Administración de Productos y Servicios
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Administración de Productos y Servicios
MT0350_M2AA1L1_Administración
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez
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Administración
de
productos
y
servicios
Por: Eduardo Martínez Negrete
Para los mercadólogos y los administradores de empresas, una decisión importante que se debe tomar en
cuenta implica administrar adecuadamente los productos y servicios que se ofrecen a los clientes. Para
ello, de acuerdo con Kotler & Armstrong (2008) las decisiones sobre productos y servicios se centran en
tres niveles:
Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
El empaque es el recipiente o la
envoltura de un producto,
comprende:
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Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
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Decisiones sobre el
producto Elementos que incluye Ejemplos
y servicio individual
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Decisión sobre una
línea de productos Descripción Ejemplos
Consiste en alargar el alcance actual de • Extensión de línea hacia abajo: Mercedes Benz,
una línea, agregando para ello un nuevo compañía cuyos productos se dirigían
producto a una línea ya existente. normalmente a un NSE alto, lanzó el vehículo
Clase A para llegar a un mercado de NSE medio.
Extensión de línea Las empresas pueden extender su línea
hacia arriba, hacia abajo o en ambas • Extensión de línea hacia arriba: la empresa
direcciones, dependiendo del Nivel Toyota lanzó al mercado el auto Lexus, un
Socioeconómico (NSE) del mercado que vehículo de alta categoría (para atender a los
se atienda actualmente. NSE más altos del mercado).
El tercer tipo de decisión que se analiza en la administración de los productos está relacionado con la
mezcla de productos.
De acuerdo con Kotler & Armstrong (2007), la “mezcla de productos (o surtido de productos) consiste
en todas las líneas de productos y artículos que una determinada compañía ofrece a la venta” (p. 251).
Existen cuatro dimensiones principales a través de las cuales se mide una mezcla de productos (Kotler
& Armstrong, 2008):
1) Amplitud (o ancho): es el número de líneas de producto diferentes que tiene una compañía.
4) Consistencia: se refiere a qué tan relacionadas están las líneas de productos de una compañía, en
función del uso final que se les da, con respecto a sus canales de distribución, los rangos de precios y
los mercados a los que se da servicio.
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Por lo tanto, las decisiones sobre la mezcla de productos se clasifican en las cuatro dimensiones que se
acaban de definir, es decir, decisiones sobre la amplitud, sobre la extensión, sobre profundidad y acerca de
la consistencia.
Ejemplos:
En el caso de la empresa Grupo Bimbo (2010), se identifican ocho líneas de productos diferentes
(amplitud): pan de caja, bollos, galletas, pastelitos, productos empacados, tortillas, botanas saladas y
confitería.
Si se analiza la línea de pan de caja de la marca Bimbo (Bimbo México, 2010) existen 12 productos
(extensión): pan blanco, pan blanco light, pan integral, pan integral Light, pan multigrano, pan multigrano
linaza, pan doble fibra, pan Bimbo avena, pan integral Bimbo contigo, natura granos enteros, natura negro
y natura miel.
Para determinar la profundidad de la línea de pan de caja, es preciso conocer las diferentes
presentaciones de cada uno de los 12 productos que se manejan. Por ejemplo, para el pan blanco, se
manejan cuatro presentaciones (chico, mediano, grande y extra grande); para el pan blanco light se
maneja una sola presentación (de 500 g) y así sucesivamente.
Para calcular la cantidad de profundidad de productos de esta línea, hay que sumar todas las diferentes
versiones de cada producto que se manejan.
Finalmente, en cuanto a la consistencia, las líneas de productos de Bimbo son consistentes en cuanto a
que son productos de consumo que utilizan los mismos canales de distribución (tiendas al detalle,
autoservicios, tiendas de conveniencia, entre otras).
Las líneas son menos consistentes en cuanto a que desempeñan funciones distintas para los
consumidores (por ejemplo, la línea de pan de caja tiene un uso muy diferente que la línea de confitería).
Figura 5. Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador (Fotos GOVBA, 2009).
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Referencias
Grupo Bimbo. (2010). Grupo Bimbo adquiere la Confitería Mexicana Vero. Recuperado el 26
de julio de 2010, de
http://www.grupobimbo.com.mx/salaprensa/index.php?fuseaction=home.boletin&langID=1&b
olID=234
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing, versión para Latinoamérica. México: Pearson
Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M. J. & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14a. ed.).
México, D.F.: McGraw-Hill.
Fotos GOVBA. (2008). Fábrica de pães gera 300 empregos em Salvador. Recuperado de
http://www.flickr.com/photos/37885263@N05/3886668429/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons de Atribución Genérica 2.0, de acuerdo a
http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.es).
mikefoster (2016). Ipod Music Mp3 Player Songs Headphones Equipment. Recuperado de
https://pixabay.com/en/ipod-music-mp3-player-songs-1428165/ (imagen publicada bajo
licencia Creative Commons Public Domain Dedication, de acuerdo a
https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/deed.en).
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