Técnicas para Segmentación de Clientes

Principales variables de las estrategias de segmentación de

los mercados

La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing. Este proceso divide el mercado en
una serie de segmentos homogéneos según diferentes variables, solas y/o combinadas, con el propósito de
descifrar la verdadera estructura de dicho mercado.

Sabemos que diferentes personas desean diferentes mezclas de beneficios en los productos o servicios que
compran, buscan determinadas características de acuerdo a sus necesidades y precios acordes a su nivel de renta.
Si una empresa busca aumentar su competitividad, es necesario que identifique cuáles son sus principales
segmentos del mercado, es decir, que conozca a sus consumidores. Esta labor se consigue a través de un proceso
de segmentación.
Los mercados se componen de compradores y éstos difieren en una o más formas según sus deseos, recursos,
ubicaciones, actitudes y prácticas de compra. Además, el aumento de la competencia ha llevado a que las empresas
se dirijan a segmentos de mercado a los que pueden satisfacer de una mejor manera en lugar de orientarse al
mercado en general.
La segmentación de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing y no existe una forma sencilla de
hacerlo. Este proceso divide el mercado en una serie de segmentos homogéneos según diferentes variables,
solas y/o combinadas, con el propósito de descifrar la verdadera estructura de dicho mercado.

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Los especialistas de marketing suelen utilizar ciertas variables que les permitan segmentar, así consiguen
identificar grupos objetivos específicos, de menor tamaño y mejor definidos.
Estas variables, también denominadas criterios o base de segmentación, mediante variados procedimientos
estadísticos (procedimientos de discriminación como un análisis de tablas de contingencia, regresión logística o
árboles de clasificación), se podrán aplicar a un programa específico de marketing que permita satisfacer
efectivamente las necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa, pues definen y delimitan los
segmentos específicos.
En concreto, estas variables permiten mayor especificación relacionada con el conocimiento general del mercado,
mejor entendimiento sobre el comportamiento de compra y consumo; situar la oferta en el mercado indicado; crear e
introducir nuevos productos; tomar decisiones sobre cómo utilizar los recursos publicitarios o sobre estrategias de
distribución, entre muchas otras.

 Las variables consideradas en las estrategias de segmentación siempre deben determinarse en

función del consumidor y sus necesidades, nunca en función de las características del producto o
servicio.

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Revisemos algunas Estrategias de Segmentación y sus respectivas variables: Geográfica, Demográfica,

Psicográfica, Conductual y Socioeconómica.

Segmentación Geográfica
Divide el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas,
poblaciones o barrios. La empresa decide si operará en una o en unas cuantas áreas geográficas (regiones o
países), considerando el tamaño de la ciudad, las condiciones del clima (cálido, templado o frío), la densidad del área
y el tipo de población (urbana o rural).
Por ejemplo, una distribuidora de estufas catalíticas concentrará sus despachos en la zona centro y sur de Chile, en
ciudades con más de 10 mil habitantes y con caminos adecuados para que su flota pueda desplazarse en zonas
rurales.

Segmentación Demográfica
Divide el mercado en grupos considerando variables o características de orden social, como el género, la edad, el
ciclo de vida, los ingresos u ocupación, el tamaño de la familia, nivel educacional, religión, nacionalidad, entre otras.
Como describen Philip Kotler y Gary Armstrong en “Fundamentos de marketing”, esta variable es de gran importancia
al momento de segmentar pues “el comportamiento, las preferencias, deseos y necesidades de los consumidores son
similares, varían y tienen una relación con las variables demográficas y (…) son más fáciles de medir con las
generalidades”.
Incluso cuando el mercado objetivo es descrito en términos no demográficos, como el tipo de personalidad, siempre
es preciso considerarla, pues, al vincularlo con características demográficas, se puede estimar el tamaño y los
medios que convienen usar para llegar de forma eficiente.
Revisemos las variables demográficas más utilizadas:

Ciclo de Vida / Edad 

Es común encontrar diferencias en los requerimientos realizados por niños, jóvenes, adultos o personas de la
tercera edad, pues los deseos y capacidades como consumidores varían con la edad. Por lo que es de suma
importancia considerar y mantener información actualizada sobre su tamaño y poder adquisitivo, pues permitirá
expandir las propuestas que la empresa haga.
Por ejemplo, Ford Motor Company diseñó el atractivo modelo Mustang para jóvenes que querían un auto
deportivo de bajo costo, pero comprobó que el vehículo estaba siendo adquirido por todos los grupos de
edades, ya que su mercado consistía en consumidores psicológicamente jóvenes (no siendo la edad la
variable).

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Género / Sexo 

Si bien el mercado objetivo de un producto determinado puede incluir a mujeres y hombres, como el vestuario,
los cosméticos y las revistas, es probable que un género represente una mayor proporción (por ejemplo, las
afeitadoras para mujeres y el champú para hombres no discrimina).
Al segmentar, las empresas diseñan variedades de productos destinados a un género específico o modifican
sus campañas publicitarias para atraer al segmento masculino o femenino.
Por ejemplo, la empresa asiática automovilística Suzuki consideró ciertas características atractivas para el nicho
femenino en su oferta (nunca han anunciado un automóvil exclusivo para un género) e incorporó el color rosado
en su modelo city car Celerio.

Nivel de Ingresos 

Las compañías consideran los niveles de ingresos de sus mercados objetivos al desarrollar estrategias de
precios para sus marcas y productos.
Por ejemplo, existe un número de reconocidos diseñadores de vestuario que se han dedicado los últimos años
a crear colecciones completas para cadenas de multitiendas (retail), consiguiendo llegar a clientes que no
pueden pagar los productos más caros que ofrecen estos diseñadores en mercados exclusivos.

Clase Social 

Se consideran dentro de las variables de segmentación porque influyen en patrones de gustos y conductas en
actividades de consumo, es decir, se espera que los segmentos que pertenecen a un mismo estrato ofrezcan
conductas homogéneas, comportamientos de compra similares y puedan comparar superioridad o
inferioridad entre ellas, por lo que la compra de productos o realizar actividades asociadas a alguna clase
social es una manifestación del deseo de ascenso en la jerarquía social.
Por ejemplo, una gran porción de tierra está en manos de pocas personas, es administrada por una empresa
organizada bajo un orden jerárquico, desde altos a bajos directivos, hasta llegar al obrero que convierte la
materia prima en productos terminados. Estas clases sociales son muy valiosas para el marketing, pues estos
grupos tienen comportamientos similares, pero diferentes necesidades que deben ser cubiertas con distintos
productos y servicios, definidos por el ingreso, la ocupación, la riqueza acumulada, la educación y el poder
(características de cada clase).

Segmentación Psicográfica
Divide el mercado según el perfil psicográfico, que describe las características y las respuestas de un individuo
ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etc.), y los
estilos de vida que marcan diferentes actitudes ante los estímulos cotidianos, como el consumo o la apariencia
física.
Esto permite comprender de mejor modo a los consumidores y responde preguntas como por qué atrae una marca
más que otra; cómo decodifican y relacionan determinantes como el precio, el empaque y la publicidad; y explicar la
percepción, imagen y valor percibido de las marcas.
Esta variable utiliza tanto factores psicológicos como demográficos de forma conjunta, así comprende a los
consumidores, sus estilos de vida, personalidades y valores, ya que personas con el mismo perfil demográfico
pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos.

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Revisemos las variables psicográficas más utilizadas:

Estilo de vida 

Las personas muestran más estilos de vida que los que sugieren las clases sociales, pues los bienes y
servicios consumidos son una forma de expresión de ellos.
Por ejemplo, podemos ver diferencias al conseguir aplicaciones para los smartphones sobre cocina: en pocos
minutos (para personas prácticas), liviana (para quienes les preocupa su apariencia física) y gourmet (para
quienes disfrutan de gustos refinados).

Personalidad 

Esta variable considera brindar a bienes o servicios una personalidad de marca que concuerde con la de los
consumidores, es decir, busca rasgos y características que definan nuestra conducta (independiente, impulsiva,
extrovertida o introvertida, alegre, entre otras) y traspasarlo a la marca.
Por ejemplo, Nike, Adidas, Puma y otras marcas deportivas resaltan la personalidad de atletas o artistas para
identificarse con la marca, buscando atraer a los admiradores para que adquieran su indumentaria deportiva o
su línea de diseño exclusiva.

Valores 

Esta variable refiere a creencias o convicciones que nos definen (nacionalista, conservador o abierto al cambio,
familiar, religioso, naturista, entre otras), es decir, es más profunda que las conductas o actitudes, pues son
capaces (a largo plazo y de manera básica) de determinar decisiones y deseos.
Por ejemplo, cuando en Chile se aprobó la portabilidad de números telefónicos, quienes respondían a valores
más conservadores mantuvieron su relación con la compañía y, aquellos más abiertos al cambio, decidieron
buscar una nueva.

Segmentación Conductual
Divide el mercado en grupos de acuerdo al conocimiento, las actitudes, respuestas o usos del producto. También
ayuda a determinar si dentro del mercado existen consumidores fieles, potenciales o si prefieren los productos de la
competencia, entre otras variables.
Consideraremos las variables conductuales como un buen punto de partida para formar segmentos de mercado,
pues informa sobre la habitualidad de compra de una persona.

Revisemos las variables conductuales más utilizadas:

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Ocasión de uso 

Podemos distinguir a los compradores según la situación o fecha especial que se presente (compran o usan
productos ante una determinada necesidad). Por ejemplo, día de la madre, del niño, de los enamorados o
recurrir a un asesor de empleo al buscar un trabajo.

Beneficios buscados 

Podemos clasificar a los compradores de acuerdo a que buscan lo mismo, necesidades y exigencias
(beneficios tanto tecnológicos como funcionales y emocionales). Por ejemplo, el mercado de los dentífricos
descubrió cuatro segmentos de beneficios diferentes donde presentaban características demográficas,
conductuales y psicográficas específicas: economía (cuando tenían familias numerosas), protección (contra las
caries), cosméticos (blanqueadores) y sabor (mentolados y frutales).

Categoría de usuario / Frecuencia de uso 

Podemos segmentar en grupos de No Usuarios, Anteriores (antiguos), Potenciales (cambio en etapa de

vida), Primerizos y Regulares (habituales) de un producto. Por ello debemos considerar la posición que ocupa
la empresa en el mercado, ya que esto también afectaraÌ sus objetivos. Por ejemplo, mientras que los líderes del
mercado concentran sus esfuerzos en los usuarios Potenciales, las con menor participación lo harán en atraer a
usuarios Habituales.

Consumo / Tasa de uso 

Es posible fraccionar en usuarios Ocasionales, Medianos e Intensivos del producto. Los departamentos de
marketing concentran sus esfuerzos en atraer a este último, más que a varios usuarios Ocasionales, pues
representan un porcentaje relevante del consumo total.
Por ejemplo, en el mercado de la cerveza las marcas buscan atraer al bebedor frecuente (Intensivo), más que al
Ocasional, aunque igual lo consideran para darle la idea o sensación de que necesitan el producto, como ya lo
hicieron con el Intensivo.

