Escuela de Posgrado

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

Trabajo de Investigación

Diseño y desarrollo de un nuevo producto destilado

premium de plátano en la empresa Agroindustrias
Caribeña Fresh E.I.R.L., Pichanaki - Chanchamayo

Luis Henry Condor Poma

Javier Emilio Cuellar Torres
David Octavio Vilcahuaman Ninanya

Para optar el Grado Académico de

Maestro en Administración de Negocios

Huancayo, 2022
Trabajo de investigación

Esta obra está bajo una Licencia "Creative Commons Atribución 4.0 Internacional" .
Asesor
Mg. Miguel A. Capuñay Reátegui
Agradecimiento
A nuestros padres, hermanos y esposa por
su apoyo desinteresado a nuestro
desarrollo profesional.
Los autores
Dedicatoria
Gracias a nuestras familias y docentes que
apoyaron e impulsaron esta investigación.
Los autores
 Índice

Asesor ................................................................................................................. II
Índice .................................................................................................................V
Lista de Tablas .....................................................................................................IX
Lista de Figuras ..................................................................................................XIII
Resumen ............................................................................................................. XV
Abstract ............................................................................................................. XVI
Introducción...................................................................................................... XVII
CAPITULO I. GENERALIDADES ......................................................................... 18
1.1. Antecedentes ................................................................................................................... 18
1.1.1. A nivel internacional:................................................................................................ 19
1.1.2. A nivel nacional ........................................................................................................ 22
1.1.3. A nivel local .............................................................................................................. 25
1.2. Determinación del Problema u Oportunidad................................................................... 27
1.2.1. Problema .................................................................................................................. 27
1.2.2. Oportunidad ............................................................................................................. 28
1.3. Justificación del Trabajo de Investigación ........................................................................ 29
1.3.1. Justificación Teórica. ................................................................................................ 29
1.3.2. Justificación Práctica ................................................................................................ 30
1.4. Objetivos .......................................................................................................................... 31
1.4.1. Objetivo General ...................................................................................................... 31
1.4.2. Objetivos Específicos ................................................................................................ 31
1.5. Descripción del Producto o Servicio ................................................................................. 32
1.5.1. Características de destilado de plátano ................................................................... 33
1.5.2. Beneficios ................................................................................................................. 33
1.5.3. Business Model Canvas ............................................................................................ 34
1.6. Alcance y Limitaciones de la Investigación ...................................................................... 39
CAPITULO II. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA .............................................. 40
2.1. Descripción del Estado Actual de la Industria .................................................................. 40
2.2. Análisis del Sector Industrial ............................................................................................ 45
2.2.1. Matriz del análisis de las 5 fuerzas de Porter ........................................................... 47
2.3. Matriz de perfil Competitivo ............................................................................................ 66
2.4. Análisis del Entorno .......................................................................................................... 74
 2.4.1. Análisis Político ............................................................................................................... 74
2.4.2. Análisis Económico ......................................................................................................... 80
2.4.3. Análisis Social Cultural .................................................................................................... 82
2.4.4. Análisis Tecnológico ....................................................................................................... 88
2.4.5. Análisis Ecológico ........................................................................................................... 90
2.4.6. Análisis Legal .................................................................................................................. 91
CAPITULO III. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................. 95
3.1. Selección del Segmento del Mercado .............................................................................. 95
3.1.1. Geográfica ................................................................................................................ 95
3.1.2. Demográfica ............................................................................................................. 95
3.1.3. Psicográfica: ............................................................................................................. 96
3.2. Investigación Cuantitativa ................................................................................................ 96
3.2.1. Proceso de Muestreo. .............................................................................................. 96
3.2.2. Diseño e Instrumento ............................................................................................... 98
3.2.3. Análisis y Procesamiento de Datos .......................................................................... 98
3.2.4. Conclusiones y Recomendaciones del Estudio....................................................... 105
3.3. Investigación Cualitativa ................................................................................................ 106
3.3.1. Focus Group con Potenciales Consumidores ......................................................... 106
3.3.2. Focus Group con Especialistas ............................................................................... 114
3.3.3. Testeo de Producto ................................................................................................ 122
3.4. Perfil del Consumidor y sus Variantes ............................................................................ 126
CAPITULO IV. PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO ............................. 128
4.1. El Ámbito de la Proyección............................................................................................. 128
4.2. Selección del Método de Proyección ............................................................................. 128
Nota: Adaptado del INEI (2018) ............................................................................................. 129
4.2.1. Mercado Potencial. ................................................................................................ 129
4.2.2. Mercado Disponible ............................................................................................... 129
4.2.3. Mercado Efectivo ................................................................................................... 130
4.2.4. Mercado Objetivo .................................................................................................. 130
4.3. Pronóstico de Ventas ..................................................................................................... 131
4.4. Aspectos Críticos que Impactan en el Pronóstico de las Ventas .................................... 131
4.4.1. Aspectos críticos externos...................................................................................... 131
4.4.2. Aspectos Críticos Internos ...................................................................................... 132
CAPÍTULO V. INGENIERÍA DEL PROYECTO................................................... 133
 5.1. Estudio de Ingeniería...................................................................................................... 133
5.1.1. Diseño del Producto ............................................................................................... 133
5.1.2. Modelamiento y Selección de Procesos Productivos............................................. 134
5.1.3. Selección de Equipamiento .................................................................................... 139
5.1.4. Distribución de Equipos y Maquinarias .................................................................. 144
5.2. Determinación del Tamaño ............................................................................................ 145
5.2.1. Recursos ................................................................................................................. 146
5.2.2. Tecnología .............................................................................................................. 146
5.3. Determinación de la Localización Óptima...................................................................... 147
CAPITULO VI. ASPECTOS ORGANIZACIONALES ......................................... 148
6.1. Características de la Cultura Organizacional Deseada ................................................... 148
6.1.1. Visión ...................................................................................................................... 148
6.1.2. Misión ..................................................................................................................... 149
6.1.3. Principios. ............................................................................................................... 151
6.2. Formulación de Estrategias de Negocio ......................................................................... 152
6.2.1. Estrategias Genéricas. ............................................................................................ 153
6.2.2. Estrategias Específicas. ........................................................................................... 154
6.3. Determinación de las Ventajas Competitivas Críticas .................................................... 160
6.4. Consideraciones Legales ................................................................................................ 162
6.4.1. Identificación del Marco Legal ............................................................................... 162
6.4.2. Ordenamiento Jurídico de la Empresa ................................................................... 163
6.5. Diseño de Estructura Organizacional Deseada .............................................................. 164
6.6. Diseño de los Perfiles de Puestos Claves ....................................................................... 164
6.7. Remuneraciones, Compensaciones e Incentivos ........................................................... 167
6.7.1. Políticas de Recursos Humanos.............................................................................. 167
CAPITULO VII. PLAN DE MARKETING ............................................................ 169
7.1. Objetivos del Marketing ................................................................................................. 169
7.2. Estrategias de Marketing ............................................................................................... 169
7.2.1. Estrategia de producto ........................................................................................... 170
7.2.2. Estrategia de plaza (distribución) ........................................................................... 172
7.2.3. Estrategia de precio................................................................................................ 173
7.2.4. Estrategia de promoción y publicidad. ................................................................... 174
7.3. Estrategia de Ventas....................................................................................................... 175
7.3.1. Plan de ventas ........................................................................................................ 175
 7.3.2. Políticas de servicios y garantías ............................................................................ 175
CAPITULO VIII. ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO DEL PROYECTO ..... 179
8.1. Inversiones Estimadas del Proyecto ............................................................................... 179
8.1.1. Inversión en Edificación ......................................................................................... 179
8.1.2. Inversión en Equipamiento para el Destilado de Plátano ...................................... 179
8.1.3. Inversión en Equipos de Oficina, Limpieza y Muebles ........................................... 180
8.2. Inversiones en Capital de Trabajo .................................................................................. 181
8.2.1. Inversión en Materia Prima y Otros Materiales ..................................................... 182
8.2.2. Inversión en Personal ............................................................................................. 182
8.2.3. Inversión en Promoción y Publicidad ..................................................................... 184
8.3. Financiamiento ............................................................................................................... 185
8.3.1. Estructura ............................................................................................................... 185
8.4. Presupuesto de Ingresos y Egresos ................................................................................ 186
8.4.1. Ingresos .................................................................................................................. 186
8.4.2. Egresos ................................................................................................................... 187
8.5. Estado de Resultados ..................................................................................................... 189
8.6. Flujo Efectivo Operativo ................................................................................................. 190
CAPITULO IX. EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA.............................. 191
9.1. Evaluación Financiera ..................................................................................................... 191
9.1.1. Tasa de Descuento COK.......................................................................................... 191
9.1.2. Flujo de Caja ........................................................................................................... 193
9.2. Análisis del Punto de Equilibrio ...................................................................................... 194
9.3. Análisis de Sensibilidad .................................................................................................. 194
9.4. Análisis de Escenarios..................................................................................................... 195
CONCLUSIONES ............................................................................................... 198
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 199
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 200
REFERENCIAS DE TESIS ................................................................................. 204
REFERENCIAS DE RECURSOS DE INTERNET ............................................... 208
ANEXOS ............................................................................................................. 220
 Índice de Tablas
Tabla 1 Lienzo Business Canvas – Destilado Premium de Plátano ........................ 34

Tabla 2. PBI del Perú ....................................................................................................... 41

Tabla 3. PBI por sectores económicos ......................................................................... 42

Tabla 4. Crecimiento de la manufactura ....................................................................... 43

Tabla 5. Producción Agropecuaria ................................................................................ 44

Tabla 6. Clasificación de la Industria ............................................................................ 46

Tabla 7. Rivalidad entre competidores existentes. ..................................................... 56

Tabla 8. Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores. ......................................... 59

Tabla 9. Productos sustitutos. ........................................................................................ 61

Tabla 10. Poder de negociación de los clientes. ......................................................... 63

Tabla 11. Poder de negociación de los proveedores. ................................................ 65

Tabla 12. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter. ............................................................ 66

Tabla 13. Matriz del Perfil Competitivo. ........................................................................ 71

Tabla 14. Índice de Competitividad Global. ................................................................. 78

Tabla 15. Resumen de Segmentación. ........................................................................ 96

Tabla 16. Determinación Público Objetivo. .................................................................. 97

Tabla 17. Distribución de los Focus Group. ............................................................... 107

Tabla 18. Participación de los Focus Group. ............................................................. 107

Tabla 19. Guía del Focus Group. ................................................................................ 108

Tabla 20. Preguntas de apertura del Focus Group. ................................................. 109

Tabla 21. Preguntas de Transición del Focus Group. .............................................. 110

Tabla 22. Preguntas de Transición del Focus Group. .............................................. 112

Tabla 23. Distribución de los Focus group. ................................................................ 114

Tabla 24. Grupo expertos de los Focus group .......................................................... 114

Tabla 25. Guía del Focus group. ................................................................................. 116

Tabla 26. Preguntas de apertura. ................................................................................ 117

Tabla 27. Resultado Fase visual. ................................................................................ 118

Tabla 28. Resultado Fase olfativa ............................................................................... 118

Tabla 29. Resultado Fase Gustativa. .......................................................................... 119

Tabla 30. Resultado Juicio Global ............................................................................... 120

Tabla 31. Presentación y diseño del destilado. ......................................................... 120

Tabla 32. Testeo de Producto ...................................................................................... 122

Tabla 33. Perfil del consumidor. .................................................................................. 126

Tabla 34. Proyección de la población según tasa de crecimiento 2020. .............. 128

Tabla 35. Mercado Potencial Proyectado (14.88%) de la población Proyectada .

........................................................................................................................................... 129

Tabla 36. Mercado Disponible (94.0%). ..................................................................... 129

Tabla 37. Mercado Efectivo (56.0%). .......................................................................... 130

Tabla 38. Proyección de mercado objetivo. ............................................................... 130

Tabla 39. Proyección de ventas................................................................................... 131

Tabla 40. Ficha técnica. ................................................................................................ 133

Tabla 41. Equipamiento ................................................................................................ 139

Tabla 42. Estimación de producción por lote ............................................................. 145

Tabla 43. Capacidad de producción “Destilado de Plátano” ................................... 146

Tabla 44. Matriz de Competitividad ............................................................................. 147

Tabla 45. Guía para elaborar la Visión de la empresa ............................................. 149

Tabla 46. Guía para elaborar la Misión de la empresa ............................................ 150

Tabla 47. Principios........................................................................................................ 152

Tabla 48. Formulación de estrategias de negocio .................................................... 152

Tabla 49. Matriz EFI ....................................................................................................... 156

Tabla 50. Matriz EEI ...................................................................................................... 156

Tabla 51. Análisis VRIO ................................................................................................ 160

Tabla 52. Matriz VRIO del Destilado de plátano ............................................................. 161

Tabla 53. Gerente administrador ................................................................................. 165

Tabla 54. Jefe de planta ................................................................................................ 165

Tabla 55. Jefe comercial ............................................................................................... 166

Tabla 56. Operario ......................................................................................................... 166

Tabla 57. Remuneraciones de puestos de los colaboradores ................................ 167

Tabla 58. Matriz de Competitividad. ............................................................................ 172

Tabla 59. Evaluación de precios de productos similares......................................... 173

Tabla 60. Estructura de Precios................................................................................... 174

Tabla 61. Infraestructura. .............................................................................................. 179

Tabla 62. Inversión en maquinaria y equipamiento. ................................................. 180

Tabla 63. Equipos de oficina, seguridad y limpieza. ................................................ 181

Tabla 64. Muebles en general. ..................................................................................... 181

Tabla 65. Materia Prima e Insumos. ........................................................................... 182

Tabla 66. Inversión en Personal. ................................................................................. 182

Tabla 67. Inversión en Promoción y Publicidad. ....................................................... 184

Tabla 68. Financiamiento. ............................................................................................. 185

Tabla 69. Estructura....................................................................................................... 185

Tabla 70. Ingresos mensuales. .................................................................................... 187

Tabla 71. Egresos Mensuales. ..................................................................................... 188

Tabla 72. Estado de resultados. .................................................................................. 189

Tabla 73. Flujo Efectivo. ................................................................................................ 190

Tabla 74. Flujo de Caja Económico. ........................................................................... 193

Tabla 75. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Precio. ................................ 194

Tabla 76. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Materia Prima. .................. 195

Tabla 77. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Costo Fijo. ......................... 195

Tabla 78. Análisis de Escenarios................................................................................. 196

 Índice de Figuras
Figura 1 Variación % PBI Manufactura No Primaria .................................................. 42

Figura 2. Las cinco fuerzas que dan forma a la competencia del sector................ 47

Figura 3. Diageo Scotland Limited – J. ........................................................................ 50

Figura 4. Empresa Pernod Ricard................................................................................. 51

Figura 5. Compañía Licorera de Nicaragua. ............................................................... 52

Figura 6. Empresa Bodegas La Caravedo. ................................................................. 53

Figura 7. Empresa Destilerías Unidas SAC. ............................................................... 53

Figura 8. Empresa Destilería Espíritu Andino S.A.C. ................................................ 54

Figura 9. Empresa Cervecería Wayayo. ...................................................................... 55

Figura 10. Empresa Cervecería Dörcher Bier. ............................................................ 56

Figura 11. Destilado Piña Golden. ................................................................................ 67

Figura 12. Vodka 14 Inkas. ............................................................................................ 68

Figura 13. Destilado de caña de azúcar – Haroxa. .................................................... 69

Figura 14. Destilado de caña de azúcar. ..................................................................... 70

Figura 15. Cuenta corriente por componentesS ......................................................... 81

Figura 16. Género. ........................................................................................................... 98

Figura 17. Rango de edades. ........................................................................................ 98

Figura 18. Frecuencia de consumo. ............................................................................. 99

Figura 19. Días de la semana que suele consumir licor. ........................................ 100

Figura 20. Bebidas alcohólicas que consume con frecuencia. .............................. 100

Figura 21. Lugares donde compra bebidas alcohólicas. .......................................... 101

Figura 22. Estaría dispuesto a comprar el destilado de plátano. ........................... 101

Figura 23. Cuanto estarías dispuesto a pagar por el licor de plátano................... 102

Figura 24. Canales que utilizaría para comprar el licor de plátano. ...................... 103
Figura 25. Que aspectos valorarías para comprar el licor de plátano. ................. 103

Figura 26. Forma de pago para comprar el licor. ..................................................... 104

Figura 27. Canales para ofertas y promociones. ...................................................... 104

Figura 28. Recomendarías la compra del licor de plátano. .................................... 105

Figura 29. Calificación de presentación del producto. ............................................. 111

Figura 30. Calificación de calidad de producto (sabor). .......................................... 111

Figura 31. Genero. ............................................................................................................ 122

Figura 32. ¿Le gusto el licor destilado de plátano?.................................................. 123

Figura 33. ¿Cuál es su grado de satisfacción que hace al destilado de plátano?

........................................................................................................................................... 124

Figura 34. ¿Qué mejoras propones para este nuevo licor?.................................... 124

Figura 35. ¿Recomendarías este producto a tus amigos? ..................................... 125

Figura 36. ¿Si este producto encontraras en el mercado, lo comprarías?? ........ 125

Figura 37. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por el destilado de plátano? ..... 126

Figura 38. Elaboración del destilado de plátano ....................................................... 134

Figura 39. Distribución de equipos y maquinarias.................................................... 145

Figura 40. Localización optima .................................................................................... 148

Figura 41. Matriz Interna y Externa (IE). .................................................................... 158

Figura 42.Estructura Organizacional .......................................................................... 164

Figura 43. Logo de la Empresa. .................................................................................. 170

Figura 44. Etiqueta Frontal y Posterior....................................................................... 171

Figura 45. Presentación en botella y envase secundario. ...................................... 171

 Resumen

El mercado actual es cada vez más competitivo y cambiante, lo que significa que
las empresas deben ser flexibles, innovar, capacitar a los trabajadores, diversificar
productos y agregar valor para cubrir sus necesidades y satisfacer a los clientes.
Esto despertó el interés del equipo de investigación para desarrollar un plan de
negocios para una empresa de selva central que brinde una nueva alternativa al
consumo de alcohol.

Del análisis de las 5 fuerzas de Porter, se determinó como oportunidad de negocio

la diversidad de proveedores de materia prima y las preferencias de los clientes por
el consumo de productos de calidad. Del análisis del entorno (PESTEL), en el Perú
se vienen promoviendo reglamentos de apoyo a la inversión privada, la adecuación
de los regímenes tributarios y el fomento de invenciones tecnológicas que
potencien las actividades productivas y comerciales.

Con la información obtenida, se realizó el estudio de mercado orientando la

segmentación, eligiendo la zona urbana de la provincia de Huancayo Metropolitano,
hombres y mujeres entre las edades de 20 a 54 años, de niveles socio económicos
A, B y C, con perfiles de estilos de vida: sofisticados, modernas y progresistas.

En los capítulos VI y VII se precisa el desarrollo del plan estratégico de la empresa,

definiendo los aspectos organizacionales como: Visión, misión, los valores y las
estrategias de marketing para el negocio que permita orientar los logros futuros.

Finalmente, en los capítulos VIII y IX, se describe el análisis económico – financiero

del proyecto, considerándose como utilidad neta al primer año s/ 39,558 soles
(después de impuestos), obtenidas por las ventas del destilado de plátano y las
retribuciones a proveedores, operarios, administración y logística por la
comercialización.

Palabras Claves: Destilado, plátano, fermentación, licor, innovación, Mype

diversificación y diferenciación.
 Abstract

Today's market is increasingly competitive and changing, which means that

companies must be flexible, innovate, train workers, diversify products and add
value to meet their needs and satisfy customers. This sparked the interest of the
research team to develop a business plan for a central jungle company that provides
a new alternative to alcohol consumption.

From the analysis of Porter's 5 forces, the diversity of raw material suppliers and
the preferences of customers for the consumption of quality products were
determined as a business opportunity. From the analysis of the environment
(PESTEL), Peru has been promoting regulations to support private investment, the
adequacy of tax regimes and the promotion of technological inventions that
enhance productive and commercial activities.

With the information obtained, the market study was carried out, guiding the
segmentation, choosing the urban area of the province of Huancayo Metropolitano,
men and women between the ages of 20 and 54, of socioeconomic levels A, B and
C, with profiles of lifestyles: sophisticated, modern and progressive.

Chapters VI and VII specify the development of the company's strategic plan,
defining organizational aspects such as: vision, mission, values and marketing
strategies for the business that will guide future achievements.

Finally, in chapters VIII and IX, the economic-financial analysis of the project is
described, considering as net profit in the first year s/ 39,558 soles (after taxes),
obtained from sales of banana distillate and payments to suppliers. operators,
administration and logistics for marketing.

Keywords: Distillate, banana, fermentation, liquor, innovation, Mype diversification

and differentiation.
 Introducción

La presente investigación consiste en la ejecución de un plan de negocio, cuyo

propósito es la viabilidad del desarrollo de un nuevo producto natural a través de la
innovación tecnológica para la obtención del destilado premium de plátano, de esta
forma la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. pueda ofrecer un
producto diferenciado que permita incrementar sus ingresos, además de aportar a
la dinamización de la agroindustria local y nacional con la integración de actores en
la fase productiva y comercial, permitiendo generar beneficios económicos
conjuntos.

Los principales motivos que dieran pie al desarrollo de un nuevo producto, se

enmarcan en relación al incremento por la demanda de licores a nivel nacional y la
oportunidad que tiene la empresa de diversificar su producción incursionando en la
industrialización de bebidas espirituosas. Además, de la oportunidad identificada
de disponibilidad permanente de materia prima plátano, asimismo, estaría
aportando al PBI del sector agrícola, generando puestos de trabajo que aportarán
con la reducción de la pobreza regional.

La elaboración del plan de negocio, contempla la evaluación del sector industrial,

el cual a pesar de las medidas impuestas por el gobierno a consecuencia de la
pandemia del COVID-19, que afecto el crecimiento de las distintas actividades
económicas del país, el sector productivo agropecuario mantuvo un dinamismo
gracias a su vinculación con la oferta de productos de primera necesidad. Así como
también, el sector de alimentos y bebidas relacionado a la producción contribuyen
al crecimiento de la economía.
Los autores
 CAPITULO I. GENERALIDADES

En el primer capítulo se analizan los antecedentes tomando como base fuentes

internacionales, nacionales y locales, también se identifica el problema y
oportunidades, además de la justificación del plan de negocios, definición del
objetivo general y específicos. Se realiza la descripción del producto, sus
características y beneficios como la propuesta de valor a ofrecer y finalmente se
presenta las limitaciones que soportan la ejecución de este plan de negocio.

1.1. Antecedentes
La modernidad de las actividades económicas para satisfacer las
necesidades de los clientes de hoy, sugiere a las empresas de los distintos
tamaños la posibilidad de establecer nuevas estrategias para aumentar su
capacidad empresarial de manera sostenible logrando crecimiento en lugar
del estancamiento, en ese contexto, la competitividad empresarial es la
capacidad de una empresa para crear, mejorar o sostener el crecimiento y el
desarrollo en un entorno socioeconómico particular. También puede
entenderse como la capacidad de producir productos y prestar servicios con
mayor calidad y eficiencia que los competidores (Clavijo, 2020).

Entre los factores competitivos, se destaca que buscando ampliar la

diversidad de ofertas, se debe considerar la diversificación operativa, en ese
sentido, frente a la competencia constante en una misma industria o el poco
aprovechamiento de recursos o relaciones empresariales, la diversificación es
una medida arriesgada que puede producir beneficios.

18
Por lo tanto, la diversificación de productos que consiste en invertir en
diferentes tipos de activos para disminuir el riesgo de pérdida de
posicionamiento de mercado se presenta como una alternativa para mejorar
los ingresos. Tal como refiere Villacampa (2020) en su artículo Branding &
diseño, señaló que la diversificación “consiste en intentar conquistar y
consolidarse en nuevos mercados mediante la creación de productos o
servicios diferentes a los que ya se vendían. El riesgo es evidente, pero solo
los valientes logran las mejores victorias” (p.1). esto en marco de las
estrategias de la matriz ANSOFT, una herramienta de marketing.

Sobre esta base, la presente investigación tiene como objetivo la creación de

valor para las operaciones de la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh
E.I.R.L., la diversificación del portafolio de productos permitirá a la empresa
incrementar la competitividad y los ingresos, haciendo sostenible el nuevo
modelo de negocio.

1.1.1. A nivel internacional:

En Guayaquil, Ecuador, en el proyecto previo obtención del título de
ingeniero industrial, en la tesis: Elaboración de alcohol etílico a partir del
corazón de la mazorca de choclo, presentado a la Universidad
Politécnica Salesiana de Ecuador. Ante el aumento de consumo de
bebidas alcohólicas artesanales y los altos índices de enfermedades por
ingesta de alcohol ilícito, el autor Chipre (2021) precisó que con el fin de
satisfacer la demanda de bioalcohol, se realizó este estudio de
búsqueda de residuos de materias primas agroindustriales para la
obtención de alcohol a partir de una porción de residuos de mazorca de
maíz; hasta el momento no se hizo uso de esta materia prima para la
producción de alcohol y menos aún en la preparación de otras bebidas
(p.2).

El motivo principal del estudio fue la elaboración de un licor a partir del

corazón del maíz, mediante tratamiento físico químico, buscando la
optimización de los desechos de materias primas agroindustriales. Se
empleó una metodología científica en la cual se incluyeron técnicas de

19
observación y recolección de datos. El resultado del ensayo tras el uso
de 16 y 8 lt. de mosto, el proceso de fermentación por un periodo de 72
horas con la adición de levadura saccharomyces cerevisiae y el control
de los ºbrix, pH y ºC, implicó en la obtención de 23% de rendimiento de
alcohol etílico con una graduación alcohólica de 45,00 % v/v. Tras el
análisis, el proyecto busca generar valor al residuo orgánico de la
plantación de maíz, así como también aportar en la reducción de los
índices de enfermedades producidas a causa del consumo de bebidas
alcohólicas ilícitas.

En Bogotá, Colombia, se realizó un estudio detallando el potencial de la

industria destiladora del país a través de la publicación de un artículo
científico titulado: Obtención de licores destilados a partir de frutos
exóticos nacionales, presentado a la Universidad de los Andes
Colombia, donde Marín y Díaz (2018) señalaron que el propósito de su
trabajo fue estandarizar el procedimiento para la obtención de licores
destilados a partir del análisis de frutas exóticas locales, examinando el
rendimiento fermentativo y la viabilidad económica del destilado en el
mercado (p.4).

La metodología fue aplicativa por fases, primero, selección de los

mejores frutos según su disponibilidad y contenido de azúcares;
segundo, etapa destilación piloto, donde se alistaron las materias primas
para la preparación del mosto, efectuándose la fermentación, destilación
y análisis del porcentaje de metanol. Como resultado obtuvieron bebidas
espirituosas de higos y gulupa con un contenido alcohólico de 20 % v/v,
licor de miel con 32 % v/v y ginebras de 40 % v/v. Tras una evaluación
por especialistas (someliers) realizaron un análisis económico a 6
productos con características idóneas para ser comercializados en el
mercado (Apéndice 1).

Llegaron a la conclusión que son rentables con una inversión inicial de

entre 3% y 8% de la utilidad neta del primer año de operación, siendo un
proyecto de inversión con retorno de corto plazo.

20
En Colombia, para optar el título de licenciado en administración
económica y contable, desarrollaron el siguiente proyecto denominado:
plan de negocio para la creación de una empresa productora y
distribuidora de whisky con las fresas producidas en Pasto, Nariño;
presentado a la Universidad Cooperativa de Colombia, donde los
autores Pava y Rosales (2018) precisaron que el espíritu empresarial es
una tendencia inevitable en el mundo actual, y también es un desafío
para la academia cultivar profesionales y empresarios competitivos que
puedan movilizar recursos y asumir riesgos, contribuyendo y
fomentando el incremento de la economía del país a través del
desarrollo de emprendimientos factibles en nuevas empresas (p.9).

La investigación realizada tiene como propósito crear un plan de negocio

de producción y comercialización de whisky artesanal a base de fresas
en la ciudad de Pasto. El planteamiento de la idea de negocio se dio en
la búsqueda de dar solución a la falta de una industria licorera en la
ciudad de Nariño, debido al posicionamiento de productos importados
que no generan beneficios socioeconómicos. La metodología de
investigación desarrollada fue inductiva, iniciando con el estudio
cuantitativo de mercado para conocer la viabilidad del proyecto;
continuando con el método de la observación y análisis de información
e inferencias.

La evaluación económica financiera del proyecto determinó un

requerimiento de inversión inicial de 334,815 pesos colombianos. Se
concluye que el proyecto es económica y financieramente viable,
presentando una rentabilidad porcentual neta del 32% y un retorno de
inversión del 31% al año 1.

En Bogotá - Colombia, en la tesis titulada: Plan de Negocio de Ágora

Drinks, presentado a la Universidad Internacional de la Rioja, el
investigador Góngora (2018) declaró que el propósito de su
investigación fue evaluar la ocasión de negocio que presenta el consumo
de licores en Colombia, para identificar la posibilidad de establecer una

21
 empresa encargada de la distribución y comercialización creando valor
agregado para los clientes y asegurando la aceptación y participación
en este mercado. Siendo importante destacar el valor agregado al
momento del servicio no limitándose únicamente a la venta de bebidas,
como lo hacen la mayoría de las empresas, por lo que es imperativo
asegurar un seguimiento de inicio a fin que incluya información sobre el
origen y flujo de procesamiento del producto (p 21 y 22).

Además, el estudio examina el desarrollo del análisis estratégico de

diferentes factores, lo que sugiere que la industria del alcohol tiene un
gran potencial debido a la alta tasa de consumo de bebidas
embriagantes que permite la entrada de nuevos competidores
especializados en distribución y comercialización. La estrategia de
segmentación para la penetración del mercado se realiza a través de la
identificación de variables como: geográfica, elección de la ciudad de
Bogotá como centro de operaciones, y los acuerdos y alianzas
estratégicas que se formarán con los fabricantes y principales
distribuidores de licores, también como variable demográfica se tendrá
como público objetivo a personas de 18 a 35 años, por concentrar el
segmento con mayor potencial de consumidores, ofreciendo estrategias
de promoción como las compras a través del sitio web y la inducción de
un asesor comercial.

Las proyecciones financieras del proyecto estiman un margen de utilidad

bruta de 25% en el primer año, 28% en años posteriores, una tasa
interna de retorno de 19% y un activo neto de 47.403, haciendo viable el
negocio.

1.1.2. A nivel nacional

En Lima, Perú, con el fin de obtener el grado académico de Bachiller en
diversas carreras, realizaron el trabajo de investigación denominado:
Elaboración y Comercialización de Destilado de Plátano, los autores
Avellaneda et al. (2020) determinaron como objetivo del proyecto
“Ofrecer un producto de alta calidad que se convierta en uno de los

22
preferidos del mercado de bebidas destiladas al 2026” (p. 67) siendo
importante la investigación para las empresas peruanas que
comercializan licores de alta calidad.

El trabajo desarrollado contempló un plan estratégico para el

lanzamiento de un producto diferenciado, permitiendo que las empresas
tengan mayor ventaja competitiva para la producción y comercialización
de bebidas espirituosas, y aprovechar del incremento de consumo de
licor que tenemos en últimos años (Apéndice 2).

En este sentido, los autores determinaron que las principales ventajas

para los clientes de Nuna - licor de plátano es que, al asegurar un buen
proceso de selección de la materia prima para obtener el grado
alcohólico adecuado, no se agregará ningún otro insumo para
enriquecer el destilado. Además, gracias a una destilación adecuada, se
minimizará el alcohol metílico causante de resaca (Avellaneda et al,
2020).

En Lima, Perú, para optar el grado académico de bachiller en Ingeniería

Industrial, desarrollaron la investigación denominada: Estudio de
prefactibilidad para la instalación de una planta productora de vodka a
partir de papas nativas, los autores Montero y Pino (2020) refirieron que
en la actualidad se realizan esfuerzos para promover la producción
nacional y diversos insumos que brinda el país. Por lo tanto, la
industrialización de papas nativas en licor convierte el producto como un
potencial atractivo para el mercado nacional e internacional (p. 12).

En la investigación, proyectaron una demanda de acuerdo a una

segmentación, donde decidieron abastecer el producto en la ciudad de
Lima capital, dirigido al público objetivo de NSE A y B mayores de 18
años (Montero y Pino, 2020).

Para realizar un análisis del sector industrial utilizaron el modelo de las

5 fuerzas de Porter buscando explotar las oportunidades existentes en
el mercado y mitigando así las posibles amenazas.

23
En Lima, Perú, para optar el grado de Maestro en Administración, a
través de la tesis titulada: Plan de negocio para el lanzamiento al
mercado de una marca de pisco artesanal premium y standard producido
en el valle de Ica, el autor (Espejo, 2018) planteo como objetivo
“Proyectar la viabilidad económica de lanzar un pisco Premium y un
pisco Standard al mercado que ofrezca un mayor valor al consumidor
final, local e internacional” (p.17), así mismo, apostaran por el uso de
materia prima selecta, mano de obra calificada y especializada para
obtener un producto final de alta calidad atractivo para un segmento del
mercado.

Dar a conocer la viabilidad económica del lanzamiento de una marca de

pisco Premium y un pisco standard el cual se puede ofrecer como
propuesta y poder generar valor al consumidor local.

En la investigación se orientó la segmentación a dos segmentos socio

económicos B y C1, buscando aprovechar el crecimiento de la población
emergente, centros comerciales y otros giros de negocios vinculados a
la comercialización de licores.

En Lima, Perú, para optar el título profesional de químico farmacéutico,

se desarrolló la investigación denominada: Elaboración de una bebida
alcohólica destilada a partir de Opuntia ficus-indica (L.) Miller procedente
del distrito de San Bartolomé, Huarochirí, Lima; el autor Lima (2017)
señaló que la bebida espirituosa obtenida en este estudio fue elaborada
a partir del fruto tuna de la zona sierra. Asimismo, las bebidas alcohólicas
se clasifican según las materias primas básicas utilizadas para su
industrialización. (p. 18), Por ello, existen en el mercado muchos licores
reconocidos, elaborados por distintas empresas, a partir de las diversas
materias primas determinadas según el origen.

La diversidad y bajos precios de algunos frutos permite que la

producción de destilados sea más económica posibilitando el mayor
consumo de estos licores por personas con menores recursos.

24
 Las diferentes empresas que incursionan e industrializan licores en Perú
están obligadas a cumplir con los lineamientos que establece las normas
técnicas peruanas de bebidas alcohólicas, donde se encuentran las
definiciones, clasificaciones, requisitos, métodos y análisis, rotulado y
envasado; a los cuales deban ceñirse para la producción y
comercialización. El investigador, tomó como base los requisitos y
parámetros para lograr a través de los múltiples tratamientos de
fermentación y destilación, obtener un destilado de tuna con
concentración de alcohol de 48,00 % v/v cumpliendo así con los
requisitos físico químicos, aportando con las pautas técnicas para la
elaboración de un destilado a base de fruta.

1.1.3. A nivel local

En Huancayo, Perú, para optar el título profesional de licenciado en
administración, se desarrolló la investigación denominada: Influencia de
los medios publicitarios en el comportamiento del consumidor de licores
en la ciudad de Huancayo-2015. Donde el autor Ramos (2015) refirió de
acuerdo a su investigación, los encuestados ciudadanos mayores de 18
años, los medios publicitarios en el comportamiento de los clientes
tienen una influencia media del 33%, mientras que para un 64,2% la
influencia es débil y para una minoría del 8,3% la influencia es alta.
Demostrándose además que los factores culturales, sociales y
psicológicos influyen en el comportamiento del consumo de alcohol en
los clientes de la ciudad de Huancayo (p. 84).

A través de la investigación se validó que los medios publicitarios como:

televisión, radio, internet, medios publicitarios tradicionales y
alternativos, influyen moderadamente en el comportamiento y hábitos
para el consumo de bebidas alcohólicas. Los factores culturales,
sociales y psicológicos son determinantes en la influencia de consumo
de licor.

25
En Huancayo, Perú, para optar el título profesional de economista, se
desarrolló la siguiente tesis de investigación denominada: Creación de
fábrica de vodka en la provincia de Huancayo, analizando la información
estadística del consumo per cápita de licor a nivel internacional, nacional
y local, en esta investigación se determinó la viabilidad comercial,
económica y financiera para la creación de una fábrica de vodka en la
provincia de Huancayo. El autor Rodríguez (2020) mencionó que:

Teniendo en cuenta los niveles de consumo de bebidas

espirituosas como el pisco o el vodka y su popularidad en el
mercado local, se ha optado por aprovechar nuestro producto
representativo, la papa, para la elaboración de un producto de
mejor calidad que pueda tomar un lugar en el mercado de bebidas
espirituosas en la provincia de Huancayo. (p. 15)

En la investigación, determinaron como segmento la población de

varones y mujeres entre las edades de 20 a 34 años, de niveles socio
económicos A, B y C de la ciudad de Huancayo metropolitano como su
público potencial para el consumo de vodka. (Rodríguez, 2020)

De acuerdo a lo vertido por el autor se puede evidenciar que existen

factores positivos para la creación de una fábrica de vodka, y el retorno
de la inversión es muy atractiva ya que solo en el tercer año llegarían a
generar utilidades para la idea de negocio.

En Huancayo, Perú, para optar el título profesional de ingeniero en

industrias alimentarias, se elaboró la siguiente investigación titulada:
Efecto de tres niveles de concentración de levadura Saccharomyces
cerevisiae cepa CH 158 SIHA en la fermentación del zumo de
aguaymanto (Physalis peruviana L.), donde el autor Poma (2016) señaló
“El objetivo fue determinar el efecto de la levadura Saccharomyces
cerevisiae cepa CH 158 SIHA en la producción de etanol, consumo de
sustrato, variabilidad de densidad, acidez volátil, acidez total y
características sensoriales descriptivas” (p. 10). De los resultados del

26
 análisis se puede deducir que la mayor concentración de levadura
utilizada en el aguaymanto debió resultar en una mayor dilución de los
azúcares que se pueden convertir en alcohol.

Menciona el autor que aprovechar los frutos naturales que están a punto
de ser desechados, frutas que pasan los estándares como para la
exportación, es ahí donde se tiene que aprovechar esta oportunidad
para obtener este remanente que es muy útil y poder elaborar una
bebida alcohólica fermentada.

1.2. Determinación del Problema u Oportunidad

1.2.1. Problema
En la selva central, por su diversidad de productos agropecuarios,
cuenta con un alto potencial para la industrialización y comercialización,
sin embargo, estos recursos no son aprovechados en su totalidad
porque los productores prefieren una comercialización tradicional sin
agregar valor. Muchas empresas, sobre todo las Pymes, no realizan
innovaciones tecnológicas que permitiría crear nuevos productos y/o
transformar las ya existentes en otro mejor para satisfacer las
necesidades del mercado, siendo sus limitaciones la inadecuada gestión
empresarial, reducido nivel de capitalización en activos, disponibilidad
de capital de trabajo, escaso asesoramiento, limitado plan marketing y
no salir de su zona de confort.
Por lo señalado, se identificó como problema “la falta de diversificación
de productos por la limitada innovación tecnológica” no permite que las
empresas sean competitivas, afectando sus niveles de ingresos, el cual
podría conllevar al cierre y/o desaparición del negocio.

Por esta razón, proponemos y realizaremos un plan de negocios

orientado a la diversificación e innovación tecnológica para el
aprovechamiento del plátano en el proceso productivo agroindustrial de
la empresa “Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L.”, permitiendo de
esta manera mejorar sus niveles de competitividad e ingresos, y
además, contribuirá al desarrollo de la localidad de Pichanaki a través

27
 de la dinamización de la cadena productiva del plátano, generando
fuentes de empleo directo e indirecto.
Con el lanzamiento de un nuevo producto, los actuales y nuevos clientes
tendrán mayor alternativa de compra, haciendo que la empresa tenga la
necesidad de realizar periódicamente innovaciones en su cartera de
productos que oferta.

1.2.2. Oportunidad
Una de las oportunidades identificadas dentro de nuestra región Junín,
específicamente en las provincias de Chanchamayo y Satipo, es la
disponibilidad de materia prima (plátano) en volumen y distintas
variedades como: palillo, bellaco, isla, seda, manzanita, bizcocho, etc.
Siendo así que, el MINAGRI a través del Instituto Nacional de Innovación
Agraria (2020) en su boletín informativo señaló que en el país existen
aproximadamente 160.000 hectáreas de plátano, con más del 70%
concentrado en la región amazónica. Desde el año 2000 el Perú se ha
convertido en uno de los principales exportadores de este fruto,
brindando a los productores una mejor calidad de vida (p. 1).

Además, como proveedores de materia prima tenemos a productores

organizados en asociaciones e individuales que comercializan en el
mercado local plátano fresco, los mismos que son condicionados por
acopiadores intermediarios quienes fijan de manera unilateral el precio
de los racimos, afectando los ingresos económicos y deterioro de calidad
de vida de los productores.

Una segunda oportunidad identificada proviene de los derivados del

plátano, que se producen y comercializan en harina y chifles (dulces y
salados) de forma tradicional, siendo limitado su diversificación, como la
elaboración de vinos, destilados o cerveza artesanal de plátano, donde
se evidencia un alto potencial por explotar, frente al incremento de la
demanda de consumo de licor que tenemos en los últimos años.

28
 En el reporte periodístico del diario La República, se informó que el
consumo de bebidas alcohólicas se elevó durante la cuarentena por la
pandemia de la COVID-19 en el país, referente a este tema el diario La
República (2020) refirió que el consumo de alcohol en todo el país ha
aumentado desde que se declaró el estado de emergencia a mediados
de marzo del 2019. Así lo reveló un estudio del Centro de Información y
Educación para la Prevención del Abuso de Sustancias (CEDRO), que
concluyó que el 15 por ciento de los peruanos había aumentado su
consumo de alcohol durante la cuarentena (p. 1).

Finalmente, como tercera oportunidad se identificó una nueva tendencia

en el rubro de alimentos y bebidas: Las micro destilerías, conocidas
también como destilerías artesanales especializadas en la producción
de licores y lotes pequeños. Actualmente como consecuencia de la
pandemia el negocio de los licores se ha reinventado y tal cual existe
demanda para cervezas artesanales, se incrementó la demanda por
licores espirituosos e interés por las pequeñas empresas que valoran y
comunican la importancia de los destilados, que producen lotes mínimos
y de calidad, además de tener el control sobre sus operaciones.

Oportunidades que claramente existen, como la disponibilidad

permanente de la producción de plátano en la zona de origen de la
empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., así como el potencial
de mayor consumo de licores y las nuevas tendencias de consumo por
parte de nuevos usuarios, representan una gran ventaja para incursionar
en el perfeccionamiento de la materia prima para obtener un destilado
de plátano de alta calidad como producto diversificado.

1.3. Justificación del Trabajo de Investigación

1.3.1. Justificación Teórica.
Las localidades de selva central, tienen un alto potencial para impulsar
la agro industrialización, sin embargo, las empresas presentan limitantes
en innovación tecnológica que no permite impulsar la diversificación de

29
 productos, muchas empresas iniciaron sus actividades de manera
empírica promovidos por la necesidad de generar un autoempleo.
Implementar una política de diversificación, permite que las empresas
incursionen y se consoliden en nuevos mercados, en este sentido, la
diversificación empresarial, también conocida como diversificación de
mercado, es una estrategia destinada a expandir el mercado potencial
de una empresa mediante la creación de nuevos productos o servicios
(Forero, 2021).

Con el plan de negocios que proponemos, demostraremos que, a través

de la diversificación de productos, la empresa Agroindustrias Caribeña
Fresh E.I.R.L. reducirá el riesgo a través de la inversión en diferentes
líneas de producción y en el largo plazo asegurar la continuidad de la
empresa con la fabricación de nuevos productos que estén de acuerdo
a las nuevas necesidades y exigencias de los clientes.
Asimismo, el presente trabajo servirá de apoyo para futuras
investigaciones relacionadas a la industrialización de productos
naturales, porque demostraremos la viabilidad de emprender en una
nueva línea de negocio que sea aplicable a cualquier otra cadena
productiva de frutas.

1.3.2. Justificación Práctica

Para nosotros es un reto generar valor a la gestión empresarial de
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., porque en la actualidad
evidencia un bajo nivel competitivo, siendo necesario potenciar la
diversificación de productos a través de innovación tecnológica,
desarrollar un plan estratégico, capacitación a trabajadores,
implementar un plan de marketing y tomar decisiones financieras
asumiendo riesgos que ayuden a potenciar la empresa frente a
competidores.
Los resultados del presente plan de negocios permitirán desde el lado
económico, la estandarización del destilado de plátano como nuevo
producto, determinar y establecer los costos de producción, incrementar

30
 la oferta del destilado de plátano, contribuir al crecimiento del sector
comercio y agrícola de la Región Junín, y generar puestos de trabajo
directo e indirecto
Desde el punto de vista social, con el proyecto se desarrollará
transferencias tecnológicas en beneficio del 100% del equipo técnico de
trabajo, se brindará a los clientes un producto libre de alcoholes
superiores congéneres, metanol y se combatirá a la producción y venta
de licores adulterados.
De otro lado, es necesario impulsar la cadena productiva de plátanos en
selva central, considerando la generación de clusters para la producción
de destilado, interviniendo productores de plátano, empresas
industrializadoras, proveedores de insumos (envases, cajas y botellas),
distribución y consumo.
Asimismo, es importante resaltar que, a través del proyecto, buscamos
preservar el medio ambiente, aprovechando al 100% la merma
productiva por efecto de la sobre maduración de la fruta (plátano) y
reducción de la generación de residuos sólidos en un 10%,
incrementando la generación de abono orgánico con la cáscara y el
reciclaje de envases de vidrio y cartones.

1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Desarrollo de un plan de negocios que permita proponer, analizar y
determinar la factibilidad para desarrollar un producto diferenciado
“Destilado de Plátano Premium” en la empresa Agroindustrias Caribeña
Fresh E.I.R.L.

1.4.2. Objetivos Específicos

• Analizar el entorno interno y externo de la industria en la que se
desarrolla el plan de negocios para identificar oportunidades y
amenazas que puedan afectarla.
• Realizar estudio de mercado para conocer los gustos y preferencias
de los consumidores en Huancayo metropolitano.

31
 • Desarrollar un estudio de ingeniería de proyecto delineando aspectos
relacionados a los procesos internos, costos operativos,
infraestructura y localización ideal para el plan de negocio.
• Desarrollar el plan estratégico de la empresa recomendando una
mejor visión, misión, objetivos estratégicos y ventajas competitivas
para el plan de negocio.
• Desarrollar un plan de marketing, en el que se definan las estrategias
de venta y promoción.
• Desarrollo de análisis de viabilidad económica del plan de negocio.

1.5. Descripción del Producto o Servicio

La idea de este plan de negocios nació del intercambio de experiencias y
conocimientos entre colegas de estudio, sobre el aprovechamiento de la
biodiversidad de productos propios de nuestra región, y de los conocimientos
adquiridos a través de los años en gestión empresarial.

Por tal motivo, decidimos aplicar esta investigación a una compañía que
tienen relación con el trabajo de uno de los integrantes, siendo seleccionada
la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., Mype del sector
agroindustrial especializada en la industrialización y comercialización de
productos de origen de la selva peruana como son: Café molido, pasta de
cacao y chifles (salados y dulces).

El presente plan de negocio se desarrolla en el campo de la industria de

bebidas alcohólicas, refiriéndose principalmente a establecer un
procedimiento para la producción de aguardiente proveniente de variedades
de plátano de descarte (largo inguiri y bizcocho), controlando la conversión de
almidón en azucares fermentables y a su vez, estos en alcohol (etanol) para
obtener una bebida alcohólica con graduación no menor al 40% v/v.

El producto persigue instrucciones estipuladas en la norma técnica peruana

211.010 2015 para la elaboración de aguardientes, de esta manera se
selecciona la materia prima separando los plátanos que presente pudrición,
para posteriormente ser lavados y pelados, se estruja la pulpa y se

32
acondiciona agua a 90° C, para iniciar con el proceso de maceración, donde
la mezcla después de un periodo de tiempo de 6 horas obtendrá entre 19 a
20 grados brix aproximadamente, el jugo del mosto posterior a un segundo
estrujado es fermentado por un periodo de 6 días mantenido a una
temperatura de 28 a 30 °C, posteriormente el destilado se obtiene luego de
calentar a temperatura de ebullición el mosto, y condensar sus vapores
usando como refrigerante agua fría.

1.5.1. Características de destilado de plátano

• Marca: Cambur Golden
• Origen: Pichanaki – Chanchamayo.
• Tipo de Fermentación: Anaeróbica.
• Tipo de Destilación: Destilación en olla de inox.
• Volumen de Alcohol: 40%.
• Presentación: Envase de 500 ml.
• Proceso: semi industrial.
• Apreciación visual: de buen brillo, con limpidez, de color
transparente.
• Apreciación Gustativa: de sabor suave, con un balance de dulzor
propio del plátano.
• Apreciación olfativa: intenso con carácter frutal.
• Permanencia: Final en boca placentero y de buena persistencia.

1.5.2. Beneficios
El destilado Cambur Golden es 100% pulpa de plátano, la fruta contiene
vitamina B, carbohidratos y potasio, brinda una combinación ideal para
la producción y recuperación de energía en las personas, y lo que, en el
marco de un consumo moderado del licor no perjudicaría la salud.

También es genial para combatir alergias, ante posibles refriados o dolor

de garganta, siendo un método casero hervir un poco de agua con el
destilado de plátano, más unas gotas de limón, convirtiéndolo en un
remedio eficaz.

33
 Otro beneficio es su aporte a la digestión, donde posterior a la ingesta
de alimentos concentrados en grasas, una copa del destilado ayuda a
equilibrar la flora intestinal y a regular su funcionamiento.

Finalmente, como todo destilado aporta a la generación de HDL o

colesterol bueno, contribuyendo con su consumo moderado a una buena
salud.

1.5.3. Business Model Canvas

Para plasmar nuestra idea de negocio en la presente investigación, que
nos ayude a comprender rápidamente cómo Agroindustrias Caribeña
Fresh E.I.R.L. reinventará sus estrategias para mejorar su gestión y
procesos de acuerdo a la necesidad del segmento de mercado del sector
de licores al cual se dirigirá, utilizamos la herramienta Business Model
Canvas, desarrollada por los autores Osterwalteder & Pigneur (2011)
quienes refirieron que “Un modelo de negocio describe las bases sobre
las que una empresa crea, proporciona y capta valor” (p.17), siendo
utilizada está herramienta como guía mundial para establecer los
modelos de negocios.

Se presenta el lienzo para el destilado premium de plátano, detallando

los nueve ejes:

34
 Tabla 1 Lienzo Business Canvas – Destilado Premium de Plátano

Lienzo Business Canvas – Destilado Premium de Plátano.

Socios clave Actividades clave Propuesta de valor Relación con clientes Segmento de cliente
• Buscar alianzas con • Industrialización estandarizada. (1) Empresa del Sector Agroindustrial A través de asistencia personalizada, PUNTOS DE DOLOR
universidades para el • Venta por redes sociales (app), respuesta a la demanda de forma • Me duele tener muchas
fortalecimiento de telefónica y mensajería a clientes “Lograr diversificar la cartera de presencial y/o comunicación telefónica opciones de licores y no
habilidades con directos. (2) productos de Agroindustrias Caribeña saber cuál elegir.
&
capacitaciones continuas a • Acopio de materia prima. (5) Fresh E.I.R.L., brindando un producto
Servicios automáticos, con el desarrollo de
los colaboradores del área de • Canal de venta para pequeños y diferenciado destilado premium de • Me atemoriza comprar
plátano”. campañas de marketing en nuestras redes
industrialización y ventas. medianos distribuidores. (4) bebidas y licores
sociales.
(1A)(1R) • Operaciones logísticas. (6) adulterados.
• Promociones y ofertas por días &
• Buscar alianzas con festivos. (7) • Me duele no haber disfrutado
organizaciones proveedoras • Videos inductivos de fusiones con el Para satisfacer el deseo de elegir y nuevas experiencias en
de materias primas, insumos producto. (8) consumir un licor nuevo e innovador, sin bebidas y licores.
y envases. (3A)(2R) la preocupación de que sea adulterado y
• Gestión administrativa y contable. (3)
cause daño a la salud. • Me preocupa no tener un
• Buscar alianzas con los producto bebible para
programas de apoyo a la & combatir el frío.
comercialización como:
Ministerio de Producción, Otorgando el beneficio de alternativa de • Me duele no tener una
Recursos clave Canales
Cámara de Comercio, consumo, ayudando en la producción de bebida natural refrescante.
Gerencias de Desarrollo • Disponibilidad permanente de materia energía, a combatir alergias, aportando en &
Económico Regionales y la digestión, a la producción colesterol Canal empresas distribuidoras (licorerías, Jóvenes y adultos de estilos
prima (plátano). (2)
Municipales. (2A)(1A) bueno (HDL) y contribuyendo a la felicidad. bodegas, discotecas, restaurantes, otros), a
• Trabajadores del área comercial de vida sofisticados,
través de promotores de ventas y modernas y progresistas.
capacitado. (1)
• Buscar alianzas con Institutos comunicación boca a boca.
• Disposición suficiente de stock. (6) &
técnicos para capacitación en • Equipos y maquinarias de alta & Hombres y mujeres de 20 a 54
el uso y mantenimiento de tecnología (bio reactor, destilador). (3) A través de degustaciones en eventos años de edad, con capacidad
Maquinarias. (1A) (3R) • Rapidez en el servicio. (8) especializados (ferias de bebidas y licores), adquisitiva, de la provincia de
• Local de almacenamiento y mediante publicidad en afiches y banners. Huancayo Metropolitano
distribución. (5) &
• Registro sanitario, autorizaciones Canal de venta online, a través de redes
municipales. (4) sociales (Facebook, Instagram).
• Redes sociales eficientes. (7)
ESTRUCTURA DE COSTES FUENTE DE INGRESOS

34
• Costo de la mercadería, insumos y envases. • Ingresos por venta del producto – destilado premium de plátano.
• Adquisición de maquinarias • Ingresos por negociaciones con los potenciales socios: distribuidores de bebidas,
• Costo de producción licorerías, bares, otros.
• Remuneraciones (sueldos, seguro) • Formas de pago en efectivo, con tarjeta de crédito y/o transferencia bancaria y/o por aplicativo como
• Actividad operativa (transporte, servicios básicos, depreciación, yape, lukita, tunki.
• mantenimiento y reparación, impuestos, etc.)
• Gastos administrativos y de ventas, licencias, permisos y otros
Fuente: Elaboración propia.

35
A. Segmento de Clientes
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., está enfocado a las
familias peruanas por la gama de productos que dispone como
café, cacao y chifles.

El presente plan de negocio que se orienta a la diversificación de

la cartera de productos dirigido al sector de consumo de licores,
atenderá al segmento de mercado diversificado, donde las actuales
actividades y las nuevas por implementar no están relacionados.

A continuación, se presenta los puntos de dolor que representan

las necesidades básicas de los clientes que deben cubrirse, como:

• Me duele tener muchas opciones de licores y no saber cuál

elegir.
• Me atemoriza comprar bebidas y licores adulterados.
• Me duele no haber disfrutado nuevas experiencias en
bebidas y licores.
• Me preocupa no tener un producto bebible para combatir el
frío.
• Me duele no tener una bebida natural refrescante.

El segmento está conformado por varones y mujeres, entre las

edades de 20 a 54 años, con capacidad adquisitiva de los NSE A,
B y C, con estilos de vida sofisticados, modernas y progresistas,
específicamente de la provincia de Huancayo metropolitano
compuesto por los distritos de El Tambo, Huancayo y Chilca.

B. Propuesta de Valor
La propuesta de valor que se plantea para satisfacer las
necesidades identificadas es: “Lograr diversificar la cartera de
productos de Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., brindando un
producto diferenciado destilado premium de plátano”. Buscando
satisfacer el deseo de elegir y consumir un licor nuevo e innovador,
sin la preocupación de que sea adulterado y cause daño a la salud,

36
 y además beneficie con su consumo, ayudando en la producción
de energía, a combatir alergias, aportando en la digestión, a la
producción colesterol bueno (HDL) y contribuyendo a la felicidad.

C. Canales
Podremos llegar a los potenciales clientes a través de 3 canales
cubriendo la comunicación, distribución y venta del destilado
premium de plátano: (1) Canal empresas distribuidoras (licorerías,
bodegas, discotecas, restaurantes, otros) y comunicación boca a
boca. (2) A través de degustaciones en eventos especializados
(ferias de bebidas y licores), mediante publicidad en afiches y
banners. (3) Canal de venta online y a través de redes sociales
(facebook, instagram y whatsapp).

D. Relación con los Clientes

Buscando atender de mejor manera al segmento de clientes, se
eligieron las siguientes categorías de relación: soporte
personalizado, respuesta a la demanda de forma presencial y/o
comunicación telefónica. Además, con el crecimiento de los
servicios automatizados, se desarrollará campañas de marketing
en redes sociales promocionando la marca y el producto.

E. Fuente de Ingreso
La empresa generará ingresos debido a la venta de destilados de
manera directa, por negociaciones con potenciales socios que
demanden considerables volúmenes de compras: distribuidores de
bebidas, licorerías, bares, otros. Siendo las formas de pago en
efectivo, con tarjeta de crédito y/o transferencia bancaria y/o a
través de aplicativos como yape, lukita y tunki.

F. Recursos Claves
Se contará con personal comercial capacitado, así como suministro
permanente de materia prima (plátano), equipos y maquinas
suficientes para el proceso de destilación, se obtendrá registro
sanitario del producto, además de acondicionar un ambiente de

37
 almacenamiento y distribución para agilizar servicios contando con
stock suficiente, y se promocionará por redes sociales.

G. Actividades Claves
Para lograr el posicionamiento del producto, es necesario tener en
cuenta la estandarización de los procesos del destilado para la
generación de garantía (calidad), complementándose con la
gestión de venta por redes sociales (app), telefónico y de
mensajería para clientes directos, además de un canal de venta
para socios considerados pequeños o medianos promotores
(distribuidores de bebidas, licorerías, bares, otros.). Así mismo, se
logrará gestionar el proceso logístico de forma que se tenga en
cuenta desde el acopio de materia prima, por otro lado, se
realizarán promociones de marketing virtual orientado a los clientes
objetivos, fomentando ofertas por días festivos volviendo atractiva
la compra, entrega rápida y eficiente. Finalmente, se contempla el
desarrollo de videos inductivos con bartenders donde se muestren
preparaciones con el destilado de plátano.

H. Socios Claves
Nuestros socios claves dentro de la cadena de suministro serán:
(1) universidades para el fortalecimiento de habilidades con
capacitaciones continúas a los colaboradores del área de
industrialización y ventas. (2) Con organizaciones proveedoras de
materias primas, insumos y envases. (3) A través de los programas
de apoyo a la comercialización como: Ministerio de Producción,
Cámara de Comercio, Gerencias de Desarrollo Económico
Regionales y Municipales. (4) Con institutos técnicos para
capacitación en el uso y mantenimiento de maquinarias.

I. Estructura de Costes
Los costos en los que se incurrirá para este negocio son: costos de
materia prima e insumos, adquisición de maquinarias, costo de
producción, tramite de registro sanitario, remuneración (sueldos de

38
 todo el personal, seguros), actividad operativa (transporte, alquiler
de almacén, servicios básicos, depreciación, mantenimiento y
reparación, impuestos, etc.), gastos administrativos y de ventas,
licencias, permisos y otros.

1.6. Alcance y Limitaciones de la Investigación

Por restricciones gubernamentales a causa de la pandemia del covid-19
(atención al público y número de aforo) no se pudo disponer de accesibilidad
a las bibliotecas de las universidades, BCR, INEI y otros, el cual limitaron para
la disponibilidad de información de libros que nos permitan elaborar un mejor
antecedente sobre la producción y comercialización de destilado de frutas.
Asimismo, esta restricción no permitió obtener información secundaria
(reportes estadísticos) como: volumen de producción de plátano por
localidades, PBI por sectores, consumo de licores por regiones, entre otros,
que limitan elaborar cuadros estadísticos para un mejor sustento de la
identificación del problema.

Como alcance se resalta la fase de preparación e implantación del plan de

negocio que se implementará en la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh
E.I.R.L., mismo que comprenderá por un periodo de 5 años iniciando el año
2022 y culminando el 2026.

39
 CAPITULO II. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

En este capítulo se realizará un análisis actualizado de la Industria donde se

desenvolverá la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L.; asimismo, se
medirá el nivel de competencia de la empresa empleado las 5 Fuerzas de Porter
(rivalidad entre competidores existentes, posibles competidores, productos
sustitutos, poder de negociación de los clientes y poder de negociación de los
proveedores). A través de la Matriz de Perfil Competitivo identificaremos a los
principales competidores de la empresa, calificándolos en función a factores claves
de éxito. Seguidamente se realizará el análisis PESTEL para determinar las
oportunidades y amenazas existentes en el país.

2.1. Descripción del Estado Actual de la Industria

En el año 2019, la economía peruana registró indicadores macroeconómicos
favorables como: Estabilidad monetaria, alto nivel de reservas internacionales
y una baja deuda pública, los cuales hubieran permitido un mayor crecimiento.
Sin embargo, al cierre del año 2019, se tuvo sólo un crecimiento de 2.2%,
debido a factores externos como: la tensión comercial entre los Estados
Unidos y China que incrementó la incertidumbre afectando al crecimiento de
la economía mundial, y factores internos como la disminución del PBI de los
sectores de pesca, manufactura y minería e hidrocarburos de nuestro país.
Para CEPAL (2019) el crecimiento económico en Perú se desaceleró a 2,3%
en 2019, en comparación con 4,0% en 2018. Esto se debe al deterioro de las
condiciones externas e internas (p.1).
En el año 2020, el PBI nacional se contrajo en 11,12%, producto de la
emergencia sanitaria mundial y la promulgación de estado de emergencia

40
 nacional a consecuencia de la pandemia del COVID – 19, se afectaron las
distintas actividades económicas del país, disminuyendo la demanda interna
y las gestiones de negociación internacional que aportan a nuestra economía,
la caída de las inversiones públicas y privadas, la reducción de exportaciones
e importaciones de bienes de consumo, además, el aislamiento social
obligatorio, tuvo como resultado la contracción del PBI nacional, siendo esta
disminución la mayor caída registrada en los 30 últimos años.
Sobre este tema, CEPAL (2020) señaló lo siguiente: “El 2020, la recesión en
el Perú fue inducida por la pandemia derivada de la enfermedad por
coronavirus (COVID-19), la cual situó al país como uno de los más golpeados
del mundo” (p.1)

Al cierre del I Trimestre del año 2021, la economía peruana registró un

crecimiento del 3.8 %, sin embargo, este crecimiento se vería afectado por la
situación político económica que afronta el país, la inestabilidad del actual
gobierno, afectará el crecimiento económico, mayor devaluación de la
moneda nacional (incremento del tipo de cambio), incremento de la inflación
y contracción de la demanda interna.

Tabla 2. PBI del Perú

PBI del Perú. DEL

PBI PERU (2017 - 2021)

PERU
AÑOS %
2017 2.50
2018 4.00
2019 2.20
2020 -11.10
2021(1) 3.80

Fuente. Tomado y adaptado de Memoria anual 2020 – BCRP

De acuerdo al Banco Central de Reserva del Perú (2020), “La reducción del
PBI por sectores productivos fue casi generalizada, excepto en los rubros
agropecuario y pesca. La producción primaria tuvo una caída de 7,7 por
ciento, mientras que la actividad no primaria se contrajo en 12,1 por ciento”
(p. 16)

41
Con la excepción de los sectores de la agricultura y la pesca, la caída del PIB
en el sector manufacturero fue mayoritariamente generalizada. La actividad
manufacturera primaria cayó 7,7%, mientras que la actividad no subyacente
cayó 12,1%.

El PBI manufactura del sector no primario para el año 2020 disminuyó en

17.3% afectado básicamente por las prolongadas cuarentenas que dispuso el
gobierno a consecuencia de la pandemia del COVID-19.

Tabla 3. PBI por sectores económicos

PBI por sectores económicos.

Fuente: Tomado de BCRP, 2020.

Considerando que la manufactura no primaria es el sub sector de mayor
representatividad e importancia y donde se encuentra una diversidad de
ramas como alimentos y bebidas, textiles, entre otros, para el año 2020,
reportó una caída del -17,3%, debido a las restricciones de movilidad y
producción durante el segundo trimestre (BCRP, 2020).

Figura 1 Variación % PBI Manufactura No Primaria

Variación % PBI Manufactura No Primaria.

42
 Fuente: Tomado de BCRP, 2020.
De acuerdo con lo señalado por el BCRP (2020) las industrias relacionadas
con el consumo masivo cayeron 9,0% y fueron las menos afectadas por el
brote. Las mismas llegaron a ser las primeras en reabrir incluyendo productos
de primera necesidad como medicamentos, artículos de tocador y productos
de limpieza que han visto una mayor demanda durante la pandemia.
Asimismo, dentro de estas ramas, muebles y bebidas alcohólicas se
recuperaron rápidamente y mostraron un crecimiento positivo durante el año.
Las industrias relacionadas con insumos cayeron un 17,2% debido a la menor
producción de productos con base en madera, cuero, vidrio, papel, imprenta
y más. La producción de prendas de vestir, hilados, telas, acabados y fibras
artificiales cayó debido a la menor demanda externa debido a la pandemia, y
las industrias relacionadas con la exportación cayeron un 25,1 % (p. 26).

Tabla 4. Crecimiento de la manufactura

Crecimiento de la manufactura.

43
 Fuente: Tomado de BCRP, 2020.
Del mismo modo, en la memoria anual del BCRP (2020) refirieron que en el
año 2020, el sector agropecuario se mantuvo boyante durante la pandemia
gracias a sus vínculos con la provisión de artículos de primera necesidad, con
un crecimiento interanual del 1,3 %. Este resultado mitigo la caída en el
consumo de carne de ave durante la pandemia. En particular, la industria ha
seguido creciendo en los últimos 16 años. El crecimiento sostenible del sector
agropecuario en la segunda década del siglo XXI (3,6 %) se basa en una
agricultura orientada a la exportación (7,2 %), la ganadería (4,0 %) y a un nivel
moderado en cultivos para el mercado interno (2,4%) (p.17).

Tabla 5. Producción Agropecuaria

Producción Agropecuaria.

44
 Fuente: Tomado de BCRP, 2020.
Asimismo, al 2019 debido a cambios climáticos y a la mala distribución de
recursos hídrico, afectó a toda la producción del plátano, del 2018 que registra
una producción de 10.8% disminuyó a 2.6% para el año 2019, y al cierre del
año 2020 debido a las restricciones y cuarentenas por la pandemia del covid-
19 se agudizó la producción de plátano, llegando a disminuir hasta el 2.4%.
(BCRP, 2020)

2.2. Análisis del Sector Industrial

Las actividades económicas se realizan para satisfacer las necesidades de
las personas, mediante la creación de bienes y servicios, clasificándose en:
Primarias, se encargan de la explotación de los recursos naturales para
obtener materias primas. Secundarias, se encargan de transformar las

45
materias primas en productos manufacturados y Terciarias, se encargan de
satisfacer las demandas de servicios de la población.

Sobre este mismo tema, EAE Business School (2022) mencionó que el sector
secundario o industrial: comprende todas las actividades económicas de un
país que involucran la extracción de materias primas y la transformación
industrial en bienes o mercancías, tanto como base para la elaboración de
nuevos productos como para el abastecimiento directo a las necesidades
asociadas a los distribuidores y comerciantes, en particular desde el
surgimiento y expansión del modelo de negocios B2C (Business to
Consumer), apoyado por la revolución que trajeron las nuevas redes de
internet, adscritos al sector terciario.

El sector secundario o industrial se divide en dos subsectores: extractivo

(industrias mineras y petroleras) y de transformación (envasado, envasado,
manipulación y transformación de materias primas y/o productos
semielaborados) (p. 1).

El sector alimentos y bebidas que están relacionado a la producción

agroindustrial, tiene como principal destino de mercado al consumo interno.
Al respecto en el boletín de producción manufacturera elaborado por el
Ministerio de la Producción (2021) señaló que los subsectores principales y
no principal contribuyeron positivamente a la producción nacional. El buen
desempeño del principal subsector está relacionado con el aumento de la
producción pesquera (153,8%). Por su parte, el comportamiento positivo del
sector no primario se explicó por el crecimiento de los bienes de consumo
(75,7%) y los bienes intermedios (116,8%). El crecimiento fue menor por el
crecimiento de bienes de capital (318,4%) y servicios (305,9%) (p.4).

Tabla 6. Clasificación de la Industria

Clasificación de la Industria.

Código Descripción de categorías de la CIIU

Sección C Industrias manufactureras

46
 Elaboración de bebidas no alcohólicas y agua mineral,
la elaboración de bebidas alcohólicas obtenidas
División 11
principalmente por fermentación, como cerveza y vino, y
la elaboración de bebidas alcohólicas destiladas
Grupo 110 Elaboración de bebidas
Destilación, rectificación y mezcla de bebidas
alcohólicas. Esta clase comprende las siguientes
actividades: - Elaboración de bebidas alcohólicas
destiladas: whisky, coñac, ginebra, "mezclas", etcétera.
Clase 1101 - Mezcla de bebidas alcohólicas destiladas. - Producción
de aguardientes neutros.
No se incluyen las siguientes actividades: - Elaboración
de alcohol etílico; Elaboración de bebidas alcohólicas no
destiladas; Embotellado y etiquetado.
Fuente: Tomado y adaptado de INEI, (2022).

2.2.1. Matriz del análisis de las 5 fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter, es una herramienta de marketing que utilizan
varias empresas para determinar el nivel de poder y competitividad
dentro del sector al que pertenece, permitiéndoles hacer un análisis
sobre las oportunidades y amenazas para elaborar una estrategia que
permita maximizar los recursos a fin de determinar si es rentable
impulsar la creación de una empresa.
Se aplicará esta matriz para determinar en qué situación se encuentra
la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. en el sector
agroindustrial, de acuerdo a la muestra de la figura 2.

Figura 2. Las cinco fuerzas que dan forma a la competencia del sector

Las cinco fuerzas que dan forma a la competencia del sector.

