M1 - Fundamentos de Diseño y Fotografía

Área: NEGOCIOS
Curso: FUNDAMENTOS DE DISEÑO Y FOTOGRAFÍA

M1
Área: NEGOCIOS
Diseño, Composición y Tipografía

MÓDULO
1
Índice
RESULTADO DE APRENDIZAJE DEL MÓDULO ......................................................................................................
1
Introducción.......................................................................................................................................................1
M1
Área: NEGOCIOS
Diseño, Composición Tipografía

Fundamentos del Diseño....................................................................................................................................2
1. La Percepción de los Objetos..........................................................................................................................3
1.1. Factores de la Percepción...........................................................................................................................................3
2. La Percepción en lo No Visual.........................................................................................................................4
y
2.2. Elementos básicos y sus características......................................................................................................................5
3. Puntos y Líneas sobre el Plano.......................................................................................................................5
3.1. El Punto.......................................................................................................................................................................5
a. Características del punto................................................................................................................................................6
3.2 La Línea.........................................................................................................................................................................6
a. Características de la línea:..............................................................................................................................................8
3.3 El Contorno...................................................................................................................................................................8
a. El contorno y la Dirección de la Línea............................................................................................................................9
3.4 Composición...............................................................................................................................................................11
a. La estructura del diseño...............................................................................................................................................11
3.5 Tipografía...................................................................................................................................................................13
a. Clasificación..................................................................................................................................................................14
b. Partes de una letra.......................................................................................................................................................19
Cierre del Módulo............................................................................................................................................20
Mapa de Contenido
M1
Área: NEGOCIOS
Fundamentos de
Diseño y Fotografía
Percepción de los Percepción en lo No Puntos y Líneas sobre

Objetos Visual el plano
Equilibrio, Horizonte,
Factores de percepción El punto
Ángulo
Relajamiento y tensión La Línea
Contorno
Composición
La Tipografía
M1
Área: NEGOCIOS Pág. 1

RESULTADO DE
Elabora un análisis de una campaña de marketing internacional,
APRENDIZAJE considerando el proceso de internacionalización de una empresa nacional.
DEL MÓDULO
Introducción
Cada día nos encontramos en la disyuntiva de elegir uno u otro producto o servicio, ya sea en el
supermercado, en una tienda de ropa, en el banco, entre otras opciones. Esta constante necesidad de
“ELEGIR” forma parte de nuestra vida como “Consumidores” y queramos o no estamos imbuidos en una
sociedad donde el comercio y la venta dominan nuestro día a día.
Para un profesional de las ventas o un especialista en desarrollo

estratégico de Marketing es esencial saber “vender” y esto no pasa
solamente por tener facilidad de habla o contar con un excelente
producto o servicio. Hoy en día todo el mercado de tangibles e
intangibles se vende a través de campañas gráficas, por lo que es de
mayor importancia manejar este mundo. Veamos el caso de WOM,
una compañía de servicios de telefonía e internet. Su estrategia se
basó en
utilizar una fuerte campaña visual y de contenidos que nos dejó a todos boquiabiertos. Buena o mala todos
reconocieron en poco tiempo a una marca nueva que gracias a la planificación de su estrategia visual entró
fuertemente en el mercado haciendo temblar a grandes compañías.
Por tanto, el diseño y la fotografía se han convertido en uno de los

aspectos más importantes de la vida diaria, ya que nuestro contacto con
los medios audiovisuales y digitales está prácticamente basado en estas
técnicas. No se concibe una campaña de marketing sin considerar diseñar
objetivamente o utilizar la fotografía como soporte angular de la
comunicación de los mensajes, por tanto es la idea principal de esta
asignatura, desarrollar la capacidad técnica y estética que se necesita en el mundo del marketing y la
publicidad para comprender, evaluar y aplicar conocimientos a partir de la información obtenida por las
necesidades y propuestas de casos a desarrollar en el contexto de una campaña gráfica a realizar por
agencias o empresas.
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Fundamentos del Diseño
La tarea de los diseñadores es, transmitir un concepto, idea, una imagen de manera eficaz. Para esto, el
diseñador debe desarrollar herramientas que darán curso a su creatividad y así para enfocarla y poder crear
una campaña con resultados positivos, para esto el diseñador debe pedir a su cliente un “Brief”, que es un
resumen de la información más importante y básica para logar comunicar a través del diseño lo que se
requiere, para esto debe solicitar lo siguiente:
1. El target del producto o servicio que se 2. Los Aspectos positivos y negativos de

necesita promocionar su producto
4. La estética general que se le quiere entregar al

