Caso Darden Restaurantes
Caso Darden Restaurantes
Caso Darden Restaurantes
A nivel operativo, cada restaurante Darden individual Olive Garden: “Cuando estás aquí, eres
es una planta de fabricación “justo a tiempo”, que
de la familia”
utiliza métodos de servicio y preparación
estandarizados. Esto permite que cada restaurante cree Con sus cuencos colmados de pasta y todos los palitos
en minutos una amplia gama de productos que son de pan que uno pueda comer, Olive Garden aporta la
seleccionados, consumidos y juzgados por clientes que mitad de los ingresos de Darden. Olive Garden fue
llegan sin previo aviso. Un programa de procesamiento lanzado a principios de la década de 1980 como un
de pedidos, llamado “colocación de comida”, ayuda al restaurante italiano asequible; una opción segura, pero
personal del restaurante a tener una mayor rotación de nada especialmente destacable. En la década de 1990,
las mesas. Eso no sólo ha generado mayores ingresos, tenía cientos de ubicaciones, un menú obsoleto y una
sino también puntuaciones más altas de satisfacción del disminución de ventas. Pero no tardó mucho para que
comensal en toda la cadena. El software para Darden convirtiera a Olive Garden en un concepto
pronósticos de Darden también es el mejor del negocio. popular. Según Drew Madsen, director de la cadena de
Cada restaurante, sin importar su marca, puede obtener restaurantes italianos más grande de la nación, la
un pronóstico para cualquier hora de cualquier día que perspectiva clave de los clientes obtenida de la
se encuentra entre 1% y 4% de la asistencia real de investigación de Olive Garden era que la gente va a un
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restaurante para alimentarse tanto emocional como consumidores consideraban a Red Lobster como una
físicamente. De hecho, el alimento emocional es más choza pasada de moda que vendía pescado frito.
importante; se queda con la gente mucho más tiempo
después de que salen por la puerta. Para cambiar las cosas, aun con el riesgo de alienar a
sus clientes principales, la dirección hizo cambios
Hoy, Olive Garden construye su estrategia alrededor sustanciales al posicionamiento de Red Lobster,
del concepto de una mítica familia italiana. Siempre en incluso más amplios que los realizados para dar la
los comerciales de Olive Garden se usa la frase: vuelta a Olive Garden. En el centro de estos cambios
“Cuando estás aquí, eres de la familia”, donde muestra estaba un concepto llamado “salud invisible”. La
a miembros de una familia italiana disfrutando juntos cadena desarrolló un nuevo menú alrededor de los
de una comida. Las ubicaciones de Olive Garden están asados a la leña, que requiere grandes inversiones en
diseñadas para sugerir una granja italiana con una gran equipamiento y capacitación. Los fanáticos clásicos de
mesa de estilo familiar. Y el menú de Olive Garden ha Red Lobster no tenían que preocuparse demasiado:
sido cultivado a través de una asociación con italianos todavía podían conseguir las vieiras fritas y los
reales en el Culinary Institute of Tuscany de Olive minicamarones rebozados. Pero ahora los alimentos a
Garden. Ahí es donde los chefs corporativos y del la parrilla constituyen una tercera parte de la oferta. El
restaurante están expuestos a auténticas recetas y nuevo lema de Red Lobster es: “El sabor de los
técnicas culinarias italianas. mariscos a la plancha de madera”. Y cada restaurante
imprime un nuevo menú de pescado fresco dos veces
Todo esto ha llevado a una auténtica experiencia por día. Combinado con un extenso plan de
italiana que es rara en una gran cadena. Los golosos remodelación, los cambios estratégicos costarán a Red
empedernidos tal vez se burlen ante la sugerencia de Lobster más de 350 millones de dólares. Pero como una
que Olive Garden es auténticamente italiano, pero la indicación de que su nueva estrategia saludable es algo
cadena ha vuelto básicos del menú las costillas cortas más que sólo palabrería, la cadena recientemente fue
estofadas en Chianti, los hongos portobello y el risotto. calificada como la “mejor cadena formal en Estados
Hace una década, la mayor parte de los estadounidenses Unidos” por la revista Men’s Health.
nunca había escuchado de tales ingredientes culinarios.
Y comparados con los antiguos elementos de menú del LongHorn Steakhouse: “El sabor del
Olive Garden, como los nachos italianos, los platillos
actuales demuestran el enfoque mejorado y auténtico Oeste”
del Olive Garden de hoy.
