atención a aquellas cuestiones que afectan
más directamente a la gestión y planificación del personal de trabajo de campo.

3.2. Selección de los encuestadores

La selección tiene como objetivo encontrar a aquellos candidatos que, con el menor coste
posible, puedan adaptarse a las necesidades de la organización y aportar su trabajo para
alcanzar las metas de la investigación.

Es importante señalar que el proceso de selección no termina con la incorporación del

candidato, sino que es necesario un seguimiento posterior tras la integración de este en el
equipo de encuestadores, pues solo así se conseguirá maximizar el éxito del proceso.

Las fases del proceso de selección son:

Previas

- Planificación de necesidades
- Análisis de tareas y descripción de funciones del puesto de trabajo

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 - Elaboración del perfil
- Reclutamiento de candidatos
Preselección mediante el currículum vitae, formulario de solicitud de empleo o entrevista
inicial

Centrales

- Entrevistas
- Pruebas de evaluación
- Comprobación de referencias
- Toma de decisión
Finales

- Adscripción al puesto de trabajo y acogida

- Formación y adiestramiento de entrevistadores
- Evaluación y seguimiento inicial
- Integración definitiva

Captación y selección de encuestadores

En el proceso de selección de personal, el profesional encargado de su desarrollo y aplicación

sigue un procedimiento con las siguientes fases:

- Inicio. El proceso parte de la necesidad de la empresa u organización de cubrir un

puesto de trabajo. Esta necesidad se traslada al personal encargado de la selección,
puede ser personal interno o externo a la empresa.
- Estudio. En este momento, el seleccionador realiza un perfil adecuado a la vacante.
Por ejemplo, realiza un perfil del personal entrevistador/encuestador. Se fijan:
- Cualificaciones
- Tareas a realizar
- Características del puesto
- Conocimientos y competencias
- Características y actitudes personales
- Captación. Realizado el perfil del futuro candidato, se procede a localizar y a atraer a
posibles candidatos para el puesto.

- Evaluación. Se elaboran una serie de informes con los resultados de los candidatos
baremando los criterios de selección fijados para cubrir el puesto de trabajo. El
profesional encargado de la captación y selección es responsable del éxito de la misma,
debe garantizar la igualdad de oportunidades y llevar a cabo el mismo proceso en todos
los candidatos.

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 - Selección. Se elegirá al candidato que más se acerca al perfil marcado.

- Integración. Notificado al candidato seleccionado su incorporación se realiza la

contratación y la acogida por parte de la organización. Se evaluará en la primera etapa su
adaptación e integración en la organización y en el puesto de trabajo.

- Control. Verificación del proceso y su correcto desarrollo.

Las técnicas más utilizadas de selección son:

- Entrevista
- Pruebas de conocimientos. Son técnicas de selección de personal más objetivas que las
técnicas de las entrevistas. Se evalúan habilidades y conocimientos del candidato, que
en el caso del entrevistador/encuestador son básicos para la puesta en práctica de su
trabajo. Miden el grado de profesionalidad, capacidades y habilidades del candidato.
- Pruebas psicométricas. Este tipo de pruebas miden la ejecución de las acciones o
tareas mediante pruebas manuales, escritas, etc. Miden los comportamientos de los
candidatos de manera objetiva. Esta técnica compara los resultados obtenidos en las
pruebas comparándolos con patrones establecidos. Estas técnicas de selección miden
actitudes de los candidatos previendo posibles acciones y comportamientos ante
situaciones que pueden darse en su entorno de trabajo.
- Pruebas de personalidad. El objetivo de estas pruebas es analizar la personalidad del
candidato definiéndolo apto o no para el desempeño de su futuro trabajo.
- Simulación. Estas técnicas acercan al candidato a una realidad ficticia. Se escenifica
una situación cercana a la realidad del puesto de trabajo objeto de la selección y se
muestra un caso exagerado o dramático. Para la aplicación de estas técnicas se utilizan
dinámicas de grupo.

3.2.1. Descripción del puesto de trabajo

Realizado el análisis de tareas, y a partir de la información recogida, se define el puesto de

trabajo en términos de contenido y alcance. Se elabora un listado con las responsabilidades
que conlleva el puesto de trabajo del encuestador, las relaciones jerárquicas que le
condicionan, las condiciones de trabajo, las responsabilidades de supervisión, etc.

Una buena descripción del puesto de trabajo es el punto de partida fundamental para un
proceso exitoso de captación de personal. Parte de un análisis del puesto a ocupar e implica la
descripción de las tareas que configuran ese puesto, permitiéndonos reflexionar sobre cuáles
son las tareas clave que determinan que la función a realizar se lleve a cabo de forma exitosa.

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Por ello, para que esta fase del proceso de selección se realice correctamente, habrá que
reflexionar sobre el trabajo específico para el que se están seleccionando empleados, analizar
las tareas que lo componen y elaborar un documento descriptivo de dichas tareas. La forma
de este documento, denominado profesiograma, es flexible; puede estar redactado en prosa,
como una lista de tareas o como una combinación de las dos, y sería interesante que
jerarquizara estas tareas en función de su importancia para la correcta realización del trabajo.

3.2.2. Descripción del perfil profesional

La descripción del puesto de trabajo debe permitir deducir una serie de características
deseables para los candidatos a dicho puesto, las cuales serán la base sobre la que se
elaborará el perfil profesional del candidato.

Una herramienta que puede ayudar a hacer la transición entre estas dos fases es el
profesiograma. La utilidad de esta herramienta reside en que organiza la información en
forma de gráficos, tablas o listados, haciéndola fácil de consultar y de entender.

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Deberían, por lo tanto, ordenar las necesidades que han identificado en la descripción del
puesto de trabajo en la forma que plantea el profesiograma, y, a partir de ahí, ya se podría
pasar al siguiente paso en la selección de personal, que es la elaboración del perfil profesional.

El perfil laboral o profesional presenta la forma de listado de características deseables para un

puesto de trabajo.

Se buscarán los siguientes rasgos dentro de los perfiles que se requieren para realizar un buen
trabajo de campo.

Características a buscar en los entrevistados:

- Deben ser personas que puedan y se sientan en capacidad de relacionarse fácilmente

con diferentes clases de personas. Es importante que los investigadores de campo
tengan la facilidad de comunicarse con otras personas y expresarse de manera clara en
sus cuestionamientos. Un encuestador que no se expresa fácilmente o que se
comporta de manera introvertida difícilmente tendrá éxito en la realización de las
encuestas de campo.
- Es preferible que cuente con experiencia previa en la realización de este tipo de
trabajo.
- Debe contar con una observación objetiva y saber reaccionar ante las diferentes
situaciones que se le aparezcan.
- Alto sentido de la responsabilidad tomando el trabajo con la seriedad y el compromiso
que se merece.
- Deben manejar ciertas competencias mínimas para poder realizar una encuesta de
aceptable calidad, por lo que se requerirá cierto nivel de estudios.
- Conocimientos de las nuevas tecnologías que se requieran en el puesto.
- Estar dispuesto a trabajar en equipo bajo la dirección de un supervisor. Los
encuestadores y el personal de campo en muchas ocasiones son personas dinámicas y
proactivas, trabajan sobre metas y tienen un fuerte deseo de superación, en ocasiones
lo que puede conllevar que no se asuma la jerarquía respecto al supervisor.

Además de estas características mencionadas, el perfil que suelen tener los encuestadores es
el siguiente:

- 18 a 35 años de edad. Suele contarse con personas jóvenes que estén en disposición
de realizar largas jornadas a pie soportando las inclemencias del tiempo. No obstante

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 no hay que infravalorar la experiencia y capacidad que puede dar un entrevistador con
una edad algo más avanzada.
- Ambos sexos. El género de los prospectos a investigadores de campo no debe ser
motivo de discriminación, salvo proyectos en que se requiera a un sexo u otro.
- Buena imagen y presentación. El entrevistador debe contar en general con una imagen
presentable que transmita seguridad a los entrevistados.

