CREATIVIDAD II

Metodología I
El primer paso y más importante en un proceso creativo, es conocer con
profundidad a lo que nos vamos a enfrentar.

Ya sea por pereza, el ansia por crear una buena pieza o la presión de un deadline
muy ajustado, el creativo publicitario incurre muy a menudo en el error de saltar este
paso para entrar directamente en la búsqueda de soluciones.

Leemos el brief un par de veces, subrayamos un par de conceptos y nos

encerramos en una sala a pelotear, “tirar puntas” y compartir referencias de la última
tendencia artística que acabaremos copiando, si antes no lo ha hecho otro.

Al cabo de un par de días, una vez se haya enfriado la euforia del “momento
creador”, nos daremos cuentas de la inconsistencia de las “puntas creativas” con las
que estamos intentando construir algo grande, si somos suficientemente críticos
veremos que son gratuitas, superficiales, tendenciosas y que más allá de una
ejecución más o menos efectista la cosa no dará para más.​ No tenemos Idea.

Si no somos capaces de llegar a esa conclusión, ya se encargará el Director

Creativo, esa es su función. Entonces habremos perdido 2 días, el deadline estará
más cerca y empezaremos a tener la sensación de que andamos sin rumbo, y así
es, si no conocemos en profundidad cuál es el problema al que tenemos que dar
solución, difícilmente daremos con ella.

Tenemos que ser capaces de ver que lo que tenemos delante es un artificio, no
comunica nada. Porque si no llegará el D. Creativo y nos lo dirá él.

“No tendrás ni una oportunidad de producir publicidad que sea exitosa y que venda,
si no empiezas haciendo tu tarea. Es la parte más tediosa, pero obligatoria. Debes
hacerla.” ​David Ogilvy

1. Tenemos que interiorizar la marca. Hacerla nuestra.

2. Tenemos que conocer al milímetro al target al que nos vamos a dirigir.
1. Conocer profundamente a la marca para la que estás trabajando.
¿Cuándo nace y en que contexto histórico? ¿Dónde y que supone a nivel cultural? ¿Quién es su
fundador y porque decidió crearla? ¿Cuál es la trayectoria de la marca? Fracasos y éxitos.
Curiosidades y anécdotas. Relación con gente ilustre, famosos, personajes relevantes. ¿Quién la
admira y quién la detesta? ¿Cómo es el sector en el que opera? ¿Cómo ha evolucionado dicho
sector y hacia donde va? ¿Qué hace la competencia? ¿Qué valores y atributos tiene la marca?
Vinculación y compromisos con la sociedad. ¿Se posiciona respecto a temas de actualidad? ¿Cómo
lo hace? ¿Qué filosofía hay detrás de ella? ¿Es coherente su discurso con su forma de actuar y su
cultura empresarial? ¿Cómo nos percibe la gente? ¿Se corresponde esa percepción con la de la
propia marca?

Una serie de preguntas que nos tenemos que hacer, para llegar a conocer e
interiorizar la marca. Esto nos dará una base sólida con la que poder enfrentarnos a
los problemas de comunicación que tenga la marca. Toda esta información no la
encontraremos en un brief ni accederemos a ella de forma inmediata.

Esta fase es esencial para el proceso creativo. Encontraremos grandes verdades de

la marca y extraemos reflexiones que posteriormente en la fase de construcción de
un discursos serán muy valiosos, tanto para establecer conexiones emocionales con
nuestro target como para dar coherencia y credibilidad a la comunicación de la
marca.

LA HISTORIA
Algunas veces en la propia historia de la marca podemos encontrar el eje creativo
en la que poder construir toda nuestra comunicación. Una frase del fundador que
sintetiza la filosofía de la empresa, situaciones de adversidad, anécdotas, etc...

La ​historia de la organización es un filón de información para entender la cultura; en

ella se encierran momentos emblemáticos de la vida de la organización que no sólo
sirven para explicar su evolución, sino que pueden constituir valiosas referencias
para el presente.

La historia de una organización, en su dimensión cultural, suele ir asociada a la

figura del fundador y, si existe, a la declaración fundacional misma; a sus productos
pioneros ; a la relación a lo largo del tiempo con determinados «clientes»; a la
«evolución tecnológica» de la empresa; a los «momentos difíciles y vicisitudes»
superados exitosamente y, en general, a los grandes o pequeños «mitos
corporativos» que existen en cualquier organización y que son recordados y
ensalzados por sus miembros. Estos y otros retales culturales son un rico material
para el estudio de la cultura corporativa.
Comunicación Corporativa. Joan Costa.
La Historia de una gran marca y como da lugar a una trayectoria de comunicación
impecable.

Soichiro Honda
Eran tiempos difíciles tras la II Guerra mundial y la gasolina era un artículo de lujo.
Soichiro Honda tenía 41 años y soñaba con encontrar un medio de transporte
económico y accesible a la mayoría. Con esa idea y unos motores de compresor
comprados a precio de saldo lanzó la primera producción de Honda. La A-Type
tenía 1/2 cv de potencia y funcionaba con un “combustible” destilado por Honda, a
base de hojas de pino.

“Sólo tenemos un futuro y estará hecho con nuestros sueños si tenemos el valor
para desafiar a lo establecido”. Soichiro Honda

Ejemplos:
Google: “Organizar la información del mundo”.
Tesla: “Acelerar la transición del mundo hacia las energías renovables”.
Amazon: “Convertirse en la empresa mundial más orientada a las necesidades del
consumidor”.
Facebook: “Entregar a la gente el poder para crear sus propias comunidades y
acercarlos entre sí”.
Airbnb: “Crear un mundo en el que nos sintamos como en casa en todas partes”.

¿Cuál es el sueño de Honda cuando crea el Accord con ADAPTIVE CRUISE

CONTROL?
Que los humanos podamos desplazarnos unos al lado de otros sin colisionar.

Dos formas distintas de pensar, de llegar a las ideas.

El propósito de la marca. ¿Para que estoy en este mundo?

“Actualmente, una marca no será capaz de legitimarse hasta que no logre

establecer un vínculo con alguna tribu y con alguna misión”, Seth Godin​.

Es esta misión la que expresa los famosos valores de marca. A la hora de elaborar
una estrategia, toda marca debe preguntarse qué tipo de huella cultural quiere dejar
en el público al que se dirige.

La misión se construye entre lo tangible y lo intangible, entre un valor de uso —la

utilidad concreta e inmediata que soluciona nuestra necesidad— y un valor de
imagen —la dimensión simbólica del producto, la historia que el consumidor se
cuenta a sí mismo al consumirlo.

Es eso lo que establece la diferencia entre lo que denominamos “marcas

aspiracionales” y el resto de las marcas.

Como marca yo estoy para…

El propósito de la marca se debería poder explicar en pocas palabras. Y empezando
la frase con un verbo para mostrar implicación.
Ej. Zara: democratizar las tendencias de la moda
Ej. Red Bull: Give wings to people and ideas.
Ej. Apple: Empower creative exploration and self-expression. (Construimos las
herramientas que os permitirán separaros de la masa y dejar vuestra huella en la
historia)

Entra una pregunta en el exámen del Documental: Art and Copy:

https://www.youtube.com/watch?v=SetTZ9AiVcM

Manifiesto.
Misión y Visión.
Toda marca debería tener su manifiesto. El manifiesto también puede y debe ser
una valiosa interna de trabajo. Debemos adaptar como elemento integrador del
discurso. Cuando la marca con la que vayamos a trabajar no tenga una historia que
nos respalde un posible relato, hay que crearlo. Para eso suele ser muy útil elaborar
un Manifiesto. Así somos y así vemos el mundo.

Algunas veces el propio Manifiesto es una pieza de comunicación

El Manifiesto también puede y debe ser una valiosa herramienta. Aunque el

manifiesto no se convierta en una pieza de comunicación, su valor es inmenso. Para
nosotros será esencial y deberemos incorporarlo en el proceso creativo como eje
vertebrador del discurso de marca. Además, en muchos casos nos servirá para
vender a nuestro cliente un nuevo posicionamiento o un concepto.

2. Conocer al target al milímetro

En muchos casos los Briefs que llegan al departamento creativo tienen una
descripción del target breve y muy enfocada a los datos demográficos. La parte
Psicográfica suele ser muy genérica. Es en esta parte, donde debería estar la
información más valiosa para un creativo.
Si queremos que el relato/discurso de marca sea relevante para nuestra audiencia,
deberemos hacernos un montón de preguntas sobre quien va a recibir nuestro
mensaje.
Tenemos que ir más allá de lo que te dice el brief creativo. La parte psicográfica es
muy genérica. Tenemos que hacernos muchas preguntas sobre el target para
conocerlo plenamente.

Si no sabes con quién estás hablando, entonces sólo estarás fingiendo, y eso te
llevará a más problemas de los que imaginas. David Ogilvy.

Ej: Diesel (Es una forma de hacer un manifiesto entendiendo al público y hablando
del público, lanzandoles mensajes que conectan)

Solo si conocemos a nuestro target con profundidad y detectamos los rasgos

esenciales que lo definen, seremos capaces de construir un relato o discurso de
marca que pueda lograr su principal objetivo: ​conseguir una conexión emocional
lo más profunda posible y pasar a formar parte de su top of heart.

Nike. Nothing beats a Londoner

Nike siente que se está desconectando de la gente jóven. Es una campaña

experimento. El vivir el día a día ya es un deporte. Rompe con los elementos
comunes de Londres y se van a los barrios, recoger la realidad de los chavales que
están jugando ahí. Las marcas normalmente construyen a través del estereotipo, lo
que ocurre con esto, es que la gente jóven no conectan, hay que construir a través
de la realidad inmediata. Hablar de lo que le preocupa al fan.

Enfoque hiperlocal. Nike tiene un historial de creación de campañas publicitarias

globales inspiradoras. Hasta ahora, la marca quizás haya sido culpable de ir al
mercado masivo, enfocándose en deportes como el fútbol y solo usando
celebridades de renombre en campañas publicitarias. Esto ha significado que la
marca haya perdido un poco el contacto con su público objetivo y el papel que juega
el deporte en su vida cotidiana (algo en lo que Adidas se está enfocando a través de
las redes sociales ).

Pero para su último lanzamiento en el Reino Unido, la marca ha adoptado un

enfoque mucho más localizado, centrándose en la ciudad de Londres y sus franjas
de atletas jóvenes. La campaña presenta más de 100 auténticos fanáticos del
deporte con sede en Londres, cada uno protagonizando su propio mini fragmento de
video. Se jactan de sus habilidades, sus habilidades, lo rápido que son, lo lejos que
van y lo duro que trabajan. La campaña se lanzó para coincidir con un programa de
actividades de una semana organizado por Nike London en 250 lugares de la
ciudad, durante el cual 75 atletas patrocinados por Nike acudieron al calles para
alentar a los jóvenes a mantenerse activos durante el semestre.

Gente contra lugar.

Mientras que Nike a menudo usa atletas profesionales como fuente de inspiración,
‘Nothing Beats a Londoner’ usa chicos reales de la capital y celebra la
determinación con la que se enfrentan a su realidad del día a día. Hay una
sensación de competitividad, con cada chico expresando lo difícil que es entrenar en
sus respectivos distritos.

Aunque Londres es una parte muy importante del anuncio, utilizado como telón de
fondo y punto de referencia cultural, son las personas las que ocupan el centro del
escenario. Al enfocarse en la realidad del deporte en Londres, utilizando también el
humor y el lenguaje coloquial, Nike se asegura de que el anuncio conecte con el
público objetivo de consumidores jóvenes que viven en la ciudad. Uno de los
elementos más efectivos del anuncio es que, a pesar de estar ubicado en Londres,
evita todos los estereotipos que generalmente se esperan. No hay Big Ben ni
London Eye.

En cambio, vemos las calles o Peckham o Brixton, dentro de los cuadriláteros

locales y las canchas de baloncesto. Hay chistes, música y lugares familiares,
fuertes acentos de Londres, así como jerga callejera comúnmente utilizada en
Londres. El contenido de los vÍdeos se hizo tan familiar para los jóvenes
londinenses que casi parecería que podrían haberlos filmado ellos mismos, con sus
amigos, en las calles que los rodean.

Esto le da al anuncio una sensación de autenticidad, haciendo un retrato honesto,

genuinamente diverso y edificante de Londres, evitando deliberadamente clichés
que lo harían más identificable o reconocible para una audiencia del mercado
masivo, pero que diluiría su impacto en el consumidor objetivo. Al evitar clichés, el
anuncio también infunde una sensación de orgullo real en los londinenses y los
británicos en general. Con Londres a menudo siendo objeto de críticas relacionadas
con el crimen, la pobreza y la falta de vivienda, etc., arroja luz sobre los aspectos
positivos de la ciudad y sus comunidades decididas y orgullosas.

Esto le ha dado a Nike un merecido impulso a su credibilidad callejera en la capital;

Tras el lanzamiento, las búsquedas en Londres de productos Nike aumentaron en
un 93%. Además de esto, las personas que viven en otras áreas urbanas del Reino
Unido también se sintieron comprometidas como resultado de la campaña, tal vez
sintiendo que Nike comprende lo que es ser una persona urbana joven en el Reino
Unido hoy. Crear una campaña que se adapte altamente a las personas que viven
en una ciudad o región específica los hace sentir increíblemente “especiales” y
valorados por esa marca.

Ahora ya hemos recopilado toda la información sobre el target y la marca. La hemos

digerido, analizado y detectado todo aquello que nos parece relevante. Todo este
trabajo es la base para dar con la materia prima que va a alimentar el proceso
creativo.

Inclusión creíble de celebridades.

El anuncio también presenta a modo de cameo una serie de celebridades y atletas,
que van desde el medallista olímpico Mo Farah hasta el artista AJ Tracy. Sin
embargo, a diferencia de los anuncios anteriores que giran en torno a caras
famosas, la inclusión esta vez es sutil y perfecta.
De hecho, es tan transparente que no importa si las caras famosas no son tan
reconocibles, ya que se mezclan con la narrativa del anuncio y simplemente
complementan el papel protagonista de los niños.
La elección específica de las celebridades también es algo para admirar, ya que
Nike se ha alejado claramente de las más obvias o famosas para elegir aquellas que
son creíbles e inspiradoras para los jóvenes londinenses.

Contenido para compartir

Si bien el éxito del anuncio se debe a su contenido creativo e inspirador, también
ayuda a que el formato esté perfectamente alineado con los hábitos del usuario.
Con tres minutos de duración, la película completa es lo suficientemente corta como
para captar la atención en dispositivos móviles, lo que también la hace altamente
compartible.

Parte de la estrategia de difusión se basa en que el contenido fuera lanzado por

todos los atletas jóvenes que aparecen en la campaña. Cada uno de los atletas
recibió su escena como una pieza de contenido independiente, que publicaron en
Instagram, vinculando como si pasarán el testigo al siguiente competidor y
‘llamando’ a su llamada destreza deportiva para crear una batalla masiva en las
redes sociales entre algunos de los mejores atletas jóvenes de Londres. Poco
después, las ediciones fueron amplificadas por los rostros famosos que también
protagonizan la campaña. La versión completa de la película se transmitió del 9 de
febrero a través de TV, cine e internet.

Nike pudo producir una campaña ultra local, sensible y efectiva que tuvo un
gran impacto gracias al trabajo de investigación de la localización. Este tipo de
campaña puede ser un éxito en cualquier ciudad del mundo, siempre y cuando
se refleje en los problemas actuales, los sentimientos y los miedos y
esperanzas subyacentes de los consumidores con los que está hablando.
Hemos recabado todo la información posible sobre la marca y el target. La hemos
digerido, analizando y detectando todo aquello que nos parece relevante. Todo este
trabajo es la base para dar con la materia prima que va a alimentar el proceso
creativo.

Puedes tener todas las herramientas y canales pero si no sabes que vas a contar no
sirve de nada.
Venimos de no tener nada interesante que decir a nuestros consumidores y por eso
lo decimos tantas veces.

Si queremos conectar con nuestro target tenemos que construir mensajes que
les inspiren

Levi’s Go Forth

Que la marca se posicione inspirando a la gente jóven. Empoderar a la gente jóven.

Chrysler. It’s halftime in America

El orgullo recobrado
“Half Time in America”, se emitió durante el descanso de la Super Bowl de 2012.

El spot sitúa al espectador en los pasillos del estadio de fútbol americano en el que
se está jugando el partido. Una silueta se recorta al final del oscuro pasillo. El
hombre empieza a hablar. Su voz tiene presencia, es ronca y sibilante, y la
identificamos enseguida. Es el actor y director Clint Eastwood. Empieza
describiendo la situación actual, delimitando la escena.

Habla del vestuario, donde ahora mismo los jugadores están hablando sobre cómo
ganar el partido. Su discurso de repente adquiere altura. Habla de Estados Unidos y
de la crisis que golpea el país. Con sus palabras, Eastwood dirige la atención a
Detroit. Habla de la ciudad, de su sobrenombre Motor City. El actor empieza a entrar
en detalle. Hace referencia a las familias, a los niños, a los habitantes de Detroit.
Compara la ciudad con un equipo de fútbol americano que está a punto de ganar un
partido. Eastwood finalmente remite al mito fundacional de la nación
estadounidense. Apela a la famosa noción de “frontera”, a la voluntad feroz, visceral,
de descubrir y ocupar lo que queda al otro lado, más allá de la crisis. Habla de la
recuperación a través del trabajo y del sentimiento de pertenencia a Estados
Unidos. Invoca la necesidad del progreso individual para lograr objetivos colectivos.
Aparece, finalmente, el eslogan de Chrysler: “Importado de Detroit”. Dicho eslogan
tiene tanto peso, o más, que el célebre “Made in America”. En definitiva, el spot
integra al espectador, junto con la marca (Chrysler), en un discurso patriótico. El
anuncio está directamente inspirado en los pep talks, discursos de motivación
declamados en las películas por algún ​personaje, en el momento en que los
protagonistas se encuentran en una situación verdaderamente crítica que parece
desesperada.
Captar el estado anímico de tu receptor, el momento. Establece una analogía de la
situación de la marca e intenta inspirar a través de mi eje principal.

Una buena comunicación de marca debe sustentarse en una verdad poderosa

dando como resultado una reflexión profunda e inteligente.

Cuando uno no llega a una verdad hace que lo parezca.

Oriol Villar.
Si tu lees, ellos leen.

La verdad poderosa es que los niños hacen lo que hacen sus padres, por lo que
comunicamos hacia los padres , en vez de a los niños.

Nike. Ser español ya no es una excusa, es una responsabilidad

Obedece a una realidad a una reflexión.

Toyota. Conduce como piensas

Under Armour. ​Rule Yourself

Metáfora publicitaria. El cierre final es lo más interesante, lo que hace es la
oscuridad del día a día, es lo que en el futuro te pondrá en los focos.

“Una marca es un punto de vista” Toni Segarra.

El punto de vista que se le está pidiendo a la marca es este: ….

