TRABAJO FINAL

Programa formativo:
Master en Direccion Comercial y Marketing + Master en Digital Bussines
Bloque: Distribución Comercial

Apellidos: Jaraba Ramirez

Nombres: Arturo Jose
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 1.100.399.297
Dirección: Carrera 26ª N 18-20
Provincia/Región: Sincelejo, Sucre
País: Colombia
Teléfono: 3207342983
E-mail: [email protected]
Fecha: 29-08-2023

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red,
Chat GPT u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los
ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda
que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso
de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio
correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser
evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre de la asignatura_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas las fuentes,
tanto impresas como el material en línea, deberán ir anexadas al
trabajo siguiendo la normativa APA.

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Con el retorno de Steve Jobs en 1997 a Apple, se reestructuró la organización
de la empresa, aboliendo los directores de los departamentos (típico de una
estructura empresarial tradicional) y poniendo todos los departamentos bajo un
mismo director (CEO). Esta estructura sigue siendo así a día de hoy. También
supuso un cambio en el transporte de sus mercancías, puesto que pasó a
trasportarse vía aérea.
Según CdS (2012), “Apple ha creado un ecosistema cerrado en el que ejerce el
control sobre casi todas las piezas de la cadena de suministro”, que va desde
el diseño hasta los puntos de venta. Dado las cantidades que demanda a
proveedores y capacidad colaborativa en los procesos de adquisición, Apple
tiene poder de negociación y puede conseguir precios más asequibles, mejorar
su capacidad de fabricación y ahorra en tasas de carga aérea, todo esto
permite reducir su estructura de costes y obtener un margen de beneficios más
amplio.
Apple ha sabido aprovechar y controlar con exactitud todos sus procesos,
diseño, manufactura, producción y logística, usando una distribución múltiple.
Esta distribución múltiple ofrece ventajas a las empresas que operan en
mercados grandes y complejos, ya que a medida que se introducen canales,
les permite aumentar ventas y tener mayor cobertura de mercado. Sin
embargo, también tiene desventajas, como mayor dificultad para el control de
la distribución y conflictos.
La incorporación de los canales ha sido progresiva, primeramente, enviaba los
productos directamente a sus tiendas, luego se introdujo la distribución
mayorista. El tercero fue la venta mediante su página web, algo que causó
conflictos con aquellos que vendían sus productos, los cuales los acusaron de
competencia desleal. El cuarto canal sería el inverso, ellos mismos se
encargan de recoger los productos que devuelven por algún inconveniente
técnico o para reparación en cualquiera de sus tiendas para regresar a planta y
reparar (El Insignia, 2017).
Dada la popularidad que ha ido adquiriendo Apple desde sus inicios, así como
su filosofía entorno a la seguridad y control de procesos en sus dispositivos
(hardware), ha hecho que tenga un sistema propio (software) y cerrado. Esto
ha conllevado a varios conflictos relacionados el Derecho de la competencia.

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Ya que la empresa tiene una posición dominante debido a que el productor de
los dispositivos es el mismo al del sistema operativo.
A modo de ejemplo, una demanda reciente de Epic Games contra Apple.
La empresa demandante, Epic Games, una compañía dedicada al desarrollo
de videojuegos. La compañía opera a través de plataformas de terceros, como
sería el caso del sistema operativo de Apple (iOs). Como hemos mencionado,
Apple tiene su propio sistema operativo (iOs) y plataforma de pago (Apple pay),
que opera mediante su plataforma de adquisición de aplicaciones. Por lo tanto,
a diferencia de otros dispositivos de otras compañías, Apple unifica tanto la
producción del dispositivo (hardware) como el sistema necesario para su
operatividad (software). 

La denuncia se basa en que Epic Games hizo una plataforma de pago para así
ofrecer una alternativa de pago a los usuarios con el fin de esquivar las
comisiones de venta que les cobraba Apple por vender a través de su tienda de
aplicaciones. Apple decide eliminar las actualizaciones del videojuego Fornite
(de Epic Games) en su AppStore por una violación de términos y condiciones
acordados en el contrato de adhesión, suscrito por Epic Games.

Defensa de Apple.

Apple tenía tres líneas argumentales distintas: rentabilidades, seguridad y

privacidad y, definición del mercado relevante.

Según lo que se expuso en el juicio estadounidense, Apple establece el

mercado relevante como el área donde compiten todos los videojuegos
digitales, donde también Epic Games compite y tiene gran competencia, es
decir, considera que compañías como Xbox, Playstation y Nintendo también
son competencia. En esta área, Apple considera que no tiene poder de
monopolio y, por lo tanto, no puede violar las leyes federales con dichas
conductas.

En cuanto al cobro de una comisión de 12%, no lo considera rentable para el

funcionamiento de una tienda de aplicaciones. La evidencia demuestra que la
mayoría de las ganancias del Apple Store son generadas por las aplicaciones
de video y no por todas las apps (se estima que menos del 10% de las
aplicaciones de la plataforma, generan el 70% de las ganancias de Apple
Store), por lo que considera que un 30% es razonable, de hecho, otras
empresas como Sony o Microsoft también cobran un 30%. 

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Además, Apple también justifica la comisión del 30% en la seguridad que
proporciona a sus usuarios. Dentro de los costes que incurre la plataforma,
está la persecución de comportamientos fraudulentos o nocivos para sus
usuarios, por lo que debe destinar muchos recursos en la fiscalización de estas
prácticas. 

Respuesta de Epic.

Epic defendió aplicar el 12% de comisión intentando evitar ser comparado con
la comisión que otras empresas del sector, como Sony o Microsoft, que aplican
un 30% pero dependen de estos beneficios para ser rentables al vender
hardware a un precio inferior al coste.
También Epic defendió que el mercado relevante no se circunscribe dentro del
mercado de los videojuegos, sino que solamente en el ámbito de videojuegos
móviles en iOS, del cual Apple disponía el monopolio.

Aclaraciones del juez.

El mercado relevante es el mercado de transacciones de juegos digitales

en móviles y la relevancia geográfica de este mercado es global. Según esto,
en 2017 Apple tenía un 57% de cuota.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son los canales de distribución que usa la empresa? Nombra a

los intermediarios destacados en el texto. Nombra algunas ventajas
competitivas expuestas en el enunciado.
2. Según el enunciado:
A. ¿Qué tipo de transporte se usa para el transporte de mercancía y por
qué?
B. ¿Qué incoterm usarías para las operaciones? Justifica tu respuesta.
C. ¿Qué documentos se requerirán para la importación de los productos
tecnológicos? Escoge una de las siguientes organizaciones: El Mercado
Común del Sur (MERCOSUR) y en la Unión Europea.
3. ¿Cuál es la política comercial de Apple?
4. Haz un breve análisis sobre la implicación de Apple en el comercio
exterior y en el comercio internacional.
5. Según el enunciado:
A. ¿Cuál es el mercado relevante y poder de mercado de Apple según Epic
Games?
B. ¿Tiene Apple una posición de dominio? Justifica tu respuesta.
C. ¿Cuál es tu posición frente a la demanda de Epic
D.

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 E. Games vs. Apple? ¿Consideras que abusa de su poder y ejerce
prácticas restrictivas a la competencia o sus actuaciones están
justificadas? Justifica tu respuesta. Pista: recuerda tener en cuenta las
cuotas de mercado y las de mercado relevante.

FUENTES
Podolny y Hansen (November 2020): “How is Apple Organized for innovation”.
Harvard Business Review, BR2006-MAG-ENG. Disponible en:
https://hbr.org/2020/11/how-apple-is-organized-for-innovation
CdS (marzo 2012): El secreto del éxito de Apple es la Logística. Cadena de
Suministro. Disponible en: https://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-
secreto-del-exito-de-apple-es-la-logistica/
El Insignia (2017): Apple y sus múltiples canales de distribución. El
insignia.Disponible en: https://elinsignia.com/2017/06/05/apple-y-sus-multiples-
canales-de-distribucion/

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Solución Propuesta

Pregunta N° 1. Apple tiene diversos canales de distribución para sus productos

y lograr acercarse a cada uno de sus diferentes clientes. Los canales de
distribución mencionados en el texto son:
Directamente en sus propias tiendas: La empresa cuenta con diversidad de
tiendas físicas, ubicadas a lo largo del mundo, en estas el cliente tiene una
experiencia mucho más personalizada e interactúa con diversidad de productos
que puede observar en este lugar, con estos puntos además la satisfacción del
cliente puede ser mucho mayor, ya que la interacción con el personal puede
llevar a una relación de cordialidad mucho mayor.
Distribución Mayorista: La empresa Apple también dispone de distribuidores
mayoristas que llevan los productos a distribuidores minoristas que se
encargan de vender los productos al consumidor final, en este orden de ideas
actúan como intermediarios entre Apple y el cliente final.
Venta por página web: La empresa dispone de un canal on-line para la
distribución de productos, lo cual le da mayor alcance hacia lugares donde los
puntos físicos y las mayorías no pueden llegar, se puede decir que se elimina
con estos las barreras entre lugares.
Canal inverso: Es cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los
canales tradicionales del consumidor de vuelta al fabricante. Este tipo de canal
es importante para los productos que requieren reparación o reciclaje.
Hernández, B. (2019, febrero 17).
El canal de distribución pasa por unos intermediarios, representados por las
distintas fases que han acompañado al producto durante su proceso de
distribución. En este trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o
por ninguna, es decir, el producto puede pasar por intermediarios entre el
fabricante y el consumidor final o puede ser distribuido de forma directa desde
el punto de producción. Hernández, B. (2019, febrero 17).
En el texto se pueden identificar los siguientes intermediarios:
 Línea aérea.
 Mayoristas.
 Minoristas.

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  Distribuidores.
 Plataformas de ventas online.
 Tienda de aplicaciones de Apple.

Ventajas competitivas identificadas

Seguridad y privacidad: Esta ha sido una de las ventajas que los clientes
valoran por sobre las demás marcas, ya que se ha convertido en sello
registrado en cuando a los productos que ofrece, el ofrecer a los clientes una
experiencia donde pueden estar seguros de sus equipos y tener la certeza de
que su privacidad esta siento respetada es muy valorado.

Control de la cadena de suministro: La empresa tiene un control muy estricto

en su cadena de suministros y siempre aplica a cada producto su toque de
calidad, generando un valor agregado.

Poder de negociación: Dado el crecimiento de esta empresa y su

posicionamiento en el mercado, Apple tiene un poder de negociación que le
permite obtener unos precios más asequibles que sus competidores,
impactando de gran manera en su proceso de producción.

Ecosistema cerrado: La interoperabilidad que se logra entre todos los

aspectos, físicos (hardware) y operativos (software), hace que se tenga un
control más cerrado y por ende el cliente va a tener la necesidad de adquirir
estos productos de la mano, no se pueden separar y el único proveedor
disponible es el mismo Apple.

Pregunta N° 2. Según el enunciado respondo así:

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A. Según lo identificado en el enunciado, Apple cambió su método de
transporte de mercancías aéreas, esta razón pudo deberse a variedad de
factores, entre estos se tienen, reducción de tiempos para la entrega de sus
productos, mayor confiabilidad debido al precio de los equipos que maneja
entre otros.

B. De acuerdo a lo analizado en el enunciado considero que se pueden utilizar

2 tipos de incoterm, esto dependiente de la estrategia que se plantee y el
relacionamiento de Apple con sus proveedores.
DDP. Delivered Duty Paid–Entregada derechos pagados (y lugar de
entrega acordado): Con la implementación de este Incoterm, la empresa
Apple tendría que asumir la responsabilidad de todos los aspectos incluidos,
transporte, riesgos y costos. Lo anterior implica que Apple entrega sus
productos directamente a su destinatario o en sus almacenes, asumiendo los
costos, transporte ya aranceles.
DAP. Delivered at Place – Entregada en lugar (y lugar de entrega
acordado): Apple tendría que asumir la responsabilidad de organizar y pagar
el transporte, incluidos los costos del flete aéreo, hasta el lugar previamente
acordado, sin embargo, el comprador asume los riesgos y los costos asociados
con la importación, aranceles e impuestos.

C. Los documentos requeridos para la importación de productos tecnológicos

en el Mercado Común del Sur (MERCOSUR) y en la Unión Europea pueden
variar, pero en general, algunos documentos comunes podrían incluir:

Unión Europea

Desde países comunitarios

En este caso, importar desde países de la Unión Europea (UE) tiene el mismo
carácter y mismos requisitos de importación que si adquiriéramos la mercancía
en cualquier provincia española.

Desde países no comunitarios:

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Certificado de origen: documento que informa exclusivamente del país donde
ha sido producido.
Factura comercial: es el documento que contiene los datos de la compra y los
detalles de la misma, expedida por la empresa distribuidora. Existen más tipos
de facturas en una importación, pero ésta es la más relevante y común.
Albarán (packing list): debe contener detalles de los bultos, kg netos, kg
brutos, fecha de carga, y, todos los datos del expedidor y del receptor.
Conocimiento de embarque (bill of lading): es el documento emitido por el
Transportista (aéreo o marítimo) que sirve para declarar que han recibido la
mercancía a bordo. La denominación de este documento puede variar, o añadir
más documentos, en el caso de que se emplee uno u otro medio de transporte.
Número EORI: número identificativo necesario para importar desde cualquier
país de fuera de la UE. Puedes ver aquí qué es el EORI y cómo conseguirlo.
Sello de la Comunidad Europea (CE): garantiza que puede admitirse la
entrada al territorio europeo. No todos los productos lo exigen, pero es mejor
asegurarse que dispone del mismo antes de importarlo. Requisitos para
Importar a España [Actualizado 2021]. (2021, junio 30).

Pregunta N° 3. La política comercial de Apple de acuerdo con la información

obtenida de su página oficial contempla lo siguiente.

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Como empresa de tecnología global, Apple se compromete a cumplir con todas
las regulaciones comerciales aplicables en todos los países en los que
operamos, incluidas, entre otras, todas las regulaciones de exportación y
sanciones. Es nuestra política cumplir continuamente con estas regulaciones
en todas las actividades que realizamos.
Todos los productos Apple califican como productos de mercado masivo y no
están controlados en la Lista de Tecnologías y Bienes de Doble Uso del
Acuerdo de Wassenaar. Todos los productos Apple están sujetos a las
Regulaciones de Administración de Exportaciones (EAR) de EE. UU. Cuando
se exportan desde Estados Unidos.
Las clasificaciones proporcionadas a continuación tienen como objetivo cumplir
con las EAR para las exportaciones desde los EE. UU. y las reexportaciones
posteriores. Los productos Apple no están sujetos a controles de Estabilidad
Regional (RS) y todas las piezas y componentes de los productos enumerados
a continuación están designados como EAR99 o clasificados bajo ECCN
5A992.c o un ECCN sujeto a controles antiterroristas. Apple legal - legal -
global trade compliance - Apple. (s/f). Apple Legal. Recuperado el 1 de
septiembre de 2023.

Pregunta N° 4. Haz un breve análisis sobre la implicación de Apple en el

comercio exterior y en el comercio internacional.

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Apple dada su presencia global y su influencia en la industria tecnológica hacen
que su participación en el comercio exterior y el comercio internacional sea de
muy relevante, esta empresa tiene presencia en múltiples países, donde se
fabrican componentes y diversidad de productos, este modelo de producción
global, implica la gestión de una cadena de suministro global compleja, que
enlaza a numerosos proveedores en todo el mundo. Apple tiene establecidas
relaciones con proveedores clave en todo el mundo, lo que le permite optimizar
costos y garantizar la calidad de los componentes.
Apple anunció que el ecosistema del App Store contribuyó 519 mil millones de
dólares en ventas y facturación en todo el mundo durante 2019. Un estudio
realizado por economistas independientes de Analysis Group arrojó que las
categorías más rentables fueron las apps de comercio móvil (m-commerce), las
apps de bienes y servicios digitales, y los anuncios dentro de las mismas apps.
Los resultados muestran clara evidencia de la creciente, dinámica y competitiva
economía de las apps, que ha aportado una inmensa bocanada de innovación
a 175 países y revolucionado la manera en que aprendemos, trabajamos y nos
conectamos. Apple. (2020, Junio 15).
La compañía fundada por Steve Jobs ha superado los tres billones de
dólares de capitalización bursátil, después de ganar más de un 30% en
2021. Es la primera empresa que lo consigue. Si alguien quisiera
comprarse todo lo que producen España y Portugal juntos - desde todos
los viajes en taxi hasta toda la producción agrícola, de automóviles, y
todo lo que venden las tiendas de Zara - en dos años, le saldría más o
menos por lo mismo que adquirir Apple. De hecho, solo hay seis países
con un PIB nominal mayor que el de esa empresa: EEUU, China, Japón,
Alemania, Gran Bretaña, y Francia. La empresa del iPhone ha roto la
barrera psicológica de los 3 billones de dólares (2,66 billones de euros),
lo que supone una revalorización del 35% en doce meses. Pardo, P.
(2022, enero 3).

