Métricas Clave

Métricas clave
1. Métricas clave 1: Los costes de adquisición
MÉTRICAS 1: CAC (coste de adquisición de clientes)
Hoy vamos a aprender una de las métricas clave que nos acompañará el resto del programa: El CAC o "Customer Acquisition Cost" que tan
importante es para los negocios y el marketing. El CAC es una de las métricas más importantes para saber si nuestras estrategias de
marketing están funcionando correctamente y cómo estas afectan al negocio.
El CAC
El CPA es lo que cuesta captar una venta
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El CAC se usa para negocios de recurrencia como Spotify o Netflix. Mes a mes paga, hay recurrencia. Cpatas un cliente que
genera varias ventas.
El CPA se usa en negocios donde se venden producto so servicios no recurrentes como en ThePower MBA. No hay
recurrencia.
En la vida real…
 esto está mal. Muestra CAC o CPA más bajo de la realidad.
Si el CAC es alto o bajo depende del negocio que tengas. No se debe comparar con otros negocios y menos cuando son
negocios diferentes al tuyo.
La atribución es muy importante:
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Así como los ingresos por cliente suele ser una partida más estable en cualquier modelo, porque vienen marcados por el
mercado y además los precios de un producto habitualmente no varían mucho
Los Costes de Adquisición son más volátiles, suben y bajan en función de muchas cosas y condicionan la rentabilidad.
Por eso ahora vamos a ver cómo suelen variar los CAC a lo largo del tiempo. La evolución que vamos a ver no es ciencia y
no tiene por qué darse siempre...
EL CAC NO ES ESTABLE
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2. Métricas clave 2: El CLTV y Churn
Entender que es el CLTV o Customer Lifetime Value y saber calcularlo es muy importante para saber cuánto se deja un cliente a lo largo de
su vida en nuestro negocio. El Customer Lifetime Value, como su propio nombre indica, es el valor generado por el cliente a lo largo de
toda su vida. Vamos a ver cómo se calcula en función del modelo de negocio.
Porque no es lo mismo vender productos y servicios, por ejemplo, un e-commerce de tartas que un modelo con cuota recurrentes como
un SAAS. Sin embargo, si buscas en libros, cursos o blogs, la gente suele utilizar una única fórmula. Por cierto, un #powermarketer debe
tener una capacidad de análisis de negocio brutal, es decir, debe tener la capacidad de entender bien cualquier empresa o modelo: ¿cómo
crece? ¿cuáles son las métricas clave? ¿cómo genera valor?
Esta formula cambia según el modelo de negocio…
 E-commerce (moda, ropa íntima, tartas...)
Ejemplo de Minimalism:
Ejemplo una universidad, coches o inmobiliaria no tiene sentido el número de compras.
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 Modelos recurrentes con cuotas (SAAS, Netflix, Spotify, gym, asesoría fiscal…)
Ejemplo Netflix: 10€ x 5,2 años x margen bruto
Es decir, el CLTV depende de que seas capaz de retener a los clientes cuanto más tiempo mejor. Esto es lo que vamos a medir con el Churn
rate. El churn es critico en modelos de negocio de recurrencia. Hay que observar la evolución.
Como hemos visto, el CLTV / CAC condiciona la rapidez con la que puedes crecer y por eso es tan importante tenerlos siempre muy
controlados.
3. Métricas clave 3: Márgenes y crecimiento
No todos los clientes son rentables. Depende de su CLTV, de su CAC y del tiempo que tardamos en recuperar lo que hemos invertido en
captarlo.
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Para ver si ganamos o perdemos dinero con cada uno de los clientes tenemos que restar el CLTV menos el CAC. Y si lo dividimos (CLTV /
CAC) nos informa de por cuánto estamos multiplicando la inversión realizada por cada cliente. La métrica más importante de todas: CLTV
vs CAC.
CLTV – CAC tiene que ser suficiente para pagar los costes fijos.
El CLTV/CAC nos dice por lo que se multiplica la inversión, lo que gastamos. Si tenemos CLTV 60 y CAC 30 nos sale 2, multiplico por 2 la
inversión que hago 30x2 = 60. El CLTV / CAC condiciona la rapidez con la que puedes crecer.
Hay otra métrica muy importante que condiciona enormemente la rapidez y las necesidades financieras que necesitas para crecer: el CAC
Payback.
Ganas dinero cuando superan el CAC payback.
Vamos a hablar de una tercera métrica que condiciona la rapidez y rentabilidad con la que puedes crecer: el coeficiente de viralidad.
Ejemplo de Cabify y de Minimalism.
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4. Motores de crecimiento: Pago y orgánico
Entender cuáles son los motores de crecimiento es clave para generar buenas estrategias de marketing digital. Aunque puede parecer un
tema más relacionados con negocios que con marketing no lo es tanto porque entender estos motores de crecimiento te ayudará a
generar mejores estrategias de marketing. El motor de crecimiento describe cómo crece una empresa. Existen distintos tipos de motores
de crecimiento. Según Eric Ries hay 3 motores: paid, viral y sticky. Vamos a centrarnos en estos dos primeros.
En función del tipo de motor de crecimiento tienes que adaptar todo: en qué poner foco, cuánto invertir, qué métricas debes medir, etc.
Hoy empezamos con el primer mecanismo, el motor de pago...
Depende de el MARGEN y el TIEMPO. Irá más rápido o lento el loop según estos factores.
Ejemplo 1.
Ejemplo 2. No hay margen suficiente y un payback largo, de 1 año.
Límites
- Dinero para crecer

- Techo de cristal [depende del mercado, depende de lo bueno que seas (aprende de la curva, encuentra nuevos canales,
optimiza el mix de canales, viralidad, boca a boca, activas canales que no son de pago como inbound…),
Como hemos visto, hay millones de empresas que NO son capaces de crear un motor de pago. Márgenes bajos, payback largo o
simplemente no saben hacerlo. Se puede hacer con otros motores de crecimiento... Vamos a ver el segundo motor, orgánico, que hemos
añadido a la lista de Eric Ries porque merece la pena entenderlo.
Aunque no es un motor de crecimiento "puro". MOTOR ORGÁNICO. Generar oportunidades de forma orgánica con estrategias en RRSS,
SEO, MK de contenido…ES MÁS LENTO.
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DEBERÍA SER COMPLEMENTO ADICIONAL EN LOS CANALES ORGÁNICOS.
5. Motores de crecimiento: Viral
¿Cómo crecer a través del boca a boca, con tus clientes haciendo tu trabajo por ti? El crecimiento viral es sencillo y consiste en crecer
gracias a un efecto contagioso, es decir, a tus clientes captando otros clientes. Es la mejor forma de crecer porque es la más rápida y muy
barata. Por eso todas las empresas tienen que fomentar el crecimiento viral. Es GRATIS.
Coeficiente de viralidad  cuantos clientes nuevos trae cada uno de tus clientes.Si es >1 creces como un virus.
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Ciclo  plazo de tiempo para multiplicarlo, determina si es viral o no según lo rápido que vaya.
Tamaño de mercado  hablamos de empresas que están en mercados grandes.
Tipos de viralidad
6. El motor de crecimiento del modelo SAAS
Netflix o Spotify son SAAS para el consumidor (B2C). Y ejemplos de SAAS B2B hay miles. De hecho, todas las empresas jóvenes y bien
gestionadas pagamos decenas de suscripciones a herramientas software de diversos tipos... Software CRM que te permite gestionar las
relaciones con tus clientes. Ejemplo: Active Campaign. Software tipo help desk para gestionar a tus clientes, resolver dudas, dar soporte,
hacer cuestionarios de satisfacción, etc. Ejemplo: Zen, Apptivo, etc. Sofware para enviar e-mailings. Ejemplo: Mailchimp.
Vamos a utilizar caso de Upplication para entender el motor de crecimiento y métricas del modelo SAAS.
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Que sea menor del 2%
7. Nonabox: análisis del modelo y métricas clave
Por cierto, Izanami, fundadora y CEO de Nonabox es una de las profesoras del área de emprendimiento de ThePowerMBA. Nonabox es un
caso de fracaso muy enriquecedor que analizaremos con más detalle en el curso de Lean Startup y Customer Development. Hoy quiero
que reforcemos nuestro conocimiento sobre las métricas clave en un modelo de suscripción.
CAC Payback<1
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1. Métricas clave 1: Los costes de adquisición

MÉTRICAS 1: CAC (coste de adquisición de clientes)

El CPA es lo que cuesta captar una venta

 esto está mal. Muestra CAC o CPA más bajo de la realidad.

La atribución es muy importante:

Esta formula cambia según el modelo de negocio…

 E-commerce (moda, ropa íntima, tartas...)

Ejemplo una universidad, coches o inmobiliaria no tiene sentido el número de compras.

Ejemplo Netflix: 10€ x 5,2 años x margen bruto

3. Métricas clave 3: Márgenes y crecimiento

Ganas dinero cuando superan el CAC payback.

Ejemplo de Cabify y de Minimalism.

Ejemplo 2. No hay margen suficiente y un payback largo, de 1 año.

- Dinero para crecer

5. Motores de crecimiento: Viral

Tamaño de mercado  hablamos de empresas que están en mercados grandes.

6. El motor de crecimiento del modelo SAAS

7. Nonabox: análisis del modelo y métricas clave

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