47
 Fuente.

Tomado de Harvard Business Review, Michael E. Porter, (2008)

Referente a este tema, Bello (2022) en su blog de Marketing Digital

referenció las 5 fuerzas de Michael Porter, enfatizando que el potencial
de rentabilidad de una empresa viene definido por cinco fuerzas. Así
bien, el autor original Porter, definio cuatro fuerzas que se aplican a
todas las empresas (amenaza de la competencia, amenaza de nuevos
productos, poder de negociación del proveedor y poder de negociación
del consumidor). Dando lugar a una quinta fuerza: la competencia entre
competidores, este modelo puede medir la competencia en una industria
y, para las empresas, puede identificar mejores oportunidades.
Con los 5 poderes de Porter, las empresas pueden analizar y medir sus
recursos, colocándolos en la mejor posición para desarrollar y planificar
estrategias para mejorar oportunidades o fortalezas frente a desafíos,
amenazas y debilidades (p.1).

A. Rivalidad entre Competidores Existentes

La rivalidad entre los competidores actuales se presenta por lograr
un mejor posicionamiento en el mercado, esta rivalidad tiende a

48
incrementarse en la medida que aumenta el número de
competidores con ventajas competitivas diferenciadas como
menores costos, reducción de precios, valor agregado al producto,
publicidad y otros. Las rivalidades entre competidores podrían
influenciar de forma positiva toda vez que las empresas deben
mejorar la calidad y/o diversificación de sus productos, y podrían
influenciar de manera negativa cuando se llega a una guerra de
precios.

En este mismo sentido, Porter (2008) mencionó: “La rivalidad entre

los competidores existentes adopta muchas formas familiares,
incluyendo descuentos de precios, lanzamientos de nuevos
productos, campañas publicitarias, y mejoramiento del servicio. Un
alto grado de rivalidad limita la rentabilidad del sector” (p.7).

Debido al gran consumo de las bebidas alcohólicas y a la alta

rentabilidad que genera, el análisis de la competencia permite a
toda empresa conocer la situación de las otras empresas que viene
operando en el mercado, conocer el entorno de la competencia
permitirá lograr mejores beneficios económicos a través de la
formulación de una adecuada estrategia de marketing, analizando
y mitigando las fortalezas de la competencia y aprovechando las
debilidades que presenten.

a) Competencia Directa
En el artículo publicado por Quiroga (2020) conceptualizó que
las empresas están en competencia directa cuando ofrecen
alternativas de productos muy similares para satisfacer una o
varias necesidades del consumidor. (p.1).

El licor de plátano al ser un producto proveniente de la

destilación de dicho fruto y que se tiene previsto la
comercialización como un producto Premium, tendrá como
competencia a las siguientes empresas:

49
 ➢ Fabricante: Diageo Scotland Limited
El fabricante de licores Johnnie Walker, con razón social
“Diageo Scotland Limited”, inició la producción y
comercialización de sus licores desde el año 1805, la fábrica
se encuentra ubicada al oeste de Escocia en la localidad de
Kilmarnock. Inicio su proceso de internacionalización a partir
del año 1877, comercializando sus productos a diferentes
países entre ellos el Perú.
Por la calidad de sus productos, la empresa obtuvo premios
internacionales como: premio a la mejor destilería del mundo,
premio a master Blended of the Year y otros.
La empresa especializada en la producción de Whisky,
compite en el mercado con los productos Red Label, Black
Label, Doble black, Green Label, Gold Label, Platinum Label.

Figura 3. Diageo Scotland Limited – J.

Empresa Diageo Scotland Limited – J.

Fuente. Tomado de la página web de Jhonnie Walker, (2022).

➢ Fabricante: Pernod Ricard

Pernod Ricard es una empresa francesa que produce bebidas
alcohólicas desde 1797, año en que inauguró su destilería en
Suiza y posteriormente en año 1805 se trasladaron a Francia.

50
 Los productos más famosos que produce y comercializa la
empresa son: Pastis Pernod y Ricard, ambos de semillas de
anís. En 1979 lanzan Absolut Vodka, uno de los vinos más
famosos del mundo ya que se ha convertido en un referente
de arte, cultura y vida nocturna como producto premium.

Figura 4. Empresa Pernod Ricard.

Empresa Pernod Ricard.

Fuente: Tomado de la página web de Absolut Vodka, (2022).

➢ Fabricante: Compañía Licorera de Nicaragua

El ron Flor de Caña se produce en la ciudad de San Antonio
de Chichigalpa desde 1890, se exporta a países como Costa
Rica, El Salvador y Guatemala desde 1950, y actualmente
comercializa su producto en más de 50 países. Los mercados
más recientes son Rusia, Alemania, Países Bajos, Singapur,
Tailandia, Hong Kong y los Emiratos Árabes Unidos.
La empresa cuenta con su propio fundo cañaveral y ha
desarrollado una tecnología de proceso especial para la
obtención de alcohol utilizando levaduras propias que
aseguran la obtención de un producto diferenciado, sus
principales productos son los rones añejados con 4, 7, 12, 25
y 30 años de reposo y actualmente cuentan con certificado

51
 Carbono Neutral y Fair Trade. Además de lograr 155
reconocimientos internacionales.

Figura 5. Compañía Licorera de Nicaragua.

Compañía Licorera de Nicaragua.

Fuente: Tomado de la página web de Compañia Licorera de Nicaragua, (2022).

➢ Fabricante: Bodegas La Caravedo

Inicia sus actividades desde 1684, en el Perú es considerado
como patrimonio histórico, es considerado como la destilería
más antigua de América, para la obtención de sus productos,
utilizan altos estándares de producción, cumpliendo con
todas las normas de protección al medio ambiente.
El pisco que produce esta empresa, es considerado como la
bebida bandera del Perú, en la actualidad exporta a más de
20 países.
Los productos que produce son: Pisco la Caravedo, Pisco
Portón, Pisco Pago de los Frailes y Pisco Toro Santo, todos
ellos elaborados con altos estándares de calidad.

52
Figura 6. Empresa Bodegas La Caravedo.

Empresa Bodegas La Caravedo.

Fuente: Tomado de la página web de Destilería la Caravedo, (2022).

➢ Fabricante: Destilerías Unidas SAC

La Compañía Cartavio Rum, es una empresa nacida en 1929,
ubicada en el distrito de Cartavio, Ascope, La Libertad. En el
año 2001 cambian de denominación a Destilerías Unidas
SAC, innovando sus líneas de procesamiento tradicionales,
actualmente son especialistas en la destilación de Ron,
Vodka, Gin, productos reconocidos por el mercado nacional.
A la fecha están exportado a 8 países: Ecuador, Chile, Italia,
Rusia, España, Alemania, Inglaterra y Japón.

Figura 7. Empresa Destilerías Unidas SAC.

Empresa Destilerías Unidas SAC.

53
Fuente: Tomado de la página web de Cartavio Rum Company, (2022).

➢ Fabricante: DESTILERIA ESPIRITU ANDINO S.A.C

Inició sus operaciones el 2016 e incursionó en la industria de
bebidas espirituosas con un innovador producto a base de
papa nativa llamado “Vodka 14 Incas”. En 2018 ganó la
medalla de oro en el concurso mundial de vinos y licores de
Nueva York, utilizando papas nativas de Perú como
ingrediente principal. Actualmente, los productos se venden a
los mercados nacionales e internacionales.

Figura 8. Empresa Destilería Espíritu Andino S.A.C.

Empresa Destilería Espíritu Andino S.A.C.

Fuente: Tomado de la página web de Vodka 14 Inkas, (2022).

b) Competencia Indirecta
54
 En el artículo publicado por Sy Corvo (2019) conceptualizó a
la competencia indirecta como: “la competencia entre
compañías que hacen productos ligeramente diferentes pero
que persiguen a los mismos clientes” (p.1).

El destilado de plátano al ser un producto oriundo de selva

central, tiene varios productos como competencia indirecta,
siendo los principales:

➢ Cervecería Wayayo.
Empresa que inicia sus operaciones en año 2016 con sede
en la provincia de Chupaca – Huancayo, utilizan el agua de
manantial con el que obtienen una cerveza artesanal
Premium de alta calidad. Las ventas son realizadas a través
de las redes sociales como el Facebook.

Figura 9. Empresa Cervecería Wayayo.

Empresa Cervecería Wayayo.

Fuente: Tomado de la página de Facebook de Cerveza Artesanal Wayayo, (2022).

➢ Cervecería Dörcher Bier.

Empresa fundada en el año 2008 en la provincia de Pozuzo –
Cerro de Pasco, comercializa dos tipos de cerveza

55
 international pale lager y radler, cuenta con su propia fábrica
artesanal donde producen una cerveza de bajo amargor al
estilo Pilsener alemán. La comercialización es local y a través
de las redes sociales.

Figura 10. Empresa Cervecería Dörcher Bier.

Empresa Cervecería Dörcher Bier.

Fuente: Tomado de la página de Facebook de Dörcher Bier, (2022).

Tabla 7. Rivalidad entre competidores existentes.

Rivalidad entre competidores existentes.

Rivalidad entre Muy Alto Medio Bajo Muy

competidores existentes alto bajo
Cantidad de competidores 4
Nivel de crecimiento de 3
mercado
Productos estandarizados 4
Promedio 3.6
Calificación: 1 muy bajo – 5 Alto
muy alto.

56
Fuente. Elaboración propia

B. Posibles Competidores
En su libro de estrategia, Porter (2008) refirió: “Los nuevos
entrantes en un sector introducen nuevas capacidades y un deseo
de adquirir participación de mercado, lo que ejerce presión sobre
los precios, costos y la tasa de inversión necesaria para competir”
(p.2).
Para que un competidor ingrese al mercado de bebidas
espirituosas o también conocidos como destilados, debe
considerar las siguientes barreras de entrada.

a. Economías de Escala
Dentro del sector de bebidas alcohólicas destiladas este
factor es relevante, debido a que la demanda de licores en el
país es alta, por lo mismo, los volúmenes de producción son
elevados y producidos a menores costos.

b. Nivel de Diferenciación
Los destilados por sus composiciones de elaboración se
distinguen unas de otras por sus atributos de color, sabor,
olor y grado alcohólico, diferenciándose unos de otros. En
consecuencia, es importante la conservación de la
estandarización del proceso y la calidad del producto,
quedando en segundo plano la cantidad. Actualmente
existen nichos de mercados especializados que están
dispuestos a pagar un precio distinto por un producto (licor)
que satisfaga sus necesidades.

c. Inversiones de Capital
En este sector manufacturero (industrialización de producto)
la inversión de capital es medio, debido a que el negocio de
la producción y comercialización de destilado requiere de

57
 inversión significativa en: establecimiento, equipos,
maquinarias, insumos y mano de obra calificada, a fin de
poder iniciar operaciones.

d. Curvas de Aprendizaje
En función a este factor, los conocimientos en relación a
procesos de industrialización de licores para el mercado
peruano están definidos en normas técnicas, tanto para la
producción y comercialización cumpliendo con criterios
técnicos. Por lo mismo, la valoración del aprendizaje dentro
de la curva es de una fase de transición en donde se tiene
que poner en práctica lo ya diseñado.

e. Política Gubernamental
La producción y venta de bebidas alcohólicas en el Perú se
rige por la Ley Nº 29632 - “Ley para Erradicar la Elaboración
y Comercialización de Bebidas Alcohólicas Informales,
Adulteradas o no Aptas para el Consumo Humano”. La
norma mencionada establece los requisitos que deben
cumplir las personas naturales con negocio y/o personas
jurídicas que deseen dedicarse a la producción y venta de
bebidas alcohólicas, así como los procedimientos que deben
seguir las entidades como: los gobiernos regionales y
locales, el Ministerio de la Producción, Ministerio de la Salud,
Policía Nacional del Perú y la Súper intendencia de aduanas
y administración tributaria (SUNAT), para la fiscalización de
la elaboración y expendio de licores.

f. Tecnología:
La gestión de adopción tecnológica en el sector industrial de
bebidas alcohólicas es de gran importancia, permite que las
empresas generen ventajas competitivas. Quienes decidan
incursionar en este sector deberán considerar dotarse de

58
 equipos y maquinarias idóneas para el proceso de
industrialización, así también, deben contemplar la
transferencia tecnológica (conocimientos) al equipo de
trabajo, además de implementar herramientas de TI para
administrar sus operaciones, controlar pedidos y stock,
realizar trazabilidad del producto y digitalizar la
comercialización.

g. Subsidios
En la actualidad el Perú debido al estado de emergencia
sanitaria frente a la Covid – 19, implementó a través del
Ministerio de economía y finanzas el programa de garantías
“Reactiva Perú”, cuya finalidad es facilitar al acceso de
capital de trabajo y cofinanciamiento para las empresas de
los múltiples sectores económicos, de esta manera impulsar
la reactivación mediante la transferencia de conocimiento
aplicado a los procesos productivos o para
reorientación/reconversión productiva de las Mypes.

Tabla 8. Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores.

Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores.

Amenaza de ingreso de Muy alto Alto Medio Bajo Muy

nuevos competidores bajo
Economías de escala 4
Nivel de diferenciación 3
Inversiones de capital 3
Curvas de aprendizaje 2
Política gubernamental 3
Tecnología 3
Subsidios 2
Promedio 2.9
Calificación: 1 muy bajo – 5 Medio
muy alto.
Fuente. Elaboración propia.

C. Productos Sustitutos

59
Son los productos alternativos que se encuentran en el mercado
con similares características, que pueden reemplazar al producto
ofertado satisfaciendo las necesidades del consumidor. Así
también, el consumidor podrá influenciar su compra entre un
producto y otro por factores de precio y calidad. Las empresas
deben revisar finamente sus estrategias para no verse afectados
en sus ganancias ante la disminución o incremento de precios de
productos sustitutos.
Seguidamente presentamos aspectos relevantes para determinar
el ingreso de productos sustitutos.

a. Productos Importados:
El mercado peruano es atractivo para las industrias
destiladoras internacionales, las cuales ofertan distintas
variedades de licores siendo el Whisky el producto de mayor
demanda, el cual representa el 45% de las importaciones de
alcohol etílico sin desnaturalizar con un grado alcohólico
volumétrico < 80%, seguido del RON con un 27% de
participación, ambos aproximan un total de 6,750 TN en
importación, además de la demanda de otros productos como
el gin, tequila, grappa, entre otros destilados.
Al último año 2020, los principales países proveedores de
destilados a Perú fueron Reino Unido, México, Nicaragua,
Colombia y Estado Unidos, con envíos superiores a las 5 mil
toneladas y los $ 19 millones en valor CIF (TRADE MAP,
2021).
Estos sustitutos están dispersos en las principales ciudades
del país, tienen aceptabilidad en el mercado nacional por sus
marcas reconocidas y sus precios variables, producto de las
libres barreras de ingresos para productos importados.

b. Productos Nacionales

60
 El mercado peruano cuenta también con industria de bebidas
espirituosas, quienes tienen tradición histórica y
reconocimiento mundial, siendo el pisco el producto bandera
obtenido de la maceración, fermentación y destilación de las
mejores variedades de uvas, la producción se da en todo el
sur costero del país desde la región Lima hasta Tacna, siendo
estás zonas reconocidas por denominación de origen
peruano. Son aproximadamente más de 500 empresas entre
industriales y artesanales quienes se dedican a esta actividad
económica y tiene presencia en los principales centros
comerciales del país y el mundo.
En la sierra y selva central existen en menor cantidad
empresas destiladoras de frutales (naranja, piña, pera, tuna,
café, durazno y manzana), caña de azúcar, maca y papa
nativa del cual se obtienen el vodka. Estos productos
industrializados representan sustitutos en el mercado
regional, sin embargo, sus niveles competitivos están
condicionados por las campañas de producción estacional y
el limitado reconocimiento por parte del consumidor.

c. Calidad – frente a cantidad

Para el sector de bebidas alcohólicas, este factor es
fundamental dentro de los productos sustitutos, si bien el
mercado se encuentra segmentado, los consumidores
actuales están más informados y son más exigentes con el
criterio de calidad, tienen mayor cuidado con adquirir
productos adulterados que podrían dañar su salud, por lo
mismo, están dispuestos a pagar un precio diferenciado por
un producto de calidad, frente a obtener cantidad.

Tabla 9. Productos sustitutos.

Productos sustitutos.

61
 Productos sustitutos Muy Alto Medio Bajo Muy bajo
alto
Productos importados 4
Productos nacionales 3
Calidad frente a cantidad 4
Promedio 3.7
Calificación: 1 muy
ALTO
bajo – 5 muy alto.
Fuente. Elaboración propia.

D. Poder de Negociación de los Clientes

Es la capacidad que tienen los clientes de influenciar en el
incremento o disminución del precio al momento de realizar
compras de productos o servicios de una determinada empresa.
Un cliente no necesariamente es el consumidor final, pueden existir
personas y/o empresas que sólo se dedican a la comercialización,
como también demandan materia prima o insumos para la
elaboración de otros sub productos.
Cuanto más organizados se encuentran los clientes, podrán tener
un mayor poder de negociación e incluso podrían imponer y fijar
los precios porque tienen la potestad de elegir el producto o
servicio.
Al respecto Porter (2008) señaló que los clientes “son capaces de
capturar más valor si obligan a que los precios bajen, exigen mejor
calidad o mejores servicios (lo que incrementa los costos)” (p.5)

a. Concentración Geográfica
Los clientes que demandan bebidas alcohólicas no se
encuentran concentradas y/o agrupadas en un mismo ámbito
geográfico y tampoco demandan productos de un mismo giro
de negocio, contando con una diversidad de canales de
compra como: Licorerías, restobar, minimarket, centros
comerciales, restaurantes, discotecas y otros.

b. Manejo de Información
El acceso que tienen los clientes al internet y redes sociales,
les permite estar informados respecto a la diversidad de

62
 productos, calidad, precio, ofertas, promociones y tendencias
que ofertan las empresas, llegando a constituirse como
promotores o detractores de un determinado producto o
marca de licor.

c. Productos Estandarizados
Ante la mayor exigencia de los clientes por obtener mejores
productos, las grandes empresas productoras de bebidas
alcohólicas tienen como objetivo el uso eficiente de sus
recursos, mejorar la calidad del producto y hacer uso eficiente
de los costos y estandarización de su producción, les permite
ser más competitivos.
Sin embargo, las pequeñas y medianas empresas
productoras de licor, aún no estandarizan su producción,
estando limitados en lograr un posicionamiento en el marcado
y una mayor aceptación por parte de los clientes
consumidores de bebidas alcohólicas, quienes estarían
dispuestos a incrementar su demanda, cuando el producto es
estándar y satisface sus necesidades.

d. Integración hacia Atrás

La complejidad en la producción de licores, desde la
obtención de materia prima de calidad, procesos de
maceración, fermentación y destilación, a nuestros
principales clientes que serán las discotecas, restaurantes y
hoteles, no les sería conveniente instalar una fábrica de
destilados porque el retorno de la inversión sería a un largo
plazo, siendo más factible adquirir licores de las diferentes
empresas productoras.

Tabla 10. Poder de negociación de los clientes.

Poder de negociación de los clientes.

Muy Muy
Poder de negociación de los clientes Alto Medio Bajo
alto bajo

63
Concentración geográfica 1
Manejo de información 4
Productos estandarizados 3
Integración hacia atrás 2
Promedio 2.5
Calificación: 1 muy bajo – 5 muy alto. Medio
Fuente. Elaboración propia.

E. Poder de Negociación de los Proveedores.

Es la capacidad que tienen los proveedores de influenciar hacia el
alza del precio de las materias primas, insumos, bienes o servicios
que son necesarios para la producción de un determinado producto
final.
El proveedor tendrá mayor poder de negociación cuando es capaz
de influenciar en la decisión de las empresas que van a adquirir sus
productos. En este tipo de negociación podemos remarcar que
cuando existe un monopolio o exceso en la demanda con relación
a la oferta, estamos hablando un poder de negociación del
proveedor, porque se constituyen como el único proveedor en el
mercado.
En este sentido según Porter (2008) los proveedores poderosos
capturan más valor para ellos cobrando precios más altos,
limitando la calidad o el servicio, o transfiriendo los costos a los
actores de la industria (p.4).

a. Concentración de proveedores
Para nuestro plan de negocios, disponemos un elevado
número de proveedores de la principal materia prima
(plátano) con quienes se podría realizar negociaciones para
contar con el abastecimiento oportuno y continuo, careciendo
de influencia para el incrementar el precio de la materia prima
a utilizar. Las variedades más utilizadas son: Seda, bizcocho
y largo nativo (inguiri) y plátano isla.
Respecto a los proveedores de envases tenemos a las
empresas Cork Perú y Envases del Perú Wildor E.I.R.L.

64
 quienes tienen una amplia gama de productos (Botellas,
frascos, sistemas de cierre y maquinarias), estás son
proveedores de empresas como: Alicorp, La Caravedo,
Bodega Najar, Tabernero, Tacama y otros.

b. Concentración de Proveedores Sustitutos

Para la elaboración del destilado de plátano, no contamos con
proveedores sustitutos debido a que la materia prima principal
(plátano) y el envase a utilizar, son irremplazables.

c. La Industria de Licores no es Importante para los

Proveedores
Para los proveedores de plátano, la industria de licores es
atractivo porque tendrán más opción de incrementar su
producción y generar mayor ingreso en este un mercado.
Los proveedores de envases tienen diferente trato hacia las
empresas productoras de licor, esto debido a las cantidades
de compra, para empresas más consolidadas el precio de los
envases es menor en comparación al precio que adquieren
las empresas que recién están incursionando en este negocio
porque tienen menor requerimiento.

d. Los Productos de los Proveedores son Diferenciados

Los proveedores de materia prima ofertan un producto
cultivado de forma tradicional que no requiere un proceso
primario de selección en campo, para la elaboración del
destilado se puede utilizar toda la pulpa del plátano
independientemente de sus características externas, por lo
tanto, los productos de los proveedores no son diferenciados.

Tabla 11. Poder de negociación de los proveedores.

Poder de negociación de los proveedores.

65
 Muy Muy bajo
Poder de negociación de los proveedores Alto Medio Bajo
alto
Concentración de proveedores 3

Concentración de proveedores sustitutos 5

La industria de licores no es importante para los 3

proveedores
Los productos de los proveedores son 2
diferenciados
Promedio 3.2

Calificación: 1 muy bajo – 5 muy alto. Medio

Fuente. Elaboración propia

Tabla 12. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

Fuerza
Valoración Sustento
Amenaza
La competencia para el sector nacional de licores es alta
porque en el mercado se tiene varias empresas que
importan licores, asimismo en el mercado local, tenemos
Rivalidad entre
varias empresas reconocidas que industrializan
competidores 3.6
destilados como el pisco, ron y vodka, siendo sus
producciones estandarizadas y a escala.
La amenaza de nuevos competidores es media, porque
Amenaza de de acuerdo a las barreras de entrada, se requiere una
nuevos considerable inversión, además de cumplir con
entrantes 2.9 reglamentaciones para incursionar en la producción y
comercialización de bebidas alcohólicas.
La amenaza de productos sustitutos tiene una intensidad
Amenaza de alto, esto debido a las distintas alternativas de licor
productos nacionales como vino, cerveza y otros destilados que
3.7
sustitutos satisfacen similares necesidades de los consumidores.
El poder de negociación de los clientes es medio, esto
Poder de debido a que los clientes buscan productos de calidad,
negociación de además la tendencia de compra semanal o quincenal por
los clientes 2.5 un elevado N° de consumidores, no influye de manera
considerable en las estrategias comerciales de las
empresas productoras.
El poder de negociación de los proveedores tiene una
Poder de
intensidad media, esto debido a que tenemos un alto
negociación de
3.2 número de proveedores de materia prima y a la vez
los proveedores
tenemos pocos proveedores de envases.
Fuente. Elaboración propia

2.3. Matriz de perfil Competitivo

La matriz de perfil competitivo (MPC) es una herramienta de análisis
estratégico que utilizan las empresas para identificar a sus principales
competidores y sus principales fortalezas y debilidades en relación a las

66
estrategias que viene ejecutando una empresa, permitiéndole conocer las
áreas donde realizar mejorías.

La “Matriz del perfil competitivo” nos muestra:

• ¿Quiénes son nuestra competencia?

• ¿Qué factores claves son los de importancia para tener éxito?
• ¿Cuáles son los factores decisivos para el éxito en la industria?
• ¿Hasta qué punto es importante cada competidor fuerte o débil en cada
factor decisivo del éxito?
En este mismo sentido Fred (2003) señala: “La matriz de perfil competitivo
(MPC) identifica a los principales competidores de una empresa, así como sus
fortalezas y debilidades específicas en relación con la posición estratégica de
una empresa en estudio” (p.112)

A. Agroindustrias REIMAX SAC

La empresa tiene como nombre comercial Fundo Leticia con RUC
N° 20600140940 inició sus actividades el 01 de marzo del año
2015, teniendo como actividad comercial el cultivo de frutas y
explotación mixta. Tiene como domicilio legal la Av. del Pangoa
Nro. 750 – distrito de Mazamari – Satipo - Junín - Perú
La empresa produce su propio insumo principal que es la Piña
Golden, para la obtención del producto “Destilado Leticia” utiliza
como principal insumo la piña y agua, el producto se puede
emplear en consumo directo o mezcla con zumos o jugos de frutas
Característica del producto: Elaborado con las más deliciosas
Piñas Leticia y se recomienda mantener en lugar fresco y seco, una
vez abierto la botella mantener refrigerado.

Figura 11. Destilado Piña Golden.

Destilado Piña Golden.

67
 Fuente: tomado de página de Facebook de Fundo Leticia, (2022)

B. Destilería Espíritu Andino SAC

La empresa con RUC N° 20601458480 inició sus actividades el 01
de setiembre del año 2016, teniendo como actividad comercial la
mezcla de bebidas, con domicilio legal Cal. José Gonzales Nro. 359
Dpto. 604 Miraflores – Lima – Perú.
El producto que produce y comercializa es el vodka 14 Inkas
producto que se obtiene de papas nativas, aprovechan el alto nivel
de producción papa de la región central del país para producir y
comercializar un producto de alta gama con identidad propia.

Figura 12. Vodka 14 Inkas.

Vodka 14 Inkas.

Fuente: tomado de 14 Inkas, (2022).

68
C. HAROXA SAC
La empresa con RUC N° 20486458284 inició sus actividades el 03
de julio del año 2006, teniendo como actividad comercial la mezcla
de bebidas alcohólicas. Tiene como domicilio el distrito de
Chontabamba – Oxapampa – Pasco – Perú.
Los productos que oferta, son los macerados elaborados a base a
destilado de caña de azúcar producido en su alambique ubicado
en Chaupimonte – Huancabamba, Oxapampa.
CONTENIDO / PESO 1 Litro, 250 mL, 500 mL
INGREDIENTES: Caña de azúcar
MARCA: Haroxa
PRESENTACIÓN: Envase de plástico

Figura 13. Destilado de caña de azúcar – Haroxa.

Destilado de caña de azúcar – Haroxa.

Fuente: tomado de cuenta de Facebook de Haroxa, (2022)

D. Fundo Naranjal
La empresa de propiedad del empresario kriete Paucar Charlie
Brigg, con RUC N° 10200761613 inició sus actividades el 12 de
diciembre del año 2013. Tiene como domicilio el distrito de
Monobamba – Jauja – Junín – Perú.
El producto destilo de caña de azúcar, producido desde sus fincas
cañaverales y destilado en su alambique de acero inoxidable de

69
manera semi industrial, ubicado en el anexo de Rondayacu distrito
de Monobamba - Jauja, la comercialización de bebidas se realiza
en la selva central y Huancayo.

Figura 14. Destilado de caña de azúcar.

Destilado de caña de azúcar.

Fuente: tomado de cuenta Facebook de la empresa.

70
Tabla 13. Matriz del Perfil Competitivo.

Agroindustrias Agroindustrias Destilería HAROXA Fundo

Ítem Factores Ponder Caribeña Fresh REIMAX Espíritu Naranjal
Clave de ación Andino
Éxito S.A.C.
Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt.
1 Servicio al cliente 11 % 3 0.33 3 0.33 4 0.44 3 0.33 2 0.22
2 Precio 9% 3 0.27 3 0.27 4 0.36 2 0.18 2 0.18
3 Cartera de productos 8% 4 0.32 4 0.32 2 0.16 3 0.24 2 0.16
4 Relación con proveedores 6% 3 0.18 3 0.18 3 0.18 3 0.18 3 0.18
5 Calidad del producto 15 % 4 0.6 3 0.45 4 0.6 3 0.45 3 0.45
6 Canal de comercialización 10 % 2 0.2 3 0.3 4 0.4 4 0.4 3 0.3
7 Fortaleza financiera 7% 3 0.21 3 0.21 3 0.21 3 0.21 3 0.21
Infraestructura y
8 12 % 3 0.36 3 0.36 4 0.48 2 0.24 3 0.36
equipamiento
Plan de marketing
9 10 % 3 0.3 2 0.2 3 0.3 3 0.3 2 0.2
(publicidad, redes)
Recursos humanos
10 12 % 4 0.48 4 0.48 4 0.48 3 0.36 4 0.48
calificado
100 % 3.25 3.10 3.61 2.89 2.74
Matriz del Perfil Competitivo.

Fuente. Elaboración propia

71
72
La empresa Industrias Caribeña Fresh E.I.R.L. tiene como
principales competidores a las destilerías Agroindustrias Reimax,
destilería Espíritu Andino SAC, destilaría Haroxa y destilería Fundo
Naranjal.
De estas cuatro empresas, destilería Espíritu Sandino SAC tiene la
mayor puntuación (3.61) debido a sus fortalezas en: calidad de
producto, servicio al cliente, precio, canal de comercialización,
infraestructura y equipamiento, y recursos humanos, variables que
lo distingue como una empresa competitiva.

Destilería Reimax, tiene como fortaleza su cartera de productos

debido a que es una empresa que produce su propia materia prima
(piña golden) le permite diversificar sus productos en: destilados,
mermeladas y jugos, como debilidad sobresale la carencia de un
plan de marketing que no permitiría impulsar e incrementar la oferta
de sus productos fuera de su zona de origen.

Destilaría Haroxa oferta licor de caña de azúcar, sólo tiene como

fortaleza su canal de comercialización debido a que se encuentra
en una zona turística (Oxapampa), permitiendo acortar los canales
de comercialización hacia clientes del sector turismo. Tiene como
principal debilidad su pequeña infraestructura que no permite
ampliar sus volúmenes de producción, asimismo tiene como
debilidad el precio de venta, porque el producto que oferta,
mayormente se consume en los sectores D y E.

Finalmente, la destilería Fundo El Naranjal es quien reporta

mayores debilidades como: servicio al cliente, precio, cartera de
productos y plan de marketing debido a no contar con un
asesoramiento técnico y profesional que impulse la mejoría de la
empresa. Como única fortaleza resalta sólo el personal calificado
para la elaboración de los destilados.

73
2.4. Análisis del Entorno
Para analizar el entorno, utilizaremos como herramienta el análisis PESTEL,
identificando las oportunidades y amenazas que tiene la empresa para
emprender el plan de negocios “destilado de plátano”.

En este sentido según I. E. Ingenio Empresa (2018) el estudio PESTEL es el

análisis descriptivo del entorno empresarial, refiriéndose a todos los factores
externos relacionados con la organización, por lo que su análisis es necesario
para formar estrategias o acciones a corto y largo plazo. (p.1)

2.4.1. Análisis Político

El análisis del entorno político, contribuirá para determinar la viabilidad
de nuestro plan de negocio, porque tendrá repercusión directa en las
condiciones favorables o desfavorables para la producción y
comercialización de nuestro producto.
En el factor político se analizará seis criterios: democracia,
gobernabilidad, división de poderes, estado de derecho,
institucionalidad, y ejercicio del derecho y libertades fundamentales.

A. Democracia
En el Perú, tenemos una democracia imperfecta, porque en las
últimas elecciones realizado el mes de junio del 2021, el JNE,
ONPE y RENIEC señalaron que estas elecciones fueron libres e
imparciales, sin embargo, se han presentado denuncias de
posibles irregularidades en todo el proceso electoral, producto de
nuestro débil estado de derecho reflejado en una elevada
corrupción dentro del sistema estatal, estos incidentes generan un
alto nivel de desconfianza en la ciudadanía, más aún que no
evidenciamos una marcada independencia de los tres poderes del
estado.

74
 Al respecto, en el artículo periodístico publicado por el diario El
Peruano, según Montero (2021) la Unidad de Inteligencia de The
Economist evaluó a 165 países independientes, incluido Perú, en
cinco categorías: procesos electorales y pluralismo, operaciones
de gobierno, política participativa, cultura política y libertades
civiles. Cada país se clasifica en uno de cuatro tipos de gobierno:
democracia total, democracia parcial, gobierno mixto o gobierno
autoritario. Perú, posiblemente una democracia imperfecta, ocupa
el puesto 57 entre 167 países con un puntaje de 6,53 y el onceavo
entre 24 países de América Latina y el Caribe, con Uruguay con el
puntaje más alto en la región, seguido por Chile y Costa Rica, y
Venezuela, lo peor. (p.1)

B. Gobernabilidad
Entendemos como gobernabilidad a la capacidad de ejercer el
poder y la legitimidad por parte de las instituciones públicas y como
éstas logran captar la confianza de la ciudadanía. La lucha contra
la corrupción y la mejoría de la calidad de gestión del gobierno
central, regional y local, conlleva a una mejoría de la
gobernabilidad.

Sobre este mismo tema, Aguilar (2020) refirió que la gobernabilidad

se refiere a la capacidad de un gobierno para gobernar su sociedad
y en correspondencia, la capacidad de una sociedad en general o
situaciones específicas sea gobernada o serlo en el futuro. (p.34)

Nuestro país afronta una de las mayores crisis de gobernabilidad,

en el periodo que comprende del año 2016 al 2021, llegamos a
tener cuatro presidentes, iniciamos con Pedro Pablo Kuczynski
(2016-2018), Martín Vizcarra (2018-2020), Manuel Merino
(10/11/20 al 15/11/20) y finalizamos con Francisco Sagasti
(17/11/20 al 20/07/21), los tres primeros presidentes fueron
destituidos.

75
 Frente a esta crisis y para mejorar la gobernabilidad, el presidente
Castillo debe tender puentes hacia los otros partidos políticos para
mejorar la confianza hacia su gobierno, impulsar la lucha frontal
contra la corrupción, reducir la inseguridad ciudadana y sobre todo
generar confianza en el sector privado.

C. División de Poderes
En nuestro país, la constitución política define la autonomía e
independencia de poderes, garantizando que cada poder del
estado se limite y modere, creando un equilibrio y ninguno de ellos
cometa abusos de autoridad.

Los tres poderes de estado son: Ejecutivo (administrar y gobernar),

legislativo (elaborar y aprobar leyes, fiscalizar y representar) y
judicial (hacer cumplir las leyes), cada una de ellas con
competencias delimitadas, actuando dentro de sus prerrogativas y
atribuciones, respetando la autonomía de cada poder, sin
interferencia ni condicionamientos, pero con discrepancias que en
muchos casos conllevaron a crisis de gobernabilidad, llegando en
reiteradas veces a pedidos de vacancia por incapacidad moral y
cierre de congreso por cuestión de confianza.

En este sentido la Fundación Jaime Guzman (2021) precisó que el

sistema político peruano se basa en un solo estado, con tres
poderes separados: ejecutivo (ejecutado por el gobierno nacional),
legislativo (representado por la Asamblea Nacional) y autoridad
judicial. Sin embargo, el Congreso peruano tiene la particularidad
de ser unicameral, es decir, está formado por una cámara. Se
compone de 130 congresistas que cumplen mandatos de cinco
años, en línea con el mandato presidencial. (p.4)

El Poder Ejecutivo, se encarga de planificar y ejecutar políticas de

crecimiento y desarrollo en beneficio de toda la población, sin
embargo, a seis meses de iniciado su mandato presidencial no

76
 fomenta la reactivación de la economía, continuamos con una
inestabilidad política que afecta a la inversión privada.

El Poder Legislativo, por ser unicameral no cuenta con un equilibrio

interno que permita controlar las leyes que promueven, este poder
del estado tiene la menor aceptación por parte de la ciudadanía,
porque han propuesto leyes que benefician sólo a un grupo
minoritario, elección de los tribunos con aparente parcialización y
además se evidenció un blindaje y/o proteccionismo a sus
allegados políticos como se evidenció en la conocida comisión lava
jato.

El Poder Judicial, dentro de sus independencia e imparcialidad, en

los últimos años han logrado encaminar juicios anticorrupción en
contra de ex autoridades públicas como ex presidentes de la
república, gobernadores regionales, alcaldes provinciales y
distritales, logrando que muchas autoridades y ex autoridades
públicas sean internadas en centros de reclusorio.

D. Estado de Derecho
Como Estado de Derecho entendemos a los principios de como las
personas, instituciones, entidades, incluyendo el propio estado,
deben de cumplir con las leyes, normas y principios promulgadas
de manera transparente, garantizando la legalidad y respeto de los
derechos fundamentales de todas las personas.

En el presente gobierno, el estado de derecho evidencia una

elevada incertidumbre, debido a la postura que el gobierno
pretende realizar a través de renegociación de los contratos con
empresas privadas, control de precios por el estado, amenaza a la
libertad de expresión, cambio a una nueva constitución y
diferencias con el Legislativo, con estas iniciativas, el gobierno no
cumpliría con el principio de legitimidad de los derechos de todos
los ciudadanos.

77
 La debilidad institucional, ha conllevado en algunos casos que el
poder judicial no respete el principio de inocencia y se promuevan
prisiones preventivas, sin respetar los derechos fundamentales de
los ciudadanos.

La corrupción y el tráfico de influencias han provocado una

millonaria pérdida al estado, casos como Odrebrecht que estuvo
vinculada a varios gobiernos hace sospechar que los gobiernos de
turno influyen en el poder judicial para el beneficio de sus
partidarios.

E. Institucionalidad
Para que nuestro país logre un desarrollo sostenible en el largo
plazo, necesita que nuestras instituciones sean transparentes y
honestas para que transmitan confianza a todos los ciudadanos,
contar con instituciones sólidas permiten impulsar el crecimiento,
desarrollo y disminución de pobreza en el país.
La elevada inestabilidad de la gobernabilidad, por las constantes
diferencias entre el Ejecutivo y el Legislativo ha permitido una
facilidad para vacar al presidente de la república o disolver el
congreso, las observaciones y cuestionamientos al Jurado
Nacional de Elecciones por el posible fraude que se cometió en las
últimas elecciones, la negación de presentar el padrón de electores
por parte de la RENIEC y una aparente parcialización del Poder
Judicial hacia el Ejecutivo, refleja una debilidad de nuestras
instituciones, teniendo como consecuencia la disminución de
nuestra institucionalidad.
Ante esto, Mendiola (2018) cuestionó si el accionar y el desempeño
de las instituciones peruanas fueron adecuados y acordes con el
desarrollo económico del país, señalando: “El Índice de
Competitividad Global 2017 del Foro Económico Mundial muestra
que no, comparando Perú con otros países del mundo (p.1).

Tabla 14. Índice de Competitividad Global.

78
Índice de Competitividad Global.

Fuente: Tomada de Mendiola, (2018).

F. Ejercicio del Derecho y Libertades Fundamentales.

Las limitaciones de los derechos fundamentales deben estar
señalados en las leyes vigentes y basados en principios de
razonabilidad y proporcionalidad, es decir como derechos
fundamentales entendemos aquellos derechos que tienen todos
los ciudadanos de nuestro país y que se encuentra reconocidos y
garantizados por la constitución política del Perú.

En el artículo titulado: Regulación del derecho fundamental a la

igualdad ante la ley en el ordenamiento jurídico, Pachas (2021)
señaló que la igualdad básica ante la ley está reconocido y
garantizada en la Constitución Política del Perú, que es la norma
suprema del ordenamiento jurídico peruano. Los derechos
fundamentales antes mencionados incluyen el derecho a no ser
discriminado por motivos de origen, raza, sexo, idioma, religión,
opinión, situación económica o cualquier otra razón (p.1)

En el Perú, en nuestra carta magna contempla y reconoce los

derechos de todos los ciudadanos y el estado es quien garantiza
que las personas no sean tratados de manera desigualitaria,
independientemente a su sexo, edad, raza, idioma, discapacidad,
religión, opción política y etnia. Asimismo, todos los peruanos

79
 tenemos derecho a participar libremente en las reuniones de índole
social y político.

Respecto al análisis político, podemos concluir que si el actual

presidente de la república Pedro Castillo Terrones, continúa con la
intención de realizar cambios hacia un gobierno totalitario y
populista, tendremos una mayor inestabilidad, afectando a la
democracia, gobernabilidad, institucionalidad, estado del derecho
y libertades fundamentales.
Las intenciones de realizar un cambio con un enfoque populista,
debilitar la institucionalidad e incluso vulnerar los derechos
fundamentales de los ciudadanos, nos afectará para lograr el
emprendimiento de nuestro plan de negocio “destilado premium de
plátano” porque tendremos incertidumbre y desconfianza para
realizar compra de maquinaria y equipos, renovaciones de
permisos, licencias, pagos de tributos, reclamos, arbitrajes y otros,
ante las instituciones públicas como los municipios distritales,
provinciales, SUNAT, INDECOPI, Poder Judicial y otros, estarían
supeditadas a voluntades políticas.

2.4.2. Análisis Económico

Nuestro país se rige por la constitución de 1993, el cual establece como
sistema económico la promoción de la inversión privada, la libre
competencia y respeto a la propiedad, es por ello que Loret de Mola
(2021) mencionó que el Perú al día de hoy tiene una economía de libre
mercado, con empresas privadas en sectores estratégicos (minería,
petróleo, energía, gas y comunicaciones) que permiten la inversión
privada nacional y extranjera y los precios se basan en la oferta y la
demanda y no bajo fines políticos (p. 1).

El análisis macroeconómico de nuestro país es muy importante, en el

informe macroeconómico multianual del Ministerio de Economía y
Finanzas (2020) refirieron que la cuenta corriente mostrará un déficit de
1,3% del PIB en 2020 (2019: -1,5%), debido a un mayor superávit de la

80
balanza comercial frente al año anterior por una fuerte caída de las
importaciones en relación a las exportaciones, explicado por el impacto
negativo del COVID19 en la demanda interna, los flujos comerciales y
los precios de las materias primas (p. 94).

Figura 15. Cuenta corriente por componentesS

Cuenta corriente por componentes.

Fuente: Tomado de MEF, (2020).

La inflación es otra variable macroeconómica que en los últimos años

viene incrementándose, sobre este indicador la agencia EFE (2021),
mencionó lo siguiente:
Los precios al consumidor en Perú subieron un 1,06 % en agosto
debido al incremento de precios en todos los grandes grupos de
consumo, principalmente de alojamiento, agua, electricidad y gas,
mientras que la inflación acumulada del año ascendió a 4,53 %,
informó este miércoles el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI).
En los últimos doce meses, la variación de la inflación llegó a
4,95 %, un porcentaje que supera el rango meta, entre 1 % y 3 %,
propuesto en el marco macroeconómico multianual del Ministerio
de Economía. (p. 01)

81
 Para nuestro proyecto nos afectará el incremento de inflación porque
ocasiona una disminución en el poder adquisitivo de las personas. Por
otro lado, debemos conocer cómo se encuentra nuestro país a nivel
mundial, en el artículo de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú
(2019) refirieron: “En la última edición del reporte Doing Business,
elaborado por el Banco Mundial (BM), el Perú se ubicó en el puesto 76
de 190 economías en lo que respecta a la facilidad para hacer negocios
dentro del país”. (p, 1)

En el libro elaborado por Marquina et al. (2020), sobre el índice de

competitividad global 2020, mencionaron que el Perú ocupa el segundo
lugar entre los países latinoamericanos, pasando del puesto 55 al 52
evidenciando avances en varios indicadores como el comercio
internacional, el empleo, las finanzas públicas, la política tributaria, el
marco institucional, la legislación para los negocios, el marco social,
progreso de la productividad y eficiencia, el mercado laboral, las
prácticas de gestión, las actitudes y valores. Por otro lado, hay evidencia
que la economía nacional, la inversión extranjera, los precios, las
finanzas, la inversión en salud y medio ambiente, y la educación están
con resultado adverso, teniendo poco avance en infraestructura y
ciencia. (p. 7, 8)

Teniendo en consideración lo citado líneas arriba claramente nos vimos

afectamos directamente por la pandemia lo que redujo los indicares micro
y macroeconómicos, en la actualidad el gobierno para impulsar la
reactivación de nuestra economía debe enfocar políticas fiscales y
monetarias en beneficio de toda población.

2.4.3. Análisis Social Cultural

Para realizar el análisis cultural que puede afectar el plan de negocios,
es importante considerar variables sociales como: pobreza, empleo y
dimensiones culturales de Geert Hofstede.

82
A. Pobreza y Pobreza Extrema
El presente plan de negocios considera la variable pobreza como
factor relevante, el cual influye en la calidad de vida de las familias
peruanas, por lo mimo se busca plantear una solución que revierta
la economía de algunos hogares a nivel local y/o nacional con la
participación directa e indirecta en la propuesta de negocio.
Según el INEI (2021), precisó que un habitante se encuentra en
situación de pobreza cuando: “El equivalente monetario al costo de
una canasta básica de consumo de alimentos y no alimentos, que
para el año 2020 asciende a S/ 360 mensuales por habitante” (p.1),
el cual estaría calificando a las personas de ingresos menores o
consumo per cápita inferiores.

Así mismo, el INEI (2021) indicó que un habitante se encuentra en

pobreza extrema cuando: “La población cuyo gasto por habitante
no cubre el costo de la canasta básica de consumo alimentaria,
que para el año 2020 se calcula en S/ 191 mensuales por persona”
(p.1), estando en esta calificación las personas que cuyo gasto
mensual o consumo per cápita son inferiores al valor de la canasta
básica.

Estos indicadores sociales para el año 2021 se incrementaron a

consecuencia de la pandemia del Covid 19 debido a la declaratoria
de aislamiento social obligatorio por parte del ejecutivo buscando
conservar el bienestar de la población, sumándose como medida
la paralización de la mayoría de actividades económicas que
aportaban al PBI nacional, ocasionando que los gastos sociales
(compras, adquisiciones) disminuyeran, siendo así que en
promedio 16 millones de peruanos en la actualidad se encuentran
en situación de vulnerabilidad debido al incremento de desempleo,
en este sentido el Instituto Peruano de Economía -IPE (2021)
informó referente a datos de pobreza 2020 y base de datos de la

83
 Encuesta Nacional de Hogares (ENAHO). Según el INEI, la
proporción de personas que viven en pobreza monetaria ha
aumentado de 20,2% en 2019 a 30,1% en 2020. Esto representa
una regresión de 10 años ya que es similar a la tasa de pobreza
observada en 2010 (30,8%) (p. 1).

Este factor de pobreza afecto en mayor medida a la población

calificada como clase media y población vulnerable (personas a
punto de caer en pobreza) quienes en consecuencia de la
pandemia pasaron a formar parte de grupos inferiores como el de
no pobre. Así también, la población más afectada se encuentra
dentro del área urbana donde se prestan servicios de comercio y
servicios los cuales se vieron afectados con las medidas de
confinamiento, de acuerdo al INEI (2021) puntualizó que, por zonas
geográficas en las regiones, la necesidad (pobreza) perjudico al
45,7% de la población rural y el 26,0% de la población urbana;
hasta 4,9 y 11,4 puntos porcentuales respecto del 2019 (p.1).

A) Empleo
Si bien el país en los últimos años venía mostrando una reducción
a la brecha de empleabilidad, por consecuencia de la pandemia se
dieron efectos negativos que generaron numerosas pérdidas de
empleo, por lo mismo el Instituto Peruano de Economía - IPE
(2021) informó que en el segundo trimestre de 2020, etapa en la
cual la producción nacional cayó un 30 % interanual, los puestos
de trabajo cayeron un 35 % y se perdieron casi 6 millones de
empleos en todo el país (p. 1).

En consecuencia, la población económicamente activa (PEA) la

cual hace referencia a las personas con empleo y en búsqueda de
trabajo, que en su mayoría son mayores de 14 años quienes están
aptos para trabajar, disminuyó aproximadamente en un 30%

84
 siendo así que miles de personas quienes se dedican a actividades
de producción y servicio perdieron y/o se quedaron sin trabajo.
El panorama al presente año 2021, donde se intensificaron las
medidas de protección de la salud en beneficio de la población con
la llegada de vacunas de distintos laboratorios mundiales los
cuales buscan ayudar al sistema inmune a combatir las infecciones
futuras, y donde se empezó a normar nuevos reglamentos que
permiten la reactivación de las distintas actividades económicas,
se resalta las ansias y necesidad de la población por retomar sus
actividades laborales y/o emprender en nuevos rubros, los cuales
en su mayoría tuvieron que adaptarse a la nueva realidad donde la
tecnología de información acerca las ofertas de productos y
servicios a los clientes y optimiza operaciones. Siendo así, que el
Instituto nacional de estadística e informática (2021) informó que:
En el trimestre abril-mayo-junio del año 2021 comparado con
similar trimestre del año 2020, la población ocupada del país
aumentó en 52,6%, que equivale a 5 millones 804 mil 400
personas. En tanto, al compararlo con similar trimestre del
año 2019, descendió en 0,9%, (143 mil 800 personas). (p. 2)

B) Cultura
Según Peiró (2021) definió como cultura “al conjunto de
conocimientos y rasgos característicos que distinguen a una
sociedad, una determinada época o un grupo social” (p.1)

Por lo mismo, en el presente plan de negocios se considera

fundamental el factor cultural debido a que se convierte en un pilar,
el cual diferencia una empresa de otra a través sus normas, sus
valores, sus creencias y su visión, comprende la estrategia interna
con la que se presenta a la empresa.

A nivel de esta evaluación es importante conocer el nivel cultural

de país (Perú) donde se implementará el presente proyecto, con el

85
propósito de identificar oportunidades, para ello el especialista en
culturas internacionales Sr. Gerard Hendrik Hofstede, desarrollo e
implemento las dimensiones culturales, una herramienta cuyo
propósito es realizar comparaciones generales entre culturas del
mundo, calificando aspectos de comportamiento, perspectiva y
valores.
Son 6 las Dimensiones Culturales que a continuación se presentan
evaluando a Perú:

1. Distancia al Poder.
Según Hofstede insights (2021) refirió que: “La distancia de
poder se define como la medida en que los miembros menos
poderosos de las instituciones y organizaciones dentro de un
país esperan y aceptan que el poder se distribuya de manera
desigual” (p.1)
Por lo referido podemos afirmar que en el Perú la distancia al
poder es alta, debido a que en las instituciones públicas y
privadas se rigen en su mayoría por estructuras jerárquicas,
existiendo diferencias desde los puestos, salarios, tratos y
donde las personas con cargos inferiores no pueden saltarse
peldaños para que puedan acceder y ganarse la confianza de
los superiores.

2. Individualismo versus Colectivismo.

La segunda dimensión se refiere al grado de
interdependencia que una sociedad mantiene entre sus
miembros.

En este punto podemos decir que el país es colectivista,

debido al nivel de empatía que hay en la sociedad, así pues,
en el ámbito laboral las personas gustan de trabajos en
equipo, persiguiendo un bienestar conjunto al compartir
responsabilidades y demostrar amabilidad.

86
3. Masculinidad versus Feminidad.
Esta dimensión compara las sociedades masculinas y
femeninas, así bien las personas que son inspiradas por la
competencia, los logros, además de ser asertivos y enfocados
en el éxito son de sociedades masculinas. Mientras las
personas que se enfocan en cuidar a los demás, construir
relaciones y buscar una mejor calidad de vida son de
sociedades femeninas.
Así bien, el Perú tiende a un índice de feminidad por la
motivación de logro conjunto, por la valoración a la familia y
su bienestar y la búsqueda de soluciones a controversias a
través del diálogo y negociación.

4. Evasión a la Incertidumbre.
Este factor de evaluación explica cómo los miembros de la
sociedad tienden a manejar hechos futuros desconocidos,
donde los riesgos son cuestionables de ser o no ser
asumidos.

Por lo mismo, podemos afirmar que en el Perú la dimensión

de evasión a la incertidumbre es alta, esto en consecuencia
de las múltiples reglas y sistemas legales adoptados para
guiar a la sociedad, frente a la débil disposición de la
población por obedecer los reglamentos, siendo un ejemplo
claro los hechos de corrupción evidenciados en los últimos
años que involucró a distintos actores de la población con
mayor y menor poder.

5. Orientación al Largo Plazo.

La dimensión hace referencia en como las sociedades
priorizan por sus relaciones con su pasado y los retos del

87
 presente y futuro. Así pues, la diferencia es marcada en
relación a las sociedades que son tradicionales,
conservadoras quienes tienen orientación de largo plazo,
mientras que las sociedades modernas son más pragmáticas
y buscan resultados inmediatos generando estimulación por
invertir, siendo la orientación de corto plazo.

Referente a esta dimensión, el Perú tiene una orientación de

largo plazo, debido a que la sociedad está enmarcada por el
respeto de las tradiciones, son formales con sus ideales y
prácticas, valoran el concepto de ahorrar pues consideran
que se debe contar con recursos para el futuro.

6. Complacencia versus Moderación.

Finalmente, la última dimensión hace referencia a la
importancia entre la felicidad y el control de los impulsos y
deseos.

La calificación a esta dimensión para el Perú es baja

influenciada por la moderación, esto debido a que la sociedad
suprime sus impulsos por las normas sociales, así pues, es
común que al culminar un trabajo esperan un incentivo que
valore el esfuerzo realizado, así como también, la mayoría de
la población considera importante los bienes materiales por
tema de estatus social.

2.4.4. Análisis Tecnológico

Comprende las posibilidades de acceso que tienen las empresas a
procesos y herramientas de tecnología y como estas cambian de
manera rápida y constante, los cuales impulsan el crecimiento y
desarrollo de los distintos sectores económicos. En este sentido, en el
artículo web publicado por Peñalver (2012) mencionó que la tecnología
se refiere al conocimiento total de cómo se hacen las cosas. Sin

88
embargo, su principal influencia es la forma en que se hacen las cosas,
la forma en que se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes
y servicios. El impacto de la tecnología se refleja en nuevos productos,
nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos
servicios (p. 1).

Asimismo, según el presidente de CONCYTEC León Velarde (2020)

refirió que la inversión pública en ciencia, tecnología e innovación (CTI)
del Perú ha seguido aumentando durante la última década, impulsada
por diversos instrumentos o subsidios. La inversión del gobierno se ha
quintuplicado, con un promedio de s/1,050.00 millones en los últimos dos
años (p, 1).

Los distintos sectores económicos del país reciben beneficios de

apalancamiento financiero para desarrollar investigación, desarrollo e
innovación, a través de los programas nacionales como: PNIPA, PNIA,
Agroideas, Innóvate Perú, Fondecyt, Conida e Imarpe, quienes son los
responsables directos de llevar adelante los concursos para financiar los
proyectos en sus respectivos sectores.
En el diario Gestión (2020) mencionó que: El Ministerio de la Producción
anunció una plataforma digital de “reactivación en marcha” impulsada
por el Instituto Tecnológico de Manufactura (ITP) con el objetivo de llegar
a 2 millones de micro, pequeñas y medianas empresas (Mipymes). La
medida tiene como objetivo potenciar las capacidades de las Mipymes
mediante la prestación de servicios técnicos gratuitos para facilitar la
recuperación de sus negocios (p. 1).

Siendo esta medida adoptada a causa de la afectación económica

producida por la pandemia del COVID-19, que aportará en la
reactivación de los distintos sectores económicos a través innovaciones
tecnológicas que generen soluciones adaptables a la realidad.

89
 Así también, en apoyo y búsqueda de incrementar la productividad y
competitividad de las MYPES del país, el Ministerio de Economía y
Finanzas (2019) mencionó que:
El gobierno publicó el Decreto de Urgencia N° 010-2019, “Decreto
de Urgencia que modifica la Ley Nº 30309, Ley que promueve la
investigación científica, desarrollo tecnológico e innovación
tecnológica” por tres años adicionales, hasta el 31 de diciembre del
año 2022, enfocando con mayor énfasis este beneficio en la Micro
y Pequeña Empresa (MYPE). (…)
La norma modifica el beneficio tributario, haciéndolo más
atractivo y eficiente, especialmente para las empresas de menor
tamaño (ingresos que no superan las 2300 UIT), que suelen tener
mayores problemas de financiamiento y mayores costos relativos
para la administración, formulación y ejecución de proyectos de
investigación científica, desarrollo tecnológico y/o innovación
tecnológica”. (MEF, 2019, p.1)

El presente plan de negocios contará con la aplicabilidad de tecnológico

desde los siguientes puntos resaltantes. Primero la aplicación de
conocimientos tecnológicos que ayuden a solucionar el problema
identificado, mejorando la productividad, gestión empresarial y
competitividad de la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L.
Segundo el factor adaptabilidad, identificando modelos de
industrialización de licores a nivel nacional y adaptando las tecnologías
a la realidad de la empresa (maquinarias, equipos, otros) para la
obtención de un producto Premium.
Tercero factor comercial, haciendo uso de herramientas digitales que
permitan acercar nuestra oferta a nuevos mercados dinamizando la
comunicación con los clientes.

2.4.5. Análisis Ecológico

Existe en la actualidad una mayor preocupación por promover las
buenas prácticas ambientales que contribuyan a una mejor calidad de

90
 vida en el entorno de los peruanos, por ello el Ministerio del Ambiente
está proliferando un nuevo programa llamado “Ecoeficiencia para
empresas” que consiste básicamente en hacer empresa desde una
perspectiva eco amigable, en el informe presentado por el Ministerio de
Ambiente (2009) señaló que : La ecoeficiencia ayuda a las
organizaciones a lograr más valor con menos consumo de materiales y
energía y emisiones reducidas. Esta filosofía alienta a las
organizaciones a buscar mejoras ambientales mientras obtienen
beneficios económicos, haciendo que la empresa sea más ecológica y
rentable. (p, 2)

Por otro lado, desde el Ministerio de la Producción (2018) vienen

impulsando la economía circular, el modelo que busca potenciar la
competitividad y productividad de la industria, mencionó que:
Este modelo busca generar eficiencias y mejorar la productividad,
reutilizando, reparando y reciclando. La idea es pasar de un
modelo de producción económica lineal, -que se basa en
extracción, producción, consumo y descarte de los productos- a
uno circular, que se enfoca en reciclar, reutilizar productos, evitar
residuos sólidos y hacer uso más eficiente de la materia prima del
planeta. (p. 1)

Nuestra idea de negocio está enfocada en sumar esfuerzos para reducir

los factores de contaminación producidos en la cadena productiva de
plátanos. Aprovechando la totalidad de materia prima, desde las
unidades que son consideradas descarte por los compradores
(intermediarios) por factores de calibre y peso, que cuentan con pulpa
apta para el proceso de maceración y fermentación. Así también, el uso
de la cascará de plátano para la elaboración de abonos orgánicos por
su alto contenido de potasio, mineral que requieren los campos de
cultivo para su recomposición.

2.4.6. Análisis Legal

91
El Perú cuenta con leyes y reglamentos para la industria de elaboración
y bebidas alcohólicas, una de estas es la Ley 28681, que regula la
comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas de toda
graduación, mediante la cual buscan tomar medidas para controlar el
consumo de las bebidas alcohólicas, donde indican que sólo los
establecimientos autorizados deben expender estos productos con una
advertencia de prohibida la venta a menores de 18 años de edad,
asimismo es de carácter obligatorio colocar en el rotulado del empaque
y etiqueta en un espacio no menor del 10% la siguiente frase “Tomar
bebidas alcohólicas en exceso es dañino“.

Por otro lado, se cuenta con el Decreto Supremo N° 007-98-SA, el

presente reglamento está dispuesto para la vigilancia y control sanitario
de alimento y bebidas, en la que se establecen normas generales de
higiene, así como las condiciones y requisitos sanitarios a las que deben
sujetarse las empresas que producen, transportan, fabrican, almacenan
fraccionan y expenden los alimentos y bebidas de consumo humano con
la finalidad de garantizar su inocuidad, además La Dirección General de
Salud Ambiental (DIGESA) es el único ente competente a nivel nacional
de inscribir, ,reinscribir, modificar, suspender realizar la vigilancia
sanitaria y cancelar el registro sanitario de alimentos y bebidas.

Así también, el gobierno peruano promulgó otras leyes y/o decretos

supremos que ayudan a regular y controlar la comercialización, consumo
y publicidad de bebidas alcohólicas como:
• Decreto Legislativo N° 1062, Ley de inocuidad de los alimentos,
del 28/06/08.
• Decreto Supremo N° 034-2008-AG, reglamento de la Ley de
inocuidad de los alimentos, del 17/12/08.
• Decreto Supremo N° 012-2009-SA, reglamento de la Ley N°
28681, Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad
de bebidas alcohólicas, del 11/07/09, Artículo 18°.

92
 • Ley N° 28405, Ley de Rotulado de Productos Industriales
manufacturados, del 30/11/04, Artículo 5°.
• Ley N° 29571, Código de Protección y Defensa del Consumidor,
del 02/09/10.
• Denominación de Origen según N° 13880-2017/DSD
• Ley N° 29632, Ley para erradicar la elaboración y comercializan
de bebidas alcohólicas informales o adulteradas o no aptas para
el consumo humano.
• Decreto Supremo N° 181-2019-EF, Decreto que modifica el
Impuesto Selectivo al Consumo de bebidas alcohólicas.

En el tema político, las constantes diferencias entre el ejecutivo y

legislativo agudiza la gobernabilidad, inestabilidad y estado de derecho.
La actual política implementada por el presidente Pedro Castillo no
contribuye a mejorar la estabilidad política, afectando el crecimiento y
desarrollo económico del país, así mismo, la incertidumbre política
ahuyenta la inversión privada el cual no contribuye a fomentar la
creación y/o impulso de las empresas nacionales.

En el factor económico, podemos mencionar que el Perú se encuentra

estable a pesar que los indicadores macroeconómicos no son favorables
por la crisis mundial, nuestros recursos internos están apoyándonos a
mantenernos en las posiciones mundiales frente a otros estados, por lo
que se pronostica un crecimiento económico favorable en varios
sectores

En el aspecto socio cultural. Podemos indicar que están influenciados

por la situación política del país y coyuntura de salud mundial a causa
de la pandemia del COVID-19. Los cuales incrementaron la pobreza e
incremento de la tasa de desempleo, no favorecen las condiciones para
fomentar a la empresa. Sin embargo, de acuerdo a las dimensiones
culturales, el Perú se encuentra en nivel medio, el cual favorece para
fomentar la creación de empresas.

93
En el aspecto tecnológico. Se cuenta con recursos para que las
empresas de los diferentes sectores económicos puedan desarrollar y
adaptar invenciones tecnológicas que les permita potenciar la actividad
productiva y comercial, esto gracias a los programas de reactivación que
viene promoviendo el estado.
Respecto al factor ecológico. El estado promueve el uso eficiente de los
recursos, ello se alinea a nuestro plan de negocios donde buscaremos
la sostenibilidad de la cadena productiva del plátano, optimizando los
residuos y minimizando la contaminación del medio ambiente.

En el aspecto Legal. De acuerdo a la constitución de 1993 y leyes

vigentes, en el Perú se tiene normas que promuevan la inversión
privada, controles en el consumo de bebidas alcohólicas, régimen
tributario aplicable de acuerdo al tipo de empresa.

Por lo expuesto, pese a la coyuntura política que estamos viviendo, en

el Perú existe un escenario apropiado para emprender negocios como
la industrialización y comercialización del destilado de plátano.

94
 CAPITULO III. ESTUDIO DE MERCADO

3.1. Selección del Segmento del Mercado

La segmentación de mercado es muy importante para determinar a qué
grupos de personas nos dirigimos en función de las características de nuestro
producto.

Nuestro plan de negocio “Diseño y desarrollo de un nuevo producto destilado

premiun de plátano” tiene como objetivo desarrollar un producto diferenciado,
aplicando la segmentación de mercado en la provincia de Huancayo
(metropolitano), comprendido de las siguientes variables:

3.1.1. Geográfica
Según Koter (2001) en su libro “Dirección de Mercadotécnica” señaló
que la segmentación geográfica consiste en: “Dividir los mercados en
unidades geográficas como países, estados, regiones, condados,
ciudades o vecindarios” (p. 35). En este sentido, para el presente plan
de negocios se ha determinado como segmento geográfico la provincia
de Huancayo (metropolitano), departamento de Junín, con mayor
preponderancia la zona urbana porque allí tenemos la concentración de
giros de negocios vinculados con el sector de comercialización de licores
como minimarkets, bares, licorerías, discotecas y otros.

3.1.2. Demográfica
Según Kotler (2001) señaló que la segmentación demográfica consiste
en: “Dividir los mercados en variables como edad, sexo, tamaño de la
familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación,

95
 religión, raza y nacionalidad. La mayoría de empresas optará por
segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas”
(p.35). Por esta razón, se ha considerado la segmentación por edades
que comprenden entre los 20 a 54 años de edad, de ambos sexos.

3.1.3. Psicográfica:
Según Kotler (2001) señaló que la segmentación psicográfica consiste
en: “Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su
clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos”
(p.35). Para el presente plan de negocios, como segmento Psicográfico
se determinó considerar a la población de los niveles socioeconómicos
A, B y C, y los estilos de vida agrupados en los sofisticados, progresistas
y modernas.

Tabla 15. Resumen de Segmentación.

Resumen de Segmentación.

ÍTEMS Características
Geográfica: Provincia de Huancayo (metropolitano)
Edad: Jóvenes y adultos de 20 a 54 años
Sexo: Hombres y mujeres
Estilo de vida: Los Sofisticados, modernas y progresistas
Nivel socioeconómico: Nivel socio económico A, B y C
Estado civil: Solteros y casado
Fuente: Elaboración propia

3.2. Investigación Cuantitativa

En la recopilación y análisis de la información, la investigación cuantitativa es
fundamental para determinar los patrones de comportamiento de un grupo de
personas, analizando la información podemos determinar tendencias,
aceptación, rechazo, factibilidad, modificaciones y/o correcciones sobre el
objeto de estudio o investigación.

3.2.1. Proceso de Muestreo.

Estimación de la muestra. Se determinará en función a la fórmula de
población finita, para ello se emplea la modalidad de cascada, es decir,

96
 obtendremos el público objetivo determinando la población total de
Huancayo, población urbana, edad comprendida entre 20 y 54 años y
nivel socioeconómico A, B y C.
Tabla 16. Determinación Público Objetivo.

Determinación Público Objetivo.

Variables Población
Población: Provincia Huancayo 595,183
Población distritos: Huancayo, El Tambo y Chilca 400,271
Población urbana 391,076
Edades: 20 a 54 años 197,282
NSE: AB y C 59,579
PÚBLICO OBJETIVO 59,579

Fuente: Elaboración propia tomado del INEI

https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1715/Libro.pdf

FORMULA FINITA

n = Tamaño de muestra buscado

N = Tamaño de la población o universo
Z = Parámetro estadístico que depende del nivel de confianza (NC)
e = Error de estimación máximo aceptado
p = Probabilidad de que ocurra el evento estudiado (éxito)
q = (1-p) probabilidad de que no ocurra el evento estudiado

59579 * 1.962 * 0.5 * 0.5

n= 0.052 * (59579 - 1) + 1.962 * 0.5 *
0.5
n = 381.71
n = 382

Empleando la formula finita y con un universo de 59,579 personas, con

un nivel de confianza al 95%, margen de error del 5%, una probabilidad

97
 de éxito del 50% y probabilidad de fracaso del 50%, se obtiene una
muestra de 382 personas.

3.2.2. Diseño e Instrumento

Para el presente plan de negocios, se utiliza como instrumento de
recolección de información a través de una encuesta aplicada a 382
personas, muestra que fue obtenida según la formula finita de una
población de 59,579 personas. El contenido de dicha encuesta se
encuentra detallada en los Anexos (Apéndice 3).

3.2.3. Análisis y Procesamiento de Datos

El resultado de la aplicación de la encuesta se detalla a continuación.
Figura 16. Género.

Género.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 16, se observa que, del total encuestado, se obtuvo una

mayor participación de personas masculinas con un 54 % y el 46 %
representa al sexo femenino.

Figura 17. Rango de edades.

Rango de edades.

98
 Fuente: Elaboración propia.

En la figura 17, se muestra el rango por edades los cuales abarcan

desde los 20 años hasta más de 36 años, del total encuestados el 27 %
pertenecen a las personas más jóvenes que comprende desde los 20 a
25 años, los grupos de personas de 26 a 30 años y de 31 a 35 años
representan el 22 % por cada grupo y las personas de mayor edad que
son de 36 a más años, representa el 29 % de encuestados.

Figura 18. Frecuencia de consumo.

Frecuencia de consumo.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 18, se evidencia que las personas consumen licor con una
frecuencia mensual, representando el 68 % del total de encuestados, las
personas que consumen en forma quincenal llegan al 19 %, un 9 % de
los encuestados confirman que consumen licor con una frecuencia
semanal, y sólo el 4 % de las personas consumen licor con mayor
frecuencia.

99
Figura 19. Días de la semana que suele consumir licor.

Días de la semana que suele consumir licor.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 19, se muestra el porcentaje de consumo de licor durante

los días de la semana, el mayor número de personas suelen consumir
licor los sábados, llegando al representar el 62 % de los encuestados,
los viernes y cualquier otro día de la semana representan el 17 % y 11
% respectivamente, un 8 % de las personas consumen licor los días
domingos, y finalmente un menor porcentaje de personas consume licor
los días jueves, llegando a representar sólo el 2 %.

Figura 20. Bebidas alcohólicas que consume con frecuencia.

Bebidas alcohólicas que consume con frecuencia.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 20, se demuestra que el principal licor que se consumen en

Huancayo metropolitano es la cerveza, llegando a representar el 40 %
de los encuestados, el consumo de licores destilados en su conjunto
llega a un 36 % de los cuales whisky, ron y pisco son los destilados de

100
mayor consumo, llegando a representar el 16 %, 10 % y 10 %
respectivamente. El 19 % de personas consumen vino y sólo el 5 % de
personas respondieron que consumen otro tipo de licores.

Figura 21. Lugares donde compra bebidas alcohólicas.

Lugares donde compra bebidas alcohólicas.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 21, se corrobora que el principal lugar de compra son los

supermercados, representado por un 31 % de los encuestados, las
bodegas y licorerías también son los centros de compra de mayor
aceptación, llegando a representar el 24 % por cada lugar de compra, el
16 % de los encuestados señala que compra licores en los minimarket y
sólo el 5 % compra licores en otros lugares.

Figura 22. Estaría dispuesto a comprar el destilado de plátano.

Estaría dispuesto a comprar el destilado de plátano.

101
Fuente: Elaboración propia

En la figura 22, se valida que de los 382 encuestado, 360 personas que
representan el 94 % estarían dispuestos a adquirir nuestro producto y
sólo el 6 % no comprarían el destilado de plátano, con esta información
validamos que Huancayo metropolitano es un mercado potencial para la
comercialización del destilado de plátano.

Figura 23. Cuanto estarías dispuesto a pagar por el licor de plátano.

Cuanto estarías dispuesto a pagar por el licor de plátano.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 23, se procesó la información de cuanto estarían dispuestos

a pagar por el producto que ofreceremos, de las 360 personas que
respondieron estar dispuestos a comprar el destilado de plátano, el 62
% de los encuestados pagarían entre S/ 20 y S/ 30 soles, el 28% de los
encuestado pagarían entre S/ 35 y S/ 40 soles, 25 personas que
representa un 7 % afirma que estaría dispuesto a pagar entre S/ 45 y S/

102
55 soles y solamente un 3 % de las personas encuestadas estarían
dispuestos a pagar más de S/ 60.00.

Figura 24. Canales que utilizaría para comprar el licor de plátano.

Canales que utilizaría para comprar el licor de plátano.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 24, se valida que los canales de compra que más utilizarían
para adquirir el destilado de plátano son las tiendas virtuales y el servicio
delivery, cada uno representa el 26 % de preferencia por un tipo de canal
de compra, las tiendas físicas aún tienen una elevada aceptación
llegando al 21 %, la red social tiene una aceptación de 20 % y solo el
7% adquiriría sus compras a través la página web.

Figura 25. Que aspectos valorarías para comprar el licor de plátano.

Que aspectos valorarías para comprar el licor de plátano.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 25, se corrobora que el 62 % de los encuestados valoran la

calidad como el primer aspecto para comprar el destilado de plátano, la

103
atención y la oferta y promociones son aspectos valorados por el 17 %
y 14 % de los encuestados respectivamente, con menor aceptación se
encuentra la rapidez el cual es valorado por el 6 % de encuestados, y
finalmente sólo el 1 % valoraría otros aspectos.

Figura 26. Forma de pago para comprar el licor.

Forma de pago para comprar el licor.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 26, se tiene el porcentaje de formas de pago que los clientes

realizarán para adquirir el destilado de plátano, el 43 % de los
encuestados prefieren pagar en efectivo, el 29 % de los encuestados
prefieren pagar con tarjetas de crédito y/o débito y el 28 % de las
personas prefieren pagar a través de apps como el yape, lukita y tunki.

Figura 27. Canales para ofertas y promociones.

A través de que canales le gustaría enterarse de nuestras ofertas y promociones.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 27, se valida que un 73 % de los encuestados prefiere

enterarse de las promociones y ofertas a través de las redes sociales, el

104
 13 % de los encuestado utilizarían la página web para visualizar las
ofertas y promociones del licor de plátano, el 9 % de las personas señala
que prefiere enterarse de las promociones que lanzaría la empresa
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. a través de los avisos
publicitarios y con un 5 % a través de los canales tradicionales como la
radio y Tv.

Figura 28. Recomendarías la compra del licor de plátano.

Recomendarías la compra del licor de plátano.

Fuente: Elaboración propia

En la figura 28, se corrobora que de las 360 personas encuestadas, 200

personas que representa el 55.6 % afirma que si recomendaría a sus
amigos y/o familiares la compra del destilado de plátano, el 43.9 % de
los encuestados dieron como repuesta “tal vez” recomendarían la
compra del nuevo producto que ofreceremos, consideramos que esta
respuesta obedece a que los potenciales clientes, primero valoran
aspectos como calidad del producto, en función a ello recomendaría la
compra de nuestro producto, sólo 02 encuestados que representa el
0.5% respondieron que no recomendaría la compra del destilado de
plátano.

3.2.4. Conclusiones y Recomendaciones del Estudio

La investigación cuantitativa muestra que el 94 % de los encuestados
está dispuesto a comprar el destilado de plátano, mientras que un 62%
especificó que estaría dispuesto a pagar entre S/ 20.00 y S/ 30.00 soles
por el producto, por otro lado, el uso de tiendas virtuales y delivery como
canales de compra para el producto tiene preferencia por un 52 % de los
105
 encuestados, un 62 % que valoran el aspecto de calidad del producto en
su compra. Y en la forma de pago, el 43 % de los encuestados prefieren
pagar en efectivo, mientras que un 73 % de los encuestados prefieren
las redes sociales como forma de recibir ofertas y promociones, y
finalmente, un 56 % de los encuestados señalan que si recomendarían
la compra del destilado de plátano.
Por la información recabada, se concluye que tenemos un mercado
potencial que demandaría el producto destilado de plátano

3.3. Investigación Cualitativa

Según Cueto (2020) citó a Taylor et al. (1986) quienes señalaron que: “La
investigación cualitativa se orienta a la producción de datos descriptivos,
como son las palabras y los discursos de las personas, quienes los expresan
de forma hablada y escrita, además, de la conducta observable” (p, 1)

Siendo así, para el presente estudio de investigación, se opta por desarrollar

entrevistas a través de la metodología del Focus Group a dos grupos de
participantes conformados por potenciales consumidores y un segundo grupo
conformado por especialistas del sector de licores, con la finalidad de
profundizar en la evaluación exploratoria y estrategias del plan de negocios
para obtener una comprensión de las opiniones.

3.3.1. Focus Group con Potenciales Consumidores

A. Proceso de Muestreo
Los procesos de muestreo comprenden la selección de conjuntos
o sub conjuntos poblacionales para hacer deducciones y valorar
características, siendo así que entre los distintos métodos de
muestreo se seleccionó trabajar con el muestreo no probabilístico,
sobre este tema Westtreicher (2021) refirió que en este tipo de
muestreo “la selección de la muestra no depende de la
probabilidad, sino de la decisión de los investigadores”. (p, 1)

106
 Para la ejecución del focus group virtual, los participantes están
conformados por potenciales consumidores hombres y mujeres
quienes participaron de nuestra encuesta de viabilidad de nuevo
producto, que radican y trabajan en los distritos de Huancayo, El
Tambo y Chilca. Se identificaron a los participantes por medio del
uso de la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia,
en el cual se consideró a las personas encuestadas.
Se presenta la distribución de la muestra para el focus group de
potenciales consumidores.

Tabla 17. Distribución de los Focus Group.

Distribución de los Focus Group.

Fecha Cantidad Rango Edades NSE Género

25/09/2021 10 20-54 años A, B, C 5 mujeres 5 varones
Fuente: Elaboración propia

El grupo participante estuvo conformado por las siguientes

personas:

Tabla 18. Participación de los Focus Group.

Participación de los Focus Group.

Fecha Nombre Cargo Distrito

Leyla Salgueran
25/09/2021 Estudiante en contabilidad El Tambo
Saldaña
25/09/2021 Hugo Jurado Aponte Trabajador del sector financiero Chilca
Katherine Muñoz Estudiante de administración y
25/09/2021 Chilca
Cuyubamba sistemas
Edy De la Cruz Licenciado en derecho –
25/09/2021 Huancayo
Romero Abogado
25/09/2021 Raúl Rosales Jinez Docente El Tambo
Julissa Prieto
25/09/2021 Licenciada en trabajo social Huancayo
Janampa
25/09/2021 Javier Álvarez Breña Analista de crédito El Tambo
Yurivilca Oscanoa
25/09/2021 Trabajador independiente El Tambo
Silvia
25/09/2021 Carlos Blas Buendía Ing. Zootecnista Chilca

107
 Melinda Yance
25/09/2021 Ing. Negocios internacionales Huancayo
Estrada
Fuente. Elaboración propia

B. Diseño e Instrumento
Para el desarrollo del Focus Group se diseñó una guía de
ejecución, el cual detalla la secuencia de pasos a realizar para la
obtención de información por parte de los entrevistados quienes
serán libres de expresar sus opiniones no habiendo respuestas
correctas o incorrectas, la participación de todos es clave y
aportará a la investigación.

La guía del Focus Group comprendió los siguientes pasos:

Tabla 19. Guía del Focus Group.

Guía del Focus Group.

Guía Detalle Tiempo

• Presentación del moderador y 05
Presentación
bienvenida a los participantes. minutos
• Explicar los asuntos técnicos y formales
del modo de desarrollo de la reunión.
• Resaltar que cada participante es libre
Introducción de 15
de expresar su opinión y no habrá
la metodología minutos
respuestas correctas o incorrectas.
• Desarrollar técnicas para romper el
hielo.
• Formulación de preguntas generales
referente a la demanda de bebidas
Preguntas de alcohólicas, las preferencias de 25
apertura consumo y compra que tienen los minutos
participantes, para evidenciar su nivel de
implicación.
• Presentación del producto destilado de
Preguntas de 25
plátano para ser testado visual y
transición minutos
gustativamente.
Preguntas de • Formulación de consultas relacionadas 15
Cierre a mejoras y recomendaciones. minutos
Ejercicio de • Agradecimiento por el tiempo brindado.
5 minutos
Cierre
Fuente. Elaboración propia

C. Análisis y Procesamiento de Datos

108
 La metodología utilizada ha sido el desarrollo de focus group -
entrevista a potenciales consumidores, con la finalidad de analizar
y captar opiniones sobre el producto destilado de plátano. Con el
mismo se busca identificar información relevante para el
fortalecimiento técnico del producto y aspectos de gestión
comercial.

La entrevista ha seguido un cuestionario general, el mismo que fue

desarrollado de manera dinámica en una reunión virtual a través
de la plataforma google meet, debido a la coyuntura de la pandemia
de Covid 19, a continuación, presentamos los resultados de las
opiniones vertidas y recibidas.

• Preguntas de apertura
Para el inicio de la dinámica el moderador realizo preguntas
asociadas al sector de licores.

Tabla 20. Preguntas de apertura del Focus Group.

Preguntas de apertura del Focus Group.

Preguntas Respuestas
¿Qué días de la semana • Los participantes en su mayoría refirieron viernes y
considera usted que se sábado como los días donde la demanda de licores
incrementa el consumo de se incrementa.
licor?
¿En qué ocasiones usted • Para los entrevistados es común el consumo de
suele consumir licor? licores en reuniones familiares ya sea por
cumpleaños, compromisos y logros. Así como
también en reuniones con amigos y colegas de
trabajo. Se resaltó en este punto las festividades
costumbristas que se dan en el valle del Mantaro, por
lo que también son ocasiones donde se consume
bebidas alcohólicas.

109
¿Cuál es el licor que consume • En este punto las opiniones fueron divididas, algunos
con mayor frecuencia y por participantes gustan de consumir cerveza por ser un
qué? ¿Alguna marca de su producto agradable de buen sabor, de bajo contenido
preferencia? alcohólico. Otros gustan de licores como el vino por
su dulzor y hay otras preferencias por bebidas
destiladas como el ron, whisky y el tequila.
Dentro de las marcas de su preferencia mencionaron:
Cervezas: cusqueña, cristal, corona
Vino: Queirolo
Destilados: Flor de caña, Chivas, Johnnie Walker.
¿En qué lugares suele • Los participantes en su mayoría opinaron que suelen
comprar y/o consumir licores? realizar sus compras de licores en supermercados y
licorerías por la diversidad de productos y marcas, así
también, en el caso de cerveza es más práctico acudir
a las bodegas.
¿Qué aspectos valoras antes • De las respuestas obtenidas resalta la valoración por
de comprar un licor? el sabor y la calidad de los productos (licores),
también otros factores resaltantes son las marcas y
una adecuada presentación.
Fuente. Elaboración propia

• Preguntas de Transición.
Para esta fase se logró enviar y hacer entrega del producto a
cada uno de los participantes, por lo que se procedió a realizar
una presentación y se tomó las opiniones según el siguiente
detalle:

Tabla 21. Preguntas de Transición del Focus Group.

Preguntas de Transición del Focus Group.

Preguntas Respuestas
Luego de haber degustado • Los participantes en su mayoría refirieron que el color
nuestro licor “destilado de dorado del destilado era llamativo, atractivo, en
plátano” ¿Qué opinión tiene cuanto al aroma revelaron que es fuerte, fresco y
sobre: ¿El color, sabor, aroma tropical. Y en relación al sabor es dulce sitiándose en
y calidad? un inicio el alcohol y posteriormente el sabor del
plátano.

110
¿cuál es su comentario sobre • Los participantes dividieron sus opiniones en relación
la presentación de nuestro al envase (botella de vidrio de 500 ml), algunos
producto? (envase y diseño) comentaron que es atractivo, curioso y proporcional
con el licor, mientras otros comentaron que sería
bueno cambiar de envase de una capacidad mayor.
En relación con la presentación del producto opinaron
sobre el diseño que los colores son adecuados ya que
representan a la selva peruana, y contiene la
rotulación propicia.
Fuente. Elaboración propia

La entrevista contó con dos preguntas de calificación, en la cual

se consultó referente a la apreciación de la presentación del
producto y la calidad (sabor).

Figura 29. Calificación de presentación del producto.

Calificación de presentación del producto.

Calificación de Presentación del producto

67%

17% 17%

Muy malo (1-2) Malo (3-4) Regular (5-6) Bueno (7-8) Muy Bueno (9-
10)

Fuente: Elaboración propia

De los entrevistados un 17 % califica la presentación como muy

bueno, mientras un 67 % califica como bueno y otro 17 % califica
como regular.

Figura 30. Calificación de calidad de producto (sabor).

Calificación de calidad del producto (sabor).

111
 Calificación de la calidad (sabor)

83%

17%

Muy malo (1-2) Malo (3-4) Regular (5-6) Bueno (7-8) Muy Bueno (9-
10)

Fuente: Elaboración propia

De los participantes un 83 % califica la calidad del producto

como bueno y un 17 % califica como regular.

Finalizando las consultas de la fase de transición se preguntó:

Tabla 22. Preguntas de Transición del Focus Group.

Preguntas de Transición del Focus Group.

Pregunta Respuestas

¿Cuánto es el precio que • Los participantes en su mayoría refirieron rangos de

estaría dispuesto a pagar por precios entre los 40 y 60 soles.
nuestro producto?

Fuente: Elaboración propia

• Preguntas de Finalización.
En esta última sección se generó un espacio de feedback entre
el grupo focal, en las que nos brindaron recomendaciones
constructivas acerca del producto, siendo así que coincidieron
en palabras, por lo que se recurrió a adjuntar todo lo mencionado
y presentar el siguiente conglomerado.
En cuanto a los medios para enterarse de las ofertas y
promociones de licores, los participantes recomiendan que se
realice por Tv, así como también aprovechar las redes sociales,
puesto que sería más rápido el enterarse del producto por las

112
 notificaciones recibidas a través de estas fuentes de
comunicación.
Así mismo, en cuanto a las sugerencias de mejora hacia el
producto se recomendó realizar ajustes mínimos en la etiquetas
(como el color amarillo), y en función a la presentación
considerar variar el tamaño de las botellas con mayor volumen
y más largas, en relación al sabor consideraron que debería
sentirse el plátano más profundo desde el comienzo y no solo al
final de la degustación; también se brindó aportes acerca de que
si se recomendaría el producto a familiares y amigos, siendo la
respuesta de los participantes un rotundo “si” lo recomendarían.

D. Conclusiones y Recomendaciones del Estudio

Las personas que asistieron y apoyaron el desarrollo del Focus
Group nos brindaron sus opiniones en relación a sus experiencias
con la demanda y consumo de licores, refriéndonos los días viernes
y sábados como días de mayor demanda, así como también los
motivos que influyen ya sea por reuniones familiares, con
amistades, celebraciones costumbritas, entre otros.
Cuando se habló de sus preferencias según tipo de licores, marcas
y lugares donde suelen comprar bebidas alcohólicas, dentro de sus
respuestas mencionaron cerveza, vino, ron, whisky, siendo las
marcas de su preferencia cusqueña, cristal, corona, queirolo, flor
de caña, chivas y Johnnie Walker. Los productos por lo general son
adquiridos en supermercados y bodegas.
Se contó con una fase de degustación del destilado de plátano,
siendo los comentarios positivos sobre el producto al cual lo
encontraban atractivo e interesante, en cuanto al aroma revelaron
que es fuerte, pero a la vez fresco, la mayoría brindo una
calificación de criterio bueno al sabor y presentación, por lo que
estarían dispuestos a consumir y recomendar el licor.

113
3.3.2. Focus Group con Especialistas
A. Proceso de Muestreo
En este segundo focus group virtual, los participantes están
conformados por especialistas nacionales hombres y mujeres
entendidos del sector económico de la producción y
comercialización de bebidas alcohólicas, expertos que conocen de
los procesos de maceración, fermentación y destilación de frutas,
estando los mismos inmersos en las múltiples actividades que
engloban la transformación, degustación, promoción y
comercialización de bebidas y licores peruanos. Las semejanzas
establecidas entre los participantes fueron: genero, profesión,
actividad que desempeñan actualmente.
Se presenta la distribución de la muestra para el focus group de
especialistas.

Tabla 23. Distribución de los Focus group.

Distribución de los Focus group.

Fecha Cantidad Especialización Género

Profesionales con más de 10 años en el
02/10/2021 06 sector de licores (Someliers, Ingenieros y 2 mujeres 4 varones
empresarios)
Fuente. Elaboración propia

El grupo expertos estuvo conformado por las siguientes personas.

Tabla 24. Grupo expertos de los Focus group

Grupo expertos de los Focus group

Fecha Nombre Cargo Distrito

• Somellier de profesión
• Más de 20 años de experiencia en el
sector de destilados.
• Editor de la revista virtual
02/10/2021 Livio Pastorino elpiscoesdelperu.com Lima
• Miembro del Panel de Jueces Noches
de Cata con Pisco
• Profesor en el Instituto del Vino y del
Pisco Idvip de la Universidad de San
Martin de Porres

114
 • Ing. Químico de profesión.
• Más de 40 años de experiencia en el
sector de destilados.
• Asesor y consultor de plantas
destiladoras del norte.
Enrique
02/10/2021 • Promotor de la fabricación de destilerías Chiclayo
Hernández Ore
a gran escala.
• Asesor de destilería Naylamp
• Asesor de Alcoholera del Pacifico S.A.C
• Docente de la Universidad Nacional
Pedro Ruiz Gallo – facultad de Ing.
Química.
• Micro biólogo de profesión.
• Más de 17 años de experiencia en el
sector de destilados.
Martin Asmat
02/10/2021 • Labora actualmente en destilería Chiclayo
Mundaca
Naylamp.
• Especialista en la conducción de la
fermentación.
• Asesor de destilerías del norte del país.
• Ing. Química de profesión.
• Más de 25 años de experiencia en el
sector de licores.
• Gerente general de Fábrica de Licores
Huanca
02/10/2021 Nelly Camargo Nelcas.
yo
• Especialista en la industrialización de
licores con productos oriundos de la
Región Junín.
• Distribuidores de licores en la macro
región centro.
• Lic. en Administración y Hotelería
• Más de 20 años de experiencia en el
sector de licores.
Ricardo Carpio
02/10/2021 • Gerente general Pisco Bar. Lima
Valdez
• Docente de Cencosud en
Administración y Hotelería.
• Promotor de licores elaborados a través
de Super Foods.
• Somellier de profesión
• Más de 20 años de experiencia en el
sector de destilados.
• Especialista y Catadora de Pisco.
• Difusora del Pisco en el Perú a través de
Lucero conferencias y catas de Pisco en
02/10/2021 Lima
Villagarcía importantes ciudades del mundo.
• Docente de la Universidad del Pacifico.
• Docente de la Universidad Nacional de
Piura.
• Autora del libro La Magia del Pisco, del
fondo editorial de la Universidad San
Martín de Porres
Fuente. Elaboración propia

B. Diseño e Instrumento

115
 Para el desarrollo del Focus Group con los expertos se diseñó una
guía de ejecución, la cual detalla la secuencia de pasos a realizar
para la obtención de información por parte de los entrevistados
quienes serán libres de expresar sus opiniones, para cada uno se
formularon preguntas de manera abierta, permitiendo a los
participantes se expresen de manera abierta y sin temores.

La guía del Focus Group comprendió los siguientes pasos:

Tabla 25. Guía del Focus group.

Guía del Focus group.

Guía Detalle Tiempo

Presentación • Presentación del moderador y bienvenida a 05 minutos
los especialistas.
Introducción de • Explicar los asuntos técnicos y formales del 15 minutos
la metodología modo de desarrollo de la reunión.
• Resaltar que cada participante es libre de
expresar su opinión y no habrá respuestas
correctas o incorrectas.
• Desarrollo de técnicas para romper el hielo.

Preguntas de • Formulación de preguntas asociadas al 30 minutos

apertura sector industrial de licores.

Preguntas de • Exposición del proceso de elaboración del 35 minutos

transición producto paso a paso para la inducción de
los aspectos técnicos y presentación del
producto destilado de plátano para su
degustación y caracterización.

Preguntas de • Fase de consultas relacionadas a mejoras y 30 minutos

Cierre recomendaciones.

Ejercicio de • Agradecimiento por el tiempo brindado. 05 minutos

Cierre
Fuente. Elaboración propia

C. Análisis y Procesamiento De Datos

La metodología utilizada ha sido el focus group - entrevista a
expertos, con la finalidad de analizar y captar opiniones sobre el
producto destilado de plátano desarrollado por la empresa

116
 Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., siendo el propósito
identificar información cualitativa relevante para el fortalecimiento
técnico del producto y aspectos de gestión comercial.
La entrevista ha seguido un cuestionario general, el mismo que fue
desarrollado de manera dinámica en una reunión virtual a través
de la plataforma google meet, debido a la coyuntura de la pandemia
de Covid 19, así como también por las distancias geográficas de
las zonas donde radican los especialistas. A continuación,
presentamos los resultados de las opiniones vertidas y recibidas.

• Preguntas de apertura
Para el inicio de la dinámica el moderador realizo preguntas
asociadas al sector de licores.

Tabla 26. Preguntas de apertura.

Preguntas de apertura.

Preguntas Respuestas
• Los expertos en su mayoría refirieron que el sector de
licores en el país se vio afectado por la pandemia
donde las industrias pequeñas y grandes fueron
¿Cuál es la situación del
perjudicadas por la paralización de actividades
mercado de licores en la
económicas vinculadas a la cadena de producción y
actualidad?
comercialización, así como también algunos tuvieron
que migrar a la línea de farmacéuticos por la
demanda de etanol subsistiendo en el sector.
• Los entrevistados expresaron distintas posturas,
coincidiendo algunos con que no era rentable sector
de destilados debido a la presencia de múltiples
productos y marcas de licores importados en el país,
los mismos que tiene considerables demandas
haciendo que los porcentajes de rentabilidad se los
empresarios nacionales sean mínimos. Por otra
¿Consideras que el sector de parte, hay quienes mencionaron que, si es rentable,
destilados es rentable en sin embargo, es fundamental tener que sumar
nuestro país? y ¿por qué? esfuerzos para educar al consumidor, desarrollar
mejoras en los procesos de industrialización de los
productos buscando estandarizar y ser competitivos,
y también solicitar apoyo del estado para disminuir el
impuesto selectivo al consumo que condicional los
ingresos de las empresas, así como apoyo para
promover una producción nacional de licores distinta
al pisco.

117
Fuente. Elaboración propia

• Preguntas de Transición.
En esta etapa del focus group se realizó la presentación del
producto destilado de plátano, lográndose detallar el proceso de
elaboración paso a paso para el alcance de los especialistas en
relación a aspectos técnicos, así también se gestionó el envío
de muestras con el objeto de que puedan degustar y caracterizar
el producto.

Siendo los resultados a las preguntas lo siguiente:

a. Fase visual

Tabla 27. Resultado Fase visual.

Resultado Fase visual.

Fase Visual
Calificación Insuficiente Suficiente Aceptable Bueno Excelente
Limpidez 0% 0% 33 % 50 % 17 %
Aspecto aparte
0% 0% 17 % 67 % 17 %
de la limpidez
Fuente: Elaboración Propia.

En la Tabla 27, se observa que de la encuesta aplicada a los

especialistas referente a la limpidez del destilado de plátano el
cual indica la presencia de partículas en suspensión, el 50 % de
los especialistas indican que la limpidez es buena, el 33 %
aceptable y el 17 % Excelente. Así también, en aspectos aparte
de la limpidez del destilado de plátano, el 67 % de los
especialistas indican que la limpidez es buena, mientras que
para un 17 % aceptable y para otro 17 % excelente.

b. Fase Olfativa

Tabla 28. Resultado Fase olfativa

118
 Resultado Fase olfativa

Fase Olfativa
Calificación Insuficiente Suficiente Aceptable Bueno Excelente
Franqueza 0% 17 % 50 % 33 % 0%
Intensidad
0% 17 % 33 % 50 % 0%
positiva
Calidad 0% 0% 33 % 67 % 0%
Fuente: Elaboración Propia.

En la tabla 28, en relación a la franqueza del destilado viene

dada por la ausencia de olores no deseados y que no afectan el
aroma del producto, ante el mismo el 50 % de los especialistas
indican que es aceptable, mientras que para un 33 % bueno y
17 % Excelente. En función a la intensidad aromática positiva
fue percibido a una cierta distancia a la nariz, ante el mismo el
50 % de los especialistas indican que es bueno, mientras que un
33 % considera aceptable y 17 % suficiente. Por último, en esta
fase se consultó la calidad aromática que posee el producto
respecto de la experiencia con otros licores por lo que refieren
el 67 % de los especialistas indican que es bueno, mientras que
para un 33 % aceptable.

c. Fase Gustativa

Tabla 29. Resultado Fase Gustativa.

Resultado Fase Gustativa.

Fase Gustativa
Calificación Insuficiente Suficiente Aceptable Bueno Excelente
Franqueza 0% 17 % 33 % 33 % 17 %
Intensidad
0% 17 % 17 % 67 % 0%
Positiva
Persistencia
0% 17 % 33 % 50 % 0%
Armoniosa
Fuente. Elaboración propia

En la Tabla 29, la franqueza gustativa del destilado viene dada

por la ausencia de sabores no deseados en boca, ante el mismo
el 33% de los especialistas indican que es bueno, otro 33 %

119
 indica que es aceptable, mientras que un 17 % considera
excelente y suficiente. Así también, la intensidad de sabor
positiva percibe las sensaciones en boca como, sabor dulce,
acaramelado; ante el mismo el 67 % de los especialistas indican
que es bueno, mientras que un 17 % considera aceptable y un
17 % suficiente. Y en relación a la persistencia del sabor
percibieron sensaciones en un inicio, en el paso de boca, en la
impresión final y retrogusto mismos que aportan a definir la clase
y calidad del destilado en boca, indicándonos un 50% de los
especialistas que es bueno, mientras que un 33 % considera
aceptable y un 17 % suficiente.

d. Juicio Global

Tabla 30. Resultado Juicio Global

Resultado Juicio Global

Juicio Global
Calificación Insuficiente Suficiente Aceptable Bueno Excelente
Armonía 0% 17 % 33 % 50 % 0%
Fuente. Elaboración propia

En la tabla 30, respecto de la armonía y juicio global definen la

valoración del destilado de plátano por sus características
considerando un 50 % de los expertos que el producto es bueno,
otro 33 % indica que es aceptable, mientras que un 17 %
considera suficiente.

e. Presentación y diseño del destilado

Tabla 31. Presentación y diseño del destilado.

Presentación y diseño del destilado.
Preguntas Respuestas
• Los especialistas manifestaron que
¿Consideras que la en función al tamaño del envase
presentación comercial actualmente existe un mercado que
propuesta es la ideal? (500 ml) le da mayor importancia a aspectos
de calidad frente a cantidad. Así

120
 también, se debe considerar
realizar control del proceso de
añejamiento para tener un color
más llamativo del licor, y en relación
al diseño hubo una aceptación con
recomendación de incluir en la
rotulación formas de uso y la
palabra destilado o espirituoso de
plátano.
Fuente. Elaboración propia

• Preguntas de Finalización.
En esta última sección se recibieron recomendaciones, donde
los expertos coincidían en opiniones, por lo que se recurrió a
adjuntar todo lo mencionado y presentar el siguiente
conglomerado.
En cuanto a las características organolépticas los especialistas
recomiendan que se reconsidere y/o mejore la aplicación del
chip de roble para el añejamiento y la levadura, puesto que este
influye en el aroma en si del insumo principal y el color del
destilado.
Así mismo, en cuanto a la presentación del producto se
recomendó evaluar ciertos iconos del empaque y asociarlos al
insumo principal y al lugar de origen en cuanto a forma, color o
diseño, también se brindó aportes acerca de la información a
considerar y reconsiderar en el envase tales como porcentaje de
alcohol y añejamiento y agregar una sección en la que se
muestre una breve reseña histórica del producto.

D. Conclusiones y Recomendaciones del Estudio

Podemos concluir de la reunión con especialistas que pudimos
ampliar nuestro enfoque de presentación de destilado de plátano,
en cuanto se recibieron opiniones técnicas por parte de los
profesionales en función a sus experiencia y visión del sector de

121
 licores. Si bien actualmente atravesamos una situación coyuntural
frente a la pandemia como país contamos con diversidad de
productos y el potencial para competir con las grandes marcas
posicionadas en el mercado nacional, siendo fundamental
considerar educar a los consumidores en relación a los licores que
eligen diferenciando calidad frente a cantidad.

En relación al destilado de plátano, desde la percepción individual

de cada experto existe una oportunidad para el producto en el
sector por sus características naturales que lo diferencian de
bebidas alcohólicas tradicionales, se deberá trabajar en
estandarizar los procesos buscando definir la calidad del destilado,
además de cumplir con todos los aspectos rotulación mínimos.

3.3.3. Testeo de Producto

El testeo del producto es una evaluación que le permite recopilar
información útil para determinar si un producto cumple con las
características adecuadas para satisfacer las necesidades del
consumidor y puede determinar el éxito del producto en el mercado.

Se presenta a continuación la encuesta realizada:

Tabla 32. Testeo de Producto

Testeo de Producto

Fecha Cantidad Especialización Género

Personas de la ciudad de Huancayo
02/02/2022 30 13 mujeres 17 varones
metropolitano
Fuente. Elaboración propia

Análisis y procesamiento de satos

Figura 31. Genero.

Genero.

122
 Género

32%
SI
NO
68%

Fuente: Elaboración propia

En la figura 31, se observa que, del total encuestados, se obtuvo una

mayor participación de personas masculinas con un 68 % y el 32 %
representa al sexo femenino.

Figura 32. ¿Le gusto el licor destilado de plátano?

¿Le gusto el licor destilado de plátano?

Le gusto el licor destilado de plátano

7%

SI
NO

93%

Fuente: Elaboración propia

En la figura 32, se observa que, del total encuestados, se obtuvo que un

93 % menciona que sí le gusto el destilado (28 personas) y el 7 % que
no.

123
Figura 33. ¿Cuál es su grado de satisfacción que hace al destilado de plátano?

¿Cuál es su grado de satisfacción que hace al destilado de plátano?

Grado de satisfacción del destilado de plátano

Muy malo
0%
18%
Malo
32%
Regular
14%
Bueno
Muy bueno
36% Excelente

Fuente: Elaboración propia

En la figura 33, se observa que, del total encuestados, el 36 % afirmó

que es muy bueno el destilado, y un 32 % considera que es excelente.

Figura 34. ¿Qué mejoras propones para este nuevo licor?

¿Qué mejoras propones para este nuevo licor?

Que mejoras propones para este nuevo licor

Ninguna

22% Aroma

39% Nombre del producto

7% Color
4% Envase
14% Sabor
7% 7%
Grado de Alcohol

Fuente: Elaboración propia

124
En la figura 34, se observa que, del total encuestados, el 39 % no
propondría ninguna mejora, un 22 % señala que el grado de alcohol
debe ser menor y el 14 % de los encuestados proponen mejorar en el
color del licor.

Figura 35. ¿Recomendarías este producto a tus amigos?

¿Recomendarías este producto a tus amigos?

Recomendarías este producto a tus

amigos.

0%

SI
NO

100%

Fuente: Elaboración propia

En la figura 35, se observa que, del total encuestados, el 100 % afirmó

que recomendaría el destilado de plátano.
Figura 36. ¿Si este producto encontraras en el mercado, lo comprarías??

¿Si este producto encontraras en el mercado, lo comprarías?

Comprarias este producto.

0%

SI
NO

100%

Fuente: Elaboración propia

125
 En la figura 36, se observa que, del total encuestados, el 100% afirmó
que comprarían el destilado de plátano.

Figura 37. ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por el destilado de plátano?

¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por el destilado de plátano?

Cuanto estaría dispuesto a pagar por el

producto

4% De S/. 20.00 a S/.

30.00
7% 14%
De S/. 31.00 a S/.
40.00

43% 32% De S/. 41.00 a S/.

50.00
De S/. 51.00 a S/.
60.00

Fuente: Elaboración propia

En la figura 37, se observa que, del total encuestados, el 43 % afirmó

que estaría dispuesto a pagar entre s/ 41.00 a s/ 50.00 soles y un 32 %
de los encuestados pagaría entre el rango de s/ 31.00 a s/ 40.00 soles.

Habiendo realizado la degustación del destilado de plátano, se concluye

que el producto tiene considerable aceptación justificado por su
presentación y características organolépticas, estando en la condición
de pagar entre s/ 41.00 a s/ 50.00 soles por cada unidad

3.4. Perfil del Consumidor y sus Variantes

Tabla 33. Perfil del consumidor.

Perfil del consumidor.

ÍTEMS Características
Geográfica: Provincia de Huancayo (metropolitano)
Edad: Jóvenes y adultos de 20 a 54 años
Sexo: Hombres y mujeres
Estilo de vida: Los sofisticados, modernas y progresistas
Nivel socioeconómico: Nivel socio económico A, B y C
Estado civil: Solteros y casado

126
 Cuanto suele pagar: Entre S/. 20 y S/. 60
Donde compra: Supermercados, licorerías, bodegas.
Días de compra: Fines de semana.
Forma de pago: Contado.
Fuente. Elaboración propia

127
 CAPITULO IV. PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

4.1. El Ámbito de la Proyección

Para el presente plan de negocios, el ámbito geográfico donde se tiene
proyectado impulsar el producto destilado de plátano abarca la localidad de
Huancayo Metropolitano que comprende los distritos urbanos de El Tambo,
Huancayo y Chilca. Esta proyección obedece a que son zonas que concentra
el mayor número de actividades comerciales como: restaurantes, hoteles,
licorerías, bares, discotecas, súper mercados, distribuidores, entre otros giros
relacionados con la venta de bebidas y licores.
La proyección a realizarse será por el periodo quinquenal que comprende
desde el año 2022 hasta el año 2026.

4.2. Selección del Método de Proyección

Para realizar la proyección de la población de los distritos de Huancayo, El
Tambo y Chilca, se tomará como referencia la tasa de crecimiento poblacional
del departamento de Junín, que es del 1.60 %, información que fue obtenida
del boletín elaborado por la Presidencia del Consejo de Ministros.

Tabla 34. Proyección de la población según tasa de crecimiento 2020.