3. La competencia producto (sugerencias y/o ideas generales
del cliente)
El diseño debe ser componer un todo indivisible, donde cada uno de los elementos gráficos que sean
utilizados tengan una función concreta y no interfieran ni le quiten protagonismo a los otros elementos
que forman parte de él. Un buen diseñador comunica los conceptos y las ideas de manera directa y clara, a
través de los elementos gráficos. Por lo tanto, el lograr un mensaje visual eficaz por parte del diseñador,
dependerá de la elección que haga de elementos y conceptos para utilizar en su creación.
Lo primero que hay que hacer para diseñar una pieza visual, sea un anuncio, flyer, aviso de revista, entre
tantos otros es saber qué es lo que se quiere transmitir al público objetivo, tener una idea clara de quien es,
como se comporta y cuáles son los gustos de la persona que comprará el producto o servicio. El trabajo del
diseñador y su dificultad comienza aquí, cuando debe decidir cuáles son los mejores elementos para usar en
cada una de sus creaciones y cómo combinar todo este abanico de posibilidades gráficas, hablamos aquí de
color, textos, texturas, fondos, figuras, fotografías dibujos, etc. Lo que hay que dejar muy claro es que:
El diseñador no es artista, el diseñador comunica.
Y es a través de esta herramienta, la comunicación visual que nuestro diseñador debe darle forma a un
mensaje que tiene un claro propósito, vender.
Para poder crear imágenes que sean el vehículo de los mensajes escogidos debemos manejar una serie de
conceptos básicos.
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1. La Percepción de los Objetos
En general, la percepción en un ser humano comienza por observar algo
con nuestros ojos. Esto nos permite, tener mayor capacidad al recordar
imágenes que recordar palabras. Esto, porque las imágenes primeras nos
entregan mayor información sugerida, como volumen de un objeto,
textura, distancia, entre otras por lo tanto es más fácil de recordar. La
percepción estará condicionada por nuestro aprendizaje o conocimiento
previo que
tengamos de los objetos. Tenemos la tendencia de ubicar los objetos dentro de los parámetros de referencia
que hemos construido desde pequeños, por ejemplo, si vemos una vaca dibujada la asociamos a un campo.
Nuestra experiencia determina esta asociación.
1.1. Factores de la Percepción

Nuestro cerebro tiende a ordenar los elementos que percibimos en torno a
conjuntos que han sido ya constituidos y organizados en nuestra mente de
manera previa y que han permanecido ahí desde que desarrollamos nuestro
conocimiento individual y como parte de un grupo. Siempre queremos
juntar lo negro con lo negro o los cuadrados con los cuadrados, de hecho los
niños pequeños siempre buscan agrupar sus juguetes. Hay varias formas de
agrupar los elementos por:
1.- La agrupación: • Cercanía: la proximidad de los distintos elementos nos genera la
tendencia de juntarlos.
• Semejanza: cuando los elementos se parecen o son derechamente
iguales, también los agrupamos
• Continuidad: nuestra percepción crea continuidad significativa, como en
las tramas de una imagen.
• Simetría: nos acomoda el orden visual.
Si miramos una fotografía seremos capaces de percibir los elementos que la
2. Percepción figura- componen separados del fondo, sin que eso implique que la figura es más
fondo: importante que el fondo, porque podría ser que justamente lo que ocurre en
el fondo de la imagen sea lo que queremos destacar y no la figura de adelante.
El contorno de un objeto nos permite separar la figura del fondo. Esto se logra
3. Percepción de
con líneas, cambio de color, utilización de la luz, diferentes texturas, entre
contorno:
otras.
Frente a una imagen incompleta nuestro cerebro tenderá a rellenar lo que
falta para completar el objeto. La pregnancia nos permite completar la visión
4. Pregnancia:
física que tenemos preconcebida y así calmar de cierto modo nuestra
necesidad de que todo esté tal como lo conocemos.
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2. La Percepción en lo No Visual
Lo primero que tendrá que hacer el diseñador cuando utilice la comunicación visual es considerar los
aspectos sicológicos de la percepción humana tanto como los significados culturales que podrían tener
ciertos elementos elegidos para una campaña publicitaria.
El diseñador gráfico es el “constructor” de mensajes visuales y su espacio para trabajar es la gráfica, por lo
que es debe saber elegir, distribuir y utilizar los elementos gráficos en función de un orden premeditado que
tenga un significado intencional al transmitir aquel mensaje. En este orden premeditado que implica una
estructura gráfica el diseñador será el responsable de elegir, los objetos, colores, imágenes, disposición,
textos para lograr su cometido y para esto es importante considerar algunos aspectos sicológicos que son:
El cerebro tiende a buscar el equilibrio de

la composición y en los soportes en los
que descansa. Cuando una imagen está en
desequilibrio crea inestabilidad y
vacilación. Dependerá de lo que se quiere
El equilibrio:
transmitir para utilizar este aspecto, por
ejemplo, un poster de una película de
terror perfectamente podría usar el
desequilibrio entre sus elementos. para
crear una sensación de incomodidad.
La tendencia es siempre a buscar el
horizonte perfecto, esto porque nos
genera de algún modo la sensación de
que los objetos están apoyados. Si
Horizonte: realizamos un dibujo de una familia sin
una línea de apoyo o de horizonte,
quedará volando en un espacio abierto y
podría generar la sensación de no contar
con el apoyo necesario.
Las composiciones equilibradas y/o
simétricas nos generan relajamiento, por
ejemplo una clásica foto de una playa
donde la línea del horizonte está justo en
Relajamientotensión el tercio de más abajo y el mar y el cielo
: se muestran calmados. Al contrario de
esto, una imagen desequilibrada, con una
composición diferente, sin equilibrio nos
tensionará visualmente, lo que no hay
que confundir con algo negativo, es solo
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un elemento que considerar para crear

mensajes apropiados.

