Investigación de Mercados y Plan de Marketing

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PLAN DE MARKETING
Cualquier empresa que decide poner en marcha una estrategia de marketing

necesariamente comenzará con un estudio de mercado. Los diferentes tipos de
investigación de mercado reúnen un conjunto sistemático de datos que sirven para
prevenir y limitar los riesgos, además de minimizar la incertidumbre en la toma de
decisiones durante el desarrollo de un plan de negocios.
Para el proceso de recolección de datos existen diversos tipos de investigación de

mercados que se distinguen según el objetivo de la estrategia. Algunas de estas
herramientas involucran el uso de recursos como entrevistas, encuestas, grupos
focales, estudios estadísticos y de observación.

Cómo realizar una investigación de mercados para tu negocio
Antes de comenzar a realizar una investigación de mercado, es importante que:
Establezcas objetivos en los que la rentabilidad y la satisfacción de cliente vayan de la

mano. No olvides considerar a tus competidores para saber a qué vas a enfrentarte.
Definas un proceso formal de los proyectos a emprender, que sirva como validación y
prueba de que los objetivos se están cumpliendo.
Designes a un equipo de trabajo que cuente con diferentes habilidades. Su aportación

y labor harán mucho más eficaz una investigación de mercado.
Para orientarte, te damos las siguientes recomendaciones que te ayudarán a definir el

enfoque de tu investigación, tener una idea inicial para clasificar y analizar datos
posteriormente.
Reconoce las necesidades y preferencias de tu público.
Crea formas de atender las demandas de tus clientes.
Busca las mejores maneras de dar a conocer tus productos o servicios.
Con base en los problemas que localices, establece tus metas.
El primer paso es definir tu problema principal al enfrentar el mercado. El tipo de

investigación que tu negocio necesita dependerá de la estrategia y de los objetivos que
se persigan, sobre todo del tipo de información que necesitas. Esencialmente se divide
en dos clases de datos: cualitativos y cuantitativos.
Los datos cualitativos arrojan de forma más abierta el modo en que los consumidores
comparten sus emociones, necesidades y lo que realmente los motiva. Estos datos no
se miden, deben interpretarse.
En contraparte, los datos cuantitativos son información tangible. Brindan datos duros
para saber hacia dónde dirigirse. Las opiniones, comportamientos o variables pueden
ponerse en estadísticas para definir el objeto de estudio. Los métodos más comunes
para la recolección son las entrevistas cara a cara y las encuestas.
Definir una hipótesis ayudará a conocer los datos sobre los que se necesita investigar.
Por ejemplo, si requieres saber en qué región tu producto tiene más oportunidades de
ser aceptado, entonces los datos con los que necesitas trabajar son de carácter
demográfico y de tipo cualitativo.
Quizá te preguntes: ¿qué tipo de investigación tengo que aplicar para obtener los
datos de mi interés? Si la respuesta que estás pensando es una investigación
descriptiva, has acertado. También podrías obtener datos a partir de una investigación
secundaria. Depende del tiempo y recursos que desees invertir.
Ten presente que cuando se recopila la información, la tarea de investigación no

concluye con los resultados obtenidos. La investigación es una actividad que se realiza
tantas veces como sea necesario, debido a que los objetivos que se persiguen a largo
plazo requieren una actualización constante. Existen muchos factores que se modifican
como: los productos, los clientes, los competidores y los precios.
Si la investigación es aplicada de forma correcta, la introducción de un producto o

servicio, ya sea en un nuevo mercado o como un negocio emprendedor, será exitosa
gracias a las estrategias de promoción y publicidad. Además podrás prever cambios en
la conducta del consumidor.
Adicional a este tema, y como elemento que también puede interesarte, una
investigación de mercado sirve para conseguir ventas. Al utilizar un instrumento de
análisis como las encuestas, entrevistas, test, focus groups o hall test, darás a conocer
tu marca y podrás hacer contacto con aquellos que se muestren interesados en lo que
ofreces.
Aplicaciones de la investi gación de mercados
Si esquemati zamos las aplicaciones que ti ene para las empresas, se

detectan las siguientes uti lidades:
 Análisis del consumidor:
 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
 Efectividad publicitaria:
 Pretest publicitario.
 Postest de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.
 Análisis de las herramientas internet.
 Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.
 Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.
 Posibilidades de e-commerce.
 Estudios de distribución:
 Auditoría de establecimientos detallistas.

 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.
 Internet como canal de distribución.
 Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.
 Social media y redes sociales.
 Estudios sociológicos y de opinión pública:
 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.
PLAN DE MARKETING: QUÉ ES Y CÓMO HACER UNO PASO A
PASO
Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan
desarrollar un buen plan de marketing para tener éxito en sus propósitos. La razón es
muy sencilla: para evitar dar pasos sin rumbo fijo y sin unos objetivos claros, hay que
contar con una guía de ruta que sirva de referencia a la hora de planificar todas las
acciones y estrategias.
Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier

departamento de marketing, pero también para toda la compañía en general, puesto
que las campañas que llevamos a cabo y el propósito de cada una de ellas repercuten
en todos los demás aspectos, no solo en el área de la comunicación y la publicidad.
Sabemos que cada compañía es un mundo y, por tanto, necesita unas determinadas
pautas para adaptarse a sus necesidades. Y es que hay tantas estructuras posibles para
un plan de marketing como tipos de empresas existentes en el mercado. Sin embargo,
lo que sí que es cierto es que hay algunos apartados que son comunes y deberían
compartir todos los planes. Es por ello que en este post queremos mostrarte cómo
hacer un plan de marketing y qué pasos seguir para desarrollarlo.
¿Qué es un plan de marketing?
El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se

recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo a
cabo.
Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una
investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la delimitación de
objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a realizar, etc.; la empresa
sabrá cuál es la mejor forma de atraer a los clientes y qué KPI medir.
Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso dicen.
Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para desarrollar

nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la competencia, nuestro
público, lo que hemos conseguido y plantear nuevas acciones para adaptarnos a una
nueva realidad.
Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que

hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el posicionamiento
de la empresa en el mercado.
¿Por qué es importante elaborar un plan de marketi ng?
El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su

alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los productos
y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta con sus clientes
o posibles clientes.
Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las
estrategias que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.
Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una

hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las acciones a
realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados.
De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo de
clientes vaya aumentando progresivamente.
Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:
 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más exhaustiva del
sector.
 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain points de tu
buyer persona.
 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los

objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas con otras.
 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para que puedas
saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.
 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos

empresariales.
 Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y tomar decisiones
de mejora.
Objetivos en un plan de marketing
Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan de
marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel
profesional, tanto a corto como a largo plazo.
Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás
frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser: aumentar
las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.
Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno
de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.
Estructura básica de un plan de marketing
Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que puedan
desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:
 Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del

mercado y la competencia.
 Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan
de marketing.
 Marketing operativo: Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra
estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan las 4 P del
marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

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Para el proceso de recolección de datos existen diversos tipos de investigación de

Cómo realizar una investigación de mercados para tu negocio

Antes de comenzar a realizar una investigación de mercado, es importante que:

Establezcas objetivos en los que la rentabilidad y la satisfacción de cliente vayan de la

Designes a un equipo de trabajo que cuente con diferentes habilidades. Su aportación

Para orientarte, te damos las siguientes recomendaciones que te ayudarán a definir el

Reconoce las necesidades y preferencias de tu público.

Crea formas de atender las demandas de tus clientes.

Busca las mejores maneras de dar a conocer tus productos o servicios.

Con base en los problemas que localices, establece tus metas.

El primer paso es definir tu problema principal al enfrentar el mercado. El tipo de

Ten presente que cuando se recopila la información, la tarea de investigación no

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Aplicaciones de la investi gación de mercados

Si esquemati zamos las aplicaciones que ti ene para las empresas, se

 Análisis del consumidor:

 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

 Auditoría de establecimientos detallistas.

 Estudios sociológicos y de opinión pública:

Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se

Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para desarrollar

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su

Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones enfocadas en los

 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los objetivos

Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,

Estructura básica de un plan de marketing

 Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como del

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