Lealtad 

Podemos fragmentar según el grado de lealtad del consumidor hacia la marca en: Leales (siempre compran
una marca), Moderados (leales a dos o tres marcas), Alternativos (alternan su preferencia entre una marca y
otra) y No leales o Infieles (no muestran lealtad hacia ninguna marca).
Todo mercado está compuesto por estos tipos de lealtades y sólo aquel con un porcentaje alto de compradores
determinará el grado de lealtad a la marca.

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Disposición de compra 

Podemos segmentar en compradores con distintos grados de disposición para realizar compras de
productos de una marca: los que desconocen la existencia de un producto, los que están en conocimiento, los
informados, los interesados, los que desean el producto y quienes tienen la intención de comprar.
Por ejemplo, una empresa privada de dermatología clínica quiere incentivar un examen clínico para prevenir o
detectar cáncer de piel. En un comienzo existe desconocimiento respecto del examen, por lo que decide darlo a
conocer a través de un sencillo mensaje que explica los beneficios que se consiguen y los riesgos de no
hacerlo, fomentando la disposición de las personas a realizarlo.

La nueva escala socioeconómica 2019 AIM Chile

Divide el mercado de acuerdo a los ingresos económicos y el poder de compra de las personas que lo componen.
Por ejemplo, durante los últimos 30 años en nuestro país ha cambiado el concepto de bienestar material, debido al
crecimiento económico y aumento en la brecha de desigualdad, a la mayor cobertura en la educación superior, la
creciente incorporación de la mujer en la fuerza de trabajo y la masificación del crédito, entre otras variaciones,
configuran una imagen del país muy diferente al de los años ochenta.
El año 2019, la Asociación de Investigadores de Mercado de Chile (AIM CHILE), presentan una nueva descripción de
los grupos socioeconómicos en nuestro país, donde se incorporan nuevas variables al consumo doméstico de las
personas.
De esta forma, los tradicionales Grupos Socioeconómicos, denominados A, B, C1, C2, C3, D, E; quedan
reconfigurados en la siguiente categorización: A, B, C1a, C1b, C2, C3, D y E.
Esta nueva actualización busca reconocer u homologar el desarrollo económico y social que han experimentado
Chile durante los últimos años, con una clase media emergente que representa aproximadamente el 70% de la
población chilena.
Esta nueva estratificación fue desarrollada tomando como fuente de referencia de información, la encuesta CASEN
en conjunto con la encuesta de presupuestos familiares. Se considera mayor heterogeneidad en el comportamiento
de consumo de las personas, donde el ingreso familiar y educación ya no constituyen las únicas variables
descriptoras claves de los perfiles de estos grupos. Se incorporan además, aspectos tales como acceso a internet,
pertenencia a un sistema de salud determinado, tenencia de teléfonos celulares, mascotas y otros servicios que ya
son parte de la canasta de consumo tradicional de los chilenos.

Conscientes de esta situación, las grandes agencias de publicidad del mundo han destinado tiempo y recursos para
entender a los consumidores también desde otros aspectos, pues los NSE funcionan más bien como una referencia
general de niveles de ingresos de las personas, pero no son el input para la creación de mensajes ni espacios de
posicionamiento para las marcas.
Para lo anterior, es necesario entre otras cosas comprender con mayor profundidad, y precisión los hábitos,
costumbres y características socio-culturales de los consumidores, existiendo para ello técnicas de investigación
antropológicas que permiten capturar información con mayor profundidad. Podemos mencionar entre ellas, la
Etnografía del Consumidor, Entrevistas Observacionales en profundidad, Historias de Vida, entre otros.
Revisemos a continuación la Nueva Clasificación del Nivel Socioeconómico en Chile realizada por la Asociación
de Institutos de Estudios de Mercado y Opinión (AIM)1 :

 Grupo AB
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 6.452.000; 99% son profesionales universitarios con

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postgrados, y el 100% son directivos y profesionales de alto nivel. En Chile son 94.405 hogares, representando
al 1,4% de la población total, 48 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está compuesto en
promedio por 2,2 miembros o personas.
 Grupo C1a.
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 2.739.000; 95% son profesionales universitario, y el 92%
son directivos y profesionales de alto nivel. En Chile son 388.127 hogares, representando al 6% de la población
total, 45 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está compuesto en promedio por 3,1 miembros.
 Grupo C1b.
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 1.986.000; 71% son profesionales universitario, y el 56%
son directivos y profesionales de alto nivel. En Chile son 413.064 hogares, representando al 6,4% de la
población total, 45 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está compuesto en promedio por 3,2
miembros.
 Grupo C2
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 1.362.000; 45% son profesionales técnicos, y el 58% se
desempeñan en ocupaciones que requieren estudios formales. En Chile son 747.863 hogares, representando
al 11,5% de la población total, 46 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está compuesto en
promedio por 3,1 miembros.
 Grupo C3
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 899.000;el 53% tiene la enseñanza media completa, y el
70% se desempeñan en oficios que no requieren educación formal. En Chile son 1.641.407 hogares,
representando al 25,3% de la población total, 48 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está
compuesto en promedio por 3,2 miembros.
 Grupo D
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 562.000;el 34% tiene la enseñanza media completa, y el
94% se desempeñan en oficios que no requieren educación formal. En Chile son 2.396.272 hogares,
representando al 36,9% de la población total, 49 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está
compuesto en promedio por 3,6 miembros.
 Grupo E
Constituido por familias cuyo ingreso promedio es $ 324.000;el 54% posee sólo enseñanza básica, y el 98% se
desempeñan en oficios que no requieren educación formal. En Chile son 818.578 hogares, representando al
12,6% de la población total, 52 años edad promedio del jefe de hogar y cada hogar está compuesto en
promedio por 4,2 miembros.