Proyección de la población según tasa de crecimiento 2020.

Año Tasa de crecimiento Población

2020 400,271
2021 1.60 % 406,675
2022 1.60 % 413,182
2023 1.60 % 419,793
2024 1.60 % 426,510
2025 1.60 % 433,334
2026 1.60 % 440,267

128
 Nota: Adaptado del INEI (2018)
4.2.1. Mercado Potencial.
Según Pacheco (2021) señalo que: “El mercado potencial hace
referencia a la vida futura de la empresa, enfocándose en los
consumidores interesados en los productos o los servicios que ofrezca
la marca” (p.1). En este sentido, para el presente plan de negocios,
consideramos como mercado potencial a las personas del sector urbano
de Huancayo metropolitano, que comprenden entre las edades de 20 a
54 años de edad tanto varones como mujeres, pertenecientes a los
niveles socioeconómicos AB y C que representa un 14.88 % de la
población total.

Tabla 35. Mercado Potencial Proyectado (14.88%) de la población Proyectada .

Mercado Potencial Proyectado (14.88%) de la población Proyectada.

2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

Población 400,271 406,675 413,182 419,793 426,510 433,334 440,267
Mercado Potencial o
segmento de mercado 59,579 60,532 61,501 62,485 63,485 64,500 65,532
(14.88 %)
Fuente: Elaboración propia.

4.2.2. Mercado Disponible

De acuerdo con Terreros (2021) señaló que: “El mercado disponible está
formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de
comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con
características más específicas” (p.1). En este sentido, para nuestro plan
de negocios, se tomó en cuenta los resultados de la pregunta N° 08 de
la encuesta aplicada a los clientes potenciales (apéndice 3). Ello nos
permite conocer que, del total de encuestados, el 94.0 % estarían
dispuestos a comprar el destilado de plátano.
Mercado Disponible = MP * (% de preferencia del producto)
Tabla 36. Mercado Disponible (94.0%).

Mercado Disponible (94.0 %).

2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

129
 Mercado Potencial 59,579 60,532 61,501 62,485 63,485 64,500 65,532
Mercado disponible
56,004 56,900 57,811 58,736 59,675 60,630 61,600
(94.0 %)
Fuente: Elaboración propia.

4.2.3. Mercado Efectivo

Desde el punto de vista de Terreros (2021) señaló que: “el mercado
efectivo es un segmento del mercado disponible y está formado por el
conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un
producto o servicio un poco más específico que el que corresponde al
mercado disponible” (p.1). Por esta razón, para la determinación se tomó
en cuenta los resultados de la pregunta N° 14 de la encuesta aplicada a
los clientes potenciales (apéndice 3), lo cual nos permitió conocer que el
56 % de los encuestados, comprarían y recomendarían el consumo del
destilado de plátano.

Mercado Efectivo = MD * (% de aceptación)

Tabla 37. Mercado Efectivo (56.0%).

Mercado Efectivo (56.0 %).

2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

Mercado disponible 56,004 56,900 57,811 58,736 59,675 60,630 61,600
Mercado Efectivo (56.0
31,362 31,864 32,374 32,892 33,418 33,953 34,496
%)
Fuente: Elaboración propia.

4.2.4. Mercado Objetivo

Considerando que el mercado objetivo es el grupo de clientes a quienes
ira dirigido nuestro producto, bajo un escenario conservador, se asignó
el 8 % del mercado efectivo el cual corresponde a la variación de
incremento de consumo de licores.

Tabla 38. Proyección de mercado objetivo.

Proyección de mercado objetivo.

2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026

Mercado Efectivo 31,362 31,864 32,374 32,892 33,418 33,953 34,496

130
 Mercado Objetivo
2,509 2,549 2,590 2,631 2,673 2,716 2,760
(8.0%)
Fuente: Elaboración propia.

4.3. Pronóstico de Ventas

De acuerdo al cálculo del mercado objetivo en un escenario pesimista se
proyecta iniciar las ventas el año 2021 con una variación del 4 % y para el año
2026 lograr variación del 8 %.
En un escenario conservador el primer año se tiene proyectado un incremento
de ventas del 8 % y para el año 2026 lograr un incremento del 12 %.
En un escenario optimista se proyecta iniciar las ventas para el año 2021 con
un incremento del 10 % y para los años sub siguientes un incremento del 2 %
respecto al año anterior, llegando a un incremento del 18 % respecto al año
2026.

Tabla 39. Proyección de ventas.

Proyección de ventas.
Escenario Pesimista Escenario Conservador Escenario Optimista
Mercado Mercado Mercado
Año Var. % Var. % Var. %
Objetivo Objetivo Objetivo
2020 31,362 31,362 31,362
2021 4.00% 32,616 8.00% 33,871 10.00% 34,498
2022 5.00% 34,247 9.00% 36,919 12.00% 38,638
2023 6.00% 36,302 10.00% 40,611 14.00% 44,047
2024 7.00% 38,843 11.00% 45,079 16.00% 51,095
2025 8.00% 39,206 12.00% 45,485 18.00% 51,976
2026 8.00% 41,951 12.00% 50,488 18.00% 60,292
Fuente: Elaboración propia

4.4. Aspectos Críticos que Impactan en el Pronóstico de las Ventas

En la actualidad tenemos variables que afectaran de manera directa a las
ventas realizadas por la empresa, en tal sentido, debemos de analizar,
conocer estos factores y evitar un impacto considerable a nuestras ventas.

4.4.1. Aspectos críticos externos.

El principal factor considerado que afectaría las ventas, es la continuidad
de la pandemia del Covid-19, ya que al tener restricciones y protocolos
que cumplir, los establecimientos comerciales vinculados al giro de
negocio de venta y consumo de bebidas alcohólicas no funcionaran con

131
 un aforo del 100 %, ocasionando que los comensales continúen con el
temor de compartir bebidas, lo que conllevaría a no tener una demanda
constante de licores.
Asimismo, el incremento de la tasa de desempleo por el cierre y/o
bancarrota de empresas, ha ocasionado una disminución del poder
adquisitivo de las personas, influyendo negativamente para la
adquisición de productos que no sean de primera necesidad.
El factor político tendría un impacto directo considerando las huelgas,
paros que se realizan en rechazo de las acciones del actual gobierno y
que no brinda solución alguna a la problemática del país.

4.4.2. Aspectos Críticos Internos

Considerando que el recurso humano es muy importante en la
organización, el deterioro del clima laboral y el maltrato a los
colaboradores de la empresa, ocasionaría la deserción de personal
calificado, teniendo repercusión directa en la producción, convirtiéndose
en un riesgo de fuga de información calificada y seleccionada sobre la
obtención del destilado de plátano.

132
 CAPÍTULO V. INGENIERÍA DEL PROYECTO

5.1. Estudio de Ingeniería

Se presentan aspectos técnicos para la implementación del proyecto
destilado de plátano de tal forma que validaríamos el proceso operativo
esperado.

5.1.1. Diseño del Producto

Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., es una empresa dedicada al
sector alimentario con experiencia en la industrialización de productos
de la selva como: café molido, pasta de cacao y chifles. Decidiendo,
incrementar su competitividad entorno a su actividad económica con la
innovación a través de la diversificación de la producción y
comercialización del destilado de plátano que representará una nueva
línea de manufactura.

Tabla 40. Ficha técnica.

Ficha técnica.

FICHA TÉCNICA
Nombre del
Destilado de plátano Premium
Producto/Servicio
Personas (varones y mujeres) que comprenden entre
Clientes los 20 y 54 años de edad, de los niveles
socioeconómicos AB y C de Huancayo Metropolitano
Proceso Producción y comercialización
Procedimiento asociado Categorización de los clientes (licorerías, restobar,
(en caso sea necesario) discotecas, bodegas, distribuidores, otros)
Responsable en brindar
Jefe de planta
servicio o elaborar producto

133
 Destilado premium de plátano, es un licor espirituoso
obtenido de la selección de las variedades de plátano
largo y bizcocho, que brindan dentro de su
Breve descripción del composición azucares naturales, permitiendo obtener
producto o servicio un proceso de maceración, fermentación y destilación
sin la adición de insumos artificiales (azúcar) que
afecten la calidad del producto y no generen daño a la
salud del consumidor.
Fuente. Elaboración propia

5.1.2. Modelamiento y Selección de Procesos Productivos

El flujo de proceso que seguirá la empresa para lograr obtener el
destilado de plátano inicia con la recepción y selección de la materia
prima, el cual luego del lavado y pesado es estrujado a fin de obtener la
pulpa del fruto (plátano largo 90 % y bizcocho 10 %), se calienta la
materia prima con adición de agua a 90 ºC y se deja macerar por un
tiempo de 6 horas controlando el º Brix inicial y final, seguidamente se
realiza un segundo estrujado para separar el bagazo del mosto (jugo)
que será calentado y enfriado para posteriormente iniciar con el
tratamiento de fermentación en el cual se adicionara levadura y agua,
dejando reposar por 6 días a 28 ºC, posterior a esta etapa trasvasaremos
el mosto al destilador para dar inicio la destilación separando cabeza:
mayor a 75GL (hasta 83 °C), cuerpo: de 30 a 75 GL (hasta 95 °C) y cola:
menor a 30 GL (superior 95 °C). Con la obtención del licor se procede al
envasado, etiquetado y almacenado, listo para la comercialización.

Figura 38. Elaboración del destilado de plátano

Elaboración del destilado de plátano

134
 Devol ución

No
Recepción y Lavado y
selección Pelado
Es truja do 1 Calentado Macerado
Si

Es truja do 2 Calentado Enfriado Fermentado Tra s vasado

Envasado y
Destilado Almacenado
Etiquetado

Fuente. Elaboración propia.

El diagrama de flujo se detalla a continuación:

A. Recepción y Selección
Consiste en cuantificar la fruta que entrará a proceso, las dos
variedades de plátano: largo inguiri y bizcocho, se recepcionan en
la empresa en javas.

Seguidamente son seleccionados de manera visual considerando

el estado de maduración, utilizando solo los plátanos maduros.

B. Lavado y Pelado
Antes de ingresar a la sala de proceso se tiene que lavar el plátano
(largo y bizcocho), con la finalidad de limpiar cualquier impureza
(pasto, pajilla, insectos, tierra, otros).

Una vez que la materia prima este dentro de la planta de proceso,

se procede a pelar. El pelado se hace de forma manual para
separar la pulpa de la cascara eliminando aproximadamente el 30
% (peso).

Este estado de madurez nos permite aprovechar la gran cantidad

de azúcares que se encuentran en el almidón. Cabe señalar que
los plátanos con mayor maduración pueden tener microorganismos

135
 indeseables por su estado de pudrimiento, lo que afectará el
desarrollo de los procesos posteriores.

C. Estrujado 1
Seguidamente, la pulpa de plátano seleccionada pasa por un
proceso de estrujado. Para este proceso se debe considerar un 90
% de pulpa de plátano largo y un 10 % de pulpa de plátano
bizcocho. El estrujado disminuye el tamaño de la pulpa de plátano,
con el objetivo de tener mayor área de acción (disponibilidad de
gránulos de almidón).

D. Calentado
La pulpa de plátano (largo y bizcocho) que esta estrujada se
adiciona al reactor que contiene agua a 90 °C, la relación pulpa de
plátano y agua es de 4/3.

E. Macerado
El propósito del proceso de maceración es convertir el almidón en
glucosa. Para lo cual se utiliza enzimas en la presentación
Endozym AMG 300 en un 0.012 % respecto al volumen total de
la mezcla (agua y plátano), esta enzima utilizada rompe los
enlaces del almidón, para convertirlos en azucares fermentables;
previo a adicionar la enzima se adiciona ácido cítrico.
Los °Brix iniciales están alrededor de 10 a 11, sin embargo, hay
veces que llega hasta 12 °Brix. Para el caso de los °Brix finales
se alcanza aproximadamente de 19 a 20 °Brix en un 0.17 %
respecto al peso del plátano.
El porcentaje de almidón inicial es aproximadamente 18.99 % y
0.60 % al finalizar el proceso de maceración. El tiempo de
maceración es de 6 horas, posterior a este lapso los °Brix no
cambian.

136
F. Estrujado 2
Después del proceso de maceración, que convierte el almidón en
azúcar, se realiza el estrujado, este proceso sirve para separar la
pulpa de plátano del líquido (mosto). El mosto a producir depende
de la cantidad de materia prima a utilizar, siendo en promedio 30 o
60 litros de mosto que se debe alimentar al reactor de
fermentación.

G. Calentado
El mosto tiene de 19 a 20 °Brix, por lo cual, se realiza un
calentamiento, se realiza en el reactor de fermentación con
agitador garantizando su homogeneidad y además tiene chaqueta
para que la trasferencia de calor sea controlada.

H. Enfriado
Una vez se llegue a 22 °Brix se procede a enfriar el fermento hasta
una temperatura de 30 °C, este enfriamiento se realiza en el reactor
de fermentación.

I. Fermentado
La fermentación es el proceso por el cual el azúcar se convierte en
alcohol a través de una reacción bioquímica. Para ello, se utiliza
levadura seca instantánea en una proporción de 1/2 de la cantidad
(se debe utilizar 1 gramo de levadura para 2 litros). Después de
agregar la levadura, el reactor de fermentación se cierra porque la
fermentación debe tener lugar en un ambiente anaeróbico.
Además, la temperatura durante todo el proceso de fermentación
es de 28 °C, que es la temperatura óptima para la levadura. El
mosto inicia con aproximadamente 20 °Brix y al finalizar la
fermentación llega a aproximadamente 5 °Brix. El tiempo de
fermentación es de 6 días, después de los cuales se mantienen los

137
 °Brix, lo que significa que todos los azúcares disponibles se han
convertido en alcohol.

J. Trasvasado
El trasvaso consiste en llenar el mosto que se encuentra en el
reactor de fermentación al tanque del sistema de destilación.

K. Destilado
El proceso de destilado se realiza para separar el alcohol del agua
considerando el punto de ebullición de ambos compuestos.

Por lo tanto, el proceso de destilación involucra un sistema

continuo de calentamiento y enfriamiento. El calentamiento se
realiza en el tanque de destilación para que el alcohol que tiene un
punto de ebullición menor al del agua se evapore, y el enfriamiento
se da para que el alcohol evaporado se condense.

Durante el proceso de destilado se obtiene 3 productos:

• Cabeza: desde el inicio hasta los 75 °GL. Este producto se

separa ya que contiene alcohol metílico y parte de alcohol
etílico.
• Cuerpo: se controla desde los 75 °GL hasta los 30 °GL, este
rango nos permite asegurar los parámetros de calidad y un
alcohol mayor o igual a 40 % v/v.
• Cola: Por debajo de los 30 °GL se le considera cola, en este
producto que se obtiene hay la presencia del propanol,
butanol y otros compuestos que en gran cantidad afectan la
calidad del producto. Este último producto también se
separa, se debe llegar como mínimo a 20 °GL.
Durante el proceso de destilado se controla el tiempo, grados
alcohólicos y la temperatura.

El tiempo de destilado es de 4 horas. Durante este tiempo se

controla los parámetros de temperatura y grados alcohólicos.

138
 El calor se proporciona por combustión, este calentamiento debe
ser gradual y creciente. Con las siguientes consideraciones:

• Para obtención de cabeza: El mosto se calienta hasta llegar

a una temperatura de 83 °C.
• Para obtención de cuerpo: A partir de los 83 °C se controla
la temperatura hasta los 93 o 95 °C.
• Para obtención de cola: De los 95 °C en adelante.
El enfriamiento se realiza en contracorriente, mediante tuberías
propias del sistema, sin embargo, en ningún momento existe una
interacción directa entre el agua que enfría y el alcohol, únicamente
es el intercambio de calor.

L. Envasado y Etiquetado
Se hace en botellas de vidrio, previamente esterilizadas, y las
etiquetas se pega cuando los envases estén sellados.

M. Almacenado
Una vez se termina el destilado, el producto obtenido se guarda en
un envase hermético.

5.1.3. Selección de Equipamiento

Se realizarán nuevas adquisiciones de maquinaria y equipos de
fabricación nacional, los cuales serán adquiridos en las ciudades de
Lima y Huancayo.
Tabla 41. Equipamiento

Equipamiento

Maquinaria.
Equipo Características de Operación Imagen referencial

139
 • Sólidos disueltos máximos
Equipo de recomendados: 800 ppm
osmosis inversa • Rango de presión de entrada: 15 a
para tratamiento 80 psi (1-5,6 kg/cm2)
de agua • Rango de temperatura de entrada:
4°C - 52°C

• Marca: Servifabri.
• Capacidad 170 L.
• Tanque fabricado en plancha de
acero inoxidable.
• Con tapas superior e inferior
bombeadas y pestañadas de acero
inoxidable.
• Chaqueta exterior fabricada en
plancha de acero inoxidable.
Biorreactor • 4 patas de apoyo al piso en tubo de
enzimático con acero inoxidable.
control de • Motoreductor de 1 HP para giro de
temperatura 20 a 30 rpm.
• Con sello mecánico para evitar
ingreso de aire.
• 1 eje agitador fabricado en acero
inoxidable, con sus respectivas
paletas.
• Entrada de agua a la chaqueta con
control de temperatura.
• Entrada de aire.
• Salida de producto de 3” en acero
inoxidable.

140
 • Fabricación de evaluación del CO2
Control Aerolock.
• Válvula de salida en acero
inoxidable de 2”.
• 2 válvulas en acero inoxidable de
¾ para la chaqueta entrada y
salida.
• Sistema de seguridad compuesto
por: Manómetro, válvula de
seguridad, válvula de venteo.
Generador de • Control de temperatura compuesto
vapor de gas por: Pirómetro, termocupla.
• Sistema de calentamiento
compuesto por: Quemador de
fierro fundido, piloto de encendido.
• 2 válvulas de pase.
• 1 válvula solenoide para control de
flujo de pase.
• Panel de controles compuesto por:
Relay, conductor, luces de
señalización, llave de encendido
de motor reductor, marcador de
pirómetro digital, 1 llave térmica.
Equipos
• Características: Analizador
reutilizable con solución cloro OTO
y PH.
• Marca: Humboldt.
Kit analizador de
• Uso - Análisis de concentración de
cloro
Cloro y PH.
• Incluye - Solución fenol 20 ml para
medición del PH y solución OTO
20 ml para medición del cloro.
• Incluye cobre y otros alambres
Sensor de sólidos.
temperatura • Recomendado para ambientes
húmedos.

141
 • Su rango de temperatura es de
250°C a 350°C.

• Válvulas compactadas para

aplicaciones de servicio general.
Válvulas • Válvula de 4 vías de bajo costo
solenoides cuando la aplicación es de bajo
flujo.
• Montaje en cualquier posición.

• Grado de protección IP65.

• Alimentación 12/24 V~ 230 V 50/60
Hz 90-260 V 50/60 Hz.
• Potencia absorbida 2.5 VA 3.5 VA
6 VA.
• Rango de temperatura NTC -50,0
Controlador de
ºC a +99,9 ºC (-58,0 ºF a 211 ºF).
temperatura
• Rango de temperatura PTC -50,0
ºC a +150 ºC (-58,0 ºF a 302 ºF).
• Display Rojo, 3 dígitos, signo
negativo y leds de estado.
• Resolución 0,1 ºC.
• Los paneles se pueden instalar con
anclajes.

• El refractómetro está calibrado a

20 °C.
Refractómetro
• La mayoría de los refractómetros
manual
están equipados con
compensación automática de
temperatura (ATC)

• Alcoholímetro Destilado 0-100VL

(GL)
Alcoholímetro • MODELO: 0500FG000/20-QP
• Alcoholímetro Destilados
• Doble Escala 0-100% Vol (Gl)

142
 • El mostímetro "Klosterneuburg"
mide la cantidad de azúcar que
Mostímetro
contiene su fruta fermentada.
• Peso del producto 12 g.

• Acero inoxidable de 1.04 mts de

Mesa de acero ancho por 1.00 mts de alto.
inoxidable • Dos niveles.
• Cuatro patas de tubo de 2”.
• Reforzado en la parte interna.

• Capacidad de tara en todo el rango

de pesaje.
• Calibración externa.
• Indicadores de estabilidad.
Balanza de 100
• Función anti vibración.
Kg
• Alimentado por batería o
componentes principales (230V).
• Apagado automático.
• Interfaz RS-232.
• Certificado de calibración ISO
• Marca: CopperChef.
• Tipo: Industrial.
• Producción: 40-80 Kg/h.
Molino • Potencia: 2200 Watts.
• Voltaje: 220 V/60 Hz.
• Tamaño: 580x290x300 mm.
• Peso: 57 Kg.
• Sistema: Por engranaje.
• Modelo: Alambique sistema
continuo.
Destilador
• Material: Acero inox
• Dimensiones trabajo 800 L.
• Watts - 1000 W

143
 • Capacidad 200 lts. Nominal.
• Capacidad útil 180 L.
• Marca: Servifabri.
• Fabricado en plancha de acero
Tanque de 200
inoxidable calidad 304 de 1.5 mm.
Lt.
• Tapas superior e inferior de 1.5
mm.
• 4 patas de apoyo al piso fabricado
en tubo de acero inoxidable.
• Altura total 1.90 mts.
• Capacidad 130 L. nominal.
• Capacidad útil 100 L.
• Marca: Servifabri.

Tanque de • Fabricado en plancha de acero

almacenamiento inoxidable.

de 130 Lt. • 2 conexiones en la tapa superior

con su respectiva válvula.
• 4 patas de apoyo al piso fabricado
en tubo de acero inoxidable
• Altura total 1.10 mts.

Fuente. Elaboración propia.

5.1.4. Distribución de Equipos y Maquinarias

La empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., cuenta con un
inmueble propio, donde se planifica la distribución de las áreas de
proceso de la siguiente manera.
- Área de administración: Gerente general, jefe de planta y jefe
comercial.
- Área de almacén de insumos: jefe de planta y operario.
- Sala de recepción y selección: Balanza y jabas de plástico.
- Sala de maceración y fermentación: Taque de almacenamiento,
biorreactor enzimático, molino, mesa de inox, mostímetro,
refractómetro y equipos.
- Sala de destilación: Destilador y alcoholímetro.
- Sala de envasado y etiquetado: botellas de vidrio, etiquetas, cajas
de cartón.

144
 - Depósito: Almacenamiento de productos terminados para la
comercialización.
- Tanque de gas: Generador de gas.
- Tanque de agua: Equipo de ósmosis inversa.

Figura 39. Distribución de equipos y maquinarias

Distribución de equipos y maquinarias

Sala de Recepción y selección Tanque de

SS.HH Sala de maceración y fermentación agua

Sala de destilación Tanque de

gas

Depósito Sala de envasado

y etiquetado

Salida

Almacén de
Administración
insumos

Ingreso

Fuente. Elaboración propia.

5.2. Determinación del Tamaño

Para la ejecución del proyecto “Destilado de Plátano” se tiene previsto trabajar
con una capacidad de producción de 504 botellas de 500 ml, de los cuales
para la comercialización del producto se proyecta el 95% de la producción
total, estimando una venta mensual de 479 botellas de destilado de plátano
premium.

Tabla 42. Estimación de producción por lote

Estimación de producción por lote.

Cantidades Material

250 Kg. Plátano

145
 90 Lt. Mosto (jugo)

21 Lt. Destilado

42 und. Botellas de 500 ml.

Fuente. Elaboración propia

Tabla 43. Capacidad de producción “Destilado de Plátano”

Capacidad de producción “Destilado de Plátano.

Produc. Produc. CAPACIDAD DE DISEÑO

Semanal Mensual Cant. Tanques (3)
42 168 504
CAPACIDAD EFECTIVA
Destilado de Capacidad [95% de la producción mensual:
plátano de Diseño capacidad de diseño-(capacidad diseño x
0.95)]
504 479
Fuente. Elaboración propia.

5.2.1. Recursos
Los recursos necesarios para la implementación y desarrollo del
destilado de plátano se pueden obtener en su mayoría en el mercado
nacional, específicamente en la ciudad de Lima, dado que allí se
concentran la mayor cantidad de empresas proveedoras de
maquinarias, equipos e insumos.

5.2.2. Tecnología
Respecto a los recursos humanos, tenemos proyectado implementar los
siguientes cargos:
- Gerente general
- Jefe de planta
- Jefe Comercial
- Operario

146
 En cuanto a los canales de venta, las redes sociales, telefonía y
mensajería servirán como principal medio de captación de clientes
directos, así como de clientes considerados pequeños y medianos
promotores (distribuidores de bebidas, licorerías, bares, etc).
Del mismo modo, la promoción de marketing virtual orientado a los
clientes objetivos, se enfocará en promociones y ofertas por días
festivos, volviendo atractiva la compra, entrega rápida y eficiente.
También se desarrollará videos inductivos con bartenders quienes
prepararan combinaciones con el producto.

5.3. Determinación de la Localización Óptima

La localización óptima para el proyecto del destilado de plátano se ha basado
en los siguientes factores:
- Accesibilidad a la materia prima.
- Clima propicio para la fermentación.
- Disponibilidad de inmueble (local propio).
- Vías de acceso.
- Accesibilidad a redes de comunicación.
Para la selección estratégica del lugar donde se industrializará y distribuirá el
destilado de plátano, realizaremos una evaluación de localización de acuerdo
a la mayor puntuación que se obtiene de tres posibles alternativas.

Tabla 44. Matriz de Competitividad

Matriz de Competitividad.

Ponder Huancayo Pichanaki San Ramón

Item Factores
ación Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt.
1 Accesibilidad a la materia prima. 35 % 2 0.70 4 1.40 3 1.05
Clima propicio para la
2 20 % 2 0.40 4 0.80 4 0.80
fermentación.
Disponibilidad de inmueble (local
3 10 % 1 0.10 4 0.40 1 0.10
propio).
4 Vías de acceso. 20 % 4 0.80 3 0.60 3 0.60
Accesibilidad a redes de
5 15 % 4 0.60 3 0.45 3 0.45
comunicación.
100 % 2.60 3.65 3.00
1: Deficiente, 2: Regular, 3: Bueno, 4 Excelente
Fuente. Elaboración propia.

147
Figura 40. Localización optima

Localización optima

Fuente. Tomado de Google Map (Dirección: Prolg. 7 de junio Nro. S/N Urb. Ricardo Palma, Junín,
Chanchamayo Pichanaki)

CAPITULO VI. ASPECTOS ORGANIZACIONALES

6.1. Características de la Cultura Organizacional Deseada

La cultura empresarial que se plantea para Agroindustrias Caribeña Fresh
E.I.R.L. es estar a la vanguardia de la industria de licores ofreciendo un
producto diversificado con un enfoque en la satisfacción del cliente.

6.1.1. Visión
La visión comprende una proyección a futuros retos y logros que la
empresa se plantea, debiendo ser fácilmente entendible por ser
propósitos ambiciosos que se cumplirán a largo plazo.
Según Kovacevic et al. (2017) refirieron que existen tres elementos clave
que identifican la adecuada definición y enfoque de una visión, de

148
 manera que esta pueda ser considerada como una verdadera dirección
estratégica para la organización: ¿cuándo?, ¿qué? y ¿cómo?.

Tabla 45. Guía para elaborar la Visión de la empresa

Guía para elaborar la Visión de la empresa.

Guía para elaborar la Visión de la empresa

¿Cuándo? Aproximadamente en un periodo de 05 años

¿Qué? lograr reconocimiento empresarial regional y nacional.
¿Cómo? industrializando alimentos oriundos de selva como café,
cacao y plátanos, siendo responsables a la seguridad
alimentaria a través de la innocuidad y calidad de
nuestros productos. Además de desarrollar innovación
constante que aporte al nivel competitivo de la
empresa.
Fuente. Elaboración propia

Con respecto a lo anterior, se formula la siguiente visión para

Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L.

“En un periodo de 05 años convertirnos en un referente empresarial de

selva central, con miras a obtener el reconocimiento a nivel nacional,
ofreciendo productos oriundos de la zona con valor agregado, basados
en la estandarización, inocuidad y calidad, brindando el mejor servicio
de atención al cliente”.

6.1.2. Misión
Representa la concepción de la organización, misma que guarda
relación con el presente de la empresa y el desempeño de sus
operaciones, siendo así que el negocio contará con fundamentos de
base que permitirán lograr los mejores desempeños para alcanzar metas
futuras.
Los autores Hax et al. (2014) refirieron que “La declaración de la misión
de una empresa es un documento de gran relevancia, pues se utiliza
como fuente de inspiración y guía de las acciones y decisiones en toda
la organización”.
Para la formulación la misión se incluye una definición del ámbito de
acción en varias dimensiones, estas son: (i) Producto, (ii) Servicios, (iii)
149
 Clientes, (iv) Usuarios finales, (v) Canales, (vi) Empresas
Complementarias, (vii) Área geográfica y (viii) Competencias Distintivas.
La formulación se realiza para un momento actual y futuro según el
siguiente detalle.

Tabla 46. Guía para elaborar la Misión de la empresa

Guía para elaborar la Misión de la empresa.

DIMENSIONES ACTUAL FUTURO

• Cartera de productos • Producto nuevo e innovador (Destilado
oriundos y exóticos de premium de plátano) para nuestros
selva central (Café, clientes que gustan de licores.
Producto Cacao, Chifles). • Continuidad en investigación e innovación
para el desarrollo de productos de mayor
valor agregado.
• Adecuado servicio de • Servicio de atención eficiente a las
entrega. demandas de los potenciales clientes
• Servicio de directos y socios.
asesoramiento • Adaptación tecnológica para atenciones
Servicios
compra presencial. personalizadas, comercio electrónico (uso
de página web y redes sociales).
Buscando reinventar las operaciones
comerciales de la empresa.
• Forman parte de • Búsqueda del posicionamiento de la
nuestros clientes marca y producto en la percepción de los
actuales la población nuevos consumidores directos.
de Pichanaki, • Desarrollar un banco de datos de socios
comerciantes, recreos promotores, que permitirá estar en
campestres y turistas. comunicación continua, permitiéndonos
Usuarios Finales • Se cuenta con manejar datos de ventas y dar respuesta
información directa de oportuna a sus demandas.
los usuarios, quienes • Aprovechar la participación en eventos
a través de las especializados como ferias y ruedas de
degustaciones negocios para conocer las nuevas
refieren comentarios tendencias y necesidadesde los usuarios.
positivos de la calidad
de los productos.
• El canal actual es • Ampliar la cobertura comercial en áreas
directo (propios) e (distritos) que hemos definido como
indirectos estratégicas.
(comerciantes • Tomar preferencia por canales indirectos
Canales
locales) a través del (socios promotores), mientras nuestro
cual se logra hacer ingreso al mercadoobjetivo es limitado, y
llegar los productos al considerar ventajoso la experiencia y
cliente. coberturade distribuidores.
• Contamos con • Establecer alianzas estratégicas con
proveedores nuevos proveedores en las líneas de
identificados de insumos, envases y etiquetas.
Empresas materia prima • Establecer alianzas y formar parte del
Complementarias fidelizados, siendo directorio de entidades públicas y privadas
nuestra relación para optar por nuevas oportunidades
beneficiosa dentro de dentro del sector alimentario e industrial.
la cadena primaria.

150
 • Nuestra presencia es • Incrementar nuestra presencia en los
reconocida en selva principales distritos de las ciudades
Área Geográfica
central. cercanas como la provincia de Huancayo.

• Nuestra mayor • Continuar mejorando nuestra eficiencia en

competencia son los industrialización y productividad,
más de 15 años de manteniendo nuestros costos bajos.
experiencia en el • Seguir incorporando herramientas de
sector productivo y de gestión para la mejor administración de
industrialización de operaciones.
alimentos de selva • Trabajar de la mano con socios
central. promotores a fin de incrementar las ventas
• Nuestra diversidad de y rotación de productos.
productos elaborados • Continuar desarrollando inversiones
Competencias bajo estándares de tecnológicas adaptables a los múltiples
Definitivas calidad. productos de la zona.
• La responsabilidad • Establecer mejor servicio directo a
por el nuestros potenciales clientes con la
aprovechamiento implementación y uso de tecnologías de
eficiente de recursos, comunicación como redes sociales.
minimizando la • Ampliar alianzas estratégicas a nivel
contaminación nacional con instituciones públicas y
ambiental. privadas.
• Alianza con
la municipalidad
distrital de Pichanaki.
Fuente. Elaboración propia

Seguidamente se formula la declaratoria de Misión para Agroindustrias

Caribeña Fresh E.I.R.L.

“Somos una empresa que ofrece las mejores experiencias degustativas

con una amplia gama de productos oriundos de la selva peruana,
adaptamos nuestros procesos a la diversificación e innovación continua,
a través del aprovechamiento eficiente de los recursos y cuidado del
ambiente, además de garantizar la estandarización, inocuidad y calidad
de nuestros productos, para obtener la confianza de nuestros clientes
satisfaciendo sus necesidades, reinventado nuestras operaciones con
canales de compra y venta virtual, que nos permita estar más cerca del
mercado”.

6.1.3. Principios.
Representan las acciones, las expresiones que reflejan el
comportamiento ético, tanto del equipo de trabajo como corporativo, que

151
 deben estar siempre presentes siendo fuentes de motivación que genere
un ambiente unificado y aporte a la identidad organizacional.
La empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. contará con una
cultura organizacional hibrida que aliente valores fundamentales como:
la proactividad, responsabilidad, respeto, compromiso e innovación.

Tabla 47. Principios

Principios

Valores Descripción
Proactividad Contar con un equipo que genere iniciativas permanentes
para dar solución a futuros problemas.
Responsabilidad Ser consecuentes con nuestros compromisos
profesionales y laborales, establecer siempre confianza
para desarrollar trabajos en equipo.
Respeto Apreciar el esfuerzo de cada actor presente en la cadena
de suministro.
Compromiso Trabajar en equipo buscando cumplir siempre con las
necesidades de nuestros clientes.
Innovación Aportar al cambio constantes, con propuestas de mejora
continua.
Fuente. Elaboración propia
6.2. Formulación de Estrategias de Negocio
La formulación de estrategias tiene vital importancia para el logro de los
objetivos y resultados que se propone toda organización, maximizando las
fortalezas que tiene la empresa, reduciendo las debilidades, aprovechando
las oportunidades del mercado y menguando los riesgos al que se expone la
organización. De acuerdo a Porter (1991) señaló que: “La ventaja competitiva
no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en
las muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño,
producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos” (p.52).
Para el presente plan de negocio, ingresaremos al mercado de licores
presentando un producto diversificado e innovador, aplicando una estrategia
focalizada que abarca los siguientes aspectos.

Tabla 48. Formulación de estrategias de negocio

Formulación de estrategias de negocio.

• Nuevo sabor exótico

Producto Destilado premium • Origen natural

152
 deplátano • Inocuo
• Calidad
• Amplia experiencia
Empresa Agroindustrias • Innovadora
Caribeña Fresh
• Responsable y de
E.I.R.L. calidad
Fuente. Elaboración propia

6.2.1. Estrategias Genéricas.

Mediante las estrategias genéricas, toda organización busca aprovechar
las ventajas competitivas que tiene para posicionarse en el mercado, de
tal manera que pueda obtener un mejor beneficio frente a la
competencia, a través de un liderazgo en costes, diferenciación y
enfoque.