Con más de 1000 millones de dólares en ingresos
anuales, Long- Horn Steakhouse es la tercera marca en
Red Lobster: “El sabor de los mariscos tamaño, fue adquirida en 2007. La cadena está todavía
a la plancha de madera” en proceso de ser “dardenizada”, pero el CEO de
Darden, Clarence Otis, y el presidente de LongHorn
La segunda mayor marca de la cartera de Darden Steakhouse, Dave George, la ven como el concepto con
también es la más antigua. Su fundador Bill Darden mayor potencial. Esperan que las ventas se dupliquen
abrió el primer Red Lobster en Lakeland, Florida, en en sólo unos años más. LongHorn Steakhouse ya tiene
1968, después de 30 años en el negocio de los poco más de 350 restaurantes, convirtiéndolo en el
restaurantes. Vio un hueco en el mercado entre el retador perfecto para el líder del mercado, Outback
concepto de comida rápida, todavía joven, y los Steakhouse. Además, hasta hace poco, todos los
exclusivos restaurantes de mantel blanco. Su nuevo restaurantes de LongHorn Steakhouse estaban en la
restaurante de mariscos llenó el nicho. Y aunque Bill mitad oriental de los Estados Unidos, dándole
Darden ya había tenido éxito en el negocio, Red suficiente espacio para la expansión hacia el Oeste.
Lobster fue el concepto vanguardista para ampliarse a Darden ha infundido en LongHorn Steakhouse la
nivel regional y luego nacional. De hecho, la compañía misma autenticidad y hospitalidad que le han servido
se acredita la introducción de los estadounidenses tan bien a sus otras marcas. Proclamándose a sí mismo
promedio a las maravillas de los camarones fritos. como “El sabor del Oeste”, da la bienvenida a “los
Pero después de más de 35 años de expansión y huéspedes en un ambiente cálido y relajante, una
crecimiento, las ventas de Red Lobster comenzaron a reminiscencia de la casa de un ranchero del Oeste,
caer. En 2004, la venta trimestral de la misma tienda donde amables y atentos servidores les ayudan a
bajó por primera vez en cinco años. Darden había relajarse y a saborear una gran comida de asador”.
quitado el ojo del mercado de pescado, adhiriéndose a Darden ha añadido un toque de clase a la antigua
la forma en que siempre había hecho cosas, incluso LongHorn Steakhouse. Sirve sólo carne fresca, pollo y
aunque cambiaran las tendencias de consumo. En ese pescado, y el menú ha sido adornado con variaciones
momento, la investigación de Darden indicó que los sobre temas comunes de asador, tales como filete
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relleno de queso fontina y hongos silvestres. Las se realiza en todas sus marcas: nadie se mete con los
hamburguesas han sido despojadas de las guarniciones palitos de pan de Olive Garden o con los panecillos de
rígidas. Además, los cambios en el comedor incluyen queso de Red Lobster.
reemplazar las viejas cabezas de ciervo enmohecidas
por esculturas de vaqueros de Frederic Remington.
Como resultado, chisporrotea el tráfico de clientes en
LongHorn Steakhouse, incluso más que en Olive
Preguntas para análisis
Garden o Red Lobster. 1. ¿Cómo segmenta y direcciona Darden el
mercado de cenas formales? Utilice toda la
Lograr el equilibrio perfecto gama de variables de segmentación en su
Aunque el rendimiento de las tres grandes cadenas de respuesta.
Darden ha sido históricamente fuerte, como la mayoría 2. ¿Ha diferenciado y posicionado Darden sus
de los restaurantes de hoy, se enfrenta a nuevos retos. marcas eficazmente? Explique.
El entorno económico de los últimos años ha apretado 3. Dadas las condiciones actuales, ¿Darden
los presupuestos del consumidor para comer fuera. Aún Restaurants continuará dominando el
más preocupante para la industria, las cenas formales mercado? ¿Por qué sí o por qué no?
han estado disminuyendo durante unos 17 años. Hoy, 4. ¿Qué recomendaciones haría usted que
el estadounidense promedio come 16% menos comidas ayuden al crecimiento futuro de Darden?
formales. Al mismo tiempo, el número de restaurantes
de comedor casual ha crecido dos veces más rápido que
la población estadounidense. Aunque la industria de
restaurantes en su conjunto está mostrando signos de
recuperación, se espera que el crecimiento proyectado
sea mucho más moderado que el rápido crecimiento
que experimentaron durante la década de 1990. Todo
esto significa que el crecimiento futuro de Darden
tendrá que venir principalmente de quitar participación
de mercado a sus competidores.