Parcial Branding

Unidad
1
Fundamentos de Branding
Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca
Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 1
FUNDAMENTOS
DE BRANDING
Marca
Marcas vs Productos
Contenido Importancia de las marcas
Branding
Brand equity
Marca
¿QUE ES
UNA
MARCA?
¿Que es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo
• Cerámica perteneciente a las
civilización griegas y romanas
• Los alfareros que las fabricaban
marcaban en su base, un
símbolo que los identificar
• Esas marcas en la cerámica
denotaban calidad y origen,
buscando diferenciar los
productos de un alfarero de
otro.
Símbolos.
Hace 2000 años
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada
¿Que es una marca?
La marca no es un concepto de este siglo
1500 – 1600
Nombres de marcas
¿Que es una marca?
• La palabra marca en ingles

“Brand” proviene del nórdico
antiguo “brandr” que significaba
“quemar”
• Era quemando como los

granjeros estampaban su
símbolo en el ganado para
demostrar que eran de su
propiedad.
Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada

¿Que es una marca?
La ASOCIACION AMERICANA DE MARKETING (AMA):
“Un nombre, termino,

símbolo o diseño, o una
combinación de dichos
elementos cuyo propósito
es representar los bienes o
servicios de un vendedor y
diferenciarlos de la
competencia” (AMA)
Pero una marca puede ser algo
mas….
Una marca es mas que un símbolo, etiqueta o logo usado
para diferenciarse de otros productos…
Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
MARCA
información, sentimientos,
emociones, valores
Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a

través de su significado y de una serie de asociaciones que se han
construido y adquirido a través del tiempo.
Una marca le añade valor al producto.
Fuente: Gardner and Levy.1955. The Product and the Brand. HBR
Marca vs Productos
Marca vs. Producto
• En el centro de la marca esta el producto

• No se entiende una gran marca sin un gran
producto
Marca
Marca vs. Producto
PRODUCTO MARCA
 Conjunto de atributos  Representa y
diseñado para satisfacer diferencia al producto
un deseo o una necesidad.
 Añade valor al producto
 Incluye bienes físicos,
 Permiten establecer relaciones
servicios, experiencias,
de fidelidad y lealtad de largo
eventos, personas,
plazo con los clientes.
organizaciones, información
e ideas.
Marca vs. Producto
Una marca es mas que un producto,

porque puede tener dimensiones que la
diferencien de alguna forma de otros
productos diseñados para satisfacer la
misma necesidad
Estas dimensiones pueden ser
 Racionales y tangibles o
 Emocionales e intangibles
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

Dimensión racional, tangible y emocional
Innovación,
tecnología,
diseño
vs
Dimensiones diferenciadoras de una marca
Racional / Tangible:
• Físicos: pureza, aroma,
inclusión de ciertos materiales
• Funcionales (durabilidad,
desempeño, velocidad,
rendimiento)
Emocional / Intangible:
Estatus, logros, aspiraciones,
expresión propia
Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca
Importancia de las marcas
¿Por qué las marcas
son importantes?
Por las funciones que
cumplen y los
beneficios que le
otorgan tanto a los
consumidores como a
las empresas.
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LA EMPRESA
Medio para identificar sus productos, dar señales de su nivel
de calidad y diferenciarlo a través de asociaciones únicas
Con el tiempo se convierte en un activo valioso de la compañía
capaz de generar ingresos en el largo plazo.
Por ejemplo:
• Cuando se vende una compañía, sus marcas también
son valorizadas.
• Através del otorgamiento de franquicias o licencias.
Fuente de Ventaja Competitiva: Brinda protección contra la
competencia al establecer barreras de entrada a la competencia
Crea y fortalece la LEALTAD y FIDELIDAD de los consumidores.

Ofrece protección legal para que la empresa pueda invertir en la
marca y beneficiarse se los resultados. Una marca se puede
proteger a través de mecanismos legales
FUNCIONES Y BENEFICIOS PARA LOS COMPRADORES
• Identifica el origen y al fabricante.

• Permite atribuir responsabilidades a un productor en
particular.
• Simplifica el proceso de decisión de compra.

• Reduce riesgos de compra.
 Las marcas también

sirven para expresar
valores e identidad
 Satisfacen necesidades
psicológicas y emocionales:
Muchas marcas se han
convertido en símbolos de
status, personalidad, estilo
de vida, clase social
Branding
BRANDING ES EL PROCESO DE
CONSTRUIR UNA MARCA
Implica crear y gestionar una marca
Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el

posicionamiento de la marca en la mente de los
consumidores que se había planeado.
POSICIONAMIENTO
BRANDING Atributos
Diferenciadores
• El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento” es un

fin (el ‘qué’)
• El objetivo del “branding” no es solo diseñar un logo vistoso y creativo,
sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los
consumidores para que estos prefieran nuestros productos sobre los
de la competencia
¿TODO PUEDE TENER MARCA?
BRANDING
BRANDING
Vitality Air, empresa canadiense que vende latas
llenas de aire fresco obtenido en Banff, una ciudad
de las Montañas Rocosas.
BRANDING
Mercado: China
El norte de China a menudo está envuelto en smog,

especialmente durante los meses de invierno,
cuando los hogares y las centrales eléctricas
queman carbón para mantenerse calientes.
El aire tiene un costo de venta entre 14 a 20

dólares, dependiendo del tamaño de la lata.
EL AGUA
• Producto básico, común y
abundante
• Se puede transformar en algo
diferente y extraordinario por
la marca que ostenta
¿QUE PUEDE TENER MARCA?
Productos de Deporte, arte,
consumo personal
Servicios entretenimiento
Productos B2B TODO Productos / Servicios

de tecnología
Minoristas y Países
distribuidores Personas
Ideas y Causas
Brand Equity
BRAND EQUITY ó VALOR CAPITAL DE MARCA
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del cliente hacia las
acciones de marketing
Es el efecto diferencial que el conocimiento de una
marca genera en la respuesta del cliente hacia las
acciones de marketing
Efecto diferencial: El consumidor se comporta de manera diferente frente a
diferentes marcas.
Conocimiento de marca: Las diferencias en el comportamiento de los
consumidores son el resultado de lo que el consumidor CONOCE de la marca
porque lo ha aprendido, visto, sentido, escuchado o por la experiencia o
interacción con ella.
Respuesta del cliente: Las respuestas del cliente pueden ser recordar y
reconocer la marca, elegir la marca, recomendar la marca, aceptar una
promoción, pagar un mayor precio.
¿Cuánto pagas?
Vodka
¿Por qué pagarían mas?
• Marca conocida (Awareness ó Componentes

conocimiento de la marca) o Activos del
• Calidad percibida (Desempeño Brand Equity
funcional)
• Imagen de la marca
• Asociaciones de la marca
• Lealtad a la marca
Es el efecto diferencial en la respuesta del cliente
hacia las acciones de marketing que el conocimiento
de una marca genera.
Ejemplos de respuesta de clientes diferentes frente a una marca fuerte:
• Pagar un “Premium Price” por la marca
• Recompra de la marca (lealtad)
• Recordar la marca
• Recomendar la marca
• Hablar bien de la marca
¿Qué es Brand Equity?
El valor añadido que le da la marca a un producto
El valor de la marca en la practica
Test de la Cerveza
Una forma directa
• Un grupo sabe de que marca se trata,
de mostrar el valor
el otro no sabe.
de la marca es a
• Los dos grupos llegan a conclusiones
través de las
diferentes a pesar de que están
pruebas ciegas de
probando el mismo producto.
productos (Blind
test)
Fuente: Kevin L. Keller. Adm. Estratégica de Marcas. Pág. 50.

Mapa de posicionamiento o Mapa
Grupo de sabe de que marca se trata perceptual.
Cruza por lo menos dos atributos de
Mas Cuerpo Fuerte las marcas.
• En el grafico vemos la
percepciones de las 6
marcas de cerveza
cuando el bebedor sabe
Bajo Costo
Premium
la marca que esta
tomando.
• Como se puede observar,

al conocer la marca es
capaz de establecer
diferencias entre las
Menos Cuerpo Ligth
marcas.
Prueba ciega de sabor entre
Coca Cola y Pepsi
A 670 personas se les hizo un test de resonancia magnética cerebral
1er Caso: blind test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y no se les dijo la marca de cada una.
 Resultado:
 Las preferencias se dividieron justo en dos. 50% cada una
2do Caso: brand test
 Se les dio a probar Coca Cola y Pepsi y se les dijo cual era cual
 Resultado:
 Eligieron Coca Cola sobre Pepsi por un margen de 75% a 25%
ESO ES BRAND EQUITY!
Fuente: Coke vs. Pepsi: The Taste Test They Don't Want You to Know About.
http://www.60secondmarketer.com/60SecondArticles/Branding/cokevs.pepsitast.html
Niveles de Brand Equity
Las marcas pueden tener diferentes niveles de valor capital de marca
Cuando los consumidores reaccionan de

una manera favorable ante el producto y
ALTO las acciones de marketing al identificar la
marca
Cuando los consumidores tienen una
BAJO reacción poco favorable al
producto y las acciones de marketing al
identificar la marca
Referencias bibliográficas
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano
Unidad Fundamentos de Branding
1
Unidad
2
Posicionamiento de la marca
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca
Unidad
Estrategias de desarrollo de
5 marca
Unidad 1
FUNDAMENTOS
DE BRANDING
Modelo para la construcción
Contenido
de marcas fuertes
¿Donde reside el poder o
fortaleza de una marca?
(a) en sus múltiples
locales.
(b) en el valor de sus
acciones en la bolsa
(c) ?
¿Qué hace a una marca fuerte?
El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la

mente del consumidor. Es decir, depende de lo que ha
escuchado, aprendido y sentido sobre ella a lo largo de sus
experiencias en el tiempo.
• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de

experiencias con los productos y servicios y los
programas de marketing.
El reto del marketero: • Lograr que los pensamientos y sentimientos,
imágenes, percepciones y opiniones que se
quieren construir se relacionen favorablemente
con la marca.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Recordemos que es Brand Equity
Valor capital de Marca basado en el cliente:
(1) EFECTO DIFERENCIAL que el

3 componentes de la (2) CONOCIMIENTO DE MARCA genera en la
definición (3) RESPUESTA DEL CONSUMIDOR AL
MARKETING
¿Cuáles pueden ser esas respuestas diferentes?
• Prefiero la marca frente a las de la competencia.
• Pago un mayor precio por la marca.
• Busco la marca en otros puntos de venta.
• Acepto extensiones de marca.

Fuentes de Brand Equity o valor capital de marca
Elemento esencial
Conocimiento de la marca para crear valor de
marca
Componentes del
Conciencia de marca Imagen de marca conocimiento de
(Brand Awareness) (Brand Image) marca
Si la reconocen y la recuerdan Conjunto de Percepciones de la
Que tan fuerte es la huella de la marca que se forman por las
marca en la memoria del asociaciones únicas, fuertes y
consumidor. favorables que establecen los
consumidores con la marca
El valor capital de la marca basado en el cliente
se crea cuando:
La marca tiene :
Alto nivel de Muchas asociaciones

conciencia y fuertes, favorables y
familiaridad únicas
¿Cómo se construye una marca fuerte?
Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,

significado, respuestas y múltiples experiencias positivas para
que el consumidor las guarde y relacione con la marca.
Relaciones
Respuestas
Significado
Identidad

Modelo para la construcción de
marcas fuertes
4 RELACIONES Transformar la respuesta hacia la marca en una relación
de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.
3 RESPUESTA Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

a esta identificación y significado de marca.
Establecer el significado de la marca en la mente de los

2 SIGNIFICADO clientes vinculando de manera estratégica la marca a
una serie de asociaciones tangibles e intangibles
Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

1 IDENTIDAD asocien en su mente con una clase específica de
producto o necesidad.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,
Modelo de construcción de marcas:
Modelo VCMBC:
▪ Valor
▪ Capital de la
▪ Marca
▪ Basado en el
▪ Cliente
▪ Propone una Metodología para la construcción de
marcas fuertes
En inglés CBBE: Customer Base Brand Equity. K.Keller
¿Cómo esta compuesto el modelo?
Modelo 6 ➢ Esta compuesto por 6 bloques

constructores de la marca
VCMBC
4 5 ➢ Es necesario llevar a la marca
desde la base hasta la cima para
construir una marca fuerte
2 3
➢ Las marcas más significativas son las

que llegan a la cima de la pirámide
1
¿Cómo se llega a la cima?
EMOCIONAL
➢ Siguiendo 2 rutas
RACIONAL
RUTA
RUTA
➢ Las marcas más fuertes

se construyen siguiendo
ambas rutas
¿Cómo se relaciona el modelo con los 4
pasos para construir una marca?
RELACIONES
4 ¿Qué hay de ti y de
mi?
RESPUESTA
3 ¿Qué me puedes
decir de ti?
2 SIGNIFICADO
¿Qué eres t ú?
IDENTIDAD
1 ¿Quién eres tú?
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

1. IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE MARCA
▪ Darle una identidad a la marca es la base para crear una marca
PROMINENTE: una marca que destaque, resalte y sobresalga del resto
▪ La IDENTIDAD de la marca implica crear CONCIENCIA para la marca
La CONCIENCIA de marca es la
capacidad del cliente de:
RECONOCERLA RECORDARLA
• La conciencia de marca sirve además para que el consumidor identifique en

que categoría de productos compite la marca y que necesidades satisface
• Es decir, para que existe la marca
Conciencia de Marca
Reconocimiento de la marca Recuerdo de la marca

Es la capacidad de reconocer la marca cuando se Es la capacidad –sin ayuda- de recordar una marca
esta expuesta a ella. cuando se le dan pistas como la categoría de
Importante para productos cuya decisión de producto, la situación de uso o la necesidad que
compra se toman en el punto de venta cubre.
Ejemplo: Los productos “Pollo a

Ejemplo: Si queremos ir a comer
presentes en un supermercado la brasa” pollo a la brasa. Primero
requieren el desarrollo de recordamos una serie de marcas
reconocimiento de marca como (memoria).
la pasta de dientes. Pensamos primero en la categoría
Queremos comprar pasta de y luego recuperamos las marcas
dientes, reconocemos a Colgate de la memoria
y la compramos
¿Cómo crear conciencia de Marca?
Reconocimiento de la marca Recuerdo de la marca
Exposición repetida Asociaciones fuertes con la

a la marca categoría, ocasión de compra y uso
▪ Marca con alta exposición hacia el cliente ▪ El cliente tiene que poder asociar la marca
para que este la registre en su memoria. a ocasiones de compra y de uso, para lo
cual debe saber quién es, para que sirve,
▪ El cliente debe ver, oír y experimentar la qué necesidad satisface.
marca: logo, símbolo, slogan, empaque,
personaje, melodía, etc.
¿Cómo crear conciencia de Marca?
• A través de medios de comunicación

masivos:
✓ Publicidad y promoción
✓ Patrocinio de eventos
✓ Relaciones publicas
• Pero también a través de otros canales y

herramientas como: logotipo, símbolo,
personaje, empaque, canal de
distribución, etc.
2. SIGNIFICADO DE LA MARCA
SIGNIFICADO DE LA MARCA
Existen 2 factores creadores de

SIGNIFICADO para la marca:
a) Desempeño: se refiere a los
aspectos más funcionales y
tangibles de la marca
b) Imágenes: se refiere a los
aspectos más abstractos e
intangibles de la marca
a) Desempeño de la marca
Para darle significado a la marca lo primero que

se requiere es que el producto cumpla con su
producto
promesa de desempeño y satisfaga la
necesidad funcional por la cual el cliente
adquirió el producto.
marca
¿A que se refiere la promesa de desempeño
de la marca? En el centro de la marca
esta el producto satisfactor
Fundamentalmente a los atributos funcionales
de una necesidad
del producto.
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos:
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño
6. Precio
Ingredientes/Componentes/Formulación
Confiabilidad, durabilidad, reparación
Efectividad, eficiencia
Empatía de servicio
Estilo y diseño
Consideraciones estéticas, tamaño, forma, color
Precio
Buena relación precio-valor percibido
El desempeño de la marca se puede
basar en:
6 tipos de atributos o beneficios funcionales
1. Ingredientes/Componentes/ Formulación
2. Confiabilidad, durabilidad, reparación: voy a recibir el mismo
producto/servicio siempre, conozco la vida útil del producto, es
factible la reparación o mantenimiento
3. Efectividad, eficiencia
4. Empatía de servicio
5. Estilo y diseño: consideración estéticas, tamaño, forma, color
6. Precio: Valor percibido, descuento
b) Imágenes asociadas a la marca
Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca
Imágenes asociadas a la marca:

▪ Es lo que la gente piensa de manera abstracta de una
marca.
▪ Se refiere a los aspectos más intangibles: las formas
en que la marca intenta cubrir las necesidades
sociales y psicológicas de los clientes.
Los tipos de características intangibles con los que
se puede asociar la marca son:
1. Perfiles de usuario: ¿Quién usa la marca?: genero, edad,
ingreso, estilo de vida.
o Esto no se debe
2. Situaciones de compra y uso: En que momento se
dejar al azar.
utiliza la marca: hora, día, mes, año, lugar, fechas
o Se debe trabajar en
especiales. Se debe trabajar en ampliar las situaciones u
cada una de las
ocasiones de uso.
asociaciones.
3. Personalidad y valores: Rasgos de personalidad de la o Construirlas en la
marca: moderna, sofisticada, elegante, atrevida, seria, mente de los
conservadora, exitosa. Valores: honesta, alegre, integra. consumidores.
4. Historia y experiencias: propias, de familiares o
públicas compartidas por muchos.
Perfiles de usuario
Personalidad y valores
https://www.youtube.com/watch?v=SnoPzT4S2Jw
Características fundamentales que deben tener
las asociaciones que se creen:
Únicas Fuertes Favorables
Representan una Son relevantes para Representan una

ventaja diferencial el consumidor y asociación positiva y
de la marca frente a consistentes en el deseable para el
la competencia tiempo consumidor
3. RESPUESTAS DE LA MARCA
Juicios y Sentimientos acerca de la
marca
Después que la marca tiene IDENTIDAD y SIGNIFICADO para los
consumidores, estos deberían poder producir RESPUESTAS a la
marca, es decir expresar que piensan o sienten por ella.
Juicios
Sentimientos
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Los juicios acerca de la marca son las:

▪ Opiniones y
▪ Evaluaciones personales
que los clientes se forman respecto de la marca luego

de analizar su desempeño y las asociaciones de
imaginería.
Juicios y Sentimientos acerca de la marca
Pueden existir diferentes tipos de juicios, los más
importantes:
Calidad y valor
percibido Credibilidad
¿Quién esta detrás de la
¿Qué nivel de calidad tiene,
relación precio-calidad-valor? marca? ¿Quién la avala?
Consideración Superioridad
¿ Estoy considerando la marca ¿ Es única y mejor que
en mi próxima compra? las demás ?
Sentimientos hacia la marca
▪ Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y

reacciones emocionales de los clientes y se relacionan
con el valor experiencial y social que las marcas tratan
de crear.
▪ Las marcas a través de sus programas de marketing
tratan de evocar emociones y sentimientos en sus
comunicaciones.
Sentimientos y emociones hacia la marca
Ejemplo:
CALIDEZ - DIVERSIÓN - ENTUSIASMO

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:
1. Calidez: calma, paz, sosiego (Blanca Flor).

2. Diversión: optimismo, diversión, jubilo (Disney).
3. Entusiamo: revitalización, (Red Bull).
Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar:
1. Seguridad: confianza, comodidad, confort,

Rímac Seguros, BCP
2. Logro, Ostentación: Aceptación social, sentir que otros lo miran
bien.
Marcas de lujo o de moda
3. Orgullo, auto respeto: te sientes bien contigo mismo,
Inka Kola
4. RELACIONES DE LA MARCA
Resonancia de la marca
Etapa final del

RELACIONES
¿Que hay de ti y modelo: enfocado en
de mi? la relación cliente -
marca
RESPUESTA
¿Qué me puedes
decir de ti?
SIGNIFICADO
¿Qué eres tú?
IDENTIDAD
¿Quién eres tú?
▪ Resonancia: concepto que hace

referencia a los sonidos que acompañan
a un primer sonido elemental, cuando
todos estos sonidos están en la misma
frecuencia, están en sintonía.
▪ Una marca resonante es una marca que

esta en sintonía con muchos
consumidores y tiene repercusión.
La resonancia de la marca se
evidencia en:
1. La intensidad o fortaleza del

lazo psicológico que los clientes
sostienen con la marca.
2. El nivel de actividad ocasionado
por la lealtad.
Categorías de la resonancia:
1. Lealtad en el comportamiento de compra.
2. Apego personal: la marca es algo especial.
3. Sentido de comunidad: identificación con la
marca.
4. Participación activa.
Lealtad
▪ Serefiere a la frecuencia y monto de las

compras y la cantidad o porcentaje en el
volumen de la categoría atribuido a la
marca.
▪ La lealtad no es suficiente para crear
resonancia de marca, pues se puede
repetir la compra porque no hay otras
alternativas.
▪ ¿Cómo construir lealtad? Satisfacción
del cliente: relación valor/expectativas.
Programas de recompensas.
Apego personal
▪ El apego personal es considerar a la marca
como algo especial en un contexto más amplio.
▪ Por ejemplo, personas con enorme actitud de apeg o
pueden referirse a una marca como:
▪ una de sus posesiones favoritas
▪ verla como “un pequeño placer” que anhelan
▪ declarar que “aman” una marca
▪ ¿Como construir Apego? Creando valor a través de

experiencias memorables
Sentido de comunidad
▪ Se refiere a la identificación con una marca, sentimiento compartido
por un amplio grupo de consumidores
▪ Una marca adquiere mas valor cuando es compartida por un
grupo de personas: Valor social.
▪ Como se crea? Propiciando la formación de comunidades de
marca a través de la identificación con la comunidad
Participación activa
La participación activa ocurre cuando los clientes están involucrados o

dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero y otros recursos en la marca
más allá de los que invirtieron en su compra o consumo.
Identificar a blogeros, youtubers e

influencers que estan hablando de
nuestra marca
Las marcas fuertes
RELACION sobresalen en cada
uno de los 6 bloques
de la pirámide
RESPUESTAS
SIGNIFICADO
IDENTIDAD
Resumen
▪ El modelo VCMBC es una buena guía para construir una marca.
▪ Pero no hay atajos para construir una marca sólida. Hay que
recorrer toda la ruta. Una marca fuerte toma tiempo y todas las
etapas son importantes.
▪ Las marcas deben tener riqueza en cuanto a significado basado en un
buen desempeño y una rica imaginería.
▪ Las marcas deben tener una dualidad: deben satisfacer al cerebro y al
corazón.
▪ Finalmente no hay que olvidar que el poder de la marca y el valor
de la marca para la empresa reside en el cliente.

Unidad
1
Unidad
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca

5 marca
Unidad 2
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
El proceso estratégico de Marketing
Segmentación
Contenido
Elección de mercado meta
Creación de Valor para el cliente
El proceso estratégico de marketing
El proceso estratégico de marketing
ELECCION DEL MERCADO

POSICIONAMIENTO
SEGMENTACION
META
• Evaluar el atractivo de • Diseñar la oferta y la
• Dividir el mercado y agrupar cada segmento imagen de la marca de
consumidores en base a manera que ocupe un
necesidades, preferencias y • Seleccionar el lugar distinto e
segmento al cual importante en la mente
comportamientos similares dirigirse de los clientes meta
MARKETING MIX
Segmentación
¿Qué es mercado?
Un mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales que tienen el
suficiente interés, ingresos y acceso al producto.
¿Qué es segmentación de mercado?
Proceso de separar un mercado heterogéneo de

consumidores con diferentes necesidades en
grupos homogéneos de consumidores que
comparten necesidades y preferencias similares
Mercado Segmentos
Necesidades y preferencias A
Necesidades y preferencias B
Necesidades y preferencias C
Variables de segmentación
GEOGRÁFICAS
• País, Región, Departamento, Ciudad, Distrito
DEMOGRÁFICAS
• Edad, ingreso, género, estado civil, ocupación, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, educación
PSICOGRAFICAS
• Estilo de vida, personalidad, clase social
CONDUCTUAL
• Nivel de Uso, Comportamiento de compra, Nivel de
Fidelidad, Estado de compra,
BENEFICIOS BUSCADOS
• Conveniencia, valor, seguridad, status
Elección de mercado meta
¿Qué es mercado meta?
Parte del mercado hacia la cual la empresa dirige sus

esfuerzos de marketing
¿Cuál será el Mercado Meta de…?
Mercado Meta
Pediasure está dirigido a padres de niños entre 1 y 10
años de edad, de NSE A y B de ingresos medio-altos,
preocupados por la alimentación de sus hijos, y que desean
complementar su dieta y asegurar su adecuado crecimiento.
Creación de valor para el cliente
Creación de valor para el cliente
Es fundamental que los ejecutivos de

marketing sepan:
Que valora su cliente y que es lo que

los impulsa a pagar un determinado
previo por un producto o servicio.
Como la organización puede diseñar

productos y servicios que creen valor
para el cliente.
¿Como se puede dar el proceso de descubrir
necesidades y crear valor?
• La empresa descubre estas necesidades a través

de los estudios de mercado
Market - Driven • El input de los consumidores es valioso para la
generación del producto
• La empresa crea nuevos productos basados en

su propia visión del futuro.
Market - Driving • Ejemplo: Steve Jobs, fundador de Apple es
famosos por crear productos sin llevar acabo
estudios de mercado formales.
Creando valor para el cliente
A partir de conocer que Funcional

valora el cliente, la empresa
debe crear productos y
marcas que ofrezcan al
cliente ese valor. Valor
Económico para el Experiencial
Podemos agrupar los cliente
diferentes tipos de valor
que se pueden crear a
partir de un producto en 4 Social
categorías:
Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el desarrollo
de nuevos productos con innovaciones importantes que
tienen impacto en la economía del consumidor.
Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al valor

económico de este producto.
Si bien el costo de un foco LED es mucho mayor a un
foco regular, el ahorro para el consumidor a lo largo de
toda la vida útil del foco es superior a todas las demás
alternativas.
Y esto es lo que se resalta en toda la comunicación.
Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se
desarrollan productos orientados a satisfacer mejor las
necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de
nuevos y mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor para sus
clientes a través de sus productos o servicios es a través
de ofrecerles:
Nuevas características
Nuevos beneficios funcionales.
Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con
niveles altos de preferencia de otros consumidores.
No solo aplica a redes sociales o paginas web – que sin

una masa crítica de usuarios no tendrían razón de ser –
sino a cualquier tipo de producto o servicio que es
consumido en un entorno social. Pensemos en centros
comerciales, destinos turísticos, restaurantes. etc.
Valor experiencial
La creación de este tipo de valor gira alrededor del
aporte sensorial, emocional, cognitivo y de relaciones
que acompañan a los factores funcionales de los
productos y servicios.
Para crear valor para el cliente no solo se puede apelar
a la economía o al desempeño del producto destacando
sus atributos y funcionalidades; cada vez mas las
empresas se orientan a proporcionar valor a los clientes
creando, ofreciendo y vinculándolo a experiencia únicas
e inolvidables..
CARACTERÍSTICAS DEL
TIPO DE VALOR
VALOR
TANGIBLE / ECONÓMICO FUNCIONAL

CONCRETO
PUNTOS EN COMÚN
INTANGIBLE EXPERIENCIAL SOCIAL
PUNTOS EN COMÚN
CARACTERÍSTICAS DEL
TIPO DE VALOR
VALOR
• Se pueden observar.
• Se pueden demostrar
prácticamente con tests
TANGIBLE / ECONÓMICO FUNCIONAL o evidencia física.
CONCRETO
• Son fácilmente
copiables por la
competencia.
• Más difíciles de
INTANGIBLE EXPERIENCIAL SOCIAL implementar y ofrecer.
• Mas difíciles de copiar
por la competencia.
• Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
• Gupta, S. Creating Customer Value. Core Curriculum
Marketing. HBS. 2014
• Yemen, G. Wicox, Ronald. Brand Positioning Statements.
Darden Business Publishing. 2012
• Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company
and Brands (Nueva York: Free Press, 1999).
Unidad
1
Unidad
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca

5 marca
Unidad 2
POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
Posicionamiento
Contenido
Declaración de posicionamiento
Posicionamiento
Posicionamiento
Se define como el lugar que ocupa un

producto en la mente de los consumidores
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas

ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta
Importancia del Posicionamiento
• Como posicionar un producto o servicio es una de las decisiones mas
importantes del marketing
• El posicionamiento describe qué se quiere que piensen los consumidores sobre

un producto,servicio,marca y cómo se quiere ser percibido por ellos
• El posicionamiento implica darle al consumidor fuertes razones de por qué

debería comprar un producto.
• El consumidor juega un rol activo en el proceso de desarrollo del
posicionamiento -interacción constante-.
• Si no se trabaja en una declaración de posicionamiento y no se comunica
activamente a través de todos los medios, los consumidores pueden
posicionar el producto por ellos mismos o con ayuda de la competencia.
Posicionamiento
Para determinar como queremos ser percibidos por

nuestro mercado meta
Elaborar la
Declaración de Posicionamiento
Documento corto en el que se establece como queremos

que el mercado objetivo piense, sienta y se relacione con
la marca
 Guía para el desarrollo del plan de acción de marketing
●DECLARACION DE
POSICIONAMIENTO
Declaración de Posicionamiento
Declaración de posicionamiento
Para que ,
Mercado meta, Usuarios Deseos / necesidades
, es la marca de que
Nombre de marca Marco competitivo
porque
Beneficio principal / PDD
Razón para creer
El carácter de la marca es
Carácter de marca
Mercado meta / usuarios
A QUIEN le vamos a hablar

El mercado meta lo definimos:
• Demográficos/Psicograficos: Quienes son nuestros clientes
• Comportamiento de compra: Que hábitos de uso tienen
nuestros clientes
• Beneficios buscados: Que necesitan/ requieren/ necesidad a
satisfacer
Ejemplo
¿Cuál es su segmento meta?
GATORADE
• Deportistas de todas las edades y nivel de
desempeño que les encanta competir
• Usuarios intensivos (Heavy Users) de líquidos

rehidratantes (agua, jugos y otras bebidas
isotónicas)
• Necesitan sentirse al 100% de su capacidad

competitiva, tanto física como mentalmente
Nombre de marca
Poner el nombre de la marca, tan simple como eso
Marco competitivo
Llamado también MARCO DE REFERENCIA

Responde a las preguntas:
 Con quienes compite?
 Cual es la CATEGORIA DE PRODUCTO en la que esta?
Marca/Producto Marco Competitivo
• Ariel • Detergente para ropa

• Palmolive • Jabón de tocador
• Cuenta Free Scotiabank • Cuentas de ahorro cero costo
Marco competitivo
¿Que pasa cuando hay muchas alternativas en el mismo marco

competitivo?
…y en ninguna se le puede ubicar
Gatored Marco Competitivo
Aguas ?
Refrescos
Bebidas Energéticas
Jugos
Marco competitivo
Podemos crear nuestro propio marco competitivo
“Bebidas deportivas e hidratantes”

Beneficio principal o
Puntos de diferencia
• Conjunto de atributos que queremos que
los consumidores asocien fuertemente con mi
marca.
• Que los consumidores crean firmemente que
solo mi marca les puede dar ese beneficio.
Se refiere fundamentalmente al VALOR que
entregamos al consumidor
¿De que tipo puede ser el beneficio principal
Tipo de BENEFICIO/ VALOR
TANGIBLE / FUNCIONAL
INTANGIBLE / EMOCIONAL
Beneficio Funcional
Producto
Su sabor hace
Inka Cola
que acompañe
mejor las
comidas
peruanas
Beneficio Emocional
Es la bebida del Perú
Beneficio Funcional
Producto
Bebida que mejor calma
Gatored la sed y repone el
cuerpo
Beneficio Emocional
Te permite seguir en el
camino hacia el logro
de tus metas
Hasta el momento…..
Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño Disfrutan competir y dependen
Para ____________________________________________ que __________________________,
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100% Gatorade

__________________________________________________________ , ___________ es la marca de
bebidas deportivas e hidratantes Mejor calma la sed y repone el cuerpo

___________________________ que ________________________________
para continuar en el camino hacia el logro de tus metas Razón para creer
______________________________________________ porque
Carácter de marca
El carácter de la marca es
Razón para creer
Soporte o razón para poder creer que la marca posee el o los

beneficios que resaltamos
• Diseño, ingredientes, formula,

Producto fuentes, proceso de producción
Personas/ • Identifican personas o expertos que

Instituciones avalan el producto
• Desafíos o pruebas que dan

Experimentos soporte al beneficio principal
Razón para creer
Puede incluir mas de una razón para creer
• Formula científicamente
Producto balanceada
• Endoso o respaldo de las

Instituciones principales asociaciones
deportivas de EEUU
Carácter de la marca
¿Quien es tu producto o marca?

Si fuera una persona…
 Seria hombre o mujer?
 Que edad tiene?
 Como se describiría a si mismo?
 Cuales son sus intereses?
 Como es su personalidad?
¿Que persona conocida se parece a tu marca?

Declaración de posicionamiento de Gatorade
Deportistas de todas las edades y niveles de desempeño disfrutan competir y dependen

Para ____________________________________________________ que _______________________________
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel competitivo al 100% Gatorade

____________________________________________________________________ , ___________ es la marca de
bebidas deportivas e hidratantes mejor calma la sed y repone el cuerpo

__ ________________________________ que _ _____________________________________
para continuar en el camino hacia el logro de tus metas (1) Es la única
_________________________________________________________ porque _ ____________________ _
marca con el respaldo de la mas importantes asociaciones deportivas de US y (2) cuenta con su
_______________________________________________________________________________________________
reconocida y probada formula hidratante para deportistas

__
Altamente competitivo, intensa, sin limites, popular,
Michael Jordan, Usain Bolt, Sidney Crosby, etc
El carácter de la marca es __ ________________________________________________
Para los atletas de todas las edades y niveles de
desempeño que disfrutan competir y dependen
fuertemente de bebidas que les devuelvan su nivel
competitivo al 100% GATORADE es la marca
de bebidas deportivas e hidratantes que mejor
calma la sed y repone el cuerpo para continuar en tu
camino hacia el logro de tus metas, porque es la
única marca con el respaldo de las mas importantes
asociaciones deportivas de USA y además cuenta con
su reconocida y probada formula hidratante para
deportistas.
• Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
Unidad
1
Unidad
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca

5 marca
Unidad 3
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
PARA LA CREACIÓN DE
MARCAS FUERTES
Programa de construcción de
marcas fuertes
Programa para construir
Brand Equity
Contenido
Diseño de la identidad
visual.
Elementos de una
marca
Programa de construcción de
marcas fuertes
EL PROCESO PARA LA CONSTRUCCION DE
UNA MARCA CONSTA DE 4 ETAPAS:
1. Identidad 1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la
marca y la asocien en su mente con una clase
¿Quién eres tu? específica de producto o necesidad
2. Significado 2. Establecer el significado de la marca en la mente

de los clientes vinculando de manera estratégica
¿Que eres tu?
numerosas asociaciones tangibles e intangibles
de marcas con ciertas propiedades.
3. Respuesta
¿Que pienso o siento 3. Generar las respuestas adecuadas en los
acerca de ti? clientes frente a esta identificación y significado
de marca.
4. Relaciones 4. Transformar la respuesta hacia la marca para
¿Que tipo de asociación o crear una relación de lealtad activa e intensa
conexión quiero tener contigo? entre los clientes y la marca.
Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas, Pag 59

Cada una de éstas etapas se relaciona a
bloques de la pirámide de la marca

Brand Equity
PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND
EQUITY
1 Diseño de la
2 3
Diseño del Programa Asociaciones
identidad visual de Marketing secundarias
Elegir los elementos de la Producto, precio, plaza y
de Marca
marca Comunicaciones integradas
Diseño de la identidad visual
Elementos de una marca
Una marca PROMINENTE requiere de
una IDENTIDAD correcta
Una marca es Prominente cuando el cliente tiene conciencia de ella.
Esto implica que la pueda:
 Reconocer
 Recordar y
 Vincularla
Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. La

creación de identidad se inicia con la elección de una serie de elementos de
marca que la diferencien y hagan posible su identificación.
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA
NOMBRE SIMBOLO SLOGAN

DE MARCA
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES
URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE

PUBLICITA
RIAS
¿COMO PODER ELEGIR LOS ELEMENTOS
DE UNA MARCA?
6 CRITERIOS
• Nos guían al momento de escoger, definir o diseñar los elementos

que conformarán las bases de la identidad de una marca.
• Es difícil poder cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tener uno
de ellos completamente puede significar ser deficientes en otro.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS
ELEMENTOS DE UNA MARCA
SIGNIFICATIVO
MEMORABLE AGRADABLE
CREADORES DE MARCA
DEFENSORES DE MARCA
TRANSFERIBLE PROTEGIBLE
ADAPTABLE
• Una marca Memorable es de fácil recordación y
MEMORABLE reconocimiento
• Una condición necesaria para construir el valor capital de
marca es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.
• Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser
memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y
tipografías simples y sencillos.
 Una marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría
SIGNIFICATIVO  Los nombres de marca pueden basarse en gente, lugares, Categoría: Cine
animales u otro tipo de objetos y con lo que pueden
transmitir dos tipos de contenido:
• Información general acerca de la naturaleza de la

categoría de producto.
• Información específica acerca de los atributos y Beneficio: fruta+jugo
beneficios de la marca.
• Es importante que los elementos sean estéticamente
AGRADABLE
AGRADABLE atractivos y novedosos desde el punto de vista visual y
verbal.
• Los elementos de la marca transmiten las “expresiones
corporativas” (visión, misión, valores, etc. de una
empresa) por lo que sus rasgos y representaciones
deben estar en línea con ello.
 Los elementos de marca son transferibles cuando se
TRANSFERIBLE pueden utilizar fácilmente en la introducción de nuevos
productos como extensiones de línea o de categoría.
 Por lo que tener nombres de marca muy específicos puede
aumentar la memorabilidad o el significado pero ir en
detrimento de la capacidad de transferencia.
Vs.
 Debido a los cambios en los valores y opiniones de los
ADAPTABLE consumidores, o por la necesidad de conservar su
actualidad, la mayoría de los elementos de la marca
deben renovarse por lo cual es importante que estos
elementos sean flexibles para su fácil adaptación.
ADAPTABLE
Adaptación al paso
del tiempo
Hoy
 No solo se refiere a la actualización por el paso del
ADAPTABLE tiempo sino también a la adaptación por los cambios:
 En la tecnología
 En las costumbres,
 Aparición de nuevas tendencias o temas de
coyuntura
 Ingresos a nuevos mercados, culturas e idiomas.
Adaptación a las nuevas
tendencias o
circunstancias
Adaptación a los
nuevos mercados
y culturas
Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la
competencia
PROTEGIBLE
Por lo que al momento de seleccionar los elementos de marca se debe:
1. Elegir elementos que se puedan proteger legalmente a nivel internacional
2. Registrarlos formalmente ante los organismos jurídicos adecuados
3. Defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
competencia.
A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la

marca por completo. Si uno de los elementos es fácil de copiar
(nombre, empaque, atributo) buena parte de la diferenciación
de la marca se perderá.
Legal
¿Marcas o genéricos?
Algunas marcas enfrentan el riesgo de que al estar tan ligados a la

categoría se vuelvan genéricos y pierdan derecho sobre la marca.
Nombre real de este
material es elastano o
espandex,
El origen de este nombre genérico es la marca

registrada y patentada por el químico
estadounidense Earl Silas Tupper en 1944,
Tupperware.
Aspirina, termo, nylon ejemplos de marcas cuyas

empresas perdieron derecho sobre ellas.
¿Cuáles de estas marcas cumplen con el
criterio de ser memorable y significativo?
¿Qué criterio de selección de elementos de
marca se evidencia en estos gráficos?
Adaptación al
paso del tiempo
NOMBRE SIMBOLO SLOGAN

DE MARCA
OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES
URL’S PERSONAJES MELODIAS EMPAQUE

PUBLICITA
RIAS
NOMBRE DE MARCA
 Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una
manera compacta
 Es un vehículo de comunicación corto y económico
 Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería
hacer un profundo estudio
NOMBRE DE MARCA
 Muchos de los mejores nombres de marca están

Los buenos nombres de marca son ya registrados
difíciles de encontrar hoy en día  Se requiere contar con firmas consultoras para
hallar nombres de marca con potencial de éxito
LOGOTIPO Y SIMBOLO
 Es un elemento visual que tienen una función muy importante en la construcción de
Brand Equity en la parte de creación de conciencia de marca (identidad)
 Bajo los términos Logotipo y Símbolo podemos encontrar un rango muy amplio de
conceptos:
En sentido estricto tenemos:
LOGOTIPO ISOTIPO o SIMBOLO
Esta conformado por Es la parte no lingüística. Es visto,
texto. El logotipo se lee. no leído. Puede estar conformado
Es suficiente para por una letra, varias letras, siglas,
describir por sí solo el
firma o imágenes figurativas o
contenido la marca..
abstractas
De la combinación de ambos tenemos las siguientes alternativas de identificadores de marca:
SOLO TEXTO SOLO SIMBOLO (ISOTIPO) LOGO + ISO TIPO ISOLOGO o LOGOSIMBOLO
Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/
http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/
SLOGAN
 Son frases cortas que comunican información descriptiva y persuasiva de la

marca
 Se usan por lo general en la publicidad y en los envases
 Al igual que la marca, son medios compactos para comunicar el significado de
la marca y ayudar a dar respuestas al consumidor:
 Que es?
 Para que sirve?
 En que me puede ayudar?
 Contribuye poderosamente a construir valor para la marca
SLOGAN
SLOGAN
URL´s
 URL: Uniform Resource Locators (Localizador uniforme de recursos) o nombre

de dominio
 Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet
 Cualquiera puede poseer una URL o nombre de dominio, pero debe
REGISTRARLO Y PAGAR por el nombre a un proveedor de registros autorizado.
Ejm. Register.com
 Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de url’s ya están
registrados por lo que se hace difícil sacar nuevos dominios para las empresas.
PERSONAJES
 Es un tipo especial de elemento de marca que puede asumir características

reales de humanos o animales, o pueden ser animaciones con algunas
características de humanos o animales o totalmente ficticios.
 Son muy útiles para construir la imaginería de la marca y darle riqueza y color.
 Pueden llegar a ser muy valiosos para la compañía pues se pueden utilizar para
otorgar licencias de la marca además que contribuyen a darle mucha
exposición a la marca en eventos.
PERSONAJES
PERSONAJES
PERSONAJES
Cuando mas realista

es un personaje no
es una animación
sino una persona
humana, se hace
necesario
mantenerlo
moderno: adaptarlo
a los tiempos
MELODIA PUBLICITARIA
 Son mensajes musicales escritos en torno a una marca.
 Se encargan a compositores y músicos profesionales quienes tratan de usar frases y
coros pegajosos para que se graben fácilmente en la mente de las personas.
 En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de
piezas publicitarias en video o audio como sello único, distintivo y memorable
 Las cierres musicales –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser
transferidos a otras categorías de productos, sin el inconveniente de frases o letras
especificas para un producto.
EMPAQUE
 Por el termino Empaque se hace referencia tanto a “Envase“ como a

“Embalaje”.
 Ambos contienen el producto pero tienen funciones diferentes:
 Envase: tiene la función de ser un contenedor del producto pero

también tienen funciones comerciales
 Embalaje: tiene la función de ayudar al almacenaje y transporte
del producto
ENVASE
El envase es un elemento de la marca

porque contribuye al reconocimiento de
esta y transmite información que ayuda
a la construcción de brand equity a
través de las asociaciones valiosas que
se logran a través de este.
La importancia del color
en el logotipo
 El color brinda identificación y en muchos casos

significado a la marca.
 Por ello es importante prestar atención a la gama
de colores que utilizaremos para diseñar nuestra
marca
 No es recomendable usar los mismos colores
que la competencia si queremos establecer una
diferencia con esta, pues las personas
identifican muchas veces las marcas con el color
de sus diseños.
Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/

Unidad
1
Unidad
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca

5 marca
Unidad 3
MARCAS FUERTES
Diseño del programa de
Marketing
Contenido Producto
Precio
Plaza
Programa para construir Brand
Equity
PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND
EQUITY
1 Diseño de la
2 3
Diseño del Programa de Asociaciones
identidad visual Marketing secundarias de
Marca
Semana: 6
Semana: 5 Semana: 9
Semana: 7
MARCA
MARCA PROMESA EXPERIENCIA
• Declaración del • Entrega de

Posicionamiento deseado. producto/servicio.
• Comunicación del • Cumplimiento de la
Posicionamiento de promesa.
marca.
Russ Klein, CEO AMA
Una de las causas de los problemas que enfrentan
las marcas es que le están dando mas peso a …
Russ Klein, CEO AMA

Hoy en día las empresas parece que le están dando
mas peso a la PROMESA …
• Declaración del • Entrega de

Posicionamiento deseado. producto/servicio.
• Comunicación del • Cumplimiento de la
Posicionamiento de promesa.
marca.
Russ Klein, CEO AMA
PROBLEMA Y SOLUCIÓN
Las personas que hacen la promesa no son las mismas

PROBLEMA que tienen la responsabilidad de entregar y mantener la
promesa.
Falta de alineamiento entre promesa y entrega
• Adoptar el concepto de Customer-Centric pero en toda

SOLUCIÓN la empresa.
• Romper el paradigma de que solo con la publicidad se
crea una marca.
Lo poderoso de crear marcas a
través de la experiencia de los
consumidores
 Starbucks invirtió menos de 10 millones en

publicidad entre 1987 y 1998, a pesar de que en
ese mismo periodo creó más de 2.000 nuevos
establecimientos
 Construyo su marca a través de la experiencia de

los clientes mas que a través de la inversión
publicitaria, lo que llevó a sus clientes a
recomendar sus establecimientos a amigos y
familiares.
Diseño del programa de Marketing
MARKETING MIX
Las marcas se crean

utilizando todas las
herramientas del
Marketing Mix
Producto
¿Que es el producto?
“ En el corazón de una gran marca esta invariablemente un
gran producto
Definición
“Producto es todo aquello que pueda ofrecerse a un mercado

para satisfacer un deseo o necesidad, incluyendo bienes físicos,
servicios, experiencias, eventos, personas, organizaciones,
información e ideas”
P. Kotler
Diseño de un producto
Diseñar un producto o servicio que satisfaga las necesidades de su publico objetivo es un pre requisito
indispensable de una estrategia de marketing exitosa.
Atributos funcionales
Que sea capaz de satisfacer el
beneficio básico
Proceso de entrega del producto

Se refieres a cuestiones como la
información accesible, la asistencia
en la compra, la amplia disponibilidad.
Proceso posterior a la compra

Se centra en el desarrollo de relaciones
a largo plazo a través de experiencias.
¿Que implica la estrategia de producto?
Valor percibido por el cliente
La calidad como una función entre valor percibido y las expectativas
Valor Expectativas
< Expectativas: Decepcionado

Valor = Expectativas: Satisfecho
> Expectativas: Encantado
Precio
¿Que es el precio?
Es la cantidad de dinero u otro elemento que se necesita para adquirir un bien o servicio
Características:
• Es la variable de la mezcla de marketing a través de la cual se extrae el valor del mercado.

• Es la variable de la mezcla de marketing mas fácil de cambiar.
• En muchas categorías el precio es un indicador de calidad.
• El cobro de un sobre precio es uno de los beneficios mas importantes de construir valor capital de
una marca.
• El precio es parte de la ecuación de los ingresos de una empresa
P*Q
Precio * Cantidad vendida
• Para fijar un precio debemos tener en cuenta 3 factores: Costos – Competencia – Demanda.
• Las empresas pueden aumentar sus ingresos:
• Aumentar los precios.
• Aumentar el volumen de productos vendidos.
Método para establecer el precio y generar valor de marca
Los clientes no van a pagar un sobreprecio por una marca en la que NO encuentran valor excepcional.
Hay que establecer un precio basado en el valor, a través de estos aspectos:
Creación de valor agregado al producto a

través de un mejor diseño y entrega del
mismo.
Reducción de costos sin sacrificar

calidad, efectividad o eficiencia del
producto
Conocer cuánto valor perciben los

clientes en la marca.
Establecer precios para productos de consumo
Definir la estrategias de precios tomando como punto de

partida al principal competidor – el líder de mercado o del
segmento.
A partir de ahí se fija el precio para el comercio y el precio

para el consumidor final
PVP = Precio al comercio + margen del comercio
Se puede fijar un precio mayor a la competencia –precio

Premium– ó un precio menor a la competencia de referencia.
A partir de ese precio podemos calcular el precio al punto de
venta al que le tenemos que vender para que este
intermediario obtenga el margen que espera.
Establecer precios para crear Brand Equity
Para crear Brand Equity a través de una estrategias de precios hay que tener en cuenta:
Las marcas fuertes pueden permitirse cobrar precios mas

altos o sobre precios.
Para ello debemos fijar los precios siguiendo una metodología

basada en el valor percibido por el consumidor.
Pero tampoco puede excederse e incrementar sus precios sin

hacer inversiones significativas en el valor de la marca
(desarrollo de más aspectos diferenciadores y valorados por el
mercado) pues ello conllevaría a una seria vulnerabilidad
frente a la competencia.
Plaza
Tipos de canal de distribución
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Mayorista Mayorista
Minorista Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Canal Canal indirecto

directo
Nuevos Canales
Son aquellos canales que utilizan las nuevas tecnologías

(principalmente internet) como medio para llegar a sus
clientes. Pueden ser directos, como cuando visitamos
una web de un hotel para reservar una habitación, o
indirectos, cuando lo hacemos a través de un portal de
viajes online.
Incluimos dentro de este tipo:
• Correo electrónico, cuando nos llega una oferta para

incitarnos a la compra mediante una promoción.
• Móvil, cuando nos llega un SMS diciéndonos que
podemos aplazar el pago de la compra en el
momento de pagar con nuestra tarjeta de crédito en
un comercio.
• Televisión por cable, cuando nos permite comprar un
partido de futbol o pedir una pizza, con el mando de
la TV.
Distribución: la estrategia de canal para construir Brand Equity
Definición de Estrategia de Canal

Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o
servicio.
Implica:
• Diseñar y administrar los diferentes canales a
través de los cuales se lleva el producto o
servicio desde el productor o fabricante hasta
el consumidor final.
• Al elaborar este diseño de la mezcla de canales
a utilizar se debe evaluar en que medida
contribuyen a la construcción de conciencia de
marca y a la mejora de la imagen.
Distribución: la estrategia de canal para construir Brand Equity
Definición de Estrategia de Canal

Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner a
disposición de los consumidores un bien o
servicio.
Implica:
• Diseñar y administrar los diferentes canales a
través de los cuales se lleva el producto o
servicio desde el productor o fabricante hasta
el consumidor final.
• Al elaborar este diseño de la mezcla de canales
a utilizar se debe evaluar en que medida
contribuyen a la construcción de conciencia de
marca y a la mejora de la imagen.
Canal Directo
Se usan mayormente cuando:
• Se requiere brindar mucha información del producto al cliente.
• El producto es personalizado.
• La garantía es importante.
• El tamaño de compra es elevado
En las tiendas propias se crea Brand Equity por que:

• Fortalece la imagen de marca.
• Mejor exhibición de la marca.
• Exhibición de toda la profundidad, amplitud y variedad de los productos de la marca.
• Se establecen relaciones mas fuertes con los clientes por el contacto directo.
• Se puede “educar” a los clientes sobre el valor, calidad y beneficios del producto.
A través de las fuerza de ventas se crea Brand Equity porque:

• Incrementa la conciencia de marca.
• Se estrecha la relación entre la marca y el consumidor porque conoce de primera mano todos los beneficios del
producto.
• Incluye venta por teléfono, correo y establecimientos de kioskos en centros comerciales.
Canal Indirecto
Se usan mayormente cuando:
• Se requiere estar disponible en múltiples lugares.
• Y de manera amplia con todo el surtido del producto.
• El servicio post venta es muy importante para el cliente.
Los intermediarios minoristas tanto del canal moderno como del canal tradicional son los que tienen la relación mas
cercana con el consumidor final por lo que tienen mayor capacidad de afectar el valor capital de la marca.
Posición de los minoristas

• Muchos de los minoristas del canal moderno trabajan también en la creación de valor de sus marcas.
• Esto favorece a las marcas de los productos que comercializan porque pueden transferirles parte de su valor de
marca.
Ejemplo: Supermercado Wong: “si se vende en Wong debe tratarse de una buena marca” es un ejemplo
de una asociación que pudiera hacer un consumidor.
• Si bien esto contribuye con las marcas también hace que estos minoristas tengan cada vez mas poder de
negociación y puedan exigir a las marcas pagos por exhibición, publicidad compartida, plazos de pago
extendidos, promociones agresivas, impulsadoras, etc.
Para crear Brand Equity a través de la distribución
• La mejor alternativa es tener una mezcla de

canales para ofrecer al cliente una experiencia
de compra integrada.
• Los clientes quieren tener la libertad de hacer
múltiples combinaciones: buscar en línea y
comprar en tiendas físicas; comparar precios y
calidad y comprar en línea y recoger y/o
devolver en tiendas físicas. etc.
• El resto es conseguir la mejor mezcla de
canales teniendo en cuenta la rentabilidad de
los canales, el nivel de ventas y como influyen
en la creación de valor para la marca.

Unidad
1
Unidad
Mapa
del Unidad
Unidad
4 la marca

5 marca
Unidad 3
MARCAS FUERTES
Comunicaciones Integradas
Contenido
de Marketing
Brand Equity
PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND
EQUITY
1 Diseño de la
2 3
Diseño del Programa de Asociaciones
identidad visual Marketing secundarias de
Marca
Semana: 6
Semana: 5 Semana: 8
Semana: 7
Comunicaciones Integradas de
Marketing
COMUNICACIONES
INTEGRADAS
DE MARKETING
Opciones para desarrollar una mezcla de
comunicaciones adecuada
MEZCLA DE COMUNICACIONES:
Conjunto de herramientas que
emplea la compañía para
comunicar de manera persuasiva
el valor para el cliente y para
generar relaciones con el cliente
ATL
BTL
Opciones para desarrollar una mezcla de
comunicaciones adecuada
PUBLICIDAD PROMOCION MARKETING RRPP y
DIRECTO PUBLICITY
Publicidad en Medios Tradicionales Promociones para el consumidor § Correo § Comunicados de prensa
§ Televisión § Muestras § Teléfono § Entrevistas en medios
§ Radio § Demostraciones y material § Medios impresos § Conferencias de prensa
§ Periódicos y Revistas educativo § Medios de Transmisión § Artículos de fondo
§ Cupones § Por internet § Marketing del rumor (boca
Publicidad Digital Interactiva § Descuentos a boca)
§ Sitios web § Concursos y sorteos
§ Anuncios en línea § Reembolsos
EVENTOS Y VENTAS
§ Marketing móvil § Premios PATROCINIOS PERSONALES
Promociones para el comercio
Publicidad en el lugar (OOH) § Incentivos financieros
§ Vallas y carteles § Descuentos
§ Películas, aerolíneas, salas de § Cuotas por exhibiciones en
espera punto de venta § Deportivos § Interacción directa
§ Colocación de producto § Concursos e incentivos para § Artísticos § Mensaje detallado y
§ Punto de venta distribuidores § Entretenimiento personalizado
§ Programas de capacitación § Ferias y Festivales § Demostración de producto
§ Publicidad cooperativa § Relacionados con Causas § Solución de problemas y
satisfacción del cliente
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada
de presentación y
Publicidad en Medios
promoción no personal de Tradicionales
ideas, bienes o servicios
Publicidad en medios
por parte de un alternativos (OOH)
patrocinador
Publicidad Digital
identificado
Marketing Viral
PUBLICIDAD
IMPACTO EN BRAND EQUITY:
• La publicidad es muy eficaz para

crear prominencia para la marca,
conciencia de marca:
reconocimiento de marca fuertes,
favorables y únicas
• Es muy útil para la creación y
fortalecimiento de la imagen de
la marca;
• Generación de juicios y
sentimientos positivos.
PUBLICIDAD
Publicidad en medios tradicionales
Televisión Radio
Prensa: Periódicos Prensa: Revistas
Fuente: Administración Estratégica de Marcas, K.Keller.Pag. 237

PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
Televisión Radio
Ventajas Ventajas
Ventajas
Ventajas
• Combina audio y video •Combina cobertura nacional y local
• Cobertura masiva •Audiencias bien segmentadas
• Gran alcance •Bajo costo en producción y colocación de
• Bajo costo por exposición anuncios
•Alto prestigio y buena imagen •Flexibilidad
Desventajas
Desventajas
Desventajas
• Baja selectividad Desventajas
• Corta duración de mensaje •Falta de imagen
• Costo total alto •Pasividad del consumidor
• Costo de producción alto •Saturación
• Saturación televisiva
PUBLICIDAD EN MEDIOS TRADICIONALES
Prensa: Periódicos Prensa: Revistas

Ventajas Ventajas
Ventajas
Ventajas
• Alta cobertura • Potencial de segmentación
• Bajo costo por exposición • Reproducción de calidad
• Se puede brindar mayor info sobre el • Alto contenido de información
producto • Longevidad
•Audiencias segmentadas •Múltiples lectores
Desventajas Desventajas
Desventajas
Desventajas
• Medio pasivo • Tiempo de espera largo para publicar
• Mala calidad de impresión anuncios
• Corta vida util • Solo Visual
• Falta de flexibilidad

PUBLICIDAD EN MEDIOS ALTERNATIVOS - OOH
Out–Of-Home
• Publicidad no tradicional alternativa y de
soporte
• Complementa los otros medios tradicionales
• Busca hallar otros lugares y entornos mas
propicios para que los consumidores la
aprecien

Peligro de saturación visual con paneles y vallas en vía publica
Cines,
aerolíneas,
salas de
espera y
otros
1982 E.T
BRAND PLACEMENT –PUBLICIDAD POR
EMPLAZAMIENTO
BRAND PLACEMENT POR
EMPLAZAMIENTO
Publicidad Interactiva Digital o “Marketing Digital”
Anuncios en Anuncios en sitios

Marketing Móvil
Buscadores web y redes sociales
Objetivo:
llegar a una gran cantidad de
“Marketing Viral” personas rápidamente
Se basa en el Usa las redes sociales Fundamental

creadas a partir de para lograr
“boca a boca”
Internet y los nuevos viralidad
pero en medios
dispositivos y servicios
electrónicos
de telefonía móvil
Marketing de contenidos en redes
1. Apelar a emociones, valores, causas, propósitos, puntos de vista
2. Timing de la campaña: cuando salir?
3. Lograr la Adhesión gratuita de lideres de opinión (…y también
pagados)
4. Tener el Respaldo de organizaciones sin fines de lucro
5. Contar con un personaje (s) que contribuya a los objetivos
6. RRPP: Relaciones Publicas
Estrategias
en
buscadores
Conjunto de incentivos de
corto plazo que se ofrecen
para motivar
• la compra (dirigida al
consumidor)
• o venta (dirigida al canal
de ventas)
del producto.
Fuerza de
Consumidor intermediarios
Ventas
ü Rebajas ü Promociones ü Ferias comerciales
ü Cupones comerciales: y convenciones
ü Concursos ü Descuentos: por ü Concursos de
ü Bonificaciones pronto pago, por ventas
ü Obsequios volumen ü Capacitación
ü Canjes ü Ajustes por ü Material de apoyo
ü Muestras gratis publicidad
ü Degustaciones ü Artículos gratuitos
Ø Las promociones bien diseñadas

logran que el consumidor tenga una
experiencia real con el producto o
servicio: prueba de producto.
Ø lo que lleva a construir significado a
través de la experiencia del
desempeño del producto,
asociaciones fuertes y desarrollo de
juicios respecto a la marca.
Para el Consumidor
La promoción de ventas debe contribuir a la creación de Brand Equity (Valor

de Marca) y no solo a generar mas ventas.
Para el Consumidor
La promoción de ventas debe contribuir a la creación de Brand Equity

(Valor de Marca) y no solo a generar mas ventas.
§ Entre las promociones mas orientadas a construir lealtad son:

entrega de muestras de productos, demostraciones de uso de
producto, canjes de productos utilitarios con la marca
§ Los sorteos, descuentos, premios, reembolsos no siempre
contribuyen a la creación de valor para la marca.
Para el Comercio
Se realizan para cambiar un comportamiento de compra en el

comercio, es decir en los miembros del canal de distribución,
orientado a:
ü Almacenar toda la línea de productos de la marca

ü Asegurar un espacio en el anaquel y la tienda para la
exhibición
ü Promover e Impulsar la venta del producto y de la marca
§ Prominencia a la marcaà a través de la
exhibición
§ Creación dejuiciosà si el canal –bien

capacitado- informa correctamente los
atributos y cualidades de la marca.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN EL CANAL DE VENTA
El marketing directo consiste en las conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de
obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas.
Herramientas:
ü Correo
ü Teléfono
ü Internet
Fundamentos del Marketing, Philip Kotler

Ø Esta orientado a crear y fortalecer

las relaciones con los clientes por
su comunicación directa, continua
y personalizada
Ø Por lo que contribuye a darle
resonancia a las marcas
Programas dirigidos a diferentes públicos: empleados, consumidores, otras
empresas, gobierno o medios de comunicación, con el objetivo de promover
o proteger la imagen de la empresa o de sus productos.
IMPACTO EN BRAND EQUITY: Las RRPP incluyen una amplia variedad de programas
Ø Es importante para el entre ellos:
lanzamiento de un nuevo
§ Publicity
producto para contribuir a la
prominencia y significado § Marketing del rumor
Ø También juega un papel crucial
durante las crisis de marketing
que se pudieran presentar.
*Tomado de Dirección de Marketing. P.Kotler. Pag 478

§ Es cualquier comunicación
referente a una organización,
sus productos o políticas a
través de medios, sin pagar por
ello.
§ Se trata de promover la
aparición de noticias en medios,
utilizando entrevistas,
comunicados de prensa,
conferencias de prensa,
artículos, fotografías, películas.
• Organización de eventos corporativos.
• Conferencias de prensa.
• Preparacion de reportajes, artículos o notas de prensa para ser
enviados a los medios de comunicación.
Técnicas de marketing cuyo objetivo es que el producto o marca
este en boca de lideres de opinión que puedan influir en el resto
de los consumidores. Hoy en día llamados:

Las compañías identifican y
reclutan a sus influencers
a fin de que puedan
promover y convencer a
otros consumidores de
probar un producto o
servicio
Se ha trasladado a las redes sociales y la figura del
Influencer se ha repotenciado …
www.tremor.com
Actividades patrocinadas por la
empresa para crear
interacciones diarias o
especiales de la marca con los
consumidores.
Incluye eventos:
• Deportivos
• Artísticos
• Entretenimiento
• Ferias y Festivales
• Relacionados con una causa
Ø Los eventos y experiencias
tienen una gran impacto en la
formación de asociaciones
secundarias de marca
Ø Asi como establecer y reforzar
relaciones con los
consumidores

• Empleo de formas de
comunicación no tradicionales
dirigidas a segmentos
específicos (más puntuales).
• Se caracteriza por tener altas

dosis de creatividad, sorpresa y
sentido de oportunidad.
Tambiénllamada:PublicidadBelowtheLine(BTL),StreetMarketing
§ Crear o reforzar la imagen de una marca, crear asociaciones positivas
§ Incrementar reconocimiento y recuerdo de marca por la fuerte
exposición de la marca
§ Lograr una mejor identificación y relación con el mercado objetivo al que
se dirige
Interacción cara a cara con uno o mas compradores potenciales con el
propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
IMPACTO EN BRAND EQUITY: Ventajas:

Ø Es importante para la • Se puede dar un mensaje detallado y hecho a la medida de
demostración del las necesidades del consumidor
desempeño del producto • Se puede recoger feedback y ajustar la oferta de valor para
porque el cliente puede cerrar la venta
experimentar el producto • Se puede hacer una demostración del producto con la
participación del cliente
Ø Puede obtener una
Desventajas:
explicación mas detallada, útil
para la formación de juicios • Alto costo
• Falta de cobertura y amplitud
• No se puede aplicar a productos masivos
Fuente: Dirección de Marketing. P.Kotler. Pag 478

Todas las herramientas
promocionales deben
utilizarse coordinadamente
Mensajes para garantizar el máximo
congruentes, impacto persuasivo sobre los
claros y
atractivos clientes actuales y potenciales
de la empresa.
• AGENCIA DE PUBLICIDAD
• AGENCIAS DE MEDIOS
• CENTRALES DE MEDIOS (Planificación, Negociación, compra de espacios en medios)
• AGENCIAS DE MEDIOS DIGITALES- SOCIAL MEDIA
§ Por logeneral se piensa que construir una marca fuerte requiere
solo de una fuerte dosis de inversión publicitaria, es mas se
llega a pensar que la publicidad por si sola construye marcas.
§ Como hemos visto en esta sesión la publicidad es solo un
elemento mas en el proceso de dar vida a una marca. Todos los
componentes del marketing mix desempeñan un papel crucial
para la existencia de la marca


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Unidad

Unidad Estrategias de desarrollo de

• La palabra marca en ingles

• Era quemando como los

Fuente: Blog Marketisimo, de Cesar Perez Carballada

“Un nombre, termino,

Es un nombre que le transmite al consumidor muchas “cosas” a

• En el centro de la marca esta el producto

Una marca es mas que un producto,

Kevin Keller. Administración Estratégica de la marca

Crea y fortalece la LEALTAD y FIDELIDAD de los consumidores.

• Identifica el origen y al fabricante.

• Simplifica el proceso de decisión de compra.

 Las marcas también

Implica crear y gestionar una marca

Si el proceso es exitoso, vamos a lograr el

• El “branding” es un medio (el ‘cómo’) y el “Posicionamiento” es un

El norte de China a menudo está envuelto en smog,

El aire tiene un costo de venta entre 14 a 20

Productos B2B TODO Productos / Servicios

• Marca conocida (Awareness ó Componentes

Fuente: Kevin L. Keller. Adm. Estratégica de Marcas. Pág. 50.

• Como se puede observar,

Cuando los consumidores reaccionan de

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

El poder o fortaleza de una marca reside en lo que está en la

• Hacer que el consumidor tenga el tipo correcto de

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Valor capital de Marca basado en el cliente:

(1) EFECTO DIFERENCIAL que el

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

Alto nivel de Muchas asociaciones

Es un proceso que se inicia dando a una marca identidad,

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estratégica de Marcas,

3 RESPUESTA Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente

Establecer el significado de la marca en la mente de los

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la

Modelo 6 ➢ Esta compuesto por 6 bloques

➢ Las marcas más significativas son las

➢ Las marcas más fuertes

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Estrategica de Marcas,

• La conciencia de marca sirve además para que el consumidor identifique en

Reconocimiento de la marca Recuerdo de la marca

Ejemplo: Los productos “Pollo a

Reconocimiento de la marca Recuerdo de la marca

Exposición repetida Asociaciones fuertes con la

• A través de medios de comunicación

• Pero también a través de otros canales y

Existen 2 factores creadores de

Para darle significado a la marca lo primero que

Segundo factor para crear SIGNIFICADO para la marca

Imágenes asociadas a la marca:

Únicas Fuertes Favorables

Representan una Son relevantes para Representan una

Los juicios acerca de la marca son las:

que los clientes se forman respecto de la marca luego

▪ Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y

CALIDEZ - DIVERSIÓN - ENTUSIASMO

Ejemplos de sentimientos que se pueden trabajar: