República Bolivariana de Venezuela

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”

Núcleo - Barcelona

UND. IV INFORME
La lógica de la distribución
 UNIDAD IV. LA LÓGICA DE LA DISTRIBUCIÓN

1. LA LÓGICA DE LA MERCADOTECNIA

El proceso lógico y el proceso administrativo

Al dividir a la mercadotecnia moderna en tres etapas, investigación,

rentabilidad, y apoyos para llevar el producto al mercado, ya existe una lógica que
nos ayudará en su aplicación práctica, esa división es insuficiente ya que surgen
dudas como las siguientes: las promociones pertenecen a la tercera etapa de la
mercadotecnia, pero ¿cómo se debe hacer una promoción?

Los tiempos modernos requieren sencillez para la solución de los

problemas comerciales por ello, la mercadotecnia, al igual que cualquier área de
una empresa, también debe seguir un proceso administrativo, es decir, una
secuencia de pasos lógicos que faciliten su aplicación y que permita que se
alcance el éxito, objetivo de cualquier empresa que fue creada para ello.

Los elementos que Fayol estableció acerca de la administración fueron:

 Planeación
 Organización
 Dirección
 Coordinación
 Control

Aplicación del proceso administrativo a la mercadotecnia lógica

Uno de los factores fundamentales de la mercadotecnia moderna, es el que

ésta debe ser lógica y sencilla. Su aplicación práctica de acuerdo con la realidad
de nuestros países. Con el objeto de demostrar y dejar clara la aplicación del
proceso administrativo a la mercadotecnia moderna, a continuación se presenta
un ejemplo el de qué manera sencilla se puede apreciar lo fácil que ésta resulta:
supongamos que un director comercial después de ser un análisis de un problema
de mercadeo, llega la conclusión de qué es necesario realizar una promoción de
sus productos, pero desconoce por dónde empezar.

Con la mercadotecnia lógica todo resulta sencillo, sólo basta aplicar el

proceso administrativo para poner en orden las ideas y poder ejecutar las de
aplicación de este procedimiento puede ser completa o únicamente se toman las
etapas o subdivisiones útiles para una actividad específica.
Fijación de objetivos

La primera etapa que se presenta esta previsión dentro de esta, el primer

paso es la fijación de objetivos. Estos objetivos claros son la clave para llegar el
éxito, pero a menudo sucede que es difícil su elaboración en el campo de batalla.
Los objetivos se deben derivar de lo que nuestro negocio es y lo que debe ser.

La definición básica del negocio en la definición de su misión y propósito

deben ser traducidos a objetivos de otra manera se quedarán en buenas
intenciones y en brillantes epigramas las cuales nunca serán logrados. Los
objetivos son obligaciones de acción a través de los cuales la misión de la
empresa se debe realizar y son los estándares a través de los cuales la ejecución
es medida.

En otras palabras, los objetivos son la estrategia fundamental de un

negocio, deben ser operacionales, capaces de ser convertidos en tareas
específicas, que sirvan como base de motivación para trabajo y logros. Agrega
que los objetivos tienen que ser establecidas en las siguientes ocho áreas:

 Mercadotecnia
 Innovación
 Organización de recursos humanos
 Recursos financieros
 Recursos físicos productividad
 Responsabilidad social
 Requerimientos de utilidades

Planeación estratégica

La planeación al igual que los objetivos, ha sido motivo de amplios estudios,

desde diferentes puntos de vista. En los últimos años, se han desarrollado en el
mundo occidental lo que llamamos planeación estratégica, cuya base principal es
la mercadotecnia. En los grandes consorcios de Latinoamérica, esta herramienta
ya es utilizada con buenos resultados y esto no significa que se deban omitir las
subdivisiones de la planeación que son: la política, procedimientos y programas,
sino que la planeación estratégica es un apoyo adicional dentro del proceso
administrativo que puede ser ubicado en la segunda etapa de este.

Dentro de la planeación estratégica, además investigar a las empresas,

también se estudia a los artículos y línea de productos, determinando sus
amenazas en el medio ambiente, así como sus tareas de oportunidad pisando las
estrategias quedarán la ventaja competitiva de mercado.