A. Liderazgo en Costos
A través de esta estrategia las organizaciones logran reducir los
costes de producción a niveles más bajos que la competencia,
normalmente este tipo de liderazgo se propone cuando ya está
disponible en el mercado y a los compradores tienen diversas
opciones de elección. En este sentido Maram (2021) señaló que:
“Liderazgo en costos bajos, es mantener el costo más bajo frente
a los competidores para lograr un volumen alto de ventas” (p.1)

B. Diferenciación
Esta estrategia es utilizada por las organizaciones cuando los
productos o servicios que ofertan son únicos, diferentes y
originales, de tal manera que las demás empresas no tengan la
posibilidad de competir y ello les permitirá tener una ventaja
competitiva. Teniendo en cuenta a Maram (2021) señaló que:
“Liderazgo en diferenciación consiste en desarrollar un producto o
servicio con alguna cualidad percibida como única en toda la
industria y por tanto el consumidor esté dispuesto a pagar más por
ese producto o servicio” (p.1).

153
 C. Enfoque de Nicho o Segmentación:
A través de esta estrategia las organizaciones se enfocan en un
determinado sector, grupo o segmento que pudieran tener
distinciones diferenciadas, dando la posibilidad a la empresa
enfocarse a brindar un producto o servicio más acorde a las
necesidades de su segmento. En este sentido Maram (2021)
señaló que: “Liderazgo por enfoque o concentración consiste en
desarrollar un producto o servicio ultra enfocado en uno de tres
aspectos: Un grupo específico de consumidores, una línea de
productos, un mercado geográfico” (p.1).

De acuerdo a las estrategias genéricas, en el presente plan de negocio

para la industrialización del destilado de plátano, la empresa
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. utilizará como estrategia el
enfoque de diferenciación, el cual se sustenta en ofrecer un producto
que se diferencie por la composición a base de azucares naturales,
presentación en un envase modelo premium y estandarización del
proceso de producción logrando obtener características organolépticas
inimitables (color, sabor, olor y textura).

6.2.2. Estrategias Específicas.

Las estrategias específicas, son utilizadas básicamente para llevar a
cabo las estrategias generales, permiten potencializar las fortalezas e
identificar oportunidades que no están siendo aprovechas por las demás
empresas. Asimismo, permite disminuir las debilidades y hacer frente a
las amenazas. Desde la posición de Financialred (2014) señaló que:
“Las estrategias específicas son estrategias que sirven de ayuda para
poder llevar a cabo las estrategias generales; las estrategias específicas
más conocidas y utilizadas son las estrategias de marketing” (p.1).
Las estrategias específicas más utilizadas por la mayoría de empresas
son: Incrementar puestos de venta, disminuir el precio del producto o
servicio, incrementar gastos en publicidad, incrementar gastos en

154
marketing digital, incrementar número de vendedores y realizar
promociones y ofertas.
Para determinar las estrategias específicas que implementará la
empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., se realizará el análisis
de las matrices de factores internos (EFI) precisando las fortalezas y
debilidades, y factores externos (EFE), donde se evaluará las
oportunidades y amenazas.

En el artículo web publicado por Ruiz (2021) señaló que la matriz de

evaluación de factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir
y evaluar aspectos económicos, sociales, culturales, demográficos,
ambientales, políticos, gubernamentales, legales, tecnológicos y
competitiva. Esta herramienta ayuda a desarrollar ciertas estrategias
para poder aprovechar oportunidades y minimizar amenazas (riesgos
externos).
La matriz MEFI se utiliza para presentar una estimación de cómo los
factores internos han afectado el desarrollo y crecimiento de nuestro
negocio. Algunos de los factores a considerar al crear una matriz MEFI
son el clima organizacional, la situación financiera, los recursos
humanos, la imagen pública, etc. Esta herramienta se utiliza para
detectar sus fuerzas y amenazas internas, a quienes se valora y califica
(p. 1).

Los pasos para desarrollar estas matrices son:

a. Listar los factores de éxito identificados dentro de la
organización EFI (Fortalezas y Debilidades) y EFE
(Oportunidades y Amenazas)
b. A cada factor se le asigna un peso de 0,00 (nada importante) a
1,00 (muy importante), destacando su importancia para
garantizar el éxito de la organización. Añadir 1 unidad al peso
total
c. Asignar una calificación entre 1 al 4, donde 1 (debilidad mayor),
2 (debilidad menor), 3 (fuerza menor), 4 (fuerza mayor); esta

155
 calificación refiere a la empresa, mientras que en el paso
anterior refiere a la industria.
d. Multiplique el peso de cada factor para determinar el valor
ponderado
e. Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable y
determinar el subtotal por Fortaleza y Debilidad.
f. La suma resultante es la suma de cada variable. Un resultado
inferior a 2,5 indica una organización interna débil, mientras que
un resultado superior a 2,5 indica una posición interna fuerte.

Tabla 49. Matriz EFI

Matriz EFI.

FACTORES INTERNOS CLAVE VALOR CALIFICACIÓN PONDERACIÓN

FORTALEZAS 1.98
Experiencia en la industrialización de alimentos –
0.08 3 0.24
licores.
Estandarización de proceso productivo del
0.10 4 0.40
destilado de plátano, producto de calidad.
Patentabilidad de la invención. 0.05 3 0.15
Disponibilidad de equipos e infraestructura. 0.10 4 0.40
Se cuenta con un etnólogo para el destilado. 0.07 3 0.21
Convenio con la municipalidad de Pichanaki para
capacitaciones y participación en eventos de 0.06 3 0.18
promoción.
Personal calificado para el desarrollo del proceso. 0.10 4 0.40
DEBILIDADES 0.61
Falta de posicionamiento de la marca. 0.07 1 0.07
No tiene claro el mercado donde comercializar. 0.07 1 0.07
Desconocimiento de aspectos logísticos para la
0.06 2 0.12
comercialización.
Limitado directorio de clientes. 0.07 1 0.07
Carencia de un área de comercialización. 0.04 2 0.08
No contar con un plan estratégico de marketing. 0.06 1 0.06
Limitado financiamiento económico para expansión
0.07 2 0.14
de producción.
TOTAL 1.00 2.59
Fuente. Elaboración propia

Tabla 50. Matriz EEI

Matriz EFE.

VALOR
FACTORES EXTERNOS VALOR CALIFICACIÓN
PONDERADO
OPORTUNIDADES 1.62
Incremento de consumo de bebidas y licores frente a la
0.10 4 0.40
pandemia.

156
 Mercado de licores altamente lucrativo. 0.08 3 0.24
Disponibilidad de Materia Prima permanente. 0.10 4 0.40
Financiamiento programas gubernamentales (Reactiva -
0.05 2 0.10
FAE).
Instituciones publico privadas promotoras de eventos
0.08 3 0.24
especializados en licores.
Incremento en el precio del alcohol. 0.06 2 0.12
Mayor demanda de licores a través de plataformas virtuales. 0.06 2 0.12
AMENAZAS 1.28
Desabastecimiento de envases por la pandemia. 0.06 2 0.12
Restricciones municipales que limitan la comercialización de
0.05 2 0.10
licores pasadas las 23:00 pm horas.
Marcas de licores posicionadas en el mercado nacional. 0.06 2 0.12
Elevado impuesto selectivo al consumo. 0.06 2 0.12
Rebrote de pandemia que restrinja la comercialización de
0.08 3 0.24
licores.
Elevada comercialización de licores adulterados. 0.10 4 0.40
Incremento en los precios de la materia prima. 0.06 3 0.18
TOTAL 1.00 2.90
Fuente. Elaboración propia

De los resultados obtenidos, se tiene:

• El resultado del análisis de la matriz EFE es de 2.90, lo que
indica que la empresa tiene la capacidad de maximizar las
oportunidades presentadas y minimizar las amenazas
presentadas.
• El resultado del análisis de la matriz EFI es 2.59, lo que indica la
capacidad de la empresa para maximizar las fortalezas y
minimizar las debilidades.

Con la información obtenida de las matrices EFI y EFE, se analizará la

matriz Interna Externa (EI), el cual es una herramienta que sirve para
evaluar a una organización y tomar decisiones en base a la información
generada por las matrices, permitiendo ubicar a la empresa en una de
las nueve celdas de la matriz EI.

Teniendo en cuenta a Montes (2017) señaló:

La matriz IE se basa en dos dimensiones clave: los totales
ponderados del EFI en el eje x y los totales ponderados del EFE en
el eje y. Los totales ponderados que se derivan de las divisiones

157
 permiten construir la matriz IE a nivel corporativo. En el eje x de la
matriz IE un total ponderado de entre 10 y 1.99 del EFI representa
una posición débil, una calificación entre 2.0 y 2.99 se puede
considerad promedio y una calificación de 3.0 a 4.0 es alta. La
matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen
diferentes implicaciones estratégicas. En primer lugar, se puede
decir que la recomendación para las divisiones que caen en las
celdas I, II o IV sería “crecer y construir”. Las estrategias de
intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo del producto) o las integrativas (integrar hacia atrás,
integración hacia adelante o integración horizontal) tal vez sean las
más convenientes para estas divisiones. En segundo, las
divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden administrar
mejor con estrategias para “Retener y mantener”, la penetración en
el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias
comúnmente empleadas para este tipo de divisiones. En tercero,
una recomendación frecuente para las divisiones que caen en las
celdas VI, VII o IX es “Cosecha o desinvertir”. Las organizaciones
con éxito son capaces de lograr una cartera de negocios colocados
dentro o en torno a la celda I de la matriz IE. (p.1)

La Figura 34, muestra en qué cuadrante se ha ubicado la intersección

de x e y, siendo en este caso, el cuadrante V (donde se ubican las
estrategias conservar y mantener).

Figura 41. Matriz Interna y Externa (IE).

Matriz Interna y Externa (IE).

158
Fuente: elaboración propia

Para la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., la intersección

x e y recaen en el V cuadrante donde se aplica la estrategia retener y
mantener, utilizando dos estrategias externas alternas:
Primero; mediante la diversificación de un nuevo producto “Destilado
premium de plátano” el cual se diferenciará por la composición a base
de azucares naturales, presentación en un envase modelo premium y
estandarización del proceso de producción logrando obtener
características organolépticas inimitables (color, sabor, olor y textura).
Segundo; penetración en el mercado de licores mediante la
comercialización a través de alianzas con empresas distribuidoras
(licorerías, bodegas, discotecas, restaurantes, otros), desarrollo de
degustaciones en eventos especializados (ferias de bebidas y licores)
con apoyo de bartenders y finalmente con promociones en las redes
sociales como facebook, instagram y whatsapp.

Para los autores Parodi et al. (2019) en su artículo señalaron:

En el cuadrante V, lo que sugiere que la misma debe considerar
aplicar estrategias del tipo “MANTENER Y RETENER”. La

159
 participación de la sección debe ser más activa en el mercado y
debe plantearse un mejor desarrollo del producto, considerando
estas dos estrategias. Es una posición aceptable o ventajosa,
donde lo ideal es administrar con prudencia, crecer e implementar
estrategias que le ayuden a avanzar o mantenerse, una buena
estrategia sería la penetración del mercado y desarrollo de
productos (p.1)

6.3. Determinación de las Ventajas Competitivas Críticas

Los niveles de competitividad entre las empresas están medidos en relación
a su desempeño dentro de la actividad económica que desarrollan, muchas
de ellas centran sus esfuerzos en brindar únicamente un mejor servicio o
producto no valorando sus fuerzas internas, sus ventajas en el sector y no
desarrollando estrategias. Por lo mismo, el autor Sáez (2021) explicó sobre el
análisis VRIO “Es una herramienta de planificación estratégica que utilizan las
empresas para tomar decisiones comerciales eficientes. El análisis
proporciona información y con él, se espera que los resultados proporcionen
una ventaja competitiva”, esta herramienta fue desarrollada por Barney, J. B.
(1991). (p, 1)

Esta herramienta buscaría apoyar a las empresas en descubrir y proteger los

recursos y capacidades que les brinda una ventaja competitiva.

El análisis VRIO presenta los siguientes componentes:

Tabla 51. Análisis VRIO

Análisis VRIO

Recurso/Capacidad Valioso Raro Inimitable Organización

¿Es valioso ¿Es difícil de ¿Es difícil de ¿Está la empresa
para el encontrar? Imitar? organizada para
cliente? explotar el recurso?
Fuente: Elaboración propia

Para la evaluación de la matriz se han considerado 16 criterios entre

capacidades y recursos (ver Tabla 52), determinadas en función a la evaluación

160
 de los activos de la empresa y el análisis de factores internos y externos de
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L.

Tabla 52. Matriz VRIO del Destilado de plátano

Matriz VRIO del Destilado de Plátano.

Capacidades /
Valioso Raro Inimitable Organización Implicancia Competitiva
Recursos
TANGIBLES
1. Infraestructura SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
2. Equipos SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
3. Tecnología SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
Ventaja competitiva por
4. Insumos SI SI NO SI
explotar
INTANGIBLES
5. Ubicación SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
6. Diversificación Ventaja competitiva
SI SI SI SI
e Innovación sostenible
Ventaja competitiva
7. Conocimiento SI SI SI SI
sostenible
Ventaja competitiva por
8. Experiencia SI SI NO SI
explotar
Ventaja competitiva por
9. Marca SI SI NO SI
explotar
10. Reputación SI NO NO NO Igualdad Competitiva
11. RRHH
SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
Competitivo
12. Relación con Ventaja competitiva por
SI SI NO SI
proveedores explotar
13. Relación con Ventaja competitiva por
SI SI NO SI
clientes explotar
14. Post Venta SI SI NO NO Ventaja competitiva temporal
Ventaja competitiva
15. Patente SI SI SI SI
sostenible
16. Presencia
SI NO NO SI Ventaja competitiva temporal
Online
Fuente: Elaboracion propia

Habiéndose considerado recursos y capacidades tanto tangibles como

intangibles, dentro de los cuales se resalta factores humanos, materiales, no
materiales, observamos la posición competitiva de la empresa en función al
plan de negocio que tiene como propósito desarrollar un nuevo producto
“Destilado de plátano” diversificando su cartera, tomándose en consideración
los cuatro pilares de la matriz VRIO (Valioso, raro, inimitable y organización)
de los cuales tres criterios de evaluación: diversificación e innovación,

161
 conocimiento y patente, representan una ventaja competitiva sostenible para
la empresa; así también, cinco de los criterios comprenden una ventaja
competitiva por explotar, insumos, experiencia, marca, relación con
proveedores y clientes.
Dentro de la implicancia competitiva también se tiene identificado criterios de
ventajas competitivas temporales como es la infraestructura, equipos,
tecnología, ubicación, entre otros; requieren ser fortalecidos por parte de la
empresa a través de inversión propia, gestión de mejora continua y
compromiso de cada actor en la cadena productiva y comercial. Los
resultados generaran mayor esfuerzo por parte de los competidores para
imitar el modelo de negocio.

6.4. Consideraciones Legales

El actual plan de negocios considera normas, leyes locales y nacionales, que
servirán de referencia para la constitución y desarrollo de la diversificación e
innovación.

6.4.1. Identificación del Marco Legal

Para el presente proyecto se optará por trabajar con la empresa
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., con N° de RUC 20402301903,
constituida con fecha 08 de enero 1999, cuyo giro de negocio es:
elaboración de productos alimenticios, con un nivel patrimonial de 90 mil
soles.
Por ser Mype y también por ser una empresa familiar, se encuentra
constituida como “Empresa Individual de Responsabilidad Limitada”
(E.I.R.L.), que tiene como característica el desarrollo de actividades
económicas de pequeñas empresas bajo voluntad unipersonal con
patrimonio propio de su titular.

• Decreto Ley N° 21621 - Ley de la empresa individual de

responsabilidad limitada, en el artículo 1 señala: “La empresa
individual de responsabilidad limitada es una persona jurídica de
derecho privado, constituida por voluntad unipersonal, con
patrimonio propio distinto al de su titular, que se constituye para el

162
 desarrollo exclusivo de actividades económicas de pequeña
empresa, al amparo del Decreto Ley Nº 21435”.
• Ley marco para el crecimiento de la inversión privada (Decreto
Legislativo N° 757). En el artículo 1 señala: “La presente ley tiene por
objeto garantizar la libre iniciativa y las inversiones privadas,
efectuadas o por efectuarse, en todos los sectores de la actividad
económica y en cualesquiera de las formas empresariales o
contractuales permitidas por la constitución y las leyes. Establece
derechos, garantías y obligaciones que son de aplicación a todas las
personas naturales o jurídicas, nacionales o extranjeras, que sean
titulares de inversiones en el país. Sus normas son de observancia
obligatoria por todos los organismos del estado, ya sean del gobierno
central, gobiernos regionales o locales, a todo nivel”.

6.4.2. Ordenamiento Jurídico de la Empresa

Asimismo, se lista otras normas legales que fomenta e impulsa el
negocio de producción y comercialización de licores.
• Decreto legislativo N° 1062. Ley de inocuidad de los alimentos, del
28/06/08.
• Decreto Supremo N° 034-2008-AG, reglamento de la ley de
inocuidad de los alimentos, del 17/12/08.
• Ley N° 29632. Ley para erradicar la elaboración y comercializan de
bebidas alcohólicas informales o adulteradas o no aptas para el
consumo humano.
• Decreto Supremo N° 012-2009-SA, reglamento de la Ley N° 28681.
Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de
bebidas alcohólicas, del 11/07/09, Artículo 18°.
• Ley N° 28405. Ley de rotulado de productos industriales
manufacturados, del 30/11/04, artículo 5°.
• Ley N° 29571, código de protección y defensa del consumidor, del
02/09/10.
• Denominación de origen según N° 13880-2017/DSD

163
 • Decreto supremo N° 181-2019-EF, decreto que modifica el
impuesto selectivo al consumo de bebidas alcohólicas.
• Licencia de funcionamiento.
• Normas técnicas de INACAL.
• Normas de INDECOPI (registro de marca y rotulación de producto).

6.5. Diseño de Estructura Organizacional Deseada

En la actualidad la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. no cuenta
con una estructura organizacional, porque se trata de una empresa familiar,
para el presente plan de negocios, proponemos la siguiente estructura que
incluirá nuevas áreas operativas y tendrán funciones definidas.

Figura 42.Estructura Organizacional

Estructura Organizacional

Fuente. Elaboración propia.

6.6. Diseño de los Perfiles de Puestos Claves

Se presenta la descripción de los puestos claves, los cuales son importantes
para el logro de los objetivos estratégicos Agroindustrias Caribeña Fresh
E.I.R.L.

164
Tabla 53. Gerente administrador

Gerente general.

DENOMINACIÓN DEL CARGO N° DE CARGO

Gerente general MOD - 06
Funciones Específicas
• Planificar, organizar, dirigir, controlar, analizar y conducir eltrabajo de la empresa.
• Dirigir la organización hacia la visión que se ha planteado.
• Gestionar adecuadamente los activos de la compañía.
• Impulsar el desarrollo de la compañía y el sector.
• Vincularse con los distintos stakeholders.
• Implementación de una cultura organizacional alineada con el futuro.
• Dirección y control del personal a cargo.
• Evaluar el desempeño del personal a cargo, de acuerdo con las políticas y
objetivos establecidos para cada una de ellas.
• Realizar coordinaciones con personal externo.
• Informar mensualmente data financiera a los propietarios.
Línea de autoridad y Depende de Ninguno
responsabilidad Tiene mando sobre Jefe de planta y jefe comercial
Requisitos mínimos
• Estudios: profesional titulado en administración, economía, ingeniería industrial o
carreras afines.
• Dominio Microsoft Office nivel avanzado.
• Comunicación y persuasión, liderazgo, planificación, trabajo en equipo.
Fuente. Elaboración propia

Tabla 54. Jefe de planta

Jefe de planta.

DENOMINACIÓN DEL CARGO N° DE CARGO

Jefe de planta MOD - 01
Funciones Específicas
• Cumplimiento de los objetivos de producción para la satisfacción de los pedidosde
clientes.
• Liderar los planes de optimización de costos (rotación de inventario y reducción de
mermas), con establecimiento de metas.
• Ordenamiento y reestructuración del área y de los procesos.
• Incorporar las medidas de eficiencia en los procesos.
• Reporte a la dirección de la empresa y casa matriz.
• Gestiona y supervisa al personal a su cargo.
Línea de autoridad y Línea de autoridad y Línea de autoridad yresponsabilidad
responsabilidad responsabilidad
Tiene mando sobre Ninguno
Requisitos mínimos

165
 • Bachiller de la carrera de ingeniería industrial
• Manejo de office nivel avanzado.
• Conocimiento en procesos productivos y costos.
• Experiencia mínima de un año en puesto de asistente y/o asistente de planta,
producción, calidad o relacionados al puesto.
Fuente. Elaboración propia

Tabla 55. Jefe comercial

Jefe comercial.

DENOMINACIÓN DEL CARGO N° DE CARGO

Jefe comercial MOD - 04
Funciones Específicas
• Definir el plan estratégico comercial y de ventas anual y gestionar su puesta en
marcha.
• Ampliar y reforzar canales de venta.
• Desarrollar acciones comerciales de refuerzo para el cumplimiento de objetivos
mensuales y anuales.
• Realizar los reportes de ventas y resultados mensuales y anuales.
• Desarrollar alianzas estratégicas que generen un mayor movimiento e intercambio
comercial.
• Realizar Benchmarking del rubro, con el fin de estudiar a la competencia ydesarrollar
estrategias que permitan una mayor competencia dentro del sector.
• Desarrollar y mantener el contacto directo con socios estratégicos y clientes para la
negociación de tarifas, así como llevando información sobre servicios, promociones,
etc.
• Manejar y actualizar información de página web y redes sociales.
Línea de autoridad y Depende de Gerente General
responsabilidad Tiene mando sobre Ninguno
Requisitos mínimos
• Estudios: Profesional técnico o bachiller en administración y marketing, ventas o afines
• Experiencia en el manejo de microsoft office y excel avanzado
• Con alto sentido de compromiso, ética, trabajo en equipo, colaborador, responsable, buena
comunicación y orientado a logro de metas.
Fuente. Elaboración propia

Tabla 56. Operario

Operario.

DENOMINACIÓN DEL CARGO N° DE CARGO

Obrero MOD - 02
Funciones Específicas
• Selecciona y lava la materia prima (plátano).
• Encargado de transformar la materia prima en producto final.
• Emite fichas de control de producción.
• Controla la limpieza e higiene de los ambientes de trabajo.
• Velar por el correcto funcionamiento de las maquinarias.

166
 Línea de autoridad y Depende de Jefe de planta
responsabilidad Tiene mando sobre Ninguno

Requisitos mínimos
• Estudios con nivel secundaria completa y/o técnicos
• Experiencia mínima de un año en puestos similares o afines
• Con alto sentido de compromiso, ética, trabajo en equipo, colaborador, responsable,
buena comunicación y orientado a logro de metas.
Fuente. Elaboración propia

6.7. Remuneraciones, Compensaciones e Incentivos

Las remuneraciones, compensaciones e incentivos, en el primer año será
austero y de acuerdo al incremento de las ventas de los siguientes años, las
remuneraciones serán incrementadas.

Tabla 57. Remuneraciones de puestos de los colaboradores

Remuneraciones de puestos de los colaboradores.

Remuneraciones de puestos de los colaboradores

Gerente - La remuneración será de S/. 1,200 soles con

Administrador beneficios facultados a través del REMYPE

La remuneración será de S/. 1,100 soles con

Jefe de Planta
beneficios facultados a través del REMYPE

La remuneración será de S/. 1,000 soles con

Jefe Comercial beneficios facultados a través del REMYPE, no
cuenta con bonificación de sobre meta

La remuneración será de S/. 930 soles con beneficios

Operario
facultados a través del REMYPE

Fuente. Elaboración propia

6.7.1. Políticas de Recursos Humanos

Los mecanismos de Recursos Humanos que se propone para la
empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. para los diferentes
puestos y áreas funcionales, será de la manera siguiente:
• Adaptación mutua. El mecanismo a ejercer en la interacción de la
distribución organizacional será de manera flexible y con una

167
 comunicación horizontal entre todos los colaboradores al momento
de designar y ejercer sus funciones.
• Supervisión directa. En un mediano plazo se ejercerá este
mecanismo por lo que el colaborador encargado de dirigir y
supervisar el cumplimiento de sus funciones y responsabilidades del
personal a cargo, desenvolverá una comunicación transversal y
horizontal entre todo su personal a cargo de manera que puedan
generar una retroalimentación constante.
• Normalización de los procesos de trabajo. Este mecanismo será
ejercido a nivel productivo, a nivel planta, toda vez que buscamos
diseñar un manual de trabajo en la que se mencione y describa cada
proceso.
• Normalización de resultados. Este mecanismo será usado a nivel
organizacional, debido a que se busca una comunicación horizontal
entre todas las partes involucradas, con la finalidad de que trabajen
en equipo y bajo un cronograma de metas y una retroalimentación
constante que aporte al cumplimiento de objetivos.

168
 CAPITULO VII. PLAN DE MARKETING

7.1. Objetivos del Marketing

Toda organización debe tener un plan marketing implementado para la
elaboración de las proyecciones de ventas, ya que se debe esperar un
crecimiento progresivo y sostenible del negocio para lograr objetivos a corto
y largo plazo. Desde la posición de Moreno (2019) señaló que hoy en día,
todas las empresas, grandes o pequeñas, necesitan definir sus objetivos de
marketing y comenzar a planificar una estrategia para alcanzar esos objetivos.
Algunas empresas subcontratan sus departamentos de marketing, mientras
que otras los integran internamente, de todos modos, es importante entender
a qué se refieren esos propósitos y cómo funciona todo alrededor de ellos
(p.1)

En tal sentido, en relación de nuestras ventas iniciales, pronosticaremos de

acuerdo a un proyecto de marketing un incremento de 2.5 % para el segundo
y tercer año; para los dos años siguiente, se proyecta un incremento promedio
del 5% de manera consecutiva a lo largo de la vida del proyecto.

De igual manera, iniciar con un 85 % de satisfacción de nuestros clientes y

llegar a tener un 95 % en los próximos 3 años, medido a través de encuestas
y/o entrevistas.

7.2. Estrategias de Marketing

La definición de marketing hace referencia que debemos de explotar todos los
recursos que posee la empresa, por lo cual deberá ser alineada a objetivos y
así poder llegar a nuestra meta y proyecciones, al respecto el autor Tomas

169
(2020) mencionó que la estrategia de marketing es un proceso que permite a
las empresas centrarse en los recursos disponibles y utilizarlos de la mejor
manera posible para aumentar las ventas y obtener una ventaja competitiva.
Las estrategias de marketing se basan en los objetivos comerciales de una
empresa, para aplicar estos objetivos a la planificación, necesitamos
concretarlos y definirlos con el famoso acrónimo "SMART":

7.2.1. Estrategia de producto

El producto a ofrecer es el destilado premium de plátano, el cual será
producido y comercializado directamente por la empresa.
Para el mismo se definieron elementos de diseño de identidad
corporativa como la marca que representará a la empresa mediante una
actualización en la tipografía, uso de vector en forma de palmeras, un
isotipo con las iniciales de la empresa a ser utilizado como un sello de
identificación y determinándose la tonalidad verde. La marca de la
empresa transmite de manera elegante, el origen de los productos
oriundos de la selva peruana.

Figura 43. Logo de la Empresa.

Logo de la Empresa.

Fuente. Elaboración propia

Se realizó un estudio de preferencia en un grupo de personas para

determinar el nombre del destilado de plátano, siendo “Cambur Golden”
la denominación preferida por combinar con el producto, ser llamativo,
interesante y además de fácil comprensión.

La palabra “CAMBUR” significa fruto del plátano, mientras que el

significado de “GOLDEN” es dorado.

170
A. Presentación del producto:
Por las características de calidad del producto, se determinó trabajar
dentro de la línea de licores finos, para el mismo se eligió un envase
de vidrio premium de capacidad de 500 ml, realizándose la
combinación de los elementos de marca y nombre en la etiqueta del
producto.
El diseño cuenta con elementos como: hojas de palma de plátano, un
mono con sombrero, tipografía especial, combinación de tonalidades
de colores entre dorado, blanco y negro, mismos que dan realce al
valor del producto.
En cumplimiento con la norma técnica peruana 210.027 rotulado de
bebidas alcohólicas, se estableció la información mínima que debe
contener el rotulado de la bebida alcohólica envasada en el país para
su comercialización. Siendo los requisitos específicos el Nombre del
producto, la marca registrada, contenido alcohólico, contenido neto,
responsable legal, país de origen, lote de producción, fecha de
envasado, fecha límite de utilización.
Figura 44. Etiqueta Frontal y Posterior.

Etiqueta Frontal y Posterior.

Fuente. Elaboración propia

Figura 45. Presentación en botella y envase secundario.

Presentación en botella y envase secundario.

171
 Fuente. Elaboración propia

7.2.2. Estrategia de plaza (distribución)

La gestión de distribución para el producto se realizará a través de
sistemas híbridos, con el propósito de establecer dos o más canales
para llegar al segmento de consumidores definido.
• Primer canal tradicional, donde a través de la participación de
distribuidores como: licorerías, bodegas, discotecas, restaurantes
y otros giros de negocios se logrará llegar al consumidor con
acuerdos de distribución y políticas de descuentos.
• Segundo canal de venta online, a través de redes sociales
(facebook, Instagram y whatsapp).
• Tercer canal presencia en eventos especializados (ferias de
bebidas y licores), desarrollando degustaciones y comunicación
boca a boca.

Los canales de llegada al consumidor serán:

Tabla 58. Matriz de Competitividad.

Matriz de Competitividad.

Atención Consideración Compra Entrega Post Venta

Redes sociales:
Venta en tienda
facebook, Landing page Delivery Email marketing
de distribuidor
instagram, whatsapp
Tienda
Email marketing Whatsapp Tienda física Landing page
distribuidora
Relaciones públicas Tienda física Redes sociales Tienda física Whatsapp
Redes sociales:
facebook,
Flayers
instagram,
whatsapp
Fuente. Elaboración propia

172
7.2.3. Estrategia de precio
El precio será definido con el objetivo de obtener una máxima utilidad
sobre el volumen de producción, valorando la calidad, diversidad y
novedad del producto.
a) Evaluación de Precios de Productos Similares.
Los principales precios de los productos sustitutos dentro de las
licorerías, bodegas y super mercados son:

Tabla 59. Evaluación de precios de productos similares.

Evaluación de precios de productos similares.

Precio de
Productos Presentación Contenido
Venta
Ron Appleton Signature Botella 750 ml s/ 62.00
Ron Appleton Blend (8 años) Botella 750 ml s/ 86.00
Ron Appleton Rare Blend (12años) Botella 750 ml s/ 128.00
Ron Cartavio Selecto Rubio Botella 750 ml s/ 30.00
Ron Cartavio Solera Botella 750 ml s/ 70.00
Ron Cartavio xo Botella 750 ml s/ 168.00
Ron Flor de Caña (4 años) Botella 750 ml s/ 40.00
Ron Flor de Caña (12 años) Botella 750 ml s/ 105.00
Jhonnie W. Red Label Botella 750 ml s/ 60.00
Jhonnie W. Black Label Botella 750 ml s/ 120.00
Jhonnie W. Double Label Botella 700 ml s/ 125.00
Chivas Regal Botella 750 ml s/ 60.00
Fuente. Elaboración propia

El precio que los consumidores pagan al momento de adquirir un licor

sustituto al destilado de plátano es: valor mínimo s/ 30.00 soles, valor
promedio s/ 88.00 soles y valor máximo s/ 168.00 soles, en
presentaciones de 750 ml.

b) Estructura de Precios.
Para definir el precio venta utilizaremos como metodología la fijación
de precios basada en la diferenciación, donde los márgenes de

173
 rentabilidad son más altos por unidad de producto, aunque con un
nivel de ventas totales inferior, se define según la siguiente tabla:

Tabla 60. Estructura de Precios.

Estructura de Precios.

Costo Precios Precio Precio

Ratios
Producto Comercialización Distribuidor Consumidor
Cambur Golden (500 ml) s/ 30.21 s/ 42.00 s/ 42.00 S/. 45.00 a
más
Fuente. Elaboración propia

7.2.4. Estrategia de promoción y publicidad.

Con el propósito de comunicar el lanzamiento del producto, se tomarán
herramientas de publicidad y promociones de ventas que ayuden al
posicionamiento de la marca y producto en la mente del consumidor y
lograr generar compras efectivas.
Primero, la promoción del producto se realizará a través de una
campaña de lanzamiento de la empresa, donde se presentará la
actualización de la identidad corporativa (Marca, colores, tipografía,
otros), resaltando los atributos de la gama de productos elaborados por
la empresa.

A. Publicidad Virtual.
• Se realizará la creación de una cuenta empresarial en las
plataformas de Facebook e Instagram, con el objetivo de
publicitar el destilado de plátano, informar de las caracterizas del
producto, realizar promociones y ofertas.

B. Relaciones Publicas.
• Participación en eventos especializados como: ferias de licores,
ruedas de negocios.
• Organización de la I feria de licores de selva central.
• Desarrollo de catación de licores con especialistas nacionales.

174
 • Promoción virtual con los mejores bartenders.

C. Ventas Personales.
Para distribuidores:
• A cargo del jefe comercial, quien se encargará de presentar a la
empresa, informar sobre los productos, las promociones, ofertas,
establecer contratos y fidelizar a los aliados comerciales.

7.3. Estrategia de Ventas

7.3.1. Plan de ventas
Con el propósito de generar incentivos dentro de las estrategias de corto
plazo se realizarán:

A. Para Distribuidores
• Envío de muestras para validación de la calidad del producto.
• Rebaja del precio en 5 %.
• Envío de producto sin pago por flete.
• Cupón del año de sociedad, premiando con un paquete turístico
en selva central que incluya la visita a la empresa.

B. Para Consumidores
• Descuento por compra de cantidad, si llevas 4 el 5 gratis.
• Creación de oferta semanal 2x1, o acompañar el producto con
un piqueo complementario.
• Envío gratuito por compra virtual.
• Descuento por onomástico del 5 %.
• Sorteo de kits de productos a los seguidores en redes sociales.
• Entregas por delivery.

7.3.2. Políticas de servicios y garantías

A. Política de Servicios.

175
 En el artículo web ¿Cómo mejorar la atención al cliente y tomar la
delantera, el autor Da Silva (2020) señaló: “En un mercado donde
los consumidores son cada vez más exigentes, descubrir cómo
brindar un buen servicio al cliente puede ser una ventaja
competitiva” (p. 01).
En este sentido y teniendo en cuenta que los gusto y preferencias
de los clientes cambian de manera rápida, básicamente por el
acceso a la información que se tiene a través del internet y redes
sociales, Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. para la oferta del
destilado de plátano se enfocará en las experiencias de compra
que tendrán los clientes.
• Impulsaremos el trato personalizado, brindando información
rápida y sencilla sobre los lugares y modalidades de compra,
el jefe comercial será el encargado de la revisión diaria de
las redes sociales de la institución.
• Apertura de nuevos canales de comunicación y venta, como
redes sociales, chat online y tiendas físicas.
• Seguimiento post venta, a través del cual se realizará un
monitoreo y evaluación a la experiencia de compra de los
clientes, los clientes podrán comentar sobre la calidad del
producto, proceso de compra, opciones de pago, acceso a
canales de venta, rapidez en la entrega del producto y precio
del producto. Conocer y escuchar el nivel de satisfacción,
nos permitirá retener y fidelizar a los clientes.

