TEMA 7: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

1. La actividad comercial y su evolución.

La actividad comercial es nexo entre empresa y mercado, su objetivo es la satisfacción de necesidad de
consumidores.

Función comercial/marketing permite mantener contacto entre emp y consumidores y averiguar necesidades para
producir bienes que satisfagan de forma que se generen intercambios beneficiarios.

Como resultado de evolución de la función comercial, las emp han reorientado sus estrategias a partir de 5
enfoques: productos, ventas, marketing, marketing relacional y marketing comercial.

Enfoque producto.

Con este planteamiento centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de “lo
bueno se vende solo”. Este enfoque no tiene en cuenta la evolución del mercado, pudiendo aparecer nuevas
necesidades.

Enfoque ventas.

A medida que los mercados se hacen competitivos, las emp se ven obligadas a estimular a consumidores para que
compren sus productos. Por tanto, el objetivo de la emp es vender lo que se producen en vez de producir lo que
pueden vender. Por ello, investigo el mdo, porque la oferta sigue a la demanda, por eso se produce para vender.

Debemos adaptarnos a condiciones del entorno cambiante, pues los consumidores son cada vez más críticos, y
cuando no terminan satisfechos, expresan sus quejas dañando la credibilidad de la emp.

Enfoque marketing.

Surgió en los 60s en EEUU, y parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para diseñar y elaborar
productos adaptados a ellas.

El propósito del marketing es conocer y entender tan bien a los consumidores, que el producto se adapte a él y se
venda por sí solo.

Enfoque marketing relacional.

El enfoque del marketing sigue evolucionando, y la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes,
sino de retenerlos a través de la fidelización, planteamiento llamado “marketing relacional”.

Con una visión de futuro, las emp han de mantener unas relaciones continuas y constructivas con los clientes. Esto es
importante porque cuesta más atraer nuevos clientes que mantener a los habituales.

- Un cliente satisfecho con el svo recibido tiene en cuenta su experiencia positiva. Los comentarios boca a
boca pueden atraer nuevos clientes, proporcionando una comunicación + efectiva que la publicidad.
- Clientes leales suelen incrementar su volumen y frecuencia de compra. Adquieren los nuevos productos que
se comercializaron y se fijan menos en las marcas y publicidad de los competidores.
- Quejas y sugerencias son fuente de ideas de nuevos productos y servicios.

Enfoque marketing social.

Si bien hoy el enfoque marketing es el denominante en nuestra sociedad, se cuestiona si es el más apropiado en una
época de deterioro medioambiental, escasez de recursos, pobreza, desigualdades, etc.

Es necesario un marketing social que trate de equilibrar 3 consideraciones: beneficio de la emp, satisfacción de
consumidores y bienestar a medio y largo plazo.
 2. Proceso de planificación de marketing.
Marketing estratégico.

Implica reflexión sobre oportunidades que ofrece el mdo con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la
empresa desarrollará. Esta fase incluye:

1. Análisis externo para descubrir oportunidades y amenazas del entorno y mdo. Permite establecer distintos
tipos de perfiles de consumidores (segmentos de mdo) y estimación de la demanda de cada una. Hay que
valorar a los competidores y su forma de actuar, un análisis o conjunto de factores externos que puedan
afectar a la emp.
2. Análisis interno para detectar fortalezas y debilidades de la emp para valorar si recursos humanos y
materiales, conocimiento y tecnologías disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Se fijan objetivos y se diseña la estrategia de marketing. Elegir el público o segmento del mdo y decidir
imagen que quieren que tengan sus productos en la mente de los consumidores.

Marketing operativo.

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para practicarla.

1. Decidir acciones comerciales a desarrollar . La emp cuenta con las 4 P del marketing, que combinándolas se
obtiene el marketing mix.:
- Producto que debe tener para atraer a la demanda.
- Precio adecuado para obtener la respuesta deseada.
- Distribución a través de unos puntos de venta.
- Comunicación, para informar y convencer al mdo de características del producto.
2. Especificar recursos necesarios (presupuesto) para poner el plan en marcha.
3. Implantación y ejecución del plan, como el seguimiento y control para evaluar la eficacia.