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El perfil profesional del encuestador debe tener los siguientes rasgos:

- Características
- Cualidades
- Habilidades

Las cualidades más importantes son:

- Capacidad de escucha activa. El entrevistador/encuestador debe escuchar de manera

activa, mostrando interés y dando importancia a lo que escucha.
- Respetuoso. Ha de mostrar respeto por las opiniones del entrevistado y los valores que
presente, sin prejuzgar a la persona que se entrevista.
- Motivador. Debe motivar y estimular al entrevistado acercándolo a la acción y
desarrollo de la entrevista que se lleva a cabo.
- Control de las emociones. Debe empatizar con el entrevistado respetando sus
opiniones pero sin tener que compartirlas, el centro de la entrevista debe ser el
entrevistado.
- Flexibilidad. Ha de adaptarse al entrevistado siendo capaz de salirse del guión con el
fin de obtener la información necesaria y no perdiendo el objetivo de la entrevista.

La figura del entrevistador/encuestador recoge las siguientes habilidades sobre su perfil:

- Responsable. El entrevistador/encuestador es el responsable de que la información

sea verdadera, adecuada y actual.
- Recogida. El entrevistador/encuestador es la figura principal y única de la recogida de
información ya que está en contacto con el entrevistado. Para hacer el trabajo efectivo
se centra en criterios de calidad, eficacia y eficiencia.
- Chequeo. El encuestador/entrevistador al ser quien realiza la recogida y siendo
responsable de la misma es quien realiza la comprobación en el momento en que se
lleva a cabo. Al estar en contacto con el entrevistado o entrevistados puede
comprobar la veracidad de la información recogida en profundidad.
- Representación. El encuestador/entrevistador al llevar a cabo la tarea de recogida de
información realiza la tarea de representación de la corporación ya que es el nexo de
unión entre la corporación y el entrevistado o entrevistados. El
encuestador/entrevistador por tanto durante la entrevista es la imagen de la empresa.
- Integridad. El encuestador/entrevistador debe estar preparado para situaciones
inesperadas y debe resolverlas de forma efectiva ofreciendo confianza y seguridad.
- Comunicador. El encuestador/entrevistador ha de poseer dotes comunicativas ya que
debe interactuar con todo tipo de encuestados y debe presentar siempre la entrevista
de forma cordial.

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 3.2.3. Selección de las candidaturas

Recibidas las candidaturas de las personas que optan a realizar la encuestación, se

acometerán las siguientes acciones:

Método de preselección:

- Análisis del CV
- Análisis del cuestionario de ingreso (si existiese)
- Entrevista de preselección

La entrevista

Es importante dejar bien claro las actividades para las cuales se le desea contratar, tal cual
como suceden en la realidad con la finalidad de evitar rotación en el personal contratado.

Concluida la entrevista, el entrevistador debe emitir una valoración sobre la adecuación del
candidato a los requerimientos básicos del puesto. Dicha valoración debe emitirse teniendo
en cuenta exclusivamente elementos que repercuten en el desempeño del puesto de trabajo.

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Además en la entrevista pueden realizarse algunas pruebas de evaluación que ayuden a una
valoración de la persona que opta al puesto.

Posibles pruebas de evaluación:

- Test general
- Pruebas de simulación
- Test de aptitudes
- Test de personalidad

3.3 Determinación del número de encuestadores necesarios para una investigación

comercial

El primer elemento que hay que considerar al gestionar el trabajo de campo es calcular el
personal que se va a necesitar.

No es fácil plantear un procedimiento para calcular el número de encuestadores que sirva

para todas las metodologías de recogida de información. De hecho, la mayoría de los autores
que han tratado este capítulo se centran en una metodología específica. Sin embargo, si se
resume lo planteado por los diferentes autores, es posible llegar a un procedimiento más o
menos general y aplicable a todo tipo de encuestas, el cual se sintetiza en el cuadro 4.1.

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 3.3.1. Tiempo disponible

El primer elemento para considerar en el método para calcular el número de entrevistadores

necesarios es el tiempo que se dedicará al trabajo de campo en el estudio.

