RT-2 Auxiliatura Marketing Internacional PDF

Tema 2 resumen
LA SELECCIÓN DE MERCADOS
1. Las variables controlables e incontrolables de marketing internacional
1.1. Las variables controlables
Son aquellas que se encuentran en el microambiente externo y del ambiente interno de la
organización. Estas variables o factores pueden ser controladas o influidas por la compañía.
Variables del Micro ambiente externo
Proveedores
Son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores
necesitan para producir bienes y servicios. El ambiente del proveedor puede tener un impacto
sustancial (en precios y la escasez, huelgas, y otros) sucesos pueden interferir con el
cumplimiento de entregas a los clientes y dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar
la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes
para evitar una dependencia a un solo proveedor, que pude elevar precios o limitar el
abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o cerrar ventas con éstos. Los agentes
intermediarios, comisionistas y representantes de fabricantes, encuentran consumidores o
negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Algunos de los intermediarios
que se pueden mencionar son:
• Firmas de distribución física: Son las que se encargan de transportar bienes desde su
origen hasta su destino.
• Agencias de servicios de mercadotecnia: Entre estas podemos mencionar:
- Firmas de investigación de mercados
- Agencias de publicidad
- Firmas de medios publicitarios
- Firmas de asesoría en mercadotecnia
La compañía debe confronta la decisión de escoger cuidadosamente a quien contratar ya que

éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo. Puede operar en cinco tipos de
mercados:
• Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo

personal.
• Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de
producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
• Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el
propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
• Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios
con el fin de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras
personas.
• Mercados internacionales: compradores en otros países, incluyendo consumidores,
productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos
similares. Existen diferentes niveles de competencia de acuerdo a la interacción comercial de las
empresas en el mercado y dependiendo de si la competencia se origina entre marcas, productos
o necesidades.
En función al grado de afectación al negocio la competencia puede ser:.
• Competencia directa: Empresas que operan en el mismo mercado y venden el mismo

producto o servicio, además de dirigirse al mismo público objetivo.
• Competencia indirecta: Empresas que operan en tu mismo mercado, se dirigen al
mismo tipo de cliente, pero su servicio o producto es sustitutivo o alternativo.
Variables del ambiente interno

Variables o factores, compuestos por aspectos que forman parte de la gestión de la compañía,
que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos y cada decisión
que se toma puede controlar y gestionar las mismas. Entre ellas tenemos:
• Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo

referente a sistemas de relación con los clientes, personas (empleados – clientes),
evidencia física, procesos.
• Cultura corporativa: conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos
por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Su conducta en el
entorno.
• Etapa de la organización: determina prioridades y mensajes. Algunos de los procesos
más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis.
• Etapa del producto: en lo regular su ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez,
saturación y declive.
1.2. Variables incontrolables

Variables o factores, se encuentran en el medio ambiente externo de la organización, la
compañía no puede ejercer control sobre ellas y pueden afectar a la empresa, también se las
denomina factores macro ambientales. Influyen en el sistema de marketing de cualquier
empresa, son fuerzas no controlables por los directivos. Están interrelacionados, un cambio en
uno, ocasionará cambios en uno o más de los otros, son fuerzas dinámicas.
Hasta cierto punto, una compañía podrá influir en el ambiente externo. Ej. puede influir en su
ambiente político-legal contribuyendo con fondos a campañas políticas o sociales. Entre las
variables incontrolables del macro ambiente externo tenemos:
Demografía
Estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable es
fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Es
imprescindible el estudio del crecimiento del mercado. El ambiente demográfico revela una era
de estructura versátil, un variado perfil de la familia, desplazamientos geográficos de los
habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y una creciente diversidad étnica
y racial, y otros aspectos. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los
productos o servicios de una organización, es necesario el estudio y análisis de aspectos de la
población como: tamaño; densidad; ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo
y desempleo; estado civil; número de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de
natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribución del ingreso; clase social;
religión; escolaridad o nivel educativo, y otros. Algún cambio en estás variables afectará el
consumo.
Condiciones económicas
Son fundamentales para el planeamiento estratégico dado que inciden no sólo en el tamaño y
atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad rentable. Puede limitar
el nivel de recursos que las empresas pueden usar para satisfacer la demanda. La escasez de
materias primas, los costos de la energía y los del crédito pueden imponer limitaciones en la
capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos, mantener inventarios o invertir en
instalaciones para nueva producción.
Es esencial que las empresas observen el ambiente económico e identificar las probables
direcciones de inflación, tasas de interés, crecimiento económico, costos y disponibilidad de las
materias primas; patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor, factores que afectan
el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que en diferentes niveles
de ingresos tienen también patrones de gasto y preferencias diversas.
Competencia
Capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado, no basta con
comprender a los clientes es necesario desplazarse a nuevos mercados y practicar la
mercadotecnia global. Fomentar la competitividad, poniendo atención tanto a sus competidores
como a los consumidores meta. Esto explica los términos “guerra de mercados”, “sistema de
inteligencia competitiva” y otros similares.
Factores socioculturales
Compuesto por instituciones y elementos que afectan los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de la sociedad. Los grupos, la familia, la sociedad, afectan a un
individuo en su manera de percepción, actitudes, creencias y valores e incidir profundamente en
las actitudes de los individuos hacia los productos y hacia las actividades de mercadeo. Estás
variables afectan a la mercadotecnia modificando patrones de consumo.
En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se presentan

cambios en las variables socioculturales que afectan significativamente la mercadotecnia, y sus
tendencias en la última década se caracteriza por hacer hincapié en la calidad de vida que en la
cantidad de bienes que consumimos, buscamos el valor, la calidad y la seguridad de los
productos, pero la preocupación real va más allá, extendiéndose al ambiente físico (la
contaminación del aire, del agua, los huecos en la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación
de los desperdicios sólidos, la destrucción de selvas tropicales y de otros recursos naturales)
modificándolo patrones de consumo.
Factores políticos y legales

Este ambiente se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno,
y grupos de presión que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las
de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres
propósitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar
mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y,
salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios
contra las prácticas poco éticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad.
El gobierno puede limitar, regular el comercio internacional obligando a los gerentes de

mercadotecnia ajustarse permanentemente a estos cambios legislativos.
Tecnología
Es un factor sobresaliente que en la actualidad puede definir el éxito de una organización. Las
tecnologías que reemplazan las anteriores crean nuevos mercados y oportunidades de
comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar a los procesos de producción y
el producto, afectando a su vez a los consumidores y a su estilo de vida.
Las organizaciones pueden tomar los cambios en la tecnología como ventajas, estos cambios
pueden reducir costos, generar mayor calidad del producto, desarrollo en la organización,
crecimiento y conocimientos afectando a las estrategias de mercadeo.
1.3. Selección de mercados

Una de las características distintivas del marketing internacional es la necesidad de seleccionar
los países en los que introducir la oferta comercial. Una adecuada selección de los mercados,
en los que se venderá los productos, definirá el éxito del marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O: se trata de realizar un análisis interno
de la propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.
Análisis interno: de las fortalezas y debilidades de la empresa así como: los objetivos, recursos,
capacidades y puntos débiles de nuestra organización.
Análisis externo: trata de detectar las oportunidades y amenazas del mercado estudiando las
fuerzas, estrategias de competidores en cada mercado, la estructura del mercado su evolución
y crecimiento.
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el

riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el potencial del
mercado, el entorno legal, económico y cultural.
El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el
riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos países.
Se puede diferenciar varios tipos de riesgo:
- Riesgo País. Determina el peligro que representa un país al momento de invertir

en un negocio.
- Riesgo Político. Actuación de organismos gubernamentales que afecta
negativamente a la empresa al momento de exportar a un determinado país.
- El Riesgo Económico. Representa las variaciones en el ciclo económico de un
cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la
economía, así como el impacto de problemas sociales.
- Riesgo de tipo de cambio. Es cuando los compromisos financieros De nuestra
empresa ya sea cobros a futuro o pagos están en otra moneda, la empresa se
puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el
tipo de cambio.
Criterios de selección de mercados internacionales: son cuatro:
- El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones.
- La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión.
- La cotización del producto en el mercado (precio), manteniendo sus márgenes de

beneficio.
- La ventaja competitiva del producto por su calidad, novedad, diseño, prestaciones,
postventa, y garantía.
La diferencia entre una empresa internacional y global se basa en el alcance y las bases de la
segmentación.
La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing

internacional. Una firma internacional tiene diferentes estrategias de marketing para diferentes
segmentos de países, mientras que una firma global ve el mundo entero como un mercado.
Las compañías tiene la posibilidad de segmentar los mercados internacionales utilizando una
variable o una combinación de variables. Por estilos de vida, desarrollo de sus economías, temas
culturales y tradiciones similares, por idiomas entre otras múltiples variables.
La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación de

segmentos, ya sean grupos de países o grupos de compradores individuales, de clientes
potenciales con atributos homogéneos que probablemente muestren patrones de
comportamiento de compra similares.
Existen tres enfoques diferentes para la segmentación global:
1) identificar grupos de países que demandan productos similares,
2) dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto,
3) identificar segmentos presentes en muchos o en la mayoría de los países.
De los tres enfoques de segmentación, se argumenta que la segmentación universal es la más