Integración de talento humano

 Para lograr la competitividad internacional de la que se ha hablado, es
necesario contar con un personal de ventas y mercadotecnia que sean verdaderos
profesionales en su trabajo. Quienes con la facilidad de las comunicaciones
modernas, puedan hacer que el público consumidor, cada vez más educado y
exigente, logren comprar de bienes y servicios de su empresa.

2. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN FISICA NACIONAL E

INTERNACIONAL

Distribución física nacional

La distribución física de mercancías consiste en el conjunto de actividades

que realiza una empresa para movilizar sus productos terminados desde el punto
de producción hasta el consumidor final. En este sentido, en la distribución física
interviene tanto la distribución comercial como la distribución logística. Por un lado,
la comercial se refiere a todos los procesos transaccionales (compras, ventas,
pedidos, documentación, etc.). Por otro lado, la logística se refiere a las
operaciones y a los flujos de materiales (almacenamiento, despachos, transporte
logístico, etc.).

Por tanto, de una adecuada gestión de la distribución física depende que el

producto llegue a tiempo y en buenas condiciones a su destino, garantizando así
la satisfacción del cliente y la buena reputación de la marca.

Importancia de la distribución física de mercancías

La importancia de la distribución física radica en el hecho de que, gracias a

esta, es posible implementar los recursos necesarios para satisfacer al cliente y, al
mismo tiempo, generar rentabilidad en la empresa, ya sea tanto para negocios
digitales como para negocios físicos.

La distribución física de mercancías es el puente que une a la empresa

con el cliente.

Sus funciones varían en función de las características de cada empresa y

de la naturaleza de su negocio. Sin embargo, considerando que la meta siempre
es hacer llegar el producto hasta el consumidor final, podemos decir entonces que,
en líneas generales, la distribución física abarca las siguientes funciones:

 Planificación de la demanda: la planificación de la demanda en la

distribución física consiste en desarrollar un plan de acción que permita
disponer de los productos que el mercado necesita, en el momento correcto
y en la cantidad precisa. Por tanto, planificar la demanda evita que se
produzcan menos productos de los necesitados o, por el contrario, también
evita la sobreproducción. Este es el punto de partida de la cadena de
distribución logística.
  Procesamiento de pedidos: el procesamiento de pedidos en la
distribución física es la etapa en la que se gestionan todos los procesos
relacionados con las órdenes de compra de las mercancías; desde su
documentación, recepción y validación, hasta el análisis de inventario, la
gestión de garantías, reclamaciones y tratamiento de incidencias.

 Gestión de almacén: la gestión de almacén en la distribución física tiene

que ver con todos los procesos de almacenamiento y despacho de las
mercancías y el control de inventario. Esto incluye, por ejemplo, las tareas
de recibir los productos, identificarlos, clasificarlos, almacenarlos buscando
siempre el mayor aprovechamiento del espacio, conservarlos en buen
estado y despacharlos cuando sea necesario.

 Transporte de mercancías: el transporte de productos en la distribución

física se refiere a los procesos de trasladar las mercancías desde el
almacén hasta el usuario final. Algunas de las actividades que se realizan
en esta etapa son la carga de mercancía en el transporte correcto, la
planificación de las rutas de distribución y el monitoreo de la entrega en la
última milla.

 Servicio al cliente: el servicio al cliente en la distribución cliente es la

gestión del área de la empresa que se encarga de atender a los clientes
para recibir sus reclamos, procesar los cobros, procesar las garantías o
devoluciones, entre otros.

 Medición de desempeño: una vez finalizada cada función, las empresas

deben medir el nivel de desempeño de la distribución física. Esto se hace a
través de “Key Performance Indicators” (KPI) (indicadores claves de
desempeño) relacionados con las entregas a tiempo, la satisfacción del
cliente, las entregas fallidas, entre otros.

Parece sencillo, pero se trata de un importante reto logístico. Cualquier

error en alguna de estas variables reducirá la calidad del proceso. Por tanto, el
desafío es crear una estrategia logística capaz de garantizar la total satisfacción
del cliente final.

