ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIO Y

ABASTECIMIENTO EN PLANTAS MANUFACTURERAS EN COLOMBIA

NICOLÁS LEGUIZAMO NAVARRO

YULY PATRICIA ORJUELA GUTIÉRREZ

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2021

ESTRATEGIA
 DE INNOVACIÓN PARA EL MEJORAMIENTO DE SERVICIO Y
ABASTECIMIENTO EN PLANTAS MANUFACTURERAS EN COLOMBIA

NICOLÁS LEGUIZAMO NAVARRO

YULY PATRICIA ORJUELA GUTIÉRREZ

DIRECTORA
DRA. DIANA MIREYA AYALA VALDERRAMA
CO DIRECTOR
HELIEN PARRA RIVEROS

INGENIERÍA INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ
2021
 CONTENIDO

pág.
1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA 6
1.1 NOMBRE DE LA EMPRESA 6
1.2 DIRECCIÓN, DATOS DE CONTACTO Y FUNCIONARIO A CARGO 6
2. INTRODUCCIÓN 6
2.1 PRESENTACIÓN DEL CASO 6
2.2 PROPÓSITO Y JUSTIFICACIÓN 7
2.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DEL CASO 8
2.4 ANTECEDENTES 9
PREGUNTAS Y REFLEXIÓN 10
3.1 REFLEXIÓN TEÓRICA 10
3.2 REFLEXIÓN APLICADA ¡Error! Marcador no definido.
3.3 METODOLOGÍA 10
3.4 REVISIÓN LITERARIA 11
 LISTA DE ILUSTRACIONES
pág.

Ilustración 1. Árbol de Problema .............................................................................. 9

Ilustración 2. Araña para el análisis de la madurez digital ..................................... 12
Ilustración 3. Niveles de madures digital ................................................................ 12
Ilustración 4. Modelo Canva Inalcribas .................................................................. 12
Ilustración 5. ASIS Inalcribas .............................................................................. 12
Ilustración 6. ToBe Inalcribas ................................................................................. 12
1. DEFINICIÓN DE LA EMPRESA

1.1 EMPRESA

INALCRIBAS S.A.S / Industria Nacional de Cribas se dedica a la fabricación y

comercialización de mallas metálicas, cribas, láminas perforadas, bandas
transportadoras para la clasificación de materiales con más de 25 años de
experiencia. Adicionalmente, cuenta con un completo portafolio de accesorios para
las industrias de agregados, procesamiento de minerales y refinación de materiales
en Colombia, una completa línea de servicio guiado a el mantenimiento e instalación
de cualquier insumo, servicio o maquinaria que un montaje de trituración requiera,
desde vulcanizados en caliente o frío, pasando por la instalación y mantenimiento
de cribado en zarandas, la planeación y montaje de trituradoras y su reposición,
hasta el sostenimiento y venta de maquinaria amarilla propia para cada montaje. [1]
El portafolio actual de la compañía cuenta con un amplio catálogo de repuestos,
piezas de desgaste y servicio relacionados con la industria, para el mantenimiento
de plantas de trituración, minería, concreto, asfalto entre otros, mantenimiento de
cargadores frontales y vehículos de carga. (ver https://inalcribas.com/)

1.2 DIRECCIÓN, DATOS DE CONTACTO Y FUNCIONARIO A CARGO

CALLE 9 No 42a - 17, Barrio Gorgonzola, Bogotá, D.C.

TELÉFONOS: +571 745 0506 / +57 313 208 2918
E-MAIL: [email protected]
WEB: https://inalcribas.com.co
JUAN CARLOS BADILLO PINILLA / SUBGERENTE GENERAL

2. INTRODUCCIÓN

2.1 PRESENTACIÓN DEL CASO

En el caso está basado en identificar cuál es la mejor alternativa de transformación
digital guiada hacia el servicio en la empresa ya anteriormente presentada, una
compañía con experiencia y posicionamiento en el mercado, que maneja clientes
concurrentes en un sector, que en Colombia posee un auge en aumento (la
explotación de agregados, procesamiento de minerales y refinación de materiales).
Clientes que se guían principalmente por la calidad y los tiempos de respuesta ya
sea en servicios o en manufactura.