3. Mercado y demanda.

Desde el punto de vista de marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una
misma necesidad, que están dispuestas a satisfacerla y que tienen la capacidad económica para ello.

Clases de mercados.

1. Por el grado de competencia , pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y
competencia monopolística).
2. Según las posibilidades de expansión del mdo:
- Mdo actual: formado por consumidores existentes en el momento del análisis.
- Mdo potencial: sumar a consumidores actuales, las posibilidades con una política de marketing
eficaz.
- Mdo tendencial: evolución futura del mdo. Según su tendencia, pueden ser crecientes, estancadas o
en declive.
3. Según el motivo de compra:
- Mdo de consumo: productos directamente dedicados a satisfacer necesidades de familias.
- Mdo industriales: oferentes y demandantes son empresas y organizaciones que intercambian bienes
para la producción.
Demanda de mercado y cuota de mercado.
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y
en un espacio geográfico determinado. Dentro de la demanda de mercado, la parte que le corresponde a una
empresa concreta representa la cuota de mercado.

La proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto representa la
cuota de mercado de una empresa.
Cuota de mercado= ventas de la empresa x100
 Total ventas mercado
4. Investigación de mercados.
Consiste en la obtención y análisis de información que emp necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas o fases en investigación de mercados.

1. Definir problema y objetivos de la investigación : es necesario delimitar muy claramente las cuestiones que
pretende contestar. Tenemos que conocer con claridad el perfil exacto de los clientes. Proponer con claridad
lo que se desea investigar.

2. Diseño del plan de investigación: importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y
métodos de obtención de la información. Debe considerarse: cada alternativa tendrá un coste diferente y el
tiempo, pues si se tarda en obtener la información, la oportunidad puede desaparecer.
3. Búsqueda y obtención de la información: determinar si la información necesitada ya existe y está disponible
o si hay que obtenerla. Para ello hay que distinguir:
- Info secundaria: información ya elaborada y que puede ser útil para la investigación. Puede ser
interna (si viene del interior de la emp) o externa. Dentro de estudios del sector, destacan los
paneles de consumidores, elaborados por emp especializadas.
- Info primaria: información nueva generada a través de encuestas, experimentación y observación
directa.
4. Análisis e interpretación de la información: resultado del análisis y conclusiones se concretan en un informe
utilizado para tomar decisiones.

Métodos de obtención de información primaria.

1. Sondeos por encuesta: es el método de recogida de información más utilizado. Su mayor ventaja es que
permite obtener gran variedad de información. En su realización hay diferentes fases:
1. Selección de muestra representativa de población a investigar.
2. Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuestas.
3. Tratamiento estadístico de datos reflejados en la encuesta y obtención del resultado.
2. Experimentación: trata de explicar relaciones del mdo ante determinados cambios introducidos
intencionalmente para observar resultados y analizar causa-efecto.
3. Observación: recoger info observando el comportamiento de consumidores o funcionamiento de los puntos
de venta. La info también puede obtenerse mediante observación mecánica. Así, algunas emp tienen
sistemas que graban el comportamiento de compra y la exposición de consumidores a una serie de
estímulos comerciales para evaluar sus reacciones.
4. Técnicas cualitativas de investigación: se pretende ir más allá de respuestas superficiales en las encuestas,
para entender mejor lo que piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
- Entrevista de grupo o dinámica de grupo: reuniones de 6-10 personas con un moderador para hablar
libremente sobre un producto o servicio.
- Entrevista en profundidad: entrevistador alienta al entrevistado a que exprese con entera libertad sus
ideas, mostrándoles una serie de estímulos para observar sus reacciones y descubrir su opinión.
5. Análisis del consumidor.
Comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de personas.
Este proceso tiene las siguientes etapas:

1. Reconocimiento de la necesidad: momento en el que surgen la necesidad y el deseo de satisfacerla.

2. Búsqueda de la información: a través de la propia experiencia, así como de la info de los anuncios, amigos o
expertos, se buscan aquellos productos que puedan satisfacerla.
3. Valoración de alternativas: se valoran los atributos de los distintos productos y se adoptan preferencias.
4. Decisión: tras evaluar alternativas, se toma la decisión.
5. Evaluación: satisfacción o insatisfacción con el producto adquirido influye en decisiones futuras, creando
lealtad a la marca comprada.
Tipos de compra y características del competidor:

Según el tipo de compra:

- Por alta implicación: dedican esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.