Social statement
Ahora le pedimos a una marca que conozca bien el contexto social y que sea
valiente posicionándose de forma clara sobre los temas que más nos interesan.

Suda el Jamón. Nike

Nike Equality
Problemática racial. La línea blanca, somos iguales dentro del campo, también lo
somos fuera.

Nike Dream Crazy

Metodología II
INSIGHT

Es la revelación de una verdad subyacente (psicológico) con alto contenido

emocional (empático), y con consecuencias en el comportamiento.

Entendimiento. Revelación. Claridad. Observación. Profundidad. Nueva visión.

Deducción. Sorprendente. Intuición.

Los insight son más preciados que las ideas, un insight puede alimentar una idea.

¿Como se buscan los insights? Escuchar a la gente

“Normalmente un insight verdadero no es obvio, no lo encontraremos analizando por

horas datos cuantitativos. Para descubrir y sentirse iluminado por un insight es
indispensable poder ver más allá, ver la naturaleza innata de las cosas, es decir, ver
intuitivamente”

Un insight genuino es indispensable para poder conectarse con nuestros

consumidores, y que en el mejor de los casos piensen “eso me pasa a mí, ese soy
yo” S
​ ilke German Philder

“En el corazón de calquier filosofía creativa está la convicción de que nada es tan
poderoso como un insight en la naturaleza del hombre” B ​ ill Bernbach

Hay dos tipos de insights:

Brand insights: La voz de la marca. Puntos de vista de la marca sobre diversos

aspectos de la vida.
Culture insights o life insights: Es una observación, viene del inconsciente colectivo,
de un comportamiento aislado en un punto cualquiera del planeta.​Ken Fujioka
“Algo que yo admiro en un gran insight es lo simple que es. Podríamos decirlo en
una simple palabra o frase” “El insight nos ayuda a crear comunicación que conecte
con la gente y que sea un regalo y no un insulto a su inteligencia” ​Bernardo
Geoghegan

“El desafío de hoy es encontrar la verdad de cada marca, no limitándose a los

insights de consumidor sino redescubrir los insights de la marca, del producto, del
negocio, de la comunicación y de los medios” “La búsqueda del insight ha servido
para que en el marketing el consumidor se vuelva a ver como persona y no como
consumidor” S​ ebastián Esteverena

“Los insights son mucho más preciosos que las ideas. Una buena idea puede
inspirar un buen comercial, pero un buen insight puede alimentar mil ideas.” “Los
insights no aparecen en el vacío. Aparecen cuando empezamos a asimilar la
información, cuando se investiga en un target específico. Los insights nacen de la
información”​Phil Dosenberry

Un buen insight es difícil de ver, normalmente no son evidentes pero cuando damos
con él es oro para un equipo creativo y se convierte en la “quintaesencia” de la
empatía con el consumidor. Debe ser simple, verdadero y sorprendente. Debe
aportar una nueva visión que genere una reflexión sobre algo que antes asumíamos
de otra manera. normalmente no son evidentes pero cuando damos con él es oro
para un equipo creativo y se convierte en la “quintaesencia” de la empatía con el
consumidor.

El sentido del humor… En los humoristas se puede ver la naturaleza del creativo.
Está bastante ligado.

Los Insights son esenciales para construir marcas y conversar con los
consumidores.

El relato(el modelo de Branding tradicional): Beneficio + argumento, está perdiendo

valor. Hoy en día, las virtudes materiales no ayudan a vender, las marcas ofrecen el
mismo beneficio y sólo consiguen diferenciarse por su personalidad, sus atributos y
su esencia.

Las historias forman parte de nuestro patrimonio genético. Incluso estas son una de
las razones que explican nuestra supervivencia en este mundo.

Uno de los recursos que nos ha permitido sobresalir tiene que ver con nuestra
capacidad de hacer uso del lenguaje para describir lo intangible, para evocar
aquellas cosas que no somos capaces de experimentar, que no podemos vemos
ver, oír, tocar ni saborear.

Contar una historia es una de las mejores cosas que puede hacer una marca
para conseguir sus objetivos.

El relato es la mejor manera de representar elementos emocionales con los que se

identifica la marca. Compartiendo historias definimos quiénes somos y qué
defendemos.

Toda marca viene a llenar un vacío en determinado mercado. Y, por ello, si existía
una carencia, es que había un deseo no satisfecho.
Es importante entender la noción de ​conflicto​ en su sentido más amplio.
Este facilita el posicionamiento de la marca al aportarle su ingrediente principal: ​el
sentido.

El arte del storytelling, por lo tanto, se encarga de magnificar esta tensión y

aportarle a la marca una razón de ser y una razón para comprarla.

Objetivo:​ Tenemos que transformar los valores de marca en una historia.

Homo sapiens libro.

Storytelling. El arte de narrar historias.

- Storytelling basado en la historia y orígenes de la marca como leyenda,

Johnnie Walker
Ej: ​https://www.youtube.com/watch?v=3ap24Pl3__w&feature=youtu.be
Steve Jobs. Stanford. Discurso.

- Storytelling a través de valores universales

Best job. P&G Olympic Games 2012 London
https://www.youtube.com/watch?v=FLeFfJ1XuEk&feature=youtu.be

Storytelling a través de personajes que encarnan los valores de la marca

Aquarius - Radio la Colifata
https://www.youtube.com/watch?v=yTvfVCgBPUs&feature=youtu.be

Storytelling a través de Territorios de Marca

Vale - Estrella Damm
https://www.youtube.com/watch?v=6jlQiwcsV9Q&feature=youtu.be
Las marcas tienen que aprender a dominarlo. Tienen que explicar algo que
conecte con sus potenciales clientes. Eso se puede conseguir con un buen
relato.

Todos las marcas tienen una historia atractiva que compartir, no hay que subestimar
el vínculo emocional del consumidor con tu producto, por más frío y racional que
este parezca. El requisito principal es un profundo conocimiento del consumidor. El
consumidor quiere sentirse identificado, comprendido y valorado. Hablar con un
igual, con sus mismos problemas, inquietudes e ideales. Con seres humanos
auténticos.

Cuando la publicidad nos ordena, la evitamos. Cuando nos cuenta historias,

entonces nosotros la buscamos. Y eso hace precisamente el storytelling: contar una
historia que conecte emocionalmente con el público objetivo.

Para lograrlo se requieren dos cosas. Por una parte que la marca que cuenta la
historia esté bien brandeada, es decir, que tenga una personalidad, valores y
objetivos claros y definidos. Y por otro lado, que no intente hacer un spot publicitario
cuyo único objetivo sea vender.

De hecho, el storytelling, no intenta que compremos un producto, sino todo lo

contrario, que nos identifiquemos con él y que seamos testigos de una narrativa en
donde la marca sólo es una especie de marco, el contexto donde se desarrolla una
historia emotiva.

Al principio, el storytelling era tan solo un conjunto de técnicas y competencias que

servían para contar una historia. Destinado a fines comunicativos, permitía ofrecer
un mensaje en forma de relato. Con la llegada de la tecnología digital y la evolución
de las técnicas de comunicación y marketing, el término ha adquirido un nuevo
significado.

Hoy en día, designa el conjunto de expresiones de una organización en todos los

puntos de contacto que existen entre esta y el público. Todo contribuye a la
construcción de lo que podríamos denominar un “metarrelato”. Todo aquello que
una marca genera —productos, mensajes, servicios, contenidos— entra dentro de
su comunicación. Todos esos elementos expresan, refuerzan y desarrollan el relato.

El Storytelling nunca debe ser un spot publicitario cuyo único objetivo sea
vender.
Campofrio Las Cholas Voladoras
https://youtu.be/st1BrNoZj3E
La mayoría de consumidores se muestran indiferentes ante el supuesto de que el 70
% de las marcas desaparecieran. ​Meaningful Brands – Havas Media

Storydoing
A mayor contribución de la marca a nuestro bienestar – basado en el valor que ésta
aporta a los individuos, comunidades y medio ambiente – más relevante es para los
consumidores y mayor es el rol que desempeña en sus vidas.

Tropicana: Una historia real

https://www.youtube.com/watch?v=4Krky4i6Xk8&feature=youtu.be

American express: Shop Small

https://www.youtube.com/watch?v=NgmLC6jbxfg&feature=youtu.be

Honda Drive in a project

La focalización de la marca debe estar dirigida solamente hacia sus audiencias, no

en sus propios problemas, si es que quieres fomentar confianza. Investiga.
Determina qué es lo que quieren los consumidores. Repasa la herencia de la marca,
explora su esencia.
A continuación, escribe historias que presenten verdades de la marca en forma de
conversación, con un tono emocional. Sin predicar ni vender de forma tosca.

La voz de la marca. Tono y estilo.

El lugar donde una marca debe estar no es tan difícil de decidir, no hay tantas
opciones. Si uno quiere de verdad gobernar una categoría no debe esconderse,
debe acudir allá donde el consumidor está. Y ese lugar, más o menos, es conocido
por todos.

Entonces, y ahí es donde empieza el trabajo arduo, la marca debe apropiarse de

una manera de explicar ese lugar, ese tema del que ha elegido hablar. Es ese el
momento en el que el “cómo”, tan a menudo minusvalorado, se transforma en
decisivo.

El tono es, de todos los elementos que conforman lo estratégico, el más decisivo. El
tono emerge o no de lo que hacemos, es difícil construirlo sobre el papel o a priori.
Uno debe saber encontrarlo en los detalles.

La marca debe cultivar una personalidad distintiva, única y reconocible.

La voz de la marca es quien define su personalidad para bien o para mal.

STEP 1
QUIENES SOMOS
El origen de la voz de una marca y como se expresa, está directamente ligado a su
personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno.

STEP 2
AUTENTICIDAD
Si eres fiel al paso 1. La autenticidad llega de forma natural. No intentes copiar la
voz de otro.

STEP 3
NATURALIDAD
Habla a la gente como si fueran personas normales. De hecho la gran mayoría lo
son.

STEP 4
EMOCIONA
Hazles sentir algo. La gente no siempre recuerda lo que dices o haces, pero sí como
les hiciste sentir

Dos marcas dentro de la misma categoría hablando de lo mismo, pero de forma muy
distinta. ​LG VS SONY
LG: Beyond the limit
https://www.youtube.com/watch?v=WnQI8bPBnC0&feature=youtu.be

SONY: Colors like no other

https://www.youtube.com/watch?v=spB4ezsQ6II&feature=youtu.be

W+K Expertos construyendo la voz de una marca.

Old Spice:
Humorístico, absurdo, surrealista y bizarro, estereotipado, digital.

Nike
Retador, inspirador, positivo.
“El último maratón”
https://www.youtube.com/watch?v=rEa-Q_LYtPw&feature=youtu.be
“Possibilities”
https://www.youtube.com/watch?v=KoknqliXxGQ&feature=youtu.be
Levis
Inspirador, genuino, comprometido.
https://www.youtube.com/watch?v=HG8tqEUTlvs&feature=youtu.be

Diesel
Divertido, provocativo, irreverente
https://www.youtube.com/watch?v=tUUVP5fhIdw&feature=youtu.be
https://www.youtube.com/watch?v=HR7VN3zDL1g&feature=youtu.be

Diesel y Levis​, dos marcas que operan en el mismo sector utilizan una
comunicación totalmente diferente.

A medida que una organización crece y empiezan a intervenir en el proceso de

creación de contenido diversas entidades como agencias y freelancers, podemos
terminar con un surtido aleatorio de voces y tonos en nuestros mensajes y
contenidos que acabe proporcionando una imagen inconsistente de la marca.

Si tu logotipo no aparece en el contenido.

¿Tu audiencia podría identificar que el contenido proveniente de tu marca?
¿Alguien viendo el contenido en diferentes canales es capaz de identificar que los
contenidos provienen de tu marca?

NIKE RRSS GUIDELINES. BEST PRACTICES

Como de un acto como la maniobra RCP hacer un anuncio

BRIEF Asociación Española del corazón. Crear un contenido dirigido a un público
joven para que aprendan a hacer la maniobra de CRP.
https://www.youtube.com/watch?v=lBynkeLndu4&feature=youtu.be
British heart foundation
https://www.youtube.com/watch?v=QL4LHPvC3zk&feature=youtu.be

EL UNIVERSO DE LA MARCA

El momento en que nos ponemos a producir nos parece el miento final cuando es
claramente el principio.
La marca debe cultivar una personalidad distintiva, única y reconocible.

Construyendo el imaginario de la marca.

Sabemos que las marcas son algo más que un logotipo, son un conjunto de
elementos tangibles o intangibles que recogen una propuesta de valor que permite a
los consumidores asociar a una marca, reforzando su identidad y posicionamiento.
Los elementos que constituyen el imaginario de marca pueden ser tanto visuales,
auditivos, olfativos, gustativos como táctiles.

Si tu logotipo no aparece en la comunicación... ¿La audiencia podría identificar que

el contenido proveniente de tu marca? ¿Alguien viendo el contenido en diferentes
canales, es capaz de saber que todo proviene de la misma marca?

Visual Tone.
Patrón de uso de elementos visuales que crean una estética, un estilo visual.

Tenemos que construir un mapa visual-conceptual de la marca que nos dé una

visión instantánea de su personalidad y propuesta de valor. En los distintos puntos
de contacto con la marca, siempre debemos encontrar un patrón que identifica la
imagen con una asociación concreta, de forma constante y coherente.
El posicionamiento de una marca depende, en gran medida, de su capacidad para
generar un universo visual propio.

Life Style. Debemos lograr que nuestro público sienta afinidad hacia la marca a
través del contenido asociado a un estilo de vida. Estos mundos de inspiración
ayudan a crear asociaciones entre imágenes y valores de marca.

Desde un departamento creativo se toman una gran cantidad de decisiones que

acaban definiendo en gran parte el imaginario de la marca. Es esencial rodearse de
los mejores especialistas en cada una de las distintas disciplinas que intervienen en
el proceso de producción de las piezas y que dan forma al mensaje/contenido. La
locución, la música, visual markers(dirección artística, casting, atrezzo, vestuario,
fotografía, tipografía,...)

Look&Feel Visual Markers

UNIVERSO 1
H&M
https://www.youtube.com/watch?v=aXLO2dFfwLE&feature=youtu.be

Universo WES ANDERSON

Wes Anderson hace lo que los cineastas se supone que deben hacer: crea mundos.
Son mundos completamente suyos, los diseña, y les da un toque particular. Con tan
solo ver unos pocos minutos, ya se sabe cuando se está en presencia de alguna de
sus maravillosas películas. Narrativa y estructura fantástica, los niños como adultos
y los adultos como niños, familias disfuncionales, perfección geométrica en sus
composiciones obsesivamente simétricas, una paleta de color limitada, snap zooms,
tomas en slow motion, carácter teatral, uso de planos cenitales, estética vintage o
analógica, la música y el impecable reparto de siempre.

COMPOSICIÓN: SIMETRÍA
https://www.youtube.com/watch?v=tFI7_bH7E-M&feature=youtu.be

PLANOS CENITALES
https://www.youtube.com/watch?v=OeKfUcoUg0g&feature=youtu.be

SLOW MOTION
https://www.youtube.com/watch?v=XawA7O46yJM&feature=youtu.be
TIPOGRAFÍA
FUTURA

PALETA CROMÁTICA
Si hay algo que no se puede dejar de mencionar en la estética de este director, es el
uso de las paletas de color. Cada film presenta una cuidada paleta, generalmente,
de colores pasteles, para enfatizar ese estilo vintage de sus películas.
Cada película
tiene sus
propios colores
y esto hace que
al salir de la
sala de cine
recordemos a
cada una de
sus películas
con un color
diferente. Por
ejemplo, en el
caso de The
Grand
Budapest Hotel podemos asociarla con el color rojo o violeta, presentes en casi todo
el film, no sólo en el vestuario de sus dos protagonistas, sino que en los
sobrecargados decorados del hotel también. Otro ejemplo marcado de esto, es el de
la película Moonrise Kingdom. Resulta imposible separarla de los tonos verdes y
amarillos cada vez que uno piensa en ella.
SET DESIGN: VINTAGE&ANALÓGICO

PERSONAJES

OTROS

Candy L’Eau. Prada.

https://www.youtube.com/watch?v=yPNYwIx3JxM&feature=youtu.be

TOUS. Tender Stories Nº1

https://www.youtube.com/watch?v=Fi4ZiNnLAPo&feature=youtu.be

Case Study
Estrella Damm lifestyle & Brandscape
¿Cómo nos imaginamos el universo de estrella damm?
Coincidimos en el imaginario del anuncio
DIRECCIÓN DE ARTE

La figura del director de arte: ​Aptitud y actitud

Los Directores de Arte son responsables de la creación y desarrollo de ideas

publicitarias, con especial énfasis en su apariencia visual. Aseguran que los
mensajes se refuercen transmitiendo significado visualmente. Bajo su
responsabilidad queda la plasmación de las ideas. Debe trabajar para que estas no
se diluyan o desvirtúen en la forma, sino que crezcan y acaben siendo realmente
memorables. El director de arte combina la sensibilidad artística y la comprensión
con el conocimiento de los procesos de diseño y producción.

1. El director de arte publicitario trabaja en la campaña desde el principio en

estrecha colaboración con el redactor para generar ideas creativas y
conceptos.
2. Produce bocetos “roughts” (antes se hacía a mano, ahora se hace con
photoshop) o “Storyboards” y “animatics” para presentar ideas a cliente. Cada
vez más se recurre a la creación de maquetas audiovisuales.
3. Se reúne con el director creativo y los directores de cuentas antes de
presentar la idea.
4. Presenta y defiende ideas delante de los clientes.
5. Encarga la ejecución del proyecto a los distintos profesionales
especializados: asiste a reuniones vinculadas con la producción: supervisar el
proceso tanto en su fase de producción (rodajes, sesiones fotográficas... )
como de postproducción (montaje, retoques, FX, mezcla, etalonaje…)

APTITUD
El director de arte no tiene porque ser un especialista en las distintas disciplinas
artísticas que intervienen en la materialización de una idea, pero su qye debe tener
un amplio conocimiento de sus fundamentos.

Las herramientas y disciplinas que debe conocer y dominar crecen día a día. Hay
que saber de fotografía, cine dirección, de técnicas de impresión, de… Y, cada vez
más, de nuevas tecnologías, plataformas e incluso programación.

ACTITUD
1. Mostrar altos niveles de motivación y perseverancia
2. Entusiasmo por la publicidad y las marcas como un deseo real de
mantenerse al día con los nuevos desarrollos en los medios de
comunicación.
3. Fuerte sentido de la creencia en tus ideas además de las habilidades y la
confianza para experiencias
 4. Habilidades de trabajo en equipo sabiendo generar y mantener el entusiasmo
por las ideas a medida que pasan de concepto a ejecución.
5. Excelentes habilidades de organización con la capacidad de priorizar el
trabajo y la multitarea (Va de la mano del productor digital)
6. Observacion agua y ojo para el detalle (Mirando si hay algún defecto en la
gráfica o en los elementos)

El oficio de la dirección de arte

La historia de un anuncio
Joma: 367
Zapatillas Joma de lo 80
https://vimeo.com/185283274

Demiurgos
Helmut Krone. Director de arte moderno.
Considerado por muchos como un pionero de la publicidad moderna, Helmut Krone
trabajó treinta años en la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) como director de
arte. Durante su carrera ganó un buen número de premios y fue incluido tanto en el
Salón de la Fama del Club de Creativos como en el Salón de la Fama de los
Directores de Arte. Helmut Krone Se podría decir que estaba obsesionado con
hacer cosas diferentes. Una vez dijo: “Ogilvy ha escrito trece reglas sobre cómo
debe ser un anuncio... Hago todo lo posible por romper todas esas reglas. Cuando
Ogilvy dijo que el texto siempre debería escribirse con una tipografía clásica, usé
una grotesca. Cuando dijo que el logo debería exponerse claramente, lo escondía...
Creo que acabé rompiendo siete de sus reglas”. No creía en estilos propios de
directores de arte o diseñadores publicitarios.

Anuncios de coches en los años 50 en EEUU

Concebido por ​Helmut Krone y ​Julian
Koenig​, esta campaña es lo que muchos
consideran uno de los mejores esquemas
publicitarios del siglo XX. “Think Small”
fue un ejercicio de minimalismo y por lo
tanto una reflexión muy precisa sobre el
producto mismo.

Uso del espacio negativo

La revolucionaria dirección del arte de Krone

se fundamenta en un diseño absolutamente
convencional, incluso aburrido, entonces
llamado “viejo JWT No. 1” con dos tercios de
la imagen arriba, Tres columnas de
bodycopy abajo. Krone tenía el poder de
tomar lo ordinario y hacer una alteración sutil
y transformadora. “Hay una palabra alemana
para ello”, dijo una vez. “Umgekehrt
-pequeño giro.” Krone construyó su
reputación en miles de pequeños giros.

En Think Small, Krone colocó un pequeño

auto dentro de lo que parecía ser un
gigantesco cuadro de color sólido. Al
presentar una página principalmente con el
espacio en blanco, los ojos de los lectores
son inmediatamente atraídos hacia el coche pequeño. El uso del espacio negativo, o
“espacio en blanco”, en el diseño gráfico es algo
que siempre me ha fascinado dijo más de una
vez. Cuando se utiliza incorrectamente puede
hacer que un diseño parezca inacabado o
incompleto, pero cuando se utiliza
correctamente, como es el caso de “Think
Small”, atrae la atención del espectador a los
objetos que el diseñador quiere ver.

“He pasado toda mi vida luchando contra los logotipos. Los logotipos dicen que soy
un anuncio. Yo doy algo mejor. Trato de hacer la página tan limpia y eficaz que no
se puede pegar un logotipo en él.”

Con el anuncio de Avis volvió a

romper los esquemas,
precisamente, haciendo todo lo
contrario que hacía todo el mundo.
Introdujo una imagen minúscula y
rellenó la página con un gran
titular y un amplio texto.

Según contó Krone, la idea para el

diseño del anuncio de Avis le vino
tras una conversación con Robert
‘Bob’ Gage, durante un viaje en tren.
Hablaron sobre cómo todos habían
empezado a imitar su ‘estilo
Volkswagen’, empequeñeciendo más
y más los titulares, usando dos o tres
palabras con profundo significado y
prácticamente olvidándose del texto.
Se preguntaron si sería posible
empequeñecerlo más aún... Y Krone le dio la vuelta a eso. Creía en un estilo de
página diferencial para cada marca: “Siempre busco la personalidad individual del
producto, un estilo de comunicación. Un anuncio que refleje a la compañía, que sea
la compañía en sí misma”.

El diseño ‘suizo americano’.

Pasaría su vida tratando de encontrar su propio Grial: la ‘Nueva Página’ “He

encontrado más maneras de romper ese espacio (la página) con los mismos
componentes: el titular, la imagen, el texto, la firma... Es como una partida de
ajedrez”. De él decían que era un hombre de la Bauhaus. Estaba convencido de que
todo lo que él quería era controlable, limpio, lógico, preciso. Asimiló toda aquella
filosofía de la Bauhaus, aunque al estilo americano. Mezcló los principios del diseño
suizo con la exuberancia americana.

GEORGE LOIS

Él es probablemente el director de arte más ingenioso de América y

seguramente el más prolífico.

El éxito de Lois ha sido el logro de un director de arte. Este desarrollo

aparentemente casual se produjo a través del ego, la fuerza personal, el impulso
demoníaco y una pasión competitiva casi salvaje. Un talento feroz ha gobernado su
carrera y ha inspirado su trabajo. El arte de Lois, esa mezcla audaz de imagen y
palabra, esa furia de comunicarse buscando pasar de anuncio a acción. Si la
revolución creativa llevó la publicidad más allá del diseño, Lois ha empujado la
comunicación más allá de la publicidad.
I want my MTV
https://www.youtube.com/watch?v=AGZSWdh17l0&feature=youtu.be
Tu portafolio debe encender, provocar, impactar, patear traseros.
Todas las herramientas del mundo son inútiles sin una idea esencial.

En el acto de la creatividad, ser cuidadoso garantiza monotonía y mediocridad, lo

que significa que tu trabajo será invisible. Es mejor ser temerario. que cuidadoso.
Mejor ser audaz que estar a salvo. Mejor que tu trabajo sea visto y recordado. O
serás eliminado.

OLIVIERO TOSCANI

De 1982 a 2000, Toscani fue el director creativo de United Colors of Benetton

creando icónicas campañas publicitarias que fusionaron comentarios sociales
conmovedores con imágenes simples y sorprendentes.

En 1991 creo junto a Tibor Kalman las revista Colors. Fue también el creador de
Fábrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación.
http://www.fabrica.it/about/

Las imágenes de Toscani catapultaron a Benetton a unas alturas estratosféricas,

pero sus imágenes a menudo se encontraron con amenazas de censura,
demandas, y boicots. “Benetton no fue un fracaso, para nada, fue un éxito increíble”,

“La empresa se volvió 20 veces más grande. Cuando salí de Benetton, la marca era
una de las cinco más reconocidas en el mundo”. ¿El descriptor exacto? Provocativo.
“Cuando voy al cine, quiero ser provocado. Cuando leo un libro, quiero ser
provocado. Quiero ser provocado de forma inteligente, deseo reiniciar mi
pensamiento, quiero encender el motor” “La provocación le pertenece al arte, así
que si provoqué algo, estoy muy contento”.

UNIT COLORS OF BENETTON

ERIK KESSELS

Erik Kessels es socio fundador y director creativo de KesselsKramer, una

agencia de comunicación internacional independiente con sede en
Ámsterdam.

Kessels trabaja y ha trabajado para clientes nacionales e internacionales como Nike,

Diesel , J & B, Vitra y el Hans Brinker Budget Hotel. Ha ganado numerosos premios
internacionales. Erik ha diseñado, editado y publicado varios libros de fotografía a
través de KesselsKramer Publishing incluyendo The Instant Men y Wonder. Desde
2000, es editor de la revista de fotografía alternativa Useful Photography
DIESEL…
Conceptualización visual. Sintetizar una idea compleja en una imagen.

La retórica en publicidad no afecta sólo a los discursos verbales, sino también

a los discursos de las imágenes.
Como comunicadores visuales nuestra tarea consiste en traducir lenguajes. Nos
encargamos de cosas como: traducir el argumento de una novela en una imagen
para la portada de un libro; la tesis de un artículo en una ilustración de prensa; el
sabor de una salsa de tomate en un envase o la música y la identidad de un grupo
en una portada de disco”. Javier Jaén

Referente e imagen.​ ​Traducimos conceptos en imágenes.

Trabajamos sobre un referente, en el caso de Javier suele ser un artículo. Él suele
trabajar sobre asociaciones de ideas y es relativamente sencillo encontrar
representaciones vinculadas a conceptos. Para hablar de superación podemos
representarlo con una escalera y para hablar de ideas una bombilla. Aunque estas
representaciones suelen ser muy útiles suelen estar en el territorio de lo obvio y el
cliché. Hay que dar un pequeño salto para intentar representar la idea principal de
una forma que siga siendo comprensible pero novedosa y estimulante.
En muchas ocasiones los diseñadores tenemos tendencia a buscar soluciones que
son excesivamente crípticas, hasta el punto que el receptor del mensaje no puede
decodificar el mensaje y extraer la idea. El referente y la imagen deben estar
siempre vinculados, y aunque no tienen porqué contar exactamente lo mismo,
hacen un viaje en paralelo.

Lo ideal es que la imagen puede vivir sin el referente y se convierta en si

mismo en una unidad de significado.
Conceptualiza con una imagen.
La estupidez en el ser humano.

Javier Jaén. Conceptualizador e ilustrador editorial

https://javierjaen.com/

How to avoid the obvious. “Los diseñadores gráficos tienen una relación de
amor/odio con los clichés. En la escuela nos enseñan que nuestra obligación es
crear algo nuevo pero no enteramente nuevo para no desconcertar o confundir al
consumidor. Habrá que navegar entre el cliché y lo novedoso.” ​Michel Beirut.

“Hay que acariciar un cliché hasta que ronronee como una metáfora.”​Alan Fletcher
Una vez hecho el trabajo de Conceptualización el Director de Arte debe barajar las
distintas formas de solucionar el reto y decidir cuál es la mejor manera de construir
el discurso visual (Fotográfica, conceptual, con datos,...). Así que son muchas las
decisiones a tomar en ese proceso de plasmación: trabajaremos con ilustración (qué
estilo) o con fotografía, quizás con tipografía, con qué formas, qué paleta cromática
utilizaremos. Algunas de las decisiones tomadas son racionales, otras son difíciles
de explicar ya que tienen un carácter más intuitivo o emocional.
Gran parte del trabajo de un Director de Arte tiene que ver con el
matchmaking.

Trabajo en equipo. Colaborando con el mejor talento especialista.

Es muy importante que seamos conscientes que debemos rodearnos del mejor
equipo de trabajo para producir la pieza. (Realizadores, ilustradores, fotógrafos,
músicos, locutores, animadores...)

Que la gente que sumemos al proyecto, no se limite a ejecutar, si no que

enriquezcan la idea con sus aportaciones. Que estén comprometidos con el
proyecto y que comparten la misma motivación por el proyecto que vosotros. Al
final, es de todos. Hay que ser celoso con la idea y asegurarse que entienden bien
tanto la brandessence como la voz de la marca, pero a partir de aquí hay que ser
generoso y aprovechar la mirada fresca de alguien talentoso. Debes poder pedir a
un fotógrafo la composición, el encuadre y la luz adecuada para una toma y a la vez
saber escuchar las propuestas que se te formule. Se logra ser creativo escuchando
a otros creativos. Es clave una amplitud mental sensible a la interpretación de otros
oficios que estén a tu servicio. Cada uno de ellos es un experto con oficio y
sabiduría. La complejidad que maneja el director de arte para armonizar dichos
factores en cada trabajo que realiza es muy alta. No siempre se trabaja con el
mismo fotógrafo, con el mismo banco de imágenes, con el mismo ilustrador, con el
mismo diseñador, con el mismo productor, con el mismo artista digital, con el mismo
director de cine…

Por último, aunque se trate de un trabajo en equipo, el responsable final delante del
cliente eres tú, así que lidera y toma las decisiones finales. Muchas veces es
complicado, pero forma parte de nuestro trabajo. No dudes en exceso, no des
indicaciones contradictorias, no dejes que se apoderen de tu parcela, exige el
máximo dentro de lo razonable, se respetuoso pero contundente cuando sea
necesario.
Brief y referencias

Elaborad un brief claro del encargo, reuniros con los profesionales que vais a
trabajar y al explicar el encargo no deis por sentado nada, ellos se acaban de
incorporar al proyecto y tienen mucho que entender. Acompañad el boceto, el guión,
etc... con referencias que sirvan como approach al look&feel que estáis buscando.
Pedid que os hagan un tratamiento y que os den su visión. En producciones
grandes, se suele convocar a varios(entre 3/4) profesionales para que hagan un
tratamiento y en función de eso y del feeling que se ha tenido durante la reunión se
acaba decidiendo con quien trabajar. Aconsejo que tengáis un buen administrador
de marcadores (yo utilizo Pearltrees) para ir organizando por disciplinas el portfolio
de los profesionales que más os interesan. A muchos de ellos será difícil acceder
por motivos presupuestarios pero así y todo hay que revisar periódicamente su
trabajo para estar al día de lo que se está haciendo en las mejores ligas. A
continuación os paso una lista de algunos profesionales que a mi parecer es
indispensable conocer y que deberíais ir ampliando con vuestras preferencias a lo
largo del tiempo.

AUDIOVISUAL

La producción audiovisual está creciendo de forma vertiginosa. Es sin duda el

formato que se va imponer como referente en el consumo de contenido. Deberemos
conocer a los mejores profesio- nales en este ámbito, tanto locales como
internacionales. Realizadores, directores de foto, estilistas, estudios de composición
musical, animadores/motiongraphic, estudios 3D...

REALIZADORES
Ámbito Internacional.

Tom Kuntz Manor

http://www.kuntzmanor.com/#home
Got milk? - White Gold is White Gold
https://www.youtube.com/watch?v=vsdyVUDjZH0&feature=youtu.be
Ringan Ledwidge
http://www.rattlingstick.com/directors/ringan-ledwidge/showreel/
Dougal Wilson
http://www.blinkprods.com/d/dougalwilson
Channel 4 - Paralympics
https://www.4creative.co.uk/#/work/paralympics-2016
We are from L.A.
http://www.wearefromla.com/
Grandes directores de cine o videoclips también suelen trabajar en publicidad.
Jonathan Glazer. Guinness - Surfer
https://www.youtube.com/watch?v=rLAvkbFugEI&feature=youtu.be
Romain Gavras, Spike Jonze, Guy Ritchie, Wes Anderson, Roman y Sofia Coppola,
Iñarritu, Emmanuel Lubezki, Michel Gondry o Chris Cunningham.

PRODUCTORAS INTERNACIONALES
Estas productoras tienen en cartera los mejores realizadores Internacionales.

http://www.smugglersite.com/
http://www.iconoclast.tv/home
http://www.parkvillage.co.uk/
http://www.radicalmedia.com/
http://www.academyfilms.com/
http://www.epochfilms.com/portfolios
http://parkpictures.com/index.
http://www.wanda.net/ukphp/
http://www.blinkprods.com/
http://somesuch.co/php/
http://www.stink.co/
http://www.partizan.com/ E
https://www.gangfilms.com/

REALIZADORES Y PRODUCTORES ESPAÑA

CANADA http://www.lawebdecanada.com/
Luís Cerveró http://abcdefghijklmn-pqrstuvwxyz.
Pep Bosch http://www.pepbosch.com/index.php/
Sebastien Grousset http://sebastiengrousset.com/index.
Nacho Gayán / Agosto ​http://agosto.tv/director/nachogayan/

MOTION
Dentro del formato audiovisual es cada vez más frecuente trabajar con la animación.
Suele tener unos costes más reducidos y un producto final mucho más personal.

Estudios y productoras.

http://mickeyandjohnny.com/
http://www.friendlondon.tv/
http://www.dvein.com/
http://www.passion-london.com/
http://www.nexusproductions.com/ ESP
http://www.rbg6.se/
http://dannyyount.com/
http://www.devicers.com/
http://valleeduhamel.com/
http://serialcut.com/
http://mvsm.com/ ​http://trizz.tv/

Johnny Kelly
You-Tube. Play
http://www.johnnykel.ly/projects/youtubeplay

Man VS Machine

Fotógrafos, Ilustradores, Set designers, Estudios gráficos...

Disciplinas clásicas que hoy en día todavía tienen bastante presencia en la

producción publicitaria. Son perfiles con los que trabajaremos habitualmente. Tanto
en la producción de una gráfica, el diseño de un libro o la creación de un evento.

Ryan McGinley
Terry Richardson

Biel Capllonch

Carl Kleiner

CASTELLO
http://www.carlkleiner.com/behind-the-scenes/castello/
Brosmind

PRODUCTORAS DIGITALES
Aglutinan los perfiles que se han añadido recientemente a la producción publicitaria.
En el mercado anglosajón tienen un gran peso. En España en cambio, estamos a
años luz.

DEEP LOCAL
NIKE CHALKBOT

WE ARE
AN INNOVATION STUDIO
THAT CREATES
REMARKABLE EXPERIENCES
FOR BRANDS.

CONTENT CURATOR
Profesionales o periodistas especializados que han creado plataformas para mostrar
el trabajo más relevante que se está haciendo en distintos ámbitos.
Seguir estos Blogs es la forma más eficaz de estar conectado con las tendencias y
de ampliar vuestra lista de colaboradores.
Estar siempre conectado
Aunque no formes parte de un departamento creativo, si quieres estar dentro del
mundo de la publicidad, deberás saber que está sucediendo en todos los ámbitos
creativos sensibles de ser incorporados al proceso de creación de una marca.
Cuando se está inmerso en el día a día de una agencia no queda mucho tiempo
para investigar y explorar. Debemos desarrollar una capacidad de evolución que
consiste en informarse regularmente, investigar cada tanto y no perder la curiosidad
y el asombro.

Nuevos Formatos
BRANDED CONTENT
Contexto
Nuevo Cultura Digital
Nuevos formatos implica nuevo productos por lo que se rieguen las marcas.
Internet y toda la tecnología digital han creado una nueva cultura, un conjunto de
creencias y pautas de conducta que han variado con las innovaciones y su
extensión en la sociedad. El usuario elige los contenidos que consume con
inmediatez y sin la necesidad de un programador. Puede dar la espalda a la
industria cultural masiva para tomar parte de comunicaciones alternativas o más
minoritarias, alejadas a un objetivo comercial o promocional.

Durante décadas el ​spot ha sido la principal herramienta publicitaria​, y la

principal fuente de ingresos sobre la que se ha sostenido el sector. Hay que tener en
cuenta que la televisión ha sido el medio con mayor cobertura sobre la población.
Sin embargo, con el paso del tiempo, el incremento en ​la saturación publicitaria
de los medios ​comienza a incidir adversamente sobre la percepción que el
consumidor tiene de los anuncios y de los anunciantes. Los consumidores
comienzan a mostrar apatía o abierta adversidad hacia la excesiva repetición.

La suma del doble efecto de repetición e interrupción nos permitiría etiquetar a

una comunicación publicitaria como “push”

Este término alude a la imposición del ​mensaje unidireccional de marca, ​que es

forzado por ésta pese a la resistencia natural de sus destinatarios a recibirlo.

Porque lo que éstos desean consumir es el contenido presente en los medios, no la

publicidad. La hipersaturación publicitaria que sufren los medios es por tanto
incuestionable. Ha alcanzado un nivel intolerable para el consumidor y es la
principal responsable de que éste huya de las marcas que invierten copiosamente
en publicidad para provocar el efecto contrario en él: atraerle.
La magnitud del problema ha llevado a algunos autores a recomendar a las
marcas que opten por una estrategia de disrupción con los medios de difusión
y modos de relación predominantes.

Hypersegmentación.
Podemos afirmar que la creciente oferta de medios disponible hace que su consumo
se fragmente. Resulta enormemente ​complicado atraer a porciones masivas de
la población hacia un único medio. El consumidor escoge entre la vastísima oferta
disponible aquello que desea ver, escuchar o leer, sabedor de que le será posible
encontrar contenidos personalizados ​a la medida de sus gustos y aficiones.
El impacto de la tecnología incide en la fragmentación de los contenidos y la
lucha de los medios por las audiencias.

Los medios operan en un mercado que se está dinamizando poderosamente con un

número creciente de competidores como generadores y difusores de contenido
audiovisual en la red, el video bajo demanda y la variada oferta de canales locales lo
que provoca que ​las audiencias se dispersen en búsqueda de experiencias de
contenido e información de trescientos sesenta grados.
Por eso, los proveedores de programación de entretenimiento compiten en
condiciones cada vez más exigentes, circunstancia que hace tambalearse su
modelo de negocio. La aparición de las nuevas plataformas digitales de
entretenimiento ofrece nuevos canales, pero sobre todo provoca que emerjan
nuevos comportamientos de consumo, donde destaca el uso de los dispositivos
portátiles.

La batalla por las audiencias ya no se circunscribe a las pantallas de los

televisores en nuestras salas de estar o en las páginas de las revistas
disponibles en los kioscos sino que se libra en millones de ordenadores
personales, PDAs y teléfonos móviles.

El nuevo consumidor.
El consumidor busca aquello que desea ver allí donde esté disponibles con las
mínimas interrupciones publicitarias posibles y con libre acceso.
Independientemente de las parrillas de programación: la audiencia quiere consumir
el contenido ​donde y cuando más le conviene​.
El nuevo consumidor (y en especial los consumidores más jóvenes, nativos de
la red) exigen libertad, variedad y accesibilidad de oferta con ausencia de
interrupciones.
Los cambios en el ámbito mediático, tecnológico y del consumo de ocio y
entretenimiento que está experimentando nuestra sociedad corren en paralelo a un
marcado punto de inflexión en el comportamiento y actitudes del individuo hacia el
consumo de medios en general y hacia el hecho publicitario en particular.

Los medios de los padres son unidireccionales y de orientación masiva. Los

de sus hijos, en cambio, son bidireccionales e hiper personalizados.

Internet 2.0 es una plataforma en la que se están construyendo nuevas tecnologías,

y un espacio en el que los usuarios son tratados como una prioridad absoluta. ​En la
red, el usuario ya no es sólo consumidor de contenidos​, ​sino que también los
genera, edita y comparte con su comunidad​, de modo que la velocidad de
generación de sitios web y contenido dentro de los mismos se dispara.

El nuevo foco ya no es la captación, como antaño, sino la retención: el

desarrollo de relaciones perdurables con comunidades de usuarios. Para ello
se prioriza el contenido.

El contenido ​es la prioridad ​número uno del internauta para consolidar un

comportamiento de fidelidad on line. La saturación publicitaria ha provocado que el
consumidor desarrolle estrategias defensivas orientadas a protegerse de la
avalancha de anuncios que recibe.

Los anunciantes comienzan a aproximarse directamente a las productoras,

buscando formas de integrar el contenido de sus marcas en los programas
(películas, series, informativos, magacines…) que el público desea ver.

Si la tecnología le permite consumir el contenido que le interesa, libre de

interrupciones publicitarias, el consumidor ya no estará atado al peaje de ver
anuncio alguno. Tan sólo llegarían a sus destinatarios ​aquellos mensajes capaces
de integrarse en la programación.

Si el consumidor accede a aquello que desea ver, como y cuando lo decide, las
parrillas de programación automáticamente dejan de tener sentido.

UGC (User Generated Content).

La principales características que explican su auge frente a los medios controlados
por las grandes corporaciones mediáticas está en la ​democratización de la
creación ​y difusión del contenido donde la propiedad y el control de la
información es ajena a cualquier poder central.
La elevada credibilidad para la audiencia con un consumidor que confía cada vez
más en el consejo de desconocidos antes que en los mensajes procedentes de los
medios o las empresas.
Su gran potencial de viralización por las ventajas que ofrece el medio on line.
Internet nos permite compartir socialmente textos, imágenes y vídeo en una fracción
de segundo con miles de personas.

El consumidor puede por fin ejercer su poder y su influencia generando un

enorme impacto.

Observamos que el ​word of mouth ejerce una importantísima influencia sobre las
decisiones de compra de productos y servicios. Las reseñas de terceros en foros,
páginas de opiniones y blogs, nos hacen decantarnos por un determinado hotel, un
producto de electrónica o un libro, incluso si desconocemos a las personas que
firman esos comentarios.

En definitiva, la reconfiguración del mercado del contenido afecta

directamente a los pilares del sistema de financiación de los grandes medios y
obliga a las marcas a prestar gran atención a los procesos de creación y
difusión del mismo.
Se llevaba utilizando el mismo formato durante muchos años. Y ahora aparece
todo esto.

Las claves

De MASS MEDIA a OWN MEDIA De UNIDIRECCIONAL a BIDIRECCIONAL Del

PUSH al PULL

De: MASS MEDIA

A: OWN MEDIA
De pocos medios generalistas a infinidad de canales verticales, medios nicho.
Las marcas estaban encantados con los Mass media. Prensa, radio, TV, podían
alcanzar a cualquiera. Público cautivo.

Compañías, corporaciones y los medios tenían todo el poder porque había pocos
canales y los consumidores tenían pocas formas de acceder a la información. El
modelo de negocio se basaba en la economía de la escasez. Con la llegada de
Internet, eso desapareció y pasamos a la economía de la abundancia. La marcas y
los consumidores encuentran sus propios canales e incluso en algunas ocasiones lo
Publishers y las marcas compiten por llegar a los consumidores.
Las marcas ya no dependen de terceros para crear una relación con sus
consumidores. Tienen sus propios canales para intentar fidelizar.
Desde el punto de vista del anunciante, este nuevo contexto disipa en parte su
dependencia del espacio de pago en los medios (“paid media”) en los que
tradicionalmente se optaba por una estrategia de concentración de la inversión en
oleadas.

La comunicación de marca debe convertirse en una labor que se realiza de forma

continuada a través de los canales digitales que la marca desarrolle para distribuir
su propio contenido.

De: UNIDIRECCIONAL
A: BIDIRECCIONAL

En las redes no existe una voz privilegiada, no existe esa autoridad que daba el
tamaño, sino el que da el valor que aportas. La comunicación unidireccional propia
de los anuncios de televisión y de otros medios, en la que uno dice y miles
escuchan, propia de las tecnologías de difusión “de uno a muchos”, queda rota por
medios como Internet, donde la comunicación es “muchos a muchos” y donde
cualquier mensaje puede ser cuestionado, sea cual sea el tamaño económico del
emisor.

El usuario, el consumidor, esperará que se le escuche, esperará respuesta,

interacción, compromiso. Los mercados son conversaciones, no son una sucesión
de monólogos y cada vez será más difícil que lo sean pues es incompatible con la
nueva cultura digital más participativa y que poco a poco lo impregnará todo.

Como vemos, el nuevo statu quo afecta tanto a la morfología de mensajes a

transmitir, como a los canales en los que se transmiten estos mensajes y a la propia
naturaleza de la relación entre el emisor y el receptor de los mensajes.

Se da una transición del monólogo publicitario unidireccional al diálogo, facilitado

por los medios digitales y por la curiosidad del consumidor, que ya no quiere
limitarse a ser un receptor pasivo del impacto publicitario sino que le es posible
responder en tiempo real y en cualquier momento del día. Las oportunidades de
diálogo entre marcas y consumidores se desarrollan al ritmo que marca la
tecnología.
De: PUSH/INTERRUPTION
A: PULL/CHOICE

La fragmentación de la oferta de entretenimiento permite a los usuarios detectar y

escoger aquello que desean consumir cuando y como quieren hacerlo: hablamos de
la transición hacia un nuevo enfoque “pull”, en contraste con el tradicional modelo
“push”.

El individuo comienza a rechazar abiertamente la publicidad porque le es impuesta,

esto es, porque no ha escogido libremente verla, sino que la considera una
interrupción en toda regla.

Dejamos atrás los dos pilares clásicos de la publicidad (la interrupción y la

repetición) para centrarnos en la utilidad.

Las marcas pugnan por conseguir la atención de un consumidor cada vez más
disperso, escéptico y exigente. Si el consumidor ignora o bloquea activamente los
mensajes de índole comercial para centrarse en el contenido de entretenimiento que
desea ver, los mensajes de marca han de basarse precisamente en el contenido: el
mensaje sólo será aceptado por la audiencia si ofrece utilidad a ésta.

Si somos capaces de ofrecer a nuestra audiencia un contenido útil y relevante,

tendremos más posibilidades de tender lazos de complicidad con ella.

La saturación publicitaria, la fragmentación de la audiencia y los nuevos avances

tecnológicos a disposición del consumidor, están provocando importantes cambios
en el modo como éste se relaciona con las marcas y la comunicación publicitaria.

Esta situación ​obliga a las marcas y a las agencias de publicidad a encontrar

urgentemente nuevas vías ​más eficaces para relacionarse con ellos. Vías que
logren superar las barreras de atención.

Si el consumidor ignora o bloquea activamente los mensajes de índole comercial

para centrarse en el contenido de entretenimiento que desea ver, los mensajes de
marca han de basarse precisamente en el contenido: el mensaje sólo será
aceptado por la audiencia si ofrece utilidad a ésta.

El objetivo es romper las barreras entre la publicidad, la información y el

entretenimiento. Fusionando estas tres esferas se persigue producir mensajes
relevantes que la audiencia sí quiera recibir, en lugar de esquivar o bloquear.
Las marca están fascinadas con la aparición de Internet y las RRSS, tantos canales
para poder contactar a su target, pero si las marcas usan estos canales directos con
el consumidor para seguir haciendo lo que hacían anteriormente, es decir,
presionarlos para que compartan, te den likes, que visionen tus piezas con tus
mensajes publicitarios, ​es un abuso del canal y en verdad acabas perdiendo el
canal.

Se abre una nueva forma de relacionarse con los consumidores y el contenido es

el fuel que lo posibilita. Si le damos un buen contenido, no tendremos que pagar
por relacionarnos. Ellos mismos vendrán a nosotros, se suscribirán a las
newsletters, nos seguirán en las RRSS.

Los departamentos de Marketing de las marcas deben cambiar su estilo de vida.

Dejar de gastar dinero en cosas que ya no funcionan y repetirse cada día: Vamos a
crear contenido.

2 o 3 horas al día o todo el día, o incluso 10 personas full time en el caso de las
grandes compañías.

Tienen que crear contenido sí o sí.

Branding:
Proceso de construcción, desarrollo y comunicación de marcas.

Las Empresas tienen atributos que forman parte de su identidad y se expresan a

través de la marca.

Hoy en día el principal valor del producto es la marca.

Branded Content
Dentro de los grandes cambios en este nuevo siglo, el contenido se manifiesta como
parte esencial de la columna vertebral del Branding.

Mensaje híbrido:
Todo intento pagado de influenciar a la audiencia con un objetivo comercial,
utilizando comunicaciones que ​proyectan un carácter no comercial​; en estas
circunstancias, tal intento de influencia comercial suele pasar desapercibido a la
audiencia y el procesamiento del contenido se realiza de un modo diferente a los
mensajes comerciales
Branded Content (Iab)
El Branded Content es un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto
no publicitario, generado por una marca para crear una audiencia y conectar con
ella. El contenido comunica de manera implícita los valores asociados a la marca,
aunque esta pasa a segundo plano”.

Historia
The Furrow. El primer ejemplo de branded content.

JOHN DEERE’S. THE FURROW MAGAZINE.

Fue creado por John Deere en el año 1895 y su objetivo principal era ayudar a los
agricultores que compraban un tractor a sacar más rentabilidad de sus
explotaciones agrícolas. Deere aprovechó a The Furrow, no para vender
directamente las herramientas de John Deere (como lo haría un catálogo), sino para
educar a los agricultores en nuevas tecnologías y cómo poder ser granjeros y
propietarios de negocios exitosos. The Furrow sigue existiendo en la actualidad
tanto en papel como online.

LA GUÍA MICHELÍN.
La guía Michelin se publicó por primera vez en 1900. Se trataba de un cuadernillo
que se regalaba a quienes compraban un juego de neumáticos Michelin y que
contenía una lista de lugares útiles, gasolineras, talleres, merenderos, que pudieran
hacer falta en la carretera. Veinte años después, la guía dejó de ser obsequio, la
guía se empezó a vender, y bien.
Hoy en día, ciento trece años después, ​la relación entre el concepto de calidad
(lujo y exclusividad) y la marca Michelin son indisolubles.
SOAP OPERAS
Es cierto que el contenido de marcas ha estado a nuestro alrededor desde siempre
pero se convierte en algo totalmente nuevo con la llegada de internet y la era digital.
Los consumidores acceden al contenido de otra forma.

Aprovechando el potencial on line, el fabricante de automóviles BMW creó cinco

cortos para su retransmisión en la red titulada “The Hire”(2001).
Los cortometrajes fueron creados por la agencia Fallon con el objetivo de atraer
nuevos clientes menores de cuarenta años a la marca. Para desarrollar el proyecto,
BMW fundó su propia productora y abrió una web titulada bmwfilms.com para la
distribución en exclusiva de las películas.

Para asegurar un producto cinematográfico de la más alta calidad, reclutó para los
rodajes a directores y actores de la talla de Ridley Scott, David Fincher, Toni Scott,
Gary Oldman, Madonna, o Clive Owen.

La web se cerró después de cuatro años con unos impresionantes resultados de

audiencia: once millones de descargas y dos millones de usuarios registrados en su
web. La campaña logró alzarse con el Gran Premio de los ciberleones en el Festival
de Publicidad

El contenido de acción extrema y de corte profundamente innovador, encaja con los

valores que la marca BMW pretende proyectar: potencia, tecnología y diseño de
vanguardia y fiabilidad (Donaton, 2004; Martí, 2010).

EJ:
Volvo Trucks. LIVE TEST SERIES

WHOPPER. NEUTRALITY

Te puedes acercar al contenido como algo programado(Está vivo hasta que llega un
día que muere) es sacrificado y esforzado o bien te puedes acercar al contenido de
forma que acabe convirtiéndose en cultura empresarial.

“Estamos viendo como departamentos de marketing con estructuras creadas hace

años atrás, cuando dominaban los mass media se están transformando en
publishing department y eso es una gran lucha para los empresarios porque tienen
que desmantelar algo que lleva funcionando desde hace 30, 40 y 50 años” Joe
Pulizzi
Para conseguir que las marcas pasen de ser creadoras de anuncios a generadoras
de contenidos de entretenimiento, la gestión de la comunicación de marca ha de
sufrir necesariamente un giro de grandes proporciones.

Extensión de marca
¿Son las marcas los nuevos medios de comunicación del futuro?

LEGO

Christie Poulos
Head of Content Red Bull

Utilizábamos el contenido como herramienta para mostrar a la gente las

cosas increíbles que estábamos haciendo y los deportistas tan
maravillosos con los que estábamos trabajando.
La mayoría de deportes con los que trabajábamos eran visualmente
muy potentes y tenía todo el sentido capturarlo y compartirlo con el
mundo. Quizás de una forma un tanto arrogante creíamos que la
manera que tenían los medios convencionales de grabar los eventos
deportivos a los que estábamos vinculados no eran suficientemente
buenos. Así que lo hicimos por nuestra propia cuenta.

Pensábamos en cada una de las escenas con los que nos

relacionábamos, ya fuera música, cultura, deportes,...cada una de ellas
tiene sus propias reglas, sus historias, sus rituales, sus estrellas y Red
Bull debe mostrar un enorme respeto a todo eso. En Red Bull sentimos
que debemos tener un papel importante en todas esas escenas y
debemos jugar un rol de posibilitador, creando nuevas cosas y
ayudando a evolucionarlas. Por eso se nos ve como algo más que una
simple marca operando en ese espacio.

A medida que Red Bull media house iba tomando forma, la compañía
entera empezó a profesionalizar las operaciones de “media” con los
temas legales, licencias, contratos, producción de la calidad,
distribución, etc.
Fue una apuesta a punto masiva para convertirse en un medio de
comunicación global y no solo una marca que crea contenido.

Nowness
LVMH es un conglomerado francés de más de 60 marcas de lujo
alrededor del mundo como de firmas como Dior, Céline, Loewe y Louis
Vuitton. Nowness es su plataforma de contenidos inspiradores
vinculados a la cultura, el lujo, viajes, moda, belleza y música, creado en
2010 y que está dirigido por Dazed Media. Una estrategia de
posicionamiento y apropiación de territorios del grupo​, guiado por
la excelencia y el storytelling.
https://www.nowness.com/story/gregory-crewsdon

Solo hacía unos meses que había aparecido un nuevo medio como
YOUTUBE y una empresa pequeña y muy inteligente como Blendtec vio
la oportunidad de crear un canal de demo de producto con unos
resultados espectaculares. ​Will it blend?

Sus ventas se dispararon un 1000% sin tener que gastar un solo euro
en inversión publicitaria.

EJ: Blendtec
 NUEVOS FORMATOS II

Jyske Bank
Es uno de los bancos más grandes de Dinamarca. Han estado durante varios años
gastando dinero en patrocinios pero al final se cansaron de ello porque tenían la
impresión de que estaban destinando una gran cantidad de recursos y no tenían
muy claro que hubiera retorno. Así que crearon JyskeBank Tv. Un canal
segmentado en los consumidores de productos financieros. Allí dan respuesta a las
inquietudes de su audiencia, acerca de su plan de jubilación, planes de
ahorro,etc...Así que se convirtieron en un medio de comunicación real.
El cambio del eje es deciden hablar y trabajar del territorio que les es propio.
Gastaba mucho dinero en patrocinios y decide invertir en un canal de tv. Contenido
de formación para gente.

Marriott’s
Content Studio
La cadena de Hoteles Marriott busca transmitir
la imagen de un medio de comunicación que busca
liderar toda la información relativa al sector hotelero.

Por eso han creado Marriott Global Creative and Content studio enfocado a
desarrollar contenido. (Digital projects, TV projects, film projects). Para ello han
contratado a gente que proviene de Walt Disney, ABC, CBS .
A principios de 2015, Marriott había creado un exitoso programa de televisión, The
Navigator Live; Un cortometraje de éxito, The Two Bellmen; Una revista de viajes en
línea personalizada; E incluso incursiones en la realidad virtual con Oculus Rift.
Los proyectos generaron un éxito inmediato, desde métricas con alto engagement
hasta millones en ingresos directos e incluso acuerdos de licencias de contenido.

M Live
M Live tiene nueve pantallas mostrándolo todo, desde las campañas de medios
sociales de las 19 marcas de Marriott, hasta información de reservas en tiempo real
y el calendario editorial de Marriott.
Cada asiento en la sala representa un departamento diferente, como PR / Comms,
Social Media, Buzz Marketing, Creative + Content, e incluso uno para MEC, una
agencia de compra de medios que amplífica el contenido con buenos resultados en
cualquier momento.
Mientras M Live y el Marriott Content Studio están haciendo grandes progresos
alcanzando a los consumidores, también están impactando la vida dentro de la
empresa. El equipo de contenido se ha puesto en la dura labor de evangelizar y
explicar lo que están haciendo, parte de la razón por la que construyeron M Live en
el centro del vestíbulo era para que todos puedan verlo.

Ej:
Renaissance Hotels presents “The Navigator Live”
Two Bellmen
French Kiss

GE+Fullscreen
Partnership
“Cómo GE aprovechó el video para elevar la ciencia y la creatividad”
Fullscreen es una red multicanal que tiene más de 70.000 socios, reciben más de 34
millones de espectadores únicos al mes, y más de 5 billones de visualizaciones
mensuales de video.
GE fue fundada en 1892 por Thomas Edison. GE todavía considera la invención y la
innovación como su núcleo y la empresa siempre está buscando maneras
sorprendentes de contar su historia.
GE y Fullscreen han estado construyendo una comunidad de entusiastas de la
ciencia y la tecnología mientras fomentan el amor por la marca.
Intenta contactar con un público más jóven. Hace una relación de partnership. Como
marca tengo interés de establecer una relación prolongada. No es un medio de
comunicación sino que es una agencia de representación de influencers.

Slow Mo Guys
https://youtu.be/i3jA40arq9Y

AsapSCIENCE
https://youtu.be/TnNixMosUIo

Kid President
https://youtu.be/75okexRzWMk

Marquese Scott
https://www.youtube.com/watch?v=1KPGnkJtG6g&feature=youtu.be

Creator-in-ResidenceSally Le Page
​https://youtu.be/1N4WLUIqX6s

GE Masterclass con Baratunde Thurston

https://youtu.be/1ul8tkoQ1xA
¿Por qué Branded Content?

Por su alta aceptación.

El 61 por ciento de los consumidores dicen que conectan mejor con una marca que
ofrece contenido personalizado, y son más propensos a comprar esa marca. La
gente pasa más del 50 por ciento de su tiempo en línea mirando contenido.
(Nielsen). Un 70 por ciento de los consumidores prefiere conocer una empresa a
través de un artículo antes que por un anuncio. (Contently). El 90 por ciento de los
consumidores encuentran útil el contenido personalizado y el 78 por ciento cree que
las marcas que ofrecen contenido personalizado están interesadas en establecer
relaciones de calidad con ellos.

Por el Social Media.

Los medios sociales no funcionan sin la creación y distribución de información
valiosa, consistente y convincente. Si cualquier individuo o empresa quiere tener
éxito en las redes sociales, primero debe contar historias que sea relevantes. Solo
las historias interesantes y útiles se difunden.

Por Google.
Cada vez que Google actualiza sus algoritmos de búsqueda, la información más útil
se eleva a la parte superior. Si bien el sistema no es perfecto, es extremadamente
democrático. Esto significa que incluso la empresa más pequeña puede optar a un
buen posicionamiento. El contenido es fundamental en una buena estrategia de
SEO.

Por que puede.

En el pasado, el proceso de publicación era complejo y costoso. Las compañías de
medios gastaban cientos de miles de euros en sistemas complejos de
administración y producción de contenido. Hoy en día, no hay barreras tecnológicas
así que cualquier persona, en cualquier lugar, puede puede publicar en línea gratis
en cinco minutos o menos. La disponibilidad actual de tecnología significa que
cualquier marca puede atraer a una audiencia a través de contar historias
consistentes. La empresa con el mayor presupuesto de marketing ya no tiene
porque hacerse con la atención del público. La audiencia recompensa a las
empresas que aportan valor con sus mensaje y que pueden generar un flujo
constante de contenido.

Festival de Sundance 2015

Sean Baker -Tangarine
REFLEXIONES FINALES SOBRE EL BC:
Cuando la tecnología, lo digital llega a los sectores lo que hace es desintermediar.
Ahora puedo empezar a desintermediar al medio. ​Gracias a la tecnología ya
puedo agregar audiencias a mi contenido. Por lo tanto, me lo puedo saltar y crear o
comprar el contenido para así decidir qué rol juego dentro de esa experiencia de
consumo de contenido.

La audiencia es del contenido no del medio. ​¿Quién paga las fiesta? ¿Quién
hace posible los contenidos de los medios? Las marcas. Y a estas les han dejado la
peor parte de la relación entre el medio y la audiencia.

La digitalización te permite desregularizar. Hace referencia al papel que juegan

los órganos reguladores con la legislación para delimitar la presencia de las marcas
dentro de los contenidos. Si tu haces tu propio contenido eres libre.

La publicidad desaparece. pero los contenidos permanecen​, se indexan. Siguen

vivos y siguen construyendo percepción de marca. Puede que tus contenidos
incluso acaben generando dinero. Se quedan en repositorios. Después de un tiempo
pueden seguir generando branding.

Las marcas son los nuevos medios

No es una moda. Es mucho más simple. Yo quiero estar con la gente y la gente
quiere contenido. Entonces lo que toca es cambiar. Cambio de mentalidad y
enfoque disruptivo.

Pautas para la creación de contenido.

Hace unos años nadie hablaba del Branded Content. Hoy en día todo el mundo
habla de ello y lo utiliza. 9 de cada 10 negocios lo implementa de alguna u otra
forma pero solo ​el 30% de los casos de forma exitosa.

¿Porqué esos pobres resultados? Porque seguimos creando el contenido con

mentalidad publicitaria. Seguimos dándoles un tratamiento de campaña.
Crear contenido es un maratón no un sprint. Hay que pensar en el largo plazo.

Seguimos hablando demasiado de nosotros.

No sabemos definir los objetivos ni sabemos valorar el éxito.

Necesitamos crear una estrategia de contenido. ​Es lo que más valor tiene. SI
eres capaz de bajar una idea a una marca es lo que importa. bajar formatos,
construir un medio. Por lo que crear una estrategia de contenido es fundamental.

Joe Pullizzi
¿Cómo construir una audiencia?

1.SWEET SPOT. ​(Zona de interés compartido) Es el punto donde (el emisor)

podemos interactuar con el consumidor. Donde confluye nuestro conocimiento y sus
inquietudes. Donde podemos aportar valor a nuestra audiencia

Necesitas saber exactamente dónde llega tu experiencia y dónde termina. El hecho

de que tengas conocimiento de ciertas áreas no significa que esa autoridad se
extienda a otras áreas. Tu conocimiento es todo lo profundo que necesita ser. No
tienes que fingir que es más profundo. Es mejor ser muy preciso que intentar
abarcar mucha información.

Tu Sweet Spot debe ser un área muy precisa, tan ajustado como sea posible pero
sin dejarte cosas. La primera parte es que yo como marca, que ya tengo unos
conocimientos sobre eso lo que tengo que saber es seleccionar de todo el
conocimiento que tengo, cual tiene valor para mi público.

Tu negocio puede tener un área de conocimiento que puede no ser relevante para
los clientes. Por ejemplo, hay una serie de ejecutivos de General Electric que tienen
altos conocimientos estratégicos para los negocios. Los programas internos de
formación de GE son de los más famosos. Dicho esto, ese conocimiento no tiene
porque traducirse en un contenido relevante para el cliente. Por lo tanto, el
conocimiento de GE de la estrategia de negocios puede no funcionar en el modelo
de Sweet spot.

2.CONTENT TILT.​ (Enfoque/ángulo del contenido)

Visión estratégica para tratar el contenido. Si en tu territorio, área de conocimiento

hay grandes players compitiendo contigo, va a estar complicado. Tienes que saber
diferenciarlo, darle un enfoque único. Es mejor buscar tu nicho que querer abordar
el contenido de forma muy amplia. Hay que saber buscar tu espacio, tu nicho en la
web donde tú seas el experto de referencia.

https://www.youtube.com/channel/UCqf_rFCGLODeUcw3p_Abr-A

Hay que buscar el enfoque o tilt diferenciador.

Ann Reardon
Baking Queen of Youtube
Se acerca a las recetas donde el aspecto de los platos son diferentes, más visual.
Puedes pensar que los blogs de recetas y ”How to“ en YouTube no son nada nuevo
y tienes razón. Lo que separa a Ann es su Tilt a la hora de abordar el contenido.
Ann se centra en recetas y creaciones aparentemente imposibles, como postres con
cinco libras de barras de Snickers y un pastel que cuando se abre en rodajas es una
réplica perfecta de un logotipo de Instagram.

En los medios de comunicación, cuando se crea un nuevo proyecto se piensa en:

Editorial mission statement. ​Cuando se crea una estrategia de contenido hay una
misión detrás, una estrategia de algo que ya está o existe es una tonteria.
Como marca debemos pensar en:
Crear una Content Marketing mission statement.

Home made simple. P&G.

Desde 2003 viene trabajando un portal de información con 5 millones de
consumidores suscritos a sus newsletters.
Enabling women to have more quality time with their families.
Todo el contenido se vas a encontrar aquí son consejos para ayudar a las mujeres
para resolver cosas de casa.
3. Building the base
Hemos encontrado nuestro Sweet Spot e identificado nuestro Content Tilt.
Ahora es momento de empezar a construir nuestra plataforma de contenido.

CONTENT TYPE
Focalizar en un formato y en un tipo de contenido.

FORMATOS
Artículos Imágenes Vídeo Live Social post Newsletter Eventos Webinar Infografía/
Motiongraphics Research reports White Paper App Podcasts Books /E-books Game

Artículos Multimedia

Snowball NYT

El País Semanal

APP Oakley Surf Report

https://vimeo.com/95477896

Report
Wetransfer

MÁS EJEMPLOS DE FORMATOS.

Infografía
Es el boom del digital, convertir la información organizada. Sigue teniendo mucho
peso en los medios tradicionales, se incorpora en los vídeos cuando hay que
explicar cosas, etc.
Feltron
En 2005, Nicholas Felton empezó a crear un informe anual trabajando sobre sus
datos personales: el
peso, cuantas millas había volado, los libros que había leído y hasta las fotografías
que había tomado.
Cuidadosamente representado en infografías y gráficos, se convirtieron en los
informes anuales de Feltron. Ahora, diez años después ayuda a diseñar la línea de
tiempo de Facebook, ha visto su trabajo colocado en la colección permanente del
MoMA y lanzó iPhone App Reporter, que ayuda a los usuarios a
grabar y visualizar aspectos de sus vidas.
TIPOLOGÍA DE CONTENIDO
“How to” Quiz Interviews Reviews Experiments Galleries Facts Ficción Debates
Demos Product Test Trends Challenge Case study Glossary Sketch Newsjacking
Cheklist Inspiration Best practice Images Explainer infográfico Online presentations
Social experiments

Case Study
Think with Google
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/success-stories/global-case-studi
es/

Newsjacking
Es ese formato donde las marcas utilizan fenómenos sociales para sumarse y crear
contenido. Creación de contenido rápido, fluidez mental.
Ejemplo oreo.
18 Durante la final de la Super Bowl de 2013 un apagón dejó a oscuras el estadio
Superdome de Nueva Orleans. La marca Oreo aprovechó la ocasión para tuitear:
“You can still dunk in the dark” (‘Todavía puedes mojarla en la oscuridad’), un juego
de palabras que hacía referencia, por un lado, a la acción de mojar la galleta en la
taza y, al mismo tiempo, la idea de llegar hasta la línea de meta rival, que resulta ser
una de las formas básicas para puntuar en el fútbol americano. El tuit fue
compartido más de diez mil veces en una hora, logrando un impacto mayor al de los
anuncios de televisión que se proyectaron en los tiempos muertos del encuentro.

Otro ejemplo
En la edición de la feria Art Basel Miami del 2019 una obra del artista italiano
Maurizio Cattelan, ‘Comedian’, alcanzó los 120.000 dólares.
La pieza era un plátano sujeto a una pared con cinta adhesiva y se convirtió en la
sensación de la feria convirtiéndose en un fenómeno viral que se extendió por las
RRSS.
Muchas marcas se sumaron al fenómeno para intentar dar visibilidad a su marca y
formar parte de la conversación.
EJEMPLOS DE CONTENIDOS...
4. AGLUTINA LA AUDIENCIA.
Debemos centrarnos en un canal. Búsqueda de la Main Platform.

Reach VS Control

Reach
El alcance. Las grandes masas de audiencia están en las grandes plataformas de
las tecnológicas. Si alguien empieza a construir algo debería estar donde está la
multitud.
¿Qué canal ofrece la mejor oportunidad para llegar a mi público objetivo?

Control
Una vez que lo construyes ¿cómo lo controlas?
¿Qué canal me da mayor control sobre la presentación de mi contenido y la
construcción de mi audiencia?

Mucho cuidado en tener tus audiencias agrupadas en las redes. Miremos el Caso de
Starsbucks. Tiene más de 40 millones de seguidores en FB, y sus actualizaciones
de forma orgánica no impresionan en el feed de sus fans ni en 1%. Construyó una
audiencia jugando una reglas dentro de Facebook y después cambió su algoritmo.
Gastó millones de dólares para construir una audiencia y ahora deberá seguir
pagando por ello. Quizás metió dinero para lograr 2 millones de seguidores en una
red social como Google+ y ahora está muerta. O quizás construyó su audiencia en
Youtube y ahora con Youtube Red cambia las condiciones de monetización. Están
cambiando las reglas constantemente y nosotros les damos mucho poder al
construir las audiencias dentro de sus plataformas.

INTENTA CREAR UNA AUDIENCIA QUE GESTIONES TÚ.

Vía E-mail. Aunque parezca que el email ha muerto, tiene más poder que nunca.
Por supuesto que está bien tener audiencia en los social media pero es mucho
mejor poder gestionar tu mismo a la audiencia. Tener más control. Crear Data y
poder utilizarla para mejorar tu relación con ellos. Incluso en el caso de Buzzfeed,
un medio que ha construido su audiencia a través del social media cuando hace un
call to action para generar leads te conduce a la newsletter. Crea centenares de
posibilidades de que te suscribas porque en el fondo también tiene miedo a perder
el control de su audiencia en cualquier momento.

Cuanto más control menos alcance y cuando más alcance menos control de la
audiencia. Tú decides hacia dónde te quieres dirigir.
El Case Study de Copyblogger, Entrepeneuronfire, Game Theory.
Copyblogger de Brian Clark tiene
todo el control sobre su canal, un
sitio de WordPress. Al mismo
tiempo, Copyblogger necesita
construir un sistema para atraer a
la gente a su contenido. Por otro
lado, EntrepreneurOnFire
(podcast) y GameTheory (video)
tienen una mayor posibilidad de
alcance que Copyblogger ya que
publican en un entorno con una
audiencia integrada. EOF publica
a través de iTunes, donde hay
millones de personas que buscan
nuevos podcasts cada día. Lo mismo pasa con Game Theory ya que su público
objetivo está en YouTube todos los días. El problema con EOF y Game Theory es
que están aprovechando una plataforma de la que tienen poco o ningún control.
Game Theory tiene más de 4 millones de suscriptores. Eso es impresionante, pero
técnicamente Game Theory no controla la relación con sus suscriptores; YouTube lo
hace. YouTube podría decidir mañana que no quiere que Game Theory tenga
acceso a esas personas, o podría decidir publicar otro contenido para esa audiencia
como Jimmy Fallon, en lugar

PLATAFORMAS
Website Microsite Offline Media Blogs Foros Reddit Facebook Instagram Twitter
Youtube Vimeo Snapchat Tumblr Linkedin Pinterest TikTok etc…

Este es el modelo de publicación de hace 100 años. Un tipo de contenido, en una

plataforma, de forma constante y sostenida en el tiempo. Querer estar en todos
lados (FB,Snapchat, Instagram, Youtube,etc..) a todas horas y con distintos
contenidos.

5. DIVERSIFICATION
Una vez hayas consolidado tu audiencia base puede y debes empezar a diversificar
formatos y canales.

Teoría Three&Three model

Según Joe Pulizzi, después de observar centenares de casos de éxito, ha podido
establecer un patrón que parece clave y es tener un mínimo de tres formatos
distintos de contenido.
En su caso ha trabajado sobre el Blog, el libro y las charlas en eventos.
Case study. JOY CHO
Empezó en 2005 con un blog y se mantuvo centrada en ello, escribiendo cada día
entre 2 y 3 posts. Allí, con el paso del tiempo se construyó una audiencia. En 2010
diversificó escribiendo un libro y en 2011 apostó por Pinterest donde a día de hoy es
la persona más “pineada” con más de 13,1 Millones de seguidores. Hoy es una
plataforma multimillonaria.

6. MONETIZAR
Tienes que crear valor para tu Audiencia antes de querer extraer algo de ella.

Se empieza a monetizar un proyecto a partir de los 15 meses. A los 3 meses no

podemos pretender tener resultados.
Hay que tener claros cuáles son los objetivos y de qué forma se quiere monetizar el
contenido.

GOALS
Trafico Leads Branding Sales Members Shares Engagement Search

LEARNING
CONCLUSIONES FINALES

Es necesario recordar en todo momento durante el proceso de construcción y

ejecución de la plataforma:

1. Llenar una necesidad. (Misión editorial)

Tu contenido debe responder a alguna necesidad insatisfecha o pregunta por parte
de tu audiencia. Ganarse su respeto es lento. Lo más importante es poner el foco en
lo que aman y qué es lo que realmente les importa, tratando de aportar valor en ese
espacio.​ Hay que pensar como un publisher que se preocupa por su audiencia.

2. Ser consistente.
El sello distintivo de un editor exitoso es la consistencia. Ya sea que publiques una
revista mensual o un boletín de correo electrónico diario, el contenido debe
entregarse siempre a tiempo y según lo esperado. El contenido no es cosa de un
día, es una maratón. ​Hay que tener un gran respeto a la creación de contenido.
No es barato, no es fácil ni rápido.
3. Ser humano.
Encuentre cuál es tu voz y compártela. Las marcas tienen que ser algo más que una
simple marca. Al fin y al cabo, estamos hablando de humanos interactuando con
humanos. Cada organización, venda lo que venda, es P to P, de persona a persona.
No es B to B, B to C, B to G. ​Tienes que ser real.
4. Tener un punto de vista.
Esto no es contenido de enciclopedia. No tengas miedo de tomar partido en los
asuntos que pueden posicionarte a ti o a la marca como un experto. Hay que tener
una personalidad como compañía. Salir fuera y tratar de conectar emocionalmente
con la gente. ​Poner una bandera que diga yo represento esto, ven conmigo.

