MODULO 2 - TEMA 2 - El Entorno Cultural - Aula Abierta REVISADO

El entorno
cultural
Marketing
Internacional
1
Entorno cultural
Cultura: Comenzaremos definiendo a la cultura como el sistema integrado de
Boya, anclaje patrones o modelos de conducta adquiridos, característicos, que
identidad, código de distinguen a los miembros de una sociedad determinada, cuyos elementos
conducta humana en comunes son multidimensionales e interdependientes. Por lo tanto, la
las comunidades. cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra,
Según el diccionario de
la Real Academia en las comunidades, desde el núcleo familiar, hasta la escuela, la iglesia o
Española: “conjunto los grupos de interés. Abarca lo que un determinado grupo humano piensa,
de modos de vida y dice, hace y crea; sus costumbres, su idioma, sus posesiones materiales y
costumbres, sistemas actitudinales, incluyendo sus sentimientos compartidos respecto
conocimientos y grado de lo material y espiritual.
de desarrollo artístico,
científico, industrial,
en una época, grupo Como ya hemos visto en el comercio internacional, una de las claves del
social” (2014, éxito de las operaciones internacionales es el proceso de adaptación; por lo
http://dle.rae.es/?id=B tanto, si hablamos de este entorno, nos referiremos a la aculturación, que
etrEjX).
significa: adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia.
Debemos distinguir las diferencias interculturales y transculturales, para

odentificar problemas y oportunidades.
 Diferencias interculturales: dadas cuando grupos o individuos de

diferentes culturas pueden integrarse y tener convivencia en igualdad.
Sin lugar a dudas existe un proceso de aceptación de las diferencias.
Posiblemente el ejemplo podrían ser los países americanos que
recibieron inmigración europea de diferentes etnias, religiones y
costumbres diferentes.
 Diferencias transculturales: lo encontraremos cuando el grupo social o

la sociedad completa de un país ha tomado como propias, otras formas
culturales. En este caso el proceso será más lento, pero puede llegar a la
aculturación completa. Un ejemplo clásico sería la aceptación de una
comida proveniente de otra cultura adoptado como propia (la pasta o la
pizza italiana; los nachos o las fajitas mexicanas). En este caso si Ud.
Tuviera un molino harinero de trigo o de maíz, podría ver la oportunidad
de exportar estas harinas a países donde encuentre transculturalidad,
con la cultura italiana o mexicana.
Comprender que el contexto cultural es tan importante como lo que se

dice ayuda a evitar la mala interpretación de mensajes e intenciones. Para
ello, es necesario también identificar si estamos en presencia de una
subcultura o identificar barreras para-arancelarias a nuestro producto.
2
Elementos de la cultura en el comercio internacional
 Lenguaje:
Existen dos tipos de lenguaje que se deben observar:

o Lenguaje verbal: Se refiere a las palabras utilizadas y la manera de
decirlas, el tono de voz. Importante también observar el dominio
del idioma del país meta, para tener acceso a la sociedad, recabar
información útil y en el caso de tener una localización en el
exterior tener buena comunicación corporativa entre empleados
de la empresa y del canal elegido. Especialmente en la
comunicación del producto (promoción y publicidad).
También será útil en la interpretación de los contextos del país
elegido para el análisis.
o No verbal: lenguaje gestual: gestos y posiciones corporales, así
como el contacto visual. En algunas culturas, existe un lenguaje
oculto, difícil a veces de interpretar. Es importante conocer los
siguientes 5 puntos:
1) El tiempo: puede ser flexible para una cultura o limitante para
otra.
2) El espacio: la importancia de la distancia entre una persona y
otra, en una reunión de negocios, según la cultura de cada
interlocutor.
3) Las pertenencias materiales varían entre culturas: unas hacen
honor a la simplicidad y austeridad, y otras pueden ser más
ostentosas.
4) Los patrones de amistad pueden ser diferentes entre un
sujetolatinoamericano y uno alemán.
5) Los acuerdos de negocios pueden ser muy diferentes entre un
sujeto árabe y un argentino.
 Religión:
La religión ejerce impacto y se manifiesta en los valores y actitudes
hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. Varía
según la fuerza de las creencias y su radicalización. Es básica para
evaluar las similitudes transculturales. Forma parte de la conformación
del comportamiento y, en algunas religiones puede incluso escindir en
grupos totalmente radicalizados o con diferentes comportamientos, o
encontrar posiciones sociales y diferentes niveles de vida (por ejemplo:
en el hinduismo, que está dividido en castas, cada una de ellas con
creencias y posiciones sociales diferentes).
 Valores y actitudes:
o Los valores son creencias compartidas o normas grupales
internalizadas.
3
o Las actitudes son evaluaciones de las opciones, basadas en los
valores. Cuanto más arraigados sean, mayor cautela deberá tener
el profesional de Marketing Internacional al evaluar la relación
producto / mercado. (por ejemplo, las sociedades tradicionalistas
o nacionalistas que toman una actitud de rechazo ante un
producto importado que altera sus tradiciones).
 Modales y costumbres:
Para negociar con eficacia, es necesario interpretar correctamente todas
las formas de comunicación. Deberemos prepararnos para:
o conocer las diferentes maneras de pensar;
o guardar las apariencias;
o conocer y apreciar la historia, cultura, gobierno e imagen del país
del anfitrión;
o reconocer cómo es el proceso de toma de decisión y el papel de
las relaciones personales y de las personalidades;
o destinar todo el tiempo necesario para las negociaciones;
o investigar la forma de consumir, el uso del producto, los hábitos
particulares.
o
 Elementos materiales:
La cultura material depende de la tecnología y está relacionada con la
actividad económica de un determinado país. Es una de las causas del
cambio cultural, del estilo de vida. Se debe tener en cuenta calificar:
o La disponibilidad y suficiencia de la infraestructura económica:
dependerá del sistema de transporte, la energía y las
comunicaciones.
o La disponibilidad y suficiencia de infraestructura social, es decir, su
sistema de vivienda, salud y educación.
o La disponibilidad y suficiencia de la infraestructura financiera y de
comercialización: si se dispone, por ejemplo, de organismos
facilitadores tales como bancos y empresas de investigación.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación

de mercado, si se toma el grado de industrialización. Tiene impacto en
las decisiones de MKT (empaque, materiales, producción, comunicación
y distribución)
 Estética:
Cada cultura define lo que significa buen gusto, expresión del arte,
simbolismo de los colores, las formas y la música aceptables para esa
sociedad. Estas definiciones pueden variar entre mercados.
4
 Educación:
Consideraremos a la educación como medio para conservar y compartir
la cultura. Es importante para el Marketing Internacional, para conocer
o evaluar:
o El nivel educativo (tasa alfabetización, escuelas secundarias o
superiores).
o Los elementos cualitativos, es decir, los contenidos de
conocimientos específicos, a efectos de conocer si la empresa
dispondrá de personal capacitado o no en la comercialización. Por
otra parte, la sofisticación del producto dependerá del nivel
educativo de los futuros usuarios.
 Instituciones sociales:
Influyen en las formas de relacionamiento (familia, tribu, parentesco,
clases o estratificación social; empresas, asociaciones profesionales y
sectoriales o grupos de referencia). Impactan en los patrones de
consumo, poder adquisitivo y toma de decisión. Determinan el papel de
los administradores y empleados, y su relacionamiento.
Jerarquía de las necesidades
Estudiar un mercado extranjero para un analista internacional que no es

nativo de ese país, requiere una mentalidad resistente y generosidad para
“reconocer” otro modo de vida diferente del propio; aceptar que existe
“diversidad” y que podemos convivir con ella; ser flexibles, intentar
entender las creencias, motivaciones y los valores del otro. Para la empresa
internacional, la jerarquía de las necesidades será útil por su carácter
universal. Cuanto mayor sea el desarrollo de un mercado, mayor será la
proporción de bienes y servicios que cubrirán necesidades sociales y de
estima. En cuanto a las necesidades de autorrealización, estas afectan el
comportamiento del consumidor, y en mercados dónde existan miembros
ecesidades, ese mercado operará en el nivel de necesidades de estima y las
superiores (Mashlow, 2008)
Efectos de la cultura en la comercialización de bienes de

