Sistemas de Información de La Mercadotecnia
Sistemas de Información de La Mercadotecnia
Sistemas de Información de La Mercadotecnia
DE MERCADOS
Toda empresa debe organizar el flujo de información de mercadotecnia hacia sus directivos
especialistas en la materia. Las compañías estudian las necesidades de información de los
gerentes y diseñan sistemas de información de mercadotecnia (SIM) para cubrir estas
necesidades.
Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y procedimiento
para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para
aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
Los directivos de mercadotecnia, para poder cumplir con sus responsabilidades de análisis,
planeación, instrumentación y control, requieren información sobre desarrollos en el contorno de la
mercadotecnia. La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección,
desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de
mercadotecnia. La información necesaria se desarrolla a través de los registros internos de la
empresa, las actividades de inteligencia de la mercadotecnia, la investigación de mercados y el
análisis de apoyo a las decisiones de mercadotecnia.
En él se incluye información sobre pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas por cobrar o
pagar y demás. Por medio del análisis de esta información, se pueden detectar oportunidades y
problemas importantes.
La esencia del sistema de informes es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de
hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas
empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para
mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos.
Sistemas para elaborar informes de ventas.
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo
que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.
Al diseñar un sistema avanzado de información de ventas, la empresa debe evitar caer en ciertas
trampas:
El sistema de información debe estar diseñado para proporcionar la información necesaria para la
toma de decisiones clave de mercadotecnia.
Tipos de seguimiento:
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos
desarrollos.
Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen información
importante sobre inteligencia.
Comprar información de proveedores externos.
Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer circular
la inteligencia de mercadotecnia.
Sistemas de investigación de mercados.
Una empresa puede obtener una información de mercados de diferentes maneras: pueden solicitar
a estudiantes y profesores de una universidad que diseñen y lleven a cabo el proyecto, o bien,
contratar los servicios de una empresa especializada. Por otra parte, las grandes compañías tienen
su propio departamento de investigación de mercados.
Campo de acción de la investigación de mercados.
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma ininterrumpida.
Muchas técnicas empleadas - como la formulación de cuestionarios y el muestro por áreas - son
utilizadas ampliamente. Otras - como la investigación motivacional y los métodos matemáticos - no
son tan difundidos, aunque también se encuentran en el cuerpo de la metodología de la
investigación de mercados.
Requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información necesaria.
El diseño del plan de investigación requiere decisiones sobre las fuentes de
información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de
muestreo y métodos de contacto.
Instrumentos de investigación:
Cuestionarios: consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para
que de sus respuestas. El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas
formas de formular las preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y
depurarse antes de aplicarse en gran escala. Un error común en las preguntas formuladas
es que se incluyen algunas que no pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se
omiten algunas que deberían ser contestadas. Cada pregunta debe verificarse para
determinar si contribuye a los objetivos de la investigación. El planteamiento de la pregunta
puede influir en la respuesta. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles
respuestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los
interrogados responder con sus propias palabras y adoptan varias formas: por lo general,
las preguntas abiertas son más reveladoras porque los interrogados no están limitados en
sus respuestas. Son útiles en la etapa exploratoria de la investigación. Por otra parte, las
preguntas cerradas proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular. Debe
tenerse cuidado con la redacción de las preguntas: el investigador debe usar un texto
sencillo, directo y neutral. También debe cuidarse la secuencia de las preguntas: de ser
posible, la primer pregunta debe generar interés. Las preguntas difíciles o personales
deben hacerse hacia el final de la entrevista, de manera que los interrogados no se pongan
a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en orden lógico.
Aparatos mecánicos: los galvanómetros se usan para medir el interés de un tema o las
emociones de un sujeto, que surgen ante la exposición a un anuncio o imagen
determinados. El taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con
intervalos de exposición que pueden ir de menos de una centésima de segundo a varios
segundos. Después de cada exposición, el entrevistado describe lo que recuerda. Las
cámaras se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de los interrogados y ver
dónde posan primero la mirada, cuánto tiempo se detiene en un punto determinado y
demás. El audiómetro es un aparato electrónico que se acopla a los televisores de los
hogares participantes, para registrar cuándo se prende y apaga el televisor y qué canales
se sintonizan.