5. Evite que “Las ventas hablen”.

Cuando creamos un contenido que es exclusivamente sobre nosotros y no con fines
educativos, sólo se obtiene el 25 por ciento de la cantidad regular de visitas a
páginas y de cuotas sociales. A veces hay razones de negocios para hacer esto,
pero cuanto más hable de ti, tu audiencia menos valorará el contenido.

6. Ser el mejor de la categoría.

Aunque es posible que no puedas llegar a él al principio, el objetivo de tu contenido
en última instancia es ser el mejor. Esto significa que el contenido que estás
distribuyendo es lo mejor de lo que se encuentra y está disponible en tu nicho. Si
esperas que tus lectores pasen tiempo en tu plataforma debes entregarles contenido
de gran valor. La filosofía que debe imperar en tu empresa es la voluntad de
convertirte en maestro, oyente, comunicador.

Native Advertising
Es un contenido de branden contente, de aspecto no publicitario que se genera
dentro de un medio de comunicación.

CANALES
OWNED MEDIA
Se refiere a los medios, contenidos, activos y plataformas que parcial o totalmente
son propiedad y están controladas por la marca. Esos canales donde la marca tiene
más control sobre la marca.

Nuestros sitios web. Nuestros blogs. Nuestras apps o software. Nuestros perfiles de
redes sociales. Base de datos. Punto de venta (PLV) y Retail Marketing. Las redes
sociales quedan en un lugar extraño por su tipología, porque aunque sea sean tus
perfiles tienes que pagar por publicitar, porque pertenece a otra empresa.

EARNED MEDIA
Aquellos medios ganados, la publicity. La viralidad es un earn media clarísimo.
Muchas veces es ficticio, la publicity que parece que es algo natural, a veces está
pagado.
Presencia de una marca en canales sociales, obtenida a través de las interacciones
e influencia de los usuarios para difundir los mensajes.
Menciones, shares, ratings, reviews, memes, WOM (Word Of Mouth).

PAID MEDIA
Uso de canales publicitarios de pago para conseguir ocupar un espacio puesto a
disposición de los anunciantes para entregar el mensaje de una marca y/o para
dirigir el tráfico a canales propios o controlados.
Televisión, prensa, radio, exterior, RRPP. Campañas de pay-per-click. Campañas
de display. Acciones de remarketing. Social Ads. Contenido generado por
influencers y Native advertising.

El branded content se da entre el ​own media y el ​earn media​. Cuando alguien crea
un contenido se debe explotar sin llegar a pagar, en tus medios o los medios
ganados. La inversión no es tanto de la difusión sino en la creación. El native
advertising como es una acciçon que se da dentro de los medios pagas por ello

CONTEXTO
Nuevos soportes
A medida que crecía la adopción y el uso de dispositivos móviles, la atención del
consumidor ha sido cada vez más difícil de alcanzar.

Estamos viviendo en la era móvil. La proliferación de teléfonos inteligentes y

tabletas ha tenido un cambio profundo en la forma en que las personas consumen
contenido. Hay una cantidad casi infinita de contenido, pero solo una cantidad de
tiempo finita para consumirlo todo.

También sabemos que los usuarios de dispositivos móviles son menos receptivos a
los anuncios. ​Solo el 13% de los estadounidenses que usan dispositivos
móviles dicen que están dispuestos a recibir anuncios en sus teléfonos a
cambio de servicios ​(Nielsen, 2014)..

Monetizar los contenidos

La mayor parte del contenido que existe en internet se financia a través de
anuncios. Recientemente expertos de la industria dieron a conocer algunas duras
realidades sobre el futuro de la publicidad display como la directora senior de
programas de la industria del Internet Advertising Bureau (IAB), Clare O’Brien,
declarando que la mayoría de la gente sabe, incluso no les importa admitirlo
abiertamente que los banners publicitarios no funcionan.
DEspués de una crisis de los medios, se han dado cuenta que la publicidad general
no ha podido sustituir la caída de ingresos de la publicidad tradicional y han
intentado buscar otras formas como las plataformas de suscripción.
AdBlockers
El bloqueo de anuncios (adblocking) es la eliminación automática de la publicidad en
las páginas web. Este se lleva a cabo gracias a una extensión para el navegador
web, un software o una aplicación.
Ben Shiller, profesor de la cátedra de Economía de la Universidad de Brandeis
(Massachusets), estima que entre el 10% y el 25% de los ordenadores del mundo
occidental lleva instalado este tipo de dispositivos

Native advertising
La publicidad nativa forma parte de una acción de paid media donde la experiencia
publicitaria sigue la forma natural del espacio donde se ubica.

Desde la ​forma coincide con el diseño visual del entorno, lo que hacen que se
perciba como contenido natural.

Desde la ​función ya que debe comportarse de forma coherente con la experiencia

del usuario y funcionar como contenido natural del medio, respetando su línea
editorial.

Productos que genera la marca para otras, donde la agencia que la genera ya no es
una agencia sino que es un medio de comunicación. PlayGround, Vice, Gerst
Yorokobu. Ofrecen un servicio que te ofrecen cosas para que tu lo publiques donde
quieras. Te vamos a realizar un contenido que tu vas a pagar, pero ese diseño esa
forma se va a percibir como un contenido más de mi cabecera, el contenido va a ser
made in editorial, eso significa que vamos a hablar sobre los territorios de marca,
pero nunca de ti. Se percibirá como un contenido editorial más. Constará como que
está pagado y es publicidad pero de forma inclusiva o natural.

El Roi
Habla del retorno. Los medidores y estudios, con el digital se vuelve todo más
preciso. Se cree que la manera de medir estos contenidos no se ajusta a la realiza
ntural del formato. Se debe entender que estos formatos lo que crea es territorio de
marca, construcción de marca, formar parte de conversaciones entorno a las
palabras clave que se moverá la marca. La medida clave para medir el native
advertising seria despues de hacer el contenido es ver si la marca ha conseguido
crear esa percepci´n a la gente, si piensa que se mueve en esas palabras clave.
Las métricas cualitativas que tienen que ver con el engagement quedan muy atrás,
muy antiguas. Son más cualitativas. Hay que ver aún cuál tienen mayor retorno,
pero todo nos apunta que el native advertising forma parte de ese entorno.

Uno de los mayores desafíos en la publicidad nativa es justificar el retorno de su

inversión. Los editores utilizan métricas como el tiempo de permanencia de la
página y el artículo, pero aún no hay nada que lo vincule con las ventas de
productos. Aunque el objetivo de una campaña de publicidad nativa no debería
responder a la necesidad de contribuir directamente al resultado final de una
empresa.

El “native advertising” da la opción de llegar a un público concreto y generar

una respuesta positiva en ellos, en lugar de estorbar su experiencia se añade
valor a la misma, de manera que percibirán que nuestra marca conecta con
sus intereses o valores.

Departamentos de branded content

Grandes cabeceras

Actualmente todos los medios de comunicación tienen su departamento de branded

content. Una de las cabeceras de referencia y que fue bastante criticado porque el
periodista más purista no entendía como un artículo en el periódico podía estar
sponsorizado por la marca. Pero The New York Times fue pionero y supo ver el
futuro. Eran contenidos que funcionaban muy bien. El ​T Brand Studio fue pionero.
Son artículos multimedia trabajados durante mucho tiempo. El gran ejemplo para
entender el native es:

No te hablo de actrices ni guionistas, ni directos, sino que te hablo de una relación

entre lo que se habla en la serie con la actualidad.
Narcos y El País también hicieron lo mismo.
Hoy en día, la mayoría de los grandes medios tienen estudios de contenido. Pero
hace unos años, cuando The New York Times lanzó T Brand Studio, su
departamento de publicidad nativa, asumió un gran riesgo al invertir en un modelo
no probado que combinaba la creatividad editorial con el marketing. “Es posible
argumentar que la publicidad nativa se hizo popular, en parte, porque The New York
Times demostró que el contenido de marca podía ser tan bueno como, si no mejor ,
que el periodismo tradicional.”​ Melanie Deziel.

LIbro: El director. David Jimenez.

Ej:
The guardian Labs

Grupo PRISA:
La facoria.

Dentro de las cabeceras hay espacios vinculados a las marcas: BBVA, La liga etc
que se pueden ver como contenidos native porque son consumidos en distintas
plataformas. Pero realmente no son contenidos native porque son como
colaboraciones, partnerships. Vodafone Yu. Donde antes te guardaba un espacio
para tu anuncio, ahora te lo guardo y pones el contenido que quieras.
Para que sea native tiene que ser un contenido ​hecho dentro del medio de
comunicación. No creado por el propia Marca. En apariencia parecen pero no
lo es.​ Es un branded content que está publicado en otros espacios.

Antes hablábamos de los departamentos de prensa escrita que habían tenido que
adaptarse sus contenidos al digital para sobrevivir… y ahora hablamos de medios
digitales propiamente dichos.

Departamentos de Branded content

Medios digitales
Medios de comunicación nacidos plenamente en el ecosistema digital están siendo
una referencia importante para muchas marcas que encuentran en ellos una
respuesta efectiva que quizá la agencia de publicidad convencional no termina de
darles. Estos nuevos medios trabajan con enfoques metodológicos diferentes y
configurando equipos de trabajo preparados para activar la innovación al servicio de
las marcas.

Buzzfeed
BuzzFeed es una compañía estadounidense que se concibió desde el principio
como un laboratorio de medios dedicado a estudiar los contenidos que se
convertían en viral por la red tras su distribución de Internet. Idea en origen de
Jonah Peretti y John S.Johnson III, se creó el 1 de noviembre de 2006. Es una
empresa que aúna, de acuerdo a su autodefinición, noticias y entretenimiento social
a través de medios digitales teniendo como objetivo la instantaneidad de la
información, la originalidad, entretenimiento, vídeo y que tengan el suficiente gancho
como para ser compartidas (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest...). A lo largo de
los últimos años su desarrollo ha sido tal que se ha convertido en una de los
principales medios de comunicación a nivel global.

Ejemplo FRISKIS (GATOS)

Como cambia la forma de hacer un contenido. BuzzFeed crea contenido siempre
manteniendo su tono y estilo.

VIRTUE es la agencia de VICE

Hacen convenios para ser difundidos por VICE, lo que llamamos native, y también
hacen contenidos para difundirlos por otros canales.

VOXMEDIA
Through our authoritative house of brands, commitment to developing standout
technology, and high-fidelity advertising, we are shaping the future of journalism and
entertainment.

PLAYGROUND
Se dieron cuenta que había una serie de formatos que funcionaban bien. Y
aplicaron ese formato suyo a las marcas.

Ejemplo:
Miriam Cacho.
Directora Creativa Playground Studio
“Tenemos una línea editorial muy marcada y a veces resulta complicado establecer
un equilibrio entre las necesidades de la marca y nuestro compromiso con la
audiencia. Trabajamos para muchas marcas y no todas comparten nuestra línea
editorial, así que parte de nuestro trabajo se convierte en un auténtico “encaje de
bolillos”. Cuando recibimos un brief tenemos que extraer de él un objetivo de
comunicación y encajarlo en la nube de intereses de la audiencia para luego
convertirlo en un contenido que se explique de un modo totalmente digital, con una
forma muy PlayGround y un resultado disruptivo fruto del mensaje o el formato.” “El
hecho de acercarse a nuestro medio para generar contenido a través del native ya
denota una actitud por parte de la marca que se puede leer en clave positiva por
parte de nuestra audiencia”. “Del data que generamos en nuestro día a día
extraemos conocimientos para mejorar el producto creativo. A través de la analítica
detectamos cuando la gente desconecta y podemos llegar a conclusiones valiosas
como el hecho de que un mal planteamiento en el inicio de un vídeo hace que un
contenido que estaba llamado a ser un éxito, fracase y acabe por condicionar cómo
cuentas la siguiente historia”.
https://www.facebook.com/watch/?v=1921553874551146
https://www.facebook.com/watch/?v=1778016145807434

Beefeater es patrocinador del BBK live. Quiere un contenido en el que se refleje que
es patrocinador del festival y quiere que se reflejen sus valores y territorio de marca.
Beefeater es british, londinense. Entonces lo que realizan es un quiz donde el
público que asiste tienen que adivinar si los grupos son ingleses o no.
Una pieza de entretenimiento en formato de quien que se trabajaba el territorio de la
marca.

Hay que generar un contenido relevante que tenga unos niveles buenos y hablar de
algo que sea interesante para la marca, que genere un territorio de marca. Trasvase
de valores del contenido a la marca y de la marca al contenido para provocar eso al
consumidor.

Lo interesante aquí es que como marca te involucren a un mundo, porque por

ejemplo PlayGround es una marca que ya tiene unos valores, por lo que ya de per
se la marca que haga esta publcidad nativa ya se acercará a esos valores.

Contenido que tiene naturaleza natural (No pagado, aunque luego sí)

Composición y tipografía
Helmut Krone “He encontrado muchas maneras de romper ese espacio (la página)
con los mismos componentes: el titular, la imagen, el texto, la firma... Es como una
partida de ajedrez”.

Componer es ordenar dentro de un espacio elementos dispersos.

Una de las partes más importantes es la disposición de los distintos elementos

dentro del espacio visual de manera equilibrada y ordenada, con el fin de transmitir
un mensaje al público objetivo.

Hay que tener claro desde un primer momento qué elementos vamos a incluir,
y de qué manera vamos a combinarlos para crear una estructura compositiva
armónica. Dentro de la composición entran en juego aspectos como el tamaño, las
texturas, colores, pesos… Cada uno de ellos debe estar en concordancia y
dispuestos de manera equilibrada.
Crear una composición, al fin y al cabo, es jugar con los elementos. Podremos
conseguir diferentes resultados y efectos según el peso, el lugar de disposición, etc.,
que les demos dentro del espacio. Aunque no existan normas estrictas para una
buena composición, hay ciertas directrices.

Unidad compositiva: Se da cuando un conjunto de cuerpos organizados,

relacionados entre sí, representan uno solo. Cada elemento sobre el plano ejerce
fuerzas y tensiones, el conjunto de estos elementos y sus fuerzas, relacionados, se
constituye en unidad. La ​UNIDAD busca integrar la variedad, el movimiento, el
equilibrio, la proporción, el ritmo, el centro de interés, el contraste y la expresividad.
Cuando muchos elementos diferentes acaban formando un todo. un equilibrio, una
harmonia...

Centro de interés: También lo llamaremos énfasis y se

trata de la columna vertebral en base a la cual todo
adquiere sentido. Es aquella área donde nuestra mirada se
dirige en cuanto vemos el trabajo. Primero observamos
ese énfasis y luego recorremos el resto de la composición.
No siempre lo más grande es donde va la mirada, el
contraste también tiene que ver.

Recorrido visual: Al igual que apuntas a algo cuando

quieres que la gente lo mire, al posicionar ciertas líneas y
formas de ciertas maneras puedes controlar el punto de
vista de tu diseño. El ojo primero aterriza en el centro de
interés, pero entonces ¿A dónde va? Al posicionar y
ajustar las líneas principales, podemos dirigir el ojo a lo
largo del resto del diseño.

Categorización / Jerarquía: Debemos dotar a los distintos

elementos compositivos del peso visual adecuado. La
jerarquía es la disposición y el diseño de los elementos con
el fin de señalar visualmente su importancia. Ayudando así
al público a leer el diseño y facilitándole la transmisión del
mensaje. Existen diversas maneras de crear la jerarquía.
Hay una serie de elementos que requiere que se haga una categorización concreta.
Hay que establecer una jerarquía respecto a ese recorrido que queremos de la
pieza.

El peso visual: Relación del tamaño del

objeto respecto al espacio (formato). Es
uno de los elementos de mayor énfasis.

Cuanto más grande sea el espacio que

ocupa la figura, más fuerza tendrá. Si
nos excedemos en la dimensión de
dicho objeto, podemos llegar a asfixiar la
composición.

Cuanto más grande sea el contraste entre la figura y el fondo más grande será el
peso de dicha figura.

La ubicación de la figura dentro del espacio también condiciona su peso. Cuando se

ubica abajo es más pesado que arriba.

Contraste:
Increíblemente útil para resaltar y ocultar ciertos elementos de su diseño.
Aumentando el contraste puedes ayudar a un elemento a destacar y llamar la
atención. Del mismo modo, al disminuir el contraste, puedes hacer que un elemento
se desvanezca en el fondo.
Podemos utilizar el contraste con el propósito de ajustar el enfoque hacia él para
darle más énfasis, ganando de esta forma peso visual y por lo tanto jerarquía.
Espacio en blanco: ​Espacio en blanco se utiliza estratégicamente para ayudar a
aumentar la claridad de la composición y el aspecto general. Permite el equilibrio de
las partes más complejas de su composición dotándole de un espacio que le ayuda
a respirar.
Tiene mucho que ver con la escuela suiza. Hay que observar lo que es el lienzo, la
luminosidad, para controlar los espacios en blanco.

El espacio en blanco es el pulmón de una composición. No se incluye por motivos

estéticos, si no físicos.

Cada uno de los elementos de una composición

tiene importancia pero de nada vale estudiar cada
uno por separado si luego en conjunto no
transmiten nada, la composición resulta vacía,
descompensada o fría.

Lo importante es crear una imagen que llame la

atención del espectador, que sea comprensible y
que cumpla con su función principal que es
transmitir con éxito un mensaje.

“Diseño Suizo”

Surge en los años 50 en Suiza y Alemania un nuevo estilo de diseño gráfico que se
convirtió en la imagen oficial de muchas instituciones del país, llamándose en un
primer momento “Diseño Suizo”, y que pronto se extendió universalmente por toda
Europa y Estados Unidos llegando a ser el estilo predominante hasta los años 70.

Gran parte de lo que consideramos los principios fundamentales del diseño surgió
del diseño suizo y de los movimientos que lo influyeron. Aunque los estilos estéticos
ciertamente han ido y venido, los principios del diseño suizo nunca nos han
abandonado y han servido de base para el diseño gráfico desde entonces.

Simplicidad, minimalismo Orden, claridad, rejillas, Geométrico, Tipografía,

legibilidad, Racional, objetivo, unidad y universal.
Josef Müller-Brockmann
Josef Müller-Brockmann (9 de mayo de 1914 - 30 de agosto de 1996) es
considerado uno de los actores clave de la Escuela Suiza de Estilo Internacional.

Müller-Brockmann buscaba formar lo que ahora se denomina Escuela Suiza. El

Constructivismo, De Still, el Suprematismo y la Bauhaus, todo lo cual empujó sus
diseños en una nueva dirección que abrió las puertas para las expresiones creativas
en el diseño gráfico.

Gráficamente promovía el uso de un estilo limpio y sin elementos decorativos,

organizando los componentes del mensaje visual (tipografías, colores, figuras, fotos,
esquemas…) dentro de una retícula, también conocidos como red de diagramación.