Pregunta N° 2. Según el enunciado:

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A. Según Epic Games el mercado relevante se limita al ámbito de los
videojuegos móviles en iOS, que Apple tendría monopolizado. Epic Games
argumenta que el mercado relevante es específico y se refiere exclusivamente
a los juegos móviles en dispositivos iOS.

B. De acuerdo con la afirmación de Epic Games donde defendió que el

mercado relevante no se circunscribe dentro del mercado de los videojuegos,
sino que solamente en el ámbito de videojuegos móviles en iOS, del cual Apple
disponía el monopolio. Considero que Apple tiene una posición de dominio en
este mercado, en el sentido de que la empresa tiene un control total sobre sus
dispositivos, al mismo tiempo que genera ventajas por sobre su competencia,
el hecho de retirar de su App Store el video juego hace que la posición que
ejerce sea totalmente autoritaria.

C. Si se toma en consideración las cuotas de mercado y el mercado relevante,

aceptando la definición de mercado relevante de Epic Games, donde indica
que Apple tiene un monopolio del 100%, entonces Apple tendría una posición
de poder y restrictiva sobre el mercado. Por otra parte es se debe tener en
cuenta el argumento en de defensa de Apple, donde indica que el mercado
relevante es más amplio e incluye a otras consolas y plataformas de juegos
digitales, donde no tienen un monopolio en lo absoluto. Cuando se tiene en
consideración las dos afirmaciones anteriores la respuesta depende del
mercado relevante y finalmente estoy de acuerdo con el demandante,

Con respecto a si Apple abusa de su poder y ejerce prácticas restrictivas a la

competencia considero que la empresa tiene prácticas que hacen que no se
respete el derecho a la libre competencia, una muestra de esto es lo que
expondré en el siguiente artículo.
La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) descubrió en 2022 que la
compañía tenía dos políticas anticompetitivas. Ahora, más de 1500
desarrolladores de apps demandaron a Apple por cobrar comisiones
«abusivas» en las ventas y suscripciones de aplicaciones.
La demanda fue interpuesta en el Reino Unido ante el Tribunal de Apelación de
Competencia. El demandante es Sean Ennis, profesor del Centro de Política de

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Competencia de la Universidad de East Anglia y ex economista de la OCDE,
quien representa a 1566 desarrolladores de aplicaciones.
“Los cargos de Apple a los desarrolladores de aplicaciones son excesivos y
solo son posibles debido a su monopolio sobre la distribución de aplicaciones
en iPhones y iPads. Los cargos son injustos por derecho propio y constituyen
precios abusivos”, argumentó Ennis en un comunicado. Urrea, D. I. (2023, julio
25).
Con lo anterior se entiende que no solo Epic Games ha tenido situaciones
donde se da al descubierto que Apple actúa en contra de la libre competencia.

Bibliografía

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Apple. (2020, Junio 15). El ecosistema del App Store aportó más de medio
billón de dólares a la actividad comercial en 2019. Apple.
https://www.apple.com/co/newsroom/2020/06/apples-app-store-ecosystem-
facilitated-over-half-a-trillion-dollars-in-commerce-in-2019/

Apple legal - legal - global trade compliance - Apple. (s/f). Apple Legal.
Recuperado el 1 de septiembre de 2023, de https://www.apple.com/legal/more-
resources/gtc.html

Hernández, B. (2019, febrero 17). Canales inversos en la Distribución

Comercial. Blogspot.com.
https://beatrizhernandezpreguntasdeaplicacion.blogspot.com/2019/02/canales-
inversos-en-la-distribucion.html

Pardo, P. (2022, enero 3). Apple ya vale tres billones de dolares: dos veces el
PIB de España y Portugal juntos. El mundo.
https://www.elmundo.es/economia/2022/01/03/61d34ddcfdddffcbac8b45d2.html

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