¿Qué características comunes poseen los nuevos grupos socio-económicos?

La democratización del crédito, irrupción tecnologías de información que permiten obtener mayor información
respecto de productos y servicios, y fundamentalmente crecimiento del sistema de educación superior en Chile, entre
otros factores han permitido impulsar la movilidad social en nuestro país. Lo anterior, se ha traducido en
oportunidades de consumo de bienes y servicios que antiguamente estaban restringidos solo para una minoría de
personas. Por ejemplo, acceso a telefonía celular, servicio de internet móvil y hogar, televisión pagada, viajes dentro
y fuera del país, etcétera.

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Sin duda que este fenómeno social es un determinante de muchas oportunidades para las empresas, donde el
concepto de “multi-formato”, se ha indo instalando con fuerza en muchos sectores de la economía. Entonces, desde
la perspectiva del marketing de consumo masivo, el desarrollo de los mercados se ha evidenciado a través de
diferentes formatos para las compras (presenciales/on line), así como también, con una oferta creciente de marcas
tanto tradicionales, extranjeras y marcas alternativas o “propias” de los operadores de centros comerciales.
No obstante, es importante presentar en este apartado, algunas características comunes que evidencian las familias
en nuestro país, cuanto se trata de tomar decisiones de compra y consumo. Para lo anterior, presentamos la siguiente
infografía.

AB C1a C1b C2 C3 D E

Solo compran productos y

servicios de marca en las que
confían, aun cuando sean un
67%
poco más caros.

Nivel de satisfacción con su

libertad para tomar las 69%
decisiones en su vida.

Van al mall al menos una vez al

mes.
76%

La radio es el medio de
comunicación en el que más 58%
confían.

Es importante para ellos el valor

de querer salir adelante, 69%
progresar.

Van al almacén de barrio al

menos de manera semanal.
81%

Fuente: AIM Chile, 2019, GFK; “Estilos de Vida y Hábitos de los Nuevos Grupos Socio-económicos en Chile 2019”.

La matriz nos presenta una breve descripción de hábitos y preferencias de las familias en Chile, categorizadas por
nivel socioeconómico, dando a conocer en términos porcentuales cual es la principal valoración que hacen las
familias chilenas frente a diferentes contextos de decisión de compra a los que se ven enfrentados. Vemos como
varían las prioridades de los diferentes grupos socio-económicos, conforme sus expectativas de desarrollo,
capacidad de generación de ingresos y nivel educacional.
Los expertos explican que existe una mejoría en la calidad de vida de la población, lo que significa que el televisor en
colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefón ya no son bienes que permiten segmentar a la población,
como hace 20 años.

Ahora existe una tendencia a diferenciar según las marcas de los productos de consumo.

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Por años, la segmentación socioeconómica fue prácticamente la única forma con la que contaban los
expertos en publicidad para analizar a los consumidores. Sin embargo, aspectos como el desarrollo
económico y la modernidad han hecho que ahora ese trabajo sea mucho más complejo, pues las personas
de diferentes grupos tienden a parecerse y a querer lo mismo: si un ABC1 quiere algo, lo compra; si un C3 lo
quiere, pide un crédito, y también lo compra.
Pablo Tirado Henríquez.

Otros tipos de segmentación

Segmentación de Mercados Industriales - Business to Business (B2B)
Corresponde a la relación de negocios o comercial entre empresas, organizaciones e industrias, es decir, entre
una organización y sus proveedores (materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general), permitiendo
administrar la cartera de proveedores y sus contactos, pudiendo realizar compras directas o por medio de licitaciones
para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
Según Donald Lehmann, en su texto “Investigación y análisis de mercado”, señala que el interés se ha centrado en
características como el tamaño, la industria y la ubicación de estos clientes empresa (variables demográficas), y que
también pueden aplicarse las variables de segmentación psicológicas, por ejemplo, unas empresas se caracterizan
por ser más innovadoras que otras.
Según Dwyer (2007)2, podemos distinguir los siguientes enfoques de segmentación de mercados industriales:

 Características de la compañía: consideran las ventas, el número de empleados, la cantidad de ubicaciones,

el grado de integración vertical y otros rasgos fácilmente observables.
 Procesos de compra: clasifican según la forma en que compran, por ejemplo, si se trata de una tarea nueva o
si es una recompensa.
 Búsqueda de beneficios: los clientes generan un orden de prioridades diferente a dimensiones de desempeño
específicas, por lo que es necesario igualar apropiadamente la oferta con el segmento que busca lo que su
producto hace mejor (satisfacer el beneficio buscado en la percepción del cliente).
 Afiliaciones y medios de comunicación: asociarse con empresas puede servir para obtener información
específica sobre los miembros del segmento en particular (como su priorización de beneficios), y así llevar a
cabo actividades de marketing específicas (como correo directo o merchandising para un grupo definido).