2.2. Elementos básicos y sus características
Al igual que el lenguaje verbal lo podemos descomponer en numerosas unidades con diferente significado y
valor, también poseemos un lenguaje no verbal, un lenguaje visual, que constituye muchas veces todo un
nuevo mundo de significados. Es decir, que las imágenes pueden descomponerse en unidades más pequeñas
con significados propios. Los elementos básicos son entonces: el punto, la línea, el plano, el contorno, la
textura y el color. Como cada uno tiene características diferentes, los convierte en diversos objetos
funcionales dentro de la composición. El primero de ellos es el más básico y lo utilizamos diariamente para
tareas, incluso en lo verbal.
LECTURA RECOMENDADA
Te recomiendo Leer:
“Punto y Línea sobre el plano” de Vassily Kandisnky.
3. Puntos y Líneas sobre el Plano

3.1. El Punto
Podemos definirlo como la mínima unidad de comunicación visual, también como el, el elemento gráfico
esencial y por lo tanto considerado más importante, que puede acrecentar su valor por medio de
características como su color, su tamaño y la posición en que se ubica en el plano. No se hace necesario para
el punto, estar representando para tomar fuerza, ya que en cualquier figura constituye el centro de la
atención.
El punto se define por color, extensión o tamaño y sobre todo por la actividad que puede reflejar
dependiendo de dónde se encuentre en el plano o donde los pongamos nosotros en el espacio. Cuando
tenemos varios puntos dentro de una composición, y por el factor de percepción “agrupación” tenemos la
tendencia a componer formas, contornos, tono o colores (como las imágenes de semitonos que se utilizan en
ilustración, creadas con tramas de puntos para lograr una composición).
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a. Características del punto
Cuando se encuentra solo en el plano genera un gran poder de atracción.
Al estar solo en el plano y agregamos otro punto cerca del primero se produce la
impresión de una tensión entre los dos construyendo construyen un vector
direccional.
Permite a la creación de otros conceptos, por ejemplo el color, cuando juntamos o

dibujamos varios puntos en el mismo campo visual.
3.2 La Línea
Se puede definir como la unión o proximidad de varios puntos. La línea puede conectar dos
puntos en el espacio. La mayoría de las veces nos da la sensación de movimiento y
dinamismo y al insertarla en una composición genera y define una direccionalidad gráfica que
se hace evidente. Su presencia afectará el espacio o plano donde la pongamos y tensionará a
los distintos elementos que participen de la composición.
SABER MÁS
Podríamos definir a la línea como la extensión natural de un punto o como la trayectoria del punto en el plano,
esto hace que la línea se convierta en un elemento de mucha energía visual, que nos sugiere permanente
dinamismo en el plano. Además, la línea sirve para separar los planos, creando con esto diversos niveles en una
misma composición. Como también diferentes volúmenes tan solo con dibujarlas en los sentidos correctos. Por
ejemplo, cuando bocetamos un cubo sólo con líneas. La línea nos da la posibilidad de generar diferentes formas de
expresar una idea, así como también puede por si misma tener muchos significados, desde la configuración de
modelos gráficos a otros significados como movimientos, direcciones acción y estabilidad.
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Dependiendo del grosor que le demos, ya sea manualmente o digitalmente (valores) también variará en su el
significado que tenga. Una línea fina bajo un nombre es muy distinta a una línea gruesa bajo el mismo. La
línea es una de las unidades gráficas más usadas junto al punto, gracias a que se utiliza para componer y crear
los diferentes espacios que usaremos sobre un plano al componer, además sugiere al público la dirección en
que debe ser leída la composición, así el observador pondrá su vista en el lugar apropiado.
La línea también es un elemento imprescindible en la composición gráfica y su espacio determinado porque

materializa las ideas y de esa manera podemos representarlas visualmente. Tiene, en la gráfica, la misma
importancia que tiene la letra en un texto, es decir es parte de la estructura.
Si hacemos un análisis de los elementos más importantes que podemos definir de la línea nos encontramos
con los siguientes:
Dirección con respecto al

Espesor o grosor de línea Longitud o magnitud
plano donde se ubica
Forma que se le da en la
Cantidad de líneas sobre el
composición, es decir si es Color
plano
recta o curva
Podemos distinguir entre una línea continua, sin espacios que interfieran y una línea de puntos. También es
distintivo en la línea la calidad de sus bordes, si son lisos o irregulares, esto nos dará ciertas apreciaciones
estéticas respecto de su uso. El color, la forma y cantidad líneas también son variables a considerar fuera del
uso del trazo lineal.
IMPORTANTE
Una de las funciones más importantes y más conocidas de la línea es la de poder generar volumen en los objetos
planos. Esto lo logramos a través de la unión o aproximación de las líneas. También en esta función podríamos
hablar de la perspectiva lineal que se logra fijando un punto en el horizonte y dibujando líneas rectas y diagonales
que partan desde aquel punto fijo punto hasta el límite que hemos fijado, ya sea con una figura o dibujo técnico.
Sin la línea nos seríamos capaces de visualizar lo que queremos materializar y que se encuentra en nuestra
imaginación.
A través de los dibujos podemos representar un objeto o su línea