Sistemas de ordenación de la Comunicación Visual

En la década de 1920 en Alemania, Holanda, la Unión Soviética, Checoslovaquia y
Suiza en los ámbitos de la tipografía, el diseño gráfico y la fotografía se estaban
produciendo una serie de trabajos concebidos en términos objetivos y que
respondían a unos estrictos principios de composición. Esta tendencia a la
ordenación máxima era el embrión de lo que conoceremos posteriormente como el
sistema de retículas.

Los primero materiales impresos configurados con retícula aparecieron en la

segunda mitad de los años cuarenta. Una rigurosa concepción del texto y de las
imágenes, una pauta unitaria para la composición de todas las páginas y una
orientación objetiva en la presentación del tema constituían las características de
esta nueva tendencia.
Son elementos que nos ayudan a dividir la página en modulares, para ordenar la
página...
La retícula.
El sistema reticular quiere ser un instrumento
práctico para el diseñador que trabaja con
proyectos en dos y tres dimensiones, de modo
que le permita concebir, organizar y configurar
soluciones visuales a sus problemas de una
forma más segura y rápida. Según Brockmann el
empleo de la retícula como sistema de
ordenación constituye la expresión de cierta
actitud mental. Expresa una ética profesional
orientada a mostrar una cualidad claramente
inteligible, objetiva, funcional y estética del
pensamiento matemático. Trabajar con el
sistema reticular significa someterse a leyes de
validez universal.

El uso del sistema reticular implica:

La voluntad de ordenar y de clarificar.
La voluntad de llegar a lo esencial y de concretar.
La voluntad de cultivar la objetividad en lugar de la subjetividad.
La voluntad de racionalizar los procesos creativos.
La voluntad de alcanzar un dominio arquitectónico de la superficie y el espacio.

En el diseño visual, una retícula adecuada facilita:

La construcción objetiva de un argumento con los recursos de la comunicación
visual.
La disposición sistemática y lógica del texto y las imágenes dando lugar a una
organización compacta y con ritmo propio.
La resolución de un problema simple o complejo con un estilo unitario y
característico.

La subordinación de los elementos visuales al sistema reticular produce una

impresión de concisión, de inteligibilidad, de claridad y de orden en el diseño.

Cuando la información se presenta mediante unos títulos, subtítulos, textos,

imágenes, pies de foto,etc. dispuestos con claridad y lógica, no solo se lee con más
rapidez y menor esfuerzo, también se entiende mejor y se retiene con más facilidad.
Durante la década de 1970 y hasta bien entrados los años 1990, los diseñadores
cuestionaron el papel que la retícula había tenido en el diseño moderno. «La retícula
se cuestionó no por motivos de validez práctica sino porque para los diseñadores
postmodernos implicaba una mera fórmula, la reducción de la complejidad, el
recurso que amparaba la falta de creatividad y la escasa capacidad o las ganas de
investigar.»
Hay una tendencia neutro, muy frío, muy típico de la cultura suiza.

RETÍCULA
RACIONALIZACIÓN DEL ESPACIO (Escuela Suiza) VS EXPRESIVIDAD
La posición de Carson tiene bastante que ver con su manera de percibir el diseño
como un medio relacionado con la expresión y, por tanto, con la subjetividad.
Deconstrucción tipográfica.

Grunge
David Carson
Este movimiento artístico particular se hizo más y más popular durante los años 90.
Era un tipo de diseño muy desordenado y caótico. Palabras, texturas, fondos… el
estilo llamado Grunge se hizo omnipresente a través de los años y se convirtió en el
movimiento más grande y más extendido en la historia del diseño reciente.
David Carson es un gran ejemplo de diseñador que ha desarrollado su propio estilo.

Se vuelve siempre al Flat design

Seven
Kyle Cooper
Este movimiento busca incorporar esa imperfección de lo orgánico, con un discurso
contra esa cosa fría y perfecta de la máquina y del diseño digital. Por eso se trata el
collage, buscar texturas. Siempre se tiene a buscar a formatos del pasado. por
ejemplo nosotros buscamos el VHS… por recuerdos vintage…
Cada generación mira 20 años atrás para incorporar lenguajes que les resultan
familiares.

La Letra

Caligrafía / Lettering / Tipografía

1. CALIGRAFÍA
El diccionario de la Real Academia Española la define como: “el arte de escribir con
letra bella y correctamente formada, según diferentes estilos, o como el conjunto de
rasgos que caracterizan la escritura de una persona”.

Claude Mediavilla en su libro ​Caligrafía la define como el arte de escribir bello o la

práctica de escritos realizados con herramientas especiales, plumas, pinceles,
lápices, bambú, etc., siguiendo patrones definidos según un estilo y que permiten
recrear patrones históricos de distintas épocas (romana, griega, gótica, etc).
La caligrafía es la base de todo. Tanto el lettering como la tipografía.

2. LETTERING
Cuando la caligrafía va más allá, y en vez de escribir pretende dibujar, decorar o
crear formas con la letra, pasa a llamarse lettering.

Gerrit Noordzij e​ n su libro el ​Trazo.​ Teoría de la escritura, nos dice que en el caso
del lettering o rotulación “las formas son más adaptables que en la escritura a mano,
ya que admiten trazos de retoque que pueden, gradualmente, mejorar (o empeorar)
la calidad de las formas”.

El lettering es el arte de dibujar palabras.

El lettering es el dominar la letra, del ámbito de la fantasía.

Tanto en el lettering como en la caligrafía nunca hay dos cosas iguales.

En la estructura de la tipografía es una unidad, un elemento serializar.
No hay que abusar, ni usar la tipografía que simula el manuscrito.

3. TIPOGRAFÍA.
La tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un
mensaje dando lugar a un conjunto único de caracteres ​prefabricados que
comparten una​ unidad estilística.
La tipografía funciona cuando hacemos seriales, que se repite.

Tipo:​ Es igual al modelo o diseño de una letra determinada.

Fuente tipográfica: ​Es la que se define como estilo o apariencia de un grupo
completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características
comunes.
Familia tipográfica: ​En tipografía significa un conjunto de tipos basado en una
misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y
anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran
una família se parecen entre sí pero tienen rasgos propios

a
Tipo
Es igual al modelo o diseño de una letra determinada.
A partir de una letra se diseña todo el alfabeto
La ​suma​ de todos los ​tipos​ dentro del alfabeto forma la​ fuente tipográfica
Familia tipográfica: En tipografía significa un conjunto de tipos basado en una
misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y
anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran
una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.
La familia tipográfica es la suma de la fuentes en todas sus edicion, extensión
grosor etc.

La comprensión y construcción de la Tipografía a través de la Retórica.

El valor semántico de la tipografía no se deduce exclusivamente de su contenido
verbal sino también de su estructura formal. Toda “forma” es semántica ya que, por
el simple hecho de existir, hace afirmaciones sobre sí y sobre lo que representa.
Tiene una carga simbólica
Las letras son símbolos retóricos: inevitablemente, cuando componemos un texto
llenamos la página de sensaciones y emociones asociadas a las letras que usamos.
Estas sensaciones, pueden tener un carácter nacional o una implicación tecnológica
e incluso política, religiosa o geográfica.
No existe una tipografía neutra. Todas están llenas de simbolismo.
Este es el extraordinario poder de la Tipografía: su fuerza simbólica.

Hay tipografías para cada estilos, que podemos identificar según sitios, cosas y tal.
Frankfurt o heavy metal=Blackletter
Hay algunas que son neutra, pero otras tienen un contexto marcado y carga
histórica.

El valor semántico de la tipografía.

Como cualquier objeto, la tipografía despierta en el observador juicios automáticos y
sus correspondientes contenidos emocionales, como las sensaciones asociadas a lo
tradicional, experimental, serio o divertido.

Tipografía
História del S.XX
Cada década ha tenido su letra

Anatomía
Origen y evolución del alfabeto occidental Las formas básicas de las estructuras
tipográficas, han estado históricamente ligadas y condicionadas por los instrumentos
y elementos utilizados para su realización. Y ha sido justamente ese el motivo
principal para que se dé en las mismas una evolución que resultará en los dos tipos
de cajas (altas y bajas) del alfabeto actual.
La caja baja nace de la escritura mayúscula trajana. Se va derivando en la
estructura humanística que vemos como caja baja.

Las mayúsculas actuales tienen su

origen en el alfabeto romano o latino y
toma su forma de la tipografía
monumental, de letras capitales,
realizadas sobre un soporte lítico. Por su
parte las minúsculas, o la mayoría de
ellas, tienen su origen en la morfología
de la escritura carolingia, que se
presentan como la culminación de la
evolución de las estructuras tipográficas
romanas. Evolución que tiene como
factor fundamental a la escritura cursiva,
en función de los diversos materiales
utilizados y en el hecho de la búsqueda
de una economía de trazos, que permitiera lograr una mayor rapidez en la ejecución
de la escritura manual. Las minúsculas proceden de una deformación de las
mayúsculas debido a la rapidez del gesto, por intentar escribir cada vez más
deprisa.

Realizando una comparación entre las letras mayúsculas y minúsculas del alfabeto
occidental actual es posible distinguir, estructuralmente, una serie de líneas guías,
que determinan las alturas de las diferentes letras.

Altura x (equis) se denomina a la altura de las letras de caja baja que no poseen
ascendentes ni descendentes, y es la distancia entre la línea de base y la línea
media. Respecto a la línea de alturas de mayúsculas y ascendentes, en algunas
familias son coincidentes. En otros casos la altura de ascendentes es ligeramente
superior al de las mayúsculas.
El dominio de la X es muy importante, respecto a la mayúscula nos da temas de
condensación de mancha, etc…

Anatomía tipográfica
Para afrontar con reales posibilidades un intento de clasificación es necesario tener
en cuenta algunos elementos referentes a la anatomía de la letra. Las partes de la
letra, como su nomenclatura permitirán realizar el análisis formal de los elementos
que determinan la apariencia de la misma, y por lo tanto posibilitará establecer su
ubicación en la clasificación de grupos y estilos.
Glosario.
Altura de equis (altura x): ​Medida correspondiente a la altura de las tipografías
minúsculas sin ascendentes ni descendentes.

Asta:​ Trazo vertical o diagonal de una letra.

Ascendente: Trazo superior de las letras minúsculas que sobrepasa la altura de x.

Ejemplos de letras con ascendentes: b d f h k l

Caja alta: Tipografías mayúsculas. Se las denomina así por la posición en que
antiguamente se guardaban las bandejas o cajas que almacenaban los tipos
móviles metálicos de la imprenta tradicional. Las mayúsculas se guardaban en los
cajones superiores del burro o mueble contenedor.

Caja baja: Tipografías minúsculas. Al igual que las de caja alta, se las denomina así
por la posición en que se almacenaban los tipos móviles metálicos de la imprenta
tradicional. Las minúsculas se guardaban en los cajones inferiores del burro o
mueble contenedor.

Contraforma​: Hace referencia al espacio interno y externo que rodea la forma de

los caracteres. La contraforma posibilita la visualización de la letra y el
reconocimiento de estilo.

Contraste: Oposición, contraposición o diferencia notable entre cosas. Ejemplos:

Diferencia entre trazos (Romanas Modernas). Contraste entre forma y contraforma.

Cuerpo: Define la dimensión del carácter tipográfico. Su medida refiere al tipo móvil,
y corresponde al tamaño de la letra, más el espacio correspondiente al hombro
superior y al hombro inferior.

Descendente: ​Trazo inferior de las letras minúsculas que se prolonga por debajo de
la línea de base. Ejemplos de letras con descendentes: g j p q y

Línea base: Línea imaginaria donde se encuentran apoyadas todas las letras
mayúsculas y las minúsculas sin descendentes. En las minúsculas con
descendentes, estos traspasan la línea base.

MUY IMPORTANTE
Serif (serifa, zapata, patín, remate): Trazo pequeño que remata a un asta principal
de un carácter. Puede ser unilateral, es decir que se extiende a un solo lado del asta
o bilateral, que se extiende hacia ambos lados del asta en forma simétrica

Clasificación
Los grupos reúnen tipografías con características genéricas en cuanto a la
apariencia, como por ejemplo si presenta o no serif, si son diseñadas o escritas, etc.
Cada uno de los grupos se encuentra dividido en diferentes estilos que aglutinan
tipografías que presentan determinadas constantes formales. Son estos estilos los
que agrupan a la enorme cantidad de familias tipográficas. En general las familias
tipográficas presentan variables o deformaciones proyectivas, respecto al tono, a la
proporción y a la inclinación.

Grandes Familias tipográficas.

Cómo clasificarlas:
La presencia o ausencia del serif o remate.
La forma del serif.
La relación curva o recta entre astas y serifs.
La uniformidad o variabilidad del grosor del trazo.
La dirección del eje de engrosamiento.

De acuerdo con esto podemos hacer un análisis y reconocer a los dos

grandes grupos fundamentales:

Tipografías con serif: Los tipos de carácteres, pueden incluir adornos en sus
extremos o no, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serifo serifas.

Tipografías sans serif o de palo seco: Es la tipografía que no contiene estos

adornos, comunmente llamada sanserif.

Serif:
1. Romanas Antiguas,
2. Romanas de Transición,
3. Romanas Modernas
4. Egipcias.

Sans serif:
1. Grotescas,
2. Geométricas
3. Humanísticas.
Lo principal es diferencial el serif o el sans serif

SERIF
1. Romanas Antiguas.
Las Romanas Antiguas, son tipografías que poseen serif triangular y presentan
diferencias en los trazos. Derivan de las inscripciones romanas, originalmente
talladas en piedra. En general son tipografías con buena legibilidad y se utilizan
habitualmente para textos de largo alcance.
Garamond, Bembo, Caslon y Trajan.

Su terminación es aguda y de base ancha. Los trazos son

variables y ascendentes finos y descendientes gruesos. La
dirección del eje de engrosamiento es oblicua.
2. Romanas de transición.
El serif es de terminación mucho más aguda que las antiguas. Los trazos son
variables, al igual que las antiguas, pero las diferencias entre finos y gruesos son
más marcadas sin llegar al contraste que marcan las modernas. Por otro lado las
minúsculas ganan redondez. La dirección del eje de engrosamiento está más cerca
de ser horizontal que oblicuo.
Baskerville, Times, Century

3. Romanas Modernas.
Las tipografías Romanas Modernas, presentan serif lineal o filiforme y una gran
diferencia entre los trazos gruesos y finos.
Bodoni / Modern / Dido

4. Egipcias.
Las tipografías Egipcias se distinguen principalmente por el serif cuadrangular.
Pueden presentar o no diferencia en los trazos. En general son más pesadas que
las romanas, y son utilizadas frecuentemente para títulos o rótulos. No es
aconsejable su uso para textos largos.
Clarendon / Rockwell / Memphis / Lubalin Graph

SANS SERIF

1. Grotescas/Gothic.
No presentan serif, sin embargo ostentan trazos con mayores modulaciones y una
construcción mucho más dúctil y dócil que las geométricas, resultado de cuidadosas
correcciones ópticas. Del grupo de las tipografías sin serif, son en general unas de
las más utilizadas para textos de corto y mediano alcance. Las tipografías Grotescas
presentan muy buena legibilidad en palabras o frases cortas.
Helvetica / Frutiger / Univers
2. Geométricas.
Las tipografías de paloseco geométricas no presentan ningún tipo de serif o remate
ni diferencia en los trazos. Se caracterizan por una construcción rígida, donde
predominan las formas geométricas en apariencia puras. Las rectas pronunciadas y
las formas circulares hacen que no sea una tipografía aconsejable para la utilización
en bloques de texto.
Avant Garde / Futura / Kabel

3. Humanísticas
Las tipografías de estilo Humanista, al igual que las geométricas y neo-grotescas,
no presentan serif. Exhiben modulaciones en sus trazos, aunque puede o no existir
diferencia entre ellos. Se distinguen por un aspecto suficientemente orgánico como
para ser consideradas como las de mejor rendimiento de lectura, entre las
tipografías sin serif.
Optima / Gill Sans / Britannic

Script.
Son tipografías cuya apariencia se asemeja o está inspirada en la tipografía hecha a
mano. Las tipografías cursivas exhiben una fluidez y una gracia sensible propia del
gesto manual
El dibujo caligráfico es peligroso pero hay algunos que si que están logrados y para
un uso muy concreto puede funcionar.
Las gestuales como la mistral son un horror
Decorativas.
En el conjunto de tipografías decorativas o fantasía, entrarían
todos los tipos de letra cuyas características no se ajustan a
las de los conjuntos anteriores. Son tipografías que en su
mayoría han sido creadas con fines específicos, y donde el
aspecto de legibilidad no se ha tenido demasiado en cuenta.
A menudo presentan una gran carga expresiva, a través de
atributos temáticos. No son tipografías adecuadas para bloques de textos.
Las tipografías decorativas son difíciles de construir porque son muy de fantasía.

Variables de familia
Las familias tipográficas presentan en su diseño una serie de variables, o
deformaciones proyectivas, que permiten al diseñador obtener diversas soluciones
de diseño, con respecto al ritmo, al color y a las jerarquías del texto. Las variables
de un diseño tipográfico se pueden agrupar en tres conjuntos básicos:
1. Las variaciones en el peso (variable de tono),
2. En la amplitud del ancho de la letra (variable de proporción)
3. La inclinación del eje vertical (variable de inclinación).

Variable de tono:
Respecto a la variable de tono, y aunque cada diseño de familia tiene sus propias
medidas, puede considerarse como regular o normal a la tipografía cuyos trazos
presentan un espesor aproximado a un quinto (1/5) del ancho de la letra, tomando
como referencia la ene (n) para las minúsculas y la hache (H) para las mayúsculas.
La tipografía negrita o bold, presenta un grosor de trazo mayor, aproximadamente
entre un cuarto (1/4) y un tercio (1/3) del ancho de la ene, mientras que la tipografía
blanca o light presenta un grosor de trazo menor, aproximadamente entre un sexto
(1/6) y un octavo (1/8) del ancho de la letra ene

Variable de proporción:
La variable de proporción hace referencia a la modificación del ancho de la letra.
Siempre las variaciones en la expansión o en la condensación de la tipografía se
establecen en el sentido horizontal, es decir que lo que varía es el tamaño del ancho
tipográfico. Respecto de la proporción, se considera normal o regular una tipografía
cuando su relación alto/ancho es de 5 a 4 (5 módulos en el alto por 4 módulos en el
ancho), tomando como referentes la letra ene (n) minúscula y la hache (H)
mayúscula.

Variable de inclinación
La variable de inclinación hace referencia al ángulo de inclinación de la tipografía,
respecto de su eje vertical. Esta variable está compuesta por la tipografía regular o
“derecha” y su versión inclinada, itálica u oblicua. En la tipografía con variable de
inclinación el eje vertical presenta una inclinación de aproximadamente 12 grados
respecto de la perpendicular a la línea base.
Existen dos tipologías reconocibles en la variable de inclinación:
La oblicua, que es el resultado de la inclinación de la regular o derecha, sin que su
apariencia sufra grandes cambios.
La itálica, que es un diseño inclinado particular, bastante diferente al de las
regulares, generalmente basado en la escritura caligráfica cancilleresca.