Gracias a su nuevo proyecto de ofrecer al mercado un servicio de mantenimiento

de maquinaria pesada se ven con la necesidad de implementar una mejora de
transformación digital en el servicio, logrando así determinar el horizonte correcto,
el cual va a ser guiado hacia un canal de gestión para la administración de contratos
debido a su alta tasa de demanda en el mercado y a su crecimiento en todo tipo de
prestación de servicios y comercialización de insumos.
La propuesta para la aplicación de la transformación digital en la empresa selecta,
está direccionada hacia la aplicación de una herramienta digital, para (y valga la
redundancia) la propia digitalización del proceso comercial de atención al cliente
que abarca, desde la cotización del servicio y mantenimiento de cualquier máquina
en la planta de trituración hasta la reposición e instalación de cualquier insumo para
maquinaria amarilla en plantas de trituración, la fuente de innovación es la
tecnología basada en el CRM inicialmente, tomando como base la página web de
la empresa y un modelo de atención al cliente con alternativas cómodas para el
mismo, que abarcaría desde una cotización on-line hasta una cotización
personalizada con el asesor comercial selecto.

2.2 PROPÓSITO Y JUSTIFICACIÓN

Apoyándonos de la herramienta de digitación para la transformación digital, el CRM
o canal de venta, como ya se ha mencionado en la presentación del caso, la
compañía logrará desarrollarse en el área comercial, transitando desde lo empírico
como lo es una llamada directa del cliente, hasta un método en el que el cliente
podrá por medio de una mejora a la web de la empresa, hacer una solicitud acorde
a el servicio o insumo que necesite en cualquier momento y sin tener que esperar
la llamada específica con el asesor, que obviamente no se eliminará por completo,
si no que aportará en caso de emergencia. Conduciendo a la agilización y
comodidad del pedido para el cliente, pero lo más importante, brindando información
del pedido y un histórico del mismo; de este modo permitiendo a la empresa tener
una base de datos solidificada acerca de los servicios o insumos que el cliente
usualmente solicita e incluso de mayor consideración, la frecuencia en que este lo
solicita. Permitiendo así que la empresa se anticipe, tanto en cuestión de stock,
como en calidad y tiempos de atención.
La justificación principal para la aplicación de tal herramienta en Inalcribas es el
poder contribuir a la realización de metas propuestas por la mismas orientadas al
crecimiento tanto interno como externo, guiado más al sector comercial pero que
abarca todo el desempeño de la compañía en conjunto. Esta herramienta aporta a
metas como la de posicionarse en el mercado como una empresa líder y un modelo
en ejemplo de aplicaciones digitales que ya se profundizan en el mercado.
 2.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DEL CASO

Basándonos en el primer acercamiento con la compañía, la cual se realizó con el

sub gerente Juan Badillo, realizada por medio de una charla los puntos de vista y
propuestas que teníamos, y hacia donde queríamos guiar la aplicación de la
transformación digital que permitiera una resolución acorde para la empresa,
además, tomando como base el horizonte planteado por el diplomado, donde Juan
nos proporcionó información a primera vista, se identificó que aparte de la
producción existen falencias en los tiempos de respuesta y atención a los clientes
ya sea en cuestión de la petición de un servicio o mantenimiento hasta la cotización
y pedido de un producto a producir. Realizando un análisis más profundo en el área
comercial, ya con parte del equipo comercial y en una reunión con su especialista
principal Sandra Rodriguez, por medio de una charla, se ha logrado evidenciar que
debido a la falta de un sistema o herramienta que facilite la atención al cliente, en
ocasiones no se logra con comodidad de ofrecer un servicio que cada cliente
necesita, y que aparte de ello, el asesor no posee una herramienta digital de impacto
que le aporte a su trabajo y que facilite el de la línea organizacional.