innovadora y también la más probable que dé a la empresa una ventaja competitiva significativa,
porque el producto y la comunicación pueden ser estandarizados y transferidos entre los países,
es decir, que trascienden globalmente la competencia distintiva. Dando a la marca imagen y
posicionamiento.
Los otros dos enfoques diversos de segmentación tienen el mérito de tener en cuenta las
diferencias entre los países y de introducir adaptaciones para dar cabida a estas diferencias o
centrar sus ofertas de marketing para sobresalir en un segmento específico.
Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:
Macrosegmentación
Utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas como la ubicación, el PNB per

cápita, el tamaño de la población o el tamaño de la familia para agrupar segmentos de mercado
y, a continuación, selecciona uno o más segmentos para crear estrategias de marketing para
cada uno de los segmentos seleccionados. Esta estrategia permite a una empresa centralizar
sus operaciones y ahorrar en funciones de producción, ventas, logística y soporte. Sin embargo,
no tiene en cuenta las diferencias de los consumidores dentro de cada país y entre los mercados.
Microsegmentación
Se basa en el consumidor los agrupa en función de características comunes utilizando variables

de segmentación psicográficas y/o conductuales como preferencias culturales, valores y
actitudes, opciones de estilo de vida. Cuatro Categorías de segmentación: conductual,
demográfica, geográfica o psicográfica.
La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor.
- Segmentación conductual: ¿Qué beneficios desean los clientes y cómo utilizan

nuestro producto?
- Segmentación demográfica: ¿Cómo afectan las edades, razas y orígenes
étnicos de nuestros clientes a lo que compran?
- Segmentación geográfica: ¿Dónde se encuentran nuestros clientes y cómo
podemos llegar a ellos? ¿Qué productos compran en función de sus ubicaciones?
- Segmentación psicográfica: ¿En qué piensan nuestros clientes y valoran?
¿Cómo viven sus vidas?
La segmentación es una forma de reducir la población más grande en grupos más pequeños o
categorías de personas con necesidades, deseos y demandas similares.
Al segmentar los mercados
▪ El empresario descubre oportunidades comerciales en segmentos que no están siendo

satisfechos apropiadamente.
▪ Se le facilita crear productos y servicios con mayores posibilidades de éxito.
▪ Ordena los recursos y esfuerzos en la promoción de sus productos o servicios con un
alto nivel de eficacia.
▪ Adapta mejor las mezclas de marketing de acuerdo con cada nicho.
▪ Prioriza de forma más eficiente las estrategias para alcanzar los segmentos meta.
Las principales condiciones que el empresario atenderá en orden a una segmentación exitosa:
1. Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles.

2. Debe buscar que los segmentos sean accesibles.
3. Debe asegurarse que esos segmentos le sean rentables.
4. Debe velar porque sean diferenciables.

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Variables del Micro ambiente externo

La compañía debe confronta la decisión de escoger cuidadosamente a quien contratar ya que

• Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo

• Competencia directa: Empresas que operan en el mismo mercado y venden el mismo

Variables del ambiente interno

• Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo

1.2. Variables incontrolables

En la corriente globalizante de la economía, de la cual no podemos aislarnos, se presentan

Factores políticos y legales

El gobierno puede limitar, regular el comercio internacional obligando a los gerentes de

1.3. Selección de mercados

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales como: el

Se puede diferenciar varios tipos de riesgo:

- Riesgo País. Determina el peligro que representa un país al momento de invertir

Criterios de selección de mercados internacionales: son cuatro:

- El tamaño del mercado y el volumen de sus importaciones.

- La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión.

- La cotización del producto en el mercado (precio), manteniendo sus márgenes de

La segmentación es una herramienta estratégica de gran importancia en el marketing

La segmentación global del mercado se puede ver como el proceso de identificación de

Existen tres enfoques diferentes para la segmentación global:

1) identificar grupos de países que demandan productos similares,

2) dirigirse a diferentes segmentos en diferentes países con el mismo producto,

3) identificar segmentos presentes en muchos o en la mayoría de los países.

De los tres enfoques de segmentación, se argumenta que la segmentación universal es la más

Generalmente, hay tres enfoques de segmentación en el marketing internacional:

Utiliza variables geográficas, demográficas y socioeconómicas como la ubicación, el PNB per

Se basa en el consumidor los agrupa en función de características comunes utilizando variables

La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del consumidor.

- Segmentación conductual: ¿Qué beneficios desean los clientes y cómo utilizan

Al segmentar los mercados

▪ El empresario descubre oportunidades comerciales en segmentos que no están siendo

1. Debe buscar que los segmentos sean identificables y medibles.

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