consumo
Los bienes de consumo son más sensibles a la cultura que los bienes
industriales. Entonces, es importante conocer sobre el comportamiento del
consumidor, el uso de la publicidad y la posesión de bienes duraderos y sus
ingresos, así como conocer preferencias y diferencias en el consumo de los
productos. El bien más sensible es el alimenticio. Es recomendable actuar
con especialistas locales para no arriesgar en el plan de marketing.
5
Culturas de alto y bajo contexto
Las culturas de alto contexto usan mensajes en los que casi

todo el significado depende de sus creencias, valores y
normas internas, y es poca la información que se
proporciona en el mensaje. Las culturas de alto contexto
tienden a valorar la comunicación no verbal, es decir, a
comunicarse de manera indirecta, así como a emplear
expresiones ambiguas y de doble sentido, a respetar la
pausa y el silencio en la comunicación, a valorar a la persona
cuyo estilo de comunicación es indirecto como bien educada
y discreta, y percibir a la persona cuyo estilo de
comunicación es directo como amenazante y ofensiva.
Ejemplos de culturas de alto contexto son: la japonesa, la
afro-americana, la mexicana y la latina.
Las culturas de bajo contexto valoran la comunicación verbal
explícita y directa, y evitan la ambigüedad en los mensajes.
Estas culturas perciben el estilo de comunicación indirecto
como desconsiderado, deshonesto y mentiroso e, incluso,
que insulta la inteligencia y racionalidad de su interlocutor.
Además, la persona cuyo estilo de comunicación es directo,
se aprecia como honesta y franca. Entre algunas de las
culturas consideradas de bajo contexto, encontramos países
europeos como Alemania, Suecia, Inglaterra e, incluso, a los
Estados Unidos de América (García, F. y Cortés Sánchez, E.
https://goo.gl/CfUEJ9).
Esta clasificación permite ver cómo actúan los elementos de la cultura y se

interrelacionan de de manera diferente en el comportamiento de los
consumidores de los distintos países.
En la figura siguiente se puede resumir lo mencionado en la cita anterior

De manera simple podremos individualizar rápidamente a cual pertencen
los habitantes de los países allí mencionados.
6
Figura 1: Culturas de alto y bajo contexto
Fuente: Franco García y Cortés Sánchez Artículo Filosofía UNAM. Mx. Recuperado de
https://goo.gl/GERSXR
Si tuvieras que prepararte para tu primer visita a un potencial cliente de

Tokio, Japón, que te recibirá en su empresa a las 10hs, ¿llevarías un
presente? ¿A qué hora llegarías a la cita?.
7
Referencias
Keegan, W. J., y Green, M. C. (2009). Capítulo cuatro, en Marketing Internacional
(5.ta ed.) (pp 110-143). México: Prentice Hall.
Real Academia Española. (2014). Cultura. En Autores, Diccionario de la lengua

española (23.ra ed.). Recuperado de http://dle.rae.es/?id=BetrEjX
Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation. In Psychological Review,

50 (4), 430-437. Washington, DC: American Psychological Association.
Franco García, E- Cortés Sánchez, G. La Verdad y su Concepción en las Culturas de

Alto y Bajo Contexto. Artículos Filosofía UAM. Mx. Recuperado de:
http://www.azc.uam.mx/publicaciones/tye/tye15/art_filo_01.html.
Franco García, E- Cortés Sánchez, G. Cultura de alto y bajo contexto. [Imagen].

Recuperado de:
https://www.azc.uam.mx/publicaciones/tye/tye15/imagenes/filo01_ab.jpg

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Debemos distinguir las diferencias interculturales y transculturales, para

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Si tuvieras que prepararte para tu primer visita a un potencial cliente de

Real Academia Española. (2014). Cultura. En Autores, Diccionario de la lengua

Maslow, A.H. (1943). A Theory of Human Motivation. In Psychological Review,

Franco García, E- Cortés Sánchez, G. La Verdad y su Concepción en las Culturas de

Franco García, E- Cortés Sánchez, G. Cultura de alto y bajo contexto. [Imagen].

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