Tomando en cuenta todas las repercusiones anteriores, no se tiene información

adecuada, ni una base de datos inteligente, para dar abasto a las necesidades de
los clientes, prácticamente se trabaja por fabricación. Con lo anterior se quiere
expresar que el cliente debe de volver a llamar al asesor para solicitar lo que ya la
empresa sabe que el cliente necesita, o al menos debería de saberlo. De manera
que, la importancia de la correcta atención, el pronóstico y análisis de una histórica
de datos es vital para que el servicio que brinda la empresa mejore y tenga una
optimización basada en datos reales.
 Ilustración 1. Árbol de Problema

2.4 ANTECEDENTES

En la actualidad y con el afán de generar un impacto en el mercado, muchas

compañías han optado por implementar mejoras en el campo de la digitalización y
por ende realizando transformaciones digitales, esto permitiéndoles posicionarse
como líderes en la nueva era de la tecnología, que si, ya no es tan nueva.
Cada día el mundo desde lo científico hasta lo intelectual avanza y así mismo
aparecen nuevas formas innovadoras de ver y realizar ciertas actividades,
soportadas por la accesibilidad que tiene la tecnología de hacer posibles todo tipo
de sueños; Desde sectores que específicamente trabajan con la tecnología y su
creación hasta otros que hace el uso para su beneficio.
El sector de la manufactura y el servicio es uno que se puede soportar de tales
ayudas intelectuales, que mejoran desde sus procesos administrativos hasta sus
propios procesos de servicio.
Según un informe presentado por la Asociación de Industriales Metalúrgicos de la
República Argentina (ADIMRA), las empresas del sector incrementaron desde el
año pasado la utilización del comercio electrónico para vender sus productos, al
punto que una de cada tres comenzó a utilizar los canales digitales durante la
pandemia. [2]
Del relevamiento en el que participaron más de 400 PyMES metalúrgicas de todo el
país resulta que actualmente el 20,1% de las empresas del sector venden sus
productos a través de comercio electrónico, y si bien, es una tendencia creciente en
los últimos años, muchas empresas empezaron a utilizar el comercio electrónico
durante el 2020 impulsados por el contexto de pandemia. [3]
Actualmente ya se mueve a un ritmo exorbitante la implementación de herramientas
digitales que ayuden a empresas PyMES a dar un salto adelante en el mercado
tanto nacional como internacional, es por ello que la importancia de su
implementación en cualquier empresa que aspire a tener un crecimiento debe de
tener en cuenta su implementación en esta era de la tecnología, si importar si es un
taller pequeño de arreglos mecánicos o si es una compañía ya posicionada en un
mercado objetivo.

3. PREGUNTAS Y REFLEXIÓN

3.1 REFLEXIÓN TEÓRICA

En cuestión del razonamiento teórico del caso, se plantearon las siguientes
preguntas de reflexión, que nos ayudarán a dar un mejor entendimiento acerca de
la importancia de la transformación digital en la prestación de servicios de
mantenimiento y reposición de insumos.

1. ¿Qué impacto (TIPOS DE IMPACTO) tiene la transformación digital en la

efectividad y calidad de la prestación de servicios?
2. ¿Es la transformación digital necesaria para las industrias metalúrgicas
actualmente en Bogotá?
3. ¿La creación de una web comercial funciona como una herramienta para la
optimización y actualización de un método de pedidos empírico?

3.2 METODOLOGÍA
Gracias al diplomado de transformación digital ofertado por la facultad, se tuvo una
guía del paso a paso para identificar principalmente la problemática de la
organización e ir descubriendo a lo largo de cada módulo la mejor alternativa para
dar solución.

Lo primero que se realizó para la contextualización del caso fue visitar la

organización y hacer un recorrido por planta y cada área para analizar cuáles eran
sus problemáticas. Posteriormente se realizó la recolección de datos de la empresa
basado en entrevistas con el gerente y con los especialistas comerciales no
superando los 20 minutos teniendo en cuenta que para la organización el tiempo es
muy valioso.
Lo que procedía era una serie de indagaciones en bibliografías para
contextualizarlos más del tema, desde emprendimientos con aplicación guiada a la
transformación digital hasta empresas que la empezaron a aplicar, utilizando
palabras claves como transformación digital, Pymes, Colombia, empresas
manufactureras, maquinaria amarilla, CRM, servicio al cliente todo esto con el fin de
determinar la mejor alternativa de transformación digital dentro de la organización.
Una vez identificada la mejor alternativa de mejora se planteó una posible solución
basado en el CRM para mejorar la atención al cliente.