De acuerdo a la experiencia de compra que viven los clientes,

podrán convertirse en promotores o detractores de los productos
que ofrecemos e incluso de nuestra marca.

B. Políticas de garantías.

La política de garantía se establece para respetar los derechos de

los consumidores cuando realiza la compra de un producto o
servicio. Todo productor u ofertante tiene obligaciones frente al
176
consumidor, respetando las normas de calidad, seguridad y
adecuado funcionamiento del producto o servicio.
En el artículo web publicado por el diario Gestión, a juicio de
Stucchi (2016) refirió que el consumidor puede exigir tres tipos de
garantía:
Las garantías legales. Al ofrecer productos y servicios en el
mercado, una empresa puede proponer libremente las
características, condiciones o términos de lo que ofrece. Sin
embargo, esta libertad no puede ignorar o ser contraria a
normas legales imperativas (obligatorias) … Las garantías
explícitas.
Pueden surgir por acuerdo de la empresa con el
consumidor al fijar características, condiciones o términos en
el contrato. O pueden surgir sólo por lo expresado por la
empresa … Las garantías implícitas. No provienen de
disposiciones legales obligatorias para la empresa, ni de lo
ofrecido por la empresa o pactado con el consumidor. Sin
embargo, son características, condiciones o términos
aplicables a un producto o servicio, que resultan obvias o
evidentes en el mercado. (p.1)

En Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., contará con política de

cambio de producto para las compras realizadas al por mayor,
siempre en cuanto los envases no estén en mal estado para la
devolución, se harán efectivas en máximo 07 días hábiles. Las
compras al por menor, no aplicaran a devoluciones.
En las tiendas físicas, dispondremos de buzón de sugerencias, y
en redes sociales se incluirá un enlace para acceder a
comentarios, sugerencias y quejas.
Asimismo, dentro del alcance de nuestra garantía, nuestros
clientes podrán cursar los reclamos en INDECOPI, entidad que de
acuerdo a la Ley Nº 29571 - código de protección y defensa del
consumidor, Este código tiene como objetivo que los consumidores

177
accedan a productos y servicios idóneos y que gocen de los
derechos y los mecanismos efectivos para su protección,
reduciendo la asimetría informativa, corrigiendo, previniendo o
eliminando las conductas y prácticas que afecten sus legítimos
intereses. En el régimen de economía social de mercado
establecido por la Constitución, la protección se interpreta en el
sentido más favorable al consumidor, de acuerdo a lo establecido
en el presente código.

178
 CAPITULO VIII. ANALISIS ECONÓMICO FINANCIERO DEL PROYECTO

8.1. Inversiones Estimadas del Proyecto

El análisis económico financiero para el presente plan de negocios se centrará
en la estimación de las necesidades financieras en las que incurrirá
Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L, y la capacidad de la empresa para
generar fondos, analizando el financiamiento para determinar los beneficios
resultantes de proyecto.

8.1.1. Inversión en Edificación

Para implementar la diversificación de productos a través de la
innovación e industrialización del destilado de plátano, Agroindustrias
Caribeña Fresh E.I.R.L. cuenta con un inmueble de 800 m2, donde
realizará el acondicionamiento y construcción de la planta, con una
inversión estimada de S/ 50,000 soles.

Tabla 61. Infraestructura.

Infraestructura.

Descripción Precio Unitario

Construcción de planta
(acondicionamiento) S/ 50,000
Total, de Infraestructura
(Soles) S/ 50,000
Fuente. Elaboración propia.

8.1.2. Inversión en Equipamiento para el Destilado de Plátano

179
 Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L., realizará una inversión de S/
42,148 soles destinado para la compra de maquinaria y equipo que son
necesarios para la producción del destilado de plátano.
En la Tabla 62, se detalla la inversión a realizar.

Tabla 62. Inversión en maquinaria y equipamiento.

Inversión en maquinaria y equipamiento.

Precio Monto
Cantidad Descripción
Unitario Total
Equipo de osmosis inversa para tratamiento de
1 agua de 5 etapas. S/ 2,970 S/ 2,970
1 Bioreactor enzimático con control de temperatura. S/ 6,780 S/ 6,780
1 Generador de vapor a gas. S/ 9,320 S/ 9,320
2 Kit analizador de cloro. S/ 125 S/ 250
3 Sensor de temperatura. S/ 250 S/ 750
2 Válvulas solenoides. S/ 85 S/ 170
2 Controlador de temperatura. S/ 425 S/ 850
1 Refractómetro digital. S/ 340 S/ 340
1 Alcoholímetro. S/ 127 S/ 127
1 Mostimetro. S/ 127 S/ 127
1 Mesa de trabajo de acero inoxidable. S/ 1,690 S/ 1,690
1 Balanza 100 kg S/ 340 S/ 340
1 Molino. S/ 1,525 S/ 1,525
1 Destilador (alambique) de 800 L. S/ 8,480 S/ 8,480
3 Tanques de 200 L. 2unid. S/ 2,120 S/ 6,360
2 Tanques de almacenamiento 150 L. S/ 850 S/ 1,700
13 Jabas de 22 kg. S/ 17 S/ 220
5 Baldes 20 L. S/ 13 S/ 64
1 Jarras inox 2 L. S/ 42 S/ 42
3 Jarras plástico S/ 14 S/ 43
Total de equipamiento y maquinaria S/ 42,148
Fuente. Elaboración propia.

8.1.3. Inversión en Equipos de Oficina, Limpieza y Muebles

La inversión en equipos de oficina, limpieza y muebles, asciende a S/
5,770 soles importen que es relativamente menor porque la empresa
priorizará la inversión en maquinaria y equipo.
El detalle de la inversión se precisa en la tabla 63.

180
 Tabla 63. Equipos de oficina, seguridad y limpieza.

Equipos de oficina, seguridad y limpieza.

Precio Monto
Cantidad Descripción
Unitario Total
Equipos de oficina
1 Computadoras S/ 2,000 S/ 2,000
1 Impresora S/ 245 S/ 245
1 Otros equipos S/ 200 S/ 200
Equipos de Limpieza y otros.
6 Cestas de limpieza S/ 10 S/ 60
2 Escobas S/ 10 S/ 20
2 Balde S/ 10 S/ 20
1 Trapeador S/ 25 S/ 25
1 Otros equipos S/ 200 S/ 200
Total de Equipos de Oficina Seguridad y limpieza (Soles) S/ 2,770
Fuente. Elaboración propia.

Como la empresa implementará sólo cuatro áreas en la estructura

organizacional, la inversión en muebles será sólo de S/ 3,000 soles, el
cual se detalla en la tabla 64.

Tabla 64. Muebles en general.

Muebles en general.

Precio Monto
Cantidad Descripción
Unitario Total
Equipos de oficina
3 Estantes S/ 300 S/ 900
3 Escritorios S/ 300 S/ 900
3 Sillas giratorias S/ 150 S/ 450
6 Sillas individuales S/ 100 S/ 600
1 Otros S/ 150 S/ 150
Total de Muebles en General (Soles) S/ 3,000
Fuente. Elaboración propia.

8.2. Inversiones en Capital de Trabajo

181
 Incluye la inversión monetaria que realizará Agroindustrias Caribeña Fresh
E.I.R.L. para llevar a cabo la gestión de producción y comercialización del
destilado de plátano, la inversión en capital de trabajo estará dividida en
materia prima, personal, promoción y publicidad.

8.2.1. Inversión en Materia Prima y Otros Materiales

Tabla 65. Materia Prima e Insumos.

Materia Prima e Insumos.

Costo
Cant x Unitario
N° Materiales e Insumos Unid. mes (Soles) Costo Total
Materia prima plátano variedad
1 bizcocho. Kg 300 S/ 0.40 S/ 120.00
Materia prima plátano variedad
2 largo inguiri. Kg 2700 S/ 0.80 S/ 2,160.00
3 Levadura seca instantánea. Kg 3 S/ 38.14 S/ 114.41
4 Enzima. litro 0.48 S/ 750.00 S/ 360.00
5 Ácido cítrico. kilo 1.2 S/ 16.95 S/ 20.34
6 Chip de ron aroma. kg 3 S/ 59.32 S/ 177.97
7 Chip de ron color. kg 3 S/ 59.32 S/ 177.97
8 Envases – botellas. unidad 504 S/ 7.00 S/ 3,528.00
9 Tapones. unidad 504 S/ 0.17 S/ 85.42
10 Etiquetas. unidad 504 S/ 0.10 S/ 51.25
11 Cajas. unidad 42 S/ 1.00 S/ 42.00
12 Leña. millar 1 S/ 400.00 S/ 400.00
13 Gas. unidad 30 S/ 45.00 S/ 1,350.00
Costo Total de Materiales (para un mes en promedio) S/ 8,587.36
Fuente. Elaboración propia.

En la tabla 65, el costo total de materiales e insumos está calculado para

la producción de 12 lotes de destilado plátano, considerándose que, por
cada lote de producción, se obtiene 42 unidades de 500 ml, acumulando
una producción mensual de 504 unidades.

8.2.2. Inversión en Personal

Tabla 66. Inversión en Personal.

Inversión en Personal.

Descripción Cantidad Remuneración Meses Total Anual

Personal
Gerente general 1 S/ 1,200 12 S/ 14,400
Jefe de Planta 1 S/ 1,100 12 S/ 13,200

182
 Jefe Comercial 1 S/ 1,000 12 S/ 12,000
Operario 1 S/ 930 12 S/ 11,160
TOTAL S/ 50,760
Aportaciones
Aporte Essalud S/ 0
Pago SIS 4 S/ 15 12 S/ 720
Beneficios Sociales
CTS S/ 0
Vacaciones 50.00 % S/ 4,230 S/ 2,115
Gratificaciones S/ 0
Total S/ 53,595
Fuente: Elaboración propia.

Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. realizará la incorporación de

cuatro personas quienes estarán a cargo de todo el proceso de
producción y comercialización del destilado de plátano.

Con el propósito de lograr una mejor eficiencia en los costos de

producción y comercialización, Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. al
ser Mype, se inscribirá en el REMYPE para disminuir gastos en pago de
CTS y gratificaciones, asumiendo sólo el pago de 15 días por vacaciones
y además no asumirá el aporte a Essalud, pagando sólo al SIS S/ 15.00
soles por cada trabajador.

183
 8.2.3. Inversión en Promoción y Publicidad

Tabla 67. Inversión en Promoción y Publicidad.

Inversión en Promoción y Publicidad.

DETALLE Ene-22 Feb-22 Mar-22 Abr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Ago-22 Set-22 Oct-22 Nov-22 Dic-22
Presupuesto por
campañas redes S/ 700 S/ 700 S/ 700 S/ 500 S/ 500 S/ 400 S/ 400 S/ 400 S/ 800 S/ 800 S/ 800 S/ 800
sociales
Marketing
S/ 300 S/ 300 S/ 300 S/ 500 S/ 500 S/ 600 S/ 600 S/ 600 S/ 200 S/ 200 S/ 200 S/ 200
tradicional
TOTAL S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000
Fuente: Elaboración propia

La inversión en promoción y publicidad estará enfocada en dos estrategias promocionales: primero, para las campañas
en redes sociales, se empleará la participación de microinfluencers (promedio de seguidores entre 10 mil y 150 mil), y
lanzamiento de promociones a través del whatsapp business. Segundo, participación en ferias y eventos especializados
de licores y, además, impulsar promociones con regalos y descuentos para clientes recurrentes.

184
8.3. Financiamiento
La inversión que realizará Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. se realizará
a través del financiamiento del fondo no rembolsable gestionado ante el
programa nacional PROINNOVATE del Ministerio de la Producción, fondo que
a diferencia de los préstamos que ofertan las entidades privadas como:
bancos, financieras, cajas municipales, cajas rurales y edpymes, no incluye el
pago de intereses y tampoco la devolución del capital. Asimismo, no requiere
como requisito una experiencia mínima de 06 meses de funcionamiento del
negocio.

Tabla 68. Financiamiento.

Financiamiento.

DESCRIPCION Monto Anual S/.

Inversión estimada del proyecto S/ 101,918
Capital de Trabajo S/ 45,682
TOTAL S/ 147,600
Fuente: Elaboración propia.

8.3.1. Estructura
Tabla 69. Estructura.

Estructura.

DESCRIPCION Monto %
Capital Propio S/ 47,600 32%
Financiamiento NR S/ 100,000 68%
TOTAL S/ 147,600 100%
Fuente: Elaboración propia.

Para la inversión a realizar que asciende al importe de S/. 147,600 soles,

la empresa Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. aportará un capital
propio de S/ 47,600 soles que representa el 32 % del total de inversión
y la diferencia de los S/ 100,000 soles será financiado a través del fondo
no rembolsable gestionado ante el programa nacional PROINNOVATE
del Ministerio de la Producción, que cofinancian proyectos de innovación
empresarial para el desarrollo de productos y mejora de procesos
organizacionales para micro, Pymes y grandes empresas con potencial
crecimiento e impacto significativo.

185
8.4. Presupuesto de Ingresos y Egresos
8.4.1. Ingresos
Para la estimación de los ingresos se considera como ventas netas el
95 % del total de producción que asciende a 504 unidades de destilado
de plátano de 500 ml., la producción mensual se realiza en base a 12
lotes, obteniéndose por lote 42 unidades de 500 ml.
Para la estimación de los ingresos se considera como ventas efectivas
479 unidades de destilado de plátano, a un precio de S/ 42.00 soles por
unidad. También, para el cálculo del precio de venta, se tomó como
referencia el costo de producción unitario de S/ 30.21 soles más un
margen de ganancia del 16.14 %, además para la fijación del precio de
venta se consideró las respuestas que se obtuvieron en las encuestas
de test de aceptación del producto, donde el 43 % de los encuestados
después de haber degustado el destilado de plátano, señalan que
pagarían entre S/ 41.00 y S/ 50.00 soles por cada unidad de 500 ml.
Para el periodo de los primeros cinco años, las proyecciones de ingreso
del primer año serán constantes, para el 2do y 3er año se proyecta un
crecimiento del 2.5 % en la producción, porcentaje que es similar al
crecimiento de sector de bebidas alcohólicas (2.5 %), para el 4to y 5to
año se proyecta un crecimiento en la producción del 5.0 % considerando
que la empresa tendrá una mayor consolidación en el mercado de
Huancayo metropolitano.
Respecto al precio de venta de los productos, a partir del 2do año hasta
el 5to año, se proyecta un incremento anual del 3.0 % el cual se
determina en función al promedio de incremento de la inflación durante
los últimos cinco años (2.65%).

186
Tabla 70. Ingresos mensuales.

Ingresos mensuales.

INGRESOS Ene-22 Feb-22 Mar-22 Abr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Ago-22 Set-22 Oct-22 Nov-22 Dic-22
Venta de destilado de
plátano (479 unid. X S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118
S/ 42.00)

TOTAL S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118 S/ 20,118

Fuente: Elaboración propia.

8.4.2. Egresos
Los egresos se calcularon en base a los gastos requeridos para la elaboración y comercialización del destilado de
plátano, tales como, costos directos (materiales e insumos), costos indirectos, mamo de obra y gastos de ventas. No
se considera los cargos financieros porque el financiamiento se realizará a través de un fondo no rembolsable.

Las proyecciones de egresos son constantes durante el primer año, a partir del segundo año se proyecta un crecimiento
en producción y comercialización del nuevo producto y el crecimiento de las ventas estará directamente relacionado
con los cambios en los costos variables.

187
 Tabla 71. Egresos Mensuales.

Egresos Mensuales.

EGRESOS Ene-22 Feb-22 Mar-22 Abr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Ago-22 Set-22 Oct-22 Nov-22 Dic-22

Materiales e insumos S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587 S/ 8,587
directos.
Mano de obra directa. S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030 S/ 3,030
Gastos indirectos de S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700 S/ 1,700
fabricación.
Gastos generales y S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910 S/ 910
administrativos.
Gasto de ventas. S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000 S/ 1,000
Gastos financieros. S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0
TOTAL S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227 S/ 15,227

Fuente: Elaboración propia.

188
8.5. Estado de Resultados
Sobre los estados financieros los autores Castrellón et al. (2021), señalaron
que, en cualquier negocio, independientemente del propósito para el cual fue
creado, se deben tomar decisiones que determinen su impacto financiero y
duración en el mercado. Estas decisiones se toman utilizando números
extraídos de los estados financieros, que se preparan agregando datos o
información producidos por el departamento o área de contabilidad de una
organización. El proceso contable establece entonces una serie de pasos
para preparar estados financieros que servirán como insumos para decisiones
comerciales exitosas. 1. Estado de Pérdidas y Ganancias: Incluye las cuentas
nominales de la empresa, que son cuentas de ingresos y gastos. Este informe
permite medir los resultados de todas las actividades en el ejercicio que es
generalmente a un año para determinar la utilidad o pérdida (p.1).

Tabla 72. Estado de resultados.

Estado de resultados.

AÑOS
RUBRO
1er Año 2do Año 3er Año 4to Año 5to Año
Ventas S/ 241,332 S/ 254,787 S/ 268,991 S/ 290,914 S/ 314,623

Costo de producción S/ 151,818 S/ 155,613 S/ 159,504 S/ 167,479 S/ 175,853

Utilidad Bruta S/ 89,515 S/ 99,173 S/ 109,487 S/ 123,435 S/ 138,771

Gastos generales S/ 6,960 S/ 7,169 S/ 7,384 S/ 7,605 S/ 7,834

Gastos administrativos S/ 3,960 S/ 4,079 S/ 4,201 S/ 4,327 S/ 4,457
Gasto de ventas S/ 12,000 S/ 12,360 S/ 12,731 S/ 13,113 S/ 13,506
Utilidad de Operación S/ 66,595 S/ 75,566 S/ 85,172 S/ 98,390 S/ 112,974

Depreciación S/ 9,284 S/ 9,284 S/ 9,284 S/ 9,284 S/ 9,284

Amortización de intangible S/ 800 S/ 800 S/ 800 S/ 800 S/ 800
Gastos financieros S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0
Utilidad Antes de
S/ 56,511 S/ 65,482 S/ 75,088 S/ 88,306 S/ 102,890
Impuestos
Impuestos (30 %) S/ 16,953 S/ 19,645 S/ 22,526 S/ 26,492 S/ 30,867

Utilidad Neta (Soles) S/ 39,558 S/ 45,838 S/ 52,562 S/ 61,814 S/ 72,023

Fuente: Elaboración propia.

De acuerdo a la información de los estados de resultados, en el primer año,

por la producción y comercialización del destilado de plátano, la empresa

189
 Agroindustrias Caribeña Fresh E.I.R.L. obtendrá una utilidad neta después de
impuestos de S/ 39,558 soles, y a partir del 2do al 5to año por efecto del
incremento de la cantidad producida y precio de venta, la utilidad neta se
incrementa en 15.87 %, 14.67 %, 17.60 % y 16.51 % respectivamente.

8.6. Flujo Efectivo Operativo

El flujo de efectivo permite a las organizaciones realizar un adecuado control
de la entrada de efectivo con el cual se cubrirá el pago de los costos de
producción, gastos operativos y pago de deudas. La generación de efectivo
garantiza la continuidad de las operaciones que realiza toda empresa,
mayormente la salida de dinero es para cubrir los costos de producción de
bienes y/o servicios y cuando estos son entregados al cliente, generan mayor
ingreso para las organizaciones.
Para el plan de negocios del destilado de plátano, se proyecta un flujo de
efectivo para los primeros cinco años, teniendo resultados positivos el cual
garantiza que la empresa no tendrá problemas de efectivo y liquidez para
continuar con el proceso de producción.

Tabla 73. Flujo Efectivo.

Flujo Efectivo.

AÑOS
RUBRO
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos por Ventas
Ventas S/ 241,332 S/ 254,787 S/ 268,991 S/ 290,914 S/ 314,623
Valor de rescate activo
Fijo S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 1,500
Valor rescate de capital
Trabajo S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 0 S/ 45,682

Total Ingresos S/ 241,332 S/ 254,787 S/ 268,991 S/ 290,914 S/ 361,805

Costos de producción S/ 151,818 S/ 155,613 S/ 159,504 S/ 167,479 S/ 175,853

Gastos operativos S/ 22,920 S/ 23,608 S/ 24,316 S/ 25,045 S/ 25,797
Impuestos S/ 16,953 S/ 19,645 S/ 22,526 S/ 26,492 S/ 30,867
Inversión S/ 147,600

Total Egresos S/ 147,600 S/ 191,691 S/ 198,866 S/ 206,346 S/ 219,016 S/ 232,517

Flujo Neto Económico

-S/ 147,600 S/ 49,641 S/ 55,921 S/ 62,645 S/ 71,898 S/ 129,289
(S/)
Fuente: Elaboración propia.

190
 CAPITULO IX. EVALUACIÓN ECONÓMICO FINANCIERA

9.1. Evaluación Financiera

Mediante la evaluación financiera podremos determinar la viabilidad del plan
de negocios a través del cálculo del valor actual neto (VAN) y la tasa interna
de retorno (TIR). Definiendo el total de inversión que requerimos para iniciar
el proyecto, realizar el cálculo de los costos y también fijar el precio de venta
de nuestro producto, permitiendo estimar el total de ingreso que percibiremos
en un determinado periodo.
En este sentido, en el artículo web publicado por Jara (2020) señaló:
La Evaluación Financiera, se realiza en proyectos privados y proyectos
mixtos (Público-Privado), analiza el proyecto en búsqueda del objetivo
de generar rentabilidad financiera y califica el flujo de fondos generado
por el proyecto. Esta evaluación es importante para determinar la
llamada "Capacidad Financiera del Proyecto" y la "Rentabilidad de
Capital Propio" invertido en el proyecto (p.1)
Se plasmará los ingresos y egresos para realizar un análisis de calibración de
resultados, de esta manera, obtener el mayor beneficio para el proyecto.

9.1.1. Tasa de Descuento COK

El costo de oportunidad del capital (COK), compara el mejor rendimiento
alternativo, que el empresario realiza al momento de tomar decisiones
de inversión, vale decir que se toma como referencia la rentabilidad y
riesgo de una gama de opciones de inversión, en este sentido Alves
(2018) manifestó “El costo de oportunidad, es la oportunidad que tiene

191
un inversionista de ganar dinero en otro rubro cuando invierte su dinero
en abrir un negocio”
Considerando lo anterior, se calcula el COK, con la siguiente fórmula:
𝐶𝑂𝐾 = 𝑅𝑓 + 𝛽 ∗ (𝑅𝑚 − 𝑅𝑓) + 𝑅𝑝
Donde:
• Rf: Tasa libre de riesgo.
• B: Medida del riesgo sistémico
• (Rm-Rf): Premio esperado por riesgo de mercado
• Rp: Prima por Riesgo país
Para el cálculo del COK se contempla los siguientes datos:
• Rf=1.582 %
(https://finance.yahoo.com/quote/ABEV?p=ABEV&.tsrc=fin-
srch)
• B=0.95
(https://finance.yahoo.com/quote/ABEV?p=ABEV&.tsrc=fin-
srch)
• Rm=4.68 %
https://www.spglobal.com/spdji/es/indices/equity/sp-
500/#overview
• Rp=1.72 % (https://gestion.pe/economia/riesgo-pais-de-peru-
bajo-seis-puntos-basicos-y-cerro-en-121-puntos-porcentuales-
noticia/)

𝐶𝑂𝐾 = 1.582 % + 0.95 ∗ (4.68 % − 1.582 %) + 1.72 %

COK= 6.25 %

192
 9.1.2. Flujo de Caja
Para el plan de negocios, se proyecta un flujo de caja económico para los cinco primeros años.

Tabla 74. Flujo de Caja Económico.

Flujo de Caja Económico.

FLUJO DE CAJA ECONÓMICO

Periodo Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ingresos S/ 229,949.50 S/ 231,318.90 S/ 232,696.45 S/ 239,791.53 S/ 247,102.95
Valor residual S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 0.00
Capital de trabajo S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 0.00 S/ 45,682.07
Egresos
Inversión -S/ 147,600.00
Costo variable total S/ 144,649.19 S/ 145,510.60 S/ 146,377.15 S/ 153,769.23 S/ 161,534.61
Costos fijos S/ 32,113.90 S/ 31,517.22 S/ 30,931.62 S/ 30,356.90 S/ 29,792.86
Impuestos S/ 13,665.69 S/ 14,105.11 S/ 14,537.02 S/ 14,718.40 S/ 14,844.87
FLUJO DE CAJA
-S/ 147,600.00 S/ 39,520.72 S/ 40,185.97 S/ 40,850.67 S/ 40,947.00 S/ 86,612.67
ECONÓMICO

COK= 6.25 %

TIRE= 17.63 %

VANE= S/ 55,344.78
Fuente: elaboración propia

193
9.2. Análisis del Punto de Equilibrio
A través del punto de equilibrio, determinaremos la cantidad mínima que
debemos producir para compensar los costos de producción, la empresa
cubre los costes fijos y variables y empieza a generar ganancia.

Total de costos fijos

Punto de Equilibrio =
Precio - Costo variable unitario

S/ 1,910.00
Punto de Equilibrio =
S/ 42.00 - S/ 26.42

PE = 122.60

PE = 123 unidades

PE = Costo variable unitario * cantidad equilibrio

PE = S/ 26.42 x 123.00 unid.

PE = S/ 3,250.07 soles

9.3. Análisis de Sensibilidad

Se ha realizado el análisis de sensibilidad en base a variaciones de tres
variables: precio, materia prima y costo fijo, que tienen incidencia en el VAN.

En la tabla 75, se muestra que ante una variación del precio de venta entre
los S/ 30.00 soles y S/ 50 soles. El valor del VANE es muy sensible ante una
variación en el precio, por lo tanto, el precio no debe ser menor a S/ 37.50
soles para conservar su viabilidad, toda vez que el VANE pasaría a ser
negativo.

Tabla 75. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Precio.

Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Precio.

Precio VANE
S/ 77,200.76
S/ 50.00 S/ 221,276.81
S/ 45.00 S/ 131,229.28
S/ 40.00 S/ 41,181.75
S/ 37.50 -S/ 3,842.02
S/ 30.00 -S/ 138,913.31
Fuente. Elaboración propia.

194
 En la tabla 76, se muestra que ante una variación del precio de la materia
prima entre S/ 15.00 y S/ 25.00 soles. El precio de la materia prima no debería
incrementarse a más de S/ 25.00 soles porque el VANE sería negativo. El
incremento en un 22.49 % del precio de la materia prima haría que el proyecto
no sea viable.

Tabla 76. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Materia Prima.

Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Materia Prima.

Materia prima VANE

S/ 77,200.76
S/ 25.00 -S/ 5,462.87
S/ 23.50 S/ 21,551.39
S/ 20.41 S/ 77,200.76
S/ 17.00 S/ 138,613.18
S/ 15.00 S/ 174,632.19
Fuente. Elaboración propia.

En la tabla 77, se muestra que ante una variación del precio de los costos fijos
entre S/ 23,700.00 y S/ 60,000.00 soles. Para que el proyecto continúe siendo
rentable, el valor del costo fijo no debe ser superior a S/ 60,000 soles porque
el VANE sería negativo (S/ -364.01) con el cual el proyecto no sería viable.

Tabla 77. Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Costo Fijo.

Evaluación de Sensibilidad Variaciones en Costo Fijo.

Costo Fijo VANE

S/ 77,200.76
S/ 60,000.00 -S/ 364.01
S/ 43,700.00 S/ 47,714.93
S/ 33,700.00 S/ 77,211.20
S/ 28,700.00 S/ 91,959.34
S/ 23,700.00 S/ 106,707.48
Fuente. Elaboración propia.

9.4. Análisis de Escenarios

En el presente análisis de simulaciones, se toman tres escenarios para
diferenciar el valor del VANE, en un escenario normal o actual, el plan de
negocios de destilado de plátano es viable, toda vez que se tiene un VANE
positivo de S/. 77,202.35 soles con una TIRE de 21.50 %.

195
 En un escenario optimista, donde se proyecta un precio de venta de S/ 50.00
soles con una reducción de costos fijos y de materia prima a S/ 28,700 y S/
18.40 soles respectivamente, se tiene un VANE de S/ 272,234.50 soles con
una TIRE de 55.99 %, llegando a este escenario cuando la empresa logre una
producción en escala y además se consolide en mercados de mayor demanda
como Huancayo y Lima.
En un escenario pesimista, proyectando un precio de venta de S/ 35.00 soles,
con mayor costo de materia prima a S/ 22.40 soles y costos fijos de S/ 38,700
soles el proyecto no sería viable porque se tiene un VANE negativo de -S/.
99,442.50 soles con una TIRE de -16.50 %.

Tabla 78. Análisis de Escenarios.

Análisis de Escenarios.

Resumen del escenario Valores actuales: ACTUAL PESIMISTA OPTIMISTA

Celdas cambiantes:
PRECIO_UNIT S/ 42.00 S/ 42.00 S/ 35.00 S/ 50.00
MAT_PRIMA S/ 20.41 S/ 20.41 S/ 22.40 S/ 18.40
COSTOFIJO S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
Celdas de resultado:
INGRESOS_1 S/ 241,315.20 S/ 241,315.20 S/ 201,096.00 S/ 287,280.00
INGRESOS_2 S/ 247,348.08 S/ 247,348.08 S/ 206,123.40 S/ 294,462.00
INGRESOS_3 S/ 253,531.78 S/ 253,531.78 S/ 211,276.49 S/ 301,823.55
INGRESOS_4 S/ 266,208.37 S/ 266,208.37 S/ 221,840.31 S/ 316,914.73
INGRESOS_5 S/ 279,518.79 S/ 279,518.79 S/ 232,932.32 S/ 332,760.46
COSTO_VAR_1 S/ 151,798.75 S/ 151,798.75 S/ 163,232.50 S/ 140,250.10
COSTO_VAR_2 S/ 155,593.72 S/ 155,593.72 S/ 167,313.31 S/ 143,756.35
COSTO_VAR_3 S/ 159,483.56 S/ 159,483.56 S/ 171,496.14 S/ 147,350.26
COSTO_VAR_4 S/ 167,457.74 S/ 167,457.74 S/ 180,070.95 S/ 154,717.77
COSTO_VAR_5 S/ 175,830.63 S/ 175,830.63 S/ 189,074.50 S/ 162,453.66
COSTO_FIJO_1 S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
COSTO_FIJO_2 S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
COSTO_FIJO_3 S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
COSTO_FIJO_4 S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
COSTO_FIJO_5 S/ 33,703.00 S/ 33,703.00 S/ 38,700.00 S/ 28,700.00
IMPUESTO1 S/ 14,101.43 S/ 14,101.43 -S/ 2,610.31 S/ 32,543.78
IMPUESTO2 S/ 14,761.61 S/ 14,761.61 -S/ 2,331.06 S/ 33,628.13
IMPUESTO3 S/ 15,438.30 S/ 15,438.30 -S/ 2,044.84 S/ 34,739.58
IMPUESTO4 S/ 16,825.51 S/ 16,825.51 -S/ 1,458.08 S/ 37,018.06
IMPUESTO5 S/ 18,282.08 S/ 18,282.08 -S/ 841.98 S/ 39,410.47
FCE_1 S/ 41,712.02 S/ 41,712.02 S/ 1,773.81 S/ 85,786.12

196
 FCE_2 S/ 43,289.75 S/ 43,289.75 S/ 2,441.15 S/ 88,377.52
FCE_3 S/ 44,906.92 S/ 44,906.92 S/ 3,125.18 S/ 91,033.71
FCE_4 S/ 48,222.12 S/ 48,222.12 S/ 4,527.44 S/ 96,478.90
FCE_5 S/ 97,385.15 S/ 97,385.15 S/ 51,681.88 S/ 147,878.41
TIRE 21.50 % 21.50 % -16.50 % 55.99 %

VANE S/ 77,202.35 S/ 77,202.35 -S/ 99,442.40 S/ 272,234.50

Fuente. Elaboración propia.

197
 CONCLUSIONES

1. Se determinó impulsar el plan de negocios de acuerdo a la aceptación del

público objetivo, validado con el estudio de mercado, donde el 94.0 % estaría
dispuesto a adquirir el producto y el 55.0 % recomendaría la compra del
destilado de plátano.

2. De acuerdo al testeo realizado, se determinó que el destilado de plátano

tiene considerable aceptación, justificado por la calidad, presentación y
características organolépticas.

3. En el análisis cuantitativo, se determinó que el 62 % de los potenciales

clientes valoran la calidad del producto, mientras que el 60 % consume un
licor diferente a la cerveza como son: pisco, ron, whisky, vino y otros,
constituyéndose en un mercado potencial por atender.

4. De acuerdo al análisis cuantitativo y al nuevo perfil del consumidor, el 53 %

de los clientes utilizan los canales digitales y redes sociales para realizar sus
compras.

5. Se determinó la nueva estructura organizacional, incluyendo puestos claves

para el adecuado funcionamiento de la empresa, esto permitirá producir y
comercializar productos de calidad.

6. Habiendo realizado el cálculo y análisis de los estados financieros, se

determinó la viabilidad económica del plan de negocios, teniendo un VAN
de S/ 55,344 soles y una TIR de 17.63 % frente a un COK de 6.25 %

198
 demostrando de esta manera que el proyecto genera rentabilidad e ingresos
para la empresa.

RECOMENDACIONES

1. En base a la viabilidad del presente plan de negocios, se recomienda que

las empresas impulsen la agro industrialización de productos oriundos de
selva central, ello permitirá que mejoren sus ingresos económicos.

2. Considerando la existencia de un mercado potencial en el sector de bebidas

alcohólicas, se recomienda introducir productos diversificados,
diferenciados y con valor agregado para posicionar productos y marcas en
este mercado altamente competitivo.

3. Invertir en innovación tecnológica para desarrollar y obtener productos

diferenciados, captando el interés de los clientes por adquirir un nuevo
producto.

4. Considerando el continuo desarrollo del comercio electrónico, se sugiere

elaborar un plan de marketing digital para lograr un mejor posicionamiento
de la marca y producto a través de publicidad mediante las redes sociales y
otros canales digitales.

5. Se recomienda capacitar a los trabajadores de la empresa para mejorar la

calidad de los productos con el fin de lograr ingresar a mercados mas
exigentes.

199
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0no%20probabil%C3%ADstico,la%20decisi%C3%B3n%20de%20los%20in
vestigadores.&text=M%C3%A9todo%20opin%C3%A1tico%20o%20intenci
onal%3A%20El,como%20parte%20de%20la%20muestra.

219
 ANEXOS

Apéndice 1.
Grados de Alcohol Alcanzados de 6 Productos evaluados

Apéndice 2
Ventas de bebidas espirituosas en el Perú (2004-2018)

espirituosas en el Perú (2004-20

220
 Apéndice 3.
Ventas de bebidas espirituosas en el Perú (2004-2018)

221
222
 Apéndice 4.
Guía de Focus Group – Potenciales Consumidores

223
 Apéndice 5.
Reunión Virtual – Potenciales Clientes

Apéndice 6.
Reunión Virtual – Flujo de Procesamiento

224
 Apéndice 7.
Guía de Focus Group – Especialistas

225
 Apéndice 8.
Reunión Virtual con Especialistas

Apéndice 9.
Reunión Virtual Presentación del Destilado

226
 Apéndice 10.
Encuesta de testeo de Producto

227
 Apéndice 11.

Testeo de Producto

Apéndice 12.

Testeo de producto 2

228