Distribución Física Internacional (DFI)

La Distribución Física Internacional, conocida por sus siglas DFI, es un

proceso logístico cuyo desarrollo se enmarca en la colocación de un producto en
el mercado internacional, bajo los términos y condiciones acordadas por las partes
involucradas en la negociación; Barbá (2012), lo define como el proceso a través
del cual se transporta la mercancía y se deja en un lugar acordado, dependiendo
de los términos de negociación utilizados entre el exportador e importador, el autor
enfatiza que la finalidad de este proceso es la reducción de costos y tiempos de
transacción, desde el punto de origen hasta el punto de destino, sin dejar de lado
que la mercancía debe permanecer en su óptimo estado.

Paralelamente Cedeño & Toala (2016), exponen que la DFI está integrada
por un conjunto de actividades, que tienen como propósito principal ordenar,
manejar y coordinar el movimiento y traslado de un producto, desde el momento
en que se encuentra en la línea de producción de un país exportador, hasta el
punto final de consumo en el país importador; lo que significa que está
íntimamente ligada con el cumplimiento de los tiempos de respuesta y la entrega
oportuna de los productos al consumidor, de manera que un proceso de DFI
eficiente puede permitir a las empresas obtener y mantener una ventaja
competitiva en la relación con los clientes.

Importancia de la Distribución Física Internacional

La Distribución Física Internacional ocupa un lugar de suma importancia en

el comercio internacional, al estar ligada a la eficiencia y competitividad del mismo,
como sugieren Giraldo & Mazo (2011), la adecuada gestión de la DFI genera un
correcto flujo de materiales y flujo de información, el primero relacionado con el
conocimiento previo de todas las actividades involucradas en el traslado del
producto a su destino internacional en condiciones óptimas, y el segundo el que
permite que la organización realice su planeación logística siendo congruente con
las necesidades y tendencias de la demanda. De ahí que contribuye enormemente
a la optimización del tiempo, la reducción de costos, la optimización de los
inventarios, la entrega oportuna y el óptimo estado del producto, generando
eficiencia en el proceso logístico y mejorando los niveles de servicio al cliente.

Lo anterior es concebido como una oportunidad para que los países

alcancen mayor progreso y crecimiento económico, puesto que para que la
participación de un país en la economía mundial sea sostenible, no solo se
requiere producir bienes exportables que puedan acceder a mercados
internacionales, sino también desarrollar ventajas competitivas y satisfacer las
necesidades de los importadores, como manifiestan Paredes, Suarez, & Villalobos
(2018), la DFI lo que busca es optimizar al máximo los recursos en tiempo, costos
y entrega exacta en el lugar acordado, lo cual determina la satisfacción de los
importadores, y permite inferir que la efectividad con la que se realice este proceso
puede generar en mayor o menor medida el desarrollo de un país.

En correspondencia con lo anterior, el Comercio Internacional de Bienes es

un instrumento que impulsa el crecimiento económico de los países, como lo
afirma la Organización Mundial del Comercio (2020):

“El desarrollo económico en lo que respecta al comercio

internacional se refiere a una sociedad donde las
exportaciones e importaciones, y sobre todo las primeras
tienen un porcentaje de participación importante en el
producto interno bruto, el impacto en que el crecimiento
 económico es positivo, ya que crece al factor trabajo y se
incrementa en el capital” (OMC, 2020).

En esta misma línea, al estar la DFI ligada al eficiente desarrollo de los

procesos de colocación de un producto en el espacio y tiempo acordado con el
comprador, y orientada a que las empresas puedan obtener los índices de
competitividad empresarial esperados, la adecuada planificación de este proceso
logístico, puede vincularse con la supervivencia de las empresas en el mercado a
largo plazo, como señalan Giraldo & Mazo (2011), “una estrategia para lograr
competitividad es la acertada planificación de la distribución física internacional, en
cuanto a los costos y las actividades involucradas en el proceso, teniendo en
cuenta que dentro de la cadena logística representan un rubro representativo”
(p.157). De manera que, al encontrarnos en un mercado mundial cada vez más
exigente y competitivo, es indispensable que las empresas alcancen una gestión
eficiente de este elemento tan trascendental para lograr responder a las
necesidades del mercado internacional.

3. ELEMENTOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Elementos de la Distribución Física

La distribución física de un producto generalmente cuenta con cinco

elementos fundamentales:

 El procesamiento de pedidos: Es la parte que se encarga de llevar la

información del consumidor a la planta de producción con el fin de realizar
productos y servicios de acuerdo a las necesidades del comprador.

