Los ingresos por publicidad y su impacto en

el impuesto a la renta empresarial de los

influencers en Lima Metropolitana, año 2020

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Collantes Ayala, Diana Araceli; García Gómez, María de los

Ángeles Jhustine

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-

NonCommercial-ShareAlike 4.0 International

Download date 09/09/2023 04:50:01

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/655804

 UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE NEGOCIOS

PROGRAMA ACADÉMICO DE CONTABILIDAD Y ADMINISTRACIÓN

Los ingresos por publicidad y su impacto en el impuesto a la renta

empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año 2020

TESIS

Para optar el título profesional de Contador Público

AUTORES

Collantes Ayala, Diana Araceli (0000-0002-5397-922X)

García Gómez, María de los Ángeles Jhustine (0000-0001-8095-2519)

ASESOR

Barrantes Santos, Fanny Elcira (0000-0003-2478-6557)

Lima, 11 de diciembre de 2020

 DEDICATORIA

Dedicamos el presenta trabajo a nuestras familias que siempre han brindado su

apoyo de manera incondicional, nos han motivado y alentado en cada etapa de
nuestra vida, tanto personal como profesional.
 AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a Dios por brindarnos la fuerza, perseverancia, responsabilidad y enfoque

necesario para culminar nuestro trabajo de investigación de manera satisfactoria.

A nuestra familia, pilar importante en nuestras vidas y desarrollo profesional, quienes nos

brindaron su apoyo de manera incondicional en todo el proceso de nuestra titulación.

A nuestra asesora de UPC Fanny Barrantes por su paciencia, constancia y compromiso al

motivarnos, orientarnos y brindarnos las herramientas necesarias para poder desarrollar y

culminar nuestra tesis con éxito.

A nuestro consultor externo Roldan Contreras, quien nos ha brindado su apoyo y nos ha

motivado a poner lo mejor de nosotras en el desarrollo de nuestra tesis.

A nuestros amigos ya titulados, quienes fueron fuente de inspiración para conseguir nuestra

titulación y así seguir con nuestro desarrollo profesional.

Finalmente, agradecemos a los especialistas y contadores, quienes nos brindaron su apoyo

compartiendo sus conocimientos y experiencias en nuestra investigación.

 RESUMEN

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo determinar el impacto de los

ingresos por publicidad de los influencers en el impuesto a la renta empresarial en Lima

Metropolita en el año 2020. Debido a que, en los últimos años, los influencers han tenido

un papel importante en la publicidad que realizan las empresas, obteniendo una retribución

ya sea monetaria o en especie a cambio de sus servicios.

El estudio de investigación se halla distribuido en 5 capítulos, que son: Capítulo I: Marco

Teórico, en el cual se exponen las definiciones básicas vinculadas al tema principal.

Capítulo II Plan de Investigación, se explica el problema, así como la precisión de los

objetivos e hipótesis generales y específicas. Capítulo III Metodología de Investigación,

sobre el que se detalla el tipo de investigación a aplicar, así como la fijación del tamaño de

la muestra para posteriormente proceder con el análisis cuantitativo y cualitativo. Capítulo

IV Desarrollo de la Investigación, en el cual se ejecuta la aplicación de los instrumentos

mencionados precedentemente, a su vez, se efectúa un caso práctico para estimar el

impacto de los ingresos por publicidad de los Influencers en el impuesto a la renta. Capítulo

V Análisis de los Resultados, se desarrolla el análisis de los instrumentos y el caso práctico.

Se concluye con la validación de la hipótesis general y especificas tomando en cuenta los

resultados obtenidos en las tablas cruzadas y el CHI cuadrado, ofreciendo como últimos

fundamentos, las conclusiones y recomendaciones finales.

Palabras claves: Ingresos por publicidad, Redes sociales, Tipos de ingresos, Impuesto a la

renta empresarial, Influencers.

 Advertising Income and its Impact on Influencers' Business Income Tax in
Metropolitan Lima, 2020

ABSTRAC

The purpose of this research work is to determine the impact of influencers' advertising

income on business income tax in Metropolitan Lima in 2020. Because, in recent years,

influencers have played an important role in the advertising carried out by the companies,

obtaining a remuneration either monetary or in kind in exchange for their services.

The research work is divided into 5 chapters, which are: Chapter I: Theoretical Framework,

where the basic definitions related to the main topic are presented. Chapter II Research Plan

describes the problem, as well as the determination of the objectives and general and

specific hypotheses. Chapter III Research Methodology, where the type of research to be

used is defined, as well as the determination of the sample size to then carry out the

quantitative and qualitative analysis. Chapter IV Research Development, where the

application of the instruments described above is carried out, in turn, a practical case is

executed to evaluate the impact of the advertising income of the Influencers on the income

tax. Chapter V Analysis of the results, the analysis of the instruments and the practical case

are carried out. It concludes with the validation of the general and specific hypotheses,

taking into account the results obtained in the crossed tables and the CHI squared,

providing as last elements, the final conclusions and recommendations.

Keywords: Advertising income, Social networks, Types of income, Business income tax,

Influencers.
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................1

CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO ..............................................................................5

1.1 Ingresos por publicidad .......................................................................................5

1.1.1 Ingresos ........................................................................................................5

1.1.2 Publicidad ....................................................................................................8

1.1.3 Ingresos por publicidad ..............................................................................11

1.1.4 Dimensiones de los ingresos por publicidad..............................................12

1.1.5 Contabilización y precio ............................................................................14

1.1.6 Presentación de los ingresos en los Estados Financieros ...........................15

1.2 Impuesto a la renta empresarial ........................................................................16

1.2.1 Impuesto a la renta .....................................................................................16

1.2.2 Categorías del Impuesto a la Renta............................................................19

1.2.3 Características del Impuesto a la Renta. ....................................................20

1.2.4 Dimensión del Impuesto a la Renta Empresarial .......................................23

1.2.5 Determinación del impuesto a la renta empresarial ...................................25

1.2.6 Tratamiento contable del Impuesto a la Renta...........................................29

1.3 Sector ................................................................................................................33

1.3.1 Definición de influencers .........................................................................333

1.3.2 Tipos de influencers .................................................................................333

 1.3.3 Características de los influencers ...............................................................35

1.3.4 Cantidad de influencers en el Perú ..........................................................366

1.4 Ingresos por publicidad y su impacto en el impuesto a la renta .....................399

1.4.1 Ingresos por publicidad de los influencers ..............................................399

1.4.2 Modelo de la investigación ........................................................................39

1.5 Legislación comparada ..................................................................................411

CAPÍTULO II PLAN DE INVESTIGACIÓN ...........................................................43

2.1 Situación problemática .....................................................................................43

2.2 Estado de la cuestión.......................................................................................466

2.2.1 Antecedentes ..............................................................................................46

A. Antecedentes internacionales .......................................................................466

B. Antecedentes nacionales ................................................................................48

2.3 Problema .........................................................................................................522

2.3.1 Problema principal ...................................................................................522

2.3.2 Problemas específicos ..............................................................................522

2.4 Justificación o relevancia y Limitaciones o Parámetros .................................522

2.4.1 Justificación o relevancia .........................................................................522

2.4.2 Limitaciones o parámetros .......................................................................533

2.5 Objetivos .........................................................................................................544

2.5.1 Objetivo principal ....................................................................................544

2.5.2 Objetivos Específicos ..............................................................................544

 2.6 Hipótesis .........................................................................................................555

2.6.1 Hipótesis Principal ...................................................................................555

2.6.2 Hipótesis Específicas ...............................................................................555

CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..............................566

3.1 Tipo de la Investigación ..................................................................................566

3.2 Nivel de la Investigación. ...............................................................................566

3.3 Diseño de la Investigación. .............................................................................577

3.4 Enfoque de la investigación ............................................................................577

3.4.1 Investigación cualitativa. .........................................................................577

3.4.2 Investigación cuantitativa ........................................................................588

3.5 Matriz de Operacionalización de las variables ...............................................644

CAPITULO IV DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN .................................677

4.1 Aplicación de instrumentos ............................................................................677

4.1.1 Aplicación de instrumentos: Entrevistas a profundidad ..........................677

4.1.2 Aplicación de instrumentos: Encuestas ...................................................799

4.2 Caso práctico: Aplicado a INFLUENCER ABC ..........................................1111

4.2.1 Información de ingresos, recursos y gastos ...........................................1122

4.2.2 Determinación del impuesto a la renta ..................................................1133

4.2.3 Comparación de rentas...........................................................................1188

CAPITULO V ANÁLISIS DE RESULTADOS ..................................................12020

5.1 Aplicación de resultados .............................................................................12020

 5.1.1 Resultado del estudio cualitativo .........................................................12020

5.1.2 Resultado del estudio cuantitativo .........................................................1288

5.2 Análisis de fiabilidad: Alfa de Cronbach ......................................................1333

5.3 Pruebas de hipótesis ......................................................................................1355

5.3.1 Prueba de hipótesis general....................................................................1355

5.3.2 Prueba de hipótesis secundaria ..............................................................1388

5.4 Análisis de caso práctico...............................................................................1444

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .....................................................1466

Conclusiones .......................................................................................................1466

Hipótesis general.............................................................................................1466

Hipótesis específica 1 .....................................................................................1466

Hipótesis específica 2 .....................................................................................1466

Recomendaciones ...............................................................................................1488

Bibliografía ...........................................................................................................15050

ANEXOS ................................................................................................................1555

ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA .....................................................1555

ANEXO B: ENCUESTAS..................................................................................1566

ANEXO C: ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ............................................15858

ANEXO D: VALIDACION DEL EXPERTO....................................................1688

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1 Diferencias permanentes ........................................................................................ 311

Tabla 2 Diferencias temporales .......................................................................................... 311

Tabla 3 Cantidad de influencers en el Perú .......................................................................... 37

Tabla 4 Influencers objeto de análisis en el evento "el 18° Congreso Anual de Marketing

del Perú CAMP 2019, establecido por Seminarium Perú y Anda ........................................ 59

Tabla 5 Influencers considerados en la muestra .................................................................. 62

Tabla 6 Resultado de la entrevista - Especialista en Finanzas ............................................ 677

Tabla 7 Resultado de entrevista – Especialista en tributación .............................................. 72

Tabla 8 Resultado de entrevista – Especialista en Publicidad .............................................. 75

Tabla 9 Matriz de resumen - Pregunta 1 ............................................................................... 79

Tabla 10 Matriz de resumen - Pregunta 2 ............................................................................. 81

Tabla 11 Matriz de resumen - Pregunta 3 ............................................................................. 82

Tabla 12 Matriz de resumen - Pregunta 4 ............................................................................. 83

Tabla 13 Matriz de resumen - Pregunta 5 ............................................................................. 84

Tabla 14 Matriz de resumen - Pregunta 6 ............................................................................. 86

Tabla 15 Matriz de resumen - Pregunta 7 ............................................................................. 87

Tabla 16 Matriz de resumen - Pregunta 8 ............................................................................. 88

Tabla 17 Matriz de resumen - Pregunta 9 ............................................................................. 89

Tabla 18 Matriz de resumen - Pregunta 10 ........................................................................... 90

Tabla 19 Matriz de resumen - Pregunta 11 .......................................................................... 91

Tabla 20 Matriz de resumen - Pregunta 12 ........................................................................... 93

Tabla 21 Matriz de resumen - Pregunta 13 ........................................................................... 94

Tabla 22 Matriz de resumen - Pregunta 14 ........................................................................... 95

Tabla 23 Matriz de resumen - Pregunta 15 ........................................................................... 96

Tabla 24 Matriz de resumen - Pregunta 16 ........................................................................... 97

Tabla 25 Matriz de resumen - Pregunta 17 ........................................................................... 98

Tabla 26 Matriz de resumen - Pregunta 18 ........................................................................... 99

Tabla 27 Matriz de resumen - Pregunta 19 ......................................................................... 100

Tabla 28 Matriz de resumen - Pregunta 20 ......................................................................... 102

Tabla 29 Matriz de resumen - Pregunta 21 ......................................................................... 103

Tabla 30 Matriz de resumen - Pregunta 22 ..................................................................... 10404

Tabla 31 Matriz de resumen - Pregunta 23 ......................................................................... 105

Tabla 32 Matriz de resumen - Pregunta 24 ......................................................................... 106

Tabla 33 Matriz de resumen - Pregunta 25 ..................................................................... 10707

Tabla 34 Matriz de resumen - Pregunta 26 ......................................................................... 108

Tabla 35 Matriz de resumen - Pregunta 27 ......................................................................... 109

Tabla 36 Matriz de resumen - Pregunta 28 ....................................................................... 1100

Tabla 37 Datos o información de ingresos del INFLUENCER ABC ................................ 112

Tabla 38 Recursos o activos utilizados en la generación de ingresos ................................ 113

Tabla 39 Detalle de los gastos incurridos para generar los ingresos .................................. 113

Tabla 40 Escala de tasas del impuesto a la renta de trabajo ........................................... 11414

Tabla 41 Detalle de la determinación de Renta de Trabajo ............................................ 11515

Tabla 42 Estado de resultados elaborado para determinar el resultado financiero ......... 11616

Tabla 43 Evaluación de régimen tributario que le corresponde al INFLUENCER ABC

........................................................................................................................................ 11616

Tabla 44 Detalle de la determinación del importe de depreciación anual ...................... 11717

Tabla 45 Determinación del costo de servicio .................................................................. 1187

Tabla 46 Detalle de la determinación del impuesto a la renta empresarial .................... 11818

Tabla 47 Detalle de la comparación de las rentas determinadas .................................... 11818

Tabla 48 Análisis de las encuestas realizadas a los Influencers ..................................... 12828

Tabla 49 Matriz de rango de confiabilidad de Pearson .................................................. 13434

Tabla 50 Detalle de la confidencialidad de datos ........................................................... 13434

Tabla 51 Resumen de procesamiento de datos (Ingresos por publicidad y el Impuesto a la

renta) ................................................................................................................................... 135

Tabla 52 Detalle de la tabla cruzada de ingresos por publicidad y el impuesto a la renta

empresarial ...................................................................................................................... 13636

Tabla 53 Prueba de hipótesis principal Chi-Cuadrado ................................................... 13737

Tabla 54 Preguntas relevantes que demuestran el impacto de la publicidad y el Impuesto a

la Renta empresarial........................................................................................................ 13737

Tabla 55 Resumen de procesamiento de casos (Redes sociales y el Impuesto a la renta)

........................................................................................................................................ 13838

Tabla 56 Detalle de la tabla cruzada entre las redes sociales y el impuesto a la renta ... 13939

Tabla 57 Prueba de hipótesis secundaria 1 Chi-Cuadrado ............................................. 13939

Tabla 58 Preguntas relevantes que demuestran las principales redes sociales y el Impuesto a

la Renta empresarial........................................................................................................ 14040

Tabla 59 Resumen de procesamiento de casos (Tipo de ingresos y el Impuesto a la renta)

.......................................................................................................................................... 1411

Tabla 60 Detalle de la tabla cruzada de tipos de ingresos y el impuesto a la renta ........ 14242

Tabla 61 Prueba de hipótesis secundaria 2 Chi-Cuadrado ............................................. 14242

Tabla 62 Preguntas relevantes que demuestran los tipos de ingresos y el Impuesto a la

Renta empresarial ........................................................................................................... 14343

Tabla 63 Renta como persona natural sin negocio ......................................................... 14444

Tabla 64 Renta empresarial ............................................................................................ 14444

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Producto Bruto Interno. Adaptado de “Producto Bruto Interno Trimestral”, por

Carhuavilca, 2020 ................................................................................................................... 3

Figura 2. Producto Bruto Interno por actividad económica. Adaptado de “Producto Bruto

Interno Trimestral”, por Carhuavilca, 2020 ............................................................................ 4

Figura 3. Reconocimiento de ingresos. Adaptado de “NIIF 15, Implicancias contables y

tributarias”, por Abanto Bromley & Cossío Carrasco, 2019 .................................................. 7

Figura 4. Clasificación de los medios publicitarios. Adaptado de “Medios y soportes de

comunicación”, por Iglesias Álvarez, 2020 ........................................................................ 133

Figura 5. Pirámide del influencer engagement, por Falla Rubio, 2019 ................................ 35

Figura 6. Distribución demográfica de influencers, por Diario Gestión, 2020 .................... 37

Figura 7. Distribución demográfica por países, por Diario Gestión, 2020 ........................... 38

Figura 8. Distribución de inversión en medios digitales, por Diario Gestión, 2020 ............ 38

Figura 9. Población / Usuarios en Instagram, por Diario Gestión, 2020 .............................. 39

Figura 10. Modelo de la investigación. Elaboración propia, 2020 ....................................... 40

Figura 11. Gráfico de respuestas de pregunta 1. Tomado de SPSS 25. Elaboración propia

............................................................................................................................................ 800

Figura 12. Gráfico de respuestas de pregunta 2. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 81

Figura 13. Gráfico de respuestas de pregunta 3. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

.............................................................................................................................................. 82

Figura 14. Gráfico de respuestas de pregunta 4. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 83

Figura 15. Gráfico de respuestas de pregunta 5. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 85
Figura 16. Gráfico de respuestas de pregunta 6. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 86

Figura 17. Gráfico de respuestas de pregunta 7. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 87

Figura 18. Gráfico de respuestas de pregunta 8. Tomate del SPSS 25. Elaboración propia.89

Figura 19. Gráfico de respuestas de pregunta 9. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 90

Figura 20. Gráfico de respuestas de pregunta 10. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 991

Figura 21. Gráfico de respuestas de pregunta 11. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 92

Figura 22. Gráfico de respuestas de pregunta 12. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 93

Figura 23. Gráfico de respuestas de pregunta 13. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 94

Figura 24. Gráfico de respuestas de pregunta 14. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 95

Figura 25. Gráfico de respuestas de pregunta 15. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 96

Figura 26. Gráfico de respuestas de pregunta 16. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 97

Figura 27. Gráfico de respuestas de pregunta 17. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

.............................................................................................................................................. 98

Figura 28. Gráfico de respuestas de pregunta 18. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 100
Figura 29. Gráfico de respuestas de pregunta 19. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 101

Figura 30. Gráfico de respuestas de pregunta 20. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 102

Figura 31. Gráfico de respuestas de pregunta 21. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 103

Figura 32. Gráfico de respuestas de pregunta 22. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 104

Figura 33. Gráfico de respuestas de pregunta 23. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 105

Figura 34. Gráfico de respuestas de pregunta 24. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 106

Figura 35. Gráfico de respuestas de pregunta 25. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 107

Figura 36. Gráfico de respuestas de pregunta 26. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 108

Figura 37. Gráfico de respuestas de pregunta 27. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 109

Figura 38. Gráfico de respuestas de pregunta 28. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

............................................................................................................................................ 111
 INTRODUCCIÓN

Con el paso de los años, grandes avances se han podido observar en el mundo,

principalmente en la tecnología, que nos ha permitido evolucionar como sociedad.

Pistola (2017) comenta que antes de la era digital, una de las formas en que los seres

humanos se mantenían comunicados era a través del envío de cartas y correos. Años

más tarde la tecnología haría posible la creación y evolución de herramientas de

comunicación, entre estas se encuentra la aparición de los celulares, dispositivos

móviles que permitían comunicarse por mensajes de texto y hacían posible escuchar la

voz de alguien más al otro lado del teléfono. Hoy en día estos dispositivos han

evolucionado y son muy completos, ya que poseen desde herramientas básicas para el

día a día hasta cámaras de alta resolución, características que nos permiten acercarnos

más a las personas con las que buscamos comunicarnos. Así mismo, sin mucho

esfuerzo de por medio, las personas que navegan en el mundo del internet pueden

saber lo que haces mediante las redes sociales tales como Facebook, Instagram,

Twitter, Snapchat, entre otras.

Las redes sociales hacen posible la interacción entre las personas sin importar la

distancia o lugar donde se encuentren, estas han generado a su vez un nuevo tipo de

marketing, muy parecido al conocido “marketing boca a boca” pero llamado

“marketing de influencia”. Estos tipos de marketing tienen una característica en

particular, el alcance viral que generan, donde puede evidenciarse en una cita a

McKinsey en el 2015 en el estudio realizado por Mora et al. (2017) quien descubrió

que “la comercialización inducida de “boca en boca” genera más del doble de las ventas

de publicidad pagada y los mensajes difundidos de este modo tienen una tasa de

retención del 37% más alto”.

1
Según Pistola (2017) comenta que desde hace un tiempo las marcas emplean como

estrategia proyectos con influencers para impulsar sus productos y/o servicios a su

público objetivo, a través de los seguidores de estos, siendo una práctica que apunta al

crecimiento y desarrollo de la mano en que las herramientas digitales evolucionan y

generan un vínculo más cercano entre los usuarios y las marcas.

Por su parte tenemos a la Administración Tributaria que no ha establecido mecanismos

de gravar el impuesto a los ingresos por publicidad de los influencers y estos como

beneficiarios de los ingresos por publicidad no cumplen con la declaración y pago de

los impuestos que le corresponden por las ganancias en publicidad que obtienen al

compartir marketing digital con sus seguidores, los mismos que afectan a la captación

de recursos por parte del estado peruano y que benefician a la sociedad.

En los últimos años el PBI de nuestro país se encuentra en constante disminución tal

como se puede evidenciar en el gráfico N°1 del Producto Bruto Interno y la demanda

interna de los años 2008 al año 2020. En el presente año por efectos de la Pandemia

(COVID 19), los indicadores económicos del Perú muestran una baja de hasta menos

treinta puntos dos por ciento (-30.2%), lo que hace necesario que el Estado mediante

las entidades recaudadoras del impuesto se preocupen por obtener o generar ingresos

para el País.

2
Figura 1. Producto Bruto Interno. Adaptado de “Producto Bruto Interno Trimestral”, por Carhuavilca,
2020

Según Carhuavilca (2020) la disminución del PBI en -30,2% fue el resultado de la

evolución desfavorable de las actividades económicas: Pesca y acuicultura con -

15,8%, Electricidad, gas y agua (-19,4%), Otros servicios (-20,0%), Extracción de

petróleo, gas y minerales (-34,1%), Manufactura (-34,3%), Servicios prestados a

empresas (-43,1%), Comercio (-45,4%), Transporte, almacenamiento, correo y

mensajería (-55,3%), Construcción (-67,2%) y Alojamiento y restaurantes (-89,8%);

sin embargo, atenuaron esta caída las actividades: Servicios financieros, seguros y

pensiones (9,8%), Administración pública y defensa (3,9%), Telecomunicaciones y

otros servicios de información (2,0%) y Agricultura, ganadería, caza y silvicultura con

1,0%. Tal como se muestra en el siguiente Gráfico:

3
Figura 2. Producto Bruto Interno por actividad económica. Adaptado de “Producto Bruto Interno
Trimestral”, por Carhuavilca, 2020

Las actividades del marketing digital se han mantenido o no se han visto afectadas al

igual que los otros servicios, es por tal motivo que los influencers generan sus ingresos

por publicidad y que según el estudio son una fuente de ingresos para el estado

peruano. En el año 2019, (De la Cruz, 2019), intendente nacional de estrategias y

riesgos de Sunat mencionó al Diario Gestión que han identificado cerca de 200

Influencers en el país, parte de los cuales no han declarado ingresos o lo han hecho de

manera incorrecta; además, ha informado que entre el 2016 y 2018 los generadores de

contenido virtual habrían omitido declarar alrededor de S/50 millones como resultado

de infracciones tributarias por parte del 40% de estos operadores.

4
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO

1.1 Ingresos por publicidad

1.1.1 Ingresos

a. Definición: Según Goxens & Ángeles (1995), considera que “Se entiende por

ingreso, en general, toda aportación o incremento del patrimonio, y, en particular,

ingreso es el aumento de bienes o de derechos sin aparente contraprestación, o sea, sin

entregar ningún otro valor patrimonial a cambio”

Según Rodriguez (2016), considera que “La definición de ingresos incluye tanto los

ingresos de actividades ordinarias como las ganancias. Los ingresos de actividades

ordinarias surgen en el curso de las actividades ordinarias de la entidad, y

corresponden a una variada gama de denominaciones, tales como ventas, honorarios,

intereses, dividendos, alquileres y regalías”

También según Rodriguez (2016), considera que “Al generarse un ingreso, pueden

recibirse o incrementar su valor diferentes tipos de activos, como, por ejemplo: el

efectivo, las cuentas por cobrar, los bienes y servicios recibidos a cambio de los bienes

y servicios suministrados”

Según el Marco Conceptual NIIF (2004), Para la Preparación y Presentación de los

Estados Financieros define a los ingresos como “incrementos en los beneficios

económicos, producidos a lo largo del periodo contable, en forma de entradas o

incrementos en el valor de activos, o bien como disminuciones de pasivos, que dan

como resultado aumentos del patrimonio neto y no están relacionados con las

aportaciones de los propietarios de la entidad”.

5
Del mismo modo en el Marco Conceptual NIIF (2004), en el párrafo 4.29 al 4.32 hace

referencia a los ingresos donde indica que “la definición de ingresos incluye tanto los

ingresos de actividades ordinarias como las ganancias. Los ingresos de actividades

ordinarias surgen en el curso de las actividades ordinarias de la entidad, y

corresponden a una variada gama de denominaciones, tales como ventas, honorarios,

intereses, dividendos, alquileres y regalías”; así mismo “son ganancias otras partidas

que, cumpliendo la definición de ingresos, pueden o no surgir de las actividades

ordinarias llevadas a cabo por la entidad. Las ganancias suponen incrementos en los

beneficios económicos y, como tales, no son diferentes en su naturaleza de los

ingresos de actividades ordinarias. Por tanto, en este Marco Conceptual no se

considera que constituyan un elemento diferente”.

b. Reconocimiento de los ingresos.

b.1 Según Abanto & Cossío (2019), hace mención a la NIIF 151 y cita al párrafo 31

donde indica que “Una entidad reconocerá los ingresos de actividades ordinarias

cuando (o a medida que) satisfaga una obligación de desempeño mediante la

transferencia de los bienes o servicios comprometidos (es decir, uno o varios activos)

al cliente. Un activo se transfiere cuando (o a medida que) el cliente obtiene el control

de ese activo”.

1
NIIF 15. Ingresos procedentes de contratos con clientes

6
 Los bienes o servicios son
activos, incluso si son solo
de forma monetaria,
cuando se reciben o
utilizan.
Transferencia de los
bienes al cliente.

Se satisface una obligación

de desempeño mediante.

Transferencia del servicio

al cliente
Un activo se transfiere
cuando el cliente obtiene
el control de ese activo

Figura 3. Reconocimiento de ingresos. Adaptado de “NIIF 15, Implicancias contables y tributarias”, por
Abanto Bromley & Cossío Carrasco, 2019

Así también Abanto & Cossío (2019) indican que los bienes o servicios son activos,

incluso si solo lo son de forma momentánea, cuando se reciben y utilizan (como en el

caso de muchos servicios). El control de un activo hace referencia a la capacidad para

redirigir el uso del activo y obtener sustancialmente todos sus beneficios restantes. El

control incluye la capacidad de impedir que otras entidades dirijan el uso del activo y

obtengan sus beneficios. Los beneficios de un activo son los flujos de efectivo

potenciales (entradas o ahorros de salidas de recursos) que pueden obtenerse directa o

indirectamente de muchas formas, tal como mediante:

a) el uso del activo para producir bienes o prestar servicios (incluyendo servicios

públicos);

b) el uso del activo para mejorar el valor de otros activos;

c) el uso del activo para liquidar pasivos o reducir gastos;

d) la venta o intercambio del activo;

e) la pignoración del activo para garantizar un préstamo; y

7
 f) conservar el activo.

Al evaluar si un cliente obtiene el control de un activo, una entidad considerará

cualquier acuerdo para recomprar el activo (véanse los párrafos B64 a B76).

b.2 Según Portal de la SUNAT (2020), hace mención a la Ley del impuesto a la Renta

y en el Artículo 57° menciona que las rentas se atribuyen al ejercicio gravable de

acuerdo con las siguientes normas:

a) Las rentas de la tercera categoría se reconocen producidas en el ejercicio comercial

en que se devenguen. A este respecto, se entiende que los ingresos se devengan toda

vez que se han producido los hechos sustanciales para su generación, siempre que el

derecho a obtenerlos no esté sujeto a una condición suspensiva, independientemente

de la oportunidad en que se cobren y aun cuando no se hubieren fijado los términos

precisos para su pago. No obstante, cuando la contraprestación o parte de esta se fije

en función de un hecho o evento que se producirá en el futuro, el ingreso se devenga

cuando dicho hecho o evento ocurra.