representamos un objeto de manera simbólica, tal como lo hace un
niño cuando dibuja su casa o a sus padres, les quita toda la
información visual sin importancia y los convierte en la esencia de
los que son. La capacidad expresiva de la línea nos permite generar
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estados de ánimo en la escritura o el dibujo. Utilizando la línea
curva, ondulada podemos sugerir algo orgánico, en cambio sí
dibujamos una línea gruesa y recta cruzando una puerta tendrá un
carácter
totalmente distinto. Ejemplo de estos son los grafitis que encontramos en las calles que su expresión es muy
diversa y genera distintos estímulos en las personas sólo utilizando diferentes formas de dibujar las líneas.
a. Características de la línea:
Tiene gran expresividad gráfica y es energética.
No es un elemento estático visual
Al encontrase en un espacio gráfico genera tensión
Se utiliza frecuentemente para mostrar dos tonos yuxtapuestos
Tiene la capacidad de comunicar movimiento, estabilidad y direccionar la lectura del mensaje
3.3 El Contorno
Podemos hablar de contorno de una figura cuando el trazo de línea se une en un mismo punto. Ejemplo de
esto es dibujar un círculo, en el momento que se junta la línea se transforma en un contorno. La línea es la
responsable de articular la complejidad que posee el contorno. La línea cierra un espacio determinado
creando una tensión visual entre este espacio y sus límites. Aquí la línea genera un poder de atracción
gráfica. El contorno puede ser tanto dinámico como estático de pendiente el uso que se le dé y la dirección
que tenga las líneas que lo componen, esta es su gran característica gráfica.
Existen muchas formas que se definen como contornos, pero se han definido las más universales a través de
los principios básicos del diseño que están determinadas por los siguientes conceptos:
Verticalidad y horizontalidad visual, Centro e inclinación en el plano. Según lo anterior, los contornos más
reconocibles y utilizados en gráfica, que poseen características y significados son:
1. El círculo: Es una figura continuamente curvada, cuyo perímetro es equidistante en

todos sus puntos del centro. Representa tanto el área que abarca, como el
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movimiento de rotación que lo produce. Este contorno tiene un gran valor
simbólico especialmente su centro. Y puede tener diferentes significaciones:
protección, inestabilidad, totalidad, infinitud, calidez y cerrado. Su
direccionalidad es la curva y su proyección tridimensional la esfera. Las
modificaciones son el óvalo y el ovoide.
2. El cuadrado: Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exactamente iguales en sus
esquinas y lados que tienen exactamente la misma longitud. Es una figura
estable y de carácter permanente (aun cuando se modifica alargando o
acortando sus lados). Se asocia a ideas de estabilidad, permanencia, torpeza,
honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Su direccionalidad es la vertical y
horizontal y su proyección tridimensional, el cubo en el caso del cuadrado y el
paralelepípedo en el caso del rectángulo.
3. El triángulo: Equilátero es una figura de tres lados cuyos ángulos y lados son todos iguales.
Es también una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vértice,
aunque no tan estático como el cuadrado. Su direccionalidad es la diagonal y
su proyección tridimensional el tetraedro (pirámide). Puede tener un fuerte
sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le
asocian significados de acción, conflicto y tensión. (Fundamentos del Diseño,
Tecnológico ecomundo, s.f.)
a. El contorno y la Dirección de la Línea

En diseño, la utilización de los contornos básicos es una herramienta pivotal. A partir de ellos se pueden
construir y combinar todas las formas que tengamos en la imaginación. Nos permite hacer variaciones de
estas mismas formas o generar bocetos para las muestras preliminares de ideas al cliente. Los contornos y las
figuras tienen la propiedad de que dependiendo de cómo se coloquen generarán diferentes sensaciones al
observador.
EJEMPLO
Si queremos generar la sensación de inestabilidad basta con que pongamos el contorno de un cuadrado sujeto en
uno de sus bordes y no en su base. Inmediatamente la figura queda sin apoyo y al ponerlo sobre su base podemos
interpretar que está estable. Sin embargo, si lo representamos apoyado en uno de sus ángulos tendremos las
sensaciones contrarias, inestabilidad y dinamismo. El triángulo gracias a su forma puede transmitir dinamismo y es
menos estático que un cuadrado. Por ejemplo, las puntas de las flechas son triangulares y nos generan
inmediatamente una sensación de movimiento o direccionalidad. Al ubicar un triángulo al revés nos genera una
sensación de descender y al contrario de ascender porque lo vinculamos con una montaña.
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Curso: FUNDAMENTOS DE DISEÑO Y FOTOGRAFÍA 10