 El control de inventarios: Es la parte que controla el movimiento (entrada

y salida) de insumos o productos para mantener un registro en los flujos de
producción o ventas.

 El transporte: Es la parte que se encarga de movilizar los insumos o

productos con fines de producción (insumo), venta (distribución) o entrega
final.

 El manejo de materiales: Es la parte que se encarga de dar un tratamiento

específico a los insumos productivos.

 El almacenamiento: Es la arte que se encarga de guardar los insumos o

productos para su conservación con el fin de vender o aprovechas en el
futuro.

Todas las actividades de distribución se deben coordinar eficientemente

para aumentar la competitividad y capacidad de respuesta de las empresas,
generalmente una falla en el manejo físico de los productos puede para la cadena
productiva completamente, un ejemplo reciente fue un problema que experimentó
Toyota después de los ataques terroristas del 11 de Septiembre en donde la falta
de transporte aéreo por unos días hizo que la distribución de piezas para la
producción fallara y como consecuencia se parara la producción de algunos de
sus modelos. Aunque no es falla de la empresa, demuestra la importancia de
coordinar eficientemente el manejo de inventarios con los procesos de distribución
y transporte.

Elementos de la Distribución Física Internacional

La distribución física internacional es el grupo de operaciones

indispensables para desplazar la carga desde un punto de origen hacia un destino.
Para que esto sea posible, se necesita la intervención de una serie de actores de
comercio. Por ejemplo: los exportadores, operadores logísticos, agentes de
aduana, transporte, puertos de origen y destino e importadores.

Diversos componentes intervienen desde que un producto se transporta,

partiendo de su lugar de origen hasta su destino final. A éstos se les conoce como
componentes de la cadena de DFI (Distribución Física Internacional), estos son:

 Preparación. Un proceso que nace desde el embalaje y el marcado de los

productos.

 Unitarización. Cuando la mercancía pasa por una etapa de paletización y

contenedorización.

 Manipuleo. El proceso que se realiza en los terminales o en los almacenes

de inventario.

 Almacenamiento. Se efectúa en depósitos privados o públicos.

 Transporte. Este elemento siempre abarca toda la logística.

 Seguro de carga. Son pólizas que cubren los riesgos.

 Documentación. Se trata de la emisión de los certificados, documentos de

pago y comprobantes del proceso de distribución.

 Gestión y operación aduanera y bancaria.

 Gestión de distribución. Aquí entra en acción el personal operario y de las

áreas administrativas de la organización.

En la distribución física internacional siempre intervienen operadores

aduaneros para que el proceso se realice de manera legal y certificada. Por ello,
se resalta los siguientes sujetos que intervienen en dichas operaciones aduaneras.
  De acuerdo con la propiedad de los productos: importadores, exportadores
y destinatarios.

 De acuerdo al transporte: armadores, agentes navieros, marítimos,

compañías aéreas, etc.

 Según la carga y descarga de productos: autoridades sanitarias,

aduaneras, portuarias, sanitarias, entre otros.

 De acuerdo con el almacenamiento de los productos: depósitos simples,

almacenes aduaneros autorizados, terminales de almacenamiento, etc.

 Según el destino: agentes de aduana, almacenes aduaneros autorizados,

entre otros.

4. ALMACENAJE

Como parte del proceso logístico, el almacenaje consiste en el manejo

temporal de insumos o mercancías, manteniéndolos bajo control en un
determinado espacio para evitar su deterioro y reducir los desperdicios.

El almacenaje engloba el diseño y gestión operativa de los almacenes, así

como todas las herramientas y tecnologías para que dicha operación sea
plenamente óptima.

El almacenaje, como parte esencial de la logística, se centra en guardar las

existencias que no están en proceso de fabricación ni transporte, para
posteriormente incorporarlas al mercado y a los respectivos puntos de consumo.
Éstas deberán ser preservadas en las mejores condiciones durante un período de
tiempo concreto.

Los almacenes ocupan un papel prioritario como intermediarios en la

cadena logística debido a que su correcta organización evitará los gastos
innecesarios de potencia y dinero en toda la cadena.