El cronograma es una representación gráfica del conjunto de tareas y actividades que

conforman una investigación comercial, ordenadas en el tiempo. Se puede plantear un
cronograma para toda la investigación comercial o solamente para el trabajo de campo.

Para empezar el procedimiento de cálculo del número de encuestadores necesarios se partirá

de un plazo de tiempo determinado para realizar el trabajo de campo, plazo que podrá
consultarse en el cronograma y que sería, por ejemplo, de dos semanas.

3.3.2. Tamaño de la muestra

El segundo elemento para considerar es el tamaño de la muestra. Cuando se utiliza muestreo

probabilístico, el tamaño de la muestra es un elemento que no puede cambiarse sin modificar
la representatividad estadística de la muestra.

En muestreo no probabilístico es frecuente que el tamaño de la muestra dependa del

presupuesto disponible, y no al revés.

El tamaño muestral se considera como un dato fijo (por ejemplo, 1.000 entrevistas), aunque
siempre teniendo en cuenta que, para ofrecer otra alternativa de propuesta o presupuesto,
solamente habría que rehacer los cálculos cambiando el tamaño de la muestra.

3.3.3. Número de encuestas

Para hacerlo de una manera que pueda ser aplicable a cualquiera de las modalidades de
encuesta, hay que calcular tres magnitudes: la tasa de respuesta que se espera obtener, el
tiempo que se tarda en cumplimentar el cuestionario y el tiempo empleado entre
cuestionarios, que incluiría todas las actividades que realiza el encuestador durante su jornada
laboral diferentes de cumplimentar el cuestionario o dirigirse a posibles encuestados.

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A) La tasa de respuesta

Para poder estimar con la mayor exactitud posible la tasa de respuestas, el elemento clave es
los registros de los que se disponga de encuestas anteriores. A partir de esos registros y a la
experiencia del investigador se puede determinar con cierta exactitud la tasa de respuesta
esperada para una encuesta.

En el caso de una empresa u organización que no está habituada a realizar encuestas, es más
complicado hacer ese cálculo. Se podría recurrir a datos secundarios, buscando información
sobre estudios similares y aplicándole una corrección a la baja. Por ejemplo, si se está
realizando una encuesta telefónica y se encuentran estudios que afirman que la tasa de
respuesta obtenida con esa metodología está entre el 40 y el 60 %, podría estimarse una tasa
de respuesta para la encuesta del 30 %.

Aplicando la tasa de respuesta sobre el tamaño muestral, se obtiene el total de individuos que
habrá que contactar (figura 4.2). En el ejemplo dado, considerando que se necesitan 1.000
cuestionarios y que la tasa de respuesta es el 30 %, se tendría:

Total contactos= 1.000/0,3. Es decir, 3.334 contactos.

B) Tiempo para cumplimentar el cuestionario

La siguiente magnitud para estimar es el tiempo que se tarda en cumplimentar el

cuestionario. Para ello, la herramienta más útil es el pretest. Hacer un pretest del cuestionario

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es algo recomendable por diferentes motivos, aparte de para calcular el número de
encuestadores.

Con una simple prueba con una muestra de conveniencia de un número reducido de
personas, se pueden detectar y corregir errores en la formulación de preguntas, el orden y la
extensión del cuestionario, la metodología de recogida de información o la labor de los
entrevistadores.

C) Tiempo que transcurre entre encuestas

El último de los elementos que estimar es el que hemos denominado tiempo transcurrido
entre encuestas. En realidad, esta es una forma genérica de denominar a la parte de la jornada
de trabajo del encuestador que no se dedica a cumplimentar el cuestionario. Este tiempo se
empleará en tareas diferentes y será mayor o menor dependiendo de la metodología
empleada, pero en todo caso es fácil de estimar simulando esas tareas que se realizan y
contabilizando el tiempo empleado. Por ejemplo, cuando se habla de encuestas cara a cara en
el domicilio del encuestado, habrá que calcular el tiempo que se tarda en llegar de un
domicilio a otro (incluyendo el desplazamiento entre domicilios y el tiempo medio que se
tarda en dirigirse al encuestado hasta que este acepta o rechaza realizar la encuesta).

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