Cada una de las formas tiene asociada una dirección visual, así el cuadrado y rectángulo llevan asociado la
horizontalidad y verticalidad, el triángulo la horizontalidad y dirección diagonal y el círculo la curva y la
sensación de rotación. El dominio de la referencia horizontal-vertical facilita la sensación de equilibrio, al
contrario del dominio de la dirección diagonal que constituye la fuerza direccional más inestable.
El cuadrado El triángulo El círculo
•Expresa la horizontal y la •Expresa la diagonal, también •Expresa lo curvo, las fuerzas

vertical, que constituye la hace referencia a la direccionales. Las curvas
referencia primaria con estabilidad, pero en sentido tienen significados asociados a
respecto al equilibrio y opuesto ya que la diagonal es la repetición y el calor.
bienestar tanto la fuerza direccional más
psicológicamente para el inestable y provocadora. Su
hombre como para todas significación es amenazador y
aquellas cosas que se subversivo.
construyen.
Obras de Kandisnky donde podemos observar la fuerza de las líneas y los puntos de diferente tamaño, así
como también las direcciones y su expresión.
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Un ejemplo de la relación figura y fondo, donde la percepción juega un rol fundamental. ¿Qué ves tú?
3.4 Composición
La composición es la disposición espacial que le daremos a los elementos dentro del plano, esto debe
hacerse de manera ordenada y equilibrada para lograr traspasar el mensaje. La composición gráfica debe
tener en consideración ciertas condiciones que determinarán el resultado del diseño. Estas condiciones tan
dadas principalmente por el formato del soporte (tamaño del soporte) y el esqueleto estructural de la
imagen, es decir que elementos podremos utilizar para armar este cuerpo gráfico.
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a. La estructura del diseño

Teniendo en cuenta que definimos un formato de trabajo debemos analizar cómo dividiremos este espacio
para darle preponderancia a los elementos que deben destacar. Hay variadas formas de diseñar hoy en día
ya que con la llegada de los programas digitales el mundo de la gráfica se abrió a nuevas formas que le han
dado múltiples opciones de hacer las campañas. Aun así, la composición siempre respeta ciertos elementos
que generan una buena lectura visual de nuestro mensaje. Entre los cuales mencionamos:
Al trabajar sobre un soporte determinado debemos generar diagonales que se

crucen en algún punto del plano, es en estos cruces donde se produce el interés de
Descomposición la vista. Toda intersección de líneas genera un punto. Todo punto es, como mínimo,
geométrica del una línea potencial. Podemos trazar diagonales y paralelas generando nuevos
plano puntos infinitamente y con esto queda claro que la descomposición geométrica es
un proceso orgánico, de crecimiento sin fin. Dependerá de la complejidad del diseño
cuantos puntos visuales (estén dibujados o sólo sugeridos) tengamos en el plano.
La posición de los objetos de diseño en el espacio nos entrega diferentes lecturas
de lo que queremos mostrar, por eso es importante saber qué lugar le
corresponde a cada uno de los componentes del diseño. No es lo mismo hacer un
Posición
poster de una línea aérea poniendo el avión en la parte de abajo del plano que
arriba, como tampoco ponerlo dado vuelta. Tenemos que encontrar la posición que
le corresponda.
El tamaño de los objetos nos puede ayudar a separar lo importante o destacar
alguna cualidad de lo que queremos promocionar. Si nuestra Manzana es la mejor y
Tamaño
tomamos una foto de un exhibidor de productos, procuraremos que nuestra
manzana sea la más grande de todas, destacándose del grupo.
El orden de los objetos en el plano nos determina su importancia y nos entrega
datos que nuestro cerebro percibirá en una jerarquía visual lógica. Si tenemos la
visita de un Veterinario que hará un curso especializado de animales salvajes por un
Jerarquía solo día en nuestra ciudad, tendremos que seleccionar que es lo más importante de
destacar… ¿Qué es especializado en animales salvajes o que vendrá en esta sola
oportunidad? Es en estas situaciones donde debemos jerarquizar la información
visual.
Una composición gráfica debe ser equilibrada para no distraer de su mensaje
puntual, a menos que su desequilibrio sea adrede. Con equilibrio nos referimos a
Equilibrio
que todos los elementos estén en una posición orden y tamaño apropiado para el
plano y el mensaje, creando así una imagen agradable de ver.
Nuestra cultura occidental ejerce la lectura de Izquierda a derecha, por lo que se
Recorrido de la tiende a construir las imágenes dándole preferencia a esa misma dirección en
lectura cuanto a importancia de los elementos. Sin embargo, los carteles utilizan los puntos
centrales y dirigen nuestra mirada de arriba abajo. Entonces tendremos que darnos
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el trabajo de observar cual será la forma más natural de ver una imagen
dependiendo lo que contenga. ¿Si es un aviso con texto o si es un aviso solo con una
foto, o tal vez es un aviso que combina las dos cosas? En este caso es bueno revisar
con diferentes personas y hacerlo analizar hacia dónde se les hace más fácil la
lectura visual.
La utilización de diferentes texturas con ayuda a generar sensaciones en las
Textura personas. Calidez, frio, distancia, ternura, entre otras podremos provocarlas
eligiendo la textura más adecuada para nuestro aviso.
El color es una de las herramientas más potentes del lenguaje visual por lo que la
selección correcta de la paleta cromática nos permitirá tener una respuesta
adecuada del público objetivo de nuestro producto o servicio. Si estamos
Color vendiendo Seguros de Vida probablemente vamos a usar una paleta de colores
verde o azul, por la connotación de tranquilidad que transmiten estos colores. Si
queremos avisar una fiesta de fin de año seguro que escogeremos rojos, naranjos y
amarillos para traspasar la sensación de júbilo que nos provoca celebrar.
La luminosidad de una imagen nos sitúa en terrenos de la percepción más interna y
emocional. Cuando una imagen es oscura y no se define bien entonces generamos
una sensación de inseguridad o de nostalgia o soledad o abandono. Es muy
Luminosidad
importante tener desarrollada la “empatía visual” que nos permita escoger el grado
adecuado de luminosidad de cada imagen, ya que provocaremos impacto ya sea
usando mucha o poca luz y dependerá de nuestro mensaje.
Es un recurso gráfico que nos da mucha riqueza generando diferentes planos
Transparencia
visuales y combinando de manera sugerente colores y formas.
El peso visual es la suma de todas las condiciones anteriores que harán de un