3.3 REVISIÓN LITERARIA

La transformación digital consiste en saber cómo aprovechar las nuevas tecnologías

con la finalidad de aumentar significativamente la eficiencia y productividad de un
modelo de negocio, encontrando oportunidades de mejora enfocadas al éxito
empresarial.[4] Es muy común que entre ejecutivos se confundan con el término de
transformación digital, ya que consideran que es el uso de redes sociales o la
obtención de una página web pero, en realidad, lo que implica es la adquisición de
mejores resultados con ayuda de nuevas tecnologías desde la digitalización y
gestión documental hasta el Big Data o marketing digital junto con redes sociales.
[5] También suelen confundirlo muy a menudo con la digitalización que solo es una
parte del proceso
El 60% de empresas españolas consideran indispensable la digitación para lograr
obtener un mayor beneficio y éxito en sus negocios, según un estudio de Market
Research para el BBVA, publicado en 2017. Hoy en día la transformación digital de
una pyme es un proceso que despierta un gran interés entre los sectores
empresariales. [6] Se debe tener el cuenta que toda organización en la actualidad
debe adaptarse a una nueva forma de consumo y es allí donde entra el tema de la
transformación digital ya que si no se está a un mismo nivel entre las necesidades
del cliente, es muy difícil destacar y tener un buen posicionamiento entre la
competencia .[5]
Para las empresas PYME realizar una transformación digital tiene grandes
beneficios cuantitativos como cualitativos, resaltando que éstos deben ser
percibidos en la cultura organizacional, tanto por el personal de la organización
como en los clientes ya que en todos se debe sentir la mejora .[7]
No es un secreto que hoy en día se tiene una alta competencia en diversos sectores
debido a una eliminación de barreras geográficas o sociales que ha sido causa del
internet y por lo tanto se busca tener un valor diferencial para sobrevivir en el
mercado, es por esto que la transformación digital brinda numerosas ventajas tanto
para empresas pyme como para grandes empresas. [8]
La pandemia ha cambiado la forma en que el consumidor realiza la compra de sus
productos, esto se ve reflejado en los porcentajes de las ventas online, con un total
de 29 billones en el 2020 superando los 22 billones del 2019 lo que quiere decir un
incremento del 30,68%. Estas cifras son más que alentadoras y no se da solo en
Colombia sino en toda la región. Bajo el escenario presentado, el crecimiento del e-
commerce ha sido exponencial, todas las empresas han tenido que realizar cambios
para rediseñarse y adaptarse rápidamente a este escenario incierto, dinámico y a
un nuevo consumidor. [9]
Existen diferentes estrategias que van enfocadas al cliente, entre ellas está el CRM,
el cual consiste en recopilar la mayor cantidad de información acerca de sus
clientes, con el objetivo de identificar las necesidades de estos para poder brindar
las mejores alternativas y soluciones logrando así una satisfacción y cumplimiento
de expectativas desde un enfoque integral involucrando procesos, personas y
tecnologías. [10] Esto es necesario dentro de las organizaciones que ven al
consumidor como foco porque dependen de la fidelidad de sus clientes ya que lo
toman como una estrategia, enfocando así sus esfuerzos en ofrecer un mejor
producto que sea de calidad, lo que va a destacar entre la competencia. [11]

La información en la actualidad es necesario que fluya con rapidez por causa de la

globalización y los diferentes tratados comerciales, esto lo que genera es que las
organizaciones ofrezcan un nuevo modelo de planeación estratégica
implementando el uso correcto de herramientas informáticas utilizándolo como un
valor agregado generando un aumento en la comercialización y fidelización entre
sus clientes [12] Esta forma orientada a los datos y a la organización (CRM) crea
valor al cliente mejorando la comunicación e identificando las necesidades
permitiendo percibir un mejor servicio a través de la atención personalizada, además
ofrece la posibilidad de identificar nuevos clientes manteniendo la satisfacción de
los ya existentes y todo esto se debe a un cambio en la cultura organizacional para
lograr así ese valor agregado que tanto se busca. [13]

