BRIEF PARA CREACIÓN DE CAMPAÑA DE MARKETING DIGITAL

Este documento fue creado como parte del proyecto “BOOTCAMP MARKETING DIGITAL”
que está siendo impartido por EDES Business School y Fundación Telefónica Movistar
A continuación, se enumeran los contenidos sugeridos para establecer y evaluar una
campaña de marketing digital:

1. Antecedentes y contexto

Datos relevantes de la empresa, del producto.

· Fundación Telefónica Movistar trabaja como catalizador de la inclusión social en la era digital.
Con esta visión, busca mejorar las oportunidades de desarrollo de las personas a través de
proyectos con alma digital, con vocación global, e inclusivos; utilizando la educación, formación y
divulgación del conocimiento como los vehículos fundamentales para la transformación social.

· Gracias a nuestro programa de Empleabilidad, buscamos orientar las carreras laborales hacia
un sector con grandes posibilidades: el digital. Ofrecemos cursos gratuitos y de calidad y
herramientas para orientarte y formarte en las competencias tecnológicas con más demanda de
empleo.

· Contamos con un entorno de aprendizaje digital con multitud de recursos que

complementarán tu formación y te guiarán para que puedas conocer las profesiones que más se
adaptan a tu perfil, preparándote para ellas.

¿Cómo la fundación ha manejado situaciones parecidas en el pasado?

El área de comunicación ha realizado las siguientes acciones:

1. RRPP: estrategias enfocadas en medios de comunicación: entrevistas, difusión, etc

2. ALIADOS: apalancamiento con aliados a nivel nacional, regional e internacional para dar a
conocer la oferta formativa, contenidos y recursos.
3. DIGITAL: parrillas de comunicación orgánica y pautadas. Las campañas pagadas se han
realizado a través de: Facebook, Twitter, Instagram, Spotify, Buscadores, Programmatic,
YouTube. Se incluyen acciones de SEO para mejorar las visualizaciones en buscadores.
4. INFLUENCERS: Perfiles públicos relacionados a: emprendimiento, empleabilidad, marketing
digital, transformación digital y otros que puedan ser embajadores de marca y realizar
contenido de interés para el público objetivo.
5. AUDIOVISUAL: contenido audiovisual para formatos especialmente digitales que buscan
comunicar sobre la oferta formativa, contenidos recursos y acciones de posicionamiento como
firmas de convenios, certificaciones, etc.

¿Qué ha hecho, qué ha funcionado, qué no?

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Todas las estrategias han presentado resultados positivos a nivel de indicadores puntuales: personas
registradas en la plataforma. A nivel digital vemos una oportunidad de mejora en los siguientes
aspectos:

● Conversión, la pauta representa más de 30.000 clics por campaña teniendo un rate de
conversión del 1 al 2%
● UX, la plataforma de Conecta Empleo a veces puede resultar poco amigable a nivel de diseño
y experiencia del usuario. Esto puede generar que un porcentaje de personas desistan del
proceso de inscripción en la plataforma. Existe una tasa de desertores en esta parte del
funnel.
● Storytelling, trabajamos en una comunicación más enfocada a un público ampliado cuya
necesidad es la formación en competencias y habilidades digitales. Por lo que ahondar en
otros públicos como el femenino es una prioridad.

2. ¿Cómo vamos a medir los resultados de la campaña?

Digital

1. ALIADOS: alcance, impresiones, # de reproducciones, interacciones, engagement

2. DIGITAL: alcance, impresiones, # de reproducciones, interacciones, engagement, CPC, CTR
INFLUENCERS: alcance, impresiones, # de reproducciones, interacciones, engagement

Alcance: El número de personas que ven tu contenido. El alcance mide qué tanto se expande tu
contenido a través de varias plataformas de redes sociales. Puedes pensar en el alcance como el
número de personas únicas que ven tu contenido.

Impresiones: Las impresiones indican el número de veces que el contenido, independientemente del
tipo que sea, se ha mostrado en la pantalla sin tener en cuenta si es un mismo usuario o no.

Reproducciones: El número de reproducciones que tiene tu contenido audiovisual. Generalmente,

las visualizaciones se muestran como reproducciones en general o con más de 3 y 10 segundos
reproducidos.

Interacciones: El número total de veces que un usuario interactuó con tu contenido. Depende de la
red social el tipo de interacción: comentario, compartido, reacciones,etc

Engagement: Este indicador mide no solo las interacciones, también el grado de esta interacción.
Esta depende de una fórmula que puede incluir la ponderación del tipo de interacción sobre el
número de seguidores o el alcance total de tu cuenta.

CPC: Sus siglas corresponde a “pago por clic" (PPC) y se utiliza para determinar los costos de
mostrar los anuncios de los usuarios en los buscadores, Google Display Network para AdWords, las
plataformas de redes sociales y otros editores.

CTR: La proporción de clics (Click-Through Rate, CTR) es una métrica de marketing que mide con
qué frecuencia las personas hacen clic en un enlace, anuncio o correo electrónico.
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3. ¿Cuál es el posicionamiento actual en el mercado y en la mente del consumidor de

la empresa/producto/servicio/problemática social?

Fundación Telefónica Movistar se encuentra dentro del top 10 fundaciones de empresas en el puesto
2 y 3 superando a marcas como UNICEF, CLARO, MICROSOFT

El programa de empleabilidad de Fundación Telefónica Movistar cuenta con aliados, por lo cual se ha
posicionado gracias a:

1. Ministerios como el de Trabajo, Educación, Telecomunicaciones

2. Organimos Internacionales
3. Naciones Unidas
4. Gobiernos Autónomos
5. Universidades
6. Fundaciones

4. ¿Tiene la empresa una frase o slogan actualmente? ¿Si la respuesta es afirmativa,

es efectivo?

Reiníciate en digital.

5. ¿Tenemos que reposicionar la empresa/producto/servicio/problemática social?

¿Si, cómo?

Debemos redimensionar al programa de empleabilidad y empredimiento dentro del público femenino,

involucrando la importancia de las carreras STEM y la necesidad de perfiles digitales en las
empresas. Nuestra comunicación pretende robustecer aún más el mensaje enfocado a mujeres.
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6. ¿Cómo podemos comparar a la empresa/producto/servicio/problemática social

con su competencia? Hacer un breve análisis de las fortalezas y debilidades de la
marca frente a sus principales competidores.

En el caso de Fundación Telefónica Movistar se puede establecer una posición de la problemática

frente a la sociedad, no frente a un competidor.

FORTALEZAS
1. Cursos online
2. Cursos gratuitos
3. Cursos con certificado (avalados)
4. Plataformas y contenidos complementarios
5. Soporte técnico en plataforma
6. Duración de los cursos
7. Temáticas: empleos del futuro
8. Aliados de difusión
9. Departamento de comunicación (recursos para pautaje, diseño, audiovisual)
DEBILIDADES
1. Otros cursos digitales (como Microsoft, por ejemplo)
2. Competencia de empresas TELCO Fundación Carlos Slim con Capacítate para el Empleo

7. Razones ¿Cuáles son las razones emocionales y racionales que incentivan el

comprar, probar, creer? (reason to believe, try or buy)

Enlistar de 3 a 6 de las cosas más persuasivas que debo mencionar.

1. Cursos online
2. Cursos gratuitos
3. Cursos certificados
4. Cursos enfocados en los perfiles digitales más demandados de Latinoamérica.
5. Reinventarse (upskilling: desarrollo de nuevas competencias / reskilling adaptación a un
nuevo puesto de trabajo)

Respóndete la pregunta ¿Qué gano yo, como comprador?

Mejorar las oportunidades de empleo / de emprender

¿Cuáles son las razones racionales o prácticas de por qué comprar?

Mejora mi cv
Aportar mis conocimientos y experiencia en una área
Formación en los nuevos empleos digitales

¿Cuáles son las razones emocionales de por qué comprar?

Me preocupo por mi futuro profesional y el sustento de mi familia.

Podría mejorar mi standard de vida
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Me desafío a adquirir competencias que podrían verse lejanas

8. Describir la marca bajo los siguientes parámetros:

a. Personalidad
El programa de empleabilidad tienen un enfoque juvenil que trabaja principalmente con jóvenes de
18 a 35 años de edad.

b. Valor (relación con el target)

Empoderamiento digital

c. Identificadores visuales

d. Historia – Trayectoria
El programa arrancó en España y se implementó en Latinoamérica en el 2018, para formar a
personas en competencias digitales donde van más de un millón de personas formadas a nivel
global.
Se han incorporado herramientas y contenidos de manera gratuita para los beneficiarios y hemos
podido articular con entidades de gobierno, organismos internacionales entre otros con el fin de
lograr un mayor alcance y sostenibilidad de los proyectos.

9. ¿Cuál es la única ventaja competitiva de la

empresa/producto/servicio/problemática social frente a los demás? ¿Por qué
debería importarle a la sociedad?

Es una formación online enfocada en las nuevas necesidades del mercado laboral.
Te formamos para los empleos más demandados
Los cursos ofrecidos tienen particular pertinencia basada en Inteligencia Artificial, aplicada a datos
del mercado laboral de Latinoamérica.tanto en los perfiles digitales como en las habilidades digitales.

10. ¿Qué desventaja frente al mercado tiene mi

empresa/producto/servicio/problemática social?
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● La conectividad en el país es limitada, por lo que muchas personas no pueden acceder a

contenidos virtuales (Ec.)
● Para algunas personas, marcas como Microsoft o Google podrían entregar más confianza de
cara a sus contenidos.

11. ¿Por qué me deben elegir a mí frente a la competencia?

● Te formamos para los empleos digitales más demandados de la región y todos los contenidos
se están actualizando constantemente y se realiza un levantamiento de cuales son las
habilidades y profesiones mas demandadas de Latinoamérica lo que permite a las personas
tener una tendencia de hacia donde mover sus perfiles.
● Contamos con formaciones y mentorías que tienen el acompañamiento de tutores de
Telefónica Movistar.

12. ¿La empresa/producto/servicio resuelve algún problema vigente y real que

enfrenta el grupo objetivo? (¿Cuál es el problema y cómo lo resuelve?
Problema: Incorporación/ empoderamiento de la mujer en ámbitos STEM(Science, Technology,
Engineering, Mathematics)
Resuelve: Formación digital de las profesiones digitales más demandadas, en periodos de tiempo
manejables por el usuario.

13. ¿Qué aspectos culturales, históricos o íconos populares de la empresa o industria

inspiraron el concepto o diseño actual?
Nosotros como el brazo social de Telefónica Movistar, nos enfocamos en cómo la tecnología mejora
la vida de la personas, es decir, cómo estas competencias y habilidades digitales impulsan cambios y
mejoras de oportunidades

14. ¿Existe algún tipo de vínculo de estrés o intolerancia relacionada con la

empresa/producto/servicio/problemática social o el “proceso de compra”?
En el caso de Fundación Telefónica, se entiende el “proceso de compra” como
la adopción de nuevos comportamientos sociales.
● Existe una tasa de deserción de los cursos ya que representa un trabajo / aprendizaje /
esfuerzo para las personas.
● Aunque de manera acotada, en Chile, existe algún grado de reticencia a la marca “Movistar”
en el usuario promedio.

15. ¿Cuál es el hecho más importante que ate a la

empresa/producto/servicio/problemática social con el mercado/sociedad?
Las nuevas profesiones que las universidades no están respondiendo y se necesitan otros espacios
de aprendizaje para atender la demanda del mercado laboral.

16. ¿Qué debe lograr la comunicación en las personas? Los debe alentar a pensar… a
sentir.. a hacer…
● Les debe alentar a inscribirse en nuestros cursos, para mejorar su futuro a través del
aprendizaje de nuevas habilidades
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● Motivar el empoderamiento en mujeres, a través de su inserción en nuevos espacios y la
obtención de nuevas competencias

17. Una vez establecidos lo que queremos que el grupo objetivo sienta, piense, haga.
¿cómo lo vamos a lograr?
Campañas enfocadas en el público a través de mensajes emocionales y storytelling

18. ¿A quién le hablamos? Target

¿ Quiénes son?
Mujeres de 18 a 35 años de edad
¿Dónde están?
A nivel nacional (Ecuador, Chile, Colombia, Perú)
¿Cómo describirías a una persona típica de este grupo objetivo?
Mujer joven estudiante, profesional o desempleada que desee conocer más sobre el mundo
digital.
¿Cómo se comportan con relación a la compra?
No está segura / no tiene tiempo de afrontar los retos de desarrollar competencias digitales
¿Qué les importa, que les mueve?
Superación, tener mejores oportunidades
¿Dónde podemos interactuar con ellos?
Redes sociales

19. Tendencias de mercado ¿cómo han comunicado esta problemática otros actores
relevantes?
Plataformas de capacitación como Next U, ofrecen certificaciones en marketing digital, estas
formaciones tienen un costo asociado a la certificación.

Coursera: Ofrece cursos variados a nivel global como Machine Learning, Introducción a la
psicología, Marketing digital entre otros. Todos cuentan con certificación digital,varios de ellos
se debe pagar por el certificado. Algunos de los cursos están avalados por universidades
como Yale, Stanford, Michigan entre otros. Un aspecto importante de esta plataforma es que
la oferta de cursos varía dependiendo el idioma. Cuentan con un apoyo o ayuda económica
por si los participantes no pueden costear alguna parte de los cursos, en caso de ser pagos.

UDACITY: Cursos gratuitos y de paga, la mayoría tiene una duración de 3 a 4 meses.

Ofrecen cursos en Data Science, Programación, Inteligencia Artificial, Negocios, etc. Todos
cuentan con certificación digital,y para la mayoría de cursos, cuentan con pre requisitos para
la inscripción.
20. Presupuesto
USD 6.000

21. ¿Qué está buscando el cliente?¿Cuáles son las expectativas mencionadas?

Entendiendo como “cliente” a las mujeres que están buscando formación y así tener mejores
oportunidades para conseguir empleo, buscar un espacio dentro de sectores como la
tecnología, ingeniería, tener las mismas condiciones que sus pares del sexo masculino.
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22. ¿Cómo venderías este producto en un mensaje breve y conciso de 30 segundos

(como la herramienta del elevator pitch)?
Para conocer más sobre “elevator pitch”, ingresa AQUÍ
Algunos antecedentes de contexto en que se encuentra el producto:
- Ningún país puede prescindir de la mitad del talento mundial.
- Buscamos orientar las carreras laborales hacia un sector con grandes posibilidades:el digital.
Contamos con un entorno de aprendizaje digital con multitud de recursos que complementan
la formación para el emprendimiento y la empleabilidad.
- Solo 3 de cada 10 trabajadores en el área de matemáticas y ciencias de la computación son
mujeres. (BID 2020)
- Los trabajos de las mujeres continúan fuertemente concentrados en las ramas de servicios y
comercio: siete de cada diez mujeres trabajan en estas áreas. (BID 2018)
- las mujeres siguen estando sobrerrepresentadas en los estudios superiores relacionados con
la educación, la salud y el bienestar, pero están infrarrepresentadas en ciencia, tecnología,
ingeniería y matemáticas. (WEF 2022)
- Sectores como servicios de comida y bebida, ventas al por menor, seguros, actividades de
contabilidad y jurídicas y servicios financieros, donde habitualmente las mujeres tienen una
participación mayoritaria en puestos de tareas rutinarias, son los que tienen un mayor riesgo
de automatización para ellas y que en términos absolutos pueden afectar a más trabajadoras.
(BCN 2019)

23. Otros usos/atributos/aspectos de la empresa/producto/servicio/problemática

social que pueden resultar novedosos y útiles.

Oferta complementaria de recursos y contenidos digitales

Orientador Virtual
Cápsulas
Webinars
Habilidades Digitales

24. ¿Hay algo adicional que debe saber el equipo creativo? ¿Debemos mantener algún
tono específico de comunicación? ¿Algún eje visual importante? Información
relevante.
Páginas web
https://fundaciontelefonica.com.ec/
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https://www.fundaciontelefonica.cl/
https://www.fundaciontelefonica.com.pe/
https://www.fundaciontelefonica.co/