objeto tener una fuerza especial entre todos los elementos que hemos puesto en
la composición. Si hacemos un cartel de zapatos y colocamos tres del mismo tamaño
podemos generar el peso visual tomando uno de ellos y poniéndole un color
Peso visual destacado, así como también una iluminación más preponderante. También
podemos ponerlo en primer plano y dejar los otros dos zapatos en un segundo plano
ya sea desenfocándolos o dejándolos sin color, etc. El peso visual nos determina
finalmente el objeto de más importancia en la composición.
3.5 Tipografía
Son las Letras o caracteres tipográficos que reciben los signos utilizados en la representación visual de los
fonemas. Se conoce como “tipo” a los numerosos modelos de letra que han sido creados a través de la
historia creados por un diseñador y que muchas veces lleva su nombre y el de la fundición que algún día se
encargó de hacer el modelo del tipo en metal para la imprenta.
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Ejemplo de esto es tipografía Franklin. Normalmente se le añade la serie [Franklin Gothic], la forma [redonda
o cursiva] y el espesor [estrecha, ancha]. Cada carácter o tipo está constituido por diversas partes. También
se denomina Tipografía:
A la disciplina que dentro del Diseño Gráfico estudia los distintos modos de
optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales. La Tipografía tiene una
dimensión técnica y funcional basada en el oficio de tipógrafos e impresores.
Cuenta con sistemas de medición y cálculo que ayudan a organizar y racionalizar la
comunicación visual. Pero tiene además una dimensión humanística que se basa en
la escritura, representación abstracta de objetos e ideas que hizo posible el registro
de la cultura, la organización del pensamiento y el desarrollo intelectual del
hombre. Entendida como disciplina, la Tipografía profundiza y enriquece en direcciones múltiples los
alcances del Diseño Gráfico. Desde sus orígenes los caracteres han sufrido una constante transformación,
de lo antiguo a lo moderno, de lo sobrio a lo exagerado, de lo orgánico a lo sintético. Durante este proceso
han recibido infinidad de aportes, muchas veces dependiendo del contexto histórico, político, económico y
social del que formaban parte.
(Universidad de Londres., s.f)
Es gracias a estas características que podemos clasificar las tipografías, aunque sea de manera básica.
a. Clasificación
Familias tipográficas
Una familia tipográfica es un grupo de tipografías unidas por

características similares. Los miembros de una familia (los
tipos) se parecen entre sí, pero también tienen rasgos
propios. Las tipografías de cada familia tienen distintos
grosores y anchos. Algunas familias las forman muchos
miembros, otras sólo de unos pocos. En resumen, una familia
tipográfica se define como un conjunto de letras de cualquier
tamaño y
estilo que tienen el mismo diseño común. Una fuente tipográfica (font) es un alfabeto completo dibujado en
un solo tamaño y un solo estilo.
Fuentes tipográficas
La palabra fuente se utiliza actualmente para describir todos los elementos anteriores más las cursivas, finas
y negras de la misma familia de tipos. Una tipografía está compuesta por los conjuntos de caracteres
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representados por todos los tamaños y grosores de una determinada clase de letra. Cada tipo era un bloque
metálico paralelepipédico de 2,5 cm de longitud que llevaba en una de sus caras una letra o un carácter en
relieve. Las líneas de tipos se componían, se entintaban y se colocaban en la prensa de imprimir que oprimía
el tipo contra el papel u otro tipo de soporte, produciendo una imagen legible. Aunque la época de mayor
auge de los tipos metálicos y la impresión en relieve quedó atrás hace tiempo, la palabra tipo sigue
describiendo un carácter de impresión independientemente del material, ya sea este metal, película o
soporte magnético, o incluso esté almacenado en forma de una serie de fórmulas matemáticas en una
computadora.
En autoedición, los términos tipografía y fuentes a menudo se confunden como sinónimos; sin embargo, la
tipografía es el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes, mientras que la fuente es
el juego completo de caracteres en cualquier diseño, cuerpo y estilo. Estos caracteres incluyen letras en caja
alta y baja, numerales, versalitas, fracciones, ligaduras (dos o más caracteres unidos entre sí formando una
sola unidad), puntuación, signos matemáticos, acentos, símbolos monetarios y grafismos (adornos variados y
florituras diseñados para su uso en las fuentes) entre otros.
Por su naturaleza de multiplicidad estilística, la familia tipográfica serial nos propone una manera particular
de abordar el diseño de caracteres.
La familia serial y la clasificación de tipos
La idea de abordar un grupo específico de tipos dentro del vasto universo de familias tipográficas parece
exigir una justificación inmediata. ¿Cómo agrupar especies comparando sus cualidades constitutivas? Sin
embargo, ya que esto puede considerarse desde varios aspectos: históricos, tecnológicos o (más
frecuentemente) estilísticos, la clasificación resultante termina involucrando también un criterio particular de
aproximación al problema.
La historia de la clasificación de tipos podría pensarse de este modo como la historia de los intentos sucesivos
por organizar la variedad de formas tipográficas desde un punto de vista innovador. Se calcula en la
actualidad entre 8.000 y 11.000 el número de tipografías conocidas. Es claro que la continua aparición de
nuevas familias nos lleva a pensar que la clasificación de tipos es algo vivo que reclama un espíritu de
constante revisión.
El tipo o letra básicamente es un carácter de impresión, una tipografía está compuesta por los conjuntos de
caracteres representados por todos los tamaños y grosores de una determinada clase de letra los cuales son
indispensables en el diseño gráfico. Los tipos se pueden clasificar en fuentes, familias y series, para lograr
estas clasificaciones nos vamos a aprovechar de sus rasgos característicos y estilos. La clasificación de los
tipos y sus características nos va ayudar a identificarlos y poder expresar la idea o mensaje que queramos o
necesitemos.
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Estructura de un tipo
El vocabulario usado para la descripción de las diferentes partes que estructuran una letra se compone de
una serie de términos acuñados desde hace mucho tiempo y que se asemejan a los usados para describir las
partes de nuestro cuerpo. Así las letras tienen brazos, piernas, ojos, y otras partes como cola.
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Altura de las •Es la altura de las letras de caja alta de una fuente, tomada desde la
mayúsculas línea de base hasta la parte superior del carácter.
•Es la altura de las letras de caja baja excluyendo los ascendentes y los
Altura X
descendentes.
•Asta curva cerrada que encierra el blanco interno en letras tales como
Anillo
en la b, la p o la o.
•Asta de la letra de caja baja que sobresale por encima de la altura x,