1.1.2 Publicidad

a. Definiciones

Según Gómez (2017), considera que “La publicidad es un proceso de comunicación de

carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos pretende dar a

conocer un producto, servicio, idea o institución, con el objeto de informar o influir en

su compra o aceptación – García Uceda ,2001: 20-21”

Según Fernández (1997), considera que “La publicidad es el conjunto de técnicas de

comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los

consumidores sus productos y sus ofertas”.

8
Según Watson (1967), considera a “La publicidad como comunicación pagada, no

personal, que por conducto de los diversos medios publicitarios hacen empresas

comerciales, organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de

alguna manera con el mensaje publicitario”.

Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua se entiende por publicidad el

conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o

de los hechos. Y también Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial

para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Según Montezuma & Vásquez (2019) define a la Publicidad de influencers como

“prácticas realizadas por el influencer destinadas a promover, directa o indirectamente

las marcas, productos o servicios del anunciante, siempre y cuando se hayan originado

como consecuencia de un pago o contraprestación de cualquier tipo”.

b. Publicidad digital

Según Montezuma & Vásquez (2019), La publicidad digital consiste en aquellas

estrategias comerciales impulsadas por los anunciantes que involucran el uso de

herramientas digitales habilitadas por Internet. De modo que, el componente principal

de esta forma de publicidad comercial es la inserción y aprovechamiento del desarrollo

de las nuevas tecnologías que, entre otros avances, propician la aparición de nuevas

plataformas de interacción social, amplían el margen de llegada a los usuarios y logran

una mayor velocidad en la recepción de mensajes y respuesta de los mismos. De

acuerdo a la Cámara de Comercio Internacional (ICC, por sus siglas en inglés), la

publicidad comercial digital se refiere a la publicidad comercial que utiliza medios

digitales interactivos y que está destinada, principalmente, a promover productos o

influenciar el comportamiento del consumidor.

9
Clasificación de la publicidad digital

 En motores de búsqueda

 En sitios web

 En redes sociales

1.1.2.1 Antecedentes de la publicidad

Según Araujo et al. (2005), menciona que la Publicidad en el Perú y en el resto del

mundo nace con el origen del comercio de bienes y servicios de una manera muy

rudimentaria, utilizando medios de poco alcance como carteles, inscripciones, volantes

y pregoneros. Más adelante esta publicidad empírica en Perú fue alcanzando mayor

cobertura geográfica y de mercado con la consolidación de la prensa escrita y la

aparición de la radio en las primeras décadas del siglo XX.

En los últimos años se volvió a dar importancia a los medios publicitarios ubicados en

la vía pública. – Paneles en la vía pública- los que son mostrados de una manera más

original, llamativa y moderna que en sus inicios. Además, es importante mencionar el

nacimiento de un nuevo medio, Internet.

1.1.2.2 Base legal de la Publicidad

Con fecha 05 de noviembre de 1991, Congreso de la República (1991), se publicó en

el Diario Oficial el Peruano el Decreto Legislativo N° 691 en la que según (Araujo et

al., 2005), menciona que en la norma “Se busca normar la publicidad en defensa del

consumidor, en el mencionado Decreto Legislativo se trata de proteger al ciudadano

(consumidor) de cualquier abuso en la publicidad como la que promueve la

desigualdad racial, sexual, social, política y religiosa, y la publicidad engañosa

10
(Principio de veracidad y autenticidad). Así mismo, reglamenta el tipo de publicidad

dirigida al menor, sus horarios y sus medios de trasmisión”. Otro punto importante es

promover competencias entre los anunciantes al fomentar la libre competencia

mercantil.

Según Montezuma & Vásquez (2019), En el Perú, el marco legal que regula la

actividad publicitaria se encuentra establecido en el Decreto Legislativo N°1044, Ley

de Represión de la Competencia Desleal (LRCD); y, por la Ley N°29571, Código de

Protección y Defensa del Consumidor (CPDC). Al respecto, el Estado, a través del

Indecopi, supervisa que los agentes que difunden publicidad en el mercado cumplan

con lo dispuesto en los referidos dispositivos legales y de otras disposiciones

sectoriales que regulen la realización de la actividad publicitaria.

1.1.3 Ingresos por publicidad

Según Marco Conceptual NIIF (2004), en el alcance de la norma hace mención a que

las comisiones de los ingresos por publicidad o “las comisiones de los medios

publicitarios se reconocerán a medida que los anuncios comerciales o la publicidad

aparezca ante el público. Las comisiones de producción se reconocerán por referencia

al estado de terminación del proyecto”.

De las definiciones de ingresos y publicidad podemos llegar a conceptualizar a los

ingresos por publicidad como el incremento del patrimonio que obtiene una persona

por actividades de comunicación utilizando el marketing para dar a conocer a los

consumidores de productos o servicios que ofrecen las compañías.

11
1.1.4 Dimensiones de los ingresos por publicidad

Para medir a los ingresos por publicidad que obtienen los influencers se ha distribuido

en dos grandes grupos (Formas de publicidad y el tipo de ingresos), donde se evalúa el

impacto en los consumidores y los recursos obtenidos por los que realizan la

publicidad.

A. Formas de publicidad

Según Artero & Martínez (2019). La nueva forma de hacer publicidad ha impulsado

un cambio radical del entorno mediático en el que todos los agentes del sector se han

digitalizado a diferentes velocidades. En el horizonte de los próximos años toda la

publicidad será digital, personalizable y se realizará de forma automatizada, mediante

las plataformas programáticas, permitiendo realizar conexiones personalizadas a

escala.

En la actualidad las compañías que se dedican a gestionar campañas publicitarias

precisan de especialistas en estrategia de transformación y comunicación, analistas,

matemáticos, estadísticos e ingenieros que realicen las nuevas funciones que requiere

el manejo de las plataformas programáticas para activar y optimizar las campañas de

publicidad.

A.1 Medios de publicidad

Según Iglesias (2020), considera que “el medio publicitario es el canal en el que se

difunde una acción publicitaria para persuadir al mayor número de personas posibles

sobre la adquisición de un producto o servicio, la adhesión a un movimiento

ideológico determinado, etc.

12
También señala que la discriminación entre la publicidad en soportes convencionales y

no convencionales es una de las más extendidas, aunque todavía haya ciertas

discrepancias en los medios o soportes que pertenecen a una u otra tipología. En todo

caso, la tendencia mayoritaria en el sector publicitario es la de incluir los medios

masivos, impersonales o convencionales en la tipología above the line (ATL) y los

medios no masivos, personales y no convencionales en below the line (BTL).

Figura 4. Clasificación de los medios publicitarios. Adaptado de “Medios y soportes de comunicación”,

por Iglesias Álvarez, 2020

13
B. Tipo de ingresos

Los tipos de ingresos según el marco conceptual de las Normas de Internacionales para

la Elaboración y Presentación de los Estados Financieros se dividen en actividades

ordinarias y actividades extraordinarias.

B.1 Ingresos por actividades ordinarias u operacionales.

Son reconocidos cuando es probable que los beneficios económicos futuros fluyan a la

entidad y estos ingresos puedan ser medidos con fiabilidad. Dentro de los ingresos

ordinarios tenemos:

 Ventas (bienes y prestación de servicios)

 Honorarios

 Intereses

 Dividendos

 Alquileres y regalías

B.2 Ingresos por actividades extraordinarias no operacionales.

Son clasificados como ingresos secundarios y que generalmente provienen de

actividades diferentes del giro de negocio.

1.1.5 Contabilización y precio

A.- Contabilización

Según la Effio (2018), hace mención a la NIIF 15, en el párrafo 9, define que una

entidad contabilizará un contrato con un cliente que queda dentro del alcance de esta

Norma solo cuando se cumplan los siguientes criterios:

14
  Las partes del contrato han aprobado el contrato (por escrito, oralmente o de

acuerdo con otras prácticas tradicionales del negocio) y se comprometen a

cumplir con sus respectivas obligaciones.

 La entidad puede identificar los derechos de cada parte con respecto a los

bienes o servicios a transferir.

 La entidad puede identificar las condiciones de pago con respecto a los bienes

o servicios a transferir.

 El contrato tiene fundamento comercial (es decir, se espera que el riesgo,

calendario o importe de los flujos de efectivo futuros de la entidad cambien

como resultado del contrato).

 Es probable que la entidad recaude la contraprestación a la que tendrá derecho

a cambio de los bienes o servicios que se transfieren al cliente.

B.- Precio

Según Effio (2018), hace mención a la NIIF 15, al párrafo 73, en la que señala que el

objetivo cuando se asigna el precio de la transacción, es que una entidad distribuya el

precio de la transacción a cada obligación de desempeño (a cada bien o servicio que

sean distintos) por un importe que representa la parte de la contraprestación a la cual la

entidad espera tener derecho, a cambio de transferir los bienes o servicios

comprometidos con el cliente.

1.1.6 Presentación de los ingresos en los Estados Financieros

Según Rodríguez (2016) menciona a la NIC 1 donde menciona en el alcance de la

norma que, para preparar y presentar los estados financieros de propósito de

información general, las empresas aplican la NIC 1, conforme a la Normas

Internacionales de Información Financiera (NIIF). Además, hace mención al Estado de

15
Resultados en el que comprende partidas de ingresos y gastos (incluyendo ajustes por

reclasificación) que se reconocen en el resultado del periodo tal como lo requieren o

permitan otras NIIF.

1.2 Impuesto a la renta empresarial

1.2.1 Impuesto a la renta

Fue creado mediante Decreto legislativo Nº774 y mediante Decreto Supremo N°054-

99-EF en el que se aprobó el Texto Único Ordenado de la Ley del Impuesto a la Renta,

que regula la normativa aplicable vigente y que los contribuyentes por sus acciones

deben actuar según la Ley del Impuesto a la Renta, para el pago de sus tributos.

A. Definición

Según León (2018), Considera que “El impuesto a la renta es un impuesto que tiene

por objetivo gravar la manifestación de riqueza llamada renta. En nuestro país, el

legislador considera renta gravada a la renta producto, las ganancias de capital, los

ingresos por actividades accidentales, ingresos de naturaleza eventual, ingresos a título

gratuito y rentas fictas establecidas en la propia LIR”

Según Bravo (2012) El Impuesto a la Renta es un tributo que se desempeña

directamente sobre la renta como manifestación de riqueza. Por esta razón, el

mencionado impuesto grava el hecho de percibir o generar renta, la que puede

generarse de fuentes pasivas (capital), de fuentes activas (trabajo dependiente o

independiente) o de fuentes mixtas (realización de una actividad empresarial = capital

+ trabajo).

Asimismo, Medrano (2016) considera que el impuesto a la renta está definido por la

ley de la materia y el legislador al producir la norma puede elegir uno o varios de los

16
criterios que ayudan a tipificarla. La ley al referirse a la renta puede definirla como "la

utilidad periódica derivada de una fuente durable (p.91)."

Según Alva (2014), El Impuesto a la Renta es un tributo que se precipita directamente

sobre la renta como manifestación de riqueza. En estricto, dicho impuesto grava el

hecho de percibir o generar renta, la cual puede generarse de fuentes pasivas (capital),

de fuentes activas (trabajo dependiente o independiente) o de fuentes mixtas

(realización de una actividad empresarial = capital + trabajo).

Según el Texto Único Ordenado (TUO) de la Ley del Impuesto a la Renta es un tributo

de periodicidad anual que grava a las rentas que provienen del capital, del trabajo y de

la aplicación conjunta de ambos factores, entendiéndose como tales aquellos que

provengan de una fuente durable y susceptible de generar ingresos periódicos.

B. Tipos de renta

b.1 Renta de personas

Según SUNAT (2020), en su clasificación expuesta en la página web se puede

apreciar que la renta de personas se encuentra distribuida en 4 categorías, tales

como:

 Rentas de primera categoría. Corresponde a los ingresos provenientes

de arrendamiento y subarrendamiento de predios, las mejoras y la

sesión temporal de bienes muebles por cualquier monto o a título

gratuito

 Rentas de segunda categoría. Corresponden a las ganancias de capital

por la venta de inmuebles que generen ganancias de capital, las

17
 ganancias en valores, a los pagos de intereses regalías, cesión definitiva

o temporal de derechos de llave, marcas, patentes o similares.

 Rentas de cuarta categoría. Corresponde a los ingresos por trabajos

independientes, ingresos de trabajadores del Estado con contrato CAS y

las dietas de los directores, consejeros regionales y regidores

municipales.

 Rentas de quinta categoría. Corresponde a los ingresos por trabajos en

relación de dependencia, participaciones de los trabajadores, ingresos

de cooperativas de trabajo que participan los socios, los ingresos

obtenidos por el trabajo prestado en forma independiente con contratos

de prestación de servicios normados por la legislación civil.

b.2 Renta empresarial

Según CONEXIONES ESAN (2019), considera que “El impuesto a la renta de tercera

categoría es un tributo aplicado cada año. Está enfocado en gravar la renta que se

obtiene de las actividades empresariales, las cuales pueden realizar tanto personas

jurídicas como naturales. De acuerdo con la Superintendencia Nacional de Aduanas y

de Administración Tributaria (SUNAT), dichas rentas en su mayoría se producen por

la participación conjunta tanto del trabajo como la inversión de capital”.

Según CONEXIONES ESAN (2019), cita al Art. 55 de la Ley del Impuesto a la renta

y menciona que los contribuyentes que perciban rentas de tercera categoría están

gravados en tres tipos de tasas. Hasta el 2014, la tasa aplicable era de 30 %; durante el

2015-2016, era de 28 %, y del 2017 en adelante, la cifra es de 29,5 %.

18
C. Reconocimiento de los ingresos

Según Navarro (2020), considera al Principio del devengado como “Un criterio de

imputación temporal por el que los ingresos y los gastos se deben registrar en el

ejercicio en el que realmente se producen, independientemente de cuál sea la fecha en

la que se cobren o paguen”, además se define a los ingresos según a los Decreto

Legislativo N° 1425, donde se indica que “Se entiende que los ingresos se devengan

cuando se han producido los hechos sustanciales para su generación, siempre que el

derecho a obtenerlos no esté sujeto a una condición suspensiva, independientemente

de la oportunidad en que se cobren y aun cuando no se hubieren fijado los términos

precisos para su pago”.

1.2.2 Categorías del Impuesto a la Renta

Según Romero & Yangali (2015), En su libro Aplicación Práctica, menciona a la Ley

del Impuesto a la Renta donde se consideran las siguientes categorías:

A. Primera categoría

La renta se genera mes a mes y el impuesto se paga, aunque la renta no haya sido

pagada. Se produce por el alquiler y/o cesión de bienes muebles o inmuebles. Ej.

Alquiler de maquinarias, autos, camiones, casa, departamentos, etc.

B. Segunda categoría

Existe obligación de pagar el impuesto cuando se cobra la renta. Son las que provienen

de ganancias de valores mobiliarios, inversiones de un derecho o capital invertido o

ganancias en la transferencia de inmuebles. Ej. Acciones, bonos, participaciones de

fondos mutuos, regalías, intereses, etc.

19
C. Tercera categoría

Es para empresas y negocios. El Impuesto a la Renta impone todos los ingresos que

obtienen las personas y empresas que desarrollan actividades empresariales. Durante

el año se realizan 12 pagos a cuenta mensuales, donde el pago no puede ser menor al

1.5% de los ingresos netos.

D. Cuarta categoría

Existe la obligación de pagar el impuesto cuando el honorario se cobra. Se producen

por los ingresos que perciben las personas por su trabajo independiente, las dietas de

directores de empresas, regidores municipales, consejeros regionales y las

retribuciones de los trabajadores del estado.

E. Quinta categoría

El empleador a través de una planilla efectúa al trabajador dependiente, de una entidad

o empresa, una retención mensual del impuesto a la renta equivalente a un dozavo del

impuesto.

1.2.3 Características del Impuesto a la Renta.

Según Alva (2014), menciona las siguientes características para describir el Impuesto

a la Renta “…”

A. Primera característica.

Tiene el carácter de ser no trasladable, ello por el hecho que afecta de manera directa y

definitiva a aquel supuesto que la Ley del Impuesto a la Renta determine. De esta

manera, será el propio contribuyente quien debe soportar la carga económica. Esto es

distinto en el caso del Impuesto General a las Ventas – IGV, el Impuesto es trasladado

20
al comprador o el usuario de los servicios, siendo este último denominado “sujeto

incidido económicamente”.

B. Segunda característica.

En el caso más exacto del Impuesto a la Renta se contempla la aplicación del principio

de equidad en sus dos vertientes (Horizontal y Vertical), al estar relacionada con la

Capacidad Contributiva. Resulta importante fijar que los índices básicos de capacidad

contributiva se resumen en tres:

 La renta que se obtiene.

 El capital que se posee.

 El gasto o consumo que se realiza.

La norma en general acepta que, de estos tres referentes, el más usado es el criterio de

la renta que se obtiene, por lo que el Impuesto sobre la renta se ajusta a la capacidad

contributiva, y en consecuencia contempla la equidad. Se puede citar como sustento de

la capacidad contributiva un pronunciamiento del Tribunal Constitucional, se hace

referencia a la STC N°2727-2002-AA/TC (Caso IEAN): Allí se precisó lo siguiente:

“Uno de los principios constitucionales a los cuales está sujeta la potestad tributaria

del Estado es el de no confiscatoriedad de los tributos. Este principio informa y limita

el ejercicio de la potestad tributaria estatal (…). Asimismo, se encuentra directamente

conectado con el derecho de igualdad en materia tributaria o, lo que es lo mismo, con

el principio de capacidad contributiva, según el cual, el reparto de los tributos ha de

realizarse de forma tal que se trate igual a los iguales y desigual a los desiguales, por

lo que las cargas tributarias han de recaer, en principio, donde exista riqueza que

21
pueda ser gravada, lo que evidentemente implica que se tenga en consideración la

capacidad personal o patrimonial de los contribuyentes”. Según Alva, (2014).

También encontramos un pronunciamiento del Tribunal Constitucional la Capacidad

Contributiva en la STC N°53-2004-AI/TC, el mismo que entre otros precisa lo

siguiente:

Según Alva (2014), “El principio de capacidad contributiva es un principio

constitucional exigible, no es indispensable que se encuentre expresamente consagrado

en el artículo 74º de la Constitución, pues su fundamento y rango constitucional es

implícito en la medida que constituye la base para la determinación de la cantidad

individual con que cada sujeto puede/debe en mayor o menor medida, contribuir a

financiar el gasto público; además de ello, su exigencia no sólo sirve de contrapeso o

piso para evaluar una eventual confiscatoriedad, sino que también se encuentra

unimismado con el propio principio de igualdad, en su vertiente vertical”

C. Tercera característica.

El Impuesto a la Renta en términos económicos procura captar una mayor cantidad de

fondos de los contribuyentes en las épocas en las que exista alza de precios,

permitiendo así una mayor recaudación a favor del fisco y en épocas en las cuales

exista recesión, toda vez que ello otorgue una mayor liberación de recursos al mercado

(en términos económicos donde hay compradores y vendedores), más aún en el caso

de las escalas inferiores de afectación, es decir, las que gravan tasas impositivas bajas.

22
D. Cuarta característica.

El Impuesto a la Renta grava una cadena de hechos que suceden en un determinado

espacio de tiempo, ello significa que hay una sucesión de hechos económicos

producidos en diversos momentos, respecto de los cuales el legislador verifica que la

hipótesis de incidencia tributaria se va a configurar luego que transcurra este período.

E. Quinta característica.

El Impuesto a la Renta puede ser de tipo global, cuando el tributo toma como

referencia la totalidad de las rentas del sujeto pasivo, sin tomar en cuenta el origen de

la renta, salvo para facilitar el resumen final utilizando categorías.

1.2.4 Dimensión del Impuesto a la Renta Empresarial

Para poder determinar el impuesto a la renta empresarial que le corresponde pagar a

los contribuyentes se debe considerar los regímenes tributarios establecidos en la

legislación nacional y que inciden directamente en los importes por pagar y

formalidades que debemos cumplir los encargados de tributar con el estado.

Según SUNAT (2020), los regímenes tributarios son categorías por los cuales una

persona natural o persona jurídica que posee o va a iniciar un negocio debe estar

registrado en SUNAT. El régimen tributario establece la manera en la que se pagan los

impuestos y los niveles de pago de estos mismos. Así para el tema de investigación se

tomará dos regímenes tributarios (Régimen MYPE Tributario y Régimen General).

23
A. Régimen MYPE Tributario - RMT

Es un régimen creado para las micro y pequeñas empresas con el objetivo de apoyar su

crecimiento al ofrecer condiciones más simples y así cumplan con sus obligaciones

tributarias. Comprende a personas naturales y jurídicas, cuyos ingresos netos anuales

no superen las 1700 UIT o S/ 7,310,000.00 en el año.

Se encuentran excluidos del régimen:

 Los contribuyentes que tengan vinculación directa o indirecta en función de

capital y cuyos ingresos netos anuales en conjunto superen las 1700 UIT o S/

7,310,000.00.

 Las sucursales, agencias o cualquier otro establecimiento permanente de

empresas constituidas en el exterior.

 Personas naturales o jurídicas con ingresos netos anuales superiores a 1700

UIT o S/ 7,310,000.00 en el año anterior.

En las declaraciones mensuales a presentar se determina el pago de dos impuestos:

 El Impuesto General a las ventas (IGV) del 18%, y

 El impuesto a la renta depende del monto de ingresos que estés obteniendo

(hasta 300 UIT o S/ 1,290,000.00 solo pagas el 1% de los ingresos netos

mensuales, y si superas las 300 UIT o S/ 1,290,000.00 será el que resulte

mayor de aplicar el coeficiente o 1.5%).

También el RMT permite descontar los gastos relacionados a tu negocio de tus

ingresos, de esta manera pagas el impuesto sobre la utilidad final del año, por lo que

deberás presentar una declaración jurada anual aplicando las siguientes tasas:

 Tramo de Ganancia: Hasta 15 UIT o S/ 64,500.00, Tasa sobre la utilidad: 10%.

 Tramo de Ganancia: Más de 15 UIT o S/ 64,500.00, Tasa sobre la utilidad:

29.5%

24
B. Régimen General

Está dirigido a las medianas y grandes empresas (personas con negocio o personas

jurídicas) que generan rentas de tercera categoría, también a las asociaciones de

cualquier profesión, arte, ciencia u oficio y cualquier otra ganancia o ingreso obtenido

por las personas jurídicas. En este régimen no hay límite de ingresos y también se

debe:

 Elaborar libros contables.

 Elaborar el Estado de Situación Financiera y el Estado de Resultados, los que

forman parte de la Declaración Anual, entre otras obligaciones, por lo que se

recomienda contar con una persona con conocimientos que pueda ayudarte en

estas gestiones.

La ventaja de este régimen tributario es que puedes desarrollar tu negocio en cualquier

actividad y sin límite de ingresos y en caso tengas pérdidas económicas en un año, se

podrán descontar de las utilidades de los años posteriores, pudiendo llegar al caso de

no pagar Impuesto a la Renta Anual.

 El Impuesto General a las ventas (IGV) del 18%, y

 El impuesto a la renta (el que resulte mayor de aplicar el coeficiente o 1.5%

sobre los ingresos netos mensuales).

Además, permite descontar los gastos relacionados a tu negocio de tus ingresos, de

esta manera pagas el impuesto sobre la utilidad final del año con una tasa del 29.5%.

1.2.5 Determinación del impuesto a la renta empresarial

1.2.5.1 Pagos a Cuenta del Impuesto a la Renta.

Según Portal de la SUNAT, (2020), el contribuyente debe tener en cuenta dos métodos

para la determinación de los pagos a cuenta del Impuesto a la Renta.

25
Determinación del coeficiente que se aplicará a los ingresos obtenidos en el mes: Para

determinar el mencionado coeficiente se debe dividir:

Impuesto calculado del ejercicio anterior

Ingresos netos del ejercicio anterior

El coeficiente resultante se redondea considerando 4 decimales. Respecto de los

períodos de enero y febrero la división se realiza de la siguiente manera:

Impuesto calculado del ejercicio precedente al anterior

Ingresos netos del ejercicio precedente al anterior
El coeficiente resultante se redondea considerando 4 decimales. De no existir impuesto

calculado el ejercicio anterior, ni del precedente al anterior, a fin de determinar el pago

a cuenta mensual se deberá aplicar el 1.5% a los ingresos netos obtenidos en el mes.

Comparación de las Cuotas se confrontará con la cuota resultante de la siguiente

operación: Ingresos del mes x 1.5% De la comparación de ambas se elige la mayor,

dicho monto es el pago a cuenta mensual determinado.

1.2.5.2 Determinación del Impuesto a la Renta

La determinación del Impuesto a la Renta para los contribuyentes del Régimen

General se encuentra sujeto al siguiente esquema:

INGRESOS BRUTOS

(-) COSTO COMPUTABLE

RENTA BRUTA

(-) GASTOS

(+) OTROS INGRESOS

RENTA NETA

26
 (+) ADICIONES

(-) DEDUCCIONES

(-) PÉRDIDAS TRIBUTARIAS COMPENSABLES

RENTA NETA IMPONIBLE / PERDIDA

PARTICIPACIÓN EN LAS UTILIDADES

IMPUESTO RESULTANTE

(-) CRÉDITOS

SALDO A FAVOR (DEL FISCO O DEL CONTRIBUYENTE)

Figura 5. Esquema del impuesto a la renta. Adaptado de “La Ley del Impuesto a la Renta”. Elaboración
Propia, 2020.

a) Renta Bruta. La renta bruta está constituida por el conjunto de ingresos afectos al

Impuesto a la Renta que se obtengan en el ejercicio gravable.

Según La Ley del Impuesto a la Renta (2004), en el Artículo 57°, establece que las

Rentas de Tercera Categoría se considerarán producidas en el ejercicio comercial en

que se devenguen. Esta norma será de aplicación analógica para la imputación de los

gastos

b) Renta Neta. A fin de establecer la Renta Neta de Tercera Categoría, se deducirá de

la renta bruta los gastos necesarios para producirla y mantener su fuente, así como los

vinculados con la generación de ganancias de capital, en tanto la deducción no esté

expresamente prohibida por la Ley. En tal sentido, el contribuyente deberá tener en

consideración que existen deducciones sujetas a límite, así como deducciones no

admitidas por la Ley.

RENTA NETA = RENTA BRUTA – GASTOS

27
c) Principio de causalidad.

Para determinar si los gastos son necesarios para producir y/o mantener la

fuente, estos deberán ser normales para la actividad que genera la renta gravada, así

como cumplir, entre otros, con criterios tales como:

 Razonabilidad, que está relacionado con los ingresos del contribuyente.

 Generalidad, tratándose de retribuciones y otros conceptos que se acuerden a

favor del personal a que se refieren los incisos l) y ll) del Artículo 37° de la

Ley.

Asimismo, cuando existan gastos que incidan conjuntamente en la generación de

rentas gravadas, exoneradas o inafectas, y éstos no sean imputables directamente a una

u otra de dichas rentas, se deberá calcular los gastos inherentes a la renta gravada a fin

de deducirlos para la determinación de la renta neta. Este cálculo se realizará

aplicando uno de los dos procedimientos que señala el inciso p) del Artículo 21º del

Reglamento

 Deducción en forma proporcional a los gastos directos imputables a la renta

gravada. Esta forma de cálculo sólo se aplicará cuando el contribuyente cuente

con información que le permita identificar los gastos relacionados de manera

directa con la generación de rentas gravadas.