Funciones del Almacén

Considerando que el mercado ha evolucionado en cuanto a ciertos

requerimientos, como es la velocidad de entrega, garantía en la calidad y una
constante disponibilidad; el concepto de almacenaje tuvo que ajustarse y crecer de
su lado, englobando ahora una mayor cantidad de servicios, incluyendo
responsabilidades como las siguientes:

1. Recepción de mercancía
 Dependiendo de los requerimientos del cliente, al recibir los productos se
debe asegurar de su buen estado y hacer un registro minucioso en cuanto a
cantidad y calidad.

2. Almacenaje

Se refiere a la custodia de los productos. Es esencial una buena

organización para facilitar el acceso y manejo de la mercancía.

3. Gestión del mantenimiento

Es necesario seleccionar el almacenamiento adecuado para asegurarse de

conservar el producto en buen estado.

4. Inventarios

Consiste en administrar la recepción y traslado de la mercancía para informar

continuamente al cliente sobre el stock que tiene disponible en el almacén.

5. Transportación

Se encarga del embalaje necesario, según las características específicas del

producto, y el envió al destino acordado.

Tipos de Almacén

Las necesidades de almacenamiento dependerán del giro y recursos de la

empresa, pero de manera general se pueden satisfacer a través de los diferentes
tipos de almacenes en logística como son:

 Almacenes generales. Cubren el almacenaje de cualquier tipo de

mercancía que no esté bajo una normativa de almacenamiento.

 Almacenes especializados. Cuentan con registro sanitario (para productos

perecederos) o permisos para manejar mercancías peligrosas (productos
inflamables, corrosivos o tóxicos).

 Depósitos aduaneros. Se trata de almacenes autorizados por las

autoridades de servicios aduanales para actuar como almacenes generales
de depósito en operaciones de importación.

 Centros de distribución (cedis). Dentro de la cadena de suministro, estos

almacenes manejan grandes cantidades de inventarios en alta rotación, en
un período corto de tiempo y en su mayoría de revendedores o minoristas.
 5. TRANSPORTE FINANCIERO Y RIESGOS

Hablar de transporte en logística es hablar del movimiento de la carga en

todos sus modos: aéreo, marítimo, terrestre, mediante los cuales se trasladan
insumos, materias primas y productos terminados de un punto a otro según la
planificación de la demanda.

Se trata del desplazamiento de un objeto que puede ser comercializado

desde un lugar de origen (en el que se carga la mercancía) hacia un destino (en el
que se descarga). El transporte puede ser a nivel nacional o internacional.

Tipos de transporte

El transporte de mercancías puede variar según las características del

producto y el tipo de negocio, adecuando las entregas en función al tiempo y
costo. Los más comunes son:

 Transporte por carretera: es económico y rápido, sobre todo si es a nivel

nacional. Además, se trata de un tipo de transporte seguro, capaz de
trasladar cualquier tipo de mercancía e, incluso, llevarla puerta a puerta.

 Transporte ferroviario: consiste en el traslado de mercancías a través de

trenes de carga. Este tipo de trenes hace paradas en polígonos industriales
para entregar la mercancía a las empresas a las que le dan servicio. Se
trata de un método ideal para largas distancias y envíos al por mayor.
Además, es un medio fiable, económico, rápido y adecuado para grandes
volúmenes y pesos.

 Transporte marítimo: es uno de los métodos de transporte más utilizados

para el traslado de mercancías a nivel internacional por su gran capacidad
de carga y almacenaje. Además, facilita el acceso a varios puntos de
destino gracias a la presencia de múltiples puertos marítimos a nivel
mundial. Dispone de una variedad de buques que se adaptan al tipo de
mercancía y el precio varía según el peso y el volumen transportados.

 Transporte aéreo: este tipo de transporte tiene como principal ventaja la

rapidez, y es ideal para largas distancias; sin embargo, se trata de una de
las opciones más costosas. Además, el peso y tamaño de las mercancías
es limitado. Este medio se utiliza para envíos de alto valor, por lo que suele
contratarse un seguro de protección.