Ascendente
como en la b, la d o la k.
•Rasgo principal de la letra que define su forma esencial; sin ella la letra
Asta
no existiría.
Basa •Proyección que a veces se ve en la parte inferior de la b o en la G.
Blanco interno •Espacio en blanco contenido dentro de un anillo u ojal.
•Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no

Brazo
está incluida dentro del carácter, como ocurre en la E, la K o la L.
Cartela •Trazo curvo (o poligonal) de conjunción entre el asta y el remate.
Cola •Asta oblicua colgante de algunas letras, como en la R o la K.
•Asta curva que se apoya sobre la línea de base en la R y la K, o debajo

Cola curva
de ella, en la Q. En la R y en la K se puede llamar sencillamente cola.
Cuerpo •Altura del paralelepípedo metálico en que está montado el carácter.
•Asta de la letra de caja baja que queda por debajo de la línea de base,
Descendente
como en la p o en la g.
•Es el ángulo del eje imaginario sugerido por la modulación de
espesores de los rasgos de una letra. El eje puede ser vertical o con M1
Inclinación
diversos grados de inclinación. Tiene una gran importancia en la
determinación del estilo de los caracteres. Área: NEGOCIOS Pág.
Línea de base •La línea sobre la que se apoya la altura X.
•Porción cerrada de la letra g que queda por debajo de la línea de

Ojal
base. Si ese rasgo es abierto se llama simplemente cola.
•Ápice o pequeño rasgo terminal que a veces se añade al anillo de

Oreja
algunas letras, como la g o la o, o al asta de otras como la r.
•Espacio que queda entre el carácter y el borde del tipo metálico.

Rebaba Aunque se suele nombar de esta forma, la definición correcta es
"hombro".
•Trazo terminal de un asta, brazo o cola. Es un resalte ornamental que

Serif, patin, remate o
no es indispensable para la definición del caracter, habiendo alfabetos
gracia
que carecen de ellos.
•Punto exterior de encuentro entre dos trazos, como en la parte

Vértice
superior de una A, o M o al pie de una M.
M1

b. Partes de una letra
Light y bold, espesor
Otra cualidad de los tipos de letra está relacionada con el espesor (ancho o peso) de los tipos. El espesor
proporcional se le llama porque el ancho de los caracteres es proporcional a su figura. Estos pequeños
cambios de grosor combinados con la inclinación del eje de la letra dan origen a las familias: normal, cursiva,
negrita o bold, ligera o light, demi-bold, extra light y extra bold entre otros. Cualquier modo de espesor
puede aplicarse a los dos estilos principales de los caracteres, la letra romana o con patines y la letra
paloseco o sin patines. Para los estilos secundarios (manuscrita y fantasía), el espesor no es importante.
Romanas e itálicas
A la letra que lleva el eje inclinado se le llama itálica. Esta expresión aplica igual de manera para Romanas o
San Serif, es decir fuentes con “cola o sin cola”
En el diseño tipográfico se recomienda, por ejemplo, para guiar al espectador en su lectura, organizar, darle
estructura y generar una secuencia a la información que se le está entregando. La adecuación, jerarquía e
integración de la tipografía debe estar en función del mensaje que se quiera comunicar. (Universidad de
Londres., s.f)
IMPORTANTE
M1