 Deducción en casos que no se pudiera establecer proporcionalidad. Consiste en

aplicar a los gastos comunes el porcentaje que se obtenga de dividir la renta

bruta gravada entre el total de rentas brutas gravadas, exoneradas e inafectas

d) Gastos deducibles y no deducibles para la Determinación del Impuesto a la

Renta

28
Gastos Deducibles:

Considerados también gastos aceptados tributariamente por la Administración

Tributaria (SUNAT), y que se encuentran establecidos en el Artículo 37º de la Ley del

Impuesto a la Renta. Así tenemos algunos de los gastos deducibles según la Ley del

Impuesto a la Renta (Gastos de representación, Gastos de viaje, viáticos y movilidad,

Pérdidas extraordinarias, Depreciaciones, entre otros)

e) Gastos no deducibles:

“Establecidos en el Artículo 44º de la Ley del Impuesto a la Renta como no

deducibles para fines de la determinación del Impuesto a la renta de tercera categoría”

Los gastos no deducibles fiscalmente son aquellos que no pueden tomarse en cuenta

para la determinación del resultado tributario del ejercicio, el cual expresa el importe

de la renta o beneficio en el ejercicio por lo que la empresa debe tributar, es decir, lo

que conocemos como base imponible. A continuación, tenemos algunos de estos

gastos (Gastos personales, Impuesto a la Renta, Las multas, Las donaciones o

cualquier otro acto de liberalidad, entre otros).

1.2.6 Tratamiento contable del Impuesto a la Renta

NIC 12 – Impuesto a las ganancias

Según Abanto (2015), el objetivo de esta norma es prescribir el tratamiento contable

del Impuesto a las Ganancias. El principal problema que se presenta al contabilizar el

Impuesto a las ganancias es como tratar las consecuencias actuales y futuras de:

 La recuperación (liquidación) en el futuro del importe en libros de los activos

(pasivos) que sea reconocido en el balance de la entidad.

29
 Las transacciones y otros sucesos del periodo corriente que han sido objeto de

reconocimiento en los Estados Financieros.

a) Relación entre las normas contables y las normas tributarias

Esta relación puede ser un sistema de desconexión entre ambas normas o un

sistema de conexión.

b) Sistema de Desconexión: Aquel sistema en el cual se produce la inexistencia de lo

establecido respecto de la base imponible de acuerdo con las normas tributarias y lo

establecido como resultado de las Normas Contables en la aplicación de los

Principios Contables. Es decir, la determinación de la renta imponible se determina

exclusivamente por lo establecido en las normas tributarias, en tal sentido, la renta a

gravar se obtiene exclusivamente de la aplicación de las normas tributarias.

c) Sistema de Conexión: En este sistema existe conexión entre lo establecido por las

normas tributarias con lo establecido por las normas contables. Dentro de este

sistema podemos encontrar variantes como por ejemplo el sistema de balance

único, en el que se toma como base el resultado contable sin efectuar variación o

ajuste, el Sistema de balance único con regulación parcial de la contabilidad por

Derecho Tributario. El balance único está regulado en parte por las normas

contables y en parte por normas tributarias o el Sistema de balance único con

correcciones extracontables por incompatibilidad con la norma tributaria. En este

sistema, el balance está regulado por Normas Contables y cuando la Norma

Tributaria señale un tratamiento distinto se efectuará registros extracontables.

d) Diferencias permanentes, son aquellas que se mantienen permanentemente como

gasto no deducible o ingresos no gravados, de tal forma que no se revertirán y no

podrá aplicarse una compensación en el futuro.

30
Tabla 1
Diferencias permanentes

DESCRIPCIÓN MARCO LEGAL

Intereses de préstamos que se da entre vinculadas que excedan de
Inciso a) artículo
límites previstos en el Reglamento de la LIR. 37º LIR
Perdidas extraordinarias no acreditadas judicialmente y/o se demuestre Inciso d) artículo
que es imposible ejercer las acciones judiciales del caso. 37º LIR
Inciso ll) artículo
Exceso del límite permitido en cuanto a gastos recreativos.
37º LIR
Inciso ll) artículo
Exceso del límite permitido en gastos de capacitación al personal.
37º LIR
Inciso q) articulo
Exceso de los límites por concepto de gastos de representación.
37 LIR
Exceso de los límites por conceptos de gastos de viaje (al interior y
Inciso r) artículo
exterior del país). 37º LIR
Las multas, recargos, intereses moratorios previstos en el Código
Tributario, en general, en sanciones aplicadas por el Sector Público Inciso c) artículo
44º LIR
Nacional.
Los gastos cuya documentación sustentatoria no cumpla con los
Inciso j) artículo
requisitos y características mínimas establecidos por el Reglamento de
44º LIR
Comprobantes de Pago.

Nota: Adaptado de “La Ley del Impuesto a la Renta 2020”. Elaboración propia, 2020.

e) Diferencias temporales. Son aquellas que resultan al existir divergencia entre la

imputación temporal del ingreso y/o gasto contable y el tributario, este hecho se

origina en un periodo determinado y puede ser revertido en el futuro.

Tabla 2
Diferencias temporales

MARCO
DESCRIPCIÓN
LEGAL

31
La mayor o menor depreciación contable respecto a las depreciaciones
por desgaste o pérdida de valor de los bienes de activo fijo y las
Inciso f) artículo
mermas y desmedros de existencias debidamente acreditados 37º LIR.
contemplados en la Ley del Impuesto a la Renta.
Los gastos por concepto de desmedro, en las que el inventario al 31 de
diciembre no se hubiera realizado la destrucción ante notario público,
Inciso f) artículo
previo aviso a SUNAT con 6 días hábiles antes de realizar la 37º LIR.
mencionada destrucción.
Los gastos o costos que constituyan para sus perceptoras rentas de
segunda, cuarta o quinta categoría podrán deducirse en el ejercicio
Inciso v) artículo
gravable que, a la fecha de presentación de la declaración jurada, estas 37º LIR.
aun no hubieran sido pagadas.
Las asignaciones destinadas a la constitución de reservas o provisiones
Inciso f) artículo
cuya deducción no admite esta ley. 44º LIR.
El monto de la depreciación correspondiente al mayor valor atribuido
como consecuencia de revaluaciones voluntarias de los activos sea con
Inciso l) artículo
motivo de una reorganización de empresas o sociedades o fuera de 44º LIR
estos actos

Nota: Información extraída de la Ley del Impuesto a la Renta 2020, Elaboración propia, 2020.

f) Sistema de arrastre de pérdida según (la Ley del Impuesto a la Renta, 2004),

Articulo 50 TUO, menciona que para fines de determinar el Impuesto a la renta en

empresas del régimen general que tributan Impuesto a la Renta de Tercera

categoría, existen dos métodos.

f.1) Sistema A. Se puede compensar la pérdida neta total de tercera categoría de

fuente peruana en un ejercicio gravable imputando año a año, a las rentas que se

obtengan en los 4 ejercicios inmediatos posteriores computando del ejercicio siguiente

al de su generación. El saldo que no se logre compensar en ese ejercicio, se perderá.

32
f.2) Sistema B. Se puede compensar la pérdida neta total de tercera categoría de fuente

peruana que registren en un ejercicio gravable imputándola año a año, hasta agotar su

importe, al cincuenta por ciento (50%) de las rentas netas de tercera categoría que

obtengan en los ejercicios inmediatos posteriores.

1.3 Sector
1.3.1 Definición de influencers

Según Ramos (2019), Considera que “Los influencers son personas comunes y

corrientes que se han ganado una gran cantidad de fieles seguidores debido a su

experiencia y transparencia. A diferencia de las celebridades, que se han convertido en

influencers gracias a la fama “heredada” de otros medios como el cine, la televisión o

los deportes, los influencers, tal y como los entendemos hoy lograron su popularidad

por un solo motivo: la valiosa información que comparten con sus seguidores”

1.3.2 Tipos de influencers

Según Alva (2019), en su estudio publicado en sus medios de comunicación toma la

clasificación realizada por SANCHEZ, cuando menciona que existen distintos tipos

de influencer, de acuerdo al número de seguidores que tienen. Dicha clasificación es la

siguiente:

 MICRO: Influencers que tiene entre 5.000 y 25.000 seguidores, y cuyo

engagement, sobre el total, es del 4%.

 PEQUEÑO INFLUENCER: Sus seguidores están entre los 25.000 y 100.000,

y su engagement es del 2,4%.

 GRANDE: Son aquellos influencers que presentan un número de seguidores

entre 250.000 y 1 millón de seguidores. Y tienen un engagement igual que el

influencer medium, del 1.8%.

33
  MACROINFLUENCER: Tiene entre 1 y 7 millones de seguidores y es capaz

de crear un engagament del 1,6%.

 CELEBRITY: Es el influencer que cuenta con más de 7 millones de seguidores

y cuyo engagement es también de 1,6%”.

Según Falla (2019) cita a Baron (2015), quién es miembro de la agencia

Lauchnmetrics (especializada en marketing de influencia) ha desarrollado la pirámide

del influencer engagement, donde establece tres tipos de influencers y ciertas

características.

 Celebrities (celebridades) Famosos o celebridades fáciles de identificar por sus

apariciones en los medios. Generalmente se asocian con las marcas para darle

mayor notoriedad a la misma a cambio de una remuneración monetaria. Sus

recursos más utilizados son los medios de comunicación en masa y las redes

sociales.

 Líderes de opinión, creadores de contenido o trend setters (creador de tendencias).

En esta categoría se encuentran las personas encargadas de generar y compartir

contenido especializado.

 Prosumers (consumidores productores de información). Consumidores activamente

participativos en las redes sociales y comprometidos con las marcas. Tiene una

influencia menor y limitada; no obstante, son apreciados por sus comunidades por

su gran poder de recomendación.

34
 Figura 5. Pirámide del influencer engagement, por Falla Rubio, 2019

1.3.3 Características de los influencers

Según Falla (2019), cita al David Armando (2011) director estratégico global de la

agencia de comunicaciones Endelman, existen seis pilares de la influencia que son

determinantes para reconocer a un influencer, tales como:

1. Alcance. Tiene que ver con el número de personas a las que puede llegar.

Actualmente, las plataformas digitales son de gran apoyo para difundir puntos de

vista e ideas que influyen en los pensamientos y acciones de la audiencia o

consumidor de ese contenido.

2. Proximidad. Relacionado con el alcance y suele funcionar a escala, al dirigirse a un

público extenso, con un considerable número de aciertos se puede generar

influencia. No obstante, esta influencia no está completa sino se considera la

empatía que genera la gente que conoces.

3. Pericia que está relacionado con los medios de difusión que respaldan sus mensajes

en la autoridad que tienen sus expertos para opinar sobre un tema determinado en

35
 base a su experiencia. Lo mismo pasa con los influencers, deben ser expertos en su

área y dominar su tema porque de eso depende la calidad de contenido que generen

en sus plataformas digitales.

4. Pertinencia. La influencia es efectiva si el tema es de relevancia para el público

interesado. De hecho, existen herramientas como Klout que ayudan a medir este

tipo de influencia, un ejemplo es que una estrella pop puede influir en

conversaciones de cultura pop; sin embargo, no podría ser interesante en

conversaciones de economía o política.

5. Credibilidad. Un atleta probablemente tenga más credibilidad en asuntos de deporte

que en cuestiones de filosofía. El mismo ejemplo es válido cuando se desea

identificar el público del influencer.

6. Confianza que está ligada a la influencia. La razón por la que se confía en

familiares o amigos, inclusive si ellos no poseen experiencia en un determinado

tema, es por se confía en que ellos salvaguarden nuestros propios intereses y

bienestar. Asimismo, las redes sociales crean una nueva dinámica la “intimidad

ambiental” si personas que conocemos confían en otras, también se toma esa

postura, así no se conozca a esa persona.

1.3.4 Cantidad de influencers en el Perú

Según estudio publicado en el Diario Gestión (2020), hace mención a la cantidad de

influencers mujeres en el Perú con un total de 43,857 y que representa el 59.5% del

total; por lo que podemos determinar la cantidad de influencers peruanos.

36
Tabla 3
Cantidad de influencers en el Perú

Influencers Cantidad Porcentaje

Nota
Influencers Mujeres 43,857 59.50%
Influencers Hombres 29,852 40.50% :
Totales 73,709 100.00%
Información del Diario Gestión. Elaboración propia, 2020.

También en el diario se comenta la distribución demográfica de influencers en 20

países, siendo los resultados que el 62.2% son mujeres, mientras que el 37.8% son

hombres.

Figura 6. Distribución demográfica de influencers, por Diario Gestión, 2020

Siendo la distribución demográfica por países, los datos que se pueden observar en la

siguiente figura:

37
 Figura 7. Distribución demográfica por países, por Diario Gestión, 2020

Además, se calcula que la inversión en medios digitales en Latinoamérica alcanza

unos US$ 7,920 millones de dólares en inversión digital los mismos que se han

distribuido de la siguiente manera:

Figura 8. Distribución de inversión en medios digitales, por Diario Gestión, 2020

Por otro lado, se ha realizado el estudio a los usuarios que utilizan los medios digitales

en Latinoamérica se evidencia que la red social que más se utiliza es el Instagram

(26.2% del total de encuestados), mientras que el 73.8% son utilizados en otras redes

sociales. La distribución de usuarios de Instagram para Latinoamérica se encuentra

distribuido en la siguiente figura:

38
 Figura 9. Población / Usuarios en Instagram, por Diario Gestión, 2020

1.4 Ingresos por publicidad y su impacto en el impuesto a la renta

1.4.1 Ingresos por publicidad de los influencers

Según Ramos (2019), considera que “El marketing de influencers es sin duda una de

las formas de publicidad más importante en la actualidad. Esto significa que las

marcas están invirtiendo cada vez más en este tipo de promociones, destinando

grandes presupuestos publicitarios a canales de influenciadores que ya se han ganado

la lealtad de sus audiencias”

Por su parte podemos indicar que los Ingresos por publicidad que obtienen los

influencers es el incremento de sus patrimonios por el uso de terceros de una

plataforma o un canal de información como son las redes sociales que se

encuentran a nombre de los influencers que a la vez son quienes los

administran.

1.4.2 Modelo de la investigación

El modelo de la investigación tiene por objetivo determinar el impacto de la variable

independiente, es decir, los ingresos por publicidad y la variable dependiente Impuesto

a la renta empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

39
La variable independiente “Ingresos por publicidad” tiene como finalidad identificar

los tipos de ingresos que perciben los influencers y sus fuentes de donde obtiene estos

ingresos, los cuales requieren de una revisión de la norma tributaria para su

tratamiento correspondiente al pago del tributo por parte del generador del ingreso en

un periodo de 12 meses.

La variable dependiente “Impuesto a la renta empresarial” hace referencia al

tratamiento tributario que se debe dar a los ingresos para el pago del impuesto como

persona natural con negocio o persona jurídica que genera rentas de tercera categoría,

siendo que los ingresos que percibe toda persona, se asigna el tratamiento tributario y

se paga el impuesto según corresponde a la categoría de renta.

Modelo de la Investigación

Variable independiente Variable dependiente

INGRESOS POR IMPUESTO A LA RENTA

IMPACTO
PUBLICIDAD EMPRESARIAL

Goxens & Ángeles (1995) León (2018)

Rodriguez (2016) Alva (2014)

Dimensiones Autores Dimensión Autores

- Publicidad por redes sociales Ramos (2019) - Adiciones y deducciones Abanto (2015)
- Tipos de ingresos Gomez (2017) - Presentación DDJJ León (2018)
Monetarios Artero & Martínez (2019) Abanto (2015)
No Monetarios Artero & Martínez (2019)

Figura 10. Modelo de la investigación. Elaboración propia, 2020

Como se puede apreciar en la figura la variable independiente “Ingresos por

publicidad” de los influencers son conocimientos de los tipos de publicidad en los

diferentes medios en redes sociales, así como los tipos de ingresos monetarios y no

monetarios. Según Goxens & Ángeles (1995) considera que “Se entiende por ingreso,

en general, toda aportación o incremento del patrimonio, y, en particular, ingreso es el

40
aumento de bienes o de derechos sin aparente contraprestación, o sea, sin entregar

ningún otro valor patrimonial a cambio”

Por lo consiguiente Según León (2018), Considera que la variable dependiente (El

impuesto a la renta) “es un impuesto que tiene por objetivo gravar la manifestación de

riqueza llamada renta. En nuestro país, el legislador considera renta gravada a la renta

producto, las ganancias de capital, los ingresos por actividades accidentales, ingresos

de naturaleza eventual, ingresos a título gratuito y rentas fictas establecidas en la

propia LIR”.

Además, Abanto (2015) Diferencias permanentes, son aquellas que se mantienen

permanentemente como gasto no deducible o ingresos no gravados, de tal forma que

no se revertirán y no podrá aplicarse una compensación en el futuro. Así también

considera que las Diferencias temporarias. Son aquellas que resultan al existir

opiniones diferentes entre la imputación temporal del ingreso y/o gasto contable y el

tributario, este hecho se da en un ejercicio determinado y es susceptible de ser

revertido en los siguientes ejercicios.

1.5 Legislación comparada

a) En España.

Según, García (2021) en España Los Influencers como imagen de marca que presta
servicios de marketing o como creador de contenidos en plataformas de vídeo,
debe darse de alta en Hacienda, en el IAE (Impuesto sobre Actividades
Económicas) para poder emitir facturas, y también en el Régimen de Autónomos de la
Tesorería General de la Seguridad Social.

En España, la regla general es que sí cuando estas personas reciben cualquier tipo de
contraprestación, en efectivo o en especie, deben declarar las mismas y, en su caso,
facturar con IVA al tipo general del 21%

41
Los regalos otorgados a cambio de un servicio y/o la compensación percibida en forma
de regalos se considera renta en especie y estaría sujeta a tributación, valorándose
según el valor de mercado del producto”.

Para calcular la cantidad que se debe pagar a la Agencia Tributaria y saber el tramo
de IRPF que aplica en cada caso, hay que tener en cuenta todas las
contraprestaciones que se perciben, incluidas las que llegan en forma de bolso, coche,
móvil o viaje al Caribe, que se deben contabilizar junto con las rentas del trabajo.

b) En Argentina.

Por su parte según el Diario Clarín (2020) en Argentina se ha planteado “Régimen

legal para influencers”. Ese es el nombre del proyecto de ley nacional pensado para
regular todas las publicidades que los influencers hacen en sus redes. Si se aprueba, los
productos promocionados deberán contener el hashtag #PublicaciónPagada cuando se
trate de un posteo remunerado, los responsables estarán obligados a inscribirse en
la AFIP.

Actualmente en la Argentina no existe ningún tipo de regulación para las publicidades

a través de redes sociales. Cientos de marcas y empresas de todo tipo y tamaño
contactan a diario a usuarios con varios miles de seguidores, en muchos casos
famosos, para promocionar sus productos y no pagan ninguna clase de impuesto.

42
CAPÍTULO II PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.1 Situación problemática

Respecto al tema de investigación propuesto “Los ingresos por publicidad impactan en

el impuesto a la renta empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año

2020”, resulta un contexto controversial sobre el cual debemos profundizar, ya que el

incremento del uso de redes sociales permite que estos influencers puedan obtener un

mayor alcance con los usuarios de las plataformas digitales.

Para contextualizar el tema de investigación es importante entender los elementos. Por

un lado, se denomina “influencers” según (Mora, et al. 2017), “Quienes han ganado

popularidad gracias a los entornos digitales, que se dedican a transmitir sus

conocimientos en las redes sociales desde su visión particular”. Por otro lado, renta

empresarial o de tercera categoría. Se considera a la renta gravada por realización de

actividades empresariales llevadas a cabo por personas naturales o jurídicas que

involucran conjuntamente el trabajo y la inversión de capital. Ahora bien, los

influencers en la actualidad refuerzan la llegada de una marca hacia sus clientes, así lo

señala Pistola (2017), en la que considera “la nueva tendencia que está revolucionando

el mundo del marketing a nivel global.” De esta manera, se entiende que los

influencers vienen incrementando sus ingresos por su actividad realizada en las redes

sociales.

Este fenómeno sobre la gran acogida de influencers da como resultado el hecho de que

estos vienen obteniendo rentas por su trabajo y por la inversión de su capital que lo

conforman sus activos y sus espacios en redes sociales, ante este escenario nos

ubicamos en la generación de rentas de tercera categoría. En este sentido, resulta

importante saber en qué medida genera impacto la renta que gravan los influencers, ya

43
que esta tendencia se incrementará conforme las marcas sigan utilizando a estas

personas para fidelizar a sus clientes.

Los influencers son solicitados por las compañías para realizar marketing de sus

productos, servicios y entre otros que pretenden comercializar, por los cuales los

influencers perciben una retribución económica a cambio del servicio realizado para

las compañías que lo solicitan.

El problema se presenta en el tratamiento tributario que se debe dar a los ingresos que

perciben los influencers, donde en muchas oportunidades estos declaran sus ingresos

considerándolos como rentas de trabajo (cuarta categoría), mientras otra parte de los

influencers no declaran los ingresos percibidos al Fisco; siendo así que la forma que

tributan o dejan de tributar los influencers impactan en la recaudación fiscal, además

se observa que la Ley del IR en el Art. 28, no contempla de forma clara el alcance de

la renta empresarial dejando un vació legal para los ingresos de los influencers.

Según la opinión de experto, Alva (2019), Analiza la Resolución del Tribunal Fiscal

RTF N° 09934-5-2017, y comenta sobre los ingresos que obtienen los influencers y,

en resumen, indica lo siguiente:

 Las compañías aprovechan la llegada que tienen los influencer con sus

seguidores en redes sociales, para ofrecer a través de mensajes “subliminales”,

diversa “publicidad” por medio de “recomendaciones”, percibiendo

los influencer a cambio bienes por canje o dinero, dependiendo del número de

veces que la publicidad haya sido observada por los posibles consumidores.

El Tribunal Fiscal ha emitido la RTF N° 09934-5-2017, en donde resuelve un caso en

que califica las actividades desarrolladas por los influencer, como renta de naturaleza

empresarial; sin embargo, la mencionada Resolución del Tribunal Fiscal no es

44
aplicable a todo tipo de ingresos de los influencer por no ser de “Observancia

Obligatorio”, con lo que tendría rango de Ley.

Para poder dar el tratamiento tributario según la normativa fiscal en el Perú, es

importante conocer los medios que utilizan los Influencer para generar sus ingresos,

que en efecto consideramos son las redes sociales utilizadas para realizar marketing

que solicitan sus clientes, y gracias a estos medios la publicidad es difundida a los

seguidores de los influencers que se convertirán en clientes de las empresas que

comercializan productos o servicios.

Los Influencers por sus actividades de publicidad en los diferentes medios por los

cuales mantienen una gran cantidad de seguidores, perciben de las empresas que los

contratan ingresos que en efecto se encuentran conformados por ingresos monetarios y

en especie, por lo que el interés es conocer los tipos de ingresos que perciben los

influencers que inciden en la determinación del Impuesto a las ganancias en Lima

Metropolitana en el año 2020.

Es conocido también que en el ejercicio 2020, el país y el mundo ha enfrentado la

pandemia de LA COVID 19, que ha afectado todos los sectores económicos y por lo

tanto al PBI; sin embargo, las actividades se han trasladado a los medios o redes

sociales, siendo estas un canal de distribución de conocimientos, información,

publicidad, ventas en línea, entre otros; y que según los expertos la Pandemia

continuará en los países del mundo; en consecuencia resulta necesario establecer

lineamientos o tratamientos fiscales que se debe dar a las nuevas formas de generar

ingresos. Es importante mencionar que no existen estudios o investigaciones

relacionadas a los ingresos de los Influencers, por lo que el estudio pretende ser un

precedente para estudios posteriores.

45
2.2 Estado de la cuestión
2.2.1 Antecedentes

Para la realización del trabajo de investigación hemos tomado en cuenta antecedentes

o estudios realizados por profesionales tanto del ámbito internacional, así como

nacional a quien citamos a continuación:

A. Antecedentes internacionales

Hemos llevado a cabo la revisión de investigaciones realizadas en el ámbito

internacional relacionadas con las variables de la investigación, tal como describimos

a continuación:

a) Según Salguero (2012), en su tesis denominada “Análisis del impacto de la

publicidad digital en los adolescentes a través de las redes sociales Facebook y Twitter

en el periodo 2008-2011”, Realizada en la ciudad de Quito – Ecuador, se evidencia

que desde hace varios años el uso de la tecnología y principalmente el uso de la

publicidad digital ha empezado a tener énfasis en el uso de las redes sociales, por lo

que el autor en su tesis ha llegado entre otras a la siguiente conclusión:

 Las redes sociales permiten que exista un contacto e interactividad a nivel

mundial. Facebook se ha convertido en una red social muy importante a nivel

global que ha permitido una comunicación diferente dentro del medio. Por su

parte Twitter como una herramienta de comunicación ha ido creciendo

paulatinamente, y ha permitido una interacción.

b) Según Almachi & Mera (2020), en su tesis denominada “Los servicios digitales y

su efecto en el sistema tributario ortodoxo”, Realizada en la ciudad de Ambato –

Ecuador, se evidencia que los servicios digitales haciendo uso de los medios o

46
recursos tecnológicos tienen una repercusión en el sistema tributario por lo que los

autores en su tesis han llegado entre otras a las siguientes conclusiones:

 Es posible evidenciar un impacto directo en la economía del Ecuador, que se

ha generado a lo largo de estos años, a causa de que este tipo de servicios se

encuentran exentos de pagar impuestos tanto directos como indirectos,

teniendo como resultado un sacrificio fiscal considerable y la disminución

dentro del presupuesto estatal.

 Independientemente de que exista o no un impuesto que graven a los servicios

digitales, se ha podido observar en la investigación que las empresas

multinacionales siguen trabajando hasta la fecha de forma normal, generando

ingresos ingentes y aumentando cada día más el número de suscriptores dentro

del país.

 Es relevante conocer el efecto de los servicios digitales en los impuestos

directos e indirectos, en concordancia con la CEPAL y la OCDE, se amerita la

aplicación de impuestos a los servicios digitales con el fin de incrementar la

percepción feudataria, si la aplicación de impuestos hubiera estado vigente en

el año 2018 se estimaría una recaudación del IVA de $13,1 millones dólares de

acuerdo al análisis de la presente investigación, siendo fácil intuir que las cifras

de recaudación aumentarían de acuerdo vayan aumentando las operaciones

realizadas por las empresas extranjeras en los siguientes años.

c) Según Chipana (2019), en su libro “Derecho y nuevas tecnologías – El impacto de

una nueva era”, Realizada en Colombia, se evidencia una clara preocupación por los

avances tecnológicos y la escasa normativa relacionada a la tributación de los

47
influencers como medio necesarios para la publicidad en tiempos actuales por lo que el

autor en su libro ha llegado a las siguientes conclusiones:

 El vocablo influencer identifica a aquellas personas naturales que, actuando

directamente, o mediante empresas, han aprovechado la oportunidad digital; y

que, de la mano de la innovación, el conocimiento, la empresa y su propia

influencia han ejecutado modelos de negocios digitales, que le han permitido

sostener económicamente el estilo de vida que ofrece internet y las redes

sociales.

 El influencer está en la mira de la disciplina del derecho tributario porque,

mediante su asidua intervención en los pilares del ecosistema digital, monetiza,

es decir, genera ingresos, demuestra capacidad económica y, por ende,

capacidad de pago para contribuir, en ejercicio de su deber de solidaridad, al

financiamiento de los gastos e inversiones que demandan los Estados.

 En el contexto de la economía digital, el influencer podría ser sujeto pasivo de

impuestos en la jurisdicción del Estado en donde se advierta una presencia

económica significativa.

 En ambos contextos, el influencer está expuesto a ser sujeto pasivo de

impuestos en el Estado de su residencia, en el Estado de la fuente o en el

Estado de la presencia económica significativa.

