Certificado en Ventas

Introducción a la administración
de cuentas clave (KAM)
Actividad de
bienestar-mindfulness

Te invito a realizar la siguiente actividad de

bienestar-mindfulness antes de comenzar a
revisar el tema:

https://youtu.be/16yTNMiA5Ks
Introducción

El propósito del curso es que conozcas las

técnicas y sistemas de administración de
cuentas clave, pues éstas constituyen en
muchas ocasiones el mayor volumen de
ingreso y perderlas pueden llevar a una
debacle a las empresas.
Introducción

El cazador:

Es muy persuasivo.

Conoce a muchas personas.

Posee capacidad para causar una excelente primera

impresión.

Usualmente busca cerrar la venta a como dé lugar.

Su desventaja es que, por lo general, no busca crear

relaciones a largo plazo, por lo que tiene problemas
en mantener las cuentas de sus clientes.
Introducción

El cosechador:

Busca en cada negociación el ganar-ganar.

Tiene vocación de servicio.

Busca crear y mantener relaciones de largo plazo.

Busca convertirse en un consultor más que en un

proveedor.
 Explicación

¿Qué es la administración de
cuentas clave?

Las cuentas clave son aquellas que tienen una

importancia estratégica para los negocios, que no
solo aportan rendimientos económicos a corto
plazo, sino también crecimiento a un largo
término. Pero, ¿cuáles son éstas?

Una primera respuesta sería que las cuentas clave son las más
grandes que atiende la empresa, es decir, aquellos clientes que
más compran. Sin embargo, este criterio en ocasiones no
implica que esas sean las cuentas con mayor rendimiento para
el negocio. Una compañía puede comprar muchos productos o
hacer pedidos constantes, pero esto no la convierte
necesariamente en una cuenta clave.
 Explicación

¿Qué implica tener cuentas clave?

Una persona dedicada a dicho(s) cliente(s).

Que sea la adecuada para ser KAM (Key Account

Manager).

Un equipo de apoyo multifuncional.

Tiempo. Una cuenta clave se construye en una

relación que puede ser de años, no semanas o
meses.

Energía. Una parte de los recursos de la empresa

(marketing y otros servicios, no solo ventas) se
dedicarán a las cuentas clave.

Que el cliente esté interesado, pues la cooperación

mutua es clave.

Monitorear constantemente el desempeño de la

cuenta para determinar si sigue siendo rentable
asignar recursos exclusivos.

No perder de vista aquellas cuentas que no son

consideradas cuentas clave, pues en cierto
momento pueden tener un crecimiento acelerado
y conviene estar allí para resolver sus necesidades.
 Explicación

El KAM parte de un principio básico: la cooperación entre

empresas disminuye los costos.

La selección de las cuentas clave de una empresa es un

proceso fundamental en el que hay que actuar con
objetividad y procedimientos claros. Las matrices de
atractividad-fortaleza de negocio y vulnerabilidad-
atractividad, son elementos básicos que nos permiten
evaluar la situación actual y tomar decisiones estratégicas.
Explicación

Un ejemplo podría ser un hotel que tiene un

convenio con una empresa de la Ciudad de México
para hospedar a expertos visitantes que imparten
cursos y diplomados de capacitación.

Uno de los capacitadores tuvo problemas al

momento de salir del hotel porque la recepción es
lenta para procesar el check-out.

Después de que esto se presentara en varias

ocasiones, el experto tuvo un serio conflicto por
que le hicieron perder el vuelo por la demora en el
trámite de salida.

Como resultado, condicionó a la empresa su

regreso para que lo hospedaran en otro hotel.

Esta institución buscó un convenio con otro hotel

y lo encontró mejor, por ende, todos los expertos
visitantes fueron enviados al nuevo hotel. Algo que
significaría aproximadamente 300 noches de
reservaciones.
 Ejercicio de práctica

Contesta el siguiente cuestionario para que te autoevalúes y conozcas si eres

candidato para ser un KAM.

SI NO

¿Tienes clientes a quienes atiendes desde hace varios años?

¿Tienes vocación de servicio?

Si un cliente te llama fuera de horas, ¿tomas la

llamada?
Si un cliente te pide un servicio urgente, ¿haces todo lo posible por satisfacerlo?