Tamaño de la muestra: esto responde a: ¿cuánta gente va a ser estudiada? Las grandes
muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, las
muestras menores de 1% de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, si el
procedimiento es digno de crédito.
Métodos de contacto:
1. Recolección de la información.
Ésta suele ser la fase más costosa y la más propensa a errores. En el caso de las
encuestas, surgen cuatro problemas importantes: algunos interrogados no estarán en casa
y se deberá establecer contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos; otros
interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden dar respuestas
desviadas o deshonestas; algunos entrevistados estarán definitivamente prejuiciados y
serán deshonestos.
2. Análisis de la información.
El investigador debe presentar los principales resultados que sean relevantes para
las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la administración. El
estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivo.
1. Método científico. Utiliza los principios del método científico: observación cuidadosa,
formulación de hipótesis, predicción y prueba.
2. Creatividad de la investigación. La mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de
solución de problemas.
3. Métodos múltiples. Los investigadores de mercados prefieren adaptar el método al
problema que hacer lo contrario. También reconocen que es recomendable reunir la
información proveniente de diversas fuentes.
4. Interdependencia de modelos de investigación. La interpretación de los hechos se
deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una guía para la información que
se busca y, por tanto, deben hacerse lo más explícitos que sea posible.
5. Valor y costo de la información. Estimar el valor de la información con relación a su
costo. El valor/costo ayuda a determinar los proyectos de investigación que se deben llevar
a cabo, los diseños que deben utilizar y si se debe recabar más información después de
los resultados iniciales. Los costos de la investigación son por lo regular fáciles de
cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su valor. Éste depende de la confiabilidad y
validez de los resultados de la investigación y de la disposición de la administración a
aceptarlos y a actuar con base a ellos.
6. Escepticismo saludable. Ante supuestos poco realistas que hacen los administradores
acerca de la forma en que funciona el mercado.
7. Mercadotecnia ética. Casi toda la investigación de mercados beneficia tanto a la
compañía que la auspicia como a los consumidores, sin embargo, el uso indebido de ella
también puede perjudicar a los consumidores o generar disgusto entre ellos.
Calidad dispareja de los investigadores de mercados: algunos directivos contratan
investigadores poco capaces, lo que viene a reforzar el prejuicio de la administración en
contra de esperar demasiado de la investigación de mercados.
Resultados tardíos y ocasionalmente erróneos en investigación de mercados: los directivos
desean resultados rápidos, correctos y concluyentes. Sin embargo, una buena
investigación de mercados lleva tiempo y dinero.
Dos de los problemas éticos y políticos que presenta la investigación de mercados son:
Las compañías suelen utilizar los resultados de los estudios como afirmaciones
para sus publicidad y promoción. En algunos casos, las encuestas de investigación
parecen estar diseñadas para producir sutilmente el efecto que se pretende. En
otros casos, los estudios de investigaciones llamados "independientes" son en
realidad pagados por las compañías que tienen un interés en el resultado.
Problemas en la investigación de mercadotecnia global.
Conforme las compañías se expanden a los mercados extranjeros, necesitan datos confiables
sobre los que puedan basar sus decisiones y planes de mercadotecnia. Necesitan conocer el
tamaño potencial de un mercado extranjero, las actitudes y preferencias del comprador,
características de los canales de distribución y otro tipo de información. No pueden simplemente
entrar al mercado extranjero y vender su producto o servicio del mismo modo en que lo hacen en
su país de origen.
Las compañías que salen al exterior se enfrentan a un problema: necesitan datos confiables
porque conocen poco acerca de las culturas, distribución y economía de otros países; sin embargo,
los datos no son suficientes para tomar decisiones internacionales cruciales. Con el tiempo,
conforme más compañías se mueven hacia la "mercadotecnia sin fronteras", quizá mejore la
infraestructura de la investigación de mercadotecnia en estos países.