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    Solucion Caso Dodot

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    Hugo Barcos
    El documento describe la situación del mercado de pañales en España y Portugal, dominado por P&G y su marca Pampers. Para hacer frente a la creciente competencia de las marcas blancas, P&G planea reposicionar su marca Dodot lanzando una nueva línea económica llamada Dodot Básico. Sin embargo, existe el riesgo de que esto pueda dañar la reputación de la marca. El documento analiza diferentes alternativas y proyecta las ventas potenciales de Dodot Básico para evaluar si mejorará los beneficios y

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    Solucion Caso Dodot

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    El documento describe la situación del mercado de pañales en España y Portugal, dominado por P&G y su marca Pampers. Para hacer frente a la creciente competencia de las marcas blancas, P&G planea reposicionar su marca Dodot lanzando una nueva línea económica llamada Dodot Básico. Sin embargo, existe el riesgo de que esto pueda dañar la reputación de la marca. El documento analiza diferentes alternativas y proyecta las ventas potenciales de Dodot Básico para evaluar si mejorará los beneficios y

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    SOLUCION CASO DODOT

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    El documento describe la situación del mercado de pañales en España y Portugal, dominado por P&G y su marca Pampers. Para hacer frente a la creciente competencia de las marcas blancas, P&G planea reposicionar su marca Dodot lanzando una nueva línea económica llamada Dodot Básico. Sin embargo, existe el riesgo de que esto pueda dañar la reputación de la marca. El documento analiza diferentes alternativas y proyecta las ventas potenciales de Dodot Básico para evaluar si mejorará los beneficios y

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    SITUACIÓN P&G y A&A:

    • P&G e r a líder mundial en productos de cuidado infantil, teniendo como


    marca principal a Pampers.
    • Principal competidor: Kimberly-Clark con su marca Huggies.
    • Tiene la línea A&A que trabaja independiente y comercializa la marca
    DODOT, la
    primera en lanzar una línea de pañales descartables.

    SITUACION MERCADO DE PANALES:


    • Portugal: 480 millones de pañales.
    • España: 2030 millones de pañales.
    • Precio que los consumidores pagan: entre 15 y 27 euros por paquetes entre
    60 y 160 unidades.
    • Tasa media anual de crecimiento por unidad en el mercado: 2.1%.

    Distribución:

    • Supermercado e Hípermercados: 61%


    • Tiendas de descuentos: 15%
    • Pequeñas tiendas de productos básicos: 11%
    • Farmacias y tiendas de belleza: 7.5%

    • Otro: 5.5%

    En 2009 Dodot continuaba siendo líder en España y Portugal y tenía gran


    reconocimiento.
    Entre 2008 y 2012 las marcas blancas aumentaron sus ventas un 9% en España y un
    20% en Portugal.

    FIJACIÓN DE PRECIOS
    Cuatro niveles de precios en el mercado:

    • Superlujo: Dodot Activity y Huggies Super seco ultra

    • Lujo: Dodot Estepas a 0,26 euros por unidad (margen bruto del 45%)

    • Marcas económicas: Huggies Super Seco (15% por debajo de la categoría anterior y
    con MB del 25%).
    • Marcas de oferta: Hipercor, Carrefour y Mercadona (costaban entre un 35% y 40%
    menos que Dodot Estepas).
    NUEVA ESTRATEGIA Reposicionamiento para el 2010:

    • Nuevo Dodot Activity: (iPañal) que sustituye al antiguo Dodot Activity. Tendrá
    un precio de venta al público del 25% encima de Dodot Estepas y al canal un 3%
    más que el actual.

    • Dodot Estepas: pañal estandar, seguirá siendo el producto estrella.

    • Dodot básico: presencia de marca en la franja económica, precio de venta 25%


    menos que Dodot Estepas. Con poco apoyo publicitario, distribución en supermercados y
    tiendas de descuento, en paquetes de más de 100 unidades, con tallas más vendidas (3-
    5) y sin promociones.

    PROBLEMA:

    • Dodot es una marca que vende pañales a la península ibérica y tenía gran éxito
    en el año 2008. Sin embargo, con la creciente incorporación de marcas blancas de
    grandes supermercados pierde participación de mercado en segmentos que
    compran por precio.

    • Para solucionarlo, la empresa se plantea un plan de reposicionamiento que incluye


    mantener la marca superlujo, mejorar la marca de lujo que representa las mayores ventas
    y lanzar una marca económica para competir con las nuevas condiciones de mercado.

    • El caso plantea si esta estrategia contribuirá a mejorar los beneficios y la


    participación de mercado.

    ALTERNATIVAS:

    • Si se lanza Dodot Básico, se puede perder el reconocimiento y


    posicionamiento logrado hasta el momento y se puede mantener el reconocimiento
    obtenido y conseguir que las ventas aumenten.
    • No se lanza Dodot Básico, se corre el riego que los supermercados consigan
    ganar cuota de mercado con sus marcas blancas y perder el espacio en las
    grandes superficies de distribución y nos aseguramos de que no se ponga en peligro
    el posicionamiento de la marca
    • Para evaluar las alternativas hay que calcular la proyección de ventas de la
    nueva linea y determinar si tendrá beneficios para la empresa y aumentará la
    cuota de mercado.

    PROYECCIÓN DE VENTAS

    • TASA DE NATALIDAD 2010:


    - España: 47.021.031 (habitantes) x 10,10 (tasa de natalidad)/ 1000 =474.912
    - Portugal: 10.572.721 (habitantes) x 10,90 (tasa de natalidad)/ 1000 = 115.243

    • CONSUMO DE PAÑALES
    - Un bebé consumo entre 7 y 12 pañales por día, promedio: 9.5
    - Consumo en 2010 en España: 474.912 x 9.5 = 4.511.664 p/día - 1.646.757.360
    p/año
    - Consumo en 2010 en Portugal: 115.243 x 9.5 = 1.094.808,5 p/dia- 399.605.103
    p/año

    SOLO UN 15% COMPRAN POR PRECIO:

    - En España: 247.013.604 pañales p/año


    - En Portugal: 59.940.765.5 pañales p/año

    - Para resolver el caso habría que evaluar que cuota de mercado alcanzaría
    la empresa con los pañales económico, sabiendo que él total son los
    valores expresados anteriormente.
    - Una vez que se determine la cuota de mercado, se puede calcular el
    breakeven y estimar los beneficios sabiendo que el precio de venta será 0,165
    euros en Portugal y 0,194 euros en España (un 25% por debajo de Dodot
    Estepas). A su vez, también sabemos que el margen bruto en la marca es de
    45%. Por lo tanto:
    • Margen Bruto en España: 0,146 euros, siendo los costas variables: 0,179 euros
    • Margen Bruto en Portugal: 0,124 euros, siendo los costos variables: 0,151 euros

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