 Transporte multimodal: No siempre es posible que las mercancías

realicen un recorrido con un solo medio de transporte, por lo que existe el
tipo de transporte multimodal, que implica la combinación de más de un
medio de traslado para la entrega de mercancías.
 Principales riesgos del transporte de mercancías

Durante el transporte de mercancías existen riesgos a tener en cuenta para

asegurar correctamente el traslado. Por ello, independientemente del ámbito en el
que se desarrolle la actividad, existen distintos riesgos que deben ser amparados
bajo una póliza de transporte completa.

1) Riesgos del entorno

Son riesgos fortuitos del entorno donde se desarrolle la actividad, tales

como fenómenos atmosféricos, accidentes, hundimientos, vuelcos, incendios y
explosiones o fenómenos extraordinarios. Estos pueden causar daños y/o
pérdidas con sus respectivos costes a la mercancía o al propio medio de
transporte.

2) Riesgos de los bienes asegurados

Los bienes asegurados también tienen sus riesgos por sí mismo como
roturas de objetos frágiles, incendios, derrames de líquidos, infección, daños por
averías de maquinarias, etc.

3) Riesgos por acciones u omisiones de personas

Son riesgos que provienen de la manipulación de los bienes asegurados

tanto por parte de los responsables del medio de transporte o terceros. Algunos
ejemplos pueden ser: robos, mala estiba, roturas o colisiones.

4) Pérdidas

Principalmente son pérdidas financieras a consecuencia de no disponer de

la mercancía a tiempo como consecuencia de los riesgos anteriores descritos,
cómo paralizaciones, pérdidas, etc.

5) Gastos de salvamento

Los gastos de salvamento son los costes por salvar la mercancía o

minimizar el impacto económico de un siniestro.

6) Avería Contributiva o Avería Gruesa

La Avería Gruesa es exclusivo del ámbito marítimo y suele recibir un

tratamiento especial a diferencia del resto.

Es un concepto antiguo y elemental por el cual los bienes sacrificados por el

salvamento de otros reciben una compensación por parte de los bienes salvados
para paliar las pérdidas ocasionadas.
 6. LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE UNA INDUSTRIA VENEZOLANA

Los canales de distribución son los recursos por los que se producen los
desplazamientos de los productos hasta llegar al consumidor final.

Son el medio a través del cual una empresa fabricante elige hace llegar sus
productos al consumidor final, procurando que sea lo más rentable y eficiente
posible.

Los canales de distribución los conforman empresas prestadoras de

servicios que investigan el mercado, promocionan los productos y negocian con
clientes potenciales sobre precios, modalidades de entrega e inventarios sobre la
cantidad de producto que necesitan.

En un canal de distribución participan tres actores importantes:

o los productores;
o los mayoristas;
o y, por último, los minoristas.

Estos participantes pueden ser almacenes, empresas de transporte,

comercios, entre otros.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución se clasifican según diversas características.

1) Canal directo

Se trata de una unidad de trabajo que pertenece a la misma empresa

productora y son ellos quienes directamente se encargan de hacer llegar la
mercancía a sus clientes.

2) Canal indirecto

Son terceras empresas que se encargan de prestar este servicio. Este tipo de
distribuidores dividen el trabajo en función de los costes, precios, el tipo de
mercado y la forma de comercializar el producto.

Estas mismas razones definen que los que canales sean:

 Doble

Intervienen tres agentes distribuidores, un mayorista, un minorista y un

distribuidor de carácter exclusivo que, además, tienen participación en la
comercialización del producto.
  Largo

En este caso son solo dos agentes. La mercancía va directamente desde el

distribuidor mayorista al minorista y este finalmente entrega al consumidor. Esta
cadena de distribución generalmente se aplica en comercios pequeños.

 Corto

Es el formato de distribución en el que el producto va directo desde el

fabricante al minorista y este lo lleva al destino final. Empresas como Amazon
aplican estos procesos de distribución.
Ejemplo de un Canal de Distribución de una industria venezolana

CANAL DIRECTO

Fabricante

Usuario Final

La entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente

CANAL INDIRECTO

a. Corto

Fabricante
ALIMENTOS POLAR C.A.

Minorista
Supermercado Unicasa C.A.

Consumidor Final
 b. Largo

Fabricante
ALIMENTOS POLAR C.A.

Mayorista
HiperLider C.A.

Minorista
Supermercado Famoso C.A.

Detallista
Bodega “Mi Bodeguita”

Consumidor Final