B. Antecedentes nacionales

También hemos llevado a cabo la revisión de investigaciones realizadas en el ámbito

nacional relacionadas con las variables de la investigación tal como describimos a

continuación:

48
a) Según Remicio (2018), en su tesis denominada “El uso de influenciadores digitales

en la marca Cyzone. Caso: Valeria Basurco”, Realizada en la ciudad de Lima, se

evidencia que una de las principales empresas de ventas ha utilizado Influencers para

realizar marketing digital y así llegar a sus usuarios, por lo que el autor en su tesis ha

presentado entre otros la siguiente conclusión:

 El uso de la influenciadora digital Valeria Basurco resulta eficaz, puesto que el

segmento que sigue a Valeria Basurco está viendo el contenido que es

producido para la marca Cyzone, logrando así posicionamiento, recordación y

confiabilidad hacia la marca.

b) Según Tardio & Zanabria (2019), En su tesis titulada “Servicios prestados en

plataformas de video de entretenimiento vía internet y su impacto en la determinación

tributaria de personas naturales en el Perú 2017”, realizada en la ciudad de Lima, se

evidencia que la administración tributaria no está exigiendo el pago de los impuestos a

los ingresos que se obtienen en el Perú, por parte de los beneficiarios de las

plataformas digitales, por lo que el autor en su tesis ha llegado a las siguientes

conclusiones:

 Si bien no existe una legislación clara para la determinación de los impuestos

que gravan los ingresos que perciben los Youtubers, en las encuestas realizadas

se encontró que un 61.5% del total no realiza ninguna declaración de

impuestos y un 100% del total considera que no tienen información por parte

de la Administración Tributaria de cómo deben tributar. A su vez se concluye

que el servicio se podría enmarcar dentro de la renta de cuarta categoría ya que

realizan una actividad que si bien no es una actividad tradicional se podría

describir como el ejercicio individual de una profesión, de arte u oficio, por

ende, los videobloggers podrían acogerse a declarar sus ingresos por renta de

49
 cuarta categoría, donde deberían de emitir recibos por honorarios electrónicos

sin importar que la empresa que abone lo acepte. Si bien solo se permite la

deducción del 20% con un límite máximo de 24 UIT, los youtubers que no

incurran en gastos significativos y deseen la deducción completa podrían

acogerse dentro de la renta de tercera categoría que si bien implicaría un mayor

cumplimiento para la sustentación tendría la posibilidad de la deducción total.

Finalmente, el youtuber tendría la posibilidad de tener que autorretenerse un

8% de su renta bruta en caso sus ingresos sean mayores al monto establecido

por la Administración Tributaria o declarar los ingresos brutos menos sus

gastos deducibles y aplicar una tasa del 30% a la renta neta. Con respecto al

Impuesto General a las Ventas se afirma que solo es necesario su declaración

cuando el youtuber se encuentre en renta de tercera categoría dado que tendría

la posibilidad pagar y tomar crédito fiscal y a la vez estaría afecta declarar y

pagar renta.

 Sobre la deducción de los gastos, los youtubers si se acogen a la renta de cuarta

podría tener automáticamente la deducción del 20% de sus ingresos brutos.

Según la entrevista realizada a una youtuber indica que si bien incurre en

gastos para la producción y elaboración de sus videos no considera estar dentro

de la renta de tercera porque considera que sus gastos son menores a las

deducciones de las 20% de total de los ingresos brutos.

 Se evidencia que los youtubers no perciben que la Administración tributaria

esté orientada a brindar información acerca de la forma en cómo deben de

determinar sus impuestos, del mismo modo, los expertos indican que no han

presenciado campañas por parte del ente para que instruya en cómo deberían

de tributar. Se necesita más información pública sobre por qué deberían de

50
 tributar, el cómo tributar indicándole la forma de sustentar sus ingresos y

gastos, de esta forma el youtuber mejoraría su educación financiera

c) Según Flores & Flores (2019), En su tesis titulada “El impacto de los influencers en

la decisión de compra de los usuarios de Instagram en Lima Metropolitana”, realizada

en la ciudad de Lima, se evidencia que los influencer son un medio que utilizan las

compañías para promocionar sus productos utilizando una red social como es el

Instagram del influencer, por lo que el autor en su tesis ha llegado entre otras a la

siguiente conclusión:

 Al culminar el trabajo de investigación, se pudo recopilar información en el

focus group y encuestas, se determinó que las categorías en donde los

influencers generan mayor impacto en los usuarios de Instagram son

accesorios, ropa, calzado, joyería y relojes, mencionados por orden de

prioridad. Asimismo, el género femenino es el de mayor impacto.

d) Según Heompler & Chipana (2019), En su tesis titulada “Efecto del influencers

marketing en la moda a través de Instagram para las Mypes en Lima Moderna”,

realizada en el año 2019, se evidencia que las empresas en este caso las Mypes

realizan marketing digital tendiendo a personajes influenciadores para llegar a los

consumidores, por lo que el autor en su tesis ha llegado entre otros a la siguiente

conclusión:

 Instagram es la principal plataforma que genera interacción con sus seguidores,

es por ello que las marcas prefieren dicha plataforma en relación a cualquier

tipo de negociación con las influencers.

51
2.3 Problema
2.3.1 Problema principal

¿En qué medida los ingresos por publicidad impactan en el impuesto a la renta

empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año 2020?

2.3.2 Problemas específicos

 ¿En qué medida los ingresos por publicidad - redes sociales impactan en el

impuesto a la renta empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año

2020?

 ¿En qué medida los ingresos por publicidad - tipos de ingreso impactan en el

impuesto a la renta empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año

2020?

2.4 Justificación o relevancia y Limitaciones o Parámetros

2.4.1 Justificación o relevancia

a. La justificación teórica (para el mundo académico) la presente investigación se

fundamenta en las siguientes razones:

 La necesidad de contar con propuestas de investigación sustentada en teorías

que explican la realidad actual o formas de comunicación mediante el

marketing utilizando plataformas de comunicación con comunidades masivas

“seguidores”, y evaluar los ingresos que perciben los administradores de

cuentas en redes sociales “Influencers”, ubicando dentro del ordenamiento

jurídico nacional.

 La necesidad de analizar la tributación de las personas “influencers” en cuanto

a los ingresos percibidos por concepto de publicidad, los medios de pago y el

tipo de renta que generan por administrar cuentas en redes sociales.

52
  El propósito de representar un precedente en cuanto a futuras investigaciones

relacionadas al tema de influencers; por ejemplo, el criterio de fuente o

residencia para la tributación.

b. La justificación práctica (para el mundo empresarial) la presente tesis se

fundamenta en las siguientes razones:

 El beneficio que significa para la Administración Tributaria las conclusiones y

recomendaciones del presente estudio de investigación, porque le permitirá

contar con mayor información para fiscalizar y/o determinar los impuestos que

debe recaudar de parte de los influencers.

 El beneficio también es para los contribuyentes (Influencers), puesto que le

permitirá conocer y cumplir con sus obligaciones tributarias evitando las

posibles sanciones que el ordenamiento jurídico tributario exige a los

contribuyentes por las rentas obtenidas en un determinado ejercicio.

 El beneficio para el Estado Peruano dado que le permitirá mejorar sus ingresos

tributarios para cubrir mejor los servicios colectivos, de salud, educación,

infraestructura y otras políticas públicas dirigidas al bienestar de los

ciudadanos, que es la razón de ser del Estado.

2.4.2 Limitaciones o parámetros

 La limitación más importante es el acceso a la información sobre los ingresos

que perciben los influencers por sus actividades de marketing, esto debido a

que se considera el secreto a la información.

 Otra de las limitaciones es el acceso a la información, principalmente

antecedentes o estudios que otros investigadores hayan realizado en el Perú y

que nos pueda servir de guía para desarrollar nuestra investigación.

53
  La falta de normativa nacional que se relacione directamente con los ingresos

por los influencers es otra limitación que se ha presentado para la realización

de la investigación, por lo que hemos considerado mayores esfuerzos en la

interpretación de la normativa vigente para determinar el tratamiento fiscal a

los ingresos por publicidad de los influencers.

 El contexto que vivimos en el ejercicio 2020 por la COVID 19,

definitivamente ha generado imprevistos que han conllevado a utilizar un

mayor tiempo en la elaboración de la tesis, y mayores recursos económicos,

limitando a los trabajos de campo que se debe realizar; sin embargo, se adoptó

opciones tecnológicas para superar y realizar la investigación.

2.5 Objetivos
2.5.1 Objetivo principal

Determinar los Ingresos por Publicidad que impactan en el Impuesto a la renta

empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

2.5.2 Objetivos Específicos

 Determinar los ingresos por publicidad - redes sociales que impactan en el

impuesto a la renta empresarial de los Influencers, en Lima Metropolitana,

años 2020.

 Determinar los ingresos por publicidad - tipos de ingreso que impactan en el

impuesto a la renta empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año

2020.

54
2.6 Hipótesis
2.6.1 Hipótesis Principal

Los Ingresos por Publicidad impactan en el Impuesto a la renta empresarial de los

Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

2.6.2 Hipótesis Específicas

● Los ingresos por publicidad - redes sociales impactan en el Impuesto a la renta

empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

● Los ingresos por publicidad - tipos de ingreso impactan en el Impuesto a la

renta empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

55
CAPITULO III METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de la Investigación

Se dice que la investigación es de tipo Aplicada. Este tipo de investigación que también

recibe el nombre de “investigación práctica o empírica”, tiene como característica la

utilización de conocimientos obtenidos en el estudio, así mismo que se obtienen otros, y

hace uso de los métodos del pasado, los conocimientos o teorías de investigación básica

para resolver un problema existente en la mayoría de los casos, en beneficio de la sociedad.

El alcance de la presente investigación es descriptivo, ya que permite determinar las causas

de los fenómenos y además genera un alto grado de entendimiento de las variables.

Hernandez, Fernandez, & Baptista (2014), También se dice que el alcance de la

investigación es correlacional, puesto que nos permite determinar el grado de correlación

que existen entre las variables “Ingresos por publicidad de los influencers y el impuesto a la

renta empresarial en Lima, en el año 2020”.

En la investigación, se busca determinar en qué medida los ingresos por publicidad de los

influencers impactan en la recaudación u obtención del impuesto a la renta o ganancias

empresarial en Lima Metropolitana en el año 2020, con la finalidad de proponer un

esquema adecuado de recaudación y mejorar los ingresos de la Administración Tributaria.

3.2 Nivel de la Investigación.

En la investigación el nivel es descriptiva - explicativa, porque el estudio permite

determinar las causas de los fenómenos que existen entre las variables de la investigación

“Ingresos por publicidad de los influencers y el Impuestos a la renta empresarial”, y generar

un sentido de entendimiento; además, son sumamente estructuradas.

56
3.3 Diseño de la Investigación.

El trabajo de investigación tiene un diseño no experimental con características transversales

teniendo en cuenta las siguientes consideraciones.

1) Diseño No Experimental, debido a que no se manipula el factor causal o la variable

para la determinación siguiente de sus efectos. Fundamentalmente se basa en la

observación de fenómenos en su estado o contexto natural para proceder con el

análisis. Solamente se describen explicando su impacto en una fecha determinada de los

fenómenos o las variables.

2) Diseño Transversal, debido a que los objetivos generales y objetivos específicos se han

dirigido al análisis del nivel o estado de las variables utilizando la recolección de datos

en un punto específico en el tiempo.

3.4 Enfoque de la investigación

La presente investigación se realizará con el enfoque cualitativa, debido a que analiza una

situación problemática objetiva y porque se apoyará en la estadística para el análisis de

datos y el enfoque cuantitativo porque se analiza la información y se obtiene los resultados

(Hernandez, Fernandez, & Baptista 2014); por lo tanto, la investigación será de tipo mixta.

3.4.1 Investigación cualitativa.

La investigación cualitativa se utiliza para recolectar datos de los Influencers y expertos sin

medición numérica, siendo su característica de un tipo de investigación orientada al sujeto;

por lo que se presenta una estructura con cuestionarios que se puede ir creando en el

desarrollo de la investigación, además permite conocer a detalle a las personas, sus

experiencias mediante la interacción entre el sujeto y el entrevistador. En esta primera etapa

57
de la investigación se utiliza como método para encontrar y graduar preguntas a los sujetos

de la muestra.

Hernández, Fernández & Baptista (2014) señala que, en la investigación cualitativa, los

investigadores centran su interés en acceder a los datos y experiencias en su entorno natural

de manera que se pueda encontrar hallazgos y peculiaridades del mismo, es decir, en la

investigación, las actividades de publicidad de los influencers.

3.4.2 Investigación cuantitativa

En el método cuantitativo se utiliza información la misma que se procede analizar para

probar las hipótesis planteadas, se caracteriza por ser estructurada y sistematizada, la

metodología cuantitativa se enfoca en demostrar la causa que existente mediante

instrumentos como las encuestas que nos permite obtener resultados susceptibles de ser

cuantificados. En este tipo de método de investigación se basa en la deducción

3.4.2.1 Descripción de los instrumentos de recolección de datos

Se realiza la recolección de datos mediante las encuestas, técnica cuantitativa que recoge

datos del público en específico de los Influencers, a partir de la aplicación de cuestionarios.

Con esta técnica se puede evidenciar las opiniones y actitudes de las muestras

seleccionadas, siendo así que el cuestionario elaborado para el estudio contiene enunciados

sobre los cuales el encuestado manifiesta su nivel de conformidad o disconformidad lo cual

será medido mediante la escala de Likert.

3.4.2.1.1 Población de estudio

Lo población de estudio para el trabajo de investigación está conformada por los

influencers que participan en el marketing que se realiza por medio de las redes sociales

utilizando las plataformas para llegar a los usuarios en el ejercicio 2020.

58
Para determinar la población en la presente investigación se ha considerado a los

influencers objetos de estudio en el 18° congreso anual de Marketing del Perú CAMP 2019.

Organizado por Seminarium Perú y Anda2. Con las que se cuenta con 34 influencers más

reconocidos del medio local.

Tabla 4

Influencers objeto de análisis en el evento "el 18° Congreso Anual de Marketing del Perú

CAMP 2019, organizado por Seminarium Perú y Anda

N° Nombres Contacto
1 Misias pero viajeras https://www.instagram.com/misiasperoviajeras/
2 Viaja y Prueba https://www.instagram.com/viajayprueba/
3 HugoX ChugoX https://www.instagram.com/hugoxchugox/
4 Bruno Pinasco https://www.instagram.com/brunopinasco/
5 Buen viaje con Maud https://www.instagram.com/buenviaje.conmaud/
6 El diario de Curwen https://www.instagram.com/diariodecurwen/
7 Chiara Pinasco https://www.instagram.com/chiarapinasco/
8 Rosa María Palacios https://www.facebook.com/rosamariapalacios.pe
9 Rebeca Scribens https://www.instagram.com/dona_rebe/
10 Le Coquelicot https://www.instagram.com/lecoquelicotshop/
11 Mávila Huertas https://www.instagram.com/mavilahuertas/
12 Paloma Derteano https://www.instagram.com/palodirtyano/
13 Cinnamon Style https://www.instagram.com/cinnamonstyle/
14 Whatthechic https://www.instagram.com/whatthechic/
15 Henry Spencer https://www.instagram.com/spencerlandia007/
16 Andynsane https://www.instagram.com/andynsane/
17 Cholo Mena https://www.instagram.com/elcholomenavb/
18 Sheyla Rojas https://www.instagram.com/_sheyoficial/
19 Luisito Comunica https://www.instagram.com/luisitocomunica/
20 Flavia Laos https://www.instagram.com/flavialaosu/
21 Yuya https://www.instagram.com/yuyacst/
22 HolaSoyGerman https://www.instagram.com/germangarmendia/
23 Magaly Medina https://www.instagram.com/magalymedinav/
24 Alondra García Miro https://www.instagram.com/alondragarciamiro/
25 Coco Maggio https://www.instagram.com/cocomaggio/
26 Rosangela Espinoza https://www.instagram.com/rosangelaeslo/
27 Fashion in da hat https://www.instagram.com/fashionindahat/

2
Evento realizado entre el 12 y 13 de junio de 2019, establecido por la Asociación Nacional De Anunciantes
del Perú / http://www.businessempresarial.com.pe/conoce-a-los-influencers-mas-exitosos-por-sector/

59
Tabla 4 Influencers objeto de análisis en el evento "el 18° Congreso Anual de Marketing
del Perú CAMP 2019, organizado por Seminarium Perú y Anda (Continuación)

N° Nombres Contacto
28 De Barrio https://www.instagram.com/debarrio_oficial/
29 Mox https://www.instagram.com/moxwdf/
30 Bruno Acme https://www.instagram.com/brunoacme/
31 María Pía Copello https://www.instagram.com/piacopello/
32 Ariana Bolo Arce https://www.instagram.com/arianaboloarce/
33 Kenrovlogs https://www.instagram.com/kenrovlogs/
34 Ximena Galiano https://www.instagram.com/ximenagaliano/
Nota: Estudio presentado en el 18° Congreso Anual de Marketing del Perú CAMP 2019, Elaboración propia,

2020.

En el presenta trabajo de investigación, el tamaño de la muestra lo conforman los

influencers que residen en la ciudad de Lima Metropolitana en los principales distritos de la

ciudad. Para definir el tamaño de la muestra hemos tomado en cuenta al estudio presentado

en el 18° congreso anual de Marketing del Perú CAMP 2019, organizado en el Seminarium

Perú y Anda, donde utilizando la formula generalmente aceptada para poblaciones

conocidas, se determina el tamaño de la muestra

NZ 2 PQ
n
d 2 ( N  1)  Z 2 PQ

Donde:

n: Tamaño de la muestra

N: Tamaño de la Población (cantidad de influencers estudiado en el evento organizado por

Perú y ANDA).

Z: Factor de confidencialidad

Confianza 99% 95% 94% 93% 92% 91% 90%

Valor de Z 2.57 1.96 1.88 1.81 1.75 1.69 1.65

60
P: Proporción de individuos de la población que posee las características de estudio. Este

dato por lo general es desconocido; se suele suponer que p = q = 0.5 la opción más segura.

Q: Proporción de individuos que no poseen esa característica; es decir, 1 - P.

d: Error muestral permisible. Ejemplo. Si al realizar una encuesta en los resultados indica
que 100 individuos tomarían un servicio y tenemos un error muestral del 5% utilizarían
entre 95 y 105 personas.

De la aplicación de la ecuación estadística se obtiene la muestra conformada por 25

influencers que en adelante para nuestra investigación serán objetos de estudio. La
probabilidad que los resultados de nuestra investigación sean ciertos. Es 1,96 para un 95%
de confianza y es 2,57 cuando se establece un 99% de confianza (valor de distribución
normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza escogida).

61
Tabla 5
Influencers considerados en la muestra

N° Nombres Contacto
1 Misias pero viajeras https://www.instagram.com/misiasperoviajeras/
2 Viaja y Prueba https://www.instagram.com/viajayprueba/
3 HugoX ChugoX https://www.instagram.com/hugoxchugox/
4 Bruno Pinasco https://www.instagram.com/brunopinasco/
5 Buen viaje con Maud https://www.instagram.com/buenviaje.conmaud/
6 Chiara Pinasco https://www.instagram.com/chiarapinasco/
7 Rebeca Scribens https://www.instagram.com/dona_rebe/
8 Le Coquelicot https://www.instagram.com/lecoquelicotshop/
9 Paloma Derteano https://www.instagram.com/palodirtyano/
10 Cinnamon Style https://www.instagram.com/cinnamonstyle/
11 Whatthechic https://www.instagram.com/whatthechic/
12 Henry Spencer https://www.instagram.com/spencerlandia007/
13 Andynsane https://www.instagram.com/andynsane/
14 Cholo Mena https://www.instagram.com/elcholomenavb/
15 Sheyla Rojas https://www.instagram.com/_sheyoficial/
16 Flavia Laos https://www.instagram.com/flavialaosu/
17 HolaSoyGerman https://www.instagram.com/germangarmendia/
18 Magaly Medina https://www.instagram.com/magalymedinav/
19 Alondra García Miro https://www.instagram.com/alondragarciamiro/
20 Rosangela Espinoza https://www.instagram.com/rosangelaeslo/
21 Fashion in da hat https://www.instagram.com/fashionindahat/
22 Bruno Acme https://www.instagram.com/brunoacme/
23 María Pía Copello https://www.instagram.com/piacopello/
24 Ariana Bolo Arce https://www.instagram.com/arianaboloarce/
25 Ximena Galiano https://www.instagram.com/ximenagaliano/
Nota: Estudio presentado en el 18° Congreso Anual de Marketing del Perú CAMP 2019, Elaboración propia,

2020.

62
3.4.2.2 Técnicas de recolección de datos

En el presente trabajo que hemos realizado, la recolección de datos se lleva a cabo

mediante las fuentes de información y/u obtención de datos, técnicas de recolección e

instrumentos necesarios para su recopilación.

3.4.2.2.1 Fuentes de recolección de datos:

a.- Fuentes primarias. Información obtenida de la Superintendencia Nacional de

Administración Tributaria (SUNAT), del Instituto Nacional de Estadística e

Informática y del evento realizado en el 18° congreso anual de Marketing del Perú

CAMP 2019. Organizado en el Seminarium Perú y Anda,

b.- Fuentes secundarias. Bibliografías de autores que explican las teorías de las

variables, investigaciones ya realizadas entre otros.

3.4.2.2.2 Técnicas de recolección de datos.

Se han estado realizando y se realizarán mediante el análisis de documentos, encuestas

realizadas, entrevistas, entre otras.

3.4.2.3 Tipos de instrumentos.

Los instrumentos que estamos utilizando para el presente trabajo de investigación son

los cuestionarios, fichas de registro de datos, entre otros.

3.4.2.4 Análisis e interpretación de datos

Para el presente trabajo de investigación se realizará un análisis de datos basados en

datos estadísticos descriptivos, además de estadística inferencial.

Estadística descriptiva, que nos permite obtener, organizar, presentar y/o describir un

conjunto de datos mediante tablas y figuras.

63
Tablas Figuras

Alternativas Frecuencia %
Totalmente de acuerdo 43 44%

De acuerdo 36 37%

Parcialmente de acuerdo 10 10%

En desacuerdo 5 5%

Totalmente en 3 3%
desacuerdo

Estadística Inferencia, que permite inducir o establecer un sentido de juicio a propio

entendimiento de los datos procesados como, por ejemplo:

 Mínimos cuadrados Ordinario (regresión lineal)

 Prueba Chi-Cuadrad

3.5 Matriz de Operacionalización de las variables

Para el estudio se realiza la Operacionalización de las variables que consiste en

identificar las dimensiones de las mismas y señalar los ítems que son planteados a la

muestra de la población con las que se obtiene los resultados que nos permitirán

validar o corroborar las hipótesis.

64
Variable 1: INGRESOS POR PUBLICIDAD DE LOS INFLUENCERS

65
Variable 2: IMPUESTO A LA RENTA EMPRESARIAL

Ha solicitado comprobantes de pago (factura) por los gastos que incurrió en el año 2019, para disminuir el
Adiciones y 21 pago del impuesto a la renta
deducciones
22 Lleva registros en su contabilidad de los gastos que realiza para llevar a cabo la publicidad
23 Es necesario declarar sus impuestos mensuales a la SUNAT por sus ingresos de publicidad
VD = Realiza pagos a cuenta mensuales de renta que van desde el 1% a un importe máximo de 5% de sus ingresos
24
Impuesto a por publicidad
la renta 25 Presentó declaración anual del impuesto a la renta por los ingresos de publicidad obtenidas en el año 2019
empresarial Presentación
Cuenta con Estados Financieros de forma anual que le permiten verificar sus ingresos por publicidad en
de DDJJ 26
redes sociales
Tiene conocimiento de las adiciones y deducciones que se debe tener en cuenta para determinar el impuesto
27
a la renta
28 Ha sido informado sobre las diferencias que existen entre el resultado contable y el resultado tributario

66
CAPITULO IV DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN

4.1 Aplicación de instrumentos

Con la finalidad de conocer Los Ingresos por Publicidad y su Impacto en el Impuesto a

la renta empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020,

presentaremos los resultados de investigación a especialistas financiero, tributario y

publicista.

El propósito es obtener información relevante sobre la opinión de estos expertos

acerca del tema de la presente tesis mediante entrevistas a profundidad.

4.1.1 Aplicación de instrumentos: Entrevistas a profundidad

Las entrevistas en profundidad se realizarán a expertos en tributación, finanzas y

publicidad. Se detallará las preguntas realizadas con sus respectivas respuestas. A

continuación, el desarrollo de las entrevistas aplicadas a los expertos.

4.1.1.1. Especialista en Finanzas

Nombre del Especialista: Ysabel Revilla

Cargo: Directora de Administración y Finanzas

Empresa: Wunderman Thompson

Resultado de Entrevista según tabla 7

Tabla 6
Resultado de la entrevista - Especialista en Finanzas
Preguntas Respuestas de especialista en Finanzas
Según su experiencia relacionada a En la medida en que el internet se interiorizó en la vida
la publicidad para empresas ¿Por de la gente y cambió los patrones de consumo de
qué considera usted que las publicidad, esto hizo que las marcas también se
empresas prefieren las redes adaptaran a la forma de comunicar y encontrarse con
sociales? los consumidores. Hoy en día los consumidores están
conectados a una red social y las publicidades están

67
 orientadas a esas plataformas.
¿Qué redes sociales considera El uso de las redes sociales ha ido cambiando.
usted utiliza un influencer para Considero que actualmente las plataformas que utilizan
realizar publicidad? ¿Por qué? los influencers son Instagram, Facebook, Tik Tok y
LinkedIn porque son las vigentes y de moda por los
usuarios.
Desde su experiencia ¿los Creo que no utilizan mucho la red social Facebook,
influencer utilizan más la red porque ya esta red está siendo dejada de lado y todo se
social Facebook? ¿Por qué? centraliza en Instagram, aunque esto depende al sector
que quieran comunicar

Desde su experiencia ¿los Considero que sí los influencers utilizan más la red
influencer utilizan más la red social Instagram porque como mencionaba todo está
social Instagram? ¿Por qué? centralizado aparentemente en esta red social. Aunque
las marcas no pierden de vista que muchas veces
buscan comunicar el mismo mensaje en las principales
redes sociales Instagram, Facebook y LinkedIn.
Al momento de determinar qué Sucede que las campañas publicitarias de las marcas
influencer se encargará de la obedecen a un plan de medios que es preparado en
campaña publicitaria en base a los objetivos que se quieren lograr, el público al
determinada red social, ¿qué que se quieren dirigir y también la inversión que se
requisitos o alcances se evalúan realizará. Entonces los alcances serían determinan qué
previamente a su elección? influencer en el mercado se adapta a las características
que quieren comunicar en la campaña.
Durante el tiempo que usted Yo creo que cada vez es mayor la preferencia del
conoce la publicidad en redes público por la publicidad en redes sociales de los
sociales a través de los influencers, influencers porque finalmente la gente siempre está
¿cómo describe la preferencia del buscando modelos entonces en la medida en que estas
público por este tipo de personas (influencers) terminan convirtiéndose en
publicidad? modelos de conducta, ellos van a seguir siendo una
alternativa para difundir la comunicación de las
marcas.
¿Considera necesario que los Sí, ellos en particular porque están relacionados al
influencers deben mantener un mundo de la publicidad que involucra inversiones de
control de sus ingresos por mucho dinero y hay rubros donde a veces no se tributa,
publicidad? ¿Por qué? es decir, no hay mucha formalidad. Es necesario

68
 porque si no tienen un control adecuado no podrán
evaluarse financieramente ni cumplir sus obligaciones
tributarias.
En su opinión considera que, por Considero que hay muchos influencers que sí solo
publicidad, los influencers ¿son reciben productos a cambio de hacer publicidad, y eso
retribuidos mayormente en depende de cómo se negocia, pero, aunque sea un pago
especie? ¿Por qué? en especie, el servicio igual se debe facturar, esto igual
tiene un valor.
En su opinión considera que, por En mi experiencia, todos los trabajos con influencers
publicidad, los influencers ¿son han sido pagados monetariamente más que en bienes o
retribuidos mayormente servicios. Esto es algo muy beneficioso para ellos,
monetariamente? ¿Por qué? incluso diría que cada vez que hay un proceso de
negociación con los influencers, ellos terminan
teniendo la sartén por el mango.
¿Por qué considera usted que las Para mí esto es una transacción, como mencioné,
empresas realizan entrega de depende de la negociación, finalmente la entrega de un
bienes o productos a los influencers bien o dinero termina siendo un pago. Sin embargo,
para realizar publicidad? hay que mencionar que las empresas muchas veces
entregan bienes a los influencers para que estos tengan
la experiencia de consumidor y puedan a partir de ello
realizar publicidad, y esta modalidad no es
necesariamente el pago hacia ellos.
¿Cómo determina qué tipo de Se podría considerar el presupuesto o inversión de la
ingreso otorgar al influencer por la campaña y cuánto se está asignando al recurso de
publicidad? ¿Qué aspectos contar con un influencer para la publicidad, este sería
considera? un aspecto muy importante ya que el presupuesto de
una campaña te puede dar luces de qué influencer está
al alcance de esa inversión.
¿Considera usted que el estado por Sí creo que SUNAT debe orientarlos, la tecnología hoy
intermedio de la Administración ayuda mucho en eso a pesar de las limitaciones, pero
Tributaria debería orientar a los considero que el trabajo que tiene la Administración
contribuyentes en cuanto a los Tributaria es grande. Porque además de orientar,
impuestos que deben pagar? ¿Por SUNAT debe informar y facilitar en términos de que
qué? para estos influenciadores sea accesible y no
excesivamente costoso formalizar.
¿Considera usted que el estado Yo creería que más que una legislación tributaria,

69
debe establecer una legislación debería haber una regulación. Las rentas ya están
tributaria para los influencers que establecidas, considero que el Estado debería cruzar
realizan publicidad? ¿Por qué? información con redes sociales, identificar a estos
influencers y que a partir de determinada cantidad de
seguidores te veas obligado a tributar.
Desde su punto de vista, ¿En qué se El servicio profesional es una ocupación que presta un
diferencia un servicio profesional y individuo de manera independiente, por el contrario,
un servicio de publicidad por redes un servicio de publicidad por redes sociales puede no
sociales? solo involucrar a un servicio profesional especializado,
sino que esa prestación de servicio sea integrada e
involucre que quien presta un servicio pues realmente
esté empleando sus propios recursos, es decir, hay una
inversión de capital y mano de obra involucrada.
¿Cuáles son los tipos de renta que Tenía la idea de que estos servicios calificaban como
un influencer debería pagar a la servicios profesionales especializados. Sin embargo, en
administración tributaria por las campañas que hemos trabajado, con ayuda del
realizar sus actividades de estudio de abogados, ha quedado claro que realmente
publicidad en redes sociales? estos influencers realmente califican como renta de
tercera categoría y en base a eso, pues considero que
los influencers deben pagar rentas empresariales.
¿Considera usted que es necesario Sí deberían contratar especialistas para poder llevar el
que los influencers contraten lado tributario sin mayor problema o dificultades.
profesionales expertos en Además de eso, deberían contar con profesionales
impuestos para que les asesoren en éticos que puedan asesorarlos y orientarlos por el
sus obligaciones fiscales? ¿Por camino correcto. Esto es importante porque si estos
qué? influencers contratan expertos con malas prácticas el
panorama no cambiaría mucho.
¿Por qué considera usted que los Esto a mi punto de vista tiene dos enfoques, digamos
influencers deberían llevar un que el contable es que si llevan un adecuado control de
adecuado control de los ingresos sus ingresos podrán saber cuánto están generando y
que realizan para la actividad de por el lado de tributación al tener un control adecuado
publicidad? podrán declarar y pagar los impuestos que
correspondan.
¿Por qué considera usted que los Llevar un adecuado control de los gastos les ayudará a
influencers deberían llevar un saber si están ganando o perdiendo, controlar eso
adecuado control de los gastos que ayudará a que las personas que intervienen en el

70
realizan para la actividad de proceso productivo aseguro que estas personas pagarán
publicidad? también impuestos es como generar una cadena de
formalidad.
¿Considera usted que los Yo creo que el control es el mismo que se debería
influencers deberían llevar un manejar en una empresa común, pues cuando se
control de sus activos o bienes que compran activos se deben controlar y tener mapeados,
fueron adquiridos para realizar sus porque cuando los adquieres en realidad es para
actividades de publicidad? ¿Qué ejecutar tu trabajo y si no los controlas o estás al
tipo de control deberían usar? pendiente de ellos puedes desconocer lo que posees y
generar gastos innecesarios o descuidar y no darles un
adecuado mantenimiento a tus activos. Desde el lado
financiero, necesitas tener controlado eso para no
generar mayores gastos innecesarios y desde la
perspectiva tributaria, un adecuado control te ayudará a
deducir impuestos.
¿En qué momento considera usted Se reconocería el ingreso en el momento en el que se
que los beneficios obtenidos por los presta el servicio. Sin embargo, si los influencers no
influencers deben reconocerse tienen la capacidad de poder controlar ello, creería con
como ingresos? ¿Por qué? que puedan reconocer sus ingresos en el momento que
facturan no habría problemas.
¿Considera usted necesario que el Si tienen personal a tiempo completo pues el control
influencer debe mantener un adecuado es a través de planilla, si tienen personal
registro del personal que lo apoya independiente igual debe controlarlo con la emisión de
en sus actividades de publicidad? comprobantes de estos y sí se debería declarar a la
¿Lo debería declarar a la SUNAT? SUNAT.
¿Por qué?