Consejos y recetas Enric Jardí

1. Escoge un par de letras.

Desde el proyecto más simple al más complejo te bastará con dos tipografías,
a lo sumo tres.

El acceso a infinidad de tipografías gracias a su digitalización ha hecho que con

frecuencia nos encontremos diseños con sobreabundancia de tipos.

Muchas tipos, son muchas voces. Es preferible modular el mensaje con recursos
expresivos tales como: contraste, ritmo, simetría o movimiento.

2. No escojas dos letras que se parezcan demasiado.

Si no son distintas entre ellas, entonces no necesitas dos tipografías.

Hay que buscar el contraste. Es preferible a que las dos letras sean muy distintas.
Mejor combinar una Sans con una Serif que no dos serifs o dos Sans.
Buen contraste: Helvetica + Garamond
Mal contraste: Futura + Helvetica

3. Escoge la letra en función de lo que quieras comunicar

Todos los estilos de letra expresan algo. Así que no elijas una tipografía que
transmita algo distinto a lo que el texto cuenta.

El valor semántico de la tipografía no se deduce exclusivamente de su contenido

verbal sino también de su estructura formal. Conocer la historia y contexto de las
tipografías y los estilos ayuda e entender esa carga semántica.

La tipografía despierta en el observador juicios automáticos y sus correspondientes

contenidos emocionales.

4. No toques demasiado los valores por defecto.

Mantén siempre la integridad del tipo.
Evita cambiar el set de forma arbitraria.

Las fuentes bien diseñadas ofrecen calidades visuales que las hacen más legible.
Las letras se diseñan con atributos proporcionales específicos en mente.
Distorsionarlos de manera arbitraria afecta su integridad. Las proporciones perfectas
y refinadas quedan totalmente alteradas al utilizar el ordenador para escalar las
formas de las letras, generando así proporciones inadecuadas entre las astas más
gruesas y las más finas de las letras.

5. Cuando trabajes con el tipo y el color, asegúrate de que existe suficiente

contraste entre tipo y fondo.
Un contraste muy débil en cuanto a matiz, valor o saturación, o una combinación de
estos tres factores puede dificultar, o incluso imposibilitar, la lectura.

Un tipo en negro sobre un fondo blanco constituye la combinación de colores más

legible y es la que más estamos acostumbrados a leer.

6. No combines letras con distintos grados de condensación.

Fuentes con distintos anchos de letra no funcionan entre sí, ni siquiera
aunque lleven el mismo nombre​.
Pueden funcionar bien como titulares, como pies de fotos o como destacados, pero
nunca intercaladas entre una tipo de ancho normal, lo mismo con las expandidas.

7. Procura no abusar de la caja Alta

Un texto en mayúsculas entorpece la lectura. Utiliza letras en caja alta y baja
(mayúsculas y minúsculas) para optimizar.

LAS LETRAS EN CAJA BAJA POSEEN LAS PROLONGACIONES QUE NECESITA EL OJO PARA
LEER MEJOR EL TEXTO, PORQUE MUESTRAN LAS ASTAS O TRAZOS ASCENDENTES Y
DESCENDENTES Y LAS CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LAS LETRAS CON MAYOR
CLARIDAD. USAR CAJA ALTA Y BAJA ES EL MÉTODO NORMATIVO PARA PRESENTAR EL
TEXTO Y A LO QUE LOS LECTORES ESTÁN MUY FAMILIARIZADOS. SIN EMBARGO, LAS
LETRAS EN CAJA ALTA PESE A QUE CREAN FORMAS RECTANGULARES MONÓTONAS,
PUEDEN UTILIZARSE CON ÉXITO PARA DESTACAR EL TIPO. UN TEXTO QUE PRESENTE
TODAS SUS LETRAS EN CAJA ALTA CARECE DE VARIEDAD RÍTMICA Y ES POR TANTO MÁS
DIFÍCIL DE LEER. UN TEXTO QUE POSEE TODAS SUS LETRAS EN CAJA BAJA RESULTA MÁS
DIFÍCIL DE LEER POR EL CONTRASTE DE LAS FORMAS.

El método más común de presentar el texto consiste en combinar la caja alta

con la caja baja. Las mayúsculas marcan claramente el inicio de las frases.

8. Usa un grosor adecuado.

Evita fuentes demasiado gruesas o demasiado finas.

El grosor de las fuentes viene determinado por el ancho de las astas o trazos de las
letras. Las fuentes del texto que son demasiado finas no se pueden distinguir o
separar fácilmente del fondo. En las fuentes demasiado gruesas, se reduce
demasiado el tamaño de sus ojos (los blancos de las letras se cierran) lo que
dificulta su lectura.

El grosor del tipo principal debe mantenerse en un término medio, ideal para el
texto. Las fuentes demasiado gruesas dificulta la lectura porque no hay equilibrio
entre las astas y los ojales de las letras. Se reservan para destacar un título o un
fragmento concreto.

9. Compón a caja izquierda.

De entrada, compón las columnas alineadas a la izquierda y sin justificar.
La mejor legibilidad se consigue con una alineación a la izquierda o desflecado a la
derecha.
Aunque en situaciones especiales se aceptan otro tipo de alineaciones, si se
combinan siempre se pierde calidad en la lectura.

10. Procura obtener finales de línea coherentes y rítmicos

Evita el desflecado que genere formas extrañas e inadecuadas al final de las líneas
y desflecados que muestre una repetición y pautas predecibles en los finales de
línea.
El aspecto de los textos desflecados es deficiente si los finales de línea no son
suficientemente diferentes entre sí, si aparecen formas extrañas o contornos y si las
líneas cortas y largas se parecen tanto que crean una pauta repetitiva y predecible.

Composición de textos
La textura. Mancha de grises.

Por mancha tipográfica se entiende el gris que genera visualmente el bloque de

texto.

El tipo como textura

Glifo
Así es como llamamos a los caracteres que forman un alfabeto tipográfico. Está
inscrito en un rectángulo invisible llamado tipo​, que sirve para colocar las letras en
la secuencia y distancias correctas.
En las imprentas tradicionales, cada letra venía encuadrada en su cajetín por lo que
al imprimirla dejaba una zona vacía a su alrededor.

Espaciado entre tipos.

En el diseño de una tipografía es tan importante la forma de las letras como el
espacio que las rodea, ya que será este el elemento que funcionará de nexo entre
los diferentes caracteres. Una fuente se encuentra correctamente espaciada cuando
al agrupar las letras en palabras, líneas y párrafos, se genera un gris uniforme.
El espaciado entre tipos concierne a los blancos pertenecientes a cada una de las
letras y corresponde a la contraforma externa del carácter. Estos blancos permiten
que las letras interactúen entre sí, posibilitando su lectura.

Siempre es conveniente que exista un balance entre las formas negras y las
blancas, es decir entre las formas y las contraformas. Los espacios internos de las
letras y los espacios externos deben poseer pesos similares. Por ejemplo: A una
tipografía light o blanca de grandes espacios internos le corresponden espaciados
amplios entre tipos, por el contrario a una tipografía extra bold o extra negra, que
posee espacios internos mínimos, le corresponderán espacios reducidos entre los
tipos.

Tracking
El tracking afecta al espaciado entre letras o palabras y se utiliza para alterar la
densidad visual del texto, actuando globalmente sobre toda la tipografía.

Para comprobar si nuestro párrafo tiene un tracking “normal” nada mejor que
mirarlo. Si el texto es más o menos una masa gris, sin áreas claras u oscuras,
podemos considerar que nuestro tracking es aceptable. No debemos olvidar que las
letras, los caracteres, no dejan de ser juegos de blancos y negros, de lleno y vacío.
El espaciado entre ellas aumenta y reduce a su vez estos blancos y negros. Así

El blanco entre caracteres puede ser estrechado o e n s a n c h a d o . Pero sólo

debe usarse de un modo sutil para mejorar la facilidad de lectura y el aspecto
general de un texto, y no para completar un espacio predeterminado. Como regla
general, cuanto más grande sea el cuerpo más apretado deberá ser el track. Los
tipos más pequeños (inferiores a 9 puntos) pueden beneficiarse de un ajuste
positivo; en cambio, en los títulos o textos compuestos con tipo grande puede ser
adecuado un ajuste negativo.

Kerning
Conviene no confundir el kerning con el tracking, que es el espaciado medio entre
letras. El kerning sólo se refiere al espacio entre pares de letras, lo podemos
entender como un “espaciado excepcional”. El kerning existe debido a que ciertas
combinaciones de letras dejan demasiado, o demasiado poco, espacio entre ellas.
Debemos entender que el kerning es una propiedad que cada familia tipográfica
digital debería poseer (aunque algunas no lo hacen, por eso siempre
recomendamos las fuentes Opentype). Es algo intrínsecamente relacionado con
cada letra, algunas necesitan más y otras menos. Es por todo esto por lo que
consideramos que el kerning debe ser lo último en ajustarse en el momento de
maquetar un texto. Antes debemos tener en cuenta la familia tipográfica, el cuerpo,
el interlineado y el tracking.

Los glifos que utilizamos en nuestras tipografías digitales se ubican dentro de

formas rectangulares. Los espacios entre los extremos laterales del glifo y los
bordes de la casilla se conocen como ​Prosa o ​Sidebearings​.Estos determinan las
formas de los blancos entre los glifos y tienen casi tan importancia como la forma de
los propios glifos.
Algunas parejas de letras no terminan de llevarse bien y hay que crear excepciones
a la regla, indicándole al programa que en ciertos pares (de kerning) hay que añadir
o sustraer cierta cantidad de espacio, manteniendo las demás combinaciones
intactas.
De hecho podríamos definir kerning como la operación de aplicar tracking a una
pareja de glifos de una tipografía.

Algunas de las mejores fuentes tipográficas incluyen miles de ajuste de kerning. Aún
utilizando fuentes de grandes fundiciones tipográficas que han dibujado y espaciado
los glifos con mucho detalle, eventualmente nos podemos encontrar palabras con
espacios irregulares entre caracteres que deberemos ajustar manualmente.

Adrian Frutiger. Misma área negativa entre glifos.

El prestigioso tipógrafo nos sugiere que entendamos el espacio entre glifos como
contenedores que debemos ajustar para que puedan albergar la misma cantidad de
líquido. Aunque esta explicación es muy clara, los resultados no siempre son
óptimos.

PASO 1
Definimos si queremos una Prosa abierto o cerrada.
Esto depende de la intención gráfica que estemos buscando. Cuando el espacio
entre glifos es amplio, más difícil es encontrar inconsistencias.

PASO 2
Seleccionamos lo que se conoce como espacio de control.
Este espacio será nuestro punto de referencia que no modificaremos y que
utilizaremos de guía para evaluar al resto.

PASO 3
Aislar tres glifos y ajustar.
En este caso se observa que hay más espacio entre la T y la A que entre la A y la S.
Como este último es el espacio de control y no se modifica, lo que haremos es
cerrar el espacio entre T y A

PASO 4
Aislar otros tres glifos y repetir el proceso.

Interlineado
El leading o interlineado define el espacio entre las líneas de texto y determina en
gran parte su correcta lectura.

El origen del interlineado lo encontramos, como la mayoría de cosas de tipografía,

en los tipos móviles de plomo, la imprenta de Gutenberg. En este tipo de impresión
se le llama interlínea a la regleta de plomo que se insertaba entre las líneas de texto
para espaciarlas. En aquel momento era impensable el interlineado negativo.

Cuando el interlineado es del mismo tamaño que el cuerpo de la letra nos

encontramos con textos macizos, normalmente difíciles de leer. Como regla general
el interlineado deberá ser aproximadamente un 20% mayor que el tamaño de la
fuente. Por ejemplo, para un texto de 10 puntos el leading debería ser de 12 puntos,
pero siempre teniendo en cuenta que los requerimientos variarán según el texto y la
fuente.

El interlineado desproporcionadamente grande dificulta la vuelta al margen izquierdo

y hace que el lector se pierda, que lea dos veces la misma línea. Por otra parte, si el
interlineado es demasiado pequeño, el aspecto resulta agobiante y el lector puede
ser que se salte alguna línea. En ambos casos decimos que la legibilidad se ve
afectada negativamente, lo que no implica que esto sea lo más adecuado en un
diseño concreto.

Cuando la longitud del párrafo es exageradamente corta o larga, es adecuado

ampliar más el interlineado para que el lector pueda seguir cómodamente el texto.
Reduce la interlínea en cuerpos grandes.
A mayor cuerpo, menor interlínea, especialmente si utilizas sólo mayúsculas.

Trabajar con los valores de interlínea que por defecto marcan los programas de
maquetación y diseño, casi siempre un 120% del cuerpo de letra, suele funcionar
para el cuerpo de texto. Pero enseguida te percatarás de que en tamaños grandes
esta proporción es excesiva. Las mayúsculas al no tener ascendentes ni
descendentes hacen más evidente el espacio entre líneas.

Alineación
Alineación izquierda
El texto puede alinearse de cuatro formas: a la izquierda, a la derecha, justificado y
centrado. El alineado a la izquierda es el más natural y dado que las líneas terminan
en diferentes puntos, hacen la lectura más legible, al contrario que la alineación a la
derecha.
El texto justificado, es decir, alineado a derecha e izquierda, es estéticamente
agradable siempre que el espacio entre letras y palabras sea uniforme y evitemos
los típicos huecos llamados ‘ríos’. Las alineación centrada otorga al texto una
apariencia muy formal pero debe evitarse para textos largos.

Alineación derecha
El texto puede alinearse de cuatro formas: a la izquierda, a la derecha, justificado y
centrado. El alineado a la izquierda es el más natural y dado que las líneas terminan
en diferentes puntos, hacen la lectura más legible, al contrario que la alineación a la
derecha. El texto justificado, es decir, alineado a derecha e izquierda, es
estéticamente agradable siempre que el espacio entre letras y palabras sea
 uniforme y evitemos los típicos huecos llamados ‘ríos’. Las alineación centrada
otorga al texto una apariencia muy formal pero debe evitarse para textos largos.

Alineación centrada
El texto puede alinearse de cuatro formas: a la izquierda, a la derecha, justificado y
centrado. El alineado a la izquierda es el más natural y dado que las líneas terminan
en diferentes puntos, hacen la lectura más legible, al contrario que la alineación a la
derecha. El texto justificado, es decir, alineado a derecha e izquierda, es
estéticamente agradable siempre que el espacio entre letras y palabras sea
uniforme y evitemos los típicos huecos llamados ‘ríos’. Las alineación centrada
otorga al texto una apariencia muy formal pero debe evitarse para textos largos.

Alineación justificada
El texto puede alinearse de cuatro formas: a la izquierda, a la derecha, justificado y
centrado. El alineado a la izquierda es el más natural y dado que las líneas terminan
en diferentes puntos, hacen la lectura más legible, al contrario que la alineación a la
derecha. El texto justificado, es decir, alineado a derecha e izquierda, es
estéticamente agradable siempre que el espacio entre letras y palabras sea
uniforme y evitemos los típicos huecos llamados ‘ríos’. Las alineación centrada
otorga al texto una apariencia muy formal pero debe evitarse para textos largos.

Ésta es una composición ALINEADA POR LA IZQUIERDA. Aunque ahora sea un

modo normal de escribir, hasta el siglo XX era raro encontrar un libro impreso así.
Existen opiniones encontradas sobre si en los finales de línea deben cortarse las
palabras con guión o no. De no usarse el guión, el margen derecho puede tener un
aspecto sumamente descuidado.

Ésta es una composición ALINEADA POR LA DERECHA. Dado que el comienzo de

cada línea es variable y, por lo tanto, potencialmente difícil de localizar para la vista,
este estilo de alineación entorpece bastante el proceso de lectura. Por lo general, se
reserva para pies o pasajes de textos cortos, en los que sus deficiencias resulten
menos llamativas.

Este es un texto JUSTIFICADO, la manera convencional de componer texto para

libros desde alrededor de 1450. El margen uniforme del lado derecho se consigue
alterando el ancho del blanco entre palabras finales de las líneas mediante guiones.
Si la longitud de línea es demasiado pequeña, es fácil que los espacios entre
palabras de líneas consecutivas coincidan, generando unos antiestéticos huecos
verticales conocidos como “calles”.

Aprende como funcionan los ajustes de P&J. (partición y

justificación)
Para componer un bloque de texto justificado el ordenador sigue la siguiente rutina:
en primer lugar va llenando las líneas de izquierda a derecha con los sucesivos
caracteres hasta llegar al final de la columna. Si la última palabra no cabe, el
ordenador puede cortar la palabra o no, dependiendo de lo que hayamos indicado.
Después acomodará los espacios para que la línea llegue exactamente hasta el
extremo derecho de la columna. En primer lugar modificará los espacios entre
palabras y después el espacio entre letras.

Para conseguir un texto bien compuesto, conviene entender a fondo cómo

funcionan y probar los distintos efectos sobre la columna de texto.

Mancha de texto
Ancho de caja

Ancho de caja.
En el texto corrido, los tres factores que influyen más poderosamente en la facilidad
de lectura son el cuerpo del tipo, la longitud de línea( o) y el interlineado. Para una
lectura seguida, se suele considerar como óptima la cifra de unos 65 caracteres por
línea, pero puede funcionar bien cualquier otra medida comprendida entre 45 y 75,
siempre y cuando se tenga un especial cuidado en la elección del interlineado y en
el uso de partición y justificación. Si el ancho de columna es demasiado estrecho va
a obligar al lector a ir saltando de línea a cada momento. Si compones líneas
demasiado largas, cuando la vista del lector llegue al extremo final le va a costar
saber dónde tiene que continuar.

Las líneas de doce palabras se consideran óptimas para la facilidad de lectura.

Estas líneas contienen sólo diez a lo sumo, pero, debido a la naturaleza y brevedad
del texto, la facilidad de lectura no queda comprometida. Las líneas muy cortas son
pesadas de leer, especialmente si están justificadas. Las líneas largas pueden
hacerse más agradables de leer usando un interlineado más generoso.
En la caja más estrecha un interlineado pequeño( sobre un 10% más del cuerpo de
texto) puede ser aceptable, pero a medida que vamos ensanchando la caja vamos a
tener que aumentar también el interlineado, en las cajas muy anchas deberemos
llegar al 30% del cuerpo.

El ancho de la caja es un factor determinante para establecer un interlineado.

El espacio blanco que se crea entre renglones funciona como un corredor por donde
circula nuestra mirada para recorrer con precisión desde el final de una línea y el
inicio de la siguiente. Cuanto más grande es el renglón, más grande deber ser el
corredor para evitar que el ojo se equivoque y vuelva al inicio del mismo.

EXÁMEN: Preguntas de análisis, reflexión, conectar cosas con otras...

Análisis, de una pieza tipográfica (Compositivo, elementos..)
Composición de texto: Escuela suiza vs expresividad.