4. NARRACIÓN DEL CASO

Lo primero que se realizó fue una investigación sobre la madurez digital de la

compañía, buscando un progreso o falencias en términos de transformación digital
y adicionalmente la capacidad que tienen o tendrían para implementar esta misma.
Todo esto se logró por medio de los primeros acercamientos ya mencionados
gracias a entrevistas, lo que se pudo evidenciar fue que existen herramientas de
digitalización que permiten a la empresa tener un nivel de TD, pero carecen de
recursos en pro de la madurez digital. Pero con la ayuda de una categorización se
identificó que la compañía se encuentra en un nivel dos (que es el nivel dos),
definiendo sus recursos para la transformación digital.
Continuando con la caracterización general de la empresa se procedió a detectar

Ilustración 2. Araña para el análisis de la madurez digital

más específicamente por medio de un modelo Canva, el modelo de negocio de

Inalcribas, lo cual nos aporta una mejor perspectiva de lo que es en general la
empresa y como la transformación digital guiada a el servicio puede mejorar
Ilustración 3. Niveles de madures digital

aspectos importantes en el modelo de negocio actual de la compañía.

 Ilustración 4. Modelo Canva Inalcribas

Basado en herramientas de para la identificación tanto de los problemas como de

la empresa se identificaron las áreas en las que se podría aplicar una mejora digital
que aportará al modelo de negocio de la compañía. Uno de los puntos de mayor
inflexión fue la parte comercial, ya que es tanto un fuerte como una debilidad, y
además, es quizá la parte que más impacto tiene a la hora de tener en cuenta la
propuesta de valor de Inalcribas, es por ello que se realizó un análisis más
minucioso a el área se identificó falencias en la parte comercial de atención al cliente
por parte de los asesores, en base a ello y a lo avanzado en la caracterización y
conocimiento en transformación digital decidimos guiar el enfoque al idea la
transformación digital del proceso de ventas y atención al cliente que actualmente
tiene Inalcribas, guiandolo también a un beneficio para la compañía por medio de
herramientas digitales que le permitan un mejor engranaje.
Es por esto que se realizó un modelo de lo que se hace actualmente la compañía y
lo que podría ser la mejora basado en el CRM como se ve a continuación.
 Ilustración 5. ASIS Inalcribas

Como se ve en la imagen anterior, el proceso se enfoca en un solo asesor, el cual

debe tomar la orden del cliente, anotar en un papel ya que no tienen un sistema de
recolección de datos y posteriormente generar la cotización después de la
respectiva revisión y aprobación por parte del gerente teniendo en cuenta la
magnitud del proyecto. Hasta el momento ha sido una estrategia que les ha servido
dentro de la organización pero teniendo en cuenta que el mercado avanza a pasos
gigantes y que la competencia cada vez es mayor, se plantea la siguiente estrategia.
Principalmente está el CRM que redirecciona la llamada o e-mail del cliente a uno
de los 3 asesores que van a estar pendientes del proceso, una vez están en contacto
con el cliente llenan la base de datos que les va a servir como fuente de información,
validan la magnitud del proyecto y dependiendo de esto escalan el proceso al
gerente, en ambos casos se realiza la propuesta comercial y se da respuesta al
cliente.

Lo que se busca con esta nueva estrategia es mejorar la atención al cliente

ofreciendo un mejor servicio generando en ellos satisfacción, superar expectativas
y si es posible su fidelización. A su vez se está generando una base de datos de los
clientes con el objetivo de crear pre-alertas a la organización cuando el producto
adquirido está finalizando su vida útil, con el fin de ponerse en contacto con el cliente
y formalizar el próximo pedido generando un valor agregado y atención
personalizada a los clientes.
Para esto se propuso adquirir una herramienta que sirve como:

Ilustración 6. ToBe Inalcribas

5. LECCIONES Y RECOMEDACIONES

El conocimiento adquirido a lo largo del diplomado de transformación digital y

realizando este proyecto enfocado a un caso práctico ha sido enriquecedor,
teniendo en cuenta que pudimos apreciar desde un principio el estado de la
empresa, identificar su problemática y brindar soluciones con el fin de ofrecer
mejoras.
Practicar lo aprendido hace que se aprenda con mayor facilidad, también nos ayudó
mucho el hecho de que la empresa nos brindara toda la información que solicitamos
y que están muy receptivos a la propuesta brindada. Además de la aplicación y
desarrollo de las diferentes herramientas para caracterización digital que se
utilizaron, desde modelos en Bizagi hasta las historias y casos de usuario, que nos
permitieron darle a la empresa un contexto acertado de lo que la transformación
digital logra aportar, y dando una mejora que no solo beneficia a un área en
específico, si no que, además, favorece a toda la empresa desde su producción
hasta su administración.
Recomendaciones importantes, el correcto manejo de la información, y también la
implementación acertada de cada herramienta, es importante que la compañía
pueda ver y evidenciar realmente cual es el cambio y que beneficios le aportará, así
sin importa el precio la inversión será requerida, además, de estar presente en el
momento de la implementación de estos procesos de digitalización, el
acompañamiento es fundamental por parte del impulsante.
 BIBLIOGRAFÍA
[1] " Inalcribas S.A.S.". :. Inalcribas S.A.S. .:. https://inalcribas.com/
[2] "Una de cada tres metalúrgicas usa comercio electrónico", A24 PYMES,
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[3] "Organizaciones de metalurgia que usan e-commerce", ADIMRA, 2021. [En
línea]. Disponible: https://www.cooee.com.ar/una-de-cada-tres-metalurgicas-
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[4] C. Ebert y C. Duarte. "Software Technology". Software Technology.
https://www.researchgate.net/profile/Carlos-Henrique-Duarte-
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[5] M. Aparisi. "Transformación digital de una pyme: claves para un proceso de
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https://www.docunecta.com/blog/transformacion-digital-de-una-
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Lo%20primero%20que&text=En%20términos%20generales,%20consiste%
20en,oportunidades%20encaminadas%20al%20éxito%20empresarial.
[6] C. A. Calle Herencia. "Vista de La transformación digital y su importancia en
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https://doi.org/10.3390/su12135239
[8] I. Alonso. "Transformación digital en las empresas de mantenimiento". Grupo
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[9] "¿Qué hay detrás del crecimiento de 30% en ecommerce en Colombia? Esta
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https://forbes.co/2021/10/05/tecnologia/que-hay-detras-del-crecimiento-de-30-
en-ecommerce-en-colombia-esta-docuserie-te-da-el-
panorama/#:~:text=Las%20ventas%20online%20en%202020,,5%20billones%2
0de%20pesos).
[10] H. G. GUZMAN MORENO. "ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT".
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https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/6920/GUZMANMOR
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[11] L. P. MARTÍNEZ VILLAMARÍN. "FACTORES DE IMPACTO DE LA
HERRAMIENTA CRM (CUSTOMER RELATIONCHIP MANAGEMENT) PARA
LA IMPLEMENTACIÓN EN PEQUEÑAS EMPRESAS EN COLOMBIA".
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA LOGISTICA INTEGRAL UNIVERSIDAD
MILITAR NUEVA GRANADA.
https://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/handle/10654/20559/MartínezVilla
marínLeidyPaola2018.pdf?sequence=2&isAllowed=y
[12] M. P. Striedinger Meléndez. "EL MARKETING DIGITAL TRANSFORMA LA
GESTIÓN DE PYMES EN COLOMBIA". Cuadernos Latinoamericanos de
Administración. http://redalyc.org/journal/4096/409658132001/movil/
[13] L. G. Castellanos Camargo, S. P. Rojas Berrío y Ó. J. Robayo Pinzón. "Use
of customer relationship management systems: Evidence from Higher Education
Institutions in Colombia". Revista Libre Empresa . Universidad Libre.
https://revistas.unilibre.edu.co/index.php/libreempresa/article/view/820/635