¿Haces equipo con otros colegas para satisfacer las necesidades de tu cliente?

¿Pasas más tiempo (figurativamente hablando) en la oficina de tu cliente que en

la tuya propia?

¿Sabes todo lo que pasa en la empresa de tu cliente?

¿Tu cliente te tiene suficiente confianza como para contarte los planes de
crecimiento de la empresa?

Resultados:
0 a 3 respuestas con SÍ: no reúnes el perfil para ser un KAM.
4 o 5 respuestas con SÍ: puedes ser un buen KAM.
Más de 6 respuestas con Sí: definitivamente tienes el potencial de ser un
buen KAM.
Cierre

La administración de cuentas clave es un

enfoque orientado a la cooperación de los
vendedores con los clientes buscando la
reducción de costos, la integración de
procesos y la generación de relaciones
longevas de negocio. Para ello se necesita
que los vendedores desarrollen ciertas
habilidades para manejar, mantener y
hacer crecer la relación con las cuentas
clave, no solo basta con evitar perderlas.
Certificado en Ventas
El rol de la administración de
cuentas clave
Introducción

Es muy probable que si le preguntas a un

vendedor cuál es su cliente más
importante, te responda sin dudar que el
que más le compre. Esta respuesta no es
del todo descabellada, incluso suena
lógica, “mi mejor cliente es quien más
órdenes me genera y, por ende, el que más
dinero me proporciona”. Pero, aunque este
criterio es sumamente importante, no es el
que determina si una cuenta es clave.
Explicación

Una cuenta puede ser clave por múltiples razones, la más obvia es su volumen de venta,
pero no es la única, puede haber clientes que no compran tanto y sin embargo son más
rentables. Quizá no sean rentables por cuestiones económicas, pero pueden estar
alineadas a los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Si el factor económico no es el único criterio para determinar si cuenta es clave, entonces,

¿cuáles podrían ser los otros criterios?

De referencia Estratégicos
Son las cuentas que conducen a otros También hay clientes estratégicos que pueden
clientes. Por ejemplo, un doctor para un ayudar a una empresa a desarrollar nuevos
laboratorio de análisis clínicos. productos, como el caso de Corning Glass, que a
petición de Apple desarrolló el cristal Gorilla que
hoy en día prevalece en la mayoría de las pantallas
de los smartphones de toda la industria de
telefonía celular.

Prestigio Aprendizaje
Existen clientes cuyo prestigio aporta un Por otra parte, hay clientes que hacen crecer a la
valor importante a la cartera de clientes y empresa con sus demandas y exigencias, un
que una empresa puede tener aun proveedor de software como SAP puede buscar a
cuando no sea rentable; podría ser el caso una corporación transnacional para juntos,
de una agencia de publicidad que quisiera desarrollar soluciones que luego se pueden
tener la marca NIKE, sólo por la ofrecer a otros clientes.
oportunidad de hacer trabajo más creativo
para contribuir al prestigio de la agencia
en la industria.
Explicación

La cadena de cuentas clave puede empezar con

una materia prima, por ejemplo, minerales raros
para fabricar componentes electrónicos que se
venden a un fabricante de chips, como Intel, que
vende su producto a los ensambladores de
computadoras, quienes posteriormente venden
sus equipos a los comerciantes para que el
producto llegue al consumidor.

En esta cadena de cuentas clave hay múltiples

clientes y múltiples proveedores; una empresa
puede ser a la vez cliente y proveedora. A la hora
de tratar a los clientes es importante que
identifiques cuáles son las cuentas clave.
 Explicación

La globalización ha llevado a estos procesos a nivel

mundial; si se analizan las partes que integran un
automóvil probablemente se encuentre que
algunas están hechas en Brasil, otras en Singapur,
unas más en Alemania y el auto se ensambla en
México. Este manejo de proveedores y clientes a
nivel mundial es un reto que necesita de un
enfoque sistemático como el que propone el KAM.

A la hora de detectar las necesidades del cliente, el

ejecutivo de cuentas clave tiene que asegurarse que
las partes que se están fabricando cumplan con las
especificaciones de las ensambladoras.
Ejercicio de práctica

1 2 3 4 5
Volumen de compra o potencial de
Lee las siguientes aseveraciones, ganancias.
analízalas y evalúa cada una de ellas
de acuerdo con la siguiente pregunta: Potencial de resultados.
¿Qué tan importante crees que es Periodo de beneficios.
este factor para el cumplimiento de Crecimiento potencial del negocio del
cliente.
los objetivos de un negocio?
Probabilidad de proveer durante largos
periodos.
Selecciona sólo una casilla para cada
Variabilidad en la demanda por
una de las afirmaciones. Al final
temporadas.
reflexiona sobre el puntaje que
Estandarización de productos.
asignaste a cada una de ellas y piensa
cuál es el criterio que más importa Órdenes en mayoreo y a largo plazo.
para las cuentas de tu proyecto. Amplio rango de productos usados.
Reputación e imagen del cliente (para
usarlo como referencia con otros
negocios).
Escala
Actitud del cliente.
1 = menos importante Complejidad de la logística de
5= más importante suministros.
Necesidad de recursos de apoyo.
Distribución geográfica de los clientes.
Fortaleza financiera de los clientes y
velocidad de pagos.
Fuerza e importancia de los
competidores de tu cliente.
Cierre

En los últimos años, la orientación del proceso

de ventas en la industria se ha enfocado en
gran medida a las demandas y necesidades del
cliente. Las empresas vendedoras buscan
adaptarse lo mejor posible a las características
de la cadena de suministros de sus
compradores, a sus necesidades específicas y a
construir relaciones duraderas para optimizar
los beneficios.

Hoy en día el KAM asume la perspectiva de

que un cliente es un socio en el desarrollo del
negocio. El KAM se trata precisamente de eso,
del desarrollo de relaciones sustentables y
duraderas con los clientes más importantes
que una empresa pueda tener.
Certificado en Ventas
Selección y categorización de
las cuentas clave
Introducción

Una vez que la empresa ha podido identificar

todas sus cuentas, debe elegir cuáles son
realmente claves para la supervivencia del
negocio, ésta es una tarea que va más allá de
simplemente listar a los clientes de mayor a
menor volumen de ventas, porque deben
generarse y aplicarse una serie de criterios para
sustentar la visión del negocio.
Explicación

Todos los criterios que pueden enlistarse para identificar cuáles son las cuentas más
importantes en una empresa, caen en tres grupos principales:

Resultados de los Necesidades de los Atributos de los

clientes. clientes. clientes.
Aquí se agrupan los criterios Los criterios de este grupo se Este tipo de atributos se enfocan
cuantitativos que pueden ser centran en cómo las necesidades en cómo puede ser la relación
definidos y medidos, tales como del cliente impactan en la con el cliente; incluyen
el volumen de compras, el empresa. Por ejemplo, una indicadores cuantitativos que
margen de ganancias que éstas compañía puede considerar una reflejan si la relación será exitosa
dejan a la compañía, así como cuenta clave a aquellos clientes y rentable, además de factores
su contribución. También se que tengan objetivos alineados a que muestran cómo los clientes
consideran los factores propios los suyos. Este grupo de criterios pueden comportarse en
de tu cliente, el crecimiento en son cualitativos, sin embargo diferentes relaciones, por
el mercado y la cantidad de pueden medirse. También ejemplo, si existe una estructura
clientes que él a su vez maneja. incluye factores que reflejan la central para la toma de
estrategia de la empresa y la decisiones, una actitud positiva y
diferencian de otros proveedores, si están preparados para pagar e
tales como la presencia global, la invertir recursos para mejorar las
compatibilidad de plataformas, relaciones.
metodologías o tecnologías y la
importancia de una tasa baja de
pérdida de clientes.
Explicación

Luego de que se han discutido los criterios más importantes para medir, tanto el atractivo de los clientes
como la relación que existe con ellos, será necesario aplicarlos. Para ello debes seguir los siguientes pasos:

Generar listas para la medición

1 de atractivo de clientes y la
relación con ellos.
El primer paso a seguir es generar dos listas,
una de ellas con los criterios que tratan de
medir el atractivo de los clientes y la otra
con los criterios que determinan el estado
de la relación con ellos.

Asignar ponderaciones.
2 El segundo paso es asignar una
ponderación a cada uno de los criterios de
las listas de acuerdo con una escala que
tomará en cuenta el grado de importancia
de los criterios y será acordada por quienes
estén realizando este proceso.
Explicación

Crear escala de calificación.

3 Después de generar la ponderación, se debe
crear una escala de calificación, por ejemplo:
ésta puede ir del 0 al 10, del 0 al 4, del 0 al 3,
etcétera.

Obtener resultados ponderados.

4 La fase final de este proceso consiste en
multiplicar la ponderación de cada criterio
con la calificación que se le dio, de esta
manera se obtiene un resultado ponderado.
La suma de todos los resultados ponderados
de la tabla es un indicador que permite
conocer qué tan importante es dicho cliente
para ti. Considera que mientras más alto sea
el índice, mayor atractiva será la cuenta y la
compatibilidad entre ambos.
 Explicación

Una vez que se han determinado los criterios de

selección de cuentas, el siguiente paso lógico es
clasificar a los clientes, es importante entender que
nunca debemos abandonar la perspectiva del
cliente y encerrarnos en la nuestra, ya que eso
puede cegarnos sobre la verdadera importancia de
cada cuenta clave. En otras palabras, no se trata de
qué tan importante es el cliente para nosotros, sino
cuán importante somos nosotros para ellos.

¿Cuál es el número adecuado de cuentas clave? Es

difícil de decidir, pues también éste número
depende de varios factores de decisión relativos a
nuestra organización, como el tamaño de la
empresa y la forma en la que se pueda organizar
un equipo de apoyo lo suficientemente robusto
para apoyar a los KAM.

La literatura existente sugiere que limitemos las

cuentas clave a un número de entre 15 y 35.

Una vez que ya tenemos las cuentas clave se

pueden categorizar, ya sea de acuerdo con la
puntuación que obtuvo cada una de ellas durante
la clasificación o siguiendo otros parámetros.
 Explicación

A continuación un ejemplo de dicha categorización:

Clientes Aquellos que nos pueden dar más mercado o que nos permiten
estratégicos posicionarnos mejor en nuestro segmento.

Clientes Son las que tienen un mejor futuro debido a su alto potencial.
estrella

Con ellos existe una buena relación, hay pedidos constantes y

Clientes de probablemente proporcionan una buena cantidad de ingresos a la
estatus empresa. No obstante en su estado actual, no conviene hacerlos
partícipes en las propuestas más innovadoras de la compañía.

Clientes
Clientes que a pesar de las dificultades, mantenemos la relación
estables
con ellos.

En todos los casos, se debe planear y desarrollar una estrategia

para cada categoría.
 Ejercicio de práctica

Piensa en tus clientes actuales y evalúa lo

siguiente:

En tu empresa, ¿ya tienen cuentas clave? Si es

así, ¿qué criterios consideras que fueron
seleccionados?

De las cuentas que no son clave, ¿cuáles

merecen serlo? ¿Por qué?

Añade dos clientes que actualmente no sean

cuentas clave y haz el mismo ejercicio para ellas.

Con los resultados que obtuviste, reflexiona:

Las cuentas clave actuales, ¿merecen seguir

siéndolas? ¿Por qué?

Las empresas nuevas que evaluaste, ¿vale la pena

que sean cuentas clave? Si así fuera, ¿por qué no
han cambiado de estatus?
Cierre

Por ello resulta fundamental clasificar y

categorizar la cuenta a través de criterios
que permitan evaluar lo más
objetivamente posible, tanto el atractivo de
los clientes como el estado de la relación
con la empresa.
La implementación de la administración de
cuentas clave puede tener un resultado A la hora de escoger las cuentas clave se
erróneo si el primer paso dado (la selección debe tomar en cuenta que este ejercicio
de los clientes más importantes) no se hizo también implica la asignación de
de la manera correcta. Los proyectos recursos especiales para atender estos
estratégicos, los planes innovadores y todo clientes. Por tanto, a la hora de la selección
el trabajo de planeación se perdería si se hay que considerar la rentabilidad de la
trabajara con clientes que no son clave. aplicación de dichos recursos a cada cliente
en específico.