En tipografía se utiliza mucho la jerarquía de arriba hacia abajo ya que de esta forma podemos partir las frases con
los más importante, luego vamos incorporando textos menores que podemos incluso ir ubicándolos no solo más
abajo sino que con un tamaño más pequeño o con un color menos vivo.
El color, interlineado, espacio y altura de las letras, la combinación de altas y bajas

juegan un papel importante en la composición tipográfica por lo que el diseñador
gráfico no puede dejar de tomar en cuenta estos aspectos al momento de realizar un
texto o componer con letras.
La comunicación escrita permite un acercamiento estrecho entre el autor del texto el

cual expresa su pensamiento y el lector por lo cual es muy importante escoger la
tipografía adecuada al caso específico, pero sobre todo que sea legible. La legibilidad hace referencia a la
mayor o menor facilidad para la realización de la percepción visual y la comprensión del texto, de ahí su
importancia. Para esto, el cálculo tipográfico sirve para la adecuada elección del tamaño de la tipografía la
cual va a variar debido a aspectos estético-formales, de espacio y de legibilidad.
(Universidad de Londres., s.f)
Los criterios de composición y diseño han ido evolucionando a través de los tiempos y se han se han
traspasado formas y soluciones propias de la estética del momento a la composición de textos y de fuentes
clásicas a fuentes como ha ocurrido con la creación digital de nuevas fuentes. El diseñador tiene como tarea
conocer los orígenes de la tipografía, así como las diversas opciones con las que cuenta hoy para utilizar las
letras como objetos de diseño al mismo nivel que un objeto, forma o fotografía. Hoy más que nunca con
todas las opciones que existen en el diseño digital no debemos perdernos en la selva tipográfica porque más
vale un texto simple con una tipografía clásica legible que utilizar rebuscadas formas que no le aportan a
nuestro diseño y por ende no logran transmitir el mensaje.
Cierre del Módulo

Los elementos utilizados en la composición de un mensaje visual deben tener un orden y jerarquía que
propenda a cumplir el objetivo inicial de la campaña. Cada uno de los elementos debe cumplir un rol
específico y compenetrase en el todo de la pieza visual. Seleccionar correctamente los objetos, sean gráficos
o fotográficos nos llevará a tener una campaña exitosa y eficaz.

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Curso: FUNDAMENTOS DE DISEÑO Y FOTOGRAFÍA

Diseño, Composición y Tipografía

Diseño, Composición Tipografía

Percepción de los Percepción en lo No Puntos y Líneas sobre

Relajamiento y tensión La Línea

Diseño, Composición y Tipografía

Para un profesional de las ventas o un especialista en desarrollo

Por tanto, el diseño y la fotografía se han convertido en uno de los

Diseño, Composición y Tipografía

1. El target del producto o servicio que se 2. Los Aspectos positivos y negativos de

4. La estética general que se le quiere entregar al

El diseñador no es artista, el diseñador comunica.

Diseño, Composición y Tipografía

1.1. Factores de la Percepción

Diseño, Composición y Tipografía

El cerebro tiende a buscar el equilibrio de

un elemento que considerar para crear

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“Punto y Línea sobre el plano” de Vassily Kandisnky.

3. Puntos y Líneas sobre el Plano

Diseño, Composición y Tipografía

Cuando se encuentra solo en el plano genera un gran poder de atracción.

Permite a la creación de otros conceptos, por ejemplo el color, cuando juntamos o

Diseño, Composición y Tipografía

La línea también es un elemento imprescindible en la composición gráfica y su espacio determinado porque

Dirección con respecto al

A través de los dibujos podemos representar un objeto o su línea

Diseño, Composición y Tipografía

Tiene gran expresividad gráfica y es energética.

No es un elemento estático visual

Al encontrase en un espacio gráfico genera tensión

Se utiliza frecuentemente para mostrar dos tonos yuxtapuestos

Tiene la capacidad de comunicar movimiento, estabilidad y direccionar la lectura del mensaje

1. El círculo: Es una figura continuamente curvada, cuyo perímetro es equidistante en

Diseño, Composición y Tipografía

a. El contorno y la Dirección de la Línea

Diseño, Composición y Tipografía

El cuadrado El triángulo El círculo

•Expresa la horizontal y la •Expresa la diagonal, también •Expresa lo curvo, las fuerzas

Diseño, Composición y Tipografía

a. La estructura del diseño

Al trabajar sobre un soporte determinado debemos generar diagonales que se

Diseño, Composición y Tipografía

El peso visual es la suma de todas las condiciones anteriores que harán de un

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(Universidad de Londres., s.f)

Una familia tipográfica es un grupo de tipografías unidas por

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La familia serial y la clasificación de tipos

Diseño, Composición y Tipografía

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•Asta de la letra de caja baja que sobresale por encima de la altura x,

Basa •Proyección que a veces se ve en la parte inferior de la b o en la G.

Blanco interno •Espacio en blanco contenido dentro de un anillo u ojal.

•Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no

Cartela •Trazo curvo (o poligonal) de conjunción entre el asta y el remate.

Cola •Asta oblicua colgante de algunas letras, como en la R o la K.

•Asta curva que se apoya sobre la línea de base en la R y la K, o debajo