Nota: Elaboración propia en base a las entrevistas realizadas, 2020

4.1.1.2. Especialista en tributación

Nombre del Especialista: Freddy Alarcon Vargas

Cargo: Auditor Tributario
Empresa: SUNAT
Resultado de Entrevista según tabla 8

71
Tabla 7
Resultado de entrevista – Especialista en tributación
Preguntas Respuestas de especialista en Tributación
Según su experiencia relacionada a Es una alternativa con menos costo y puede llegar a
la publicidad para empresas ¿Por más potenciales clientes
qué considera usted que las
empresas prefieren las redes
sociales?

¿Qué redes sociales considera Instagram, Tik Tok, Facebook. Entiendo que los
usted utiliza un influencer para influencer utilizan la “moda” de estas plataformas y
realizar publicidad? ¿Por qué? para ello buscan tener cada vez más seguidores, así
podrán ofrecer sus servicios publicitarios de manera
más contundente.
Desde su experiencia ¿los En mi experiencia solo tengo Facebook por lo cual
influencer utilizan más la red considero que es una de las plataformas más utilizadas
social Facebook? ¿Por qué? por los influencer por la llegada que tiene a los
suscritos. Me parece que Facebook es una plataforma
más para compartir con los amigos y familiares, por lo
cual es un nicho de mercado muy atractivo para
cualquier anunciante.
Desde su experiencia ¿los No tengo Instagram
influencer utilizan más la red
social Instagram? ¿Por qué?

Al momento de determinar qué Primero debería tomar en cuenta la credibilidad de la

influencer se encargará de la persona, como el público lo reconoce, digamos que
campaña publicitaria en tenga relación con el producto que se va a ofrecer. En
determinada red social, ¿qué segundo lugar, la cantidad de seguidores que tiene. Por
requisitos o alcances se evalúan ejemplo, si mi negocio es un restaurant, buscaría a
previamente a su elección? Gaston Acurio, porque todo el mundo lo reconoce
vinculado a la gastronomía además lo que el opine para

72
 el público es casi ley en este rubro.
Durante el tiempo que usted A través de los “like” que le dan a la publicación o la
conoce la publicidad en redes cantidad de “compartir” que han realizado.
sociales a través de los influencers,
¿cómo describe la preferencia del
público por este tipo de
publicidad?
¿Considera necesario que los Obviamente que sí, porque como todas las personas
influencers deben mantener un que generan ingresos deben pagar sus impuestos,
control de sus ingresos por además SUNAT revisa constantemente las redes
publicidad? ¿Por qué? sociales y hace los cruces con las DDJJ presentadas
por estas personas, detectando casos de “evasión
fiscal”.
En su opinión considera que, por Sí, porque consideran que al no haber un pago en
publicidad, los influencers ¿son efectivo contemplan que no hubo ingresos y no deben
retribuidos mayormente en pagar impuestos. Esto es incorrecto porque así el pago
especie? ¿Por qué? sea con productos y/o servicios es una operación de
carácter onerosa.
En su opinión considera que, por Creo que por el contrario la retribución es con bienes
publicidad, los influencers ¿son y/o servicios: ropa, zapatillas, vales, corte cabello,
retribuidos mayormente operaciones de cirugía, etc
monetariamente? ¿Por qué?

¿Por qué considera usted que las Es más conveniente que pagar con dinero, porque al
empresas realizan entrega de dar bienes ellos pagan con su valor agregado, y al
bienes o productos a los influencers comprar ese bien obtuvieron un crédito fiscal y costo
para realizar publicidad? deducible
¿Cómo determina qué tipo de Debería ser el producto que comercializo para que lo
ingreso otorgar al influencer por la luzca en sus fotos, videos o presentaciones. También
publicidad? ¿Qué aspectos que vengan a almorzar a mi restaurant y ahí el público
considera? lo van a ver en el local
¿Considera usted que el estado por Es obligación de SUNAT señalada en el Código
intermedio de la Administración Tributario el de orientar a los contribuyentes. Sin
Tributaria debería orientar a los embargo, también es obligación de cada persona
contribuyentes en cuanto a los asesorarse en los impuestos a pagar porque ya están
impuestos que deben pagar? ¿Por generando ingresos.

73
qué?
¿Considera usted que el estado No será necesario una ley, bastaría con establecer
debe establecer una legislación medios de control porque los influencer están dentro
tributaria para los influencers que de la prestación de servicios. Por ejemplo, que exista
realizan publicidad? ¿Por qué? una declaración especial tipo DAOT que deben llenar
todos los que contraten con influencer, poniendo
multas a las empresas que no lo hagan.
Desde su punto de vista, ¿En qué se Un servicio profesional es el ejercicio de la profesión a
diferencia un servicio profesional y modo independiente. El servicio de publicidad de
un servicio de publicidad por redes influencer es la explotación de la “fama” de esta
sociales? persona.

¿Cuáles son los tipos de renta que Ellos generan renta de tercera categoría, además
un influencer debería pagar a la también deben gravar IGV, el Tribunal Fiscal ha
administración tributaria por precisado eso en la RTF N° 09934-5-2017
realizar sus actividades de
publicidad en redes sociales?

¿Considera usted que es necesario Como dice el dicho “Zapatero a tus zapatos”. Cada
que los influencers contraten persona tiene un habilidad o conocimiento, por lo
profesionales expertos en tanto, los influencer deben dedicarse a generar
impuestos para que les asesoren en contenidos para sus redes sociales, la parte contable y
sus obligaciones fiscales? ¿Por tributaria deben delegarla a las personas preparadas
qué? para ello. Además, está la probabilidad de que SUNAT
al fiscalizar detecte impuestos no pagados y cobre las
multas, incluso hasta podría haber un caso de delito
penal.
¿Por qué considera usted que los Porque al generar rentas de tercera categoría los gastos
influencers deberían llevar un son necesarios para calcular el impuesto anual.
adecuado control de los gastos que
realizan para la actividad de
publicidad?

¿Considera usted que los Porque son sujetos de Rentas de tercera categoría y
influencers deberían llevar un deben llevar el Registro de Activos fijos, tal cual lo
control de sus activos o bienes que hace cualquier sujeto afecto

74
fueron adquiridos para realizar sus
actividades de publicidad? ¿Qué
tipo de control deberían usar?

¿En qué momento considera usted La renta de tercera categoría se reconoce en función al
que los beneficios obtenidos por los Concepto del Devengado, definido en el art. 57 de la
influencers deben reconocerse Ley del Impuesto a la Renta
como ingresos? ¿Por qué?

¿Considera usted necesario que el Primero porque es obligación como empleador de

influencer debe mantener un poner en planilla a todo personal que labora para
registro del personal que lo apoya nosotros como dependiente, con todo lo que esto
en sus actividades de publicidad? conlleva: pagar seguro, derechos laborales. Segundo
¿Lo debería declarar a la SUNAT? porque sirve para deducir la renta de tercera categoría.
¿Por qué?

Nota: Elaboración propia en base a las entrevistas realizadas, 2020

4.1.1.3. Especialista en Publicidad

Nombre del Especialista: Daniel Ledesma Quintana

Cargo: Account Director
Empresa: Havas Group

Resultado de Entrevista según tabla 8

Tabla 8
Resultado de entrevista – Especialista en Publicidad
Preguntas Respuestas del especialista en Publicidad
Según su experiencia relacionada a la Las RRSS es un pilar importante para socialización
publicidad para empresas ¿Por qué entre empresa y persona, se ha vuelto un punto de
considera usted que las empresas contacto comercial y de gestión cliente, en el cual, en
prefieren las redes sociales? muchos casos se pone como 1° frente de atención. En
esta coyuntura dada la dinámica digital en la cual
hemos madurado por necesidad, 10 años de
evolución 2020 hacia digitalización, es más
relevante.

75
¿Qué redes sociales considera usted Esto es relativo en función del tipo de categoría y la
utiliza un influencer para realizar conexión que se desea crear, Facebook es una
publicidad? ¿Por qué? plataforma más de conversación en el tiempo,
mientras que Instagram es más visual y volátil en
conexiones. Claramente la plataforma debe ser un
entorno natural del influencer en el cuál la asociación
de la marca también debe percibirse como tal.

Desde su experiencia ¿los influencers Esto depende de la dinámica de la marca y el

utilizan más la red social Facebook? influencer, en la actualidad los influencers tienen uso
¿Por qué? de 2 redes sociales, Instagram y Facebook.

Desde su experiencia ¿los influencers Como lo mencioné antes, depende de la dinámica de

utilizan más la red social Instagram? la marca y el influencer, hoy en día el influencers usa
¿Por qué? tanto Instagram como Facebook.

Al momento de determinar qué Debemos considerar: Rango de edad, estilo de vida,

influencer se encargará de la campaña tipo de contenido, actualmente también marcas
publicitaria en determinada red patrocinadas (para evitar competitividad), nivel de
social, ¿qué requisitos o alcances se influencia (engagement), costos y dinámicas entre las
evalúan previamente a su elección? principales.
Durante el tiempo que usted conoce la Existe interés hacia estos contenidos siempre y
publicidad en redes sociales a través cuando sean relevantes hacia su vida y se perciban
de los influencers, ¿cómo describe la como naturales, a las personas les causa dudas
preferencia del público por este tipo cuando perciben que es algo comprado, la
de publicidad? comunicación de ser natural para generar
engagement.
¿Considera necesario que los Considero que como todo aquello que percibimos a
influencers deben mantener un nivel monetario al menos, sí es necesario llevar un
control de sus ingresos por control de los ingresos que se obtiene.
publicidad? ¿Por qué?
En su opinión considera que, por Depende de perfil de influencer, existen de “a pie”
publicidad, los influencers ¿son que son aquellos de nicho importantes en un
retribuidos mayormente en especie? segmento y que en su etapa inicial están dispuestos a
¿Por qué? canjes para poder lograr beneficios a costa de
promociones hacia la marca, mientras que los

76
 “influencers famosos” tienen representaciones de
equipo comerciales y facturan definitivamente en
base a los costos estimados.

En su opinión considera que, por Como mencioné en la pregunta anterior, eso

publicidad, los influencers ¿son dependerá en pocas palabras del perfil que tenga el
retribuidos mayormente influencer.
monetariamente? ¿Por qué?

¿Por qué considera usted que las Toda mención de marca debe tener producto
empresas realizan entrega de bienes o placement, que permite ganar no solo visibilidad de
productos a los influencers para marca con el producto, sino también permita la
realizar publicidad? usabilidad de este, para así generar un mejor
entendimiento.

¿Cómo determina qué tipo de ingreso Bueno en realidad, como lo mencioné nosotros
otorgar al influencer por la evaluamos el perfil del influencer y con ello el
publicidad? ¿Qué aspectos considera? objetivo que como empresa tenemos, qué deseamos
transmitir. Ello se determina en realidad con una
previa negociación con el influencer.
¿Considera usted que el estado por Bueno, este no es el rubro que manejo, pero desde mi
intermedio de la Administración opinión considero que resulta importante informar
Tributaria debería orientar a los sobre estos temas.
contribuyentes en cuanto a los
impuestos que deben pagar? ¿Por
qué?
¿Considera usted que el estado debe No podría brindar una opinión concisa, ya que no es
establecer una legislación tributaria un tema de mi especialidad.
para los influencers que realizan
publicidad? ¿Por qué?

Desde su punto de vista, ¿En qué se Se podría decir que el servicio de publicidad es un
diferencia un servicio profesional y un servicio profesional, se encuentra dentro de los
servicio de publicidad por redes servicios que brinda un profesional. Ahora, está claro
sociales? que el ser un influencer no está catalogado como una
profesión; sin embargo, hoy en día es una de las

77
 maneras más efectiva para llegar a nuestros clientes.
¿Cuáles son los tipos de renta que un Desconozco este tema.
influencer debería pagar a la
administración tributaria por realizar
sus actividades de publicidad en redes
sociales?

¿Considera usted que es necesario que Creo que eso dependerá de ellos, pero claro está, si
los influencers contraten profesionales ellos no conocen de ese rubro y no tienen noción de
expertos en impuestos para que les las obligaciones que tienen, resulta importante que se
asesoren en sus obligaciones fiscales? asesoren con personas que sí tienen conocimiento de
¿Por qué? ello.

¿Por qué considera usted que los Considero que todo siempre requiere control, sobre
influencers deberían llevar un todo cuando necesitas tener presente cómo estás
adecuado control de los gastos que llevando tus ingresos y egresos. Me parece que el
realizan para la actividad de tema de control es algo que aplica para todo en la
publicidad? vida.

¿Considera usted que los influencers La respuesta a esta pregunta es la misma de la

deberían llevar un control de sus anterior, ahora qué tipo de control, realmente no es el
activos o bienes que fueron adquiridos rubro de mi especialidad.
para realizar sus actividades de
publicidad? ¿Qué tipo de control
deberían usar?

¿En qué momento considera usted No es un tema que maneje.

que los beneficios obtenidos por los
influencers deben reconocerse como
ingresos? ¿Por qué?

¿Considera usted necesario que el No es un tema que se relacione con mi especialidad.

influencer debe mantener un registro
del personal que lo apoya en sus
actividades de publicidad? ¿Lo
debería declarar a la SUNAT? ¿Por

78
qué?

Nota: Elaboración propia en base a las entrevistas realizadas, 2020

4.1.2 Aplicación de instrumentos: Encuestas

La encuesta realizada para la tesis de investigación consta de veintiocho preguntas, las

cuales fueron aplicadas a cada uno de los influencers seleccionados como muestra para

la investigación, donde se presenta la conformidad o disconformidad según a la escala

de Likert respecto a Los Ingresos por Publicidad y su impacto en el Impuesto a la renta

empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, año 2020.

La encuesta se encuentra refrendada según la estructura de las modalidades de

ingresos de los influencers y las fuentes de donde se obtienen los ingresos que inciden

en la determinación de renta empresarial en Lima Metropolitana. Asimismo, la

encuesta formulada fue revisada por los expertos en Publicidad, Finanzas e Impuestos.

El detalle de la encuesta y las premisas se puede encontrar en las siguientes tablas.

a) Resultados de la pregunta uno:

Tabla 9
Matriz de resumen - Pregunta 1

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo
2 8,0 8,0 8,0

En desacuerdo 1 4,0 4,0 12,0

Ni de acuerdo ni en
9 36,0 36,0 48,0
desacuerdo
De acuerdo 12 48,0 48,0 96,0
Totalmente de acuerdo 1 4,0 4,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 1. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

79
Figura 11. Gráfico de respuestas de pregunta 1. Tomado de SPSS 25. Elaboración propia

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 1, muestra que el 48% de los

encuestados se encuentra de acuerdo, el 36% de los encuestados se encuentran ni en

desacuerdo ni de acuerdo, el 4% de los encuestados se encuentra totalmente de

acuerdo que la preferencia del público en la publicidad es por Facebook, mientras que

un 4% se encuentra en desacuerdo y un 8% se encuentra en total desacuerdo con la

consulta sobre la preferencia de la red social Facebook en la publicidad. Es decir, que

la red social Facebook es una de las preferidas por el público para realizar publicidad y

dar a conocer a las marcas, productos y servicios que ofrecen las compañías mediante

los influencers. Así también lo indica (Ramos 2019).

80
Tabla 10
Matriz de resumen - Pregunta 2

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
1 4,0 4,0 4,0
desacuerdo
De acuerdo 9 36,0 36,0 40,0
Totalmente de acuerdo 15 60,0 60,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 2. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 12. Gráfico de respuestas de pregunta 2. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 2, muestra al 60% de los encuestados

que se encuentran totalmente de acuerdo, el 36% de los encuestados se encuentran de

acuerdo, mientras que el 4% de los encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en

desacuerdo que la preferencia del público en la publicidad es por Instagram, con lo que

se puede apreciar claramente que la principal red social para la publicidad en tiempos

81
actuales es el Instagram. Con ello se puede decir que Instagram es la principal red

social preferida por el público para realizar publicidad (Ramos 2019).

Tabla 11 Matriz de resumen - Pregunta 3

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 8,0 8,0 8,0
En desacuerdo 6 24,0 24,0 32,0
Ni de acuerdo ni en
8 32,0 32,0 64,0
desacuerdo
De acuerdo 6 24,0 24,0 88,0
Totalmente de acuerdo 3 12,0 12,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 3. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 13. Gráfico de respuestas de pregunta 3. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 3, muestra que el 32% de los

encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo, el 24% de los encuestados se

encuentran en desacuerdo y de acuerdo respectivamente, el 8% de los encuestados se

encuentra totalmente en desacuerdo que existen redes sociales distintas a Facebook e

82
Instagram para realizar publicidad y tan solo el 12% se encuentra se encuentra

totalmente de acuerdo la publicidad en otras redes sociales. Si bien es cierto parte de

los encuestados indica que existen otras redes sociales distintas a Facebook e

Instagram, también las encuestas comprueban que las principales redes sociales son

Instagram y Facebook (Ramos 2019)

Tabla 12
Matriz de resumen - Pregunta 4

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
2 8,0 8,0 8,0
desacuerdo
De acuerdo 3 12,0 12,0 20,0
Totalmente de acuerdo 20 80,0 80,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 4. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 14. Gráfico de respuestas de pregunta 4. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

83
Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 4, muestra que el 80% de los

encuestados se encuentra totalmente de acuerdo que los ingresos por publicidad que se

realizan por las redes sociales Facebook e Instagram generan mayores ingresos,

mientras que el 8% de los encuestados se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo.

El 12% de los encuestados se encuentra de acuerdo que la principal fuente de ingresos

para la publicidad es el Facebook e Instagram. Entonces, se podría decir, que las redes

sociales que permiten generar mayores ingresos por publicidad son Facebook e

Instagram (Iglesias 2020).

Tabla 13
Matriz de resumen - Pregunta 5

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 12,0 12,0 12,0
En desacuerdo 3 12,0 12,0 24,0
Ni de acuerdo ni en
11 44,0 44,0 68,0
desacuerdo
De acuerdo 7 28,0 28,0 96,0
Totalmente de acuerdo 1 4,0 4,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 5. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

84
Figura 15. Gráfico de respuestas de pregunta 5. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 5, muestra que el 44% de los

encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo que los mayores ingresos por

publicidad son generados por Facebook, el 28% de los encuestados se encuentran de

acuerdo y el 4% de los encuestados se encuentra totalmente en de acuerdo, mientras

que el 12% de los encuestados se encuentra se encuentra totalmente desacuerdo y en

desacuerdo respectivamente, en que los mayores ingresos se obtienen por Facebook.

Es decir, que de la comparación entre las redes sociales Facebook e Instagram, se

puede indicar que Facebook no es la red social que genera mayores ingresos, existen

otras fuentes de ingresos (Iglesias 2020).

85
Tabla 14
Matriz de resumen - Pregunta 6

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Ni de acuerdo ni en
1 4,0 4,0 4,0
desacuerdo
De acuerdo 11 44,0 44,0 48,0
Totalmente de acuerdo 13 52,0 52,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 6. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 16. Gráfico de respuestas de pregunta 6. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos de la pregunta 6, muestra que el 52% de los encuestados se

encuentra totalmente de acuerdo que los mayores ingresos por publicidad son

generados por la rede social Instagram, el 44% de los encuestados se encuentran de

acuerdo y el 4% de los encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo que

los mayores ingresos se obtiene por Instagram. Por lo que la l red social que permite

generar mayores ingresos por publicidad sería Instagram según las encuestas

86
realizadas, pero que también existen otras redes sociales que permite generar ingresos

(Iglesias 2020).

Tabla 15
Matriz de resumen - Pregunta 7

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
En desacuerdo 11 44,0 44,0 48,0
Ni de acuerdo ni en
4 16,0 16,0 64,0
desacuerdo
De acuerdo 6 24,0 24,0 88,0
Totalmente de acuerdo 3 12,0 12,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 7. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 17. Gráfico de respuestas de pregunta 7. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 7, muestra que el 44% de los

encuestados se encuentra en desacuerdo sobre la consulta realizada respecto si los

87
ingresos que obtienen como influencer en redes sociales diferentes a Facebook e

Instagram representan más de 50% de la totalidad de sus ingresos, mientras que el

24% de los encuestados se encuentran de acuerdo y el 12% de los encuestados se

encuentra totalmente de acuerdo. Tal como indica Iglesias (2020) el medio publicitario

es el canal en el que se difunde una acción publicitaria para persuadir al mayor número

de personas posibles sobre la adquisición de un producto o servicio, por lo que se

podría decir que las redes que generan mayores ingresos a los influencers serían

Facebook e Instagram, representando así más del 50% de sus ingresos obtenidos por

publicidad.

Tabla 16
Matriz de resumen - Pregunta 8

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
En desacuerdo 1 4,0 4,0 8,0
Ni de acuerdo ni en
11 44,0 44,0 52,0
desacuerdo
De acuerdo 11 44,0 44,0 96,0
Totalmente de acuerdo 1 4,0 4,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 8. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

88
Figura 18. Gráfico de respuestas de pregunta 8. Tomate del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Las respuestas obtenidas respecto a la pregunta 8, muestra que el 44% de los

encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo al igual que el mismo

porcentaje 44%, se encuentran de acuerdo con que la publicidad por Facebook es más

efectiva e incrementan sus ingresos para las empresas. En contraparte el 4% de los

encuestados se encuentra totalmente en desacuerdo y en desacuerdo respectivamente.

El 4% de los encuestados se encuentra totalmente de acuerdo con que la publicidad

por Facebook es más efectiva e incrementa los ingresos de las empresas. Se podría

decir que Facebook es una red social efectiva y permite que las empresas incrementen

sus ingresos (Alva 2019).

Tabla 17
Matriz de resumen - Pregunta 9

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido De acuerdo 15 60,0 60,0 60,0

89
 Totalmente de acuerdo 10 40,0 40,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 9. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 19. Gráfico de respuestas de pregunta 9. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 9, muestra que el 60% de los

encuestados se encuentra de acuerdo con que la publicidad por Instagram es más

efectiva e incrementen los ingresos para las empresas, por su parte el 40% de los

encuestados se encuentra totalmente en de acuerdo que la publicidad por Instagram es

más efectiva que las empresas mejoren sus ingresos. Esto quiere decir que, Instagram

se sumaría a ser una de las redes con alto grado de efectividad, al igual que Facebook,

así como también una de las redes que permite el incremento de los ingresos de las

empresas que optan por usarla como medio de publicidad a los influencers (Falla

2019).

Tabla 18
Matriz de resumen - Pregunta 10

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

90
Válido Ni de acuerdo ni en
2 8,0 8,0 8,0
desacuerdo
De acuerdo 14 56,0 56,0 64,0
Totalmente de acuerdo 9 36,0 36,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota: Matriz de resumen – Pregunta 10. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 20. Gráfico de respuestas de pregunta 10. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 10, muestra que el 56% de los

encuestados se encuentra de acuerdo con que la publicidad realizada por influencers en

redes sociales es más efectiva y el 36% de los encuestados se encuentra totalmente de

acuerdo con ello. Por su parte el 8% de los encuestados se encuentran ni de acuerdo ni

en desacuerdo con que la publicidad realizada por los influencers en redes sociales sea

más efectiva. Todo ello, permite decir que, hay una alta efectividad al realizar la

publicidad mediante los influencers por las redes sociales y demuestra el alto grado de

influencia que pueden conseguir en la actualidad (Falla 2019).

Tabla 19

Matriz de resumen - Pregunta 11

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

91
Válido Ni de acuerdo ni en
1 4,0 4,0 4,0
desacuerdo
De acuerdo 7 28,0 28,0 32,0
Totalmente de acuerdo 17 68,0 68,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 11. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 21. Gráfico de respuestas de pregunta 11. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos en la pregunta 11, muestra que el 68% de los encuestados se

encuentra totalmente de acuerdo con que la publicidad por Instagram y Facebook es

más efectiva que la publicidad por página web, el 28% de los encuestados se

encuentran de acuerdo, mientras que el 4% de los encuestados se encuentran ni de

acuerdo ni en desacuerdo respecto a la efectividad de la publicidad realizada por

Facebook e Instagram a comparación de las realizadas por Página Web. Es decir que

en los tiempos actuales el marketing o la publicidad se encuentran centrada en las

redes sociales debido a la acogida que estas con los usuarios (Gómez 2017).

92
Tabla 20
Matriz de resumen - Pregunta 12

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido De acuerdo 2 8,0 8,0 8,0
Totalmente de acuerdo 23 92,0 92,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 12. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 22. Gráfico de respuestas de pregunta 12. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos en la pregunta 12, muestra que el 92% de los encuestados se

encuentra totalmente de acuerdo y el 8% se encuentra de acuerdo con que las redes

sociales generan mayor impacto e intervención que otras plataformas web. Es decir, se

confirma las preferencias del marketing o publicidad en la actualidad. (Gómez 2017).

93
Tabla 21
Matriz de resumen - Pregunta 13

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 12,0 12,0 12,0
En desacuerdo 2 8,0 8,0 20,0
Ni de acuerdo ni en
15 60,0 60,0 80,0
desacuerdo
De acuerdo 3 12,0 12,0 92,0
Totalmente de acuerdo 2 8,0 8,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 13. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 23. Gráfico de respuestas de pregunta 13. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 13, muestra que el 60% de los

encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo que se genera mayor

publicidad por Facebook que por Instagram, mientras que el 12% y 8% de los

encuestados se encuentra de acuerdo y totalmente de acuerdo en que la publicidad en

su mayoría se realiza por Facebook que por Instagram. Asimismo, los encuestados han

94
dado resultados de un 12% totalmente en desacuerdo y 8% en desacuerdo en cuanto a

que se genere mayor publicidad por Facebook que por Instagram. Es decir que al

realizar la consulta por la preferencia de las redes sociales Facebook e Instagram, los

encuestados han opinado que ambas redes sociales tienen preferencias.

Tabla 22
Matriz de resumen - Pregunta 14

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido De acuerdo 7 28,0 28,0 28,0
Totalmente de acuerdo 18 72,0 72,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 14. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 24. Gráfico de respuestas de pregunta 14. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos en la pregunta 14, muestra que el 72% de los encuestados se

encuentra totalmente de acuerdo en que se genera mayor publicidad por Instagram que

por Facebook, mientras que el 28% de los encuestados se encuentra de acuerdo con

95
ello. Es decir, según la opinión de los encuestados si comparamos las redes sociales

Facebook e Instagram, la preferencia por los usuarios o la red social que permite

realizar mayor publicidad es Instagram.

Tabla 23
Matriz de resumen - Pregunta 15

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
En desacuerdo 5 20,0 20,0 24,0
Ni de acuerdo ni en
3 12,0 12,0 36,0
desacuerdo
De acuerdo 13 52,0 52,0 88,0
Totalmente de acuerdo 3 12,0 12,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 15. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

Figura 25. Gráfico de respuestas de pregunta 15. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 15, muestra que el 52% de los
encuestados se encuentra de acuerdo en que la totalidad de ingresos que se obtiene por
publicidad en redes sociales son monetarios y un 12% se encuentra totalmente de

96
acuerdo. A su vez, el 12% de los encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en
desacuerdo con dicho enunciado. En contraparte, la figura muestra que un 20% se
encuentra en desacuerdo en que los ingresos en su mayoría sean monetarios y un 4%
indica que está en total desacuerdo con ello. Es decir, de los ingresos obtenidos por
redes sociales se confirma que en su totalidad no son ingresos monetarios también son
ingresos no monetarios o en especie (Artero & Martínez 2019)
Tabla 24
Matriz de resumen - Pregunta 16

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 8,0 8,0 8,0
En desacuerdo 3 12,0 12,0 20,0
Ni de acuerdo ni en
2 8,0 8,0 28,0
desacuerdo
De acuerdo 10 40,0 40,0 68,0
Totalmente de acuerdo 8 32,0 32,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota: Matriz de resumen – Pregunta 16. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 26. Gráfico de respuestas de pregunta 16. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos al consultar en la pregunta 16, muestra que el 40% de los
encuestados se encuentra de acuerdo y el 32% de los encuestados se encuentra

97
totalmente de acuerdo que por los ingresos obtenidos por publicidad en redes sociales
se debe emitir comprobantes de pago (factura), mientras que el 8% y 12% se
encuentran totalmente en desacuerdo y en desacuerdo respectivamente. Finalmente,
tan solo un 8% de los encuestados se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo en
que es necesario emitir comprobante de pago (Factura), por lo ingresos de publicidad
en redes sociales. Es decir, de las encuestas se confirma que por los ingresos que se
obtiene de las redes sociales se debe emitir comprobantes como son facturas (Romero
& Yangali 2015).
Tabla 25
Matriz de resumen - Pregunta 17

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido En desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
Ni de acuerdo ni en
4 16,0 16,0 20,0
desacuerdo
De acuerdo 15 60,0 60,0 80,0
Totalmente de acuerdo 5 20,0 20,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 17. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 27. Gráfico de respuestas de pregunta 17. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

98
Comentarios:

Los resultados obtenidos de la pregunta 17, muestra que el 60% de los encuestados se
encuentra de acuerdo y el 20%, se encuentra totalmente de acuerdo en que reciben
bienes o productos como compensación por los servicios de publicidad en redes
sociales. El 16% de los encuestados se encuentran ni en desacuerdo ni de acuerdo con
el enunciado planteado y por otra parte solo el 4% de los encuestados se encuentran en
desacuerdo con que reciben bienes o productos como compensación por los servicios
de publicidad que realizan en redes sociales. Es decir, se comprueba que por los
servicios de publicidad en redes sociales los influencers reciben a cambio bienes como
compensación por sus servicios (Artero & Martínez 2019)

Tabla 26
Matriz de resumen - Pregunta 18

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 12,0 12,0 12,0
En desacuerdo 8 32,0 32,0 44,0
Ni de acuerdo ni en
9 36,0 36,0 80,0
desacuerdo
De acuerdo 5 20,0 20,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 18. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia

99
Figura 28. Gráfico de respuestas de pregunta 18. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 18, muestra que el 36% de los
encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo y el 20% se encuentra
totalmente de acuerdo en que sus ingresos por publicidad en bienes o productos
representan más del 50% del total de sus ingresos. En contraparte, el 32% y el 12% se
encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, respectivamente. Es decir,
podemos concluir que los ingresos que perciben los Influencers por concepto de
publicidad se encuentran conformados por ingresos monetarios y no monetarios
(Ramos 2019).

Tabla 27
Matriz de resumen - Pregunta 19

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
En desacuerdo 2 8,0 8,0 12,0
Ni de acuerdo ni en
3 12,0 12,0 24,0
desacuerdo
De acuerdo 14 56,0 56,0 80,0
Totalmente de acuerdo 5 20,0 20,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 19. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

100
Figura 29. Gráfico de respuestas de pregunta 19. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 19, muestra que el 56% de los
encuestados se encuentra de acuerdo y el 20% se encuentra totalmente de acuerdo en
que entrega un comprobante de pago a la empresa que solicita publicidad en redes
sociales. En cambio, el 12% de los encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en
desacuerdo en que se entrega comprobantes de pago a las empresas por la publicidad
de solicita y el 8% y 4% de los encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente
en desacuerdo, respectivamente. Es decir, si bien es cierto que una mayoría coincide
en que se debe emitir comprobantes de pago, una parte de los encuestados se encuentra
en desacuerdo, lo que indica que existen Influencers que no emiten comprobante de
pago por sus ingresos de publicidad en redes sociales tal como indica la legislación
nacional en que se debe emitir comprobantes de pago por los servicios realizados
(SUNAT 2020).

101
Tabla 28
Matriz de resumen - Pregunta 20

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 1 4,0 4,0 4,0
En desacuerdo 1 4,0 4,0 8,0
Ni de acuerdo ni en
1 4,0 4,0 12,0
desacuerdo
De acuerdo 6 24,0 24,0 36,0
Totalmente de acuerdo 16 64,0 64,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 20. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 30. Gráfico de respuestas de pregunta 20. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 20, muestra que el 64% de los
encuestados se encuentra totalmente de acuerdo y el 24% de los encuestados se
encuentra de acuerdo que sus comprobantes de pago son emitidos desde el portal de la
SUNAT. El 4% de los encuestados se encuentra ni de acuerdo ni en desacuerdo,
mientras que otro 4% está totalmente en desacuerdo y totalmente en desacuerdo que
los comprobantes de pago son emitidos desde el portal de SUNAT.

102
Tabla 29
Matriz de resumen - Pregunta 21

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 12,0 12,0 12,0
En desacuerdo 1 4,0 4,0 16,0
Ni de acuerdo ni en
3 12,0 12,0 28,0
desacuerdo
De acuerdo 13 52,0 52,0 80,0
Totalmente de acuerdo 5 20,0 20,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 21. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 31. Gráfico de respuestas de pregunta 21. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 21, muestra que el 52% de los
encuestados se encuentra de acuerdo y el 20% totalmente de acuerdo en que se solicita
comprobantes de pago (factura) por los gastos que incurrió en el año 2019 para
disminuir el impuesto a la renta. Asimismo, el 12% de los encuestados se encuentran
ni en desacuerdo ni de acuerdo con solicitar comprobantes de pago (Factura) para
disminuir el pago del impuesto a la renta en el año 2019 y solo el 4% y 12% de los
encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo,
respectivamente. Es decir que un 28% de los encuestados indica que no es necesario

103
solicitar comprobantes de pago (factura), para deducir gastos, lo que hace indicar que
no es necesario deducir gastos como rentas de tercera categoría (SUNAT 2020).

Tabla 30
Matriz de resumen - Pregunta 22

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 8,0 8,0 8,0
En desacuerdo 1 4,0 4,0 12,0
Ni de acuerdo ni en
1 4,0 4,0 16,0
desacuerdo
De acuerdo 7 28,0 28,0 44,0
Totalmente de acuerdo 14 56,0 56,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 22. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 32. Gráfico de respuestas de pregunta 22. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos de la pregunta 22, muestra que el 56% de los encuestados se
encuentra totalmente de acuerdo y el 28% de acuerdo en que es necesario declarar los
impuestos mensuales a SUNAT por sus ingresos de publicidad. En contraparte, el 4%
de los encuestados se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo y solo el 4% y 8% de

104
los encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo,
respectivamente, en que es necesario declarar los impuestos mensuales a SUNAT por
sus ingresos de publicidad. Es decir que 16% de los encuestados considera que no se
debe declarar los ingresos que obtienen de publicidad a la SUNAT tal como menciona
(Alva 2019)

Tabla 31
Matriz de resumen - Pregunta 23

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 4 16,0 16,0 16,0
En desacuerdo 1 4,0 4,0 20,0
Ni de acuerdo ni en
9 36,0 36,0 56,0
desacuerdo
De acuerdo 4 16,0 16,0 72,0
Totalmente de acuerdo 7 28,0 28,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 23. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 33. Gráfico de respuestas de pregunta 23. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

105
Comentarios:

Los resultados en la pregunta 23, muestra que el 36% de los encuestados se encuentra
ni de acuerdo ni en desacuerdo en que realizan pagos a cuenta mensuales de renta en
promedio van entre el 1% o 1.5% de sus ingresos por publicidad. El 28% y el 16% de
los encuestados se encuentra totalmente de acuerdo y de acuerdo en que realizan el
pago mensual de los porcentajes señalados en la consulta, mientras que el 4% y 16%
de los encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo en que
realizan el pago de cuota mensual que van entre el 1% o 1.5% de sus ingresos por
publicidad. Es decir, existen influencers que consideran que no pagan en promedio 1%
0 1.5% mensual a la SUNAT, como rentas de tercera categoría (SUNAT, 2020).

Tabla 32
Matriz de resumen - Pregunta 24

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 4 16,0 16,0 16,0
En desacuerdo 3 12,0 12,0 28,0
Ni de acuerdo ni en
2 8,0 8,0 36,0
desacuerdo
De acuerdo 5 20,0 20,0 56,0
Totalmente de acuerdo 11 44,0 44,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 24. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 34. Gráfico de respuestas de pregunta 24. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

106
Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 24, muestra que el 44% de los
encuestados se encuentra totalmente de acuerdo y el 20% de los encuestados se
encuentra de acuerdo en que han presentado la declaración anual del impuesto a la
renta por los ingresos por publicidad en el año 2019. En contraparte, el 8% de los
encuestados se encuentran ni de acuerdo ni en desacuerdo con la consulta planteada.
Asimismo, el 12% y 16% de los encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente
en desacuerdo, respectivamente; con relación a si han presentado declaración anual del
impuesto a la renta por los ingresos por publicidad en el año 2019, es decir existe un
28% de los encuetados que indica que sus ingresos por publicidad no han sido
considerados en la declaración jurada anual 2019 (SUNAT 2020).

Tabla 33
Matriz de resumen - Pregunta 25

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 2 8,0 8,0 8,0
En desacuerdo 3 12,0 12,0 20,0
Ni de acuerdo ni en
3 12,0 12,0 32,0
desacuerdo
De acuerdo 13 52,0 52,0 84,0
Totalmente de acuerdo 4 16,0 16,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 25. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 35. Gráfico de respuestas de pregunta 25. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

107
Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 25, muestra que el 52% de los
encuestados se encuentra de acuerdo y el 16% de los encuestados se encuentra
totalmente de acuerdo en que lleva registros en su contabilidad de los gastos que
realiza para llevar a cabo la publicidad. El 12% de los encuestados se encuentra ni de
acuerdo ni en desacuerdo, mientras que el 12% y 6% de los encuestados se encuentran
en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, respectivamente; en que llevan un registro
en su contabilidad por los gastos relacionados a la publicidad. Considerando la opinión
de los encuestados un 18% no registra sus ingresos o no lleva un control de sus
ingresos y gastos en sus reportes tal como indican las normas contables (NIIF 15).

Tabla 34
Matriz de resumen - Pregunta 26

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 3 12,0 12,0 12,0
En desacuerdo 5 20,0 20,0 32,0
Ni de acuerdo ni en
4 16,0 16,0 48,0
desacuerdo
De acuerdo 11 44,0 44,0 92,0
Totalmente de acuerdo 2 8,0 8,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 26. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 36. Gráfico de respuestas de pregunta 26. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

108
Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 26, muestra que el 44% de los
encuestados se encuentra de acuerdo y el 8% se encuentra totalmente de acuerdo en
que cuenta con Estados Financieros de forma anual que le permiten verificar sus
ingresos por publicidad en redes sociales. El 16% de los encuestados se encuentran ni
de acuerdo ni en desacuerdo con la consulta planteada, por su parte el 20% y 12% de
los encuestados se encuentran en desacuerdo y totalmente en desacuerdo,
respectivamente; en que si cuentan con Estados Financieros de forma anual que les
permita conocer sus ingresos por publicidad en redes sociales tal como hace mención
el (Marco conceptual NIIF 2004)

Tabla 35
Matriz de resumen - Pregunta 27

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 5 20,0 20,0 20,0
En desacuerdo 8 32,0 32,0 52,0
Ni de acuerdo ni en
6 24,0 24,0 76,0
desacuerdo
De acuerdo 4 16,0 16,0 92,0
Totalmente de acuerdo 2 8,0 8,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 27. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Figura 37. Gráfico de respuestas de pregunta 27. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

109
Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 27, muestra que el 32% de los
encuestados se encuentra en desacuerdo y el 20% de los encuestados se encuentra
totalmente en desacuerdo en que si tienen conocimiento de las adiciones y
deducciones que se deben tener en cuenta para determinar el impuesto a la renta. El
24% de los encuestados se encuentran ni en desacuerdo ni de acuerdo con la consulta
planteada y el 16% y 8% de los encuestados se encuentran de acuerdo y totalmente de
acuerdo, respectivamente; en que tienen conocimiento de las adiciones y deducciones
necesarias para determinar el impuesto a la renta (Ley del Impuesto a la Renta 2020).

Tabla 36
Matriz de resumen - Pregunta 28

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido Totalmente en desacuerdo 5 20,0 20,0 20,0
En desacuerdo 8 32,0 32,0 52,0
Ni de acuerdo ni en
4 16,0 16,0 68,0
desacuerdo
De acuerdo 5 20,0 20,0 88,0
Totalmente de acuerdo 3 12,0 12,0 100,0
Total 25 100,0 100,0

Nota. Matriz de resumen – Pregunta 28. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

110
Figura 38. Gráfico de respuestas de pregunta 28. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Comentarios:

Los resultados obtenidos respecto a la pregunta 28, muestra que el 32% de los
encuestados se encuentra en desacuerdo y el 20% totalmente en desacuerdo en que
haya sido informado sobre las diferencias que existen entre el resultado contable y el
resultado tributario. El 16% de los encuestados se encuentran ni de acuerdo ni en
desacuerdo con la consulta planteada y el 20% y 12% de los encuestados se
encuentran de acuerdo y totalmente de acuerdo, respectivamente; con que se les haya
informado sobre las diferencias que existen entre los resultados contables y tributarios.
Es decir, se comprueba con las encuestas que la Administración tributaria no ha
informado claramente de las obligaciones que tienen para declarar sus ingresos
obtenidos de la publicidad (Alva 2019).

4.2 Caso práctico: Aplicado a INFLUENCER ABC

Con la finalidad de evaluar los ingresos que percibe un influencer por concepto de

publicidad y su impacto en el impuesto a la renta, se ha desarrollado un caso práctico

de aplicación que tocará los aspectos relevantes de la Ley del Impuesto a la Renta. Se

tomará como ejemplo a los ingresos de un influencer que percibe en el ejercicio 2020,

111
y simularemos la determinación del impuesto a la renta de personas y el impuesto a la

renta empresarial, donde vamos a determinar las diferencias en los importes

determinados.

Estado de resultados del INFLUENCER ABC

A continuación, se presenta los ingresos percibidos por el INFLUERNCER ABC en el

ejercicio 2020, expresado en soles con el que vamos a determinar los resultados como

bases para determinar y pagar el impuesto a la renta como persona natural sin negocio

y rentas de persona natural con negocio.

4.2.1 Información de ingresos, recursos y gastos

Tabla 37
Datos o información de ingresos del INFLUENCER ABC

1 INGRESOS OBTENIDOS EN EL EJERCICIO 2020

Actividades realizadas sin relación de dependencia
Presentación de marcas de empresas (Presentador) 45,000
Ayuda a obtener seguidores en redes sociales (Conector) 128,000
Diseñador de nuevos productos para empresas (Diseñador) 40,000
Producción de contenidos en un contexto (Productor) 15,600
Difundir la marca de empresas en su audiencia 85,000
Cubrir eventos realizados por empresas (Reportero) 180,000
Activar contenidos en redes sociales 22,000
Influir en estrategias de marca 12,000
TOTAL 527,600
Retenciones 42,208

Bienes recibidos (canje)

Recibe un vehículo de la Marca KIA Rio del año 2019 (Valorizado en S/ 55,000)

Ingresos como trabajador en planilla para la empresa MM SAC

Según reporte de rentas y retenciones 128,600
Retenciones 10,288

Nota. Elaboración propia, 2020.

112
Tabla 38
Recursos o activos utilizados en la generación de ingresos

2 RECURSOS UTILIZADOS
Vehículo 94,000
Equipos de cómputo 9,000
Cámaras de video 8,500
Equipos de audio y sonido 8,600
TOTAL 120,100

Nota. Elaboración propia.

Tabla 39
Detalle de los gastos incurridos para generar los ingresos

3 GASTOS INCURRIDOS
Personal de apoyo (3 personas) 25,000
Movilidad 2,300
Energía y telefonía 4,200
Otros gastos 4,800
TOTAL 36,300

Nota. Elaboración propia.

4.2.2 Determinación del impuesto a la renta

Según la revisión de la información objeto de estudio el INFLUENCERS ABC tendría

las opciones de determinar y pagar sus impuestos como rentas personales o rentas

empresariales según la normativa vigente. Vamos a realizar la determinación de renta

como persona natural sin negocio y también como renta empresarial según el régimen

tributario en el que se puede acoger.

113
4.2.2.1 Renta de persona natural sin negocio

Tabla 40
Escala de tasas del impuesto a la renta de trabajo
Total Renta Imponible de Trabajo y Fuente Extranjera 522,831.00

Renta Imponible de Trabajo Tasa Tramos IR

Hasta 5 UIT ó S/. 21,500.00 8% 21,500 1,720
Por el Exceso de 5 UIT ó S/. 21,500.00 y hasta 20 UIT ó S/. 86,000.00 14% 86,000 12,040
Por el Exceso de 20 UIT ó S/. 86,000.00 y hasta 35 UIT ó S/. 150,500.00 17% 150,500 25,585
Por el Exceso de 35 UIT ó S/. 150,500.00 y hasta 45 UIT ó S/. 193,500.00 20% 193,500 38,700
Por el Exceso de 45 UIT ó S/. 193,500.00 30% 71,331 21,399

Impuesto a la renta anual 99,444

Nota. Elaboración propia.

114
Tabla 41
Detalle de la determinación de Renta de Trabajo
RENTA DE TRABAJO Y/O FUENTE EXTRANJERA

Renta Bruta obtenida por el Ejercicio Individual 527,600.00

(-) Ingresos no percibidos en el Ejercicio

TOTAL RENTA BRUTA 527,600.00

(-) Deducción del 20% de rentas de 4ta Cat. Max 24 UIT (s/. 103,200.00) -103,200.00
(+) Ingresos percibidos por Sesión de Directorio

RENTA NETA OBTENIDA EJERCICIO INDIVIDUAL 424,400.00

(+) Otras Rentas de 4ta Categoría 0.00

TOTAL RENTAS DE 4TA CATEGORIA 424,400.00

Otras deducciones 0.00

del total renta de 4ta Categoría

TOTAL RENTA NETA 4ta Cat. 424,400.00

TOTAL RENTAS 5TA CATEGORIA 128,600.00

TOTAL RENTAS DE 4TA Y 5TA CATEGORIA 553,000.00

(-) Deducción 7 UIT, Hasta el Limite Resultante de 30,100.00

del total renta de 4ta Y 5ta Categoría

TOTAL RENTA NETA 4ta y 5ta Cat. 522,900.00

Deducción por impuesto a las trans. Financ. ITF 69.00

TOTAL RENTA IMPONIBLE DE TRABAJO Y FUENTE EXTRANJERA 522,831.00

Impuesto a la Renta 99,444.30

Impuesto Retenido Sobre Rentas de 4ta -42,208.00

Impuesto Retenido Sobre Rentas de 5ta -10,288.00

RENTA A REGULARIZAR 46,948.30

Nota. Elaboración propia.

115
De los ingresos proporcionados en el caso práctico hemos determinado el impuesto a

la renta como persona natural sin negocio de S/ 99,444.30, considerando los

lineamientos establecidos en la legislación nacional para rentas de persona natural sin

negocio (Rentas de capital y rentas de trabajo).

4.2.2.2 Renta de persona natural con negocio

Tabla 42
Estado de resultados elaborado para determinar el resultado financiero

ESTADO DE RESULTADOS
INFLUERCERS ABC
(Al 31 de diciembre de 2020)
Expresado en soles

Ingresos (Act. Independientes más bienes recibidos ) 582,600

Costo de servicio -176,360
Renta bruta 406,240

Gastos operativos
Administración y ventas -11,300
Utilidad Operativa 394,940

Otros ingresos y gastos 0

Utilidad / Pérdida del ejercicio 394,940

Nota. Elaboración propia.

Tabla 43
Evaluación de régimen tributario que le corresponde al INFLUENCER ABC

Evaluación del régimen tributario

Régimen Mype (Hasta 1,700 UIT)
Comparando Ingresos y las 1,700 UIT
Ingresos 582,600
1,700 UIT 7,310,000
Se acepta Régimen Mype Tributario
I < 1,700 UIT (582,600 < 7´310,000)

116
 Porcentaje del IR Régimen Mype Tributario
Hasta 15 UIT 10%
Exceso de 15 UIT 29.50%

Nota. Evaluación de régimen tributario que le corresponde. Elaboración propia.

Tabla 44
Detalle de la determinación del importe de depreciación anual

DEPRECIACIÓN
CUADRO DE DEPRECIACIÓN Costo
% Importe
Vehículo 94,000 20% 18,800
Equipos de cómputo 9,000 25% 2,250
Cámaras de video 8,500 10% 850
Equipos de audio y sonido 8,600 10% 860
TOTAL 120,100 22,760

Nota: Detalle de la depreciación anual. Elaboración propia.

Tabla 45
Determinación del costo del servicio

CUADRO DE COSTOS Importe

Materiales Directos 0
Mano de Obra Directa 128,600
Costos Indirectos 47,760
TOTAL COSTO 176,360

Nota: Detalle del costo. Elaboración propia.

117
Tabla 46
Detalle de la determinación del impuesto a la renta empresarial

DETERMINACIÓN DEL IMPUESTO

Ejercicio 2020
(Expresado en soles)

Utilidad del ejercicio 394,940

Adiciones al IR 0
Deducciones al IR 0
Renta neta del ejercicio 394,940

Impuesto a la Renta
Hasta 15 UIT 6,450
Exceso 15 UIT 97,480
Total IR 103,930

Nota. Elaboración propia.

De los datos proporcionados en el caso, y realizando la evaluación del régimen

tributario se determina que debe tributaria el INCLUENCER ABC en el régimen

Mype Tributario para el periodo 2020, por lo que se determina un impuesto anual de

S/ 103,930.

4.2.3 Comparación de rentas

Tabla 47
Detalle de la comparación de las rentas determinadas
Renta como persona natural sin negocio Renta empresarial

Concepto Importe S/ Concepto Importe S/

Impuesto a la renta de trabajo 99,444 Impuesto a la renta empresarial 103,930

Nota. Detalle de la comparación de las rentas determinadas. Elaboración propia.

De la comparación del impuesto determinado como renta de persona natural sin

negocio y como renta empresarial existe una diferencia de S/ 4,486 a favor de las

rentas empresariales, con lo cual se puede observar que el tratamiento de los ingresos

118
que obtiene una persona producto de sus actividades y que califican como rentas

empresariales benefician al fisco o mejoran la recaudación tributaria.

119
CAPITULO V ANÁLISIS DE RESULTADOS

5.1 Aplicación de resultados

A continuación, se presenta los análisis de los resultados obtenidos a través de las

herramientas de investigación: entrevistas a profundidad realizadas a los especialistas

en Publicidad, Finanzas y Tributación; y de los cuestionarios realizados a los

Influencers de la ciudad de Lima Metropolitana.

Los aportes de los especialistas antes mencionados son de gran importancia para la

investigación relacionada al tratamiento tributario de los ingresos que obtienen los

influencers producto de sus actividades de publicidad en Lima Metropolitana en el año

2020.

5.1.1 Resultado del estudio cualitativo

Después de realizar las entrevistas a especialistas sobre el tema de investigación, se

procederá a presentar un análisis de las opiniones obtenidas en las conversaciones

realizadas a Ysabel Revilla (Directora de Administración y Finanzas), Freddy Alarcón

(Especialista Tributario) y “Daniel Ledesma” (Publicista).

5.1.1.1 Análisis de las entrevistas a profundidad

El análisis se ha llevado a cabo por cada variable, dentro de las cuales se ha tomado en

cuenta cada pregunta que ha ayudado a consolidar una opinión respecto a las

respuestas brindadas por cada uno de los expertos.

a) Opinión sobre las redes sociales

Por el aspecto financiero, Ysabel Revilla, nos comenta que considera que las empresas

en la actualidad prefieren las redes sociales porque el internet ha permitido que estas

se interioricen en la vida de la gente haciendo que se modifiquen los patrones de

120
consumo de la publicidad y por ende las marcas deben adaptar su comunicación y

encuentro con los consumidores. Por otro lado, Ysabel nos señala que las plataformas

sociales han ido cambiando durante el tiempo, y considera que las redes vigentes son

Instagram, Facebook, Tik Tok y LinkedIn porque estas responden a una tendencia y

vigencia en la actualidad. Además, desde su experiencia ella estima que la red social

que más utilizan los influencers es Instagram ya que aparentemente esta red social

centraliza lo que usuarios buscan o prefieren de las plataformas. Sin embargo, no

descarta que Facebook sea también una de las plataformas favoritas, aunque este

siendo dejada de lado. Empero estima que depende el sector al cual el influencer

quiere comunicar. Respecto a su opinión de cómo en el mercado determinan qué

influencer se encargará de determinada campaña publicitaria, Revilla señala que esto

principalmente obedece a un plan de medios aprobado por la marca en la que se

plantean los objetivos que se quieren lograr con la campaña, el público hacia el que se

van a dirigir y se establece la inversión que se realizará, a partir de ello es entonces

que se determina que influencer en el mercado se adapta a las características de lo que

quieren comunicar además de evaluar entre otros requisitos el nivel de confiabilidad,

alcance y otros aspectos que se alineen a los objetivos. Finalmente, Ysabel menciona

que, desde su experiencia en el rubro de publicidad, en las oportunidades que se ha

trabajado con influencers la preferencia del público por este tipo de publicidad en

redes es cada vez mayor porque las personas están buscando identificarse con algún

modelo de conducta que pueden encontrar y agradar en determinador influencer

entonces eso hará que este tipo de publicidad sea una alternativa para que las marcas

puedan difundir su comunicación.

121
Desde el punto de vista del especialista tributario Freddy Alarcón, señala que las

empresas prefieren las redes sociales porque representan una alternativa de menor

costo frente a las otras y que esta tiene un mayor alcance al público objetivo. Además,

menciona que las redes sociales que usa un influencer son Instagram, Tik Tok.

Facebook ya que esto responde a la moda de la actualidad. Por otro lado, desde su

experiencia, el especialista tributario menciona que la red social más utilizada por los

influencers es Facebook ya que esta red social representa un mercado atractivo para

los anunciantes. Adicionalmente, Alarcón, considera que para determinar qué

influencer se elegirá para una campaña publicitaria en una red social seleccionada los

requisitos serían evaluar la credibilidad de la persona, el reconocimiento por el público

y que este influencer tenga alguna relación con el producto o servicio que se

publicitará. Finalmente, Freddy Alarcón menciona que describiría la preferencia del

público por este tipo de publicidad por las interacciones en respuestas a través de likes

a las publicaciones de los influencers o en la cantidad de veces que utilizan la función

de compartir.

Desde el punto de vista del especialista publicitario Daniel Ledesma, considera que las

redes sociales como tal son un pilar muy importante para la conexión entre las

empresas y las personas, esto dado al crecimiento digital necesario que se ha tenido en

los últimos años. Además, menciona que tanto Facebook como Instagram, son redes

sociales muy usadas en la actualidad, que depende mucho de la conexión que se

busque crear para optar por una u otra, menciona que Facebook es una red social de

conversación en el tiempo, mientras que Instagram resulta una red social más visual y

volátil en conexiones. Asimismo, menciona que para elegir al influencer que se

encargará de una campaña determinada consideran el rango de edad, estilo de vida, el

122
tipo de contenido que posee, las marcas patrocinadas, el nivel de influencia, costos y

dinámicas, entre otros aspectos que resultan relevantes. Adicional a ello, nos menciona

que desde su experiencia, Facebook e Instagram suelen ser las redes más usadas por

los influencers y que la preferencia del público no radica exactamente en cuál se usa,

sino que depende mucho de que lo que se transmita tenga relevancia para su vida, que

resulte natural para generar engagement, ya que muchas veces las personas dudan

cuando perciben que es algo comprado.

b) Opinión de tipos de ingresos

Desde la perspectiva financiera, Ysabel nos menciona que considera necesario que los

influencer mantengan un adecuado control de sus ingresos porque por el aspecto

financiero podrán evaluar si realmente están generando ingresos y por el aspecto

tributario mantener un adecuado control permitirá cumplir efectivamente las

obligaciones fiscales. Además, señala que es importante un control adecuado porque el

mundo de la publicidad aún tiene mucha informalidad y este rubro involucra grandes

inversiones de dinero sobre las cuales muchas veces no se tributa. Revilla opina que

los influencers mayormente son retribuidos monetariamente, esta opinión la emite

desde su experiencia en el rubro, señala que para las campañas en la que han trabajado

con influencers son estos los beneficiados ya que normalmente en el proceso de

negociación del pago tienden a tener “la sarten por el mango”. Sin embargo,

manifiesta que hay oportunidades en las que también los influencers son retribuidos en

especie, es decir, el canje de los productos o servicios, lo cual depende a cómo se

cierre la negociación, y además señala que es importante considerar que muchas veces

las marcas envían productos a los influencers para que estos los puedan probar y tener

la experiencia de usuario y que a partir de ello se pueda generar la publicidad lo que no

123
es necesariamente un pago hacia ellos. Finalmente, Revilla señala que para determinar

qué tipo de ingreso se otorgará al influencer se deberá considerar el presupuesto

asignado.

Desde el punto de vista del especialista tributario Freddy Alarcon, es necesario que los

influencers mantengan un adecuado control de sus ingresos por publicidad porque

como todas las personas que generan ingresos, estos contribuyentes también deben

pagar impuestos además que SUNAT constantemente hace cruces de información con

las redes sociales y las declaraciones que estos presentan. Por un lado, Alarcon señala

que los influencers son mayormente retribuidos con bienes y/o servicios a cambio de

los servicios de publicidad en las redes sociales, y que además estos suelen confundir

que el hecho de recibir esta modalidad de pago no contempla un ingreso por el cual

pagar impuestos y esa idea es equivocada ya que esta operación es de carácter onerosa.

Por otro lado, menciona que es más conveniente para las empresas realizar pagos con

dinero porque si entregan bienes este tipo de operación hace que el pago sea con un

valor agregado. Respecto a determinar qué tipo de ingreso otorgar al influencer por

publicidad los aspectos que considera es el hecho de que pueda lucir el producto si la

empresa se encarga de venta de productos tangibles y si fueran servicios de que este

represente la experiencia del servicio.

A nivel de los años de experiencia como publicista que tiene Daniel Ledesma, nos

menciona que los tipos de ingresos que perciba el influencer van a depender del perfil

de este. Por un lado, si son influencers de “a pie”, quienes son aquellos que forman

parte de nichos importantes en un segmento y que en su etapa inicial están dispuestos

a canjes para lograr beneficios a costa de promociones hacia la marca. Por otro lado, si

son “influencers famosos”, estos tienen representaciones de equipo comerciales y

124
facturan en base a los costos estimados. Asimismo, nos indica que toda mención debe

tener un “producto placement”, el cual hace referencia a una técnica publicitaria, que

consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje en una narración del medio

visual, lo que permitirá ganar no solo visibilidad de marca con el producto, sino que se

busca lograr la usabilidad de este y así generar un mayor entendimiento. Finalmente,

nos menciona que a pesar de que no tiene mucho conocimiento a nivel de finanzas y

tributario, en lo que respecta a los tipos de control que existen para llevar lo ingresos,

sí considera necesario llevar el control de todo aquello que permita dar un seguimiento

a lo que nos genera una ganancia, ya sea de sus ingresos, gastos, bienes, entre otros.

c) Opinión sobre el Impuesto a la Renta

Desde el enfoque financiero, Ysabel Revilla señala que sí considera que la

Administración Tributaria deba orientar a los influencers en cuanto a los impuestos

que deben pagar con mayor fuerza hoy que la tecnología es una herramienta

importante en esta función de orientar a pesar de que existen limitaciones. Sin

embargo, SUNAT además de brindar orientación a los contribuyentes debería facilitar

y hacer accesible la información necesaria para que estos influencers puedan

formalizar y esto no represente necesariamente un costo excesivo. Por otro lado,

Ysabel considera que más que una legislación tributaria para servicios de publicidad

por influencers lo que la Administración Tributaria debería hacer es cruzar

información con las redes sociales para lograr tener mapeado los influencers y en

función a su cantidad de seguidores estimar la obligación de tributar. Ysabel, además

menciona que a su criterio el servicio de publicidad de influencers por redes sociales

corresponde a la integración de capital de trabajo y mano de obra para poder llevar a

cabo el servicio, por lo cual a su consideración estos contribuyentes deberían tributar

125
bajo renta empresarial. Adicional a ello, Revilla señala que es importante que los

influencers puedan contratar profesionales expertos en impuestos para que los

asesoren porque los especializados en materia fiscal podrán orientarlos adecuadamente

si no consiguen orientación desde la Administración Tributaria y además menciona

que más allá de profesionales especializados o expertos lo que se espera es que sean

profesionales con buenas prácticas y éticos sino la situación de evasión o informalidad

no cambiará. Además, Ysabel Revilla menciona que la importancia de que los

influencers lleven un control adecuado de sus ingresos por el servicio de publicidad en

redes sociales reside en dos enfoques desde su perspectiva, por un lado, la parte

financiera que permitirá al influencer conocer cuanto ingreso está generando, y por el

aspecto tributario, el adecuado control le permitirá realizar declaraciones y pagos de

impuestos correctos. Por el lado, del control de los gastos, Revilla señala que un

adecuado control desde el lado financiero permitirá conocer si está ganando o

perdiendo en los servicios de publicidad que presta y por el lado tributario, esta

práctica asegurará que haya una cadena de formalidad ya que deberá exigir

comprobantes de pago para sustentar deducciones. Su opinión respecto al control de

los activos que estos influencers adquieren es que sí deben mapearlos ya que desde la

perspectiva financiera permitirá tomar decisiones más acertadas y no incurrir en gastos

innecesarios, y por el lado tributario el adecuado control permitirá la deducción de

impuestos. Finalmente, Ysabel señala que si los influencers cuentan con personal que

de alguna manera es dependiente deberán considerarlos en una planilla, mientras que

si se apoya de otras personas que brinden servicios profesionales de igual manera

deberá llevar un registro y solicitar la emisión de los comprobantes respectivos y

declararlos a SUNAT.

126
Por el lado del enfoque tributario, el especialista Freddy Alarcon, menciona que según

lo señala el Código Tributario, la Administración Tributaria tiene la obligación de

orientar a los contribuyentes, lo cual no quita la responsabilidad de que cada persona

como contribuyente se asesore de los impuestos que debe pagar por los ingresos que

genera. Además, Alarcon señala que considera no es necesario una ley tributaria para

los influencers respecto a sus ingresos por publicidad, sino que bastaría establecer

medios de control ya que está definido que los influencers están dentro de la

prestación de servicios, lo que sí se podría implementar es la declaración especial tipo

DAOT para todos los que contraten influencers. Por otro lado, Freddy menciona que la

diferencia entre un servicio profesional y un servicio de publicidad por redes sociales

reside en que el primero es por el ejercicio de la profesión a modo independiente

mientras que el segundo por el servicio de publicidad del influencer en la explotación

de la fama de esta persona. De acuerdo con la opinión de Freddy Alarcon los tipos de

renta que un influencer debe pagar a la SUNAT han sido ya precisado por el Tribunal

Fiscal mediante la RTF N° 09934-5-2017 y es que ellos deben tributar por rentas de

tercera categoría. Además, Freddy Alarcon indica que los influencers deben delegar la

parte contable y tributaria a especialistas encargados en la materia, con mayor razón si

por a o b motivo SUNAT al fiscalizar detecta que hay impuestos no pagados y eso dar

como resultado pago de multas o incluso recaer en un delito penal. Asimismo, Freddy

Alarcon, considera que los influencers deben llevar un adecuado control de los gastos

que realizan para la actividad de publicidad porque al calificar sus servicios como

rentas de tercera categoría, el control de los gastos es necesario para el cálculo de sus

impuestos. Por otro lado, señala que los beneficios obtenidos por los influencers deben

reconocerse como ingresos en función al concepto del Devengado de acuerdo con las

rentas de tercera categoría. Finalmente, la opinión de Freddy Alarcon respecto al

127
control del registro del personal que apoya en las actividades de publicidad menciona

que es obligación como empleador de poner en planilla a todo el personal que labora

de manera dependiente, así como reconocer sus derechos laborales y además esto es

importante también para el contribuyente porque le permite deducir renta de tercera

categoría.

En lo que respecta a Daniel Ledesma, nos comenta que a nivel tributario no tiene

mucho conocimiento. Sin embargo, sí hizo mención a que es importante informar a los

influencers de todo aquello que sea relevante para la declaración de sus impuestos y de

ser necesario, sí considera que ellos deberían contratar los servicios profesionales de

personas capacitadas en estos temas para recibir una asesoría adicional.

5.1.2 Resultado del estudio cuantitativo

Después de realizar las encuestas a los Influencers de la ciudad de Lima Metropolitana

sobre los ingresos que perciben obtenidos por publicidad en las redes sociales y su

tratamiento tributario, se procederá a realizar el análisis de los resultados obtenidos de

las encuestas planteadas.

5.1.2.1 Análisis de las encuestas

Tabla 48
Análisis de las encuestas realizadas a los Influencers

Variable 1: Ingresos por publicidad

Preguntas Análisis
Según la opinión de los Influencers que son los que
Existe mayor preferencia por
utilizan las redes sociales para generar sus ingresos,
parte del público hacia la
existe preferencias del público por la publicidad en
publicidad realizada en
Facebook, pero no en su mayoría, ya que existe otras
Facebook
redes sociales como Instagram y otras

128
Existe mayor preferencia por Según la opinión de los Influencers que son los que
parte del público hacia la utilizan las redes sociales para generar sus ingresos,
publicidad realizada en Instagram es la principal red social que el público
Instagram utiliza con mayor frecuencia en la publicidad
Se utilizan otras redes sociales
Según las opiniones de los Influencers, existen otras
distintas de Facebook e
redes sociales distintas a Facebook e Instagram que
Instagram para realizar
son utilizadas por el público para realizar publicidad,
publicidad de las empresas
pero no son las que tienen mayores preferencias.
que lo solicitan
De la opinión de los Influencers que hemos obtenido
La publicidad por Facebook e mediante las encuestas se evidencia que
Instagram son las redes que efectivamente, las redes sociales que generan
generan mayores ingresos mayores ingresos por publicidad son Instagram y
Facebook
De la opinión de los Influencers sobre la consulta si
la red social Facebook los permite obtener mayores
Los mayores ingresos se ingresos por publicidad, han indicado que no
obtienen por la red social necesariamente, ya que en su mayoría han indicado
Facebook con una valoración del 50%. Esto nos indica que
existe otras redes sociales que generan mayores
ingresos en publicidad
Según la opinión de los encuestados, se puede
Los mayores ingresos se
evidenciar que la red social Instagram les permite
obtienen por la red social
obtener mayores ingresos que están relacionados con
Instagram
la publicidad
Los ingresos que percibe por
Según la opinión de los Influencers consultados, si
la publicidad en redes sociales
bien es cierto obtiene ingresos en redes sociales
diferentes a Facebook e
diferentes a Facebook e Instagram, estas no superan
Instagram representan más
más del 50% del total de los ingresos obtenidos por
del 50% del total de sus
publicidad.
ingresos por publicidad

129
 El resultado de los encuestados nos evidencia que
La publicidad que se realiza
están de acuerdo y en desacuerdo que la red social
por Facebook es más efectiva
Facebook es más efectiva para la publicidad e
e incrementa los ingresos de
incrementa los ingresos; por lo que podemos
las empresas
entender que existe otras redes sociales
La publicidad que se realiza Según los encuestados, los resultados obtenidos nos
por Instagram es más efectiva indican que la red social Instagram es más efectiva
e incrementa los ingresos de en la publicidad e incrementa los ingresos de las
las empresas empresas

La publicidad realizada por Según los resultados obtenidos en las encuestas, los
influencers en redes sociales influencers coinciden en su mayoría que la
es más efectiva que en publicidad en redes sociales es más efectiva que las
plataformas web plataformas web.

Es más recomendable hacer

Los resultados de las encuestas nos indican que
publicidad por Facebook e
realizar publicidad por las redes sociales Facebook e
Instagram que en una página
Instagram es más recomendable que una página web
web

Según los resultados obtenidos en las encuestas, los

Las redes sociales generan
Influencers indican en su gran mayoría que las redes
mayor impacto e interacción
sociales generan mayor impacto e interacción que
que otras plataformas web
otras plataformas web.
De los resultados obtenidos en las encuestas,
podemos indicar que no necesariamente la mayor
Se genera mayor publicidad
publicidad se realiza por Facebook, los Influencers
en Facebook que Instagram
indican que Instagram es un medio que tiene gran
impacto en la publicidad

Según los encuestados, la red social Instagram es la

Se genera mayor publicidad
red social por la que se realiza mayor publicidad que
en Instagram que Facebook
en Facebook.

130
 Según los resultados de las encuestas, los ingresos
La totalidad de los ingresos que obtienen los influencers en redes sociales no
que obtiene por publicidad en necesariamente son monetarios, existen también
redes sociales son monetarios ingresos que son no monetarios y son obtenidos por
publicidad
Según los resultados de las encuestas, los
Por los ingresos que obtienen
Influencers indican que por sus ingresos que
de la publicidad en redes
obtienen en la publicidad en redes sociales emiten
sociales es necesario que
comprobantes de pago (facturas), pero existe un
emitan comprobantes de
grupo que considera que no es necesario emitir
pagos (Facturas)
comprobantes de pago.
Recibe a cambio bienes o Según los resultados de las encuestas, los
productos como Influencers indican que reciben bienes o productos
compensación por los por el servicio de publicidad que realizan en sus
servicios de publicidad en redes sociales y solamente cuatro encuestados indica
redes sociales que no siempre reciben bienes por sus servicios.
Sus ingresos por publicidad De los resultados de las encuestas podemos verificar
en bienes y/o productos que los ingresos obtenidos en bienes o productos por
representan más del 50% del sus servicios de publicidad no representan más del
total de sus ingresos 50% de sus ingresos totales.
Según los encuestados, indican que emiten en su
Entrega un comprobante de
mayoría comprobantes de pago a las empresas por la
pago a la empresa que solicita
publicidad que realiza en sus redes sociales, sim
realizar publicidad en redes
embargo, existen influencers que indican que no
sociales
emiten comprobantes de pago.
De los comprobantes de pago que emiten los
Sus comprobantes de pago
Influencers a sus proveedores por los servicios de
son emitidos desde el portal
publicidad lo realizan desde el portal de la SUNAT,
de la SUNAT
Así nos indican los resultados de las encuestas
Variable 2: Impuesto a la renta empresarial
Preguntas Análisis

131
 Según los resultados de las encuestas, los
Ha solicitado comprobantes
Influencers indican que en su mayoría solicitan
de pago (factura) por los
comprobantes de pago para disminuir el pago de su
gastos que incurrió en el año
impuesto a la renta; sin embargo, existen influencers
2019, para disminuir el pago
que indican que no solicitan comprobantes de pago
del impuesto a la renta
por los gastos incurridos.
Según el resultado de los encuestados, han indicado
que es necesario declarar sus impuestos mensuales a
Es necesario declarar sus
la SUNAT, por sus ingresos obtenidos de
impuestos mensuales a la
publicidad, sin embargo, existen algunos influencers
SUNAT por sus ingresos de
que han indicado que no es necesario declarar de
publicidad
forma mensual a la SUNAT los ingresos por
publicidad.
De los resultados de las encuestas, queda en
Realiza pagos a cuenta evidencia que el promedio de pagos mensuales en su
mensuales de renta que en mayoría no se encuentra dentro del rango de los
promedio van entre el 1% o pagos a cuenta mensuales empresariales; por lo que
1.5% de sus ingresos por podemos mencionar que las declaraciones mensuales
publicidad que puedan realizar lo consideran como rentas de
persona natural sin negocio.
Según los resultados de las encuestas, se observa que
una parte de los encuestados ha presentado su
Presentó declaración anual
declaración jurada anual del impuesto a la renta por
del impuesto a la renta por los
los ingresos de publicidad en el ejercicio 2019, pero
ingresos de publicidad
también tenemos un grupo de encuestados que ha
obtenidas en el año 2019
indicado que no ha presentado la declaración jurada
anual por los ingresos de publicidad.
Los encuestados han indicado que llevan registros en
Lleva registros en su
su contabilidad de los gastos que realiza para llevar a
contabilidad de los gastos que
cabo la publicidad, pero en un 30% de los
realiza para llevar a cabo la
encuestados ha indicado que no mantienen el control
publicidad
de los gastos.

132
 Los encuestados han indicado que cuentan con
Cuenta con Estados
Estados Financieros anuales, pero un 48% de los
Financieros de forma anual
encuestados ha indicado que desconoce o no cuentan
que le permiten verificar sus
con Estados Financieros, lo que indica que no
ingresos por publicidad en
necesariamente sus ingresos por publicidad son
redes sociales
considerados como rentas empresariales.
Según los encuestados en promedio el 75%
Tiene conocimiento de las
desconoce de las adiciones y deducciones que se
adiciones y deducciones que se
deben revisar para la declaración anual de Impuesto
debe tener en cuenta para
a la renta, por lo que se evidencia que las
determinar el impuesto a la
declaraciones que realizan son como persona
renta
natural.
Según los resultados de las encuestas realizadas, los
Influencers han indicado que no han sido informados
Ha sido informado sobre las
de las diferencias que existe entre los resultados
diferencias que existen entre
contables y resultados tributarios, lo que nos
el resultado contable y el
confirma que al no ser informados el tratamiento
resultado tributario
tributario que se está dando no corresponde a rentas
empresariales.
Nota. Encuestas realizadas. Elaboración propia.

5.2 Análisis de fiabilidad: Alfa de Cronbach

Mendoza, (2018), señala que el Alfa de Cronbach es un indicador de confiabilidad de

escalas psicométricas, y que es uno de los más usados en ciencias sociales, también

indica que nos da una medida de la consistencia interna que tiene los reactivos que

forman una escala. Por ejemplo, si la medida es alta, quiere decir que existe

homogeneidad en dicha escala, por lo cual, se interpreta que los ítems están apuntando

a una misma dirección.

Por otra parte, Celina, Campo, (2005), mencionan que el Alfa de Cronbach es el

promedio de las correlaciones entre los ítems que hacen parte de un instrumento.

133
Mendoza, J. (2018), comenta que la fórmula para calcular el Alfa de Cronbach usando

varianzas es la siguiente:

Tabla 49
Matriz de rango de confiabilidad de Pearson

Rango Confiabilidad
de 0.00 a 0.53 Confiabilidad nula
de 0.54 a 0.59 Confiabilidad baja
de 0.60 a 0.65 Confiable
de 0.66 a 0.71 Muy confiable
de 0.72 a 0.99 Excelente confiabilidad
1 Confiabilidad perfecta
Nota. Valores de confianza de Pearson. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

= .80

Respecto al estudio de la tesis, el resultado del análisis del Alfa de Cronbach a las

encuestas son las siguientes:

Tabla 50
Detalle de la confidencialidad de datos

Estadísticas de fiabilidad
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach N de elementos
basada en
elementos
estandarizados
,799 ,718 28
Nota. Estadística de fiabilidad. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

134
Según lo que se muestra en la tabla el Alfa de Cronbach es de ,799 lo que significa que

la fiabilidad de la encuesta es buena.

5.3 Pruebas de hipótesis

5.3.1 Prueba de hipótesis general

Para el cálculo del Chi-Cuadrado y que nos permita validar nuestras hipótesis es

necesario identificar las variables de la investigación:

 Variable independiente: Ingresos por publicidad

 Variable dependiente: Impuesto a la renta empresarial

Formulación de hipótesis estadísticas

H1: Los Ingresos por Publicidad impactan en el Impuesto a la renta empresarial de los
Influencers en Lima Metropolitana, en el año 2020

H0: Los Ingresos por Publicidad no impactan en el Impuesto a la renta empresarial de

los Influencers en Lima Metropolitana, en el año 2020

Tabla 51
Resumen de procesamiento de datos (Ingresos por publicidad y el Impuesto a la renta)

Resumen de procesamiento de casos

Casos

Válidos Perdidos Total

N Porcentaje N Porcentaje N Porcentaje

Ingresos por publicidad
* Impuesto a la renta 25 100,0% 0 0,0% 25 100,0%

Nota. Resumen de procesamiento de casos. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

135
 Tabla 52
Detalle de la tabla cruzada de ingresos por publicidad y el impuesto a la renta
empresarial

Impuesto a la renta
En Ni de acuerdo De Totalmente Total
desacuerdo ni en acuerdo de acuerdo
desacuerdo

En desacuerdo Recuento 0 0 1 0 1
Recuento esperado ,0 ,2 ,6 ,2 1,0
% dentro de Ingresos 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 100,0%

por publicidad
Ni de acuerdo ni en Recuento 0 2 0 2 4
Ingresos por desacuerdo Recuento esperado ,2 1,0 2,2 ,6 4,0
publicidad % dentro de Ingresos 0,0% 50,0% 0,0% 50,0% 100,0%
por publicidad
De acuerdo Recuento 0 4 13 0 17

Recuento esperado ,7 4,1 9,5 2,7 17,0

% dentro de Ingresos 0,0% 23,5% 76,5% 0,0% 100,0%
por publicidad

Totalmente de acuerdo Recuento 1 0 0 2 3

Recuento esperado ,1 ,7 1,7 ,5 3,0
% dentro de Ingresos 33,3% 0,0% 0,0% 66,7% 100,0%
por publicidad
Total Recuento 1 6 14 4 25
Recuento esperado 1,0 6,0 14,0 4,0 25,0
% dentro de Ingresos 4,0% 24,0% 56,0% 16,0% 100,0%
por publicidad

Nota: Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

136
Tabla 53
Prueba de hipótesis principal Chi-Cuadrado

Valor Gl Significación
asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 25,543a 9 ,002

Razón de verosimilitud 26,544 9 ,002
Asociación lineal por lineal ,039 1 ,844
N de casos válidos 25
a. 15 casillas (93,8%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo
esperado es ,04.

Nota. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Análisis:

Como el valor observado es 0,002 < 0,05 rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la

Hipótesis alternativa, Los Ingresos por Publicidad impactan en el Impuesto a la renta

empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana, en el año 2020.

Tabla 54
Preguntas relevantes que demuestran el impacto de la publicidad y el Impuesto a la
Renta empresarial

N° Itms

La publicidad por Facebook e Instagram son las redes que generan mayores
1
ingresos
Los ingresos que percibe por la publicidad en redes sociales diferentes a
2 Facebook e Instagram representan más del 50% del total de sus ingresos por
publicidad
Es más recomendable hacer publicidad por Facebook e Instagram que en una
3
página web
La totalidad de los ingresos que obtiene por publicidad en redes sociales son
4
monetarios
5 Recibe a cambio bienes o productos como compensación por los servicios de

137
 publicidad en redes sociales
Realiza pagos a cuenta mensuales de renta que en promedio van entre el 1% o
6
1.5% de sus ingresos por publicidad
Presentó declaración anual del impuesto a la renta por los ingresos de publicidad
7
obtenidas en el año 2019
Cuenta con Estados Financieros de forma anual que le permiten verificar sus
8
ingresos por publicidad en redes sociales
Tiene conocimiento de las adiciones y deducciones que se debe tener en cuenta
9
para determinar el impuesto a la renta
Nota. Cuestionarios. Elaboración propia, 2020.

5.3.2 Prueba de hipótesis secundaria

A: Para el cálculo del Chi-Cuadrado y que nos permita validar nuestras hipótesis

específicas hemos identificado las variables de la investigación:

 Variable independiente: Redes sociales

 Variable dependiente: Impuesto a la renta empresarial

Formulación de hipótesis estadísticas

H1: Las principales redes sociales utilizadas por los influencers que tienen mayor
impacto en la recaudación del impuesto a la renta en la ciudad de Lima Metropolitana,
en el año 2020, son el Instagram y Facebook.
H0: Las principales redes sociales utilizadas por los influencers que no tienen mayor
impacto en la recaudación del impuesto a la renta en la ciudad de Lima Metropolitana,
en el año 2020, son el Instagram y Facebook.

Tabla 55
Resumen de procesamiento de casos (Redes sociales y el Impuesto a la renta)

Resumen de procesamiento de casos

Casos
Válidos Perdidos Total
N Porcentaje N Porcentaje N Porcentaje
Redes sociales *
25 100,0% 0 0,0% 25 100,0%
Impuesto a la renta

138
 Nota. Resumen de procesamiento de casos. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.
Tabla 56

Impuesto a la renta
En desacuerdo Ni de acuerdo ni De acuerdo Totalmente de Total
en desacuerdo acuerdo
Totalmente en Recuento 0 1 0 0 1
desacuerdo Recuento esperado ,0 ,2 ,6 ,2 1,0
% dentro de Redes 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
sociales
En desacuerdo Recuento 0 0 4 0 4
Recuento esperado ,2 1,0 2,2 ,6 4,0
% dentro de Redes 0,0% 0,0% 100,0% 0,0% 100,0%
sociales
Ni de acuerdo Recuento 0 1 0 0 1
ni en Recuento esperado ,0 ,2 ,6 ,2 1,0
desacuerdo
% dentro de Redes 0,0% 100,0% 0,0% 0,0% 100,0%
Redes sociales
social De acuerdo Recuento 0 2 10 0 12
es Recuento esperado ,5 2,9 6,7 1,9 12,0
% dentro de Redes 0,0% 16,7% 83,3% 0,0% 100,0%
sociales
Totalmente de Recuento 1 2 0 4 7
acuerdo Recuento esperado ,3 1,7 3,9 1,1 7,0
% dentro de Redes 14,3% 28,6% 0,0% 57,1% 100,0%
sociales
Total Recuento 1 6 14 4 25
Recuento esperado 1,0 6,0 14,0 4,0 25,0
% dentro de Redes 4,0% 24,0% 56,0% 16,0% 100,0%
sociales
Detalle de la tabla cruzada entre las redes sociales y el impuesto a la renta

Nota: Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Tabla 57 Prueba de hipótesis secundaria 1 Chi-Cuadrado

Significación
Valor Gl
asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 26,984a 12 ,008

Razón de verosimilitud 30,265 12 ,003
Asociación lineal por lineal ,575 1 ,448
N de casos válidos 25
a. 19 casillas (95,0%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,04.

139
Nota. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Análisis:

Como el valor observado es 0,008 < 0,05 rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la

Hipótesis alternativa, las principales redes sociales utilizadas por los influencers que

tienen mayor impacto en la recaudación del impuesto a la renta en la ciudad de Lima

Metropolitana, en el año 2020, son el Instagram y Facebook.

Tabla 58
Preguntas relevantes que demuestran las principales redes sociales y el Impuesto a la
Renta empresarial

N° Itms

La publicidad por Facebook e Instagram son las redes que generan mayores
1
ingresos
Los ingresos que percibe por la publicidad en redes sociales diferentes a
2 Facebook e Instagram representan más del 50% del total de sus ingresos por
publicidad
Es más recomendable hacer publicidad por Facebook e Instagram que en una
3
página web
La totalidad de los ingresos que obtiene por publicidad en redes sociales son
4
monetarios
Ha solicitado comprobantes de pago (factura) por los gastos que incurrió en el
5
año 2019, para disminuir el pago del impuesto a la renta
Es necesario declarar sus impuestos mensuales a la SUNAT por sus ingresos de
6
publicidad
Realiza pagos a cuenta mensuales de renta que en promedio van entre el 1% o
7
1.5% de sus ingresos por publicidad
Presentó declaración anual del impuesto a la renta por los ingresos de publicidad
8
obtenidas en el año 2019

140
Nota. Cuestionarios. Elaboración propia, 2020.

B: Para el cálculo del Chi-Cuadrado y que nos permita validar nuestra hipótesis

secundaria es necesario identificar las variables de la investigación:

 Variable independiente: Tipos de ingresos

 Variable dependiente: Impuesto a la renta empresarial

Formulación de hipótesis estadísticas

H1: Los tipos de ingresos que generan los influencers que impactan en el impuesto a la
renta empresarial en la ciudad de Lima Metropolitana, en el año 2020, son de tipo
monetario y en especie.

H0: Los tipos de ingresos que generan los influencers que impactan en el impuesto a la
renta empresarial en la ciudad de Lima Metropolitana, en el año 2020, no son de tipo
monetario y en especie

Tabla 59
Resumen de procesamiento de casos (Tipo de ingresos y el Impuesto a la renta)

Casos
Válidos Perdidos Total
N Porcentaje N Porcentaje N Porcentaje
Tipos de ingresos *
25 100,0% 0 0,0% 25 100,0%
Impuesto a la renta

Nota. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

141
 Tabla 60
Detalle de la tabla cruzada de tipos de ingresos y el impuesto a la renta

Impuesto a la renta
En Ni de acuerdo De Totalme Total
desacuerdo ni en acuerdo nte de
desacuerdo acuerdo
En Recuento 0 0 0 1 1
desacuerdo Recuento esperado ,0 ,2 ,6 ,2 1,0
% dentro de Tipos de 0,0% 0,0% 0,0% 100,0% 100,0%
ingresos
Ni de Recuento 1 0 1 0 2
acuerdo ni Recuento esperado ,1 ,5 1,1 ,3 2,0
en % dentro de Tipos de 50,0% 0,0% 50,0% 0,0% 100,0%
Tipos de desacuerdo ingresos
ingresos De acuerdo Recuento 0 5 11 2 18
Recuento esperado ,7 4,3 10,1 2,9 18,0
% dentro de Tipos de 0,0% 27,8% 61,1% 11,1% 100,0%
ingresos
Totalmente Recuento 0 1 2 1 4
de acuerdo Recuento esperado ,2 1,0 2,2 ,6 4,0
% dentro de Tipos de 0,0% 25,0% 50,0% 25,0% 100,0%
ingresos
Total Recuento 1 6 14 4 25
Recuento esperado 1,0 6,0 14,0 4,0 25,0
% dentro de Tipos de 4,0% 24,0% 56,0% 16,0% 100,0%
ingresos

Nota. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Tabla 61
Prueba de hipótesis secundaria 2 Chi-Cuadrado

Significación
Valor gl
asintótica (bilateral)

Chi-cuadrado de Pearson 18,213a 9 ,033

Razón de verosimilitud 10,936 9 ,280
Asociación lineal por lineal ,000 1 1,000

142
N de casos válidos 25
a. 15 casillas (93,8%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,04.

Nota. Tomado del SPSS 25. Elaboración propia.

Análisis:

Como el valor observado es 0,033 < 0,05 rechazamos la hipótesis nula y aceptamos la

Hipótesis alternativa, es decir, que Los tipos de ingresos que generan los influencers

que impactan en el impuesto a la renta empresarial en la ciudad de Lima

Metropolitana, en el año 2020, son de tipo monetario y en especie.

Tabla 62
Preguntas relevantes que demuestran los tipos de ingresos y el Impuesto a la Renta
empresarial

N° Itms

La totalidad de los ingresos que obtiene por publicidad en redes sociales son
1
monetarios
Recibe a cambio bienes o productos como compensación por los servicios de
2
publicidad en redes sociales
Sus ingresos por publicidad en bienes y/o productos representan más del 50% del
3
total de sus ingresos
Entrega un comprobante de pago a la empresa que solicita realizar publicidad en
4
redes sociales
Lleva registros en su contabilidad de los gastos que realiza para llevar a cabo la
5
publicidad
Cuenta con Estados Financieros de forma anual que le permiten verificar sus
6
ingresos por publicidad en redes sociales
Tiene conocimiento de las adiciones y deducciones que se debe tener en cuenta
7
para determinar el impuesto a la renta
Ha sido informado sobre las diferencias que existen entre el resultado contable y el
8
resultado tributario
Nota. Cuestionarios. Elaboración propia, 2020.

143
5.4 Análisis de caso práctico

Después de realizar la determinación de los resultados para el ejercicio 2020 en un

caso de simulación del tratamiento tributario por los ingresos por publicidad como

persona natural sin negocio y el tratamiento tributario de los ingresos por publicidad

de persona natural con negocio, hemos determinado las diferencias que se presentan a

continuación:

Tabla 63
Renta como persona natural sin negocio

Renta como persona natural sin negocio

Concepto Importe S/
Impuesto a la renta de trabajo 99,444

Nota. Elaboración propia.

Tabla 64
Renta empresarial

Renta empresarial

Concepto Importe S/
Impuesto a la renta empresarial 103,930

Nota. Elaboración propia.

Realizando la comparación del impuesto determinado como persona natural con

negocio y persona natural sin negocio se determina una diferencia de S/ 4,486, que en

efecto representa el importe que un Influencers estaría dejando de pagar al Fisco, esto

debido a la falta de una normativa tributaria que sea de fácil entendimiento del

generador del ingreso y pueda cumplir con el pago correspondiente.

144
Según Alva (2014) El Impuesto a la Renta se puede generarse de fuentes pasivas

(capital), de fuentes activas (trabajo dependiente o independiente) o de fuentes mixtas

(realización de una actividad empresarial = capital + trabajo); por lo que en el caso

elaborado se evidencia que la persona para que pueda generar los ingresos por

publicidad en redes sociales, utiliza bienes (capital), además del apoyo de personal y el

mismo influencer realizando su actividad (Trabajo) y en consecuencia le corresponde

tributar como persona natural con negocio.

Según SUNAT el régimen que le corresponde tributar a un contribuyente se determina

considerando su nivel de ingresos en un ejercicio gravable: por lo que el Influencer

objeto de estudio presenta S/ 527,600 soles. Encontrándose dentro de los parámetros

del Régimen Mype Tributario, tributando con tasas del 10% y 29.5% según la utilidad

que ha obtenido en el ejercicio 2020.

145
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones
A continuación, se presentan las conclusiones de lo analizado durante el presente

trabajo de investigación y considerando las hipótesis planteadas.

Hipótesis general

De acuerdo con las investigaciones realizadas en la tesis, los análisis del caso práctico

y en base a los resultados obtenidos en las tablas cruzadas y el Chi-Cuadrado, se

concluye que los ingresos por publicidad medidos en base a las redes sociales y los

tipos de ingresos ya sean monetarios o en especie sí impactan en el impuesto a la renta

empresarial de los Influencers en Lima Metropolitana en el año 2020.

Hipótesis específica 1

De acuerdo con las investigaciones realizadas en la tesis, los análisis del caso práctico

y en base a los resultados que se obtuvo en las tablas cruzadas y el Chi-Cuadrado, se

concluye que las principales redes sociales utilizadas por los influencers que tienen

mayor impacto en la recaudación del impuesto a la renta empresarial en Lima

Metropolitana, en el año 2020, son Instagram y Facebook. Si bien es cierto, se pudo

identificar que han surgido nuevas redes sociales como, por ejemplo: TikTok; esta red

no supera la preferencia que tienen la mayoría de los usuarios por Facebook e

Instagram.

Hipótesis específica 2

De acuerdo con las investigaciones realizadas en la tesis, los análisis del caso práctico

y en base a los resultados obtenidos en las tablas cruzadas y el Chi-Cuadrado, se

concluye que los tipos de ingresos que generan los influencers que impactan en el

146
impuesto a la renta empresarial en Lima Metropolitana, en el año 2020, son

efectivamente de tipo monetario y en especie.

147
Recomendaciones

1. Se recomienda a los Influencers que obtienen ingresos por publicidad en las redes

sociales, declarar a la administración tributaria como rentas empresariales o rentas

de tercera categoría, tanto para impuestos mensuales (IGV e IR), así como para la

declaración anual de cada ejercicio, debido a que según la opinión de los expertos

en impuestos, las consultas realizadas a los generadores de ingresos y los análisis

realizados se estaría dejando de pagar impuestos al Estado Peruano y ello podría

conllevar a sanciones fiscales (multas e intereses) para los influencers.

2. Debido a que se ha comprobado que las principales fuentes que utilizan los

influencers para obtener sus ingresos son las redes sociales (Instagram y Facebook),

se recomienda emitir comprobantes de pago (facturas) por cada servicio de

publicidad que realiza y solicitar comprobantes de pago (facturas), por los gastos

que incurren los Influencers necesarios para realizar sus actividades; además,

podrían optar por emitir comprobantes de pago desde el portal de SUNAT sin costo

y de forma virtual.

3. Se recomienda también que tanto los ingresos monetarios como no monetarios que

obtienen los influencers se declaren a la Administración Tributaria de forma

mensual y anual utilizando los registros contables para el control correspondiente y

considerando lo establecido en la legislación nacional, evaluar los gastos que son

aceptados tributariamente a fin de determinar las adiciones y deducciones que

puedan obtener al cierre de cada ejercicio gravable.

4. A la Administración Tributaria, se recomienda establecer un tratamiento tributario

claro e identificado como una normativa tributaria, para el tratamiento fiscal que se

debe dar a los ingresos por publicidad de los Influencers, debido a que en la

148
 investigación se ha identificado que no existe información clara brindada por parte

de la Administración Tributaria, lo que conlleva a un entendimiento diferente a lo

que indica la normativa vigente.

Acciones puntuales a realizar

 La administración tributaria debe mejorar las acciones de fiscalización haciendo

uso del cruce de información con empresas o personas que solicitan los servicios de

influencers para promocionar sus productos.

 Además, se debe poner a disposición material informativo (Trípticos,

capacitaciones, otros) de cómo tributar por ingresos que obtienen los influencers,

para mejorar la cultura tributaria de las personas que generan sus ingresos y

desconocen el alcance de la normativa.

 Agregar al Art. 28 de la Ley del Impuesto a la Renta un inciso que aborde como

contenido a los ingresos de los influencers que deben formar parte de las rentas de

tercera categoría o rentas empresariales.

149
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154
ANEXOS

ANEXO A: MATRIZ DE CONSISTENCIA

TÍTULO: Los Ingresos por Publicidad y su impacto en el Impuesto a la renta empresarial de los influencers en Lima Metropolitana, año 2020

PROBLEMA GENERAL OBJETIVO GENERAL HIPÓTESIS GENERAL VARIABLES METODOLOGÍA

¿En qué medida los ingresos Determinar los Ingresos por Variable independiente Tipo de investigación: Se
Los Ingresos por Publicidad
por publicidad impactan en el Publicidad que impactan en el desarrolla una investigación
impactan en el Impuesto a la renta - Ingresos por publicidad
impuesto a la renta empresarial Impuesto a la renta empresarial mixta cualitativa con entrevistas
empresarial de los Influencers en
de los influencers en Lima de los Influencers en Lima a influencers y cuantitativa
Lima Metropolitana, año 2020. Dimensiones
Metropolitana, año 2020? Metropolitana, año 2020. realizando las encuestas

PROBLEMAS ESPECÍFICOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESIS ESPECÍFICAS - Redes sociales POBLACIÓN Y MUESTRA

- Tipos de ingresos
Identificar cuáles son las Población: Influencers que
¿Cuáles son las principales redes Las principales redes sociales que (Monetarios y en especie)
principales redes sociales que participan en el marketing que se
sociales que impactan el impactan en el impuesto a la renta
impactan en el impuesto a la realiza por medio de las redes
impuesto a la renta empresarial empresarial de Lima Metropolitana, Variable dependiente
renta empresarial de los sociales utilizando las plataformas
de los influencers en Lima año 2020, son el Instagram y
influencers en Lima - Impuesto a la renta para llegar a los usuarios en el
Metropolitana, año 2020? Facebook.
Metropolitana, año 2020. empresarial ejercicio 2020.

¿Cuáles son los tipos de ingresos Conocer cuáles son los tipos de Los tipos de ingresos que impactan
Muestra: 25 influencers
que impacta en el impuesto a la ingresos que impactan en el en el impuesto a la renta empresarial Dimensiones
determinados en base a la
renta empresarial de los impuesto a la renta empresarial de los influencers en Lima
- Adiciones y deducciones formula generalmente aceptada
influencers en Lima de los influencers en Lima Metropolitana, año 2020, son de tipo
para poblaciones conocidas
Metropolitana, año 2020? Metropolitana, año 2020. monetario y en especie. - Presentación de DDJJ

155
ANEXO B: ENCUESTAS
La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC, agradece su participación para el
desarrollo de la presente investigación académica de la carrera de contabilidad titulada:
“Los Ingresos por Publicidad y su Impacto en el Impuesto a la renta empresarial de los
Influencers en Lima Metropolitana, año 2020”. La información proporcionada será
exclusivamente utilizada para fines del desarrollo de nuestra investigación académica, por
lo cual será tratada de manera confidencial.
Nombres y apellidos:
Cargo:
Compañía:
Itm. Itms 1 2 3 4 5
Variable 1: Ingresos por publicidad
Dimensión 1: Redes sociales
Existe mayor preferencia por parte del público hacia la publicidad realizada en
1
Facebook
Existe mayor preferencia por parte del público hacia la publicidad realizada en
2
Instragram
Se utilizan otras redes sociales distintas de Facebook e Instagram para realizar
3
publicidad de las empresas que lo solicitan

4 La publicidad por Facebook e Instagram son las redes que generan mayores ingresos

5 Los mayores ingresos se obtienen por la red social Facebook

6 Los mayores ingresos se obtienen por la red social Instagram

Los ingresos que percibe por la publicidad en redes sociales diferentes a facebook e
7
instagram representan más del 50% del total de sus ingresos por publicidad
La publicidad que se realiza por Facebook es más efectiva e incrementa los ingresos
8
de las empresas
La publicidad que se realiza por Instagram es más efectiva e incrementa los ingresos
9
de las empresas

10 La publicidad realizada por influencers en redes sociales es más efectiva

Es más recomendable hacer publicidad por Facebook e Instagram que en una pagina
11
web

12 Las redes sociales generan mayor impacto e interacción que otras plataformas web

13 Se genera mayor publicidad en Facebook que Instagram

14 Se genera mayor publicidad en Instagram que Facebook

Dimensión 2: Tipos de ingresos

La totalidad de los ingresos que obtiene por publicidad en redes sociales son
15
monetarios
Por los ingresos que obtienen de la publicidad en redes sociales es necesario que
16
emitan comprobantes de pagos (Facturas)
Recibe a cambio bienes o productos como compensación por los servicios de
17
publicidad en redes sociales
Sus ingresos por publicidad en bienes y/o productos representan más del 50% del total
18
de sus ingresos
Entrega un comprobante de pago a la empresa que solicita realizar publicidad en redes
19
sociales

20 Sus comprobantes de pago son emitidos desde el portal de la SUNAT

156
Itm. Itms 1 2 3 4 5
Variable 2: Impuesto a la renta empresarial
Dimensión 1: Adiciones y deducciones
Ha solicitado comprobantes de pago (factura) por los gastos que incurrió en el año
21
2019, para disminuir el pago del impuesto a la renta
Lleva registros en su contabilidad de los gastos que realiza para llevar a cabo la
22
publicidad
Dimensión 2: Presentación de DDJJ
Es necesario declarar sus impuestos mensuales a la SUNAT por sus ingresos de
23
publicidad
Realiza pagos a cuenta mensuales de renta que van desde el 1% a un importe máximo
24
de 5% de sus ingresos por publicidad
Presentó declaración anual del impuesto a la renta por los ingresos de publicidad
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obtenidas en el año 2019
Cuenta con Estados Financieros de forma anual que le permiten verificar sus ingresos
26
por publicidad en redes sociales
Tiene conocimiento de las adiciones y deducciones que se debe tener en cuenta para
27
determinar el impuesto a la renta
Ha sido informado sobre las diferencias que existen entre el resultado contable y el
28
resultado tributario

157
ANEXO C: ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
INSTRUMENTO: Entrevista a profundidad

La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC, agradece su participación para el

desarrollo de la presente investigación académica de la carrera de contabilidad titulada:

“Los Ingresos por Publicidad y su Impacto en el Impuesto a la renta empresarial de los

Influencers en Lima Metropolitana, año 2020”. La información proporcionada será

exclusivamente utilizada para fines del desarrollo de nuestra investigación académica, por

lo cual será tratada de manera confidencial.

Nombres y apellidos: …………………………………………………………………………

Cargo: ………………………………………………………………………………………..

Compañía: ……………………………………………………………………………………

1. Según su experiencia relacionada a la publicidad para empresas ¿Por qué considera

usted que las empresas prefieren las redes sociales?

2. ¿Qué redes sociales considera usted utiliza un influencer para realizar publicidad?

¿Por qué?

3. Al momento de determinar qué influencer se encargará de la campaña publicitaria

en determinada red social, ¿qué requisitos o alcances se evalúan previamente a su

elección?

4. Durante el tiempo que usted conoce la publicidad en redes sociales a través de los

influencers, ¿cómo describe la preferencia del público por este tipo de publicidad?

5. ¿Considera necesario que los influencers deben mantener un control de sus ingresos

por publicidad? ¿Por qué?

6. En su opinión considera que, por publicidad, los influencers ¿son retribuidos

mayormente en especie que monetariamente? ¿Por qué?

158
7. ¿Por qué considera usted que las empresas realizan entrega de bienes o productos a

los influencers para realizar publicidad?

8. ¿Cómo determina qué tipo de ingreso otorgar al influencer por la publicidad? ¿Qué

aspectos considera?

9. ¿Considera usted que el estado por intermedio de la Administración Tributaria

debería orientar a los contribuyentes en cuanto a los impuestos que deben pagar?

¿Por qué?

10. ¿Considera usted que el estado debe establecer una legislación tributaria para los

influencers que realizan publicidad? ¿Por qué?

11. Desde su punto de vista, ¿En qué se diferencia un servicio profesional y un servicio

de publicidad por redes sociales?

12. ¿Cuáles son los tipos de renta que un influencer debería pagar a la administración

tributaria por realizar sus actividades de publicidad en redes sociales?

13. ¿Considera usted que es necesario que los influencers contraten profesionales

expertos en impuestos para que les asesoren en sus obligaciones fiscales? ¿Por qué?

14. ¿Por qué considera usted que los influencers deberían llevar un adecuado control de

los gastos que realizan para la actividad de publicidad?

15. ¿Considera usted que los influencers deberían llevar un control de sus activos o

bienes que fueron adquiridos para realizar sus actividades de publicidad? ¿Qué tipo

de control deberían usar?

16. ¿En qué momento considera usted que los beneficios obtenidos por los influencers

deben reconocerse como ingresos? ¿Por qué?

17. ¿Considera usted necesario que el influencer debe mantener un registro del personal

que lo apoya en sus actividades de publicidad? ¿lo debería declarar a la SUNAT?

¿Por qué?

159
INSTRUMENTO: Entrevista a profundidad

La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC, agradece su participación para el

desarrollo de la presente investigación académica de la carrera de contabilidad titulada:

“Los Ingresos por Publicidad y su Impacto en el Impuesto a la renta empresarial de los

Influencers en Lima Metropolitana, año 2020”. La información proporcionada será

exclusivamente utilizada para fines del desarrollo de nuestra investigación académica, por

lo cual será tratada de manera confidencial.

Nombres y apellidos: Daniel Ledesma Quintana

Cargo: Account Director

Compañía: Havas Group

1. Según su experiencia relacionada a la publicidad para empresas ¿Por qué considera

usted que las empresas prefieren las redes sociales?
2. ¿Qué redes sociales considera usted utiliza un influencer para realizar publicidad?
¿Por qué?
3. Desde su experiencia ¿los influencer utilizan más la red social Facebook? ¿Por qué?
4. Desde su experiencia ¿los influencer utilizan más la red social Instagram? ¿Por qué?
5. Al momento de determinar qué influencer se encargará de la campaña publicitaria
en determinada red social, ¿qué requisitos o alcances se evalúan previamente a su
elección?
6. Durante el tiempo que usted conoce la publicidad en redes sociales a través de los
influencers, ¿cómo describe la preferencia del público por este tipo de publicidad?
7. ¿Considera necesario que los influencers deben mantener un control de sus ingresos
por publicidad? ¿Por qué?
8. En su opinión considera que, por publicidad, los influencers ¿son retribuidos
mayormente en especie? ¿Por qué?
9. En su opinión considera que, por publicidad, los influencers ¿son retribuidos
mayormente monetariamente? ¿Por qué?

160
10. ¿Por qué considera usted que las empresas realizan entrega de bienes o productos a
los influencers para realizar publicidad?
11. ¿Cómo determina qué tipo de ingreso otorgar al influencer por la publicidad? ¿Qué
aspectos considera?
12. ¿Considera usted que el estado por intermedio de la Administración Tributaria
debería orientar a los contribuyentes en cuanto a los impuestos que deben pagar?
¿Por qué?
13. ¿Considera usted que el estado debe establecer una legislación tributaria para los
influencers que realizan publicidad? ¿Por qué?
14. Desde su punto de vista, ¿En qué se diferencia un servicio profesional y un servicio
de publicidad por redes sociales?
15. ¿Cuáles son los tipos de renta que un influencer debería pagar a la administración
tributaria por realizar sus actividades de publicidad en redes sociales?
16. ¿Considera usted que es necesario que los influencers contraten profesionales
expertos en impuestos para que les asesoren en sus obligaciones fiscales? ¿Por qué?
17. ¿Por qué considera usted que los influencers deberían llevar un adecuado control de
los ingresos que realizan para la actividad de publicidad?
18. ¿Por qué considera usted que los influencers deberían llevar un adecuado control de
los gastos que realizan para la actividad de publicidad?
19. ¿Considera usted que los influencers deberían llevar un control de sus activos o
bienes que fueron adquiridos para realizar sus actividades de publicidad? ¿Qué tipo
de control deberían usar?
20. ¿En qué momento considera usted que los beneficios obtenidos por los influencers
deben reconocerse como ingresos? ¿Por qué?
21. ¿Considera usted necesario que el influencer debe mantener un registro del personal
que lo apoya en sus actividades de publicidad? ¿lo debería declarar a la SUNAT?
¿Por qué?

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162
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La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas - UPC, agradece su participación para el

desarrollo de la presente investigación académica de la carrera de contabilidad titulada:

“Los Ingresos por Publicidad y su Impacto en el Impuesto a la renta empresarial de los

Influencers en Lima Metropolitana, año 2020”. La información proporcionada será

exclusivamente utilizada para fines del desarrollo de nuestra investigación académica, por

lo cual será tratada de manera confidencial.

Nombres y apellidos: Ysabel Revilla Tirado

Cargo: Director de Administración y Finanzas.

Compañía: Wunderman Thompson (BINARIX SAC)

1. Según su experiencia relacionada a la publicidad para empresas ¿Por qué considera

usted que las empresas prefieren las redes sociales?
2. ¿Qué redes sociales considera usted utiliza un influencer para realizar publicidad?
¿Por qué?
3. Desde su experiencia ¿los influencer utilizan más la red social Facebook? ¿Por qué?
4. Desde su experiencia ¿los influencer utilizan más la red social Instagram? ¿Por qué?
5. Al momento de determinar qué influencer se encargará de la campaña publicitaria
en determinada red social, ¿qué requisitos o alcances se evalúan previamente a su
elección?
6. Durante el tiempo que usted conoce la publicidad en redes sociales a través de los
influencers, ¿cómo describe la preferencia del público por este tipo de publicidad?
7. ¿Considera necesario que los influencers deben mantener un control de sus ingresos
por publicidad? ¿Por qué?
8. En su opinión considera que, por publicidad, los influencers ¿son retribuidos
mayormente en especie? ¿Por qué?
9. En su opinión considera que, por publicidad, los influencers ¿son retribuidos
mayormente monetariamente? ¿Por qué?

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10. ¿Por qué considera usted que las empresas realizan entrega de bienes o productos a
los influencers para realizar publicidad?
11. ¿Cómo determina qué tipo de ingreso otorgar al influencer por la publicidad? ¿Qué
aspectos considera?
12. ¿Considera usted que el estado por intermedio de la Administración Tributaria
debería orientar a los contribuyentes en cuanto a los impuestos que deben pagar?
¿Por qué?
13. ¿Considera usted que el estado debe establecer una legislación tributaria para los
influencers que realizan publicidad? ¿Por qué?
14. Desde su punto de vista, ¿En qué se diferencia un servicio profesional y un servicio
de publicidad por redes sociales?
15. ¿Cuáles son los tipos de renta que un influencer debería pagar a la administración
tributaria por realizar sus actividades de publicidad en redes sociales?
16. ¿Considera usted que es necesario que los influencers contraten profesionales
expertos en impuestos para que les asesoren en sus obligaciones fiscales? ¿Por qué?
17. ¿Por qué considera usted que los influencers deberían llevar un adecuado control de
los ingresos que realizan para la actividad de publicidad?
18. ¿Por qué considera usted que los influencers deberían llevar un adecuado control de
los gastos que realizan para la actividad de publicidad?
19. ¿Considera usted que los influencers deberían llevar un control de sus activos o
bienes que fueron adquiridos para realizar sus actividades de publicidad? ¿Qué tipo
de control deberían usar?
20. ¿En qué momento considera usted que los beneficios obtenidos por los influencers
deben reconocerse como ingresos? ¿Por qué?
21. ¿Considera usted necesario que el influencer debe mantener un registro del personal
que lo apoya en sus actividades de publicidad? ¿lo debería declarar a la SUNAT?
¿Por qué?

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ANEXO D: VALIDACION DEL EXPERTO

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