- Por impulso: proceso de decisión compra se invierte.
- Rutinaria: productos de consumo preferente, búsqueda de información y valoración de alternativas no
existe.

En cuanto características del comprador:

- Factores personales: motivaciones internas de individuos (percepciones y carácter), y sus características

personales (edad, sexo…), que determinan sus preferencias e influyen en sus decisiones de compra
- Factores sociales y culturales: entorno social de una persona (familia, amigos), esto influye a la hora de sus
decisiones de compra, ya que un comprador elige productos y marcas en las que reflejan un estatus dentro
de cada grupo.
6. La segmentación de mercados
La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas
homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para
cada segmento.

Criterios y variables de segmentación de mercados

1. Criterio demográfico: grupos de diferentes edades y sexo, por ejemplo en el mercado juguetero.
2. Criterio geográfico: lugar de residencia (rural/urbano), por ejemplo hay medios de comunicación nacional,
regional y local (periódicos)
3. Criterio socioeconómico: según el nivel de renta, profesión, educación, clase social… , utilizado en los
sectores del automóvil, turismo.
4. Criterio psicográfico: factores de personalidad, estilo de vida, utilizado en productos de ropa, música,
cosmética.
5. Comportamiento de compra: se puede diferenciar por la frecuencia y el volumen de compra que hacen los
consumidores, es un criterio muy utilizado por la industria agroalimentaria como por ejemplo un mismo
producto en envases distintos o con variaciones (light, con calcio)

7. Estrategias de segmentación y posicionamiento

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir es la parte del
mercado donde decide competir la empresa.

Para elegir su público objetivo, las compañías hacen uso de tres tipos de estrategias

1. El marketing masivo: supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total
con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores, este enfoque tiene
sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores (no frecuente).
2. El marketing diferenciado: consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero
adaptando la oferta comercial a cada segmento. Al crear productos a medida y dirigidos a diferentes
minorías aumentan las ventas, ya que la suma de todas esas minorías alcanza a más gente que una oferta
indiscriminada para todos, pero también se aumentan costes de producción y comercialización, por lo que
habrá que comparar ventas con mayores costes.
3. El marketing concentrado: consiste en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado de ellos
(rolex). A través de la concentración, la empresa consigue una fuerte posición en el segmento, pues tiene un
mayor conocimiento de necesidades de consumidores. Pero esta estrategia implica riesgos, ya que el
segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.
En cuanto a el posicionamiento en el mercado:

Una vez la empresa ha decidido los segmentos a los que quieren atender, debe decidir la posición que quiere ocupar
dentro de ellos. La posición del producto consiste en decir que percepción se quiere que los clientes tengan del
producto de manera sea distinto al de la competencia.

El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la mente del público , pero sobre
todo se debe de distinguir de las marcas de la competencia. Antes de todo, debe valorar sus ventajas competitivas y
decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.

Las ideas para el posicionamiento:

1. Las características del producto, “clínicamente probado”

2. Los beneficios del producto “contra el colesterol”
3. La tipología de las personas “para gente como tú”
4. La diferencia frente a los competidores “sin comisiones” (BANCOS)
5. Símbolos culturales “protección del medioambiente”
6. La relación calidad/ precio “por que lo vale”

Posicionamiento y marketing mix

Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar un marketing mix que lo refuerce y consolide. Si
tiene una alta calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de poder comunicar esa idea de forma
convincente a través de los elementos del marketing mix.

