Modelos de Negocios Modelos de Negocios

Business Model Canvas o

Modelo Canvas (Introducción)

EL EMPRENDEDOR DE ÉXITO
Cuarta edición
Rafael Alcaraz Rodríguez
The McGraw-Hill Companies, Inc.
Objetivos
Analizar definiones asociadas modelos de negocios.
Reconocer el contexto de aplicación y funciones de un modelo de negocio
Analizar las definiciones de Modelo CANVAS propuesto por Alexander Osterwalder.
Definir las principales características y elementos de un modelo de negocio.
Definiciones
El término modelo de negocio es un concepto relativamente nuevo como tal, aunque
su utilización ha existido y ha sido recomendada desde hace varias décadas. Al
revisar el uso de dicho concepto, encontramos la referencia a su aplicación de
diversas maneras, por ejemplo, algunos autores se refieren a él como la manera en
que una compañía hace negocios (estrategia), mientras que otros autores se enfocan
en el aspecto visual de integración de elementos del modelo.
Contexto
El término fue empleado por primera vez en 1954, por Peter Drucker y su primera
aparición en un artículo académico fue en 1957, por parte de Bellman, así como en el
título de un artículo en 1960 por Jones. Algunos conceptos similares han sido
utilizados, tales como “idea o concepto de negocios”, sin embargo, el término
modelo de negocio aumentó su difusión en los años noventa, cuando los modelos
de negocios comenzaron a discutirse incluso en la internet.
Algunos conceptos
“Un modelo de negocio explicita el contenido, la estructura y el gobierno de las transaccio nes designadas para crear
valor al explotar oportunidades de negocio.” Según Amit y Zott (2001: 511).
Chesbrough y Rosenbloom (2001) definen el modelo de negocio de una forma más detallada pues para ellos es
necesario, después de tener una idea de valor e identificar el segmento de mercado, poner atención en los costos y en las
estrategias a utilizar.
Osterwalder, Pigneur y Tucci, definen al modelo de negocio como una herramienta conceptual; lo aprecian como un
diagrama que los llevará a posteriori a la ejecución del proyecto. A partir de esta herramienta conceptual se podrá
establecer la “lógica del negocio de un modelo específico” (Osterwalder, Pigneur y Tucci, 2005).
Según Zimmerer (2005), un modelo de negocio (para él es equivalente al esquema de un plan de negocios) es un
resumen escrito de la propuesta del negocio emprendedor, sus detalles financieros y operacionales, sus oportunidades y
estrategias de marketing y las habilidades de sus administradores. No existe ningún sustituto para un esquema de
negocio bien preparado y tampoco hay atajos para crear uno. El modelo le sirve al emprendedor como un mapa en el
camino para construir un negocio exitoso. Describe la dirección que la compañía tomará, cuáles son sus metas, hacia
dónde quiere ir y cómo llegará hasta ahí. Asimismo, es la prueba escrita de que el emprendedor ha llevado a cabo la
investigación necesaria y ha estudiado adecuadamente la oportunidad de negocio. En resumen, el modelo de negocio es
para el emprendedor el mejor seguro contra el lanzamiento de un negocio infructuoso, según indica este autor.
Funciones de un modelo de Negocio
Un modelo de negocio tiene tres funciones esenciales:
• Guía las operaciones de una compañía al prever el curso futuro de la empresa y
ayuda a planear una estrategia para el éxito.
• Atrae a líderes e inversionistas.
• Obliga a los emprendedores a “aterrizar” sus ideas en la realidad.

Zimmerer (2005)
Acciones necesarias para un modelo de
negocio
Casadesus-Masanell y Ricart (2007), denominan a las acciones necesarias para
establecer el modelo de negocio como “elecciones” y las agrupan en tres categorías:
1. Políticas: forma en la que se deben hacer las cosas.
2. Activos: forma en la que el dinero debe invertirse (obtenerse y utilizarse).
3. Legales: condiciones legales y administrativas que deben seguirse para el control
de las categorías políticas y de activos.
Síntesis
• “Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un conjunto
de elementos y sus relaciones, y que nos permite expresar la lógica de negocios de
una empresa específica. Es la descripción del valor que una empresa ofrece a uno o
varios segmentos de clientes, y de la arquitectura de la empresa y su red de socios
para crear, comer cializar, y aportar este valor, lo cual a la vez genera un flujo rentable
y sostenible de ingresos”. Osterwalder, Pigneur y Tucci (2005).

• “Un modelo de negocio describe la base para saber cómo una organización crea,
entrega y captura valor”. (Alexander Osterwalder, 2009).
Carácterísticas de los
modelos de negocios

Tal como hemos señalado, un modelo de negocio describe

las operaciones de la compañía, incluyendo todos sus
componentes, procesos y funciones que tienen como
resultado un costo para la empresa y un valor para el
consumidor. El objetivo de un modelo de negocio es
mantener los costos fijos bajos y el valor para el cliente alto
para maximizar las ganancias. Los modelos de negocio con
más éxito cuentan con una especie de “secreto” que los
diferencia de otros. La estrategia de la compañía de
combinar y poner a trabajar sus áreas de producción,
capital, mercado, trabajo y administrativa, determinan un
modelo de negocio único. La combinación de estas
variables y el nivel de superioridad del modelo determinan
sus ventajas competitivas (el “secreto” del modelo).
Para que un modelo de negocio resulte
atractivo y proporcione ganancias, debe
poner especial atención en los siguientes
puntos:

1.- Bajos costos

2.- Innovación o diferenciación
Bajos costos

Si la compañía tiene los mismos costos que sus competidores,

entonces tendrá las mismas ganancias. Por tanto, para aumentar el
margen de ganancias debe disminuir los costos y así hacer frente a la
competencia. Algunas medidas que se pueden tomar para mantener
los costos lo más bajo posible son: ser el número uno en el área o
sector, teniendo un muy buen control, esquema administrativo
modesto, materias primas superiores y tecnología con alto control de
calidad. Las compañías que buscan ahorrar en tecnología y calidad a la
larga pueden presentar un aumento en los costos de sus productos, ya
que éstos suelen tener más fallas y/o rechazo por parte de los
compradores. El consumidor concibe como mayor valor el hecho de
que el costo se disminuya, y esto se puede dar mediante diferentes
medidas: aumento de la confiabilidad del producto, que éste sea de
más fácil uso, aumento de la garantía y entrega rápida, entre otras
Innovación o La empresa debe hacer algo diferente al resto
de sus competidores en la cadena de valor, es
diferenciación decir, en todas sus actividades y costos en el
proceso de producción, desde la adquisición y
manejo de materias primas, el procesamiento y
el resultado final o producto terminado.
Por qué innovar o
diferenciarse?

La razón por la que es necesario este punto es

que si la empresa ofrece lo mismo que sus
competidores, entonces los consumidores no
tendrían por qué preferirla sobre las demás. El
valor que la compañía obtiene de su
diferenciación con otras depende también del
precio y margen de ganancias. La compañía
puede establecer un precio de entrada al
producto y si éste tiene éxito puede vender el
producto a mayor precio y obtener un margen
de ganancia mayor, considerando siempre la
sensibilidad que el cliente tenga respecto al
costo-beneficio que el mismo le brinda
Otras formas de diferenciación
lgunas otras formas de establecer diferenciación en la cadena de
valor incluyen trato al cliente, tiempo de entrega, garantía, calidad
y servicio, entre otras.
Las compañías que agregan diferenciación en sus productos y
procesos son atractivas también para hacer inversiones en ellas,
contrario a las empresas que venden productos simples o sin valor
agregado, que deben mantener sus precios al mínimo, ya que el
precio es el factor determinante para que el cliente adquiera
dichos productos. Las empresas deben lograr una combinación de
mejor uso de recursos y más ideas de valor; esta mezcla puede
eliminar la competencia, al tiempo que favorece incluso la
disposición del cliente para pagar más por adquirir el producto
Entorno competitivo
Por otra parte, las empresas que desean tener éxito y permanecer en un mercado
de alta competitividad como el que se vive hoy en día, deben confrontar varios
retos, según recomienda Lewis (2007), por lo que deben plantearse modelos de
negocio que tengan en cuenta las siguientes características, entre otras:

• El uso de tecnologías apropiadas (que favorezcan su eficiencia técnica, operativa,

administrativa, financiera y de mercado).

• Basar el modelo en la eficiencia en el uso de recursos como el capital y el trabajo

(el uso óptimo y eficiente de recursos es clave para competir, tal como ya se
mencionó).

• La producción local, por una cuestión lógica de reducción de costos, y para una
mayor adaptabilidad del producto a las características y necesidades locales,
además, no sólo debe centrarse en el consumidor o en el producto, sino que debe
observar toda la arquitectura del sistema que crea valor social y económico para
poder retener a sus consumidores y aliados.
Elementos de los
modelos de negocio

El modelo de negocio proporciona

información importante acerca de la
selección de clientes el producto o
servicio a ofrecer, de cómo saldrá al
mercado, de los recursos necesarios,
por lo que se aconseja, antes de
redactarla, dar a respuesta a las
siguientes preguntas:
 Los principales elementos que componen a un modelo de
negocio, según Chesbrough y Rosenbloom, son los siguientes

• PROPUESTA DE • SEGMENTO DE • ESTRUCTURA DE LA • GENERACIÓN DE • POSICIÓN DE LA • ESTRATEGIA

VALOR: ÉSTA SE MERCADO: ES EL CADENA DE VALOR: INGRESOS Y COMPAÑÍA EN LA RED COMPETITIVA: MANERA
OBTIENE MEDIANTE GRUPO DE POSICIÓN DE LA GANANCIAS: FORMA DE OFERENTES EN QUE LA COMPAÑÍA
UNA DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDORES A LOS COMPAÑÍA Y LAS EN QUE SE GENERAN (COMPETENCIA): INTENTARÁ
PROBLEMA DEL QUE VA DIRIGIDO EL ACTIVIDADES EN LA LOS INGRESOS IDENTIFICACIÓN DE DESARROLLAR UNA
CONSUMIDOR, EL PRODUCTO, CADENA DE VALOR, ASÍ (MEDIANTE VENTAS, COMPETIDORES, VENTAJA
PRODUCTO QUE RECONOCIENDO QUE COMO LA FORMA EN ARRENDAMIENTOS, COMPAÑÍAS COMPETITIVA,
RESUELVE ESE LOS DISTINTOS QUE LA COMPAÑÍA SUSCRIPCIONES, ETC.), COMPLEMENTARIAS, APROVECHABLE Y
PROBLEMA Y EL VALOR SEGMENTOS DEL CAPTURA O GENERA EL EL COSTO DE LA PROVEEDORES Y SOSTENIBLE, POR
DE ESE PRODUCTO MERCADO TIENEN VALOR CREADO EN LA ESTRUCTURA Y LOS CONSUMIDORES. LA EJEMPLO, A PARTIR DE
DESDE LA PERSPECTIVA DIFERENTES CADENA. MÁRGENES DE DETERMINACIÓN DE LOS COSTOS,
DEL CONSUMIDOR. NECESIDADES. EN GANANCIA. ESTOS COMPONENTES DIFERENCIACIÓN O
OCASIONES EL PERMITE UTILIZAR LAS EFICIENCIA DE
POTENCIAL DE UN REDES PARA HACER OPERACIONES.
PRODUCTO SÓLO SE LLEGAR MAYOR VALOR
APROVECHA CUANDO AL CONSUMIDOR.
SE DIRIGE A UN NUEVO
SEGMENTO DE
MERCADO QUE
RESULTA SER MÁS
ADECUADO.
Según Osterwalder y Pigner (2009), existen nueve elementos
esenciales en el modelo de negocio, y éstos cubren las principales
áreas del negocio: consumidores, oferta, infraestructura y
viabilidad financiera:
Segmento del
mercado

1. Segmento del mercado: los consumidores

constituyen el elemento primordial de
cualquier modelo de negocio, sin ellos la
compañía sería incapaz de sobrevivir mucho
tiempo. Podemos definir distintos segmentos
del mercado y la compañía debe decidir a
qué segmento de mercado le interesa llegar.
Esto permitirá que desarrolle estrategias
dirigidas a esa población y entender mejor
sus necesidades.
Propuesta de valor

2. Propuesta de valor: es la razón por la cual

los consumidores prefieren a esa empresa
sobre las demás. Forma en que la empresa
resuelve un problema o satisface una
necesidad del cliente. Por lo general son
soluciones innovadoras, que presentan una
nueva oferta o tienen ciertas características
distintivas. Las propuestas pueden ser
cuantitativas, como el precio, velocidad en el
servicio, o cualitativas como un diseño
innovador en el producto, etc.
Canales de distribución 3. Canales de distribución: es la forma en que la empresa hará
llegar los productos a sus consumidores. Estos canales juegan
un papel importante en la experiencia del consumidor,
además de dar a conocer los productos y servicios de una
compañía, permiten a los consumidores evaluar fácilmente la
propuesta de valor.
 4. Relación con los consumidores:
Relación con los la empresa debe establecer el
consumidores tipo de relación que desea con
los segmentos de mercado que le
interesan. Las relaciones pueden
ser de dos tipos: personales y
auto matizadas. Puede incluir
aspectos como asistencia
personal al consumidor y
atención a necesidades
particulares del consumidor, entre
otras.
Flujos de efectivo

5. Flujos de efectivo: es imprescindible

que la empresa se cuestione hasta qué
precio estaría dispuesto a pagar por su
producto un consumidor del segmento
de mercado al que se dirige y con base
en esto, elegir la estrategia de precio.
Asimismo, qué otras formas de
generación de ingresos puede tener la
empresa, adicionales a la simple venta
del producto.
Recursos clave

6. Recursos clave: bienes más importantes

para trabajar el modelo de negocio. Permiten
a la empresa crear y ofrecer la propuesta de
valor, mantener relación con los segmentos
del mercado y, por supuesto, obtener
ganancias; incluye todos los tipos de recursos:
físicos, de información, técnicos, humanos y
financieros
Actividades clave

7. Actividades clave: describe las

acciones más importantes que una
empresa realiza para hacer funcionar
su modelo de negocio, pueden
relacionarse con la producción, la
prevención y solución de problemas o
el desarrollo de sistemas de soporte a
la logística de operación.
Socios clave

8. Socios clave: red de proveedores y socios

que hacen funcionar el modelo de negocio.
Implica crear alianzas estratégicas para
optimizar el modelo de negocio, reducir el
riesgo, o adquirir recursos. Las alianzas
pueden ser entre no competidores,
competidores, distribuidores, financieros o
proveedores para asegurar abastecimientos
confiables.
Estructura de
costos

9. Estructura de costos: incluye todos los

costos en que se incurre, tanto para poner en
marcha el modelo de negocio, como para
crear y entregar el valor ofertado en la
propuesta, así como mantener las relaciones
con el consumidor, y generar ingresos. Los
costos pueden calcularse una vez que se
definen los recursos, actividades y socios
clave. Los costos deben minimizarse en
cualquier modelo de negocio, ya sea
bajando costos u ofreciendo una propuesta
de alto valor que aprecie el cliente.
Conclusiones
Un modelo de negocio también se adapta a la situación económica del entorno, de
modo que la empresa desarrolla nuevos modelos de negocio que le permiten seguir
siendo competitiva en la medida que los requerimientos del mercado lo exigen, por
tanto, el modelo no es fijo ni permanente, y debe ajustarse de acuerdo a los cambios
en el medio (interno y externo) de la empresa
Conclusiones
Para que las actividades de negocios sean exitosas, es decisiva la forma en que la
empresa articula su modelo de negocio y la manera en que se apoya en el desarrollo
socioeconómico potencial; siempre con el reconocimiento de que el modelo de
negocio es el método con el que una empresa construye y usa sus recursos para
ofrecer un mayor valor a sus clientes, mayor que el ofertado por la competencia, y
con el mejor rendimiento esperado, de tal forma que le permita tener una ventaja
competitiva sostenible y desempeñarse más eficientemente que sus competidores
en el corto, mediano y largo plazos, analizando oportunidades y optimizando
constantemente sus componentes, interrelaciones y entorno, así como los cambios
en los mismos.
Ejemplo
Ejemplo
Preguntas (Taller Moodle)
1. ¿Qué es un modelo de negocio?
2. ¿Cuáles son las ventajas al establecer un modelo de negocio?
3. ¿Qué información debe reunir el emprendedor para redactar su modelo de
negocio?
4. ¿Cuáles son los elementos esenciales de un modelo de negocio?
5. 5. Considerando su propia idea de proyecto emprendedor (empresa), ¿qué
elementos debe incluir en el modelo de negocio, de acuerdo al formato que
propone Osterwalder?