Como bien resume Paula Canal 3: “A diferencia del Marketing B2C (Business to Consumer), donde el consumidor
suele escoger productos que quiere (en la mayoría de los casos no los necesita para satisfacer una necesidad
inmediata), las empresas tienen una tendencia mucho más racional a la hora de comprar sus productos (B2B), pues
pueden formar parte de su proceso productivo o ser claves para potenciar su funcionamiento y aumentar así su
productividad”.

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Actividad:¿Cuanto sabes?

La segmentación del mercado tiene como función crear valor para clientes objetivos. ¿Cuáles de estas
características son fundamentales para realizar lo anterior?

I. Dividir el mercado en grupos pequeños.

II. Discriminar la oferta de mercado.
III. Colocar la oferta de mercado en la mente de los clientes objetivos.
IV. Elegir el segmento al que se desea ingresar.

Selecciona tu respuesta:

 A) Solo I y III.

 B) Solo II, III y IV.

 C) Solo I, III y IV.

 D) Solo I, II, IV.

 E) I, II, III, IV

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Mayores criterios para elegir eficazmente segmentos de

mercado

La segmentación de mercado es un paso previo de análisis que nos ayudará tanto a definir las estrategias de
marketing frente a los segmentos seleccionados como a elegir las herramientas más apropiadas para gestionarlos
correctamente.

En los mercados parece sencillo definir quiénes son los clientes, pues bastaría con decir cuáles
son las personas que compran la marca, pero esta línea divisoria no es clara. Es por ello que las empresas prefieren
definirlos en términos amplios, considerando características físicas importantes
para ellos mismos.
Como hemos revisado, las particularidades de los compradores se consideran al momento de gestionar clientes, ya
que estos mercados contienen grupos con diferentes necesidades, gustos, motivaciones y preferencias, entre otras
consideraciones, representando un segmento específico. Esto es lo que consigue aliviar el arduo trabajo de
desarrollar planes de marketing adecuados.

¿Qué se necesita para que un segmento sea un buen objetivo?

Los 5 requisitos para una segmentación eficaz son:

Medibles (potencial del mercado) e Identificables (los componentes) 

Para poder dividir el mercado en segmentos independientes, sobre la base de un número de necesidades o
características comunes o compartidas que sean significativas para el producto, el plan de marketing debe ser
capaz de identificar dichas necesidades o características y, además, el volumen de los segmentos debe ser
considerable.

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Sustanciales o suficientes 

Para que un segmento sea atractivo como objetivo requiere abarcar un número suficiente de personas para
justificar un producto, servicio o campaña promocional acorde a sus necesidades e intereses específicos.

Accesibles mediante distribución y comunicación 

Debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo.
Debemos ser capaces de llegar a ellos.

Diferenciables 

Los segmentos deben ser fáciles de identificar y tienen que tener características bien definidas. Recordemos
que el segmento ha de ser homogéneo en su interior, pero heterogéneo al exterior.

Aplicables o posibles de servir 

Es importante seleccionar segmentos que sean relativamente estables (tanto de sus necesidades como en sus
factores demográficos y psicológicos) y que tengan el potencial de crecer a medida que pasa el tiempo.

La segmentación de mercado es un paso previo de análisis que nos ayudará tanto a definir las estrategias de
marketing frente a los segmentos seleccionados como a elegir las herramientas más apropiadas para gestionarlos
correctamente.

Niveles de Segmentación
Los niveles corresponden a aquellas características que debemos considerar para poder segmentar de forma
adecuada, pues, cada segmento de mercado requiere tanto de información como un enfoque de marketing diferente.
A continuación revisemos cuáles son los niveles de segmentación del mercado, cómo abordarlos y cómo trabajan en
conjunto para desarrollar planes integrales de marketing.

Masivo o Global
Corresponde a la porción de población que se ajusta a un perfil demográfico general del público objetivo
seleccionado. De acuerdo a esta orientación, el marketing desarrolla el mix de una Unidad Estratégica de Negocio
(Precio, Producto, Plaza y Promoción) de manera masiva y sin identificar diferencias importantes entre los clientes
(con información general sobre las características específicas del público, tales como edad, ingreso, disposición
geográfica y patrones de compra). Como no está descompuesto en modo alguno, se analiza como un grupo con
comportamientos generalizados para ajustar un perfil de marketing.

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El Marketing Masivo crea un amplio mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a precios
más bajos y aumenta las ganancias.

Sin embargo, una amplia diversificación del mercado dificulta la práctica del marketing masivo, al igual que el
aumento del poder adquisitivo de las personas, el cambio en los gustos y preferencias y la globalización. En
conjunto, hacen casi imposible el marketing masivo, por lo que las empresas recurren al micromarketing en uno de
sus 4 niveles: segmentos, nichos, localizados e individualizados.

De segmento
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares y las
empresas se preocupan en identificarlos. Como las empresas pueden adecuar sus productos o servicios según su
mercado meta y también pueden definir programas y estrategias de marketing para responder mejor a la
competencia, el marketing por segmentos presenta mayores ventajas que el marketing masivo.

Como no todos los clientes tienen las mismas necesidades, hay que
saber cómo satisfacerlos a todos dentro el segmento.

Toda oferta de marketing flexible se compone, por una parte, de una solución básica que incorpora los elementos de
un producto que valora a todos los miembros de un sector y, por otra, opciones circunstanciales que valoran
determinados miembros del segmento.

Identificando a los segmentos según sus preferencias.

1 Homogéneas: un mercado en el cual prácticamente todos presentan las mismas preferencias.
2 Dispersas: las preferencias entre los consumidores varían demasiado, se ven un tanto dispersas.
3 Agrupadas: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos naturales de mercado.

Nicho
Dentro del segmento de mercado global hay una serie de nichos. Un nicho es un grupo de consumidores más
delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Generalmente se identifican al dividir segmentos en sub-
segmentos. Debido a que los segmentos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos competidores, los
nichos son más bien reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores. Sin embargo, usualmente se presume que
estar muy enfocado implica menores ventas o falta de oportunidades de crecer el negocio rentablemente, pero no
diferenciar el mercado entrega pocas opciones para crecer.

Podemos conocer las necesidades tan bien que los clientes están dispuestos
a pagar un precio especial por productos o servicios.

Por ejemplo, si vendemos autos familiares, encontraremos un mercado objetivo global de hombres y mujeres en las
edades de 35 a 55. Pero, dentro de ese segmento global, tendremos nichos de consumidores que prefieren autos de

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ciertos colores, con asientos fabricados en material repelente, con más espacio de almacenamiento o con mejores
medidas de seguridad.

Localizado
La necesidad de tomar decisiones acertadas en la selección del segmento meta está haciendo que los programas de
marketing diseñen a la medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales,
enfocándose en grupos de consumidores locales (áreas comerciales, barrios e incluso tiendas individuales), para
optimizar las ventas en establecimientos situados en zonas de ingresos bajos, medios y altos, por ejemplo.

Las actividades se concentran en interactuar estrecha

y personalmente con los consumidores.

Los defensores de este marketing consideran equivocado el Marketing Global porque no satisface necesidades
locales, mientras que los críticos dicen que el Marketing Local tiene costos elevados porque reduce las economías a
escala.

Individual o Personalizado
Este nivel de segmentación del mercado se ocupa de los hábitos de consumo de las personas individuales,
también conocido como Marketing de uno a uno. Como el poder de los consumidores ha crecido, hoy quieren ser
escuchados, dictar los tiempos del proceso de compra, influir en los atributos de los productos y en la cantidad de
días de entrega. Además, consideran la opinión de sus pares para decidir y entregan una retroalimentación valiosa a
través de nuevos soportes digitales globales.

Los consumidores toman la iniciativa al decidir qué y cómo comprar,

lo que se ve como un paso a la “costumización” del cliente.

Es por ello que este nivel depende principalmente de la recolección de datos de los individuos para que la empresa
pueda ubicarlos en nichos y comprender mejor la composición general del segmento global.
Utilizar tecnología para “escuchar” lo que las personas quieren permite personalizar masivamente en la oferta,
volviendo a la naturaleza de negocios de otra época, donde quienes atendían conocían a su cliente en profundidad,
gracias a un diálogo, y podía ofrecerles una propuesta personalizada de bienes y servicios. Una empresa está
individualizada por el cliente cuando responde a iniciativas individuales que definen sus productos, servicios y
mensajes sobre una base unitaria.
Esto ha obligado a que el personal de ventas y representantes de servicio al cliente mantengan contacto con los
clientes a nivel individual para fomentar la lealtad de marca, puesto que no se puede aplicar el marketing
personalizado a todas las empresas, algunos consumidores no saben lo que quieren con exactitud o no pueden
cancelar pedidos una vez que se inicia la producción (los productos pueden ser difíciles de reparar o tener un bajo
valor de reventa).

Modelo M.I.N.: ¿Qué es qué?

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Este modelo basa su fraccionamiento en el grado de cercanía e interacción que el cliente posee con una
determinada marca o producto, por lo que parte de la base que todas las decisiones están basadas en 3 atributos:
Motivaciones, Ideales y Necesidades.
Los análisis establecidos en este modelo buscan identificar los factores (funcionales, emocionales y aspiracionales)
que definen cada uno de estos atributos y el peso que cada uno de ellos tiene en la relación con el cliente,
estructurando indicadores que permitirán a la compañía conocer su posición actual y la distancia que le separa del
ideal del mercado.

Las aplicaciones prácticas de este modelo son múltiples y sirven como punto de partida para definir valores y
arquitecturas de marca, permite diseñar las políticas de acción de la empresa y comprobar su eficacia en el
acercamiento al ideal del mercado, pues, dependiendo del tipo de compra, la importancia de cada uno de los
atributos en la decisión final del cliente es diferente. Además ayuda a segmentar, configurar propuestas de
posicionamiento, y a nivel más operativo para diseñar tipos de mensajes, tanto comerciales como de comunicación.
Revisemos el caso a continuación.

Técnicas para Segmentación de Clientes

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La Necesidad de Valentín es alimentarse.

Por lo que debe decidir, según sus Motivaciones, entre comer sano o ir a un restaurant.

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Y, debido a sus Ideales, opta por un almuerzo liviano en el centro de la cuidad, ya que no cultiva sus propias frutas y
verduras.

Debemos considerar que siempre es necesario realizar análisis de segmentación periódicamente, ya que los
segmentos cambian. Una forma efectiva de descubrir nuevos segmentos es estudiar la jerarquía de atributos en que
se fijan los consumidores al momento de elegir una marca, lo que denominamos partición de mercado.
Para finalizar, es necesario advertir que elegir un segmento puede llegar a ser de controversia pública cuando se
enfoca en niños (grupos especialmente vulnerables), sectores marginales (grupos indefensos) o cuando se trata de
productos potencialmente peligrosos. La responsabilidad social del marketing consiste en seleccionar un
segmento en que también se beneficien los intereses del público seleccionado.

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Puntos Principales

 El Proceso de Segmentación es una parte clave de la estrategia de marketing y divide el mercado en una
serie de segmentos homogéneos según diferentes variables, con el propósito de descifrar la verdadera
estructura de dicho mercado.
 Las variables, también denominadas criterios o base de segmentación, permiten mayor especificación
relacionada con el conocimiento general del mercado, mejor entendimiento sobre el comportamiento de
compra y consumo; situar la oferta en el mercado indicado; crear e introducir nuevos productos; tomar
decisiones sobre cómo utilizar los recursos publicitarios o sobre estrategias de distribución, entre muchas
otras.
 Para que un Mercado sea útil, debe ser posible de medir; lo suficientemente grande y rentable para
atenderlo; accesible para atenderlo con eficacia; distinguible y capaz de responder de diferentes formas a
diversas acciones de marketing.

Actividad: ¿Cuánto sabes?

“El beneficio que otorga no es solo individual, pues influye la percepción que otros tienen y lo bien que
hace sentir al cliente dicha percepción”.

¿A qué atributo del cliente corresponde esta definición?:

Selecciona tu respuesta:

 A) Ideales.

 B) Necesidades.

 C) Motivaciones.

 D) Percepción.

 E) Fidelización.

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Lectura y Comprensión de Caso

Chile es el país con el mayor consumo de helados per cápita en Latinoamérica y décimo a nivel mundial. ¿Cómo se
segmenta este mercado?

El Mercado de los Helados

Es muy común leer titulares como “Chile lidera el consumo de helados en Latinoamérica con más de 6 litros per
cápita” o “Venta de helados sube X por ciento” y la razón es que al mercado nacional le gusta tomar helados, casi
alcanzando a los niveles europeos de consumo, algo que no es mayor novedad, ya que hace varios años se
mantiene dicha tendencia.
Según un estudio de Euromonitor International, publicados por el Centro de Estudios del Retail del Departamento de
Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile (2014), el consumo en volumen ha aumentado un 10% en los últimos
cinco años, el monto total de ventas ha crecido un 52%, hasta llegar a US$ 871,7 millones anuales, enfocado al nicho
familiar (cassatas) e impulsivo (de paleta)1.
Sin embargo, además de sorprendernos con nuevos sabores, la industria de los helados es una empresa muy
creativa y en constante desarrollo para atender las necesidades de sus consumidores, quienes han demostrado ser
cada vez más exigentes y apegados a lo natural, obligando a innovar a quienes tienen la misión de realizar las
campañas comunicacionales y de marketing.
Como podemos imaginar, este mercado adquiere relevancia en el período estival (más del 70% del consumo se
efectúa entre noviembre y marzo), a pesar de que la temporada propiamente tal comienza dos meses antes, junto con
la primavera.
Por lo mismo la oferta es abundante: de agua, de infusiones de hierbas o té, de crema, de yogur, de frutas,
industriales, artesanales, dietéticos, en barquillo, paleta, cassata, bombones, en postres y de calidades premium,
reflejando que mientras mejores ofertas existan, más gente va a consumir.

La variedad de sabores permite que el mercado se reinvente

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y que la demanda anual siga aumentando.

Por ejemplo, el 51% del total del consumo se realiza con productos para llevar al hogar y 49% lo hace al paso,
potenciando este segmento por el crecimiento del mercado de las heladerías, que ha aumentado 57,5% en cinco
años.
Además, confirmando lo pronosticado durante estos años, la categoría ha desarrollado conceptos más premium,
helados en base a yogurt y un fuerte desarrollo del canal heladería, donde la venta se realiza en dos formatos: las
tiendas con instalaciones diseñadas para la comodidad del cliente y las tiendas móviles pensadas especialmente
para ser instaladas en lugares de alto tráfico, como centros comerciales, parques, playas, centros cívicos, en carros
y/o quioscos móviles.
La segmentación por edades es un aspecto clave en la estrategia de marketing para la mayoría de las empresas del
rubro, definiendo tres “momentos de la vida” especialmente atacados, tanto desde un punto de vista comunicacional
como de las propias características de los productos: la niñez, la juventud y la adultez.

Premium: un refrescante mercado

Sería común pensar que si una empresa abre una nueva categoría en Chile debiese ser un líder mundial en la
fabricación de helados, como las innovadoras Nestlé (con Savory) o Foods Unilever (con Bresler), quienes son
primeros en venta, repartiéndose el mercado nacional en porciones aproximadas de 50% y 30%.
Sin embargo, esquivando dicha superioridad, fue la familia Mc Clure, dueños de una lechería de la Región del Maule,
la que inauguró el segmento premium en forma indudable con el hoy famoso helado “San Francisco de
Loncomilla”, cumpliendo normas internacionales respecto al contenido de materia grasa e inspirada en modelos
premium de Estados Unidos, sólo en calidad, pues las recetas las obtuvieron de la repostería criolla y
latinoamericana.

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Otras empresas de origen artesanal no tardaron en notar esta oportunidad de negocio y se atrevieron a probar suerte,
como es el caso de Coppelia, la cual lleva años en el mercado y tuvo su auge a principios de los setenta.

Debido al aumento en el poder adquisitivo y el nivel de exigencia, existe una disposición a vivir
nuevas experiencias de consumo, sabores y formatos, como la evolución del segmento premium.

Algunos factores importantes que marcan la preferencia del público a la hora de inclinarse por este tipo de
productos son la calidad en la fabricación y su variedad, sin dejar de lado también lo sano y natural.
Según la consultora Nielsen, en relación al consumo de los productos preferidos2, el primer lugar en nuestro país lo
ocupa la cassata con un 56%, luego los helados premium (20,4%) y los postres y tortas (18,9%) son los que
presentan la mayor demanda en el mercado.
En esta línea, según artículos publicados por la Facultad de Economía de la Universidad de Chile 3, los helados
artesanales en nuestro país han experimentado un crecimiento, aumentando más de un 90% entre los años
2003 y 2008, por lo que no cabía duda que despertara el interés por crear más heladerías y helados artesanales.

 Para 2018, se espera que el consumo per cápita en Chile llegue a 7,7 litros, lo que significa
ventas para la industria de más de US$ 1.003 millones, consolidando a Chile como uno de los
principales consumidores de la región.

En mercados tales como éste, donde es requisito tener buenos productos, de alta calidad, innovadores y en un punto
de venta atractivo para ganar la preferencia de los consumidores. Los esfuerzos y estudios realizados por las
empresas del sector durante los meses previos al inicio de cada temporada son gigantescos y todo el quehacer de
marketing se aprecia en un aumento o disminución de la participación de mercado, ya que efectivamente el clima es
un factor que influye (constituyen una categoría estacional).
También sabemos que los fabricantes de helados todos los años se pelean por el espacio dentro de los almacenes,
colocando heladeras, pendones, porta pizarras, basureros, etc., todo con el objetivo de que sus marcas y productos
tengan la visibilidad necesaria para captar la atención del cliente. Los supermercados son el principal segmento de
venta de los helados hogareños (80,2%), por lo que las principales barreras para penetrar el mercado no son los
gigantes de la industria ni ningún otro competidor, sino los mismos supermercados. Entrar con un producto nuevo en
los supermercados es un duelo; es así como las grandes cadenas de supermercados quieren contar muchas veces
con la exclusividad en la distribución de estos productos.

Textura, cremosidad y sabores

Según el estudio “Top of Mind 2014” de Gfk Adimark y Capital4, ante la pregunta “¿Qué marca de helado conocen o
recuerdan los chilenos?”, Savory fue el Top of Mind (TOM) absoluto, con el 69% de las menciones, preferida por
hombres (72%), más que por mujeres (66%), de entre 35 años y 75 años y más, en los distintos segmentos.

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Inspirados en estas positivas cifras y en que el crecimiento de este mercado se justifica por la incorporación de
nuevas tecnologías, mejor calidad de los productos y la apertura a probar nuevos sabores, Savory, quien ya cuenta
con once sabores de helados en esta familia de gama premium con su producto “La Cremería”, irrumpe con su nuevo
producto: “La Cremería Dessert”, también inventado y desarrollado en Chile, el cual tiene una presentación
sofisticada, elegante y cuenta con cuatro variedades de esta cassata o postre helado: Crocante de Almendras,
Cheesecake de Frambuesa, Chantilly de Maracuyá y Trilogía de Leches.
A continuación te invitamos a dar tu opinión en el foro, comentando la siguiente pregunta:

Pregunta

De acuerdo a la información obtenida y considerando las variables de segmentación estudiadas, ¿cuál cree
usted que es el perfil del segmento que pretende alcanzar Savory para su nuevo helado “La Cremería Dessert”?

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Resumen y glosario
Resumen
 El Proceso de Segmentación es una parte clave de la estrategia de marketing y divide el mercado en una serie
de segmentos homogéneos según diferentes variables, con el propósito de descifrar la verdadera estructura de
dicho mercado.
 Las variables, también denominadas criterios o base de segmentación, permiten mayor especificación
relacionada con el conocimiento general del mercado, mejor entendimiento sobre el comportamiento de compra
y consumo; situar la oferta en el mercado indicado; crear e introducir nuevos productos; tomar decisiones sobre
cómo utilizar los recursos publicitarios o sobre estrategias de distribución, entre muchas otras.
 Para que un Mercado sea útil, debe ser posible de medir; lo suficientemente grande y rentable para atenderlo;
accesible para atenderlo con eficacia; distinguible y capaz de responder de diferentes formas a diversas
acciones de marketing.

Glosario
 Segmentación geográfica: Divide el mercado en diversas unidades geográficas como naciones, regiones,
provincias, ciudades, comunas, poblaciones o barrios.
 Segmentación demográfica: Divide el mercado en grupos considerando variables o características de orden
social, como el género, la edad, el ciclo de vida, los ingresos u ocupación, el tamaño de la familia, nivel
educacional, religión, nacionalidad, entre otras.
 Segmentación psicográfica: Divide el mercado según el perfil psicográfico, que describe las características y
las respuestas de un individuo ante su medio ambiente.
 Segmentación conductual: Divide el mercado en grupos de acuerdo al conocimiento, las actitudes, respuestas
o usos del producto.
 Segmentación socioeconómica: Divide el mercado de acuerdo a los ingresos económicos y el poder de
compra de las personas que lo componen.
 Segmento homogéneo: un mercado en el cual prácticamente todos presentan las mismas preferencias.

 Segmento disperso: las preferencias entre los consumidores varían demasiado, se ven un tanto dispersas.
 Segmento agrupado: el mercado presenta grupos de preferencias diferentes, llamados segmentos naturales de
mercado.
 Nicho: grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.

 Modelo M.I.N: Este modelo basa su fraccionamiento en el grado de cercanía e interacción que el cliente posee
con una determinada marca o producto, por lo que parte de la base que todas las decisiones están basadas en
3 atributos: Motivaciones, Ideales y Necesidades.

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