Si la compañía se posiciona con una oferta de mayor valor, debe promocionarla y no crear falsas expectativas.
TEMA 8.

1. El marketing mix.
El marketing mix integra y combina decisiones a adoptar acerca de atributos de sus productos, los precios que
establece, el canal de distribución elegido, y la comunicación o promoción a llevar a cabo para que sean conocidos.
La empresa cuenta con cuatro instrumentos sobre los que debe decidir: producto, precio, distribución y promoción.

1. Producto: primera decisión debe conciernarse a las características que debe tener el producto para atraer la
demanda de sus potenciales clientes. También incluye decisiones sobre cómo y cuándo modificar los
productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.
2. Precio: decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para tomar estas
decisiones, las empresas estudian costes de producto, sensibilidad de consumidores por precios y política de
sus competidores.
3. Distribución: decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los
centros de consumo, de forma que estén en el lugar y momento que se necesitan.
4. Promoción o comunicación: una vez conocido el producto, fijado el precio y elegidos los puntos de
distribución y venta, se tiene que dar a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación
sobre características que ofrece a productos de la competencia. Para ello se utilizan diversos medios de
promoción (campañas publicitarias, relaciones públicas…).

2. La política de producto.
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Por ello, en marketing
conviene distinguir las tres dimensiones de un producto:

- Producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien a servicio.

- Producto ampliado: constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan,
como la garantía, financiación, atención al cliente…
- Producto simbólico o genérico: es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir
junto a los atributos tangibles y añadidos. Depende del prestigio de la marca, novedades tecnológicas,
diseño innovador…

La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, de su imagen de marca o
imagen que un producto determinado tienen los potenciales compradores. Para crear una imagen favorable, las
empresas tratan de diferenciar sus productos, la cual puede estar basada en atributos tangibles, servicios añadidos o
valores simbólicos.

Gama y línea de productos.

Conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman
una línea de productos.

- La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
- La profundidad de la línea es el número de versiones (modelos, tamaños y variantes) de cada línea.
- La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todos los
productos de todas las líneas.
3. La identificación del producto.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa
y los diferencia de la competencia.

La marca engloba dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar; el logotipo es
el signo que facilita su identificación visual. Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que
sugieren cualidades del producto.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en
marketing. Por ellos, puede y debe protegerse legalmente con su inscripción en la Oficina de Patentes y Marcas, lo
que permite a la empresa utilizarla en exclusiva. Hay diferentes estrategias de marca:

- Marca única: empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, que denomina con su
nombre todo lo que se comercializa.
- Marcas múltiples: otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos. Con esta
estrategia multimarca, la empresa trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos
del mercado al que se dirige.
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus
propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original, con objetivo de conseguir mayor
control del mercado y lealtad del consumidor.

El envase y la etiqueta

El envasado junto al etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del
producto. El envase, a parte de utilizarse para proteger el producto, sirve como instrumento de promoción y
diferenciación. Y al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de presentación es decisivo. Por eso se
utilizan diseños atractivos y funcionales, para que se identifique fácilmente el producto y diferenciarlo de los
competidores.

La etiqueta recoge la marca, instrucciones de uso, ajuste de producto a normas legales y otras informaciones sobre
utilización y mantenimiento del producto.

4. Ciclo de vida del producto.

Los productos tienen un ciclo de vida vital más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El ciclo es
diferente según los productos, pero las fases del ciclo y características más destacadas de todos son:

1. Etapa de introducción o lanzamiento: cuando aparece un producto, la empresa ha realizado unos gastos en
investigación de mercados e inversiones para su producción y lanzamiento. Por ser desconocido por los
consumidores, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Al tratarse de un producto ajeno
al público, las ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento. En esta etapa la empresa tiene
pérdidas, pues los reducidos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
2. Etapa de crecimiento: una vez va siendo conocido, se inicia la etapa de crecimiento de las ventas. Este
crecimiento genera beneficios e inmediatamente, comienzan a aparecer competidores con productos
sustitutivos que pretenden captar parte de los beneficios.
3. Etapa de madurez: cuando el crecimiento de ventas comienza a estabilizarse, entra en la fase de madurez,
donde se mantienen las ventas y beneficios, pero con tendencia a decrecer. La competencia se hace más
fuerte y tanto la empresa como los competidores tratarán de
conseguir una diferenciación de productos para mantener sus
ventas.
4. Etapa en declive: el mercado se satura de productos sustitutivos,
las ventas descienden y se reducen los beneficios, lo que provoca
que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase
concluye cuando las ventas son tan pequeñas que desaparecen los
beneficios y comienzan las pérdidas, momento en el que la
 empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si se hace un esfuerzo en marketing para
renovarlo y mantenerlo.
5. Política de precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La fijación del precio es una variable
clave porque son decisiones, que tienen efectos inmediatos sobre las ventas y porque es la herramienta del
marketing mix que tiene más posibilidades de ser modificada para poder adaptarse a los cambios del mercado.

Métodos de fijación de precios:

1. Precios en función de una margen sobre costes: consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los
costes para obtener el precio de venta: Precio de venta= coste+margen sobre coste (en %). Es el
procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar precios de productos. Actualmente, se
considera que aunque el coste es un dato importante, no puede ser el único determinante, sino que deberia
tomarse como referencia.
2. Fijación de precios en función de la demanda: se tiene en cuenta la respuesta o sensibilidad de los
consumidores ante cambio en los precios (elasticidad-precio de la demanda)

Ep= variación porcentual de la cantidad demandada/variación porcentual del precio.

Si la demanda es elástica (EP>1), pequeñas variaciones de precio supondrán una gran variación en la
cantidad demandada. Si es inelástica (Ep<1), una variación importante del precio hace variar muy poco la
cantidad demandada.

3. Fijación de precios en función de la competencia:

- Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca una
imagen de calidad, ventajas tecnológicas o mejor prestación de servicios.
- Precios a nivel de la competencia: utilizada cuando no está diferenciado y existe un precio de mercado o de
referencia, marcado por el líder de mercado, tradición o costumbre.
- Precios por debajo de la competencia: empleada cuando se trata de atraer a aquellos segmentos más
sensibles al precio, o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias de precios:

1. Estrategias de precios diferenciales: vender el mismo producto a precios diferentes en función de

características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas (descuentos por volúmenes
de compras, por pronto pago, aplazamiento del pago sin intereses…).
2. Estrategias de precios psicológicos: Pº también sirve para comunicar algo sobre el producto, como el
indicador de calidad. Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del
producto, también se usan los llamados precios mágicos (9.99).
3. Estrategias de precios para líneas de productos : normalmente, el precio del producto también afecta a la
demanda de los productos de la línea. En productos complementarios e imprescindibles, para ver el precio
del producto se utiliza la estrategia de precios cautivos, en otros se divide el precio en dos componentes, o
la venta de varios productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios.
4. Estrategias de precios para productos nuevos : si el producto es innovador y aún no tiene sustitutivos:
descremación (fijar precio alto al principio para captar élite del mercado y después bajarlo) o penetración
(fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

6. La comunicación o promoción del producto

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o
de la marca y resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con
objeto de persuadir al cliente para que compre.

Hoy en día las organizaciones disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus clientes , como la
publicidad , la promoción de ventas , las relaciones públicas y la venta personal, que deben ser combinados
adecuadamente para conseguir un mix de promoción
La publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal , masiva y pagada por la empresa , que utiliza
los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

Esto se desarrolla a través de distintos soportes ( anuncios televisivos , prensa ,revistas, internet) , desde luego este
es el elemento más adecuado para llegara un público masivo , pero tiene como inconveniente su elevado coste. El
mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que genere la atención de la audiencia , despierte interés y deseo ,
además el mensaje debe ser creíble , ya que si fuera exagerado o engañosa podría generar reacciones contrarias a
las deseadas.

La promoción de ventas.

La promoción de ventas es un instrumento de comunicación que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un
producto mediante incentivos como regalos , sorteos descuentos, etc…

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de los consumidores o distribuidores a través de
incentivos ( pague dos y lleve tres) , es un incentivo recomendado para promocionar los productos a corto plazo o
para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se
ofrecen.

No es aconsejable si el producto ya goza de un elevado prestigio , porque este tipo de campañas puede dañar su
imagen de marca , además este tipo de campañas pierde eficacia con el tiempo , dado que el consumidor acaba
acostumbrándose y desaparece su atractivo inicial

Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son actividades que llevan a cabo las empresas con el objetivo no tanto de mejorar sus ventas
a corto plazo como de transmitir mensajes que generen opinión favorable de la imagen de la empresa frente al
público.

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca , entre las actividades de relaciones públicas están:

- La esponsorización o patrocinio : consiste en la financiación y el apoyo de actos e iniciativas sociales y

culturales ( un programa de televisión , un acto cultural…)
- Las relaciones con los medios de comunicación : las noticias , reportajes entrevistas… , al tratarse de un tipo
de “publicidad gratuita” , las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la
joderinformación difundida sea favorable.

La venta personal o fuerza de ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de
ventas) para la comunicación personal del producto.

Ventajas: mediante la venta personal se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente entre los que
se produce una comunicación bidireccional ( empresa-cliente/ cliente-empresa) , que permite ampliar los detalles y
aclarar las dudas.

Incoveniente: su alto coste , por tanto es para mercados pequeños ( mercados industriales ) o si el segmento al que
se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar a los potenciales compradores , NO es
recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.

El merchandising

El merchandising es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular la compra del
producto, la aparición de los grandes almacenes , el producto se encuentra al alcance del consumidor , por ello las
empresas tratan de incrementar su atractivo a través de una serie de estímulos sobre su coalición , presentación,
iluminación. Carteles con mensajes que anuncian ofertas y promociones ; demostraciones y degustaciones de
productos o actividades de animación en el punto de venta con motivo de un determinado acontecimiento ( vuelta
al cole, San Valentín…)

7. La distribución comercial.
Una vez fabricados, los productos ya tiene utilidad de forma , lo siguiente consiste en la distribución a través de los
puntos de ventas , para que estén a disposición del cliente en el momento y lugar adecuado

1. La utilidad de espacio o lugar, que ayuda a situar el producto en una ubicación cercana y cómoda para el
consumidor
2. La utilidad de tiempo , que permite que el producto esté a disposición del cliente en el momento que lo
necesite
3. La utilidad de posesión o propiedad , pues la distribución facilita la formalización de la venta y la entrega del
producto al cliente , con el consiguiente traspaso de su propiedad

Canales de distribución o intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su
origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios financieros pueden ser minoristas o mayoristas , según la posición que ocupa en el canal de
distribución.

- Los mayoristas compran a los fabricantes ( o a otros mayoristas), para vender posteriormente a minoristas ,
se caracterizan por no tratar con el consumidor final y porque suelen comercializar grandes cantidades o al
por mayor
- Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderselos a las consumidores;
por tanto los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades al por menor

En función del número de intermediarios , el canal de distribución puede ser:

1. Canal largo: formado por dos o más etapas , en él que intervienen un mayorista y un minorista , que
conectan al fabricante con el consumidor , son canales típicos de productos comercializados en espacios
geográficos grandes y de productos de consumo masivo o de compra frecuente , que requieren la presencia
del producto en el máximo número de puntos de venta
2. Canal corto: tiene sólo una etapa con un intermediario financiero ( minorista) entre el fabricante y el
consumidor , es habitual en productos de consumo duradero , automóviles, electrodomésticos …
3. Canal directo: es aquel en el cual no existen intermediarios y el fabricante asume la función de la distribución
, son habituales en los mercados industriales , sector servicios
Funciones de los intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y por tanto encarece los precios de los bienes , lo que suele
provocar críticas.

- Ajuste de la oferta y la demanda : Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos
fabricantes, los clasifican por categorías, calidad etc…, haciendo posible la creación de surtido y la venta
individual en pequeñas cantidades
- Logística: Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento
y conservación del producto, el almacenamiento permite regular existencias de
almacén, evitando riesgo de ruptura del stock
- Realizan actividades de promoción: Al actuar como vendedores informan sobre
las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción
- Reducen el número de contactos: el número de intercambios se reduce ya que
el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores , y no con todos los
potenciales clientes
- Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, financiación,
mantenimiento, devoluciones etc…

Estrategias de distribución

La primera decisión de la distribución es si se hace directamente o a través de

intermediarios, la distribución directa permite permite un contacto más cercano con el
cliente , pero tiene inconvenientes cuando crece el mercado

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

- La distribución exclusiva consiste en el elegir un único intermediario por área

geográfica , esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de
prestigio
- La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de
distribuidores para que el producto este disponible en todos los puntos de venta
, modalidad usada en productos de consumo masivo ( pan de molde , champú…)
- La distribución selectiva es una opción intermedia que consiste en seleccionar
un número limitado de intermediarios por zona geográfica , tratando de
favorecer la relación con los distribuidores escogidos , modalidad utilizada en
productos informáticos

8. Marketing y nuevas tecnologías

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) , tienen una notable influencia sobre el marketing
hoy en día , ya que generan nuevas formas de distribución de la publicidad, así como nuevas fórmulas de relación
entre empresas y entre éstas y los consumidores

Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico:

Podemos definir el comercio electrónico como cualquier forma de intercambio económico entre empresas , o entre
estas y los consumidores , en el que las partes interactuan electrónicamente. Se trata de una nueva forma de
intercambio en una economía global , en tiempo real a través de internet , sin horarios comerciales ni límites
geográficos.

Ventajas: la reducción de costes para la empresa , la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y
barato a los mercados internacionales , lo que contribuye a prestar un servicio más eficaz y económico. Por otro lado
, las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo ( evita desplazamientos y flexibiliza los horarios) , el ahorro
de costes ( económicos como de esfuerzo ) , disponer de una amplia gama de productos y la posibilidad de comprar
productos.

Puntos débiles que hay que mejorar:

1. Implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios
electrónicos.
2. Internet no evita los problemas logísticos del reparto del producto, por lo que es necesario seguir mejorando
la combinación de internet con eficaces servicios de mensajería.

Según cuáles sean los agentes implicados, el comercio electrónico puede ser de tres tipos:

1. De empresa a empresa, se refiere a cualquier transacción comercial realizada entre empresas a través de la
red, como puede ser la solicitud electrónica de un pedido a un proveedor y la consiguiente orden de
transferencia electrónica al banco para pagarlo
2. De empresa a consumidor, comprende la venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a
través de sus tiendas virtuales , existen algunas empresas que solo venden a través de internet como es el
caso de amazon
3. De consumidor o empresa a Administración Pública, las administraciones públicas también han asumido los
retos de la nueva economía y tratan de favorecer sus relaciones con los ciudadanos y las empresas a través
del comercio electrónico para facilitarles operaciones como por ejemplo pagar impuestos,obtener licencias
…

Nuevas formas de comunicación e investigación de mercados.

Las TIC están generando cambios en la publicidad , en internet , los anuncios (banners) de cualquier página web que
visitemos se están convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y atraer la atención a
compradores , desde estos nuevos medios se busca llamar la atención del receptor con fórmulas más creativas ,
tratando de contrarrestar la saturación creciente y la falta de interés que genera la publicidad convencional.

Además el uso de las TIC proporciona a las empresas nuevas maneras de investigación de mercados

Nuevos mercados, nuevas condiciones.

Las TIC han posibilitado mercados más transparentes , mayor acceso a la información y a la comparación de
productos , otorgando un mayor poder de elección al consumidor , lo que hace que mejore la competencia entre
empresas. Internet también posibilita que empresas pequeñas , a través de sus webs, puedan competir en igualdad
de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados.