Manual de Internacionalización. ICEX 2023

Manual de JESÚS ARTEAGA ORTIZ
Internacionalización COORDINADOR
Tercera edición refundida y actualizada
Julio, 2023
© ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

Paseo de la Castellana, 278 – 28046 Madrid
tel.: 902 349 000
[email protected]
www.icex.es
www.icex-ceco.es
NIPO: 114230560
ISBN: 978-84-09-53262-9
Edición: ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

Diseño: Germinal & Brandon Love
Maquetación: Germinal & Brandon Love
Este Manual es una obra colectiva creada y editada por iniciativa de ICEX España Exportación e Inversiones,
E.P.E. y ha sido elaborado con la aportación de distintos especialistas seleccionados y dirigidos por ICEX, bajo
la supervisión y coordinación de Jesús Arteaga Ortiz.
Esta obra tiene carácter exclusivamente informativo y su contenido no podrá ser invocado en apoyo de
ninguna reclamación o recurso.
ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción

basada en dicho contenido, con independencia de que haya realizado todos los esfuerzos posibles para
asegurar la exactitud de la información que contienen sus páginas.
Manual de 3ª EDICIÓN
Internacionalización 2023
TÉCNICAS, HERRAMIENTAS Y
ESTRATEGIAS NECESARIAS PARA
AFRONTAR CON ÉXITO EL PROCESO
DE INTERNACIONALIZACIÓN
JESÚS ARTEAGA ORTIZ

COORDINADOR
RELACIÓN ALFABÉTICA
DE AUTORES
MANUAL DE INTERNACIONALIZACIÓN
DE ICEX 3ª EDICIÓN
Coordinador de la obra, coordinador

de capítulo y autor
JESÚS ARTEAGA ORTIZ

[CAP. 2 (1 a 4); CAP. 3 (6)]
Catedrático en Internacionalización de Empresas.
Doctor en Economía y Dirección de Empresas, Licenciado

en Derecho, Diplomado en Comercio Internacional y Diplo-
ma en International Trade.
Experto en internacionalización, con experiencia práctica

tanto en la empresa privada como en la pública, así como
en el ámbito académico. Tras trabajar en el mundo empre-
sarial y en ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.
actualmente es catedrático de universidad. Ha participado
como investigador en diversos proyectos competitivos
nacionales y europeos. Es director de varios posgrados
y seminarios universitarios sobre internacionalización. Ha
publicado artículos sobre diversos aspectos vinculados a la
internacionalización en revistas científicas de alto impacto.
Es autor y/o coautor de más de una decena de libros. Fue
editor / coordinador de la primera y segunda edición de este
Manual de Internacionalización. Desde el año 2003 trabaja
como experto para la Unión Europea.
Coordinadores de capítulo y autores MIGUEL MORÁN SERRANO
[CAP. 4 (1 y 3)]
FERNANDO Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales,
BEJERANO RODRÍGUEZ Diplomado en Comercio Exterior y agente de aduanas.
Profesional independiente de la economía y el comercio
[CAP. 7 (1 a 6)] internacional y su financiación. Consultor, formador en
universidades y escuelas de negocio de España y América
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales,
Latina, así como autor de publicaciones en estas áreas. Ha
experto en Comercio Exterior y Administración de Proyectos
participado en los procesos de internacionalización de más
de Cooperación al Desarrollo. Tiene más de 29 años
de 50 empresas, tanto pymes como multinacionales.
de experiencia en ejecución de proyectos y consultoría
internacional en América Latina, Asia y África.
LUIS MORROS CÁMARA
JULIO [CAP. 6 (1, 2, 4)]
CERVIÑO FERNÁNDEZ Licenciado en Derecho, Diplomado en Derecho Comuni-
tario por el Centro de Estudios Europeos de la Universidad
[CAP. 3 (1 y 5)] de Alcalá de Henares y abogado en ejercicio desde 1996.
Especialista en asesoría jurídica internacional. Profesor co-
Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la
laborador en distintas universidades y escuelas de negocio,
Universidad Autónoma de Madrid, Máster en International
con más de veinte años de experiencia.
Business and Affairs por la Washington University (San
Luis, EE.UU.) y Licenciado en Ciencias Económicas,
Universidad de Santiago de Compostela. Codirector del
Máster Universitario en Gestión Internacional de la Empresa
DAVID MUÑOZ PORTILLO
(ICEX-UIMP) y profesor titular del área de Comercialización [CAP. 2 (7)]
e Investigación de Mercados de la Universidad Carlos III de
Madrid. Licenciado en Derecho y en Administración y Dirección
de Empresas por la Universidad Carlos III de Madrid y la
EDUARDO
Università degli Studi di Perugia. Cuenta con un Máster en
Gestión Internacional de la Empresa por el Centro de Es-
tudios Económicos y Comerciales. Ha desarrollado su ca-
CUENCA GARCÍA rrera profesional en diversos puestos de la Administración
española a nivel nacional e internacional, principalmente
[CAP. 1 (1 a 4)] en los ámbitos de la economía, el desarrollo sostenible y
el refuerzo institucional en España, Bélgica, Italia y Haití.
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la
Actualmente es jefe del departamento de Sostenibilidad
Universidad de Málaga. Catedrático de Economía Aplicada
de ICEX.
de la Universidad de Granada.
JOSÉ CARLOS Autores
SÁNCHEZ JOVER
[CAP. 8 (1, 2, 7, 8)] FERNANDO
ACEÑA MORENO
Actual responsable del área de Transformación en la
consultora Prodigioso Volcán. A lo largo de su carrera ha [CAP. 4 (3 a 5)]
dirigido proyectos relacionados con innovación, tecnología,
comunicación digital y gestión empresarial. También se Licenciado en Derecho, Máster en Dirección Internacional
encarga habitualmente de la búsqueda, síntesis y explica- de Empresas y especialista universitario en Cooperación
ción de tendencias, en especial aquellas relacionadas con para el Desarrollo. Con más de 30 años de experiencia
digitalización, tecnología y cambio social. Ha trabajado profesional ha desempeñado diversos puestos de respon-
para clientes como IESE, Observatorio Empresarial para el sabilidad en ICEX y en COFIDES tanto en áreas vinculadas
Crecimiento Inclusivo e Inditex, entre otros. a negocio como de desarrollo corporativo. Durante más de
10 años ejerció como asesor en Cooperación Industrial del
Centro para el Desarrollo de la Empresa (CDE) en España.
NATALIA Profesor colaborador en distintas universidades y escuelas
de negocio.
VELASCO GATÓN
[CAP. 5 (1 a 6)] ISABEL
Licenciada en Filosofía, Derecho, Ciencias Políticas y Hu- CASTILLO ESPINÓS
manidades. Título oficial para Transporte de Mercancías
Internacionales. Ha sido directora del departamento de
[CAP. 5 (7)]
Comercio Exterior de la Cámara de Comercio de Salaman-
Licenciada en Derecho, Máster en Derecho de las Trans-
ca, responsable de empresas en Chile y Brasil, gestora de
misiones Electrónicas por ADEIT- Universidad de Valencia,
la empresa CITYCESA, promotora PIPE e ICEXNext. Ac- Máster en Responsabilidad Social Empresarial por la Uni-
tualmente es profesora, consultora y asesora en comercio versidad de Alcalá de Henares y ha cursado el programa
exterior. superior de Dirección en Responsabilidad Corporativa de IE
Business School. Se encuentra actualmente desarrollando
la Oficina de Sostenibilidad de Cámara de Comercio de
Valencia.
LUIS DÍEZ MATEO

[CAP. 6 (5 y 6)]
Licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid e
inspector de Hacienda del Estado desde 1989. Durante su
carrera profesional en la Agencia Tributaria, ha desempeña-
do distintos puestos de responsabilidad, fundamentalmen-
te en el área de Aduanas e Impuestos Especiales. Ha sido
consejero de Finanzas en la Representación Permanente
de España ante Naciones Unidas y demás organismos in-
ternacionales. Actualmente es jefe de equipo de Inspección.
ALFONSO P. LAURA GÓMEZ CLIMENT
FERNÁNDEZ DEL HOYO [CAP. 7 (1, 2 y 4)]
[CAP. 3 (2, 3, 4)] Máster (MA) en Estudios del Desarrollo por el Instituto de
Estudios del Desarrollo de la Universidad de Sussex, Reino
Graduado en ICADE (1982); MBA por Babson College Unido. Licenciada en Psicología Clínica por la Universidad
(1989) y Ph.D. de Comillas-ICADE (2001) y Executive Complutense de Madrid. Responsable del departamento
Program in Business Analytics por la IBS (2020). Profesor de Organismos Multilaterales de ICEX desde el 2018, hasta
titular de Marketing Internacional, Innovación y Analytics en entonces trabajó durante más de diez años en la gestión
Comillas-ICAI-ICADE. Desde 2018 es director del departa- de programas de cooperación técnica y financiera para
mento de Marketing y antes lo ha sido del Máster en Direc- organismos como el Programa de Naciones Unidas para el
ción de Proyectos Internacionales (2015-2018) así como Desarrollo, UNICEF o la Agencia Española de Cooperación
subdirector y director del grado ICADE-E4 (2007-2011). En Internacional para el Desarrollo, en Timor Oriental, Guinea
términos de investigación, cuenta con más de 10 artículos y Bissau, Guatemala o Madrid.
libros publicados en los ámbitos de la internacionalización,
innovación y sostenibilidad. Ha sido también jefe de sector
de Agroalimentarios en ICEX, subdirector de Marketing en
ALEJANDRO
AGF Seguros y consultor en SIAR (Scandinavian Institute
for Administrative Research).
GÓMEZ MUÑOZ
[CAP. 8 (5 y 6)]
RAFAEL Licenciado en Publicidad y RR.PP. por la URJC, titulado su-
perior en Marketing por ESIC y Máster en Marketing Digital
FUENTES CANDAU y Redes Sociales por EEME. Cuenta con más de 15 años
de experiencia en comunicación, marketing digital y comer-
[CAP. 1 (6)] cio electrónico. Ha colaborado con ICEX eMarketservices
como consultor especializado en internacionalización a
Técnico Comercial y Economista del Estado desde el año través de plataformas digitales. Actualmente se especializa
1999. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales en la integración de marcas en plataformas marketplace a
por la Universidad de Málaga de la que es colaborador ho- través de Shoppingfeed.
norario. Cuenta con el título de Representante Aduanero.
Ha sido Consejero Económico y Comercial de la Embajada
de España en Lima (Perú) y subdirector general de Política
ANDREA GONZÁLEZ
Comercial con Iberoamérica y América del Norte. Actual-
mente, es director provincial de Comercio y del ICEX en
GONZÁLEZ
Málaga. [CAP. 4 (7)]
Economista por la Universidad de Oviedo y especializada
JOSÉ MARÍA GARCÍA SOTO en Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa
por la Universidad Jaume I. Ha desarrollado su trayectoria
[CAP. 8 (3)] profesional en organizaciones internacionales como ONU-
OCHA, la OMS o el Parlamento Europeo. Es colaboradora
Licenciado en Ciencias Económicas y en Ciencias Políticas. habitual en centros de educación superior como IE Univer-
Desde 1994 tiene experiencia en el ámbito de los negocios sity y la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, tanto
internacionales. Desde 2003 se desempeña en el medio en calidad de docente como en la gestión. En el presente
digital y en la consultoría sobre nuevas tecnologías aplica- forma parte del equipo de Spainsif, Foro Español de In-
das a la internacionalización. Actualmente es director de versión Sostenible, donde ocupa el puesto de subdirectora
Proyectos de Software en Grupo Hispatec. general y forma parte de la junta de directores de Eurosif.
BERNARDO CÉSAR MARTÍN SERRETA
HERNÁNDEZ SAN JUAN [CAP. 1 (7)]
[CAP. 1 (5)] Licenciado en Economía por la Universidad Complutense
de Madrid con especialidad en Economía Internacional y
Licenciado en Economía. Técnico Comercial y Economista Desarrollo. Postgrado en Comercio Exterior por la Univer-
del Estado especializado en el análisis económico y en el sidad Autónoma de Madrid y la Cámara de Comercio de
apoyo a la internacionalización de la empresa española, Madrid. Máster universitario en Gestión Internacional de
con experiencia en España y América Latina. Actualmente la Empresa por ICEX-CECO y la Universidad Internacional
subdirector de Estudios y Evaluación de la Secretaría de Menéndez Pelayo. Especializado en internacionalización de
Estado de Comercio y director de Revistas ICE. la empresa, sostenibilidad empresarial e innovación social.
Ha sido analista de mercado en la Oficina Económica y
Comercial de España en Colombia durante ocho años y
ÁNGEL IBISATE DE DIOS desde 2020 es jefe de sector de innovación social en ICEX
España Exportación e Inversiones.
[CAP. 6 (7)]
Ingeniero Superior por la Escuela Técnica Superior de
Ingenieros Agrónomos de Madrid, Máster Executive MBA
MARGARITA
por el Instituto de Empresa y Máster en Responsabilidad NAVARRO PABSDORF
Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social por la
Universidad de Barcelona. Experto en gestión de la soste- [CAP. 1 (2 a 4)]
nibilidad corporativa, excelencia empresarial y sistemas de
gestión, con más de 25 años de experiencia en universida- Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la
des, escuelas de negocio y cámaras de comercio a nivel Universidad de La Laguna. Profesora titular de Economía
internacional. Aplicada de la Universidad de Granada. Titular de un mó-
dulo Jean Monnet de la Universidad de Granada.
FERNANDO Codirectora de la Cátedra de Internacionalización de la
Universidad de Granada.
LANZÓN MARTÍNEZ
[CAP. 6 (3)] MARÍA VICTORIA
Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de ORRUÑO ALMAGRO
Madrid y Licenciado en Ciencias Económicas y Empresa- [CAP. 8 (4)]
riales por la Universidad Autónoma de Madrid. Abogado
en ejercicio con más de 20 años de experiencia y socio Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, con Pre-
responsable del departamento de Litigación y Arbitraje de mio Extraordinario de Fin de Carrera por la Universidad de
Evergreen Legal. Especialista en materia procesal, área en Alicante. Máster en Publicidad por la Universidad Antonio
la que presta asesoramiento en todo tipo de litigios, así Nebrija y especialista en marketing directo y comercio elec-
como en materia de arbitraje, en la que actúa de forma trónico. Durante los últimos quince años, ha trabajado en
habitual tanto como abogado de parte como en calidad el sector del marketing y el e-commerce, para empresas
de árbitro, en procedimientos nacionales e internacionales. españolas de moda y sectores afines. Actualmente es
Es miembro del Club Español del Arbitraje. directora de Marketing en Miniland.
FABIANA RIZZI
[CAP. 3 (7)]
Psicóloga de formación con Máster en Economía Interna-
cional y Desarrollo, y especializaciones posteriores en mar-
keting estratégico, comunicación digital, responsabilidad
corporativa y gestión de sostenibilidad para los negocios.
Especialista en gestión de marca y sostenibilidad, cuenta
con más de 20 años de experiencia en consultoría de nego-
cio, branding, comunicación e investigación de mercados.
Actualmente es directora de Estrategia en Anthesis Group.
MAITE SECO BENEDICTO

[CAP. 4 (2 y 6)]
Doctora en Economía Financiera. Auditor censor jurado de
Cuentas. Posgrado en Harvard Business School. Directora
académica del MBA en Internacionalización de Empresas
y Programas para Directivos de ICEX-CECO. Ha ocupado
puestos técnicos y directivos en empresas como Price
Waterhouse, Citibank España y KPMG Peat Marwick.
JOSÉ ÁNGEL
ZÚÑIGA VICENTE
[CAP. 2 (5 y 6)]
Actualmente es catedrático de Organización de Empresas
en la Universidad Rey Juan Carlos. Es Licenciado en
Economía y Doctor por la Universidad de Salamanca. Ha
sido profesor en la Universidad de Salamanca y profesor
invitado y/o visitante en otras universidades españolas
(Universidad Carlos III de Madrid) y europeas (Warwick
Business School, Copenhagen Business School o Business
School de la Middlesex University).
Índice de
contenidos
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2
Un entorno La estrategia de
internacional internacionalización
globalizado de la empresa
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 19 137 OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
CONTENIDO 20 138 CONTENIDO
RESUMEN 115 225 RESUMEN
GLOSARIO 119 229 GLOSARIO
BIBLIOGRAFÍA 123 233 BIBLIOGRAFÍA
Marketing Financiación
internacional de la
internacionalización
La cadena de Aspectos
suministro jurídicos de la
internacional internacionalización
Acceso a los Oportunidades
mercados digitales para la
multilaterales internacionalización
CAPÍTULO 1
Un entorno internacional
globalizado
Autores
Eduardo Cuenca García
Margarita Navarro Pabsdorf
Bernardo Hernández San Juan
Rafael Fuentes Candau
César Martín Serreta
Índice CAPÍTULO 1
CAPÍTULO 1 14
UN ENTORNO INTERNACIONAL GLOBALIZADO 14
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE 19
CONTENIDO 20
1. Introducción 20
2. Tendencias y perspectivas de la Economía Mundial 22

2.1. Perspectiva histórica 22
2.2. Principales transformaciones que caracterizan el comienzo del nuevo milenio 23
2.3. Las crisis y su repercusión en el entorno económico mundial 31
3. Bloques económicos. Evolución y características 35

3.1. Panorama general 35
3.2. Principales ejemplos de integración económica en el mundo 39
3.3. Efectos de la integración 44
4. Organismos internacionales en el comercio exterior 47

4.1. ONU 47
4.2. UNCTAD 48
4.3. OMC 48
4.4. OCDE 50
4.5. FMI 51
4.6. Grupo del Banco Mundial 52
4.7. Otras instituciones financieras de relieve 53
4.7.1. Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo (BERD) 53
4.7.2. Grupo del Banco Interamericano de Desarrollo 54
4.7.3. Grupo del Banco Africano de Desarrollo 56
4.7.4. Grupo del Banco Asiático de Desarrollo 57
4.7.5. Otros 58
4.8. La financiación en la Unión Europea (UE) 59
4.8.1. Banco Europeo de Inversiones (BEI) 59
4.8.2. Fondo Europeo de Desarrollo (FED) 59
5. Análisis del Sector Exterior Español 61
5.1. El comercio internacional de bienes y servicios 61
5.2. La inversión internacional 79
6. Entidades españolas de apoyo a la internacionalización 83

6.1. Secretaría de Estado de Comercio 83
6.2. ICEX España Exportación e Inversiones 84
6.2.1. Información, asesoramiento y formación 85
6.2.2. Servicios y programas de promoción comercial 87
6.2.3. Servicios y herramientas de apoyo a la implantación 90
6.2.4. Atracción de inversiones extranjeras en España 91
6.2.5. Colaboración con otras entidades públicas y privadas 91
6.3. Organismos autonómicos de promoción exterior 91
6.4. Entidades de representación empresarial 92
6.4.1. Cámaras Oficiales de Comercio, Industria, Servicios y Navegación 92
6.4.2. Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) 94
6.4.3. Asociaciones de exportadores 95
6.4.4. Otros organismos dependientes de la Administración Central ligados a la
internacionalización 96
6.5. Entidades oficiales de apoyo financiero a la internacionalización 99
6.5.1. El Fondo para la Internacionalización de la Empresa (FIEM) 99
6.5.2. Instituto de Crédito Oficial (ICO) 100
6.5.3. Compañía española de seguro de crédito a la exportación (CESCE) 101
6.5.4. Compañía Española de Financiación del Desarrollo (COFIDES) 101
6.5.5. Empresa Nacional de Innovación (ENISA) 102
6.5.6. Centro para el Desarrollo Tecnológico e Industrial (CDTI) 103
6.5.7. Otros Instrumentos del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital:
Programas de Conversión de Deuda 104
7. Sostenibilidad empresarial 105

7.1. Tendencias y perspectivas de la sostenibilidad en un contexto global. El rol del sector privado 105
7.1.1. Perspectiva histórica 105
7.1.2. De la responsabilidad social a la sostenibilidad empresarial 109
7.1.3. Sostenibilidad como nuevo paradigma empresarial 110
Índice CAPÍTULO 1
7.2. Marco institucional del desarrollo sostenible 111

7.2.1. Contexto Global: Naciones Unidas y OCDE 111
7.2.2. Unión Europea: el Pacto Verde Europeo y Next Generation EU 113
7.2.3. España: Plan de Acción para la Implementación de la Agenda 2030 114
RESUMEN 115
GLOSARIO 119
BIBLIOGRAFÍA 123
a. Bibliografía consultada 124
b. Lecturas recomendadas 128
c. Enlaces de interés 129
d. Vídeos de interés 132
CAPÍTULO 1 Un entorno internacional
globalizado
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
Tras estudiar este Capítulo, debería ser ca- exteriores, sus principales países y sectores
paz de: de destino.
o Captar y comprender los múltiples factores o Reconocer los esfuerzos que se están reali-
que configuran el marco general en el que zando desde la Administración Central y las
se desenvuelve la economía internacional, y Comunidades Autónomas para promover la
cómo este determina la toma de decisiones internacionalización de las empresas espa-
de los agentes económicos en un país. ñolas. Con este objetivo se han ido creando
instituciones y mecanismos de financiación,
o Calibrar la intensidad de las relaciones entre orientación, apoyo y asesoramiento para
países y la posibilidad de transmisión de las facilitar el proceso. El conocimiento de estas
crisis a través de los mecanismos de “conta- instituciones es fundamental para poder ini-
gio”. ciar con ciertas garantías el lanzamiento de un
proyecto.
o Delimitar las zonas económicas en las que
se agrupan los países, las características o Entender la importancia creciente de la soste-
de cada una de ellas, y las diferencias más nibilidad y el papel esencial del sector privado
relevantes. en el desarrollo sostenible.
o Comprender la función de los organismos o Conocer el marco institucional del desarrollo

económicos internacionales en la solución de sostenible, tanto a nivel internacional como
los grandes problemas que se plantean en el local, que afecta directamente a la actividad
mundo, así como las dificultades para alcan- de las empresas.
zar acuerdos.
o Manejar las fuentes bibliográficas y la informa-
o Valorar los efectos de la integración económi- ción que ofrecen las webs relacionadas con
ca en el mundo actual. estos temas.
o Tener una visión precisa del grado de aper-

tura de la economía española, la evolución
de sus principales flujos comerciales con
otros países, así como su desagregación por
productos y zonas; el volumen de inversiones
19
Introducción
CONTENIDO
1. Introducción
Hoy en día, cualquier análisis de la vertiente econó- Sin embargo, según la intensidad con la que se
mica de un país necesita comenzar describiendo presente esta realidad, es posible establecer una
el marco global de referencia en el que se desa- división del mundo por zonas económicas. Los
rrollan sus actividades y en el que se recojan los criterios para definirlas variarán según el tipo de
aspectos que determinan con mayor intensidad la análisis que queramos abordar. Las divisiones que
evolución de las principales macromagnitudes de agrupan a economías similares por su nivel de de-
la coyuntura internacional. sarrollo o por sus características productivas son
las más generalizadas (economías avanzadas,
En la primera parte de este Capítulo se incluyen nuevos países emergentes, zonas geográficas
los rasgos más destacados del actual sistema de con características homogéneas, o países en
relaciones internacionales. Los nuevos modelos vías de desarrollo). Otro forma de agrupación
económicos, el cambio en el pensamiento eco- de países es atendiendo a sus intereses dentro
nómico, el desarrollo de los instrumentos finan- de modelos de integración económica: destaca
cieros, el proteccionismo y la defensa del medio el caso de la Unión Europea como ejemplo más
ambiente, son algunos de los factores que con avanzado y consolidado.
mayor impacto han irrumpido en el panorama
mundial de los primeros años del siglo XXI. En el epígrafe 4 del Capítulo se estudian las
principales instituciones encargadas de poner
La globalización ha sido el fenómeno que más ha orden en las relaciones económicas internacio-
contribuido a estrechar las relaciones entre países, nales y encontrar soluciones consensuadas a los
cambiando los parámetros de referencia a la hora crecientes problemas comerciales, monetarios
de analizar los temas. Las economías del mundo y aquellos derivados del subdesarrollo. En este
están cada vez más interconectadas, y más lejos sentido, las iniciativas de la Organización de las
de los pretendidos modelos autárquicos de otras Naciones Unidas como institución impulsora
épocas. Hoy, más que nunca, los países han de muchas de ellas han sido determinantes.
dejado de estar aislados, de tal manera que los Así surgieron el Fondo Monetario Internacional,
problemas se han vuelto más globales y terminan el Banco Mundial, el GATT y posteriormente la
por afectar, en mayor o menor medida, al planeta Organización Mundial del Comercio, la Organiza-
entero. ción de Cooperación y Desarrollo Económicos, y
los bancos regionales de desarrollo, instituciones
Las crisis mundiales y su transmisión a otras áreas muy relevantes para crear las condiciones bási-
alejadas del epicentro en el que se gestaron, son cas para el progreso económico de los países
un claro ejemplo de esta nueva realidad. más necesitados.
20
globalizado
Centrándonos ya en el caso específico de España, Finalmente, el epígrafe 7 aborda los temas rela-
en el epígrafe 5 se analizan dos de las variables cionados con la sostenibilidad, una novedad de
que mejor representan el grado de apertura de un esta edición del Manual. Se trata de un reto que
país: el comercio exterior y la inversión. La evo- la sociedad, los consumidores y los gobiernos
lución de las exportaciones e importaciones, los reclaman para que las empresas incorporen en
destinos y orígenes de las mismas, el estado de sus estrategias de negocio la sostenibilidad y la
las cuentas con el exterior, son datos esenciales responsabilidad social. En ese sentido, existen
para conocer las fortalezas y debilidades de las referencias propuestas a nivel internacional en las
corrientes comerciales con otras partes del mun- que inspirarse y entre las que destacan el Pacto
do. Otra forma de integración y mayor conexión Mundial de las Naciones Unidas y las líneas direc-
entre países se produce a través de la inversión trices de la OCDE para empresas multinacionales.
directa en el exterior (IDE). La IDE incide, directa Por su parte, la Unión Europea, con la firma del
e indirectamente, en las empresas y en los secto- Pacto Verde, se ha convertido en otro referente
res de las economías conectados por la misma. sobre medioambiente y sostenibilidad para sus
Junto a las grandes empresas multinacionales es- miembros. Finalmente, otros países también
pañolas, cuyo peso en la economía es relevante, están realizando esfuerzos para conseguir las
existen otras de tamaño inferior, pero que han sido transformaciones necesarias en sus territorios, tal
capaces de diseñar estrategias internacionales y es el caso de España con el Plan de Acción para
establecerse con éxito en el exterior. la Implementación de la Agenda 2030.
El epígrafe 6 está dedicado a las entidades es-

pañolas de apoyo a la internacionalización, entre
las que destacan la Secretaria de Estado de Co-
mercio, ICEX España Exportación e Inversiones,
organismos autonómicos de promoción exterior,
Cámaras Oficiales de Comercio, Industria, Ser-
vicios y Navegación, Instituto de Crédito Oficial,
Compañía Española de Financiación del Desarro-
llo, Compañía Española de Seguro de Crédito a la
Exportación, Centro para el Desarrollo Tecnológi-
co Industrial, y las organizaciones empresariales.
Todas ellas, y desde distintos ángulos, vienen
apoyando programas que permiten que las em-
presas españolas se adentren o profundicen en el
campo de la internacionalización. Sus programas,
líneas de crédito, apoyo, asesoramiento e infor-
mación son piezas fundamentales del proceso
de internacionalización de muchas empresas que
aspiran a conseguir una mayor apertura exterior.
21
Tendencias y perspectivas de la
Economía Mundial
2. Tendencias y perspectivas de la Economía

Mundial
2.1. Perspectiva histórica En la conferencia de Bretton Woods de 1944, se
levantaron los pilares sobre los que se asentó un
Una sociedad tan interconectada como la de los nuevo orden mundial. Gran parte de esa estruc-
primeros años del siglo XXI obliga a todos sus tura la hemos heredado en los albores del siglo
participantes a conocer y manejar los conceptos XXI, con serias dudas de que el mundo de los
y las fuentes de información de las variables que próximos años se pueda sostener sobre ella y
determinan su evolución. Sin un análisis lo más soportar las fuertes tensiones provocadas por los
exhaustivo posible de las relaciones entre las cambios que estamos viviendo.
mismas y sin un conocimiento preciso de los ac-
tores que intervienen en sus distintos escenarios, Tras esa primera etapa llena de dificultades, la
resulta cada vez más arriesgado aventurarse en economía mundial empieza a despegar, culmi-
los complicados campos de la internacionaliza- nando un largo ciclo de prosperidad que duraría
ción. En este apartado se detallan algunas de hasta finales de los sesenta y principios de los
las características fundamentales del entorno setenta.
actual.
Las crisis del petróleo de los setenta abrieron
Podemos considerar que la revolución industrial otra etapa de incertidumbre, por el encareci-
fue el punto de partida de una de las mayores miento de los combustibles y la aparición en la
transformaciones económicas, políticas y socia- escena mundial de nuevos países que pusieron
les que ha conocido la humanidad en su historia en jaque a las industrias tradicionales de los
más reciente, sobre todo por la velocidad a la países más ricos de la época. Los llamados “ti-
que se han sucedido los acontecimientos desde gres asiáticos” conquistaban mercados con sus
entonces. productos que, entre otras reacciones, desper-
taron el espíritu proteccionista de países que
La primera mitad del siglo XX tuvo que digerir dos veían peligrar sus producciones, seriamente
guerras mundiales que destruyeron y desarticula- amenazadas por los bajos precios y la calidad
ron la economía de Europa que, hasta 1914, era de sus exportaciones.
el centro industrial y financiero del mundo. En ese
tiempo se produjo también la crisis de 1929, la Otro de los factores que tuvo una enorme trascen-
más profunda conocida hasta el momento, y con dencia en la evolución de los hechos económicos
graves consecuencias sobre el equilibrio econó- del pasado siglo fue la caída de los regímenes
mico mundial. comunistas en la última década de la centuria.
22
globalizado
En un mundo que hasta entonces había estado 2.2. Principales transformaciones que
dividido ideológica y económicamente, ese cam-
caracterizan el comienzo del nuevo
bio (el paso de una economía planificada a una
economía de mercado) permitió a muchos países,
milenio
antes aislados tras el telón de acero, incorporarse
La globalización de la economía mundial a finales
de lleno a las corrientes económicas mundiales,
del siglo XX está transformando y afectando a la
a los organismos internacionales y, con todo ello,
actividad productiva, a la gestión, a la distribución,
acelerar el proceso de globalización que ya se
al tratamiento de la información y a la investigación
había desatado.
en todas las áreas geográficas del mundo.
El mundo se estaba polarizando en torno a áreas La interconexión entre países, la facilidad con
económicas regionales, en las que los procesos que se mueven los productos y los capitales, y la
de integración económica iniciados a partir de la velocidad de los transportes hacen casi imposible
década de los sesenta se intensificaron con más que un país pueda mantenerse al margen de esas
ímpetu y voluntad política (sobre este punto vol- corrientes y actuar sin tener en cuenta lo que pasa
veremos más adelante). El caso más destacado en el resto del mundo (Sachs, 2021).
es el de la Unión Europea, que ha integrado eco-
nómicamente a sus miembros con una moneda Desde el comienzo del siglo XXI se ha intensifica-
común para algunos de ellos y que se ha conver- do la presencia de ciertos factores y variables que
tido en uno de los grandes bloques económicos hay que considerar en cualquier análisis. Entre los
del mundo. aspectos en los que se han registrado mayores
cambios destacan (Cuenca et al., 2017):
La progresiva entrada de países en la escena
o El comercio. Atrás quedan para la historia
mundial en los ochenta, entre ellos los denomi-
los modelos autárquicos y los países que
nados BRIC (Brasil, Rusia, India y China), a los
buscaban soluciones individuales a sus pro-
que se podrían añadir otros como Corea del
blemas internos, sin darse cuenta de que
Sur, México, Sudáfrica, Vietnam, etc., aportaban
hoy las verdaderas raíces que los alimentan
nuevas visiones y matices al debate global a la
arrancan de centros de decisión y realidades
vez que reivindicaban más protagonismo en las
que no controlan. Desde las distintas tribunas
negociaciones internacionales.
(políticas, económicas y sociales) se buscan
remedios eficaces ante los nuevos desafíos.
Además, hay que subrayar como el avance rápido
de la incorporación de las nuevas tecnologías en El orden económico de la posguerra se está
todos los ámbitos de la economía y la sociedad, desmoronando a gran velocidad: el libre
marcaba las diferencias entre los países que las comercio es más un ideal que una realidad,
implantaban y los que aún no las habían sabido amenazado con episodios de guerras co-
incorporar adecuadamente en sus sistemas pro- merciales entre países. La transparencia del
ductivos y de gestión. libre comercio y de los desarmes arancelarios
23
Economía Mundial
queda viciada por la proliferación de las barre- dejando de lado el tradicional dilema entre
ras no arancelarias, derechos compensatorios empleo alto a costa de moderación salarial
o cláusulas antidumping. (modelo americano) o salarios más elevados
con protección social (modelo europeo). Se
Por consiguiente, los desequilibrios actuales tiende a no magnificar el objetivo del creci-
necesitan enfoques renovados ya que las re- miento en sí, sino conseguir un empleo de
laciones comerciales de hoy se basan en su- alta calidad, luchar contra el cambio climático,
puestos alejados de los modelos tradicionales, reducir la pobreza, mejorar la distribución de
con un mayor protagonismo de la tecnología la renta y facilitar la formación laboral.
que, cada vez más, es lo que determina las
ventajas comparativas de los países en detri- o El sistema monetario internacional. Frente
mento de los factores de producción clásicos: a la discusión clásica de tipos de cambio fijos
trabajo, tierra y capital. o flexibles, o sobre la definición de los agre-
gados monetarios, los mercados financieros
Por otra parte, persisten el proteccionismo han experimentado una gran transformación
agrícola y la debilidad de la industria en algu- con: la desregulación, la creación de nuevos
nos países frente al avance comercial de los instrumentos financieros, la informatización e
nuevos Estados industrializados. Asimismo, interconexión de las plazas financieras, y las
se está produciendo un enorme desarrollo reiteradas crisis internacionales que se han
del comercio de servicios (especialmente ido sucediendo desde principios de la década
servicios financieros, telecomunicaciones y de los ochenta.
actividades profesionales), que probablemen-
te cobrarán más relieve en la evolución futura Se ha multiplicado el número de transaccio-
de las transacciones entre países. nes y ha aumentado la volatilidad, sin que los
bancos centrales puedan hacer mucho para
o Los sistemas económicos. La alternativa controlar las situaciones de crisis.
clásica, libre mercado frente a planificación
y la mayor o menor intervención del Estado El capital financiero se ha globalizado con
en la economía no están en la actualidad en movimientos especulativos que recorren el
el foco de las discusiones. Hoy en día predo- mundo con gran rapidez, obteniendo eleva-
minan los debates centrados en la eficiencia, dos beneficios en sus operaciones. Es lo que
la productividad y la aplicación de nuevas algunos autores han denominado el triunfo
tecnologías, en un clima de competencia del capital especulativo frente al productivo,
muy intenso. que afecta a la gobernabilidad y explica la
resistencia de muchos países a tomar deter-
Con la caída del muro de Berlín y las trans- minadas medidas, por temor a las represalias
formaciones en las economías planificadas, y las presiones que ejercen los poderes finan-
parece que la mayoría de los países del mun- cieros.
do trabajan para mejorar su competitividad
24
globalizado
o Otro de los factores característicos de las ten- o Más recientemente, el nearshoring es un

dencias actuales de la economía mundial es la modelo de externalización de servicios similar
enorme competencia. No solo atendiendo al offshoring, pero en este caso la subcon-
a su significado microeconómico, sino tam- tratación de procesos de negocio se lleva a
bién referida a la capacidad de las economías cabo con empresas de un país cercano. Las
para permanecer expuestas a la competencia ventajas de esta fórmula son: un mayor con-
y manteniendo una remuneración adecuada trol de la producción y un menor tiempo en
de los factores de producción, un alto nivel de la toma de decisiones; reducción de tiempo
empleo y una redistribución elevada y durade- en transporte; factores culturales similares
ra de la renta. que proporciona un mejor conocimiento de la
demanda y del mercado; compartir la misma
El resultado de estas fuerzas concurrentes zona horaria, lo que facilita la comunicación,
está provocando la quiebra de muchas etc.
empresas, la desaparición de actividades,
el empobrecimiento de zonas por el cese Asimismo, el denominado reshoring, o bac-
de actividades tradicionales y un aumento kshoring, se extendió cada vez más entre las
preocupante del desempleo. En el caso de grandes industrias que habían optado por
las áreas más deprimidas, la emigración y la deslocalización hacia países emergentes
la marginación son, junto a la pobreza, los vuelven a su país de origen. La deslocaliza-
resultados más visibles. ción en países en vía de desarrollo trajo gran-
des beneficios en la medida que estos países
o El funcionamiento de las empresas tam- ofrecían: bajos salarios, menores impuestos y
bién está cambiando profundamente. Hoy bajos costos de producción.
en día muchas se ven obligadas a operar en
función de estrategias mundiales a través de Sin embargo, con el tiempo, han aflorado
redes de información y producción. En la me- ciertas desventajas que reducen su atractivo
dida en que desplazan sus materias primas lo que ha desatado la ola de reshoring, es-
y sus productos entre instalaciones geográ- pecialmente con la crisis del coronavirus en
ficamente dispersas, el origen y nacionalidad 2020 que provocó el cierre de las fábricas y
de los productos es cada vez más difícil de cortes de suministros a nivel mundial.
determinar. Así, las empresas han tenido que
fortalecer sus estrategias de internacionaliza- El traslado de actividades laborales y de
ción y su cooperación, generando un cuerpo industria a países con costes inferiores con
teórico sobre la influencia de la relocalización el fin de favorecer la producción está em-
de la producción en países con mano de obra pezando frenarse por: restricción de viajes,
más barata. Esta forma de actuación da lugar mayores exigencias sanitarias, tensiones
a flujos de mercancías, servicios, inversiones, comerciales entre las principales potencias,
tecnología y recursos humanos en constante aumento de costos por la alta complejidad
expansión. (Elms y Low, 2013). logística, etc.
25
Economía Mundial
Las inversiones directas (alianzas, fusiones, – Este aumento de las dimensiones hace
adquisiciones y creación de unidades de más difícil que las nuevas empresas pue-
producción) han aumentado también a una dan salir adelante; de hecho, la tasa de
velocidad superior a la de las exportaciones nacimiento de nuevas compañías está
o la producción, y casi desplazan al comercio bajando. Hay más empresas que mueren
internacional como estimulante del crecimien- de las que nacen y la edad media de las
to. Desde el punto de vista de la organización corporaciones aumenta.
empresarial, se están dando cambios en los
sistemas de producción masiva, la demanda se – La internacionalización. La unificación
globaliza, se acorta la vida útil de los productos de los mercados, la estandarización de
y se amplían las perspectivas de venta en otros los productos, la homogeneización de los
mercados por la reducción de los costes de gustos y las necesidades de los consumi-
transporte. El secreto de esta transformación dores en el mundo desarrollado, los nue-
está en aplicar esquemas más flexibles que vos canales de comunicación, distribución
aprovechen al máximo las capacidades y la y venta, y la cantidad y calidad de pro-
creatividad de los equipos de producción, ductos y servicios existentes, promueven
eliminando ineficiencias y mejorando la organi- la internacionalización de las empresas,
zación y la dirección de los trabajos. orientando su actividad hacia mercados
más amplios. Las razones que intensifican
En este contexto, en el entorno de las em- esta tendencia son: el intento de seguir
presas se están produciendo tres grandes creciendo cuando el mercado interno se
cambios: ha quedado pequeño, aprovechar la capa-
cidad ociosa de fabricación, exportar por-
– El aumento de la dimensión. Aunque que el mercado externo carece de estos
Estados Unidos, China, Alemania, Japón, productos, diversificar el riesgo de operar
Francia, Reino Unido, Italia, Brasil y Canadá en un solo mercado, ganar prestigio en el
son las “entidades económicas” más gran- mercado interno, compensar una crisis en
des del mundo, la siguiente por ingresos el mercado interno, ganar competitividad
es Walmart, la mayor cadena comercial del frente a competidores más eficientes, por la
planeta y la primera corporación por ingre- competencia en el mercado interno, como
sos. El peso de Global 500 sigue siendo reacción ante el ataque de un competidor
significativo; las ventas combinadas de las internacional que amenaza su posición, o
empresas de la lista equivalen a más de un porque el mercado internacional es más
tercio del PIB mundial (Fortune Global 500, rentable.
2021).
o La brecha entre desarrollo y subdesarro-
– La concentración. Existe una tendencia llo en el mundo ha seguido aumentando. El
hacia la consolidación que se refleja en la mayor conocimiento de los condicionantes en
evolución de los últimos años. las relaciones entre el Norte y el Sur nos ha
26
globalizado
abierto más los ojos a las penurias que existen reducción en el uso de combustibles fósiles y
en muchas partes del mundo, resultado de en la mayor sensibilización de los peligros que
una especialización poco afortunada, de un nos acechan si no se tienen en cuenta estos
mal gobierno o de intervenciones exteriores factores en el diseño del nuevo orden mundial.
desestabilizadoras. Sin embargo, queda mucho por hacer para
implantar una nueva ética económico-ecoló-
Como consecuencia, la diferencia de poten- gica que, sin duda, alterará los principios y las
cial económico y demográfico entre países formas que caracterizan al actual modelo de
genera movimientos de población incontrola- crecimiento económico. En este sentido, la
dos en forma de emigración y corrientes de XXI Conferencia Internacional sobre Cambio
refugiados, surgen asentamientos humanos Climático celebrada en París en noviembre y
en condiciones extremas y estallan conflictos diciembre de 2015, organizada por la Confe-
internos. rencia Marco de las Naciones Unidas sobre el
Cambio Climático (CMNUCC), intentó avan-
o Los problemas del medio ambiente. En el zar en estos temas. En el acto final, los 195
mundo actual no es posible ningún plantea- países participantes lograron por consenso
miento de futuro sin tener presente la idea de un pacto global (Acuerdo de París de 2015)
que los recursos del planeta son limitados y para reducir las emisiones de gases de efecto
que su utilización indiscriminada puede cau- invernadero y frenar el calentamiento global.
sar graves desequilibrios. Los temas relacio- Se trataba de la renovación del Protocolo de
nados con el medio ambiente están cada vez Kioto (firmado en 1997 y entró en vigor en
más presentes en los debates internacionales, 2005) con una participación mayor de países
intentando evitar acciones que nos coloquen y con compromisos más concretos.
por encima de la capacidad de equilibrio de la
naturaleza. o Por último, la globalización ha intensificado las
interconexiones entre Estado y sociedad,
El agotamiento de recursos en algunos casos así como la formación de bloques. Pero la
y el aumento del coste de su obtención en interdependencia no es solo económica, sino
otros, agudizan el problema de su disponibili- que incorpora una dimensión social y cultural,
dad. En este sentido, cabe destacar seis mo- convirtiéndose en un aspecto clave de la polí-
tivos de preocupación: el deterioro de la capa tica exterior de los países.
de ozono, la destrucción de los bosques, la
lluvia ácida, la desertificación acelerada, la o Se están ampliando las agendas de las re-
contaminación (acústica, de las aguas, de la laciones internacionales con temas nuevos
atmósfera, urbana, electromagnética, etc.) y como: la gobernabilidad, la modernización
el cambio climático. del Estado, el desarrollo sostenible, el apoyo
a las pequeñas y medianas empresas, el
Es cierto que se han producido avances con desarrollo científico y técnico, etc. Además,
tecnologías más limpias y eficientes, en la hay que avanzar con más firmeza hacia
27
Economía Mundial
relaciones más equitativas y equilibradas, en de muchos países desarrollados que ex-

las que las organizaciones no gubernamen- perimentan movimientos ultraderechistas
tales y la sociedad civil tendrán que fortalecer y xenófobos cada vez más secundados.
sus funciones. Por otra parte, los movimientos populistas
han proliferado por todo el mundo a causa
En este sentido, la transparencia en la lucha de los problemas económicos y sociales,
contra la corrupción, el fraude fiscal y el nar- el aumento de los problemas raciales, las
cotráfico, la consolidación de la democracia, amenazas terroristas, el debate sobre la
la defensa de los derechos humanos y de sostenibilidad de las pensiones, el enveje-
la propiedad intelectual, son temas nuevos cimiento de la población y las perspectivas
que requieren respuesta internacional, en la laborales de los jóvenes.
medida en que nos hallamos inmersos en un
proceso intenso de globalización. – En la Cumbre económica de Davos de 2018
se le dio mucha importancia al impacto que
Resumiendo, la pobreza, el hambre cero, la las noticias falsas (fake news) pueden tener
lucha contra el cambio climático, la igualdad sobre la economía y la política a través de
de género, el diseño de nuestras ciudades, las redes sociales que crean ciertos des-
el desarrollo de modelos de producción y conciertos. Las plataformas digitales están
consumo, la salud y el bienestar, la energía influyendo profundamente en la realidad
asequible, la industria innovadora, el trabajo social de nuestros días.
bien remunerado, la reducción de desigual-
dades, la paz y la justicia con instituciones Resulta interesante ver la incidencia de las
sólidas, y la solidaridad y la cooperación para redes sociales informáticas (sobre todo
lograr todo ello, son objetivos que preocupan Twitter) en temas políticos de gran relieve.
especialmente en la actualidad.
– Desde 2017 hemos asistido al desarrollo de
Pero además podemos destacar otros pro- una enorme especulación con la criptomo-
blemas que preocupan especialmente: neda. La tecnología del Blockchain disparó
el precio del bitcoin que está sometido a
– La temática de la “ciudad sostenible”, si una gran volatilidad. Se ha comparado el
consideramos que serán los centros de estallido de la burbuja bitcoin con la crisis
promoción del desarrollo tecnológico y van 1929 o de las “puntocom”. El desarrollo
a ir concentrando un mayor porcentaje de de las criptomonedas y los problemas que
la población mundial. plantean será un tema de gran relevancia
en los próximos años.
– Han aumentado y aumentarán más los
movimientos migratorios. La llegada de in- Por otra parte, en los últimos años se están
migrantes y refugiados va a ocupar un lugar produciendo cambios profundos con el
importante en las agendas de los políticos uso cada vez mayor de nuevos métodos
28
globalizado
de pago, que están obligando a la banca peo, está trabajando en un proyecto para
central a lanzarse al mundo de las divisas la creación del Euro Digital, que podría es-
digitales (CBDC en inglés) para mantener el tar listo en cinco años. Asimismo, el emi-
control del dinero y su soberanía monetaria. sor central sueco trabaja en un proyecto
piloto para la creación de una e-krona,
Estas divisas digitales públicas no son crip- pero no espera finalizar los estudios hasta
tomonedas (como el bitcoin) y buscan ser 2026.
la alternativa al dinero efectivo. Pagar con
una CBDC será como hacerlo con billetes – En 2020 el mundo aprendió a teletrabajar
o monedas, pero en formato digital (Aba- y a usar las nuevas tecnologías, lo que va
dia, 2018). a suponer una gran revolución en el futuro
en las formas de comercio digital, ventas
Buena parte de los bancos centrales han online y distribución de mercancías y ali-
comenzado a trabajar en el lanzamiento mentos, organización de reuniones por
de sus propias divisas digitales. En mayo teleconferencias, clases universitarias y
de 2021 seis países contaban ya con mo- congresos y reuniones internacionales.
nedas digitales de sus bancos centrales.
China, Bahamas y cuatro islas del Caribe – El envejecimiento de la población mundial,
(San Cristóbal y Nieves, Antigua y Barbu- la urbanización y la concentración de la
da, Santa Lucía y Granada). Suecia y la población en las ciudades y la despobla-
Unión Europea estudian la posibilidad de ción rural serán retos para los que habrá
implantarlas. que encontrar soluciones duraderas y
efectivas.
En una primera etapa, la entidad ofrecerá el
dinero digital a bancos comerciales y otros – Los escándalos financieros societarios in-
operadores, y luego el público podrá trans- ternacionales, como ya sucediera en 2016
ferir el dinero en sus cuentas bancarias. con los “papeles de Panamá”, lo cual ha
dado lugar a un mayor empeño del FMI,
En el Caribe, San Cristóbal y Nieves, An- la OCDE, la Unión Europea y Naciones
tigua y Barbuda, Santa Lucía y Granada Unidas por perseguir estas prácticas, a
también cuentan con una moneda digital, veces toleradas y estimuladas por las au-
que no solo circula en cada país, sino que toridades fiscales de ciertos países para
se puede usar en transacciones hacia los atraer inversiones, pero que entrañan
otros países en los que también circula. reducciones de ingresos fiscales para
muchos gobiernos.
Tras las iniciativas de China y de las islas
del Caribe, en 46 naciones más se debate – Para evitar que los grandes bancos débiles
la posibilidad de crear una moneda digital. puedan poner en peligro la estabilidad mo-
En ese escenario, el Banco Central Euro- netaria internacional, se sigue trabajando
29
Economía Mundial
para conseguir que los bancos mejoren interesado aprovecha vacíos legales para
sus ratios de solvencia en cuanto a niveles obtener ventajas no previstas por la norma-
de activos y a calidad de los recursos pro- tiva tributaria. Los paraísos fiscales son un
pios, evitando que situaciones de pánico instrumento típico de la elusión fiscal.
puedan afectar a la estabilidad del sistema
monetario internacional. El 1 de enero de En 2021 los países de la OCDE acordaron
2019 se comienzan a aplicar plenamente crear un impuesto mínimo del 15% en
las reglas de Basilea III, que constituyen un Sociedades desde 2023, un acuerdo his-
paso más respecto a Basilea I y II. tórico entre 136 países y jurisdicciones que
representaban más del 90% del PIB mun-
– Las grandes empresas multinacionales han dial, asegurando que las empresas paguen
estimulado el comercio impulsando sus una cuota justa de impuestos dondequiera
intercambios intragrupo por cadenas de que operen y generen beneficios.
valor mundiales, lo que ha hecho aumen-
tar el comercio mundial y generando más El acuerdo, estaba basado en dos pilares.
dificultades para los estados el controlar la Con el primero se garantizará una distri-
actividad fiscal internacional por precios de bución más justa de los beneficios y los
transferencia o por desviación de benefi- derechos fiscales entre los países. Para
cios hacia países de baja fiscalidad. ello, reasignará algunos derechos imposi-
tivos sobre las empresas multinacionales
Las grandes multinacionales tecnológicas de sus países de origen a los mercados
(Apple, Google, Facebook y Amazon) son donde realizan actividades comerciales y
acusadas de elusión fiscal a gran escala, obtienen beneficios, independientemente
lo cual plantea la necesidad de incremen- de si las empresas tienen presencia física
tar los esfuerzos para evitar que puedan allí. Con el segundo pilar, se introduce una
seguir evitando pagar impuestos por las tasa impositiva corporativa mínima global
posibilidades que encuentran organizando del 15% que se aplicará a las empresas
sus ventas y reparto de beneficios a escala con ingresos superiores a 750 millones de
global. euros.
La “elusión fiscal” es una herramienta me- Para concluir, cada vez va a ser más ne-
diante la cual un contribuyente reduce su cesario ir aceptando estos nuevos códigos
obligación tributaria mediante contratos u internacionales, que trazan la senda futura
operaciones que, pese a que no son ilega- de una sociedad cada vez más compleja,
les, pueden atentar contra el “espíritu de la todo ello a pesar de los riesgos que gene-
fiscalización tributaria”. ran los cambios antes mencionados y de la
falta de una autoridad global real capaz de
La elusión fiscal pretende evitar o mini- hacer cumplir los compromisos adquiridos.
mizar el pago de impuestos en la que el
30
globalizado
2.3. Las crisis y su repercusión en el o La crisis desatada por la COVID-19 en 2020

entorno económico mundial con consecuencias económicas y sociales
muy graves.
Otro de los rasgos del entorno internacional de
nuestros días es la proliferación y transmisión de o En 2022, la invasión de Ucrania por las tropas
las crisis económicas. Los países están cada vez rusas vuelve a sumir a la comunidad interna-
más expuestos a sufrir las consecuencias de los cional en una crisis de consecuencias muy
desequilibrios que se producen en otras partes diversas.
del planeta, y cuyas consecuencias se terminan
transmitiendo con mayor o menor intensidad a Aunque no hay dos crisis iguales, es posible
todas partes. El mundo en su conjunto se hace identificar en todas ellas una serie de elementos
más vulnerable a estas amenazas. (Bismans, comunes que hay que tener en cuenta para poder
2021) prevenirlas: déficits corrientes y presupuestarios
abultados y persistentes, crecimiento muy rápido
Desde comienzos de la década de los ochenta, de la deuda, intento de controlar la depreciación
hemos sufrido siete crisis destacables: del tipo de cambio con intervenciones en el mer-
cado de divisas y grandes subidas en los tipos de
o La de la deuda externa que se inició en Méxi- interés.
co en agosto de 1982.
Es evidente que la calidad del sistema financiero
o La crisis mexicana de diciembre de 1994. de un país influye en el desarrollo de las crisis. Un
sistema frágil, poco capitalizado o con escasos
o La crisis de los países asiáticos que se inicia recursos propios, con riesgos mal cubiertos y
en el verano de 1997 en Tailandia y se ex- con ausencia de un mercado de capitales sólido,
tiende a Malasia, Filipinas, Corea del Sur e puede desencadenar tensiones financieras.
Indonesia.
Las crisis tienden a contagiarse con rapidez por lo
o La crisis rusa, que se inicia en el verano de que, al margen de donde se localice el epicentro
1998. de las mismas, sus consecuencias se extienden
por todas partes. Ello es posible por dos razones:
o La crisis brasileña, que se intensifica entre técnicas, y políticas.
diciembre de 1998 y enero de 1999.
Las técnicas, por el enorme desarrollo de las
o La crisis argentina de 2001, con el “corralito”. telecomunicaciones, que permite que todos
los mercados financieros estén conectados en
o La crisis financiera de 2007 en Estados Uni- tiempo real las 24 horas del día y reaccionen con
dos que se extiende por todo el mundo y gran velocidad ante cualquier tipo de situaciones
especialmente por Europa. excepcionales. Las causas políticas apuntan a
la liberalización de los movimientos de capitales,
31
Economía Mundial
que permite que los inversores puedan elegir las contratada, bien para seguir manteniendo una
monedas y los instrumentos en los que desean proporción de la cartera en situación de liquidez,
invertir y aprovecharse de las ventajas que ofrece lo que provoca una caída de los precios de los
tener sus carteras más diversificadas. activos financieros en otros lugares.
El efecto contagio actúa básicamente por cuatro La tercera vía deriva del efecto precaución. Los
vías: gestores de fondos y carteras empiezan a retirar
sus inversiones de aquellos países que están en
La primera es a través del comercio de bienes una situación económica similar, bien por precau-
y servicios. Cuando un país se ve forzado a de- ción o con fin especulativo. En el primer caso,
valuar su moneda, sus exportaciones se hacen para evitar que sus carteras pierdan valor y, en el
más competitivas y las exportaciones del resto del segundo, si están convencidos de que dicho país
mundo se encarecen, provocando alteraciones terminará también devaluando.
en los flujos comerciales. Normalmente, el efecto
comercio tiene un impacto inmediato en los paí- Muchas veces, las autoridades de los países que
ses que más comercian con el que ha devaluado. empiezan a sufrir los efectos de esos ataques
Al final, si el número de países que devalúan es aluden a la falta de información y a la poca racio-
elevado, como fue el caso en la crisis del sudes- nalidad de los mercados financieros. El problema
te asiático, la cadena de contagio se alarga y el fundamental en estos casos es que la credibilidad
efecto comercio puede ser muy importante. debe ser “percibida” como tal por los mercados
financieros. Los analistas suelen tomar como
La segunda vía es a través de los inversores. La principales indicadores de probabilidad de una
mayor parte de la inversión de cartera en el mundo crisis los siguientes: la apreciación real del tipo
se lleva acabo por inversores institucionales; es de cambio, la debilidad del sistema financiero y
decir, grandes fondos de inversión, de pensiones, bancario, y el nivel de las reservas de divisas. Si
empresas de seguros y bancos comerciales y de advierten en ellos claras debilidades, es muy difícil
inversión que gestionan importantes carteras de que el país no sufra ataques especulativos.
clientes. Los gestores de dichos fondos se ven
presionados, porque sus clientes les exigen una La cuarta vía es la financiera. La mayor parte de
rentabilidad mínima, que muchas veces es con- las crisis suelen traer consigo una crisis bancaria,
tractual. Por otro lado, necesitan mantener líquida especialmente en países emergentes, donde la
una parte de la cartera, para poder atender a regulación y supervisión bancarias son débiles o,
los clientes que deciden retirar sus ahorros de la directamente, no se cumplen.
misma.
En definitiva, los medios de transmisión de las
Estos dos efectos hacen que las pérdidas sufridas crisis son cada vez más numerosos y más rápi-
por las carteras o fondos en determinados países dos, por lo que la actuación coordinada de las
obliguen a los gestores a liquidar otras inversio- autoridades financieras y monetarias nacionales
nes, bien para mantener la rentabilidad mínima e internacionales es muy necesaria, tanto para
32
globalizado
prevenir un riesgo sistémico como para intentar o Una intensa ola de refugiados, con casi siete
contener la crisis y que no se propague (Cuenca, millones de personas que salieron del país.
2004).
o Una crisis alimentaria en la medida que Ucra-
No obstante, la crisis de la COVID-19 puso de nia es uno de los mayores “graneros” del
manifiesto la deficiente planificación para atender mundo. El país produce alrededor de la mitad
las urgencias sanitarias. Era una causa distinta a del aceite de girasol, el 15% del maíz y el 10%
las que generaron las crisis más recientes y para del trigo del mundo. El conflicto mermado
lo que no estábamos preparados. Su impacto en estas exportaciones.
las cadenas de suministros y la escasez de pro-
ductos en los mercados obligó a los gobiernos o Amenaza a la seguridad energética. Rusia
de los países desarrollados a plantear proyectos era una importante fuente de energía para el
de relocalización para sectores tan estratégicos resto de Europa. Es el mayor exportador de
como el farmacéutico y la fabricación de compo- gas natural del mundo, el segundo proveedor
nentes electrónicos. de petróleo crudo y el tercer exportador de
carbón. Tres cuartas partes de su gas y casi
Asimismo, cuando Rusia invadió Ucrania el 24 la mitad de su crudo va a Europa. En 2020, el
de febrero de 2022, estalló la primera agresión a petróleo, el gas y el carbón rusos representa-
gran escala en Europa desde la segunda guerra ban una cuarta parte del consumo energético
mundial. El mundo que todavía se enfrentaba a de la Unión Europea.
los duros retos planteados por la pandemia de
2020 se vio perturbado por un conflicto bélico Se podría pensar que el conflicto era oportu-
que afectó a los suministros de alimentos y ener- nidad para que la UE se liberara de la depen-
gía, que provocarían un aumento de la inflación dencia rusa y desarrollara energías renovables
y el comienzo de otra crisis con consecuencias y su la eficiencia energética. Sin embargo, la
todavía por determinar. velocidad con la que se puede lograr tales
cometidos es limitada.
En estos momentos, las sanciones a la econo-
mía rusa no solo están castigando a Rusia, sino o Aumento de precios e inflación. Como conse-
que están afectando también gravemente a los cuencia del encarecimiento de los alimentos
países que las impusieron. Esta guerra podría y la energía. Por si el aumento de los costos
desencadenar una crisis mundial de alimentos no fuera suficiente, los expertos prevén que
por la escasez de trigo, la dificultad de comprar los precios podrían seguir siendo elevados
fertilizantes, el aumento en los precios de la co- durante los próximos años.
mida, los cortes en el suministro de energía y el
malestar social. o El resurgimiento de la OTAN. La invasión rusa
afectará a la geopolítica. Algunos expertos
Entre las consecuencias más graves que esta pronostican una división en bloques geopolí-
guerra podrían producir a nivel global estarían: ticos y económicos del Este y del Oeste, con
33
Economía Mundial
Rusia y China de un lado, y la Unión Europea

y Estados Unidos del otro. Ello pareció des-
prenderse con claridad en la cumbre de la
OTAN celebrada en Madrid el 29 y 30 de junio
de 2022.
Debido en gran parte a los temores sobre el pro-

yecto imperialista de Putin para Rusia, Finlandia y
Suecia, países tradicionalmente neutrales, solici-
taron oficialmente unirse a la alianza.
34
globalizado
3. Bloques económicos. Evolución y características
3.1. Panorama general Commonwealth, Francia y sus colonias africanas,

y Estados Unidos, que poco a poco iba ganando
Tradicionalmente, en los análisis globales sobre mayor protagonismo en el mundo y contemplaba
la situación socio económica en el mundo se ha el sur del continente como su zona de influencia
tomado como referencia le existencia de bloques más próxima (así se gestaron las denominadas
a la hora de valorar dónde se localizan los centros zona de la libra esterlina, del franco francés y del
de gravedad de la economía mundial y las princi- dólar).
pales zonas productoras y receptoras de bienes y
servicios. Los criterios empleados para establecer Poco a poco, esta geografía se fue transforman-
estas segmentaciones pueden ser variados, de- do. Tras el final de la segunda guerra mundial,
pendiendo de la finalidad de los estudios que se empieza el proceso de descolonización en
quieran emprender. África y Asia. Japón experimenta un desarrollo
espectacular, pasando de ser un país pulveriza-
Con la multiplicación de los procesos de integrado después de los bombardeos de Hiroshima y
ción económica por todos los continentes, los Nagasaki a convertirse en una de las grandes
bloques económicos han servido de base para economías del mundo. En Europa, nacido como
establecer otra forma de delimitar geográfica- proyecto político que impidiera que las naciones
mente las áreas económicas de influencia. Los europeas volvieran a enfrentarse en guerras
espacios de estas características, que avanzan fratricidas, se pone en marcha un modelo de
con normas comunes que unen cada vez más a integración económica que, además, pudiera
los países integrantes, se constituyen como ver- permitirle recobrar parte de la hegemonía de
daderos bloques económicos. otras épocas.
A lo largo de la historia, el mundo se dividido en Por razones fundamentalmente políticas, la URSS

áreas de influencia económica, generadas por los creó también en la posguerra su área de influen-
intereses compartidos de las partes integrantes. cia con el COMECON, denominado por algunos
Esas zonas adquirían una gran influencia en el como el mer cado común de los países socialistas.
comercio, la inversión y la generación de riqueza, En ese espacio, los aliados de la URSS organiza-
convirtiéndose en polos catalizadores de transac- ron sus intercambios entre ellos basándose en la
ciones de todo tipo. Más recientemente, muchas división internacional socialista del comercio, en
de las zonas económicas más importantes se la que las relaciones con terceros países se limita-
articulaban en torno a relaciones privilegiadas entre ban a aquellos productos estrictamente necesa-
las metrópolis y sus colonias: Gran Bretaña y la rios. El mundo surgido de la posguerra aparecía
35
Bloques económicos. Evolución y
características
claramente dividido en zonas bajo la influencia de o Las economías “emergentes”. Son países
las grandes potencias vendedoras. en claro proceso de transformación y con
potencial para ir escalando puestos entre
Como ya se comentó en el apartado anterior, las economías más potentes. Son los casos
aprovechando el impulso económico de los años de Turquía, Sudáfrica, Brasil, México, Rusia,
sesenta, comienzan a aparecer otras áreas con China, India, Indonesia, etc. Son países con
un desarrollo muy dinámico, especialmente en altas tasas de crecimiento, muy competitivos
Asia, donde el ejemplo y la influencia de Japón y con un nivel de demanda elevado debido
ayudaron a que, poco a poco, esos países fueran a su aumento de capacidad adquisitiva y sus
cobrando cada vez mayor relieve. Más adelante, necesidades de equipamiento.
la apertura china y su despegue económico con-
virtieron a Asia en la gran revelación económica o Otro grupo que atrajo en los noventa la aten-
de finales del siglo XX. ción de los inversores lo forman los países
de Europa Central y Oriental, entre los
En el continente americano, después de la “déca- que podríamos destacar los que cuentan
da perdida” de los países iberoamericanos en los con abundantes recursos energéticos y los
años noventa, los gobiernos introdujeron cambios que no.
de diseño en los modelos económicos, hereda-
dos de los sesenta y setenta, y modernizan sus o Para concluir, estarían los países exporta-
aparatos productivos con la llegada masiva de dores de petróleo (OPEP), con una elevada
inversiones extranjeras. La simultánea democra- capacidad de compra e inmersos en proyec-
tización en curso en los principales países de la tos de equipamiento.
zona dio mucha más estabilidad a las reformas.
La Organización de Países Exportadores de
La delimitación de las áreas económicas más im- Petróleo es una importante organización intergu-
portantes del mundo va a depender del criterio de bernamental cuyos principales objetivos son: la
demarcación que se adopte, y son muchas las op- estabilización de los precios del petróleo y velar
ciones posibles. Para poder seguir regularmente la por los intereses y necesidades de los países
evolución de las principales variables económicas miembros para asegurarles unos ingresos esta-
en los países que las componen, nos inclinamos bles, un suministro eficaz y regular de petróleo a
por la división que el Fondo Monetario Internacio- los países consumidores, y un rendimiento justo
nal adopta en sus Perspectivas de la economía para los inversores en la industria petrolera.
mundial 2021, y que es la siguiente (Cuadro 1.1).
La intervención de la OPEP en los mercados a la
o El grupo de las economías avanzadas hora de fijar el volumen de producción y el precio
con gran capacidad de oferta y demanda de del petróleo son muy importantes ya que contro-
factores de producción. Se trata de países la aproximadamente la mitad de la producción
dispersos geográficamente, pero que repre- mundial y el 75% de las reservas, lo que le da un
sentan una gran parte de la riqueza mundial. poder considerable en el mercado de crudo.
36
globalizado
CLASIFICACIÓN DE PAÍSES POR ZONAS

Y NIVEL DE DESARROLLO
Economías avanzadas
o Estados Unidos, Unión Europea (Alemania, Francia, Italia, España), Reino Unido, Japón y Canadá
EJEMPLOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
Otras economías avanzadas
EN EL
o Suiza, MUNDO,
Noruega, POR
Corea del Sur, Taiwán, ÁREAS
Israel, Hong GEOGRÁFICAS
Kong, Singapur, Australia y Nueva Zelanda
Economías de mercados emergentes y en desarrollo

o En Europa: Turquía, Rusia, Ucrania, Polonia, Rumania, Hungría, Bulgaria, Serbia, Croacia, Lituania y Letonia
o En el África subsahariana: Sudáfrica y Nigeria
o En América Latina y el Caribe: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México y Uruguay
o Economías emergentes de Asia: China e India, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia y Vietnam
DESGLOSE DEL NEXT GENERATION EU

Países de Europa Central y Oriental
o Exportadores de energía: Kazajstán, Azerbaiyán y Turkmenistán
Oriente Medio y África del Norte

o Exportadores de petróleo:
Irán, Arabia Saudí, Argelia, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait e Iraq
PRINCIPALES
o Importadores de petróleo:ACONTECIMIENTOS
Egipto, Marruecos, Túnez, Líbano y Jordania
INTERNACIONALES DE LA ONU Y ROL DEL
SECTOR
África subsahariana
o PRIVADO
Ghana, Guinea Ecuatorial, Senegal, Tanzania
Fuente: elaboración propia a partir de datos del FMI.
Actualmente la OPEP la conforman 13 países, de poró en octubre de 2007, pero decidió retirarse a
los cuales cinco son miembros fundadores desde partir del 1 de enero de 2020. Indonesia dejo de
1960, son los casos de Arabia Saudita, Kuwait, ser miembro en enero de 2009, se reincorporó
DIFERENCIAS ENTRE
Irán, Irak y Venezuela.
LA RSC Y LA CVC
nuevamente en enero de 2016, pero decidió salir-
se posteriormente. Gabón abandonó en enero de
Posteriormente se unieron Catar (1961), Indone- 1995 y se reincorporó en julio de 2016. Catar dejó
sia (1962), Libia (1962), Emiratos Árabes Unidos de ser miembro el 1 de enero de 2019.
(1967), Argelia (1969), Nigeria (1971), Ecuador
(1973), Gabón (1975), Angola (2007), Guinea En 2016, la OPEP firmó un acuerdo con otros 10
Ecuatorial (2017) y Congo (2018). Ecuador dejó productores para crear lo que ahora se conoce
de ser miembro OBJETIVOS
en diciembre de 1992,DE DESARROLLO
se reincor- como OPEP+, lo SOSTENIBLE
que aumentó a 23 los países
37
características
participantes. Los diez nuevos miembros eran desafíos del medio ambiente y su escasez de re-
Rusia, México, Kazajistán, Azerbaiyán, Baréin, cursos energéticos. La situación de este grupo ha
Brunéi, Malasia, Omán, Sudán y Sudán del Sur. despertado atención y solidaridad en el mundo, en
Entre estos 10 países se encontraba el tercer la medida en que su situación terminará a la larga
mayor productor de del mundo en 2022, Rusia, afectando también a los países desarrollados.
que producía el 13% del total mundial.
Dentro de los países subdesarrollados hay que
Ahora Rusia y Arabia Saudita controlan la OPEP distinguir el grupo de los Países Menos Adelan-
con más del 50% de su producción. Los países tados (los más pobres entre los pobres). Actual-
de la OPEP+ combinados producen alrededor del mente son 46 países con más de 600 millones
60% de todo el petróleo mundial. de habitantes en conjunto. La lista es revisada
cada tres años por el Consejo Económico y Social
Estos países participan en reuniones con la OPEP (ECOSOC) de la ONU. El criterio para considerar
y pueden tomar decisiones conjuntamente, pero a un país menos adelantado es el siguiente:
las disposiciones que acuerde la OPEP no son
vinculantes para ellos. Es decir, la OPEP podría o Bajos ingresos, medidos por el producto inte-
decidir recortes en la producción, y los miembros rior bruto (PIB) per cápita.
añadidos de la OPEP+ no los apliquen.
o Recursos humanos endebles, medidos por un
En este panorama general de grupos, no podemos índice compuesto (Índice Ampliado de la Cali-
olvidar al de los países más pobres, en el que dad Material de Vida), basado en indicadores de
se concentra gran parte de la población mundial. esperanza de vida al nacer, consumo de calorías
Cuentan con una estructura económica endeble per cápita, matrícula conjunta en la escuela pri-
que limita su crecimiento, así como con otros con- maria y secundaria y alfabetización de adultos.
dicionantes que lastran su progreso (analfabetismo
.
y desempleo elevados, niveles bajos de formación o Bajo nivel de diversificación económica,
y graves problemas sociales). medido por un índice compuesto (Índice de
Diversificación Económica).
Para estos países, la globalización ha tenido efec-
tos beneficiosos y negativos. Entre las ventajas se Existen compromisos internacionales para sacar-
cuentan: las ganancias del comercio con mayor los adelante con ayuda, explotando sus atractivos
cantidad de bienes y servicios a disposición de sus y potencialidades con la atracción de inversiones
ciudadanos, mejora del acceso a los mercados, y estableciendo áreas de negocios. Sus necesi-
obtención de préstamos y ayudas internacionales, dades de equipamiento y mejora de sus infraes-
más intercambio tecnológico y científico e inter- tructuras hacen posible que las empresas de todo
cambio de conocimientos. Entre las desventajas: el mundo puedan participar en la licitación de
se enfrentan a unas condiciones en economía proyectos destinados a mejorar sus condiciones
mundial muy complicadas, por su pérdida de para permitirles salir progresivamente de la situa-
competitividad, su dependencia económica, los ción en la que se encuentran. En este sentido,
38
globalizado
las ayudas que conceden los organismos inter- o En una unión aduanera, los países no solo
nacionales y los proyectos que financian permiten suprimen las restricciones comerciales entre
que los países más ricos puedan participar en las ellos, sino que también adoptan un arancel
licitaciones de los proyectos. exterior común frente al resto del mundo. Son
los casos de la unión aduanera de la Unión
Europea o la Unión Aduanera de África Aus-
3.2. Principales ejemplos de tral.
integración económica en el mundo
o El mercado común añade a las caracterís-
Los proyectos de integración económica surgen, ticas propias de la unión aduanera la libertad
entre otras cosas, para conseguir mayores bene- de circulación de todos los factores (produc-
ficios por la mayor especialización y las ventajas tos, personas y capitales). El ejemplo más
a largo plazo de la convergencia en los niveles de representativo es el Mercado Único Europeo.
vida entre sus miembros.
o Si en el interior de un mercado común existe
La integración económica exige diferentes grados una cierta armonización de las políticas eco-
de compromiso y velocidades en el proceso. Uno nómicas respectivas, nos encontramos ante
de los primeros pasos es establecer instituciones una unión económica, y si se adopta una
independientes e infraestructuras que conecten moneda común, ante una unión monetaria.
las partes y puedan aprovechar todos los benefi-
cios del proceso. o Por último, la integración económica com-
pleta, en la que se lleva a cabo la unificación
Si a través de la cooperación económica se con- de las políticas económicas.
sigue eliminar las barreras discriminatorias en el
comercio, en la integración económica se tiende En los últimos años se han multiplicado los casos
a su eliminación total. Por consiguiente, la inte- de integración en todo el mundo. Agrupándolos
gración supone un nivel superior de compromiso por zonas y sin ser exhaustivo, destacaríamos
entre las partes (Cuenca, 2007). los recogidos en el Cuadro 1.2. Destaca la Unión
Europea como caso más avanzado, que en 1993
Según Balassa (1961) existen cinco niveles de dio un gran paso con la culminación del merca-
integración económica: do único y las “cuatro libertades” de circulación:
mercancías, servicios, personas y capitales. Otro
o La zona de libre cambio, en la que los de sus grandes hitos fue el Tratado de Maastricht
países que la forman suprimen todas las res- (1992), que preparó la Unión Monetaria Europea
tricciones a la circulación de las mercancías que introdujo avances en aspectos políticos (ciu-
producidas en la zona, pero conservan su dadanía y política común en asuntos exteriores e
independencia comercial frente al exterior. La interior) y abrió las puertas a la creación del euro,
Asociación Europea de Libre Cambio (AELC) que se convertiría en una de las monedas de refe-
es un ejemplo de este tipo de integración. rencia del sistema monetario internacional.
39
características


EN EL MUNDO, POR ÁREAS GEOGRÁFICAS
EN EUROPA
o AELC (Asociación Europea de Libre Comercio): Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza.
o UE (Unión Europea): Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslove-
nia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta,

Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumanía y Suecia. Reino Unido la abandonó en 2021.
EN AMÉRICA
o CAN (Comunidad Andina): Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú.
o MCCA (Mercado Común Centroamericano): Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua.
o CARICOM (Comunidad del Caribe): Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica, Granada,
Guyana, Haití, Jamaica, Montserrat, San Cristóbal y Nieves, San Vicente y las Granadinas, Santa Lucía,
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS
Surinam, Trinidad y Tobago.
o MERCOSUR (Mercado Común del Sur): Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay y Venezuela (desde 2012).

En 2013 Bolivia firma un Protocolo de Adhesión.
o TLCAN (Tratado de Libre Comercio de América del Norte): Canadá, Estados Unidos y México.
SECTOR PRIVADO
En 2020, con mejoras significativas, el acuerdo TLCAN ha pasado a denominarse T-MEC
(Tratado entre México, Estados Unidos y Canadá o USMCA por sus siglas en inglés)
EN ASIA
o ASEAN (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático): Brunéi, Camboya, Filipinas, Indonesia, Laos,
Malasia, Myanmar, Singapur, Tailandia y Vietnam.
o CCG (Consejo de Cooperación del Golfo): Arabia Saudí, Bahréin, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Omán
y Qatar.
o SAPTA (Acuerdo de Comercio Preferencial del Asia Meridional): Bangladesh, Bután, India, Maldivas,
DIFERENCIAS ENTRE LA RSC Y LA CVC
Nepal, Pakistán y Sri Lanka.
EN ÁFRICA
o CEDEAO / ECOWAS (Comunidad Económica de los Estados del África Occidental): Benín, Burkina
Faso, Costa de Marfil, Guinea, Malí, Senegal, Gambia, Guinea-Bissau, Níger, Sierra Leona, Cabo Verde,
Ghana, República de Liberia, Nigeria y Togo.
o CEEAC (Comunidad Económica de los Estados del África Central): Angola, Burundi, Camerún, Chad,
Congo, Gabón, Guinea Ecuatorial, República Centroafricana, República Democrática del Congo, Ruanda, y
Santo Tomé y Príncipe.
o CEMAC (Comunidad Económica y Monetaria del África Central): Camerún, Chad, Congo, Gabón,
OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE
Guinea Ecuatorial y República Centroafricana.
o COMESA (Mercado Común del África Oriental y Austral): Burundi, Comoras, Egipto, Eritrea, Etiopía,
Kenia, Libia, Madagascar, Malawi, Mauricio, República Democrática del Congo, Ruanda, Seychelles, Suazi-
landia, Sudán, Uganda, Yibuti, Zambia y Zimbabue.
o SADC (Comunidad de Desarrollo del África Austral): Angola, Botsuana, Comoras, Lesoto, Madagascar,
Malawi, Mauricio, Mozambique, Namibia, República Democrática del Congo, Seychelles, Sudáfrica, Suazi-
landia, Tanzania, Zambia y Zimbabue.
o UEMOA (Unión Económica y Monetaria del África Occidental): Benín, Burkina Faso, Costa de Marfil,
Guinea-Bissau, Malí, Níger, Senegal y Togo.

Fuente: elaboración propia a partir de OMC (2023).
Y NIVEL DE DESARROLLO 40
globalizado
A lo largo de más de 60 años de vida, la Unión de un plan que incluiría las adhesiones graduales
Europea ha avanzado con dos importantes de dichos países a la Unión una vez se cumplieran
referencias: la ampliación a todos los países los requisitos necesarios.
europeos que cumplan unos requisitos mínimos
y su consolidación mediante una integración no Sin embargo, junto a estos avances en la integra-
solo económica, sino también política y social. ción de los países europeos, hay que mencionar
La Unión Europea sigue siendo un proyecto que los recelos que Rusia manifiesta con la incorpora-
aspira a más integración y ampliación, a pesar de ción de países que estaban en su órbita durante
las incógnitas que se presentan tras la decisión la Guerra fría y que ahora forman parte de la
del Reino Unido de abandonarla. Unión Europea o la OTAN. El caso de la invasión
de Crimea por los rusos en 2014 y el conflicto
La crisis en la zona euro, la inmigración ilegal y el con Ucrania iniciado el 24 de febrero de 2022,
avance de los europesimistas en algunos países, han generado tensiones que atentaban contra
la crisis provocada por la pandemia, presentan un la estabilidad de la zona y las futuras relaciones
panorama sobre el que habrá que hacer profundas entre Rusia y la Unión Europea.
reflexiones para superar las tensiones generadas.
La invasión de Ucrania desencadenó una guerra
Del otro lado, las sucesivas ampliaciones han que ensombreció la recuperación económica tras
propiciado el reencuentro de las dos Europas divi- la pandemia provocada por la COVID-19. En las
didas durante la Guerra fría, creando un ambiente semanas posteriores, el precio del petróleo y los
de paz y cooperación con los nuevos miembros alimentos se dispararon con tasas de inflación en
procedentes del Este de Europa. La profundiza- la eurozona y Estados Unidos del 10,6% y 9,1%
ción en la integración ha puesto las bases para respectivamente, niveles que no se habían regis-
avanzar en políticas comunes, abordar la creación trado durante décadas.
de otras nuevas y reforzar el aparato institucional
de gobierno. Ha sido un proceso gradual con Los países más afectados fueron los más depen-
altibajos, pero con grandes éxitos. dientes de las importaciones de gas natural de
Rusia, que tuvieron que poner en marcha planes
A pesar de la serie de conflictos en el territorio de emergencia destinados a mitigar el impacto de
de la antigua Yugoslavia, que se sucedieron los precios en los hogares y las empresas, activar
entre 1991 y 2001 y que afectaron a las seis ex el ahorro de energía, aumentar la eficiencia ener-
repúblicas yugoslavas, en febrero de 2018 la gética y la implementación de planes de cuotas y
Comisión Europea publicó su Estrategia para los racionamiento.
Balcanes Occidentales, cubriendo los casos de
Serbia, Montenegro, Bosnia-Herzegovina, Alba- Los efectos de esta situación generaron tensio-
nia, Antigua República Yugoslava de Macedonia nes en los mercados financieros, con pérdida
(ahora República de Macedonia del Norte, tras el de confianza en las bolsas, primas de riesgo en
acuerdo de nombre con Grecia) y Kosovo, aún no alza, salidas de capitales de algunos mercados
reconocida por cinco Estados miembros. Se trata y un dólar que se apreció frente al euro. Asimis-
41
características
mo, el aumento de los precios de la energía, Destaca también la función de la UE como actor
especialmente del gas, y el de muchas materias global. El Servicio Europeo de Acción Exterior ha
primas, avivaron la inflación y redujeron el cre- venido a reforzar la coherencia y la eficacia de la
cimiento. Todo ello afectó a los hogares y em- política exterior europea, primer paso de la Unión
presas, retrasando sus decisiones de consumo si quiere proponer en el futuro una política propia
e inversión. de seguridad y defensa. La voz de la UE debe
hacerse oír en el mundo, pero debe ser una en
El Banco Central Europeo y la Reserva Federal nombre de todos. Los avances en la integración,
tardaron en reaccionar ante las subidas de pre- la defensa de sus valores y principios y el ejercicio
cios, pensando que podía ser coyuntural, pero de su influencia a cualquier nivel, son otros objeti-
cuando advirtieron que no era así, comenzaron a vos que marcan su futuro.
aumentar los tipos de interés.
Por último, con la salida del Reino Unido el 1 de
Estas dos crisis superpuestas, la guerra en Ucra- enero de 2021 y el estallido de la crisis sanitaria,
nia y la pandemia, alertaban a los Gobiernos que la UE se mantuvo unida en el plano interno, lan-
debían estar preparados para afrontar choques zando un Fondo de Recuperación (Next Genera-
inesperados y de profundas consecuencias y que tion) y aprobando su Marco Financiero Plurianual
se podían precipitar muy rápidamente. 2021-2027. Asimismo, el Banco Central Europeo
(BCE) decidió destinar 750 000 millones de euros
En el plano global, con la invasión de Ucrania era al Programa Temporal de Compras de Emer-
posible que se generara una nueva guerra fría que gencia para la Pandemia (PEPP) como medida
dividiera al mundo en tres bloques. El formado de política monetaria no convencional destinada
por Estados Unidos, la Unión Europea, Japón y a comprar deuda pública y privada de títulos ya
sus aliados; el segundo, por Rusia, China, India y aprobados en el Programa de compra de activos
sus países satélites; y, el tercero, por economías (APP) (Cuadro 1.3).
emergente en Iberoamérica, África y Asia.
Un nuevo contexto donde será más difícil la

globalización comercial, en el que regresarían las
medidas proteccionistas, en el que los centros de
producción estarían más próximos a los clientes y
en el que la amenaza de guerra nuclear sería una
gran preocupación.
42

globalizado

Concepto Mill. euros
Next Generation EU 750.000
INTERNACIONALES
Mecanismo de Recuperación y Resiliencia DE LA ONU Y ROL DEL 672.500
SECTOR PRIVADO
Préstamos 360.000
Subvenciones 312.500
REACT-EU 47.500
Otros Fondos 30.000
Horizonte Europa 5.000

InvestEU 5.600
Desarrollo Rural (PAC-Pilar II) 7.500
Fondos de Transición Justa (FTJ) 10.000
RescEU 1.900
Fuente: elaboración propia a partir de la Unión Europea (2020).
En Iberoamérica, el fracaso de Unasur y de ALBA La Alianza del Pacífico se creó el 28 de abril de

dio paso al Foro para el Progreso de América del 2011 como una iniciativa de integración regional
Sur (Prosur). El primer anuncio de su constitución formada por Chile, Colombia, México y Perú, en
se hizo el 14 de enero de 2019 y además de el marco del Foro del Arco Pacífico. Entró en vigor
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Pa- en julio de 2015 y su protocolo comercial inició el
CLASIFICACIÓN
raguay, Perú y Uruguay, DE PAÍSES
y ahora se han sumado 1 de mayo dePOR
2016. ZONAS
las oficinas de Y NIVELPanamá
Nicaragua, DE DESARROLLO
y República
Dominicana, siendo ya 12 países unidos bajo Se basa en cuatro pilares: libre movilidad de
esta propuesta. En la primera cumbre de marzo bienes, servicios, capitales y personas y un eje
de 2019 diez países confirmaron su asistencia: transversal de cooperación. Es una estrategia
Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Para- de integración innovadora y flexible, con metas
guay y Perú (Bolivia, Surinam y Uruguay participa- claras, pragmáticas.
ron en calidad deCLASIFICACIÓN
observadores). DE PAÍSES POR ZONAS
43
características
Sus objetivos se centran en construir un área de Uno de los retos para el lanzamiento de una divisa
integración y avanzar hacia la libre circulación de única ha sido el hecho de que ocho países de la
bienes, servicios, capitales y personas; impulsar región utilizan el franco CFA, una polémica mone-
el crecimiento, desarrollo y competitividad de sus da creada en 1945 por Francia.
economías; superar las desigualdades socioeco-
nómica. Por su parte, los diez países miembros de ASEAN
y Australia, China, Japón, Corea del Sur y Nueva
En África, en diciembre de 2019, la Unión Econó- Zelanda, o sea, un total de quince países firma-
mica y Monetaria de África Occidental (UEMOA) ron la Asociación Económica Integral Regional
(organización de ocho estados de África Occi- (Regional Comprehensive Economic Partnership)
dental que utilizan el CFA) acordó con el Gobierno el 15 de noviembre de 2020. Para los primeros
francés una reforma monetaria que remplazaría el países que lo ratificaron, el pacto comercial entró
franco CFA de la región por ECO (África Central en vigor el 1 de enero de 2022.
tiene su propio CFA).
3.3. Efectos de la integración

Los países de la región de África Occidental
anunciaron un nuevo plan de lanzamiento de
Los efectos de la integración regional pueden
su moneda común, llamada ECO, para 2027,
agruparse en dos tipos:
después de que la COVID-19 obligara a aplazar
una aspiración de esos países. Para ello se ha
anunciado un nuevo pacto de convergencia que o Efectos estáticos:
cubrirá el periodo entre 2022 y 2026.
– Creación de comercio: mejora de la efi-
Desde 1983, la CEDEAO, en su tarea de promover ciencia de la economía por la sustitución
la integración económica de la zona, ha buscado de productos nacionales más caros por
crear una moneda común, pero no lo logró ni en productos exteriores más baratos.
2009, ni en 2012, ni en 2015, siendo 2020 el últi-
mo plazo que se había marcado la organización. – Desviación de comercio: pérdida de efi-
ciencia de la economía por la sustitución
Para participar en la utilización del ECO, los países de importaciones más baratas de países
de África occidental acordaron unos criterios de terceros por importaciones más caras de
convergencia, entre los que destacan un déficit países miembros.
de menos del 3 %, una inflación inferior al 10 %
y una deuda que no supere el 70 % del producto – Efectos netos positivos: se producirán
interior bruto (PIB). cuanto más intenso sea el comercio entre
los socios antes de la integración, más
En 2018 ningún país cumplió todos los criterios, y amplia sea la zona que se crea, mayores
en 2017, lo hicieron tres, según datos de la Comi- los aranceles previos y más semejantes las
sión de la CEDEAO. estructuras productivas de los socios.
44
globalizado
o Efectos dinámicos (que alteran el potencial de Asimismo, el capital humano se desplaza a los lu-
crecimiento de forma permanente): gares donde es abundante, no escaso. El análisis
económico convencional suponía que los indivi-
– Aprovechamiento de las economías de duos se trasladan a los lugares donde sus co-
escala. nocimientos especializados escasean. Pero hoy
parece ocurrir lo contrario, quienes emigran con
– Sometimiento a mayor competencia. un alto nivel de formación buscan lugares donde
muchos otros tengan conocimientos semejantes.
– Aumento de la variedad de bienes dispo- Los trabajadores con un elevado nivel de instruc-
nibles. ción se benefician de la proximidad de sus pares,
por lo que las políticas no deberían oponerse a
Pero el círculo de la división geográfica del mundo la fuerza de mercado que atrae y agrupa a las
no se cierra con la integración. Recientemente se personas con conocimientos especializados.
han enunciado postulados acerca de otros facto-
res que influyen en las actuaciones de los agentes Por último, a pesar del abaratamiento de los
económicos. costes del transporte, aumenta más el comercio
con los países vecinos que con los más distantes.
Aunque algunas teorías mantienen que los Ello se debe a que el comercio ahora no está
centros de producción deben abarcar grandes más globalizado, sino más localizado. Como
áreas en los que se puedan explotar las eco- señalan Hollensen y Arteaga (2010), se trata de la
nomías de escala, la realidad muestra que los denominada glocalización: “piensa globalmen-
países en los que se localicen estas produc- te, pero actúa localmente”. Los países comercian
ciones no tienen necesariamente que serlo ya más con otros que son semejantes, ya que cada
que los rendimientos crecientes a escala están vez más la base del comercio es la explotación de
relacionados con los costes fijos de producción las economías de escala, no de las diferencias en
(elemento interno de una empresa) y con la proxi- la dotación natural.
midad a los trabajadores, clientes y personas
con ideas nuevas (elemento externo a una em- Sin embrago, el coste de los fletes está sometidos
presa, e incluso a un sector). Así pues, el tamaño a posibles fluctuaciones causadas por hechos pun-
de los centros de producción importa menos, tuales. Durante la crisis sanitaria de 2020, contra-
ya que, con costes de transporte razonables, riamente a lo esperado, la demanda de transporte
no se necesitan grandes concentraciones para de contenedores por vía marítima creció. Hubo un
conseguir economías de escala. Los núcleos de aumento de la demanda de importación de bienes
producción de tamaño medio son muchas veces de consumo manufacturados, una gran parte de
suficientemente grandes para las economías de los cuales se transportó en contenedores.
“localización”, por lo que los países comienzan
a preocuparse más por las posibilidades que El resultado fue un impacto en las tarifas de los fle-
ofrecen que por el tamaño de sus mercados. tes, mucho mayor en las rutas comerciales hacia
45
características
las regiones en desarrollo. A principios de 2021,

por ejemplo, los fletes desde China en dirección
a Sudamérica habían aumentado un 443%, frente
al 63% de la ruta entre Asia y la costa oriental de
Norteamérica.
Otro factor que incidió fue la falta de carga de

retorno. Los países sudamericanos y de África
occidental importan más productos manufactura-
dos de los que exportan, y a los transportistas les
resultaba más costoso devolver las cajas vacías a
China en las rutas largas.
En resumen, el reconocimiento de las economías

de escala y su interacción con la movilidad de las
personas y productos modifica la idea tradicional
acerca de lo que se necesita para el crecimiento
económico y hacia donde se orientan nuestras
preferencias a la hora de intensificar el comercio,
canalizar la inversión o desplazar los factores de
producción.
46
globalizado
4. Organismos internacionales en el comercio

exterior
Dentro del marco de análisis de la internacio- o Constituir y mantener una base de datos es-
nalización, es obligado hacer una referencia tadísticos.
a la función que desempeñan los organismos
económicos internacionales. Sin ánimo de ser Las cuestiones fundamentales en las que intervie-
exhaustivos, destacamos los siguientes (Cuenca ne la ONU exigen una estructura compleja, com-
et al., 2004). puesta no solo por sus seis órganos principales
(la Asamblea General, el Consejo de Seguridad, el
4.1. ONU Consejo Económico y Social, el Consejo de Ad-
ministración Fiduciaria, la Corte Internacional de
Fundada en 1945, se rige por lo establecido en Justicia y la Secretaría), sino por una multiplicidad
la Carta de las Naciones Unidas, un tratado en el de agencias, organismos especializados, fondos,
que se recogen los principios fundamentales de programas y organismos conexos.
las relaciones internacionales entresus miembros.
Tanto por su especial carácter internacional como Centrándonos en los problemas económicos y
por las competencias que le otorga su Carta fun- sociales y ante las iniciativas contra la pobreza, la
dacional, la ONU interviene en un amplio número desigualdad y el cambio climático, se popusieron
de cuestiones: a escala mundial un plan de acciones recogidas
en los llamados Objetivos de Desarrollo del Mile-
o Mantenimiento de la paz y la seguridad inter- nio (ODM), establecidos en septiembre de 2000
nacionales. con metas medibles sobre la erradicación de la
extrema pobreza y el hambre, la prevención de
o Fomento de relaciones de amistad basadas las enfermedades mortales pero tratables y la
en el respeto al principio de la igualdad de ampliación de las oportunidades educacionales
derechos y al de la libre determinación de los de todos los niños, entre otros imperativos del
pueblos. desarrollo.
o Fomento de la cooperación en la búsqueda A final del período establecido, la tarea estaba in-
de soluciones a los problemas internaciona- conclusa, por lo que ha sido necesario continuar.
les de carácter económico, social, cultural o El 25 de septiembre de 2015, los líderes del mun-
humanitario, y en el desarrollo y fomento del do se reunieron en Naciones Unidas para aprobar
respeto de los derechos humanos y las liber- una nueva agenda para los próximos 15 años con
tades fundamentales de todos. los llamados Objetivos de Desarrollo Sostenible
47
Organismos internacionales en el
comercio exterior
(ODS). Los ODS, con 2030 como fecha límite, de- menos adelantados (PMA), los que no tiene litoral
ben terminar la labor que comenzaron los ODM, y los insulares.
con la esperanza de que nadie quede rezagado.
Respecto al comercio, persigue: a) fomentar el
4.2. UNCTAD desarrollo de los países menos avanzados por
medio del comercio internacional, b) ofrecer
La Conferencia de Naciones Unidas para el Co- apoyo para que esos países participen en las
mercio y el Desarrollo (UNCTAD, por sus siglas negociaciones comerciales internacionales, c)
en inglés) se crea en 1964 para promover la in- aumentar la capacidad del sector de servicios de
tegración y mejoras de los países en desarrollo los países en desarrollo, d) fomentar la integración
en la economía mundial, ha ido evolucionando del comercio, el medio ambiente y el desarrollo,
en su labor de orientación de los debates sobre e) analizar las cuestiones relacionadas con el de-
las políticas en materia de comercio y desarrollo recho de la competencia, la política económica
y velando por que las acciones nacionales y las y el desarrollo y f) intensificar la contribución del
internacionales se complementen. sector de los productos básicos al desarrollo por
medio de la diversificación y la gestión del riesgo.
Para cumplir con dicho objetivo, la UNCTAD des-
empeña tres funciones principales: Sobre inversión y fomento de la empresa, la
UNCTAD a) analiza las tendencias de la inversión
o Actuar como foro de deliberaciones intergu- extranjera directa y sus efectos en el desarrollo,
bernamentales sobre desarrollo. b) ayuda a los países a promover la inversión in-
ternacional y a comprender las implicaciones de
o Llevar a cabo investigaciones y reunir datos los acuerdos internacionales sobre inversión y c)
para las deliberaciones entre los expertos y formula estrategias para la creación de pequeñas
los representantes de los gobiernos. y medianas empresas.
o Ofrecer asistencia técnica adaptada a las 4.3. OMC

necesidades de los países en desarrollo,
prestando especial atención a los menos Establecida en 1995 tras la Ronda Uruguay
adelantados. (1986-1994), la Organización Mundial del Comer-
cio (OMC) es la sucesora del Acuerdo General
De entre los programas y actividades que desa- sobre Aranceles de Aduana y Comercio (GATT).
rrolla la UNCTAD, destacan los relacionados con: Se trata de una organización intergubernamental
los productos básicos, la ayuda al desarrollo, el multilateral responsable de las normas que rigen
fomento del comercio internacional de bienes y el comercio entre los países. Su objetivo es con-
servicios, la inversión y la transferencia de tec- seguir que las corrientes comerciales circulen
nología a los países en desarrollo, el transporte con fluidez, libertad, equidad y previsibilidad,
marítimo y presta atención especial a los países permitiendo así a productores, exportadores e
48
globalizado
importadores de bienes y servicios desarrollar sus comerciales, resuelve las diferencias comerciales
actividades sin trabas. que puedan surgir entre sus miembros, examina
las políticas comerciales nacionales, ayudar a los
Los principios en los que se basa el acuerdo son: países en desarrollo en sus políticas comerciales,
el de nación más favorecida y el de igualdad de prestándoles asistencia técnica y organizando
trato. programas de formación y cooperar con otras
organizaciones internacionales.
Según el principio de la nación más favorecida
(n.m.f.), todas las ventajas comerciales en materia Los acuerdos de la OMC se articulan en seis
de derechos arancelarios que sean concedidas partes principales: un Acuerdo General (por el
por cualquier Parte Contratante a otra u otras se que se establece la OMC), acuerdos sobre las
extiende a todos los países signatarios de una tres esferas de comercio, es decir, bienes (GATT),
forma automática. servicios (GATS) y propiedad intelectual (ADPIC),
solución de diferencias, y examen de las políticas
Este principio, piedra angular del Acuerdo, ha te- comerciales de los gobiernos.
nido excepciones. En 1979, como resultado de la
Ronda de Tokio, se aprobó la llamada “cláusula de Estos acuerdos no son estáticos y se van renego-
habilitación”, según la cual las Partes Contratan- ciando. Muchos de ellos se están tratando en el
tes podrán conceder un trato diferenciado y más marco de la actual Ronda Doha, iniciada en 2001
favorable a los países en desarrollo, sin extender y todavía sin concluir.
dicho trato a las otras Partes. En esta fórmula
encuentra su encaje el Sistema de Preferencias, Las tensiones proteccionistas recientes comen-
los esquemas preferenciales de la UE, etc. zaron con las represalias occidentales contra
Rusia por la anexión de Crimea en 2014, pero
El principio de la igualdad de trato exige que to- lo más significativo en los últimos años ha sido
dos los productos, nacionales o extranjeros, sean el progresivo abandono de Estados Unidos del
tratados de igual forma, sin que se pueda aplicar sistema multilateral de comercio. Durante el
ningún tipo de impuesto, carga o reglamento que mandato de D. Trump en Estados Unidos los
restrinja o perjudique la venta de los foráneos, o conflictos aumentaron por el uso abusivo del
que incentive la compra de los nacionales. artículo XXI del GATT, que permite la excepción
de seguridad nacional, al tiempo que se mues-
Por último, por el principio de reciprocidad, cual- tra reticente a la aplicación del Trato Especial
quier rebaja arancelaria o trato especial concedido y Diferenciado a ciertos países en desarrollo.
a un país en el marco del GATT ha de ser tratado Asimismo, la Ronda de Doha iniciada en 2001
de forma recíproca por el país beneficiado. seguía bloqueada.
Para lograr dicho objetivo, la OMC desempeña En la actualidad se plantea una revisión de las ba-
las siguientes funciones: administrar los acuerdos ses de la OMC sobre la propuesta Towards a 21th
comerciales, sirve de foro para las negociaciones Century Trade System, en la que se subrayan las
49
comercio exterior
debilidades del sistema multilateral de comercio económicos, sociales, de buen gobierno y para
que defiende la OMC y la proliferación de acuerdos aprovechar mejor las nuevas oportunidades que
de todo tipo que han creado una regionalización surjan.
creciente del sistema comercial mundial.
Sus objetivos son:
Una vez que la Ronda de Doha haya concluido,
habrá llegado el momento de una reflexión sobre o Lograr la expansión económica, del empleo
el futuro del sistema mundial de comercio. Aun- y un aumento del nivel de vida en los países
que se han producido grandes cambios desde miembros, manteniendo la estabilidad fi-
la creación del GATT en 1947, la OMC no se ha nanciera y contribuyendo al desarrollo de la
adaptado a las necesidades que se plantean hoy economía mundial.
en el comercio mundial. Sería el caso de que la
protección arancelaria es ya muy baja y no es el o Ayudar en el progreso de los países en vías de
principal obstáculo al comercio en la actualidad, desarrollo.
una mayor integración financiera entre países,
más diversificación en las cuotas del comercio o Contribuir a la expansión del comercio mun-
mundial, la proliferación de acuerdos comerciales dial sobre una base multilateral y no discrimi-
preferenciales, la disociación de la cadena de natoria.
producción, etc.
Su trabajo se centra, por consiguiente, en el
análisis de los factores estructurales que influyen
4.4. OCDE en el desarrollo, que se materializa en una gran
variedad de informes y recomendaciones de gran
La Organización de Cooperación y Desarrollo utilidad e interés (de hecho, la OCDE es el mayor
Económicos (OCDE) es un organismo internacio- editor mundial de publicaciones sobre economía).
nal de carácter intergubernamental que integra a
38 de los países más industrializados del mundo La OCDE es asimismo el organismo encargado
(Alemania, Australia, Austria, Bélgica, Canadá, de coordinar la política de sus Estados miembros
República Checa, Chile, Colombia, República en materia de crédito a la exportación con
de Corea, Costa Rica, Dinamarca, República apoyo oficial (las denominadas condiciones de
Eslovaca, Eslovenia, España, Estados Unidos, Consenso OCDE). Por otra parte, el Comité de
Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Holanda, Hun- Ayuda al Desarrollo (CAD), agencia especializada
gría, Irlanda, Islandia, Israel, Italia, Japón, Letonia, de la OCDE, tiene una gran relevancia en las rela-
Lituania, Luxemburgo, México, Noruega, Nueva ciones con el mundo en desarrollo, dado que en
Zelanda, Polonia, Portugal, Reino Unido, Suecia, él se establecen los criterios de lo que se entiende
Suiza y Turquía). por Ayuda Oficial al Desarrollo, y se analizan las
aportaciones que los diferentes Estados llevan a
Se trata de un foro en el que sus gobiernos traba- cabo para cumplir el compromiso de la OCDE de
jan conjuntamente para enfrentarse a los desafíos que estas alcancen el 0,70% del PIB.
50
globalizado
Por otra parte, la Agencia Internacional de la Ener- restablecer las condiciones para el creci-
gía (AIE) fue creada en noviembre de 1974 como miento económico, al tiempo que adoptan
organismo autónomo de la OCDE. Su objetivo las medidas necesarias para corregir los
inicial era coordinar las medidas necesarias para problemas subyacentes.
asegurar el abastecimiento de petróleo.
o Servicio para el crecimiento y la lucha
En la actualidad, tras los cambios experimentados contra la pobreza: el FMI ofrece préstamos
en los mercados de la energía, la AIE se preocupa abajo interés a los países de bajo ingreso.
de: la seguridad energética, el desarrollo econó-
mico y la protección del medio ambiente. o Asistencia técnica: el FMI contribuye al
desarrollo de los recursos productivos en
los países miembros, procurando mejorar la
4.5. FMI eficacia de la política económica y la gestión
financiera. El FMI ayuda a diseñar e implemen-
El Fondo Monetario Internacional (FMI) es un tar políticas macroeconómicas, financieras y
organismo intergubernamental especializado de estructurales eficaces.
las Naciones Unidas cuyos objetivos son: a) la
promoción de la cooperación monetaria mundial, o Elaboración de estadísticas macroeco-
b) asegurar la estabilidad cambiaria, c) facilitar nómicas y financieras.
la expansión del comercio internacional, d) pro-
mover un alto nivel de empleo y un crecimiento El FMI y el Banco Mundial son instituciones her-
económico sustentable y e) reducir la pobreza. manadas y comparten el objetivo de mejorar el
Los recursos del FMI son suministrados por sus nivel de vida de los países miembros. Las formas
países miembros mediante el pago de cuotas, en que afrontan este objetivo se complementan
que, en general, se fijan en relación con el tamaño entre sí: mientras el FMI se ocupa de asegurar la
de la economía del país. estabilidad del sistema financiero internacional,
el Banco Mundial se concentra en el desarrollo
Sus principales funciones son: económico a largo plazo y en la reducción de la
pobreza (vid. apartado 4.6).
o Supervisión: es un mecanismo de consulta
para promover la estabilidad económica mun- La Decimocuarta Revisión de las cuotas del FMI,
dial mediante la cooperación multilateral. que concluyó en 2010 y se hizo efectiva en 2016
y la Decimoquinta Revisión concluyó en 2020 sin
o Asistencia financiera: suministra prés- un aumento de las mismas. En respuesta a la
tamos a los países miembros afectados pandemia de 2020, el FMI incrementó temporal-
por problemas de balanza de pagos. Esta mente los límites de acceso a los instrumentos
asistencia financiera les permite reconstituir de financiamiento de emergencia y el límite anual
sus reservas de divisas, estabilizar su mode acceso global a los recursos no concesiona-
neda, seguir pagando sus importaciones y rios.
51
comercio exterior
En el contexto monetario de principios del siglo nos, no es emitido por ninguna entidad oficial, lo
XXI, a pesar de que no se trata de monedas que explica su evolución.
oficiales aparecen las criptomonedas, descritas
por primera vez en 1998, con la idea de crear un Se trata de un sistema monetario en el que el
nuevo tipo de dinero descentralizado. La primera control lo realizan los propios usuarios, de forma
en aparecer fue el bitcoin en 2009 dando paso a indirecta mediante sus transacciones, Su oferta
la creación de otras posteriores. y demanda determina su tipo de cambio y, por
tanto, su precio.
Desde su creación, han ido ganando interés es-
pecialmente con el aumento de la cotización del La falta de regulación y vigilancia por parte de
bitcoin en abril de 2013. Asimismo, el 6 de agosto organismos oficiales ha hecho que sea atractivo
de 2014, el Reino Unido anunció el lanzamiento para algunos inversores. Sin embargo, dichas
de una iniciativa para el estudio de las criptomo- características son también la causa de su alta vo-
nedas en el que se especificaban sus funciones latilidad. De hecho, en varias ocasiones su valor se
en el país y su regulación.En 2021, China prohi- ha disparado para luego sufrir caídas repentinas.
bió su uso para evitar fugas de capitales, lo que
afectó al bitcoin y a otras criptomonedas. Aunque todavía existe una gran incertidumbre a
su alrededor, los siguientes factores pueden tener
Existe un gran número de criptodivisas dispo- un impacto significativo en su precio: su valor no
nibles, todas con sus propias características y está vinculado exclusivamente al comportamiento
aplicaciones. Entre las más destacadas en la ac- de una economía concreta, los cambios en los
tualidad están: el Bitcoin (BTC), Ethereum (ETH), tipos de interés y el aumento en las reservas
Thether (USDT), Binance coin (BNB), y USD coin monetarias solo tienen un efecto indirecto en su
(USDC). valor y, por último, depende del compromiso de
los usuarios por mantener su precio al convertirlas
Las criptomonedas pueden considerarse una en divisas tradicionales.
alternativa a las divisas tradicionales, pero en
realidad fueron concebidas como una solución de
pago convencional. Un número cada vez mayor 4.6. Grupo del Banco Mundial
de comercios las aceptan como forma de pago.
El Banco Mundial se constituye como un orga-
Aunque su validez como método de pago es nismo de asistencia financiera y técnica para
fundamental para determinar su valor, se parecen los países en desarrollo. Su misión es combatir
más a materias primas. Es decir, una inversión la pobreza suministrando recursos, entregando
cuyo retorno proviene de la especulación en torno conocimientos, creando capacidades y forjando
a las subidas y bajadas en su valor. asociaciones en los sectores público y privado.
La naturaleza del bitcoin, independiente de las No se trata de un banco en el sentido corriente;

decisiones de organismos económicos y gobier- es propiedad de sus miembros y está formada
52
globalizado
por cinco organismos, cada uno con funciones La CFI otorga préstamos, aporta capital accio-
distintas. El Banco Internacional de Reconstruc- nario, financiación estructurada, instrumentos de
ción y Fomento (BIRF) centra sus actividades en gestión de riesgos, y presta servicios de asesoría
los países de ingreso mediano y los países pobres para fortalecer el sector privado en los países en
con escasa capacidad crediticia, mientras que la desarrollo.
Asociación Internacional de Fomento (AIF) ayuda
a los países más pobres del mundo. La labor de Por su parte, el Organismo Multilateral de Garan-
estas instituciones se ve complementada por las tía de Inversiones promueve la inversión directa
otras tres: la Corporación Financiera Internacional extranjera en los países en desarrollo.
(CFI), el Organismo Multilateral de Garantía de In-
versiones (OMGI o MIGA) y el Centro Internacional Finalmente, el Centro Internacional de Arreglo de
de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones Diferencias Relativas a Inversiones (CIADI) resuel-
(CIADI). ve las disputas entre Estados en dicha materia.
Las dos instituciones principales del grupo, el Junto a estas funciones, el Grupo del Banco
BIRF y la AIF, ofrecen préstamos y créditos con Mundial ofrece una gran cantidad de información
intereses bajos o libres de interés apaíses con y estadísticas sobre aspectos relacionados con la
poco o ningún acceso a los mercados de crédito economía mundial y la situación de los países en
internacionales. A diferencia de otras instituciones desarrollo.
financieras, el Banco Mundial no tiene fines de
lucro. El BIRF utiliza su alta clasificación crediticia
para tomar empréstitos con intereses bajos y diri- 4.7. Otras instituciones financieras
girlos con esos tipos a sus prestatarios, los países de relieve
en desarrollo. Los préstamos que el BIRF otorga
se financian principalmente mediante la venta 4.7.1. Banco Europeo de Reconstrucción
de bonos con clasificación crediticia AAA en los y Desarrollo (BERD)
mercados financieros de todo el mundo.
El BERD, establecido en 1991, en su calidad de
A través del BIRF y la AIF, el Banco Mundial ofrece banco de desarrollo tiene por objeto financiar
dos tipos de préstamos y créditos: préstamos operaciones que sean comercialmente viables y
para proyectos de inversión y préstamos para contribuir al desarrollo, en particular en el ámbito
políticas de desarrollo. Los países beneficiarios del medio ambiente. Su finalidad es apoyar pro-
destinan los préstamos a proyectos de inversión yectos de inversión en países de Europa Central
para adquirir bienes, realizar obras y contratar y Oriental y de Asia Central, cuyas necesidades
servicios para complementar proyectos en una de financiación no pueden ser satisfechas ple-
amplia gama de sectores. Los préstamos para namente por el mercado. El BERD promueve el
políticas de desarrollo ofrecen financiación de espíritu y la cooperación empresarial y fomenta la
rápido desembolso para apoyar reformas norma- transición hacia economías de mercado demo-
tivas e institucionales en los países. cráticas pluralistas.
53
comercio exterior
El BERD ha ampliado su mandato geográfico, ac- El Grupo BID es la principal fuente de financia-
tuando en más de 35 países a los que se sumaron miento para Iberoamérica y el Caribe. Ayuda a
Cisjordania y Gaza; abarcando una franja que va mejorar vidas al brindar soluciones a los mayores
desde Europa Central a la región del Mediterráneo retos de la región. El Grupo BID está compuesto
sur y oriental. por el BID, BID Invest y BID Lab. El BID es el brazo
público del Grupo, trabaja con gobiernos nacio-
Invierte principalmente en empresas privadas nales y locales. BID Invest es el brazo privado,
(nuevas o ya existentes), tanto en grandes como trabaja con las empresas de la región. BID Lab es
pequeños proyectos del sector financiero y de la el laboratorio del grupo y trabaja con emprende-
economía real. Trabaja también con empresas dores e innovadores.
públicas en casos de privatización y reestruc-
turación, así como en la mejora de los servicios Como la entidad especializada en innovación,
municipales e infraestructuras que vayan a ser BID Lab ofrece al resto del Grupo BID una plata-
gestionadas por el sector privado. forma para probar conceptos, experimentación,
inversiones en etapa temprana y soluciones de
También puede financiar pequeños proyectos mercado que puedan ser escaladas por el BID,
directamente, aunque para dar a los empresarios BID Invest o socios externos.
y las pequeñas empresas un mayor acceso a la
financiación, lo hace a través de los intermediarios El objetivo del grupo es el desarrollo económico
financieros, como bancos comerciales locales, y social de Iberoamérica y el Caribe, para lo que
bancos de microempresas, fondos de inversión y las entidades que lo forman prestan, garantizan,
servicios de arrendamiento financiero. donan (en programas de cooperación técnica) y
asesoran en materia de políticas a los sectores
El BERD dispone de productos financieros para público y privado. Es la principal fuente de finan-
facilitar el comercio intrarregional e internacional ciación multilateral para el desarrollo en la región,
ofreciendo financiación directa a los bancos de por delante de otras instituciones multilaterales
la región para conceder préstamos a empresas como el Banco Mundial (BM), la Corporación
locales para actividades comerciales. Andina de Fomento (CAF) o el Banco Centroame-
ricano de Integración Económica (BCIE). El interés
En la actualidad proporciona ayudas para dar que presenta para las empresas españolas se
respuestas a la pandemia. centra en la posibilidad de identificar las oportuni-
dades de negocio (licitaciones, contratas) que se
4.7.2. Grupo del Banco Interamericano de generan en los proyectos y programas que ayuda
Desarrollo a financiar.
Está formado por tres organismos: el Banco El BID, fundado en 1959, es el banco regional de
Interamericano de Desarrollo (BID), el Fondo Mul- desarrollo más grande y antiguo del mundo. Sus
tilateral de Inversiones (FOMIN) y la Corporación recursos financieros provienen de las aportacio-
Interamericana de Inversiones (CII). nes que hacen sus miembros, de la emisión de
54
globalizado
empréstitos en los mercados financieros y de los independientes que inició sus actividades en
fondos fiduciarios que administra. El BID utiliza su 1989. Sus fuentes de financiación provienen de
excelente calificación crediticia para endeudarse las aportaciones al capital de sus miembros, de la
en condiciones favorables en los mercados inter- emisión de empréstitos y de los fondos fiduciarios
nacionales de capital y canalizar esos recursos que gestiona.
a los países en desarrollo miembros del banco
(países prestatarios). La CII apoya al sector privado y a las empresas de
propiedad estatal a través de préstamos, inversio-
En la Asamblea de Gobernadores de 2019 se nes de capital y garantías. También se asocia con
aprobó una nueva actualización para el periodo clientes para ofrecer servicios de asesoramiento y
2020-23. Se mantienen las prioridades estratégi- capacitación.
cas (inclusión social e igualdad, productividad e
innovación, e integración económica) junto con En enero de 2016, el Grupo BID consolidó sus
los tres temas transversales: equidad de género, operaciones del sector privado en la CII para servir
inclusión y diversidad, cambio climático y sos- mejor a la región, clientes y socios, y para maximizar
tenibilidad ambiental y capacidad institucional y su impacto en el desarrollo. La CII consolidada ofre-
Estado de derecho. ce toda la gama de productos y servicios que antes
se ofrecían desde distintas áreas del Grupo BID. En
Hay que destacar la función del BID como mo- 2017, la CII cambió su denominación BID Invest.
vilizador de recursos, tanto internacionales como
nacionales, públicos o privados; el papel prioritario Así, dentro de su estructura, BID Invest colabora
que se otorga a la tecnología; la incorporación de con el sector privado; y BID Lab para impulsar un
los temas de transparencia y lucha contra la co- crecimiento más inclusivo. BID Lab es el labora-
rrupción como ámbitos de actuación prioritarios; torio de innovación para promover el desarrollo a
prioridad a los temas de conocimiento. través del sector privado, identificando, apoyando
y dirigiendo soluciones a problemas de desarrollo
El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) y buscando oportunidades para los segmentos
es un fondo autónomo administrado por el BID. más pobres y vulnerables.
Creado en 1993 para promover el desarrollo del
sector privado en el ámbito de la micro, pequeña Busca nuevas industrias y modelos de negocios que
y mediana empresa. En 2016 se decidió llevar generan empleos de calidad, mejoran la productivi-
a cabo una nueva reposición de recursos para dad de pequeñas empresas, o brindan productos y
financiar sus actividades entre 2019-2023 y se re- servicios esenciales a poblaciones vulnerables.
definió su mandato para fortalecer su papel como
laboratorio de innovación del Grupo BID. El Grupo del BID financia programas de desarrollo
por medio de:
La Corporación Interamericana de Inversio-
nes (CII) es una organización multilateral jurídica- o Préstamos: la mayoría de los proyectos y
mente autónoma y con recursos y administración de los programas de cooperación técnica del
55
comercio exterior
BID se financian a través de préstamos, ya y realizar inversiones para el avance económico

sea a tipos de mercado o a través de recursos y social, b) proporcionar asistencia técnica para
concesionales. la preparación y ejecución de proyectos de de-
sarrollo y la promoción de la inversión pública y
o Donaciones: el BID y el FOMIN otorgan do- privada para el desarrollo, y c) responder a las
naciones, principalmente parar espaldar pro- demandas de coordinación de los planes y polí-
yectos de micro empresas en programas de ticas de desarrollo de sus países miembros.
cooperación técnica en los países miembros
prestatarios. Su principal objetivo es la lucha contra la pobreza
y sus prioridades sectoriales son: proyectos de
o Garantías: el BID garantiza préstamos otor- infraestructura (transporte, agua y electricidad),
gados por instituciones financieras privadas a gobernanza, integración y sector privado (en cuyo
los sectores público y privado de Iberoamérica caso busca activamente financiación conjunta
y el Caribe para promover la inversión en los con otras instituciones bilaterales y multilatera-
países prestatarios. les). El BAfD interviene mediante préstamos para
proyectos, préstamos de ajuste estructural, líneas
de crédito y préstamos de apoyo a la balanza de
o Inversiones: el BID no invierte, ni adquiere
pagos para ajuste sectorial o estructural. También
participaciones de capital, en empresas pri-
puede tomar participaciones de capital en otras
vadas.
instituciones, aunque esa vía se ha restringido
yen la actualidad se utiliza de manera selectiva
4.7.3. Grupo del Banco Africano de en operaciones de apoyo al sector privado. Sus
Desarrollo recursos proceden del capital suscrito, las reser-
vas, los préstamos e ingresos netos acumulados,
Su objetivo es promover el desarrollo social y y esencialmente se comporta como la “ventanilla
económico de los países de África a través de dura” del Grupo, al acercarse las condiciones de
préstamos, inversiones en capital social y asis- sus préstamos a los tipos de mercado.
tencia técnica. Está integrado por tres institu-
ciones: el Banco Africano de Desarrollo (BAfD), El Fondo Africano de Desarrollo (FAfD) pro-
constituido en 1964, el Fondo Africano de porciona financiación en términos concesionales
Desarrollo (FAfD), en 1972, y el Fondo Especial a los países miembros de África que no pueden
de Nigeria (NFT), en 1976. La sede del grupo se soportar las condiciones financieras de los prés-
encuentra en Abiyán (Costa de Marfil), el Banco tamos tradicionales del BAfD. Se trataría, pues,
Africano de Desarrollo (BAfD) es la principal de la “ventanilla blanda” del Grupo.
institución del grupo. Tiene carácter de banco
multilateral regional, encargado de promover el Establecido en 1972, sus recursos son principal-
desarrollo económico y el progreso social de mente contribuciones y reposiciones periódicas
sus países miembros africanos. Las funciones de los estados participantes no africanos, las
principales del BAfD son: a) otorgar préstamos aportaciones del BAfD y los ingresos procedentes
56
globalizado
de las operaciones del propio Fondo. El Fondo sarrollo (BAsD), y varios fondos, siendo los dos
financia proyectos, asistencia técnica y estudios principales el Fondo Asiático de Desarrollo (FAsD)
(aunque en estos dos últimos casos realiza tam- y el Fondo Especial de Asistencia Técnica (FEAT).
bién donaciones). Sus préstamos son sin interés,
pero cobra un cargo anual por servicios, una co- El Fondo Asiático de Desarrollo (FAsD), creado en
misión de compromiso. Su período de repago es 1974 es la ventanilla de financiación concesional
de 50 años, incluyendo 10 de carencia. del BAsD para los países miembros con menores
niveles de renta y limitada capacidad para pagar
El Fondo Especial de Nigeria (NFT, Nigeria Trust su deuda. Proporciona préstamos en términos
Fund) fue establecido por el Gobierno de Nigeria concesionales, donaciones para proyectos y
en 1976, para cofinanciar los esfuerzos de desa- asistencia técnica en forma de donación. Se fi-
rrollo de los países miembros más pobres que no nancia con la contribución de países donantes,
tenían acceso a los préstamos convencionales. actualmente 30 países, que reponen sus fondos
cada cuatro años.
La estrategia del BAfD y el FAfD para el periodo
2013-2022 fija dos objetivos principales: el cre- El Fondo Especial de Asistencia Técnica, conce-
cimiento más inclusivo y verde para reducir la de donaciones para operaciones de asistencia
pobreza y aumentar la sostenibilidad ambiental técnica, incluyendo apoyo a los países miembros
del desarrollo económico basándose en cinco a desarrollar capacidades para la gestión de pro-
prioridades: yectos de desarrollo. Sus recursos provienen de
contribuciones voluntarias de los países miembros
o Aumentar la inversión en infraestructura. y contribuciones de las ventanillas de recursos
ordinarios y FAsD.
o Promover la integración económica regional.
El BAsD también lleva a cabo operaciones ex-
o Facilitar las inversiones en el sector privado y traordinarias como el Fondo Especial de Japón,
apoyar la iniciativa empresarial. el Fondo Especial del Instituto del BAsD, el Fondo
de ayuda por el Tsunami y el Fondo de ayuda por
o Mejorar la administración pública. el Terremoto de Pakistán.
o Promover la cualificación de los trabajadores El BAsD está participado por 67 países, de los
y, especialmente de los jóvenes. que 44 son Países Miembros en Desarrollo (PMD),
48 son regionales (los PMD + Japón, Australia,
4.7.4. Grupo del Banco Asiático de Nueva Zelanda y Brunéi) y el resto (19) son países
Desarrollo no regionales (Norteamérica y países de Europa).
Fundado en 1966 y con sede en Manila, el Grupo La finalidad del BAsD es la reducción de la pobre-
está compuesto por una institución financiera za en Asia y el Pacífico con asistencia técnica y
de desarrollo regional, el Banco Asiático de De- financiera en proyectos en los países en desarro-
57
comercio exterior
llo de la región que refuercen el sector privado y receptores de este tipo de financiación son
mejoren la gestión de los recursos naturales. países cuyo nivel de renta es bajo o bajo-me-
dio, es decir, los más desfavorecidos, por lo
En general, el BAsD ofrece préstamos y partici- que los tipos de interés son muy bajos.
paciones en capital, así como subvenciones para
asistencia técnica en la preparación y la ejecución o A las donaciones, solo pueden optar los
de proyectos, programas de desarrollo y servicios países con la renta per cápita más baja. Los
de asesoría. También apoya la coordinación de proyectos se financian a través del FAsD y po-
planes y programas de desarrollo. drán ser de asistencia técnica o de suministro
de bienes y servicios.
Entre otros recursos, cuenta con los fondos espe-
ciales (Fondo Especial de Asistencia Técnica o el El BAsD aprobó una nueva Estrategia a Largo Pla-
Fondo Especial del Japón), que son financiados zo para el periodo 2008-2020 para lograr mayor
con contribuciones de sus países miembros. crecimiento económico, mejorar las condiciones
El más importante es el Fondo Asiático de De- medioambientales, la sostenibilidad e impulsar la
sarrollo, creado en 1973, que facilita préstamos integración regional.
en condiciones preferenciales y especiales a los
países más pobres de la región. 4.7.5. Otros
La empresa española puede sacar partido de En 2014, Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica
las actividades del BAsD presentando ofertas a (conocidos como los BRICS) anunciaron la crea-
alguna de las muchas licitaciones que convoca, ción del Nuevo Banco de Desarrollo de los BRICS
concretamente: ofertas de servicios de consulto- (NBD) y el Acuerdo de Reservas de Contingencia
ría y asistencia técnica o de suministro de bienes (ARC). Los gobiernos de los BRICS han promovi-
de equipo, obra civil, etc. do el NDB como una alternativa al Banco Mundial,
y el ARC como una alternativa al Fondo Monetario
El BAsD financia sus proyectos con préstamos y Internacional. El objetivo del NBD es financiar la
donaciones a los países miembros en desarrollo: infraestructura y el desarrollo sostenible en mer-
cados emergentes y países en desarrollo. Su
o Los préstamos se financian mediante recur- sede se encuentra en Shanghái, con una oficina
sos de capital ordinario y el Fondo Asiático regional en Johannesburgo.
de Desarrollo (FAsD). De ellos, los primeros
suponen aproximadamente el 75% del capital En septiembre de 2021 el NDB le dio la bienvenida
aportado por el BAsD para la financiación de a Uruguay, Emiratos Árabes Unidos y Bangladesh
proyectos de suministro de bienes y servicios, como nuevos miembros después de unas nego-
con un tipo de interés bajo (generalmente por ciaciones iniciadas a fines de 2020.
debajo del precio de mercado). Por su parte,
los préstamos financiados a través del FAsD Asimismo, el Banco Asiático de Inversión en
suponen aproximadamente el otro 25%. Los Infraestructura (AIIB, por sus siglas en inglés)
58
globalizado
comenzó a funcionar en enero de 2016 como El BEI es propiedad de los Estados miembros de
un Banco Multilateral de Desarrollo con sede en la Unión Europea, que suscriben su capital con-
Pekín. Al proyecto se unieron 57 países, de los juntamente mediante contribuciones que reflejan
que 37 eran regionales y 20 extrarregionales. A su peso económico en la Unión. Por lo tanto, no
finales de 2020 contaba con 106 miembros que utiliza fondos del presupuesto de la UE, sino que
representan aproximadamente el 79% de la po- se financia en los mercados de capitales, donde
blación y el 65% del PIB mundial. goza del máximo grado de solvencia (AAA), lo que
le permite reunir grandes cantidades en condicio-
El Banco tiene por objeto fomentar el desarrollo nes muy competitivas y, al no tener ánimo de lu-
económico y social sostenible, generar riqueza cro, también puede prestar dinero en condiciones
y mejorar la conectividad de las infraestructuras favorables.
en Asia y Oceanía por medio de la inversión en
infraestructuras y otros sectores productivos, así Sin embargo, no puede prestar más del 50%
como promover la cooperación y asociación regio- del coste total de cada uno de los proyectos
nal para abordar los retos que plantea el desarrollo. aprobados que, a su vez, son seleccionados
cuidadosamente según los siguientes criterios: a)
deben contribuir a alcanzar los objetivos de la UE,
4.8. La financiación en la Unión b) deben ser viables desde los puntos de vista
Europea (UE) económico, financiero, técnico y ambiental, y c)
deben ayudar a atraer otras fuentes de financia-
4.8.1. Banco Europeo de Inversiones ción.
(BEI)
El BEI ejerce su principal actividad en el territorio
Institución financiera creada en 1958 en aplica- de la Unión, pero también presta apoyo al desa-
ción del Tratado de Roma, el BEI tiene por mi- rrollo sostenible en más de 150 países del mun-
sión la financiación a largo plazo a los sectores do, con los que la UE mantiene algún Acuerdo
público y privado de proyectos de interés euro- de Cooperación. En la actualidad, el 80% de las
peo: proyectos de cohesión y convergencia de acciones financiables del BEI se centran en los
las regiones europeas, ayudas a las pequeñas y países de la UE y el otro 20% en acciones fuera
medianas empresas, programas de sostenibilidad del ámbito de la UE.
del medio ambiente, investigación, desarrollo
e innovación, transportes, energía, etc. Es una 4.8.2. Fondo Europeo de Desarrollo
entidad sin ánimo de lucro y, a diferencia de los (FED)
bancos comerciales, no trabaja con cuentas
bancarias personales, operaciones en mostrador Por su parte el Fondo Europeo de Desarrollo es
ni asesoramiento sobre inversión privada. Otorga el instrumento principal a través del cual se ha
préstamos a largo plazo para proyectos de inver- venido canalizando desde principios de los 60,
sión de capital (principalmente activos fijos), pero la ayuda de la Unión Europea a la cooperación
no concede subvenciones. al desarrollo prestada a los Estados ACP (África,
59
comercio exterior
Caribe y Pacífico) y a los países y territorios de

ultramar (PTU). Los programas del 8º al 11º FED
no están financiados por el presupuesto de la UE,
sino que se establecieron mediante un acuerdo
interno de los representantes de los Estados
miembros. A partir de 2021, los programas del
FED se incluirán en el marco financiero plurianual
(MFP) de la UE y, por tanto, estarán sujetos a la
normativa financiera de la UE al igual que otros
programas de financiación de la UE.
Sin embargo, continuarán realizándose contribu-

ciones al margen del presupuesto europeo hasta
la finalización del undécimo FED.
El FED financia proyectos de apoyo al desarrollo

económico, social y cultural y comercial mediante
instrumentos como subvenciones, capitales de
riesgo y préstamos al sector privado.
Sus ayudas se inscriben en un marco europeo

más amplio, como lo demuestra el hecho de que
administra fondos aportados por el BEI además
de sus recursos propios. Desde 1964, los FED
se acuerdan para períodos aproximados de cinco
años.
60
globalizado
5. Análisis del Sector Exterior Español

5.1. El comercio internacional de ses donde los bajos costes laborales resultaban
bienes y servicios más relevantes (World Bank, 2020).
La economía mundial experimentó un proceso Tras el impacto de la Crisis Financiera Global, la

de creciente integración internacional desde el tendencia hacia una mayor globalización se ha
final de la segunda guerra mundial que se prolon- frenado y está por ver cuál será su evolución una
gó hasta la Crisis Financiera Global de 2008/09. vez superado el impacto de la COVID-19 y la
Esta tendencia globalizadora fue particularmente guerra en Ucrania. Desde 2008, se ha estancado
intensa entre 1986 y 2008, impulsada por la evo- el peso del comercio internacional en relación al
lución de las tecnologías de la información y las PIB mundial, así como la tendencia hacia una
comunicaciones, la reducción en los costes del mayor fragmentación internacional de la produc-
comercio, que se explica por las menores barre- ción, organizada alrededor de cadenas globales
ras comerciales, las mejoras en el transporte, la de valor. En la última década, se ha detectado
supresión de obstáculos a la inversión y la incor- una moderación de las fuerzas que impulsaron
poración al mercado global de las economías del la globalización. Algunos de los nuevos avances
Este de Europa y del Este de Asia. tecnológicos, como la automatización de la pro-
ducción o la impresión 3D pueden servir como
Estos factores impulsaron el despliegue inter- alternativa a la internacionalización de la produc-
nacional de las cadenas globales de valor, me- ción. Además, los costes laborales de muchas
diante el que cada fase de la producción de un economías emergentes se han aproximado más
bien o servicio, desde el diseño, pasando por a los de las economías desarrolladas. Por último,
la producción de los distintos componentes, los episodios de disrupción en algunas cadenas
hasta la puesta en el mercado, se traslada a la globales de valor tras el impacto de la pandemia
localización donde puede efectuarse de forma aconsejan una revisión de su diseño, poniendo
más eficiente. El despliegue puede realizarse más énfasis en su resiliencia. A estos factores, se
tanto en el ámbito de la propia empresa crean- añade el político, con unos líderes más reacios a
do, a través de inversión internacional, filiales la globalización, posiblemente relacionado con el
en otras localizaciones, con colaboraciones aumento de la desigualdad asociado a la globa-
entre empresas, o estableciendo relaciones lización e innovación tecnológica. El Brexit y las
de suministro entre empresas proveedoras y tensiones entre Estados Unidos y China son dos
clientes. Las economías asiáticas fueron clave buenos ejemplos de este factor político (Antràs,
en esta relocalización mundial de la producción, 2020).
especializándose, inicialmente, en aquellas fa-
61
Análisis del Sector Exterior Español
En el peso de las principales economías en progresivamente su cuota, a costa de un menor

comercio mundial se detecta un mayor prota- peso de las economías desarrolladas. España no
gonismo de China en los flujos internacionales ha sido ajena a esta tendencia, pero ha logrado
de mercancías, hasta convertirse en el gran ex- mantener en buena medida su cuota que, en
portador global, muy por encima ya de Estados los últimos años, ha fluctuado entre el 1,7% y el
Unidos y Alemania (Figura 1.1). A lo largo de 1,8% de las exportaciones mundiales.
las últimas dos décadas, China ha aumentado
ura 1.1
Fig
PARTICIPACIÓN EN LAS EXPORTACIONES

MUNDIALES DE MERCANCÍAS 2000-2022
(% SOBRE EL TOTAL)
16
14
12
10
2
1,79 1,88 1,93 2,06 1,98 1,83 1,76 1,81 1,74 1,81 1,66 1,67 1,59 1,68 1,71 1,70 1,81 1,80 1,77 1,76 1,75 1,70 1,70
0
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
0
1
2
3
4
5
6
0
1
2
200
200
200
200
200
200
200
200
200
200
201
201
201
201
201
201
201
201
201
201
202
202
202
China Estados Unidos Alemania Francia

Italia Reino Unido España
Fuente: OMC (2023).
62
globalizado
Sin embargo, en el ámbito del comercio internacio- declaración de la pandemia, las exportaciones
nal de servicios, el principal proveedor sigue siendo españolas se recuperaron con gran dinamismo,
Estados Unidos, con gran diferencia sobre Reino dando lugar a un superávit por cuenta corriente a
Unido y Alemania. China, aunque ha ganado algo partir de 2012. La crisis asociada a la COVID-19
de participación, es el cuarto mayor exportador provocó una repentina contracción de los flujos
global de servicios del mundo. La cuota de Espa- comerciales, seguida de una rápida recuperación
ña en servicios es significativamente mayor que del comercio de bienes y, algo más lenta del de
en bienes, y se ha mantenido en los últimos años servicios, lastrados por el turismo.
alrededor del 2,6% de las exportaciones mundiales.
No obstante, el gran impacto de la pandemia en el
turismo internacional ha provocado una caída de las
exportaciones turísticas españolas, llevando nuestra
cuota hasta el 1,8% en 2020. En la medida en que
vaya remitiendo el impacto de la pandemia sobre
este sector, las exportaciones de servicios españo-
las deberían recuperarse en los próximos años.
La economía española ha participado plena-

mente en el fenómeno globalizador (Secretaría de
Estado de Comercio, 2021). Desde la adopción
del euro, la internacionalización ha aumentado,
aunque con algunas fluctuaciones marcadas. El
peso de las importaciones de bienes y servicios
en relación con el PIB se ha incrementado casi
en 10 puntos porcentuales, hasta representar el
39,3% del PIB. Por su parte, las exportaciones
de bienes y servicios han crecido más, pasando
de un 27,0% del PIB al inicio del año 2000, hasta
el 41,1% en el cuarto trimestre de 2022 (Figura
1.2). En esos años se diferencian dos periodos
en el comportamiento de nuestro sector exterior:
desde la adopción del euro hasta la Crisis Finan-
ciera Global, crecieron con notable rapidez las
importaciones, dando lugar a un abultado déficit
por cuenta corriente y contribuyendo a la posición
deudora internacional de la economía española.
La Crisis Financiera Global produjo un brusco
recorte de exportaciones, pero, sobre todo, de
las importaciones. Desde entonces y hasta la
63
ura 1.2
Fig
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE
BIENES Y SERVICIOS (% DEL PIB) 1999-2022
45 4,1
40
39,3
35,4
35
34,7
34
32,1 32,7
32
33,1
30 29,4
28
27,0
26 26,5
24
22,7
22 22,0
20
2T2019
4T1999
3T2000
2T2001
1T2002
4T2002
3T2006
2T2007
1T2008
4T2008
3T2009
2T2010
3T2012
2T2013
3T2015
2T2016
3T2018
1T2005
4T2005
1T2011
4T2011
1T2014
4T2014
1T2017
4T2017
3T2003
2T2004
1T2020
4T2020
3T2021
2T2022
4T2022
X bys/PIB M bys/PIB
Fuente: elaboración propia a partir de datos de la Contabilidad Nacional Trimestral, INE (2023).
El sector exterior fue un importante motor de la coincidiendo con una etapa de expansión econó-
recuperación económica tras la crisis de 2009. mica hasta 2019.
La demanda externa contribuyó al crecimiento de
PIB y desde 2012, España ha mantenido capa- Este cambio, que puede ser estructural, estaría
cidad de financiación frente al resto del mundo asociado a una creciente orientación al exterior de la
(con superávit por cuenta corriente y de capital), parte más dinámica del tejido empresarial español.
64
globalizado
Para muchas empresas, la apuesta por los mer- La capacidad de financiación de los últimos
cados exteriores ha dejado de ser una respuesta años ha permitido ir reduciendo paulatinamente
coyuntural a la debilidad de la demanda interna, la posición deudora de la inversión internacional
para convertirse en un factor clave de su estrategia. neta de España (Figura 1.3). Esta alcanzó un
Este cambio de orientación se refleja también en máximo con relación al PIB en 2009, para luego
una creciente diversificación geográfica de los mer- disminuir de forma continuada, con una breve
cados exteriores y en el peso que está adquiriendo interrupción por el impacto de la pandemia en
la exportación de servicios no turísticos. 2020.
ura 1.3
Fig
CAPACIDAD DE FINANCIACIÓN Y POSICIÓN

DE INVERSIÓN INTERNACIONAL NETA
(% DEL PIB) 2005-2022
6% 60%
3,4%
4% 40%
2% 20%
1,2%
0% 0%
-2% -20%
-4% -40%
-6% -60%
-60,5%
-8% -80%
-97,6% -95,9% -71,5%
-9,1% -85,7%
-10% -100%
5
2
200
201
200
200
200
200
201
201
201
201
201
201
201
201
201
202
202
202
P. I. I. Neta s. PIB (%) (eje dº) C/C+K s.PIB (%)
Fuente: elaboración propia a partir de Banco de España e INE (2023).
65
Con los datos disponibles, en el comercio exte- Por sectores económicos, destacan las ex-
rior español los bienes continúa siendo la partida portaciones de bienes de equipo, alimentación,
más importante desde un punto de vista cuanti- productos químicos y automóvil (Figura 1.4).
tativo. En servicios, turismo y viajes, por un lado, Desde 2005 se han producido algunos cambios
y servicios no turísticos, por otro, representan el significativos en su composición, habiéndose
13% y el 16% de las exportaciones totales res- incrementado el peso de las exportaciones de
pectivamente. Sin embargo, las importaciones alimentación y productos químicos, mientras
de servicios no turísticos superan los pagos por que ha disminuido el de automóvil y, en menor
turismo. En cuanto a su contribución al saldo medida, bienes de equipo. Esta recomposición
exterior, el superávit se explica fundamentalmen- sectorial de las exportaciones se intensificó con
te por el saldo positivo del turismo y, en menor el impacto de la COVID-19 en 2020, que acentuó
medida, por el superávit de otros servicios, la demanda de alimentos y productos químicos
que compensan sobradamente el déficit en el (incluidos medicamentos), mientras que lastró las
comercio de bienes. A este saldo de bienes y ventas del sector automoción.
servicios hay que añadir el de las rentas, que
ha sido negativo en los últimos años, y el de la
cuenta de capital, tradicionalmente con superá-
vit en España. La suma de todos estos saldos
refleja la capacidad o necesidad de financiación
de España frente al resto del mundo que, como
se aprecia en la Figura 1.3, arroja un superávit
desde 2012.
Si nos centramos en el comercio de bienes, el

que mayor peso tiene y sobre el que se dispo-
ne de información más completa a partir de las
estadísticas de Aduanas, se pueden destacar los
siguientes rasgos.
66
globalizado
ura 1.4
Fig
COMERCIO EXTERIOR DE BIENES POR

SECTORES 2005 – 2020 (% SOBRE EL TOTAL)
EXPORTACIONES Otras
mercancías
Manufacturas de Alimentación,
consumo bebidas y tabaco
1,8
B. consumo 9,5
duradero 19,6
1,7
1,6
8,9 14,1
3,3 Productos
Sector 4,3
automóvil 14,8 1,9 4,8 energéticos
19,9 2005 Materias
11,4 2,3
primas
13,0 10,1
21,7 Semimanuf.
Bienes de 19,8 no químicas
equipo
15,5
Productos 2020
químicos
IMPORTACIONES Otras
mercancías
Manufacturas de Alimentación,
consumo bebidas y tabaco
0,5
B. consumo 12,6 12,4
Productos
duradero 0,6
2,9 energéticos
9,6 9,2
3,1 9,8
Sector 14,0
automóvil 11,1 15,0 Materias
3,1
2005 3,2 primas
8,2 7,0 Semimanuf.

24,5 no químicas
12,5
22,6
Bienes de 18,0
equipo
Productos
químicos 2020
Fuente: elaboración propia a partir de Datacomex y el Departamento de Aduanas e II.EE. de la Agencia Tributaria (2023).
67
Por su parte, en las importaciones, los sectores En el mismo periodo, ha aumentado considera-
de mayor peso son bienes de equipo y produc- blemente el peso de Asia como socio comercial,
tos químicos, seguidos ya a cierta distancia por especialmente como origen de las importaciones
alimentación, automóvil y productos energéticos. españolas y particularmente de China, que en
A lo largo de los últimos quince años, han ganado 2020 desbancó a Francia como segundo mayor
relieve las compras de productos químicos, mien- proveedor de España, tan solo por detrás de Ale-
tras que han perdido importancia las de productos mania. También se ha reforzado la participación
energéticos y automóvil. de América como socio comercial y el de África,
aunque solo como mercado para las exporta-
A la vista del saldo comercial por sectores, se ciones españolas. De esta forma, la distribución
detecta una especialización en la exportación geográfica del comercio exterior español se ha
de alimentación y, en menor medida, automóvil ido diversificando gradualmente a lo largo de los
y semimanufacturas (como metales y productos últimos años.
cerámicos). Por el contrario, España es especial-
mente dependiente de la importación de produc-
tos energéticos. También presenta déficit en el
comercio de bienes de equipo, manufacturas de
consumo y productos químicos.
En cuanto a la distribución geográfica del

comercio español de bienes (Figura 1.5), desta-
ca el gran peso como socios comerciales que
tienen los demás Estados miembros de la Unión
Europea. A su vez, estos intercambios se con-
centran en más de un 80% en la zona euro. La
importancia de la Unión Europea es mayor como
destino de nuestras exportaciones (60,5% de
las ventas exteriores de España en 2020), que
como proveedor (51,8% de las importaciones).
No obstante, durante los últimos quince años, el
peso de la Unión Europea como socio comercial
de España ha disminuido en casi cuatro puntos
porcentuales, tanto para exportaciones como
para importaciones.
68
globalizado
ura 1.5
Fig
COMERCIO EXTERIOR DE BIENES POR

REGIONES 2005 – 2020 (% SOBRE EL TOTAL)
Oceanía
EXPORTACIONES Otros
África
0,7
Asia 6,0 0,9
9,5 0,6
4,3
5,6 1,1
América 9,8
9,9
2005 64,1 UE-27
14,6 60,5
12,5
Resto Europa
2020
IMPORTACIONES
Oceanía
África
0,2
6,9
0,5
Asia 7,6
21,1
15,7
2005 55,6 51,8 UE-27

8,6
12,0
10,6
América
9,3
Resto Europa 2020
69
La distribución del comercio exterior por Un factor fundamental para explicar el mayor
Comunidades Autónomas está, lógicamente, peso de las exportaciones de bienes es la es-
muy relacionada con su dimensión económica, pecialización sectorial. En Navarra, Aragón y
de forma que las dos con mayor PIB (Cataluña y Galicia destacan la producción y exportación de
Madrid), son las que alcanzan un mayor volumen automóviles. En Murcia, la de alimentos, seguida
de comercio exterior (Figura 1.6). Sin embargo, de la de productos energéticos. Finalmente, en
sí existen diferencias apreciables en el grado de términos de saldo comercial, Madrid registra el
integración internacional de cada una. mayor déficit, con gran diferencia, sobre Catalu-
ña, que también con saldo negativo. En cambio,
Las Comunidades con un mayor grado de aper- País Vasco, Galicia y Navarra aparecen con los
tura exterior (medido por el peso de importacio- mayores superávits comerciales. La participación
nes más exportaciones de bienes con relación a de cada Comunidad en el comercio exterior total
su PIB) son Navarra, Aragón, Cataluña, Galicia de España se ha mantenido bastante estable en el
y Murcia. En Cataluña destaca especialmente el tiempo. Así, por ejemplo, las ocho comunidades
peso de las importaciones, mientras que las otras más exportadoras en 2021 ocupaban la misma
cuatro tienen una mayor actividad exportadora posición en el ranking exportador en 2010.
con relación a su PIB.
70
globalizado
ura 1.6
Fig
COMERCIO EXTERIOR DE BIENES POR C.A.

(% SOBRE EL TOTAL, 2021)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

CATALUÑA
MADRID
ANDALUCÍA
C. VALENCIANA
PAÍS VASCO
GALICIA
CASTILLA Y LEÓN
ARAGÓN
MURCIA
NAVARRA
CASTILLA LA MANCHA
ASTURIAS
CANTABRIA
EXTREMADURA
CANARIAS
LA RIOJA
ILLES BALEARS
Exportaciones Importaciones
Más allá de los datos agregados y la distribución cionalización ha sido contribuir al crecimiento de
sectorial y geográfica del comercio, los grandes las exportaciones.
protagonistas son las empresas que importan
y exportan. Tradicionalmente, se ha centrado el Según las cifras del Departamento de Aduanas, el
interés en los exportadores, ya que el objetivo número total de operadores que realizaron expor-
más habitual de la política de apoyo a la interna- taciones de bienes en 2021 fue de 235.220. Sin
71
embargo, un porcentaje considerable de estos lo años, tras una breve interrupción durante la Crisis
hicieron puntualmente y por importes muy reduci- Financiera Global (Figura 1.7).
dos, por lo que tienen escaso interés a efectos del
análisis del sector exterior. Por ello, es preferible En este periodo, la base de exportadores creció
centrarse en los exportadores regulares (aquellos con algo más de 20.000 nuevos exportadores re-
que han vendido bienes a otros países de forma gulares netos, hasta superar los 59.000 en 2021,
ininterrumpida durante al menos los últimos cuatro un 54% más que en 2012. Este aumento fue más
años) y, en algunos casos, limitarse a los que han moderado entre los exportadores regulares que
exportado por encima de un determinado valor. superan los 5.000 euros anuales, que se incre-
mentaron en un 22% en el mismo periodo, hasta
El número de exportadores regulares ha crecido superar los 28.000 en 2021.
de forma continua en España en los últimos 10
ura 1.7
Fig
EXPORTADORES REGULARES DE BIENES
Total regulares > 5.000€
60.000 59.169
50.000
40.000
38.373
28.398
30.000
20.000 23.261
10.000
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Fuente: elaboración propia a partir de Secretaría de Estado de Comercio y el Dpto. de Aduanas e II.EE. de la Agencia Tributaria (2023).
72
globalizado
ura 1.8
Fig
EMPRESAS EXPORTADORAS EN LAS

PRINCIPALES ECONOMÍAS EUROPEAS (2019)
EXPORTACIONES POR TAMAÑO DE LA EMPRESA EXPORTADORA (2019):

PRINCIPALES ECONOMÍAS EUROPEAS*
Porcentajes sobre el total de empresas exportadoras
País/Tramo 0 a 9 as. 10 a 49 as. 50 a 249 as. Total Pyme >=250 as. Total
de asalariados Micro Pequeña Mediana (0 a 249 as.) Grande empresas
Alemania 4,5% 5,8% 12,8% 23,2% 76,8% 100,0%

Países Bajos 12,0% 15,7% 37,0% 64,7% 35,3% 100,0%
Francia 3,8% 7,7% 11,1% 22,6% 77,4% 100,0%
Italia 6,5% 17,5% 30,9% 54,6% 45,5% 100,0%
Bélgica 8,4% 10,2% 24,5% 43,2% 56,8% 100,0%
España 9,6% 12,1% 20,4% 42,1% 57,9% 100,0%
Polonia 6,2% 8,3% 18,6% 33,1% 66,9% 100,0%
Chequia 3,9% 7,5% 19,7% 31,1% 68,9% 100,0%
Austria 13,5% 7,4% 17,3% 38,2% 61,8% 100,0%

Irlanda 5,3% 4,1% 15,6% 25,0% 75,0% 100,0%
UE-27 7,2% 9,7% 20,2% 37,2% 62,8% 100,0%
Fuente: elaboración propia a partir de datos de International trade in goods by enterprise characteristics (TEC). Eurostat.
La base exportadora española está muy fragmen- caso de las grandes empresas (con más de 250
tada y el tamaño de las empresas que exportan empleados).
es inferior al de las exportadoras de nuestros
principales socios europeos. Una gran mayoría Por otra parte, existe una mayor propensión a
son pymes (98,4% del total) y, en muchos casos, exportar entre las empresas más grandes y las
se trata de microempresas con menos de 10 más productivas (Figura 1.9).
trabajadores. Las pymes realizan un 42% de las
exportaciones españolas, medidas en valor, frente Estos resultados para España concuerdan con
a un promedio del 37% en el conjunto de la Unión la teoría económica que establece una relación
Europea. El valor medio exportado por las empre- positiva entre internacionalización, productividad
sas españolas es inferior a la media europea, una y tamaño empresarial que se refuerzan entre sí,
diferencia que es particularmente evidente en el generando un círculo virtuoso.
73
ura 1.9
Fig
PROPENSIÓN A EXPORTAR SEGÚN TAMAÑO

Y PRODUCTIVIDAD (2018)
PORCENTAJE DE EMPRESAS EXPORTADORAS

DE BIENES POR INTERVALO DE TAMAÑO
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
a) 0-9 b) 10-49 c) 50-199 d) 200-249 e) 250-499 f) >=500
Microempresa
PORCENTAJE DE EMPRESAS EXPORTADORAS

DE BIENES POR ESTRATO DE PRODUCTIVIDAD
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
a) sin b) < 50.000 c) 50.000- d) 150.000- e) 300.000- f) >=500.000
empleados 150.000 300.000 500.000
Fuente: informe de Evaluación del Plan de Acción para la Internacionalización de la Economía Española 2017-2018, con datos de CEEPE
(Secretaría de Estado de Comercio, 2020).
74
globalizado
En una economía abierta como la española, tan presentan una mayor intensidad exportadora y
importante es exportar como poder acceder a son más productivas que las que solo venden al
todos los productos necesarios procedentes de exterior o solo importan y, a su vez, registran una
otros mercados. De hecho, las empresas que mayor productividad que las no internacionaliza-
además de exportar también importan bienes, das (Figura 1.10).
gura 1.10
Fi
PRODUCTIVIDAD E INTENSIDAD EXPORTADORA

SEGÚN ACTIVIDAD INTERNACIONAL (2018)
PRODUCTIVIDAD MEDIA POR TIPO DE ACTIVIDAD INTERNACIONAL
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
Exportadora Exportadora e Importadora Sin comercio
Importadora internacional de bienes
PORCENTAJE DE EXPORTACIONES SOBRE CIFRA DE NEGOCIOS
20%
15%
10%
5%
0%
Exportadora Exportadora e
Importadora
Fuente: informe de Evaluación del Plan de Acción para la Internacionalización de la Economía Española 2017-2018, con datos de CEEPE.
75
En los últimos años, está adquiriendo un creciente a excepción de 2020, cuando la pandemia
protagonismo el comercio internacional de servi- paralizó el turismo internacional durante buena
cios y España está relativamente especializada parte del año (Figura 1.11). Sin embargo, los
en su exportación. Habitualmente se diferencian pagos por importación de servicios no turísticos
dos grandes tipos de servicios: los asociados al superan con creces a los pagos de los espa-
turismo internacional y otros servicios no turís- ñoles que hacen turismo en el extranjero (que
ticos. España está muy bien posicionada en la son las importaciones de servicios turísticos).
oferta de servicios turísticos. España ha contado tradicionalmente con un
notable superávit en servicios turísticos, que
El valor de las exportaciones de servicios se ha permitido compensar el, también habitual,
reparte casi a partes iguales entre ambos tipos, déficit en el comercio de bienes.
gura 1.11
Fi
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO EXTERIOR DE

SERVICIOS (1993-2022)
Servicios no turísticos. Pagos Turismo. Pagos mill. €
Servicios no turísticos. Ingresos Turismo. Ingresos 100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
-20.000
-40.000
-60.000
1993
1994
1995
1996
2001
1997
2002
1998
2003
1999
2004
2000
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2020
2022
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2021
Fuente: elaboración propia a partir de Balanza de pagos. Banco de España (2023).
76
globalizado
En lo que respecta a los servicios no turísticos, su y de servicios financieros, incluyendo seguros

distribución por grandes sectores es similar para (Figura 1.12). En general, esta distribución se ha
importaciones y exportaciones. En ambos casos, mantenido bastante estable en los últimos años,
los servicios empresariales y los de transporte si bien, se aprecia una tendencia creciente en
son los dos principales componentes, seguidos el peso de los servicios empresariales, tanto en
de telecomunicaciones, informática e información importaciones, como en exportaciones.
gura 1.1
Fi
2
COMPOSICIÓN SECTORIAL DEL COMERCIO

EXTERIOR DE SERVICIOS NO TURÍSTICOS
(% SOBRE TOTAL, 2020)
EXPORTACIONES IMPORTACIONES
Otros
Propiedad Propiedad 3,9%
intelectual intelectual
9,1%
3,8%
Otros
9,4%
Transporte
Transporte
21,9%
Financieros 26,3%
10,0% Financieros
14,1%
Telecom.,
Telecom., informát.
informát. 15,5%
Empresariales 14,9% Empresariales
35,7%
35,5%
Fuente: Encuesta de comercio internacional de servicios, INE (2021).
77
El comercio exterior de servicios no turísticos de geográfica del comercio de bienes, destaca

España está tan concentrado en Europa como el también América como proveedor, pero aún
comercio de bienes (Figura 1.13). La Unión Euro- más como cliente para las empresas españolas
pea constituye nuestro principal socio comercial. de servicios. Por el contrario, Asia tiene menos
A esto se une el peso del resto de Europa, donde importancia en el comercio de servicios como
el Reino Unido y Suiza son también importantes proveedor, aunque sí lo tiene en el de bienes
socios. Si lo comparamos con la distribución como ya vimos.
gura 1.13
Fi
COMERCIO EXTERIOR DE SERVICIOS NO

TURÍSTICOS POR REGIONES
EXPORTACIONES IMPORTACIONES
Resto del mundo 3,3% Resto del mundo 2,04%
Asia
Asia
7,71% América
8,6% América
15,81%
21,2%
Europa no UE
Europa no UE
19,63%
20,6%
UE-27 UE-27
46,3% 54,81%
Fuente: elaboración propia a partir de datos de la Encuesta de comercio internacional de servicios, INE.
78
globalizado
5.2. La inversión internacional de euros. España se ha convertido en un receptor

importante de inversión directa en las dos últimas
El análisis del sector exterior estaría incompleto décadas: el 70% de la inversión directa ha llegado
sin una referencia a la inversión internacional, a España a partir de 2000. Según el World Invest-
en especial, a la inversión directa. La inversión ment Report (UNCTAD, 2021) España es el deci-
extranjera directa en España supone un impulso mosegundo mayor receptor de inversión directa
para la actividad económica y para el empleo. del mundo, con un 2,1% del stock de inversión
Además, es una vía de incorporación de mejoras mundial.
tecnológicas y organizativas que generan efectos
externos positivos sobre el conjunto del sistema Hay registradas 18.300 empresas en España
económico. La inversión directa de las empresas que están participadas por capital extranjero,
españolas en el exterior es la fase más avanzada ya sea de forma directa, o indirecta. El 90% de
de su proceso de internacionalización. Les per- la posición inversora se concentra en grandes
mite acceder o consolidar su presencia en merca- empresas, fundamentalmente en sociedades no
dos exteriores y contribuye a mejorar la eficiencia cotizadas en bolsa.
y productividad de nuestro tejido empresarial.
La inversión directa es una fuente importante de
La inversión directa, en ambas vertientes, ha empleo; según el Registro de Inversiones, en 2019
seguido una tendencia positiva en España, re- había en España aproximadamente 1,7 millones
forzando la internacionalización de la economía de empleados asociados a la inversión extranjera
española. En 2020 la posición o stock de la indirecta, lo que supone el 8,9% del empleo total.
versión directa extranjera en España alcanzó
los 549.914 millones de euros, equivalentes al Algo más de la mitad de la inversión recibida por
45% del PIB español (Secretaría de Estado de España, atendiendo al país del beneficiario último,
Comercio, 2022). El peso de la inversión directa procede del resto de la Unión Europea, seguida
acumulada en España ha mantenido una senda de Norteamérica (20%), Asia y Oceanía (11%) y el
creciente, siendo 6,5 puntos porcentuales supe- 10% restante proviene de África e Iberoamérica.
rior a su valor en 2015. Por países, Estados Unidos es el primer inversor,
con un 19% de la posición, seguido Reino Unido
Si se excluye la inversión a través de empresas (12%) y Francia (12%) (Figura 1.14).
de tenencia de valores extranjeros (ETVE)1, la po-
sición de inversión extranjera en España es lige-
ramente inferior, situándose en 507.943 millones
1 Empresas de Tenencia de Valores Extranjeros (ETVE) son

sociedades residentes en España con capital extranjero y que no
tienen ninguna actividad económica. Se dedican a la gestión de
las participaciones en sus filiales situadas en otros países. Estas
sociedades suelen constituirse para beneficiarse de un mejor
tratamiento fiscal o por razones de seguridad jurídica.
79
gura 1.1
Fi
4
POSICIÓN DE INVERSIÓN EXTRANJERA EN

ESPAÑA. PAÍS DE ORIGEN
Estados Unidos
19%
Resto del mundo 31%
Reino Unido
12%
%
jos 3
s Ba
ise
Pa Francia
México 12%
6%
Italia
Alemania
8%
10%
Fuente: elaboración propia a partir de datos del Registro de Inversiones. Secretaría de Estado de Comercio.
Los principales sectores receptores de inversión parando el empleo asociado a la inversión extran-
directa extranjera han sido la industria manufactu- jera con el empleo total de la Comunidad, Madrid
rera (29% del total), el eléctrico (12%) y el financie- continúa siendo la primera, seguida de Navarra y
ro y seguros (10%). Aragón. En los tres casos algo más del 10% de su
empleo se relaciona con la inversión extranjera.
Por Comunidades Autónomas, un tercio del em-
pleo2 se ha creado en la Comunidad de Madrid y Los fondos de inversión privados y los fondos so-
un 20% en Cataluña. En términos relativos, com- beranos han ganado importancia en los últimos
2 Se considera que el empleo es más representativo del lugar años. De acuerdo con el Registro de Inversiones,
dónde las empresas realizan su actividad productiva, ya que el 35.000 millones de euros de la inversión directa
importe de la inversión se asigna a la comunidad dónde esté la
sede de la empresa, haciendo que la inversión aparezca muy
(7% del stock total) proceden de fondos privados
concentrada en Madrid. y otros 15.000 millones (3%) de soberanos.
80
globalizado
La posición de inversión española en el exte- TAD, España es el decimotercer mayor emisor

rior asciende a 503.410 millones de euros (2020), de inversión directa del mundo, con un 1,6% del
equivalentes al 41% del PIB (Secretaría de Estado stock de inversión mundial.
de Comercio, 2022). El stock invertido se reduce
a 465.591 millones si se excluyen las ETVE y re- En cuanto al destino, casi la mitad de la inversión
fleja la participación, directa o indirecta, en algo directa española se ha realizado en Europa, segui-
más de 10.000 empresas extranjeras. Más del da de América Latina (27%) y el resto de América
90% del valor invertido se concentra en grandes (20%). Por países, Estados Unidos es el primer
empresas. La inversión directa española sostiene destino, absorbiendo el 17% de la inversión espa-
casi 1,6 millones de empleos en otros países. De ñola, seguido de Reino Unido (13%), México (9%)
acuerdo con el mencionado informe de la UNC- y Brasil (6%) (Figura 1.15).
gura 1.1
Fi
5
POSICIÓN DE INVERSIÓN ESPAÑOLA EN EL

EXTERIOR. PAÍS DE DESTINO
Estados Unidos
17%
Resto del mundo 36%
Reino Unido
13%
México
9%
Brasil
Portugal 4% 6%
Francia 4%
Países Bajes 5% Luxemburgo 5%
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Registro de Inversiones. Secretaría de Estado de Comercio.
81
Desde una perspectiva sectorial, está bastante

concentrada, con más de la mitad de la inversión
directa española en solo tres sectores: financiero
y seguros (33%), industria manufacturera (16%)
e información y comunicaciones (9%).
Por origen, destaca la concentración del 90% de

la inversión directa emitida por España en solo
cuatro Comunidades Autónomas: Madrid (50%
del total), País Vasco (14%), Cantabria (14%) y
Cataluña (8%).
82
globalizado
6. Entidades españolas de apoyo a la

En un entorno dinámico, globalizado e interde- (Real Decreto 998/2018, de 3 de agosto). Esta

pendiente los procesos de internacionalización Secretaría de Estado ejerce las funciones previs-
precisan de un análisis sosegado y realista. tas en el artículo 62 de la Ley 40/2015, de 1 de
octubre, de régimen jurídico del sector público en
En este contexto, las entidades españolas de el ámbito de sus competencias.
apoyo a la internacionalización desempeñan una
labor fundamental ofreciendo a las empresas una Más concretamente, son las siguientes:
visión objetiva sobre las alternativas existentes,
aportan información contrastada para el diseño o Definición, desarrollo y ejecución de la política
de una estrategia, elaboran formación especiali- comercial del Estado, en lo que se refiere al
zada, fomentan la promoción exterior de la eco- comercio exterior e interior, incluido el intraco-
nomía española y de sus empresas y despliegan munitario.
un conjunto de instrumentos financieros que son
complementarios a la financiación privada. o Diseño y aplicación de la política de interna-
cionalización de la economía española.
A continuación, se presentan las principales enti-
dades españolas de apoyo a la internacionaliza- Dependen directamente de la Secretaría de Esta-
ción, para lo cual se ha tomado como referencia do de Comercio, la Dirección General de Política
la obra de Arteaga (2017). Comercial, la Dirección General de Comercio In-
ternacional e Inversiones, la Subdirección General
de Estrategia de Internacionalización y la Sub-
6.1. Secretaría de Estado de
dirección General de Estudios y Evaluación de
Comercio Instrumentos de Política Comercial.
La Secretaría de Estado de Comercio es el or- La Dirección General de Política Comercial y

ganismo de la Administración General del Estado Competitividad se ocupa de apoyar y atender los
competente en materia de comercio interior, intereses comerciales y de inversión españoles
política comercial internacional y apoyo a la inter- en el seno de la Unión Europea y de otros foros
nacionalización de la economía española. internacionales.
Depende directamente del Ministerio de Industria, La Dirección General de Comercio Internacional e

Comercio y Turismo, del Gobierno de España Inversiones se centra en el ámbito institucional y
83
Entidades españolas de apoyo a la
financiero de las relaciones comerciales bilaterales encuentra adscrita a la Secretaría de Estado de

de España con el resto del mundo, sin perjuicio Comercio, ostentando su titular la Presidencia
de su contribución a definir la posición española de la entidad (Real Decreto 608/2013, de 2 de
en diversas instituciones internacionales. agosto).
La Subdirección General de Estrategia de Interna- Los principales objetivos de ICEX son los siguien-
cionalización es la responsable de la elaboración tes:
del Plan Estratégico para la Internacionalización
de la economía española. o Impulsar la internacionalización de la economía
y de las empresas españolas, en especial de
La Subdirección General de Estudios y Evalua- las pequeñas y medianas, en todas las fases
ción de los Instrumentos de Política Comercial se de su proceso de internacionalización, a través
encarga de elaborar las estadísticas de comercio de la prestación de servicios, programas, apo-
exterior de España, diseñar instrumentos de me- yos económicos, instrumentos de información,
dición de la efectividad de los instrumentos de formación, promoción y asesoramiento.
política comercial y coordinar las publicaciones de
la Secretaría de Estado. o Atraer inversiones extranjeras a España, en
todas sus modalidades, y promover mejoras
Desde un punto de vista organizativo, ejercita en el clima de negocios.
sus funciones a través de sus servicios centra-
les, situados en Madrid, a lo que se añade una o Colaborar con otros organismos públicos y
red exterior de más de 100 Oficinas Económicas privados y entidades que compartan con ICEX
y Comerciales que cubren todos los países del la finalidad de apoyar la internacionalización
mundo y una red territorial, conformada por más de la economía española y la promoción de
de 30 Direcciones Territoriales y Provinciales de las inversiones extranjeras en España.
Comercio, responsables de otorgar capilaridad a
través de todo el territorio nacional. Para alcanzar sus objetivos, emplea los recursos
económicos, materiales y humanos de sus servi-
cios centrales en Madrid, y de la Red Exterior y
6.2. ICEX España Exportación e Territorial de la Secretaría de Estado de Comercio,
Inversiones antes mencionada.
ICEX España Exportación e Inversiones (en ade- Instrumentos

lante, ICEX) es una entidad pública empresarial de
ámbito nacional que tiene como misión promover ICEX cuenta con un conjunto de instrumentos
la internacionalización de las empresas españolas que se adecúan a la fase del proceso de interna-
para contribuir a su competitividad, crear empleo cionalización en el que se encuentre la empresa
y aportar valor a la economía en su conjunto, así española, si bien algunas de ellas pueden ser
como atraer inversiones exteriores a España. Se usadas en distintas fases.
84
globalizado
Por cuestiones de espacio no podemos abordar- sectores / mercados, como la relacionada

las todas en este epígrafe pero pueden consultar- con posibles implantaciones en el exterior.
se en su web www.icex.es.
o Oportunidades de negocio
Como elemento previo, existe un canal de co-
municación para todas las empresas que estén Se trata de la difusión diaria a empresas de
interesadas en resolver dudas relacionadas con información sobre programas, proyectos y
los mercados exteriores o que quieran conseguir licitaciones financiadas por organismos mul-
información sobre los instrumentos de apoyo tilaterales, así como licitaciones de obras,
a la internacionalización de la administración suministros y servicios de organismos estata-
comercial española, que se denomina Ventana les y empresas privadas extranjeras. También
Global. ofrece oportunidades de inversión y peticiones
de compradores extranjeros de productos /
A continuación, se recogen las distintas herra- servicios de origen español.
mientas de ICEX en función de las necesidades
o Estadísticas
que cubren en las empresas.
A través de su portal, ICEX dispone de acceso

6.2.1. Información, asesoramiento y
a distintas bases de datos españolas, euro-
formación
peas y mundiales que permiten analizar de los
intercambios comerciales a escala mundial.
Para cubrir las demandas de las empresas interesa-
das en internacionalizarse, el servicio de información, o Conecta2
documentación y formación de ICEX, pone a su
disposición información y herramientas adaptadas Este instrumento sirve a las empresas para
a sus necesidades y elaborada por los departa- entrevistarse por videoconferencia con los
mentos de ICEX, Direcciones Territoriales y Oficinas expertos de las Oficinas Económicas y Co-
Comerciales, que enumeramos a continuación: merciales, para tratar asuntos sectoriales o
aspecto concreto de la internacionalización
o Documentación en los distintos mercados. De esta forma, la
empresa puede mantener una entrevista indi-
ICEX dispone de documentos elaborados vidualizada con los profesionales de su des-
por Oficinas Comerciales, con Información tino elegido de la Red Exterior y conocer, de
exhaustiva y actualizada sobre mercados primera mano, las eventuales oportunidades
exteriores, en forma de estudios de mercado, de negocio existentes.
informes de ferias, guías de negocios, notas
sobre reglamentaciones, noticias sobre un o Servicios Personalizados
sector país, etc. Sus contenidos abarcan
tanto información de interés para empresas Se trata de un conjunto de servicios que se
exportadoras interesadas en determinados adaptan a las necesidades de la empresa a
85
la hora de iniciar o consolidar su actividad Empresas y profesionales disponen de un am-

en un determinado mercado exterior. Así, es plio abanico de Programas de formación
posible realizar un estudio de mercado sobre (másteres, cursos especializados o cursos
las posibilidades de la empresa en el país y cortos) en distintos formatos (presencial, on-
sobre las condiciones de oferta y de demanda line o mixto), que cubren todos los aspectos
existentes. Por otro lado, se puede apoyar relacionados con la gestión internacional de
a la empresa en la búsqueda de un socio los negocios, combinando la formación más
comercial en el exterior, organizando una rigurosa con una visión práctica adaptada
agenda de reuniones presenciales o virtuales. a las necesidades de las empresas y que
Adicionalmente, se contempla la posibilidad aseguran la mejor preparación para quienes
hacer una presentación de la empresa ante desarrollan su actividad profesional en este
posibles clientes públicos y privados. ámbito o desean iniciarse en él.
o Seminarios, Jornadas y Aula Virtual de Para el área de Formación de ICEX es prioritario

ICEX acompañar a las pymes españolas y a sus pro-
fesionales en este proceso, por lo que también
Las jornadas y los seminarios contemplan un ofrece gran número de recursos gratuitos en
tratamiento integral del proceso de interna- formato MOOC (Massive Open Online Cour-
cionalización. Pueden versar sobre aspectos ses), NOOC (Nano-MOOC, especializados y
generales, para presentar los instrumentos más cortos) o de webinarios. De igual modo,
de apoyo, así como para tratar temas muy se realizan cursos diseñados a la demanda
concretos sobre normativa, procedimientos o específica de las empresas españolas.
algún mercado exterior. Incluyen información
práctica sobre mercados exteriores con la La atracción de talento y su formación para la
participación de especialistas. internacionalización, se materializa a través del
Programa de Becas ICEX que ha formado
El Aula Virtual permite la difusión online tanto a más de 6.500 jóvenes desde su inicio. Este
de los seminarios ya celebrados como de programa proporciona una formación teórica
seminarios en directo, ofreciendo a la empre- sólida a través de un MBA in International
sa la posibilidad de acceder al contenido en Management, complementada con un año
diferido y sin tener que desplazarse. de formación práctica en la Red de Oficinas
Económicas y Comerciales (OFECOMES) en
o Formación para la internacionalización el exterior y un segundo año en empresas
españolas u organismos internacionales de
La formación de personas y la captación de los que España es miembro.
talento para potenciar una internacionaliza-
ción sostenible, forma parte de los objetivos El éxito de este Programa no solo radica en su
prioritarios de ICEX al apostar por la cultura capacidad teórica de mejorar nuestro capital
de la internacionalización. humano aportando conocimiento y elevando
86
globalizado
la cualificación de nuestros jóvenes, sino Asimismo, el portal incorpora una gran canti-
también desde un punto de vista práctico, dad de información sobre el funcionamiento
ofreciéndoles oportunidades profesionales y de este mercado en los diferentes países del
ayudándoles a conseguir empleos estables, mundo. Por último, incluye más de 200 mer-
cualificados y de calidad. cados electrónicos filtrados por ICEX y que
están organizados por producto, país, área
En 2021, y gracias a la financiación proce- geográfica o tipología (B2C, B2B u otros).
dente del Plan de Recuperación, Transfor- En el marco de esta plataforma, se ofrece a
mación y Resiliencia, ICEX puso en marcha las empresas el Programa de Consultoría de
el Proyecto ICEX Vives cuyo objetivo es eMarketServices.
incentivar a las empresas en su proceso de
expansión exterior, mediante la puesta a su 6.2.2. Servicios y programas de
disposición de un elevado número de jóvenes promoción comercial
con formación especializada en todas las dis-
ciplinas universitarias y/o grados de formación En este apartado se recogen los servicios y pro-
profesional media o superior con interés por gramas de ICEX relacionados con la promoción
la internacionalización empresarial, a fin de lo- comercial.
grar su integración laboral a la finalización de
las prácticas, consiguiendo así la mejora de la o ICEX NEXT
competitividad y productividad de las propias
empresas españolas internacionalizadas o en En la fase de iniciación las empresas pue-
proceso de internacionalización. den contar con el Programa ICEX NEXT.
o eMarketServices Diseñado para apoyar a las empresas desde

el inicio hasta la consolidación de la interna-
Uno de los canales que ha experimentado cionalización, ofrece un asesoramiento perso-
un notable desarrollo a lo largo de los últimos nalizado, prestado por consultores expertos y
años y que va a seguir evolucionando en el homologados por ICEX que permite elaborar
futuro, es el entorno digital. Consciente de un plan y estrategia de internacionalización en
este hecho, desde ICEX se han diseñado una todas sus vertientes. Adicionalmente, ofrece
serie de instrumentos de apoyo a la empresa apoyo económico para la realización de ac-
para que pueda explotar al máximo las opor- ciones de promoción, para la cobertura de
tunidades de negocio a través de este canal. los gastos de protección de la marca en el
exterior y para crear o consolidar un depar-
Para ello pone a disposición de las empresas tamento de internacionalización y una red
la plataforma www.emarketservices.es que comercial exterior.
ofrece una herramienta de autodiagnóstico
para que puedan valorar su grado de com- o Actividades de promoción y participación
petitividad para operar en el mercado digital. en Ferias Internacionales
87
ICEX elabora un plan sectorial anual tomando presentación de las ofertas, una vez que se
como referencia las indicaciones de las em- adquiere práctica, el esfuerzo realizado da sus
presas, de las asociaciones de fabricantes y frutos.
exportadores y de las instituciones públicas y
privadas de ámbito nacional y regional. ICEX pone a disposición de las empresas es-
pañolas una serie de actividades y servicios,
En este plan se incluye la participación en con el fin de promover su participación en las
Jornadas, Congresos y Ferias Internacionales contrataciones promovidas por la financiación
de diferentes formas y la organización de mi- multilateral, facilitando el acceso al personal
siones comerciales directas, inversas y de es- de los organismos internacionales para el
tudio. De este modo se facilita a las empresas desarrollo, ofreciendo orientación sobre las
la participación en un Congreso Internacional pautas a seguir en la presentación de ofertas
para presentar sus productos y servicios y las y apoyándolas en la identificación de socios
soluciones a los aspectos tratados en el foro. locales y presentación ante las agencias eje-
cutoras de los proyectos.
Por otro lado, ICEX participa en Ferias Interna-
cionales como expositor y ofrece a las empre- Las principales acciones de apoyo son las
sas españolas su presencia en el espacio que dirigidas a oportunidades financiadas por los
haya reservado. Adicionalmente, ICEX apoya Bancos de Desarrollo, la Ayuda Exterior de la
a las asociaciones de fabricantes y exporta- UE en terceros países y, por último, las agen-
dores españoles para que estén presentes en cias del sistema de Naciones Unidas.
Congresos y en Ferias Internacionales y para
organizar misiones comerciales. Estas instituciones generan importantes opor-
tunidades en diversos sectores y líneas de
ICEX apoya cada año varias modalidades de actividad que podemos agrupar en: contratos
participación en una media de más de 300 para el suministro de bienes, la realización de
certámenes en un gran número de mercados obras asociados a préstamos y donaciones,
exteriores en todos los continentes. Las prin- trabajos de asistencia técnica y servicios de
cipales fórmulas utilizadas son los Pabellones consultoría, y acceso a financiación de pro-
de España y las Participaciones Agrupadas. yectos para el sector privado.
o Actividades de financiación multilateral Para poder asesorar a las empresas y conocer

de primera mano el funcionamiento de estas
Este tipo de proyectos son muy interesantes entidades, ICEX dispone de cuatro departa-
para las empresas españolas al permitirles mentos multilaterales (Abiyán, Bruselas, Ma-
acceder a mercados más complejos con nila y Washington DC) además del trabajo que
la seguridad de contar con el apoyo de una se realiza desde los Servicios Centrales de
Institución Multilateral. Aunque en los comien- ICEX y de la Red Exterior. El objetivo de estos
zos puede resultar complicado organizar la departamentos es obtener información antici-
88
globalizado
pada en los mismos Organismos convocantes con presentaciones de las grandes empresas
de licitaciones y proyectos internacionales y españolas integradoras con proyectos en un
difundirla a las empresas españolas. Además, determinado mercado y sesiones de networ-
les prestan su apoyo y asesoramiento en sus king y reuniones B2B entre las integradoras y
gestiones y contactos en las sedes de los las pymes participantes.
bancos y agencias de Naciones Unidas.
o DESAFÍA ICEX
Entre las actividades de promoción ante
organismos multilaterales destacan los Par- Dentro de los instrumentos de ICEX en apoyo
tenariados, uno de los instrumentos más de empresas tecnológicas emergentes con
representativos de la actividad ICEX en este potencial de crecimiento e internacionaliza-
ámbito. ción, el proyecto DESAFÍA ICEX conforma una
red de programas de inmersión para startups
o ICEX Impact+ españolas en ecosistemas tecnológicos e in-
novadores de referencia a nivel internacional,
Este programa apoya a las empresas espa- que permiten la transformación de los em-
ñolas en la diversificación de los mercados prendedores españoles y/o el acercamiento a
de destino de su actividad comercial y de mercados y estos ecosistemas relevantes en
inversión, abordando nuevos mercados que ciertos ámbitos.
atienden las necesidades de segmentos de
población de ingresos relativamente bajos Se trata de un proyecto original de ICEX para
de países emergentes y con alto potencial el que, en algunas ocasiones, se cuenta
de crecimiento, de manera que implementen con la colaboración y apoyo de Red.es. Los
soluciones innovadoras que, además de ren- programas trabajan tanto la propia inmersión
tables, permitan dar respuesta a los retos de (que suele durar unas dos semanas en cada
desarrollo sostenible e inclusión social. caso), como la formación pre-inmersión y el
seguimiento red de alumni post-inmersión.
o Integra
Los DESAFÍA ICEX son parte de la estrategia
Programa para ayudar a empresas españolas de ICEX de apoyo a la internacionalización
que licitan internacionalmente a identificar del ecosistema de emprendimiento español,
posibles proveedores españoles y ponerlos buscando el aumento del valor añadido de las
en contacto. exportaciones tecnológicas y de ámbito digi-
tal, animada por la recepción de los fondos de
Está dirigido a empresas que hayan sido ad- recuperación europeos.
judicatarias de un proyecto internacional, que
hayan presentado una oferta para una licitación Países: Estados Unidos (San Francisco), Israel
en el exterior, o que estén preparándola. A lo (Tel Aviv), Singapur, Reino Unido (Londres).
largo del año se organizan jornadas técnicas Países Bajos y Alemania (Berlín).
89
Sectores: Multisectorial DeepTech (San Fran- situ en los mercados objetivo, elaborando un
cisco), Tecnologías digitales en varios secto- marco adecuado para futuros acuerdos entre
res (Tel Aviv), Ciencias de la Vida MedTech empresas de ambos países.
y BioTech (Singapur), Tecnologías Limpias
CleanTech (Londres), Tecnologías de la Ali- o Centros de negocio
mentación FoodTech (Países bajos), Automo-
ción y Movilidad (Berlín). ICEX cuenta con centros de negocio loca-
lizados en algunas Oficinas Económicas y
6.2.3. Servicios y herramientas de apoyo Comerciales para apoyar a las empresas
a la implantación que quieren implantarse temporalmente en
un país, para la ejecución de un proyecto
o Encuentros empresariales concreto o que están valorando la implanta-
ción y quieren analizar in situ el potencial del
Constituyen una de las principales herramien- mercado y elegir, con tiempo, una ubicación
tas que ICEX ofrece a las empresas españolas apropiada.
para la identificación de oportunidades de in-
versión y cooperación empresarial, así como Para ello, las empresas españolas pueden uti-
de potenciales socios en el exterior. lizar estos centros de negocio que, a un precio
muy competitivo, ofrecen un espacio en el que
Su contenido tiene una doble vertiente: un pueden desarrollar su actividad con potencia-
lado institucional, a través de la celebración les clientes aprovechando servicios comunes y
de un acto oficial de apertura con la presencia salas de reuniones y de presentación.
de altas autoridades tanto españolas como
del país de destino; y otro, puramente técni- o Simulador de costes de establecimiento
co, centrado en la organización de entrevistas y documentación
cara a cara entre empresarios españoles y
potenciales socios extranjeros sobre proyec- Esta es una de las áreas en las que ICEX
tos de inversión o cooperación empresarial ofrece a las empresas españolas información
previamente seleccionados. especializada sobre los aspectos relaciona-
dos con su implantación en el exterior, tales
o Misiones de inversores como: tipos de sociedades, requisitos y pa-
sos para la implantación, legislación laboral y
Estas actividades tienen como objetivo prio- fiscal, guías de incentivos, directorio de em-
ritario identificar y ahondar en áreas geográ- presas implantadas en el país, entre otros.
ficas y sectores productivos o de servicios
que, hasta el momento, no cuenten con un Además, se ha desarrollado un Simulador
volumen significativo de inversores españoles de Costes de Establecimiento (https://www.
en relación con el potencial que ofrecen. En icex.es/simuladordecostes), un servicio online
este sentido, se trata de prospecciones in que permite conocer el coste aproximado de
90
globalizado
la instalación de una empresa en cualquier o Posicionar España como una plataforma glo-
mercado y compararlo con otros países. bal de negocios e inversiones internacionales
y mejorar el clima de negocios y el atractivo
o Localiza para la inversión exterior en España.
En 2021 se puso en marcha el programa Invest in Spain da a conocer las oportunidades de

ICEX LOCALIZA para apoyar la implantación negocio en España para los inversores extranjeros,
o consolidación prolongada en el tiempo de con una labor de acompañamiento a las empresas
las pymes españolas fuera de los Estados extranjeras establecidas en España para que incre-
miembros de la Unión Europea. La ayuda menten su actividad en nuestro país. También rea-
cubre gastos que la empresa haya realizado liza una búsqueda activa de empresas extranjeras
en los siguientes bloques: gastos previos al de todos los tamaños que quieran ejecutar proyec-
establecimiento, gastos de promoción y en tos Greenfield en España y contacta con inversores
defensa jurídica de marca y homologacio- financieros extranjeros que ofrezcan financiación.
nes. Finalmente, como resultado del contacto con los
inversores extranjeros, consigue información sobre
6.2.4. Atracción de inversiones el clima de negocios existente en España.
extranjeras en España
6.2.5. Colaboración con otras entidades
públicas y privadas
El día 7 de diciembre de 2012, Invest in Spain se
integró en ICEX-España Exportación e Inversio- Con el objetivo de generar sinergias y potenciar
nes, tal y como preveía el “Plan de reestructuración la capacidad de internacionalización del tejido
y racionalización del sector público empresarial y empresarial, ICEX coopera con los organismos
fundacional estatal”, pasando a ser una Dirección autonómicos de promoción exterior, con las en-
dentro su estructura organizativa. tidades de representación empresarial y con las
instituciones del Estado que ofrecen financiación
Entre los objetivos de Invest in Spain, se encuen- para la internacionalización (vid. los siguientes
tran: apartados 6.3, 6.4 y 6.5).
o Atraer, y consolidar la inversión extranjera di-

6.3. Organismos autonómicos de
recta en España, con especial atención a los
nuevos proyectos en los sectores industriales, promoción exterior
tecnológicos y de servicios.
Aunque las competencias en materia de comer-
o Colaboración entre los inversores internacio- cio exterior están constitucionalmente reservadas
nales y las empresas españolas para aumen- al Estado, las Comunidades Autónomas también
tar y desarrollar sus actividades en nuestro participan activamente en la promoción del comer-
país. cio exterior y en el proceso de internacionalización
de las empresas radicadas en sus demarcaciones.
91
Por ello, existen diversos organismos públicos de colaboración con las Administraciones Públicas
promoción exterior y de atracción de inversiones, en todo aquello que tenga relación con la repre-
creados por los gobiernos de las Comunidades sentación, promoción y defensa de los intereses
Autónomas, y cuyos programas y actividades generales del comercio, la industria, la navegación
deben ser tenidos en cuenta. Los departamentos y los servicios. Cuentan con una amplia presencia
de los gobiernos autonómicos y/o los organismos en toda España, con más de ochenta en todo el
públicos encargados de la promoción exterior de país.
sus empresas disponen de un amplio abanico
de programas de apoyo que son, por lo general, En cuanto sus funciones, la Ley 4/2014 recoge
complementarios a los de ICEX. las siguientes:
6.4. Entidades de representación o expedir certificados de origen y demás certifi-

caciones relacionadas con el tráfico mercantil,
empresarial
nacional e internacional;
6.4.1. Cámaras Oficiales de Comercio,
Industria, Servicios y Navegación o recopilar las costumbres y usos mercantiles,
así como las prácticas y usos de los negocios
Desde su creación en España a finales del siglo y emitir certificaciones acerca de su existen-
XIX, las Cámaras han desarrollado una función cia;
muy relevante en la economía española. Su ac-
tividad internacional cobra especial importancia a o ser órgano de asesoramiento de las Admi-
finales del siglo XX y continúa en la actualidad. Por nistraciones Públicas, en los términos que
ello, en este apartado analizaremos las funciones las mismas establezcan, para el desarrollo
de las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria, del comercio, la industria, los servicios y la
Servicios y Navegación y las de la Cámara Oficial navegación;
de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de
España. También se hará una especial referencia o desarrollar actividades de apoyo y estímulo al
al Plan Cameral, que recoge las principales acti- comercio exterior;
vidades que estas entidades realizan para apoyar
a las empresas españolas en sus procesos de o participar con las administraciones compe-
internacionalización. tentes en la organización de la formación
práctica en los centros de trabajo incluida en
Cámaras de Comercio en España las enseñanzas de formación profesional y
en las acciones e iniciativas formativas de la
La Ley 4/2014, de 1 de abril, Básica de las Cá- formación profesional dual; en especial en la
maras Oficiales de Comercio, Industria, Servicios selección y validación de centros de trabajo y
y Navegación (en adelante las Cámaras) las define empresas, en la designación y formación de
como corporaciones de derecho público que tutores de los alumnos y en el control y eva-
realizan funciones de carácter consultivo y de luación del cumplimiento de la programación,
92
globalizado
sin perjuicio de las funciones que puedan la gestión de estos dirigidos a la mejora de la
atribuirse a las organizaciones empresariales competitividad en las empresas;
en este ámbito;
o otro de los cometidos de las Cámaras es el
o tramitar los programas públicos de ayudas a desempeño de actividades de mediación y
las empresas en los términos en que se es- de arbitraje mercantil, nacional e internacio-
tablezcan en cada caso, así como gestionar nal;
los servicios públicos relacionados con las
mismas cuando su gestión le corresponda a o además, las Cámaras, atendiendo a la le-
la Administración del Estado; gislación vigente, podrán llevar a cabo otras
actividades, de carácter privado y en régimen
o gestionar un censo público de todas las em- de libre competencia, que contribuyan a la
presas, así como de sus establecimientos, defensa, apoyo o fomento del comercio,
delegaciones y agencias radicados en su la industria, los servicios y la navegación, o
demarcación; que sean de utilidad para el desarrollo de las
indicadas finalidades y, en especial, estable-
o actuar de ventanillas únicas empresariales, cer servicios de información y asesoramiento
cuando sean requeridas para ello por las Ad- empresarial.
ministraciones Públicas competentes;
La Cámara Oficial de Comercio, Industria,
o colaborar con las Administraciones Públicas Servicios y Navegación de España (Cámara
en la simplificación administrativa de los de España)
procedimientos para el inicio y desarrollo de
actividades económicas y empresariales, así Es una corporación de derecho público, con
como en la mejora de la regulación económi- personalidad jurídica propia y plena capacidad
co-empresarial; de obrar para el cumplimiento de sus fines,
que se configura como órgano consultivo y de
o impulsar actuaciones dirigidas al incremento colaboración con la Administración General del
de la competitividad de las pequeñas y me- Estado. Está integrada por representantes de
dianas empresas, y fomentar la innovación y las Cámaras de Comercio de las Comunidades
transferencia tecnológica a las empresas; Autónomas y de las ciudades autónomas de
Ceuta y Melilla, las grandes empresas de mayor
o impulsar y colaborar con las Administraciones contribución, las organizaciones empresariales y
Públicas en la implantación de la economía de autónomos, los Ministerios por razón de la
digital de las empresas; competencia y las Federaciones de las Cámaras
Oficiales españolas en el extranjero, y será el
o en caso de que la autoridad de gestión de organismo de representación, relación y coordi-
los Fondos de la Unión Europea lo considere nación de éstas.
procedente, las Cámaras podrán participar en
93
Plan Cameral de Internacionalización libremente constituidas en el extranjero por

españoles y por extranjeros relacionados con
Las Cámaras han sido reconocidas por destinar España, con arreglo a las leyes del país donde
históricamente gran parte de sus recursos a se ubican, para fomentar la internacionalización
acciones directamente relacionadas con la interde la empresa española y los intereses de sus
nacionalización empresarial. En este sentido, la asociados. Las Cámaras actúan como órganos
normativa vigente contempla el Plan Cameral de consultivos y colaboradores de la Administración
Internacionalización, que recoge la descripción de española.
las actuaciones de interés general en las áreas de
formación e información, dirigidas prioritariamente La Secretaría de Estado de Comercio, a través
a promover la adquisición en el exterior de bienes de la Subdirección General de Estrategia de
y servicios producidos en España y cualquier otra Internacionalización, ejerce las funciones de re-
relativa a la operativa de comercio internacional. conocimiento oficial, tutela y relación con ellas,
en los términos establecidos en el Real Decreto
Según la Ley 4/2014, de 1 de abril, el Ministerio 1179/2020, de 29 de diciembre.
de Industria, Comercio y Turismo, previa consul-
ta con las Comunidades Autónomas, aprobará 6.4.2. Confederación Española de
anualmente el Plan Cameral de Internacionaliza- Organizaciones Empresariales (CEOE)
ción que le eleve la Cámara de España, la cual lo
ejecutará a través del correspondiente convenio Es una organización empresarial independiente y
con el Ministerio, en colaboración con las Cáma- de carácter multisectorial que cuenta con implan-
ras Oficiales de Comercio, Industria, Servicios y tación en todo el territorio español. Se constituye
Navegación. Además, las Cámaras Oficiales de para la coordinación, representación, gestión,
Comercio de España en el extranjero participarán fomento y defensa de los intereses empresariales.
también en el Plan Cameral de Internacionaliza- Para ello cuenta con personalidad jurídica y plena
ción, con la aprobación de la Cámara Oficial de capacidad de obrar.
Comercio, Industria, Servicios y Navegación de
España, para cada país o jurisdicción. Fundada en 1977, integra de forma voluntaria a
dos millones de empresas y autónomos de todos
Cámaras Oficiales de Comercio de España los sectores de actividad que se vinculan a CEOE
en el extranjero a través de más de 4.000 asociaciones de base.
Además, agrupa de forma directa a 200 organi-
Las Cámaras de Comercio españolas en el extran- zaciones territoriales y sectoriales en el ámbito
jero constituyen un valioso instrumento comercial autonómico y provincial. Por otro lado, las pymes
de apoyo a la internacionalización de la economía también tienen su organismo de representación
y de la empresa española. nacional en la Confederación de la Pequeña y
Mediana Empresa (CEPYME), así como la Con-
Las Cámaras de Comercio en el exterior son federación de Empresarios Autónomos (CEAT)
asociaciones de empresarios y/o empresas integradas ambas en la CEOE.
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globalizado
Además, la CEOE desarrolla actividades en- a los sectores productivos para llevar a cabo una
caminadas a promover la internacionalización actividad exportadora más efectiva.
empresarial a través del departamento CEOE
Internacional, entre las que destacan los en- El fomento del asociacionismo entre los exportado-
cuentros con delegaciones empresariales, visitas res es una de las prioridades de la política comercial
oficiales de altos representantes de gobiernos y española. Entre sus realizaciones se encuentra el
la elaboración de convenios de colaboración con programa de colaboración entre la administración
otras entidades de apoyo a la internacionalización y las Asociaciones o Federaciones de Exportado-
empresarial. res. En este sentido, el sector público entiende que
es conveniente asegurar la estabilidad de estas
En 2006, se creó el Consejo Interterritorial de entidades colaboradoras y contribuir a financiar
Internacionalización como punto de encuentro parcialmente sus gastos de funcionamiento.
para el debate e intercambio de información
entre órganos de la Administración General del Asimismo, con el reconocimiento por la Secre-
Estado, las administraciones de las Comunida- taría de Estado de Comercio, de la asociación
des Autónomas y los representantes del sector de exportadores (industriales, agroalimentarias y
privado. Su principal objetivo era apoyar la de servicios) por su labor como instrumento de
internacionalización de la empresa española a internacionalización de la economía española,
través de políticas conjuntas de promoción en el pueden acceder a la financiación de sus gastos
exterior y de atracción de la inversión extranjera de funcionamiento. ICEX pretende establecer
en España. En este sentido, los responsables una colaboración estrecha con dichas entidades,
de esta área de todas las Comunidades Autó- que permita un intercambio de información más
nomas, ICEX, la Dirección General de Comercio fluido con los sectores exportadores y que pos-
Internacional e Inversiones del Ministerio de teriormente pueda ser canalizado a las empresas
Industria, Comercio y Turismo, la Cámara de de dichas asociaciones para la realización de
Comercio de España y la Confederación Espa- actuaciones en mercados exteriores previamente
ñola de Organizaciones Empresariales (CEOE) fijadas en cada Plan Sectorial de actividades.
revisan, en el marco del Consejo, los proyectos
que están en marcha e impulsan en este foro Entre las asociaciones de exportadores más
los nuevos retos que afectan a la internacionali- relevantes, destacan: AFEHC – Asociación de
zación empresarial. Fabricantes Españoles Exportadores de Equipa-
mientos para Hosteleria y Colectividades, AFM
6.4.3. Asociaciones de exportadores Asociación Española de Fabricantes de Máqui-
nas-herramienta, Accesorios, Componentes y
Las actividades desarrolladas por las Asociaciones Herramientas, AMEC Asociación Multisectorial
de Exportadores contribuyen de manera eficaz a de Empresas, ANMOPYC Asociación Española
mantener la presencia de nuestros productos en de Fabricantes Exportadores de Maquinaria para
el exterior y facilitando su acceso a nuevos mer- Construcción, Obras Públicas y Minería, ASCER
cados. Entre sus funciones está la de coordinar Asociación Española de Fabricantes de Azulejos
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y Pavimentos Cerámicos, FAPAE Federación de pueden ofrecer apoyo en cuestiones relacionadas

Asociaciones de Productos Audiovisuales Espa- con la imposición y procedimientos públicos en el
ñoles, FENIN Federación Española de Empresas país donde están localizadas.
de Tecnología Sanitaria, FIAB Federación Espa-
ñola de Industrias de la Alimentación y Bebidas, Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión
FICE Federación de Industrias del Calzado Espa- Europea y Cooperación
ñol, MAFEX Asociación Española de Fabricantes
Exportadores de Material, Equipos y Servicios Ofrece su red de Embajadas y Consulados al
Ferroviarios, STANPA Asociación Nacional de servicio de los intereses económicos de España
Perfumería y Cosmética. y sus empresas, aprovechando su experiencia y
capacidad de acción en los países de destino.
6.4.4. Otros organismos dependientes Desde su red colabora en la difusión de todo
de la Administración Central ligados a la aquello que considere de interés: beneficios de
internacionalización los acuerdos comerciales, Objetivos de Desarrollo
Sostenible, régimen de sanciones, etc.
En este apartado, podemos destacar los siguien-
tes organismos: A través de la Secretaría de Estado de Coopera-
ción Internacional y la Agencia Española de Coo-
Ministerio de Hacienda peración Internacional y para el Desarrollo (AECID)
ofrecen oportunidades comerciales derivadas
El Ministerio de Hacienda tiene especial importan- de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, finan-
cia en el desarrollo de la actividad exportadora, es- ciadas con fondos a cargo de los presupuestos
pecialmente a través de la Agencia Tributaria que, generales del Estado (Fondo para la Promoción
además de sus competencias propias, se ocupa del Desarrollo - FONPRODE) o la participación
de la aplicación efectiva del sistema aduanero. española en instituciones multilaterales. Sobre
las oportunidades en instituciones multilaterales y
La Agencia Tributaria (www.agenciatributaria.es) las actuaciones de cooperación y desarrollo de
es, por tanto, la fuente de información sobre as- la Unión Europea (a las que habría que añadir las
pectos relevantes del sistema tributario y en qué agencias de Naciones Unidas y otros organismos
medida las actividades de exportación e inversión internacionales) los embajadores tienen instruc-
generan obligaciones fiscales a las empresas (por ciones de prestar el apoyo político cuando las
ejemplo, la aplicación de los impuestos indirectos circunstancias lo requieran.
o los Convenios para evitar la doble imposición) y,
sobre todo, para el asesoramiento sobre la nor- Ministerio de Trabajo y Economía Social
mativa aduanera, presentación de declaraciones,
conocimiento de la clasificación arancelaria de la El Ministerio de Trabajo y Economía Social, junto al
mercancía, etc. Adicionalmente, el Ministerio dis- Ministerio de Inclusión, Seguridad Social y Migra-
pone de Consejerías de Finanzas dependientes de ciones ofrece a las empresas españolas recursos
la Embajada de España en diferentes países que para estar debidamente informadas en aquellos
96
globalizado
aspectos relacionados con el desplazamiento de en detalle, como son el Instituto de Crédito Oficial
trabajadores al exterior. (ICO) y los programas de financiación multilateral,
bilateral y gestión de la deuda externa.
La red de Consejerías de Trabajo, Migraciones y
Seguridad Social en el exterior están adscritas a Las Secretarías de Estado de Digitalización e
las misiones diplomáticas españolas permanen- Inteligencia Artificial y de Telecomunicaciones e
tes y pueden facilitar información valiosa respecto Infraestructuras Digitales son los órganos respon-
a la vida y el trabajo para el ciudadano español en sables del impulso y coordinación de los planes,
cada país y, en particular, sobre los trámites en proyectos tecnológicos y programas de actua-
destino para aquellos trabajadores desplazados ciones para la transformación digital de España.
temporalmente para prestar servicios en el país. Desde estas áreas del Ministerio se ofrecen recur-
sos específicos para la proyección internacional
Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de las empresas en el ámbito de la Economía
Digital, a través del Plan de Internacionalización
Además de la Secretaría de Estado de Comercio de empresas tecnológicas y Red.es.
y sus organismos adscritos, ya citados, el Minis-
terio de Industria, Comercio y Turismo, a través Ministerio de Ciencia e Innovación
de la sección de Industria, ofrece a la empresa
española instrumentos de apoyo financiero para La internacionalización de las actividades de
el crecimiento y expansión internacional de sus ciencia e innovación, desarrolladas o en colabo-
actividades a través de las sociedades estatales ración con el tejido empresarial nacional, tienen
Empresa Nacional de Innovación, S.A. (ENISA) en el Centro de Desarrollo Tecnológico e Indus-
y Compañía Española de Reafianzamiento, trial (CDTI) a su principal exponente. El CDTI es
S.A. (CERSA). En el área de turismo, hay dos una Entidad Pública Empresarial que promueve
instituciones adscritas al Ministerio encargadas la innovación y el desarrollo tecnológico de las
de impulsar el sector turístico y atraer visitantes empresas españolas y canaliza las solicitudes de
internacionales: Turespaña y SEGITTUR. financiación y apoyo a los proyectos de I+D+i en
los ámbitos estatal e internacional.
Ministerio de Asuntos Económicos y Trans-
formación Digital En el campo de la ciencia, es clave para España la
participación en la construcción y en la explotación
La vertiente internacional de la actividad desarro- de las Grandes Instalaciones Científicas Internacio-
llada por la Secretaría de Estado de Economía y nales y en los Organismos Internacionales asocia-
Apoyo a la Empresa se canaliza a través de su par- dos a ellas. Estas instalaciones ofrecen los medios
ticipación en foros internacionales y la integración más avanzados, indispensables para elevar la
en Instituciones supranacionales (Unión Europea, calidad de nuestros resultados de investigación y
Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial, desarrollo tecnológico en el contexto internacional,
etc.). También, bajo su tutela se ofrecen instru- así como para mejorar la competitividad de nues-
mentos de apoyo financiero que revisaremos más tras empresas y su proyección exterior.
97
Ministerio para la Transición económica y getales y otros objetos que están sometidos a
Reto Demográfico requisitos fitosanitarios, tanto para sus envíos a
la Unión Europea o para los exportados a otros
El IDAE, como organismo de la Secretaría de Es- países.
tado de Energía, tiene una destacada proyección
internacional en materia de energía con dos ob- El Ministerio también se apoya en su red de
jetivos estratégicos: la promoción de la presencia Consejerías en el exterior para analizar las políti-
de empresas españolas en los mercados inter- cas agroalimentarias, pesqueras y de desarrollo
nacionales y la representación institucional en los rural del país que se trate, realizar y apoyar el
programas europeos y los foros y redes interna- seguimiento y valoración de la aplicación de los
cionales. Además, este Ministerio ha adquirido las convenios bilaterales u otros acuerdos y proto-
funciones relativas a la emisión de los permisos y colos específicos en esas cuestiones. Además,
certificados sobre productos y especímenes en el presta asesoramiento y asistencia técnica
ámbito del Convenio sobre Comercio Internacio- sobre legislación o prácticas administrativas a
nal de Especies Amenazadas de Fauna y Flora ciudadanos o empresas españolas que realicen
Silvestre (CITES). o vayan a realizar operaciones en el país corres-
pondiente.
Ministerio Agricultura, Pesca y Alimentación
Finalmente, la Subdirección General de Pro-
A través del portal de Comercio Exterior Ganade- moción de los Alimentos de España, entre sus
ro (CEXGAN), ofrece consulta sobre requisitos le- funciones, apoya al sector agroalimentario y
gislativos e información sobre los procedimientos pesqueros participando en ferias y exposicio-
que deben aplicar los operadores para la expor- nes, nacionales e internacionales, divulgando
tación de animales vivos, productos animales o su calidad y promocionando su consumo. Estas
de origen animal, productos para la alimentación acciones complementan las que ICEX ofrece a
animal y productos zoosanitarios. las empresas españolas del sector de la alimen-
tación y bebidas, en el marco de sus actividades
Además, el portal de CEXGAN facilita a los ope- sectoriales.
radores y autoridades implicadas una ventanilla
electrónica para la gestión integral del proceso de Ministerio de Cultura y Deporte
certificación, desde la solicitud por el operador,
hasta la impresión del certificado veterinario de La Subdirección General de Cooperación y Pro-
exportación por los Servicios de Inspección Vete- moción Internacional de la Cultura impulsa pro-
rinaria en Frontera. gramas culturales multidisciplinares que focalizan
actividades específicas en un número reducido de
Adicionalmente, desde su área de Sanidad países a través de Acción Cultural Española y en
Vegetal se ofrece información sobre cuestiones coordinación con otros Ministerios, Comunidades
que afectan al comercio exterior de España con Autónomas y organismos como el Instituto Cer-
terceros países para vegetales, productos ve- vantes.
98
globalizado
El Programa de AC/E para la Internacionaliza- nuevos mercados o posicionándola en mercados

ción de la Cultura Española (PICE) promueve y clave, con financiación que no encuentran en los
facilita la presencia exterior del sector creativo y mercados financieros para sus proyectos o com-
cultural español mediante el apoyo a la movilidad plementando la existente.
internacional de las empresas y la atracción de
entidades culturales internacionales de referen- Únicamente podrán ser beneficiarios de finan-
cia a España. ciación con cargo al Fondo entidades no resi-
dentes en España: Estados, Administraciones
Ministerio de Defensa Públicas Regionales, Provinciales y Locales
Extranjeras, Instituciones públicas extranjeras,
La presencia exterior de las empresas españolas así como empresas, agrupaciones, consorcios
del sector de la defensa la lleva a cabo desde de empresas públicas y privadas extranjeras,
1993 la Oficina de Apoyo Exterior (OFICAEX), tanto de países desarrollados como de países
que se encuadra en la Subdirección General de en desarrollo.
Relaciones Internacionales de la Dirección Ge-
neral de Armamento y Material. Este organismo Anualmente, se aprueban y publican en su web las
está coordinado con las principales asociaciones Líneas Orientativas, directrices para la gestión del
privadas del sector del armamento en España: instrumento durante el año en curso, señalando
Asociación Española de Tecnologías de Defensa, los sectores y países prioritarios para la financia-
Aeronáutica y Espacio (TEDAE) y Asociación de ción de operaciones. En todo caso, el hecho de
Empresas Contratistas con las Administraciones no estar recogido un sector o un país en las líneas
Públicas (AESMIDE). no es obstáculo para una posible financiación, en
virtud de los objetivos estratégicos de la política
comercial española.
6.5. Entidades oficiales de apoyo
financiero a la internacionalización Los recursos del FIEM proceden de dos fuentes.
Por un lado, los ingresos no presupuestarios o
6.5.1. El Fondo para la Internacionalización recursos autogenerados procedentes de las de-
de la Empresa (FIEM) voluciones de préstamos y créditos concedidos
con anterioridad, así como otros flujos económi-
El Fondo para la Internacionalización de la Em- cos procedentes de las comisiones e intereses
presa F.C.P.J. (en adelante, FIEM) es un fondo devengados y cobrados por la realización de
sin personalidad jurídica propia, gestionado por dichos activos financieros. Estos recursos se
la Secretaría de Estado de Comercio del Minis- complementan con una dotación presupuestaria
terio de Industria, Comercio y Turismo. Se creó establecida cada año en la Ley de Presupuestos
por la ley 11/2010 de reforma del sistema de Generales del Estado, que es desembolsada y
apoyo financiero a la internacionalización de la transferida por indicación del Instituto de Crédi-
empresa española, con el objetivo de fomentar to Oficial, de acuerdo con las necesidades del
su internacionalización, facilitando su entrada en Fondo.
99
El FIEM permite financiar operaciones de expor- Sigue la operativa bancaria de mercado y se le

tación de bienes y servicios, tanto en términos aplica la misma normativa que a cualquier banco
comerciales como concesionales, así como ope- privado: Normas Internacionales de Información
raciones de inversión en términos comerciales. Financiera (IFRS), normas prudenciales de Ba-
Además, ofrece financiación no reembolsable silea, Circulares del Banco de España y demás
para asistencias técnicas y consultorías vincula- normativa española y europea.
das a proyectos.
Cuenta con la garantía del Estado español en las
Este instrumento otorga una cobertura financiera deudas y demás obligaciones que contraiga por
a la exportación de bienes y servicios a través la captación de fondos en los mercados. Esta
de la concesión de créditos a entidades públicas garantía es explícita, irrevocable, incondicional y
y privadas extranjeras en términos comerciales directa.
o concesionales. De cara a la inversión en el
exterior, el Fondo puede destinar recursos en El ICO desarrolla su actividad siguiendo el princi-
condiciones comerciales cuando una empre- pio de equilibrio financiero, colabora con el resto
sa está realizando un proyecto de expansión de las instituciones financieras y atiende las ne-
corporativa, o si va a realizar una operación de cesidades que el sistema privado no cubre, o lo
concesión en el exterior y la sociedad de propó- hace parcialmente.
sito específico que se crea precisa financiación
(Project finance). Cuando una entidad pública o Su principal objetivo es sostener y promover
privada extranjera desea ejecutar un proyecto de aquellas actividades económicas que contribu-
inversión y necesita realizar estudios de viabili- yan al crecimiento y a la mejora de la distribución
dad o de consultoría, el FIEM puede concederle de la riqueza nacional y en especial, aquéllas
financiación no reembolsable, condicionada a que, por su trascendencia social, cultural, in-
que el estudio de viabilidad o la consultoría lo novadora o ecológica, merezcan una atención
realice una empresa española. prioritaria.
6.5.2. Instituto de Crédito Oficial (ICO) Desde la perspectiva de los negocios interna-
cionales, financia operaciones de exportación
El ICO es un banco público con forma jurídica de y de inversiones en el exterior, pudiendo cubrir
entidad pública empresarial (EPE), adscrita al Mi- necesidades de circulante y cobertura a enti-
nisterio de Asuntos Económicos y Transformación dades ofreciendo intereses fijos (CARI). Así, el
Digital. ICO puede financiar a través del sector bancario
utilizando líneas de mediación en las que los
Tiene naturaleza jurídica de entidad de crédito y bancos asumen el riesgo de las operaciones,
consideración de Agencia Financiera del Estado. aunque también puede hacerlo de forma directa
No recibe asignaciones de los Presupuestos Ge- cuando se trata de grandes proyectos públicos
nerales del Estado y se financia en los mercados o privados.
internacionales.
100
globalizado
6.5.3. Compañía española de seguro de españolas en el exterior que, aun encontrándose

crédito a la exportación (CESCE) fuera de la órbita de control del inversor o de su
filial, pueden tener un impacto importante en el
CESCE es una sociedad anónima de capital resultado de su inversión extranjera.
mixto que está participada mayoritariamente por
el Estado Español, por los principales bancos 6.5.4. Compañía Española de
y por compañías aseguradoras de España, y Financiación del Desarrollo (COFIDES)
cuyo objeto social es asegurar a las empresas
de los riesgos de impago comerciales, políticos Es una sociedad mercantil estatal creada en 1988
y extraordinarios derivados de las ventas de sus cuyos accionistas son ICEX, el Instituto de Crédito
productos y servicios. Oficial, la Empresa Nacional de Innovación y las en-
tidades financieras BBVA, Banco Santander, Banco
Aunque CESCE cubre operaciones, tanto en de Sabadell y la Corporación Andina de Fomento.
el mercado interior como en el exterior, es esta
última faceta la que nos interesa especialmente, Su objetivo es facilitar financiación a proyectos
puesto que la cobertura del riesgo de impago privados de inversión en el exterior. Deben ser
de exportaciones como la de posibles pérdidas viables y existir interés español en la operación
que pueda sufrir una empresa en su inversión en para contribuir con criterios de rentabilidad tan-
el exterior por riesgos políticos, constituyen un to al desarrollo de los países receptores de las
apoyo financiero muy importante para la interna- inversiones como a la internacionalización de la
cionalización. economía y de las empresas españolas. En este
contexto, COFIDES puede financiar la creación
CESCE desarrolla su cobertura en dos áreas sede empresas en el exterior, la adquisición de una
paradas y de contabilización distinta. Por un lado, empresa en un tercer mercado o el incremento de
cubre por cuenta propia los riesgos comerciales la actividad de una empresa en otro país.
de operaciones exteriores con aplazamiento de
pago inferior a 2 años, los riesgos de crédito inte- Para cumplir con esta doble finalidad, COFIDES
rior y los de caución o garantía. Por otro lado, los utiliza, por un lado, sus propios recursos para
riesgos que cubre por cuenta del Estado son los financiar proyectos de inversión en países emer-
políticos y extraordinarios, así como los comercia- gentes o en desarrollo y, por otro, gestiona por
les de operaciones exteriores con aplazamiento cuenta del Estado los fondos FIEX y FONPYME,
de pago igual o superior a 2 años. orientados a proyectos de inversión en cualquier
país del mundo. También moviliza recursos de
Adicionalmente, CESCE gestiona por cuenta del Instituciones Financieras Multilaterales, con las
Estado, la Póliza de Seguro de Inversiones en el que tradicionalmente ha venido firmando acuer-
Exterior, cuyo objetivo es favorecer la internacio- dos de cofinanciación.
nalización de las empresas españolas mediante
un instrumento que les permita cubrir los riesgos En todo caso, ya sea con sus propios recursos o
de carácter político asociados a las inversiones como gestora de los fondos FIEX y FONPYME,
101
COFIDES actúa siempre bajo un principio de nados con el período de retorno previsto
coinversión con los promotores y con un criterio para el proyecto, normalmente entre 3 y 10
de riesgo compartido. años pudiendo incluir entre uno y tres años
de carencia.
COFIDES ofrece las siguientes modalidades de
financiación. o Préstamos a medio y largo plazo al inversor
español. Con plazos relacionados con el
o Participaciones en el capital de la empresa período de retorno previsto para el proyecto,
que se crea en el país receptor de la inversión. normalmente entre 3 y 10 años y períodos de
Estas participaciones siempre son minorita- carencia amplios en los primeros años.
rias y transitorias. Se pactan con el inversor
español las condiciones en que se producirá o Préstamos multiproyecto en países diferen-
la salida de la inversión. Como máximo, la tes. El préstamo multiproyecto se concede a
participación alcanza el 49% del capital social, un inversor para que éste pueda acometer a
siempre inferior a la del propio inversor espa- lo largo de un determinado período de tiempo
ñol. Cuando COFIDES participa en el capital varios proyectos de inversión en países dife-
no interviene en la gestión diaria del proyecto, rentes.
tarea que corresponde a los socios promoto-
res de la inversión. En todo caso, COFIDES se 6.5.5. Empresa Nacional de Innovación
reserva el derecho a participar en el Consejo (ENISA)
de Administración de la empresa creada para
controlar sus intereses. Es una empresa pública dependiente de la Secre-
taría General de Industria y Pyme del Ministerio de
o Instrumentos próximos al cuasicapital. Deno- Industria, Comercio y Turismo, que ofrece finan-
minación genérica que se otorga a instrumen- ciación a pymes para la ejecución de proyectos
tos de deuda, donde el prestamista asume de innovación.
un mayor riesgo que en un préstamo normal
y/o participa de alguna manera de los resul- El concepto de innovación se refiere tanto a la pues-
tados de la empresa. Se trata de préstamos ta en marcha de cambios en los procesos internos
subordinados, préstamos participativos y de la empresa, a la creación de nuevos productos
préstamos de coinversión (con remuneración o servicios, o al acceso a nuevos mercados.
variable ligada a los resultados del proyecto).
Los plazos de amortización y carencia serán La financiación puede ir dirigida a proyectos en
los que el proyecto precise y que negocien el territorio nacional o en el extranjero y toma
COFIDES y el inversor español. la modalidad de crédito participativo. Se de-
nomina así ya que participa en la evolución del
o Préstamos a medio y largo plazo a la em- proyecto de la empresa. Concretamente, hay
presa que se crea en el país receptor o al un tipo de interés básico que es fijo y otro va-
inversor español. Los plazos están relacio- riable adicional que se aplicará en caso de que
102
globalizado
la rentabilidad financiera de la empresa esté por nanciador de la innovación empresarial. Por ello,
encima de un margen establecido previamente. gestiona, con fondos propios y en cofinanciación
Por ello, se solicitan muy pocas garantías a la con fondos europeos (FEDER y los recursos pro-
empresa, lo cual es muy positivo para las de cedentes del Banco Europeo de Inversiones) una
reciente constitución. serie de programas que pretenden fomentar la
inversión en I+D+i.
6.5.6. Centro para el Desarrollo
Tecnológico e Industrial (CDTI) Sus líneas de financiación se podrían resumir de
la siguiente forma:
Es una entidad pública empresarial creada en
1977, dependiente del Ministerio de Ciencia o Recursos para I+D.
e Innovación, que promueve la innovación y
el desarrollo tecnológico de las empresas es- Existen ayudas parcialmente reembolsables
pañolas, ofreciendo asesoramiento experto, que cuentan con un tipo fijo que se sitúa
financiación directa y apoyando la participación por debajo del tipo de mercado y se incluye
en programas internacionales de cooperación una parte del préstamo que no tiene que
tecnológica. devolverse. Por otro lado, hay subvenciones
a fondo perdido para determinados proyec-
Su finalidad es elevar el nivel tecnológico de las tos.
empresas y mejorar su competitividad.
o Recursos para innovación y adquisición de
Para ello desarrolla las siguientes actividades: activos.
o Evaluación técnico-económica y financiación de Hay una línea de préstamos bonificados y

proyectos de I+D desarrollados por empresas. ayudas parcialmente reembolsables.
o Gestión y promoción de la participación o Nuevas empresas, pymes y mid caps.

española en programas internacionales de
cooperación tecnológica. El tercer grupo de recursos va dirigido a
nuevas empresas con posibilidad de ob-
o Promoción de la transferencia internacional tener subvenciones y de acceder a capital
de tecnología empresarial y de los servicios riesgo.
de apoyo a la innovación tecnológica.
Por otro lado, el CDTI actúa como entidad ca-
o Apoyo a la creación y consolidación de em- nalizadora de fondos comunitarios para la I+D+i
presas de base tecnológica. como el programa Marco de I+D+i de la Unión
Europea, licitaciones para grandes instalaciones
El CDTI está consignado por la Ley de la Ciencia, científicas y programas espaciales.
la Tecnología y la Innovación como el agente fi-
103
6.5.7. Otros Instrumentos del Ministerio

de Asuntos Económicos y Transformación
Digital: Programas de Conversión de Deuda
Su misión es la transformación de las obligacio-

nes de pago que un país ha contraído frente a
su acreedor en financiación de inversiones que
favorezcan su desarrollo económico, social y la
reducción de la pobreza.
Existen dos tipos de programas de conversión

de deuda que difieren en el procedimiento de
condonación: Conversión de Deuda en Inversio-
nes Públicas y Conversión de Deuda en Inver-
siones Privadas. Esta última modalidad supone
la transformación de las obligaciones de pago
que tiene el deudor en inversiones privadas, que
generalmente suelen acometer inversores espa-
ñoles.
104
globalizado
7. Sostenibilidad empresarial
7.1. Tendencias y perspectivas de la Según el Informe Brundtland, el desarrollo

sostenibilidad en un contexto global. sostenible se define como “aquel que sa-
tisface las necesidades de las generaciones
El rol del sector privado
presentes sin comprometer la capacidad de
las generaciones futuras de atender sus pro-
7.1.1. Perspectiva histórica
pias necesidades”. Este concepto se incluyó
a partir de entonces en todos los programas
Actualmente, conceptos como sostenibilidad
de la ONU, incorporando una triple vertiente al
y desarrollo sostenible son ampliamente
concepto de desarrollo: económica, social y
conocidos y utilizados, tanto dentro del mundo
ambiental (Figura 1.16).
empresarial como en el lenguaje común. Sin em-
bargo, el término de sostenibilidad, tal como lo
conocemos hoy, es relativamente reciente y no
aparece con el significado actual hasta 1987. Se
define por primera vez en el Informe Brundt-
land: Nuestro futuro común, encargado por la
Organización de las Naciones Unidas (ONU) a la
Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el
Desarrollo (CMMAD). Esta comisión fue creada
en la Asamblea General de Naciones Unidas en
1984 para velar por el medio ambiente a esca-
la global y ante las crecientes preocupaciones
sobre los efectos que el modelo de desarrollo
estaba generando en el medio ambiente y la
sociedad.
105
Sostenibilidad empresarial
gura 1.16
Fi
TRIPLE VERTIENTE DE LA SOSTENIBILIDAD
VIABLE ECOLÓGICO SOPORTABLE
SOSTENIBLE
ECONÓMICO SOCIAL
EQUITATIVO
Fuente: elaboración propia.
El concepto de sostenibilidad y su triple dimensión

influyeron enormemente a lo largo de los posterio-
res acontecimientos internacionales relacionados
con el desarrollo sostenible, principalmente lide-
rados por las Naciones Unidas. Como se puede
ver en la siguiente tabla, la responsabilidad del
sector privado ha ido tomando un creciente peso
(Cuadro 1.4).
106
globalizado
SECTOR PRIVADO
Acontecimiento Año Lugar Principales Logros Rol Sector Privado
Cumbre de la 1992 Río de Cinco acuerdos firmados por 173 países: Enfocado principalmente a establecer una
Tierra: Conferencia Janeiro Declaración sobre el Medio Ambiente y el alianza mundial para la cooperación entre
de las Naciones (Brasil) Desarrollo; Programa 21; Convenio sobre la Estados, sectores clave de la sociedad
Unidas sobre Medio Diversidad Biológica; Convención Marco sobre y las personas. Las organizaciones no
Ambiente y el Cambio Climático; Principios relativos a los gubernamentales (ONG) tienen un papel
DIFERENCIAS
Desarrollo
Pacto Mundial
1999 Davos (Suiza)
ENTRE LA RSC Y LA CVC
Bosques.
Se establecen los 10 principios universales
preponderante.
Kofi Annan, secretario general de las Naciones
de las Naciones relacionados con los derechos humanos, el Unidas, hace un “llamamiento a líderes
Unidas trabajo, el medio ambiente y la lucha contra la empresariales para que se aliaran con la
corrupción en sus estrategias y operaciones. Organización para crear así un impacto global en
cuestión de valores y principios compartidos”.
Cumbre del Milenio: 2000 Nueva York 189 países fijan los ocho Objetivos del Se establece un rol esencial del sector privado
Asamblea del (Estados Milenio para el Desarrollo (OMD) para 2015: en la asociación mundial para el desarrollo.
Milenio de las Unidos) erradicación de la pobreza, educación Se reconoce su importancia en el crecimiento
Naciones Unidas primaria universal, igualdad entre géneros, económico de un país, como agente para
mortalidad infantil, salud materna, combatir erradicar la pobreza en los países menos

VIH y otras enfermedades, sostenibilidad del favorecidos y para dar acceso a las nuevas
medio ambiente y asociación mundial para el tecnologías.
desarrollo.
Cumbre mundial 2002 Johannesburgo La Declaración de Johannesburgo basada Alienta la creación de asociaciones entre
para el desarrollo (Sudáfrica) en los principios de los derechos humanos gobiernos, sociedad civil y empresas que
sostenible universales, trata de impulsar el desarrollo aborden temas específicos y se encaminen a
sostenible en lo económico, social y ambiental, metas medibles.
con el fin de reducir la pobreza.
XV Conferencia 2009 Copenhague Acuerdo vinculante global sobre el cambio Pide una coalición entre sector público y privado
Internacional sobre (Dinamarca) climático, que sucede al Protocolo de Kyoto. para establecer un marco global para la emisión
el Cambio de gases de efecto invernadero.
Climático (COP 15)
CLASIFICACIÓN
2012 Río de Janeiro Gira enDE
Cumbre Río +20
(Brasil)
PAÍSES
torno a dos temas: construir unaPOR
economía verde para alcanzar el desarrollo
ZONAS
Se centra la atención del sector privado en
temas fundamentales como la eficiencia
Y NIVEL DE DESARROLLO sostenible y reducir la pobreza; mejorar la
coordinación internacional para el desarrollo
energética, energías renovables y las ciudades
sostenibles.
sostenible.
Cumbre de las 2015 Nueva York Se aprueba la Agenda 2030 sobre el Desarrollo “El sector privado es un aliado clave y
Naciones Unidas (Estados Sostenible, que cuenta con 17 objetivos y 169 desempeña un papel fundamental como un
sobre el Desarrollo Unidos) metas, que giran en torno a cinco ejes: planeta,
motor de crecimiento económico, creador de
Sostenible personas, prosperidad, paz y alianzas. empleos en países en desarrollo, brindar bienes
y servicios, generar ingresos tributarios para
financiar infraestructura social y económica
CLASIFICACIÓN DE PAÍSES POR ZONAS esenciales, desarrollar soluciones nuevas e

innovadoras que ayudar a abordar los desafíos
que conlleva el desarrollo, y es un actor central
Y NIVEL
Conferencia sobre
DE DESARROLLO
2022 Lisboa Organizada conjuntamente por los Gobiernos
en la acción contra el cambio climático”.
Siguiendo el espíritu de la Agenda 2030, se
los Océanos (Portugal) de Kenia y Portugal, pretende reforzar los pretender generar alianzas y vínculos entre
esfuerzos en la ejecución de los ODS y ciencia, política y sector privado, que refuercen
movilizar y promover soluciones innovadoras en la gestión de los océanos y costas en beneficio
la acción mundial para los océanos. de la humanidad.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Naciones Unidas.
107
Las empresas han debido adaptarse progre- A partir de los años 80 surgen teorías más sofis-
sivamente a este rol cada vez más relevante ticadas:
en el desarrollo sostenible, que les demanda
una acción más firme. Se tiene constancia de o Teoría de los Grupos de Interés, de Freeman
acciones por parte de las empresas a favor de en 1984, que relaciona el valor de las empresas
sus trabajadores en Estados Unidos y Europa con su capacidad de satisfacer sus grupos de
desde el siglo XIX (Rodríguez y Abreu, 2009). interés.
Sin embargo, la consolidación del concepto de
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se o Teoría de la Triple Cuenta de Resultados
sitúa tras la Declaración Universal de los Dere- (Triple Bottom Line), presentada por John El-
chos Humanos en 1949 y la publicación en 1953 kington en 1994, basado en las 3P: Beneficio
por parte del economista Howard R. Bowen de (Profit), Personas y Planeta.
su obra “Las Responsabilidades Sociales del
Empresario”, donde se considera deseable que o Teoría de la rueda del cambio, en 2003 por
las empresas sientan la obligación de devolver a Bob Doppelt, que sitúa la sostenibilidad en el
la sociedad parte de lo que ha obtenido de ella núcleo de la estrategia del negocio.
(Bowen, 1953).
o Concepto del Valor Compartido, publicado
Desde entonces, se suceden numerosas teorías por Porter y Kramer en 2006 en su obra Es-
y perspectivas de lo que debe ser la respon- trategia y Sociedad, definido como “las políti-
sabilidad social de las empresas, que han ido cas y prácticas operativas que incrementan la
evolucionando junto con las tendencias de la competitividad de una compañía desarrollan-
economía mundial, como se verá con más deta- do simultáneamente condiciones económicas
lle en el segundo apartado del presente Capítulo. y sociales en las comunidades donde las
En la primera mitad del siglo XX predominan vi- empresas desarrollan sus negocios” (Cuadro
siones puramente filantrópicas, de caridad o de 1.5).
mejor trato a los trabajadores. En los años 60
comienza a verse como parte de la gestión em-
presarial y se valora especialmente la ética en los
empresarios (Arenas et al., 2010). En los 70, jun-
to con una mayor sensibilización de la sociedad,
también aparecen ideas contrarias. El famoso
economista Milton Friedman publica en 1970 un
artículo en el New York Times que llevaba por
nombre La responsabilidad social de las em-
presas es aumentar sus beneficios, donde
propugna que “la Responsabilidad Social es una
doctrina fundamentalmente subversiva en una
sociedad libre”.
108
globalizado

SECTOR PRIVADO
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO (CVC)
Valor: beneficios económicos y sociales con relación

Valor: hacer el bien.
a los costes.

Creación conjunta de valor entre la empresa y la
Ciudadanía, filantropía, sostenibilidad.
comunidad.
Discrecional o en respuesta a la presión externa. Parte integral de las competencias.
Ajena a la maximización de utilidades. Parte integral de la maximización de utilidades.
La agenda es determinada por los informes externos y La agenda es específica de la empresa y se genera
las preferencias personales. internamente.
Impacto limitado por la huella de la empresa y el
Realinea todo el presupuesto de la empresa.
presupuesto asignado.
Ejemplo: transformar el proceso de abastecimiento para

Ejemplo: comprar comercio justo.
mejorar la calidad y el rendimiento.
Fuente: elaboración propia a partir de Porter y Kramer (2011).

7.1.2. De la Y NIVEL DEsocial
responsabilidad DESARROLLO
a la pítulos del presente Manual, existe una creciente
sostenibilidad empresarial exigencia por parte de consumidores (Capítulo 3),
financiadores (Capítulos 4 y 7) y reguladores (Ca-
Hoy en día, los conceptos de responsabilidad pítulo 6).
social y sostenibilidad empresarial se relacionan e
intercambian a menudo, puesto que ambas son Según la Organización Internacional del Trabajo
CLASIFICACIÓN
estrategias de negocio que además de generarDE PAÍSES POR ZONAS
(OIT), la Responsabilidad Social Empresarial
Y NIVEL
un beneficio económico, generar im- se define como “el conjunto de acciones que to-
DE DESARROLLO
pretenden
pactos positivos en el entorno en el que operan. man en consideración las empresas para que sus
Su incorporación como elemento fundamental en actividades tengan repercusión en la sociedad y
la estrategia empresarial se considera un requisito que confirmen los principios y valores que rigen la
cada vez más indispensable (Byiers, 2017). Esto empresa tanto en los procesos internos como en
se acentúa en el ámbito de la internacionalización, los demás actores”.
donde como se comprobará en los próximos Ca-
109
Partiendo de la base del concepto de desarrollo dad, los grupos de interés y los distintos agentes
sostenible que hemos visto anteriormente, la sos- económicos demandan cada vez más un cambio
tenibilidad empresarial se podría definir como la estructural en las compañías que permita afrontar
capacidad de las compañías de hacer uso de los estos desafíos del desarrollo sostenible alineados
recursos disponibles a través de sus actividades con los ODS (Frey y Sabbatino, 2018).
empresariales para satisfacer las necesidades
presentes sin comprometer la capacidad de las Si una empresa desea ser competitiva a largo
generaciones futuras de atender sus propias ne- plazo, está obligada a integrar la sostenibilidad
cesidades. Por tanto, la creación de valor no puede en su modelo de negocio y priorizar el desa-
lograrse únicamente mediante la búsqueda de be- rrollo sostenible en los mercados donde opera,
neficio económico a corto plazo, sino que exige una con el objetivo de generar la confianza necesaria.
cultura corporativa que tenga en cuenta el impacto Solo así, las iniciativas de responsabilidad social
social y ambiental a largo plazo (Pingeot, 2014). podrán convertirse en elementos esenciales, ren-
tables a largo plazo y coherentes con su modelo
De esta manera, el concepto de sostenibilidad de negocio (Informe Tendencias en Sostenibilidad,
empresarial se puede considerar como más Comunicarse, 2021). Tal como veremos en el
amplio que el de RSE. En el actual contexto in- Capítulo 2, la sostenibilidad puede constituir una
ternacional globalizado y con recursos limitados, verdadera palanca de gestión y de competitividad
no es suficiente con que las empresas realicen de las empresas y generar múltiples oportunida-
acciones de RSE desconectadas de su núcleo de des de negocio en mercados exteriores.
negocio, sino que deben integrar el concepto de
sostenibilidad en la estrategia de negocio (Frey y Según la Red Española del Pacto Mundial, algu-
Sabbatino, 2018). En el siguiente apartado vere- nos de los beneficios de integrar los ODS en las
mos este nuevo rol de la empresa en un cambio compañías son:
de paradigma mundial.
o mejorar la reputación e imagen de la empresa;
7.1.3. Sostenibilidad como nuevo
paradigma empresarial o mejorar la gestión interna de la sostenibilidad
/ responsabilidad social corporativa;
En el segundo apartado de este Capítulo hemos
comprobado la nueva realidad socioeconómica o mejorar la relación con grupos de interés;
en un mundo extremadamente globalizado, cam-
biante e hiperconectado. Asimismo, cada vez o adaptarse y adelantarse a las normativas rela-
somos más conscientes de los límites que este cionadas con la sostenibilidad;
modelo de crecimiento presenta. Las empresas
se enfrentan a mercados con una competencia o satisfacer a consumidores responsables;
creciente y más saturados, y también con enor-
mes desafíos en materia de cambio climático, o encontrar nuevas oportunidades de negocio
desigualdad social o crisis sanitarias. La socie- o nuevos segmentos de mercado;
110
globalizado
o conseguir una mayor aceptación por parte de dena de valor para identificar áreas de impacto,
las comunidades en las que está presente la seleccionar indicadores, recopilar datos y, por
empresa; último, definir y anunciar el nivel de ambición.
o comunicar en un lenguaje común con go- 4. Integrar los objetivos:

biernos y sociedad civil las contribuciones al
a. Al interior de la empresa: integrar la sostenibi-
desarrollo sostenible.
lidad en todas las funciones y la cadena de valor
del negocio por medio de un cambio de cultura.
Además, de acuerdo con el estudio de 2020 sobre
Inversión Socialmente Responsable (ISR) y
b. Al exterior: generar alianzas con nuevos
rentabilidad de La Financière de l’Échiquier (LFDE),
actores: sector público, organismos interna-
los flujos de inversión se dirigen preferentemente
cionales, sociedad civil, Academia, etc.
más a los valores con mejores calificaciones en
criterios ESG (sociales, ambientales y de gobierno
5. Reportar y comunicar de forma efectiva el
corporativo) dado que demuestran una mayor ren-
desempeño a los grupos de interés, bajo los
tabilidad a largo plazo y mayor resistencia a las crisis.
principios de transparencia y buen gobierno.
Existen múltiples metodologías para implantar los

7.2. Marco institucional del desarrollo
principios del desarrollo sostenible en la estrategia
empresarial. Tal vez, uno de los mayores esfuer- sostenible
zos en generar una herramienta eficaz para ello
7.2.1. Contexto Global: Naciones Unidas
ha sido la alianza entre Pacto Mundial, el Consejo
y OCDE
Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible
(WBCSD) y la Iniciativa de Reporte Global (GRI), La Agenda 2030 de las Naciones Unidas
que publicaron en 2015 la Guía SDG Compass.
La Asamblea General de las Naciones Unidas
Se estructura en cinco pasos: aprobó en el año 2015 la Agenda 2030 para el
Desarrollo Sostenible, un plan de acción transfor-
1. Entender los ODS y las responsabilidades mador para “no dejar a nadie atrás” en favor de las
de la empresa. personas, el planeta y la prosperidad. Conforma-
da por 17 objetivos, 169 metas y 232 indicadores,
2. Definir las prioridades de la empresa: alineado la Agenda 2030 constituye una hoja de ruta para
con principios rectores de los derechos huma- todos los agentes de la sociedad en el camino
nos, los diez principios del Pacto Mundial y los hacia un futuro más sostenible e inclusivo.
Objetivos de Desarrollo Sostenible, entre otros.
La Agenda 2030 promueve una prosperidad
3. Establecer los objetivos: una relación recí- económica acompañada de desarrollo social y
proca entre los objetivos de negocio a largo protección ambiental, y marca 17 objetivos de
plazo y los ODS. Es necesario mapear la ca- desarrollo de cara al año 2030 ver Cuadro 1.6.
111
ODS 1 Fin de la pobreza ODS 10 Reducción de desigualdades
ODS 2 Hambre cero ODS 11 Ciudades y comunidades sostenibles
ODS 3 Salud y bienestar ODS 12 Producción y consumo responsables

CLASIFICACIÓN
ODS 4 Educación de calidad
DE PAÍSES
ODS 13
POR ZONAS
Acción por el clima
Y NIVEL
ODS 5
DE DESARROLLO
Igualdad de género ODS 14 Vida submarina
ODS 6 Agua limpia y saneamiento ODS 15 Vida de ecosistemas terrestres
ODS 7 Energía asequible y no contaminante ODS 16 Paz, justicia e instituciones sólidas
CLASIFICACIÓN
ODS 8
DE PAÍSES
Trabajo decente y crecimiento económico ODS 17
POR ZONAS
Alianzas para lograr los objetivos
Y NIVEL
ODS 9
DE DESARROLLO
Industria, innovación e infraestructura
Fuente: elaboración propia a partir de datos de Naciones Unidas.
CLASIFICACIÓN
Este marco supone un cambio de paradigma DEy PAÍSES POR
En el año 2021 ZONAS
en la Junta Directiva del Pacto
supone un avanceY NIVEL DEpredecesores,
respecto a sus DESARROLLO Mundial de las Naciones Unidas insistió en
los Objetivos de Desarrollo del Milenio, princi- este mensaje, anunciando que “el Pacto Mun-
palmente en su universalidad. Se llega a afirmar dial está en una posición única para apoyar a
que el aspecto más novedoso es la relación con las empresas en su camino para alinear sus
el sector privado (Byiers, 2017, p. 49). El propio negocios con un futuro sostenible e inclusivo.
secretario general de las Naciones Unidas, An- Los Diez Principios sobre derechos huma-
tonio Guterres, señaló en un artículo de opinión nos, trabajo, medioambiente y lucha contra la
en el Financial Times, en 2019, que los fondos corrupción ofrecen un plan para las empresas
públicos no son suficientes para lograr los Ob- que quieren formar parte del esfuerzo colec-
jetivos de la Agenda 2030 y que se necesita la tivo para salir fortalecidos de la pandemia del
implicación del sector privado3. COVID-19”.
3 Vid. Financial Times:

https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/2019/11/
Las más de 70 redes locales del Pacto Mundial
estamos-muy-lejos-del-progreso-hacia-el-desarrollo-sostenible/ ayudan y capacitan a las empresas a “impulsar
112
globalizado
negocios responsables en diferentes contextos 7.2.2. Unión Europea: el Pacto Verde

nacionales, culturales y lingüísticos, y facilitan Europeo y Next Generation EU
la divulgación, el aprendizaje, el diálogo sobre
políticas, la acción colectiva y las asociaciones”. La presidenta de la Comisión Europea, Ursula
Cuenta con más de 18.000 empresas adheridas von der Leyen, anunció en diciembre de 2019
en 160 países. en la Convención de Naciones Unidas sobre
el Cambio Climático COP25 de Madrid, un
Líneas Directrices de la OCDE para empre- plan detallado para el denominado Pacto Verde
sas multinacionales Europeo. Ante las amenazas del cambio climá-
tico y la degradación ambiental, la Unión Euro-
Se trata de uno de los instrumentos fundamen- pea pretende transformarse en una “economía
tales a nivel internacional en cuanto a conducta moderna, eficiente en el uso de los recursos y
responsable. Ofrece recomendaciones de la competitiva”, empleando un ambicioso paquete
Organización para la Cooperación y el Desarrollo de medidas.
Económicos (OCDE) dirigidas a empresas multi-
nacionales. Según el documento publicado por Sus principales objetivos son:
la OCDE en su página web, “contienen principios
y normas no vinculantes para una conducta em- o Dejar de producir emisiones netas de gases
presarial responsable dentro del contexto global, de efecto invernadero en 2050.
conformes con las leyes aplicables y las normas
reconocidas internacionalmente. Las Directrices o Crecimiento económico disociado del uso de
constituyen el único código de conducta em- recursos.
presarial responsable, exhaustivo y acordado
multilateralmente, que los gobiernos se han com- o No dejar personas ni lugares atrás.
prometido a promover”4.
Viendo las principales acciones que está ponien-
Las Directrices surgen como un compromiso de- do en marcha la Comisión Europea podemos
rivado de la Declaración sobre Inversión Interna- comprobar de nuevo la importancia de este nuevo
cional y Empresas Multinacionales, adoptada por marco para el sector privado en la UE:
los países miembros de la OCDE, el 21 de junio
de 1976. España es miembro desde su creación o Plan de recuperación Next Generation EU,
en 1960. tras la crisis por COVID-19 con un presu-
puesto de 750.000 millones de euros (un
tercio del presupuesto del Pacto Verde
Europeo).
o Emisión de bonos verdes Next Generation EU

4 Vid. Líneas directrices de la OCDE para empresas
multinacionales:
con el objetivo de realizar inversiones soste-
https://www.oecd.org/daf/inv/mne/MNEguidelinesESPANOL.pdf nibles.
113
o Mecanismo de recuperación y resiliencia para Unidas. Según el propio documento, pretende

apoyar la inversión y las reformas en los Esta- “impulsar nuevas políticas, medidas, gobernan-
dos miembros para lograr una recuperación za y métodos de trabajo y conducirá, como uno
sostenible. de sus principales resultados, a la adopción de
una Estrategia de Desarrollo Sostenible 2020-
o Mecanismo para una transición justa, que 2030”5.
pretende movilizar 55.000 millones de
euros durante el período 2021-2027 para Establece las siguientes áreas prioritarias de ac-
mitigar el impacto en las regiones afecta- tuación:
das por una transición energética neutra
en carbono. o Prevención y lucha contra la pobreza, la desi–
gualdad y la exclusión social.
o Finanzas sostenibles: iniciativas encaminadas
a unas finanzas más sostenibles, que incluye o Igualdad de oportunidades.
la exigencia de información que deben divul-
gar las sociedades financieras y no financieras o Una nueva agenda urbana española.
sobre la sostenibilidad de sus actividades,
denominada taxonomía de la UE (se verá en o Economía circular.
detalle en el Capítulo 4).
o Ley de cambio climático y transición ener-
7.2.3. España: Plan de Acción para la gética.
Implementación de la Agenda 2030
o Investigación científica y técnica.
Desde 2007 existe en España una Estrategia
de Desarrollo Sostenible. Tras la adopción de la o Estrategia de economía social 2017-2020.
Agenda 2030 de Naciones Unidas, el Gobierno
vio la necesidad de diseñar una estrategia a más o Plan de gobierno abierto y Cooperación Es-
largo plazo para producir las transformaciones pañola.
necesarias para alcanzar los ODS.
El Plan de Acción para la Implementación

de la Agenda 2030 es un documento apro-
bado en el Consejo de Ministros en 2018, en
cuya elaboración han participado ministerios,
5 Vid. Plan de Acción para la Implementación de la Agenda
comunidades autónomas, entes locales y orga- 2030:
nizaciones representativas de la sociedad civil. https://transparencia.gob.es/transparencia/dam/
Está orientado a la acción en la implementación jcr:6e0f06b9-a2e0-44c0-955a-dad1f66c11d7/
P L A N % 2 0 D E % 2 0 A C C I % C 3 % 9 3 N % 2 0 PA R A % 2 0 L A % 2 0
del desarrollo sostenible en España, inspirada IMPLEMENTACI%C3%93N%20DE%20LA%20AGENDA%20
por la Agenda 2030 y los ODS de las Naciones 2030.pdf
114
globalizado
RESUMEN
115
Resumen
Del presente Capítulo se desprenden las siguien- o El mundo actual sigue polarizado entre los
tes conclusiones: países desarrollados y los subdesarrollados.
Sin embargo, entre ambos conjuntos se van
o El panorama económico internacional se ha afianzando poco a poco los nuevos países
vuelto muy complejo. La globalización ha ido emergentes y los bloques económicos, al
conectando cada vez más a las economías tiempo que van ganando protagonismo. La
de los principales países del mundo y las Unión Europea, a la que pertenece España,
soluciones a los problemas planteados se está entre los bloques más potentes del mun-
hacen cada vez más difíciles, si no es con una do, aunque con necesidad de afrontar nuevos
cooperación mayor entre países. desafíos y aprovechar las oportunidades que
vayan surgiendo.
o Nuevos desafíos, actores que recientemen-
te han irrumpido con mucha fuerza en el o Los organismos económicos están llamados
escenario mundial, problemas globales que a cobrar cada vez más protagonismo en la
no encuentran respuestas consensuadas a solución de muchas de las cuestiones plan-
la hora de aplicar políticas adecuadas, son teadas en los grandes foros. Ya no hay países
las grandes incógnitas que surgen cuando ni economías que, por sí solos, sean capaces
los agentes económicos de todo el mundo de asegurar la estabilidad económica mundial.
pretenden tomar decisiones. Aprender a des- Las soluciones se deben tomar a gran escala
envolverse en un mundo donde los cambios y con el mayor apoyo posible. Otra de las mi-
políticos, económicos y sociales se precipitan siones de estos organismos es la búsqueda
a gran velocidad es la principal tarea en estos de recetas eficaces para combatir el subde-
momentos de todos los agentes económicos sarrollo a través de los nuevos Objetivos de
y sociales. Desarrollo Sostenible, el cumplimiento de los
compromisos de la Cumbre de París sobre el
o No todas las regiones del planeta se ven cambio climático y la mayor coordinación de
afectadas de la misma forma ni por los mis- las políticas económicas en el mundo.
mos problemas. En los estudios actuales, la
división del mundo por zonas es una buena o España no ha permanecido al margen de
forma de agrupar a los países según sus los grandes cambios que ha experimentado
características y por el grado de intensidad el comercio exterior mundial en los últimos
con el que se presentan sus desequilibrios. El años. Partiendo de una balanza comercial
mundo se hace cada vez más policéntrico. estructuralmente deficitaria con rigideces en
116
globalizado
las importaciones y una limitada capacidad Francia. Este flujo inversor hacia Europa se ha
exportadora, ha conseguido mejorar su tasa mantenido desde entonces.
de apertura, su comercio contribuye cada vez
más al crecimiento y ha aumentado su cober- o El sector financiero, las telecomunicaciones,
tura. la energía, y la gestión de infraestructuras han
sido nuestros principales objetivos fuera de
o Sin embargo, su concentración geográfica España; mientras que las manufacturas, agua
en la Unión Europea, por su proximidad geo- y energía, comercio y sistema financiero han
gráfica y por las ventajas del mercado único, sido las actividades que más han contribuido
crean una excesiva dependencia del ciclo a la entrada de capitales en España.
económico comunitario. Destaca también
la reducida gama de productos en los que o En España, todas estas transformaciones
se concentra el comercio español, que se han estado muy orientadas y apoyadas por
debería ampliar con aquellos que incorporan un conjunto de instituciones que han tenido
más tecnología alta y media. No obstante, se un gran protagonismo. Tanto desde el sector
está empezando a apreciar una tendencia a la público como desde el privado se ha reac-
diversificación hacia destinos no comunitarios cionado positiva y contundentemente para
y un crecimiento de la exportación de produc- que el impulso a la internacionalización de
tos más sofisticados tecnológicamente. las empresas sea una realidad cada vez más
presente y prioritaria de cara al futuro.
o Desde la perspectiva empresarial, y aunque
el número de empresas que se internaciona- o La evidencia empírica señala que las empre-
lizan ha aumentado, es necesario que siga sas que se han internacionalizado son más
creciendo, a pesar de los obstáculos que se resistentes a los ciclos económicos y reaccio-
presentan en el caso de las pequeñas y me- nan de manera más flexible ante los cambios
dianas. Hay que profundizar en el diseño de externos. La internacionalización no es un
estrategias y en la formación, para que con el proceso sencillo y precisa de una planificación
apoyo de las distintas administraciones vayan para lo cual es preciso contar con información
desapareciendo algunas de las trabas que adecuada, un grado de formación pertinen-
provoca su escasa dimensión. te y acceso a fuentes de financiación, entre
otras cuestiones. En este contexto, existe un
o Tradicionalmente, España ha sido un país re- conjunto de entidades oficiales de apoyo a la
ceptor neto de IDE, pero desde finales de los internacionalización que persiguen impulsar la
noventa se ha convertido en emisor neto. Las actividad internacional de las empresas espa-
IDE españolas en Iberoamérica constituyeron ñolas.
uno de los motores de este cambio. Tras la
integración de España en la Unión Europea, o El concepto de sostenibilidad es relativamen-
se detecta una reorientación hacia sus nue- te reciente, aunque hoy en día no se puede
vos socios, caso del Reino Unido, Alemania y entender el desarrollo de la sociedad y la eco-
117
Resumen
nomía sin el mismo. La Asamblea General de

las Naciones Unidas aprobó en el año 2015 la
Agenda 2030, un plan con 17 objetivos, 169
metas y 232 indicadores, donde el sector pri-
vado está llamado a jugar un papel principal
para lograr alcanzar las metas del desarrollo
sostenible en el año 2030.
o Los distintos agentes (sociedad, consumi-

dores, gobiernos, financiadores) reclaman
una implicación cada vez mayor para que
las empresas integren la sostenibilidad y la
responsabilidad social en sus estrategias de
negocio. Para ello existen distintas teorías y
metodologías que las empresas pueden elegir
según se adapten mejor a su actividad y pro-
pósito.
o Las empresas cuentan con un marco institu-

cional sólido en el que apoyarse para realizar
esta transición. A nivel internacional destacan
el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y sus
más de 70 redes locales y las líneas directrices
de la OCDE para empresas multinacionales.
A nivel regional, el Pacto Verde de la Unión
Europea es un gran referente. Diferentes paí-
ses también están realizando esfuerzos para
realizar las transformaciones necesarias en
sus territorios, como por ejemplo España con
su Plan de Acción para la Implementación de
la Agenda 2030.
118
globalizado
GLOSARIO
119
Glosario
Agenda 2030 de las Naciones Unidas: plan de un bien o servicio (desde la concepción del
de acción transformador aprobado en Asamblea producto y la fabricación de los componentes
General de las Naciones Unidas en 2015 y con el hasta el montaje y la comercialización), repartién-
compromiso de los estados miembro, cuyo obje- dolas entre varios países.
tivo principal es velar en favor de las personas, el
planeta y la prosperidad, además de fortalecer la Capacidad o necesidad de financiación exte-
paz universal y el acceso a la justicia. Conformada rior de una economía: es la suma de los saldos
por 17 objetivos, 169 metas y 232 indicadores. de la cuenta corriente y de capital de la balanza
de pagos. Un país con superávit (capacidad de
Bloques económicos: agrupan a un conjunto financiación), contará con recursos para financiar
de países que comparten una serie de caracterís- inversión exterior o reducir su posición deudora
ticas económicas, sin perjuicio de que en la mayor frente al resto del mundo.
parte de los casos la conformación de bloques
de países pueda tener motivos políticos. En la Conferencia Internacional sobre el Cambio
actualidad, la mayoría de los bloques comerciales Climático (París, 2015): los 195 países parti-
están definidos por una tendencia regionalista y cipantes lograron un consenso para reducir las
basados en procesos de integración económica. emisiones de gases de efecto invernadero y frenar
el calentamiento global. Se trataba de renovar el
Brexit: término periodístico para designar el Protocolo de Kioto.
proceso de desvinculación del Reino Unido de la
Unión Europea a raíz del referéndum celebrado en Criptomoneda: es una moneda digital diseñada
julio de 2016. El Reino Unido abandona la Unión para funcionar como medio de intercambio. Son
Europea en 2021. entradas limitadas en una base de datos. Existen
muchas criptomonedas, la más popular es Bit-
Cadenas internacionales de suministro: tam- coin. Cualquier red de criptomonedas se basa en
bién denominadas cadenas globales de valor, se el consenso absoluto de todos los participantes
refiere este concepto al fraccionamiento geográfi- para darles legitimidad a los saldos y transaccio-
co que las empresas llevan a cabo de su proceso nes.
de producción buscando localizar cada fase en el
sitio en el que se realiza de la manera más eficaz. Crisis financieras: tienen como principal factor
la crisis del sistema financiero; es decir, no tanto
Cadena global de valor: se refiere a la fragmen- de la economía productiva de bienes (industria,
tación de las tareas necesarias para la producción agricultura), que a la larga pueden verse afectadas
120
globalizado
pero que, sin embargo, no son el centro u origen Inversión extranjera directa (IED): inversión
inmediato de los desequilibrios. transfronteriza que realiza un residente de una
economía (emisora) con el objetivo de establecer
Cuota de mercado: mide la participación expor- un interés duradero e influir en la gestión de una
tadora de un país o región económica sobre el empresa residente en una economía diferente
total mundial. La cuota de mercado es la parte del (receptora) con ánimo de permanencia. Este tipo
mercado que consume los productos o servicios de operación no implica solo transferencia de
de un país y representa la capacidad de un país recursos sino también la adquisición de control.
de posicionarse en los mercados internacionales.
Es un claro reflejo de su competitividad estructural Entidades de Tenencia de Valores Extranje-
al mostrar la mayor penetración de sus bienes en ros, ETVE: figura jurídica española. Son socie-
mercados abiertos. dades holding cuyos propietarios no residentes
están exentos de tributación en España por las
Desarrollo Sostenible: equivale al término de ganancias (rentas, dividendos) que obtienen de
sostenibilidad o sustentabilidad. Es aquel las mismas.
que satisface las necesidades de las generacio-
nes presentes sin comprometer la capacidad Next Generation EU: en mayo de 2020 la Co-
de las generaciones futuras de atender sus misión Europea propuso un plan de acciones
propias necesidades. Incorpora el concepto de que integraba el llamado “Next Generation EU”
triple vertiente o dimensión: sostenibilidad eco- (NGEU) y el futuro Marco Financiero Plurianual
nómica, sostenibilidad social y sostenibilidad (MFP), cuyo objetivo sería recuperar la actividad
ambiental. en la UE tras la crisis provocada por la pandemia
y, paralelamente, transformarla y prepararla para
Globalización: refleja la tendencia de las em- poder hacer frente a los retos con los que se
presas a comprar, vender y distribuir productos tendrán que enfrentar las nuevas generaciones
y servicios en la mayoría de los países y regiones de europeos.
del mundo.
Nuevas economías de mercados emergen-
Gobernabilidad: estilo de gobierno caracteriza- tes: término socioeconómico que se aplica a
do por un mayor grado de cooperación e inte- varios países del mundo que, tras profundas
racción entre el Estado y actores no estatales, transformaciones, se han incorporado al grupo de
dentro de redes de decisión mixtas, públicas y los más productivos, con precios y estrategias de
privadas. comercialización muy competitivas.
Integración económica: proceso mediante el Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS):

cual las economías de diferentes países preten- también conocidos como Objetivos Mundiales,
den beneficiarse mutuamente a través de la elimi- se adoptaron dentro de la Agenda 2030 de las
nación progresiva de barreras al comercio, con la Naciones Unidas como un llamado universal
aspiración de consolidar un mercado común. para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y
121
Glosario
garantizar que todas las personas gocen de paz las empresas para que sus actividades tengan
y prosperidad para 2030. Los 17 ODS están inte- repercusión en la sociedad y que confirmen los
grados, ya que reconocen que las intervenciones principios y valores que rigen la empresa tanto
en un área afectarán los resultados de otras y en los procesos internos como en los demás
que el desarrollo debe equilibrar la sostenibilidad actores.
medio ambiental, económica y social.
Sostenibilidad empresarial: capacidad de las
Pacto Mundial de las Naciones Unidas: el compañías de hacer uso de los recursos dispo-
Pacto Global o el Pacto Mundial de Naciones nibles a través de sus actividades empresariales
Unidas es una iniciativa de las Naciones Unidas para satisfacer las necesidades presentes sin
anunciada por el entonces secretario general de comprometer la capacidad de las generaciones
las Naciones Unidas Kofi Annan en el Foro Econó- futuras de atender sus propias necesidades.
mico Mundial (Foro de Davos) en su reunión anual Tiene en cuenta criterios económicos, sociales
de 1999. Con más 18.000 empresas adheridas, y ambientales que aseguren la continuidad del
se trata de la mayor iniciativa voluntaria de soste- negocio.
nibilidad empresarial en el mundo.
Tasa de apertura: es la suma de las exportacio-
Pacto Verde Europeo: Plan de la Comisión Euro- nes e importaciones de bienes y servicios dividida
pea aprobado en 2019 para transformar la Unión por el producto interior bruto. Indica el grado en el
Europea en una economía moderna, eficiente en que el país está abierto al comercio internacional
el uso de los recursos y competitiva, empleando y su interdependencia con el resto del mundo.
un ambicioso paquete de medidas, como el plan
de recuperación Next Generation EU, tras la crisis Tasa de cobertura: cociente entre el valor de las
por Covid-19. exportaciones y el de las importaciones. Mide el
porcentaje de importaciones que puede pagarse
Países Menos Adelantados: considerados con las exportaciones realizadas durante un pe-
como los más pobres del mundo por la ONU. ríodo de tiempo determinado.
Actualmente (2017) pertenecen a este grupo 48
países, que suman más de 600 millones de ha- Valor compartido: concepto creado por Porter
bitantes. y Kramer en 2006 en su obra Estrategia y So-
ciedad, definido como “las políticas y prácticas
Posición de inversión internacional: recoge el operativas que incrementan la competitividad de
balance de la tenencia de activos y pasivos que una compañía desarrollando simultáneamente
los inversores mantienen frente al exterior. Es el condiciones económicas y sociales en las co-
dato que mejor mide la importancia de un país en munidades donde las empresas desarrollan sus
la inversión directa internacional. negocios”.
Responsabilidad Social Empresarial: con-

junto de acciones que toman en consideración
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132
CAPÍTULO 2
La estrategia de
de la empresa
Autores
Jesús Arteaga Ortiz
David Muñoz Portillo
José Ángel Zúñiga Vicente
Índice CAPÍTULO 2
Capítulo 2 134
La estrategia de internacionalización de la empresa 134
CONTENIDO 138
1. Introducción 138
2. La decisión de internacionalizarse 140

2.1. Razones para la internacionalización 140
2.2. La internacionalización desde una perspectiva teórica 141
2.3. Las causas últimas de las ventajas competitivas 142
3. Etapas de la internacionalización 144

3.1. El enfoque de la Escuela de Uppsala 144
3.2. Enfoques más actuales 145
3.3. La internacionalización de las empresas de servicios 145
3.4. La explosión de Internet 147
3.5. La globalización 148
3.6. Las born global 148
4. Barreras a la internacionalización 150

4.1. ¿Por qué unas empresas exportan más que otras? 150
4.2. Barreras de conocimiento 151
4.3. Barreras de recursos 152
4.4. Barreras de procedimiento 152
4.5. Barreras exógenas 153
5. Planificación para la formulación de la estrategia internacional 156

5.1. Decisiones emergentes y deliberadas para la internacionalización 156
5.2. Cómo iniciar el proceso de planificación: razones para la internacionalización y elección de
posibles países de destino 159
5.3. Diagnóstico de los países de origen y posibles destinos: una mirada hacia la distancia nacional 163
5.3.1. Factores del país de origen que condicionan la competitividad internacional de la
empresa: el modelo del diamante nacional 166
5.3.2. El perfil estratégico del entorno general: análisis PESTEL 170
5.3.3. La distancia nacional: una reflexión comparativa tras el análisis PESTEL 176
5.4. Diagnóstico del sector en los países de destino 178
5.5. Diagnóstico de la empresa: recursos y capacidades para afrontar la internacionalización 188
5.6. Análisis DAFO: una síntesis para la toma de decisiones 192
5.7. Fuentes de información para el diagnóstico estratégico internacional 195
6. La formulación de la estrategia internacional 198

6.1. Elección del país de destino y localización en el mismo 201
6.2. Concentración frente a deslocalización de las actividades y toma de decisiones 204
6.3. Grado de adaptación de la oferta de la empresa a las características del mercado de destino 206
6.4. La estrategia de internacionalización: el marco integración-respuesta 208
6.5. La decisión acerca de la estrategia de entrada 213
7. La sostenibilidad en la estrategia de internacionalización de la empresa 217

7.1. La decisión de incorporar la sostenibilidad en la estrategia de internacionalización 217
7.2. La sostenibilidad como herramienta de internacionalización y vector de competitividad en
mercados exteriores 220
7.3. Los negocios inclusivos como modelo efectivo de internacionalización 221
RESUMEN 225
GLOSARIO 229
BIBLIOGRAFÍA 233
CAPÍTULO 2 La estrategia de
internacionalización de la empresa
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
Tras estudiar este Capítulo, debería ser ca- o Conocer modelos de negocio alternativos,
paz de: como los negocios inclusivos, como forma de
entrada a nuevos mercados.
o Comprender las razones estratégicas que
llevan a tomar la decisión de internacionalizar
la actividad de la empresa.
o Identificar los distintos tipos de barreras que

se le plantean a la empresa que pretende
internacionalizarse.
o Conocer las diferentes etapas que puede

comprender un proceso de internacionaliza-
ción.
o Realizar un diagnóstico del potencial de

internacionalización mediante un análisis
estratégico riguroso de la situación de partida
y establecer las líneas de actuación estratégica
para lograrla.
o Elegir la estrategia idónea de internacionali-

zación en función del entorno genérico del
sector de actividad y del tipo de producto de
la empresa.
o Examinar las distintas alternativas estratégicas

de entrada en los mercados foráneos.
o Comprender la relevancia de la sostenibilidad

como vector de competitividad empresarial en
mercados exteriores y su importancia dentro
de las estrategias de internacionalización de las
empresas.
137
CONTENIDO
Introducción
1. Introducción
En los últimos años hay un extenso número de finida por el enfoque presentado por la Escuela
factores (como, por ejemplo, la crisis econó- de Uppsala, la empresa se internacionalizará de
mico-financiera de 2008-2009, las disputas forma gradual, comenzando por un modo que su-
comerciales de EE. UU. contra China o Europa, ponga un menor grado de compromiso y riesgo
los nacionalismos como el Brexit, la pandemia de para, progresivamente, ir aumentando el uso de
la COVID-19 o la guerra de Ucrania) que están recursos y la implicación.
siendo responsables de lo que algunos expertos
y analistas han dado en denominar “desglobaliza- De este modo, en sus primeras etapas, una em-
ción”. A pesar de ello, parece incuestionable que presa podrá comenzar con la exportación (ya sea
la internacionalización sigue siendo una alternativa indirecta o directa), aumentando con el tiempo su
estratégica especialmente útil para todas aquellas grado de compromiso y riesgo para acabar con
empresas que quieren emprender o consolidar el establecimiento de una filial productiva en el
procesos de crecimiento que les permitan seguir país de destino si las condiciones se consideran
siendo competitivas y, en última instancia, garan- apropiadas.
tizar su supervivencia en el medio-largo plazo.
No obstante, factores como la creciente globa-
¿Qué llevará a una empresa a internacionalizarse? lización experimentada principalmente desde la
En la literatura económica hay un gran número de década de los ochenta hasta la crisis econó-
respuestas a esta pregunta, en función de diferen- mico-financiera de 2008-2009 o Internet han
tes variables como la tipología de la empresa, su cambiado drásticamente este paradigma, al
entorno, su sector de actividad, los objetivos que agilizar muchas transacciones y facilitar el flujo
fijen sus directivos, etc. A grandes rasgos, el punto de información. De esta forma, esta concepción
de partida serán los recursos y capacidades que tradicional de la internacionalización gradual se
posea la empresa, el grado en que pueda conver- ha visto en muchos casos alterada por la irrup-
tirlas en una ventaja competitiva en determinados ción de empresas como las llamadas born glo-
mercados exteriores, las economías y beneficios bals, las cuales nacen con una clara motivación
que la internacionalización genere, así como la internacionalizadora.
orientación de la empresa y la perspectiva de sus
directivos, como se verá en el próximo apartado. Al igual que existen impulsos a la internacionaliza-
ción, hay barreras, las cuales pueden suponer un
De igual manera, se nos presentan múltiples importante impedimento a la entrada en un país,
formas de llevar a cabo esta internacionalización. por lo que han de ser minuciosamente identifica-
Bajo una perspectiva clásica, generalmente de- das y estudiadas dada la decisión de instalarse
138
o comerciar en el extranjero. En este Capítulo se mercados internacionales, ya que los diferentes

procederá al estudio de las barreras más comu- grupos de interés de la empresa (i.e. clientes,
nes y a su clasificación en cuatro grandes grupos: empleados, inversores, etc.) son cada vez más
barreras de conocimiento, barreras de recursos, conscientes de los importantes beneficios que
barreras de procedimiento y barreras exógenas. pueden generar las empresas que alineen sus
estrategias empresariales con la sostenibilidad y,
Desde un punto de vista más global y sistemático, en su toma de decisiones, tienden a priorizar a
es crucial que la empresa realice un diagnóstico aquellas empresas que se comportan de mane-
de situación o análisis estratégico que le per- ra socialmente responsable. En este sentido, a
mita anticipar tanto las posibles oportunidades y nivel práctico se está constatando que aquellas
amenazas para su entrada en el país de destino empresas que consiguen integrar de manera sa-
(entre ellas, las mencionadas barreras de entra- tisfactoria en su estrategia competitiva el impacto
da), como las existentes en el propio mercado económico, social y medioambiental que generan
de destino y que condicionarán su actuación en el entorno en el que desarrollan las distintas
en el mismo. Al tiempo, este análisis estratégico actividades de su cadena de valor pueden mejo-
ha de servir a la empresa, tal y como se plantea rar su capacidad para competir y son capaces de
en el presente Manual, para valorar con espíritu aprovechar mejor las oportunidades que brindan
crítico sus propias fortalezas y debilidades y así los mercados internacionales. En consonancia
aprovechar las oportunidades y sortear las ame- con la sostenibilidad, se subraya la necesidad de
nazas identificadas. De este análisis estratégico conocer otros modelos de negocio, como es el
se obtendrá una matriz DAFO resumiendo los re- caso de los negocios inclusivos, que pueden
sultados del diagnóstico efectuado, que facilitará plantearse como una estrategia o modo de entra-
el proceso decisorio que ha de abarcar cuestio- da alternativa en nuevos mercados, integrando en
nes tales como: la elección del país de destino, la cadena de valor de las empresas a grupos de
la ubicación idónea en el seno del mismo, la ya población tradicionalmente excluidos.
mencionada estrategia o modo de entrada, el
grado de adaptación de la oferta de productos /
servicios a las características del mercado objeti-
vo o la conveniencia de concentrar / deslocalizar
las actividades productivas.
Por otro lado, la dirección de las empresas debe

prestar una mayor atención a distintos aspectos
relacionados con la sostenibilidad, lo cual pue-
de requerir, en algunos casos, una reformulación
de sus modelos de negocio tradicionales. La
evidencia empírica revela que la sostenibilidad es
una importante fuente de ventaja competitiva que
puede ser explotada de manera exitosa en los
139
La decisión de internacionalizarse
2. La decisión de internacionalizarse
2.1. Razones para la Es decir, los motivos para internacionalizarse

internacionalización pueden ser muy diversos e incluso cambian-
tes a lo largo del tiempo (Cuervo-Cazurra y
La dirección de las empresas tiene que tomar Narura, 2015). En general, el principal motivo
decisiones estratégicas que permitan responder a es la creciente competencia internacional
los retos de una mayor competencia internacional prácticamente en todos los mercados, que
y a las oportunidades que ofrecen los nuevos obliga a las empresas a desarrollar estrategias
mercados toda vez que hayan sido neutralizadas de crecimiento más allá del mercado local y
las potenciales amenazas. La dirección de buscar localizaciones productivas que generen
aquellas empresas que se decidan a tomar la menores costes. Esto no significa abandonar
iniciativa tendrán más posibilidades de convertir el mercado nacional para dedicarse al interna-
tales cambios en una ventaja competitiva a su cional. En realidad, la mayoría de las empresas
favor. Pero ni las razones ni los procesos son difícilmente pueden abordar los mercados in-
los mismos, según el tamaño de la empresa. ternacionales sin una fuerte consolidación del
En este sentido, por ejemplo, la dirección de las mercado local.
grandes empresas necesita aplicar algún tipo de
estrategia global. A modo de resumen, en Arteaga et al. (2017) se
ofrece una revisión de las principales motivacio-
Ahora bien, ¿de qué depende la internacionaliza- nes para la internacionalización, distinguiendo
ción de la empresa?, ¿qué motiva a la dirección entre proactivas y reactivas, como se puede ver
a optar por una estrategia de internacionalización en el Cuadro 2.1. Las motivaciones proactivas
determinada? La internacionalización empre- representan estímulos para intentar un cambio
sarial dependerá de muchos factores como, de estrategia en función de los intereses que
por ejemplo, de en qué medida dicho proceso tiene la dirección de la empresa para explotar
potencia los recursos y capacidades distintivos recursos y capacidades singulares (por ejemplo,
de la organización, las economías y beneficios determinado conocimiento tecnológico) o posi-
que la internacionalización genere, así como la bilidades del mercado. Las motivaciones reac-
similitud de los diferentes contextos (tradicional y tivas indican que la dirección está reaccionando
nuevo) en que opere la empresa. La orientación y a presiones o amenazas en su mercado nacional
visión de la organización y sus directivos también o en mercados extranjeros y se ajusta de forma
desempeñan un papel importante en el grado de pasiva a las mismas, cambiando sus actividades
internacionalización empresarial. a lo largo del tiempo.
140
PRINCIPALES MOTIVACIONES PARA

COMENZAR LA INTERNACIONALIZACIÓN
Motivaciones proactivas Motivaciones reactivas
Objetivos de beneficios y crecimiento. Presiones competitivas.

Afán directivo. Mercado nacional pequeño y saturado.
Competencia tecnológica / producto exclusivo. Exceso de producción / capacidad.
Búsqueda de recursos y capacidades. Pedidos extranjeros no solicitados.
Oportunidades en el mercado extranjero / información Ampliación de ventas de productos estacionales.
del mercado. Proximidad a clientes internacionales / distancia
Economías de escala. psicológica.
Ventajas fiscales. Disminución del riesgo global.

Fuente: elaboración propia a partir de Arteaga et al. (2017, p. 117) y Hollensen (2020).
2.2. La internacionalización desde valor añadido. Si pensara que no es así, que el

una perspectiva teórica mercado se las ofrece a un precio igual o inferior
al coste en el que ella incurriría al desarrollarlas
Según Mata et al. (2013), se debe considerar que por sí misma, acudiría al mercado a realizar una
la internacionalización de las empresas no solo transacción.
está basada en exportar bienes, también invertir
en el exterior para la producción o comercialización Según la teoría de la internacionalización, si esas
de esos bienes supone (aún más que exportarlos) actividades que la empresa decide integrar están
internacionalizar la actividad de la empresa, igual en el exterior, ésta se internacionalizará, y si puede
que recibir inversión directa extranjera. Incluso lograr costes más bajos instalándose en el exte-
importar materias primas, productos elaborados rior, lo hará. Desde esta perspectiva, los factores
o servicios contribuye a la internacionalización. Y, que influyen en la internacionalización se pueden
en el caso de los servicios, prestar estos a clientes agrupar en cuatro categorías y están relacionados
extranjeros en territorio nacional o invertir para su con:
prestación en el exterior a clientes foráneos son
formas de internacionalizarse. De acuerdo con o el tipo de industria,
estos autores, la empresa integra en su cadena
de valor aquellas actividades en las que consigue o la región de implantación,
agregar más valor que coste, en las que genera
141
La decisión de internacionalizarse
o las relaciones internacionales del país, institucionales son las que promueven la
internacionalización cuando se dispone de
o las capacidades de la empresa para abordarla ventajas competitivas (Holmlund y Kock,
(Casson, 1982, 1993). 1998).
Para el enfoque ecléctico (Dunning, 1979, 1981) 2.3. Las causas últimas de las
la clave está, en primer lugar, en disponer de algu-
ventajas competitivas
na ventaja competitiva reproducible en el exterior,
lo que lleva, como consecuencia, a optar bien
Tal y como comentan Mata et al. (2013), para
por explotarla directamente, internacionalizando
Porter (1980), solo hay dos tipos de ventajas
la empresa (a través de exportación o inversión
competitivas: exclusividad percibida por el cliente
en el exterior), bien por cederla a otras empresas
o coste bajo. Consecuentemente, solo hay dos
mediante una licencia.
estrategias genéricas posibles:
La globalización y la generalización de las tec-
nologías de la información y la comunicación o obtener los productos (bienes o servicios) a
han limitado la capacidad de ambas teorías para menor coste que la competencia y así ser el
interpretar la realidad de la internacionalización líder en coste o
de las empresas. En un mundo globalizado, con
mercados nacionales cada vez más parecidos o que el producto sea percibido por los clientes
entre sí, se adopta, en muchos casos, una es- como exclusivo: ser líder en diferenciación y
trategia de internacionalización simultánea así disponer de libertad para fijar los precios
(Buzzell et al., 1995), con la que se atacan (aunque puede haber muchos productos en
varios mercados a la vez. También en un mundo el mercado sustentados en distintas fuentes
esencialmente interconectado las redes empre- de diferenciación).
sariales tienen un papel decisivo para la interna-
cionalización de las empresas que las integran: Según Porter (1980) hay una variante adicional:
utilizar una de esas dos estrategias genéricas diri-
o las importaciones generan redes que pueden giéndose a todo un sector o centrándose solo en
facilitar las exportaciones (Welch y Luostari- un segmento específico del mismo (Cuadro 2.2).
nen, 1993);
o la existencia de ventajas competitivas y la

pertenencia a las redes están en el origen
causal de la internacionalización (Johanson y
Mattson, 1988);
o las redes internacionales de proveedores,

de competidores, de clientes y las redes
142
PRINCIPALES
VENTAJA MOTIVACIONES PARA
ESTRATÉGICA
Exclusividad percibida por el Posición de coste bajo
cliente
Todo un sector Diferenciación Liderazgo general en costes
Solo un segmento Diferenciación enfocada a un segmento Segmentación con enfoque de costes bajos
Fuente: Arteaga et al. (2017, p. 119) adaptado de Porter (1980).
Así, las causas de las ventajas competitivas se Por otro lado, Porter (2012) consideraba que inten-
pueden clasificar en dos grupos: las que dan tar obtener ambas ventajas de manera simultánea
lugar a costes más bajos y las que dan lugar lleva a las empresas que lo persiguen a quedar
a la preferencia, por parte de cada segmento “atrapadas en la mitad”, dado que sus resultados
de mercado, del producto de un competidor deben ser inferiores en comparación con las que
determinado, por diferenciación de este con optaban por obtener cada una de las ventajas de
respecto a los demás, lo que permite subir los manera separada. Ésta ha sido la línea de pensa-
precios. Dependiendo de si la ventaja competi- miento dominante durante un amplio período de
tiva de la empresa en su sector es el coste bajo tiempo. Sin embargo, Porter se centraba principal-
o la especialización, la internacionalización se mente en la perspectiva de la empresa que genera
planteará de forma bien diferente. Cuando una el producto comparando precios y costes, obvian-
empresa ha adquirido la condición de especiali- do, de este modo, la perspectiva de los clientes
zada en un segmento de mercado, es preferible que toman sus decisiones basándose en el precio
que no sature el mercado de origen y acuda y el valor percibido del bien y/o servicio adquirido
pronto a la internacionalización para crecer. (Guerras y Navas, 2022). En este sentido, la realidad
Cuando la ventaja estratégica está basada en el demuestra que en los últimos años hay multitud
coste bajo, mientras el mercado de origen esté de casos de empresas de éxito a nivel nacional e
en crecimiento, debe concentrarse en penetrar internacional que apuestan de manera simultánea
más el mercado de origen antes de abordar la por ofrecer productos de medio-alto valor percibi-
internacionalización, que después se convierte do por los clientes con precios asequibles. Es lo
en la opción recomendable para seguir refor- que se conoce como productos asociados a una
zando las economías de escala y experiencia buena o muy buena relación calidad-precio, que
que contribuyen a consolidar una posición de gozan de una gran acogida entre los clientes de los
costes bajos. distintos países en los que se ofrecen.
143
Etapas de la internacionalización
3. Etapas de la internacionalización
3.1. El enfoque de la Escuela de mercado internacional, que representaban las su-
Uppsala cesivas fases de un mayor grado de participación
internacional o compromiso con el mercado:
Durante la década de 1970 varios investigadores
suecos de la Universidad de Uppsala (por ejem- o Fase 1: no hay actividades regulares de ex-
plo, Johanson y Wiedersheim-Paul, 1975; Johan- portación (exportaciones esporádicas).
son y Vahlne, 1977) centraron su atención en el
proceso de internacionalización. Y el estudio de la o Fase 2: exportación utilizando representantes
internacionalización de las empresas manufactu- independientes (modos de exportación).
reras suecas les llevó a desarrollar un modelo de
la elección del mercado que hace la empresa y de o Fase 3: creación de una filial de ventas en el
la forma de entrar cuando acude al extranjero. Su extranjero.
trabajo estaba influido por el estudio seminal de
Aharoni (1966). o Fase 4: unidades manufactureras / producti-
vas en el extranjero.
Teniendo presentes estos supuestos básicos, los
investigadores de Uppsala interpretaron los patro- El supuesto de que la internacionalización de una
nes del proceso de internacionalización que habían empresa se va desarrollando paso a paso fue
observado en las empresas manufactureras sue- respaldado inicialmente por la evidencia empírica
cas. En primer lugar, observaron que las empresas proveniente de un estudio de cuatro empresas
parecían iniciar sus operaciones en el extranjero en suecas, en el que la secuencia de las fases estaba
mercados bastante cercanos y solo paulatinamen- restringida al mercado de un país en concreto.
te penetraban en los más alejados. En segundo
lugar, parecía que las empresas entraban en los Se suponía que el concepto de compromiso con
nuevos mercados mediante exportaciones, ya que el mercado estaba compuesto por dos factores:
era muy poco frecuente que lo hiciesen mediante la la cantidad de recursos comprometidos y el
organización de una estructura de ventas o filiales grado de compromiso. La cantidad de recur-
productivas propias. Las instalaciones de propie- sos se puede medir en función de la magnitud
dad total o mayoritaria solo se creaban después de de la inversión en el mercado (en marketing, or-
varios años de exportar al mismo mercado. ganización, personal, etc.), mientras que el grado
de compromiso hace referencia a la dificultad
Johanson y Wiedersheim-Paul (1975) diferen- de encontrar una aplicación alternativa para los
ciaron cuatro modos distintos de entrar en un recursos y transferirlos a la misma.
144
Las actividades internacionales requieren tanto un la empresa y el mercado. Así pues, las empresas
conocimiento general como específico del merca- empiezan su internacionalización acudiendo a
do. Se supone que el conocimiento específico del aquellos mercados que pueden comprender con
mercado se obtiene fundamentalmente gracias a más facilidad. En ellos encontrarán oportunidades
la experiencia en el mismo, mientras que el co- y percibirán que la incertidumbre del mercado es
nocimiento general de las actividades se puede reducida (Johanson y Wiedersheim-Paul, 1975;
transferir de un país a otro, este último facilitará Johanson y Vahlne, 1977).
pues la diversificación geográfica. Asimismo, se
postula una relación directa entre el conocimiento 3.2. Enfoques más actuales
del mercado y el compromiso con el mismo: se
puede considerar que el conocimiento es una Como han señalado Mata et al. (2013) y Artea-
dimensión de los recursos humanos. Por consiga et al. (2017), este planteamiento clásico de
guiente, cuanto mejores sean los conocimientos la Escuela de Uppsala que pone el énfasis en la
sobre el mercado, más valiosos serán los recur- progresividad de la internacionalización y marca
sos y mayor el compromiso con el mismo. claramente distintas etapas, se ha visto cuestiona-
do en la actualidad. Como ya se decía más arriba,
Por regla general, el compromiso con el mer-
la globalización ha impuesto muchas veces una
cado se alcanzará en pequeños pasos, tanto en
estrategia de internacionalización también global
cuanto a la propia dimensión del compromiso
y rápida (Oviatt y McDougall, 1994). Al mismo
como a la dimensión geográfica. Sin embargo, hay
tiempo, la pertenencia de las empresas a redes
tres excepciones. En primer lugar, las empresas
suele acelerar notablemente la internacionalización
que tienen muchos recursos padecen pequeñas
(Gil-Barragán et al., 2020; Reichel, 1988; Johan-
consecuencias por sus compromisos y pueden
son y Mattson, 1988; Welch y Luostarinen, 1993).
dar pasos más grandes en la internacionalización.
Asimismo, el perfil internacional de muchos empre-
Segundo, cuando los orígenes del mercado son
sarios y directivos actuales puede contribuir, y lo
estables y homogéneos, se puede tener un cono-
hace a menudo, a acelerar la internacionalización
cimiento del mercado relevante a partir de fuentes
(De Cock et al., 2000). Y, finalmente, las empresas
distintas de la experiencia. Tercero, cuando la em-
más innovadoras en productos, en procesos o en
presa tiene una estrecha relación con mercados
sistemas desarrollan estrategias para una implan-
con circunstancias parecidas, puede generalizar
tación internacional mucho más rápida saltándose
esa experiencia a cualquier mercado en concreto
muchas de las etapas.
(Johanson y Vahlne, 1990).
En cuanto a la dimensión geográfica, las empre- 3.3. La internacionalización de las

sas entran en nuevos mercados que están a una empresas de servicios
distancia psicológica cada vez mayor. La distancia
psicológica se define en términos de factores como La escuela escandinava que, según hemos visto,
diferencias idiomáticas, culturales y de sistemas explica la internacionalización basándose en las
políticos que perturban el flujo de información entre mencionadas etapas, centra su atención en em-
145
presas productoras de bienes, cuando la mayor para la prestación del servicio, facilita el conoci-
parte de la actividad económica en los países de- miento del mismo y abre la posibilidad del marke-
sarrollados se encuentra actualmente en la pres- ting one to one. Todo esto se ha visto sometido a
tación de servicios. ¿Cómo se internacionaliza la un cambio muy importante por la aparición de las
actividad en los servicios? De forma diferente, los modernas tecnologías de la información y, sobre
servicios son intangibles y, por lo tanto, no son todo, por la generalización de Internet. La inse-
tan fácilmente percibidos por los sentidos como parabilidad ha sido, en muchos casos, superada;
ocurre con los bienes materiales; son heterogé- ahora hay servicios que pueden prestarse online
neos y variables, lo que supone que son difíciles y también, en algunos casos, incluso pueden ya
de estandarizar y de comparar, y, sobre todo, son guardarse: hay soportes capaces de incluir gran
intransferibles, pues son inseparables de quien cantidad de contenidos y de información, y la red
los presta, y no pueden almacenarse. En vista Internet se ha convertido en el gran almacén para
de tales características parece lógico pensar que tenerla a disposición de cualquiera. También las
los servicios en sí mismos no son exportables, tecnologías de la información han potenciado
aunque la actividad asociada a los mismos sí es tremendamente, a través de la automatización de
susceptible de poder internacionalizarse, ya que las ventas, las posibilidades del marketing one to
es posible prestar servicios a clientes foráneos one; ahora se pueden transmitir mensajes indivi-
en el propio país o mediante implantación de la dualizados desarrollados ad hoc, para cada uno
empresa en el exterior para desarrollar la actividad de los clientes en función de su perfil y hacerlo
asociada a tales servicios en otros países. Así, automáticamente.
España, que no es un gran exportador de bienes,
ha internacionalizado su economía de forma muy En los últimos años se ha empezado a reconocer
notable mediante la internacionalización de su la relevancia de un grupo de actividades dentro
sector terciario, pero no exportando, sino dando de los servicios que, lejos de poseer las caracte-
servicios (principalmente turísticos) a clientes ex- rísticas tradicionalmente asociadas a los mismos
tranjeros en su territorio y a través de la inversión de baja productividad o escasa innovación son
directa en el exterior de sus grandes empresas de portadoras de significativas ganancias en pro-
servicios como la banca, las cadenas de tiendas ductividad y conocimientos. Son los “servicios
del sector textil, las empresas de telefonía o de intensivos en conocimiento” (knowledge intensi-
suministros como la electricidad. ve services - o KIS por sus siglas en inglés). Bajo
esta categoría se incluyen actividades tan diver-
Se afirma acertadamente que las características sas como legales y contables, audiovisuales,
de los servicios condicionan mucho su comercia- diseño, software, ingeniería, publicidad o inves-
lización: su intangibilidad plantea dificultades para tigación y desarrollo (I+D), entre otras muchas.
la promoción y para la diferenciación del servicio Todas estas actividades tienen en común que
respecto del que ofrece la competencia, esto tam- están basadas en el uso intensivo de personal
bién supone dificultades para la fijación del precio, altamente cualificado y son generadoras de in-
aunque, por otro lado, también es cierto que el formación o conocimientos que pueden resultar
contacto directo con el cliente, imprescindible de gran utilidad para los clientes que hacen uso
146
de las mismas. En este sentido, suele sugerirse cadena de valor de las empresas ya no es un
que el uso de estos servicios es importante para flujo secuencial de actividades tangibles sino,
el éxito del proceso de internacionalización, ya más bien, la información que circula en la
que son fuentes de información sobre nuevos empresa y que va de ella a sus clientes, a sus
mercados, aspectos normativos, o sobre la pro- proveedores, etc. La información y los meca-
pia logística asociada al comercio internacional nismos que la proporcionan, valoran, clasifican
(Bryson et al., 2020; Fletcher y Harris, 2012; y almacenan: los sistemas de información son
Shearmur et al., 2015). ahora los factores clave de éxito de las empre-
sas, las fuentes de sus ventajas competitivas.
3.4. La explosión de Internet Las empresas de muchos sectores son solo un
front office en contacto con el cliente y detrás,
Según Mata et al. (2013), la generalización de en el back office, se realizan muchas transac-
Internet no solo ha cambiado el panorama de la ciones entre empresas y personas que están
producción y comercialización de los servicios. dispersas geográficamente, pero integradas en
Hoy, la clásica separación de los productos en la cadena de valor. El front office está en con-
bienes materiales, fungibles o no, y servicios está tacto con el cliente, pero el back office está en
siendo ampliamente superada. A los productos cualquier parte, desagregado físicamente, pero
(tanto bienes como servicios) se les considera integrado en redes de valor.
tales en función de su capacidad para satisfa-
cer demandas individuales o colectivas de los Todos los sectores están ya afectados por esta
clientes; lo trascendente no es ya el producto, desestructuración productiva que no solo tiene
sino la necesidad del cliente y la capacidad que como causa Internet, sino el abaratamiento de
las empresas tengan de detectar esa necesi- los transportes y la liberalización del comercio
dad y de darle satisfacción. Las compañías ya mundial. Esta desestructuración está modifican-
no venden tanto productos materiales como do las fuentes de la ventaja competitiva en todos
soluciones. Los bienes materiales que se ven- los sectores, dando lugar a negocios diferentes
den van frecuentemente acompañados de una con sus propias fuentes de ventaja competitiva.
parafernalia de servicios complementarios. La Algunos de los nuevos negocios se están en-
mayor parte de los procesos que las compañías contrando con enormes economías de escala, lo
ejecutan para dar satisfacción a las necesida- que está dando lugar a grandes concentraciones.
des de los clientes (producir, básicamente) son En una red global, cuantas más personas haya
transformaciones en las que la información se conectadas, más útil será estar en conexión;
va convirtiendo en conocimiento. El trabajo de las redes propician en sí mismas la creación de
muchas personas en la organización consiste, economías de escala (efecto red). Esta dinámica,
por encima de todo lo demás, en procesar que se retroalimenta sola, tiende a crear gigan-
la información que captan y convertirla en un tes. La primera empresa que consiga alcanzar
conocimiento que atesoran. La gestión de la la masa crítica se puede quedar con todo o con
información y la creación del conocimiento son casi todo el mercado. También, a medida que las
las nuevas fuentes de ventaja competitiva. La cadenas de valor se fragmentan y reconfiguran,
147
pueden surgir nuevas oportunidades de negocio en el segmento global en el que haya diferen-
en la producción de bienes y en la prestación de ciación, se pueden configurar enormes ventajas
servicios. competitivas y grandes barreras para el acceso
de nuevos concurrentes, con la consecuencia
En el momento actual, además de estar prepa- de obtener rentabilidades tan grandes como los
rados para competir, hay que detectar redes, mercados agregados.
incorporarse a ellas, cooperar, deslocalizar
tareas, convertir los negocios en redes de tran- 3.6. Las born global
sacciones.
Como señalan Hollensen y Arteaga (2010), en
3.5. La globalización los últimos años, la investigación ha identificado
un creciente número de empresas que no siguen
Siguiendo a Hollensen (2020), la generalización en absoluto el tradicional patrón de pasos en su
de las tendencias y de los patrones de consumo proceso de internacionalización, sino que se cen-
supone una cierta homogeneidad planetaria, tran en los mercados internacionales, o incluso
aunque, al mismo tiempo, la diversidad al alcance en todo el mercado mundial, desde su creación
de todos hace que esa homogenización global misma.
sea compatible con una mayor heterogeneidad
compartida: cada vez hay mayor parecido entre Se puede definir a una empresa “nativa global”,
las gentes de los diferentes países, pero cada born global según el término anglosajón, como
vez hay una diversidad mayor en la forma de “una empresa que desde su concepción sigue
ser y estar en todos y cada uno de ellos. Las una visión de ser internacional y de internacio-
consecuencias que acarrea el hecho de que se nalizarse rápidamente sin ningún período de
modifiquen los límites materiales de los sectores internacionalización o actividad nacional ante-
y las tendencias, en pos de una homogenización rior” (Oviatt y McDougall, 1994; Gabrielsson y
compatible con una mayor diversidad, son enor- Kirpalani, 2004).
mes. Las economías de escala, generadoras
de beneficios en muchos sectores en muchos Las empresas born global representan un intere-
países, pueden dejar de hacerlo a nivel supra- sante caso de empresas que operan en condicio-
nacional, con lo que se facilita la competencia. nes de compresión del tiempo y el espacio que
Pero cuando estas (las economías de escala) les han permitido asumir un alcance geográfico
siguen conservando su validez en mercados internacional desde su constitución. Este fenóme-
agregados, llegan a configurar oligopolios o mo- no de “compresión del tiempo-espacio” (Harvey,
nopolios de nivel mundial con un enorme poder. 1996) implica que se pueden reducir los procesos
Por otra parte, en un contexto internacional, la geográficos y concentrarse en un comercio y un
exclusividad percibida en un segmento en un intercambio de información “de aquí y ahora”
país puede ser reproducida en otros países con que abarca a todo el planeta, si hay individuos
una estrategia de segmentación global. Si las cualificados que aúnen la infraestructura, la co-
economías de escala siguen siendo eficaces municación y los dispositivos de tecnología de la
148
información disponibles. El mercado financiero in- para aportar un valor diferencial y así poder dis-
ternacional es un buen ejemplo de este fenómeno tinguirse de sus potenciales competidores), uso
(Törnroos, 2002). estratégico de sus recursos (ya que no tienden
a realizar grandes inversiones para disponer de
Oviatt y McDougall (1994) agruparon a las em- los activos que precisan para realizar su activi-
presas born global (o “nuevas empresas interna- dad), uso inequívoco de las nuevas tecnologías
cionales”) en distintas categorías en función del (para automatizar tanto procesos internos como
número de actividades de la cadena de valor des- externos y, de esta manera, lograr importantes
empeñadas, combinado con el número de países ahorros de costes) y recurrir de manera habitual
implicados. Por ejemplo, diferenciaban entre la a alianzas o acuerdos de cooperación (ya que
“empresa de reciente creación de exportaciones / les facilitan el acceso a la transferencia de tec-
importaciones” y la “empresa de reciente creación nología y conocimientos para impulsar su com-
internacional” en tanto en cuanto esta última, en petitividad o la entrada a nuevos mercados y el
contra de lo que ocurre en el caso de la primera, establecimiento de canales de distribución para
implica muchas actividades coordinadas en mu- incrementar sus ventas).
chos países.
Existe una creciente evidencia empírica del cre-
Las empresas born global se caracterizan nor- cimiento exponencial de empresas born global
malmente por ser pymes con menos de 500 en numerosos países desarrollados durante los
empleados y unas ventas anuales inferiores a últimos años, aunque cada vez empiezan a estar
100 millones de dólares, así como por su de- también más presentes en países emergentes o
pendencia de tecnologías punteras en el desa- con niveles de desarrollo más bajo.
rrollo de un producto relativamente singular o
de innovaciones de procesos. Pero una de las También se ha propuesto el concepto de empre-
características distintivas de las empresas born sas renacidas internacionales, es decir, em-
global es que tienden a ser dirigidas por empre- presas con una larga tradición que anteriormente
sarios visionarios, que ven el mundo como un se centraban en sus mercados nacionales, pero
único mercado sin fronteras desde el momento que súbitamente adoptan una internacionaliza-
en que crean la empresa. Las empresas born ción rápida y dedicada.
global son pequeñas empresas orientadas a la
tecnología que operan en los mercados interna- Lo que parece fuera de toda duda es que el fenó-
cionales desde el momento de su constitución meno de las empresas born global plantea un reto
en las que, junto al uso de la tecnología y el a las teorías tradicionales sobre la internacionali-
acceso a redes, confluye el talento humano. zación, al cuestionar su validez general.
Precisamente, algunas de las características que
las diferencia de las empresas más tradicionales
son las siguientes: elevado nivel de especializa-
ción (ya que normalmente se centran en unos
pocos productos dando prioridad a su calidad
149
Barreras a la internacionalización
4. Barreras a la internacionalización
4.1. ¿Por qué unas empresas de los estados y regiones desarrollan medidas
específicas para el fomento de la presencia de
exportan más que otras?
sus empresas o sus productos y servicios en
el exterior. La eficacia y eficiencia de estos pro-
Una de las cuestiones más importantes que se
gramas están íntimamente relacionadas con la
suelen abordar en la investigación sobre negocios
manera en que se han identificado las empresas
internacionales es por qué unas empresas expor-
objetivo de dichos programas (Yang, 1988) y
tan más que otras. Una explicación que a menudo
con la adecuada segmentación de las mismas,
dan los estudios económicos a este respecto es
ya que las empresas presentan distintas nece-
la desigual percepción, por parte de los directivos,
sidades para superar los factores que dificultan
de los obstáculos o barreras a la hora de exportar.
la actividad exportadora, lo que implicará un tipo
de ayuda diferente en función de los mismos, si
Si bien algunos trabajos abordan los obstáculos a
lo que se pretende es el incremento adecuado y
la internacionalización en todo su proceso, cuando
eficaz de la exportación desde las perspectivas
se habla de “barreras” a la internacionalización, la
macro y microeconómica.
mayoría de los estudios se suelen referir, en con-
creto, a barreras a la exportación (Kahiya, 2018).
Por tanto, en el presente apartado identificaremos En el siguiente Capítulo se analizarán los diferen-
una lista finita de barreras individuales que vamos tes modos de entrada en los mercados exteriores.
a clasificar en cuatro grupos, con la intención de No obstante, se puede adelantar que la exporta-
recoger cualquier dificultad, obstáculo o limitación ción (frente a la inversión directa) es la forma más
que pueda percibirse como que impide a una em- común, rápida y fácil de internacionalizarse para
presa exportar o exportar más. muchas pymes porque, en contraposición a otros
modos de entrada, requiere un menor compro-
Además de las implicaciones indirectas que la miso de recursos, ofrece una mayor flexibilidad
identificación de las barreras a la exportación en las decisiones empresariales y obliga a asumir
que percibe una empresa o un determinado menores riesgos empresariales.
grupo de empresas (con similar localización
geográfica, sector, etc.) tiene para los gerentes Pero existen numerosas barreras que pueden
y responsables de exportación de las empresas dificultar el proceso de internacionalización de
con interés en iniciar o incrementar la actividad las empresas. No existe un criterio homogéneo a
exportadora, esta información también puede la hora de definir el número, tipos e importancia
ser de utilidad para mejorar los programas pú- de las barreras u obstáculos a la exportación,
blicos de incentivos a la exportación. La mayoría aunque la referencia a estos impedimentos sí es
150
notoria. Constituye uno de los temas de investi- información es elevado para un agente indi-
gación con mayor presencia en la literatura so- vidual. No obstante, el avance en las nuevas
bre la exportación (p. ej., Da Silva, 2001; Kahiya, tecnologías durante los últimos tiempos pa-
2018). Leonidou (1995a, p. 5) define las barreras rece indicar que dicho coste se ha reducido.
a la exportación como “todo obstáculo actitu-
dinal, de estructura, operativo o cualquier otro o Por su parte, Westhead et al. (2002), Leonidou
impedimento que dificulte o cohíba la voluntad (2004) o Uner et al. (2013) consideran que,
de la empresa de iniciar, desarrollar o mantener además de la variable citada, otro obstáculo
la actividad internacional”. importante, dentro de las barreras de cono-
cimiento, lo constituye la falta de información
En términos generales, podríamos afirmar que sobre las oportunidades de su producto
una barrera a la exportación es cualquier elemen- en mercados exteriores.
to o factor, interno o externo, que obstaculiza o
disuade a la empresa de iniciar, mantener o incre- o El desconocimiento de las ayudas a la
mentar la actividad exportadora. exportación disponibles: la importancia de
las mismas en la actividad exportadora se ha
Tras revisar la mayor parte de los estudios existen- puesto de manifiesto en diferentes trabajos
tes, se propone agrupar las barreras u obstáculos (p. ej., Kedia y Chhokar, 1986; Christensen
a la exportación en cuatro categorías genéricas et al. 1987; Arteaga y Fernández, 2010), si
(barreras de conocimiento, de recursos, de pro- bien para Christensen et al. (1987) los in-
cedimiento y exógenas), toda vez que su existen- centivos públicos a la exportación son más
cia ha sido contrastada empíricamente (Arteaga y un estímulo secundario que primario, dado
Fernández, 2010). que el principal motivo para la exportación es
la percepción de los beneficios que para la
4.2. Barreras de conocimiento dirección tiene la actividad exportadora.
Dentro de estas barreras de conocimiento se o El desconocimiento de los beneficios

podrían incluir todas las que hacen referencia a la económicos y no económicos que puede
falta de información, por parte de la empresa, de generar la exportación. Existe una amplia
aspectos básicos relacionados con la actividad evidencia empírica en la literatura sobre la
exportadora. actividad exportadora de que la existencia de
diferencias en las percepciones del decisor,
o Por una parte, el desconocimiento de los o de la alta dirección de la empresa, sobre
mercados de destino (Arteaga y Fernández, los beneficios de la exportación son factores
2010; Uner et al., 2013; Radojevic et al., que determinan en gran medida la iniciación o
2014) tiene una especial relevancia si se tiene expansión de la actividad internacional (Welch
en cuenta que la disponibilidad de informa- y Wiedersheim-Paul, 1977; Julián y Ahmed,
ción sobre esos mercados exteriores suele 2005; Arteaga y Fernández, 2010).
ser escasa y que, además, el coste de dicha
151
4.3. Barreras de recursos componen la tipología de recursos, si bien

algunos autores han considerado mejor su in-
Entendemos por tales las barreras que son fru- clusión entre las barreras de conocimiento (p.
to de la carencia de recursos tanto financieros ej., Yang et al., 1992; Julián y Ahmed, 2005).
(Ramaswami y Yang, 1990) como productivos
(Leonidou, 1995b) o de ayuda exterior (Yang et 4.4. Barreras de procedimiento
al. 1992).
Engloban aquellos obstáculos que surgen del
o La revisión de la literatura nos lleva a con- ejercicio de la propia actividad exportadora.
siderar dentro de esta categoría la falta de
capacidad de producción de la empresa o De esta manera, la complejidad de la do-
(Leonidou, 1995b; Westhead et al., 2002; cumentación o la burocracia asociada a
Castillo et al., 2013). las operaciones de exportación ha sido
recogida como una barrera por diversos au-
o También, la dificultad para financiar las tores como Rabino (1980), Bauerschmidt et
exportaciones y la falta de recursos para al. (1985), Keng y Jiuan (1989), Eshgi (1992),
la investigación de mercados (Ramaswami Barker y Kaynak (1992), Naidu y Rao (1993),
y Yang, 1990; Arteaga y Fernández, 2010; Katsikeas y Morgan (1994), Leonidou (1995b),
Radojevic et al., 2014). Moini (1997), Urbonavičius y Dikčius (2010),
Uner et al. (2013), Radojevic et al. (2014) o
o Las dificultades relacionadas con los medios Venkatesh et al. (2015).
de pago internacionales y sus elevados
costes o la lenta gestión de cobro en el ex- o Las barreras culturales y lingüísticas
tranjero también han sido destacadas en di- constituyen una de las más citadas en la
ferentes estudios (Katsikeas y Morgan, 1994; literatura sobre exportación (Rabino, 1980;
Leonidou, 1995b; Radojevic et al., 2014). Bauerschmidt et al., 1985; Gripsrud, 1990;
Karakaya, 1993; Leonidou, 1995b, Uner et
o El papel de las entidades financieras y su in- al., 2013; Venkatesh et al., 2015).
fluencia en la actividad exportadora han sido
reflejadas en otras investigaciones (Yang et o También lo han sido las diferencias en las
al., 1992). Así, algunos autores han incluido, costumbres sobre el uso de un producto
dentro de las barreras de recursos, la falta de (p. ej., Bauerschmidt et al., 1985, Castillo et
experiencia internacional de los bancos al., 2013) y la dificultad logística (Da Silva,
locales (Ramaswami y Yang, 1990; Arteaga y 2001; Venkatesh et al., 2015). Asimismo,
Fernández, 2010). algunos autores han sugerido como posible
barrera la localización de un distribuidor
o Por último, indicar que la falta de personal adecuado o de canales de distribución
para planificar la actividad exportadora adecuados (p. ej., Karakaya, 1993; Katsi-
ha sido a veces vinculada a las barreras que keas y Morgan, 1994; Leonidou, 1995b; Da
152
Silva, 2001; Hise, 2001; Rundh, 2007; Artea- Las barreras no arancelarias, como las de norma-
ga y Fernández, 2010; Uner et al., 2013). Esta lización y homologación, conllevan la necesidad
última era la principal barrera percibida por u obligación, en algunos casos, de adaptar los
las pymes españolas que participaron en un productos a los distintos mercados, lo cual pue-
estudio realizado por Arteaga (2003). de ser percibido como una barrera con entidad
suficiente como para ser diferenciada (Kedia y
o Pero para muchos, las más significativas Chhokar, 1986; Keng y Jiuan, 1989).
dentro de este grupo son las denominadas
barreras comerciales, contempladas por 4.5. Barreras exógenas
Yang et al. (1992), que pueden desglosarse
en barreras arancelarias (Bauerschmidt et Son aquellas que nacen de la incertidumbre exis-
al., 1985; Barker y Kaynak, 1992; Radojevic tente en los mercados internacionales y que no
et al., 2014; Venkatesh et al., 2015) y no son controlables por la dirección de las empresas
arancelarias (p. ej., Rabino, 1980; Leoni- al ser originadas por la actuación de otros parti-
dou, 1995b; Arteaga y Fernández, 2010; cipantes en el mercado, como los gobiernos, la
Urbonavičius y Dikčius, 2010; Uner et al., competencia o la oferta y la demanda de bienes o
2013): por ejemplo, las barreras relativas a la monetaria (Yang, 1988).
normalización y homologación del producto o
las sanitarias, fitosanitarias o similares (Kedia o Algunos autores han contemplado en sus
y Chhokar, 1986; Keng y Jiuan, 1989). Estas trabajos empíricos la barrera de riesgo por la
últimas pueden cobrar una especial relevancia variación en los tipos de cambio (Leonidou,
en una situación de pandemia global, como la 1995b; Radojevic et al., 2014; Venkatesh et
de la COVID-19. al., 2015), que en realidad puede formularse
como fluctuación de tipo de cambio des-
La distinción entre estos dos últimos tipos de favorable, porque la fortaleza de una mone-
barreras, arancelarias y no arancelarias, resulta da no implica necesariamente una estabilidad
de gran interés dentro de determinadas áreas o mejora en los tipos de cambio.
de integración económica como, por ejemplo, el
mercado común europeo, dado que los países o También, la inestabilidad política en los
que integran la Unión Europea forman parte de países de destino, que ha sido previamente
una unión aduanera (lo que implica una exención planteada, entre otros, por Mayo (1991), Ka-
de aranceles dentro de la misma, tanto para mer- rakaya (1993), Arteaga y Fernández (2010) y
cancías originales como para las de libre práctica), Castillo et al. (2013).
pero, sin embargo, siguen contando con barreras
de normalización y homologación, así como sa- o Otros autores (Dreher y Gassebner, 2013;
nitarias y fitosanitarias, que parecen dificultar la Munemo, 2021; Rodríguez et al., 2005 y Weit-
“exportación” a mercados de la Unión Europea zel y Berns, 2006) han puesto también el foco
en mayor medida que las meramente impositivas en la posible corrupción administrativa o
(Arteaga, 2003). en la necesidad de tener que hacer frente
153
a comportamientos ilegales (sobornos,

solicitudes de compensación o tráficos de
influencias) orquestados por gobiernos y/o
individuos de países de destino que con
sus actuaciones pueden impedir competir a
empresas de otros países de manera justa
en función del precio, la calidad o el servicio
prestado.
En el Cuadro 2.3 se recogen de manera resumida

los distintos tipos de barreras u obstáculos a la
exportación a las que puede tener que hacer fren-
te una empresa tipo.
154

CLASIFICACIÓN DE LAS BARRERAS

A LA EXPORTACIÓN
Factor Barreras
BARRERAS DE Desconocimiento de los mercados potenciales de exportación.

CONOCIMIENTO Falta de personal para planificar la actividad exportadora.
Desconocimiento de las ayudas a la exportación disponibles.
Desconocimiento de los beneficios económicos y no económicos que puede generar la
exportación.
Desconocimiento general de los pasos que hay que seguir para exportar.
Falta de información sobre las oportunidades del producto en mercados exteriores.
BARRERAS Alto coste financiero de los medios de pago que se utilizan en operaciones internacionales.
DE RECURSOS Falta de recursos para afrontar el largo transcurso de tiempo para recuperar las inversiones
realizadas en la exportación.
Falta de capacidad de producción de la empresa.
Falta de especialistas sobre temas internacionales en los bancos con los que se trabaja.
Falta de una red exterior de los bancos con los que se trabaja.
BARRERAS DE Costes de transporte y embarque.

PROCEDIMIENTO Documentación y burocracia requerida por la actividad exportadora.
Diferencias lingüísticas con los países a los que va a exportar.
Diferencias culturales con los países a los que va a exportar.
Barreras arancelarias a las exportaciones.
Barreras relativas a la normalización y homologación del producto o barreras sanitarias,
fitosanitarias o similares.
Diferencias en las costumbres sobre el uso del producto.
Coste de adaptación del producto para su exportación.
Dificultades logísticas.
Localización de un distribuidor adecuado o de canales de distribución adecuados.
BARRERAS Intensidad de la competencia en los mercados de exportación.

EXÓGENAS Alto valor de la moneda.
Riesgo por la variación en los tipos de cambio de las monedas.
Riesgo de perder dinero al vender en el extranjero.
Inestabilidad política en los países de destino.
Corrupción administrativa o comportamientos ilegales por gobiernos y/o individuos en los
países de destino.
Fuente: Arteaga et al. (2017, p. 135).
155
Planificación para la formulación de
la estrategia internacional
5. Planificación para la formulación de la estrategia

internacional
5.1. Decisiones emergentes en el tiempo, además de servir de contacto y
referente para integrarse en las redes empresa-
y deliberadas para la
riales locales y hacer negocios fructíferos con
internacionalización socios de esos países. Bajo esta perspectiva
o enfoque de relaciones, la/s persona/s que
En el apartado 2 de este Capítulo, (vid. Cuadro dirigen la empresa, más que elegir el país hacia
2.1) mencionábamos las principales razones el que internacionalizarse, escoge un socio de
para internacionalizarse. En este sentido, en el confianza en el extranjero que le sirva de soporte
marco de la adopción de las decisiones relacio- para iniciar su andadura internacional (Andersen
nadas con la internacionalización de cualquier y Buvik, 2002). Otras fuentes de oportunidades
empresa, tal y como sucede con cualquier imprevistas para la internacionalización pueden
decisión de índole estratégica, conviene distin- ser un viaje de ocio o turismo en el que se tiene
guir entre decisiones emergentes y decisiones acceso a empresarios locales, el hecho de que
deliberadas. En este sentido, la realidad revela algún cliente local se internacionalice y solicite
que, en ocasiones, las empresas pueden iniciar a la empresa que lo provea de los insumos que
su andadura internacional como resultado de requiere en el país de destino en el que pretende
decisiones emergentes o improvisadas de las localizarse o, incluso, el propio azar.
personas que las dirigen, esto es, decisiones que
no tienen su base en una intención previamente En todos estos casos, la/s persona/s que dirigen
establecida y de un proceso de deliberación cui- la empresa adoptan decisiones emergentes,
dadoso. En general, las decisiones improvisadas esto es, no deliberadas ni planificadas y, por
suelen adoptarse para aprovechar oportunida- ende, sin una base racional. Tales decisiones se
des empresariales a las que se tiene acceso de basan en la oportunidad de dar una respuesta
forma inesperada. Por ejemplo, es común que efectiva a una información conocida de forma
la internacionalización hacia países emergentes ocasional o en circunstancias sobrevenidas
o en desarrollo sobre los que existe escasa in- como consecuencia del propio azar (Mintzberg
formación disponible y mucho desconocimiento y Waters, 1985), pero suelen representar un
se produzca fundamentalmente a raíz del acce- procedimiento válido para iniciar e impulsar la
so a algún amigo, familiar o persona a la que internacionalización. Por ejemplo, el libro The
se conoce de forma ocasional y que es nativa Telling Room, escrito por el norteamericano Mi-
de esos países. Estas personas pueden ofrecer chael Paterniti, cuenta la historia de un pueblo
información muy valiosa sobre oportunidades español, de una familia que reside en el mismo
de negocio, tanto puntuales como sostenibles y del queso elaborado por esta familia bajo la
156
marca Páramo de Guzmán. El hecho de que el aquella estrategia internacional que pueda faci-
libro se convirtiera en bestseller tras su publica- litar una entrada exitosa (p. ej., dónde ubicarse
ción en Estados Unidos y las numerosas reseñas geográficamente en el seno del país de destino;
en prensa acreditada sobre el mismo (p. ej., en si debe continuar realizando las actividades de
The New York Times, The Wall Street Journal) producción en el país de origen, trasladar la tota-
generaron un interés inesperado por el pro- lidad o parte de ellas al país de destino o pasar a
ducto y una considerable demanda del mismo producirlas en un tercer lugar; si competir con un
desde numerosos países, viendo esta empresa producto homogéneo sobre la base de costes
artesanal, Raíz y Páramo de Guzmán, incremen- bajos o adaptando el producto a las peculiari-
tarse las ventas en su tienda online en más de dades del mercado en el nuevo destino, etc.).
un 70% en 2013 (Arteaga et al., 2017, p. 137; Aunque inicialmente se podría pensar que son
García y Santos, 2015). La rápida y adecuada las grandes empresas las que disponen de los
movilización de los recursos de la empresa para recursos para elaborar estos planes, la evidencia
atender esta demanda foránea y aprovecharla muestra multitud de ejemplos de pymes que
como palanca para el desarrollo internacional de han confiado también en la elaboración de un
la empresa representa una decisión emergente plan de expansión internacional considerándola
de sus directivos. una herramienta útil y necesaria para afrontar, al
menos a priori, con mayores garantías de éxito
Frente a la improvisación, las decisiones de- el desafío que supone la entrada en otros países.
liberadas se sustentan en un proceso de re-
flexión racional, sistemático y estructurado que Dado que la adopción de una estrategia de in-
obedece a una clara intención o voluntad de la/s ternacionalización puede precisar de la inversión
persona/s que dirige/n la empresa para expande cuantiosos recursos y conlleva un cierto nivel
dirse hacia los mercados foráneos. Se trata, por de riesgos, el uso de la planificación como paso
tanto, de un proceso controlado por la dirección previo a la formulación de la estrategia internacio-
de la empresa para elaborar aquella estrategia nal más conveniente es altamente recomendable.
internacional que será finalmente adoptada me- Ahora bien, ello no implica la exclusión de las
diante el plan previamente establecido. En estos decisiones emergentes e improvisadas a lo largo
casos, suele realizarse un análisis previo en el del proceso, pues éstas pueden contribuir de
que se examinan con cierto grado de detalle las forma importante a salvar en algunos casos los
características del mercado (o mercados) en que obstáculos que no hayan podido anticiparse en
aspira a introducirse (tanto las particularidades la fase de planificación, así como a aprovechar
del país de destino como los rasgos distintivos oportunidades inesperadas que resulten en un
del sector de actividad en el que va operar la em- apoyo para la entrada en el país de destino. De
presa en dicho país), así como el potencial que hecho, en la realidad se hace necesario en nume-
tiene la empresa en cuestión para poder triunfar rosas ocasiones integrar las dos grandes bases
en el mismo. De esta forma, puede identificar de la formulación de la estrategia, la emergente
los retos que comporta la entrada en el merca- y la deliberada (Mintzberg y Lampel, 1999), si
do pretendido y anticiparse a ellos diseñando bien ambas no deben ser contradictorias o
157
incoherentes, sino responder a una idea común

o patrón en lo que a la penetración en mercados
exteriores se refiere (Figura 2.1). Además, en un
contexto de los negocios como el actual, en la que
la dirección de las empresas tiene que tomar mu-
chas de sus decisiones en condiciones de enorme
incertidumbre, más si cabe raíz de la pandemia de
la COVID-19 o la guerra de Ucrania, resulta raro
que tales decisiones acaben siendo únicamente
el resultado de un proceso deliberado, dadas las
dificultades que supone prever de manera pre-
cisa que es lo que puede deparar el futuro. En
todo caso, con sus decisiones y acciones, tanto
deliberadas como emergentes, la dirección de la
empresa ha de mostrar su compromiso deci-
dido con la expansión internacional, pues el
titubeo o la falta de convencimiento pueden mer-
mar las oportunidades reales para alcanzar una
penetración internacional exitosa. Por ejemplo,
un grupo de empresarios andaluces constituye-
ron la empresa DITEMA para abrir nuevos mer-
cados en un contexto de recesión internacional
generalizada, optando por Marruecos debido a la
estabilidad política de este país, sus bajos costes
y los favorables convenios comerciales que exis-
ten entre el mismo, la Unión Europea y Estados
Unidos (Rodríguez et al., 2012). Aunque su junta
general aprobó un plan de entrada previamente
concebido, la empresa afrontó dificultades en las
negociaciones y en el desarrollo de actuaciones
sobre el terreno. Estas dificultades, sin embargo,
no hicieron desistir a los accionistas en su pro-
pósito; frente a ello, se cambió hasta en cuatro
ocasiones de asesor jurídico hasta dar con uno
idóneo para hacer fluir las negociaciones en
Marruecos y se modificaron decisiones previas
como la forma jurídica escogida para la filial o las
modalidades de financiación previstas para hacer
viable la operación de expansión internacional.
158
ura 2.1
Fig
PROCESOS DELIBERADOS Y EMERGENTES

PARA LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
Decisiones deliberadas Decisiones emergentes

Es un proceso de reflexión estructurado En la gestión diaria de la empresa
Oportunidades de negocio identificadas Oportunidades de negocio imprevistas

Amenazas anticipadas Problemas inesperados
Previsones estimadas Azar
Decisiones planificadas para Decisiones espontáneas para

aprovechar oportunidades y aprovechar oportunidades/
afrontar amenazas resolver problemas
ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN REALIZADA
Aunque se reconoce que la internacionalización 5.2. Cómo iniciar el proceso de

puede estar sujeta tanto a decisiones deliberadas planificación: razones para la
como emergentes, en los apartados siguientes se
internacionalización y elección de
aborda cómo formular una estrategia deliberada
para acometer la internacionalización empresa- posibles países de destino
rial de forma planificada, quedando la estrategia
emergente, debido a su naturaleza improvisada El proceso de planificación para formular la estra-
y dependiente de acontecimientos inesperados, tegia que permita acometer la expansión exterior
reservada a las decisiones de los directivos en su conlleva el desarrollo de tres conjuntos de tareas
quehacer diario al frente de la empresa. tal y como se puede ver en la siguiente Figura 2.2:
159
ura 2.2
Fig
EL PROCESO ESTRATÉGICO PARA

LA INTERNACIONALIZACIÓN
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Razones para la Diagnóstico del Diagnóstico

internacionalización de los países de Diagnóstico interno
sector en los países
y países candidatos origen y destino de la empresa
de destino
Análisis DAFO
FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Elección del país Adaptación de la Grado de deslocalización

de destino y localización oferta a características de la actividad de la
en el mismo del mercado empresa
Estrategia de entrada
e internacionalización
IMPLANTACIÓN Ejecución seguimiento

y control
ESTRATÉGICA
Fuente: elaboración propia a partir de Arteaga et al. (2017, p. 142).
160
1. La realización de un diagnóstico de situa- efectividad son también implantadas con acier-

ción o análisis estratégico, que puede ser to (según datos publicados en Fortune). Esta
útil para determinar el conjunto de oportunida- idea debe estar muy presente en la dirección,
des (O) y amenazas (A) que el país de destino porque lo habitual cuando se produce un fraca-
presenta para la empresa que desea entrar a so en la implantación de la estrategia es que se
competir en él, así como el conjunto de forta- culpe a la estrategia elegida y se la cuestione,
lezas (F) y debilidades (D) de la misma, a partir con el argumento de que fue mal formulada.
de las cuales aprovechar tales oportunidades Sin embargo, la realidad demuestra que la
y sortear las amenazas. De este análisis estra- mayoría de los errores se cometen en la pro-
tégico se podrá elaborar una matriz DAFO y a gramación, coordinación y ejecución de tareas
partir de ella se derivarán posibles Limitaciones que conlleva la propia implantación. Otro error
(L), Riesgos (R), Potencialidades (P) y Desafíos común consiste en no explicar adecuadamente
(D) (Análisis LRPD o DAFO Dinámico). lo que la estrategia pretende a los empleados
de la empresa implicados en la ejecución de la
2. La formulación de la estrategia interna- misma, de manera que estos cometen errores
cional idónea para acometer la expansión en la realización de tareas concretas al des-
exterior. Esta estrategia debe concretar la conocer el fin u objetivo último de las mismas,
elección del país/es de destino, la ubicación esto es, el para qué de ellas.
idónea para la empresa en el seno del mismo,
el grado de adaptación de la oferta de produc- Un aspecto muy importante a tener en cuenta es
tos / servicios a las características del merca- que mientras la responsabilidad relativa al análi-
do de destino, la conveniencia de concentrar sis y la formulación de la estrategia internacional
/ deslocalizar las actividades productivas. So- puede concentrarse en unas pocas personas, su
bre la base de estas dos últimas decisiones, la implantación requiere de un firme compromiso por
empresa escogerá también una estrategia de parte de todos los miembros de la compañía. En
internacionalización concreta. la fase de implantación de la estrategia, además,
es necesario llevar a cabo un seguimiento y con-
3. La implantación de la estrategia formulada. trol del desarrollo del proceso global que permita
Esta fase exige que la dirección de la empresa alertar a la dirección de posibles cambios en las
ponga en práctica la estrategia internacional condiciones del entorno o internas a la empresa,
formulada. Para ello han de movilizar y desde errores de cálculo o estimaciones imprecisas
plegar los recursos disponibles en la empresa, realizadas en la fase de diagnóstico o de cualquier
así como gestionar el acceso a aquellos de los otra incidencia o azar que sobrevenga. Cualquiera
que carece acometer la entrada en el país/es de estas señales podría implicar la necesidad de
escogido/s con éxito. Cuando se trata de una complementar la estrategia deliberada que se
estrategia internacional, la implantación nunca está implantando con decisiones emergentes que
es una tarea sencilla, fracasando muchas em- contribuyan a encauzar con éxito el proceso. Así
presas en esta misión. De hecho, menos del actuó, por ejemplo, la empresa NAO Internacional
10% de las estrategias que se formulan con cuando en su momento intentó entrar en el mer-
161
cado francés. Al trasladarse su directivo a este caso de Portugal puede tener también una escasa
país para negociar acuerdos comerciales como relevancia, mientras que las barreras comerciales
parte del plan preestablecido, descubrió que sus apenas tienen importancia en el caso de la expan-
tecnologías no eran suficientemente innovadoras sión hacia Alemania o Portugal. A pesar de tener
ni competitivas en precio en relación con las de un idioma diferente Portugal constituye un destino
los rivales locales. Un error de cálculo que le hizo natural para la internacionalización de multitud de
regresar a España sin ningún acuerdo comercial empresas españolas (y viceversa), hasta el punto
firmado. Como alternativa, la empresa decidió de convertirse en un socio comercial privilegiado
penetrar en el mercado italiano sobre la base del (las empresas españolas venden más a Portugal
sistema prueba-error y, una vez logrado esto con que a América Latina en su conjunto). La seguri-
éxito, la dirección creyó que era el momento de dad jurídica puede ser más baja en Senegal y la
volver al plan inicial y dirigirse a Francia, logrando normativa de entrada más compleja en el caso
la entrada en el país en esta segunda ocasión de China. A ello se une que las oportunidades y
(Migliorini y Serarols, 2012). retos específicamente asociados a la actividad
que realiza la empresa pueden ser en gran me-
Si bien, se propone un orden lógico en el desarrollo dida dependientes del sector de actividad en que
temporal de las distintas tareas necesarias para esta opera (p. ej., energías renovables, productos
internacionalizarse, el proceso descrito se concibe industriales, turismo o transporte por carretera),
de modo más realista considerando la posible in- pues las industrias tienen diferentes niveles de de-
teracción entre cada una de las tareas o bloques, sarrollo en cada país. Por ejemplo, mientras que
por lo que puede precisarse de una realimentación en Alemania existe un sector de energías renova-
continua de la información durante el proceso. bles muy pujante y avanzado tecnológicamente,
siendo líder a nivel mundial en la generación de
En todo caso, el proceso de internacionalización energía eólica o en instalación de energía solar
debería iniciarse con un análisis estratégico bien fotovoltaica, en Chile existe gran demanda de es-
desarrollado que tome en cuenta todas las varia- tas instalaciones, pero no una industria local muy
bles o aspectos relevantes y evite las omisiones desarrollada que pueda atender dicha demanda,
que puedan resultar en una formulación inapro- aunque cuenta con un gran potencial para hacer
piada de la estrategia internacional. Lógicamente, uso de las mismas en el futuro inmediato.
se puede esperar que cada potencial país de des-
tino aporte oportunidades y retos empresariales Debido a estas circunstancias, un diagnóstico
desiguales a las empresas nativas. Por ejemplo, correcto exige que la dirección analice las par-
Alemania, China, Chile, Portugal o Senegal repre- ticularidades de cada país candidato, al objeto
sentan a priori países con características diferen- de identificar el más idóneo. En la medida de lo
ciadas donde las oportunidades y los desafíos posible, resulta recomendable acotar el número
que afrontan las empresas españolas pueden ser de países potenciales a examinar para simplificar
bastante dispares. Para este grupo de cinco paí- la realización del análisis estratégico. Si, como
ses, la barrera del idioma es inexistente solo en el resultado del diagnóstico inicial, resulta que
caso de la internacionalización hacia Chile y en el ninguno de ellos representa una opción válida o
162
especialmente atractiva para la empresa, sería el otros más desarrollados como Francia, Bélgica,
momento de replantearse si realmente dicho ca- Alemania, Reino Unido o Italia.
tálogo inicial de países es el idóneo. En todo caso,
cabe esperar que a medida que la dirección in- Una vez esclarecidas en el seno de la empresa
crementa su experiencia y nivel de conocimientos las razones para la internacionalización y esco-
en torno a la actividad internacional irá mejorando gido el catálogo potencial de países de destino,
con ello su capacidad para identificar, con más puede iniciarse el proceso de diagnóstico que
acierto, nuevos países objetivos en el futuro. debería incluir los tres análisis siguientes (vid. Fi-
gura 2.2): diagnóstico de situación de los países
Una buena técnica para escoger países de des- implicados, análisis del sector de actividad en el
tino previsiblemente idóneos es recurrir a las país de destino y análisis de la propia empresa
razones que llevan a la empresa a plantear- para determinar sus posibilidades de afrontar la
se la internacionalización. Por ejemplo, si la internacionalización hacia los países inicialmente
empresa desea internacionalizarse para reducir establecidos como posibles. Ahora bien, ¿cómo
sus costes de producción, debería escoger un deben realizarse estos diagnósticos? o ¿qué va-
conjunto de países en los que a priori espera riables deben ser tenidas en cuenta para orientar
encontrar materias primas más baratas, fuerza con ciertas garantías de éxito la formulación de
laboral más económica o menores cargas fisca- la estrategia internacional? Los siguientes aparta-
les. Si lo que desea es acceder a nuevos recur- dos pretenden dan respuesta a estas cuestiones.
sos, los países objetivo deberían ser aquellos
que aporten, por ejemplo, ciertos recursos na- 5.3. Diagnóstico de los países de
turales que la empresa precisa o una situación origen y posibles destinos: una
geográfica estratégica. Es posible también que
mirada hacia la distancia nacional
la empresa opte por internacionalizarse debido
a su deseo de acceder a nuevos mercados, La realización del diagnóstico para formular la
por ejemplo, porque el mercado local sea débil, estrategia internacional requiere que la empresa
esté en recesión o porque el ciclo de vida del recopile información y analice en términos es-
producto entra en su fase de madurez o decli- tratégicos dos tipos o niveles de entorno1: (1) el
ve. En estos casos, la empresa debe plantearse general, donde cabe distinguir tanto el del país
un catálogo de países potenciales en los que la de origen de la empresa, esto es, donde esta fue
demanda para el bien y/o servicio que ofrece fundada y opera, como el general de los posibles
está en crecimiento. Por ejemplo, la crisis y el países de destino hacia los que plantea expandir-
cambio de normativa que ha afrontado Espa- se y (2) el sectorial o características de la industria
ña a partir del año 2008 y que ha debilitado el en la que la empresa operaría en los países de
crecimiento del mercado local en el ámbito de destino (Figura 2.3).
ciertas energías renovables (como, por ejem-
plo, la fotovoltaica), ha propiciado la expansión 1 La distinción entre los niveles del entorno (general y sectorial)
ha sido ampliamente reconocida y delimitada en la literatura (p. ej.,
internacional de las empresas del sector hacia Vasconcellos, 1985; Grant, 1996; Hill y Jones, 1996; Johnson y
países como Chile, Brasil o México, así como a Scholes, 2001; Guerras y Navas, 2022).
163
ura 2.3
Fig
NIVELES DEL ENTORNO EN EL ANÁLISIS

ESTRATÉGICO PARA LA FORMULACIÓN DE
LA ESTRATEGIA INTERNACIONAL
DESTINO CA
DE ND
S I
PAÍS DE ORIGEN
AÍ
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ENTOR
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SECTO
EMPRESAS
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Fuente: elaboración propia a partir de Arteaga et al. (2017, p. 146).
Si la empresa omite la realización de estos diag- nar este producto como la marca de juguete más
nósticos y carece de conocimiento sobre las vendida del mundo durante cuatro décadas, su
particularidades de los mercados hacia los que entrada en determinados países no estuvo exenta
se internacionaliza, correrá el riesgo de no saber de errores y problemas. En países de Oriente Me-
adaptar su modelo de negocio, forma de operar dio, la muñeca tuvo que afrontar la oposición de la
o productos ofertados a las características de los clase política, religiosa y social ya que la vida de la
mismos. Esto claramente puede conducir al fra- niña árabe promedio difiere mucho de la vida lujo-
caso. Por ejemplo, aunque Mattel, empresa que sa y ostentosa de la Barbie tradicional. En Brasil,
comercializa la muñeca Barbie, ha logrado posicio- las dificultades vinieron de la mano de la muñeca
164
competidora Susi, hecha en Brasil, debido a que Por otra parte, el atractivo y la dificultad que
las niñas de este país se sentían más identificadas entraña la entrada en un país de destino y, por
con la muñeca nacional al compartir con ella ca- consiguiente, la estrategia idónea no dependerá
racterísticas físicas (p. ej., caderas y muslos más solo de las características del destino escogido
anchos). Algo similar sucedió en Japón, donde para la internacionalización y de las peculiari-
Mattel lleva más de 20 años tratando de hacer ne- dades del país de origen de la empresa, sino
gocios. Barbie no gustó al público objetivo ya que de cuán grande sea la diferencia o distancia
las niñas no sabían qué era ese producto, viéndose entre estos en términos geográficos, culturales,
obligada Mattel a contratar a la consultora Takara económicos, etc. Por ello, un buen diagnóstico
para que la ayudara en la tarea de modificar las requerirá que el interés económico que un des-
características físicas de Barbie para que las niñas tino potencial ofrece se analice no solo desde
japonesas se sintieran identificadas con la muñeca. una perspectiva absoluta, sino desde una rela-
Así surgió la Barbie Takara con piernas más cortas tiva: cómo es de diferente respecto al país de
y ojos de color café. origen de la empresa (distancia psicológica) y,
por consiguiente, qué dificultad cabe esperar
También deben ser estudiadas las características para penetrar y gestionar con éxito las opera-
del país de origen pues pueden condicionar la ciones en el mismo.
estrategia de internacionalización de la empresa.
Por ejemplo, en aquellos casos en los que la Por ejemplo, cuando hace algunos años una
empresa sustenta su ventaja competitiva en cier- cadena hotelera española conocida inició un
tos recursos disponibles en su país de origen, proceso de expansión internacional, adquirien-
esto puede condicionar la fórmula o estrategia do y arrendando establecimientos en países
escogida para afrontar la internacionalización. en desarrollo como Túnez, la empresa afrontó
Asimismo, si la calidad de un insumo obtenido retos de relevancia debido a la distancia cultural
localmente debido a las características naturales y económica existente entre este país y España.
del lugar justifica la concesión de una denomi- La cadena explotaba hoteles de cuatro y cin-
nación de origen que confiere reputación y valor co estrellas, a los que acudían principalmente
al producto (como en el caso, por ejemplo, en clientes italianos y alemanes de alto poder
España del plátano de Canarias, el arroz de Va- adquisitivo, y los problemas surgieron porque
lencia, el espárrago de Navarra, el vino Ribera los directivos de los hoteles tenían dificultades
del Duero o La Rioja, el aceite Sierra de Mágina para dirigir al personal nativo. Así, por ejemplo,
o Priego de Córdoba, el Jamón de Guijuelo o el hecho de que las camareras de habitación
de Jabugo, entre otros muchos), la empresa fueran de entornos rurales, zonas de residencia
encuentra un aliciente para mantener invariables habitual en este país, provocaba que muchas no
los atributos o cualidades de su producto cuan- hubieran tratado nunca un suelo enmoquetado,
do este se comercializa en el exterior. Bajo esta ya que en sus casas el piso es de tierra apiso-
perspectiva, la empresa tendería a comercializar nada y lo limpian vertiendo cubos de agua para
un producto homogéneo o estándar en diversos asentarlo. Por eso, al ser empleadas en el hotel,
mercados geográficos. algunas hicieron lo mismo con la moqueta de
165
las habitaciones. Además, jamás habían usado atributos o factores disponibles en su propio
un cuarto de baño, ni aparatos eléctricos, ni un país de origen, pues en ocasiones son estos
televisor con mando a distancia. Por ello, no sa- los que permiten a las empresas, por ejemplo,
bían cómo limpiar una bañera. Además, cuando tener mayor capacidad para innovar o para
llegaba el Ramadán (mes del ayuno musulmán), desarrollar productos únicos y valiosos que
bajaba tremendamente el rendimiento, llegando les pueden permitir competir con éxito tanto
algunas a desmayarse de hambre. Aunque la en el mercado nacional como internacional.
dirección del hotel procuró explicar con mucho Un modelo útil para explicar los factores o
cuidado lo importantes que son los detalles en atributos del entorno que pueden afectar a
el turismo de calidad y ofrecerles formación sola consecución de ventajas competitivas de
bre cómo hacer las cosas bien, las camareras las empresas es el “modelo del diamante” de
parecían no hacer caso. Desde la perspectiva Porter (1990).
de estas, sin embargo, para la dirección del ho-
tel todo es importante: “Usted dice que esto es Este modelo proporciona una explicación
muy importante, eso es muy importante, aque- acerca de cómo influye la pertenencia a un
llo es muy importante, todo es importante...” determinado país (por ejemplo, España) y a
(Castillo, 2007). una determinada industria dentro de ese país
en la obtención de una ventaja competitiva por
Para la realización del análisis estratégico que parte de sus empresas para competir con las
permita conocer las potenciales oportunidades, empresas de otros países, ya sea en el propio
desafíos o amenazas que la internacionalización mercado nacional o a nivel internacional. Dicho
hacia un determinado país comporta, la dirección modelo consta de cuatro factores básicos que
puede hacer uso de diversos modelos o herra- caracterizan la competitividad de un país y en
mientas de análisis que pueden facilitar el estudio los que se pueden basar sus empresas para
sistemático del entorno de cara a la posterior lograr una ventaja competitiva. Estos factores,
adopción de las decisiones más adecuadas en según Porter (1990, pp. 7-15), son la estrate-
cada caso. Estos modelos y herramientas se gia, estructura y rivalidad existente entre las
presentan en los apartados siguientes. empresas del país en cuestión, las condiciones
de la demanda, las condiciones de los factores
y la existencia de sectores afines y auxiliares.
5.3.1. Factores del país de origen A ellos se podrían sumar otros dos factores,
que condicionan la competitividad como son la acción gubernamental y el azar o
internacional de la empresa: el modelo la casualidad, que también pueden afectar a
del diamante nacional la actuación de las empresas en los mercados
exteriores, si bien la influencia de estos últimos
La obtención de una posición ventajosa para es indirecta, al producirse en la medida en que
una empresa a la hora de competir con em- pueden contribuir a modificar las condiciones
presas de otros países ya sea a nivel nacional de los cuatro factores clave del diamante (Figu-
o internacional puede estar basada en ciertos ra 2.4).
166
ura 2.4
Fig
EL MODELO DEL DIAMANTE NACIONAL

GUBERNAMENTAL
ACTUACIÓN
COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y
RIVALIDAD DE OTRAS EMPRESAS
DE EMPRESAS Y SECTORES
QUE INCENTIVAN A LA MEJORA
DOTACIÓN DE FACTORES EXISTENCIA DE

DE PRODUCCIÓN RELEVANTES DEMANDA INTERIOR
Y ESPECIALIZADOS INFORMADA Y EXIGENTE
CASUALIDAD
SECTORES AFINES Y AUXILIARES

QUE PRESTAN SERVICIOS AL
AZAR,
SECTOR DE REFERENCIA
Fuente: elaboración propia a partir de Arteaga et al. (2017, p.147) y Porter (1990).
1. Estrategia, estructura y rivalidad. La mercados internacionales. En lo que res-

existencia de rivales directos en el país de pecta a la rivalidad o nivel de competencia
origen, las estrategias con las que estos entre las empresas, aunque esta pueda
compiten (p. ej., primando a sus directivos parecer a priori disfuncional porque tiende
con fuertes incentivos, concediendo relevan- a mermar las posibilidades de conseguir
cia a la formación de los empleados, invir- una alta rentabilidad en el mercado interior,
tiendo en innovación, etc.) y la estructura de lo cierto es que también intensifica en las
las empresas (p. ej., tamaño y disponibilidad empresas la presión para innovar y mejorar,
de recursos, estructura de propiedad, etc.) desarrollar procesos más eficientes, redu-
inciden en la rivalidad que tiene lugar en el cir costes, incrementar la calidad o crear
mercado interior y, como consecuencia, en nuevos productos. En definitiva, la rivalidad
el interés de las empresas por fortalecerse resultará un estímulo fuerte para la creación
y desarrollar ventajas competitivas que, a y mantenimiento de ventajas competitivas
la postre, les servirán para enfrentarse con frente a empresas de otros países (Guerras
éxito frente a competidores foráneos en los y Navas, 2022, p. 141).
167
Por otra parte, las prácticas y estrategias alcanzar ventajas competitivas a nivel nacio-
empresariales frecuentemente utilizadas por la nal e internacional si cuentan con una base
dirección de las empresas de un país también establecida de clientes locales exigente
influyen en la competitividad global de determi- que permitan a esas empresas detectar una
nados sectores y, por ende, de sus empresas. imagen clara o temprana de las nuevas ne-
Por ejemplo, si atendemos a los datos publica- cesidades de los consumidores. Este tipo de
dos por el International Institute for Management demanda constituye una guía y un acicate
Development (IMD) en su World Competitiveness muy importante para que las empresas inno-
Yearbook para 64 países del mundo, con res- ven y mejoren la calidad de sus productos de
pecto a los principales indicadores que determi- forma continua. Ello explica, por ejemplo, el
nan la competitividad internacional de estos y, éxito chocolatero suizo y belga, de las losetas
por ende, de sus empresas, podemos apreciar cerámicas italianas, de la moda francesa, del
cómo en el uso de una herramienta cada vez más vino o jamón ibérico español o de la floricultu-
popular para ayudar en una toma de decisiones ra (p. ej., flor cortada) en países como Suiza,
más informada a la dirección como es big data Bélgica, Italia, Francia, España o Países Bajos,
and analytics, países como Bostwana, Mongolia, respectivamente.
Croacia o Portugal se encuentran en las posi-
ciones más rezagadas en cuanto a su empleo, 3. Sectores afines y auxiliares. La existencia
mientras que otros como Qatar, Taiwan, Estados en un país de sectores que complementen
Unidos, Israel o Canadá su empleo parece ser la actividad y la oferta de un sector de refe-
mucho más frecuente (IMD, 2021). Por lo que rencia puede contribuir también significativa-
se refiere a esta práctica empresarial, España se mente al desarrollo de ventajas competitivas
ubica en el puesto 55.º de los 64 países anali- a nivel internacional para las empresas del
zados. Existen, asimismo, relevantes diferencias sector de referencia. Adquieren así gran
entre países en lo que atañe a otras prácticas relevancia, por ejemplo, sectores auxiliares
empresariales como, por ejemplo, la importancia que provean a dicho sector de los insumos
concedida a la formación y motivación de los tra- y servicios que precisa o bien sectores afi-
bajadores, las prácticas de atracción y retención nes que ofrezcan a la clientela productos o
del talento o el diseño de una adecuada política servicios que complementen la oferta del
de incentivos o de remuneración. La existencia mismo. La posibilidad de establecer alian-
de estas diferencias podría invitar a los directi- zas y redes de cooperación o clusters de
vos que afrontan la decisión de crear una nueva empresas para innovar o para llevar a cabo
empresa a valorar como ubicación para la misma actuaciones conjuntas, dentro y fuera de
lugares del mundo idóneos para desarrollar ven- las fronteras nacionales, puede convertirse
tajas competitivas que, a la postre, coadyuven en una base para el desarrollo de ventajas
en la internacionalización. competitivas internacionales. Por ejemplo,
considerando como sector de referencia en
2. Condiciones de la demanda. Las empresas España a la industria hotelera, con compa-
de un país están en mejor disposición para ñías como Meliá Hotels International, NH
168
Hotel Group, Riu Hotels and Resorts o Grupo obra altamente cualificada). Además de es-
Barceló, entre muchas otras, el desarrollo de tos factores avanzados, es posible que en los
éstas se ha producido en buena parte de la países existan otros recursos más genéricos
mano de otras empresas complementarias (p. ej., disponibilidad de mano de obra con
(conexas) que ofrecen alternativas de ocio capacidad para trabajar) o naturales, esto
a los turistas que visitan nuestro país (viajes es, aquellos de los que se dispone sin que
organizados, parques temáticos, spas, es- haya mediado prácticamente acción humana
pectáculos, gastronomía, deportes náuticos, (p. ej., clima benigno, viento, gas natural o
etc.). Asimismo, las empresas proveedoras recursos orográficos como playas). Mientras
y auxiliares que aseguran el suministro a los que los recursos genéricos y heredados
hoteles de insumos de calidad en lo que se pueden estar disponibles en muchos países
refiere, por ejemplo, a servicios y productos para que sus empresas los exploten, los de
de acogida al turista (p. ej., botellitas y so- naturaleza especializada atienden las necesi-
bres de gel, champú, kit dental o de afeitado, dades específicas de un sector, y suelen ser
etc.), manteles y servilletas, celulosa higiéni- escasos y difíciles de imitar por los competi-
ca y sanitaria, etc., contribuyen al desarrollo dores extranjeros. Son estos segundos, por
de una imagen o identidad del estableci- tanto, los que incrementan la competitividad
miento potencialmente convertible en fuente internacional de las empresas de un país.
de ventaja competitiva. La estrecha relación
entre la industria hotelera y sus proveedores 5. El Gobierno. Representa un factor de in-
en el mercado doméstico puede propiciar el fluencia indirecta dado que, a través de sus
desarrollo de acuerdos de colaboración para distintas actuaciones políticas (regulaciones
internacionalizarse en red a otros países, de distintos mercados, concesión de sub-
de forma que el hotel se garantiza allá donde venciones, etc.), puede afectar a los cuatro
opere el suministro estable de los insumos determinantes básicos del diamante antes
que marcan su identidad. Esta fórmula fue, mencionados. En concreto, la influencia del
por ejemplo, utilizada por Riu y su proveedor gobierno puede ser crítica en áreas tales
Emicela para penetrar con éxito en algunos como las siguientes (Lynch, 1997): el de-
países emergentes o en desarrollo. sarrollo de infraestructuras básicas (p. ej.,
telecomunicaciones, carreteras, puertos y
4. Condiciones de los factores. Hace re- aeropuertos, etc.), la especialización y cali-
ferencia a la disponibilidad en un país de dad de la formación ofertada en el país, la
factores de producción relevantes y generación de condiciones de estabilidad
especializados que se forjan a lo largo del económica (p. ej., tasas de inflación, desem-
tiempo a partir de una elevada inversión y un pleo o déficit público) y de funcionamiento
gran esfuerzo de su población (p. ej., cono- de las distintas instituciones, la concesión
cimiento científico y tecnológico avanzado, de ayudas para la internacionalización de las
contar con una buena red de infraestructu- empresas o el establecimiento de condicio-
ras, sistema educativo de calidad o mano de nes normativas para que el mercado nacional
169
sea competitivo a través, por ejemplo, del de- 5.3.2. El perfil estratégico del entorno
sarrollo de distintos mecanismos de defensa general: análisis PESTEL
de la competencia.
El entorno general, también llamado macroentor-
6. La casualidad. Hace referencia al conjunto no, engloba el conjunto de variables características
de acontecimientos que se producen por de un espacio o territorio nacional particular, por
azar y no son, por tanto, controlables por las lo que afecta a todas las empresas que operan en
autoridades de un país / región o de sus em- dicho marco geográfico y, por consiguiente, debe
presas. Entre ellos, las decisiones políticas de ser evaluado por aquellas que desean penetrar
gobiernos extranjeros, los conflictos bélicos en el mismo. El análisis PESTEL permite realizar
exteriores (como, por ejemplo, el conflicto dicha evaluación, y lo hace a través del estudio
entre Rusia y Ucrania) o acontecimientos natu- de las dimensiones política, económica, socio-
rales imprevistos, como erupciones volcánicas cultural, tecnológica, ecológica y legal de un
(como, por ejemplo, el del Volcán de La Palma país (PESTEL es el acrónimo de estas dimensio-
en 2021), terremotos o tsunamis (como los nes del entorno). Cada una de estas dimensiones,
sufridos en el Océano Índico en 2004 o en a su vez, puede ser estudiada a través de distintas
Japón), etc., pueden deteriorar las ventajas variables (Figura 2.5).
competitivas de unos países / regiones o zo-
nas geográficas y con ello la de sus empresas,
pero, al tiempo, mejorar las de otros (al menos
temporalmente).
170
ura 2.5
Fig
MODELO PESTEL PARA EL ANÁLISIS DEL

ENTORNO GENERAL
DIMENSIÓN Estabilidad del gobierno · Ideología de partidos · Afiliación política · Poder judicial ·
Política Restricciones al comercio internacional · Conflictos políticos internos · Etc.
Evolución del PIB · Tipos de interés · Tasas de cambio de moneda · Niveles de

DIMENSIÓN
import-export ·Tasa de inflación · Tasa de desempleo · Nivel de renta disponible ·
Económica
Economía del conocimiento · Etc.
DIMENSIÓN Conflictividad social · Estilos de vida · Valores y actitudes sociales · Nivel de

Socio-cultural educación · Creencias religiosas · Hábitos de consumo · Modus vivendi · Medios
de comunicación · Grupos étnicos · Etc.
DIMENSIÓN
Inversión pública en I+D · Tecnologías de la información · Transferencia de
Tecnológica tecnología · Parques tecnológicos · Patentes · Uso de las tecnologías · Comercio
electrónico · Etc.
DIMENSIÓN
Recursos naturales · Cambio climático · Variación anual de temperatura
Ecológica atmosférica · Energías renovables · Tratamiento de residuos · Consumo de
energía · Etc.
Presión fiscal · Política monetaria · Defensa de la competencia · Legislación

DIMENSIÓN
laboral · Legislación para protección de la propiedad intelectual · Aranceles y
Legal
aduanas que gravan la entrada de mercancías · Etc.
Fuente: Arteaga et al. (2017, p. 152) y Guerras y Navas (2022).
Como parte del proceso para formular una es- una determinada empresa puede tener entrar a
trategia internacional, el análisis PESTEL permite competir en los mismos.
evaluar la idoneidad de cada potencial país ex-
tranjero que la empresa se plantea como posible Por ejemplo, la dimensión política permite a la
objetivo para acometer la internacionalización. empresa conocer las actuaciones del gobierno
En concreto, este análisis muestra si esos países vigente en el país objetivo en lo que atañe a la
son o no atractivos y las posibles dificultades estabilidad económica, políticas de comercio ex-
(amenazas) o ventajas (oportunidades) que para terior, fortaleza institucional, etc. Esta información
171
ayuda a la empresa a dilucidar si existe suficiente consumo, etc., debido a la presencia de distintos
transparencia, por ejemplo, en la gestión de los grupos étnicos o religiosos. La posible existencia
trámites administrativos en aduanas, si se cum- de conflictos sociales debe asimismo ser to-
plen los plazos de devolución del IVA a la expor- mada en consideración en esta dimensión. Así,
tación y otras variables susceptibles de afectar a por ejemplo, resulta determinante el carácter
las operaciones y rentabilidad de la empresa en multiétnico de EE. UU. donde los hispanos, se-
el país de destino (p. ej., existencia de barreras gún los datos del Censo de Estados Unidos de
arancelarias). La valoración del riesgo político (p. 2019, representaban el 18,4% de la población de
ej., posibilidad de expropiaciones) y del riesgo ad- EE. UU. y según cifras de The Hispanic Council
ministrativo (p. ej., corrupción administrativa) son propietarios de unos 4 millones de empresas,
deben contemplarse asimismo dentro del estudio que generan hasta 700.000 millones de dólares
de la dimensión política. en ventas anuales. De acuerdo con un informe de
la consultora Nielsen (2020), entre 2010 y 2019
La dimensión económica informa sobre cues- el poder adquisitivo de los hispanos aumentó en
tiones relevantes para la internacionalización, un 69% en comparación con el 41% de los no
tales como la posible fluctuación en el precio o hispanos. Su poder adquisitivo se estimaba en
tasas de cambio de las monedas. El riesgo de torno a 2,7 billones de dólares en 2023, que es
cambio no solo afecta a las transacciones que una cifra más elevada que el PIB de países como
tienen lugar en el mercado como consecuencia Australia, Canadá, España o México, entre otros.
de negociar un pago aplazado, sino también a Desde este punto de vista, es indudable que este
la repatriación de beneficios, a la conversión de grupo poblacional representa un enorme atractivo
los estados financieros de las posibles filiales a para empresas españolas y latinoamericanas.
establecer en el país de destino, etc. Se hace,
por tanto, alusión a la determinación del riesgo La dimensión tecnológica representa igual-
económico. Esta dimensión, además, informa mente un factor clave en la evaluación del po-
sobre el potencial de crecimiento económico tencial país de destino, pues en la actualidad la
según la evolución actual y esperada del PIB y, internacionalización empresarial cada vez más se
por consiguiente, sobre la evolución esperada liga al potencial y uso de variables de naturaleza
del tamaño del mercado o sobre el grado en el tecnológica. Por ejemplo, la tecnología facilita la
que la economía del país de destino puede ser conexión y coordinación de la actividad empresa-
considerada abierta (en función del volumen de rial en diferentes lugares del mundo, así como el
importaciones y exportaciones). desarrollo de innovaciones que permiten generar
ventajas competitivas sostenibles. Debido a ello,
La dimensión sociocultural hace referencia a las infraestructuras tecnológicas existentes en el
los valores y creencias de la población en el país país de destino (p. ej., instalación de fibra óptica
de destino. Es relevante, a este respecto, identi- o buena red de telecomunicaciones en general),
ficar el grado en que la sociedad es homogénea el desarrollo de las tecnologías de información y
o, frente a ello, la existencia de una sociedad redes (p. ej., Internet o tecnología 5G), pero tam-
plural y con diferentes estilos de vida, hábitos de bién la inversión en I+D realizada en el país, las
172
posibilidades de transferencia de conocimiento o existente en el país de destino o la relevancia y

la protección de este adquieren plena relevancia. posibilidad de afrontar con éxito las formalidades
aduaneras y fiscales. Este es el caso, por ejem-
La dimensión ecológica está adquiriendo en los plo, de las empresas españolas que exportan
últimos años una importancia creciente debido a productos ibéricos (como jamón ibérico de bellota)
que cada vez más se desarrolla una preocupación a países como Estados Unidos, que se han visto
o conciencia social respecto a la necesidad de cui- obligadas a realizar cuantiosas inversiones en sus
dar el medio ambiente. El efecto de esta variable instalaciones y replantearse las condiciones de ela-
no debe ser ignorada por la empresa que se inter- boración de algunos procesos para dar respuesta
nacionalice, toda vez que aquellas que respondan a la exigente normativa de este país, y con ello
a la misma, por ejemplo, desarrollando recursos y lograr que sus productos puedan ser vendidos en
capacidades “verdes” o logrando una certificación el mercado estadounidense. Algunas empresas
como “empresa verde” y cumplan con todos los (como, por ejemplo, la empresa salmantina Em-
requisitos y recomendaciones propuestas por las butidos Fermín) han visto una oportunidad en ello,
administraciones públicas en el país de destino, mientras que para otras se ha convertido en una
contarán con un potencial elemento diferencial seria amenaza para exportar a este mercado.
(ventaja competitiva) respecto a otros competi-
dores, que podría justificar la elección final en la Todas estas variables pueden condicionar, en
adquisición de los bienes y/o servicios por parte última instancia, el precio final que se pueda
del cliente (Singjai et al., 2018). Por ejemplo, las fijar para el producto en el país de destino y,
ventas internacionales de alimentos ecológicos se por consiguiente, la rentabilidad potencial del
están convirtiendo en una importante fuente de negocio en el mismo. El hecho de que los paí-
ventaja competitiva y, por ende, de crecimiento ses de destino establezcan procedimientos de
para un número cada vez mayor de empresas certificación obligatoria y estándares diferentes
dentro del sector en España, que perciben la de los establecidos en el país de origen, en el
internacionalización como una estrategia fun- bloque económico al que este pertenece (p. ej.,
damental de sus negocios. Al mismo tiempo, la estándares establecidos por la Unión Europea)
variable ecológica también puede ser entendida o, incluso, de la normativa internacionalmente
por otras empresas como una seria amenaza, al aplicable, también debe ser evaluado desde esta
limitar las regulaciones medioambientales que se perspectiva legal.
promulguen la apertura de nuevas instalaciones y
su funcionamiento tradicional. Estas variables del entorno general deben ser
consideradas como variables de carácter diná-
Finalmente, la dimensión legal es de elevada re- mico, por lo que su evolución puede dar lugar
levancia y debe tomarse en cuenta desde el inicio a cambios importantes que no tienen que ser
del proceso, ya que es necesario para la empresa desatendidos por la dirección de la empresa.
que se internacionaliza conocer las formas legales Cambios relevantes en las tendencias de estas
de entrada, las normas sobre seguridad en materia variables pueden incluir, por ejemplo, el aumen-
de consumo, la legislación laboral, la presión fiscal to o disminución progresiva del fenómeno de la
173
inmigración en un país (dimensión sociocultural), su objetivo de reducción de emisiones de gases

la adopción de una disciplina económica y control de efecto invernadero, respecto a los niveles de
presupuestario más férreos para hacer frente a 1990. A pesar de que este compromiso es comu-
un mayor déficit presupuestario o nivel de deuda nitario, luego cada estado tiene su objetivo propio
pública (dimensión económica), los posibles cam- para contribuir al común (en el caso de España,
bios normativos (dimensión legal) o la creciente se establece el objetivo del 23% para 2030). El
firma de acuerdos bilaterales con otros países efecto de dicho paquete es doble: favorable para
para fomentar el comercio internacional (dimen- el sector de las energías renovables (p. ej., eóli-
sión política). Estos cambios normalmente se cas, termosolares o fotovoltaicas), dado que los
producen en el medio-largo plazo, por lo que sus gobiernos promulgan regulaciones para incentivar
efectos pueden tardar en advertirse en algunos el desarrollo de las mismas y, al mismo tiempo,
casos, si bien, en ocasiones, se presentan casi de desfavorable para el sector de la generación de
forma inmediata. Es el caso del Brexit (salida del energía eléctrica tradicional basada en consumo
Reino Unido de la UE) que, una vez decidido en de combustibles fósiles, por ver reducido cada
las urnas, provocó en pocas horas un derrumbe vez más su mercado. Otra variable ecológica de
de la libra y una pérdida de atractivo del país para doble efecto guarda relación con la sobreexplota-
la inversión extranjera. Las expectativas sobre las ción de los bancos pesqueros en numerosas par-
consecuencias del Brexit en términos de contrac- tes del mundo, que ha supuesto que las capturas
ción del PIB, del consumo y la inversión privada, en alta mar hayan alcanzado su techo sostenible.
así como de depreciación de la libra a largo La normativa de paros ecológicos promulgada
plazo, mayor inflación, caída de la inmigración e para garantizar la supervivencia de las especies
incremento del desempleo y del déficit público, ha sido considerada desfavorable por muchos ar-
establecimiento de controles en las fronteras a madores, pero, sin embargo, ha tenido un efecto
la importación y exportación de productos, entre positivo en el desarrollo del sector de la cría de
otras, justifican que desde terceros países se mire pescado en cautividad (p. ej., piscifactorías). Por
ahora con cierto recelo las nuevas condiciones ejemplo, España que tradicionalmente ha sido
del entorno general del Reino Unido. una potencia mundial en pesca en aguas abiertas
se ha convertido en el cuarto país en cuanto a
Ahora bien, estas variables y factores del entorno valor de producción de la actividad acuícola.
general pueden afectar en diferentes formas a dis-
tintas empresas, dependiendo del sector en que Un método común para organizar y llevar acabo el
estas operen (Dess y Miller, 1993) o de sus propios análisis del entorno general consiste en elaborar un
recursos para afrontar los retos del entorno. Por perfil estratégico en el que, en una escala de 5 o 7
ejemplo, el paquete legislativo conocido como puntos, se pueda evaluar el grado o medida en que
“Fit for 55”, aprobado por la Comisión Europea cada una de estas variables del entorno general del
en julio de 2021, ha implicado una profunda revi- país de destino incluidas afectarían, de una manera
sión de sus políticas legislativas contra el cambio positiva o negativa, a la actuación de la empresa,
climático. En línea con lo que han hecho otros identificando las de mayor importancia. De esta
países, como EE. UU. o China, la UE ha revisado forma, las variables o tendencias del entorno con
174
efecto positivo en la empresa, al proporcionar posi- En la Figura 2.6 se recogen los resultados de
bilidades de realizar negocios o de incrementar los un hipotético análisis del entorno general. En el
beneficios de la misma en el país de destino, serán mismo, deben considerarse como oportunida-
identificadas como oportunidades del entorno des empresariales las desviaciones a la derecha
general. Por ejemplo, la mejora de las condiciones (denotadas por + y ++) que se alejan de la zona
de vida en numerosos países en desarrollo, que intermedia o neutral (eje del valor intermedio,
se traducen en la introducción de la red eléctrica y denotado por 0), mientras que las amenazas
de frío en cadenas de supermercados, constituye se corresponden con las desviaciones a la
una oportunidad para el sector de la alimentación izquierda (denotadas por – y – –) en el citado
perecedera o de alimentos congelados al generar perfil. Este análisis debería realizarse, como ya
nuevas posibilidades de exportar o de hacer nego- se ha sugerido con anterioridad, para cada uno
cios en dichos países. de los países elegidos por la empresa como
candidatos para acometer la internacionaliza-
Por otra parte, aquellas variables o tendencias ción. Asimismo, dado que la valoración dada
del entorno con efecto negativo en la empresa a los distintos factores puede tener un cierto
al generar dificultades para desarrollar el nego- componente de subjetividad, sería deseable, a
cio actual e incluso para poner en marcha otros ser posible, que en su elaboración participasen
previstos, serán identificadas como amenazas diferentes personas de la empresa o analistas
del entorno general. En este sentido, el es- externos para así reforzar las distintas percep-
tablecimiento de controles aduaneros a las ex- ciones que se puedan tener de las potenciales
portaciones con destino al Reino Unido, como incidencias positivas o negativas de los factores
consecuencia del Brexit, puede ser considerado o variables consideradas.
como una importante amenaza para una em-
presa española que se esté planteando la posi-
bilidad de exportar sus productos a dicho país.
175
gura 2.6
Fi
EJEMPLO DE PERFIL ESTRATÉGICO

DEL ENTORNO GENERAL
Amenazas Oportunidades
VARIABLES 0 IMPORTANCIA
Dimensión Política
Estabilidad ALTA
gubernamental
Dimensión Económica
Caída del PIB por MUY ALTA
medidas de austeridad
Dimensión Social
MEDIA ALTA
Hábitos de consumo
saludables
Dimensión Tecnológica
MUY ALTA
Bajo gasto en I+D
Dimensión Ecológica
Preocupación por ALTA
el medio ambiente
Dimensión Legal
Legislación MUY ALTA
laboral flexible
5.3.3. La distancia nacional: una reflexión para su internacionalización. De este diagnósti-

comparativa tras el análisis PESTEL co emergerán también cuestiones críticas sobre
cuán fácil o difícil puede ser para la empresa,
El análisis del entorno general debe completarse debido a su lugar de origen, adaptarse a los
con una reflexión profunda sobre la distancia modelos y formas de hacer negocios del país de
nacional existente entre el país de origen de la destino para completar con éxito su internacio-
empresa y los potenciales países candidatos nalización. La distancia nacional es compleja y,
176
por ello, es conveniente distinguir entre cuatro de debilidad institucional en unos frente a la
dimensiones diferentes al analizarla (Ghe- fortaleza de otros, a la falta de lazos histó-
mawat, 2001): ricos o bien, al contrario, a la existencia de
un pasado colonial traumático, entre otras.
1. La distancia geográfica. Hace referencia Debe ser tenida en cuenta por cualquier em-
al hecho de estar físicamente lejos del país presa que opere en un sector regulado o que
de destino, la falta de fronteras comunes, la requiera de una licencia para operar, pues en
dificultad de acceso marítimo o fluvial, o la estos casos deberá comprender claramente
debilidad de los sistemas de transportes y la normativa del país de destino y la forma de
comunicaciones y las diferencias de clima, establecer relaciones con el gobierno. En este
entre otras. Por ejemplo, para una empresa sentido, la internacionalización de empresas
española puede resultar más fácil exportar a de países desarrollados hacia países emer-
Portugal, Francia o Marruecos (que, por cer- gentes o en desarrollo donde existe cierta
canía geográfica, son socios naturales) que inseguridad jurídica y debilidad institucional
hacerlo a países asiáticos. ha acarreado importantes problemas y, en
ocasiones, hasta el fracaso de la experiencia
2. La distancia económica. Recoge las di- internacionalizadora.
ferencias en las rentas de los consumidores
establecidos en los países de origen y desti- 4. La distancia cultural. Incluye diferencias
no, las diferencias en el coste y la calidad de en el lenguaje utilizado en cada país, sus
los recursos naturales, financieros, infraes- religiones, la presencia de distintos gru-
tructuras, capital humano y conocimiento, pos étnicos, o las diferencias en normas y
entre otros. En este sentido, el reto principal valores sociales. Entre estos últimos, por
de cualquier empresa que se internacio- ejemplo, el individualismo imperante en
naliza residiría en identificar en el país de algunas sociedades frente al colectivismo
destino un segmento de clientela de similar o tendencia a formar parte de grupos en
nivel económico y de consumo pues, de no otras, o la variable tolerancia a la asunción
existir este, la internacionalización hacia tal de riesgos e incertidumbre, pueden causar
país podría carecer de sentido. Desde este amplias dificultades para la cooperación de
punto de vista parece lógico pensar que la empresa que se internacionaliza con so-
para una empresa española puede resultar cios locales en el país de destino (Hofstede,
también más fácil internacionalizarse a Por- 1980). Asimismo, las diferencias culturales,
tugal o Francia que hacerlo a muchos de los al condicionar los hábitos de consumo y uso
países africanos. de productos, afectarán a la necesidad de
que la empresa desarrolle una comprensión
3. La distancia política. Hace referencia a la de la cultura y hábitos locales para adaptar
no pertenencia a asociaciones monetarias o su producto a las características del merca-
políticas comunes, a la existencia de hostili- do de destino. En este sentido, de manera
dades políticas entre los países o la existencia general, puede resultar más fácil para las
177
empresas españolas internacionalizarse en españolas que prestan determinados servicios

algunos países de la UE (vid., por ejemplo, (p. ej., bancarios) desarrollan la mayor parte de
los casos de Portugal, Francia o Italia, entre sus operaciones internacionales en países de
otros) o de América Latina, que hacerlo a Latinoamérica.
países asiáticos donde las diferencias cultu-
rales son más marcadas. Sin embargo, la distancia geográfica, y los
problemas de transporte y mayores costes que
La lógica parece indicar que las empresas de- esto puede conllevar, podrían afectar en mayor
berían internacionalizarse en primer lugar hacia medida a las empresas manufactureras, que
países con los que tienen una baja distancia na- en muchos casos pueden estar interesadas
cional para, posteriormente, ir avanzando en el en fabricar en origen y distribuir sus productos
proceso y expandirse hacia países más distantes en el país de destino (teniendo, por tanto, que
entre sí. Sin embargo, esta reflexión global debe transportarlos), que a las que operan en el sec-
ser matizada cuando se distinguen los cuatro tor servicios, puesto que estas últimas, deberán
tipos de distancia anteriormente mencionados contar en la práctica con instalaciones físicas en
o, por ejemplo, entre las empresas que operan el país de destino para poder prestar el servicio.
en el sector servicios o bien en la industria ma- Ahora bien, ello no implica que esta distancia
nufacturera. no sea también relevante para las empresas de
servicios.
Mientras que las empresas de servicios deben
tener presente en mayor medida la distancia 5.4. Diagnóstico del sector en los
cultural, dado que la prestación de un servicio países de destino
que satisfaga al cliente requiere entender sus
pautas culturales, además de la lengua para El segundo nivel de análisis del entorno se
poder interactuar con ellos y ofrecer así una corresponde con el competitivo y abarca el
calidad similar en los países extranjeros y el de diagnóstico de un conjunto de factores rela-
origen, la empresa manufacturera puede prestar cionados con los actores básicos del sector
menor atención a esta dimensión de la distancia, en el que compite la empresa, esto es, los
dado que siempre puede recurrir como opción competidores que la empresa hallará en los
a la contratación de distribuidores autóctonos países de destino, los proveedores locales e
en el país extranjero, que lógicamente conocen internacionales que puedan suministrar a la em-
su propia cultura y forma de hacer negocios. presa los insumos que necesita para operar en
Esta opción es solo posible cuando la empresa el destino escogido y los compradores o perfi-
manufacturera comercializa productos para los les de clientela que adquirirán el producto en el
cuales existe una cultura de consumo similar en destino. Es relevante analizar este conjunto de
el país de origen y el país extranjero, por lo que factores puesto que estos pueden condicionar
no resultan necesarias las adaptaciones del pro- la rentabilidad máxima que puede alcanzar la
ducto en sí mismo. Este podría ser un argumen- empresa dentro de dicho sector y localización
to utilizado para explicar por qué las empresas (Porter, 1980).
178
Ahora bien, la realización del diagnóstico del competir con éxito en el mismo. Por ejemplo,
sector requiere que se establezcan con carác- en la delimitación del sector de transporte de
ter previo los límites del sector analizado, viajeros, ¿debe incluirse como competidores
una tarea que no siempre es sencilla. Con este a trenes, aviones, taxis, autobuses, metros,
propósito, aunque la dirección puede recurrir a tranvías, servicios para compartir vehículos,
distintos criterios para establecer los límites de etc? En realidad, mientras que en recorridos de
su sector de actividad, puede ser de utilidad larga distancia (por ejemplo, conexiones entre
considerar que el mismo está conformado por Madrid-Barcelona o Madrid-Lisboa) compiten
aquel conjunto de empresas que desarrollan directamente aviones, trenes, autobuses o ser-
una misma actividad económica (utilizan pro- vicios para compartir coches; el taxi, el tranvía
cesos productivos y materias primas simila- o el metro solo prestan servicios de cercanía en
res), venden una línea de productos afines y las ciudades de Madrid, Barcelona o Lisboa.
compiten por satisfacer necesidades similares
de la clientela2. En términos prácticos, delimi- Con estas precauciones preliminares, el estudio
tar el sector implica dar respuesta a las dos del entorno sectorial se inicia con la identifica-
preguntas siguientes (Guerras y Navas, 2022): ción de competidores, proveedores y compra-
¿Quiénes son mis competidores? ¿Cuáles son dores del sector, teniendo en cuenta que:
los límites de la industria en la que compito?
o Los suministradores o proveedores inclu-
En cualquier caso, debe tenerse presente yen tanto a aquellos que operan en el país de
que cuanto más amplios sean los límites que origen de la empresa y que pueden exportar
se establezcan para delimitar el sector y más sus productos para continuar atendiendo
variadas las empresas que se considere que a las empresas del sector de referencia en
forman parte del mismo (en términos de tama- el país de destino, como a los que operan
ño, objetivos, tecnologías y medios utilizados, sobre una base internacional y a aquellos
productos ofertados y segmentos de clientela otros locales, establecidos en el propio país
atendidos), menos preciso será el análisis de destino.
efectuado, dificultándose la extracción de con-
clusiones para la formulación de la estrategia o Los competidores abarcan tanto a las em-
internacional. De igual forma, si se es excesi- presas que operan en el sector de referencia,
vamente estricto en la tarea de delimitación del como a las que ofertan productos sustituti-
sector, pueden quedar fuera del análisis actores vos, a las que debe añadirse la amenaza de
relevantes que favorecen tanto la compren- nuevas empresas entrantes. Por ejemplo y
sión como la identificación de las claves para para el caso de la industria de los envases
2 Esta definición de sector es coherente con los planteamientos
de vidrio en un país como Portugal, serían
propuestos por Porter y posteriormente desarrollados por autores entrantes potenciales otras empresas del
como Grant (2009), Bueno y Morcillo (1994) o Hill y Jones (1996), mismo país que pudieran optar por extender
así como concordante con las dificultades destacadas para su
correcta precisión práctica (vid., por ejemplo, MacMillan y Tampoe,
su actividad fabricando este tipo de envases,
2000). así como otras procedentes de países como
179
España, fabricantes habituales en su lugar refrescos, cervezas, vinos, leche o agua)

de origen, y que decidieran internacionalizar- como de alimentos.
se hacia Portugal. Los productos sustitutivos
incluirían a los envases de plástico, metálicos Una vez identificados estos actores, el análisis
y de cartón. del sector puede llevarse a cabo sobre la base
de cinco factores clave (Porter, 1980): rivali-
o Los compradores dependiendo del sector dad existente entre las empresas del sector en
analizado, pueden ser tanto los consumido- el país de destino, amenaza de nuevos entran-
res finales del producto o servicio (ya sean tes, amenaza de sustitución de los productos o
clientes industriales o unidades familiares), servicios ofrecidos por el sector, poder negocia-
como los distribuidores o mayoristas que dor de suministradores y poder negociador de
adquieren los productos para posteriormen- compradores (Figura 2.7). Nuevamente, como
te ofertarlos a los consumidores finales. En en el supuesto del análisis del entorno general,
el caso de la industria de los envases de podría resultar conveniente realizar este análisis
vidrio anteriormente mencionada, la clien- para el caso de los potenciales países en los
tela estaría constituida tanto por empresas que la empresa piensa acometer el proceso de
industriales, envasadoras de bebidas (p. ej., internacionalización.
gura 2.7
Fi
MODELO DE LAS CINCO FUERZAS

COMPETITIVAS
ENTRANTES
POTENCIALES
Amenaza de
nuevos entrantes
Poder negociador
de suministradores
RIVALIDAD EN EL
SECTOR
EMPRESAS CLIENTES
SUMINISTRADORAS
RIVALIDAD
ENTRE EMPRESAS
EXISTENTES
Poder negociador
de compradores
Amenaza de sustitución
de productos o servicios
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Fuente: elaboración propia a partir de Porter (1980).
180
1. Rivalidad entre los competidores estable- colocar la producción total. En este sentido,
cidos. Cuanto mayor sea la rivalidad entre los resulta de gran relevancia poder estimar
contendientes ya establecidos en el sector, es el potencial del mercado en cada país de
decir, mayor sea la envergadura de los conflic- destino considerado, así como el grado de
tos de intereses existentes entre los mismos cobertura actual de la demanda por parte de
(interferencia para alcanzar los propios obje- los competidores domésticos y extranjeros
tivos), menor será el potencial del sector para que operan en dicho país, antes de decidir
obtener beneficios o rentabilidades elevadas la entrada.
(Porter, 1980). La rivalidad a la que aludimos
aumenta en la medida que: o Existen importantes barreras de salida del
sector, limitando la posibilidad de los compe-
o El número de competidores que rivalizan por tidores con rentabilidades inferiores de desha-
la demanda en el sector es elevado. cerse de su inversión productiva y abandonar
el sector y/o el país (por ejemplo, debido a
o Existe un conjunto de competidores de gran la inversión en maquinaria muy específica de
tamaño que rivalizan por acaparar la mayor difícil enajenación).
parte del mercado.
El análisis de la rivalidad competitiva para los
o Los competidores son muy diversos en lo que diferentes países de destino candidatos ofrece-
a uso de estrategias se refiere, incorporando rá indicios sobre el atractivo que tiene para la
sucesivamente nuevas propuestas compe- empresa internacionalizarse hacia unos países u
titivas al sector y obligando a los restantes otros. Por ejemplo, para el caso de una empresa
contendientes a responder con medidas más española que opera en el sector de las energías
efectivas. renovables y desea internacionalizarse plan-
teándose como opciones Reino Unido y Chile,
o Los productos ofertados por el sector están las siguientes consideraciones competitivas son
indiferenciados, haciéndose más factible la relevantes:
comparación y el cambio de unos por otros
por parte de la clientela. En estos casos, la Mientras que en Reino Unido hallará una compe-
batalla competitiva se corresponde con el tencia conformada por empresas locales de gran
modelo de “todos contra todos” en la bús- tamaño y que han desarrollado tecnologías muy
queda de una mayor base de la clientela, que avanzadas, en Chile los rivales locales apenas
escoge el producto básicamente en razón de existen y carecen en muchos casos del conoci-
su precio al estar este indiferenciado. miento tecnológico necesario. De esta forma, los
competidores principales en Chile serán otras
o Existe un exceso de capacidad de produc- empresas internacionalizadas que se han asen-
ción en el sector, lo que puede provocar un tado allí en busca del elevado negocio existente.
exceso de oferta, limitándose de este modo En cuanto a la demanda del sector, mientras
las posibilidades de cada fabricante para Reino Unido tiene previsto duplicar su capacidad
181
de energías renovables (con especial atención tela, facilitando la implantación de nuevas

en la eólica marina) en Chile existe una elevada y marcas.
creciente demanda, dado que en algunas partes
del país las posibilidades de suministro eléctrico o El acceso a proveedores de materias primas
convencional son complejas y se ha de recurrir y a distribuidores de los productos finales no
forzosamente a las energías renovables. entrañe problema alguno.
2. La amenaza de entrada de nuevos o No existan limitaciones o barreras adminis-

competidores. Cuanto mayor sea la ame- trativas y legales que dificulten la entrada en
naza de entrada de nuevos competidores, el sector (por ejemplo, normativas medioam-
es decir, más factible sea la introducción e bientales, de restricción al capital extranjero,
implantación con éxito de una nueva empre- de seguridad, monopolio de sector público,
sa que hasta el momento no competía en etc.).
dicho sector y país, menor será el potencial
de rentabilidad para las empresas que ope- o No se esperen represalias ni movimientos
ran o pretenden operar en el mismo, pues competitivos por parte de las empresas ya
cabe esperar una competencia creciente. instaladas en contra de las que se proponen
Lógicamente, cuantas más barreras haya a entrar en el mismo (por ejemplo, reducciones
la entrada, más difícil será penetrar para la importantes de precios con carácter temporal
empresa que lo intenta pero, una vez logra- para dificultar la recuperación de la inversión
da su penetración con éxito en el sector y del nuevo entrante).
país de destino deseados, estará protegida
por esas mismas barreras de la entrada de Si nos referimos a la comparativa entre Reino
nuevos rivales y ello hace que el sector en Unido y Chile anteriormente mencionada, no cabe
sí mismo sea atractivo. Específicamente, el esperar diferencias en la amenaza de entrada por
grado de amenaza de entrada en un sector razón de la escala de las operaciones, por afectar
de actividad será mayor en la medida que: de forma similar al sector con independencia del
lugar al que nos refiramos. Sin embargo, peculia-
o La inversión requerida para entrar a operar en ridades emergen en lo que a barreras administra-
el sector sea baja. tivas y legales o acceso a proveedores se refiere.
Mientras que el Reino Unido ha sido miembro de
o Para ser eficiente en el sector no sea preciso la Unión Europea (hasta la aplicación del Brexit),
operar con una escala elevada (alto volumen ha estado sujeto a una normativa general común
de fabricación y venta), lo que facilita la entra- y se ha regido por la libertad de movimiento de
da de mayor número de contendientes. trabajo y capitales que han facilitado el desem-
barco y desarrollo de operaciones por parte de
o Las empresas establecidas ofrezcan produc- cualquier otro país europeo, en el caso de Chile
tos indiferenciados o carentes de potencial la entrada no es tan sencilla. Por ejemplo, existen
para ser discriminados por la potencial clien- diferentes procedimientos administrativos y nor-
182
mas que afectan a la interacción de la empresa de sustitutivos es mayor y deriva de la existencia

en el ámbito público y la implantación de una filial de otras formas de producción de energía, por
propia para operar en el país resulta imprescin- ejemplo, más tradicionales y procedentes de com-
dible, lo que conlleva una mayor inversión y, en bustibles fósiles. En el caso de Chile, como ya se
consecuencia, un mayor riesgo. No obstante, con ha adelantado, en algunas partes del país no hay
la salida del Reino Unido de la UE las empresas posibilidad de suministro eléctrico convencional
que quieran instalarse en este país tendrán que debido a la orografía, de forma que necesariamen-
hacer frente también a una mayor complejidad te se ha de optar por las energías renovables.
burocrática. Por otro lado, el acceso a provee-
dores también representa un reto en Chile, dado 4. y 5. Poder negociador de los suministra-
que faltan empresas y subcontratistas locales en dores y clientes. Cuando los suministrado-
diversos sectores con las tecnologías suficientes res o los clientes de las empresas disfrutan
para proveer al sector de los insumos que este de un alto poder de negociación, presionan
requiere. Debido a ello, las empresas que consigan sobre los costes o los precios, y procuran
penetrar con éxito en el mercado chileno salvando capturar parte del valor generado por las
estos obstáculos estarán relativamente protegidas empresas, por lo que la rentabilidad de es-
frente a nuevos entrantes que tendrán, a su vez, tas puede resentirse. Aunque es obvio que
que sortear satisfactoriamente esos retos. el poder de negociación de suministradores
y clientes no tiene por qué ser homogéneo
3. La competencia de productos sustituti- para todos ellos, de igual manera que no
vos. Cuanto mayor sea la competencia ejerci- lo es para las empresas de un determinado
da por los productos sustitutivos, menor será sector, hay una serie de factores que pueden
el potencial de rentabilidad para las empresas influir de manera genérica en dicho poder,
que operan en el sector. Concretamente, el favoreciendo y/o perjudicando a unos otro
nivel de competencia de los productos susti- tipo de agentes. Entre este grupo de factores
tutivos aumentará en la medida que: destacan los siguientes (Guerras y Navas,
2022, pp. 170-171):
o La propensión de los compradores a comprar
productos sustitutivos sea más alta. o El grado de concentración respecto a las
empresas;
o La comparación de la relación precio-
prestaciones entre el producto ofertado por el o El volumen de transacciones realizadas con
sector de referencia y el producto sustitutivo las empresas;
sea favorable a este segundo.
o El grado de diferenciación de los bienes y/o
En el ejemplo del sector de energías renovables que servicios intercambiados;
venimos comentando, la existencia de sustitutivos
también muestra diferencias entre Chile y Reino o Los costes de cambio de proveedor soporta-
Unido. En el caso del Reino Unido, la amenaza dos / asumidos por las empresas;
183

o La amenaza real de integración vertical hacia o El nivel de información que tiene cada agente
PRINCIPALES
atrás o hacia delante; MOTIVACIONES (suministrador,PARA
empresa o cliente) que inter-
viene en el intercambio.
COMENZAR
o La existencia o no de productos LA INTERNACIONALIZACIÓN
sustituti-
vos; En el Cuadro 2.4 se resume el efecto que pue-
den tener los factores considerados sobre el
o Si el producto intercambiado es o no almace- poder negociador de suministradores y clien-
nable; tes, mostrando cada columna el modo en que
afecta positivamente (esto es, mejorando su
o Importancia que tiene el producto intercam- poder negociador) respecto a las empresas en
biado para la calidad de los productos de las cuestión:
empresas;
FACTORES QUE AFECTAN AL PODER

NEGOCIADOR DE SUMINISTRADORES
Y CLIENTES RESPECTO A LAS EMPRESAS
SUMINISTRADORES CLIENTES
Están concentrados Están concentrados
Venden bajos volúmenes de producto Compran altos volúmenes de producto
Venden productos diferenciados Adquieren productos no diferenciados
Están expuestos a altos costes de cambio Asumen bajos costes por cambiar de empresa
No sufren amenaza de integración hacia atrás No sufren amenaza de integración hacia adelante
No existen productos sustitutivos para la empresa Existen productos sustitutivos para ellos
El producto que venden no es almacenable El producto que compran es almacenable
El producto que venden es importante para la empresa El producto que adquieren no es importante para ellos
Tienen más información sobre el producto que venden Tienen más información sobre el producto que adquieren
Fuente: elaboración propia a partir de Guerras y Navas (2022, p. 171).
184
En el caso que se viene comentando, el poder Tal y como se hiciera en el diagnóstico del entor-
del suministrador local en Chile parece poco re- no general, en el estudio del entorno competitivo
levante en relación con estas variables previas, o análisis sectorial también puede utilizarse el
a excepción de la relativa al número de suminis- esquema del perfil estratégico para organizar la
tradores existentes. La realidad demuestra que información. Concretamente, las anteriores va-
hallar socios locales con garantías para ejecutar riables pueden ser sintetizadas y posteriormente
los proyectos es harto difícil. Faltan proveedo- valoradas en una escala de 5 a 7 puntos en la
res y subcontratistas en diversos sectores, lo que se reflejaría su incidencia positiva o negativa
que, por ejemplo, dificulta el transporte, cues- en la rentabilidad potencial del sector, identifi-
tión relevante debido a la geografía alargada cando, además, aquellas de mayor importancia
del país. Además, las entidades financieras no (Figura 2.8).
facilitan créditos si no se aportan garantías de
que el proyecto es solvente y tal solvencia se
asocia a la posibilidad real de cumplimiento de
plazos, rendimiento y calidad en la ejecución.
De ahí, la relevancia de contar con el apoyo de
suministradores de confianza.
185
gura 2.8
Fi
PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

SECTORIAL: UN EJEMPLO
VARIABLES 0 IMPORTANCIA
RIVALIDAD Chile
COMPETITIVA Reino Unido
Crecimiento ALTA
de mercado
Número de MEDIA ALTA
competidores locales
Tamaño y recursos MEDIA ALTA
de competición locales
Competidores interna- ALTA
cionales establecidos
AMENAZA NUEVOS Chile

ENTRANTES Reino Unido
Inversión requerida
ALTA
para entrar a operar
Acceso a proveedores
MUY ALTA
de materias primas
Barreras legales y
administrativas que ALTA
dificultan la entrada
Fuente: adaptado de Arteaga et al. (2017, p. 166).
Nuevamente, las variables con efecto positivo en la facilidad de acceso a este país, frente a otros
la rentabilidad del sector y en un país determi- extracomunitarios, por la pertenencia al bloque
nado, al proporcionar posibilidades de obtener económico de la Unión Europea (hasta aplica-
o incrementar los beneficios, serán identificadas ción del Brexit) convirtieron al Reino Unido en
como oportunidades del entorno competiti- un mercado atractivo para las pymes europeas
vo o sectorial. Por ejemplo, para el sector de del sector, que podían acceder a este mercado
las energías renovables, el crecimiento del mer- evitando las costosas inversiones que supone el
cado británico debido a la mayor demanda de establecimiento mediante filial propia exigido por
energías no contaminantes, unido al hecho de otros países extracomunitarios, al tiempo que se
186
sienten en relativa ventaja (o protegidas) frente una empresa que piensa entrar en un nuevo
a otras empresas extracomunitarias (factores país valorar la importancia de los denominados
de rivalidad competitiva y amenaza de entrada). agentes frontera (agentes como las adminis-
Obviamente, esta situación ha cambiado drás- traciones públicas, los grupos ecologistas o las
ticamente a raíz de la salida del Reino Unido de organizaciones de consumidores, entre otros),
la UE. ya que con sus actuaciones o decisiones (por
ejemplo, mediante subvenciones a un deter-
Por otra parte, aquellas variables con efecto minado tipo de energía renovable, fuerte opo-
negativo en la rentabilidad del sector, al limitar sición a energía nuclear o fuentes energéticas
las posibilidades de obtener o incrementar los altamente contaminantes o mayor sensibilidad
beneficios, serán identificadas como amena- por temas medioambientales) pueden influir de
zas del entorno sectorial. En este sentido y manera significativa en el grado de atractivo
para el sector de las energías renovables, con del sector en el que se piensa competir en el
carácter general se espera mayor rivalidad en los país de destino. Del mismo modo, se debería
países desarrollados que en las economías en tener en consideración la existencia de en qué
desarrollo, donde la industria local es más débil. medida en el país de destino los productos
Sin embargo, en un país como Chile, la cuota de complementarios al producto ofrecido por la
competidores directos es mayor que en Reino empresa del país de origen pueden tener una
Unido y ello se debe a que numerosas empresas mayor o menor presencia, ya que esta circuns-
de renombre internacional, atraídas por el auge tancia puede contribuir a aumentar o disminuir
de las economías emergentes o en desarrollo, el grado de atractivo de la industria en la que se
se han instalado allí. Estos grupos disponen de va a competir. De la misma manera, la dirección
importantes recursos y capacidades, por lo que debería hacer un esfuerzo por prever posibles
la competencia es muy intensa. Esta rivalidad cambios (de índole tecnológica o de otro tipo)
se concreta fundamentalmente en el precio de que se pudieran llegar a producir en el sector
las ofertas en los procesos de licitación, redu- del país de destino (y, por ende, también en
ciendo el margen en los proyectos ganados y el de origen) en el que se va a competir, ya que
ejecutados, lo que genera una amenaza para ello tendrá también una repercusión sobre las
la rentabilidad del sector (factores de rivalidad expectativas de rentabilidad futuras. Por último,
competitiva). la dirección debería tener en cuenta que no
todas las fuerzas consideradas pueden tener la
En todo caso, debe reconocerse también que misma importancia y que no todos los factores
el modelo de las cinco fuerzas competitivas de dentro de cada fuerza pueden tener la misma
Porter (1980) no está exento de algunas limi- relevancia dentro de los distintos sectores de
taciones que deberían ser contempladas para, actividad; de ahí la trascendencia que adquiere
de este modo, realizar un análisis más riguroso la correcta identificación de los factores clave
del entorno competitivo y poder tomar, así, de éxito dentro de cada sector del país de
una decisión mucho más informada. En este destino en el que se piensa competir.
sentido, por ejemplo, sería conveniente para
187
5.5. Diagnóstico de la empresa: del mercado en el país de destino; su repu-

recursos y capacidades para afrontar tación e imagen de marca; el apoyo efectivo
o potencial que puede recibir de su red de
la internacionalización
relaciones (capital social); los valores cultu-
rales implantados en la organización. Estos
El diagnóstico de la empresa permitirá realizar
últimos son de elevada trascendencia porque
un análisis de su realidad interna al objeto
deben reflejar un claro compromiso con la
de conocer, por una parte, los recursos de los
expansión de las actividades de la empresa
que dispone (o de los que carece) la misma para
hacia los mercados exteriores y, además,
acometer la actividad de expansión internacional
ser compartidos por los empleados clave
y, por otra, qué actividades está llevando a cabo
(Cavusgil et al., 2014). Buena parte de estos
de manera correcta (eficaz y eficiente) y cuáles
intangibles, a nivel contable, suelen incluirse
no. Dado que, en el caso que nos ocupa, este
bajo la categoría del fondo de comercio (o
diagnóstico se realiza como parte de un análisis
goodwill en la terminología anglosajona), que
estratégico internacional, será especialmente
se define como la capacidad de la empresa
relevante estudiar la preparación de la empresa
de generar beneficios extraordinarios gracias
para acometer la internacionalización, así como
a los recursos intangibles como, por ejemplo,
la idoneidad de sus productos y servicios para
su cartera de clientes, el valor de su marca o
competir en los mercados internacionales.
de sus patentes, su posicionamiento, su ex-
periencia o know-how, entre otros. Este tipo
El análisis estratégico de la empresa debe abordar de recursos aportan, por tanto, un valor extra
una evaluación de los siguientes elementos: que no aparece recogido de manera explícita
en los documentos contables.
1. Recursos tangibles. Incluye el conjunto de
elementos inventariables, ya sea de natura- 3. Recursos humanos. Incluye una evaluación
leza financiera (tesorería, recursos propios, del conjunto de conocimientos de los que
endeudamiento etc.) o física (inmuebles, dispone el personal (formación y experiencia
maquinaria, etc.) disponibles para la interna- en mercados internacionales, conocimiento
cionalización. de idiomas), de sus habilidades y aptitudes
para la internacionalización (toma de deci-
2. Recursos intangibles no humanos. siones, inteligencia emocional, actitud frente
Hace referencia al conjunto de elementos al conflicto, negociación, etc.) y de sus ac-
inmateriales y, por tanto, a priori de difícil titudes (motivación hacia la internacionaliza-
contabilización, que facilitan o imposibilitan ción, flexibilidad, lealtad, etc.). Por ejemplo,
la internacionalización de la empresa. Entre en lo que se refiere al conocimiento, la em-
ellos, destacan la tecnología adquirida o presa debe evaluar en qué medida dispone
desarrollada por la empresa y que le permite de información sobre clientes, canales de
diseñar productos únicos, así como adap- distribución y competidores en el país de
tarlos si fuera necesario a las características destino, sobre cómo se hacen los negocios
188
allí, cuáles son las formalidades fiscales y los nuevos socios y clientes en los países de
aduaneras o, más genéricamente, sobre destino (Cavusgil et al., 2014).
cómo organizar y dirigir la complejidad que
supone actuar en múltiples países simultá- Es de gran importancia que las conclusiones
neamente. Otras cuestiones, tales como la aportadas por el diagnóstico interno sean lo más
capacidad de empatizar o adaptarse a los objetivas posibles. Una recomendación encami-
individuos de otras culturas, y la flexibilidad nada a garantizar dicha objetividad, plantea la
para adaptar rutinas preestablecidas a las realización de un diagnóstico comparativo con el
peculiaridades de los nuevos países en los o los principales contendientes del sector en los
que se desea competir son también de gran países de destino. Es fundamental que los análisis
relevancia. realizados permitan identificar aquellos recursos y
capacidades de los que dispone la empresa en
4. Capacidades organizativas para llevar a mayor medida que sus rivales o incluso de los que
cabo actividades y tareas concretas im- estos carecen y, alternativamente, los recursos
prescindibles para operar en mercados con los que la empresa no cuenta, pero sí sus
exteriores. Entre ellas se encuentran las rivales. Es una fórmula idónea para identificar la
relacionadas con la actividad productiva en unicidad o carácter distintivo de la oferta
general, también denominadas actividades de la empresa y sus posibilidades de diferen-
“primarias” (aprovisionamiento, producción, ciarse con éxito en los mercados de destino.
comercialización, distribución y servicio Similarmente, la existencia o no en la empresa de
posventa), así como aquellas ligadas a la recursos y capacidades para desarrollar ciertas
gestión de la empresa (formular las estrate- actividades con eficacia y eficiencia, en relación
gias idóneas para competir en cada mercado con sus rivales, también puede ser identificada
e implantarlas adecuadamente, investigar, mediante el análisis comparativo. Asimismo, es
innovar y diseñar productos y procesos com- importante que se realice un análisis profundo
petitivos, establecer políticas o prácticas de de dichos recursos y capacidades, al objeto de
recursos humanos idóneas en cada uno de conocer no solo su existencia o ausencia sino,
los lugares del mundo en los que la empresa más específicamente, qué los convierte en valio-
opera o aspira a operar, diseñar y desarro- sos para la empresa en relación a sus rivales (p.
llar sistemas de información que faciliten la ej., ubicación, grado de obsolescencia, novedad,
coordinación del negocio en el exterior, así etc.). En este sentido, la empresa debe concluir
como la gestión, supervisión y coordinación su análisis sabiendo qué cosas hace mejor o tiene
económica de los mismos, etc.). Por ejemplo, mejores que sus competidores: calidad superior
la dirección de la empresa ha de asegurarse de los insumos que utiliza, mayor inversión en
de que dispone de suficiente capacidad de I+D, posesión de una patente o de tecnología
producción y comercialización para atender puntera, mayor prestigio o reputación, capacidad
la demanda de los mercados hacia los que se de innovación o endeudamiento, habilidades de
internacionaliza, al objeto de evitar incumpli- marketing, canales de distribución muy eficaces,
mientos en los compromisos adquiridos con etc.
189
De una manera más específica, el análisis interno El resultado del diagnóstico interno puede plas-
debería permitir valorar la capacidad de la empresa marse mediante el esquema del perfil estratégico
para introducirse con éxito en mercados exterio- ya utilizado anteriormente para los diagnósticos
res y para obtener unos rendimientos superiores a general y sectorial. En este caso y al objeto
los de sus rivales en dichos países (ventaja com- de organizar la información necesaria, podrían
petitiva), así como la posibilidad de mantener en reflejarse, para aquellas variables de las que se
el tiempo dicha ventaja. Siguiendo a Grant (1994), disponga información, tanto la valoración de
ello depende de tres factores básicos: cada recurso o capacidad de la empresa, en una
escala de 5 o 7 puntos, como la de los de su
1. Apropiabilidad, o medida en que la empresa rival más importante. Ello permitiría mostrar vi-
puede apropiarse del rendimiento generado sualmente los posibles desfases existentes entre
por dichos recursos, algo que no presenta la empresa y su principal rival en los países de
problema alguno en el caso de los tangibles, destino (Figura 2.9).
pero que no resulta tan sencillo de dilucidar
en el caso de los recursos humanos (p. ej., un
competidor podría contratar a un empleado
nuestro en el que hemos realizado una fuerte
inversión en términos económicos y de tiem-
po para que adquiera la formación necesaria
para ejercer las funciones de export manager
en un país en concreto).
2. Durabilidad, o posibilidad de mantener en

el tiempo dichos recursos y capacidades, ya
que muchos de ellos pueden quedar obsole-
tos con el mero paso de los días (por ejemplo,
la tecnología puede fácilmente ser superada
por nuevos desarrollos tecnológicos), mien-
tras que la reputación o la imagen de marca
pueden tener un carácter más estable.
3. Transferibilidad, o posibilidad de que los

rivales adquieran recursos y capacidades
similares a los que posee la empresa, lo que
provocaría que estos dejasen de ser fuentes
de ventaja competitiva.
190
gura 2.9
Fi
PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA:

UN EJEMPLO
VARIABLES IMPORTANCIA
0
RECURSOS Empresa
Competidor
INTANGIBLES
más importante
Potencial ALTA
tecnológico
Imagen de marca
y reputación de ALTA
la empresa
Capital social MUY ALTA
Cultura de
ALTA
servicio al cliente
RECURSOS Empresa
HUMANOS Competidor
más importante
Conocimiento
ALTA
de idiomas
Experiencia
en negocios MUY ALTA
internacionales
Actitudes flexibles
y adaptativas ALTA
Disponibilidad
para viajar ALTA
Fuente: Arteaga et al. (2017, p.170).
Evidentemente, la trascendencia de los desfases por la clientela tanto en el producto o servicio que
identificados aumentará en la medida en que oferta la empresa, como en su comercialización, o
afecten a los recursos y/o capacidades necesa- en el servicio posventa. Es en estos casos cuan-
rias para incorporar características apreciadas do dichos desfases se convierten en fortalezas
191
o debilidades para la empresa. Concretamente, 5.6. Análisis DAFO: una síntesis para
una fortaleza es un recurso o capacidad de la
la toma de decisiones3
empresa que le confiere ventajas significativas
respecto a los competidores y, por consiguiente,
Una vez completados los diagnósticos externos
posibilidades de adelantarse en la batalla compe-
e internos (vid. apartados 5.4 y 5.5 anteriores),
titiva que se producirá en el mercado de destino.
corresponde llevar a cabo un análisis conjun-
Así, por ejemplo, el hecho de que la I+D llevada a
to de las distintas oportunidades, amenazas,
cabo por una empresa sitúe sus productos en la
fortalezas y debilidades identificadas en los
vanguardia de los ofertados en el sector en el país
mismos, lo que recibe el nombre de análisis
de destino, siendo esto valorado positivamente
DAFO (acrónimo de Debilidades, Amenazas,
por los clientes, constituye una fortaleza respecto
Fortalezas y Oportunidades). Este análisis per-
a los rivales.
mite a la empresa resumir de una forma sencilla
las conclusiones alcanzadas hasta el momento.
Siguiendo este planteamiento, una debilidad se
En concreto, el análisis DAFO debe incluir las
corresponde con un recurso o capacidad que la
oportunidades y amenazas existentes tanto en
empresa no posee y que le proporciona desven-
el país de origen de la empresa como en los
tajas significativas respecto a sus competidores.
diferentes mercados objetivo evaluados, así
Desde esta perspectiva, el hecho de que se esté
como sus fortalezas y debilidades para acome-
produciendo un continuo aumento en los costes
ter la internacionalización hacia tales destinos
de producción de una empresa particular debido,
(Cuadro 2.5).
por ejemplo, a su incapacidad para negociar con
éxito los precios con sus proveedores, supone
una debilidad, vista la imposibilidad de trasladar
dichos incrementos a los precios de venta, lo
que sería rápidamente recriminado por los com-
pradores que podrían optar por los productos de
empresas rivales.
3 La utilización del análisis DAFO es sugerida en la práctica

totalidad de los manuales de dirección estratégica (por ejemplo,
Thompson y Strickland, 1994; Bueno Campos, 1996; Guerras y
Navas, 2022; Johnson y Scholes, 2001; etc.), si bien la idea se
sitúa en trabajos pioneros como el de Tilles (1968).
192
ANÁLISIS DAFO: UN EJEMPLO GENÉRICO
RESULTADOS DEL ANÁLISIS DEL ENTORNO
Oportunidades Amenazas
Escasa competencia local e internacional en los países La legislación en el país de destino exige la necesidad
de destino. de homologar el producto.
Mercado en crecimiento para el producto de la Evolución de la pirámide de población desfavorable a
empresa en países en los que hasta el momento no medio plazo.
existía hábito de su consumo. Presencia de productos sustitutivos competitivos.
Disponibilidad de líneas de ayudas y apoyo público a la Creciente poder de negociación de los proveedores
internacionalización. internacionales.
Existencia de socios fiables en mercados exteriores.
RESULTADOS DEL ANÁLISIS INTERNO
Fortalezas Debilidades
Cartera de productos amplia. Falta de experiencia en mercados exteriores.

Valor positivo de la marca. Carencia de habilidades para la comunicación
Disponibilidad de recursos económicos para acometer intercultural.
la expansión exterior. Productos de la empresa poco competitivos en precio
Instalaciones de vanguardia. en los mercados internacionales.
Contacto con redes de distribución eficientes en el
destino.
A partir del análisis DAFO, la empresa deberá de potenciales amenazas y debilidades surgen
tomar dos tipos de decisiones: la primera posibles limitaciones que habrá que intentar
tiene que ver con cada una de las categorías corregir. Asimismo, de la combinación de las
individualmente considerada, mientras que la potenciales amenazas y fortalezas afloran los
segunda se relaciona con las posibles combi- riesgos que hay que procurar minimizar, absor-
naciones entre ellas, que es lo que daría lugar ber o transferir. Por su parte, de la considera-
al DAFO dinámico o análisis LRPD. Así, se in- ción conjunta de las potenciales oportunidades
terpreta que como resultado de la combinación y fortalezas surgen las potencialidades que
193
pueden representar las líneas de actuación más

prometedoras. Finalmente, de la combinación
de las potenciales oportunidades y debilidades
aparecen posibles desafíos o retos a los que
puede merecer la pena hacer frente.
A partir de la combinación de categorías pre-

sente en el DAFO dinámico, la empresa deberá
adoptar una posición definitiva en cuanto a la
asertividad o proactividad que debe imperar
en el posterior proceso de toma de decisiones
(Figura 2.10). En concreto, la empresa debe
adoptar:
gura 2.1
Fi
0
ANÁLISIS DAFO DINÁMICO
RESULTADOS DEL
ANÁLISIS INTERNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Estrategias Estrategias
FORTALEZAS
ofensivas reactivas
Estrategias Estrategias
DEBILIDADES
adaptativas defensivas
Fuente: Arteaga et al. (2017, p. 174) a partir de Christensen et al. (1976).
194
1. Posiciones estratégicas ofensivas. En trategias que le permitan sortear dichos

aquellos casos en que la empresa identifica, obstáculos.
fundamentalmente, oportunidades en los en-
tornos general y sectorial, y fortalezas en su La formulación de la estrategia internacional
seno. Corresponde entonces hacer uso de las basada en estas posiciones de desigual nivel
citadas fortalezas, que aventajan a la empresa de asertividad o proactividad se analizará con
respecto a los competidores, para acceder de detenimiento en el apartado 6, tras unas breves
manera preferente al aprovechamiento de las referencias a las diversas fuentes de información
potenciales oportunidades en los países de disponibles para llevar a cabo el diagnóstico
destino. estratégico aquí presentado.
2. Posiciones estratégicas defensivas.

Cuando predominan las amenazas en los en- 5.7. Fuentes de información para el
tornos general y sectorial y, al mismo tiempo, diagnóstico estratégico internacional
la empresa posee numerosas debilidades im-
portantes. En estos casos, la empresa debe Al objeto de llevar a cabo los análisis estratégicos
escoger sus estrategias de una manera más presentados en los epígrafes previos, la empresa
cauta tratando de asegurar el negocio actual ha de hacer acopio de la información necesaria
y, al mismo tiempo, desarrollar poco a poco y, para ello, ha de recurrir a las fuentes de infor-
nuevas fortalezas que puedan ser aprove- mación relevantes y disponibles o, en su defecto,
chadas en el actual o, muy frecuentemente, llevar a cabo sus propios estudios de mercado
en un nuevo negocio. sobre el terreno.
3. Posiciones estratégicas adaptativas. Si la En concreto, en España existen numerosos or-

empresa identifica numerosas oportunidades ganismos públicos interesados en promover la
en su entorno general y sectorial pero, sin internacionalización de la empresa que pueden
embargo, padece debilidades que dificultan ser fuentes valiosas de información (vid. apartado
el aprovechamiento de dichas oportunida- 6 del Capítulo 1). Similarmente, organismos, aso-
des, las estrategias que se han de formular ciaciones y entidades de los países extranjeros
deben ser aquellas que permitan adaptar y también pueden proporcionar información valiosa.
mejorar la situación de la empresa al objeto En cualquier caso, entre muchas otras, pueden
de ponerla en disposición de aprovechar di- considerarse fuentes de información útiles para
chas oportunidades. la realización del análisis estratégico internacional
las siguientes:
4. Posiciones estratégicas reactivas. En
aquellas situaciones en las que la empre- 1. El ICEX. En el epígrafe 1.6 del Capítulo ante-
sa, teniendo importantes fortalezas, se rior, se proveyó de cierta información relativa
encuentra en entornos donde predominan al ICEX y otras entidades españolas de apoyo
las amenazas, debe escoger aquellas es- a la internacionalización que pueden propor-
195
cionar información muy útil para el diagnós- 3. Los institutos de estadística y otros
tico estratégico internacional. En muchos organismos de apoyo a la internacio-
casos, disponen de estudios de mercado nalización. Representan una opción inte-
para diferentes sectores de actividad, por lo resante para acceder a información sobre
que representan fuentes valiosas para acce- el país de destino al objeto de acometer el
der a información sobre un área de actividad análisis PESTEL. En particular, para adqui-
particular. Internet, además, representa una rir información sobre el riesgo de un país
fuente adicional dado que muchas empresas de una nación particular. En este sentido,
comunican información corporativa a través CESCE ofrece un enlace web que permite
de sus páginas web. Por ejemplo, a través de realizar una consulta online https://www.
estos medios se puede identificar el número cesce.es/es/riesgo-pais y acceder a informes
de rivales locales e internacionales localiza- sobre la situación del país. Asimismo, para
dos en el país de destino (p. ej., cámara de analizar la distancia cultural entre países
comercio de cada lugar). Para el caso par- existen también recursos en línea, como el
ticular de la empresa española, ICEX ofrece Hofstede Insights https://www.hofstede-insi
el listado de empresas con inversión directa ghts.com/country-comparison/
en cada país, así como información sobre el
sector de actividad concreto en el que la em- 4. Herramientas en línea. De Instituciones aca-
presa opera y sus señas de contacto. Esta démicas con áreas especializadas en negocios
consulta puede realizarse online a través del internacionales, que suponen una fuente de
enlace: www.icex.es ICEX también dispone información interesante. Así por ejemplo, po-
de un simulador de costes de establecimien- dríamos citar dos; Atlas y Global Edge.
to, con consulta online, que puede resultar
muy útil. https://www.icex.es/content/icex/es/ El Atlas of Economic Complexity https://
todos-nuestros-servicios/servicio-a-medida/ atlas.cid.harvard.edu/ es una herramienta de
simulador-costes-establecimiento/seleccion- visualización de datos que permite explorar
ficha.html los flujos comerciales globales en los merca-
dos, rastrear estas dinámicas a lo largo del
2. Ministerio de Industria, Comercio y Turis- tiempo y descubrir nuevas oportunidades de
mo. Además de las herramientas y fuentes del crecimiento para cada país. Especialmen-
ICEX, cuenta con una herramienta web para el te interesantes son las funciones Explore,
“Autodiagnóstico para acceso a nuevos mer- Country Profiles y Growth Projections.
cados”. https://autodiagnosticos.ipyme.org/
NuevosMercados/Autodiagnostico/Cerrar- En el portal Global Edge: Your source for
Session y otra relativa a la identificación de ba- global business knowledge es posible tanto
rreras comerciales. https://barrerascomerciales. acceder a información sobre países, bloques
comercio.gob.es/es-es/Paginas/index.aspx económicos, sectores de actividad (http://
globaledge.msu.edu/) así como, a una herra-
mienta de diagnóstico interno, CORE™, que
196
permite evaluar en línea la preparación de la c) Contratación de consultoras especiali-

empresa para expandir sus operaciones inter- zadas que realicen una investigación ad hoc
nacionalmente. http://globaledge.msu.edu/ y estudien las características específicas del
tools-and-data/diagnostic-tools/core sector de actividad en los países de destino
en los que está interesada la empresa. Estos
Adicionalmente, la empresa puede optar por estudios deben, como mínimo, ofrecer infor-
medios alternativos para adquirir la información mación sobre posibles clientes, estimación
que precisa para realizar el análisis estratégico de la demanda, información sobre barreras
y que implican realizar una labor de campo para a la entrada de mercancía que puedan influir
localizar dicha información. Algunas de estas en el precio final de comercialización del
fórmulas son las siguientes: producto, trámites de entrada y canales de
distribución del producto en el mercado, en-
a) Ferias y eventos. Para la mayoría de los tre otras variables de relevancia para realizar
sectores de actividad se organizan diversos los análisis oportunos.
foros para propiciar encuentros entre em-
presas interesadas. Ahora bien, dado que
difícilmente es factible acudir a todos ellos,
la empresa debe realizar el esfuerzo de iden-
tificar cuáles son los puntos de encuentro
más importantes para el sector y asegurar su
participación en ellos.
b) Misiones comerciales. Implican la visita al

país objetivo con algún tipo de acompaña-
miento, lo que representa una opción adecua-
da para acceder a la información necesaria.
En la mayoría de los casos, estas misiones
no solo conllevan la visita al país y la oportu-
nidad de conocer sobre el terreno cuestiones
relevantes para la actividad, sino también la
posibilidad de establecer contactos con po-
tenciales socios de relevancia. De hecho, en
los viajes iniciales de prospección de merca-
dos puede resultar oportuno trasladarse en
grupo con otros empresarios, ya sea el viaje
organizado desde una asociación, porque en
estos viajes es habitual que se gestione una
agenda con contactos potenciales, consulta
de servicios, precios y ayudas, etc.
197
La formulación de la estrategia
internacional
6. La formulación de la estrategia internacional4

Una vez elaborado todo el análisis estratégico, se a sus competidores, intentar aventajarles
el directivo está en disposición de formular la y obtener así un rendimiento superior. Existen
estrategia que guíe la actuación de su empresa diversas opciones estratégicas a disposición de
en los mercados internacionales. La estrategia la dirección, siendo las más relevantes, desde
internacional que se formule debe servir de guía la perspectiva de la empresa, las siguientes
a toda la organización para penetrar con éxito (Porter, 1980):
en los países finalmente elegidos, y aventajar en
ellos a los rivales. La formulación de esta estra- 1. Liderazgo en costes. Consiste en adoptar
tegia conlleva la adopción de tres decisiones cla- aquellas medidas conducentes a lograr una
ve, de las cuales deriva una cuarta: (1) elección ventaja competitiva en costes. Para ello,
del país de destino y localización en el seno del el producto debe ser similar en características
mismo, (2) decisión sobre concentración frente al ofertado por las empresas competidoras,
a deslocalización de las actividades, (3) deter- pero, al mismo tiempo, debe ser producido
minación del grado de adaptación de la oferta a un coste inferior. Ello permite a la empresa
de la empresa a las características del mercado tanto vender el producto a un precio similar al
de destino y, como consecuencia de estas dos de los rivales y así obtener un mayor margen
últimas, (4) la estrategia de internacionalización de beneficios, como reducir el precio de venta
escogida. Cada una de estas decisiones se de este al objeto de incrementar su cuota de
analiza en los apartados siguientes, pero, como mercado. El logro con éxito de esta estrategia
paso previo a profundizar en las mismas, es útil requiere que la empresa sea capaz de reducir
saber qué es la estrategia competitiva y cuá- en la mayor medida posible sus costes. Para
les son las fórmulas genéricas disponibles para ello puede, por ejemplo, automatizar el pro-
sacar ventaja a los rivales. ceso productivo, incrementar el poder nego-
ciador frente a proveedores, tratar de alcanzar
La estrategia competitiva es la forma escogida una mayor eficiencia en el proceso productivo,
por la dirección de la empresa para enfrentar- o bien poner en práctica medidas estrictas
de control de gastos, entre otras alternativas
4 La concepción de la estrategia como instrumento para (Cuadro 2.6).
conectar los ámbitos externos e interno a la empresa ha sido
destacada durante más de dos décadas en trabajos tales como
los de Ansoff (1965), Andrews (1971), Hofer y Schendel (1978),
Argyris (1985), etc. Otros autores posteriores también aluden a
esta premisa básica en cualquier manual de dirección estratégica
(Grant, 1996; Hill y Jones, 2009; MacMillan y Tampoe, 2000;
etc.).
198
CARACTERÍSTICAS DE LAS ESTRATEGIAS

COMPETITIVAS
Estrategia Elementos clave Requisitos para su

competitiva implantación
Liderazgo Control de gastos de estructura. Organización estructurada.

en costes Control de gastos indirectos. Sistemas de control rigurosos.
Eliminación de clientes poco rentables. Alta capacidad de negociación.
Etc. Etc.
Diferenciación Importancia del diseño. Conocimiento del cliente.

de productos Énfasis en las marcas. Capacidad de I+D y de diseño de productos.
Hincapié en la publicidad de marcas. Habilidades comerciales.
Etc. Capacidad de coordinación entre áreas de la
empresa.
Etc.
Fuente: elaboración propia a partir de Porter (1980).
2. Diferenciación de producto. Esta estrate- de carácter más tangible, como el dise-

gia competitiva consiste en adoptar aquellas ño del producto, su calidad, los servicios
medidas que permitan a la empresa ofrecer anexos ofertados o la comercialización del
un bien o servicio diferenciado del de los mismo constituyen los aspectos clave para
competidores en aspectos de relevan- desarrollar con éxito esta estrategia. A ello
cia para el cliente, de manera que este se une la importancia de realizar un gran es-
esté dispuesto a pagar un sobreprecio por fuerzo en publicidad de marca, al objeto de
dichos atributos diferenciales. Cuando se comunicar tales atributos diferenciales. Así
escoge la diferenciación de producto como entendida esta estrategia, las capacidades
estrategia, el énfasis concedido a la marca organizativas necesarias para su desarrollo
adquiere gran importancia, dado que a ella serían la creatividad y capacidad de diseño
se asocian valores que transcienden inclu- de nuevos productos, la formación del per-
so las propias características del producto sonal de los departamentos relacionados
ofertado. Desde esta perspectiva, la defini- con el diseño, la fabricación, la promoción
ción de atributos y valores inmateriales de y la comercialización, o bien la coordinación
diferenciación, así como de aquellos otros entre áreas.
199
internacional
3. Segmentación o enfoque. La empresa que

escoge esta estrategia busca alcanzar una
ventaja competitiva en costes o en singulari-
dad percibida por el cliente en un segmento
o nicho de mercado completo, ya sea este
definido en términos de perfil de los compra-
dores, tipo de productos o mercado geográ-
fico. La premisa de esta estrategia es que la
empresa puede atender con mayor eficiencia
a un segmento específico que al conjunto de
la industria (Figura 2.11).
ra 2.1
igu
F
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
OBJETIVO VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATÉGICO
(ámbito competitivo) SINGULARIDAD POSICIÓN DE
PERCIBIDA POR EL CLIENTE COSTES BAJOS
TODA LA Diferenciación Liderazgo

INDUSTRIA de producto en costes
SOLO UN
SEGMENTO Segmentación en bloque
Fuente: Arteaga et al. (2017, p. 181) a partir de Porter (1980) y Guerras y Navas (2022).
200
No obstante, como ya se ha comentado pre- así como para acceder a recursos locales para
viamente en este Capítulo, la propuesta plan- llevar a cabo su actividad (p. ej., disponibilidad de
teada inicialmente por Porter no considera la mano de obra local preparada frente a la necesi-
perspectiva de los clientes, que frecuentemente dad de expatriación de personal desde el país de
toma sus decisiones basándose en el precio y origen).
el valor percibido del producto que va a adquirir.
Desde este punto de vista, puede ocurrir que las Para la elección del país de destino, la dirección
estrategias competitivas de liderazgo en costes de la empresa puede seguir tres métodos bási-
y diferenciación no sean tan mutuamente exclu- cos, estando los dos primeros en mayor medida
yentes como señala Porter. De hecho, en la rea- sustentados en el análisis estratégico previamente
lidad existen multitud de empresas de éxito en efectuado (Andersen y Buvik, 2002):
el panorama internacional que no son ni líderes
en costes ni sus productos son los más diferen- 1. Enfoque sistemático. Siguiendo este enfo-
ciados del mercado, sino que, alternativamente, que, la dirección de la empresa identifica los
ofrecen productos con una “buena relación cali- problemas o razones que le lleva a internacio-
dad-precio” que tienden a ser muy valoradas por nalizar su empresa y establecen ciertos criterios
los clientes o consumidores (Guerras y Navas, que servirán de filtro para, una vez realizado
2022). el análisis estratégico, chequear si los países
estudiados pueden ser considerados válidos
para la internacionalización de la empresa o
6.1. Elección del país de destino y deben ser rechazados (p. ej., desde un punto
localización en el mismo de vista general, sus condiciones macroeco-
nómicas, el riesgo país, etc.; desde un punto
La elección del país de destino es una de las decide vista sectorial, el tamaño del mercado, las
siones más relevantes cuando la empresa decide condiciones competitivas locales, etc.; desde
internacionalizarse ya que puede condicionar en el punto de vista de la empresa, la necesidad de
gran medida su éxito y que este se mantenga en adaptar sus productos). Lógicamente, como
el tiempo. De hecho, todas las demás decisiones ya se ha adelantado, el análisis estratégico se
en materia de internacionalización (p. ej., forma realizará solo para países candidatos que, en
de establecimiento en el país de destino, determi- principio, se aproximen a los intereses estraté-
nación del mercado objetivo) dependen en gran gicos de la empresa. Posteriormente, una vez
medida de esta primera. Esto es así porque, de- efectuado el análisis estratégico, la empresa
pendiendo del país escogido, la empresa afron- pasará a cada país candidato por el filtro de
tará distintos retos en la fase de entrada (p. ej., los criterios fijados y establecerá un orden
barreras legales, geográficas, culturales y lingüís- de los mismos. A partir de estas reflexiones
ticas), dispondrá de diferentes posibilidades para finales, la empresa adoptará la decisión idó-
realizar sus operaciones (p. ej., para establecer nea. Un caso paradigmático en el uso de este
redes de colaboración con proveedores locales y enfoque sistemático lo constituye la empresa
así garantizar el suministro de materias primas), norteamericana Walt Disney Productions para
201
internacional
su implantación en Europa con Disneyland países de la UE debido a la baja distancia

Paris. La empresa afirmó haber analizado has- económica y política que mantenía respecto
ta 200 emplazamientos alternativos, si bien a los mismos. De hecho, la exportación ha-
centró finalmente su decisión en dos países cia estos países era relativamente sencilla
candidatos, España y Francia. Las razones en términos administrativos, como conse-
que decantaron la elección final por Francia cuencia de que todos los países implica-
fueron, según sus directivos, la densidad de dos pertenecían al mismo bloque político-
población en torno a la ciudad francesa de económico (es decir, libre movilidad de capi-
Marne-la-Vallée (una zona de 600 kilómetros tales y mercancías, moneda única, normativa
en la que residían en aquel momento cerca única aplicada al sector, etc.). Posteriormente,
de 30 millones de habitantes), la mayor renta la empresa se planteó la internacionalización
por habitante (superando ampliamente a la hacia lugares como Egipto, Líbano o Qatar,
española en los años 80, cuando se adoptó la países con los que mantiene una importante
decisión), la estabilidad del turismo a lo largo distancia geográfica y cultural (p. ej., diferente
del año en Francia, la facilidad de acceso por lengua, religión, valores, etc.) pero con los
la disponibilidad de medios de transporte (el que, sin embargo, existe una distancia política
metro de París llegaría a las cercanías y los baladí en términos de la normativa aplicable
aeropuertos de Orly y de Charles de Gaulle se al sector, al ser esta muy similar a la vigente
encontraban a 15 minutos) y su mayor proxi- en Europa (López et al., 2016).
midad al norte y centro de Europa y, en con-
creto, a países como Reino Unido, Alemania o 3. Enfoque relacional. La dirección de la em-
Bélgica. presa, más que centrarse en las características
del país de destino para realizar su elección,
2. Enfoque no sistemático. La elección del tal y como sucede en los dos enfoques an-
país de destino vendrá determinada por teriores, presta atención a las características
la voluntad de la dirección de reducir la de las empresas establecidas en el mismo y
incertidumbre asociada a la decisión, de for- a las posibilidades de establecer con ellas un
ma que se escogerá como país objetivo vínculo estratégico, en forma de acuerdo de
aquel o aquellos con los que exista la menor cooperación, para facilitar su implantación en
distancia nacional. Este enfoque conductor dicho país.
del proceso decisorio llevará a la empresa,
especialmente si es de pequeño tamaño, a En términos prácticos, parece que lo más razo-
elegir países próximos o fronterizos, aunque nable es que la dirección de las empresas hagan
desde el punto de vista del tamaño de mercado uso de una combinación de planteamientos o
u otras variables no sean necesariamente los enfoques, prestando atención a múltiples va-
idóneos. Por ejemplo, la empresa asturiana riables en la elección del país de destino. Pero
Normagrup Technology, S. A., fabricante de esto no siembre es así. En aquellas situaciones
equipos electrónicos, en su momento inició su en las que la dirección de la empresa omite el
andadura internacional expandiéndose hacia uso del enfoque sistemático, puede ocurrir que
202
la elección realizada, aun llegando a ser satis- vías de comunicación, aeropuertos y ferrocarriles,
factoria al proporcionar buenos resultados, no escasa tecnología y mano de obra poco cualifi-
sea la idónea. En todo caso, en su elección la cada y mal retribuida. Estas circunstancias hacen
empresa debe tomar en consideración tanto que los países emergentes o en desarrollo en ge-
las características del país de destino can- neral ofrezcan mayores posibilidades de generar
didato como la dificultad para operar en él. valor, pero al tiempo la internacionalización hacia
Una vez elegido el mercado, la empresa ha de ellos puede ser más arriesgada, si la empresa no
concretar los objetivos que pretende alcanzar dispone de la experiencia necesaria o de la fle-
en el mismo, tanto a corto como a largo plazo (p. xibilidad requerida para adaptarse a la forma de
ej., cifra de ventas, notoriedad de marca, etc.), operar en los mismos. Por ejemplo, la empresa
pues estos dependerán de las características consultora Sofistic Telematic Security, S. L., es-
generales y sectoriales del país en cuestión. pecializada en seguridad en el ámbito de las tec-
Por ejemplo, en el caso del sector hotelero, la nologías de la información y la comunicación, se
captación de turistas foráneos que se plantee planteaba internacionalizarse hacia países como
como objetivo dependerá fuertemente de las China, India y otros ubicados en el continente
condiciones macroeconómicas y competitivas, africano. Esta opción parecía oportuna dado que
así como del atractivo del país como destino estos países, a pesar de contar con infraestructu-
turístico. Todo ello hace que la decisión de ras informáticas similares a la española, muestran
localización esté fuertemente relacionada con carencias en seguridad de la información, lo que
los beneficios que la empresa pueda cosechar garantiza la existencia de demanda y representan
como consecuencia de su actividad internacio- un gran mercado potencial para la empresa. Sin
nal. embargo, una breve experiencia en Senegal mos-
tró que las negociaciones para realizar negocios
Aunque en la elección del país de destino la direc- allí pueden llegar a ser innecesariamente largas,
ción de la empresa debe tomar en consideración lo que genera incertidumbre sobre la apuesta por
tanto el macroentorno general como el entorno estos mercados (Ripollés et al., 2012).
sectorial de los países candidatos, es frecuente
que se realice una simplificación, según la cual Por otra parte, con respecto a la localización, la
se distinguen dos categorías de países: desa- empresa ha de adoptar una decisión adicional
rrollados y emergentes o en desarrollo. Mientras consistente en la elección del emplazamiento
que los países desarrollados se encuentran muy específico dentro de los límites fronterizos
industrializados, cuentan con infraestructuras y del país escogido. El hecho de que existan dife-
comunicaciones adecuadas, disfrutan de un alto rencias relevantes de nivel intrapaís, que afectan a
nivel de vida y de una elevada estabilidad política cuestiones relevantes para los negocios, supone
y económica, los países emergentes o en desa- que esta elección pueda ser más relevante incluso
rrollo se caracterizan por un ambiente de mayor que la del propio país de destino.
inestabilidad política, afrontan problemas tales
como la corrupción y falta de instituciones demo- En primer lugar, cuando entre las diferentes re-
cráticas, además de contar con limitaciones en giones de un país existe desigualdad en la pro-
203
internacional
porción de etnias y razas asentadas, ello tiene empresas compatriotas en determinadas áreas
consecuencias en los valores culturales, modos del país de destino. Como consecuencia, la em-
de vida o lenguas habladas en cada región. Dado presa que se internacionaliza podría optar por
que en estos casos la distancia cultural entre el ubicarse en estos lugares de general asenta-
país de origen de la empresa y una región con- miento de empresas de su misma nacionalidad.
creta del país de destino puede ser diferente de Ello le permitiría aprender de la experiencia de
la que existe entre los dos países globalmente los compatriotas que han afrontado similares
considerados, las diferencias intrapaís deben ser retos en la adaptación a las condiciones em-
tomadas en cuenta por la empresa al elegir su presariales particulares presentes en el país de
emplazamiento. Por ejemplo, la empresa podría destino.
beneficiarse de la localización en un área en la
que existe una elevada proporción de población Finamente, la descentralización administrativa
que habla su misma lengua (la del país de origen existente en un país y la posibilidad que esta
de la empresa), haciendo por tanto más sencilla otorga a las autoridades locales para legislar en
la contratación de directivos y empleados loca- su área de actuación particular generan también
les y la comunicación con el mercado objetivo. diferencias intrapaís que deben ser tomadas en
Conscientes de ello, muchas multinacionales consideración por las empresas en la elección
españolas se localizan dentro de Estados Uni- de la localización específica. Por ejemplo, estas
dos en áreas como Florida, California, Texas, o diferencias pueden condicionar las caracterís-
Nueva York, donde existe una gran población de ticas de los mercados objetivos (entre ellas, la
origen hispano o latino. Algo similar ocurre con renta per cápita, las condiciones de vida o el
la decisión de localización intrapaís de las em- tamaño del mercado) o incluso también influir en
presas españolas establecidas en Japón, China las condiciones que afectan al establecimiento,
o Alemania y también por parte de las empresas tales como la calidad de las infraestructuras exis-
chinas localizadas en España. Por ejemplo, en tentes o la disponibilidad de recursos humanos
Madrid en 2022 había unos 65.000 habitantes formados (Meyer y Nguyen, 2005).
oriundos de China, lo que representaba casi el
1% de su población total, concentrando el 28%
de la población de este país en España. Esta cir- 6.2. Concentración frente a
cunstancia explicaría en buena medida por qué deslocalización de las actividades y
Madrid es un importante polo de atracción para toma de decisiones
las empresas chinas.
Las empresas que desean competir en mercados
Por otra parte, y, en segundo lugar, las deci- internacionales deben afrontar también dos tipos
siones de localización adoptadas por otras em- de presiones competitivas que influyen en sus
presas del mismo país de origen y que se han decisiones estratégicas para la internacionaliza-
internacionalizado hacia el mismo país de des- ción. Éstas son: (1) presiones para la reducción
tino que el finalmente escogido por la empresa, de costes, esto es, presiones globalizadoras y
pueden generar una aglomeración desigual de (2) presiones para alcanzar una mayor adaptación
204
local, esto es, presiones localizadoras5. Dado Francia. Ahora bien, en la internacionalización
que ambas presiones son opuestas, procede hacia economías en desarrollo, por las razones
realizar un análisis diferenciado de las mismas. argumentadas en apartados previos, las pre-
A tal objeto, en el presente epígrafe se analiza siones globalizadoras pierden relevancia para
la primera de ellas y las decisiones asociadas, un amplio rango de productos y sectores debi-
reservando para el siguiente apartado el estudio do a las peculiaridades económicas y sociales
de las presiones localizadoras y las actuaciones de estos países (Thompson et al., 2012).
posibles para atender a las mismas.
Al objeto de dar respuesta a las presiones
Las presiones globalizadoras surgen en secto- globalizadoras, que inducen a la reducción de
res en los que existen demandas estándar de costes como fórmula para competir, la empresa
los clientes en cualquier parte del mundo, por- debe adoptar aquellas decisiones que le permi-
que las necesidades, gustos y preferencias de tan reducir al mínimo sus costes unitarios. Con
éstos son similares. En estos sectores, tratar este propósito, la empresa puede optar por la
de ofertar un producto diferenciado es difícil y búsqueda de economías de localización, es
el precio se convierte en la principal arma para decir, escoger como ubicación para el desarrollo
competir. Esto es así porque los consumidores de sus actividades productivas el sitio más fa-
pueden pasar por alto sus preferencias indivi- vorable en cualquier lugar del mundo donde se
duales, si en realidad las tienen, a cambio de garantice la producción con el mínimo nivel de
acceder a productos con menores precios y costes y, al tiempo, sea factible llevar a cabo las
niveles adecuados de calidad (Levitt, 1983). La tareas productivas. Esto justifica, por ejemplo,
globalización como fenómeno económico in- la creciente localización de fábricas textiles del
ternacional y la creciente homogeneidad entre sudeste asiático, en lugares del mundo con me-
clientes de diferentes partes del planeta que nores costes de producción en la industria de
ha llevado aparejada han incrementado estas la ropa. Empresas como Inditex o Mango (espa-
presiones globalizadoras. Por ejemplo, la glo- ñolas), WalMart (de EE. UU.), Primark (británica),
balización de la moda llegó tras la Segunda Loblaw (canadiense), Group PWt (danesa), entre
Guerra Mundial, rompiendo en parte con la otras, decidieron trasladar a estos países parte
diversidad cultural al unir a los individuos bajo de su producción, si bien la crisis ocasionada
un mismo concepto de imagen global, lo que por la pandemia de la COVID-19 ha alterado los
favoreció la creación de cadenas internaciona- planes de muchas de estas empresas en lo que
les de ropa. Como resultado, se han dejado a la localización de sus plantas de producción se
atrás muchas tradiciones, de manera que refiere6.
una prenda de Zara puede ser usada por una
persona joven de Japón, España, México o Asimismo, la empresa puede recurrir a las eco-
nomías de escala como alternativa para reducir
5 De acuerdo con los planteamientos de Porter (1988), costes. En estos casos, la empresa optará por
posteriormente abordados por autores como Hill y Jones (2009),
Thompson et al. (2012), Dess et al. (2011) o Guerras y Navas 6 Vid. Agencia EFE:
(2022). https://www.youtube.com/watch?v=IcAs4HgYhFs
205
internacional
concentrar sus actividades de producción en alternativamente, descentralizar las mismas y

uno o unos pocos lugares del mundo y ofrecer reproducir distintas actividades de la cadena de
un producto estándar en el mayor número posible valor de la empresa en múltiples países. Lógica-
de países. La producción de un volumen elevado mente, esta segunda opción conlleva mayores
de un producto determinado en un lugar concreto costes, debido a la proliferación de estructuras
incrementa la escala de las operaciones y genera organizativas que deben ser sostenidas y a la
reducción de costes. Ello es así porque, para mayor dificultad para beneficiarse de las eco-
muchas actividades, el aumento en la fabricación nomías de localización, economías de escala
de productos finales no requiere de aumentos y efecto experiencia, al estar fragmentadas las
proporcionales en los insumos requeridos para su actividades de la empresa. Asimismo, la direc-
elaboración o bien porque el mayor volumen de ción de la empresa ha de decidir si establece
producción incrementa el poder negociador de la mecanismos de coordinación y control de las
empresa frente a sus proveedores. operaciones, de forma que la política de reduc-
ción de costes se aplique de forma uniforme
Otra alternativa para lograr la reducción de costes en todos los países en los que ésta opera, o si
se relaciona con perseguir el progreso rápido concede mayor grado de discrecionalidad en el
en la curva de experiencia. La mayor expe- proceso decisorio a las subsidiarias estableci-
riencia en la fabricación de un producto permite das en diferentes países.
a la empresa incorporar mejoras en el proceso
productivo, perfeccionar la coordinación entre
6.3. Grado de adaptación de la oferta
empleados implicados en la elaboración de los
mismos e incluso rediseñar los productos para de la empresa a las características del
reducir sus componentes, todo ello redundando mercado de destino
en una disminución de los costes en la elabora-
ción de los mismos. Para acelerar la obtención Las presiones localizadoras, presiones que moti-
de los beneficios derivados del efecto experien- van en la dirección de la empresa a adaptar sus
cia, la dirección de la empresa debe optar por productos a las características del mercado local
ofrecer un producto estandarizado en un elevado en el país de destino, surgen a partir de la exis-
número de países, lo que le permitirá aumentar tencia de diferencias en gustos y preferencias de
sus niveles de producción del citado producto y, los consumidores de distintos países, así como
por tanto, beneficiarse de la experiencia, redu- a las diferencias en infraestructuras, en el uso de
ciendo así sus costes. canales distintos para la distribución del producto
o, incluso, a las exigencias concretas de los go-
Por consiguiente, una decisión relevante a biernos en los países en los que la empresa desea
adoptar por la dirección de la empresa que se establecerse (Hill y Jones, 2009).
internacionaliza tiene que ver con la idoneidad
de centralizar las actividades productivas en uno En primer lugar, con respecto a las diferencias en
o unos pocos países (p. ej., producción, distri- los gustos y preferencias del consumidor, las
bución, gestión de finanzas, publicidad, etc.) o, presiones para la adaptación local surgen cuando
206
tales gustos y preferencias son muy diferentes de ventas. En otros casos, la empresa puede rea-
entre países por razones, por ejemplo, históricas lizar tales adaptaciones en su política comercial
o culturales. Atender a estas diferencias supone, apoyándose en los distribuidores con los que
en algunos casos, que la empresa replique su coopera en cada país de destino. Por ejemplo, la
estructura de producción y comercialización es- multinacional Unilever comercializa bajo distintas
tableciendo filiales en los países hacia los que se marcas o denominaciones sus helados y utiliza
internacionaliza. La mayor cercanía al mercado distinto packaging en los diferentes países en los
objetivo permite a la dirección de la subsidiaria que los vende. Así, mientras en España emplea
conocer los gustos y preferencias de la población la marca Frigo, en países como Italia, Grecia,
local para diseñar y adaptar la oferta de la empre- Hungría o Polonia los comercializa con la marca
sa y la forma de comercializar sus productos a las Algida, en Reino Unido bajo la marca Wall’s, en
características de ese mercado. Francia como Miko, en Alemania como Langnese,
en Portugal como Olá, en Brasil o Argentina como
En segundo lugar, las diferencias en infraes- Kibon, y en Dinamarca como Frisko, entre otras
tructuras técnicas pueden afectar al consumo muchas.
de los productos en un sector particular. Por
ejemplo, en algunos países existen diferentes sis- Finalmente, en cuanto a las exigencias de los
temas de televisión, diferentes tomas eléctricas, gobiernos, estas pueden ser de naturaleza
con enchufes en ocasiones de tres clavijas (p. ej., económica o política y habitualmente requieren
Argentina, Australia o China) y en otras de dos un grado de adaptación local por parte de la em-
(como España y la mayoría de países europeos), o presa que se internacionaliza. En este sentido, la
distintos sistemas eléctricos de consumo, ya que empresa ha de saber que existen países donde el
mientras en algunos países como Estados Unidos gobierno tiene un gran control sobre el mercado.
se ha optado por el sistema de 110 voltios, en Por ejemplo, en 2006 Google tuvo que ceder a
otros como España se ha optado por 220 voltios. las restricciones legales relativas a la censura en
Todo ello afecta al diseño de muchos productos China para obtener acceso al creciente mercado
electrónicos y eléctricos. de Internet de ese país asiático. Su nuevo sitio
web para China, google.cn, cumple con los es-
Por otra parte, las diferencias en canales de trictos límites que impone Pekín para tener acce-
distribución y otras variables relacionadas con so a Internet. La compañía señaló que quitaría los
la comercialización del producto también deben vínculos a sitios web que incluyeran contenidos
ser tomadas en consideración, y pueden requerir sujetos a censura, a cambio de obtener el permi-
que al menos las actividades de marketing sean so para utilizar servidores localizados en el país.
transferidas a establecimientos o subsidiarias Los contenidos sujetos a censura incluían temas
localizadas en el país de destino. Ello permitiría políticos como “democracia” y “Tíbet”, religiosos
a la empresa adaptar la estrategia comercial (p. como “Falun Gong” (un movimiento espiritual pro-
ej., política de precios, marcas o canales de pro- hibido por el gobierno) y “Dalai Lama” o sociales
moción) e incluso la política de recursos humanos como “pornografía”.
para, por ejemplo, incentivar la labor del personal
207
internacional
La adaptación de los productos a las caracte-

rísticas de cada mercado en el que compite la
empresa, así como la reproducción de las estruc-
turas de producción y/o comercialización en dife-
rentes países para hacer factible tal adaptación,
se contraponen con los beneficios derivados de
la concentración de la actividad empresarial en
uno o unos pocos lugares del mundo, propician-
do por ende que la empresa incurra en mayores
costes (Guerras y Navas, 2022).
6.4. La estrategia de
internacionalización: el marco
integración-respuesta
Dado que las presiones antes mencionadas son

opuestas, la empresa ha de adoptar decisiones
estratégicas que le permitan dar una respuesta
combinada a las mismas. En concreto, si se to-
man en consideración los dos tipos de decisiones
anteriormente comentados, la conveniencia o no
de concentrar las actividades de la empresa en
uno o pocos lugares del mundo (grado de inte-
gración), así como la idoneidad o no de adaptar
los productos ofertados a las características de
cada mercado (grado de respuesta local), surge
el denominado marco integración-respuesta
(Figura 2.12). Basándose en él, Barlett y Ghosal
(1989) plantean la posibilidad de formular cuatro
estrategias de internacionalización diferentes7:
estrategia internacional, multidoméstica, global y
transnacional.
7 Autores como Hill y Jones (1996, 2009), Dess et al. (2011)

o Thompson et al. (2012) han presentado y discutido el modelo
propuesto por Bartlett y Ghosal (1989).
208
ra 2.1
igu
F
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
SEGÚN EL MARCO INTEGRACIÓN-RESPUESTA
PRESIÓN PARA PRESIÓN PARA LA RESPUESTA LOCAL

LA REDUCCIÓN
DE COSTES
BAJA ALTA
Estrategia Estrategia
ALTA
global transnacional
Estrategia Estrategia
BAJA
internacional multipaís
Fuente: elaboración propia a partir de Hill y Jones (2009, p. 236) y Dess et al. (2011, p. 244).
o Estrategia global. Cuando la dirección de de una única localización o, en algunos casos,

una empresa escoge una estrategia global unas pocas localizaciones, tratando siempre
para internacionalizarse, tal y como se muestra de garantizar el logro de economías de escala
en la Figura 2.12, se concede elevada impor- y el efecto experiencia y, a ser posible, también
tancia a la reducción de costes, al tiempo que de beneficiarse de economías de localización.
renuncia a la adaptación de su producto a las Los bienes y/o servicios ofertados son es-
condiciones locales. Dado que la dirección de tandarizados, al no incluir adaptaciones a las
estas empresas opta por la centralización de peculiaridades de cada destino, facilitando
la actividad para reducir costes, su forma de así además la concentración en el desarrollo
competir en el nuevo mercado o país de destino de las actividades productivas (Porter, 1988).
será definida, supervisada y controlada desde Ello permite a la empresa, por ejemplo, crear
la sede central de la empresa, ubicada en el un nivel estándar de calidad que pueda ser
país de origen de ésta. Dada la importancia reconocido en diferentes partes del mundo,
que la reducción de costes tiene para la estra- generando así en la clientela confianza para la
tegia global, las actividades de investigación, adquisición del producto con independencia
producción y marketing se llevarán a cabo des- del lugar del mundo en el que se encuentre en
209
internacional
un momento dado (Dess et al., 2011). Como que les permitirá reaccionar rápidamente a los
contrapunto, cabe destacar que la aplicación cambios en las preferencias y necesidades en
de esta estrategia supone que la empresa el mercado. Como consecuencia, la empresa
dependerá en gran medida de su actividad podrá establecer mayores precios por sus bie-
internacional, de forma que la distancia geo- nes y servicios adaptados a las necesidades
gráfica a cada mercado puede convertirse en de la clientela en el país de destino.
un factor relevante para su éxito (debido a los
costes de transporte), así como otras barreras o La relevancia de esta opción estratégica para
de entrada, como los aranceles, que puedan muchas empresas viene dada porque, incluso
encarecer los productos en su acceso al país en el caso de productos relativamente estan-
de destino. El apoyarse en las economías de darizados, suele ser necesario un mínimo nivel
escala para establecer redes logísticas y de de adaptación local (Thompson et al., 2012).
distribución eficientes puede ser necesario Ahora bien, esta estrategia no está exenta
para mitigar estos problemas asociados a la de riesgos (Hill y Jones, 2009). Entre ellos,
internacionalización. destaca que la mayor adaptación a las carac-
terísticas de los mercados en cada país de
o Estrategia multipaís. La dirección de la em- destino conlleva un incremento en los costes
presa que opta por una estrategia multipaís de la empresa, que han de ser trasladados a
para competir en los mercados internaciona- los precios de venta de los productos, si bien
les concede gran relevancia a las diferencias garantizando que éstos sigan resultando atrac-
existentes entre países en términos de idioma tivos para los potenciales clientes de cada país.
hablado, cultura, preferencias de los clientes, Adicionalmente, la empresa ha de estar atenta
canales de distribución o normas gubernamen- a la evolución de los mercados dado que,
tales, entre otros factores. Para atender a tales como consecuencia de la globalización cultural
diferencias, la dirección opta por la adaptación y social, puede surgir una mayor preferencia
de sus bienes y/o servicios a las peculiaridades de la clientela por productos homogéneos a
de los mercados locales (Hill y Jones, 2009) re- nivel internacional, más que por aquellos otros
nunciando, por tanto, a vender un mismo pro- adaptados a su cultura local.
ducto con características estándares en todos
los países. Al objeto de facilitar la implantación o Estrategia transnacional. La dirección de la
de esta estrategia, es común que la dirección empresa que se internacionaliza puede esco-
de la empresa descentralice la toma de decisio- ger una estrategia transnacional para operar
nes, delegando en los directivos de cada país en los mercados internacionales y tratar así de
la elección final de la estrategia competitiva, alcanzar un equilibrio entre las apuestas que
esto es, cómo diferenciar su oferta de la de los proponen las estrategias global y multipaís. La
rivales establecidos en el mercado de destino. estrategia transnacional combina la búsqueda
Ello permitirá a estos directivos escoger las de la eficiencia en costes (tal y como hacía la
mejores formas de adaptar tanto el producto estrategia global) con la adaptación local (tal y
como su política de comercialización, al tiempo como busca la estrategia multipaís), aunque
210
con matizaciones, y para lograr este doble la tendencia a concentrar las actividades en
reto se apoya en el aprendizaje organiza- una ubicación única (como es común en
tivo (Bartlett y Ghosal, 1989). Esta estrategia la estrategia global) como a reproducirlas
se sostiene en la idea de que la innovación en cada país para facilitar los procesos de
empresarial, fuente de ventaja competitiva a adaptación local (como es frecuente en la
nivel global, se produce como consecuencia estrategia multipaís) (Dess y Lumpkin, 2003).
del aprendizaje organizativo que tiene lugar La aplicación de la estrategia transnacional
en cada uno de los países en los que opera resulta idónea en aquellos casos en los que
la empresa. De hecho, un pilar de esta es- existen tanto presiones competitivas para
trategia consiste en mejorar el aprendizaje reducir costes como para la adaptación local
en cada lugar y en facilitar la transferencia (Guerras y Navas, 2022). Ahora bien, su apli-
del conocimiento generado a partir de di- cación conlleva retos. Por ejemplo, aunque la
cho aprendizaje entre las subsidiarias de la transferencia de conocimiento es una fuente
empresa y las oficinas centrales (Dess et al., de ventaja competitiva frente a las empresas
2011). Como consecuencia de estos flujos que emplean otras estrategias que no priman
de conocimiento que se producen en la or- dicha transferencia, la ventaja competitiva
ganización, la empresa encuentra alternativas no se alcanza automáticamente, sino que la
válidas para adaptarse a todas las situaciones empresa ha de desarrollar capacidades que
competitivas vigentes en cada mercado y, al le permitan transferir y aplicar dichos conoci-
tiempo, para ser eficiente en costes. De esta mientos innovando en el desarrollo de bienes
forma, de la integración de las aportaciones y/o servicios valiosos para la clientela (Hill y
que emanan de las distintas subsidiarias re- Jones, 2009; Dess et al., 2011).
sulta una innovación que representa un pro-
ducto mancomunado entre la oficina central o Estrategia internacional. Esta estrategia
y las diferentes unidades establecidas en el es idónea en aquellos casos en los que los
mundo, lográndose bienes relativamente es- mercados se caracterizan porque cuentan
tandarizados, pero al tiempo flexibles y que se tanto con bajas presiones para reducir cos-
adecúan a múltiples mercados. Es este doble tes y, consecuentemente, para la integración
carácter de producto estándar y que permite de actividades, como para adaptarse a las
lograr la eficiencia en costes, al tiempo que peculiaridades locales (Hill y Jones, 2009). La
adaptado a las peculiaridades de cada mer- estrategia internacional sería de aplicación,
cado, el elemento distintivo de la estrategia por ejemplo, en sectores en los que la
transnacional. diferenciación del producto es relevante
y los atributos de diferenciación ofertados
o Para hacer efectiva la aplicación de esta espor la empresa son ampliamente valora-
trategia, las instalaciones de la empresa se dos por ciertos segmentos de clientes
dispersan, teniendo en cuenta la localización en todo el mundo. Dado que el cliente
más beneficiosa para cada actividad especí- adquiere el producto debido a sus atributos
fica. De esta manera, la dirección evita tanto de diferenciación, está dispuesto a pagar un
211
internacional
cierto sobreprecio por el mismo, de manera el nivel local, esto es, en cada país de des-
que la dirección de la empresa no afronta tino, las subsidiarias reciben la autorización
una fuerte presión para reducir sus costes para hacer adaptaciones muy pequeñas, si
(Guerras y Navas, 2022). Por ejemplo, en bien las ideas base provienen de la empresa
el caso del sector farmacéutico, en lo que matriz. La fabricación, por su parte, puede
se refiere a la comercialización de fármacos localizarse en múltiples lugares para atender
para el tratamiento de enfermedades graves a cada mercado nacional si es necesario. De
que afectan a un cierto número de personas esta forma, organizativamente se diferencia
en el mundo, las empresas del sector afron- de la estrategia global pues aun centralizán-
tarán bajas presiones para la adaptación de dose la toma de decisiones, se produce una
sus productos a las particularidades locales cierta reproducción de las estructuras pro-
dado que deben comercializar fármacos ductivas en múltiples países (integración
con capacidad para combatir la enfermedad global baja) (Dess y Lumpkin, 2003). En
donde quiera que ésta esté presente (la fór- este sentido, dentro de este tipo de estra-
mula es la misma) y, al tiempo, no afrontan tegia cabe mencionar ejemplos como los de
presiones tan elevadas para la reducción de empresas o marcas de moda de alta costura
costes debido a las características únicas o de joyería de lujo mundialmente conocidas,
que el producto ofrece (p. ej., el producto empresas fabricantes de software científico,
suele estar patentado) y los resultados que o los estudios de arquitectura que cuentan
este genera. En estos contextos competiti- también con un reconocimiento internacio-
vos relativamente benévolos, las empresas nal.
pueden internacionalizarse vendiendo un
producto homogéneo en múltiples mercados Ahora bien, a pesar de que las condiciones de
y alcanzar grandes beneficios ante la ausen- cada sector hacen aconsejable la elección de
cia de presión para ofertar productos a pre- una estrategia de internacionalización u otra, lo
cios bajos. Concretamente, para hacer esta cierto es que diferentes empresas de un mismo
estrategia posible, la dirección de la empresa sector pueden escoger distintas estrategias.
debe crear valor transfiriendo y adaptando Ello es debido tanto a que los directivos han
los recursos y capacidades que ha desa- de prestar atención a los recursos de los que
rrollado en el país de origen a los mercados disponen para emprender con éxito una deter-
extranjeros donde pretende implantarse y en minada estrategia, como al hecho de que estos
los que los competidores locales carecen de pueden prestar desigual atención a las presiones
los mismos (es decir, reputación, imagen de globalizadoras y localizadoras existentes en sus
marca, conocimientos especializados). Por sectores de actividad. Asimismo, es interesante
ello, la empresa matriz tiende a mantener tener en cuenta que en la realidad empresarial,
una influencia y control relevantes sobre el es bastante frecuente encontrar situaciones
negocio en el extranjero (Hill y Jones, 1996), mixtas, dado que las empresas pueden optar
centralizando las funciones de diseño, I+D por combinar aspectos de más de un tipo de
y el desarrollo de productos. Al tiempo, en estrategia concreta.
212
6.5. La decisión acerca de la reconoce desde enfoques más tradicionales

estrategia de entrada (por ejemplo, Escuela de Uppsala) es la forma
utilizada por la dirección de las empresas en
sus primeras experiencias internacionales.
Toda vez que la dirección de la empresa tiene
Una nota distintiva de esta forma o estrategia
clara la decisión de internacionalizarse, así como
de entrada es que la empresa mantiene su
la estrategia a adoptar, debe decidir cuál es la
base productiva en el país de origen, desde
estrategia o forma más adecuada de entrada en
el que se abastece a los diferentes países
cada uno de los países en los que piensa com-
seleccionados, si bien, el producto puede
petir. Esta decisión vendrá condicionada por la
ser susceptible de adaptarse a los gustos de
intensidad de la penetración que se desee lograr
la clientela del país de destino. Plantea dos
en el país de destino, que a su vez dependerá
ventajas importantes respecto a otras formas
del control, el compromiso y el nivel de riesgo
de internacionalización para las empresas
que la dirección esté dispuesta a asumir. En
que deciden apostar por ella: el ahorro de
todo caso, para seleccionar la mejor estrategia
costes al evitarse el establecimiento de cen-
de entrada, la dirección de las empresas debería
tros de producción en los distintos países
considerar al detalle los países seleccionados,
de destino, logrando aprovecharse de esta
la dotación de recursos y capacidades de las
forma de economías de costes a partir de las
empresas que dirigen, los bienes y/o servicios
economías de experiencia y de localización.
que desean ofrecer y cuáles son sus objetivos
Es una estrategia especialmente atractiva
generales respecto a la internacionalización.
para empresas pequeñas que no disponen
En todo caso, en líneas generales, es frecuente de los medios para fabricar en otros países
distinguir entre tres tipos de estrategias o for- o no resulta recomendable cuando el riesgo
mas de entrada en otro país: 1) la exportación, país es elevado, el atractivo del mercado es
directa o indirecta; 2) los sistemas contractua- bajo o existe mucha incertidumbre sobre las
les; y acuerdos de cooperación (partnerships), expectativas de ventas. Por contra, no resulta
y 3) la inversión directa en el país de destino o una opción aconsejable cuando hay elevadas
implantación en el exterior (Buckley y Casson, barreras de entrada a los países de destino
1998; Guerras y Navas, 2022; Schellenberg et elegidos o los costes de transporte son muy
al., 2018). Si bien en el siguiente Capítulo (vid. elevados (Guerras y Navas, 2022).
apartado 3.4 Modos de entrada) se abordarán
con más profundidad, en los siguientes párrafos o Suelen distinguirse dos tipos de estrategias
avanzamos algunas ideas sobre las estrategias o de exportación: 1) Indirecta; y 2) Directa. La
formas de entrada. primera consiste en recurrir a intermediarios
independientes (que pueden ser agentes
o Exportación. Es la forma más sencilla y tradi- independientes existentes en el propio país
cional utilizada por la mayoría de las empresas de destino, empresas de importación-ex-
y, en especial, por las pymes, para acceder a portación, consorcios de exportación u otras
los mercados internacionales. Tal y como se empresas del país de destino de las que se
213
internacional
utiliza su red de distribución) para que se de invertir más en investigación de mercado

ocupen de la gestión de las ventas en el país y en la preparación de las estrategias de mar-
de destino. Es la opción estratégica más eco- keting más adecuadas. En comparación con
nómica de entrada en un país, es también la la exportación indirecta, la directa, por tanto,
más flexible (ya que las actividades de expor- supone un mayor grado de control, un mayor
tación pueden cesar inmediatamente si fuera compromiso de recursos y capacidades y la
necesario) y no se precisan de conocimientos adopción de un mayor nivel de riesgo.
o habilidades previas de exportación ni de
grandes dotaciones de recursos. Entre sus o Sistemas contractuales. Consisten en la
principales desventajas destaca la pérdida de transferencia de derechos por parte de las
control por parte de la dirección de la empre- empresas del país de origen a empresas del
sa de la comercialización de su producto en país en el que se desea entrar a competir,
el exterior, al encargarse los intermediarios de normalmente bajo unas condiciones deter-
ello, renunciándose también a la obtención minadas de antemano, y a cambio frecuente-
de un conocimiento valioso sobre el propio mente de una contraprestación económica.
funcionamiento del mercado foráneo, así Es bastante habitual que tales derechos
como a la prestación del servicio posventa o se encuentren vinculados a ciertos activos
de actividades de mayor valor agregado, con intangibles como marcas, patentes o cono-
el efecto negativo que esto podría tener sobre cimientos que la dirección de la empresa del
la reputación de la empresa exportadora. país de origen cede a empresas de un país
La segunda consiste en la utilización de los de destino para su explotación en el mismo.
propios medios de la empresa para vender en Este tipo de acuerdos en principio represen-
otro país, ya sea a través de la presencia de tan en principio una situación win-win, ya
agentes o representantes del departamento que las empresas del país de origen pueden
de exportación o delegaciones comerciales acceder a los recursos y capacidades del
propias que operan en el país de destino. socio local, que además posee un mayor co-
Algunas ventajas de esta opción son que nocimiento del mercado local, mientras que
la dirección de la empresa controla todo el las empresas del país de destino se pueden
proceso de comercialización de su producto aprovechar de una tecnología, diseño o mar-
en el país de destino, puede retirarse también ca reconocida internacionalmente. Dos de los
de dicho país si fuera necesario de manera sistemas contractuales más populares son
relativamente sencilla y permite obtener más (Guerras y Navas, 2022): 1) las licencias, y 2)
información sobre el producto de la empresa las franquicias. Mientras las primeras suelen
en el país de destino, lo que puede resultar ser más utilizadas por empresas fabricantes
especialmente útil de cara a tomar decisiones de bienes, las franquicias es una alternativa
futuras sobre la realización de inversiones que más popular en las empresas de servicios
impliquen un mayor compromiso en el futuro (piénsese, p. ej., en los casos de McDonalds,
(por ejemplo, instalaciones productivas). Una Burger King, KFC, Starbucks, Llaollao, H&M,
potencial desventaja es la mayor necesidad etc.). Dos son las principales ventajas del
214
uso de estos sistemas contractuales para siguientes (Guerras y Navas, 2022, p. 463;
entrar en un mercado foráneo: por un lado, Plá y León, 2004, p. 74): 1) si se decide
se puede acceder a conocimiento relevante acometer la inversión en solitario o de ma-
del país de destino y, por otro, suelen impli- nera compartida con otra empresa del país
car un bajo grado de compromiso y riesgo al de destino, lo que supondría crear una filial
no exigir una cuantiosa inversión ni en capital propia en el primer caso, o una empresa
ni en recursos humanos propios. De hecho, conjunta (joint-venture) en el segundo; y 2) si
puede ser una opción estratégica especial- la inversión se realiza mediante el estableci-
mente recomendable cuando la dirección de miento de una filial o subsidiaria nueva o bien
la empresa opta por seguir una estrategia de a través de la adquisición de una empresa
crecimiento rápida en los mercados interna- que ya opera en el país de destino.
cionales. Entre sus principales desventajas
destaca la complejidad que puede represen- o En relación a la primera cuestión, cuando la
tar mantener un nivel de calidad similar en dirección de la empresa opta por no com-
todos los países en los que se compite, así partir la inversión, se constituyen filiales o
como la necesidad de un mayor grado de subsidiarias propias en el país de destino
coordinación de la estrategia internacional para de este modo atender a dicho mercado.
de la empresa o las mayores dificultades que Esta opción puede ser la preferible cuando
puede suponer la ruptura o disolución del la empresa dispone de algún recurso crítico
contrato, con respecto a la exportación. Esta (por ejemplo, tecnología) que constituye el
opción suele representar en algunos casos la fundamento de su ventaja competitiva y cuyo
antesala a la inversión directa en el exterior. control no se quiere perder. No obstante,
debe tenerse presente que es la alternativa
o Inversión directa en el exterior. Supone la más costosa y, por tanto, la que mayores
aportación directa de capital por parte de la riesgos implica sobre todo cuando el esta-
empresa en el país de destino. Frente a las blecimiento se lleva a cabo en un país cuyo
opciones anteriores implica un mayor grado mercado resulta desconocido. Por su parte,
de compromiso de recursos por parte de la cuando la dirección de la empresa decide
empresa, por lo que es también la alternativa compartir la inversión con otra empresa del
que conlleva un mayor riesgo, si bien, posi- país de destino aparecen las joint-ventures.
bilita tener también un mayor control de las Una de las principales ventajas de esta op-
actividades realizadas en el exterior. A largo ción es que la empresa del país de origen
plazo es la opción que permite aprovechar puede beneficiarse de los conocimientos del
mejor las oportunidades de rentabilidad socio local sobre el mercado, al tiempo que
y/o de creación de valor y suele llevarse a se comparten riesgos y costes entre ambos
cabo por empresas que cuentan con una socios. En numerosas ocasiones, la cons-
mayor experiencia internacional. A la hora de titución de este tipo de empresas obedece
plantearse esta decisión, la dirección de la a motivaciones exclusivamente políticas por
empresa debe considerar las dos cuestiones parte de los gobiernos de los países de desti-
215
internacional
no que obligan a empresas de otros países a los casos de estas alternativas que conllevan
colaborar con socios locales. Existen multitud mayores niveles de riesgo el análisis estra-
de ejemplos de joint-ventures exitosas a nivel tégico previamente comentado con sumo
internacional. Este es, por ejemplo, el caso cuidado.
de la alianza entre Pfizer y la farmacéutica
china Zhejiang Hisun en 2012. Gracias a la
creación de Hisun-Pfizer, Pfizer pudo pene-
trar con éxito en el mercado chino, llegando
a convertirse en 2015 en la farmacéutica con
más ventas en China. La creación de la em-
presa conjunta marcó un hito importante en
el fortalecimiento de la capacidad de ambas
empresas para llegar a más pacientes con
medicamentos de alta calidad y bajo coste
en el ámbito de los genéricos de marca. El
principal inconveniente de esta alternativa se
encuentra la posible pérdida del control del
know-how por parte de la empresa del país
de origen.
o Con respecto a la segunda cuestión, me-

diante la adquisición de una parte o la totali-
dad del capital de una empresa que ya opera
en el país de destino se tiene la ventaja de
acceder rápidamente al mercado de dicho
país, así como a los recursos y capacidades
ya disponibles en la empresa adquirida. Sin
embargo, hay que tener presentes los incon-
venientes asociados a cualquier proceso de
adquisición y que suelen estar vinculados
a los problemas habituales de integración
organizativa y cultural, los cuales pueden
acrecentarse de manera muy significativa
cuando las empresas proceden de países
culturalmente muy diferentes. Esta opción
también representa un elevado riesgo por
cuanto se puede acometer una inversión en
un país en el que apenas se tiene experiencia
previa, de ahí la importancia de realizar en
216
7. La sostenibilidad en la estrategia de
7.1. La decisión de incorporar la demandan en mayor medida una responsabilidad
sostenibilidad en la estrategia de e implicación de las empresas con la sostenibili-
dad.
Como se verá en el Capítulo 5, existe una crecien-
Ya hemos visto a lo largo del presente Capítulo te demanda regulatoria y de la sociedad a nivel
cómo en un mundo globalizado como el actual, global, y muy especialmente en el ámbito de la UE
cada vez son más las empresas que se interna- y nacional, en torno a la sostenibilidad que está
cionalizan y apuestan por expandirse fuera de sus motivando que las empresas cambien su manera
fronteras nacionales. de hacer negocios y su percepción sobre lo que
realmente constituye el valor empresarial. Cada
Por otro lado, la mayor conciencia pública a vez más, tal y como se analizará en detalle en el
nivel global sobre los retos de desarrollo, los Capítulo 3, la sostenibilidad se está posicionando
ambiciosos Objetivos de Desarrollo Sostenible como parte integral de la propuesta de valor y la
(ODS) recogidos en la Agenda 2030 de Naciones lógica de creación de valor de las compañías.
Unidas y la globalización, que ha interconectado
las cadenas de valor a nivel mundial, han pro- En los últimos años, la fuerte volatilidad de los
vocado que, durante los últimos años, como se mercados y la alta exposición de la economía a
ha visto en el Capítulo 1, el sector privado esté factores externos como la pandemia de la CO-
concentrando esfuerzos para avanzar hacia una VID-19 o el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania
economía más inclusiva y sostenible. Como se ha han puesto de manifiesto las fragilidades de
abordado en el Capítulo 1 de este Manual, ante la nuestras economías y la necesidad de aumentar
nueva realidad socioeconómica que nos presenta la resiliencia del tejido productivo de economías
un mundo globalizado, volátil e hiperconectado, como la española. Ante este contexto, se ha
las empresas son cada vez más conscientes de la acelerado el proceso de incorporación de crite-
necesidad de iniciar un cambio estructural en sus rios de sostenibilidad en todos los niveles de la
modelos de negocio, alineado con la sostenibili- actividad empresarial, incluidos los procesos de
dad, de modo que puedan afrontar los desafíos internacionalización. La sostenibilidad ha cobrado
que presenta el desarrollo sostenible (i.e. cambio especial relevancia tanto a nivel interno, de cara a
climático, desigualdad social o crisis económicas los procesos operativos y gestión de recursos de
y sanitarias) y responder de forma más efectiva la empresa, como a nivel externo, frente a los gru-
a las necesidades de sus grupos de interés, que pos de interés. En este sentido, más del 80% de
217
La sostenibilidad en la estrategia
de internacionalización de la
empresa
las empresas (encuestadas en España por Foré- todos los sectores e industrias, convirtiéndose en
tica y el WBCSD para la preparación del informe elementos clave para demostrar el cumplimiento
“Repercusiones de la COVID-19 en la próxima de prácticas sostenibles en los mercados glo-
década. Implicaciones sobre visión 2050 y su bales. No obstante, el International Trade Centre
impacto en el tejido empresarial español” –Foreti- (2021b) señala que la proliferación de este tipo
ca, 2020–) decidieron actualizar su estrategia de de estándares también genera desafíos para las
sostenibilidad ante la situación post-COVID. empresas. Dados los costes potencialmente altos
que requieren, a veces pueden ser percibidos
Es importante señalar que los incentivos que tie- como una barrera de entrada a nuevos mercados.
nen las empresas a la hora de adoptar criterios Sin embargo, la no adaptación a estos estánda-
sostenibles en sus estrategias de internacionali- res de sostenibilidad, en principio voluntarios,
zación no solo responden a cuestiones éticas o puede afectar a la competitividad internacional de
a las expectativas que el sistema internacional ha las empresas en un mercado que exige cada vez
puesto sobre ellas. Las empresas también tienen más sostenibilidad y responsabilidad (Guoqiang
motivaciones internas para trabajar hacia la sos- et al., 2009).
tenibilidad (Byiers, 2017, p. 59), hay una lógica de
mercado detrás de esa decisión. Tal y como plan- Ya hemos analizado que conceptos como soste-
tea Hoek (2018, p. 9), integrar la sostenibilidad nibilidad e internacionalización tienden a alinearse
ayudará a la empresa a ser más competitiva. Se de manera evidente y cada vez más empresas
plantea como un factor estratégico y necesario, han asumido que la sostenibilidad puede consti-
y como un vector de competitividad clave que tuir un verdadero impulso a su gestión empresarial
aporta beneficios en términos regulatorios, repu- y competitividad, al mismo tiempo que generar
tacionales, de innovación, de gestión de riesgos múltiples oportunidades de negocio en merca-
y de posicionamiento en los mercados, frente a dos internacionales. A continuación, veremos
consumidores e inversores (Peña, 2018). cómo las empresas pueden alinear con éxito sus
estrategias de internacionalización con la soste-
Asimismo, alinear la estrategia empresarial con nibilidad. El Pacto Mundial de Naciones Unidas
criterios de sostenibilidad cobra especial sentido en España (2020) establece las siguientes siete
cuando la empresa opera internacionalmente, con claves para conseguir implementar una correcta
cadenas de valor complejas. Tal y como plantea estrategia de internacionalización bajo el prisma
el International Trade Centre (2021a, p. 32) “los de la sostenibilidad:
estándares de sostenibilidad pueden servir como
herramientas prácticas para monitorear la debida 1. Evaluar y priorizar las necesidades espe-
diligencia de las empresas y el cumplimiento de cíficas de cada país y región a la hora de
otras medidas sociales y ambientales” en los mer- hacer negocios, analizando las oportuni-
cados en los que opera. Como se verá más ade- dades y los riesgos a nivel internacional.
lante en el Capítulo 5 del Manual, durante la última Como ya hemos visto anteriormente en este
década una nueva generación de estándares vo- Capítulo, es muy importante que, antes de
luntarios de sostenibilidad ha surgido para cubrir iniciar el proceso de internacionalización, la
218
empresa realice un diagnóstico de situación 7.3, estos modelos de negocio dotarán a las
que le permita anticipar las posibles oportuni- empresas que los adopten de una mayor re-
dades y amenazas para su entrada en el país siliencia y capacidad de adaptarse a los retos
de destino y le sirva además para valorar sus que nos plantea el futuro, como, por ejemplo,
propias fortalezas y debilidades (matriz DAFO) el cambio climático o desigualdades sociales.
en terceros mercados.
4. Innovar tanto en productos / servicios,
Existen determinadas herramientas que per- como en los procesos productivos, ge-
miten a las empresas conocer las oportunida- nerando una oportunidad de impulsar impor-
des y los riesgos a nivel internacional desde tantes procesos de innovación dentro de la
un punto de vista de la sostenibilidad y de los empresa. La integración de la sostenibilidad
derechos humanos. Por ejemplo, las empre- en la estrategia permite activar procesos de
sas pueden basarse en los informes anuales innovación en el interior de la empresa, bus-
de la iniciativa Human Rights Watch, que ana- cando adaptar las características y funcio-
lizan los principales problemas en derechos nalidades del producto ofertado o su forma
humanos por país, o en los de SDG Index, de comercialización a nuevos contextos, sea
que miden el grado de avance de cada país en países desarrollados, emergentes o en
respecto a los 17 ODS. Todos estos recursos desarrollo, convirtiendo dicha capacidad inno-
pueden ayudar a diseñar un perfil de cada vadora en la principal ventaja competitiva de la
uno de los países objetivo de las empresas, empresa (Peña, 2018).
que considere tanto los riesgos en derechos
humanos como aquellos ODS que requieren 5. Impulsar alianzas a nivel local, que permi-
una especial contribución a nivel país. tan fortalecer la cadena de valor global de la
empresa dado su conocimiento del mercado
2. Considerar las normativas y estrategias local.
prioritarias del país objetivo para adaptar-
se a las mismas y no incurrir en riesgos legales Según un estudio realizado en 2014 para la
y operacionales. Alinear nuestra estrategia de elaboración del SDG Compass (guía de Na-
internacionalización con criterios de sosteni- ciones Unidas para la acción empresarial en el
bilidad ayudará a la empresa a anticiparse a ámbito de los ODS), un 90% de una muestra
futuras normativas de carácter social y de 38.000 ejecutivos, gerentes y líderes de
medioambiental, como adaptarse mejor a las opinión encuestados, concordaron en que, al
ya vigentes. abordar eficazmente los temas de sostenibili-
dad, estos no se pueden gestionar de manera
3. Incorporar en la estrategia empresarial aislada. Esta apreciación del valor de la co-
nuevos modelos de negocio como la eco- laboración también se construye de manera
nomía circular, los negocios inclusivos, la tran- explícita en el diseño de los ODS, con el ODS
sición ecológica, las energías renovables o el 17 esbozando diversas metas de alianzas
comercio justo. Como se verá en el apartado intersectoriales.
219
empresa
6. Formar a toda la cadena de valor de la em- Los mercados desarrollados, son mercados
presa en cuestiones de sostenibilidad, de estables, pero relativamente saturados, donde
forma que todos los procesos y actividades de excepto para soluciones y tecnologías realmente
la empresa a nivel global estén alineados con disruptivas, las empresas no pueden esperar gran-
los valores y directrices de la matriz principal. des crecimientos en volumen de negocio (López,
2019). El éxito empresarial en estos mercados está
7. Impulsar las finanzas sostenibles y su ex- cada vez más directamente ligado a la manera
tensión a nivel internacional. Según el Fondo que tienen las empresas de relacionarse con sus
Monetario Internacional (IFM, 2014) se estima grupos de interés y de asumir responsabilidades
que se requieren inversiones de entre dos y con la sociedad y con el entorno, incorporando la
cuatro billones de dólares más cada año hasta sostenibilidad a la estrategia de negocio.
2030 para alcanzar los ODS recogidos por la
Agenda 2030 de Naciones Unidas. El cambio en las pautas de consumo hace
cada vez más evidente el peso primordial de
aspectos reputacionales y sostenibles frente a
7.2. La sostenibilidad como
los meramente funcionales, como el precio o la
herramienta de internacionalización calidad. Así lo demuestran estudios, como el
y vector de competitividad en de Accenture (2021), basado en una encuesta
mercados exteriores realizada a más de 25.000 consumidores de 22
países. Según este estudio, el 50% de los en-
En la actualidad ya son muchas las empresas cuestados afirman haber modificado sus pautas
que consideran que para prosperar no solo de comportamiento y valores como consumi-
necesitan adaptarse a los retos que les vaya dores tras la pandemia, priorizando las marcas
planteando el mercado, sino dar un paso más y con propósito. Las empresas deben por tanto
hacerlo implementando medidas en el ámbito de evaluar estas nuevas tendencias y adaptarse a
la sostenibilidad para cambiar tanto su manera de estos nuevos valores tenidos en cuenta por los
hacer negocios como su percepción de lo que consumidores, anticipándose y satisfaciendo
realmente constituye el valor empresarial (Cerdán sus necesidades actuales. La sostenibilidad se
et al., 2020). convierte así en factor de diferenciación y clave
de supervivencia en estos mercados (Cerdán et
La sostenibilidad se ha convertido en un factor al., 2020). Los directivos de las empresas se
clave de competitividad e innovación en el pro- encuentran ante una elección crítica: adaptarse
ceso de internacionalización de las empresas y ofrecer experiencias que son valoradas por
españolas, tendencia que se irá consolidando en los consumidores, o quedarse fuera y perder la
los próximos años (ICEX, 2017). La sostenibilidad oportunidad de diferenciarse y crear crecimien-
juega por tanto un papel fundamental en las to sostenido y sostenible (Shah, 2021).
estrategias de las empresas en el exterior, tanto
en mercados maduros o desarrollados como en La confianza y la reputación son cuestiones cla-
economías emergentes o en desarrollo. ve en estos mercados, porque una parte de los
220
consumidores son prescriptores reales de marca, tivos que deriven en riesgos reputacionales.
dispuestos a premiar a aquellas empresas que Por otro lado, la sostenibilidad puede suponer
realmente integren la sostenibilidad en sus estra- también una fuente de oportunidades de ne-
tegias y, sobre todo, a penalizar a aquellas que gocio en estos mercados en sectores clave
no lo hagan. Aquellas empresas que consigan como la energía, la agricultura y alimentación,
establecer relaciones de confianza basadas en un sanidad, textil y el turismo, entre otros.
comportamiento responsable tendrán más posi-
bilidades de superar riesgos reputacionales. En o Favorece el acceso a la financiación. Actual-
mercados tan interconectados y volátiles como mente, la mayoría de las instituciones financie-
los actuales, esto es un activo de gran valor. ras internacionales (IFI), así como las agencias
de desarrollo bilateral o multilateral (la Agencia
En cuanto a los mercados emergentes y eco- Española de Cooperación Internacional para
nomías en desarrollo, por sus características y el Desarrollo (AECID), el Banco Internacional
por presentar retos de desarrollo mayores, incor- de Desarrollo (BID), el Banco Mundial, etc.),
porar criterios de sostenibilidad a la estrategia de cuentan con estrictas directrices ambientales y
las empresas que quieran internacionalizarse en sociales de obligado cumplimiento para aque-
ellos, asumiendo una responsabilidad con el en- llos agentes que quieran optar a su financia-
torno donde se opera, puede convertirse en un ción. Asimismo, como veremos en el Capítulo
factor clave para el éxito por diversos motivos: 4, cada vez más fondos de inversión aplican
criterios de sostenibilidad para decidir sobre
o Mayor capacidad de reacción ante un entorno elegibilidad en cuestiones de financiamiento.
externo cambiante y no del todo conocido o
familiar para la empresa.
7.3. Los negocios inclusivos
o Contribuye al cumplimiento de la normativa como modelo efectivo de
local, permitiendo un mejor posicionamiento internacionalización
frente a competidores que no incorporen estos
criterios de sostenibilidad en sus estrategias. En el apartado 7.1 hemos destacado la im-
portancia que tiene innovar en los modelos de
o Ayudará a la empresa a mitigar riesgos y a negocio, tratando de dar respuesta, a través
identificar nuevas oportunidades de negocio. de la actividad empresarial, a los desafíos que
El número cada vez mayor de países que han nos plantea el desarrollo sostenible. También
aprobado marcos legales en materia ambien- hemos comentado que, salvo casos realmente
tal y social, unido a una mayor exigencia por excepcionales, resulta complicado conseguir
parte de la sociedad civil en el ámbito del altas tasas de crecimiento de las ventas en mer-
desarrollo sostenible, hace que las empresas cados saturados como los que de forma habitual
incorporen procesos para evaluar y gestionar abordan las empresas españolas. La ecuación
adecuadamente los riesgos ambientales y so- nos lleva a pensar que probablemente resulte
ciales, y evitar así potenciales impactos nega- de gran interés para la empresa explorar nuevos
221
empresa
nichos de clientes, y formas alternativas de ha- primera vez este modelo como “negocios soste-
cer negocios. La expansión puede venir de un nibles que van más allá de la filantropía y amplían
entorno tradicionalmente ignorado por muchas el acceso a bienes, servicios y oportunidades
empresas, que presenta un gran potencial para de subsistencia para comunidades de bajos in-
el mundo empresarial: los mercados de bajos gresos en formas comercialmente viables”. Los
recursos o la también conocida como Base de negocios inclusivos se presentan como solucio-
la Pirámide -BoP (población que vive con unos nes empresariales para aliviar las situaciones de
ingresos inferiores a 3.000 dólares anuales, ajus- pobreza y ampliar las oportunidades de mejora
tados al poder de compra local y que engloba del presente y futuro de las comunidades más
a más del 70% de la población mundial, según vulnerables, que tradicionalmente han sido ex-
estimaciones del Banco Mundial). Las personas cluidas de la economía global.
que integran la BoP, aún con escasos recursos,
tienen necesidades básicas insatisfechas que Los negocios inclusivos se basan en la articula-
deben ser cubiertas, y en las que gastan pro- ción de respuestas creativas a los problemas de
porcionalmente mucho más que una persona de estas poblaciones vulnerables, y tienen un gran
segmentos de renta media y alta. Según estima- potencial para generar impacto de forma sos-
ciones de la Corporación Financiera Internacio- tenida (Sánchez et al., 2011). Necesariamente
nal y del World Resources Institute (Hammond, desarrollan su estrategia en torno a la BoP, que
2008), este enorme segmento de población conforma un atractivo mercado sin explorar en
representa un poder de compra potencial de 5 economías emergentes con alto potencial de
billones de dólares aproximadamente. crecimiento. Este segmento de la población mun-
dial se concentra principalmente en países en
Teorías como el valor compartido (Porter y Kra- desarrollo de Asia, África Subsahariana, Europa
mer, 2011) o los negocios con la BoP (Prahalad Oriental y América Latina y el Caribe (ICEX, 2017).
y Hart, 2002), el surgimiento de emprendedores
sociales y nuevos modelos híbridos de inversión Los negocios inclusivos integran a la BoP como
(inversión de impacto, filantropía de riesgo), o clientes o en su cadena de valor, ya sea como
iniciativas globales como la Agenda 2030 (que proveedores, emprendedores, distribuidores o
pone de manifiesto el papel clave del sector pri- empleados. Al alinearse la búsqueda de benefi-
vado en la resolución de los retos de desarrollo a cio económico con el impacto social positivo, el
los que nos enfrentamos), demuestran que hacer crecimiento de la iniciativa impulsa mejoras en
negocio en este tipo de mercados atendiendo a el ecosistema y en la comunidad, generando un
necesidades de segmentos de población de ba- círculo virtuoso (Peña, 2018). A partir de procesos
jos recursos es posible. Surgen así los llamados de innovación social, generan impactos socioe-
negocios inclusivos, que articulan un modelo conómicos positivos para las comunidades, y
de negocio que reporta beneficios a la vez que ventajas en términos de competitividad y creci-
genera oportunidades para comunidades en miento para las compañías, mientras se preserva
situaciones de vulnerabilidad. El World Business el principio de rentabilidad inherente a cualquier
Council for Sustainable Development definió por proyecto empresarial (Cuadro 2.7).
222
BENEFICIOS DE LOS NEGOCIOS INCLUSIVOS
Para las comunidades de la BoP Para las empresas
Satisfacción de necesidades básicas. Desarrollo de nuevos mercados.

Creación de oportunidades. Aumento de la capacidad innovadora.
Aumento de capacidades productivas. Fortalecimiento de las cadenas de valor.
Mayor empoderamiento. Atracción y retención de talento.
Generación de ingresos. Mayores beneficios.
Para las ONG Para las autoridades locales
Reputación, visibilidad y legitimidad. Generación de impacto sostenido sin donaciones

Cumplimiento de misión funcional. constantes.
Nuevas vías de financiamiento. Atención a la población con menos recursos.
Mejora de gestión organizativa. Alianzas con el sector privado.
Acceso a innovaciones. Impulso de actividad emprendedora.
Cohesión social.
Fuente: elaboración propia a partir de UNDP (2008).
Este modelo de negocio favorece la generación están dispuestos a pagar mientras se promueve
de ecosistemas que apoyan la innovación para la una mejora en los eslabones más vulnerables.
internacionalización. Aunque es cierto que este Algunos de los beneficios que este modelo puede
modelo requiere de una visión a largo plazo del reportar a las empresas son la diversificación de
crecimiento empresarial, puesto que normalmen- sus mercados de destino de exportaciones e
te no genera grandes retornos inmediatos, los inversiones; la legitimidad en el mercado local; la
negocios inclusivos crean mercados eficientes estabilidad, calidad y productividad de la cadena
y descubren nichos que aún muchas empresas de suministro; la diversificación de la cartera de
de la economía formal no han alcanzado a cubrir. productos y servicios; y/o el fomento de la capa-
Son una herramienta para instalarse en mercados cidad innovadora.
emergentes todavía no explorados por medio
de procesos productivos con criterios de inclu- Estas iniciativas precisan de la creación de
sividad. Con su puesta en práctica, la cadena alianzas multiactor con agentes como organi-
de valor se refuerza al incluir características del zaciones sin ánimo de lucro o las autoridades
producto o servicio por los que los consumidores locales (Partnerships Resource Centre, 2011),
223
empresa
que permitan conocer el contexto de la comu-

nidad, generar confianzas y estructurarse de
forma conveniente para lograr un impacto sobre
ella. En definitiva, se requiere una articulación
conjunta desde una lógica co-creativa que
permita una combinación de las capacidades
de las empresas y las capacidades del resto de
agentes en la creación de una relación ventajo-
sa para todas las partes.
Ahora bien, la BoP cuenta con características muy

específicas, importantes retos y desafíos, a la vez
que oportunidades, que es necesario sopesar,
comprender e integrar en la formulación estraté-
gica de la empresa si realmente se quiere abordar
con éxito dichos mercados. Diversos instrumen-
tos de apoyo a la creación de negocios inclusivos
se han ido integrando progresivamente en la
agenda de instituciones multilaterales, agencias
de desarrollo, gobiernos estatales y regionales y
entidades sin ánimo de lucro. Se han puesto en
marcha diversas iniciativas de promoción de este
tipo de modelo con fuerte componente innovador,
que han permitido adquirir cierto conocimiento
sobre la gestión de estos programas (Guijarro
et al., 2016). Del plano multilateral, por ejemplo,
podríamos destacar la Business Call to Action
de Naciones Unidas, el G20 Inclusive Business
Framework o la iniciativa Growing Inclusive Mar-
ket del PNUD PNUD (Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo). En el ámbito español
destacan iniciativas promovidas por la AECID y el
programa IMPACT+ de ICEX España Exportación
e Inversiones.
224
RESUMEN
225
Resumen
o El enfoque tradicional considera que las o Las empresas pueden internacionalizarse

etapas de la internacionalización de la sobre la base de decisiones emergentes o
empresa responden a un compromiso cre- deliberadas. Mientras que las primeras son
ciente y progresivo: exportación ocasional, improvisadas y se adoptan en ausencia de un
exportación indirecta, exportación directa proceso de deliberación cuidadoso, normal-
y establecimiento de filiales comerciales y mente para aprovechar oportunidades em-
productivas en los países de destino. Este presariales a las que se tiene acceso de forma
planteamiento secuencial clásico se ha visto inesperada, las deliberadas se sostienen en
muy superado en la actualidad. Las empre- un proceso de planificación estructurado
sas de servicios no se ajustan a esa pauta; basado en la reflexión racional. El proceso
se internacionalizan dando servicios a clien- de planificación para formular la estrategia de
tes extranjeros en su territorio o a través de internacionalización conlleva el desarrollo de
la inversión directa en el exterior. Fenómenos tres conjuntos de tareas: (1) la realización de
como la globalización, la generalización de un diagnóstico de situación o análisis estraté-
Internet, los procesos de desregularización gico, (2) la formulación de la estrategia inter-
experimentados por la mayoría de sectores nacional y (3) la implantación de la estrategia
o la liberalización del comercio mundial han formulada. Dado que la adopción de una
contribuido a modificar los límites de los ne- estrategia de internacionalización requiere la
gocios a gran velocidad, lo que impone una inversión de recursos y conlleva un cierto nivel
internacionalización acelerada en muchos de riesgos, el uso de la planificación como
entornos. paso previo a la formulación de la estrategia
es altamente recomendable. Ahora bien, una
o ¿Por qué unas empresas exportan más que correcta formulación e implantación de la
otras? Entre otras cosas, por la diferente estrategia internacional requiere que tanto las
percepción por parte de los directivos, de decisiones deliberadas como las emergentes
los obstáculos o barreras a la hora de ex- estén presentes.
portar. Las barreras a la internacionalización
son cualquiera de los elementos o factores, o La realización del diagnóstico para formular
internos o externos, que obstaculizan o di- la estrategia internacional requiere que la
suaden a la empresa de iniciar, mantener o empresa recopile información y analice en
incrementar la actividad internacional. Hay términos estratégicos dos tipos de entorno:
cuatro grupos de barreras básicas: barreras (1) el general del país, donde cabe distinguir
de conocimiento, de recursos, de procedi- tanto el de origen de la empresa, esto es,
miento y exógenas. donde esta fue fundada y opera, como el
226
entorno general de los posibles países de ción y deslocalización de las actividades

destino hacia los que plantea expandirse, y productivas, (3) la determinación del grado
(2) el sectorial, características de la industria de adaptación de la oferta de la empresa a
en la que la empresa operará en los países las características específicas del mercado
de destino. Ahora bien, el resultado de de destino y, como consecuencia de estas
este diagnóstico no dependerá solo de las dos últimas, (4) la estrategia de internacio-
características del destino escogido para la nalización escogida (global, internacional,
internacionalización y de las peculiaridades transnacional o multipaís) y (5) la estrategia
del país de origen de la empresa, sino que de entrada elegida en función del grado de
también puede desempeñar un papel rele- control, compromiso y riesgo que la direc-
vante la diferencia o distancia entre estos en ción quiera o pueda asumir.
términos geográficos, culturales, económi-
cos, etc. (distancia nacional). o Los conceptos de sostenibilidad e interna-
cionalización tienden a alinearse de manera
o El análisis DAFO aporta una síntesis de los evidente y cada vez más empresas han asu-
resultados del diagnóstico muy útil para la mido que la sostenibilidad puede constituir un
toma de decisiones. En concreto, la matriz verdadero impulso a su gestión empresarial
DAFO (acrónimo de Debilidades, Amenazas, y competitividad, al mismo tiempo que ge-
Fortalezas y Oportunidades) permite a la nera múltiples oportunidades de negocio en
empresa resumir de una forma sencilla las mercados internacionales. De esta forma, las
oportunidades y amenazas existentes tanto empresas pueden afrontar los desafíos que
en el país de origen de la empresa como en presenta el desarrollo sostenible y responder
los diferentes destinos evaluados, así como de forma más efectiva a las necesidades de
sus propias fortalezas y debilidades para sus grupos de interés, que demandan en ma-
acometer la internacionalización hacia tales yor medida una responsabilidad e implicación
destinos. Este análisis realizado desde una de las empresas con la sostenibilidad.
perspectiva dinámica resulta especialmente
útil para determinar el tipo de comportamiento o Integrar la sostenibilidad ayudará a la empresa
estratégico que puede ser más conveniente a ser más competitiva en el exterior. Se plan-
en cada situación. tea como un factor estratégico y necesario, y
como un vector de competitividad clave que
o La estrategia internacional formulada debe aporta beneficios en términos regulatorios,
servir de guía a toda la empresa para pene- reputacionales, de innovación, de gestión de
trar con éxito en los países que finalmente riesgos y de posicionamiento en los merca-
se escojan y aventajar en ellos a los rivales. dos, frente a consumidores e inversores. La
La formulación de esta estrategia conlleva sostenibilidad juega por tanto un papel fun-
la adopción de tres decisiones clave, de damental en las estrategias de internaciona-
las cuales deriva una cuarta: (1) la elección lización de las empresas, tanto en mercados
del país de destino y localización en el seno maduros o desarrollados, como en nuevos
del mismo, (2) la decisión entre concentra- mercados / economías emergentes.
227
Resumen
o Los negocios inclusivos se presentan como

soluciones empresariales para aliviar las
situaciones de pobreza y ampliar las oportuni-
dades de mejora del presente y futuro de las
comunidades más vulnerables, que tradicio-
nalmente han sido excluidas de la economía
global. Este modelo de negocio favorece
además la generación de ecosistemas que
apoyan la innovación para la internacionaliza-
ción, abordando nuevos mercados eficientes
y nichos que aún las empresas de la econo-
mía formal no han alcanzado a cubrir. Son
una herramienta para instalarse en mercados
emergentes todavía no explorados por medio
de procesos productivos con criterios de in-
clusividad.
228
GLOSARIO
229
Glosario
o Barrera a la exportación: cualquier elemen- de población mundial según sus niveles de

to o factor, interno o externo, que obstaculiza renta.
o disuade a la empresa de iniciar, mantener o
incrementar la actividad exportadora. o Cadena de valor: modelo teórico que per-
mite desagregar y describir las actividades
o Barreras de conocimiento: todas aquellas básicas que ha de efectuar una empresa para
barreras que hacen referencia a la falta de vender un producto o prestar un servicio. El
información y desconocimiento por parte de modelo distingue las actividades primarias
la empresa de aspectos básicos relacionados (logística interna, producción, logística exter-
con la actividad exportadora. na, comercialización y servicio posventa) de
las actividades de apoyo (infraestructura de la
o Barreras de procedimiento: engloban empresa, gestión de recursos humanos, I+D
aquellos obstáculos que surgen del ejercicio y aprovisionamiento).
de la propia actividad exportadora.
o DAFO: es una matriz que resume los re-
o Barreras de recursos: son las barreras fruto sultados del análisis del entorno e interno
de la carencia de recursos financieros, recur- efectuados y facilita el proceso decisorio para
sos productivos o ayuda exterior. la formulación de estrategias. DAFO es acró-
nimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
o Barreras exógenas: aquellas que nacen Oportunidades.
de la incertidumbre existente en los mer-
cados internacionales y que no son con- o Distancia nacional: grado e importancia de
trolables por la empresa al ser originadas las diferencias existentes entre el país de ori-
por la actuación de otros participantes en gen de la empresa y el país o países hacia los
el mercado, como los gobiernos, la compe- que pretende internacionalizarse en términos
tencia o la oferta y la demanda de bienes o geográficos, económicos, políticos y cultura-
monetaria. les.
o Base de la Pirámide: segmento de la po- o Estrategia de internacionalización: deci-

blación mundial que cuenta con los niveles sión a largo plazo adoptada por una empresa
de renta más bajos y que corresponde a para expandir su actividad más allá de los
4.000.000.000 personas (estimaciones de límites nacionales de su país de origen, es-
2017) que ganan menos de 3.000 dólares cogiendo a tal efecto entre una variedad de
al año. Consiste en representar la pirámide opciones que tomen en consideración tanto
230
la posible necesidad de adaptar el producto a impacto social que mejora las condiciones de
las peculiaridades de cada mercado como la vida de las personas implicadas.
de mantener los costes bajos.
o PESTEL: técnica para evaluar el nivel de
o Expatriación de personal: desplazamiento atractivo del entorno general de un país a
de empleados del país de origen de la empre- través del estudio de variables que se englo-
sa a alguno de los países extranjeros en los ban en las dimensiones Política, Económica,
que la empresa realiza operaciones, de forma Sociocultural, Tecnológica, Ecológica y Legal
que el empleado debe prestar sus servicios de un país. PESTEL es el acrónimo de estas
fuera de su país de origen durante un período dimensiones del entorno.
determinado de tiempo.
o Recursos y capacidades: son los activos
o Mercados emergentes: países o econo- con los que cuenta una empresa para llevar a
mías que se encuentran en una fase de tran- cabo su actividad.
sición entre los países en vías de desarrollo
y los países desarrollados. El término de o Subsidiaria: empresa filial que normalmente
mercados emergentes fue popularizado por dispone de su propia estructura de dirección,
Antoine van Agtmael, presidente del Banco pero que es controlada por otra dominante
Mundial en la década de los 80, para referirse llamada matriz a la cual pertenece.
a países como China, India, Brasil, Sudáfrica
o Argentina. o Valor compartido: concepto creado por
Porter y Kramer en 2006 en su obra Estrate-
o Mercados maduros: un mercado maduro gia y Sociedad, definido como “las políticas
es aquel en el que existe equilibrio y hay una y prácticas operativas que incrementan la
falta de cambio o innovación. Las economías competitividad de una compañía desarrollan-
de libre mercado operan en un ciclo natural. do simultáneamente condiciones económicas
Las etapas en este ciclo incluyen creci- y sociales en las comunidades donde las
miento, meseta, contracción y recesión. El empresas desarrollan sus negocios”.
mercado maduro existirá principalmente en
la etapa de meseta, donde las compañías o Ventaja competitiva: característica distintiva
continúan suministrando un número estable de la empresa que la diferencia de sus rivales
de bienes que se ajusta a la demanda del y la coloca en una posición favorable frente a
consumidor. los clientes, siendo tal característica difícil de
imitar.
o Negocios inclusivos: actividades que inte-
gran en su cadena de valor a comunidades
de bajos ingresos u otros grupos expuestos
a algún tipo de vulnerabilidad, como clientes,
proveedores, distribuidores o empleados, que
logran ser rentables y a su vez, generan un
231
Glosario
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Bibliografía
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CAPÍTULO 3
Marketing
Internacional
Autores
Julio Cerviño Fernández
Jesús Arteaga Ortiz
Alfonso P. Fernández del Hoyo
Fabiana Rizzi

Índice CAPÍTULO 3
Capítulo3 248
Marketing Internacional 248
CONTENIDO 254
2. El marketing internacional: conceptos, estrategias y planificación 256

2.1. Los distintos enfoques en el marketing internacional: el multidoméstico vs. el global 256
2.2. Expansión al exterior, Orientación al Mercado e Innovación: Estrategias Market-Driven vs.
Estrategias Market-Driving 259
2.3. Marketing internacional y planificación estratégica: el Plan de Marketing Internacional (PMI) 260
2.3.1. El Plan de Marketing Internacional 260
2.3.2. Organización, Delegación, Coordinación y Control del PMI 263
3. Selección de mercados internacionales y la investigación basada en la web 3.0 271

3.1. Introducción a la selección de mercados internacionales (SMI) 271
3.1.1. Los mercados internacionales 271
3.1.2. Propuesta de SMI integrando territorios y segmentos 272
3.2. Información para SMI: la investigación internacional de mercados 273
3.2.1. La investigación internacional de mercados 273
3.2.2. Características de la información internacional: fuentes secundarias y primarias 273
3.2.3. Métodos de investigación de mercados internacionales 274
3.3. La selección estratégica de mercados 276
3.3.1. Factores determinantes en el diseño de una SMI (selección de mercados internacionales) 276
3.3.2. Selección estratégica frente a decisiones oportunistas 277
3.3.3. Desarrollando un proceso de SMI integral 278
3.4. El proceso de selección de mercados internacionales: fases I, II y III 279
3.4.1. Fase I: selección preliminar interregional y clustering 279
3.4.2. Fase II: selección a nivel regional 283
3.4.3. Matriz de selección de países 290
3.4.4. Fase III: análisis del entorno a nivel nacional 292
3.5. El proceso de selección de mercados internacionales: fase IV 295
3.5.1. Fase IV: elección del segmento transnacional 295
3.5.2. Selección de público objetivo y posicionamiento: posibilidad de extensión internacional 296
3.6. Estrategia de expansión de mercados y siguientes pasos 296
3.6.1. Articulando un proceso de SMI secuencial integrado e iterativo 296
3.7. Investigación de Mercados Internacionales basada en la web 3.0 299
3.7.1. Nuevas fuentes de datos basadas en la web 3.0 299
3.7.2. Cualidades de la información en la web 3.0: inmediatez, multicanal y coste 301
3.7.3. Registro y monitorización de información sobre transacciones globales con blockchain 304
4. Modos de entrada 306

4.1. Introducción a los modos de entrada (ME) en el exterior 306
4.1.1. Internacionalización y forma de entrada: distintas teorías 306
4.2. El modo de entrada como pre-distribución 309
4.3. Alternativas de modos de entrada 309
4.4. Exportación indirecta 310
4.4.1. Trading companies 311
4.4.2. Venta a importadores en origen 311
4.4.3. Agente comercial 311
4.4.4. Distribuidor, importador y mayorista 312
4.5. Exportación directa 315
4.5.1. Internet / marketplaces 315
4.5.2. Venta directa a grandes detallistas 315
4.5.3. Venta directa a cliente final 316
4.6. Acuerdos de cooperación (partnerships) 317
4.6.1. Piggyback 318
4.6.2. Consorcios de exportación 318
4.6.3. Licencia 319
4.6.4. Franquicia: máster franquicia y franquicia directa 320
4.6.5. La internacionalización a través del canal tiendas propias-franquicias: la expansión en
red de núcleo y radio (hub and spoke network expansion) 322
4.6.6. Alianzas estratégicas internacionales, joint ventures y consortia 323
Índice CAPÍTULO 3
4.7. Implantación en el exterior 325

4.7.1. Delegación comercial 327
4.7.2. Filial comercial 328
4.7.3. Filial de producción 329
4.8. Selección del modo de entrada 332
4.8.1. Variables internas 332
4.8.2. Variables externas 332
5. Políticas de marketing mix internacional: producto, marca y precios 334

5.1. Política de producto 336
5.1.1. Adaptaciones voluntarias y obligatorias en la política de producto 341
5.1.2. Desarrollo y difusión de productos para el mercado internacional 343
5.2. Política y decisiones de marca 346
5.2.1. Marca global vs marca local 346
5.2.2. Estrategias de creación de marcas globales 350
5.3. Política de precios 353
5.3.1. Política de precios y posicionamiento competitivo internacional 358
5.3.2. Estandarización, adaptación y coordinación de la política de precios 359
6. Políticas de marketing mix internacional: distribución y comunicación 365

6.1. Determinantes externos de los canales de distribución 365
6.2. La estructura del canal de distribución 366
6.2.1. Cobertura del mercado 366
6.2.2. Longitud del canal 367
6.2.3. Selección de los intermediarios 368
6.2.4. Motivación del Canal 370
6.2.5. Grado de integración 370
6.2.6. De la estrategia monocanal a la omnicanal 371
6.2.7. La tecnología blockchain y su influencia en el marketing internacional y la SCM (Supply
Chain Management) 375
6.3. Gestión y control de los canales de distribución 379
6.3.1. Control / coste 379
6.3.2. Mercados grises 380
6.4. Implicaciones de Internet en las decisiones de distribución 381
6.5. Nuevas tendencias en la distribución 382
6.6. El proceso de comunicación 384
6.6.1. Atributos clave para una comunicación efectiva 385
6.6.2. Otros factores que influyen sobre la comunicación 386
6.6.3. Herramientas de la comunicación 387
6.6.4. Publicidad 388
6.6.5. Relaciones públicas 392
6.6.6. Promoción de ventas 392
6.6.7. Marketing directo 393
6.6.8. Venta personal 394
6.6.9. Ferias comerciales 394
6.6.10. Comunicación a través de Internet 397
6.6.11. Marketing en redes sociales 398
7. La responsabilidad social y la sostenibilidad en la estrategia de marketing

internacional 401
7.1. Introducción 401
7.2. El camino hacia el desempeño sostenible 402
7.3. La importancia del propósito de la empresa 404
7.3.1. La relación entre propósito y sostenibilidad 406
7.3.2. El propósito como fuente de ventaja competitiva 408
RESUMEN 415
GLOSARIO 419
BIBLIOGRAFÍA 423
CAPÍTULO 3 Marketing
internacional
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
o Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado o Analizar y comprender la importancia de la

de conocimientos conceptuales, técnicos creación de marcas para la consecución
y de procedimiento relativos al proceso de de ventajas competitivas sostenibles y las
internacionalización empresarial, así como estar distintas alternativas de creación de marca en
en disposición de desarrollar las fases de un la esfera internacional.
programa de internacionalización: investigación
de mercados, técnicas de segmentación y o Identificar las variables que afectan a la fijación
selección de mercados exteriores, opciones de precios internacionales y al posicionamiento
para acometer los procesos de penetración de internacional de la empresa.
mercados internacionales y decisiones respecto
al marketing mix. o Conocer la estructura de los canales de
distribución internacional y los procedimientos
o Conocer el proceso para seleccionar mercados de gestión y control de distribuidores y las
internacionales y manejar las principales tendencias en cuanto a los procesos de
fuentes de información de marketing. omnicanalidad.
o Distinguir las diferentes alternativas que tiene la o Identificar los atributos que influyen en la
empresa para acceder a mercados exteriores, comunicación internacional y las herramientas
así como las ventajas e inconvenientes de más utilizadas, tanto offline como online.
cada una de ellas.
o Entender las distintas maneras de como
o Desarrollar el proceso de toma de decisiones las empresas responden a las presiones
de las variables del Plan de Marketing derivadas de las problemáticas sociales y
Internacional, relacionándolo con la estrategia medioambientales.
internacional de la empresa y con las
limitaciones que presentan las diferencias o Valorar la forma como la integración de criterios
en los distintos entornos culturales, socio- medioambientales, sociales y de gobierno
económicos y político-legales. corporativo en la estrategia de negocio y de
marca reporta beneficios de crecimiento, retorno
o Determinar los productos de la empresa más de capital y gestión del riesgo.
adecuados para la internacionalización y las
adaptaciones que hay que realizar para su
venta en mercados exteriores.
253
CONTENIDO
Introducción
1. Introducción
La globalización de los mercados y empresas es frente al marketing doméstico. Esta diversidad

un proceso irreversible que se acelera año tras geográfica plantea tres cuestiones que se
año. Los determinantes de este proceso son corresponden con las estrategias esenciales
ya bien conocidos: liberalización económica y del marketing internacional: ¿cuáles son los
adopción de ideologías de libre mercado en un mercados exteriores más favorables?, ¿cómo
cada vez mayor número de Estados, el auge de llegar a los clientes en los mercados elegidos?,
los países emergentes y en desarrollo, las nuevas ¿qué adaptaciones hay que hacer en las ofertas
tecnologías en comunicación y producción, y que se realicen? A estas tres preguntas trata de
la eliminación de barreras comerciales entre los responder este Capítulo.
países.
En primer lugar, se explica el proceso para
La creciente globalización de los mercados ge- seleccionar mercados exteriores partiendo de
nera un incremento de la intensidad competitiva las fuentes de información a disposición de la
en el mundo. El comercio puramente nacional es empresa y desarrollando una metodología que
en la actualidad un comercio global. Esto significa comprende tres fases: decisión sobre la alterna-
que el mercado es todo el mundo, lo que obliga tiva concentración / diversificación, selección de
a las empresas a una constante adaptación a las zonas geográficas más favorables y criterios para
presiones de la competencia internacional y a la elegir aquellos mercados objetivo que presentan
búsqueda de oportunidades de negocio más allá mayores oportunidades de negocio.
de sus fronteras. En este sentido, es más que
necesario que los directivos y profesionales del A continuación, se analizan las principales alter-
marketing entiendan los procesos, estrategias y nativas de entrada en mercados exteriores cla-
problemas de su disciplina desde una perspectiva sificadas en cuatro grupos: exportación directa,
internacional. exportación indirecta, acuerdos de cooperación e
implantación.
Si el diseño y ejecución de programas de mar-
keting efectivos resulta ya complejo cuando Posteriormente, se tratan las adaptaciones en las
la empresa sirve un único mercado nacional ofertas internacionales según los componentes
relativamente homogéneo, todo será mucho del marketing mix (producto, marca, precio, dis-
más complejo cuando opera en diversos países tribución y comunicación), analizando el equilibrio
con estructuras económicas, políticas, legales, óptimo entre la estandarización y adaptación del
competitivas y culturales muy diferentes. Esta programa de marketing mix internacional.
es la complejidad del marketing internacional
254
internacional
Finalmente, y con objeto de ofrecer una visión

global de la estrategia de marketing internacional
adaptada a las necesidades y demandas actuales
en lo que a sostenibilidad y responsabilidad social
corporativa se refiere, el Capítulo finaliza con un
apartado centrado en cómo las empresas deben
integrar criterios medioambientales, sociales y de
gobierno corporativo en la estrategia de negocio
y de marca con objeto de mantener su competiti-
vidad a largo plazo.
255
El marketing internacional:
conceptos, estrategias y
planificación
2. El marketing internacional: conceptos,

estrategias y planificación
Si entendemos que marketing en su definición más vecha las oportunidades que ofrecen los mercados
genérica y simple es satisfacer las necesidades de exteriores tomadas en función de las fortalezas y
los clientes teniendo en cuenta a la competencia, el debilidades de la empresa y frente a la competencia
marketing internacional será lo propio en su extensión internacional. Enfoque, este último, mucho más
a un entorno más amplio, de más de un mercado. operativo y del que se partirá para el diseño de
He aquí la simple gran diferencia que le otorga una un Plan de Marketing Internacional al final de este
extraordinaria complejidad puesto que ese entorno epígrafe. Esta concepción está fundamentada en la
no sólo es mayor sino también más desconocido planificación estratégica aplicada al marketing inter-
al ser ajeno al de nuestro país de origen. Por ello, el nacional empleando sus herramientas ad hoc como
marketing internacional está obligado a emplear una son los análisis PESTEL / Selección de Mercados
metodología, en parte propia y en parte tomada de Exteriores / 5 Fuerzas de Porter / Cadena de Valor /
otras disciplinas, que le permita abordar eficien- DAFO-SWOT entre otros, pero ahora aplicados a un
temente esta mayor amplitud y complejidad para contexto más amplio y complejo.
así poder beneficiarse de las oportunidades que
ofrecen los mercados exteriores. 2.1. Los distintos enfoques en
el marketing internacional: el
Otra visión del marketing internacional bajo una multidoméstico vs. el global
perspectiva menos conceptual y más descriptiva
de sus propias funciones es entenderlo como el Al contrario de lo que cabría suponer, existe más
desempeño de actividades empresariales inclu- de una forma de ver el marketing internacional. Así,
yendo la determinación de precios, la promoción están reconocidos por la mayoría de los autores los
(comunicación) y la distribución de los productos dos enfoques de Multidoméstico y Global que ade-
y servicios de una organización a consumidores más son contrapuestos conceptualmente. La distin-
o usuarios en más de un país con fines de lucro ción entre ambos se recoge en el Cuadro 3.1 sobre
(Cateora et al., 2017). Definición que se refiere al “diferencias entre Marketing Local y el Internacional
desarrollo de sus funciones típicas del marketing en sus dos versiones de Multidoméstico y Global”.
mix (producto, precio, promoción y distribución)
en un entorno internacional. Así, por una parte, está el Marketing Doméstico
que contempla como máximo un solo mercado
Finalmente, está la concepción estratégica que ve al (el nacional) considerándose a éste con un tipo de
marketing internacional como la estrategia que apro- entorno (político-legal, económico, socio-cultural y
256
internacional
TIPO DE MARKETING Mercados Entorno: Estrategia de MKG Negocios /

(MKG) (número) Homogéneo / Estandarización vs. Sectores
Heterogéneo Adaptación
Doméstico / Local / Nacional Max.1 Homogéneo Estandarización Pymes no

internacionalizadas
Internacional Multidoméstico Varios Homogéneo Adaptación Hogar, aseo
personal, ocio…
Internacional Global =1 Homogéneo Estandarización Tecnología,
deportes, Fast Food,
bebidas…
Theodore Levitt “THINK GLOBAL

(Artículo: Globalization of Markets 1983) ACT LOCAL”
Fuente: elaboración propia, a partir de Llamazares et al. (2013).
tecnológico) de carácter homogéneo que sugiere por trata de empresas en sectores con productos cuyo
lógica una estrategia de marketing mix (4Pés), seg- uso se ve influido por algún elemento del entorno
mentación y posicionamiento estándar para todo el principalmente por aspectos culturales y sociales lo-
mismo. Este tipo de actuación es seguida por empre- cales diferenciados como ocurre con los productos
sas generalmente pymes locales sin una estrategia del hogar, ocio, higiene personal. Un ejemplo sería el
internacional definida, lo cual no quiere decir que no detergente de nombre Don Limpio en España cuya
exporten eventualmente, pero si lo hacen es bajo una adaptación de la marca a los distintos mercados es
estrategia reactiva como respuesta a una iniciativa importante denominándose Monsieur Prope (Fran-
externa y no a una acción planificada ad hoc. cia), Meister Proper (Alemania), Mister Clean (Ingla-
terra y EE. UU.) e incluso Maestro Limpio en otro
Por otra parte, está el marketing internacional en país hispanoparlante como es México. De hecho,
sus dos versiones de Multidoméstica y Global que y en un principio, se llamó en España Mister Proper
si cuenta con una estrategia de internacionalización hasta que la marca se dio cuenta que carecía del
bien definida y diferenciada para cada caso. La significado perseguido en este país.
modalidad multidoméstica considera la existencia
de varios mercados exteriores de carácter hetero- Finalmente, está el marketing internacional Global
géneo que obligan a una adaptación importante de que considera la existencia de un único mercado
la estrategia de marketing a cada uno de ellos. Se homogéneo (que no idéntico) en todo el mundo
257
planificación
para el sector en particular como sería el caso del diferente. En principio el grado de diferenciación
segmento de mercado que atiende la empresa dependerá del sector / segmento en concreto al
Apple con un perfil similar en todo el mundo. Por que se dirija y de cómo éste se ve influido por los
ello, establece una misma estrategia de marketing distintos entornos para lo que sería conveniente
en la introducción de sus productos con anuncios llevar a cabo un análisis del entorno PESTEL del
de lanzamientos globales en todos los países al mismo y, si este se muestra mayormente homogé-
unísono. Son empresas en sectores por lo general neo, será mejor la global y viceversa. Dicho esto,
tecnológicos, de lujo, industriales, automoción y surgen dos problemas operativos a resolver. El
transporte, comida rápida, música, bebidas y de- primero es lo laborioso que resultaría ir país tras
portes entre otros que se dirigen a segmentos bien país analizando su homogeneidad con respecto al
perfilados de consumidores igualmente globales resto y el segundo es por cuál estrategia optar en
(Yuppies, Generación X, Millenials, Hipsters, etc.). caso de dudar entre ambas.
Una cuestión que ha levantado controversia siem- En el primer caso, el problema de la laboriosidad
pre ha sido la naturaleza multidoméstica o global de replicar mercado tras mercado un análisis PES-
“pura” de una estrategia de internacionalización TEL se resuelve con el empleo de un rápido test del
cuando se sabe que no es posible una estrategia entorno presentado en el Cuadro 3.2 de Estrategia
100% global común o multidoméstica totalmente Multidoméstica versus Global: Quick Test.
FACTORES DEL ENTORNO ESTRATEGIA

ESTRATEGIA GLOBAL
(RÁPIDO ANÁLISIS PESTEL) MULTIDOMÉSTICA
HOMOGÉNEOS Gustos y necesidades de los clientes HETEROGÉNEOS
ALTAS Economías de escala BAJAS
ALTAS Inversiones en I+D BAJAS
LARGO Ciclo de vida internacional del producto CORTO
IGUALES Normas y legislaciones nacionales DIFERENTES
MUY EXTENDIDA Internacionalización de comunicaciones POCO EXTENDIDA
MUY EXTENDIDA Internacionalización de la distribución POCO EXTENDIDA
ALTA Integración de las economías BAJA
SIMILAR Infraestructura de marketing en mercado exteriores DIFERENTES
Fuente: adaptado de Llamazares et al. (2013).
258
internacional
De esta forma si los gustos y necesidades de los imagen única, transferencia de experiencias de
consumidores son mayormente homogéneos, un mercado a otro, acceso a clientes globales,
existe posibilidad de importantes economías de etc. que ofrece su estandarización, y posterior-
escala, hay alta inversión en I+D, el ciclo de vida mente, cuando no quede otra solución, realizar la
es largo, las normas y legislaciones son similares, adaptación que sea necesaria. Así, por ejemplo,
existe una extendida internacionalización de las en el sector del automóvil es común y válido en
comunicaciones y distribución, hay alta integra- todos los mercados un vehículo de 4 ruedas y
ción económica (UE, NAFTA) e infraestructuras de 4/5 asientos, motor delantero, gasolina o diésel,
marketing similares, entonces la estrategia global frenos, luces, maletero, etc. Posteriormente, es
es más apropiada. Otro test rápido para saber si la posible que aparezca una diferenciación como
estrategia debe ser global o multidoméstica es el sería el volante a la derecha en el caso del Reino
aportado por los profesores Jeannet y Hennessey Unido que habría que entonces adaptar, pero no
(1998) que establecen el siguiente razonamiento: si antes. En cambio, si mi enfoque de análisis es
consistentemente mercado tras mercado encon- buscar diferencias (estrategia contraria de think
tramos los mismos proveedores de componentes local act global) entre países, regiones, ciudades
en un sector, por ejemplo, el de ordenadores e incluso familias, las encontraré, y a miles, y lue-
personales donde los fabricantes de micropro- go será difícil, cuando no inviable, configurar una
cesadores, discos duros, pantallas, memorias, propuesta. Esta es la estrategia aparentemente
accesorios, etc. como es el caso (Intel, AMC, seguida por muchas empresas como Coca-Cola
Seagate, Samsung, IBM, HP, Logitec, u otros), así o McDonald’s, donde cuentan con productos
como los mismos competidores (Dell, HP, Apple, globales (Big Mac, patatas fritas, y otros) mientras
Samsung, Lenovo, Asus, etc.) y, además, existe que crean algunos concretos para países (crois-
un similar perfil de cliente de PCs como son los sants en Francia, comida picante en México). Se
Universitarios, Profesionales y Hogar, entonces se trata de una estrategia que prevé que el mundo
puede considerar que el sector es global. va hacia una mayor globalización resultado de la
extensión de las tecnologías, educación, trans-
En cuanto al segundo problema de persistir la portes, comunicaciones, Internet, el inglés como
duda de elegir entre ambas incluso después de lingua franca, entre otros, si bien recientemente
los tests rápidos, entonces podemos acudir al han surgido algunos movimientos contrarios
consejo del profesor Theodre Levitt (1983) que “proteccionistas” que habría que observar.
se puede resumir en la famosa frase de Think
Global, Act Local. Es una estrategia también
2.2. Expansión al exterior, Orientación
conocida por “Glocal”. Este razonamiento lo
presentó en su artículo de la Globalización de
al Mercado e Innovación: Estrategias
los Mercados, donde habla de identificar prime- Market-Driven vs. Estrategias
ro commonalities o cuestiones en común que Market-Driving
podemos encontrar en los distintos mercados
y ajustarse a ellas por las grandes ventajas En la actualidad, la filosofía empresarial predomi-
de economías de escala, menor variabilidad, nante es la de Orientación al Mercado conocida
259
planificación
como aquella basada en el concepto de marke- ter) en su ánimo de expansión y penetración de

ting de satisfacción de las necesidades de los mercados exteriores adquiere un papel importante
clientes en un entorno competitivo manteniendo de innovador y de “agente de cambio” con sus pro-
una rentabilidad en el largo plazo que fue ya enun- ductos que son nuevos para el mercado. En estos
ciada por Naver y Slater (1990) casi tres décadas casos deberá considerarlos como innovaciones y
atrás. Esta visión se puede manifestar de dos gestionarlas como tales prestando atención a la
maneras diferentes: bien como una orientación generación y difusión de su conocimiento. Como
impulsada por el mercado o bien como una im- ejemplo estaría el caso de la cadena 100 Mon-
pulsadora del mercado (Jaworski et al., 2000) que taditos en su internacionalización en mercados
lejos de ser contrarias pueden ser perfectamente como EE. UU. donde presentó como propuesta
complementarias como lo son en la mayoría de un modelo de negocio innovador en restauración.
las empresas exitosas como Google y Starbucks, Incluso si hubiese habido una cadena parecida
entre otras. como cuando vino a España McDonald’s que ya
existía Burger King, también la nueva empresa
La primera (market-driven) trata de identificar las supone una novedad para el mercado. Finalmente,
necesidades que surgen del análisis de las prefe- apuntar que con posterioridad también deberá
rencias del mercado teniendo, por tanto, su ori- gestionar estrategias menos proactivas con origen
gen en éste. Como ejemplos exitosos del primer en el propio análisis del mercado estadounidense
caso tenemos empresas de gran consumo como combinando ambas market-driven y market-driving
Procter & Gamble, Unilever, etc. para un mayor éxito.
La segunda (market-driving) presenta propuestas 2.3. Marketing internacional y

generalmente novedosas a los clientes potencia- planificación estratégica: el Plan de
les en el afán de generar nuevos mercados don-
Marketing Internacional (PMI)
de antes no los había. Algunos ejemplos serían
las empresas Apple, Amazon, Tesla, etc. con el 2.3.1. El Plan de Marketing Internacional
lanzamiento de sus innovaciones que cambian la
forma de vivir de las personas. Un ejemplo que El Plan de Marketing Internacional (PMI) es una
escenifica esta segunda visión es la expresión herramienta de planificación que tiene como
atribuida a Henry Ford (SLS, 2018) y posterior- objetivo el llevar a buen puerto una estrategia de
mente reutilizada por Steve Jobs con la frase de si internacionalización comercial de una empresa.
le preguntas a un cowboy qué es lo que quiere te Un buen PMI debe marcar objetivos, plantear ac-
dirá que un caballo más rápido por su desconoci- tuaciones y definir un marco temporal para alcan-
miento de otros tipos de movilidad mejores en la zarlos (normalmente entre 3 y 5 años), finalizando
que a la vez se minusvalora a la investigación del con un correcto análisis de las necesidades de
mercado (Kawasaki, 2014). inversiones y proyecciones financieras.
Pues bien, el “director de marketing internacional El PMI que aquí se propone se fundamenta en la
o emprendedor internacional” (international marke- planificación estratégica que se desarrolló a partir
260
internacional
de los años 70 del siglo pasado. Con anterioridad, La Figura 3.1 presenta el diseño de un Plan de
la planificación empresarial mayoritaria consistía Marketing Internacional de cuatro fases y fun-
en extrapolar a cada año (o periodo) siguiente damentado en la planificación estratégica en su
el mismo plan y actuaciones estratégicas (i.e.: la fase inicial para la generación de información que
misma campaña promocional), con leves cambios luego sirve para ayudar en la toma de decisiones
como un ligero incremento proporcional y persi- del resto de siguientes las fases.
guiendo un ajuste más certero a una realidad bien
conocida y entorno estable. Sin embargo, a partir
de los 70 (cuando se produce una crisis del petró-
leo y materias primas que arrastra a la economía
a la vez que también se genera una inestabilidad
política (guerra de Vietnam), nuevas innovaciones
tecnológicas (video, PCs) y modas (con origen en
la revolución del 68) que irrumpen en el mercado)
hacen que la forma de planificación se convirtiese
en una herramienta inútil en el nuevo contexto,
surgiendo como alternativa la planificación estra-
tégica (Ansoff y McDonnell, 1990) que dura hasta
nuestros días, por la característica de perenne
inestabilidad de todo este período de casi 50 años
(Mintzberg, 2000). La planificación estratégica se
vuelve imprescindible en este nuevo contexto
inestable y, desde el punto de vista de su aplica-
ción al marketing internacional, viene a aportar un
ajuste entre las oportunidades y amenazas que
ofrecen los mercados exteriores y las fortalezas y
debilidades de la empresa que las afronta.
Y tal como se expresa anteriormente, en este do-

cumento utilizaremos esta concepción estratégica
del marketing internacional. En este sentido, esta
planificación estratégica hace uso de distintas
metodologías propias como son los conocidos
análisis PESTEL para el macroentorno externo
de la empresa, las 5 Fuerzas de Porter para el
microentorno, la Cadena de Valor para el entorno
interno de la empresa, y el análisis DAFO / SWOT
como aglutinador de todo ello.
261
planificación
ra
igu 3.1
F
EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL (PMI)
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

FASE I
¿Dónde Selección de Entorno internacional Fortalezas y Análisis Valoración de
estamos? oportunidades debilidades del sector los recursos
mercados exteriores
(proceso SME) y amenazas de la empresa y ayudas
DAFO / SWOT (complementado con PESTEL / 5Fs / ...)
DECISIONES DE
FASE II
PLANIFICACIÓN
¿Dónde Líneas de Modos de Estrategia: Objetivos:

están productos Entrada Estándar vs Adaptación Estratégicos
Mercados (a ir)
y cómo (a elegir) Segmentación y / financieros
llegamos? posicionamiento
PLAN DE
MERCADO 1 / 2 / 3 Un grupo particular por cada mercado Coordinación de planes
FASE III MARKETING-MIX INTERNACIONAL
¿Qué Producto Precio Plaza / Distribución Promoción / Comunicación

podemos
ofrecer? (No solamente cuánto adaptar o estandarizar, sino también qué cuestiones cambiar y cuáles no)
IMPLEMENTACIÓN
ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN (+ PLAN FINANCIERO)

FASE IV
¿Cómo lo
implantamos? Organización Delegación Coordinación Control
La Fase II es la más característica del Marketing Internacional
Fuente: elaboración propia a partir de Cateora et al. (2013) y Hollensen (2020).
Aparte de un análisis DAFO / SWOT alimentado presenta un análisis del sector en el que se
por metodologías PESTEL, 5 Fuerzas de Porter, encuentra la empresa junto con una valoración
Cadena de Valor, etc. esta primera fase (que de sus recursos y ayudas para la internaciona-
responde a la pregunta de ¿dónde estamos?) lización que determinarán la conveniencia de
262
internacional
emprender la aventura exterior o no. Por su y de retorno de la inversión (ROI / TIR, etc.).
parte, el proceso de Selección de Mercados Las previsiones de ventas resultan un objetivo
Internacionales (SMI) de esta primera fase junto prioritario en la mayoría de los casos siendo,
a los modos o formas de entrada de la fase II a su vez, condicionantes del cumplimiento de
(que responde a la pregunta de ¿dónde esta- otros objetivos económicos o de rentabilidad.
mos y cómo podemos llegar?) y toda la fase III De ahí la importancia de su justa cuantificación
de diseño del marketing mix (que responde a que deberá estimarse en función de los recur-
la cuestión de ¿qué ofrecemos?) serán objeto sos con que cuente la empresa, el potencial del
de estudio posterior, sirviendo este PMI como mercado en cuestión y el esfuerzo de marketing
esquema de todos los contenidos que restan e inversor en el país. Es práctica común el es-
de presentar a partir de este momento. tablecer esta previsión a ventas bajo tres tipos
diferentes de escenarios: optimista, pesimista y
Sin embargo, sí procede ahora el abordar todo realista.
el resto de la fase II, así como toda la fase IV de
implantación del PMI. Comenzando con la fase La última fase tiene lugar una vez se hayan llevado
II, se tendrán que tomar las decisiones estraté- a cabo satisfactoriamente las tres primeras. Es una
gicas de a qué mercados acudir y con qué líneas fase clave para el éxito de todo el plan que no sólo
de productos ir, que se puede presentar con una requiere de una buena Planificación (3 primeras
matriz de líneas de productos por mercados, en fases) sino que además es necesario una correcta
caso de haber variedad sabiendo que por cada implantación mediante la buena aplicación de las
uno se realizará un PMI diferenciado que poste- funciones gerenciales de la misma y una adecua-
riormente habrá que coordinar. A continuación, da dotación de recursos: monetarios y personales
por cada mercado seleccionado se ha de definir (Fernández del Hoyo, 2009). Para ello se acude a
el tipo de estrategia bien global, multidoméstica la teoría de la dirección general de empresas con
o combinación de ambas (glocal), el segmento sus cuatro funciones principales gerenciales de
público objetivo y el posicionamiento reflejando organización, delegación, coordinación y control
si van a mantener los mismos que a nivel local. que se han de diseñar y gestionar adecuada-
Finalmente, y también por cada mercado se han mente. Sólo entonces podremos considerar que
de establecer unos objetivos tanto estratégicos hemos completado un buen trabajo. Debido a
como financieros con un horizonte temporal de su singularidad, esta fase de implantación va a
3-5 años a los que se circunscribe el plan. Entre ser objeto de un tratamiento individualizado en el
los estratégicos están las previsiones de ventas siguiente epígrafe.
(mercados en crecimiento) o de cuota (merca-
dos maduros), número de apertura de locales 2.3.2. Organización, Delegación,
en el supuesto que estemos en el sector retail Coordinación y Control del PMI
(cadenas sucursalistas y franquicias) y de ima-
gen (reconocimiento de marca). Entre los finan- Estas cuatro funciones gerenciales se establecen
cieros están la previsión de beneficios, el tiempo secuencialmente en la forma descrita comen-
de recuperación de la inversión (payback ratio) zando por la de organización, continuando por
263
planificación
la delegación, después coordinando y conclu- comerciales y dos técnicas, que se delegarían,

yendo con el control. Esta fase puede ser más por ejemplo, a dos responsables respectivamen-
compleja en grandes empresas, quizás pueda te (podrían ser más). El primero sería el director
ser bastante más simple en empresas de menor del departamento que, aparte de su función al
tamaño, por su propia dimensión y medios limi- frente del departamento, se encargaría de tres
tados (personal, departamentos, etc.). De esta funciones comerciales que serían: la investiga-
manera, en el caso de una pyme de incipiente ción de mercados internacionales, el diseño del
internacionalización todo este sistema de fun- Plan de Marketing Internacional y la coordinación
ciones gerenciales se reduciría a lo expresado de la red u organización internacional (agentes,
en la Figura 3.2 con sólo cinco funciones: tres distribuidores, etc.).
ura 3.
Fig
2
ORGANIZACIÓN DE UNA PYME DE

INCIPIENTE INTERNACIONALIZACIÓN
DEPARTAMENTO DE
MARKETING INTERNACIONAL
Investigación de Plan de marketing Organización Administración Logística

mercados exteriores internacional (apoyo en banco) (apoyo en transitario)
FUNCIÓN COMERCIAL - MARKETING (ayuda de organismo oficial)
FUNCIÓN TÉCNICA - COMERCIO EXTERIOR
Fuente: elaboración propia a partir de Llamazares (2009).
264
internacional
Dada la limitación de recursos que generalmente En cuanto a su organización, las empresas in-
tienen las pymes es muy aconsejable el apoyarse ternacionales suelen estructurarse en alguno de
en los organismos y/o asociaciones oficiales o estos cuatro tipos: las funcionales / divisionales,
privadas de fomento a la exportación e inversión las de por áreas geográficas, por productos
de los distintos países. Por su parte, el segundo (globales) y matriciales en función del grado de
responsable del departamento lo sería de las fun- diversificación de producto y de mercados como
ciones técnicas de gestión de cobros del exterior se expresa en la Figura 3.3.
y de la logística internacional. Esta persona sería
un especialista a ser posible con un máster en las Las organizaciones funcionales o divisionales
áreas descritas y dominio del idioma inglés. En (también conocidas por departamentales) son
su función de gestión de cobros se apoyaría en propias de empresas con poca diversificación
un banco que ofrecen servicios de este tipo muy de productos y de mercados siendo general-
competitivos (factoring internacional, etc.) y para mente pymes con bajo grado de internaciona-
la logística de transporte y gestión documentaria lización. Se organizan normalmente en base a
aduanera contrataría a un buen transitario (en sus funciones empresariales y el departamento
inglés forwarder). El prescindir de estos servicios de marketing internacional suele estar enclava
externos y tratar de hacerlos uno mismo no es, do dentro del área de Marketing o Dirección
por lo general, aconsejable en estas primeras Comercial como se muestra en el cuadrante
fases de la internacionalización. Así, por ejemplo, inferior izquierdo (1) de la Figura 3.3. Este tipo
el sustituir al transitario podría llevar a problemas de organización, en su forma más sencilla, sería
y retrasos en la obtención de certificados, docu- una empresa con incipiente internacionaliza-
mentación aduanera e incluso robos. ción, como se observa en la Figura 3.3.
En resumen, el iniciarse en la internaciona- Las estructuras organizativas por áreas geográfi-

lización no tiene por qué ser un problema ya cas o regiones (2) se ajustan mejor a empresas con
que la organización y delegación, así como su relativamente pocos productos en comparación
coordinación de funciones sería sencilla entre con el alto número de mercados en los que están
las dos personas que formarían este depar- presentes. Las regiones que contemplan suelen
tamento de marketing internacional. Con el ser mercados con cierto grado de homogeneidad
tiempo, y un mayor desarrollo la organización que permiten ser tratados conjuntamente como
se volverá gradualmente más compleja pero la UE, Norteamérica, Latinoamérica, etc.
empresa tendrá para entonces más recursos y
conocimientos para abordarlo. A continuación,
se expone el caso para empresas multinacio-
nales con mayores estructuras e involucración
internacional comenzando con su forma de
organización, continuando con la delegación,
posteriormente con la coordinación y finalmente
con el control.
265
planificación
ura 3.
Fig
3
ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS
DE EMPRESAS INTERNACIONALES EN FUNCIÓN DE
SU DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS
Alta
ORGANIZACIONES POR PRODUCTOS 3 ORGANIZACIONES MATRICIALES 4
DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN INTERNACIONAL
DIVISIÓN
GENERAL
LÍNEA DE
DIVISIÓN LÍNEA DIVISIÓN LÍNEA DIVISIÓN LÍNEA DIVISIÓN LÍNEA PRODUCTOS A DIVISIÓN
DE PRODUCTOS A DE PRODUCTOS B DE PRODUCTOS C DE PRODUCTOS A Y ZONA / ÁREA 1
ZONA / ÁREA 1
DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Dir. Producción Dir. Producción Dir. Producción

DIVISIÓN LÍNEA DIVISIÓN
Dir. Marketing Dir. Marketing Dir. Marketing
DE PRODUCTOS B ZONA / ÁREA 2
Dir. Finanzas Dir. Finanzas Dir. Finanzas

DIVISIÓN LÍNEA DIVISIÓN
Dir. RR.HH. Dir. RR.HH. Dir. RR.HH.
DE PRODUCTOS C ZONA / ÁREA 3
ORGANIZACIONES FUNCIONALES 1 ORGANIZACIONES POR ÁREAS GEOGRÁFICAS 2

con departamento de exportación con dirección de exportación
DIRECCIÓN GENERAL DIRECCIÓN DE EXPORTACIÓN
DIR. DIR. DIR. DIR. DIR. JEFE DE JEFE DE JEFE DE JEFE DE

I+D PRODUCCIÓN COMERCIAL FINANZAS RR.HH. ADMINISTRACIÓN ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3
DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN
ADMINISTRATIVO COMERCIAL COMERCIAL COMERCIAL
EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN
Baja COMERCIAL
EXPORTACIÓN
ADMINISTRATIVO ASISTENTE
EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN
Baja DIVERSIFICACIÓN DE MERCADOS Alta
Fuente: adaptado de Llamazares et al. (2013) y Hollensen (2020).
Las organizaciones por producto (en inglés Global en categoría y líneas de productos, con cada
Product Organization) (3) son típicas de empresas “Director de producto” (Product Manager) ges-
con una amplia cartera de categorías de producto tionando todos los mercados para su línea y/o
en cada uno de los mercados en los que están categoría de responsabilidad, mostrando así una
presentes. Dan prioridad a una gestión focalizada clara visión global.
266
internacional
En cuanto a las organizaciones Matriciales (4)

que se caracterizan por tener diversidad de
productos y acudir a muchos mercados. Bajo su
estructura se da igual prioridad a los productos
que a los mercados por lo que cuentan con jefes
de producto y de área con igual poder. La idea
de combinar las organizaciones por productos
con la de áreas / mercados es intentar sacar lo
mejor de ambas y de ahí obtener sinergias. Así,
organizándose por productos se presupone que
la empresa se preocupa mucho por su gestión
y lo mismo por las áreas a las que a su vez se
intenta dar una atención especial. Sin embargo,
esta postura choca con una realidad que es
cuando tienes a dos jefes (producto y área) que
te dan consignas contrapuestas: en el caso del
de producto, de estandarizar el mismo por todo
el mundo; y en el de área, de adaptarlo a sus
áreas correspondientes. Esta disparidad hace
que muchas de las multinacionales con este pro-
blema opten por derivar hacia una organización
por productos si tienen una orientación global o
por áreas si tienen una orientación multidomés-
tica. Este es el caso de una conocida marca de
automoción presentada en la Figura 3.4. sobre
“Combinando estructuras organizativas por Pro-
ducto, Área Geográfica, y Funcional” donde se
prioriza la organización por producto (vehículos
particulares y camiones) mostrando con ello una
orientación más global que multidoméstica.
267
planificación
ura 3.
Fig
4
COMBINANDO ESTRUCTURAS
ORGANIZATIVAS POR PRODUCTO, ÁREA
GEOGRÁFICA Y FUNCIONAL.
Ejemplo de una empresa de automoción con una orientación más global que multidoméstica,
priorizando la organización por producto: vehículos particulares y camiones.
COMPANY PRESIDENT
VICE PRESIDENT
MARKETING
DIRECTOR: DIRECTOR:
PASSENGER CAR TRUCK
MARKETING MARKETING
Research Research
Manager Manager Manager Manager Manager Manager

North American European African North American South American African
Distribution Distribution Distribution Distribution Distribution Distribution
Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales Adv. Sales
Fuente: Cateora et al. (2013).
Una vez establecido el tipo de organización, se introducción de productos o servicios propios en

ha de pasar a la delegación de funciones entre sus mercados, de seguir sus propias campañas
la matriz y las filiales de cada país. En este senti- de comunicación, etc.) son las que más delegan
do una mayor o menor delegación de funciones siguiendo una estrategia típica multidoméstica.
dependerá de la estrategia de centralización vs. Por el contrario, las empresas centralizadas con-
descentralización que tenga la empresa. Así, las centran en la matriz la mayoría de las decisiones
empresas más descentralizadas que dan mayor siendo las filiales meras ejecutoras de las mismas
autonomía a las filiales a la hora de tomar deci- siguiendo con ello una estrategia típicamente
siones (de adaptación de productos o servicios, o global. Este sería el caso de Apple que concen-
268
internacional
tra todas sus decisiones en la central donde las internamente los conocimientos adquiridos. En un
filiales no sólo no deciden, sino que desconocen segundo nivel, es necesario establecer elementos
en la mayoría de los casos las novedades que para integrar a las distintas filiales entre sí. Entre
se van a introducir hasta el mismo momento del ellos están el instaurar rotaciones entre las filiales
anuncio de las mismas, normalmente mediante de cargos directivos y cuadros medios para crear
un lanzamiento global. Por tanto, se podría decir una carrera profesional internacional dentro de la
que existe una relación entre estrategia global, misma empresa.
estandarización y centralización por un lado y
estrategia multidoméstica, adaptación y descen- Dentro de este apartado debemos también
tralización por otro. mencionar el empleo de tecnologías de las comu-
nicaciones (como videoconferencias, foros, plata-
Por otro lado, se ha de apuntar que no todas formas, etc.) o la celebración de eventos anuales
las actividades del marketing son igualmente (reuniones, cumbres, jamborees, jornadas de
delegables a nivel local. Las que más se descen- inmersión cultural, etc.) donde se presentan los
tralizan son las políticas de precio y promoción avances de las filiales y se establecen lazos y
de producto. Las decisiones de distribución tie- relaciones.
nen una descentralización intermedia, mientras
que las de marketing corporativo (promoción de La última función a llevar a cabo para una correcta
marca e imagen) y de producto suelen estar muy implantación es el control que, lógicamente, se
centralizadas. llevará a cabo en función de los objetivos esta-
blecidos en la fase II, tanto estratégicos como
Finalmente apuntar, que independientemente financieros (vid. Figura 3.5). Entre los objetivos a
del grado de descentralización, la matriz deberá 3-5 años (duración del PMI) están los estratégi-
llevar a cabo una función de coordinación entre cos como las previsiones de ventas y de cuota de
las filiales para evitar redundancias (repetición mercado, la apertura de nuevos puntos de venta,
de investigaciones de mercados, etc.) y difundir imagen y/o número de clientes, entre otras. Y los
los conocimientos adquiridos entre distintas financieros como beneficios bruto y neto, payback
filiales. o periodo de recuperación de la inversión, y el ROI
(Return On Investment). La empresa deberá llevar
La coordinación es la tercera función en la im- una monitorización adecuada de los mismos en
plantación del PMI. Surge como necesidad para función de los medios que cuente para su segui-
el buen funcionamiento de la red de filiales y que, miento como datos mensuales o trimestrales, de
de la colaboración entre ellas, se obtengan siner- los mismos. En caso de producirse desviaciones,
gias para toda la organización. La coordinación es si son menores, deberá tomar nota para ajustes
necesaria a un primer nivel entre los distintos PMI en la nueva planificación. Si son más relevantes,
de los distintos mercados, puesto que no serán deberá analizar la importancia y razón de las mis-
totalmente diferentes, sino que tendrán algo en mas para tomar medidas inmediatas (como, por
común como se anunció en la fase II del Plan y así ejemplo, campaña de promoción y de reducción
evitar repeticiones, compartir acciones y difundir de precios).
269
planificación
ra
igu 3.5
F
CONTROL BASADO EN OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS Y FINANCIEROS
ESTABLECIDOS EN LA FASE II
OBJETIVOS: RENTABILIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3

ESTRATÉGICOS / FINANCIEROS
(ESTABLECIDOS EN 2ª FASE DEL PMI)
VENTAS EXTERIORES
MARGEN BRUTO
Ventas (en valor y en unidades)
Rentabilidad (margen bruto / neto) GASTOS DE VENTAS

· Viajes comerciales
Cuota de Mercado · Comunicación
· Descuentos
Número de clientes · Comisiones
Número de puntos de venta
Reconocimiento de marca SALDO DE

EXPLOTACIÓN
Medidas de
corrección inmediata
MEDIDAS DE LAS ANÁLISIS DE
CORRECCIÓN
DESVIACIONES DESVIACIONES
Inputs para
el próximo plan de
marketing internacional
A continuación, se sigue con la presentación delos elementos del marketing mix internacional:
tallada de los elementos del Plan de Marketing Producto, Precio, Plaza (Distribución), y Promo-
Internacional considerados claves comenzando ción (Comunicación).
por la fase I donde la Selección de Mercados
Exteriores juega un primer papel central, con-
tinuando por la fase II con el estudio de los
Modos de Entrada en Mercados Exteriores y
concluyendo con la fase III de presentación de
270
internacional
3. Selección de mercados internacionales y la

investigación basada en la web 3.0
Cuando la empresa acomete su plan estratégico lisis de grupos de mercados como de segmentos
internacional, una de las primeras decisiones que de consumidores, visión que suele estar ausente
tiene que tomar es determinar los mercados ex- en la mayoría de estos modelos, e iterativo por
teriores a los que va a acudir. Con independencia autoalimentarse en sucesivas vueltas.
del tipo de empresa y del sector en el que se en-
cuentre, siempre será necesario maximizar los re- Este apartado de selección de mercados inter-
cursos destinados a la internacionalización y, por nacionales comprende siete puntos principales.
ello, esencial saber identificar aquellos mercados Se comienza con una introducción general al
que ofrecen mayor atractivo para los productos tema, con la delimitación de conceptos como el
que comercializa la empresa. Existen más de 100 de mercado internacional y su acepción como te-
países con potencial de mercado significativo, rritorio o segmento y la propuesta de integración
entre los cuales las empresas, especialmente las de ambos. A continuación, se presenta la investi-
pymes, apenas podrán abordar unos pocos para gación de mercados internacional con sus fuen-
su expansión internacional; de ahí la importancia tes, características y metodologías particulares.
que tiene esta decisión de marketing internacio- Seguidamente, se entra en materia de selección
nal. estratégica de mercados internacionales con una
propuesta de proceso de selección de mercados
En este apartado se explica el proceso para se- internacionales (SMI), que es desarrollado en los
leccionar mercados exteriores con base en una dos epígrafes siguientes, distinguiendo entre las
metodología que incluye un proceso secuencial, tres primeras fases en uno y la cuarta y última en
integral e iterativo en cuatro fases: el otro. Finalmente, se presenta una estrategia de
expansión de mercados a largo plazo.
1 Selección preliminar interregional y clustering.
3.1. Introducción a la selección de
2 Selección regional. mercados internacionales (SMI)
3 Análisis del entorno nacional. 3.1.1. Los mercados internacionales
4 Elección del segmento transnacional. Previo al establecimiento de un proceso de se-

lección de mercados exteriores es útil clarificar
Se dice que es secuencial por incluir fases sucesi- el concepto de “mercado”, pues es diferente
vas y selectivas, integral por englobar tanto el aná- según la disciplina que lo trate. Así, se puede
271
Selección de mercados
internacionales y la investigación
basada en la web 3.0
referir al lugar donde confluyen la oferta y de- homogéneo a nivel transnacional. Así, se habla
manda (economía), al conjunto de clientes o de yuppies, dinks, generación X, millenials, ge-
de competidores (estrategia empresarial), etc. neración Z, así como de otros diferentes grupos
Para los propósitos del marketing internacional, de afinidad cultural, profesional y deportiva. Por
un mercado puede considerarse un “entorno tanto, cabría una doble consideración de los
homogéneo” como podría resultar de un análisis mercados: como entes territoriales y como
de tipo PESTEL (vid. apartado 5 del Capítulo 2 segmentos de consumidores transnacio-
del entorno). nales.
En este sentido, España puede considerarse

3.1.2. Propuesta de SMI integrando
un mercado para la mayoría de los productos
territorios y segmentos
o servicios que en ella se ofertan y consumen,
al tener un entorno PESTEL homogéneo. Igual-
La mayoría de los métodos de SMI se basan
mente, y a escala supranacional, la UE podría
principalmente en considerar merca do inter-
considerarse un entorno homogéneo (que no
nacional a un país o grupo de países. Esto es
idéntico) para la mayoría de los productos o
así por la mayor facilidad de obtención de infor-
servicios, pues se autodefine como Mercado
mación desde el punto de vista de la estructura
Único Europeo (European Single Market) y así
política, ya que las estadísticas se proveen a este
se puede considerar salvo para aquellos bienes
nivel y no al de grupo o segmento de consumi-
afectados altamente por el entorno sociocultural
dores transnacional. Sin embargo, el obviar a los
(los que tienen que ver con costumbres arrai-
consumidores como grupo de análisis supone
gadas y usos locales), donde más difícilmente
renunciar al establecimiento de estrategias de
se produce la homogeneización. Al contrario,
segmentación, selección de público objetivo y
grandes países como EE. UU. se podrían con-
posicionamiento internacional, que resultan bá-
siderar con varios mercados, que en este caso
sicas para el éxito empresarial (Keegan y Green,
serían tres: el este, el oeste y el interior (América
2009, pp. 220-250).
“profunda”). En general, se podría concluir que,
fruto de la globalización, existen más países
que mercados en el mundo, por lo que resulta- Por tanto, tal como proponen algunos autores
ría más correcto su estudio en un contexto de (Hollensen, 2001; Keegan y Green, 2009) pre-
mercado que de país. sentamos una SMI integrando al proceso de
selección por territorios otro por segmentos de
Por otra parte, se ha considerado a los mer- consumidores a nivel transnacional de aplicación
cados como entes territoriales, pero una hacia el final en la última fase (cuarta), facilitando
segunda visión, cada vez más empleada por los así el análisis al llevarlo a cabo sobre un núme-
analistas, es la de su entidad como grupos o ro más limitado de mercados. Este proceso se
segmentos de consumidores. En este sentido, presentará tras un repaso a las fuentes de infor-
un mercado de consumidores estaría cons- mación y las metodologías de investigación en el
tituido por un conjunto de estos con un perfil marketing internacional.
272
internacional
3.2. Información para SMI: la deben ser aplicadas a diferentes mercados inter-
investigación internacional de nacionales (p. ej., la necesidad de traducción de
mercados los cuestionarios) y la existencia, en principio, de
numerosos mercados exteriores potenciales cuyo
Como es bien conocido, el elemento esencial de nivel de conocimiento, por lo general, es inferior al
cualquier proceso de selección de mercados es la propio (Cateora et al., 2013).
información, que actúa como input en la toma de
Como conclusión, la investigación de mercados
decisiones para elegir los mercados más favorables.
internacionales se presenta como una tarea
Siguiendo el mismo criterio que en el marketing do-
mucho más extensa, compleja y costosa. Sin
méstico, la información de marketing internacional
embargo, la previa aplicación de metodologías de
puede clasificarse en información secundaria (desk
escrutinio y descarte de mercados para centrarse
research) e información primaria (field research). Se
en los que más posibilidades tienen la harán más
resalta el hecho de que, a ambas fuentes, no solo
factible, como se mostrará más adelante, una vez
a la secundaria con sus bases de datos online,
expuestas las características de la información
se puede acceder a través de Internet, como en
internacional que se presentan a continuación.
el caso de las encuestas online, etc., que se han
convertido en una importante herramienta para
3.2.2. Características de la información
seleccionar mercados exteriores.
internacional: fuentes secundarias y
primarias
A continuación, se presenta la investigación de
mercados internacional como metodología de
A las ya tradicionales características de relevancia,
obtención y análisis de este tipo de información,
ser medible y rentabilidad de la información en
analizando su problemática y características
investigación de mercados, hay que añadir otras
diferenciadoras, así como sus metodologías y
tres en el ámbito internacional: disponibilidad, fia-
herramientas más comunes.
bilidad y homogeneidad. Todas estas cualidades
han de buscarse tanto para las fuentes secunda-
3.2.1. La investigación internacional de rias como para las primarias.
mercados
Por lo que respecta a la información secundaria,
La investigación de mercados se define tradicional- que es la ya existente y disponible generalmente
mente como la sistemática recogida, tratamiento y a través de Internet, se ha de apuntar que exis-
análisis de datos con el objetivo de proveer informa- ten muchos países que carecen de agencias e
ción útil para la toma de decisiones empresariales. institutos gubernamentales que provean de es-
tadísticas. En otros, aún existiendo éstas, puede
El extrapolarla al ámbito internacional añade que no reflejen fehacientemente la realidad, por
tres nuevas complicaciones: una información algún propósito oculto (p. ej., orgullo nacional).
que debe ser comunicada a través de distintas Finalmente, es difícil encontrar datos actualizados
culturas, unas herramientas de investigación que o recogidos de forma consistente para permitir
273
comparaciones entre países. Por ello, hay que 3.2.3. Métodos de investigación de
ser escépticos respecto a cualquier información mercados internacionales
y acudir preferentemente a fuentes fiables como
son los grandes organismos internacionales (Na- La investigación de mercados internacional se vale
ciones Unidas, Banco Mundial, Eurostat, etc.), que de métodos y herramientas de recogida de infor-
suministran información de calidad que cumple mación igual que la nacional, aunque suele optar
estas características. Al final del Capítulo se ofrece por unos en particular. Estos se van a exponer de
un listado de fuentes secundarias recomendadas menor a mayor complejidad en el Cuadro 3.3, que
junto con su ruta de acceso. En lo referente a las recoge de manera resumida las tipologías más
fuentes primarias o información que se recoge comunes en este tipo de estudios, distinguiendo
de primera mano para un particular proyecto de entre información primaria o secundaria, si es el
investigación, se ha de tener presente la dispo- país de origen o destino, el tipo de herramienta de
nibilidad de censos o listados de donde obtener obtención de información empleada y si lo debe
muestras, así como los problemas asociados a la hacer la empresa o una empresa consultora y/o
cultura e idiosincrasia de cada país. especializada en estudios de mercado.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN País Tipo Herramienta Realiza
DESK RESEARCH Origen Secundaria Online, base de datos, Empresa (apoyo org.
(INVESTIGACIÓN DE etc. oficial)
OFICINA)
FIELD 1. Entrevistas Destino Primaria Cuestionario preguntas Empresa (apoyo org.

RESEARCH en profundidad abiertas oficial)
(INVESTIGACIÓN
DE CAMPO) 2. Encuestas Destino Primaria Cuestionario preguntas Consultor
cerradas
3. Focus Destino Primaria Guía Focus Groups Consultor

groups (test)
274
internacional
El primer método al que se suele acudir se conoce que pueden ayudar a concertarlas. Permiten así
comúnmente por desk research o investigación obtener información de primera mano de los
de gabinete; hoy en día se realiza principalmente agentes principales del país con los que debe
por Internet y se refiere a información secundaria contactar el responsable de exportación para
disponible en bases de datos online, busca- conocer el mercado.
dores, páginas web de empresas, organismos
internacionales, consultoras internacionales y de Las encuestas son un tipo de investigación
institutos de investigación. Es una tarea aconse- cuantitativa donde normalmente se entrevista
jable que se haga directamente por la empresa brevemente a un elevado número de personas
desde su país de origen y acudiendo a organis- bien verbalmente o por escrito, empleando un
mos oficiales de ayuda a la exportación (institu- cuestionario estructurado y centrándose pre-
tos de apoyo a la internacionalización, cámaras ferentemente en el perfil de cliente objetivo de
de comercio, etc.). Se trata de una información la empresa. Es un tipo de investigación propio
de fácil obtención y de carácter gratuito o casi de empresas grandes y con cierto grado de in-
gratuito. ternacionalización, por lo que no suele hacerlas
directamente la empresa, sino que suele acudir
El segundo método de recogida de información, a consultoras externas.
ya de carácter primario, se denomina field re-
search o investigación de campo y suele tener Existe asimismo otro tipo de herramientas de
lugar a continuación de la secundaria y en los investigación, como los focus groups donde,
mercados de destino. Entre las herramientas de bajo la conducción de un moderador, un grupo
investigación más conocidas están la entrevista debate un tema en concreto y los tests de pro-
en profundidad (in depth interview) y las encues- ducto de diversa índole (concepto, resultados
tas (surveys). de laboratorio, etc.), para los cuales también se
confía en consultoras externas a la empresa;
Las entrevistas en profundidad son un tipo suelen realizarlos igualmente empresas con un
de investigación cualitativa fundamentada en grado mayor de internacionalización.
un cuestionario con un número limitado de
preguntas abiertas formuladas a los “agentes Por otra parte, se ha de apuntar que una empre-
principales” del mercado, entendiendo por tales sa no tiene por qué emplearlas todas, especial-
a expertos, líderes de opinión, distribuidores, mente si cuenta con escasos recursos. En este
agentes públicos de la administración e incluso sentido, podría ser suficiente con realizar las dos
competidores (directos o indirectos), si se pres- primeras de desk research y entrevistas en pro-
tan a ello. Con una duración media de una hora, fundidad (field research), que además están más
la dificultad principal es alcanzar un número de apoyadas por los organismos oficiales mediante
entrevistas razonable (entre 5 y 15) y de calidad. financiación y ayudas (asistencia a ferias, viajes
Para ello, la empresa puede acudir a los servicios de prospección, etc.).
que ofrecen los organismos oficiales de fomento
a la exportación de cada país (ICEX o análogos),
275
3.3. La selección estratégica de mercados como el de los electrodomésticos presentan un

altísimo grado de internacionalización, pues es-
3.3.1. Factores determinantes en tán presentes en todos los mercados junto con
el diseño de una SMI (selección de una etapa avanzada de madurez en general y,
mercados internacionales) finalmente, dependiendo de características del
mercado de destino como su tamaño y distancia
A la hora de optar por un tipo u otro de SMI se física o psicográfica, ofrecerán mayor potencial.
han de tener en cuenta una serie de factores En este sentido, mercados como EE. UU. y la UE
determinantes de su diseño que pueden sub- presentan un gran potencial mientras que otros
dividirse en dos grupos, factores del entorno y como, por ejemplo, Timor Oriental y Ceilán, pre-
de la empresa, tal como se recoge en el Cuadro sentan un potencial limitado.
3.4.
Por otro lado, entre los factores propios de la em-
En cuanto a los factores del entorno, están: (1) presa están: (1) el grado de internacionalización
el grado de globalización del sector, (2) su etapa de ésta y su experiencia internacional, (2) el tama-
dentro del ciclo de vida y (3) las características ño, recursos y compromiso con los que cuenta, y
propias del mercado de destino. Así, sectores (3) la naturaleza del negocio en sí.
Factores del entorno Factores de la empresa
Grado de globalización del sector. Grado de internacionalización.

Etapa del ciclo de vida. Tamaño, recursos y compromiso.
Características mercado de destino. Naturaleza del negocio.
Fuente: elaboración propia a partir de Hollensen (2020).
276
internacional
3.3.2. Selección estratégica frente a es reactiva el imitar la selección de un competi-

decisiones oportunistas dor nacional, especialmente si es exitoso en su
internacionalización, presuponiendo que “si él
En la selección de mercados exteriores no es capaz de trasladar su ventaja competitiva al
siempre prima una acción estratégica con funda- nuevo mercado también lo seré yo”. Y un tercer
mento científico, sino que en muchas ocasiones motivo reactivo puede ser una circunstancia par-
obedece a circunstancias particulares basadas ticular de la empresa, como que alguien en su
en oportunidades que se le presentan a una dirección impulse, por conocimiento cercano u
empresa. Así, tal como se presenta en el Cuadro existencia de contactos, la elección del mercado
3.5, hay dos tipos de selección de mercados en cuestión, descartando otros que podrían ser
internacionales de marcada naturaleza opuesta: más interesantes.
la reactiva y la proactiva. La primera, de carácter
reactivo, es común en empresas que se interna- Por su parte, la selección proactiva se apoya en
cionalizan por circunstancias no intencionadas o una decisión científica con empleo de “variables
planificadas, como puede ser el caso de bancos, criterio” que miden el potencial, accesibilidad y
consultoras, proveedores de componentes (sec- riesgo de los mercados internacionales basándo-
tores industriales y automoción) que siguen a se en la planificación estratégica (análisis DAFO) y
sus grandes clientes en su internacionalización, métodos de “escrutinio-descarte”.
a sabiendas de que, si no lo hacen, otro ocupará
su lugar, dando entrada a un futuro competidor Finalmente, se ha de mencionar que por el hecho
que puede que en posteriores actuaciones lo de ser reactiva una selección no tiene por qué ser
sea también en el mercado de origen. Asimismo, despreciada, ya que, dependiendo del sector y
Reactiva Proactiva
Acompañar a grandes clientes locales. Selección científica (variables criterio).

Imitar a competidores locales. En función de potencial, accesibilidad y riesgo.
Circunstancia particular de la empresa. Planificación estratégica y métodos de escrutinio y
descarte.
277
de la cadena de valor de la empresa en cuestión, 3.3.3. Desarrollando un proceso de SMI

puede ser la acertada. Este sería el caso de las integral
empresas de componentes de automóvil que se
internacionalizan principalmente siguiendo a su La Figura 3.6 presenta un proceso de selec-
cliente local que hace de líder en la cadena de ción estratégica de mercados internacionales
valor del sector. secuencial, integrada e iterativa en cuatro fases
ra
igu 3.6
F
LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOS

INTERNACIONALES
FASE I: SELECCIÓN PRELIMINAR INTERREGIONAL Y CLUSTERING
Necesidad básica / distancia geográfica / distancia cultural.
FASE II: SELECCIÓN A NIVEL REGIONAL

Potencial de mercado / Riesgo político-económico / Accesibilidad: Barreras
Matriz ponderación de mercados objetivos.
FASE III: ANÁLISIS DEL ENTORNO A NIVEL NACIONAL

Análisis demanda, oferta (competencia) y distribución-precio
Test de viabilidad de mercado.
Estrategia de expansión FASE IV: ELECCIÓN DEL SEGMENTO TRANSNACIONAL

(posteriores iteraciones)
Variables de segmentación: demográficas y psicográficas
Concentración / diversificación
Elección de público objetivo y posicionamiento

(Nivel local y posibilidad de extensión internacional).
MODO DE ENTRADA
MARKETING-MIX
278
internacional
de progresiva reducción de mercados posibles, lisis de mercados internacionales, dejando la cuarta

hasta llegar a uno o unos pocos de interés para para un siguiente apartado por su singularidad.
la empresa, donde el progresivo descarte y re-
ducción se hace en función de unas variables 3.4.1. Fase I: selección preliminar
y herramientas de selección que se expresan a interregional y clustering
continuación debajo del título de cada fase bajo
texto en negritas. La fase I es la denominada de selección prelimi-
nar interregional y clustering, donde la empresa
Así, en una primera fase, se empieza con una se enfrenta a un amplio abanico de mercados a
selección interregional y clustering entre zonas o los que internacionalizarse. Se trata de un primer
regiones geográficas más favorables que agrupan paso, reconocido como el más común por mu-
a países homogéneos, para continuar, en segundo chos autores como Svend Hollensen (2001), don-
lugar, con un escrutinio de cada una que, poste- de se podrían considerar seis grandes regiones
riormente, dará lugar en una tercera fase a una mundiales como mercados preliminares: África y
profundización del análisis del ya reducido número Oriente Medio, Europa Occidental (UE), Europa
de mercados elegidos. En estas fases se aplica del Este y Rusia, Norteamérica, Sudamérica y
una serie de herramientas de escrutinio (rechazo / Asia Pacífico como se muestra en la Figura 3.7 de
aceptación) por medio de variables criterio de selec- la siguiente página.
ción establecidas ad hoc para elegir los mercados
objetivo que presentan mayores oportunidades de
negocio. Es precisamente en estos donde se pasa,
ya en la fase cuarta, a la elección del segmento
transnacional, tomando como punto de partida la
del país de origen. Finalmente, en subsiguientes
iteraciones se establece una estrategia de progre-
siva extensión a nuevos mercados.
En los dos epígrafes siguientes se desarrollan

con más detalle estas fases y sus metodologías
respectivas, aplicándolas al caso de un hipotético
exportador español de vinos.
3.4. El proceso de selección

de mercados internacionales:
fases I, II y III
En este apartado se va a presentar con detalle las

tres primeras fases del proceso de selección y aná-
279
ra
igu 3.7
F
FASE I: SELECCIÓN PRELIMINAR

INTERREGIONAL Y CLUSTERING
África Europa Europa Este Norteamérica Centro y Asia

Oriente Medio Occidental / UE / Rusia NAFTA Sur de América Pacífico
Herramienta de selección: Necesidad básica / Distancia geográfica / Distancia cultural
Se trata de regiones con entornos que tienden a distancia geográfica donde los más próxi-
homogeneizarse entre sí, además de hacerlo de mos geográficamente serían seleccionados
forma global. A este nivel, se ha de hacer una prime- y el resto descartados (Johanson y Vahlen,
ra criba en función de unas variables de escrutinio 1977).
y descarte como son: necesidad básica, distancia
geográfica y distancia cultural. Más en particular: o Finalmente, sería la distancia cultural, que se
mide con estudios de valores y características
o Necesidad básica (Ball et al., 2006) del pro- entre países (López y Vidal, 2010; Hofstede,
ducto o servicio, como sería el caso de la cre- 1993) basados en aspectos idiomáticos,
ma solar donde, a priori, se podrían descartar índices de valores como: individualismo / co-
todos aquellos países fríos cuyo potencial es lectivismo, alta / baja distancia de poder, mas-
muy reducido y, por tanto, poco interesante. culinidad / feminidad y propensión / aversión
Igualmente, se podrían eliminar bebidas alco- al riesgo, en función de los cuales se puede
hólicas en países árabes o grandes barcos clasificar la afinidad cultural entre países que
en países sin salida al mar. Se trata de una llevaría a una aceptación de los más próximos
información genérica cuya aplicación se ha de y al rechazo del resto.
fundamentar en el sentido común.
Así, según este criterio, un productor español de
o Los países supervivientes de la anterior vinos debería descartar los países islámicos y acu-
criba pasarían a una segunda basada en la dir, bien a mercados geográficamente próximos
280
internacional
del ámbito europeo, como Alemania y el Reino a lo largo del tiempo, tanto en su vertiente eco-
Unido (ciertamente, en un principio se descartan nómica como político-legal e, incluso, cultural.
Francia e Italia por ser los principales países com- En este sentido, es útil dar un breve repaso a
petidores en el mercado mundial del vino), o bien la teoría de la integración económica y política
culturalmente cercanos como Iberoamérica, des- y sus sucesivos niveles como se expresa en el
cartando el resto. Por ejemplo, en la Figura 3.7 Cuadro 3.6 y empleando como ejemplo a la UE,
anterior se han remarcado las regiones de Europa ya que es el caso más ilustrativo hasta la fecha.
Occidental / UE y Sudamérica como preferencia-
les, más en el caso de la primera. Son esas dos
regiones las que pasan a una segunda fase de
selección a nivel regional.
Otra aproximación dentro de esta primera criba

sería un estudio de clustering, donde la em-
presa buscaría aquellas regiones que tienden a
integrarse económica y políticamente en gran-
des bloques, para tratarlas conjuntamente en
su estrategia comercial (Cerviño, 2008). En este
sentido, habría que llevar a cabo dos tareas: una
de identificación de las mismas y otra de estima-
ción del grado de integración que se espera que
se alcance con el tiempo.
En cuanto a la primera tarea, no es difícil de

averiguar acudiendo a la literatura actualizada
sobre tratados de integración regional. De aquí
podríamos obtener las existentes de ámbito
continental, como son, en Europa (UE, EFTA,
EEA), África (ECOWAS, ECEAC, SADC), Amé-
rica (NAFTA / TLC, ALADI, MERCOSUR, Pacto
Andino, MCCA) y Asia (ASEAN), así como a otras
a nivel intercontinental que tienen como protago-
nista a la UE con otros países como por ejemplo
con México, Chile y Turquía (ésta bajo una Unión
Aduanera).
Una vez identificadas las de mayor interés se ha

de pasar a la segunda etapa de investigación
del nivel de integración que se espera se lleve
281
Libre Arancel Libre Política Resto EJEMPLOS

circulación común circulación fiscal y políticas
bienes y trabajo y económica comunes
servicios capital común
Zona de libre X CEE (1957),

comercio EFTA (1960),
ASEAN (1967),
UE+Mex (2000),
UE+Chile (2002)
Unión X X CEE (1958),

aduanera UE+Turquía (1994),
MERCOSUR (1991)
Mercado X X X CEE (1992),

común MCCA (1960),
EEE (UE+EFTA,
1994)
Unión X X X X UE (1997/2002)
económica y
monetaria
Unión X X X X X UE (1997),
política o Rusia (1993),
federación EE. UU. (1787)
El análisis de los procesos de integración progresiva futura quizás sea mejor seguir una estrategia global,
permite también a la empresa analizar qué tipo de que es el caso de la UE, que ha pasado de una zona
estrategias comerciales (globales o multidomés- de libre comercio en sus inicios a una unión eco-
ticas) son las más adecuadas para cada área de nómica y monetaria. Por el contrario, si se produce
integración, en función de su nivel y predicción de una disgregación, como ha sido el caso del Brexit se
evolución. Así, si se prevé una mayor integración propiciaría una estrategia multidoméstica.
282
internacional
Si se aplica el criterio de clustering dentro de En esta fase se va a seguir principalmente el

las regiones mencionadas con anterioridad, po- análisis de Llamazares et al., (2013), basándose
dríamos observar que nuestra empresa de vinos en tres tipos de variables de análisis: (1) las que
debería concentrarse de Europa Occidental en la valoran el potencial de cada mercado, (2) las que
UE. Por su parte, en Sudamérica podrían ser de estiman el riesgo político y de negocios, y (3) las
interés el Pacto Andino y México. que evalúan la accesibilidad al mercado. Como
herramienta de selección en esta fase tenemos
3.4.2. Fase II: selección a nivel regional la Matriz de Ponderación de Mercados Objetivo,
que supone la ponderación conjunta de las tres
La fase II de selección a nivel regional se concen- anteriores.
trará en las dos regiones seleccionadas en la fase
I y que se exponen en la Figura 3.8.
ra
igu 3.8
F
Norte Alemania Sur Centro Islas Británicas México Pacto Andino MERCO SUR MCCA
Variables: Potencial de mercado / Riesgo político-económico / Accesibilidad: barreras

Herramienta de selección Matriz de ponderación de mercado y objetivo
283
Aquí el análisis alcanza una mayor profundidad y variables (podrían ampliarse a muchas más)
grado de medición. Se trata de variables que se para seleccionar mercados exteriores definien-
nutren de información secundaria disponible en do la información que debe obtenerse, en qué
bases de datos de organismos y empresas consul- fuente obtenerla (principalmente secundaria en
toras internacionales que cumplen con las carac- Internet) y cómo debe interpretarse.
terísticas ya mencionadas de relevancia, medibles
y rentables junto con las especialmente deseadas Estos criterios se agrupan (vid. Cuadro 3.7) en
para la información internacional de disponibilidad, dos bloques: el potencial del mercado (cuatro cri-
fiabilidad y homogeneidad. Se pretende con ello un terios) y la accesibilidad y riesgo (cinco criterios).
análisis muy riguroso y objetivo utilizando criterios Es decir, la empresa tiene que analizar sobre todo
que puedan aplicarse de forma homogénea a to- si hay una demanda creciente para sus productos
dos los mercados que se van a evaluar. y, por otra parte, si no existen barreras o riesgos
que le impidan acceder al mercado para satisfa-
Teniendo en cuenta estos requisitos, y a título cer esa demanda.
de ejemplo, se describen a continuación nueve
POTENCIAL DE MERCADO ACCESIBILIDAD Y RIESGO
Crecimiento económico del país. Barreras arancelarias.

Poder adquisitivo per cápita. Barreras no arancelarias.
Volumen y evolución de las importaciones. Riesgo político y comercial.
Exportaciones desde el país de la empresa. Facilidad para hacer negocios.
Transparencia y corrupción.
284
internacional
Comenzando por las variables de potencial de por lo que constituye el mejor exponente de
mercado, nos interesará tanto su valor como evo- la capacidad de compra de los habitantes de
lución en los cinco últimos años: un país. La publicación online de la CIA The
World Factbook ofrece esta información.
1. Crecimiento económico del país.
El primer dato para analizar es el crecimiento 3. Volumen y evolución de las importaciones.
del Producto Interior Bruto (PIB) así como su Un criterio esencial es el volumen de impor-
previsión para los próximos años en cada taciones que efectúa el país de los productos
uno de los países estudiados. Una demanda que vende la empresa. Es la cifra que mejor
creciente y sostenida (crecimiento del PIB por refleja el potencial del mercado y, a su vez,
encima del 5%) facilitará el acceso al merca- una de mayor facilidad de obtención. Una
do. Por el contrario, en una situación de PIB cifra alta de importaciones en comparación
estancado (en torno al 1%) o en recesión será con el tamaño de la economía, acompañada
muy difícil introducirse en el país. También de una evolución positiva en los últimos años
hay que tener en cuenta que hay productos significa un mercado en crecimiento sin gran-
como los materiales de construcción o la ma- des barreras de entrada y escasa producción
quinaria que se consideran cíclicos, es decir, nacional, que no cubre la demanda corres-
su demanda aumenta o disminuye en mayor pondiente, por lo que no son previsibles
proporción que el ciclo económico, mientras restricciones de acceso. Es el momento de
que otros como los productos básicos (ali- entrar en ese mercado. Para conocer lo que
mentación, hogar, etc.) tienen una demanda importa y exporta un país de cada producto,
que se mantiene más estable y no se ven tan hay que identificar primero el código arance-
afectados por la coyuntura económica. Exis- lario de 4 dígitos (partida) o, preferentemente,
ten distintas fuentes que ofrecen previsiones de 6 dígitos (subpartida). Esta identificación
de crecimiento económico por países. Entre puede hacerse en la web de algún organismo
las más utilizadas está el Fondo Monetario arancelario, o del TARIC. Una vez que se co-
Internacional (www.imf.org), que publica tri- noce el código arancelario pueden obtenerse
mestralmente el World Economic Outlook, que las estadísticas de importación por países y
revisa y actualiza las previsiones de crecimien- productos en distintas bases de datos como
to del PIB por país. la de las Naciones Unidas, UN Comtrade, o
la de Unión Europea, Eurostat.
2. Poder adquisitivo per cápita.
Un dato que también condiciona la demanda 4. Exportaciones desde el país de la empresa.
es el nivel de renta de cada país, que se mide Este criterio tiene una doble interpretación.
por la Paridad de Poder Adquisitivo per cápita Por un lado, unos datos favorables indicarán
(PPA). Este concepto recoge, en dólares esque los productos procedentes del país de
tadounidenses, no solo la renta per cápita de la empresa son cada vez más reconocidos y
un país, sino también el nivel de precios y la tienen mayor aceptación, lo cual significará un
evolución del tipo de cambio de su moneda, beneficio para la empresa en términos de ima-
285
gen país. Por otro lado, si la oferta española toms/dds2/taric/taric_consultation.jsp?Lan-

tiene éxito en general es porque el entorno del g=es
mercado de destino facilita de alguna manera
trasladar la ventaja competitiva de uno a otro. 6. Barreras no arancelarias.
Además de las barreras arancelarias, exis-
La evolución de las exportaciones de cada país ten otras a la importación de productos. Se
puede obtenerse también a través de varias trata fundamentalmente de las restricciones
fuentes entre las que están, como en el caso cuantitativas, que establecen un límite a la
anterior, las bases de datos UN Comtrade y cantidad de producto que un país puede
Eurostat, pero también son muy útiles otras importar (contingentes, cupos, licencias),
fuentes alternativas en España, como ICEX o así como las llamadas barreras técnicas,
las Cámaras de Comercio. que tienen que ver con los procesos de
certificación y homologación de las agen-
5. Barreras arancelarias. cias nacionales. Estos se aplican a un
Los aranceles son impuestos a la importación amplio espectro de productos, bien para
de productos que se aplican en las aduanas comprobar que su uso no afecta de forma
de entrada de los países, por lo que suponen perjudicial a la salud o la seguridad de los
un incremento directo sobre el precio del pro- ciudadanos, o que cumplen una serie de
ducto y, con ello, una menor competitividad estándares formales (por ejemplo, el tamaño
de los productos de importación frente a los del papel de escribir DIN-A4). Las barreras
locales. Normalmente, se aplican como un arancelarias cuantitativas han seguido un
porcentaje sobre el valor en aduana de las proceso de eliminación gracias a la acción
mercancías (aranceles ad valorem). A modo del GATT (General Agreement of Trade and
de orientación, puede decirse que para que Tariffs) en un principio y a la OMC (Orga-
los aranceles puedan considerarse una barre- nización Mundial del Comercio) después.
ra significativa deben ser superiores al 5% en Paradójicamente, acompañando a esta
productos industriales y al 10% en productos eliminación empezaron a aparecer y luego a
de consumo. proliferar las barreras técnicas como medio
de protección del consumidor nacional (sa-
A través del portal Market Access Data Base, lud, seguridad y normalización), aunque en
gestionado por la Comisión de la Unión Euro- la práctica sirven también para proteger los
pea, puede obtenerse información actualizada productos nacionales que, por lo general,
sobre los aranceles que aplican a la entrada de cumplían mejor con sus requisitos. La sen-
productos los países que no forman parte de tencia “Cassis de Dijon” (Tribunal Supremo
la UE. Los aranceles que aplican los países de de Luxemburgo, 1979) de reconocimiento
la UE pueden encontrarse en diversas webs mutuo vino a frenar estas restricciones en la
como el portal Export Helpdesk o en el propio Comunidad Económica Europea mediante
portal de consultas del TARIC de la Comisión la instauración del principio de la “licencia
Europea. https://ec.europa.eu/taxation_cus- única para un mercado único” (Single Mar-
286
internacional
ket – Single Act), por lo que ahora no es ne- Trade Alert, que permite la búsqueda por tipos
cesario solicitar más que en un país europeo de barreras y países.
una licencia que será operativa en todo el
territorio comunitario. Principio que también Otro criterio para evaluar estas barreras es
se ha extendido a otros países. el de la documentación que se exige en la
importación de productos en las aduanas
En un proceso de selección de mercados, es de entrada de los países. Dicha información
importante comprobar que los países objeto puede obtenerse, por ejemplo, en los portales
de análisis no aplican este tipo de barreras antes citados: Market Access Data Base, para
o que, en su caso, éstas se pueden superar documentos de importación en países que no
con un coste asequible. En lo referente a las pertenecen a la UE y Export Helpdesk, para
barreras técnicas, hay que ver qué países países que pertenecen a la Unión.
se acogen a convenios de reconocimiento
del principio del Cassis de Dijon (como, por 7. Riesgo político y comercial.
ejemplo, México), con lo que se facilita mucho Otros criterios relevantes en la selección de
el comercio. Mención especial ha de hacerse países objetivo son el riesgo político y de
de EE. UU., que cuenta con una posición du- negocios que debe asumir la empresa en sus
rísima en lo referente a las barreras técnicas operaciones internacionales. Según la forma
reguladas por agencias como la FDA (Fede- de entrada elegida, deberán analizarse los
ral Drug Administration) para los productos riesgos en las transacciones (si la empresa va
alimenticios, farmacéuticos y del hogar, y la exportar) y en las inversiones (si la empresa va
EPA (Environmental Protection Agency). La a implantarse en el país). Entre los primeros
sanción de esta última en el caso Volkswa- están los retrasos en los pagos, el riesgo de
gen se basaba en unos requerimientos de impago y el riesgo de tipo de cambio. Entre
contaminación severísimos para automóviles los segundos, cabe mencionar los riesgos de
diésel (principalmente europeos), en compa- nacionalización, confiscación, la normativa so-
ración con otros más laxos para los vehículos bre repatriación de beneficios y la existencia de
de gasolina (americanos y asiáticos), que convenios de protección de inversiones y de la
encubrían una cierta barrera técnica. Todo propiedad intelectual (marcas y patentes).
ello sin querer entrar en más discusión sobre
la indudable acción engañosa e ilegal de la Una fuente de referencia para valorar los
empresa alemana para cumplir con los requi- riesgos comerciales internacionales son las
sitos técnicos. empresas de seguro de crédito y sus clasi-
ficaciones de riesgo-país; por ejemplo, en
La información sobre barreras no arancelarias España, la compañía CESCE.
es compleja de obtener, ya que se aplica pro-
ducto por producto, por lo que la casuística 8. Facilidad para hacer negocios.
es inmensa. Una fuente útil para identificar El dinamismo actual de la economía hace
barreras no arancelarias es el portal Global que cada vez se valoren más países con
287
normativas y legislaciones favorables a la coste. La única dificultad es conocer los sitios

implantación y desarrollo de negocios, que web relevantes, por lo que a continuación se
presenten al tiempo unos costes competitivos presenta el Cuadro 3.8, con las páginas web
para llevarlos a cabo. Con este criterio se trata más usadas al respecto, recogidas de ICEX
de valorar aspectos como el tiempo y costes apartado de información de mercados e INFO-
necesarios para constituir una empresa, la TRADE (https://www.globalnegotiator.com/es/
facilidad para obtener crédito, los impuestos, infotrade). En el primer caso del ICEX, se per-
costes laborales, costes logísticos, el grado mite una búsqueda por categorías (aranceles,
de cumplimiento de contratos y los procedi- estadísticas, organismos internacionales, etc.)
mientos de reclamación. así como por continente / país y sector. Por su
parte, en INFOTRADE se permite una selección
Todos estos aspectos y muchos otros (hasta similar más reducida pero dentro de ellas con la
un total de 50, agrupados en nueve catego- ruta de búsqueda para acceder a la información
rías) se valoran en la clasificación de países que se desea obtener.
que anualmente realiza el Banco Mundial en
su estudio Doing Business, en el que se esta-
blece un ranking de los países analizados, or-
denados de mayor a menor grado de facilidad
para hacer negocios.
9. Transparencia y corrupción.
Finalmente, entre los criterios de accesibi-
lidad al país es necesario tener en cuenta el
componente ético de los negocios, lo que
engloba aspectos como la transparencia en la
información, las normativas sobre concursos
y licitaciones, las prácticas de contratación
en administraciones y empresas, el nivel de
corrupción, sobornos, etc. La metodología
más significativa para evaluar este criterio en
el ámbito internacional quizás sea la de la
organización Transparency International, que
establece un ranking anual de países, según
el grado de corrupción percibida.
Estos nueve criterios de selección de países

objetivo se establecen a partir de información
secundaria (desk research) que puede obtenerse
a través de Internet sin coste alguno o a bajo
288
internacional
adro 3.
Cu
8
FUENTES EN INTERNET PARA EVALUAR LOS 9

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE PAÍSES OBJETIVO
FUENTE PRINCIPAL DE PARTIDA: GLOBAL NEGOTIATOR infotrade > búsqueda por temas
1. CRECIMIENTO ECONÓMICO DEL 5. ARANCELES, MEDIDAS NO ARANCELARIAS

PAÍS Y PRINCIPALES INDICADORES Y DOCUMENTACIÓN
Información de países > Fondo Monetario a) Aranceles y barreras

Internacional > Countries > Real GDP
Global Trade Alert > En “mapa” elegir país >
Información de países > Trading Economics ver número de medidas proteccionistas
> Indicators > Main indicators
Market Acess Conditions > seleccionar país:
exportador - importador - código de producto
2. PODER ADQUISITIVO PER CÁPITA
b) Logística internacional.
Información de países > CIA Factbook > Obtención de documentos
Country > Economy > GDP per capita
Logística > Access2Markets > Elegir país >
en “search HS” insertar código arancelario
3. VOLUMEN Y EVOLUCIÓN de 4 o 6 dígitos > ver documentos específicos para
DE LAS IMPORTACIONES importar el producto (Specific Requirements)
a) Previamente identificar código arancelario
7. RIESGO POLÍTICO Y COMERCIAL
Comisión Europea
Advanced search (insertar palabras Información de países > Trading Safely > Elegir país
que identifiquen al producto) > identificar > ver el rating del país (político y comercial)
el código arancelario (4 o 6 dígitos)
más próximo al producto
8. FACILIDAD PARA HACER NEGOCIOS
b) Obtener el volumen de importaciones
del producto en cada país Información de países > Banco Mundial
Doing Business > Elegir economía >
Estadísticas > Comtrade > Data availability Doing Business Rank
> by reporter > elegir país > elegir año > elegir
“import” > en “quick filter” insertar código *Alternativa desde España
arancelario (4 o 6 dígitos) > elegir texto HS 2002
ICEX
Exportadores Habituales > Información de
4. EXPORTACIONES DESDE EL Mercados > Simuladores de coste de establecimiento
PAÍS DE LA EMPRESA
Estadísticas > Cámara de Comercio-Aduanas 9. TRANSPARENCIA Y CORRUPCIÓN
> Seleccionar último año disponible completo
> Cód. Taric: insertar código arancelario de Información de países > Transparency International
4 o 6 dígitos > agrupar por valor > En “mapa” elegir país > ver ranking y score
Fuente: adaptado de Llamazares et al. (2013) e ICEX (2022).
289
3.4.3. Matriz de selección de países Este tipo de herramientas, denominadas ge-

néricamente matrices de selección de países,
Una vez que se ha obtenido toda la información utilizan unos coeficientes de ponderación y una
necesaria para evaluar las nueve variables de escala de puntuaciones para cada criterio con-
selección de mercados, es necesario contar con siderado. Aquí, para concretar más sobre su
una herramienta que facilite comparar la situa- objetivo, se la va a denominar “Matriz de pon-
ción de cada país y otorgue unas puntuaciones, deración de mercados objetivo” y se presenta
de forma que el total obtenido permita una clasi- en el Cuadro 3.9.
ficación objetiva de los países analizados.
Alemania Portugal Colombia México
COEFICIENTE CRITERIO VALORACIÓN RESULTADO* VALORACIÓN RESULTADO* VALORACIÓN RESULTADO* VALORACIÓN RESULTADO*
Crecimiento económico
2 2 4 3 6 4 8 3 6
del país
Poder adquisitivo per

2 4 8 3 6 2 4 2 4
cápita
Volumen y evolución de
3 3 9 4 12 4 12 3 9
importación
Exportación desde el país

1 4 4 4 4 2 2 2 2
o empresa
2 Barreras arancelarias 5 10 5 10 4 8 4 8
1 Barreras no arancelarias 5 5 5 5 4 4 4 4
3 Riesgo político y comercial 5 15 4 12 3 9 3 9

Facilidad para hacer
1 3 3 2 2 2 2 2 2
negocios
2 Transparencia y corrupción 3 6 3 6 2 4 2 4
RESULTADO TOTAL
64 63 53 48
*(Coeficiente x Valoración)
Fuente: elaboración propia a partir de Llamazares et al., (2013).
290
internacional
La finalidad de los coeficientes de ponderación Una vez establecidos los coeficientes para cada
es relativizar la importancia del criterio teniendo criterio, el siguiente paso es valorarlos de acuerdo
en cuenta las especificidades de la empresa y los con la información obtenida. Para ello hay que es-
países que se están analizando. De acuerdo con tablecer un sistema de puntuación que permita la
Llamazares et al. (2013), en el modelo de matriz comparación entre países. El sistema que se propo-
que se presenta a continuación se establecen ne utiliza una escala de 1 a 5, en la que 1 indica unas
cuatro coeficientes de ponderación: condiciones muy desfavorables en la aplicación del
criterio y 5 unas condiciones muy favorables.
o Coeficiente 0: el criterio no se aplica. Sería
el caso del criterio de barreras arancelarias o 1: condiciones muy desfavorables.
cuando se están analizando países que per-
tenecen a una misma zona económica, como o 2: condiciones desfavorables.
por ejemplo la Unión Europea, en la que se
o 3: condiciones neutras.
han eliminado los aranceles entre los países
miembros. o 4: condiciones favorables.
o Coeficiente 1: criterio menos importante. Por o 5: condiciones muy favorables.

ejemplo, para el criterio de riesgos comercia-
les cuando se comparan países muy desarro- Para que la matriz sea eficaz como instrumento
llados (Australia, Canadá, Estados Unidos o de comparación y selección de países, deberán
Japón) en los que el riesgo comercial es muy adjudicarse, en la medida que se considere con-
reducido. veniente, puntuaciones diferentes para cada país,
aunque los datos que se obtengan en los diferen-
o Coeficiente 2: criterio importante. Cuando el tes criterios sean similares. Así, por ejemplo, si se
criterio tiene especial relevancia para la selec- está valorando el criterio de crecimiento económi-
ción del país objetivo y presenta diferencias co en tres países cuya previsión de crecimiento del
apreciables entre los países que se analizan. PIB es del 6,8%, 5,1% y 4,5% respectivamente,
Puede ser el caso del criterio decrecimiento pueden adjudicarse las puntuaciones de 5, 4 y 3
económico en países de Europa del Centro y respectivamente. En cualquier caso, la aplicación
del Este (Hungría, República Checa, Rumanía, de los coeficientes y la valoración de los criterios
Polonia). dependerán de cada situación concreta.
o Coeficiente 3: criterio muy importante. Para Multiplicando la valoración de cada criterio por el
aquellos criterios que realmente son decisivos coeficiente de ponderación y sumando la pun-
a la hora de elegir el país objetivo y, además, tuación obtenida en cada criterio se obtendrá la
suelen reflejar divergencias entre los países puntuación total, que indica cuál de los países
analizados, como puede ser el caso de los analizados dentro de la zona geográfica elegida es
criterios de volumen y crecimiento de la im- el mercado objetivo, ya que ofrece mayor potencial
portación. y accesibilidad que los demás (vid. Cuadro 3.9).
291
En la matriz del Cuadro 3.9 se han escogido, de teriores (en nuestro ejemplo, Portugal y Alemania)
la anterior fase, dos países por cada una de las y se aplicará como herramienta de selección un
regiones elegidas que son de Europa Occidental test de viabilidad de mercado como se expone
/ UE, Alemania y Portugal, y de América Latina, en la Figura 3.9.
Colombia y México, a los que se ha aplicado un
ejemplo de la “Matriz de ponderación de mer- En el Cuadro 3.10 se presentan los tres tipos de
cados objetivos”, dando lugar a unos resultados grupos de variables que analizar ya con mayor
bastante parejos, donde Portugal y Alemania sa- profundidad y con una importante componente
len mejor valorados frente a Colombia y México. de estudio de campo (field research) en el país
Así, se observa que resultaría más lógico esco- destino a parte del tradicional desk research o
ger para la siguiente fase a Portugal y Alemania y investigación de gabinete al que se acudirá en
descartar a Colombia y México. la forma de fichas país y directorios de empre-
sas, así como también a estudios sectoriales
3.4.4. Fase III: análisis del entorno a nivel si los hubiera. Es conveniente completar esta
nacional información con entrevistas en profundidad con
los principales agentes del país: distribuidores,
La fase III de selección es ya de ámbito nacional expertos, líderes de opinión, etc., del sector, es-
y consiste en un estudio del entorno en que se pecialmente para obtener información de prime-
analizará la demanda (consumidor), la oferta ra mano sobre márgenes comerciales, prácticas
(competencia) y la distribución-precio de los comerciales y análisis del consumidor y de la
mercados resultantes de las cribas de fases an- competencia.
ra
igu 3.9
F
FASE III: ANÁLISIS DEL ENTORNO

A NIVEL NACIONAL
Variables: Análisis demanda, oferta (competencia) y distribución-precio

Herramienta de selección Test de viabilidad final de mercado
292
internacional
o Demanda
- Investigación de sectores, subsectores y áreas geográficas.

- Investigación de segmentos / nichos y análisis del consumidor (motivaciones y hábitos) de compra e
importancia del made in.
- Adaptación del producto / servicio a la demanda.
o Competencia (oferta)
- Principales fabricantes locales / extranjeros y directos / indirectos con sus características de situación,
imagen y posicionamiento.
o Distribución / precios y márgenes
- Formas de entrada, estructura de la distribución / aspectos logísticos.

- Importancia de los distintos canales y tipos de intermediarios.
- Perfil de potenciales agentes / distribuidores: solvencia y prácticas.
- Precios, márgenes comerciales y condiciones de venta.
- Proceso de formación de precios.
Fuente: elaboración propia a partir de Nieto y Llamazares (2009).
Este estudio es conocido también por primer fue el caso de la empresa Dunkin Donuts con su
análisis de país (first country analysis) y repre- entrada en España (actualmente denominada
senta la base para la decisión final sobre la idonei- Dunkin Coffee en España), donde tuvo que hacer
dad del mercado. Aquí se investiga al consumidor algunos cambios en sus menús con adaptaciones
(demanda) por sectores, segmentos y nichos principalmente de tamaño (cafés) y, sobre todo, en
con sus motivaciones y hábitos de compra, la el servicio y política de distribución. Esta empresa
importancia del made in, factores clave de éxito descubrió que los españoles, a diferencia de los
y cuáles de los elementos del marketing mix y en estadounidenses, no toman el desayuno en “su
qué medida habría que adaptar al mercado. Este camino al trabajo” (take away) sino que lo hacen
293
en la propia cafetería con prisas, para lo que hubo constituyen el test de viabilidad final del mer-
que habilitar unas barras mayores y, en caso de cado. Estas tres preguntas que se recogen en el
no tener prisa, en mesas, de las que también se Cuadro 3.11 son:
hubo de disponer un mayor número.
o ¿Existe un tamaño de mercado suficiente
De la competencia, es necesario identificar a los merecedor del esfuerzo y se encuentra este
principales competidores, tanto directos como preferiblemente en fase decrecimiento? Aquí,
indirectos, así como saber si son locales o inter- un mercado muy reducido no merecería la
nacionales y estudiar brevemente su política de pena como podría ser el caso de Portugal
marketing mix (productos, precios, promoción y para algún tipo de producto concreto y en
distribución) y su posición en el mercado (ventas ese caso lo atenderíamos desde un mercado
y cuota de mercado) junto con sus fortalezas y cercano (p. ej., España) en el que ya estuvié-
debilidades. semos presentes. Se entraría en fase de cre-
cimiento, pues entrar en etapas de madurez
De la distribución y precios interesa analizar la o declive no es interesante, especialmente
forma de entrada más adecuada e identificar a los para pymes, por la fuerte competencia a la
principales distribuidores, mayoristas y minoristas que se enfrentarían.
con sus márgenes comerciales para así luego
poder construir un escandallo de precios desde o ¿Puede la empresa desarrollar en el merca-
el fabricante en el mercado de origen, ver a qué do una ventaja diferenciadora que no sea
precio llegaría nuestro producto al cliente final y si exclusivamente de precio, pues no es una
ello es factible. circunstancia sostenible en el medio y largo
plazo? Por ejemplo, que ofrezca un producto
A la vista de este primer análisis de país (ya en de calidad, diseño, facilidad de uso, buen
más profundidad) que haríamos en nuestro ejem- servicio, etc.
plo para Portugal y Alemania, podremos concluir
o ¿Se cuenta con un socio colaborador idóneo
si existe un mercado (segmento o nicho) intere-
(forma de entrada)? Si la respuesta fuese no,
sante para nuestro producto, si el entorno no es
se debería esperar hasta que se consiguie-
muy competitivo y, por tanto, accesible para la
se, ya que este es un factor clave de éxito
empresa, y si el escandallo de precios coloca al
ineludible en el mercado, a menos que la
producto a un coste razonable en el mercado con
empresa sea lo suficientemente grande para
suficiente margen de beneficio para la empresa.
ir por sí sola.
De responderse positivamente a estas preguntas,
el análisis del entorno nacional aconsejaría acudir
a ese mercado.
Finalmente, y antes de decidirse definitivamente

por acudir a uno de estos mercados, es acon-
sejable hacerse tres últimas preguntas que
294
internacional
Tamaño de mercado merecedor del esfuerzo y preferible en fase de crecimiento (no en madurez o declive).
Ventaja competitiva diferenciadora sostenible (calidad, servicio, precio a m/p, etc.).
Socio colaborador idóneo (Modo de entrada).
Para concluir, una vez llevado a cabo el análisis 3.5. El proceso de selección de
del entorno en el ámbito nacional en función de mercados internacionales: fase IV
las variables de análisis de la demanda, oferta
(competencia) y distribución-precio y habiéndo- 3.5.1. Fase IV: elección del segmento
se encontrado un entorno favorable en ambos transnacional
mercados (Portugal y Alemania), pasaríamos a
realizar un último test de mercado consistente en Esta fase IV (vid. Figura 3.10) ya no es de selec-
tres breves preguntas que, caso de obtener una ción propiamente dicha, sino de elección del
respuesta positiva (por ejemplo, para Alemania), segmento transnacional objetivo. Para ello,
supondría acudir a ese país, pasando a la fase se podrá optar por mantener el existente en el
IV de Segmentación, Público Objetivo y Posicio- mercado de origen, con el mismo perfil de público
namiento que se comenta a continuación. En el objetivo o modificarlo a raíz de todo el análisis an-
caso de Portugal, podría darse el hecho de no terior. La primera opción, la de mantener la misma
haber encontrado un socio idóneo, por lo que estrategia de segmentación presupone un enfo-
se desaconsejaría la entrada hasta que no se que global de marketing internacional, mientras
consiguiese éste. que la segunda sería multidoméstica.
ra
igu 3.1
F
FASE IV: ELECCIÓN DEL SEGMENTO TRANSNACIONAL (VARIABLES

DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS)
Elección de público objetivo y posicionamiento (Nivel local y posibilidad de extensión internacional)
295
El caso de McDonald’s es un ejemplo de una es- Otro ejemplo de segmentación, selección del pú-
trategia principalmente global a la que se llega por blico objetivo y posicionamiento en segmentos
extensión de la segmentación y posicionamiento transnacionales es el de la compañía El Ganso.
local. McDonald’s segmenta el mercado en fun- Esta empresa segmenta el mercado y selecciona
ción de variables demográficas, como pueden ser un público objetivo transnacional de joven uni-
la edad (niños, jóvenes adultos, jóvenes profesio- versitario / profesional global, en el que se posi-
nales y padres), y psicográficas, como el bene- ciona como vendedor de moda del estilo college
ficio básico que ofrece (comida rápida, entorno hipster que observaron sus fundadores durante
agradable y experiencia americana). Del cruce de su estancia en Inglaterra y que pensaron que
ambas, McDonald’s se posiciona como un lugar podrían reproducir a un precio más asequible, y
agradable de comida razonable (precio / calidad). así facilitar su expansión internacional. Posicio-
Pues bien, como empresa global que es, trata de namiento este que se afianza aún más con su
mantener este posicionamiento y públicos obje- política de made in Europe, pudiendo considerar
tivos similares en todo el mundo, reforzando así a esta compañía como una born global, es decir,
una imagen única y sólida. creada desde un principio pensando en un seg-
mento transnacional global.
3.5.2. Selección de público objetivo y
posicionamiento: posibilidad de extensión
3.6. Estrategia de expansión de
internacional
mercados y siguientes pasos
El caso de McDonald’s es muy ilustrativo y podría
servir de ejemplo para otras empresas del sector La elección de una estrategia de expansión de
de la restauración, como Telepizza, Pollo Campe- mercados u otra alternativa es una decisión clave
ro, Juan Valdez, 100 Montaditos y, por supuesto, en la internacionalización de una empresa. El he-
nuestro hipotético exportador español de vinos. cho de optar por una u otra puede condicionar su
La cuestión es definir unos segmentos de mer- futura posición competitiva en los distintos mer-
cado empleando variables de segmentación y cados. En el Capítulo 2, apartado 6, se analizan
observar si estos se pueden encontrar sistemáti- las decisiones sobre la concentración frente a la
camente en otros mercados exteriores. De ser así deslocalización de las actividades y la toma de
y de estar interesados en ellos la empresa, cabría decisiones.
la posibilidad de extender la elección de público
objetivo y posicionamiento al ámbito global con A continuación, se plantea su extensión sistemáti-
todos los beneficios de economías de escala ca e iterativa a nuevos mercados potenciales.
y unificación de imagen que ello implica. Por el
contrario, puede ser que no se presenten estos 3.6.1. Articulando un proceso de SMI
segmentos claramente definidos mercado tras secuencial integrado e iterativo
mercado al que se acuda sistemáticamente. En-
tonces no cabría la posibilidad de una estrategia En este epígrafe se va a presentar la culmina-
global y la multidoméstica sería la más correcta. ción del proceso de SMI integrado propuesto.
296
internacional
Una vez alcanzada la última fase del proceso internacional. Sobre ello versarán los siguientes
SMI la tarea no concluye, sino que es necesario apartados de este Capítulo.
convertir el proceso en uno sistemático que no
acabe con una primera iteración, sino que se
proceda con ulteriores ampliaciones de una
manera organizada, basándose en las actua-
ciones previas.
Así, en nuestro ejemplo anterior la primera itera-

ción había concluido con la selección del primer
mercado (Alemania) y había quedado pendiente
el caso de Portugal del hecho de encontrar un so-
cio colaborador adecuado. Pues bien, esa sería
la segunda iteración: el proceso de búsqueda de
ese socio tal como se expresa en la Figura 3.11
“Proceso de SMI integrado e iterativo” mediante
las flechas al final del mismo, teniendo en cuen-
ta una doble opción estratégica de expansión,
por un lado incremental (mercado a mercado)
frente a simultánea (varios mercados a la vez),
y de concentración en pocos mercados donde
profundizar más (propia de productos de consu-
mo, servicios a empresas) frente a diversificación
en varios mercados, pero con menor presencia
en cada uno (propia de productos industriales
y commodities). Así, se articularía una iteración
mostrada a través de las sucesivas flechas de
retroalimentación hacia arriba que, para el caso
de nuestro ejemplo del productor de vino, pare-
ce ajustarse mejor a una estrategia incremental
y de concentración favorecida por el hecho de
tratarse de una pyme con escasos recursos y de
un producto de consumo.
Llegados a este punto, el siguiente paso natural

en un proceso de SMI dentro de un Plan de Mar-
keting Internacional es la decisión sobre el modo
de entrada (ME) en el mercado en cuestión y las
subsiguientes decisiones sobre el marketing mix
297
ura 3.1
Fig 1
PROCESO DE SMI INTEGRADO E ITERATIVO
FASE I: SELECCIÓN PRELIMINAR INTERREGIONAL

Y CLUSTERING
África Oriente Medio Europa Este / Rusia Asia Pacífico
Europa Occidental/UE Norteamérica NAFTA Centro y Sur de América
Herramienta de selección: Necesidad Básica / Distancia Geográfica

/ Distancia Cultural INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
INTERNACIONALES
Tipos de Fuentes
Información Secundaria
Norte Islas Británicas Centro MERCOSUR MCCA
(Desk Research)
· Bases de Datos online
Alemania Sur Pacto Andino México · Páginas web de
organismos Internacionales
Variables: Potencial de Mercado/ Riesgo Político-Económico / · Institutos de investigación
Accesibilidad: Barreras
Herramienta de selección Matriz de ponderación de mercados objetivo Características:
· Relevante / Medible
/ Rentable
FASE III: ANÁLISIS DEL ENTORNO · Disponible / Fiable
/ Homogénea
A NIVEL NACIONAL
· Pública / Privada
(consultoras)
Variables; Análisis Demanda, Oferta (Competencia) Información Primaria

y Distribución-precio (Field Research)
CONCENTRACIÓN / DIVERSIFICACIÓN
Herramienta de selección Test viabilidad de mercado · Entrevistas en

y consideraciones finales Profundidad
· Encuestas
(Posteriores Interacciones)
· Focus groups
Estrategia de Expansión
FASE IV: ELECCIÓN DEL SEGMENTO

TRANSNACIONAL
Variables de Segmentación: Demográficas
y Psicográficas
Elección de público objetivo y posicionamiento
(Nivel local y posibilidad de extensión internacional)
MODO DE ENTRADA
MARKETING-MIX
298
internacional
3.7. Investigación de Mercados siguiente versión, la web 2.0, se estableció como

Internacionales basada en la web 3.0 un medio de lectura y escritura (feed-back del
usuario). La versión actual web 3.0 se dice que
3.7.1. Nuevas fuentes de datos basadas es un medio de lectura / escritura / ejecución y
en la web 3.0 además permite llevar a cabo un pensamiento
hasta ahora sólo esperado de los seres huma-
En apartados previos se ha presentado la in- nos. Esto lleva al uso de la Inteligencia Artificial.
vestigación de mercados que alimenta de infor- La web 3.0 ofrece:
mación al proceso de selección de mercados
internacionales bajo sus fuentes tradicionales de o Datos móviles (geolocalización).
datos provistos por organismos e instituciones
o Contenido generado por el usuario y minería
oficiales nacionales e internacionales. Aquí y
de textos (chats, comentarios).
ahora se impone el presentar las nuevas fuentes
de datos basadas en la web 3.0 que están apor- o Navegación web (datos de clics, cookies, etc.).
tando nuevas y revolucionarias metodologías de
análisis. o Redes sociales / comunidades en línea (cus-
tomer journeys).
De momento, resultan un complemento muy
interesante a las fuentes tradicionales ofrecien- o Datos sobre la toma de decisiones del cliente
do nueva información al aprovechar la ingente (RFDI – Identificación por Radio Frequencia,
información de big data disponible en la web sensores en la tienda, etc.).
3.0, tal como se muestra en la Figura 3.12. Se
trata de datos mayormente no estructurados o Datos de uso del cliente (sensores integrados
(antes difícilmente aprovechables) pero que con en los productos, etc.).
la aplicación de nuevas herramientas de analítica
de negocios e inteligencia artificial (IA) permiten o Neuromarketing (respuesta del cerebro del
extraer información valiosísima sobre compor- cliente a los impactos).
tamiento de consumidores (p. ej.: customer
o Blockchain para el registro y monitorización
journeys, consumer insights), análisis de senti-
de transacciones globales.
miento de opiniones (p. ej.: positivo, negativo,
neutro, etc.), de redes sociales (p. ej.: estructura,
o Inteligencia Artificial (procesamiento del
influencers, etc.), estudios predictivos, etc.
lenguaje, reconocimiento facial, asistentes
virtuales, etc.).
Esta posibilidad de investigación de mercados
basada en la web 3.0 no es nueva, tiene sus
raíces en versiones anteriores de la web, aunque
ha sido ahora cuando ha supuesto una revo-
lución. Así, la versión tradicional de la web 1.0
comenzó como un simple medio de lectura; la
299
ura 3.1
Fig 2
EL EXPLOSIVO CRECIMIENTO
DE LOS DATOS NO ESTRUCTURADOS
180 ZB
Datos generados hasta 2025
>80%
Datos no estructurados
Datos no estructurados
Datos estructurados
2005 2010 2015 2020 2025
Datos no estructurados Nombre Símbolo Múltiplo
Kilobit Kbit 103

Archivos Servidor, Sensores Imágenes Megabit Mbit 106
de texto Website de data Gigabit Gbit 109
Terabit Tbit 1012
Pentabit Pbit 1015
Extabit Ebit 1018
Archivos Archivos Emails Data en redes Zettabit Zbit 1021
de vídeo de audio sociales Yottabit Ybit 1024
Fuente: elaboración propia a partir de Huawei (2018).
La Figura 3.13 sobre fuentes de big data para un que se aplican los tipos de análisis de escucha
mundo impulsado por los datos, presenta a todos social (social listening) incluyendo el análisis de
ellos clasificados por su fuente (interna vs. exter- sentimiento (sentiment analysis) y la analítica web
na) y tipo (estructurada vs. no estructurada) a los entre otros (Nair y Naragyayan, 2012).
300
internacional
ura 3.1
Fig 3
FUENTES DE BIG DATA PARA UN MUNDO

IMPULSADO POR LOS DATOS
TIPO DATOS TIPO DATOS
ESTRUCTURADOS NO ESTRUCTURADOS
Teléfonos
Este cuadrante
El análisis de los datos móviles / GPS Google + Facebook representa la mayor área
estructurados externos es de oportunidad
FUENTE DATOS
Historia crediticia Twitter Instagram para que la empresa

una extensión lógica del
EXTERNOS
análisis actual de los datos Historia de movilidad

recopile insights sobre
Pinterest Blogs
estructurados internos de la los consumidores.
empresa. Información
inmobiliaria Sensores de
datos externos ANÁLISIS DE DATOS
Datos censales
SOCIAL LISTENING
ANALÍTICA WEB
CRM Foros online
Los datos estructurados Perfiles web Feeds de webs
FUENTE DATOS
internos son la categoría Los datos internos no

SharePoint
INTERNOS
Información de ventas estructurados son un

mejor comprendida por la
empresa, pero ésta necesita Documentos
campo de aprendizaje
Información de RR.HH primordial para que la
cambiar el enfoque hacia los de texto
datos externos y no Datos financieros empresa entienda cómo
estructurados. Inventarios
Data de sensores extraer valor de estos
formatos de datos.
Fuente: elaboración propia a partir de Nair y Narayavan (2012).
3.7.2. Cualidades de la información en la (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, etc.)

web 3.0: inmediatez, multicanal y coste y que su coste es gratuito en muchos casos
y en otros las plataformas y empresas de ser-
Se ha de resaltar que la obtención de estos vicios tecnológicos que los ofrecen lo hacen
datos es rápida hasta el punto de su prácti- bajo la modalidad freemium (parte gratuita y
ca inmediatez por lo que esta información parte de pago) dado que su coste de “distri-
permite la monitorización y control de planes bución” online es mínimo una vez incurrido en
de internacionalización y campañas globales el de su confección. Todo ello, hace que sean
en tiempo real con medida detallada de su una buena opción al alcance de todo tipo de
eficacia. Además, si añadimos que es multi- empresa incluyendo pymes. Estos servicios se
media en cuanto a cobertura de redes sociales presentan en el Cuadro 3.12.
301
SERVICIOS DE PLATAFORMAS WEB:
Amazon Web Services (AWS)

Microsoft Azure AI Services
IBM Watson AI
SERVICIOS FREEMIUM:
Google Analytics /Ads: https://analytics.google.com/analytics/academy/

Awario: https://awario.com/
Mention: https://mention.com/
Mentionlytics: https://mentionlytics.com/
Brandwatch: https://www.brandwatch.com/
Social Searcher: https://www.social-searcher.com/
Sentiment Viz: https://www.csc2.ncsu.edu/faculty/healey/tweet_viz/tweet_app/
Brand24: https://brand24.com/
Mediatoolkit: https://www.mediatoolkit.com/
SERVICIOS ANALÍTICOS GRATUITOS:
Google trends: https://www.google.com/trends
Fuente: elaboración propia a partir de Martin (2020).
Estos servicios funcionan previa introducción de introducción de palabras clave relacionadas con
palabras clave para la obtención de contenidos a el propio nombre del evento (en inglés preferen-
usar en grandes campañas y planes globales de temente) como Qatar / 2022 / World Cup / FIFA
internacionalización. Como ejemplo está el caso / FWC-Q2022 y el periodo de tiempo deseado,
del estudio presentado por Fernández y Mela- pudieron desarrollar una campaña muy efectiva.
ra (2021) de la Copa FIFA del Mundo de Catar Así, empleando la herramienta Mediatoolkit ob-
2022, donde los autores mediante el empleo de tuvieron un interactivo dashboard con distintos
herramientas de análisis de datos (big data), la paneles de pantalla que se presenta en la Figura
302
internacional
3.14 con la siguiente información: (1) El número (análisis de sentimiento) tanto general como por
de menciones, impresiones y sus fuentes (Twi- fuente y a lo largo del tiempo (5) Los principales
tter, la web, Youtube, el Facebook, Instagram, influencers por número de menciones, fuentes
Reddit), (2) Selección y detalle de menciones a y alcance (reach), así como el sentimiento tanto
una fecha “pico” concreta (3 de junio de 2021), positivo como negativo (6) Las localizaciones
(3) Número de menciones a lo largo del tiempo, geográficas y los principales idiomas (7) La nube
(4) El ratio de sentimiento positivo-negativo de palabras (word cloud).
ura 3.1
Fig 4
PANEL DE DATOS (DASHBOARD) DE

RESULTADOS MEDIATOOLKIT SOBRE FIFA
WORLD CUP QATAR 2022
2
1 4
5
6
7
Fuente: Fernández y Melara (2021).
303
Es obvio mencionar lo valioso de toda esta ingen- transparencia. Así se puede encriptar toda la
te información para el análisis de la mencionada información sobre la trazabilidad de un producto
campaña. Así, por ejemplo, se descubre que el y hacerla accesible al consumidor o investigador
pico de menciones del 3 de junio fue debido a la a través de un código QR. En consecuencia, la
fase clasificatoria de los equipos. Igualmente se falsificación internacional de datos por parte de
produce otro punto álgido con el nombramiento de un determinado grupo de personas es práctica-
Ronald de Boer, antiguo jugador del Barcelona FC mente imposible (Hollensen, 2020).
y de la selección holandesa, como Qatar Legacy
Ambassador of FIFA WCQ 2022. El análisis de Para el marketing internacional tiene importantes
sentimiento aquí es de gran importancia (Fernán- aplicaciones en lo que respecta al registro de tran-
dez y Melara, 2021). sacciones y a la Gestión de la Cadena de Suminis-
tro (GCS) para saber quién realiza qué acciones,
Finalmente, no se va a obviar que estos servicios así como la hora y la ubicación de las mismas. Un
pueden llegar a tener un alto coste si se opta bloque contiene un número hash, que se genera
por los servicios de pago (premium) y se decide en base a la información de la transacción. Si hay
llevar una ambiciosa campaña de comunicación algún cambio en esta información de la transac-
y publicidad en redes sociales y buscadores, ción, el número hash será significativamente dife-
pero, en lo referente a la investigación de mer- rente. Por lo tanto, si se manipulan los datos de
cados internacionales, es una opción accesible un bloque, las modificaciones pueden detectarse
y aconsejable de abordar. fácilmente. Un bloque no sólo contiene su propio
número hash, sino también el del bloque anterior.
3.7.3. Registro y monitorización de Gracias a este vínculo, los bloques se conectan
información sobre transacciones globales entre sí y forman una cadena, lo que también
con blockchain explica el nombre de “cadena de bloques” (Ho-
llensen, 2020).
La nueva tecnología de blockchain ofrece la
posibilidad de registro y monitorización de tran- En la Figura 3.15 se presenta la diferencia entre el
sacciones globales con gran transparencia, tra- sistema tradicional de registro de operaciones de
zabilidad y garantías de seguridad (autenticidad). comercio internacional (contratos, transacciones,
Dado que son operaciones que se llevan a cabo etc.) y la nueva forma de blockchain donde se
online se las incluye aquí dentro de la web 3.0. observa la independencia de este último sistema al
no necesitar de un organismo central garante del
Un blockchain es una lista creciente de registros sistema al serlo la propia red de miembros los con-
(blocks) que están vinculados (chain) y asegura- troladores en todo momento de las operaciones.
dos mediante el uso de criptografía. Almacena
información sobre las transacciones entre par-
ticipantes en una base de datos, realizadas sin
intermediarios, de manera que cualquier miembro
puede seguir las transacciones con la máxima
304
internacional
ura 3.1
Fig 5
SISTEMA TRADICIONAL VS. BLOCKCHAIN
SISTEMA TRADICIONAL SISTEMA BLOCKCHAIN O

DE “CADENA DE BLOQUES”
Sistema centralizado con Sistema independiente con

ledger o registro centralizado ledger o registro redistribuido
La base de datos está controlada por un La cadena de bloques distribuye los datos en
organismo central y de confianza para la red. No se requiere una autoridad central.
aprobar/registrar las transacciones. Cada participante tiene una copia actualizada
del registro.
Fuente: Hollensen (2020).
305
Modos de entrada
4. Modos de entrada
Una vez que la empresa ha decidido los países 4.1. Introducción a los modos de
en los que va a penetrar, el siguiente paso en entrada (ME) en el exterior
la estrategia de marketing internacional es de-
cidir cómo hacerlo, es decir, cómo llegar a los 4.1.1. Internacionalización y forma de
clientes. Hay que tener en cuenta que llegar a entrada: distintas teorías
los clientes en mercados internacionales es más
complejo y difícil que en el mercado doméstico, La elección del modo de entrada (ME) a nuevos
ya que hay un menor conocimiento además de mercados es una de las decisiones de mayor
distintos tipos de barreras y mayores riesgos. trascendencia en la estrategia de expansión inter-
Por ello, existe un mayor número de alternativas nacional. La forma de entrada tiene unos efectos
debido a que, en muchas ocasiones, será ne- directos sobre los resultados que se obtendrán
cesario contar con la ayuda de intermediarios y en los distintos países, ya que los recursos em-
socios, mientras que en el mercado doméstico pleados, los riesgos que se asumen, el canal de
podrá realizarse más fácilmente un contacto comercialización y el control de las operaciones
directo con los clientes. serán distintos para cada tipo de opción (Llama-
zares et al., 2013).
En este apartado se analizan las principales
alternativas de entrada en mercados exteriores, Así, los recursos y el nivel previo de internacio-
clasificadas en cuatro grupos: exportación indi- nalización de una empresa condicionan su ME
recta, exportación directa, acuerdos de coope- de manera que las más internacionalizadas y
ración e implantación o inversión directa en el multinacionales suelen contar con filiales de co-
exterior. mercialización o de producción con una mayor
inversión y compromiso, mientras que las pymes
En cada caso se explicará en qué consiste, lo hacen mediante una modalidad de mera ex-
cuándo debe utilizarse y cuáles son sus princi- portación, ya sea activa, pasiva o consolidada de
pales ventajas e inconvenientes. Finalmente, se menor implicación. Esta teoría fue desarrollada
presentan unas variables internas y externas que por los profesores Johansson y Vahlen (1977) y es
ayudarán a la empresa a decidirse por la forma conocida por Modelo Uppsala (Universidad), que
de entrada más adecuada para cada uno de los se expone en la Figura 3.16, donde se muestra la
mercados exteriores seleccionados. implicación progresiva en el exterior de menos a
más, según el nivel de internacionalización y de
recursos de la empresa.
306
internacional
ura 3.1
Fig 6
MODELO UPPSALA DE PROGRESIVA

INTERNACIONALIZACIÓN
EXPORTACIONES
PASIVAS
INICIO
EXPORTACIONES EXPORTACIONES PYMES
ACTIVAS
CONSOLIDACIÓN
EXPORTACIONES
ESTABLECIMIENTO
FILIALES
COMERCIALES
INVERSIÓN DIRECTA
MULTINACIONALES
EXTERIOR
ESTABLECIMIENTO
FILIALES DE
PRODUCCIÓN
Fuente: elaboración propia a partir de Johanson and Vahlen (1977, 1990) y Nieto y Llamazares (2009).
Una segunda teoría de internacionalización con in- inicia la producción en otros países desarrollados
fluencia interesante en la ME es la del Ciclo de Vida así como hacia el final en los de en vías de ello o
Internacional de un Producto de Vernon (1966), con emergentes y en la última fase se deja de producir
sus cuatro fases, que establece que un producto se en los países originarios y curiosamente se exporta
crea y lanza en una primera fase en su mercado de a ellos desde los países en vías de desarrollo. Esta
origen, donde empieza a demandarse localmente teoría explica parcialmente la evolución del ME y la
y desde donde se exporta a países desarrollados aparición de filiales de comercialización y produc-
(vid. la Figura 3.17). En una segunda fase comienza ción en países en vías de desarrollo. Tiene sus limi-
ya la competencia en producirlo en otros países taciones, como la no aplicabilidad a los productos
desarrollados y también se empieza a vender en de lujo, cuya producción se mantiene en su país de
países en vías de desarrollo. En la tercera fase se origen por el efecto made in.
307
Modos de entrada
ura 3.1
Fig 7
CICLO DE VIDA INTERNACIONAL

DEL PRODUCTO
Producción y
Producción y Exportación a Producción
Exportación a países exportación desde
venta en país otros países en países
en vías de desarrollo países en vías de
de origen desarrollados desarrollados
desarrollo
FASE 1
FASE 2
FASE 3
FASE 4
Fuente: elaboración propia a partir de Vernon (1966).
308
internacional
4.2. El modo de entrada como 4.3. Alternativas de modos de

pre-distribución entrada
El ME podría considerarse como una “predistribu- Básicamente, las alternativas para entrar en un
ción” por formar parte de la cadena de suministro nuevo mercado exterior pueden englobarse en
del producto desde el fabricante en el país de cuatro grupos, como se presenta en la Figura
origen al cliente final en el mercado de destino. 3.19, señalándose en negrita las más comunes y
Como se puede observar en la Figura 3.18, la presentándose en un orden que, en líneas gene-
función principal del ME es conectar al fabricante rales, va de menor a mayor control y riesgo.
del exterior con la distribución y consumidor en
el país de destino. En el caso del fabricante local,
lógicamente, no es necesaria una forma de entra-
da, pues lo es él mismo.
ura 3.1
Fig 8
EL MODO DE ENTRADA COMO

“PREDISTRIBUCIÓN”
MODO DE ENTRADA
(“Pre-distribución”)
EXPORTACIÓN (DIR+IND)
FABRICANTE EXPORTACIÓN (ACUERDO Mayorista Detallista
CLIENTE
(PAÍS DE DE COOPERACIÓN) (wholesaler) (retailer)
FINAL
ORIGEN) (grossite) (detaillant)
IMPLANTACIÓN
FABRICANTE
(LOCAL)
309
Modos de entrada
ura 3.1
Fig 9
ALTERNATIVAS DE MODOS DE ENTRADA

EN MERCADOS EXTERIORES
- TRADING COMPANIES MENOR

EXPORTACIÓN - IMPORTADOR (ORIGEN)
INDIRECTA - AGENTE COMERCIAL
- DISTRIBUIDOR / IMPORTADOR / MAYORISTA
- INTERNET/MARKET PLACES
EXPORTACIÓN CONTROL
- VENTA A GRANDES DETALLISTAS
DIRECTA Y RIESGO
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL
- PYGGY-BACK
EXPORTACIÓN:
- CONSORCIOS DE EXPORTACION
ACUERDOS DE
- LICENCIA DE MARCAS Y PATENTES
COOPERACIÓN
- FRANQUICIA DIRECTA / MASTER FRANQUICIA
(PARTNERSHIPS)
- ALIANZA ESTRATÉGICA / JOINT-VENTURE / CONSORTIA
- DELEGACIÓN COMERCIAL
IMPLANTACIÓN MAYOR
- FILIAL COMERCIAL
EXTERIOR
- FILIAL DE PRODUCCIÓN
Fuente: elaboración propia a partir de Llamazares et al. (2013).
4.4. Exportación indirecta el modelo Uppsala (presentado en la Figura 3.16)

tiene que ver con una mayor o menor involucración
La constituyen unos modos de entrada propios al de la empresa mientras que la directa-indirecta con
inicio de la internacionalización e implica la colabo- el hecho de que la empresa use intermediarios para
ración con algún tipo de intermediario que revenda llegar al cliente o bien lo haga por sus propios me-
a detallistas o al cliente final, como es el caso de las dios. Desde el punto de vista operativo, la exporta-
compañías de trading, algún importador en origen, ción indirecta consiste en contratar los servicios de
agentes comerciales y distribuidores. Se ha de un intermediario que se convierte en el cliente de la
aclarar que no se ha de confundir a la exportación empresa exportadora, para que gestione las dis-
indirecta con la exportación pasiva ni a la directa tintas fases de la operación internacional y venda
con la activa. La dicotomía activa-pasiva usada en el producto a otras empresas y/o consumidores.
310
internacional
Las actividades de estos intermediarios incluyen: 4.4.2. Venta a importadores en origen

identificación y selección de clientes, negociación,
almacenamiento y la distribución física del produc- La venta a importadores en el mercado de origen
to, la promoción, los servicios preventa y posventa, que realizan una función exportadora propiamen-
etc. Para realizar estas actividades, los intermedia- te dicha, haciendo como de departamento de
rios suelen contar con una organización que cubre exportación de la empresa local. Se trata de un
una amplia zona geográfica e, incluso, redes de diverso grupo de grandes empresas de la distri-
venta propia, sucursales, almacenes, medios de bución minorista, como El Corte Inglés, Carrefour,
transporte, etc. (Cerviño et al., 2017). etc., que luego venden esos productos en sus
propios centros. Asimismo, la llevan a cabo gran-
4.4.1. Trading companies des mayoristas y centrales de compra, colocando
los productos entre su red de clientes distribuido-
Son empresas de comercio internacional que ac-
res, socios y también brokers especializados en
túan en mercados complicados y de alto riesgo,
ciertas categorías de productos.
tanto como importadores (compradores) que como
exportadores (vendedores), pudiendo adquirir la
4.4.3. Agente comercial
propiedad de la mercancía (función de trader) o
simplemente mediar en su adquisición (función de
Es una de las dos figuras comerciales, junto con
broker). Operan en sectores con productos están-
los distribuidores-importadores mayoristas, más
dar, de bajo coste y alto volumen de producción,
convencionales en los inicios de las exportaciones.
como son las commodities: productos de agricul-
Dado que estas figuras representan alternativas
tura, minería, productos químicos, farmacéuticos
dicotómicas, se van a comparar en su presenta-
genéricos y de tipo bazar no diferenciados (texti-
ción recalcando las ventajas de cada una según la
les, consumibles de papelería y hogar). Su punto
estrategia por la que quiera optar la empresa.
fuerte radica en su alto conocimiento de la gestión
logística, financiera y de tráfico aduanero tanto de
Los agentes comerciales internacionales son per-
importaciones como de exportaciones.
sonas físicas o jurídicas independientes que, de
Como ejemplo está el caso de las compañías manera continuada o estable, se dedican a inter-
japonesas conocidas como sogo shoshas. Estas mediar en operaciones de comercio internacional
se desarrollaron en origen como medio de ad- por cuenta de otros (fabricantes, mayoristas, distri-
quisición de materias primas para suministrar a la buidores), recibiendo a cambio una remuneración
potente industria japonesa, convirtiéndose luego a modo de porcentaje sobre las ventas, pero sin
en exportadores hacia esos países de los que se asumir el riesgo de las operaciones en que parti-
aprovisionaban aprovechando su infraestructura cipan, pues no adquieren la mercancía, sino que
de importación y el conocimiento adquirido del median en la operación.
mercado. Una cuestión similar puede estar pasan-
do ahora con las compañías chinas en su búsque- El agente comercial es un profesional indepen-
da de aprovisionamiento para su gran industria en diente que actúa para diferentes empresas, con
mercados como los africanos. productos complementarios, lleva a cabo su
311
Modos de entrada
actividad de forma autónoma, organizando su rentes clientes, mientras que, en el caso del
trabajo según sus propios criterios, sin tener obli- distribuidor, se concentra todo el riesgo en
gaciones de tipo laboral con las empresas para una única empresa. El agente, conocedor de
las que trabaja. Por ello percibe no un sueldo, sino su mercado, deberá facilitar información finan-
una comisión en función de los resultados que ciera y de solvencia sobre las operaciones que
obtenga y, ocasionalmente, una compensación se vayan realizando.
económica por los gastos en los que incurra y pri-
mas por el cumplimiento de objetivos de ventas. 3. Información del mercado: a través del
agente puede obtenerse asesoramiento e
La mayor parte de los agentes trabajan con una información del mercado en cuanto a ten-
estructura mínima: una pequeña oficina o despacho dencias, productos competidores, normativa
y el apoyo de una secretaria o ayudante. El éxito legal, expectativas de ventas, etc.
de su actividad radica, sobre todo, en poseer infor-
mación actualizada de carácter comercial, técnico 4.4.4. Distribuidor, importador y
y legal sobre los mercados / productos con los mayorista
que operan. En ciertos países, como Alemania,
Reino Unido o Estados Unidos, existen agentes Es la otra forma de acceso, cada vez más habi-
comerciales con una gran tradición y prestigio, que tual, de las primeras fases de internacionalización,
canalizan un volumen muy significativo del comercio sobre todo para empresas cuyos productos se
de importación. En los mercados más desarrollados venden al detalle o necesitan un servicio pos-
será necesario firmar un contrato con el agente, venta. Se trata de buscar una empresa que se
mientras que en otros mercados es habitual que las dedique a la importación de mercancías para
relaciones entre agente y empresa exportadora se luego revenderlas en su mercado de influencia.
formalicen mediante una mera carta de intenciones Esta actividad se conoce por distintos nombres,
o un intercambio de correos electrónicos. aunque la función es la misma:
El empleo de un agente comercial tiene tres gran- o Distribuidor: combina la distribución de produc-
des ventajas: tos de importación con productos de fabrica-
ción local en sus centros propios o asociados.
1. Reducción de costes: ya que solo se le
remunera con una comisión sobre las ventas o Importador: empresas cuya actividad básica
realizadas. Sus servicios son una alternativa es comprar en el exterior para vender en su
notablemente más barata que la venta a tra- mercado local, bien sea a distribuidores, de-
vés de vendedores propios que tengan que tallistas o clientes finales.
desplazarse al extranjero o que la apertura de
una delegación o filial comercial en el exterior. o Mayorista: es un distribuidor que vende a
detallistas, sobre todo en mercados de gran
2. Diversificación de riesgos: a través del volumen, como puede ser el de productos de
agente, las ventas se diversifican entre dife- alimentación perecederos.
312
internacional
Antes de iniciar el proceso de búsqueda, la em- su perfil profesional. Por regla general, los mejores
presa debe estudiar tres aspectos fundamentales no suelen estar disponibles “esperando” al nuevo
de su política de distribución que condicionarán el exportador, sino que ya operan con competidores
tipo distribuidor seleccionado: consolidados en el país. A estos ideales hay que
ganárselos ofreciéndoles algo que les interese, que
1. Objetivos: ¿se persigue conseguir rápidamente sea distintivo o complemente su oferta, motiván-
una cuota de mercado, compitiendo por volu- doles, además, a que impulsen la comercialización
men, o bien es preferible posicionar el producto de nuestro producto en lugar de considerarlo sin
en un segmento alto, buscando la rentabilidad? más como una nueva marca que viene a engrosar
su portafolio de productos. Se trata de una tarea
2. Estructura de la distribución: ¿predomina que lleva tiempo, pero si se es paciente y riguroso
en el país de destino una distribución con- en la búsqueda, da sus resultados.
centrada en grandes cadenas y centrales de
compra o, por el contrario, se trata de una Una vez elegido el distribuidor idóneo, hay que
distribución atomizada donde priman las tien- negociar con él las condiciones en las que se va
das especializadas y el pequeño comercio? a desarrollar la relación comercial (objetivos, pro-
ductos, territorio, exclusividad, y la responsabili-
3. Puntos de venta: según la tipología de puntos dad de la asistencia pre y posventa, así como del
de venta, es preferible una distribución intensi- paso por aduanas de la mercancía, en caso de
va (presencial en el mayor número posible de que se acuerde delegar estos procedimientos. Es
puntos de venta), selectiva (elección de puntos importante que durante la negociación del contra-
de venta que cumplan una serie de requisitos) o to se analicen todas las dificultades que puedan
exclusiva (compromiso de distribuir el producto surgir en el futuro y se planteen las posibles solu-
a través de una única empresa para una zona ciones, ya que para una empresa exportadora es
geográfica determinada). preferible establecer una relación de compromiso
con sus distribuidores a medio y largo plazo.
Un factor clave de éxito en la internacionalización de
una empresa radica en la elección del distribuidor En el Cuadro 3.13 se presenta la comparación de
adecuado, en las relaciones que se establezcan estos dos últimos modos de entrada, por ser los
con él y en su capacidad de gestión. Se impone por más comunes y alternativos en el inicio de las ex-
tanto una selección rigurosa del mismo con la ayu- portaciones activas. Se destacan sus diferencias
da de organismos oficiales, informes de solvencia principales, para ayudar al exportador a decidirse
de instituciones financieras y el asesoramiento de por una u otra figura en función de la estrategia
un abogado local antes de la firma del contrato. No que se plantee. Las diferencias entre ambos
hay que dejarse llevar por primeras buenas impre- son significativas en cuanto a tipo de actividad,
siones de un potencial distribuidor (o agente) muy tamaño de empresa, nivel de riesgo, remunera-
interesado en nuestras marcas y/o productos. Uno ción, control del mercado, nivel de servicios, etc.
de los fracasos más comunes es la elección preci- Posiblemente la diferencia más importante para
pitada de este, sin una suficiente investigación de decidir entre la alternativa del agente comercial y
313
Modos de entrada
la del distribuidor sea el nivel de servicios que a transporte, almacenamiento, mantenimiento,

necesita la empresa en el país. Si es necesario reposición, posventa, etc., será preferible la alter-
contar con elevado nivel de servicio en cuanto nativa del distribuidor.
AGENTE DISTRIBUIDOR
Tipo de actividad Trabaja para la empresa externamente, Trabaja por cuenta propia.
sin ser asalariado.
Tamaño de empresa Profesional autónomo, con muy poca Sociedad mercantil, con una estructura
estructura. desarrollada.
Nivel de riesgo No asume el riesgo de las operaciones, Asume el riesgo de las operaciones;
ya que no compra la mercancía. adquiere en firme los productos.
Remuneración Comisión sobre las ventas que se Margen comercial entre el precio de
realice (reembolso de gastos, en ciertos compra y el precio de venta.
casos).
Control del mercado Menor: el exportador conoce y trata Mayor: los clientes son del distribuidor,
directamente con los clientes. no del exportador.
Información Debe facilitar información detallada de Posiblemente se reservará la información

su mercado a los exportadores que más valiosa sobre su mercado y sus
representa. clientes.
Servicios Generalmente no tiene capacidad para Tiene medios para realizar cada fase
gestionar la operativa de comercio del proceso de exportación (transporte,
exterior. almacenamiento, distribución, posventa).
Comunicación No decide ni participa en las acciones Participa activamente en las estrategias y

de comunicación del exportador. acciones de comunicación.
Grado de compromiso Bajo: relación a corto plazo para tantear Alto: se trata de establecer una relación
el mercado y ver qué posibilidades a largo plazo, estable y beneficiosa para
ofrece. ambas partes.
Fuente: Nieto y Llamazares (2009).
314
internacional
4.5. Exportación directa ahora se ha podido comprobar que no es así y

que han surgido nuevos intermediarios en la red
En la exportación directa la empresa asume la al igual que en el mundo real, del tipo “mino-
responsabilidad de vender al comprador final ristas online”, a los que accede el consumidor
situado en un mercado exterior. La diferencia final que luego es redirigido a un “mayorista
con la exportación indirecta es que la empresa online”. Su existencia y éxito se deben a que
desarrolla por sí misma la actividad exportadora, desempeñan la función de distribución mejor
sin delegarla en otros, es decir, todas las tareas que el propio fabricante, ofreciendo al consu-
relacionadas con la investigación de mercados, midor servicios de valor como comparativas,
el trato con clientes, la negociación de venta, la evaluaciones, mayores facilidades de pago y
logística, la tramitación de documentos, el servi- entrega e incluso mejores ofertas del producto.
cio posventa, etc., corren a cargo de la empresa. Las webs que ofrecen estos servicios, las lla-
Para ello, tiene tres posibilidades: la venta a través madas marketplaces como iTunes, eBay, App
de Internet (marketplaces), la venta a detallistas Store, Zalando, Amazon, Alibabá, etc., deben
y la venta directa mediante su propio equipo co- ser vistas como socios y, por tanto, tienen
mercial a clientes finales. que ser seleccionadas estratégicamente como
si se tratase de un distribuidor más. Especial
4.5.1. Internet / marketplaces mención merece Amazon, con sus esfuerzos
recientes de integración vertical en el sector
Si bien los marketplaces son analizados en el Ca- mediante su servicio como proveedor logístico,
pítulo 8 de este Manual, a continuación, vamos a llegando al consumidor final con la entrega del
comentar algunas cuestiones sobre los mismos. producto en condiciones muy ventajosas, con
La venta por el canal de Internet está teniendo un propuestas como Amazon Premium y algunas
desarrollo espectacular en los últimos años, prin- futuristas como la entrega con drones.
cipalmente en mercados de países desarrollados.
Se trata de un tipo de venta donde el pedido y el También procede añadir que, pese a todo lo ante-
pago del producto se hacen por Internet, mientras riormente expresado, no se pretende renunciar a
que la entrega se realiza a través de un operador la página web propia de la empresa que, en mu-
logístico, salvo que el producto sea “digitalizable” chos casos, puede ser muy exitosa (p. ej., Zara
(música, películas, ebook, software, etc.), en cuyo Home), y que además tiene una función de mayor
caso se efectuará online. amplitud, siendo un elemento de comunicación e
interacción de la empresa con su público objetivo.
Se pensó en un inicio como solución enfocada
al mercado local, pero dada su cobertura global 4.5.2. Venta directa a grandes detallistas
se ha convertido en un canal importante para
la internacionalización. Asimismo, en un primer La venta directa a grandes detallistas ha adquirido
momento se pensó que Internet eliminaría la in- una gran importancia durante las últimas déca-
termediación en la distribución, por medio de la das, dada la expansión por todo el mundo de los
venta directa des de la web de la empresa, pero grandes grupos de distribución internacionales
315
Modos de entrada
que adquieren directamente productos a provee- 3. Centrales de compras: agrupaciones de

dores tanto nacionales como extranjeros. empresas o detallistas que centralizan sus
compras para ahorrar costes o comprar un
Surge así una nueva oportunidad de acceder a producto a la medida, bajo unas especifica-
un mercado a través de los departamentos de ciones concretas. Son habituales en países
compra de estos grupos. Pueden distinguirse tres como Alemania o Suecia.
tipos de grandes detallistas:
Esta forma de entrada exige contar con volúme-
1. Grandes superficies del tipo hipermercado nes de producción importantes y ser competitivo
en países como Francia (Carrefour, Auchamp), en precios, o bien contar con un producto dife-
Estados Unidos (Walmart), Reino Unido (Tes- renciado ya sea en cuanto a calidad, diseño, mar-
co), Alemania (Metro AG) o Brasil (Pão de ca, prestigio, etc. La principal ventaja es que se
Açúcar); tipo tienda de descuento como Lidl obtienen pedidos importantes y una experiencia
y Aldi en Alemania, o tipo Category Killer de rápida, trasladable a los países donde se encuen-
países como Estados Unidos (Toys R Us), tre el socio distribuidor. Por contra, los márgenes
Alemania (Media Markt) y Francia (Decathlon, comerciales y las condiciones de entrega y pago
Leroy Merlin). Estas comercializan un volumen suelen ser bastante exigentes.
importante de productos, en muchos casos
con su propia marca (lo que se conoce como 4.5.3. Venta directa a cliente final
marca blanca o marca distribuidor). Suelen
comprarlos a través de licitaciones (lo que Es aconsejable para empresas industriales en el
en francés se denomina appel d’offres) entre sector B2B. Las tareas las realiza el propio perso-
unos proveedores que han sido previamente nal de la empresa (red de ventas) del departamen-
calificados. to comercial. Es útil:
2. Grandes almacenes (department stores). o Para responder a pedidos concretos que se

establecimientos como El Corte Inglés (Espa- han obtenido mediante la participación en una
ña), Printemps y Galeries Lafayette (Francia), feria o misión comercial.
Harrods, John Lewis y Marks y Spencer (Reino
Unido), Filene’s y J C Penney (Estados Unidos) o Cuando el número potencial de clientes
o Palacio del Hierro (México), que adquieren en un determinado país no es muy elevado
productos de consumo de marcas recono- (por ejemplo, inferior a 50) de tal forma que
cidas. Son grandes operadores locales que la empresa, a través de su departamento de
cuentan con una gran cuota de mercado, y se exportación, puede atender los directamente.
convierten, por lo tanto, en clientes potencia-
les de gran importancia, sobre todo para los o El importe medio por operación es alto, por lo
exportadores de productos con marca, alta que los costes de desplazamiento al país se
diferenciación y premium. compensan con la rentabilidad de las opera-
ciones.
316
internacional
o El producto es muy técnico y no puede ven- o Suele haber un vínculo accionarial entre los
derse a través de agentes, distribuidores u socios, que da estabilidad a la relación cuanto
otros canales ya que carecen de la formación mayor sea este (en joint ventures mayor que
necesaria. en simples alianzas estratégicas) y que, ade-
más, establece la relación de poder entre sus
El éxito de esta forma de entrada radica sobre miembros.
todo en la selección y motivación del personal que
o Son una alternativa obligada en mercados
forma parte del departamento de comercio exte-
difíciles y/o en los que existen restricciones
rior, especialmente el gerente. Debe contratarse
al inicio de las operaciones para el capital
a un buen profesional con capacidad comercial
extranjero (p. ej., sectores de servicios o es-
y técnica, y que además posea información de
tratégicos en países como China).
los principales mercados exteriores. Es importan-
te que mantenga una estrecha relación con los
o Los acuerdos se han de plasmar en contratos,
clientes y que sepa transmitir a la empresa las
donde se establecen las responsabilidades
necesidades y evolución de los mercados inter-
de los miembros.
nacionales.
o Se trata de estructuras contractuales dinámi-
4.6. Acuerdos de cooperación cas que dan lugar, si todo va bien, a formas
(partnerships) de integración empresarial mayores (fusiones
o adquisiciones) y si va mal, o cuando conclu-
ye su propósito, a su disolución.
La necesidad de una rápida expansión internacio-
nal, junto con la mayor incertidumbre que ofrecen o Una característica que añade una cierta com-
los mercados exteriores y la típica falta de recursos plejidad a la vez que les da flexibilidad es su
de muchas empresas, agudizada por la reciente capacidad de hibridación, que también se da
crisis económica, han hecho de los acuerdos en otros tipos de modos de entrada, pero par-
de cooperación (partnerships en inglés) la forma ticularmente en este. Es decir, una empresa
de internacionalización con mayor desarrollo en puede formar una joint venture como forma
estos últimos años (Cateora et al., 2013, p. 334). de entrada inicial, y posteriormente evolucio-
Surgen así varias formas en las que se comparten nar su actividad a través de filial con tiendas
la inversión, funciones y resultados del negocio propias y franquicias.
entre los miembros basándose en los siguientes
principios: A continuación, se van a presentar cinco tipos
diferentes de acuerdos de cooperación comercial
o La existencia de sinergias entre los socios. internacional que, en líneas generales, van de un
Así, por ejemplo, uno aporta el capital, la menor a mayor control y riesgo de las operacio-
tecnología y el know-how del negocio (socio nes. Estos son: piggyback, consorcios, licencias y
extranjero) y otro el conocimiento del merca- franquicias, y alianzas estratégicas: joint ventures
do, contactos y clientela (socio local). y consortia.
317
Modos de entrada
4.6.1. Piggyback 4.6.2. Consorcios de exportación
El piggyback1 es un acuerdo contractual por el que Los consorcios de exportación son asociaciones
una o varias empresas venden sus productos por de fabricantes para la exportación. Las empresas
la red de otra ya establecida en el exterior, gene- entran en ellos generalmente por dos principales
ralmente bajo la forma de distribución exclusiva. A objetivos: desarrollar su comunicación interna-
las primeras se las denomina empresas “canaliza- cional o establecer una red de distribución en
das” y a la líder que aporta la red “canalizadora”. el exterior. Los primeros son los denominados
Para que funcionen es lógicamente obligatoria la consorcios de “promoción” mientras que los se-
complementariedad de sus productos, para que gundos son los de “distribución”.
no compitan entre sí.
Los consorcios de promoción son más comu-
En el piggyback se puede dar una modalidad bila- nes y giran en torno a empresas competidoras
teral o recíproca cuando cada empresa vende los de un sector o producto. Ejemplos de estos
productos de la otra en su mercado. La compen- en España, entre otros, son el Consorcio del
sación económica de la empresa canalizadora es Jamón Serrano y el del Auténtico Chorizo Es-
una “comisión” sobre el precio de catálogo (en pañol, que certifican a sus socios por medio de
torno al 15%). sellos que adhieren a sus marcas. El propósito
es colaborar en la imagen internacional del
Las empresas canalizadas pueden plantear tres producto, lo que luego ayudará en su comer-
clases de riesgo, que son los de calidad, cantidad cialización por medio de su asociación a la
y puntualidad en las entregas. En estos casos ha misma. Están especialmente indicados para
de ser la canalizadora la que tome medidas. pymes cuya marca es desconocida, pero que
en su política de comunicación pueden hacer
Una cuestión importante es la marca con la que irá alusión a la marca genérica del consorcio como
la línea de productos; por lo general, la empresa garantía de calidad. Es un efecto parecido al
canalizadora o líder tratará de imponer que sea de las denominaciones de origen controladas
única, y la suya, para toda la línea. Aquí, se ha de (vinos, cava, champán, etc.), en que pequeños
señalar que el titular de la marca es quien se puede productores incluyen los sellos de las mismas
atribuir la cuota de mercado y si las canalizadas junto con sus marcas. Además, se trata de
admiten la marca de la líder no estarán desarro- acciones con gran apoyo y subvención pública
llando mercado en el país objetivo, puesto que el a todo nivel (central, autonómico, local) y van
consumidor demandará la marca y no al fabricante más allá del aspecto marquista, pues facilitan
del producto. Esto le otorga un gran poder al due- su promoción en otros ámbitos como ferias y
ño de la marca, que podrá cambiar de miembros otros eventos con stands compartidos, etc.
en su red sin problemas ante el cliente.
Por otra parte, están los consorcios de distri-
1 En español se suele traducir como “montar a caballito” o
“exportación canguro” expresando la idea de que la empresa local
bución, donde varías empresas de productos
se “monta” en la red de distribución de la empresa internacional. complementarios se juntan para compartir una
318
internacional
red de ventas. Un ejemplo sería una empresa la que la concede, licenciador (licensor). Es una
de grandes electrodomésticos que se alía con forma de entrada muy popular entre pymes,
una de pequeños electrodomésticos. Son me- aunque también grandes empresas la aplican
nos comunes, puesto que es difícil mantener (p. ej., motores Mercedes Benz en autos Ssang
un equilibrio donde ninguno ejerza de líder. De Yong).
darse esta situación, serían como un piggyback
donde las funciones están más claramente de- Sus ventajas son más aparentes cuando hay
limitadas. escasez de recursos, existen importantes res-
tricciones a las importaciones, el país no ve
Se ha de recalcar el hecho de que los consorcios con buenos ojos el capital extranjero, o hay que
de promoción funcionan cuando son entre em- proteger los derechos de patentes y marcas de
presas competidoras cuyo objetivo es la mejora cancelación por falta de uso. Los riesgos de
de la imagen del sector. Por el contrario, los de licenciar surgen de elegir el socio inadecuado,
distribución son entre empresas complemen- producción de mala calidad que deteriore la
tarias, no siendo posible operativamente una imagen de marca, problemas de pago y de in-
combinación de ambos, puesto que si son com- cumplimiento de contrato.
petidores no hay interés en compartir una red de
distribución, y si son complementarios es difícil Muchas investigaciones y autores vienen a in-
configurar una imagen común, dada su diferente dicar que el principal riesgo que se asume es
naturaleza. que el licenciatario llegue a convertirse al cabo
del tiempo en un competidor. Para evitarlo, el
4.6.3. Licencia licenciador tiene que conservar siempre la marca
y controlar el proceso de registro de la patente
Las licencias, al igual que las franquicias, son en los países en los que concede la licencia. Otra
acuerdos contractuales a largo plazo sin vínculo posibilidad es conservar un elemento clave para
accionarial entre dos partes: una empresa que fabricar el producto final (componente, sustan-
cede los derechos sobre su propiedad industrial e cia) que se le vende directamente al licenciatario.
intelectual y otra que los adquiere en un mercado Finalmente, está la acción prudente de no ceder
exterior. Se trata por tanto de una transferencia la última tecnología.
de conocimientos y/o de activos intangibles, y no
de capital. Una cuestión destacable es que se conceden
por un tiempo y, generalmente, para un territorio
La licencia consiste en la cesión de patentes, determinado. Igualmente, pueden ser licencias
marcas, copyrights y/o know-how de procesos en exclusividad o no exclusivas. En cualquier
a cambio del pago de un canon de entrada y caso, la empresa titular siempre debe ejercer
royalties (porcentaje) sobre ventas. A la empre- un cierto control sobre la operativa de sus licen-
sa que recibe el derecho a fabricar y vender el ciatarios.
producto o servicio en un territorio asignado se
la denomina licenciatario (licensee en inglés) y a
319
Modos de entrada
4.6.4. Franquicia: máster franquicia y Esta figura es la máster franquicia (master

franquicia directa franchisor), que es clave para el desarrollo de
la franquicia en su territorio. Finalmente, están
Una franquicia consiste en la cesión total de un las franquicias directas en países extranjeros,
negocio por parte de un franquiciador (franchisor que son aquellas gestionadas desde la matriz sin
en inglés) a un franquiciado (franchisee), que es apoyo de una filial, joint venture o máster franqui-
un empresario en el exterior, a cambio de un pago cia. Estas encajan cuando la distancia tanto física
al contado (canon de entrada) y unos royalties o (proximidad geográfica) como cultural permiten la
porcentajes sobre ventas del producto o servicio, actuación como si fuese local, como podría ser el
durante un tiempo determinado. Hasta aquí, es caso de franquicias en Portugal.
muy parecida a la licencia, hallándose la principal
diferencia en el nivel de cesión. ¿Qué se cede El Cuadro 3.14 recoge los distintos tipos de
aquí? Pues, como se ha apuntado, la operativa de franquicias existentes a las que puede optar la
todo un negocio y no solo la propiedad intelectual, empresa franquiciadora, tanto local como inter-
incluyendo los nombres, patentes, marcas, know- nacionalmente, según su tipo de producto: res-
how, gestión comercial y de marketing, formación, tauración (industrial), textil (comercial), servicios.
proveedores, agencias y otros colaboradores. Se O según su emplazamiento: tienda independiente
trata de un sistema que permite un control razo- (las anteriores) o en grandes almacenes y centros
nable del negocio por parte del franquiciador sin comerciales (también llamados corners).
necesidad de un desembolso grande a cargo del
franquiciado. Es casi como si se tratase de una
tienda propia en este sentido. Por ello, permite
una rápida expansión con un bajo coste, además
de ser preferida por los gobiernos al ayudar a
desarrollar un entramado empresarial local, como
es en el caso de China.
A diferencia de la franquicia en el país de origen, la

de destino requerirá en mayor o menor medida de
unas adaptaciones, especialmente en sectores
inmersos en el entorno cultural del país de des-
tino. Aquí, hay que plantearse si el franquiciado
es capaz de llevarlas a cabo con el apoyo y ase-
soramiento del franquiciador. Para realizar esta
función, es aconsejable la presencia en el país
de destino o de un representante del mismo, que
tendrá por regla general otra forma de entrada,
bien de filial o joint venture, o la menos común
de aliado estratégico sin participación accionarial.
320
internacional
Franquicia industrial (fabricación y venta de productos): se cede el nombre y el know-how necesario

para fabricar el producto. Además, se puede suministrar los ingredientes o componentes básicos para
fabricar el producto, con lo cual se asegura un control sobre la cantidad y calidad de los productos
fabricados. Un ejemplo sería el sector de restauración.
Franquicia comercial (venta de productos): el franquiciador suministra el producto a los franquiciados

y, además, les proporciona el know-how comercial, merchandising, cobertura publicitaria, etc. Los
franquiciados gestionan el punto de venta y se comprometen (salvo pacto en contrario) a no vender
otros productos que no sean del franquiciador. Es la más habitual en el sector de la confección.
Franquicia de servicios: el franquiciador cede el know-how en materia de prestación de servicios.

Suele exigir una estandarización de la imagen y del mobiliario, que conduce a la importación de
productos (mobiliario, rótulos) desde el país de origen del franquiciador. Un ejemplo son las franquicias
de tintorería.
Máster franquicia: es la forma más habitual para establecer franquicias en países lejanos en los cuales
la selección de franquiciados y control de la red de ventas resulta difícil y costosa para el franquiciador.
Consiste en ceder a una empresa, conocida como “máster franquicia”, los derechos de explotación del
negocio en un área determinada, generalmente un país o grupos de países cercanos geográficamente
entre ellos. Estos derechos son cedidos por el máster franquicia a los subfranquiciados, siempre con
exclusividad territorial. El máster franquicia suele reservarse la explotación de algunos puntos de venta
en las mejores localizaciones.
Franquicia directa en el extranjero (proximidad geográfica y cultural): se gestionan directamente desde

la matriz sin apoyo de filial, joint venture o máster franquicia.
Franquicia corner: el objetivo de este tipo de franquicia es estar presente en los grandes almacenes o
centros comerciales de los principales núcleos urbanos de un país. Es necesario diseñar stands o áreas
de venta que transmitan la misma imagen en toda la red. Esta forma de distribución es compatible con
una red de tiendas propias, si bien debe ofrecerse una gama de productos diferente o bien controlar
el precio al detalle para que no se produzcan conflictos entre ambos canales. Se utiliza sobre todo
en la venta de productos textiles y calzado de primeras marcas y en artículos de lujo. Es un tipo de
distribución que, si bien se puede dar con formato de franquicia, es más común bajo el de tienda propia
del fabricante.
Fuente: Llamazares et al. (2013).
321
Modos de entrada
A continuación, se expone un modelo de expan- Pero la primera tienda que abriría no sería una
sión internacional muy idóneo para estos casos, franquicia, sino una tienda propia (perteneciente
que combina la acción de las franquicias con a esta filial, joint venture o aliado estratégico), lo-
las tiendas propias del fabricante, bajo la deno- calizada en un lugar clave, emblemático, próximo
minación “expansión en red de núcleo y radio”, a su público objetivo. La primera misión de esta
más conocido por su nombre inglés de hub and tienda sería adaptar en lo necesario el modelo de
spoke network expansion (vid. Figura 3.20). negocio al lugar antes de empezar a franquiciar.
Este fue el ejemplo ya comentado anteriormente
4.6.5. La internacionalización a través de Dunkin Donuts en España, cuando descubrió
del canal tiendas propias-franquicias: la que debía insta lar barras mayores en sus cafete-
expansión en red de núcleo y radio (hub rías, así como más mesas, pues a diferencia de
and spoke network expansion) los norteamericanos, los españoles no desayunan
“de camino al trabajo”, sino que lo hacen en el
En un mundo altamente competitivo como el ac- propio establecimiento; en la barra si tienen prisa
tual, donde prima el rápido crecimiento, el modelo y si no, sentados. El haber empezado a franquiciar
de “expansión en red de núcleo y radio” (en inglés: bajo el modelo de servicio original habría sido un
hub and spoke network expansion) por medio del fracaso y el pedir esta función de adaptación a un
canal combinado de tienda propia franquicia, jue- franquiciado nuevo en el negocio también.
ga un papel primordial al permitir un crecimiento
rápido a la vez que controlado, ya que el dinero Únicamente cuando funciona esta primera tienda,
necesario para montar la franquicia es aportado se puede empezar a franquiciar con mayores ga-
por el franquiciado a la vez que se le obliga a se- rantías en el territorio próximo a la tienda propia,
guir al pie de la letra las pautas del negocio. que actuará además como modelo, salvaguarda
de imagen e incluso como centro de formación
Este podría ser el caso de una empresa en el de las franquicias de su zona. Además, esta suele
sector del fast fashion retail o low cost restaurant exhibir un servicio más cuidado y una completa
chains que desea una rápida difusión internacio- oferta de todos los productos de la empresa, y no
nal en general y, en particular, en ciertos merca- los más rentables preferentemente.
dos emergentes, pero no dispone de suficientes
recursos monetarios para atender al crecimiento Posteriores expansiones a otras zonas se regirían
requerido antes que un competidor se instale y por el mismo patrón, aunque ya la adaptación
haga nombre. sería menor o incluso innecesaria, dependiendo
de la distancia geográfica y cultural entre ambas
La forma de proceder sería que la empresa cons- zonas dentro del mismo mercado.
tituida en el país generalmente como filial, joint
venture o aliado estratégico, se instituyese por la Transcurrido un tiempo y cuando la expansión en
empresa matriz en el país de origen como fran- el territorio se ralentice en un entorno de mercado
quicia máster (master franchisor) con el derecho más maduro, será la ocasión para la empresa de
a otorgar y gestionar franquicias en su territorio. comprar algunas de sus franquicias, convirtiendo
322
internacional
ura 3.2
Fig 0
CANAL TIENDAS PROPIAS - FRANQUICIAS
HUB AND SPOKE NETWORK (expansión)

MODOS DE ENTRADA DISTRIBUCIÓN
FILIAL /JOINT VENTURE / ALIADO Tiendas propias

EMPRESA
(MASTER FRANCHISOR) CONSUMIDOR
(país de origen) FINAL
Franquicias
FRANQUICIA DIRECTA
al dueño de la misma (franquiciado) en director, de su cotización en bolsa (NASDAQ). Esto es así

pero ya sujeto a una mayor disciplina de gestión. porque la empresa desea tener un recio control
del negocio que no podría tener con un modelo
En la Figura 3.20 se presenta el funcionamiento de franquicia. Así, sus tiendas son propiedad de
del canal de tiendas propias franquicias, donde su filial, joint venture o aliado estratégico.
se puede observar cómo la filial o joint venture
comienza con tiendas propias para luego pasar a 4.6.6. Alianzas estratégicas
franquicias y llegar al consumidor final con ambas internacionales, joint ventures y consortia
paralelamente. Igualmente, se presenta mediante
una flecha discontinua el hecho de franquiciar Una alianza estratégica internacional es una re-
directamente sin la figura de la máster franquicia lación de negocios establecida entre dos o más
que hace de forma de entrada. Se trata de una compañías para cooperar cubriendo y comple-
operación un tanto arriesgada que se justificaría mentándose en sus necesidades, y compartiendo
solo entre mercados muy próximos a la empresa los riesgos en el cumplimiento de sus objetivos.
en el origen.
Las empresas se embarcan en alianzas estraté-
También se ha de apuntar que no siempre es gicas internacionales por diversas razones, entre
necesario franquiciar para poder atender a un las que están: la rápida expansión internacional,
crecimiento rápido del negocio. Este sería el caso el acceso a nuevas tecnologías, la adquisición
de Starbucks, que prima la apertura de tiendas de licencias o permisos, la reducción de costes
propias a las franquicias financiando estas a través operativos y de marketing y el acceso a ciertos
de fondos propios obtenidos de sus beneficios y recursos, incluido capital.
323
Modos de entrada
Existen varios tipos, distinguiéndose principal- Starbucks Coffee España para operar en este
mente por el nivel de vínculo accionarial existente mercado, que posteriormente se extendió a Fran-
entre las mismas el cual, además, fluctúa a lo cia (2004) y Portugal (2008). A continuación, Vips
largo de su relación. acordó ceder su participación en Francia a Star-
bucks y adquirió a cambio el 100% en España y
Con un rango menor se hallan las alianzas sin Portugal. El advenimiento de la crisis económica
vínculo o con pequeño nivel accionarial entre sus hizo que Starbucks adquiriese de nuevo el 49%
miembros. Este fue el caso de la alianza entre el en España en 2013 para así inyectar dinero al
grupo Rover y Honda para la entrada de esta últi- grupo que estaba atravesando una reconversión.
ma en el mercado europeo durante los años 90 del Finalmente, Vips recompró en octubre de 2016
siglo pasado. Ambas empresas compartieron con el 49% en España, volviendo a tener el 100%.
notable éxito proveedores, tecnologías y produc- Como se puede comprobar, la alianza estraté-
ción durante años en sus plantas del Reino Unido. gica ha pasado por diversas fases de nivel de
Desgraciadamente, el accionista mayoritario de vinculación accionarial, aunque siempre se ha
Rover (gobierno británico) decidió deshacerse del mantenido igual en términos operativos en los 80
80% de su participación que, tras diversas vici- establecimientos propios que tiene en España y
situdes, acabó en manos de BMW, competidor los nueve de Portugal. Establecimientos propios
directo de Honda, rompiéndose la relación. Este que no franquicias, pues Starbucks así lo quiere
ejemplo nos muestra lo bien que pueden llegar a para tener un mayor control.
funcionar estas alianzas y, a la vez, lo vulnerables
que son cuando el vínculo accionarial es débil. La joint venture internacional es un acuerdo de
cooperación entre dos o más empresas de distintos
Dado este nivel de vulnerabilidad, no es raro que países. Por lo general y en lo referente a su objetivo
dentro de este tipo de alianzas se busque una como forma de entrada en un país, se forman entre
estabilidad mayor por medio de vínculos accio- un socio local y un socio extranjero. El socio local
nariales mayores. Este es el caso de las alianzas aporta contactos, licencias y permisos y conoci-
estratégicas de compañías áreas, de las que las miento del mercado, mientras que el socio extranje-
más conocidas son One World, Sky Team y Star ro hace lo propio con la tecnología, el know-how de
Alliance, donde en las dos primeras se ha produ- gestión y el capital. Así establecida, la unión presen-
cido una fusión entre Iberia y British Airways (One ta muchas sinergias y ventajas entre ambos socios,
World) y en entre Air France y KLM (Sky Team). especialmente en el corto plazo, pero la realidad
es que las joint ventures son difíciles de gestionar
Por otra parte, está el hecho de la fluctuación en y, a largo plazo, normalmente el socio internacional
el vínculo accionarial como es el caso de Vips con acaba por adquirir la parte del local en lo que podría
Starbucks para los mercados español, portugués considerarse como una evolución positiva.
y francés. El grupo Vips comenzó su relación
con Starbucks en el año 2001 por medio de la Las joint ventures ofrecen claras ventajas al ser
formación de una joint venture internacional (49% una manera de disminuir el riesgo económico y
Vips y 51% Starbucks) entre ambas denominada político. El riesgo económico disminuye por la
324
internacional
parte que contribuye el socio local. El riesgo polí- Otro tipo de alianzas estratégicas internacionales
tico disminuye al incluir un socio local que hace de muy comunes y diferentes de los anteriormente
embajador de la empresa ante el país huésped, mencionados consorcios de exportación (cuyos
ayudando a superar las barreras legales (limitación objetivos son la promoción o la distribución) son co-
del capital extranjero) y culturales (conocimiento nocidos por su denominación en inglés consortia.
de las costumbres de negocios). En algunos Estos están orientados a la ejecución de grandes
países y sectores concretos son la alternativa a proyectos y son muy parecidos a las joint ventures,
las limitaciones legales para constituir una filial de pero con dos características diferenciadoras: (1)
capital totalmente extranjero. incluyen un número mayor de participantes y (2)
normalmente operan en un país donde ninguno de
En cuanto a los inconvenientes, están: la necesidad los participantes está presente activamente.
de aportar capital y recursos humanos, el coste de
negociación con el socio local y el riesgo de que Estos consorcios se crean para aunar recursos
aparezcan discrepancias en cuanto a prioridades y para disminuir riesgos en la consecución de
y estrategias entre los socios. Por regla general, el grandes proyectos. A menudo se establecen
socio internacional es más proactivo, presentando para afrontar grandes proyectos de construcción,
unos deseos de crecimiento y competitividad ma- como pueda ser el tren de alta velocidad de Me-
yores que los del socio local. Una dificultad añadi- dina a la Meca, donde se firma un acuerdo de
da son los criterios utilizados para fijar los llamados consorcio por el cual los principales contratistas
precios de transferencia, es decir, los precios de con diferentes especialidades forman una entidad
los productos, tecnología, servicios, etc., que el separada a la que confieren el poder de negociar
socio internacional suministra al socio local. y realizar el contrato. Uno de los contratistas actúa
normalmente de líder y la nueva empresa puede
El acuerdo de joint venture se ha de plasmar en existir independientemente de sus fundadores.
un contrato en el que se establecen: (1) el fin y los
objetivos de la nueva entidad, (2) la composición, 4.7. Implantación en el exterior
responsabilidades y contribuciones de los socios y
(3) el proceso de gestión y de toma de decisiones. La implantación en el exterior es el modo de en-
trada de mayor involucramiento por parte de la
Finalmente, se ha de decir que para su buen fun- empresa en su internacionalización, siendo propia
cionamiento tiene que haber un equilibrio entre de grandes firmas, con cierta experiencia exterior
las responsabilidades, aportaciones y beneficios. y en las últimas fases de internacionalización.
Si bien el socio internacional debe de tratar de
controlar la joint venture, bien con una mayoría Su principal característica es que la empresa tras-
del capital (al menos el 51%), o controlando el lada parte de sus recursos al país objetivo, por lo
know-how de gestión y derechos de propiedad que también se denomina a este modo de entrada
intelectual, sin los cuales la operativa y compe- Inversión Directa en el Extranjero o IDE (DFI, Direct
titividad de la sociedad conjunta quedaría muy Foreign Investment). Las ventajas para la empresa
limitada. son, en parte, las siguientes:
325
Modos de entrada
o Obtener ventajas competitivas en factores de sistemas de transportes, libertad de capitales,

producción: principalmente del factor mano etc., comunes a toda la zona. Un ejemplo son
de obra, lo que hace que gran parte de la las empresas que se establecen en México
producción de sectores intensivos en trabajo, para penetrar en los mercados del TLCAN2.
como la confección textil, los juguetes o los
ordenadores, se haya trasladado a países Existen tres alternativas de implantación en el
emergentes con salarios muy inferiores a los exterior que se exponen a continuación y que
de los países desarrollados, dando lugar al son: delegación comercial, filial comercial y filial
fenómeno conocido como deslocalización. de producción, cuyas principales características
se recogen en la Figura 3.21.
o Mayor proximidad al cliente: en algunos secto-
res, la entrega del producto o la prestación del
servicio necesitan de una presencia activa en
el país. Por ejemplo, los fabricantes de piezas
y componentes para la industria del automóvil,
cuyos clientes se concentran en una zona
geográfica determinada, tienen que instalarse
cerca de los centros de producción de estos.
o Mejorar las condiciones de entrega: cuando

se requiere suministrar los pedidos en un
plazo de tiempo corto y agilizar la cadena de
suministro. Esto justifica, por ejemplo, que
fabricantes de materiales de construcción
(azulejos, mármol) hayan creado delegaciones
o filiales comerciales en Estados Unidos.
o Control de la política comercial: la aplicación

de políticas de marketing, sobre todo el con-
trol de clientes, precios de venta y acciones
de comunicación, exige presencia en el
mercado, lo que es clave en los sectores de
bienes de consumo.
o Beneficiarse de acuerdos de integración

regional: con la implantación en un país que
forme parte de una zona de integración eco- 2 El TLCAN o NAFTA (Tratado de Libre Comercio de América del
nómica la empresa puede beneficiarse de Norte o North America Free Trade Association) es un acuerdo de
preferencias arancelarias, homologaciones, integración económica entre Canadá, Estados Unidos y México.
326
internacional
ra
igu 3.2
F
ALTERNATIVAS DE IMPLANTACIÓN EN
EL EXTERIOR
DELEGACIÓN FILIAL FILIAL DE

COMERCIAL COMERCIAL PRODUCCIÓN
Forma de implantación Forma de IE más Alternativa de mayor

más sencilla y de menor habitual. compromiso y riesgo.
coste.
Sociedad con Requiere amplios
Objetivo: expansión / personalidad jurídica recursos financieros y
control de la red de controlada por matriz. de gestión.
ventas.
Gestiones propias de un Razón: ventajas en
Gestiones propias de importador-distribuidor. costes y/o abastecer
agente comercial. un gran mercado.
Compra a la matriz y
Oficina ventas con asume riesgos. Uso principal en
personal reducido. mercados PE.
Ventajas: conocimiento
No factura a clientes; no de mercado y contacto Alternativas: crear
asume riesgos. directo con los clientes. empresa nueva, adquirir
existente, o conseguir
Permite valorar el Primera fase: mejor Joint Venture.
mercado antes de crear gerente expatriado para
una filial. más control.
4.7.1. Delegación comercial particular en lo relativo al control y animación de

la red de ventas. En algunos casos, puede en-
Es la forma más simple de implantación en el cargarse de labores administrativas propias de un
exterior. Consiste en una oficina de ventas sin agente comercial, que incluyen la transmisión de
personalidad jurídica ni capacidad para realizar pedidos a la matriz, la gestión logística y aduane-
operaciones en nombre propio. Las instalaciones ra, las entregas locales y el seguimiento del cobro
son muy reducidas (en ocasiones se dispone de de las operaciones. La sociedad matriz es quien
una sala de exposiciones (showroom) o de alma- factura a los clientes que residen en el país y, por
cén) y el personal se limita a muy pocas personas: tanto, asume el riesgo de las operaciones.
delegado, secretaria de dirección y personal ad-
ministrativo. Desde el punto de vista comercial, la Si bien teóricamente viene a sustituir las fun-
delegación (también denominada oficina comer- ciones que realizaría un agente comercial, en
cial) ejecuta la política diseñada por la matriz, en realidad está mucho más limitada que el agente
327
Modos de entrada
a la hora de adquirir clientes, dado que este ya empresa local, la aceptación de los clientes será
cuenta con una cartera de ellos a quienes ofre- mayor que en el caso de la delegación, ya que
cer el producto. Por el contrario, la delegación hay una integración permanente con el mercado,
puede ofrecer un tipo de servicios que el agente se demuestra la voluntad de permanencia en el
raramente provee y, por tanto, podría combinar- país, existe una mayor continuidad en el servicio
se fácilmente con el mismo. Este sería el caso y una mejor adecuación a la normativa y los usos
de abrir una delegación u oficina comercial en comerciales locales.
el centro de la ciudad que provea de servicios
de investigación de mercados y de promoción, Para la matriz, la creación de filiales supone una
contactando además con los principales clien- simplificación de las operaciones administrativas
tes para ello. Ciertamente, en esta situación, el y logísticas, ya que las entregas y la facturación
agente comercial en el país podría imaginarse en ese mercado exterior se realizan a nombre
que la función de esta oficina es ir preparado un de la filial, que pasa a ser el único cliente. La filial
desembarco futuro de la empresa en forma de se encarga de canalizar todos los pedidos de
filial de comercialización o producción, lo que compra en su mercado y vende directamente a
de llevarse a cabo exigiría una compensación al los clientes, es decir, asume las actividades que
agente si sigue activo el acuerdo con el mismo. realiza un distribuidor. Las funciones operativas
que realiza la filial son más amplias que las de la
Por lo tanto, a menudo la delegación constituye delegación y, además, tiene atribuciones en el
una forma de implantación provisional que per- aspecto financiero y fiscal del negocio.
mite conocer in situ el mercado, profundizar en
la relación con los clientes existentes, acceder La constitución de una filial comercial va a per-
a nuevos clientes y analizar la rentabilidad de mitirle a la empresa un alto grado de control de
una implantación definitiva a través de una filial la distribución en el país, así como de la política
comercial. de precios y de comunicación. Es decir, va a
controlar la comercialización de su producto o
4.7.2. Filial comercial servicio, lo cual resulta un factor clave de éxito
en el mercado. Además, una filial va a permitir
La filial comercial es un establecimiento perma- una integración vertical hacia delante del negocio,
nente, con una razón social y personalidad jurí- facilitando, en su caso, la implantación de una red
dica propia, controlada por la sociedad matriz al de franquicias y tiendas propias, como ocurre en
100%, si bien actúa en el mercado en nombre el sector detallista, que le permitirán a la empresa
propio asumiendo el riesgo de las operaciones. el contacto directo con el cliente, conocerlo mejor
La filial compra los productos a la matriz y los y reaccionar de forma inmediata ante cambios en
revende en su mercado. sus preferencias.
La principal razón de ser de una filial comercial Como paso previo a la apertura de la filial comer-
es beneficiarse del conocimiento y relación di- cial, debe estudiarse la ubicación más idónea de
recta con el mercado. Al constituirse como una acuerdo con tres tipos de criterios:
328
internacional
1. Comerciales: debe buscarse la mayor proxi- En esta última alternativa de forma de acceso
midad geográfica a los clientes potenciales y a mercados exteriores, la empresa crea un
a los núcleos de consumo más importantes. centro de producción propio en un país para la
Sucede que en muchos países cada sector fabricación integral y venta de productos o para
industrial suele concentrar sus actividades en producir determinadas líneas de productos o
un estado o región determinada; es ahí don- componentes que se van a exportar a otros
de el proveedor extranjero debe implantar la países donde ya se cuenta con red de distri-
filial comercial. bución. Es la forma de implantación de mayor
compromiso. Debido al elevado riesgo y a la
2. Logísticos: es necesario analizar las comuni- cuantiosa aportación de recursos económicos
caciones, tanto para el transporte de la mer- y de gestión, es una estrategia reservada a
cancía como para los viajes de los ejecutivos multinacionales que cuentan con una posición
entre la matriz y la filial. Aquellas empresas sólida en el mercado interno y tienen una amplia
que se planteen ensamblar el producto en el experiencia internacional.
mercado de destino, o necesiten facilidades
de almacenamiento deben estudiar la alter- Las razones para crear filiales de producción
nativa de ubicarse en zonas francas, ya que, son básicamente dos: buscar ventajas en costes
además de contar con buenas infraestructu- (materias primas, energía, mano de obra, etc.)
ras logísticas, reducirán la carga impositiva o abastecer un mercado de gran tamaño y, en
de los productos a la entrada en el país. su caso, mercados próximos. En algunos países
como, por ejemplo, China, Brasil o Polonia, se
3. Legales: la normativa sobre constitución dan ambas razones, lo cual justifica el número
de sociedades, ayudas, tratamiento de in- creciente de multinacionales que se instalan en
versiones extranjeras, beneficios fiscales, ellos. Finalmente, están las razones de salvar
convenios de doble imposición, legislación barreras proteccionistas y aranceles a las impor-
laboral, etc., son también aspectos que hay taciones, que si bien no son tan importantes en
que tener en cuenta en la ubicación de la la actualidad como lo eran hace unas décadas,
filial, sobre todo si se plantea que esta su- todavía son significativas en algunos mercados.
ministre a varios países de una misma zona Existen dos alternativas para crear filiales de pro-
geográfica. ducción en el exterior:
4.7.3. Filial de producción 1. Constituir una empresa nueva: permite

adaptar exactamente la estructura a las nece-
La filial de producción es el estadio de mayor sidades, elegir el emplazamiento más idóneo
compromiso por parte de una empresa en su y proceder por etapas en materia de inver-
proceso de internacionalización. Esta incluye siones y contratación de recursos humanos.
igualmente las funciones de una filial de comer- Igualmente, crea empleo por lo que goza del
cialización que se han expuesto en el apartado apoyo de los gobiernos locales y centrales.
anterior. En su contra se ha de citar el largo período de
329
Modos de entrada
implantación y las trabas que puedan poner filial, incluyendo la campaña de comunicación
los competidores locales. y el contacto con los principales clientes po-
tenciales y autoridades, gestión logística y de
2. Adquirir una sociedad existente: se trata riesgos, primeros suministros y reporting y co-
de comprar una empresa del sector que se municación con la matriz.
ajuste al perfil en cuanto a tamaño, cuota de
mercado e imagen que busca la empresa. Una herramienta muy útil para las empresas que
La principal ventaja es que se accede de deciden implantarse en el exterior es el Simula-
forma inmediata a una cuota de mercado. dor de Costes de Establecimiento en el Exterior,
No obstante, pueden surgir problemas por una aplicación interactiva disponible en la página
actividades paralelas de la antigua empre- web de ICEX España, Exportación e Inversiones,
sa, choque de culturas, inmovilización de que permite conocer los distintos costes (socie-
activos o reestructuración de personal. Se tarios, fiscales, laborales, inmobiliarios, etc.) de
trata de una opción más preferida por las cada mercado. Los datos están disponibles en
multinacionales y común en países desa- euros, dólares o la moneda local del país y tam-
rrollados. bién permite efectuar comparaciones de costes
entre países.
Cualquier proceso de implantación en el exte-
rior, bien sea a través de una delegación, filial
comercial o filial de producción, requiere llevar
a la práctica un proyecto por etapas, en cada
una de las cuales se van realizando una serie
de acciones, tal como se recoge en el Cuadro
3.15, que describe las tres fases del proceso.
Una primera de elaboración del proyecto, que
va desde la selección de la ubicación a la elec-
ción de la forma jurídica y socios, pasando por
la identificación de los recursos necesarios téc-
nicos, comerciales y financiero-fiscales. En una
segunda fase se realiza el lanzamiento de las
operaciones con las gestiones administrativas
de constitución de la sociedad, registros de pa-
tentes y marcas, apertura de cuentas, seguros,
alquileres y contratación de suministros, con-
tratación de RR. HH., sistemas de información,
página web y desarrollos de procesos con la
central. Finalmente, está la fase de inicio de las
actividades con la campaña de lanzamiento y
relaciones públicas para la presentación de la
330
internacional
FASE I: Seleccionar ubicación.

ELABORACIÓN DEL Evaluar necesidades técnicas, humanas y comerciales.
Estimar recursos financieros y fuentes de financiación.
PROYECTO
Identificar y contactar con posibles socios.
Analizar el impacto fiscal de las operaciones.
Elegir la forma jurídica y redacción de estatutos.
Identificar programas e instituciones de apoyo (en el país de la matriz, locales y de
organismos multinacionales).
FASE II: Gestiones administrativas y fiscales para constituir la sociedad.

LANZAMIENTO DE Apertura de cuentas bancarias y contratación de seguros.
Registro de marcas y patentes.
LAS OPERACIONES
Alquileres y equipamiento de oficinas y locales.
Contratación de suministros (telecomunicaciones, luz, gas, etc.).
Selección y contratación de recursos humanos.
Implantación de sistemas de información.
Creación de página web propia o incorporación de la información de la filial a la
página de la matriz.
Organización de flujos de productos y actividades entre la matriz y la filial.
FASE III: INICIO DE Campaña de comunicación sobre la implantación de la empresa (publicidad, notas
LAS ACTIVIDADES de prensa, mailing a potenciales clientes, evento de presentación).
Contacto y presentaciones a clientes.
Contacto con instituciones y autoridades locales.
Gestión logística.
Optimización de flujos de tesorería.
Control de riesgos.
Primeros suministros de productos o prestación de servicios.
Reporting y comunicación entre la filial y la matriz.
331
Modos de entrada
4.8. Selección del modo de entrada tual (patentes, marcas, derechos de autor,
know-how, etc.) podrán buscar fórmulas de
Para elegir el modo de entrada más idóneo para cooperación internacional como la licencia o
cada mercado, es deseable que la empresa tenga la franquicia.
en cuenta una serie de variables internas y exter-
nas, siguiendo a Llamazares et al. (2013). o Experiencia internacional: la falta de cono-
cimiento sobre mercados exteriores supone
4.8.1. Variables internas un riesgo que la empresa tenderá a reducir
eligiendo modos de entrada que impliquen
Entre las internas, quizás las más importantes menor compromiso y riesgo. A medida que
sean las siguientes: se adquiere una mayor experiencia sobre el
mercado y los clientes, la empresa utilizará
o Recursos disponibles: se trata de analizar alternativas de implantación que permitan
los recursos financieros, humanos y de ges- obtener un mayor control.
tión para llevar a cabo adecuadamente la
alternativa elegida. Cuanto mayores sean los 4.8.2. Variables externas
recursos, más posibilidades habrá de plantear
estrategias de implantación. Por el contrario, Además de las variables internas, también se
para una pyme con pocos recursos, la al- deben analizar y tener en consideración algunas
ternativa menos costosa es la exportación variables externas como:
indirecta.
o Riesgo: en las alternativas de exportación
o Objetivos: la empresa puede fijarse distintos deberá valorarse sobre todo el riesgo co-
objetivos (obtención de beneficios a corto mercial, mientras que en las de implantación
plazo, aumento de la competitividad, cuota tiene que considerarse el riesgo-país.
y posicionamiento en mercados exteriores,
etc.) que condicionarán la forma de entrada o Características del mercado: por una par-
elegida. te, hay que tener en cuenta las dimensiones
y perspectivas del mercado, así como los
o Tipo de producto / servicio: la comerciali- hábitos y formas de compra; por otra, hay
zación de bienes de consumo necesita de un que analizar la estructura de los canales de
mayor número de intermediarios, mientras distribución, las infraestructuras logísticas y
que los bienes de equipo pueden exportarse la facilidad para contactar con clientes, inter-
directamente. Por otra parte, las empresas mediarios y socios.
que necesiten prestar un servicio posventa
habrán de implantarse en aquellos países o Competencia: el grado de competitividad
donde consigan una masa crítica de nego- en cada mercado también influye en la toma
cio. Asimismo, las empresas que poseen de decisiones acerca del modo de acceso.
derechos de propiedad industrial o intelec- En mercados muy competitivos, la única for-
332
internacional
ma de acceso puede ser la colaboración con también importantes pero que ha abordado
empresas del sector a través de piggyback o recientemente con un conocimiento limitado
joint ventures o bien adoptar una estrategia de los mismos y agentes importadores en
de implantación. mercados menos estratégicos.
o Barreras e incentivos: los gobiernos, tanto

del país de la empresa exportadora como
del país de destino, pueden disponer de una
serie de incentivos o barreras al comercio de
productos o al movimiento de capitales.
Del análisis hasta aquí expuesto sobre modos

de entrada (desde el apartado 4.1 hasta este
apartado 4.8) se pueden deducir tres grandes
consideraciones finales sobre la forma de entra-
da, que son:
1. Se trata de una las decisiones estratégicas

más importantes en la internacionalización
de una empresa. El optar por una u otra con-
diciona su futura operatividad en el mercado,
siendo un factor clave de éxito en el mismo.
2. Se puede compaginar más de una en un mis-

mo mercado. Las empresas asociadas en un
consorcio de exportación, especialmente si
este es de promoción (p. ej., de Jamón Serra-
no), requieren de otra forma de entrada para
realizar la función de distribución y logística.
3. Finalmente, se ha de decir que el ME es

una de las estrategias más difíciles de es-
tandarizar en el ámbito internacional dadas
las diferencias en el entorno de cada uno
(competitividad, legislación, etc.) y los di-
ferentes momentos en que son abordados
por las empresas. Así, una empresa puede
tener filiales en mercados importantes en los
que lleva tiempo, joint ventures en mercados
333
Políticas de marketing mix
internacional: producto, marca y
precios
5. Políticas de marketing mix internacional:

producto, marca y precios
Una vez presente en un nuevo mercado, la empre- otro lado, hay sectores, como los industriales o de
sa debe decidir en qué medida ha de estandarizar alta tecnología, que tienen una mayor tendencia
y/o adaptar las distintas variables del marketing hacia la estandarización, mientras que los pro-
mix (producto / marca, precio, distribución y co- ductos de consumo suelen ser más sensibles a
municación). En una situación extrema, pueden las necesidades locales, y, en consecuencia, a la
encontrarse empresas que desarrollen estrate- adaptación local (vid. Figura 3.22).
gias competitivas idénticas en todo el mundo o
utilicen un marketing mix estandarizado en todos
los mercados. Ciertamente, la homogeneidad del
producto, marcas, publicidad, canales de distri-
bución y de otras decisiones del mix marketing
suponen costes más reducidos, porque no es ne-
cesario introducir cambios de ningún tipo en nin-
gún mercado. La situación opuesta la representa
el ideal de adaptar las estrategias y decisiones de
marketing a todos y cada uno de los mercados
donde se actúa, lo que significa soportar mayores
costes con el objetivo de obtener una mayor cuo-
ta de mercado y beneficios.
La manera en que la medida en que la empresa

adapte sus políticas de marketing a los mercados
exteriores y formule sus estrategias internacionales
dependerá de la actitud u orientación internacio-
nal de los directivos, la estrategia corporativa y del
tipo de industria o sector en el que se encuentra
la empresa. Si la empresa y sus directivos tienen
una orientación más multidoméstica, alineada
con la propia estrategia corporativa, adaptarán
sus programas de marketing a cada mercado. En
cambio, si tienen una orientación global, estan-
darizarán en gran medida estos programas. Por
334
internacional
ra
igu 3.2
F
ADAPTACIÓN ESTRATÉGICA EN FUNCIÓN

DEL TIPO DE SECTOR-PRODUCTO
Alto Bajo
Necesidad de
adaptación
GRADO DE GRADO DE
SENSIBILIDAD INTEGRACIÓN
LOCAL Y PRESIONES
DE COSTES
Necesidad de
integración
Bajo Alto
INDUSTRIAL / CONSUMO
INTENSIVO EN
TECNOLOGÍA
NATURALEZA DEL PRODUCTO
Fuente: adaptado de Chan Kim y Mauborgne (1987, p. 31) y Quelch y Holf (1986, p. 98).
En general, los directivos se enfrentan a presio- nas áreas, las empresas intentan aprovechar las
nes simultáneas de adaptación (mejor respuesta ventajas de la centralización y estandarización
a las necesidades y condiciones locales) y es- (por ejemplo, Zara en productos, marcas, dise-
tandarización (mejor coordinación internacional ño y fabricación); en otras, buscan obtener las
y eficiencia en costes). En última instancia, la ventajas de la descentralización y sensibilidad
empresa tiene que convertir su presencia inter- local (en Zara, por ejemplo, adaptación en pre-
nacional en una ventaja competitiva, lo que le cios, promoción y servicio al cliente, sistemas de
exige ser sensible a las diferencias de entornos trabajo de los comerciales de tienda, etc.). Esta
(económico, cultural, político, legal y compe- respuesta simultánea a presiones de estandari-
titivo) entre los distintos mercados, sin perder zación y de adaptación es lo que se ha definido
las ventajas que se derivan de la integración y como estrategia transnacional. La empresa
estandarización global de actividades. En algu- tendrá que analizar cuáles son sus dimensiones
335
precios
más estratégicas y en las que reside su ventaja comunicación, promoción y distribución a las
competitiva. Sobre estas dimensiones se debe condiciones operativas y culturales de cada
estructurar toda la combinación de marketing mercado. En última instancia, el objetivo de la
en cualquier país y ajustar estas decisiones al internacionalización no debe ser maximizar las
entorno local, sin perder la eficiencia que aporta ventas, sino maximizar la rentabilidad y minimi-
una visión global de la gestión empresarial. zar el riesgo, y establecer ventajas competitivas
sostenibles en los mercados exteriores.
Una vez la empresa ha tomado la decisión sobre
el grado de equilibrio que quiere y/o necesita En general, la decisión final estará centrada
desarrollar en su estrategia de marketing inter- en la búsqueda de equilibrio entre los costes y
nacional (global, multidoméstica o un equilibrio los beneficios. La empresa tendrá que analizar
entre ambas transnacional), debe decidir en qué cuáles son sus dimensiones más estratégicas y
medida debe estandarizar y/o adaptar las distin- en cuáles reside su ventaja competitiva. Sobre
tas variables de marketing (marketing mix) a las estas dimensiones se debe estructurar toda la
condiciones locales. combinación de marketing en cualquier país.
En su proceso internacional, la empresa trans- Pues bien, entendiendo que la empresa tendrá
fiere sus ventajas competitivas domésticas a los que encontrar el equilibrio óptimo entre estanda-
mercados exteriores en la búsqueda de nuevas rización y adaptación, y que la tendencia hacia
rentas y beneficios. Desde esta perspectiva, la globalización de los mercados es una realidad
podemos argumentar que la empresa, en su palpable, con las ventajas y beneficios que se de-
proceso de internacionalización, transferirá rivan de los planes altamente estandarizados, en
aquellos recursos y capacidades que sustentan este apartado se examinarán las decisiones que
su ventaja competitiva y esta transferibilidad las empresas deben tomar sobre sus políticas de
internacional tendrá que hacerse con un alto producto y precios a medida que penetran en los
grado de estandarización, ya que, en su caso, mercados extranjeros. Asimismo, dentro de la
la empresa podría perder parte de sus ventajas política de producto incluiremos, en un apartado
competitivas. Puesto que, a la inversa, se entien- diferenciado, la política de marca. Ciertamente,
de que la ventaja competitiva global se sustenta dada la importancia de las decisiones de mar-
en los recursos y capacidades que puedan ser ca, este aspecto podría tener un sub-capítulo
transferibles y acumulados globalmente. Así, diferenciado, si bien, por razones de espacio se
por ejemplo, si una de las principales ventajas incluirá en el apartado de producto.
competitivas de Freixenet en la actualidad es el
reconocimiento global de su nombre de marca 5.1. Política de producto
y la relación calidad precio de su producto,
Freixenet estandarizará en todos sus mercados En primer lugar, la decisión sobre la política in-
su marca e identidad corporativa y buscará ternacional de producto estará en función de la
un posicionamiento competitivo en precios. situación en la que se encuentra la empresa y de
En cambio, tendrá que adaptar su política de la anchura de su cartera de productos (número
336
internacional
de líneas de productos). Es muy distinto cuando Esta elección de productos debe guiarse por los
una empresa está entrando en un nuevo merca- objetivos paralelos de maximizar la rentabilidad
do con los productos que ya tiene desarrollados y minimizar el riesgo. En la Figura 3.23 se ofrece
o, en cambio, está buscando desarrollar un un marco de análisis para identificar las líneas
nuevo producto para el mercado internacional. de productos más aptas para la internacionali-
En síntesis, las preguntas que tendrá que plan- zación.
tearse serían las siguientes:
o ¿Qué línea o líneas de productos deben utili-

zarse como plataforma de lanzamiento para
la internacionalización o entrada en nuevos
mercados?
o ¿Grado de adaptación exigido?
o ¿Cómo desarrollar un producto para el mer-

cado internacional?
o ¿Cómo debería ser el lanzamiento de un nue-

vo producto a nivel internacional: simultáneo
en todos los mercados o secuencial?
Cuando una empresa multiproducto se decide a

salir al extranjero, lo primero que debe preguntar-
se es si le conviene globalizar simultáneamente
la totalidad de la gama de productos o si es
mejor que utilice una o varias de sus líneas de
productos como plataforma de lanzamiento. Con
frecuencia, es más prudente lo segundo, habida
cuenta de que la expansión global entraña un alto
riesgo para cualquier empresa que se adentre en
el mercado internacional por primera vez. Eviden-
temente, la internacionalización simultánea de
toda la gama o líneas de producto incrementa de
manera espectacular ese riesgo. Es este caso, la
cuestión pasa a ser qué línea o líneas de produc-
tos deben protagonizar en un primer momento la
globalización de la empresa.
337
precios
ra
igu 3.2
F
ELECCIÓN DE LA LÍNEA / LÍNEAS DE

PRODUCTO PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN
Bajo
+ Atractivo
3 1
RIESGO
POTENCIAL
Grado de adaptación
local exigido
2 4
- Atractivo
Alto
RENTABILIDAD POTENCIAL Altos

Bajos
Beneficios esperados de la
Fuente: Gupta y Govindarajan (2000).
Es conveniente evaluar cada línea de actividad rentabilidad sin riesgo, es decir, productos que
de la empresa de acuerdo con dos dimensiones: generen altos márgenes y que apenas haya que
una relativa a la rentabilidad potencial (benefi- cambiar o adaptar para los mercados internacio-
cios esperados de la internacionalización) y otra nales. Las empresas tienen muchos motivos para
relativa al riesgo potencial (grado de adaptación querer vender sus productos en el exterior sin
local exigido). hacerles cambio alguno, por la sencilla razón de
que es lo más fácil. Otra razón es el ahorro o los
La primera dimensión representa los beneficios riesgos asumidos si hay que adaptarlos. Por otro
derivados de la internacionalización. En principio, lado, hay productos que, por sus ventajas com-
ante una elección de estas características, la parativas y/o la estructura competitiva del sector,
empresa siempre seleccionaría productos de alta generan una alta rentabilidad.
338
internacional
Pues bien, el producto y/o línea de producto ideal mo, la pasta, el chocolate, la leche o los copos
para la internacionalización será aquel de alta de maíz (corn-flakes) podrían ser un ejemplo.
rentabilidad y bajo riesgo, es decir, que apenas También sería el caso de los commodities (arroz,
haya que adaptar a los mercados internacionales maíz, trigo, ciertos minerales, etc.). Al igual que
(cuadrante 1, Figura 3.23). En este cuadrante se las galletas, hay operadores locales de estos
sitúan los productos de alta tecnología, produc- productos en casi todos los mercados, lo que
tos de lujo, moda y algunos de consumo como incrementa la rivalidad y presiona los precios a la
el vino y bebidas espirituosas. baja. Son sector es que presentan además muy
pocas barreras de entrada. Ciertamente, están
En el extremo opuesto estarían aquellos pro- muy estandarizados, por lo que no tienen que
ductos que hay que adaptar en gran medida (o, sufrir apenas adaptaciones, si bien los precios
incluso, desarrollar líneas nuevas de los mismos) y márgenes tan bajos no permiten fácilmente su
y que, además, no ofrecen márgenes y renta- internacionalización, a no ser que se disponga
bilidades interesantes a la hora de competir en de una marca que permita un posicionamiento
el exterior (cuadrante 2 de la Figura 3.23). Para diferenciado y, por lo tanto, genere un mayor
tener éxito con este tipo de productos, se ne- valor añadido (por ejemplo, Kellog’s en copos de
cesita mucho músculo financiero para crear una maíz o Buittoni en pasta).
gran marca internacional y desarrollar productos
muy innovadores y/o adaptados a los gustos y Por último, la decisión más compleja sería aque-
necesidades locales. Por ejemplo, en este grupo lla en la que, para exportar o internacionalizar
podríamos señalar las galletas. El sector de la el producto, se necesita acometer importantes
galleta es muy sensible a los hábitos domésti- adaptaciones del mismo y, por lo tanto, a mayor
cos de cada país. Asimismo, las categorías de grado de adaptación local requerido, mayor será
mayor valor añadido (más rentables) funcionan el riesgo asumido en términos financieros y de
ya como oligopolios con marcas muy globales mercado. Ahora bien, por las características
(Chip Ahoy!, Pims, Lu, Walker´s, etc.) o marcas innovadoras y adecuación a los mercados, tam-
locales líderes, a las que se unen en cada país las bién pueden ser productos que generen impor-
marcas de distribuidor (Retail Brands) más otras tantes beneficios (cuadrante 4 de la Figura 3.23).
marcas locales. En este entorno competitivo, es Por ejemplo, en el sector cerámico o de material
muy difícil la exportación, a no ser que se cuente sanitario, las diferencias en cuanto a diseños y
con un producto muy diferenciado y ventajas características de los productos entre países son
bien de costes o de prestigio de marca. Por otro notorias. La compañía Roca, por ejemplo, desa-
lado, hay productos muy estandarizados en el rrolla muchas líneas de productos adaptadas a
ámbito internacional que constituyen categorías las características de los diversos países. Esta
estándar, si bien los beneficios potenciales que situación también es típica de sectores indus-
ofrecen en términos de rentabilidad son muy triales, tecnológicos y de servicios, donde los
limitados, a no ser que se disponga de marcas productos, a pesar de poseer unas tecnologías
muy reconocidas en la esfera internacional (cua- comunes y estandarizadas, se suelen diseñar ad
drante 3, Figura 3.23). En productos de consu- hoc para cada cliente, adaptándolos a las ne-
339
precios
cesidades de cada proyecto, arropando además costes) y una orientación productiva que tenga
la venta del proyecto con servicios técnicos de en cuenta tanto las necesidades de los clientes
posventa, mantenimiento y/o seguimiento en el como las necesidades de capital y costes de
país en cuestión. producción.
Una empresa puede aplicar este modelo de Lo que es evidente a partir de la amplia inves-
análisis en el momento de iniciar su decisión de tigación realizada en mercados emergentes,
salir al exterior y analizar su actual cartera de es que en estos mercados no se fideliza a los
productos. Ciertamente, para una empresa mo- consumidores con versiones más simples,
noproducto (por ejemplo, una bodega de vino), sencillas y de bajo-coste de los productos que
este modelo no suele ser necesario dado que su se comercializan en los mercados más desarro-
actividad se centra en ese único producto. Ahora llados. Como comentamos anteriormente, se
bien, para empresas diversificadas en diversas necesita de un nuevo enfoque productivo. En
líneas de productos, puede que esta decisión este sentido, McKinsey (2013) ha desarrollado
sea incluso anterior a la decisión de la selección un proceso definido como “Desing to Value” que
de mercado. trata de responder a los retos que suponen los
mercados emergentes. Como se observa en
Por otro lado, la adaptación de productos a los la Figura 3.24, el proceso se establece en tres
mercados en desarrollo y emergentes es inclu- fases y trata de identificar y priorizar las carac-
so más compleja y presenta mayores desafíos, terísticas del producto más adecuadas para los
dado que, en estos mercados, los clientes y/o mercados emergentes. En una primera fase se
consumidores son extremadamente sensibles a identifican las características del producto que
los precios, así como exigentes en cuanto a la se pueden modificar. En una segunda fase se
calidad y prestaciones. analizan todas estas características en función
de tres dimensiones: la importancia de cada ca-
En este contexto, un número creciente de racterística / atributo para los clientes, el coste
empresas tratan de reexaminar sus enfoques de su incorporación al producto y, finalmente,
tradicionales de desarrollo y modificación de la comprensión que el cliente tiene de cada una
productos con objeto de adaptarlos a esta nue- de estas características. Por último, la tercera
va realidad. El nuevo enfoque requiere adoptar fase establece una clasificación por orden de
una nueva mentalidad sobre lo que los consumi- importancia de cada una de las características /
dores quieren y cómo ofrecérselo dentro de sus atributos del producto.
limitaciones en cuanto a expectativas de calidad,
prestaciones y precios. La actual velocidad en A partir de este proceso, la empresa puede adap-
los cambios de la demanda y el entorno com- tar estratégicamente sus productos a los nuevos
petitivo requiere un mayor esfuerzo en conocer mercados configurando un buen equilibrio entre
a un cliente cada vez más cambiante (customer las necesidades y expectativas “reales” de los
insights), un constante análisis del entorno com- clientes, ajustándolas a sus limitaciones de pre-
petitivo (benchmark competitivo en atributos y cio.
340
internacional
ra
igu 3.2
F
PROCESO DE DESARROLLO Y
ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS PARA
MERCADOS EMERGENTES
Identificar todas
PASO 1
las características
modificables
del producto
Alta Probabilidad de
comprensión por
parte del cliente de
lo que ofrece cada
PASO 2 Clasificar todas Importancia característica
las características potencial para Alta
los clientes
en función de tres Baja
dimensiones Características
Baja más importantes
derivadas del
Baja Alta Customer Insight
Coste de incorporación
PASO 3 Establecer un
“ranking” forzado de
las 6/8 características
más importantes
Fuente: adaptado de McKinsey (2013).
5.1.1. Adaptaciones voluntarias y producto. En este sentido, habría que diferenciar

obligatorias en la política de producto entre la adaptación voluntaria y la adaptación obli-
gatoria. A partir de los estudios de mercado y las
En cualquier caso, aunque se busque productos características de la demanda, la empresa puede
con un bajo grado de adaptación local exigida, decidir en qué medida modifica sus productos
siempre puede haber factores que obliguen a una para adecuarlos mejor a las características de
adaptación de ciertos rasgos o dimensiones del los mercados y ser así más competitiva. En este
341
precios
supuesto, estaríamos ante decisiones de adap- la religión judía). Además, las adaptaciones de
tación voluntaria o discrecional. Además del pro- índole cultural no solo afectan a los productos de
ceso definido anteriormente sobre la adaptación consumo de alta rotación (productos de consumo
de productos para mercados emergentes, los y droguería, fast moving consumer goods), sino
factores culturales o económicos son importantes incluso a los de consumo duradero e industriales
en este aspecto. (cerámica, sanitarios, muebles, construcción,
etc.).
Empresas con marcas muy globales, como Häa-
gen Dazs o Chupa Chups, suelen experimentar Otro factor importante, aparte del cultural, es
un alto grado de estandarización en sus variables el económico y, en especial, el grado de desa-
de marketing, a excepción de las de producto, rrollo del país y los diferentes niveles de ingreso
que suelen adaptarse a los gustos locales de en los respectivos mercados. Por lo general, en
cada mercado. Así, por ejemplo, ambas marcas los países de bajo nivel de ingreso se suelen
comercializan en China productos con sabor a té comercializar versiones más austeras del pro-
(green tea), que difícilmente podrían comerciali- ducto, tal como hemos analizado en la Figura
zarse en Occidente. Estas situaciones se dan en 3.24. Por ejemplo, Unilever desarrolla tamaños
la mayoría de los productos de consumo. Mar- de productos más pequeños, con fórmulas
cas con amplia experiencia internacional suelen más baratas y packaging minimalista para los
adecuar sus productos a las necesidades espe- mercados emergentes, adecuando así el precio
cíficas de cada mercado. Incluso, conceptos de de venta al público a la capacidad adquisitiva
negocio tan estandarizados como por ejemplo del mercado.
McDonald´s, tienen que mostrarse sensibles a
los gustos y costumbres nacionales. La “McIbé- La adaptación obligatoria se refiere a las situa-
rica” se comercializa únicamente en el mercado ciones en las que una compañía adapta sus
español. Es una hamburguesa más, pero con los productos porque algún aspecto del mercado
ingredientes que mejor representan los gustos exterior así lo exige. Son situaciones derivadas
de los consumidores españoles (tomate fresco, principalmente de las condiciones legislativas,
lechuga, jamón ibérico, queso manchego, aceite normativas técnicas y de homologación de los
de oliva y pan rústico). respectivos países. Muchas de estas adap-
taciones obligatorias se enmarcan dentro del
En ocasiones, podemos tener una gran marca concepto del “neoproteccionismo” y/o “barre-
global, pero si el producto no se adapta o encaja ras técnicas” que establecen algunos países
en el mercado objetivo, poco o nada se puede para protegerse de la competencia exterior. En
hacer para que la marca se desarrolle en ese mer- este sentido, son bien conocidas las estrictas
cado. Hay adaptaciones muy importantes, como normas de la FDA (Foodand Drug Administra-
aquellas que se derivan de aspectos religiosos, tion) para alimentos, cosméticos o productos
como pueden ser los productos halal (elabora- farmacéuticos en lo tocante a ingredientes
dos según establece la Sharia o ley islámica) o autorizados, normas de etiquetaje y certifica-
kósher (productos que cumplen los preceptos de ciones exigidas.
342
internacional
Otros factores en ocasiones obligatorios son la que, en sus primeras etapas de internacionaliza-
climatología o la religión. Los automóviles expor- ción, una empresa no tenga líneas de productos
tados a los países del norte llevan un tratamiento con viabilidad para ser exportados y que una
especial anticorrosivo, dado que las calles y ca- fuerte adaptación de sus líneas actuales no sea
rreteras están cubiertas de sal durante muchos suficiente y, por lo tanto, tenga que desarrollar
meses del año. Lo opuesto ocurre para la ex- nuevas líneas de productos.
portación de vehículos a los países del Magreb,
que tienen que ser adaptados en sus sistemas Las empresas con una visión muy global pueden
de ventilación para contrarrestar las altas tem- ya desde el inicio establecer las pautas para que
peraturas. Hemos visto anteriormente el factor sus nuevos productos sean estandarizados en
religioso dentro de la adaptación cultural. En todos los mercados o, en su caso, mantengan
ocasiones es requisito obligatorio que los pro- un alto grado de estandarización. Por ejemplo,
ductos estén avalados por certificados religiosos los equipos electrónicos portátiles (ordenado-
para su comercialización en algunos países res, teléfonos móviles, tabletas, etc.) ya traen
árabes o en Israel (certificados halal y kósher, incorporado el doble voltaje y los diversos
respectivamente). La famosa muñeca Barbie no sistemas de televisión y reproducción (NTSC y
puede ser vendida en los países árabes tal como PAL), dado que muchos de sus usuarios son
se comercializa en Occidente; Fulla es la Barbie hombres y mujeres de negocios que viajan por
árabe, que ha alcanzado un gran éxito comercial. muchos países.
Tiene rasgos árabes, usa velo, tiene su propia
alfombra para rezar, no tiene novio y tiene una En general, muchas empresas multinacionales
variedad de vestidos según el país en el cual se utilizan ya equipos transnacionales para diseñar
venda: para las zonas más religiosas existe una sus nuevos productos, principalmente en el ám-
muñeca vestida con el tradicional vestido árabe bito industrial. Los diseños siguen un enfoque
de color negro y con un hiyab (velo islámico que modular, donde los diferentes componentes
cubre el cabello, las orejas y el cuello de la mujer) son mezclados y combinados para entregar las
del mismo color. Sin embargo, en otros países características requeridas por los diferentes mer-
como Siria o Líbano, con sociedades más abier- cados. Esta filosofía reduce considerablemente
tas, puede encontrarse a Fulla con un pañuelo el número de diferentes tipos de componentes (y
blanco, y vestida en tonos claros. Por lo tanto, el proveedores) requeridos y, en consecuencia, los
hecho religioso puede ser voluntario en algunas costes productivos, sin afectar sustancialmente
ocasiones y obligatorio en otras. el número de opciones disponibles para los
clientes.
5.1.2. Desarrollo y difusión de productos
para el mercado internacional En el ámbito de los productos de consumo, mu-
chas empresas también establecen planteamien-
Otra situación para la empresa internacionalizada tos muy globales para el desarrollo de sus nuevos
es el desarrollo de productos para sus mercados productos y formatos. Muchas multinacionales
internacionales. También, puede darse el caso de españolas tienen una orientación muy global
343
precios
en cuanto al lanzamiento de nuevos productos. y empresas, el lanzamiento simultáneo es más

La moda de Zara o los zapatos de Camper son probable, al menos en países que estén en la
realmente productos que suelen presentar las misma etapa de desarrollo. Para los productos de
mismas características en todo el mundo. En rea- consumo la evidencia es menos concluyente, y
lidad, hay muchas empresas que han tenido éxito puede ser más probable que las empresas adop-
con un mismo producto para todos los mercados, ten un enfoque secuencial. Si bien, también es
sin importar las preferencias locales existentes. cierto que aun dentro de un enfoque secuencial,
Empresas como Kellogg’s han tenido éxito en las diferencias en tiempos se van acortando entre
cambiar los patrones de consumo. El cereal de países. En términos de precios, cuanto más alto
desayuno era desconocido en Francia o España sea el precio del nuevo producto, por ejemplo, los
hace 30 años. Hoy en día, es común y parte nuevos televisores de última tecnología, mayor
fundamental del desayuno en muchos hogares. será la probabilidad de que el lanzamiento no sea
Kellogg’s ignoró la investigación que decía que el simultáneo en todos los mercados de economías
cereal no se vendería ni en Francia ni España. Más desarrolladas. Los productos de precios altos
recientemente, Starbucks ha globalizado incluso tienen más probabilidad de ser comprados por
el café en países tradicionalmente consumidores los segmentos de la población que son innova-
de té, como el Reino Unido, Japón o China. dores o adoptadores tempranos, a quienes no les
importan las estrategias de reducción de precios
Por último, una orientación más global en cuanto una vez que el producto entra en la fase de creci-
al desarrollo de productos conlleva también el miento o madurez. En este sentido, las fases de
lanzamiento simultáneo de los mismos en todos adopción de productos e innovaciones no son
los mercados en los que la empresa está presen- las mismas en todos los países, aun en el clúster
te. Claramente, las empresas definen diferentes de países desarrollados, por lo que este análisis
estrategias de lanzamiento para las diferentes será importante para establecer el lanzamiento
categorías de productos. La difusión global de internacional del producto.
los productos y la secuencia de su lanzamiento
a los mercados dependerá de ciertos criterios Ciertamente, el lanzamiento simultáneo o no de
y, principalmente, del tipo de productos, en qué los productos en los mercados internacionales
fase del ciclo de vida se encuentra el país en es una cuestión relacionada con la estrategia de
cuestión e, incluso, de las tipologías de consumi- expansión internacional. La globalización de los
dores que existen en el mismo (muy innovadores mercados permite un crecimiento agresivo si la
o adaptadores tardíos). Un primer criterio es si el empresa cuenta con los recursos y capacidades
producto es comprado de forma separada por el suficientes. Al moverse rápidamente, una empresa
consumidor o si se trata de un componente de puede solidificar su posición en el mercado muy
otro producto o servicio. Un segundo criterio será rápidamente. Sin embargo, la rápida expansión
la cantidad de información necesaria para hacer global también puede diluir demasiado los recur-
que el producto “despegue”. Ciertos investigado- sos gerenciales, organizacionales y financieros.
res sugieren que en el caso de productos-servi- Teniendo en cuenta los pros y los contras, una
cios intermedios comprados por organizaciones velocidad acelerada de expansión global de los
344
internacional
productos es más apropiada bajo las siguientes vendió sus operaciones a los rivales locales
condiciones: Yandex y DiDi Chuxing, respectivamente. En
el Sudeste Asiático, la empresa de servicios
o Es fácil para los competidores replicar de transporte Grab, con sede en Singapur,
su receta para el éxito. Esta posibilidad adquirió las operaciones del Sudeste Asiático
es más obvia para las empresas minoristas de Uber en siete países en 2018.
y de comida rápida como Llao Llao, KFC y
Starbuck’s, donde es fácil para los compe- o Las economías de escala son extremada-
tidores implementar un concepto probado mente importantes. Las economías de escala
en un mercado y replicarlo en otro mercado muy altas otorgan a los globalizadores tempra-
desocupado con una inversión relativamente nos enormes ventajas iniciales, y dificultan la
pequeña. Sin embargo, este fenómeno tam- entrada de los más rezagados durante largos
bién es observable en otros tipos de secto- períodos de tiempo. Un ejemplo son las gran-
res muy diferentes, como muchos servicios des empresas de software. Microsoft Corp.,
fundamentados en las tecnologías y Apps. por ejemplo, contrata a un grupo de desarro-
Un claro ejemplo actual son los modelos y lladores, ingenieros y gerentes para producir un
empresas de la “economía colaborativa”, mo- producto como Microsoft Office, pero propor-
delos de negocio muy fáciles de replicar y/o cionar una copia al mil millonésimo usuario es
copiar, y en consecuencia aparece la nece- esencialmente gratis para Microsoft. Todo el tra-
sidad de implantación rápida de los modelos bajo, y los costes fijos, están relacionados con
en los mercados de todo el mundo, siendo el desarrollo del software en sí. La industria del
muy difícil en ocasiones mantener una ventaja software tiene altos márgenes porque después
competitiva en todos los mercados globales. del desarrollo del producto, el mayor gasto de
Uber, el líder en mobility apps y “plataformas las empresas es persuadir a la gente para que
de transporte”, está en prácticamente la ma- compre su producto, si bien, estos costes de
yoría de países del mundo diez años después marketing siguen siendo comparativamente ba-
de su lanzamiento en junio de 2010 en San jos en relación con la investigación y el diseño, lo
Francisco buscando su liderazgo y dominio que permite que estas empresas se beneficien
global. Pero el mercado ha visto el surgi- de importantes economías de escala a medida
miento de operadores regionales que ahora que crecen. Los centros de datos (iCloud ser-
desafían al líder de la industria. Si bien a Uber vices) también se han convertido en un sector
le fue bien en América del Norte, Europa y con importantes economías de escala. Amazon
Oceanía, se enfrentó a los desafíos de acto- Web Services, la división de Amazon.com Inc.
res locales con sistemas y productos mejor que ofrece soluciones basadas en la nube para
adaptados a la idiosincrasia local en regiones empresas y consumidores, incurrió en enormes
como América Latina, Asia, África y Rusia. En costes fijos para construir sus centros de datos,
este escenario, Uber salió físicamente de tres pero ahora el costo de operar el centro es com-
mercados principales como: Rusia, China y parativamente bajo: unos pocos empleados y
el sudeste asiático. En Rusia y China, Uber mucha electricidad.
345
precios
o La capacidad de la dirección para ges- justamente el requisito básico para la creación

tionar (o aprender a gestionar) opera- de una marca poderosa.
ciones globales es alta. Considere actores
globales experimentados como Inditex, Co- En el ámbito de los activos empresariales, no hay
ca-Cola o Unilever. Si una empresa de este ningún aspecto de la empresa en su conjunto
tipo introduce con éxito una nueva línea de (aparte del factor humano) que tenga mayor impor-
productos en un país, sería relativamente fácil tancia que la marca. Ni la publicidad, ni el precio, ni
y lógico globalizarla rápidamente a todos los los canales de distribución tienen la importancia re-
mercados potenciales del mundo. Además lativa ni el valor de un nombre altamente conocido.
de la capacidad de gestionar operaciones Todos estos elementos son los medios para crear
globales, la velocidad de la expansión inter- una marca que, una vez asentada firmemente en la
nacional también depende de la capacidad mente del consumidor, tiene un valor incalculable
de la empresa para aprovechar su experien- que supera, en muchas ocasiones, al valor de
cia de un mercado, en otro. Cuanto más todos los activos de la organización. Obviamente
rápida sea la velocidad con la que una em- el factor humano tiene un valor superior, puesto
presa puede reciclar su aprendizaje sobre la que gracias a él se pudo crear la marca. Gracias
entrada al mercado y la defensa del mercado a las ideas, visión, motivación, gestión e iniciativas
de un país a otro, menor será el riesgo de de un grupo de personas, la marca nace, crece y
dispersar demasiado la capacidad gerencial adquiere su valor en el mercado.
y organizativa.
5.2.1. Marca global vs marca local
5.2. Política y decisiones de marca
Ciertamente, la globalización de los mercados
En el ámbito internacional, la decisión de marcas está llevando a una fuerte implantación de
se centra en establecer marcas locales o im- marcas cada vez más internacionalizadas. La
plantar marcas globales. Dentro del proceso de globalización de los mercados y las comunica-
globalización empresarial, la marca se ha reve- ciones internacionales favorecen el desarrollo de
lado como una variable estratégica de creciente las marcas globales, si bien, también hay barre-
importancia dentro de las decisiones, políticas y ras culturales, legales y políticas que limitan su
estrategias de internacionalización de la empre- desarrollo. La decisión respecto a marca global
sa. Es un hecho cada vez más indiscutible que o marcas locales es compleja, ya que depen-
la competitividad de las empresas se sitúa en derá de factores tanto internos de la empresa
el campo de los intangibles, y dentro de éstos, (actitud, orientación y estrategia internacional)
la marca resulta determinante. Las razones que como externos (entorno cultural, legal, compe-
justifican esta afirmación son numerosas, pero titivo y político, principalmente). En el siguiente
todas ellas pueden sintetizarse en una idea: el Cuadro 3.16 se recogen las principales ventajas
único antídoto eficaz contra el virus de la indife- e inconvenientes de las marcas globales (estos
renciación se encuentra en la atracción racional inconvenientes son, en términos generales, las
y emocional entre una empresa y sus públicos, ventajas que ofrecen las marcas locales).
346
internacional
Ventajas Inconvenientes
Economías de escala. Falta de identidad local.
Identidad global y universal. Falta de adaptación a características locales.
Mayores posibilidades en el uso de publicidad en Posible oposición por parte de consumidores y

medios internacionales. gobiernos “nacionalistas”.
Asociación de prestigio y estatus. Complicaciones legales.
Eliminación de costes de creación de marcas locales. Existencia de posibilidades de distribución paralela si

existen diferencias en precios.
Reducción de costes de promoción y comunicación.
Nombre de marca tipo second best choice debido a la
Fácil identificación y reconocimiento por parte de imposibilidad de un nombre adecuado para todos los
viajeros internacionales. mercados.
Imagen corporativa y de producto consistente a nivel Necesidad períodos de tiempo largos para su
internacional. notoriedad y reconocimiento a nivel global.
Complementa la estandarización de los otros Pueden existir efectos negativos de made in del país
elementos del marketing mix internacional. de origen.
Eliminación de confusión entre otras marcas Necesidad de mantener una calidad de producto
competidoras. consistente e idéntica en todos los mercados.
Mejor coordinación de operaciones de marketing

internacional.
Utilización eficiente de las comunicaciones

internacionales (canales televisivos, revistas,
patrocinios de eventos internacionales, etc.).
Fuente: adaptado de Cerviño (2010) y Nieto y Llamazares (2009).
347
precios
Ahora bien, a pesar de las desventajas y posi- locales. Ahora bien, también es cierto que la
bles limitaciones en los mercados internaciona- tendencia a la globalización de las marcas (una
les, los estudios más recientes en este ámbito estrategia más de posicionamiento y comuni-
muestran una clara tendencia a la globalización cación) es más patente que la estandarización
de las marcas, enfatizando la superioridad de los productos. En este sentido, difícilmente
estratégica de las marcas globales frente a las se puede hablar de productos de consumo to-
marcas locales. talmente globales, pero sí de marcas globales.
Coca-Cola es una marca global, pero su pro-
Desde esta perspectiva, la empresa debe de- ducto de cola se adapta, aunque mínimamente,
sarrollar nombres de marcas comerciales que a los diferentes mercados en términos de com-
puedan ser fácilmente transferidos a los mer- posición de azúcar, edulcorantes autorizados,
cados internacionales y que, por lo tanto, mi- nivel de gaseado, etc.
nimicen principalmente las barreras culturales
y legales que presentan los distintos entornos. Asimismo, cuando nos referimos a marcas glo-
En su defecto, podemos encontrarnos con mar- bales no significa que el nombre de marca sea
cas que presenten connotaciones negativas totalmente estandarizado. La globalización del
(principalmente de tipo cultural) o la imposibili- nombre de marca se refiere más bien a la globa-
dad de su uso por estar ya registrada la marca lización de su identidad. En algunas ocasiones
por otra empresa en el mercado de exporta- será el mismo nombre de marca y logotipo (muy
ción. evidente en el mundo de la moda y el lujo); en
otras, como por ejemplo la pasta dentífrica Col-
Ciertamente, las marcas creadas en origen gate Total, se globaliza la identidad de la marca
con una orientación global en la selección de traduciendo, dentro de un marco uniforme de
su nombre y demás signos distintivos son las señales y colores, el nombre de marca a los dis-
que presentan mayores posibilidades para su tintos idiomas. Tanto en un caso como en el otro,
internacionalización. La creación y desarrollo el consumidor sabe de qué marca y producto se
de la marca Smint del grupo Chupa Chups trata (vid. Figura 3.25).
(actualmente grupo Perfetti) se concibió desde
el primer momento como una marca global,
para ser comercializada en todo el mundo. Su
nombre de marca, packaging, eslogan, colores,
posicionamiento..., todo se configuró desde
esta perspectiva global. Conviene señalar, sin
embargo, que la globalización de la marca y
la estandarización del producto no necesa-
riamente van de la mano. Una marca global
o macrorregional puede tener productos muy
adaptados o un producto altamente estanda-
rizado tener nombres de marca regionales o
348
internacional
ra
igu 3.2
F
ESTRATEGIA DE MARCA GLOBAL A TRAVÉS

DE LA GLOBALIZACIÓN DE LA IDENTIDAD
DE LA MARCA
Igualmente, y para que la marca se convierta en un empresa puede encontrarse con la imposibilidad
activo específico y exclusivo de la empresa a nivel de exportar o comercializar una marca determi-
internacional, esta primera fase de creación de nada en mercados que en principio se podrían
una marca internacional tiene que ir acompañada considerar estratégicos. La marca del calzado de
de la protección legal de la misma en aquellos aventura Panama Jack, de la empresa española
mercados en los que la empresa espera desa- Grupp Internacional, no pudo comercializarse en
rrollar su actividad internacional. De no ser así, la Estados Unidos al estar registrada por una com-
349
precios
pañía del estado de Florida. Finalmente, la filial del presas, bien a través de una racionalización de
grupo en Estados Unidos tuvo que crear y registrar sus carteras de marcas internacionales concen-
otra marca (Havana Joe) para comercializar sus trándose en aquellas con más posibilidades de
productos en este mercado, imposibilitando así globalizarse, en la transición de marcas locales a
poder establecer una política de marca global en marcas globales y/o en la creación y lanzamiento
todos sus mercados, con el consiguiente incre- de marcas nuevas con una clara identidad global.
mento de costes operativos (distintas campañas
de merchandising, doble stock de producto, etc.) Las alternativas a disposición de las empresas para
e incluso, generando confusión entre los con- desarrollar marcas globales se pueden sintetizar en
sumidores, quiénes demandan la marca original tres estrategias básicas, que en ocasiones están ín-
pensando que la marca Havana Joe puede ser timamente ligada a la decisión de forma de entrada:
una copia ilegal de algún exportador asiático. la extensión geográfica de la marca local, la adqui-
sición de marcas en los mercados internacionales y
5.2.2. Estrategias de creación de marcas las alianzas con terceras marcas. Estas estrategias
globales se verán limitadas y/o afectadas por otros tres fac-
tores, que funcionarán asimismo como criterios de
Pues bien, dado que la tendencia general en el evaluación: la velocidad de penetración y consoli-
mercado es hacia la creación de marcas globa- dación en el mercado, el control sobre la marca y la
les, sería de esperar que esta nueva visión y los inversión financiera necesaria. En el Cuadro 3.17 se
cambios en el entorno internacional se viesen recoge la interrelación entre la estrategia de marca
reflejados en las estrategias de marca de las em- global y los criterios de evaluación.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Estrategia Velocidad Control Inversión
Extensión Geográfica
Lenta Medio-alto Media
(exportación o inversión)
Adquisición de marcas Rápida Medio Alta
Alianza de marcas Rápida / Moderada Medio Media / baja
Fuente: Barwise y Robertson (1992).
350
internacional
La estrategia de extensión geográfica se puede es que otros competidores se adelanten en otros

realizar mediante la exportación directa de los mercados y dadas las ventajas competitivas que
productos y marcas de la empresa a nuevos mer- conlleva ser el pionero, es un riesgo que muchas
cados a través de representantes, distribuidores y empresas tienen que minimizar.
agentes extranjeros, o bien con el establecimiento
de canales propios de distribución a través de Sin embargo, esta es, sin lugar a dudas, la es-
delegaciones o filiales comerciales, franquicias, trategia más factible para las pequeñas y media-
joint ventures o inversión directa en producción. nas empresas. Por otro lado, hay que tener en
El control sobre la marca puede variar desde bajo cuenta que la extensión geográfica de la marca
(exportaciones vía agentes o distribuidores) a alto se podrá realizar siempre y cuando esta no tenga
(filiales). Para muchas empresas, sobre todo para connotaciones negativas (culturales, fonéticas, de
aquellas que basan su ventaja competitiva en el significado...) y pueda ser registrada y protegida
prestigio e imagen de sus marcas, la decisión en legalmente en los respectivos mercados. De ahí
torno al control es de vital importancia. La inver- la importancia de que la marca nazca desde sus
sión necesaria dependerá del tipo de penetración inicios con una orientación internacional y/o glo-
en el mercado. Si la marca se extiende por medio bal. De esta forma, se minimizarán los riesgos de
de la exportación activa o de distribuidores o problemas culturales y legales que la marca puede
representantes, la inversión es baja, aunque el encontrar en su proceso de internacionalización.
control será bajo o moderado. La penetración vía
canales propios de distribución, u otro tipo de in- La adquisición de otras marcas permite a las
versión directa, incrementa consustancialmente la empresas adquirir rápidamente una posición en
inversión requerida, si bien permite un alto control el mercado, así como canales de distribución ya
del marketing de la marca. establecidos. Es decir, la velocidad de penetra-
ción es la característica y ventaja más importante
La velocidad es la principal debilidad de esta de esta estrategia. Si una empresa quiere posi-
estrategia. La creación de una marca de alcance cionarse rápidamente en un sector, la compra
internacional es un proceso lento, a no ser que se de una marca ya establecida puede ser la única
disponga de recursos financieros importantes que alternativa. Dos empresas que han desarrollado
permitan alcanzar una rápida notoriedad de mar- ampliamente este tipo de estrategia son Nestlé y
ca. Por ello, la extensión geográfica es, por norma BSN Danone. Nestlé está comprando la mayoría
general, un proceso que necesita tiempo, donde de las empresas locales latinoamericanas del sec-
la marca se va posicionando mercado a mercado. tor de confitería-chocolate, permitiéndole implan-
Sin embargo, en un mercado caracterizado por tar la marca Nestlé y otras de su cartera, como Kit
una competencia internacional rápida y agresiva, Kat, en todos estos mercados. Hay que indicar
muchas empresas no pueden permitirse, desde asimismo que esta estrategia fue ampliamente
un punto de vista táctico, el tiempo necesario utilizada por grandes multinacionales españolas
para lanzar una marca en un mercado, esperar del sector bancario, telecomunicaciones y utilities
a que se establezca y consolide en el mismo y en general. Esta estrategia supone un control
luego penetrar en otros. El riesgo que se corre medio, en el sentido de que muchas adquisicio-
351
precios
nes se encuentran con problemas de gestión a la debido a su liderazgo y notoriedad. También, un

hora de integrar las marcas adquiridas dentro de caso similar es el mantenimiento y fortalecimiento
la cartera de marcas de la empresa, o a la hora global de las marcas de aceite de oliva Bertolli y
de desarrollar programas de fusión o cobranding Carapelli compradas hace años por el español
temporal, con objeto de ir migrando la marca Deoleo (marca Carbonell).
comprada a la marca global de la empresa.
Un ejemplo diferente fue la estrategia desarrollada
Es decir, la decisión a medio y largo plazo será por el banco BBVA en los EE. UU., donde desa-
la de prescindir de la marca local y absorber sus rrolló un proceso de cobranding de marcas, para
canales de distribución y posicionamiento en el trasladar el valor e imagen de los bancos que había
mercado a través de la marca global o mantener adquirido en este país (Compas Bank, Valley Bank,
dicha marca local si esta es muy notoria. Esta Laredo National Bank, etc.) a su marca global.
última situación es la de la empresa multinacional Para ello, se convirtió en el patrocinador oficial de
Roca, que utiliza por lo general su marca corpo- la NBA, con objeto de desarrollar todo el proceso
rativa Roca en los mercados internacionales, pero de comunicación y migración de las marcas regio-
en algunos sigue utilizando la marca adquirida nales a su marca global BBVA (vid. Figura 3.26).
ra
igu 3.2
F
MIGRACIÓN DE MARCAS LOCALES DE BBVA

A SU MARCA GLOBAL
Bancos / Marcas Patrocinio NBA Programas de cobranding Implantación

locales adquiridas 2010 - 2018 y comunicación de marcas marca global
352
internacional
Por último, una empresa puede desarrollar una la entrada directa en un nuevo mercado, ya que
alianza de marca con marcas notorias locales. los gastos en comunicación y marketing serán
Las alianzas de marcas, definidas también como menores. En el lanzamiento de nuevos productos
programas de cobranding, se pueden utilizar de la inversión es también menor, ya que dicha inver-
dos formas. La primera, ya señalada anterior- sión se comparte entre los socios de la alianza.
mente en el caso BBVA en los EE. UU., aparece Asimismo, la penetración suele ser rápida debido
cuando la empresa compra una marca local ya a que cada socio (marca) ha realizado ya inversio-
establecida y quiere retirarla del mercado e im- nes considerables en know-how e infraestructura
plantar su marca global. En estas situaciones, las en sus respectivos mercados, y suele gozar de
alianzas de marca son muy efectivas para crear un cierto poder y apalancamiento con los canales
progresivamente notoriedad para la nueva marca de distribución. Estas alianzas son alternativas
global y estar luego en condiciones de retirar del interesantes de penetración internacional para
mercado la marca local comprada. Ahora bien, las pequeñas y medianas empresas. En cierta
las alianzas también se utilizan para posicionar medida, esta estrategia se podría identificar como
una marca desconocida en un nuevo mercado. un programa del tipo piggyback adaptado a la
Mediante la alianza, la nueva marca entra de la política de marca. Así, por ejemplo, una empresa
mano de otra marca notoria en ese mercado. española podría situar sus productos y marcas en
Este es el caso de la entrada de la marca global el exterior arropada por otras marcas españolas
de zumos de fruta Minute Maid, perteneciente a ya establecidas.
Coca-Cola, en el mercado español. Coca-Cola
se sirvió de Danone para situar su marca en los Las alianzas de marca como estrategia de mar-
lineales de productos refrigerados, arropando a keting internacional pueden ser uno de los instru-
Minute Maid con la imagen de calidad y prestigio mentos más utilizados en los próximos años. Muy
que Danone tiene en la categoría de productos pocas empresas tienen por sí solas los recursos
frescos y refrigerados. Una vez establecido el suficientes para extender sus marcas en los mer-
posicionamiento y la imagen de marca de Minute cados internacionales. Por otro lado, los riesgos
Maid, la necesidad de utilizar la marca Danone financieros de lanzar nuevos productos y entrar
en los envases era secundaria y posteriormente en nuevos segmentos de mercado están alcan-
se retiró de los envases de Minute Maid. En gran zando límites difíciles de soportar, por lo que es
medida, las licencias de marcas hacen esta fun- de esperar una mayor colaboración entre marcas,
ción de cobranding. que, buscando sinergias entre ellas, maximicen
las posibilidades de éxito y, por lo tanto, minimi-
En el ámbito internacional, estas alianzas se ca- cen dichos riesgos.
racterizan por tener un grado medio de control
(control directo, pero compartido con otra marca) 5.3. Política de precios
y de inversión, y permitir una penetración rápida
o moderada en los mercados exteriores. La inver- Tal como señalamos anteriormente, una de las
sión financiera suele ser menor que en la opción principales ventajas competitivas de Zara es el
de adquisición y cambio repentino de marca o en reconocimiento global de su nombre de marca
353
precios
y el diseño de sus productos. Por lo tanto, no o ¿Cuál debería ser el papel de la política de
es de extrañar que Zara estandarice en todos precios en la estrategia y el posicionamiento
sus mercados su marca, identidad corporativa competitivo que la empresa desarrolla a nivel
y la mayoría de sus líneas de productos. En internacional?
cambio, podrá adaptar sus políticas de precios
a las condiciones operativas de costes, posicio- o ¿Debería adaptarse la política de precios a las
namiento competitivo y/o nivel de sensibilidad de características específicas de cada mercado,
la demanda local, tal como analizaremos poste- estableciendo diferenciales de precios entre
riormente. países o, bien, debería coordinarse y homo-
geneizarse en todos los mercados?
De todas las variables del marketing mix, el
precio es la que afecta más directamente al o ¿Qué papel pueden desempeñar los precios
logro de los objetivos empresariales, ya que internos de transferencia entre matriz y filia-
es la única que genera directamente ingresos, les?
mientras que todas las demás suponen costes
e inversiones. El precio tiene un impacto claro Generalmente se señalan tres factores que tie-
y medible sobre las ventas y la rentabilidad de nen una influencia fundamental en la fijación de
la empresa. Es, también, la variable que permi- precios internacionales: los costes, la demanda
te reaccionar más fácil y rápidamente ante la del mercado (y su elasticidad-precio) y la com-
competencia, puesto que los cambios en los petencia. A estos factores básicos se pueden
precios producen un efecto inmediato sobre el añadir otros como los objetivos de la empresa,
comportamiento de compra de los consumido- el posicionamiento de sus marcas, las regulacio-
res y, por tanto, sobre las ventas. Establecer nes y restricciones legales. Evidentemente estos
el precio correcto en cada mercado es de vital son conceptos generales utilizados también en
importancia. Puede ser la diferencia entre ganar el mercado doméstico, si bien en la esfera inter-
el mercado con una propuesta de valor diferen- nacional intervienen otros aspectos importantes
ciada sin sacrificar necesariamente la rentabi- como son: las estrategias de entrada al mercado
lidad frente a vender con escasa rentabilidad que pueden afectar a las estrategias de precios,
o incluso desencadenar una guerra de precios la coordinación internacional de precios entre
contraproducente. países, los precios de transferencia entre matriz
y filiales, los tipos de cambio y diferenciales de
A la hora de tomar sus decisiones de fijación de inflación entre países, así como los aranceles e
precios en el ámbito internacional, los directivos impuestos específicos.
tienen que enfrentarse a diversas cuestiones:
Los costes son un factor de primera importan-
o ¿Qué factores deberían tenerse en cuenta a cia porque cualquier compañía debe cubrirlos
la hora de establecer la política internacional para sobrevivir. Los costes correspondientes
de precios? a las exportaciones y a las ventas nacionales
pueden diferir en función del destino del pro-
354
internacional
ducto y las adaptaciones que se le realicen. categorías de productos, lo que afecta a la

Si el producto tiene que ser modificado para elasticidad de la demanda. Ciertamente, el pre-
adaptarse al mercado exterior, seguramente se cio es importante para la práctica mayoría de
elevarán los costes. De la misma manera, si el consumidores, si bien, la investigación en mar-
producto que se va a internacionalizar es una keting nos demuestra que, por lo general, no es
versión simplificada del producto destinado al su consideración primordial cuando realmente
mercado nacional, los costes de producción compra un producto. Incluso, cuando el precio
para la exportación serán más bajos. Por otro es un factor clave de competitividad, el compor-
lado, es crítico tener un escandallo de costes tamiento del consumidor depende del país, la
realista para los productos nacionales y de ex- categoría del producto y el contexto o situación
portación. Por ejemplo, la mayor parte de los de compra. En este sentido, y aunque todos los
gastos de marketing nacional no deben asig- consumidores suelen buscar la mejor relación
narse a las exportaciones, en el sentido de que valor-precio del producto, sería un grave error
estas no se benefician, por lo general, de ese basar las estrategias de precios internacionales
gasto. Asimismo, las ventas en el exterior deen el supuesto de que la “conciencia de valor”
ben generar suficientes beneficios para costear (value consciousness) es la preferencia fun-
las operaciones del departamento de exporta- damental entre los consumidores. Un estudio
ciones. Normalmente, al coste del producto de- publicado por la consultora Boston Consulting
ben añadirse los costes logísticos (transporte, Group (Witschi et al., 2021) y realizado en 18
logística y documentación) y de distribución del países, viene a demostrar que la sensibilidad
producto (comisiones de los agentes, márge- a los precios por parte de los consumidores
nes de distribuidores y detallistas) que han de varía ampliamente entre países y categorías de
sumársele para rentabilizar la venta. Hay que re- productos y que, en los mercados emergentes,
cordar que, en muchas ocasiones, por la propia la proporción de consumidores sensibles a los
normativa internacional, no se puede exportar precios no es necesariamente mayor que en los
por debajo del coste, dado que en este caso la mercados ricos. Es más, la sensibilidad al pre-
empresa estaría incurriendo en dumping. cio está determinada no solo por la tipología y/o
perfil del consumidor, sino también el contexto
Un factor aún más importante que los costes de sus decisiones de compra.
en la determinación de precios es lo que el
mercado puede y está dispuesto a pagar. Desde estos criterios, las empresas tendrán que
La demanda establece un techo, un precio fijar los precios a partir de la demanda, la sensi-
máximo, por encima del cual sería difícil vender bilidad a los precios en función de las categorías
el producto. La demanda, a su vez, está de- y contexto de compra, así como la capacidad de
terminada por la aceptación del producto entre compra de los consumidores, la cual estará en
los consumidores, su percepción respecto a su función de sus ingresos. En este caso, es muy
valor y su nivel de ingresos. Por otro lado, los apropiado analizar la capacidad de compra en
consumidores de los diferentes países tienen términos reales de los diferentes mercados. Una
distintas sensibilidades al precio en diversas medida, además de la renta per cápita, puede
355
precios
ser la Paridad del Poder Adquisitivo (PPA) que dena de distribución. En un estudio de campo
implica que los tipos de cambio están determina- en el mercado objetivo, el directivo puede fácil-
dos por el valor de los bienes que las diferentes mente conocer los precios de venta al público
monedas pueden comprar. En este sentido, un de los productos importados (por ejemplo, con
índice muy utilizado es el Índice Big Mac, imple- un store-check en el país extranjero), cuáles
mentado por The Economist en 1986, como una son las empresas importadoras e incluso co-
guía clara y sencilla para saber si las monedas nocer las cuotas de mercado de cada una de
están en su nivel “correcto”. Este índice se fun- ellas (por ejemplo, con informes tipo Nielsen o
damenta en la teoría del PPA, bajo la hipótesis de Euromonitor). También se pueden obtener in-
que, a largo plazo, los tipos de cambio deberían formes de consultoras sobre los precios de las
moverse hacia el tipo que igualaría los precios de distintas marcas y formatos en una categoría
una cesta idéntica de bienes y servicios (en este en un determinado país. Este servicio también
caso, una hamburguesa Big Mac – un producto lo ofrece ICEX a través de sus servicios perso-
uniforme en casi todo el mundo) en dos países nalizados.
cualesquiera.
Lo difícil realmente es saber a qué precios es-
El tercer aspecto importante en la fijación de tán vendiendo los competidores sus productos
precios es la competencia. El número de com- a los detallistas o a los importadores-distri-
petidores, su tamaño y fuerza, y sus estrategias buidores. para poder así fijar las políticas de
de precios son diferentes en cada mercado. precios en función de la competencia. Los
Hay sectores muy sensibles a los precios de análisis agregados de estadísticas de impor-
la competencia. En productos de consumo, la tación pueden ofrecer los precios medios de
rivalidad competitiva se ve afectada también por una categoría de producto procedente de un
la concentración de la distribución (medida por el determinado país (por ejemplo, el litro de vino
Índice de Concentración – Concentration Index). australiano en el Reino Unido), pero no aportan
En los países donde existe un elevado grado de nada sobre los precios de importación de las
desarrollo y concentración de la distribución, hay distintas empresas y marcas. Además, los dis-
también una importante penetración de las mar- tribuidores-importadores, mayoristas o mino-
cas de distribuidor (retail brands). Tanto la con- ristas difícilmente brindan información acerca
centración de los minoristas como la creciente de sus márgenes. En este sentido, el directivo
penetración de las marcas de distribuidor son con experiencia en el sector suele tener datos
mecanismos de presión sobre los fabricantes, que le permiten realizar lo que se denomina
que se ven obligados a fijar políticas de precios “escandallo de precios hacia atrás”, que no es
y descuentos más atractivos para mantener sus sino darle la vuelta al esquema de formación
cuotas de mercado. de precios para la exportación, pero aplicado a
los productos de los competidores. En la Figu-
Fijar los precios en función de la competencia ra 3.27 se recoge un ejemplo de formación de
requiere conocer muy bien las estructuras de precios de un exportador de vino australiano
márgenes en los diferentes eslabones de la caen un país determinado.
356
internacional
ra
igu 3.2
F
ANÁLISIS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA:

EL ESCANDALLO HACIA ATRÁS
Precio CIF PVP
Escandallo de precios hacia atrás - Análisis competitivo
MINORISTA
PRODUCTOR DISTRIBUIDOR (Super / Hiper /
Ultramarinos / Horeca)
$2.72 $29.95
$8.88
Escandallo
de precios
en el sector
$4.35 $18.35
$1.20
$1.43
$5.42 $11.00 $0.38
$5.58
Gastos de distribución
especial para el vino)

estructura de ventas
y administración
WET (impuesto
del distribución
Margen bruto
Margen bruto
del productor
del minorista
Margen neto
Costes de la
Ingresos del
Precio del
productor
mayorista
Coste del
producto
PVP
IVA
Fuente: adaptado de Cerviño (2010).
Cabe mencionar que cada vez es mayor la in- de consumo, en los cuales existen numerosos
fluencia de Internet en la formación de los pre- portales de ámbito internacional que publican
cios, especialmente en los mercados de bienes ofertas de productos. En este sentido, Internet
357
precios
constituye una fuente de referencia indispensable dentro de esta filosofía de un precio global online
para la empresa, dado que en la actualidad los único para todos los países, la web global tiene
consumidores suelen consultar los precios de los precios más caros que la tienda online española.
productos en la red, aunque luego la compra se Según un informe publicado por el periódico
realice offline (lo que se denomina la tendencia Cinco Días (2018), las diferencias de valor parten
ROPO: Research Online, Purchase Offline). de un mínimo del 10% hasta llegar a un 44% en
algunos casos extremos (por ejemplo, un abrigo
Un ejemplo es el portal www.totalwine.com (la de mujer que en su versión española costaba
página de vinos más visitada del mundo), que 159 euros y en su versión global, 229 euros). Es-
facilita información actualizada de precios de tas diferencias también están presentes entre las
venta de millones de ofertas de vino en miles diferentes webs online de cada país dado que el
de establecimientos de todo el mundo. También sistema identifica la IP desde donde se conecta
la app Vivino (www.vivino.com) permite saber el consumidor ajustándose los precios online de
las valoraciones y precios de miles de vinos en cada país a los precios de las tiendas físicas de
todo el mundo. Por último, para las empresas Zara en los respectivos países, que como vimos
que desarrollen una estrategia omnichannel, es anteriormente, son muy diferentes por países.
importante establecer una coordinación de sus
políticas de precios online y offline. Por ejemplo, Por último, añadido a los costes, demanda y com-
en las tiendas ofrecen los mismos productos petencia, otros factores que afectan la fijación de
que en las tiendas físicas. La cuestión clave es a precios son los tipos de cambio, diferenciales de
qué precios comercializarlos localmente. En este inflación, las políticas arancelarias y otras regla-
caso se puede diferenciar las ventas online en mentaciones legales.
países con tiendas físicas y sin tiendas físicas.
En muchos de los nuevos países que Zara ofrece 5.3.1. Política de precios y
tiendas online (principalmente África) ni siquiera posicionamiento competitivo
tiene tiendas físicas, pues la presencia de Zara internacional
se limita aproximadamente a 100 mercados.
Para la mayoría de estas nuevas webs online, los La empresa puede desarrollar una estrategia
envíos son remitidos desde la plataforma online de ventajas de costes o de diferenciación. La
de España y son recibidos en un plazo de entre empresa de bajos costes compite generalmente
tres y siete días por los clientes, dependiendo en precio, ofreciendo al mercado sus productos
de los destinos. La tienda online global de Zara a precios bajos con el ánimo de alcanzar mayo-
(zara.com / www), dirigida a más de 100 países, res cuotas de mercado. Sin embargo, es difícil
ofrece las colecciones globales de la firma para mantener una ventaja competitiva a largo plazo
hombre, mujer y niños, con un precio de venta al basándose en precios y costes, en especial para
público único y en euros, al que los clientes tie- empresas ubicadas en países desarrollados. En
nen que sumar los costes de las aduanas, cuyos este sentido, el mejor camino para ser compe-
importes dependen del tamaño del pedido y del titivos en los mercados internacionales es me-
país, y también los gastos de envío. Aún así, y diante estrategias de calidad y diferenciación de
358
internacional
productos apalancadas en marcas con dimensión que el precio es la variable de marketing que
internacional. Diversos estudios empíricos han menos se estandariza. Incluso, en aquellas áreas
demostrado que el factor que más impacto tiene geográficas donde los procesos de integración
en los resultados de las empresas frente a sus económica y monetaria están tratando de eli-
competidores no son los precios, sino la calidad minar muchas de estas diferencias, como es
percibida de sus marcas y productos. el caso de la Unión Europea, estas diferencias
todavía existen y son relevantes.
En este sentido, los criterios tangibles de los pro-
ductos, como puede ser la calidad, la tecnología Ahora bien, uno de los peligros de tener precios
y la innovación son condición necesaria, pero, diferentes entre países para un mismo producto
en muchos sectores, no son suficientes. Dentro estandarizado son las importaciones paralelas,
del contexto competitivo internacional actual, más aún cuando los distribuidores internaciona-
el objetivo para las empresas no va a ser tanto les, muy concentrados y con enorme capacidad
fabricar productos a un precio bajo. La idea es de compra, pueden realizar fácilmente operacio-
crear valor, ventajas competitivas sostenibles en nes de arbitraje o centralizar sus compras en el
el tiempo, lo que nos lleva a pensar más en la país con menor nivel de precios. De este modo,
creación de marcas que en ventajas de costes. cuanto mayores sean los diferenciales de precios
En estos casos, la política de precios debe estar aplicados en los distintos países, mayor será el
en línea y reforzar el posicionamiento de calidad incentivo para que los distribuidores, importado-
y prestigio de la marca. Sectores como el de la res o brokers especializados realicen operaciones
moda, la cosmética y perfumería, la alta relojería de arbitraje de precios e importaciones paralelas.
y, en general, los artículos de marcas de lujo, fijan Estas son las importaciones y movimientos inter-
sus precios globales en función del posiciona- nacionales del producto realizadas fuera de los
miento de sus marcas. canales de distribución autorizados y “oficialmen-
te” establecidos por la empresa y que escapan
5.3.2. Estandarización, adaptación y del control del fabricante. Estos importadores “no
coordinación de la política de precios autorizados” se aprovisionan de sus productos
en los países donde se comercializan a precios
Ante los diferenciales de costes, factores com- bajos para luego venderlos en los países donde
petitivos, estructuras de distribución, sensibilidad los precios son mayores. Como se analizará
de la demanda y diferenciales en el poder adqui- posteriormente en el apartado 6.3.2 (Mercados
sitivo de los países, la teoría de precio sugiere grises), esta situación también afecta a la gestión
que la empresa podría mejorar sus resultados de la distribución.
aplicando una estrategia de diferenciación de
precios, que le permita ajustar el precio ofertado Pues bien, entonces, ¿debería adaptarse la po-
en cada país a las condiciones locales. Dentro lítica de precios a las características específicas
del debate sobre la estandarización o adaptación de cada mercado estableciendo diferenciales de
de las variables del marketing mix, la mayoría de precios entre países; o bien, debería coordinarse
los estudios empíricos realizados demuestran y homogeneizarse en todos los mercados?
359
precios
Como hemos señalado, la política de precios estudio realizado por el banco de inversión Mor-
suele adaptarse en gran medida a los mercados gan Stanley y la consultora AlphaWise en 2015,
internacionales, lo que no quiere decir que no comparando unas 7.000 referencias de Zara en
sea necesario armonizar y coordinar la política 14 mercados, se observa que en Corea del Sur y
de precios en el ámbito internacional. El grado en Estados Unidos los precios casi doblaban los
de armonización estará en función del grado de de España. También que, tomando España como
centralización y descentralización que haya en la base 100 y atendiendo a los tipos de cambio en
organización empresarial. También, a medida que el momento en el que se llevó a cabo el estudio
se globalizan las demás variables del marketing, (el dólar y la libra estaban fuertes contra el euro
se suelen coordinar en mayor medida las políticas entonces), las prendas de Zara eran entre un
de precio, para buscar una coherencia con la 22% y un 24% más caras en Francia, Alemania
imagen global de las marcas y productos. e Italia; casi un 50% más en Inglaterra y más del
75% en Rusia y en China (vid. Figura 3.28). En la
No obstante, aunque la estrategia general de actualidad, el esquema de precios del 2015 sigue
precios la marque la central, se suele permitir vigente, en términos generales, en los diferentes
que las respectivas filiales realicen los ajustes países de la cadena.
necesarios para dar una respuesta adecuada a
las situaciones que se presenten en cada merca-
do: excesos de capacidad productiva que exijan
reducir los precios, cambios coyunturales en las
estructuras de costes, aranceles e impuestos,
cambios drásticos en los tipos de cambio, etc.
En general, en aquellas empresas muy globaliza-
das, la central marca unas pautas básicas a las
cuáles las filiales tienen que adherirse, disfrutan-
do de una cierta flexibilidad con un techo límite
al alza o a la baja.
Un ejemplo a este respecto puede ser la política

de precios de Zara en todo el mundo, tal como se
ha señalado anteriormente. En general, la cadena
aplica un alto grado de estandarización en todo
su marketing mix, desde las líneas de productos
a la estrategia de localización y diseño de tiendas.
Respecto a la publicidad, este dilema no existe,
dado que la cadena apenas realiza campañas
de comunicación convencionales, y los diferen-
ciales de precios para un mismo producto Zara
son evidentes entre los distintos países. Según el
360
internacional
ra
igu 3.2
F
PRECIOS DE VENTA DE ZARA EN EL MUNDO

(Posición de precios relativos en tiendas físicas:
España = US$100)
US$100 US$150
COREA DEL SUR US$196
ESTADOS UNIDOS US$192
CHINA US$178
RUSIA US$176
JAPÓN US$153
INDIA US$148
MÉXICO US$147
REINO UNIDO US$133
POLONIA US$131
TURQUÍA US$124
ITALIA US$124
ALEMANIA US$124
FRANCIA US$122
ESPAÑA US$100
Fuente: Morgan Staley Research y AlphaWise (2015).
Para el Grupo Inditex, el mercado europeo es la su lejanía (no se incurre en el mismo coste si se
referencia de base a la hora de fijar la política de envía una prenda desde España a Andorra que
precios. Hay cierto descuento en España y en a Singapur) y los aranceles a la importación, así
Portugal, y en el resto de plazas se estudia cada como otros aspectos como el poder adquisiti-
país y cada prenda a la hora de establecer los vo de la población local y la competencia. Sin
precios. Para analizar las diferencias se tiene en embargo, y según la propia empresa, estos ar-
cuenta los impuestos al consumo de cada país, gumentos tienen una relevancia relativa a la hora
361
precios
de establecer los precios, dado que la estrategia precio debería fijarse con base en las condicio-
de precios está más relacionada con el posiciones de mercado, si bien, en la práctica y por re-
namiento buscado por la cadena en cada país gla general los precios de transferencia tratan de
que con los costes. minimizar los costes fiscales en las operaciones
de import-export vinculadas entre matriz y filiales
Es decir, a pesar de que los precios son diferentes y entre estas últimas entre sí.
para el mismo producto en cada país, se puede
argumentar que la política de posicionamiento Es decir, el impacto de los precios de transferencia
de precio es la misma en todo el mundo, a ex- en la competitividad internacional de la empresa
cepción de España y Portugal, donde la marca va más allá de la política de precios, pues tiene
se sitúa todavía en un mass-market selectivo, si repercusiones fiscales importantes. En primer lu-
bien, tratando de “moverse” de manera paulatina gar, determinan el pago de impuestos y derechos
hacia el segmento premium. El objetivo de Zara aduaneros, de modo que un sistema efectivo
es mantener el mismo posicionamiento comer- de precios de transferencia debería minimizar el
cial en todos los mercados: “moda de calidad conjunto de impuestos y aranceles que la em-
y diseño a precios atractivos en un segmento presa ha de pagar. Y, en segundo lugar, señalar
de masstige – mass prestige”. La idea es que la que los precios de transferencia también sirven
percepción de la marca sea la misma, al margen para reducir el impacto de las fluctuaciones de
de los costes operativos e impositivos de la mer- los tipos de cambio, canalizar inversiones, fijar
cancía en cada país. Es decir, se fijan los precios royalties de marcas y patentes, repatriar capita-
según la imagen de marca buscada para cada les y gestionar globalmente las necesidades de
país concreto. liquidez que existan en la empresa. En ocasio-
nes, este término se ve asociado con enfoques
Otro mecanismo de coordinación de las decisio- sensacionalistas sobre las estrategias usadas
nes de precios son los denominados precios de por grandes grupos multinacionales para desviar
transferencia o precios de cesión interna, beneficios a territorios de baja o nula tributación
que son los precios a los que las distintas unida- o paraísos fiscales. A efectos fiscales, los Esta-
des o filiales de una misma empresa se compran dos exigen que los precios de transferencia se
y venden los productos y servicios. Existen dis- ajusten a unos criterios para su determinación,
tintas alternativas a la hora de fijar los precios que en el caso de España están contenidos en
de transferencia: basarlos en el coste actual, en el art. 18 de la Ley 27/2014, del Impuesto sobre
el coste estándar, en el coste modificado, en Sociedades, y los artículos del Reglamento que
el precio de mercado, fijar precios negociados, los desarrollan.
etc.3:
Como ejemplos de precios de transferencia, seña-
La OCDE recomienda utilizar el precio de plena lamos los siguientes (www.international-tps.com):
competencia (arm’s-length price), es decir, el
3 Para una revisión detallada de estos métodos, vid. https://
1. Generalmente los grupos de empresas bus-
www.international-tps.com/precios-de-transferencia/ can ahorrar costes o aprovechar sinergias
362
internacional
concentrando los recursos de una determi- Un esquema de precios de transferencia se reco-

nada actividad en la matriz o en un centro ge en la Figura 3.29.
de servicios compartidos. Por ejemplo, se
pueden concentrar los recursos de diseño
de campañas de marketing y publicidad para
todas las empresas del grupo en un departa-
mento central de marketing del grupo. Esto
dará lugar a una facturación por servicios de
apoyo a la gestión (conocidos coloquialmente
como management fees) entre la matriz don-
de se concentran esos recursos comunes y
las filiales que se benefician de los mismos,
que deberán ser valorados conforme a las
normas de precios de transferencia.
2. Los grupos de empresas suelen aprovechar

su tamaño para obtener mejores condiciones
financieras cuando solicitan préstamos banca-
rios o emiten deuda en los mercados. Por esta
razón, la obtención de financiación externa es
realizada por la propia matriz o una entidad ad
hoc con su garantía. Posteriormente, dicha
financiación bancaria se traslada a las filiales
que la necesitan para su actividad en forma
de préstamo intragrupo, cuyo tipo de interés y
condiciones están sometidos a las normas de
precios de transferencia.
3. Un grupo español que quiera comercializar

sus productos en otros países podrá estable-
cer filiales que le compren sus productos para
su reventa a los clientes locales. Si los países
de destino tienen un tipo de gravamen del Im-
puesto sobre Sociedades distinto del español,
la forma en que se establezca el precio de
transferencia influirá en la parte del beneficio
que tribute en España o en el país de destino
y, en consecuencia, en el nivel de impuestos
promedio que pague el grupo de empresas.
363
precios
ra
igu 3.2
F
EJEMPLO DE MECANISMO DE PRECIOS

DE TRANSFERENCIA
MATRIZ Préstamos
Unión Europea financieros
FILIAL C - (País C) sin intereses
FILIAL A - (País A)
II
Exporta producto III

terminado a precios I
altos (coste completo)
FILIAL B - (País B)
‘favorecida’
Compra materias primas

e inputs de producción a
bajo precio (coste marginal)
Fuente: adaptado de Otero (1998) y Cavusgil (1996).
Como conclusión de este apartado y a partir de las la fijación de precios seguirá ocupando un lugar
consideraciones anteriores, es fundamental que destacado en la estrategia de marketing, a medida
las empresas localicen sus estrategias de precios que los consumidores buscarán tomar decisiones
y políticas por país y circunstancias de compra. más racionales en situaciones de incertidumbre.
Las políticas de precios uniformes a nivel global no En este contexto, es fundamental que la dirección
suelen ofrecer una solución óptima. Los gestores de marketing adquiera una comprensión adecua-
de productos y marcas necesitan una comprensión da de las motivaciones que impulsan las compras
profunda de cuándo es probable y cómo el precio y la sensibilidad del precio en los diferentes mer-
influye en las decisiones de compra y cómo éste se cados, categorías y circunstancias específicas de
relaciona y combina con otras variables comerciales. compra. Tal conocimiento puede ser la clave para
establecerse en un mercado y ganar cuota de
Por otro lado, y ante los tiempos desafiantes con mercado, consiguiendo ser competitivo en precio
la situación económica y política mundial actual, y al mismo tiempo rentable.
364
internacional
6. Políticas de marketing mix internacional:

distribución y comunicación
Tras analizar dos de las cuatro variables del 2. Tipo de producto.
marketing-mix internacional (producto y precio), Las características del producto desempeñan
continuaremos con el análisis de las otras dos un papel clave para determinar la estrategia
variables del mismo: distribución y comunica- de distribución. Por ejemplo, en el caso de
ción. Por tanto, en este apartado se estudiará la productos de conveniencia de precio reducido
distribución, que es un área de decisión clave y elevada rotación, el requisito es una red de
de la política del marketing-mix internacional, así distribución intensiva, mientras que no es ne-
como se verá la política adecuada de comuni- cesario, ni siquiera deseable, que un producto
cación, siendo su papel análogo al que tiene de prestigio tenga una gran distribución, de
en las actividades nacionales: comunicarse con modo que el fabricante puede acortar y reducir
los clientes para ofrecerles la información que su canal. Los costes de transporte y almace-
necesitan para tomar sus decisiones de com- namiento también son cuestiones críticas en
pra, así como para crear una buena imagen de la distribución.
marca.
3. Carácter de la demanda y localización
6.1. Determinantes externos de los geográfica.
Las percepciones que tienen los clientes obje-
canales de distribución
tivo de determinados productos pueden forzar
la modificación de los canales de distribución.
Según Hollensen y Arteaga (2010), existen cinco
Estas percepciones están influidas por la renta
determinantes externos que afectan a los canales
del cliente y la experiencia con el producto, la
de distribución:
utilización final del mismo, su posición en el
ciclo de vida y la fase de desarrollo económico
1. Características del cliente. del país. Además, la localización geográfica de
El cliente o consumidor final es la piedra anun país y el desarrollo de sus infraestructuras
gular de cualquier diseño del canal. Así pues, de transporte también pueden afectar a las
cuando se toman decisiones sobre la distri- decisiones sobre el canal.
bución hay que tener en cuenta el volumen,
la distribución geográfica, los hábitos de com- 4. Competencia.
pra, las preferencias sobre el local de venta Los canales utilizados por productos com-
y los patrones de usos y costumbres de los petidores y sustitutivos son importantes
grupos de consumidores. porque las organizaciones del canal que
365
internacional: distribución y
comunicación
tratan de servir el mismo mercado a menu- 6.2.1. Cobertura del mercado

do compiten entre sí. Así, los consumidores
pueden esperar encontrar determinados Es importante el nivel de cobertura del mercado
productos en determinadas tiendas (sobre que ofrece un miembro del canal. El término
todo, en las especializadas) o bien se han cobertura es flexible y hace referencia a zonas
acostumbrado a comprar determinados pro- geográficas en un país o número de locales co-
ductos en determinados lugares. Además, merciales. Pero independientemente de cuál sea
los competidores locales e internacionales el criterio o criterios utilizados para definir la cober-
pueden tener acuerdos con los principales tura del mercado, la empresa tiene que crear una
mayoristas de un país extranjero de forma red de distribución (concesionarios, distribuidores
que se crean barreras eficaces y se excluye y minoristas) para alcanzar sus metas en cuanto
a la empresa de los canales clave. La al- a cobertura.
ternativa consiste en utilizar un enfoque de
la distribución totalmente distinto del de la Como se muestra en la Figura 3.30, existen tres
competencia y desarrollar, de esta forma, enfoques distintos:
una ventaja competitiva.
1. Cobertura intensiva: requiere la distribución
5. Normativas legales y prácticas empresa- del producto a través del mayor número po-
riales locales. sible de tipos de intermediarios y del mayor
Un país puede tener determinadas leyes número posible de intermediarios individuales
que prohíben la utilización de determinados de cada tipología.
canales o intermediarios. Además, las prác-
ticas empresariales locales pueden interferir 2. Cobertura selectiva: implica la utilización de
en la eficiencia y la productividad, así como un reducido número de intermediarios para
obligar a un fabricante a recurrir a un canal cada zona en la que se va a entrar.
de distribución más largo y amplio del de-
seado. 3. Cobertura exclusiva: implica la elección de un
único intermediario en un mercado.
6.2. La estructura del canal de
distribución Se puede identificar la cobertura del canal
(amplitud) a lo largo de un continuo que va
Para determinar la estructura del canal de dis- desde los canales amplios (distribución inten-
tribución es necesario analizar algunas caracte- siva) hasta los canales estrechos (distribución
rísticas que desarrollamos a continuación como exclusiva).
la cobertura del mercado, la longitud del canal,
la selección de intermediarios, los acuerdos de
distribución, la motivación, la relación control /
coste y el grado de integración.
366
internacional
ra
igu 3.3
F
TRES ESTRATEGIAS DE COBERTURA

DEL MERCADO
C
C
Cobertura C
C C C
del mercado C C C C
C C
C C
C C C
C
Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva
F F F
Longitud M M M M M M
del canal
C C C C C C C C C C C C C C C C C
Consumidores del Consumidores del Consumidores del

mercado objetivo mercado objetivo mercado objetivo
F Fabricante M Mayorista C Comerciante minorista
Fuente: Hollensen y Arteaga (2010).
6.2.2. Longitud del canal
Viene determinada por el número de niveles o

distintos tipos de intermediarios. Los canales
más largos, los que tienen varios intermediarios,
tienden a estar relacionados con los bienes de
conveniencia y de distribución masiva. En la
Figura 3.31 se muestran los principales determi-
nantes de la longitud o amplitud del canal.
367
comunicación
ra
igu 3.3
F
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE

EL TIPO DE DISTRIBUCIÓN
AMPLITUD DEL CANAL
Distribución Distribución Distribución

FACTOR intensiva selectiva exclusiva
Producto
Tipo de producto Especialidades
de conveniencia
Etapa en el ciclo Productos Nuevos

de vida del producto maduros productos
Productos de Productos de
Precio de producto
precios reducidos precios elevados
Fidelidad a la marca Productos de Productos con

la marca preferida* insistencia en la marca*
Frecuencia de Productos adquiridos Productos adquiridos

adquisición del producto con frecuencia con poca frecuencia
Singularidad
Productos comunes Productos distintivos
del producto
Productos Productos con

Requisito de venta
en autoservicio venta personalizada
Productos Productos
Complejidad técnica
no técnicos técnicos
Requisitos de Productos con Productos con

mantenimiento mantenimiento limitado mucho mantenimiento
*Por clientes con insistencia en la marca (brand-insisted) entenderemos que son aquellos que comprarán solo su marca favorita, es decir, no
comprarán fácilmente un producto de otra marca (por ejemplo, marcas de tabaco o alcohol). Por el contrario los clientes de marca preferida
(brand-preferred) son aquellos que tienden a comprar su marca favorita y dedicarán algunos recursos (tiempo y dinero) para comprar una marca
determinada (por ejemplo, productos diarios o snacks), solo hacia cierto punto.
6.2.3. Selección de los intermediarios res, tal como se muestran en el Cuadro 3.18.
Los criterios más importantes para elegir a los Tras hacer una lista de todos los criterios impor-
distribuidores extranjeros se agrupan en cinco tantes, será necesario elegir algunos para eva-
categorías: situación financiera de la empresa, luarlos de forma más específica, comparando los
factores relativos al producto, habilidades de candidatos potenciales entre sí y respecto a los
marketing, compromiso y factores facilitado- criterios determinantes.
368
internacional
CRITERIOS DE SELECCIÓN
Puntos fuertes Factores relativos Habilidades de Compromiso Factores

financieros y de al producto marketing facilitadores
la empresa
• Solidez financiera. • Calidad y sofistica- • Experiencia y • Voluntad de invertir • Conexiones

ción de las líneas de sofisticación de en la formación de con personas
• Capacidad de
productos. la dirección de los vendedores. influyentes (red).
financiar las
marketing.
ventas iniciales • Complementariedad • Compromiso para • Experiencia
y el crecimiento de los productos • Capacidad para lograr los objetivos / relaciones
posterior. (¿sinergia o proporcionar de venta mínimos. laborales con
conflicto?). una cobertura otros fabricantes
• Capacidad de • Actitud positiva
geográfica (exportadores).
lograr fondos • Familiaridad con el hacia el programa
adecuada del
adicionales. producto. de productos del • Historial con
mercado.
fabricante. proveedores
• Capacidad de dar • Conocimientos
• Experiencia con los anteriores.
una promoción técnicos de la • Atención exclusiva
clientes objetivo.
adecuada y plantilla. al producto. • Conocimiento
financiar la • Servicio de del negocio en
• Estado de las • Voluntad de
publicidad. atención al cliente. cuestión.
instalaciones físicas. aportar recursos
• Experiencia en • Entregas a tiempo. publicitarios. • Relaciones
• Seguridad de la
el producto y el con las
patente. • Personal de • Voluntad de
mercado. administraciones
ventas. abandonar las
públicas.
• Capacidad de líneas de productos
• Cuota de mercado.
mantener el de la competencia. • Conocimientos
inventario. • Participación en de inglés.
• Volatilidad de
ferias comerciales.
• Calidad del equipo la cartera de
directivo. • Pertenencia a productos.
asociaciones
• Reputación • Porcentaje del
patronales.
entre los clientes negocio que
actuales y pasados ofrece un único
proveedor.
• Capacidad
de formular y • Voluntad de
ejecutar planes de mantener un
marketing a dos o inventario
tres años. suficiente.
Fuente: elaboración propia a partir de Hollensen y Arteaga (2010) y Hollensen (2020).
369
comunicación
6.2.4. Motivación del Canal Amazon para facilitar su introducción en Fran-

cia y abaratar los costes de envío, se hizo con
El proceso de motivación de los miembros del un porcentaje importante de la empresa de
canal se ve dificultado por la distancia cultural y mensajería Colis Privé.
geográfica y también porque los intermediarios
no pertenecen a la empresa, sino que son em- 2. Integración horizontal: se intenta controlar
presas independientes, por lo que tendrán sus a los miembros del canal en el mismo nivel,
propios objetivos que no siempre tienen por qué es decir, a los competidores. Este tipo de
corresponderse con los del fabricante. Por tanto, integración se ve con frecuencia en las em-
la empresa internacional tiene que ofrecer tanto presas de corte tecnológico, como por ejem-
recompensas monetarias como psicológicas, plo la adquisición de la red social Instagram
teniendo en cuenta que los intermediarios están realizada por Facebook. Otro ejemplo es el
muy influidos por el potencial de ganancias que de la empresa británica Just Eat, uno de los
ofrece el producto. Pero si el margen comercial líderes mundiales en el sector de la entrega
es escaso y es difícil lograr las ventas, los interde comida a domicilio, que en 2016 adquirió
mediarios perderán interés en el producto y se La Nevera Roja, Hellofood Brasil, Hellofood
concentrarán en otros que reporten una mayor Mexico y PizzaBo, para crecer en los mer-
recompensa a sus esfuerzos de venta, puesto cados de España, Brasil, México y Portugal,
que lograrán ventas y beneficios con su propia respectivamente.
cartera de productos y servicios de distintas
empresas. La integración se puede lograr bien mediante ad-
quisiciones (propiedad) o bien mediante estrechas
6.2.5. Grado de integración relaciones de cooperación.
También se puede ejercer el control gracias a la El punto de partida son los canales de marketing
integración. La integración del canal es el proceso convencionales, en los que la composición del
de incorporar a todos los miembros del canal en canal viene dada por miembros independientes y
un único sistema y unirlos bajo un único liderazgo claramente definidos. En la Figura 3.32 se mues-
y un único conjunto de objetivos. Existen dos tra un ejemplo de integración vertical:
tipos de integración:
o El fabricante puede hacer una integración
1. Integración vertical: se intenta controlar a los hacia delante cuando busca el control de las
miembros del canal en los distintos niveles, ya empresas de los niveles mayorista y minorista
sea bajo relación contractual (fórmula usada del canal.
por Mango, por ejemplo), o a través de la
propiedad (como sucede con Zara, que, en o El minorista puede hacer una integración
ocasiones posee la totalidad del canal). Este hacia atrás, intentando controlar los negocios
tipo de integración puede adoptar dos formas: del nivel mayorista y del fabricante.
hacia delante o hacia atrás. Así, por ejemplo,
370
internacional
ura 3.3
Fig 2
INTEGRACIÓN VERTICAL
CANALES DE MARKETING SISTEMAS DE

CONVENCIONALES MARKETING VERTICAL
FABRICANTE FABRICANTE
GRACIÓ EGRAC
TE NT MAYORISTA
IN
IÓ
I
N H IA
MAYORISTA
N HACIA
AC
AD
ELANTE ATR S
MINORISTA
Á
MINORISTA
CLIENTE CLIENTE
o El mayorista tiene dos posibilidades: se pue- 6.2.6. De la estrategia monocanal a la

de integrar tanto hacia delante como hacia omnicanal
atrás.
La Figura 3.33 muestra la creciente integración
El resultado de estas maniobras es un sistema de de los canales de distribución, empezando por la
marketing vertical. En este caso, la composición distribución monocanal, en la que se llega a los
del canal viene dada por participantes integrados clientes por un solo tipo de canal de distribución.
y hay una elevada estabilidad en el canal gracias Si bien esta estrategia reduce al mínimo los gastos
a la fidelidad garantizada de los miembros y a sus de marketing de la empresa, también tiene como
compromisos a largo plazo. desventaja la pérdida de oportunidades que ofre-
cen los otros canales.
371
comunicación
ra
igu 3.3
F
DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
MONOCANAL A LA OMNICANAL
Creciente integración de los canales Explicación
Distribución monocanal
Los clientes perciben un único conjunto de puntos de
Puntos de contacto
contacto. Por ejemplo, un cliente entra en una tienda,
consulta las opciones con un vendedor y luego compra
Marca de el artículo que le interesa.
la empresa Canal A
Distribución multicanal
Puntos de contacto
Los clientes perciben que los múltiples canales actúan de
Canal A forma independiente, como silos organizativos y técnicos.
Marca de Cada canal vela por sus propios interesas en lugar de
la empresa Canal B
centrarse en las necesidades del cliente.
Canal C
...
Distribución entre canales Los clientes ven los múltiples canales y puntos de contacto como
parte de la misma marca corporativa. Existe una visión única de
Puntos de contacto
los clientes; por ejemplo, la gestión de cuentas clave (KAM) es un
Canal A concepto importante, pero los clientes principales a menudo se
Marca de
la empresa gestionan en silos funcionales. Las funciones de administración
Canal B
solo están parcialmente integradas en todos los canales. Por
Canal C tanto, esta variante puede considerarse una forma de transición
... de la distribución multicanal a la omnicanal.
Distribución omnicanal Los clientes perciben una marca corporativa como un

proveedor de soluciones generales, y no como canales o
Puntos de contacto
puntos de contacto dentro de la marca de la empresa. Los
Canal A canales y puntos de contacto se integran para optimizar la
Marca de
la empresa experiencia de los clientes en función de sus preferencias,
Canal B
en lugar de utilizar el método de comunicación preferido
Canal C por la empresa.
...
Se emplea una estrategia multicanal cuando una bién la Figura 3.34, como ejemplo de estrategia
empresa pone un producto a disposición del multicanal (Dell).
mercado a través de dos o más canales de distri-
bución. Los distintos canales incluyen Internet, el A principios del siglo XXI, Dell se dio cuenta de
personal de ventas, los centros de llamadas, las que la estrategia de configuración por encargo,
tiendas minoristas y el correo directo. Vid. tam- de gran capacidad de respuesta, que había con-
372
internacional
vertido a su tienda en línea en el mayor canal atender a nuevos clientes en nuevos canales con
de PC del mundo, ya no satisfacía las necesi- nuevos productos. Para el año 2010, la empresa
dades de algunas de sus empresas de mayor comenzó a ofrecer ordenadores portátiles y en
crecimiento. Como consecuencia, en 2008, por 2012 Dell incluso entró en el mercado altamente
ejemplo, Dell entró en el canal minorista con sus competitivo de las tabletas con su marca Venue
PC altamente estandarizados, a precios más (que utiliza la plataforma Android). En aquel mo-
bajos. Claramente, Dell necesitaba transformar mento, la estrategia multicanal tenía el aspecto
su estrategia de canales de distribución para que se ilustra en la Figura 3.34.
ra
igu 3.3
F
LOS CUATRO PRINCIPALES CANALES DE

DISTRIBUCIÓN MUNDIAL DE DELL
DELL: PC, PORTÁTILES Y TABLETAS
1. FABRICACIÓN 2. FABRICACIÓN 3. FABRICACIÓN 4. FABRICACIÓN

POR PEDIDO EN SERIE POR STOCK SEGÚN
ESPECIFICACIONES
Configuración Ventas basadas en el Ventas en línea a
individual en línea, pronóstico de consumidores a través Ventas basadas en la
corto plazo de demanda de cadenas de almacenes centrales demanda + ventas
entrega, bajo volumen, minoristas como Best basadas en el personalizadas de
alto margen de Buy o Waltmart. Alto pronóstico de demanda soluciones a clientes
beneficio por unidad, volumen, bajo margen de configuraciones corporativos. Bajo
principalmente PC. de beneficio por populares. Alto volumen, alto margen
unidad, PC, portátiles volumen, bajo margen de beneficios por
y tabletas. de beneficio por solución, combinación
unidad, PC, portátiles y de PC, portátiles y
tabletas. tabletas.
CLIENTES B2C CLIENTES B2B
373
comunicación
Las cuatro estrategias de canalización de Dell Estrategia multicanal

fueron las siguientes (Hollensen, 2020, p. 560).
Un producto / servicio está disponible en el mer-
1. Fabricación por pedido. Satisfacer las ne- cado a través de más canales de distribución.
cesidades individuales de los consumidores, a Los diferentes canales pueden incluir Internet, el
través de Internet, con millones de configura- teléfono inteligente, el personal de ventas, los dis-
ciones posibles. tribuidores, los centros de llamadas, las tiendas
minoristas y el correo directo. En principio, todos
2. Fabricación en serie. En este caso, la los canales están a disposición del cliente, pero
producción de los productos más populares no están integrados.
se planifica en colaboración con las grandes
cadenas minoristas, como Best Buy y Wal- Esta estrategia ha sido un diseño de canal muy
mart. Los productos finales se envían a los popular durante la última década (Valos, 2008). La
almacenes centrales de los minoristas. creciente popularidad de esta estrategia se debe a
las ventajas potenciales que ofrece: ampliación de
3. Fabricación por stock. Aquí Dell identi- la cobertura del mercado y aumento del volumen
ficó otro segmento de clientes con poca de ventas; menores costes absolutos o relativos;
incertidumbre en la demanda y relaciones mejor adaptación a las necesidades cambiantes
poco sólidas con los clientes: productos de los clientes; y más y mejor información. Sin
/ configuraciones populares vendidos a embargo, esta estrategia también puede crear
través de Internet directamente desde los problemas significativos: confusión del consu-
almacenes de Dell a los consumidores midor, conflictos con los intermediarios y/o las
particulares. unidades de distribución interna, aumento de los
costes, pérdida de distintividad; y, finalmente, una
4. Fabricación según especificaciones. Aquí mayor complejidad organizativa.
se diseñan soluciones de productos (combi-
nación de diferentes productos) y se entregan Un caso especial de “distribución multicanal” es
directamente. el denominado marketing dual, en el que un solo
producto se vende al mismo tiempo al consumi-
Un reto importante para aplicar esta estrategia dor y al mercado empresarial. Diferentes clientes
de distribución multicanal ha sido aprovechar con diferentes comportamientos de compra
las sinergias entre los distintos canales y buscarán los canales que mejor se adapten a sus
cadenas de suministro, con el fin de reducir necesidades. Con un diseño multicanal también
la complejidad y aprovechar las “economías es posible que los responsables de marketing
de escala” en la producción. En general, hay asignen canales de bajo coste, como Internet, a
cinco áreas posibles que pueden producir los clientes de bajo valor, y asignen canales más
sinergias: aprovisionamiento, diseño de pro- caros, como el personal de ventas, a los clientes
ductos, fabricación, planificación y realización de alto valor. Sin embargo, una de las principales
de pedidos. características de la “distribución multicanal” es el
374
internacional
pensamiento aislado, lo que significa que en mu- ofrecer al cliente una experiencia sin contratiempos
chas empresas cada canal se gestiona de forma para atraerlo y convencerlo. Las expectativas de la
independiente con equipos, presupuestos, pro- experiencia digital ofrecida son altas a lo largo del
cesos, herramientas, estructuras de información recorrido del cliente. Por ejemplo, un empleado
y objetivos de ingresos específicos. de una tienda física debe tener información clave
sobre todas las interacciones anteriores al alcan-
En la distribución entre canales, los silos quedan ce de su mano cuando interactúa con el cliente.
parcialmente atrás y los canales de distribución Esto también significa que es necesario crear un
comienzan a coordinarse. Aquí las funciones de sólido sistema de CRM no solo para rastrear y
marketing suelen ser compartidas por el produc- contener datos, sino para proporcionar al cliente
tor y los intermediarios del canal. El primero suele una experiencia de servicio única.
encargarse de las actividades de promoción y ge-
neración de clientes, mientras que el intermediario Puede resultar difícil para las empresas pasar de
puede encargarse de las ventas y la distribución. la multicanalidad a la omnicanalidad debido a la
diferencia en las estrategias de marketing que
Sin embargo, hoy en día, más clientes navegan sustentan la estructura de los canales:
entre muchos terminales digitales para una sola
compra. Desde el punto de vista del cliente, un o Las barreras organizativas (silos) para las cam-
trayecto típico puede consistir en buscar en Inter- pañas de marketing tradicionales requieren
net en el smartphone, investigar en el portátil, visi- una reorganización y un cambio de procesos
tar las tiendas para revisar los artículos, comparar entre varios departamentos.
precios en el móvil mientras está en la tienda,
antes de tomar la decisión final de compra. Para o Nivel de comercio electrónico de la orga-
este enfoque con diferentes puntos de contacto nización. La integración de un sistema de
es preferible una estrategia omnicanal. distribución omnicanal necesita sistemas de
comercio electrónico integrados.
Estrategia omnicanal
6.2.7. La tecnología blockchain y su
Todos los canales están a disposición del cliente, influencia en el marketing internacional y
y los canales también están integrados y conec- la SCM (Supply Chain Management)
tados. El objetivo es ofrecer experiencias y valor a
lo largo de todo el recorrido del cliente. Aunque blockchain y bitcoin se utilizan a menudo
indistintamente, bitcoin es, de hecho, solo una de
Desde un punto de vista semántico, “omni” signifi- las muchas aplicaciones de blockchain. Recien-
ca “todo”. A diferencia de la estrategia multicanal, temente, esta tecnología ha atraído la atención
la estrategia omnicanal no consiste en maximizar por derecho propio, porque la gente y las orga-
la eficacia de los canales. Por el contrario, sitúa al nizaciones han empezado a darse cuenta de que
cliente, y no a los silos corporativos, en el centro su potencial va más allá del bitcoin. Hasta ahora,
de la estrategia. El objetivo de la omnicanalidad es el bitcoin, una moneda digital entre usuarios ha
375
comunicación
sido el principal producto y la aplicación más re- fácil de imaginar la cadena de bloques es pensar
conocida de blockchain. La criptodivisa ha sido en una hoja de cálculo que se duplica miles de ve-
catalogada de “burbuja” por algunos líderes eje- ces en una red de ordenadores. Los cambios en la
cutivos y es considerada el futuro de la moneda hoja de cálculo se imponen mediante una serie de
por muchos futuristas e inversores entusiasma- reglas. Una vez que la información es validada, se
dos. Más allá del entusiasmo por el bitcoin, ¿qué añade permanentemente a la hoja de cálculo, con-
oportunidades ofrece la tecnología blockchain virtiéndose en algo no editable. La hoja de cálculo
subyacente para los futuros vendedores? se actualiza en cada ordenador cuando se añade
nueva información. Una vez actualizada, la hoja
Blockchain de cálculo es un registro público de cada cambio.
No hay una ubicación centralizada para esa hoja
Una blockchain (cadena de bloques) es una lista de cálculo, lo que hace que sea extremadamente
creciente de registros, llamados bloques, que están difícil de comprometer. Dicho de otro modo, la ca-
vinculados y asegurados mediante el uso de cripto- dena de bloques es una lista creciente de registros
grafía. Almacena en su base de datos información descentralizados, denominados bloques, asegura-
sobre las transacciones entre usuarios, realizadas dos por criptografía. Blockchain no cambiará los
sin intermediarios, de manera que cualquier usua- fundamentos del marketing, pero sí la ejecución
rio puede seguir las transacciones para siempre y las estrategias empresariales. Con blockchain,
con la máxima transparencia. En consecuencia, la cualquiera puede transferir activos valiosos de una
falsificación internacional de datos por parte de un persona a otra sin necesidad de un intermediario
grupo de personas es prácticamente imposible. de confianza. Los datos están protegidos por su
descentralización (Iansiti y Lakhani, 2017).
El uso de blockchain por parte de los comer-
ciantes Un ejemplo de cómo los vendedores pueden
utilizar la tecnología blockchain para ganar la con-
Un bloque contiene información sobre una transac- fianza de los consumidores:
ción, gran parte de esta información se almacena
en la sección de detalles de la transacción. Un Vas a la tienda a comprar café y te llama la aten-
bloque también contiene un número hash, que se ción una marca que habla de sus orígenes, una
genera en base a la información de la transacción. granja orgánica de propiedad familiar en Uganda.
Si hay algún cambio en la información de la tran- Imagina una aplicación que te permita poner tu
sacción, el número hash será significativamente teléfono encima (del café), escanearlo y ver toda la
diferente. Por lo tanto, si se manipulan los datos de cadena de suministro de los granos de café hasta
un bloque, las modificaciones pueden detectarse llegar a la familia productora de los granos de café
fácilmente. Un bloque no solo contiene su propio en Uganda. Tienes total confianza en que ya no
número hash, sino también el número hash del se trata de una simple afirmación porque tienes
bloque anterior. Gracias a este vínculo, los bloques pruebas: todo ha sido verificado y registrado por
se conectan entre sí y forman una cadena, que es el transportista (vid. el ejemplo de Maersk, en el
también la razón del nombre blockchain. Una forma Cuadro 3.19).
376
internacional
Tal como indica el profesor Hollensen (2020, p. 568). La naviera danesa Maersk es el mayor transportista de
contenedores del mundo y representa entre el 18% y el 20% del mercado mundial del transporte marítimo. Maersk
ha sido un ejemplo de alto perfil de una empresa que ha probado con éxito el uso de aplicaciones de blockchain en
la logística internacional. Maersk utiliza la solución para rastrear sus contenedores de envío en todo el mundo con
atributos como la ubicación GPS, la temperatura y otras condiciones.
Durante muchos años, Maersk ha estado buscando mejorar la forma de rastrear las mercancías que envía a todo el
mundo. Para la empresa, el principal problema eran las “montañas de papeleo” que requería cada contenedor. Por
ejemplo, la sala de almacenamiento en la oficina de Mombasa, en la costa de Kenia, tenía estantes y estantes de
registros de papel que databan de 2014.
IBM Europa propuso blockchain a los altos ejecutivos de Maersk. Ambas empresas empezaron a trabajar en una
versión de su software que estaría abierta a todos los implicados en cada contenedor. Cuando las autoridades
aduaneras dieran el visto bueno a un documento, podrían subir inmediatamente una copia con una firma digital. Esto
permite a todos los implicados, incluidos Maersk y las autoridades gubernamentales, ver que está completo. Si más
tarde se produjeran disputas, todos podrían volver al registro y estar seguros de que nadie lo ha alterado entretanto. La
criptografía implicada haría extremadamente difícil la falsificación de las firmas virtuales.
En 2014, Maersk realizó el seguimiento de un envío de aguacates y rosas desde África Oriental hasta Europa para
entender los procesos físicos y el papeleo en los intercambios transfronterizos. En la mayoría de los casos, los
contenedores pueden cargarse en un barco en pocos minutos. Sin embargo, pueden quedar retenidos en el puerto
durante muchos días por falta de papeleo. El estudio descubrió que un solo contenedor para manejar un simple envío
de mercancías refrigeradas desde África Oriental a Europa requería sellos y aprobaciones de hasta 30 personas,
como las de las aduanas, los funcionarios fiscales y las autoridades sanitarias. Eso incluye más de 200 interacciones y
comunicaciones diferentes entre ellos.
Las mercancías dentro de los contenedores pueden estropearse y se observó que el traslado y el seguimiento de
todo el papeleo necesario puede costar tanto como el traslado físico de los contenedores. Los fraudes proliferan en
el sistema de la cadena de suministro global. Por ejemplo, el Conocimiento de Embarque suele ser manipulado o
copiado. Los delincuentes se llevan las mercancías de los contenedores. También hacen circular productos falsificados,
lo que supone miles de millones de dólares de fraude marítimo cada año.
El proyecto de IBM y Maersk se lanzó en 2018 y se puso en práctica en 2021. Con la creación de la plataforma
TradeLens, una red blockchain en la cadena de suministros, se proporciona a todas las entidades involucradas en el
comercio global las herramientas digitales para compartir información y colaborar de forma segura. Recientemente se
asoció otro gigante de la industria logística, DP World que ha movilizado más de 70 millones de contenedores en el año
2019 alrededor del mundo, y que ya inició su adhesión a la red desde India.
Empresas como Walmart, Wave, One Network Express, Seaboard Marine, Samsung, Unifeeder entre otros tantos
conforman una larga lista de empresas del sector que han estado evolucionando en sus sistemas de cadenas de
suministros, y han formado parte de esta plataforma.
TradeLens se fundó con la visión de dar un salto en la digitalización de la cadena de suministro global como una
plataforma industrial abierta y neutral. Desafortunadamente, si bien desarrollaron con éxito una plataforma viable, no se
logró la colaboración total de la industria global. Como resultado, TradeLens no alcanzó el nivel de viabilidad comercial
necesario para continuar trabajando y cumplir con las expectativas financieras, como empresa independiente. Por
tanto, en 2022, el equipo de TradeLens tomó la medida de retirar las ofertas y no continuar con la plataforma en 2023.
Fuente: basado en Kshetri (2018), Hollensen (2020), Cointelegraph (2020) y Maersk (2022).
377
comunicación
En este contexto, el coste de mentir sobre un pueden hacer un seguimiento de los envíos, las
producto se hace grande y el valor de decir la entregas y el progreso. Para ayudar a establecer la
verdad se hace mayor. Los profesionales del mar- documentación de la cadena de bloques en SCM
keting pueden contar la historia de su producto tenemos el Internet de las Cosas (IoT). Con el IoT,
no simplemente como narradores, sino como las etiquetas de identificación por radiofrecuencia
documentalistas: pues se puede demostrar. La (RFID), los sensores, los códigos de barras, las
gente puede pagar un precio superior gracias a etiquetas GPS y los chips, se puede hacer un segui-
esta documentación. Los consumidores pagan miento de la ubicación de los productos, los paque-
para estar en línea con sus valores. Si pensamos tes y los contenedores de envío en cada paso. Esto
más allá del producto: con la información verifi- permite un seguimiento mejorado y en tiempo real
cada en blockchain, las empresas pueden ser de las mercancías desde su origen.
completamente transparentes sobre los valores y
las prácticas empresariales. Gracias a esta forma de documentación, block-
chain genera confianza entre los proveedores. Al
Además, el hecho de que todos los ordenadores eliminar a los intermediarios y otros agentes, se
de la red verifiquen continuamente la información puede aumentar la eficiencia y reducir los costes.
almacenada hace de la tecnología blockchain Entre las tendencias que afectarán a la SCM se
una excelente herramienta para reducir el riesgo encuentra la creciente dependencia del uso de
de ciberdelincuencia y de piratería informática. aplicaciones de (IoT).
La naturaleza segura de esta tecnología la hace
especialmente útil para las auditorías de pagos Cada proveedor puede realizar sus propias
internacionales, ya que garantiza la integridad comprobaciones y balances casi en tiempo real.
de los registros de las transacciones y nadie, ni Blockchain también proporciona una forma pre-
siquiera el propietario del registro, puede cambiar cisa de medir la calidad del producto durante el
los registros contables una vez que están blo- transporte. Por ejemplo, al analizar los datos so-
queados en blockchain (Min, 2019). bre la trayectoria y la duración del viaje, las partes
interesadas de una cadena de suministro pueden
El uso de la tecnología blockchain en SCM saber si el producto estuvo en un sitio equivocado
o si permaneció demasiado tiempo en un lugar.
Blockchain puede utilizarse en una cadena de sumi- Esto es especialmente importante en el caso de
nistro para saber quién realiza qué acciones. Ade- los productos refrigerados, que no pueden dejar-
más, se puede determinar el tiempo y la ubicación se en entornos cálidos. Esta propuesta de valor
de las acciones. asimismo, facilita la medición válida es aún más apropiada para países como China,
y eficaz de los resultados y rubros de los procesos donde el contrabando de carne ha provocado
clave de la gestión de la cadena de suministros graves riesgos para la salud y una importante
(SCM, por sus siglas en inglés). Una vez que los pérdida de ingresos fiscales. De esta manera, las
datos de seguimiento de las entradas están en un soluciones basadas en blockchain pueden trans-
libro de contabilidad de blockchain, no pueden mo- mitir a los consumidores más confianza en cuanto
dificarse. Otros proveedores de la cadena también a la autenticidad y alta calidad de los productos, y
378
internacional
de esta manera mejorar su disposición a comprar o Crear vínculos entre los distribuidores nacio-
productos de la marca (Berg, 2018). nales tan pronto como sea posible.
6.3. Gestión y control de los canales Los problemas de control se reducen sustan-
cialmente cuando se elige detenidamente a los
de distribución
intermediarios, si bien es necesario lograr este
Cuando se entra por primera vez en un mercado control gracias al desarrollo en común de obje-
tiene mucho sentido asociarse con los distribui- tivos, que deben acordarse por escrito, y que
dores locales, ya que conocen las características pueden incluir algunos de los siguientes: volumen
distintivas del mismo y la mayoría de los clientes de ventas anual, tasa de crecimiento de la cuota
prefieren hacer negocios con socios locales. de mercado, introducción de nuevos productos,
precio cobrado y apoyo a las comunicaciones de
Arnold (2000) propone las siguientes líneas direc- marketing. Asimismo, hay que ejercer el control
trices al fabricante internacional para realizar una mediante reuniones personales periódicas.
correcta selección de distribuidores internaciona-
les y anticipar y corregir los posibles problemas 6.3.1. Control / coste
potenciales en su gestión:
El control por parte de un miembro del canal de
o Elegir a los distribuidores, no permitir que distribución vertical hace referencia a su capa-
sean ellos los que elijan al fabricante. cidad de influir sobre las decisiones y acciones
de otros miembros del canal. Por tanto, es una
o Buscar distribuidores capaces de desarrollar preocupación importante para las empresas
los mercados y no a aquellos que tienen unos internacionales que quieren establecer marcas
pocos contactos. internacionales y una imagen de calidad y servicio
consistente en todo el mundo.
o Tratar a los distribuidores locales como socios
a largo plazo y no como vehículos temporales La empresa tiene que decidir cuál es el grado de
con los que entrar en el mercado. control que desea tener sobre cada uno de los pro-
ductos que comercializa. La respuesta viene deter-
o Respaldar la entrada en el mercado compro- minada, en parte, por el papel estratégico asignado
metiendo dinero, directivos e ideas de marke- a cada mercado, pero también depende de los tipos
ting contrastadas. de miembros del canal disponible, las normativas y
reglamentaciones que rigen la actividad de la distri-
o Mantener el control de la estrategia de marke- bución en cada uno de los mercados extranjeros y,
ting desde el principio. hasta cierto punto, de los papeles asignados tradi-
cionalmente a los miembros del canal.
o Asegurarse de que los distribuidores propor-
cionan datos detallados sobre el marketing y Normalmente se obtiene un gran control cuando
los resultados económicos. se utiliza al propio canal de distribución (tiendas
379
comunicación
propias, franquicias, etc.) y personal de ventas precios de mercado significativamente distintos

de la empresa en los mercados internacionales, para un mismo producto en diferentes países. Esto
ya que el recurso a intermediarios provoca au- permite que un comerciante no autorizado compre
tomáticamente una pérdida de control sobre el bienes de una marca, destinados a un mercado con
marketing de los productos. precios más bajos, y los venda en otro mercado con
precios más altos, obteniendo un beneficio superior
El intermediario suele desempeñar determinadas al que podría haber conseguido en el mercado del
funciones: precio bajo. Los mercados grises existen funda-
mentalmente para productos de alta gama.
o Acumula inventarios.
Para el fabricante, el problema particular del
o Genera demanda o funciones de ventas. mercado gris es que hace que los intermediarios
autorizados se desmotiven debido a que el co-
o Gestiona la logística y distribución física. merciante gris suele competir únicamente en el
precio y presta poca atención a ofrecer el apoyo
o Ofrece servicio posventa. de marketing y el servicio posventa, e incluso
vende los productos en canales que pueden per-
o Provee de crédito a los clientes. judicar la imagen de marca.
Para llevar sus productos a los mercados del clien- Los mercados grises son alimentados por mu-
te final, el fabricante tiene que o bien asumir todas chos factores en los negocios por Internet y, tal
estas funciones, o bien trasladar algunas de ellas vez, el más común se da entre los concesionarios
o todas a los intermediarios, es decir, se puede autorizados que pueden lograr un beneficio o, al
eliminar al intermediario, pero no sus funciones. menos, minimizar una pérdida, vendiendo fuera
de su área delimitada, bien a consumidores fina-
En la mayoría de las situaciones existe una relación les o a concesionarios no autorizados. En este
directa entre la capacidad que tiene el fabricante sentido, Internet facilita que las empresas operen
para controlar las funciones importantes del canal en un determinado territorio, puedan llegar a mu-
y los recursos financieros necesarios para ejercer chos clientes y proveedores, y puedan comprar y
ese control. revender a los distribuidores no autorizados.
6.3.2. Mercados grises No obstante, las posibles estrategias para reducir

el mercado gris pueden ser:
Una situación de bajo control puede dar lugar a
mercados grises o importaciones paralelas. Estas o Buscar una solución legal: aunque la opción
se pueden definir como las actividades de impor- legal puede requerir mucho tiempo y ser cara,
tación y venta de productos a través de canales de algunas empresas (por ejemplo, el fabricante ja-
distribución del mercado no autorizados por el fabri- ponés de relojes Seiko) han optado por interpo-
cante y se producen cuando los fabricantes aplican ner demandas contra los comerciantes grises.
380
internacional
o Cambiar el marketing-mix, lo cual implica tres de su poder y rentabilidad, mientras que otros
elementos: podrán experimentar lo contrario, y puede que
descubran que se los han saltado, y perder cuota
1. Estrategia de producto: consiste en ale- de mercado.
jarse del concepto de estandarización (el
mismo producto para todos los mercados) Los distribuidores físicos y concesionarios de bie-
e introducir un concepto diferenciado con nes y servicios que se pueden adquirir de forma
un producto distinto para cada mercado más cómoda en línea están sujetos a crecientes
importante. presiones debido al comercio electrónico.
2. Estrategia de precios: el fabricante puede En este sentido, la desintermediación se ha visto

alterar los precios de salida de fábrica que balanceada por una fuerza de reintermediación,
deben abonar los miembros del canal para con la evolución de nuevos intermediarios creados
minimizar los diferenciales de precios en de forma exclusiva para el mundo online. Es decir,
los distintos mercados. O también puede al poder ser eliminado el distribuidor físico tradicio-
reducir los descuentos que ofrece para los nal, ello ha implicado que aparezcan nuevos tipos
grandes pedidos, reduciendo así el incenti- de intermediarios, provocando una transformación
vo de los intermediarios para hacer pedidos en la cadena de valor de muchas empresas.
más grandes de lo necesario con la finalidad
de obtener precios inferiores y vender los Este proceso de desintermediación, con un cre-
productos sobrantes en el mercado gris, al ciente número de ventas directas a través de
tiempo que siguen obteniendo un beneficio. Internet, lleva a los fabricantes a competir con
quienes venden sus bienes, lo cual puede provo-
3. Estrategia de garantía: el fabricante puede car conflictos en el canal. La relevancia de estos
reducir o cancelar el período de garantía efectos dependerá de cuál de las siguientes cua-
de los productos que se venden en el mer- tro estrategias de distribución a través de Internet
cado gris, en aquellos mercados donde vaya a adoptar el fabricante:
legalmente se pueda realizar. Esto exigirá
que se puedan identificar los productos a o Ofrecer en Internet solo información sobre el
lo largo del canal. producto.
6.4. Implicaciones de Internet en las o Dejar el negocio por Internet en manos única-
decisiones de distribución mente de los revendedores.
Internet tiene la capacidad de cambiar, de forma o Dejar el negocio por Internet para el fabricante
importante, el equilibrio de poder entre clientes, (en exclusiva).
minoristas, distribuidores, fabricantes y proveedo-
res de servicios. Así, algunos participantes en la o Abrir el negocio en Internet para todos (fabri-
cadena de distribución pueden sufrir un aumento cante y revendedores).
381
comunicación
Muchos expertos consideran que el intercambio o Retail online. La venta online es uno de los
directo a través de Internet (distribución directa del sectores de mayor crecimiento en Europa,
fabricante al comprador) tiene más posibilidades EE.UU. y Asia. En el mundo, las ventas on-
de reducir los costes de transacción derivados del line crecerán en torno al 10% a 15% anual
contrato de distribución que un fabricante esta- durante los próximos cinco años (Hollensen,
blece con un distribuidor: costes de búsqueda, 2020) como consecuencia de la continua
negociación y supervisión. Si esto fuera cierto, los transición del comprador de las tiendas físicas
distribuidores tradicionales del mercado habrían a las plataformas virtuales. En la actualidad,
desaparecido en el comercio electrónico. Sin los consumidores se sienten más seguros a
embargo, siguen desempeñando un papel impor- la hora de comprar en línea, además de tener
tante (Cho y Tansuhaj, 2013). una mayor variedad de medios de acceso
a las compras en plataformas online con el
Lo que suele ocurrir es que la transformación auge de dispositivos móviles (teléfonos, table-
de cualquier estructura industrial en la eco- tas, etc.). De igual manera, los consumidores
nomía de Internet probablemente pase por el están abriendo el abanico de productos que
ciclo de intermediación-desintermediación-rein- compran en las plataformas virtuales, pasan-
termediación (IDR, por sus siglas en inglés). El do del énfasis inicial en artículos como libros o
ciclo IDR se produce porque las nuevas tec- CDs (los cuales se pueden describir con total
nologías obligan a cambiar las relaciones entre precisión en una plataforma web) a la compra
compradores, proveedores e intermediarios. de mercancía ligada a la moda o la alimenta-
La intermediación se produce cuando una ción gourmet, la cual contiene atributos “no
empresa comienza como intermediario entre digitales”, como la adecuación a un físico o
dos agentes del sector (por ejemplo, compra- las sensaciones. En este sentido, tal como
dor-proveedor, comprador-intermediario esta- se explica en el Capítulo 8, los marketplaces
blecido o intermediario-proveedor establecido). ofrecen enormes posibilidades para distribuir
La desintermediación se produce cuando un productos en cualquier lugar del mundo.
intermediario establecido es expulsado de la
cadena de valor. La reintermediación se produce o Smartphones. Junto con la adopción ge-
cuando un agente que ha sido desintermediado neralizada de las tecnologías 4G y 5G, los
es capaz de restablecerse como intermediario. smartphones se han convertido en una
herramienta cada vez más importante en
6.5. Nuevas tendencias en la la distribución y el marketing de las marcas
distribución internacionales.
Con respecto a las nuevas tendencias en la distri- El nuevo estándar en marketing móvil permite
bución nacional e internacional, cabe abordar di- que los programas se ejecuten de tal manera que
versos aspectos. A continuación, nos centraremos los consumidores pueden acceder a los mismos
en dos de ellos: el retail online y los smartphones o programas y contenidos en la nube desde cual-
teléfonos inteligentes. quier dispositivo (PC, portátil, teléfono inteligente
382
internacional
o tableta), ya que el buscador podría estar en una consumidores, los comerciantes y las empresas
plataforma común. Esta posibilidad de trabajar en de telecomunicaciones. Como ocurre con todas
cualquier momento y lugar, independientemente las tecnologías, si bien en el futuro habrá muchas
del dispositivo usado, puede cambiar el compor- más ventajas, algunas de las que ya son evidentes
tamiento del consumidor y producir una transición son las siguientes:
en el equilibrio de poder de los sistemas de dis-
tribución hacia el punto final del mismo, el com- Para los consumidores
prador final. Este hecho creará oportunidades a la
hora de distribuir los bienes y servicios de forma o Comparación de precios: los consumidores
más directa al comprador final, presentando de pueden acceder bajo demanda, en el
igual manera crecientes retos para los interme- punto de compra, a los mejores precios
diarios posicionados entre los fabricantes y los del mercado. Esto puede hacerse ya sin
compradores finales. necesidad de desplazarse, con servicios
como www.pricescanner.ie.
Las crecientes innovaciones también han ofrecido
varias posibilidades. Una de ellas es que los telé- o Acortar la distancia entre las tiendas físicas y
fonos inteligentes puedan utilizar los códigos de las online: servicios que permiten a los usua-
barras de los productos para obtener información rios examinar la mercancía en una tienda y
al respecto. Otra posibilidad es que los teléfonos seguir comprando electrónicamente al mejor
puedan actuar como monederos electrónicos, precio.
ya sea como tarjeta de prepago para pequeñas
compras o como tarjeta de crédito / débito, ple- o Búsquedas por suscripción: los clientes pue-
namente operativos. den recibir avisos de los comerciantes cuando
los productos que buscan estén disponibles.
Sin embargo, en los próximos años el sector de la
telefonía móvil también verá cómo se refuerzan la o Viajes: posibilidad de modificar y controlar los
seguridad y la privacidad de los móviles, ya que se viajes programados en cualquier momento y
han planteado muchas cuestiones relacionadas lugar.
con los pagos, los cupones y las aplicaciones. El
comercio móvil está en auge, lo que significa que Para los comerciantes / vendedores
la gente se siente más cómoda con la idea de
pagar con sus teléfonos. Sin embargo, no todas o Compra por impulso: los consumidores pue-
las opiniones son positivas con respecto a la se- den comprar productos con descuento a
guridad de este tipo de sistema de pago. partir de una promoción en la página web o
de una alerta en el móvil, lo que aumenta su
Beneficios del marketing móvil disposición a comprar cuando están cerca o
incluso dentro de la tienda, incrementando así
La introducción del marketing móvil o m-marke- las ventas de los comerciantes.
ting ha de aportar una serie de beneficios a los
383
comunicación
o Impulsar el tráfico: las empresas guiarán a comunidades ya existentes, como los aficionados
sus clientes hacia donde sea más fácil realizar al deporte, los surfistas y los fans de la música;
la transacción, ya sea a las tiendas online o las comunidades de contexto temporal, como
a las offline, debido a las características de los espectadores de eventos deportivos y festiva-
tiempo, la ubicación y la personalización del les; y las comunidades sensibles a la ubicación,
dispositivo móvil. como los visitantes de galerías y los pequeños
compradores y desarrollen formas de conseguir
o Educación de los consumidores: las empresas que opten por el m-marketing. Las aplicaciones
enviarán información a los clientes sobre las deben responder a la ubicación, las necesidades
ventajas de los productos o las novedades. del cliente y las capacidades del dispositivo. Por
ejemplo, las aplicaciones que dependen del tiem-
o Productos perecederos: esto es especial- po y la ubicación, como las reservas de viajes,
mente importante para los productos que las entradas de cine y las operaciones bancarias,
no conservan su valor cuando no se utilizan, serán excelentes vehículos para la gente joven,
como los productos que prestan servicios. ocupada y urbana.
Un ejemplo es el uso de un asiento de avión,
que, cuando no se utiliza, no genera ingresos Por último, como se ha destacado, el m-marke-
y es un valor perdido. Esto permitirá a las em- ting permite transmitir información al consumidor
presas gestionar el inventario de forma más en el momento y lugar más oportunos y en el con-
eficaz. texto adecuado. Esto sugiere que el m-marketing,
a través de los dispositivos móviles, consolidará
o Impulsar la eficiencia: las empresas ahorrarán aún más la relación de marketing interactivo. Una
tiempo con sus clientes. Como la información mayor adopción de la tecnología móvil puede
está disponible en el dispositivo móvil, no ayudar al vendedor a hacer llegar los mensajes
tendrán que hablar de las ventajas de los dis- a los consumidores cuando se encuentren en un
tintos productos ni de los precios. entorno propicio. Los teléfonos inteligentes son
un elemento tecnológico fundamental, ya que sus
o Público objetivo: las empresas podrán orientar propietarios los llevan a todas partes y pueden
mejor sus productos y promociones a quienes utilizarse para transmitir un mensaje basado en
se encuentren en una zona geográfica deter- las preferencias de compra de los consumidores
minada en un momento concreto. justo antes del punto de venta.
Para las empresas de telecomunicaciones, las Para un mayor conocimiento del mobile marke-
ventajas son, sobre todo, el mayor tiempo de emi- ting, vid. también el Capítulo 8 de este Manual.
sión por parte de los consumidores y las tarifas
más altas que pagan los proveedores de conte- 6.6. El proceso de comunicación
nidos por cada transacción de comercio móvil. El
m-marketing requiere que los vendedores directos La comunicación es la cuarta y última decisión
se replanteen sus estrategias para aprovechar las que hay que tomar en el programa de marketing
384
internacional
internacional y su papel es análogo al que tiene claramente lo que está intentando decir el emisor
en las actividades nacionales: comunicarse con sobre su producto debido al ruido que hacen los
los clientes para ofrecerles la información que fabricantes rivales al emitir afirmaciones análogas
necesitan con el fin de que tomen sus decisiones y, con frecuencia, contradictorias sobre sus pro-
de compra. Aunque el mix de la comunicación ductos.
permite proporcionar información de interés para
el cliente, en realidad se diseña para persuadirle Otro punto importante para tener en cuenta es el
de que compre un producto, ya sea ahora o en el grado de ajuste entre el medio y el mensaje. Por
futuro. ejemplo, un mensaje complejo y largo se ajusta
mejor a la prensa que a un medio visual como la
Para comunicarse con los clientes e influir sobre televisión o el cine.
ellos existen diversas herramientas. La publici-
dad suele ser el elemento más visible del mix de
comunicación, pero la venta personal, las ferias
comerciales, las promociones de ventas, las rela-
ciones públicas y el marketing directo (incluyendo
Internet y el entorno digital) también forman parte
del posible mix de la comunicación internacional.
Una importante consideración estratégica es si

hay que estandarizar la comunicación a escala
mundial o adaptarla al entorno de cada país. Otra
cuestión que hay que tener en cuenta es la dispo-
nibilidad de medios de comunicación, que varía
en las distintas partes del mundo.
6.6.1. Atributos clave para una

comunicación efectiva
Toda comunicación eficaz de marketing tiene cua-

tro elementos: un emisor, un mensaje, un canal
de comunicación y un receptor (audiencia), tal y
como se indica en la Figura 3.35.
Para que la comunicación sea efectiva, el emisor

tiene que comprender claramente el objetivo del
mensaje, la audiencia a la que se dirige y cómo
va a interpretar y responder esta al mensaje. Sin
embargo, a veces, la audiencia no puede oír
385
comunicación
ra
igu 3.3
F
ELEMENTOS DEL PROCESO DE

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA COMUNICACIÓN
Diferencias idiomáticas
Diferencias normativas / legales
Diferencias económicas
Diferencias competitivas
Diferencias socioculturales
CONTEXTO DEL PAÍS DE ORIGEN CONTEXTO EN EL EXTRANJERO
EMISOR MENSAJE CANAL O MEDIO RECEPTOR

Empresa que hace Mensaje de la Medio de (audiencia)
la oferta (producto empresa traducido al comunicación masivo Cliente potencial
o servicio) idioma del “mercado” Venta personal
(de boca a boca), etc.
Feedback (ventas, recuerdo

positivo de la marca, etc.)
RUIDO
Comunicaciones
de los competidores
Distracciones, etc.
6.6.2. Otros factores que influyen sobre la rencias que influyen en la forma de comunicarse,
comunicación tales como:
Además de los elementos que intervienen en el o Diferencias idiomáticas. Un eslogan o un

proceso de comunicación nacional, en los mer- texto publicitario que resulte eficaz en un
cados internacionales existen numerosas dife- idioma puede significar algo totalmente
386
internacional
distinto en otro e, incluso, en el mismo de la ropa tenga que ser alterada en las ac-
idioma. Así pues, los nombres comerciales, tividades de promoción como, por ejemplo,
los materiales de presentación de ventas y en la India.
los anuncios que utilizan las empresas en
sus mercados nacionales pueden requerir o Factores normativos y legales. Las normativas
adaptaciones y traducciones para poder publicitarias locales y los códigos deontológi-
utilizarlos en otros mercados. Hay nume- cos sectoriales influyen sobre la elección de
rosos ejemplos de malas traducciones de los medios y el contenido de los materiales de
eslóganes y nombres de marca como, por promoción. Muchos gobiernos tienen estric-
ejemplo, el del Vauxhall Nova de General tas normativas sobre el contenido, el lenguaje
Motors, cuyo nombre comercial quizás no y el sexismo en la publicidad, y asimismo está
es el más adecuado para los mercados de regulado el tipo de producto que se puede
habla hispana porque suena claramente a anunciar. Los productos derivados del tabaco
“no va”. O, siguiendo con los ejemplos auto- y las bebidas alcohólicas son los que más re-
movilísticos, dos modelos que necesitaron gulados están en cuanto a su promoción. Sin
una adaptación al español fueron el Mazda embargo, los fabricantes de estos productos
Laputa o el Nissan Moco. no han abandonado sus esfuerzos de promo-
ción.
o Diferencias económicas. En contra de lo que
ocurre en los países industrializados, es po- o Diferencias competitivas. Puesto que la
sible que en los países en desarrollo no haya competencia varía en cada país en cuanto al
tantos televisores o rapidez y ancho de banda número de competidores, tamaño, tipo y es-
en la conexión a Internet. Y en los países con trategias de promoción utilizadas, la empresa
niveles de alfabetización reducidos, es posible puede tener que adaptar al entorno local su
que las comunicaciones por escrito no sean estrategia de promoción y el momento en que
tan eficaces como las comunicaciones visua- lleva a cabo sus esfuerzos.
les o verbales.
6.6.3. Herramientas de la comunicación
o Diferencias socioculturales. Las dimensiones
de la cultura (religión, actitudes, condiciones En este apartado se van a analizar con más deta-
sociales y educación, el papel de la mujer, lle las distintas herramientas de la comunicación
la familia, etc.) afectan a cómo perciben los como son la publicidad, las relaciones públicas,
individuos su entorno y cómo interpretan la promoción de ventas, el marketing directo y la
las señales y símbolos. Por ejemplo, la uti- venta personal (Figura 3.36).
lización del color en la publicidad debe ser
sensible a las normas culturales. En muchos
países asiáticos el blanco está asociado con
la muerte, de aquí que la publicidad de un
detergente que pone de relieve la blancura
387
comunicación
ra
igu 3.3
F
HERRAMIENTAS TÍPICAS DE LA
COMUNICACIÓN (MEDIOS)
PUBLICIDAD · Periódicos · Revistas · Revistas especializadas · Directorios ·

Radio · Televisión · Cine · Exteriores · Internet
COMUNICACIÓN
SENTIDO ÚNICO
· Informes anuales · Imagen corporativa · Revistas internas ·

RELACIONES Relaciones con la prensa · Relaciones públicas · Eventos · Presión
PÚBLICAS política (Lobbying) · Patrocinios · Marketing parasitario · Apoyo de
famosos · Posicionamiento de producto (Product placement)
PROMOCIÓN · Rebajas y descuentos · Catálogos y folletos · Muestras,

DE VENTAS cupones y regalos · Competiciones o concursos
MARKETING · Correo directo / marketing con bases de datos · Telemarketing ·

DOBLE SENTIDO
COMUNICACIÓN
DIRECTO Marketing por Internet · Mobile Marketing · SMS · Marketing viral ·

Social Media (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.)
VENTA · Presentaciones de ventas · Gestión de la fuerza de ventas ·

PERSONAL Exhibiciones y ferias comerciales
Fuente: elaboración propia, a partir de Hollensen y Arteaga (2010) y Hollensen (2020).
6.6.4. Publicidad En este sentido, cabe hablar de la publicidad tanto

en el marketing online como offline (vid. también el
La publicidad es una de las formas de comunica- Capítulo 8) y que es deseable que se gestione de
ción más visibles. Con frecuencia, es el elemento manera coordinada y complementaria.
más importante de la política de comunicación
para los bienes de consumo, que es un mercado La selección de los medios de comunicación
con un gran número de consumidores de peque- utilizados para las campañas publicitarias tiene
ño volumen al que se puede llegar a través de los que hacerse de manera simultánea al desarrollo
medios de comunicación masivos. del mensaje. Una cuestión clave en la selección
388
internacional
del medio es si hay que utilizar un enfoque de

masas o un enfoque centrado. Los medios de
comunicación masivos (televisión, radio y pren-
sa) son eficaces cuando un porcentaje signifi-
cativo del público es cliente potencial, si bien
este porcentaje varía considerablemente para
la mayoría de los productos según cada país,
dependiendo, por ejemplo, de su distribución
de la renta.
La selección de los medios que se van a utilizar en

una determinada campaña suele partir de cierta
idea de las características demográficas y psico-
lógicas del mercado objetivo, de la fuerza regional
que tiene el producto, de la estacionalidad de las
ventas, etc. Los medios elegidos deben ser el
resultado de un cuidadoso análisis de objetivos
publicitarios locales, atributos de los medios y
características del mercado objetivo.
389
comunicación
ra
igu 3.3
F
LAS PRINCIPALES DECISIONES

SOBRE PUBLICIDAD INTERNACIONAL
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
· Objetivos de las comunicaciones

· Objetivos de ventas
DECISIONES PRESUPUESTARIAS
· Enfoque del porcentaje de

ventas / asequible
· Enfoque de la paridad competitiva
· Enfoque de los objetivos y las tareas
DECISIONES SOBRE EL MENSAJE DECISIONES SOBRE LOS MEDIOS
· Ventaja diferencial (USP) · Alcance · Frecuencia · Impacto

· Estandarización · Tipos (televisión, radio, periódicos,
frente a adaptación revistas o vallas publicitarias)
SELECCIÓN DE LA AGENCIA
Nacional (local) o internacional
EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD
· Impacto de la comunicación
· Pruebas previas de los anuncios en prensa / televisión
· Pruebas de los anuncios terminados: pruebas de sensibilización / competidores
· Impacto de las ventas: experimentos
390
internacional
En cuanto a la publicidad online, que se aborda para aquellas empresas que deseen pagar
con más detalle en el Capítulo 8 de este Manual, por aparecer en posiciones destacadas (y
cabe destacar los siguientes aspectos: resaltadas como publicidad) cuando la bús-
queda del usuario puede ser relevante para la
o Publicidad en buscadores (SEM o Search empresa.
Engine Marketing): los buscadores de Internet
han supuesto una revolución a la hora de que o Publicidad Display: su desuso y efectividad
un usuario encuentre información en la red, había mermado en los últimos años, los ban-
tanto es así que cualquier empresa que quiera ners publicitarios eran como las vallas publici-
tener presencia digital debe trabajar duro para tarias de carretera en Internet. Su efectividad
aparecer en las primeras posiciones de los la ha resucitado la llegada del remarketing y
resultados de cualquier búsqueda relevante. el uso de cookies en los navegadores web.
En España el buscador más utilizado, con una Cuando un cliente visita una web que trabaja
penetración de mercado superior al 90%, es el retargeting, una cookie se instala en su na-
Google, pero no hay que desechar el trabajo vegador, y la publicidad de la página visitada
que se puede hacer en Yahoo o Bing. Aunque puede “perseguirle” durante un tiempo, hasta
Google sea casi un monopolio en Europa, en que la cookie caduque o hasta que el usuario
China el buscador más utilizado es Baidu, y borre la caché del navegador.
en Rusia es Yandex.
o Redes sociales: sirven también de soporte
o Las empresas deben conocer estos deta- publicitario para las empresas, y pueden utili-
lles a la hora de trabajar su publicidad de zarse para campañas de branding o de venta
buscadores. Hay que tener en cuenta que directa.
existen dos tipos de estrategias de posicio-
namiento: o Redes de afiliados e influencers: aunque
pueda parecer que no tengan mucho que
– SEO (Search Engine Optimization): los ver, los afiliados e influencers trabajan de for-
buscadores ordenan los resultados en fun- ma parecida. Insertar publicidad en páginas
ción de la relevancia que otorgan a una web, web de relevancia del sector puede ser una
dependiendo de los términos de búsqueda. estrategia ideal para ganar visitas con posi-
Es por ello por lo que cualquier empresa bilidades de conversión. Blogueros o influen-
debe cuidar su contenido y aplicar diferentes cers utilizan sus redes de seguidores para
estrategias SEO para posicionarse de forma promocionar productos de empresas que les
orgánica en el buscador. Esto significa estar pagan por ello. Siempre de una forma poco
en las primeras posiciones de resultados que invasiva. Al afiliado o influencer se le puede
no son de pago. pagar por conversión (lo normal en afiliación)
o por campaña (lo usual en YouTubers y blo-
– PPC (Pay Per Click): los buscadores ofre- gueros).
cen en su mayoría un servicio de anuncios,
391
comunicación
6.6.5. Relaciones públicas alcanzar el 39%. En el mismo sentido, y siempre

en el mundo del vino, también podríamos desta-
La publicidad del boca a boca no solo es barata, car la Guía Peñín.
sino que también es muy eficaz. Las relaciones
públicas intentan potenciar la imagen corporativa De acuerdo con Hollensen (2020), cuando el
logrando y fomentando un tratamiento favorable público objetivo es pequeño, puede resultar re-
en los medios. La función de relaciones públicas lativamente barato llegar a él. Se pueden utilizar
es aquella de comunicación de marketing que varios métodos de relaciones públicas, entre los
desarrolla los programas diseñados para lograr que cabe destacar:
la aceptación y comprensión del público y debe
ser considerada como una parte integral del o Aportación de premios en distintos eventos.
esfuerzo de marketing internacional (Hollensen,
o Patrocinio de eventos (deportivos, culturales,
2020).
etc.).
Las actividades de relaciones públicas implican o Comunicados de prensa sobre noticias de
tanto comunicaciones internas como externas, los productos, fábricas y empleados de la
considerando que la comunicación es importante empresa.
para crear la cultura corporativa adecuada.
o Anuncios sobre las campañas promocionales
En un sentido más orientado al mercado, la de la empresa.
actividad de relaciones públicas está dirigida
hacia un público objetivo influyente, aunque re- o Ejercicio de la actividad de presión política al
gobierno (lobbying).
lativamente pequeño, de editores y periodistas
que trabajan para los periódicos y las revistas
o Apoyo de famosos.
o la radiotelevisión dirigida a los clientes y otros
ámbitos de interés para la empresa. El poder de o Posicionamiento de productos, Product pla-
esta herramienta se puede fácilmente apreciar cement.
en el mundo del vino, donde los expertos cuen-
tan con un poder de arrastre muy poderoso. En los últimos años también ha surgido la figura
Un claro ejemplo de este hecho es el efecto del del influencer (influidor o influenciador) el cual per-
crítico Robert M. Parker, uno de los más aclama- mite, a través de las relaciones públicas, llegar a
dos del mundo de la enología, sobre el precio de un mayor público a través de su capacidad para
venta de los vinos. La subida de un vino dentro promover tendencias entre su público objetivo,
de su escala de 100, especialmente si entra en que puede ser numeroso.
el rango 90+, proporciona una inmediata subida
en el precio de venta. A modo de ejemplo, en la 6.6.6. Promoción de ventas
edición 2015, el vino Angelus 2005 alcanzó los
100 puntos, lo que en el plazo de dos meses se Se define la promoción de ventas como aquellas
tradujo en un incremento en el precio que llegó a actividades de venta que no encajan directa-
392
internacional
mente en la categoría de publicidad o venta per- 6.6.7. Marketing directo

sonal. La promoción de ventas está relacionada
con las denominadas actividades BTL (below the El marketing directo es el conjunto de todas las
line, por debajo de la línea), como expositores y actividades con las que se ofrecen productos y
demostraciones en el punto de venta, folletos, servicios a los segmentos del mercado en uno o
pruebas gratuitas, competiciones y premios, así más medios de comunicación con fines informa-
como promociones del tipo de “2 x 1” (dos por tivos o para lograr una respuesta directa de un
el precio de uno). cliente actual o potencial por correo (tradicional y
digital), teléfono smartphones o mobile marketing,
La promoción de ventas es un esfuerzo a corto o con una visita personal.
plazo dirigido fundamentalmente al consumidor
y/o al minorista para lograr determinados obje- El marketing directo abarca el correo directo (mar-
tivos: keting con base de datos), la venta por teléfono
y el marketing a través de Internet, en sentido
o Que el consumidor pruebe el producto o lo amplio, aplicaciones y dispositivos móviles. Hay
adquiera de inmediato. una serie de factores que han promovido la rápida
expansión del marketing directo en los mercados
o Llevar al consumidor a la tienda. internacionales, tales como:
o Animar a los minoristas a utilizar expositores o Desarrollos de la tecnología de envíos por co-
en el punto de compra del producto. rreo, que han reducido los costes de distribuir
publicidad por correo directo.
o Fomentar en las tiendas a que se ofrezca el
producto. o Incremento de los costes de otras formas de
publicidad y promociones de ventas.
El éxito de la promoción de ventas depende de la
adaptación a la legislación local, que puede impo- o Creciente disponibilidad de buenas bases de
ner importantes restricciones y tal vez prohibir la datos y listados de clientes potenciales.
entrega de premios o regalos. Las leyes de algu-
nos países controlan la cantidad de descuentos o La incipiente pero creciente disponibilidad
que se pueden ofrecer en el ámbito minorista; en en todo el mundo desarrollado de sistemas
otros países se requiere la obtención de permisos televisivos interactivos.
para todas las promociones de ventas. Puesto
que es imposible conocer la legislación específica o Desarrollos en la tecnología de la información
de todos los países del mundo, las empresas (sobre todo, la tecnología de bases de datos y
internacionales deben consultar a asesores lega- la autoedición), que permiten a las empresas
les locales, así como a las autoridades antes de más pequeñas producir por sí mismas mate-
poner en marcha una campaña promocional. riales de marketing directo de gran calidad.
393
comunicación
En este sentido, cada día es más importante 6.6.8. Venta personal

para cualquier empresa, del tamaño que sea,
hacerse con una base de datos actualizada, La publicidad es un proceso de comunicación
estructurada, y de calidad, para poder hacer de un único sentido que hace relativamente más
acciones de marketing directo por el canal que ruido, mientras que la venta personal es un pro-
estime pertinente. Cuando se trabaje en varios ceso de comunicación de doble sentido con un
países, el campo “idioma” y “país” del cliente feedback inmediato y relativamente menos rui-
resultan imprescindibles para las acciones de doso. La venta personal es un medio más eficaz
marketing directo. La diferencia entre el éxito para vender productos, pero es más cara. Por
y el fracaso de una campaña puede residir en eso se utiliza fundamentalmente para vender a
dirigirnos adecuadamente al cliente en su idioma los miembros del canal de distribución y en mer-
(y si es el mismo idioma, adaptado a su variedad cados entre empresas (mercado B2B). Sin em-
lingüística). bargo, también se utiliza en algunos mercados
de consumo, por ejemplo, para los automóviles
En cuanto al Email Marketing, aunque hace y para bienes de consumo duradero. En algu-
años pudiera parecer que la publicidad a tra- nos países en los que los costes laborales son
vés de correo electrónico estaba destinada al reducidos, se utiliza más este medio que en los
fracaso, principalmente debido al crecimiento países de costes elevados.
del spam (correo basura o no deseado), el
marketing a través de correo electrónico es Como los costes de la venta personal en los
una de las técnicas de marketing directo más mercados B2B son relativamente elevados, es
rentables. Sus costes son muy reducidos y pertinente economizar los recursos de la venta
permiten “atacar” a los clientes de las bases personal y utilizarla solo al final del proceso de
de datos de la empresa. Es importante que compra del cliente potencial. El marketing de ba-
cualquier empresa piense en configurar una ses de datos informatizadas (por ejemplo, el co-
base de datos estructurada que le permita rreo directo) se utiliza en un proceso de selección
crear campañas muy segmentadas basadas para identificar a los posibles clientes, que luego
en la misma, y poder así llegar a cualquier serán “captados” por los vendedores. Su trabajo
cliente de cualquier país y en su idioma. consiste en convertir a los clientes potenciales en
Con respecto al Marketing Móvil: la penetración clientes reales.
de los teléfonos inteligentes en la población
mundial ha permitido que los profesionales del 6.6.9. Ferias comerciales
marketing aprovechen esta tecnología para llegar
al cliente potencial a través de nuevos medios, Dentro de la venta personal hay que destacar la
desde mensajes SMS a notificaciones push en participación en exposiciones y ferias comerciales.
el móvil cuando un cliente se acerca al estable- Al ser eventos concentrados en los que fabrican-
cimiento, para avisarlo de una oferta gracias a la tes, distribuidores y otros proveedores muestran
geolocalización. sus productos y/o describen sus servicios a
394
internacional
clientes y proveedores actuales y potenciales, a

otros socios empresariales y a la prensa, pueden
permitir a una empresa llegar en pocos días a un
grupo concentrado de partes interesadas, cuando
normalmente haría falta meses para contactarlas
de otra manera. Los compradores potenciales
pueden analizar y comparar los productos de
empresas competidoras en el mismo lugar, y
en muy poco tiempo ver los últimos avances y
establecer contactos inmediatos con empresas
proveedoras.
Las ferias comerciales también ofrecen a las em-

presas internacionales la oportunidad de obtener
información de forma rápida, fácil y barata. Una
empresa puede fácilmente obtener información
sobre la situación competitiva de un mercado al
que desea acceder asistiendo a una feria, cuando
habría sido más complicado (y sobre todo más
costoso) obtenerla a través de otras fuentes (in-
formación secundaria, por ejemplo).
La necesidad de participar en ferias comerciales

dependerá en gran medida del tipo de relación
empresarial que se desee entablar con un país
determinado. Una compañía que busque obtener
ventas puntuales o a corto plazo puede no con-
siderar rentable la inversión en una feria, mientras
que en el caso de una empresa que desee realizar
una inversión a largo plazo este coste sí será asu-
mible.
En la Figura 3.38 queda patente que las ferias

comerciales son eventos con múltiples fines que
pueden conllevar muchas relaciones entre el ex-
positor y los visitantes.
395
comunicación
ra
igu 3.3
F
TRES CONCEPTOS DE FERIA COMERCIAL:

PRINCIPALES INTERACCIONES PARA
UN EXPOSITOR LOCAL
RCIAL COMO RED DE

COME CO
RIA NT
FE AC
3. TO
S
RCIAL COMO
COME PR
OM
RIA OC
FE I
2. Ó
MERCIAL COM
N
CO O
A V
RI
EN
FE
TA
1.
EXPOSITOR Asociaciones
Otros
Competidores Clientes EN LA FERIA compradores sectoriales
COMERCIAL
Agentes
Proveedores influyentes en
la compra
Analistas del
Reguladores Socios
sector
Organizador
de la feria
comercial
Fuente: adaptado de Hollensen y Arteaga (2010).
396
internacional
6.6.10. Comunicación a través de Internet punto que el inversor de capital riesgo Steve
Jurvetson acuñó en 1997 la expresión “marke-
En cuanto a la estrategia de comunicación interna- ting viral”. El término se utilizó inicialmente para
cional, Internet también ha cambiado la forma de describir la práctica de correo electrónico utilizada
comunicarse en mercados exteriores. Gracias a por Hotmail consistente en incorporar publicidad
Internet, es más fácil que nunca comunicar un men- del propio Hotmail en los mensajes salientes de
saje a un gran número de personas, con un coste sus usuarios. En su caso, cada correo electrónico
reducido, aunque en muchos casos es más difícil enviado llevaba inscrito el mensaje añadido “Ob-
que el público objetivo consiga oír el mensaje por tenga su correo electrónico privado y gratuito de
encima del ruido circundante. Se han desarrollado Hotmail en www.hotmail.com”.
varias estrategias para llevar a cabo el marketing en
línea a lo largo de los últimos años, desde las más Aunque es posible que el catalizador inicial fuera
comunes (vínculos a web) hasta las más caras (pu- el correo electrónico, la aparición de teléfonos in-
blicidad en banners) y las más ofensivas (spam de teligentes, tabletas, redes sociales, comunidades
correo, notificaciones y mensajes en el correo o en online, salas de chat, etc., ofrece la posibilidad de
dispositivos móviles). Es de esperar que, conforme distribuir información a un ritmo exponencialmen-
Internet evoluciona, se produzcan nuevas estrate- te más rápido que nunca. Mientras el marketing
gias y nuevas formas de comunicación virtual. del boca a boca puede requerir semanas o meses
para llegar a 1.000 personas, el marketing viral
En el mercado físico se utilizan distintas herra- puede llegar a cientos de miles o a un millón de
mientas de comunicación a lo largo del proceso personas en cuestión de días u horas.
de compra de los clientes. Las herramientas
tradicionales de los medios de comunicación de Por tanto, el marketing viral o la publicidad virtual
masas (publicidad en prensa, televisión y radio) son términos empleados para referirse a las téc-
pueden dar a conocer productos, y pueden crear nicas de marketing que intentan explotar redes
sensibilización, lo cual puede dar lugar a que los sociales y otros medios electrónicos para produ-
consumidores identifiquen nuevas necesidades. cir incrementos exponenciales en el “renombre”
También se puede recurrir a otros elementos de la o sensibilización hacia una marca mediante
comunicación, tales como el marketing directo, la procesos de “autorreplicación” viral análogos a
venta personal y las promociones en el punto de la expansión de un virus informático o al de una
venta. A diferencia del marketing en el mercado epidemia. Se suele basar en el boca a boca por
físico, el comercio electrónico engloba todo el medios electrónicos, usa el efecto de la red so-
proceso de compra. En realidad, los mercados en cial creado por Internet y los modernos servicios
línea también hacen uso de la publicidad en masa de telefonía móvil para llegar a un gran número
tradicional de cara a la captación de clientes pode personas de forma muy rápida. Desde una
tenciales para el proceso de compra en línea. perspectiva de marketing, se trata del proceso de
animar a los individuos a reenviar información de
Internet ha cambiado radicalmente el concepto marketing atractiva o favorable que reciben por
de la comunicación del boca a boca, hasta tal casualidad.
397
comunicación
En el Capítulo 8 de este Manual, se abordan con sumidores y de las sensaciones del estado de
más profundidad algunos aspectos relacionados ánimo del mercado. Puede dar lugar a cambios
con la política de comunicación en el entorno di- en las distintas partes del marketing mix (Wood-
gital. No obstante, a continuación, comentaremos cock et al., 2011).
brevemente algunos aspectos sobre el marketing
en redes sociales. Los sitios web 2.0 permiten hacer algo más que
recuperar información, como ocurría principal-
6.6.11. Marketing en redes sociales mente con la web 1.0. La web 2.0 transforma los
monólogos de los medios de comunicación (uno
Cuando se vende y se compra, la experiencia a muchos = web 1.0) en diálogos de los medios
forma parte de un proceso social. No solo im- sociales (muchos a muchos).
plica una interacción individual entre la empresa
y el cliente, sino también muchos intercambios De acuerdo con Hollensen (2020), para los profe-
de información e influencia entre las personas sionales del marketing, la web 2.0 ofrece la oportu-
que rodean al cliente. Los consumidores confían nidad de atraer a los consumidores. Cada vez son
mucho más en sus amigos y colegas que en la más los profesionales de esta área que utilizan las
publicidad televisiva o la comunicación corpora- herramientas de la web 2.0 para colaborar con los
tiva. El boca a boca ha demostrado ser mucho consumidores en el desarrollo de productos, la me-
más eficaz que la publicidad impresa tradicional jora de los servicios y la promoción. Las empresas
a la hora de influir en las decisiones de cambio pueden utilizar las herramientas de la web 2.0 para
de marca (Hollensen, 2020). mejorar la colaboración tanto con los socios co-
merciales como con los consumidores. Entre otras
El boca a boca y las conversaciones pueden te- cosas, los empleados de las empresas han creado
ner lugar tanto en línea como fuera de ella. Como wikis, que son sitios web que permiten a los usuarios
cualquier conversación en un café, el contenido añadir, eliminar y editar contenidos, y enumerar las
varía. Algunas conversaciones son serias y otras respuestas a las preguntas más frecuentes sobre
divertidas, algunas son cortas y otras largas, cada producto, gracias a ellos los consumidores
algunas alegres y otras enfadadas e intensas. En han hecho importantes contribuciones.
las conversaciones en línea, las experiencias de
los consumidores con las marcas y los servicios Otra característica del marketing de la web 2.0 es
suelen debatirse abiertamente, tanto si las em- asegurarse de que los consumidores puedan uti-
presas están involucradas como si no. De este lizar la comunidad en línea para crear redes entre
modo, los consumidores adquieren más poder. ellos sobre los contenidos que ellos mismos elijan.
Supervisar claramente las conversaciones en Además de generar contenidos, el internauta de
línea e intervenir, cuando proceda, tiene ventajas la web 2.0 tiende a aportar de forma proactiva
para los gestores de marcas de cualquier em- toda una nueva perspectiva sobre los procesos y
presa B2B o de empresa a consumidor (B2C). enfoques establecidos, de modo que los usuarios
Este seguimiento puede conducir a una mejor crean ideas innovadoras para el desarrollo futuro
comprensión del comportamiento de los con- de las empresas (Wirtz et al., 2010).
398
internacional
Redes sociales consecuencia. Los consumidores comparten

ahora información a través de una gran cantidad
Las redes sociales son tecnologías basadas en de plataformas de redes sociales a un ritmo im-
Internet que facilitan las conversaciones en línea y predecible que apenas está bajo la influencia del
abarcan una amplia gama de foros en línea y de boca vendedor. La comunicación creada por los consu-
a boca, como sitios web de redes sociales, blogs, midores también afectará a la forma de orientar los
foros de discusión y salas de chat patrocinados por mercados y de crear y suministrar productos. La
empresas, correo electrónico de consumidor a con- filosofía de satisfacer las necesidades y los deseos
sumidor (C2C), sitios web y foros de calificación de de los clientes cobrará cada vez más importancia
productos o servicios de los consumidores, foros de en todas las actividades de marketing a medida
discusión en Internet y sitios que contienen audio, que los consumidores sigan adquiriendo el control,
imágenes, películas o fotografías digitales, por nom- aprendan a utilizar las redes sociales en su benefi-
brar algunos. Desde 2009, los sitios web oficiales cio y esperen obtener exactamente lo que desean.
de empresas y marcas han ido perdiendo audiencia. Una participación más activa de los consumidores
Se cree que este descenso se debe a la aparición también conducirá a una mayor transparencia en
del marketing en las redes sociales por parte de las las marcas, por lo que ofrecer calidad será una
propias marcas, una práctica de marketing cada vez necesidad. Los gestores de marcas anclados en el
más extendida (Hutton y Fosdick, 2011). viejo paradigma experimentarán grandes dificulta-
des, perjudicados por su limitada capacidad para
Categorización de las redes sociales responder a las preferencias de los consumidores.
Las redes sociales emplean tecnologías móviles Las redes sociales democratizaron este proce-
y basadas en la web para compartir, colaborar, so con una participación mucho más amplia y
debatir y modificar los contenidos generados por el poder de impulsar la marca, siempre que el
los usuarios. Lo que ha transformado el modelo producto sea bueno. El sello de calidad actual es
tradicional de comunicación de marketing, que el boca a boca de los participantes en las redes
era principalmente una comunicación unidirec- sociales. Los nichos pueden ahora prosperar por-
cional entre el vendedor y los clientes. Se ha paque pequeños grupos de consumidores pueden
sado a un modelo en el que la retroalimentación correr la voz a otros que también pueden querer
fluye mucho más en sentido contrario, lo que ha las marcas que les gustan (Kohli et al., 2015).
creado un cambio de paradigma. Los consumi-
dores no solo controlan más la comunicación La figura del Marketing Mix de las Redes Sociales
que fluye hacia ellos, sino que también pueden se inspira en parte en las cuatro zonas de las redes
iniciar la comunicación dirigida a los vendedores. sociales de Tuten y Solomon (2015) (Figura 3.39).
Además, la interacción entre los clientes ha au- Es una forma de centrarse en las funciones más
mentado drásticamente. (Opresnik et al., 2020). importantes de cada plataforma de redes sociales.
El mercado ha cambiado y la mentalidad de los El objetivo de la Figura 3.39 es desarrollar la

profesionales del marketing debe evolucionar en combinación adecuada de las cuatro categorías
399
comunicación
(Valor comercial, Valor del contenido, Valor de Los diversos usos de las redes sociales con fines
los juegos, Valor de la interacción) con el fin de personales y comerciales suelen implicar la super-
optimizar el marketing mix de las redes sociales posición de más categorías. Esa es la naturaleza de
y maximizar la Captación de Valor (beneficio neto las redes sociales, las cuales se articulan en torno
/ resultado final) del plan de marketing de las a las relaciones, están dotadas de tecnología y se
redes sociales. basan en los principios de la participación colectiva.
ra
igu 3.3
F
EL MARKETING MIX DE LAS REDES SOCIALES
Alto VALOR DEL CONTENIDO / DE LA CREACIÓN

VALOR COMERCIAL / DE VENTA
Comercio digital (venta al por menor, Publicaciones en redes (contenido generado
CRM, ventas y servicios) por los usuarios)
Sitios de comercio electrónico: Sitios web Blogs - influencers del mercado:

Amazon, Alibaba, WeChat, etc. de empresas Blogger.com, Tumblr
INTERACCIÓN ENTRE EMPRESA Y CLIENTES / CONSUMIDORES
Difusión de vídeos: YouTube, Vimeo, Vevo

Tienda de Facebook Crowdfunding
Facebook Watch
Restaurantes: Tripadvisor, Google Maps, etc. Información / noticias: Presentaciones y

Huffington Post, etc. documentos: Slideshare
Hoteles / vuelos: Hotels.com,
Booking.com, Expedia.com Difusión de fotos:
Instagram, Pinterest, Snapchat
Economía colaborativa:
Airbnb, Uber, etc.
Captación Difusión de música y audios: Spotify,
Youtube y Amazon Music
de valor
=
Optimización
del mix de las
redes sociales
VALOR DEL JUEGO VALOR DE COMPARTIR / INTERACTUAR
Entretenimiento en las redes Comunidad de las redes sociales
(juegos, etc.) (compartir, socializar, conversar)
eSports: plataforma Twitch (retransmisión LinkedIn Instagram Twitch

de competiciones de eSports)
Snapchat Facebook TikTok
Juegos de los eSports más populares:
Counterstrike (CS), Dota 2, League of Legends
WeChat (China) Q Zone (China)
Juegos tradicionales: juegos en
línea, consolas, plataformas (PS4, Sina Weibo (China) VR.com (Russia)
Xbox, Nintendo Switch)
Taringa (Latin America)
Realidad aumentada / aplicaciones de
smartphones: Pokemon Go, etc.
Bajo
Bajo Alto
INTERACCIÓN ENTRE CLIENTES / CONSUMIDORES
Fuente: adaptado de Hollensen (2020).
400
internacional
7. La responsabilidad social y la sostenibilidad en la

estrategia de marketing internacional
7.1. Introducción El Informe especial del Edelman Trust Barometer
2021: Trust, The New Brand Equity, que recoge
De acuerdo con Fink (2019), CEO de Blackrock, las opiniones de 14.000 consumidores en 14
“La sociedad exige que las empresas, tanto pú- países, demuestra que los consumidores de-
blicas como privadas, tengan un propósito so- mandan cada vez más a las empresas compor-
cial. Para prosperar en el tiempo, cada empresa tamientos responsables y compromiso social
no solo debe ofrecer un rendimiento financiero, con problemáticas concretas. Este prestigioso
sino también demostrar cómo hace una con- estudio concluye que las empresas tienen, hoy
tribución positiva a la sociedad. Las empresas por hoy, una responsabilidad sin precedentes
deben beneficiar a todas las partes interesadas, para mejorar la sociedad. (Edelman, 2021). Los
incluidos los accionistas, los empleados, los resultados son consistentes en los últimos años
clientes y las comunidades en las que operan. y hablan por sí solos: “dos de cada tres con-
Sin un sentido de propósito, ninguna empresa, sumidores de todo el mundo (64%) comprarán
ya sea pública o privada, puede alcanzar su o boicotearán una marca únicamente por su
máximo potencial”. posicionamiento ante un determinado problema
social, medioambiental o político” (Edelman,
Durante décadas las empresas se han hecho pre- 2018).
guntas fundamentales sobre el propósito que guía
sus operaciones. ¿Por qué existimos? ¿Cuál es En la actualidad, las empresas se enfrentan a
nuestra misión? ¿Cómo contribuimos a la socie- consumidores más conocedores, con mayor
dad? Si bien estas preguntas no son algo nuevo criterio y mayores herramientas a su alcance
en el ámbito empresarial, en los últimos años han que exhiben una creciente concienciación so-
ido ganando importancia en un mundo cada vez bre problemas sociales y medioambientales:
más volátil, complejo e incierto. Un mundo globali- cambio climático, desigualdad y discriminación,
zado e híper conectado en el que se evidencia un escasez de recursos naturales y pérdida de
escrutinio profundo de las organizaciones y una biodiversidad, pobreza y conflictos sociales.
disminución generalizada de la confianza en las Un planeta en crisis que demanda acciones
instituciones. Un mundo en el que se exige a las urgentes que permitan impulsar la transición
empresas mayor transparencia y un rol activo en hacia modelos más sostenibles; acciones que
la búsqueda de soluciones a los urgentes proble- no sólo son competencia de los Gobiernos sino
mas que enfrentan nuestras sociedades y nuestro de todos y cada uno de los agentes sociales.
planeta. Las empresas grandes y pequeñas están llama-
401
La responsabilidad social y la
sostenibilidad en la estrategia de
marketing Internacional
das a hacer una aportación relevante liderando Etapa 1: reactiva

cambios en los modelos de producción y las
tendencias de consumo, integrando la soste- Respuestas aisladas y ad-hoc a problemas
nibilidad como motor estratégico del negocio específicos de cumplimiento o que tienen un
y creando valor para toda la sociedad en su impacto concreto en la cadena de valor. La
conjunto. sostenibilidad no es planificada, se considera
un sobrecoste.
A este respecto, José Luis Blasco, Director
Global de Sostenibilidad de Acciona, señala: Etapa 2: mitigación
“en el pasado las marcas no percibían la res-
ponsabilidad o sostenibilidad como algo tan Los problemas que afectan de manera más ma-
relevante y por tanto estos temas eran tratados terial el desempeño y cadena de valor de la orga-
como riesgos o contingencias que evitaban po- nización se identifican y gestionan activamente
tenciales problemas de reputación. Sin embar- con fines defensivos y de mitigación de riesgos.
go, esta situación ha cambiado con las nuevas Las acciones de sostenibilidad se consideran
generaciones de consumidores-ciudadanos sobrecostes generales.
que quieren, con su compra, emitir un voto por
un nuevo estilo de vida en el que el concepto Etapa 3: optimización
de calidad integra asuntos de la agenda sos-
tenible como son gestión de la contaminación Los problemas son reconocidos como fuentes de
de plásticos, trabajo infantil, cambio climático, eficiencias y oportunidades. La sostenibilidad se
entre otros. Las empresas se están adaptando aborda desde la perspectiva de inversión estraté-
rápidamente a esta tendencia incorporando en gica e innovación.
sus atributos de marca nuevas dimensiones
de valor personal y también social y ambiental” Etapa 4: integración
(Rojas, 2018).
La sostenibilidad se encuentra totalmente inte-
7.2. El camino hacia el desempeño grada en la estrategia corporativa y las funciones
sostenible comerciales. Se establece como motor principal
de rendimiento y valor.
La forma como las empresas responden a las
presiones derivadas de los crecientes desafíos Etapa 5: con propósito
asociados a modelos de producción y consumo
insostenibles pueden clasificarse en 5 etapas La sostenibilidad hace parte del ADN de la empre-
diferentes que trazan una evolución progresiva, sa, guiando la organización de los recursos y la
desde posturas defensivas hasta la implementa- toma de decisiones corporativas. Implementan el
ción efectiva de soluciones con impacto positivo propósito como elemento central del modelo de
(Anthesis Group, 2023) (vid. Figura 3.40). negocio y de la cadena de valor.
402
internacional
ra
igu 3.4
F
EL CAMINO HACIA EL DESEMPEÑO

SOSTENIBLE
Las empresas que se enfrentan a DESEMPEÑO

desafíos de sostenibilidad generalmente SOSTENIBLE
evolucionan a lo largo de una curva de
madurez hacia un desempeño sostenible
REACTIVA GESTIONADA OPTIMIZADA INTEGRADA CON PROPÓSITO
MENTALIDAD
Problema Riesgo Eficiencia Desempeño Impacto
Fuente: curva de madurez hacia el desempeño sostenible. Anthesis Group (2023).
A medida que las empresas avanzan en esta cur-

va, la sostenibilidad se reconoce como un motor
estratégico que se integra progresivamente y de
forma consistente en todas las funciones operati-
vas y comerciales para impulsar una ventaja com-
petitiva y alcanzar un desempeño o performance
sostenible en el tiempo.
403
7.3. La importancia del propósito de

la empresa
Siguiendo a O´Brien (2019), “El propósito articula

el por qué existe una organización, cuál problema
busca resolver y quién quiere ser para cada ser
humano que toca con su trabajo”. El propósito
no es un slogan de marca, una campaña de
comunicación o una iniciativa aislada que apoya
una causa social; es la razón fundamental por la
que existe una empresa, un elemento central del
modelo de negocio y de la estrategia corporativa
orientado a crear valor para todos sus públicos
de interés.
Lo que comenzó siendo un área de actuación

optativa para las empresas, limitada a las ini-
ciativas impulsadas por los departamentos
de Responsabilidad Social Corporativa o las
Fundaciones sociales de las compañías, ha ido
evolucionando progresivamente a lo largo de las
últimas décadas (Vid. Figura 3.41). Como afirma
Elena Valderrábano, Directora Global de Ética
Corporativa y Negocio Responsable de Telefóni-
ca, “el propio término de RSC se ha quedado un
poco obsoleto, porque ya no solo está vinculado
a temas medioambientales y de acción social de
las empresas” (Rojas, 2018) sino que de manera
más importante se convierte en un motor trans-
versal de transformación que tiene implicaciones
en todos los procesos de la empresa.
404
internacional
ra
igu 3.4
F
LAS ERAS DE LA RESPONSABILIDAD

SOCIAL CORPORATIVA
Filantropía corporativa Marketing asociado a una causa

Era del Altruismo Era del Marketing
Apoyo voluntario a causas sociales La responsabilidad corporativa ae

y ambientales a través de vincula a una causa concreta,
donaciones y patrocinios, principalmente como una
generalmente administrados a oportunidad de mejorar la imagen
través de una Fundación destinados de marca y la reputación de la
a empoderar grupos comunitarios u empresa
organizaciones de la sociedad civil
RSC estratégica Marcas con propósito

Era de la Gestión Empresarial Era de la Transformación
Vincula iniciativas de sostenibilidad Centra sus actividades en

con el negocio principal de la identificar y abortar las causas
empresa, a través de la fundamentales de los actuales
implementación de sistemas de modelos insostenibles,
gestión social y medioambiental, que generalmente a través de la
implican el desarrollo de políticas de innovación empresarial,
RSC, establecimiento de objetivos, revolucionando sus procesos,
implementación de programas, productos y servicios
auditoría y reporte
Fuente: elaboración propia a partir de Visser (2010).
El propósito se apoya en una estrategia claramente midor. Las empresas con un propósito sólido, inspi-
definida y a largo plazo que guía y afecta todos los rador y claramente definido conectan con los valores
eslabones del negocio, desde la innovación hasta el y los intereses de sus audiencias, atraen y retienen
desarrollo de productos y la experiencia de consu- el talento, estimulan la creatividad y se convierten en
405
el motor que impulsa el crecimiento de la empresa. protección del medio ambiente, pero que en reali-
“El propósito no se detiene en la declaración de dad no están respaldadas por hechos e iniciativas
la misión; influye en todas y cada una de las de- concretas que se traducen en un impacto positivo
cisiones corporativas y como tal, debe traducirse real (Wallis, 2021). Como resultado, se crean serias
en acciones concretas en el ámbito de actuación deficiencias en la forma cómo se aplican puesto
de la empresa”. (Fromm, 2021). Para crear una que no están apoyados en iniciativas reales de im-
ventaja competitiva sostenible, el propósito debe pacto positivo, y caen con frecuencia en el incum-
apoyarse en el impacto real que la marca tiene en plimiento de la promesa generando incredulidad,
las personas, el planeta y las comunidades. rechazo y a largo plazo, erosión de la marca.
Y es justamente aquí donde muchas empresas 7.3.1. La relación entre propósito y

incurren en uno de los errores más comunes del sostenibilidad
marketing de sostenibilidad: el greenwashing o
‘ecopostureo’. Existen incontables ejemplos de Aunque no son lo mismo, la sostenibilidad y el
empresas que, en su afán de atraer a los consu- propósito están íntimamente relacionados. Cons-
midores más concienciados con los problemas truir con éxito una marca corporativa o marcas
sociales y medioambientales, lanzan iniciativas de de productos con propósito siempre requiere un
marketing, entre ellas campañas de comunicación, compromiso profundo y serio por parte de la em-
que buscan proyectar la imagen de una empresa presa con el desarrollo sostenible como punto de
comprometida con el apoyo al desarrollo social o la partida (Anthesis Group, 2022 - Vid. Figura 3.42).
ra
igu 3.4
F
PROPÓSITO DE MARCA Y SOSTENIBILIDAD
RCA SOS
E MA TE
D N
O
IB
Impacto
SIT
ILI
positivo
PROPÓ
DA
+
D
Credibilidad
+
Relevancia
Fuente: Anthesis Group (2023).
406
internacional
El propósito es la razón de ser de la empresa, o Unilever: “Lograr que la vida sostenible sea
el principio central que integra y guía la toma de algo común”.
decisiones de toda la organización. La soste-
nibilidad es la forma como la empresa da vida o Nestlé: “Desarrollamos todo el poder de la
al propósito, actuando a través de programas alimentación para mejorar la calidad de vida,
e iniciativas tangibles que buscan tener un im- hoy y para las futuras generaciones”.
pacto positivo en la vida de las personas y el
planeta. o IKEA: “Crear un mejor día a día para la mayoría
de las personas”.
Las empresas que se comprometen con un pro-
pósito adoptan la misión de hacer una contribu- o TOMS Shoes: “Utilizar los negocios para me-
ción positiva al mundo y lo hacen atendiendo a jorar la calidad de vida de las personas”.
dos factores clave:
o Tony’s Chocolonely: “Erradicar la esclavitud
o Identifican un área estratégica de impacto de la industria del chocolate”.
positivo alineada con su negocio y con los
Objetivos de Desarrollo Sostenible: ya sea o Acciona: “Liderar la transición hacia una
salud y nutrición; agua limpia y saneamiento; economía baja en carbono para diseñar un
educación; protección de la biodiversidad; planeta mejor”.
acción climática, etc.
o Iberdrola: “Continuar construyendo, cada día
o Definen objetivos de logro, inversión de re- y en colaboración, un modelo energético más
cursos y estándares de responsabilidad más eléctrico, saludable y accesible”.
altos en esta área en particular versus otros
temas materiales, de tal forma que puedan Estos ejemplos comparten algunas característi-
tener un impacto significativo y posicionarse cas comunes:
en este eje de valor diferencial.
1. Asumen un compromiso claro de generar un
Para entender como articular un propósito de beneficio social, cultural o medioambiental,
marca inspirador, diferencial y relevante es ilustra- aportando su experiencia, recursos y poder
tivo ver la forma como lo han definido algunas de de influencia para impulsar soluciones a
las marcas líderes a nivel global: problemas que nos afectan a todos. De esta
manera, sus contribuciones se destinan para
o Kellog’s: “Alimentar a las familias para que el colectivo, o el bien común, en lugar de ser
puedan crecer y prosperar”. solo para la compañía y sus accionistas.
o Patagonia: “Estamos en este negocio para 2. Su propósito es fiel a quiénes son y se en-
salvar nuestro hogar, el planeta Tierra”. cuentra alineado con su actividad principal.
407
Los grandes propósitos se centran en áreas de ellos ya hacen parte de ranking globales tan
estratégicas que son materiales para la com- reconocidos como el Dow Jones Sustainabilty
pañía y sobre las cuales pueden tener un im- Index (DJSI) o el Corporate Knights, ocupando
pacto positivo. Cuanto más alineadas estén posiciones destacadas dentro de las 100 com-
las políticas y prácticas de sostenibilidad con pañías más sostenibles del mundo. En concreto,
la misión, cultura y valores de la empresa, 16 multinacionales españolas forman parte del
tendrán mayor potencial para construir una DJSI en sus diferentes ámbitos de actividad y
fuerte ventaja competitiva. Y a la inversa, en los distintos niveles geográficos. A nivel glo-
cuanto más distantes estén del núcleo del bal, figuran entidades bancarias como BBVA,
negocio, tendrán menor impacto, menor ca- Banco Santander, Bankinter y CaixaBank;
pacidad para competir y menor legitimidad. empresas de bienes capitales como ACS, Fe-
rrovial y Siemens Gamesa Renewable Energy;
3. Se enfocan en algo que es importante para empresas de retail como Inditex; de software
sus diferentes grupos de interés. Se cons- y servicios como Amadeus e Indra; de segu-
truyen a partir de una comprensión profunda ros como la aseguradora Mapfre, y finalmente,
del papel que desempeña la empresa en el empresas de servicios públicos como Iberdrola,
mundo y en la vida de las personas y, por Endesa, Enagás, Naturgy y Red Eléctrica. (DJSI
lo tanto, tienen la capacidad de inspirar, World, 2020)
conectar y movilizar de manera relevante a
sus audiencias más importantes: equipos, 7.3.2. El propósito como fuente de
socios, accionistas, consumidores, clientes, ventaja competitiva
proveedores y comunidades.
En un mercado cada vez más complejo, seg-
Pero no solo las multinacionales internacionales mentado y competitivo, no basta con adoptar
están adoptando estrategias corporativas orien- las prácticas más comunes en materia de sos-
tadas por un propósito. Analizando el panorama tenibilidad. Las iniciativas de sostenibilidad de
español podemos encontrar numerosos ejem- una empresa, por sí solas, no son una fuente de
plos de compañías que están apostando por ventaja competitiva. Son una condición necesa-
integrar un propósito de impacto positivo como ria, pero no suficiente para la creación de valor
elemento central del modelo de negocio, con a largo plazo, tanto para los grupos de interés
la doble ambición de impulsar un crecimiento directos como para toda la sociedad. Para ilus-
sostenible con retorno financiero y crear valor trar este punto, puede ser útil pensar en una
para la sociedad adoptando criterios sociales, pirámide: la implementación y comunicación
medioambientales y de gobierno corporativo en de las iniciativas de sostenibilidad básicas en
su toma de decisiones. las que invierte una empresa establecen los ci-
mientos de esta pirámide; sin ellos, colapsaría,
Los grandes grupos empresariales españoles tal como se muestra en la Figura 3.43.
se están sumando a esta corriente y algunos
408
internacional
ra
igu 3.4
F
MODELO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA CON PROPÓSITO
ENCIA DE MAR
PERI CA
EX
Activación Diferenciación
del propósito
Relevancia y
Preferencia
PROPÓSITO
Licencia para DE MARCA
operar y
Credibilidad
Bases sólidas de
sostenibilidad
Fuente: elaboración propia a partir de Anthesis Group (2022).
Cada sector tiene una serie de áreas que son áreas representan los requerimientos mínimos
críticas y específicas en términos de su impacto que los distintos stakeholders demandan de las
negativo a nivel social y/o ambiental. Por ejem- empresas que operan en esta categoría, pero
plo, en la categoría de agua mineral embotellada, por sí solas no son suficientes para construir un
es fundamental que una marca se comprometa propósito diferencial a largo plazo y una ventaja
como punto de partida en desarrollar programas competitiva. Son vitales para ganarse la confian-
para la gestión responsable de las fuentes de za y el permiso de operar en la categoría, pero
agua, reducción de emisiones de carbono y deben considerarse tan solo como una parte de
envases sostenibles que limiten el impacto ne- una estrategia corporativa más amplia y holística
gativo del plástico en el medio ambiente. Estas orientada por un propósito.
409
Tomemos otro ejemplo, el caso de Dove, la el tipo de acciones y comunicación que una
marca de cuidado personal de la multinacional marca debe llevar a cabo con el objetivo de te-
Unilever. Adoptar el propósito de ayudar a las ner un impacto positivo y a su vez generar una
mujeres a construir una relación positiva con su experiencia de marca cohesiva, consistente y
apariencia, ayudándolas a mejorar su autoestima perdurable en el tiempo. (Vid. Figura 3.44)
y desarrollar todo su potencial, no significa que
Dove pueda ignorar temas como el impacto que
tienen sus envases de plástico, la protección de
los derechos humanos en su cadena de valor ó
la huella de gases de efecto invernadero de sus
operaciones. De hecho, es crucial que la marca
tenga una posición clara y planes robustos para
abordar estos temas, de tal forma que tenga la
credibilidad y el ‘permiso’ social para abordar
cambios culturales más ambiciosos asociados al
propósito de redefinir las normas de belleza en la
sociedad. (Wallis, 2021)
La sostenibilidad y el propósito trabajan de la

mano: la sostenibilidad por sí sola no es suficien-
te para impulsar la diferenciación a largo plazo.
Pero sin unas bases sólidas de sostenibilidad,
la activación del propósito no será creíble. Si las
bases de sostenibilidad son sólidas, entonces la
empresa tendrá las credenciales, credibilidad y
legitimidad necesarias para impulsar acciones
inspiradas por un propósito más elevado, que a
su vez, le permitirán establecer una fuerte ventaja
estratégica frente a sus competidores, reforzan-
do la diferenciación de marca, la preferencia de
sus consumidores y el reconocimiento de sus
distintos públicos de interés.
En última instancia, tanto los fundamentos de la

sostenibilidad como la activación del propósito
deben estar informados e inspirados de manera
creativa por el propósito de marca. Su posición
central en el modelo de construcción de marca
establece unas directrices globales claras sobre
410
internacional
ra
igu 3.4
F
EJEMPLO DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA

CON PROPÓSITO
CATEGORÍA DE AGUA EMBOTELLADA
PRIORIDADES
ESTRATÉGICAS
Creación de valor, ventaja

competitiva y retorno a través
de un propósito de marca.
Activación
del propósito Beneficios:
- Diferenciación
- Afinidad
- Preferencia
PROPÓSITO
DE MARCA
Implementación de programas
Fundamentos mandatorios de sostenibilidad en áreas
de sostenibilidad materiales para el negocio.
Beneficios:
Impacto en Impacto en - Preservar licencia para operar
Impacto Impacto
los recursos comunidades - Reducir riesgos de reputación
del plástico climático
naturales locales - Credibilidad y confianza
Fuente: elaboración propia a partir de Anthesis Group (2022).
Tal como ya se vio en el Capítulo 2 donde se abor- 1. Mitigar riesgos asociados al negocio y construir
dó el papel de la sostenibilidad en las estrategias credibilidad: a través de unas sólidas bases
de internacionalización de las empresas, cuando fundadas en programas específicos destina-
las iniciativas de sostenibilidad y la activación del dos a la búsqueda de soluciones sostenibles
propósito se integran en una estrategia holística, para los problemas más materiales que afec-
las empresas pueden dar respuesta a dos priori- tan el negocio en su categoría.
dades estratégicas:
411
2 Creación de ventaja competitiva y retorno: a Como conclusión de este último apartado del
través de la activación de un propósito que Capítulo, podríamos decir que las empresas más
permite reforzar la diferenciación versus los admiradas son capaces de inspirar y movilizar a
competidores, establecer vínculos de afinidad millones de personas. Lo hacen porque quieren
con las principales audiencias de la marca e cambiar algo en el mundo. Y como clientes, que-
impulsar la preferencia de marca (Vid. Figura remos ser parte de ese cambio. Estas empresas
3.45). tienen una razón para existir que va más allá de
ra
igu 3.4
F
MARCAS CON PROPÓSITO Y

CREACIÓN DE VALOR
Guía las decisiones de Desarrollo de productos / Desarrollo de estrategias

inversión a nivel del tecnologías sostenibles e identificación de
portfolio basadas en la para satisfacer las oportunidades relacionadas
sostenibilidad. necesidades de clientes / con la sostenibilidad en
compañía (I+D). nuevos segmentos de
mercado / geografías.
Mitigación de riesgos y Incremento de beneficios

captura de oportunidades y aumento de cuota de
derivadas de Innovación y mercado a través de P&S
nuevos P&S
regulaciones. sostenibles.
Composición Nuevos
del portfolio mercados
Crecimiento
Reducción de riesgos Marketing Optimización en la

Regulación y Ventas
reputacionales y PROPÓSITO gestión de recursos y
reconocimiento positivo DE MARCA reducción de impacto
por iniciativas ambiental en la cadena
sostenibles. de valor con ganancias
Gestión Retorno operacionales y de
Gestión de Cadenas
del riesgo de capital
la reputación de valor posicionamiento.
sostenibles
Gestión
de riesgo Operaciones
Mitigación del riesgo por operativos sostenibles Reducción de costes a
disrupciones través de la optimización
operacionales (asociado en la gestión de recursos
a escasez de recursos, (p. ej. agua, energía,
impacto cambio retención de empleados).
climático, riesgos
sociales).
Fuente: Bonini y Görner (2011).
412
internacional
la obtención de beneficios: tienen un propósito

que las impulsa, una visión distinta del mundo
y una forma diferente de hacer las cosas que
busca crear un impacto positivo a través de sus
operaciones. En un entorno de mercado híper
competitivo, segmentado y cada vez más exi-
gente, ofrecer productos y servicios de calidad ya
no es suficiente para diferenciar una marca de su
competencia. Adoptar un propósito orientado al
logro de objetivos sostenibles en el ámbito social
y medioambiental representa en la actualidad una
de las fuentes más poderosas de transformación
y cambio de las empresas. Lo que una empresa
representa y las acciones que lleva a cabo para
demostrarlo no sólo tienen la capacidad de crear
una sólida ventaja competitiva y reforzar la pre-
ferencia de los consumidores, sino de manera
más importante canalizan el potencial de hacer
una diferencia positiva en el mundo a través de
iniciativas encaminadas a contribuir con solucio-
nes creativas a los enormes desafíos a los que se
enfrenta nuestra sociedad y nuestro planeta.
413
414
internacional
RESUMEN
415
Resumen
o El proceso de todo plan de internacionaliza- sibilidad (barreras arancelarias y no arancela-

ción finaliza con el Plan de Marketing Interna- rias, riesgos comerciales, facilidad para hacer
cional y el posterior análisis de proyecciones negocios, etc.).
de ventas y rentabilidad económica.
o Para el proceso de selección de mercados y,
o En la parte del marketing internacional, la en general, para diseñar y aplicar las estra-
empresa tiene que utilizar una metodología tegias de marketing internacional, es impres-
para la selección de mercados internaciona- cindible que la empresa obtenga información
les; esta incluye las tres etapas definidas en el sobre los mercados exteriores a los que quie-
Capítulo: alternativa concentración / diversifi- re expandirse, la analice y tome decisiones
cación, selección de zonas geográficas más en consecuencia. Esta información puede
favorables y selección de mercados objetivo. clasificarse en tres tipos: información-país,
información-sector e información-empresas.
o En una primera aproximación a los mercados Ciertamente la información sobre los compe-
internacionales es preferible preseleccionar tidores también será relevante.
zonas geográficas más que países. Se puede
clasificar el mercado mundial en 10 zonas o La elección de la forma de entrada a nuevos
geográficas (Europa occidental, Europa del mercados es una de las decisiones de mayor
Centro y del Este, países OCDE, América La- trascendencia en la estrategia de expansión in-
tina, Asia, etc.). La elección de las zonas más ternacional. Existen cuatro grupos de formas de
favorables para la empresa debe realizarse de entrada: exportación directa, exportación indi-
acuerdo a tres criterios: proximidad geográfi- recta, acuerdos de cooperación e implantación.
ca / cultural, nivel de desarrollo, crecimiento
económico y potencial de demanda para la o En la exportación directa, la empresa vende
categoría concreta de producto. directamente desde su mercado de origen a
clientes en los mercados de destino. Para ello
o Una vez se hayan elegido la zona o zonas tiene tres posibilidades: la venta directa me-
geográficas más favorables, el siguiente paso diante su propio equipo comercial a clientes
es seleccionar el país o países objetivo en finales, la venta a grandes detallistas y la venta
cada una de ellas. Para ello se utilizan dos a través de Internet. La exportación indirecta
tipos de criterios: de potencial de mercado implica la colaboración con algún tipo de
(crecimiento económico, poder adquisitivo, intermediario que revenda a detallistas o al
volumen de importaciones, etc.) y de acce- cliente final, como es el caso de los agentes
416
internacional
comerciales, distribuidores o compañías de o Más allá del propio producto se encuentra la

trading. decisión de marca. La competencia actual
se centra en la diferenciación y la creación
o En los acuerdos de cooperación no se de valor a través de productos y servicios.
buscan clientes o intermediarios, sino más En este escenario, las marcas ocupan una
bien socios con los que compartir riesgos y posición primordial. Para las empresas de
beneficios, más allá del margen comercial de países desarrollados, con altos costes labo-
las operaciones. Es el caso de los acuerdos rales y operativos, es muy difícil competir en
de piggyback, las joint ventures, licencias o precios, por lo que es necesario competir en
franquicias. valor añadido, innovación y marca. Sin marca
es muy difícil competir en el marco internacio-
o En la implantación la empresa no vende nal, dado que solo cabe la competitividad vía
desde el propio país, sino que está presente precios y costes. La tendencia general es a
en el mercado de destino y realiza sobre el crear marcas con una verdadera proyección
terreno una actividad comercial (delegación, internacional y de ámbito global, teniendo en
filial comercial) o productiva (filial de produc- cuenta, y minimizando, las limitaciones cultu-
ción). rales y legales. Ciertamente la empresa tiene
diferentes alternativas para configurar marcas
o En el caso de las empresas que tengan varios globales, que dependerán de la inversión que
productos o líneas de producto, la primera la empresa pueda asumir, la rapidez de en-
decisión que debe tomarse es cuáles son trada al mercado y el grado de control que se
más adecuados para la internacionalización. quiera ejercer.
Para ello deben utilizarse dos criterios: la ren-
tabilidad potencial (beneficios esperados de la o El precio es la variable del marketing mix que
globalización) y el riesgo potencial (grado de mayor relación guarda con los objetivos eco-
adaptación local exigido). nómicos del plan estratégico internacional.
Es, además, la única que genera directamente
o En las adaptaciones del producto a los ingresos y la que permite más modificaciones
mercados internacionales cabe distinguir en el corto plazo, por ejemplo, para hacer
dos niveles: adaptaciones obligatorias frente a la competencia.
(cumplimiento de normativas legales en el
país de importación) y adaptaciones volun- o Los tres factores fundamentales en la fijación
tarias (por motivos económicos, culturales, de precios internacionales son: los costes, la
religiosos, etc.). Respecto a las voluntarias, demanda del mercado y la competencia. A
puede ser muy adecuado desarrollar un estos factores básicos se pueden añadir otros
proceso de análisis de atributos modifica- como los objetivos de la empresa, el posicio-
bles, en función de su importancia para el namiento de sus marcas o la evolución de los
consumidor y el coste de su incorporación tipos de cambio de las monedas.
en el producto.
417
Resumen
o Para valorar cada uno de los posibles canales económico y social a todos los stakeholders,
de distribución en mercados exteriores hay a través de iniciativas encaminadas a contri-
que tener en cuenta cuatro características: la buir con soluciones creativas a los enormes
cobertura del mercado, la longitud del canal, desafíos a los que se enfrenta nuestra socie-
la relación control / coste y el grado de inte- dad y nuestro planeta.
gración.
o Cuando se entra por primera vez en un

mercado, lo más habitual es asociarse con
distribuidores locales. Es importante seleccio-
narlos adecuadamente, establecer acuerdos
que cubran los aspectos esenciales de la
relación y motivarlos para que se esfuercen
en la promoción y venta de los productos de
la empresa.
o En la política de comunicación internacional la

empresa tiene que tener en cuenta tanto las
diferencias significativas entre los países (el
idioma, la cultura o las normativas), como a la
competencia presente en el mercado.
o Existen numerosas herramientas para realizar

la comunicación internacional: publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas,
marketing directo y venta personal. La em-
presa deberá analizar cada una de ellas en
términos de inversión para llegar al público
objetivo deseado y determinar cuáles son las
más rentables.
o Finalmente, y muy relacionado con el posi-

cionamiento de la empresa y sus marcas a
nivel global, surge la necesidad estratégica
de implementar modelos y políticas de repu-
tación social corporativa y de sostenibilidad
medioambiental. Al objetivo último de creación
de valor para los accionistas (stockholders), se
suma la demanda creciente de aportar valor
418
internacional
GLOSARIO
419
Glosario
Agente comercial: persona física o jurídica Concentración de mercados: estrategia de

que, de manera continuada o estable, se dedi- selección de mercados que consiste en elegir
ca a intermediar en operaciones de comercio un número reducido de mercados objetivo para
internacional por cuenta de otros (fabricantes, penetrar y consolidar la posición de la empresa
mayoristas, distribuidores), recibiendo a cambio en ellos.
una remuneración (normalmente una comisión),
pero sin asumir el riesgo de las operaciones en Desarrollo sostenible: un desarrollo que satisfa-
que participa. ce las necesidades del presente sin comprometer
la capacidad de las generaciones futuras para
Cobertura del mercado: concepto relativo a la satisfacer sus propias necesidades. Busca conci-
distribución comercial que hace referencia a zonas liar el desarrollo económico con la protección del
geográficas o al número de locales comerciales equilibrio social y ambiental.
en los que los productos de la empresa tienen
presencia. Existen tres enfoques: cobertura inten- Distribuidor: empresa que adquiere productos
siva, selectiva o exclusiva. a fabricantes para luego venderlos a otras em-
presas o bien a detallistas, aplicando un margen
Compañías de trading: se trata de empresas de comercial y asumiendo el riesgo de las opera-
importación-exportación especializadas en mer- ciones. Combina la distribución de productos
cados de difícil acceso o de elevado riesgo, que de importación con productos de fabricación
conocen las necesidades y capacidad de compra local.
de los clientes potenciales. Como especialistas
en comercio exterior cubren toda la operativa Diversificación de mercados: estrategia de
internacional, incluyendo la gestión comercial, selección de mercados que consiste en elegir un
financiera y logística de las operaciones. número amplio de países para buscar oportuni-
dades de negocio, pero sin obtener una cuota de
Commodities: se trata de productos no diferen- mercado significativa en cada uno de ellos.
ciados definidos a partir de criterios de calidad
estándar, como por ejemplo las materias primas Escandallo de precios FOB: esquema que
(trigo, café, soja, petróleo o cobre, entre otras). permite calcular el precio de exportación a partir
En ocasiones, este concepto incluye también de diferentes factores: costes de producción
productos semielaborados que sirven como base (CP), costes de comercialización (CC) y costes
para procesos industriales más complejos. Su de exportación (que dependen del Incoterm
competencia se centra en el precio. utilizado). Una vez calculados estos costes, se
420
internacional
deben tener en cuenta los mecanismos de es- Integración vertical: es aquella que intenta con-
tímulos a las exportaciones: incentivos (IN), los trolar a los miembros del canal de distribución en
impuestos que no puedan ser recuperados (IM) los distintos niveles; por ejemplo, adquisición del
y los eventuales gastos financieros (CF) que se distribuidor por parte del fabricante.
puedan generar al recurrir a financiación externa.
Por último, se debe añadir el margen de la em- Joint venture internacional: es una empresa
presa (Precio exportación FOB = CP + CC + CE creada por dos o más compañías procedentes
+ CF + IM IN +U). de distintos países, que se convierten en socios
para el desarrollo conjunto de una actividad. Ha-
FDA (Food and Drug Administration). la FDA bitualmente se trata de empresas que pertenecen
es la agencia del gobierno de los Estados Unidos al mismo sector, si bien realizan actividades com-
responsable de la regulación y certificación para la plementarias.
comercialización en el mercado norteamericano
de alimentos (tanto para personas como para ani- Longitud del canal: es el número de niveles (in-
males), suplementos alimenticios, medicamentos termediarios) que hay en un canal de distribución.
(humanos y veterinarios), cosméticos, aparatos Hay canales directos (1 nivel), cortos (2 niveles) o
médicos (humanos y animales), productos bioló- largos (3 niveles).
gicos y derivados sanguíneos.
Marca global: el concepto de marca global no
Información primaria o de campo (field significa solamente que el nombre de marca sea
research). Es aquella que se obtiene de forma totalmente estandarizado. Una estrategia de mar-
específica por la empresa, normalmente en ca global se refiere más bien a la globalización de
el país de destino, y que sirve para diseñar la la identidad de la marca. Es decir, un alto grado de
estrategia de marketing (competencia, adapta- consistencia de sus elementos visuales en todos
ciones del producto, márgenes comerciales y los mercados (nombre de marca, logo, colores,
precios, etc.). packaging, eslogan, etc.).
Información secundaria o de gabinete (desk Mercados grises (importaciones paralelas).

research). Consiste en datos, estadísticas, infor- se trata de actividades de importación y venta
maciones, estudios de mercado, etc., que han de productos a través de los canales de distri-
sido elaborados por distintas fuentes a las que bución del mercado que no han sido autoriza-
la empresa puede acceder, fundamentalmente, a das por el fabricante. Se producen cuando el
través de Internet. fabricante aplica distintos precios de un mismo
producto en los mercados de distintos países
Integración horizontal: es aquella que trata de y tienen lugar fundamentalmente en el caso de
controlar a los miembros del canal de distribución productos de alta gama y precio elevado como,
en el mismo nivel; por ejemplo, cuando el fabri- por ejemplo, los productos de moda y la ropa
cante adquiere a un competidor. de lujo.
421
Glosario
Piggyback: forma de entrada en mercados exte- de capital, comunidades, sindicatos, organiza-

riores que consiste en la utilización, por parte de ciones civiles y gubernamentales.
una empresa que quiere introducirse en un mer-
cado exterior, de la red de distribución de otra que Triple impacto: hace referencia al impacto que
ya está establecida en él. Se trata de una alianza la actividad de una empresa tiene en tres dimen-
entre fabricantes de productos o prestación de siones: la social, la económica y la ambiental. Es
servicios complementarios que comparten el mis- un término relativo a los negocios sostenibles,
mo canal de distribución. que también se denomina Triple balance, Triple
resultado o Triple objetivo.
Propósito: define el papel y el valor únicos que
una organización aporta a la sociedad, aquello
que le permite hacer crecer el negocio y tener un
impacto positivo en el mundo.
Precios de transferencia: también denomina-

dos “precios de cesión interna”, son los precios
a los que las distintas unidades o filiales de una
misma empresa se compran y venden los pro-
ductos y servicios. Son los precios generalmente
establecidos para operaciones vinculadas entre
filiales y matriz o entre las mismas filiales.
Registro de marcas: antes de la comercia-

lización de una marca en un mercado debe
asegurarse la propiedad legal de la misma.
El registro de la marca puede realizarse en el
ámbito nacional (país por país, por ejemplo,
en España, en la OEPM), paneuropeo (Marca
Comunitaria, OAMI) o en varios países con una
sola solicitud, a través del registro internacional
de marcas (OMPI).
Stakeholders: principales grupos de interés de

una empresa u organización que son esenciales
en la planificación estratégica del negocio. Los
grupos de interés pueden incluir a los traba-
jadores de la empresa, accionistas, clientes,
proveedores de bienes y servicios, proveedores
422
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429
Bibliografía
430
CAPÍTULO 4
Financiación de la
Autores
Miguel Morán Serrano
Maite Seco Benedicto
Fernando Aceña Moreno
Andrea González González
Índice CAPÍTULO 4
Capítulo 4 432
Financiación de lainternacionalización 432
CONTENIDO 439
2. Condiciones económico-financieras para la internacionalización de la empresa 441

2.1. Tipología de proyectos 441
2.2. Viabilidad: análisis económico-financiero previo a la internacionalización 442
3. Financiación de la exportación 446

3.1. Financiación a corto plazo 447
3.1.1. Medios de pago 447
3.1.2. Garantías 459
3.1.3. Seguro de crédito para la exportación 463
3.1.4. Mercado de divisas y riesgo de cambio 467
3.1.5. Financiación 469
3.2. Financiación a largo plazo 474
3.2.1. Principios aplicables a la financiación a largo plazo de operaciones de exportación 474
3.2.2. Avales y garantías técnicas 477
3.2.3. Financiación de operaciones de exportacion a largo plazo 481
3.2.4. La inversión en el exterior y su financiación 488
3.2.5. Project Finance 491
4. Apoyo financiero oficial a la exportación y a la inversión 495

4.1. Concepto y justificación del “apoyo financiero oficial a la exportación” 495
4.1.1. El objetivo y justificación de esta financiación tiene un carácter doble 495
4.1.2. Tipos de apoyo financiero oficial según su naturaleza y sus términos 496
4.2. El consenso de la OCDE 498
4.3. Apoyo financiero oficial español a la exportación y a la inversión en el exterior 506
4.3.1. Créditos en condiciones comerciales con apoyo oficial indirecto 506
4.3.2. Créditos en condiciones comerciales con apoyo oficial directo. El Fondo para la
Internacionalización de la Empresa (FIEM) 512
4.3.3. Créditos en condiciones concesionales. El Fondo para la Internacionalización de la
Empresa (FIEM) 514
4.3.4. Apoyo financiero oficial a la inversión en el exterior 515
4.3.5. Los seguros para la inversión en el exterior 517
4.3.6. Apoyo oficial a la financiación de proyectos bajo esquemas de Project Finance 518
5. Instituciones financieras multilaterales 520

5.1. Concepto 520
5.2. Los Bancos Multilaterales como financiadores de inversiones en el exterior 521
5.3. Seguros de inversiones en el exterior 522
6. Valoración e impacto económico-financiero de la internacionalización: una

aproximación práctica 524
6.1. Magnitud para el análisis: los flujos de caja 524
6.2. Factores que inciden sobre el flujo de caja en un escenario sin riesgo 525
6.3. Fases del proceso de análisis 526
6.4. Análisis del proyecto en un escenario de riesgo 527
6.5. Impacto sobre las cuentas de la empresa en su conjunto 528
7. Sostenibilidad en la financiación de la internacionalización de la empresa 529

7.1. La empresa y el contexto ambiental, social y de gobernanza (ASG) 529
7.1.1. Divulgación (reporting) de sostenibilidad 529
7.1.2. Finanzas e inversión sostenibles 531
7.1.3. Perfil de riesgo y rentabilidad 535
7.1.4. Next Generation y Green New Deal 536
Índice CAPÍTULO 4
7.2. Principales modalidades de financiación sostenible 537

7.2.1. Inversión sostenible 537
7.2.2. Operaciones de crédito sostenible 539
7.3. Avances regulatorios en la UE: Estrategia para financiar la transición a una economía
sostenible y Plan de Acción en Finanzas Sostenibles 541
7.3.1. Taxonomía de actividades verdes 542
7.3.2. Estándar de bono verde europeo 543
7.3.3. Benchmark climáticos 544
7.3.4. Reglamento de Divulgación SFDR 546
RESUMEN 547
GLOSARIO 551
BIBLIOGRAFÍA 557
CAPÍTULO 4 Financiación de la
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
o Entender los aspectos económico-financieros de financiación de las cuentas a cobrar
que las empresas deben considerar antes de (factoring) y de financiación de las cuentas
emprender una acción de internacionaliza- a pagar (confirming).
ción y valorar si están preparadas para ello,
mediante de la interpretación de sus estados o Conocer los distintos instrumentos relaciona-
financieros (balance y cuenta de pérdidas y dos con la financiación a medio y largo plazo
ganancias) y el análisis de otros indicadores (a dos o más años), y más en concreto los
y ratios. referidos a:
o Conocer los principales instrumentos finan- – Las operaciones de exportación a medio y

cieros de la operativa de comercio exterior largo plazo, como el crédito comprador, el
a corto plazo (a menos de dos años), y, en crédito suministrador, el forfaiting, el leasing
concreto: y los avales y garantías. Aplicables tanto al
suministro de bienes y servicios como a los
– Los medios de cobro / pago en el comer- contratos llave en mano.
cio internacional, así como sus ventajas e
inconvenientes para los operadores co- – Las inversiones en el exterior, en particular
merciales. la inversión directa orientada a mantener un
nivel significativo de influencia en la gestión
– Los principales sistemas de cobertura del de la empresa objeto de inversión.
riesgo de impago a través de medios de
pago, de garantías y del seguro de crédito – El Project Finance o financiación apoyada
para la exportación. principalmente sobre los flujos de caja li-
bres generados por los propios proyectos
– Los sistemas más utilizados de cobertura a desarrollar.
frente al riesgo de cambio, a través del
mercado de divisas a plazo (forward), las o Conocer los mecanismos de apoyo finan-
opciones en divisas y la financiación en la ciero oficial a la exportación, y su regulación
misma divisa de la exportación. internacional. Así como los instrumentos de
apoyo oficial en España a la financiación de
– La financiación de las exportaciones a cor- la exportación, de la inversión y del Project
to plazo, incluyendo la financiación de la Finance.
cadena de suministro, en sus alternativas
437
Objetivos de aprendizaje
o Conocer los mecanismos de financiación a

través de Instituciones Multilaterales de Desa-
rrollo.
o Conocer las bases para analizar el previsible

resultado del proyecto de internacionalización
a través de la proyección de la cuenta de re-
sultados y, en su caso del balance, para la ob-
tención de sus flujos de caja libres estimados.
Sobre estos, se realiza el análisis de la liquidez
y rentabilidad generada por el proyecto y su
incidencia en el conjunto de la empresa bajo
diferentes escenarios, incorporando el riesgo
del proyecto.
o Comprender las dimensiones ambientales,

sociales y de gobernanza (ASG) relevantes
para la financiación de la internacionaliza-
ción.
o Identificar los principales instrumentos y

estándares relativos a la financiación soste-
nible.
438
CONTENIDO
1. Introducción
Este Capítulo se centra en la vertiente monetaria Seguidamente, se abordan los instrumentos dis-
o financiera de la operativa exterior, ofreciendo ponibles para las empresas que realizan operacio-
una perspectiva de conjunto que abarca desde nes a medio y largo plazo, es decir, a dos o más
el análisis económico-financiero de la empresa años. En esta línea, se analizan los instrumentos
antes de empezar el proceso exportador hasta relacionados con su financiación tanto para las
la evaluación del posible resultado final del pro- exportaciones de bienes y servicios y como para
ceso, pasando por los distintos mecanismos o los contratos llave en mano, como son el crédito
instrumentos financieros de los que dispone la comprador, el crédito suministrador, el forfaiting,
empresa que quiere internacionalizarse, tanto el leasing y se describen los avales y garantías
si realiza operativa de corto plazo como si se imprescindibles en la ejecución de este tipo de
ve implicada en operaciones de medio y largo proyectos. Igualmente, se abordan los mecanis-
plazo. mos de financiación de la inversión directa en el
exterior, así como el Project Finance. Por otra
Así, en primer lugar, se exponen las condicio- parte, la financiación a medio y largo plazo cuenta
nes que van a permitir el análisis de la viabilidad con importantes esquemas de apoyo financiero
económico-financiera de una operación, aspecto oficial, aspecto que se desarrolla a continuación,
imprescindible antes de iniciar cualquier proyecto tanto desde la perspectiva internacional como
de internacionalización. desde la más concreta española. Por último, se
aborda la financiación a través de Instituciones
A continuación, se presentan los diferentes Multilaterales de Desarrollo. Todo ello, teniendo
instrumentos financieros relacionados con la en cuenta la perspectiva de sostenibilidad, par-
operativa de exportación a corto plazo, los que ticularmente relevante en este tipo de proyectos
utilizan todas las empresas que se internacio- que se desarrollan a través de períodos alargados
nalizan. En este terreno, se abordarán los prin- de tiempo.
cipales medios de cobro / pagos empleados en
las operaciones exteriores, las garantías inter- A continuación, se describen los métodos de
nacionales, el seguro de crédito para la exporta- valoración del impacto económico-financiero de
ción, los mercados de divisas y la cobertura del una operación de internacionalización.
riesgo de cambio y los sistemas de financiación
a corto plazo de las exportaciones, ofreciendo Por último, dada la creciente importancia de la
una perspectiva global de los instrumentos de sostenibilidad para la sociedad en general y para
cobertura tanto del riesgo de impago como del las empresas en particular, se abordan, desde
riesgo de cambio. este punto de vista, los aspectos financieros que
439
Introducción
los exportadores e inversores exteriores deberían

tener en cuenta para una mayor eficiencia, así
como su posible incidencia en la rentabilidad eco-
nómica de los proyectos.
440
2. Condiciones económico-financieras para la

La actividad de internacionalización en sentido En este apartado del Capítulo se estudian los
amplio, abarcando actividades de exportación aspectos que se han de tener en cuenta para
o inversión, implica un proceso de análisis equi- valorar la situación actual la empresa. Una vez
valente al de cualquier otro proyecto que la em- analizados los diferentes instrumentos financie-
presa decida poner en marcha para expandir su ros de internacionalización que se adaptan a los
actividad. Pero además del análisis general de la distintos tipos de operaciones, se estudiarán en
rentabilidad, la liquidez y el riesgo, los proyectos el apartado 6 los elementos relacionados con la
de internacionalización requieren estudios espe- valoración del proyecto de internacionalización y
cíficos, al aparecer nuevas variables a considerar. su impacto sobre la empresa. Cabe destacar que
Entre ellas están las vinculadas al tipo de producto el análisis descrito se limita a la consideración de
o servicio, al país o región de destino o a la forma aspectos económico-financieros, ya que pueden
en que se materialice la internacionalización, como existir otros aspectos que habrá que valorar con
son los aspectos jurídicos (legislación específica, carácter previo al proceso de internacionalización
tratamiento de la inversión extranjera, seguridad (personal adecuado y capacitado, asesoramiento
jurídica, normativa laboral), fiscales, logísticos, legal y fiscal, tamaño empresarial óptimo, etc.).
macroeconómicos (tipo de cambio y tipos de
interés) y financieros (fórmulas de financiación 2.1. Tipología de proyectos
específicas y coste financiero).
Los dos grandes ámbitos de gestión de la empre-
El análisis de las condiciones económicas y finan- sa se ven afectados por la puesta en marcha de un
cieras para la internacionalización de la empresa proyecto de internacionalización: por una parte, los
se plantea en tres planos: 1) estudio de la situa- aspectos económicos (relativos al negocio, a sus
ción actual de la empresa y decisión acerca de su ingresos y gastos); por otra, los financieros (rela-
grado de preparación para internacionalizarse o cionados con las inversiones y su financiación, los
ampliar la internacionalización a nuevas áreas de cobros y pagos y, en general, los flujos financieros
negocio o países; 2) medición del resultado previs- de la empresa). Así, las variables económico-finan-
to de la internacionalización, teniendo en cuenta cieras que intervienen en el análisis de un proyecto
no solamente las operaciones proyectadas, sino se clasifican en cuatro grupos: ingresos, gastos,
también los instrumentos financieros que sean inversiones o activos y recursos financieros.
precisos para poner en marcha el proyecto; 3)
valoración del impacto que la internacionalización El proyecto de internacionalización implicará
tendría sobre la empresa en su conjunto. siempre nuevos gastos y, eventualmente, nuevos
441
Condiciones económico-financieras
para la internacionalización de la
empresa
ingresos, pero no siempre requerirá inversiones corto plazo. Por lo general, existirán gastos con
significativas ni obtener recursos financieros carácter previo a la generación de entradas de
adicionales. Por ejemplo, en el caso de una caja por parte del proyecto y, en determinados
exportación de productos en una empresa con casos, también supondrá inversiones. La empresa
capacidad productiva sobrante. Cabe así dife- deberá estar en disposición de contar con liquidez
renciar, por tanto, entre proyectos sin inversión suficiente, bien por disponer de ella de antemano
(con frecuencia, los proyectos de exportación) y o generarla en el curso del negocio, por contar
proyectos con inversión (como los proyectos con el respaldo de alguna entidad financiera1 que
de implantación productiva o comercial en otros facilite el flujo de caja necesario para el proyecto o
países). A estos efectos, se define la inversión por contar con el apoyo de alguna agencia (bila-
como la dedicación de recursos significativos que teral o multilateral) oficial de apoyo financiero a la
impliquen adquisición de activos o compromisos internacionalización.
a largo plazo.
Entre los aspectos a tener en cuenta que podrían
afectar a la liquidez de la empresa en los proyec-
2.2. Viabilidad: análisis
tos de internacionalización cabe citar:
económico-financiero previo a la
internacionalización o Los gastos específicos del proyecto: en-
tre otros, estudios de mercado, viajes de
Como todo proyecto empresarial, la internacio- prospección, misiones directas e inversas,
nalización requiere un estudio previo. La empresa asistencia a ferias, gastos de promoción y
debe analizar su situación económico-financiera marketing, presentación a concursos y lici-
previa, tratando de identificar si está preparada taciones, traducción de materiales y costes
para internacionalizarse, siempre relacionado con de adaptación del producto, certificaciones y
el tipo de proyecto a acometer y los requerimien- homologaciones, etc.
tos que implique. Este análisis se completará a
posteriori con la valoración de la incidencia que el o Las inversiones u otros recursos que requiera
proceso de internacionalización tendrá sobre las el proyecto.
variables económico-financieras más relevantes.
A continuación, se describen algunos elementos o Los distintos medios de cobro y pago que la
del análisis, que pueden ayudar a la empresa a empresa pueda utilizar o negociar, así como
concluir acerca de si está preparada para interna- los usos y costumbres del país de destino
cionalizarse: respecto a los plazos habituales de cobro y
pago.
a) Liquidez: el proyecto de internacionalización
implica siempre gastos y, por tanto, pagos nuevos o Los depósitos, fianzas y otros posibles ade-
a los que hacer frente y que incidirán sobre la liqui- lantos de fondos que fueran requeridos.
dez, entendida como la capacidad de la empresa 1 Al objeto de simplificar el análisis se hablará indistintamente
para hacer frente a sus deudas y obligaciones a de “entidad financiera” y “banco” a lo largo de este Capítulo.
442
o El plazo de maduración del proyecto hasta la o Permite una optimización de la rentabilidad

generación de un flujo de caja positivo. financiera (o de los recursos propios) de la
empresa. Esto se producirá siempre que
b) Solvencia: la solvencia (condición necesaria el coste del endeudamiento sea inferior a la
para la existencia de la empresa) implica disponer rentabilidad de los activos adquiridos con esa
de activos suficientes para garantizar su viabilidad deuda (efecto del apalancamiento financiero).
y responder por todas sus deudas.
Atendiendo al plazo al que está referido el en-
La falta de solvencia se genera por la acumula- deudamiento (criterio básico de referencia en la
ción de pérdidas a lo largo de los años que va clasificación de instrumentos de financiación de
produciendo la merma de los recursos propios o las operaciones de comercio exterior), podrá ser
patrimonio neto. Una empresa con una situación a corto plazo y a medio y largo plazo. El plazo
débil en cuanto a solvencia deberá valorar cuida- del endeudamiento se determinará en lo funda-
dosamente sus proyectos, pues salir a nuevos mental por el grado de durabilidad de los bienes
mercados podría poner aún más en riesgo su si- comercializados. Instrumentos de corto plazo se-
tuación en caso de fracaso. De ser factible, cabe rán adecuados, por ejemplo, para la financiación
recapitalizar la empresa de forma previa a abordar de ventas de bienes perecederos y/o de consumo.
nuevos mercados. Para la financiación de suministros de bienes de
equipo y para estructuras denominadas “planta
c) Endeudamiento: el endeudamiento de la llave en mano”2 hay que recurrir a instrumentos
empresa viene dado por la utilización de recursos de endeudamiento (financiación) a largo plazo.
ajenos o de terceros, adicional a los recursos
propios o patrimonio neto de que disponga. Con En función de su naturaleza, el endeudamiento
carácter previo al proceso de internacionalización, puede ser comercial (vía proveedores y acreedo-
la empresa debe analizar varios aspectos relativos res) o bancario (entendido de forma amplia, son
a su endeudamiento: volumen, naturaleza (colas fuentes de financiación ajenas negociadas con
mercial o financiera), coste y plazo, considerando terceros y generalmente con coste explícito vía
tanto la situación de partida como los nuevos intereses). El endeudamiento comercial se pro-
requerimientos derivados del proyecto. duce de forma espontánea y, por lo general, no
incorpora coste financiero explícito. No obstante,
El endeudamiento permite desarrollar la actividad del endeudamiento comercial podrá derivarse un
al tiempo que: coste implícito como consecuencia del no apro-
vechamiento de posibles descuentos por pronto
o Genera dependencia financiera. pago y, dependiendo del país de destino, podría
no ser aceptable o ser muy restringido e incluso
o Podría actuar como freno a nuevas inversio- tener un coste de imagen frente a terceros.
nes, limitando la capacidad de expansión de
2 “Plantas llave en mano” son plantas industriales completas u obras
la empresa. de ingeniería para las que el exportador asume la responsabilidad
desde la fase de diseño hasta su construcción y puesta en marcha.
443
Condiciones económico-financieras
para la internacionalización de la
empresa
d) Estructura y composición del activo: la disminución del coste unitario total (coste variable
estructura o composición del activo es otro unitario más coste fijo unitario), por el efecto de
elemento a valorar frente a un proyecto de in- la dilución de los costes fijos entre más unidades
ternacionalización. Existen dos tipos principales vendidas.
de activos: los activos fijos o inmovilizados y
los activos corrientes que la empresa mantiene La internacionalización generará nuevos costes y
como la tesorería, cuentas a cobrar de clientes también podrían originarse cambios en la distribu-
y existencias. La proporción de cada categoría ción entre costes fijos y variables, que afectarían
de activos depende en gran medida del tipo de a la evaluación.
empresa, sector y actividad que desarrolla.
f) Rentabilidad: la empresa valorará su rentabili-
Con carácter previo a la internacionalización cabe dad económica (R. E.) o rentabilidad sobre activos
tener en cuenta los siguientes aspectos: asegurar (R. O. A.), indicador que relaciona los resultados
la disponibilidad de capacidad productiva para obtenidos por la empresa en el negocio (sin tener
atender al nuevo mercado (bien por disponer en cuenta aspectos financieros) con el total de
de capacidad sobrante o por la adquisición de sus activos y, por tanto, mide su eficiencia en la
nuevos elementos, lo que supondría inversión); utilización de sus recursos.
contar con disponibilidad de existencias o con la
capacidad de generarlas para atender la nueva R.E. = R.O.A. = resultado de explotación / activo total
demanda y, además, valorar los períodos medios
de cobro a clientes y, consecuentemente, de pago La rentabilidad económica puede desglosarse en
a proveedores, por su impacto en la generación dos ratios: el margen y la rotación. Tomando la
de caja. fórmula arriba expresada, dividiendo y multipli-
cando por la cifra de ventas, obtenemos:
e) Estructura de costes: la estructura de cos-
tes, entendida como la proporción entre costes R.E. = (resultado de explotación / ventas) x (ventas / activo total)
fijos y variables de una empresa, puede afectar de
forma sustancial ante la internacionalización. Los El primer factor representa el margen. Mide la
costes fijos no varían en relación con el nivel de capacidad de la empresa para generar un resul-
producción y ventas, dentro de un rango, mientras tado por cada unidad vendida. El proyecto de
que los variables están directamente relacionados internacionalización debe cuidar que el margen
con las unidades producidas y vendidas. no empeore o que incluso mejore, manteniendo o
mejorando los ingresos y controlando o disminu-
Si la empresa a internacionalizar se encuentra en yendo los gastos, especialmente los gastos espe-
beneficios (tiene cubiertos los costes fijos), las cíficos derivados de la salida a nuevos mercados.
nuevas ventas por la internacionalización per- El segundo factor, por su parte, representa la
mitirán un aumento mayor del beneficio cuanto rotación. Indica el valor de las ventas en relación
mayor sea el peso proporcional de los costes con el activo total y, por tanto, la eficacia en la
fijos respecto a los variables. Esto se debe a la utilización de los activos para generar ventas. Un
444
análisis detallado del margen y la rotación es muy

útil en muchos proyectos de internacionalización
para valorar si el impacto sobre la rentabilidad
sería positivo. Si el proyecto no implica inversión,
la internacionalización contribuirá por lo general a
mejorar la rotación, al conseguirse más ventas sin
incrementar los activos en la misma proporción.
En el supuesto de que del análisis previo de la

empresa (liquidez, solvencia, estructura y com-
posición del activo, estructura de costes y renta-
bilidad) se deduzca la conveniencia de acometer
el proceso de internacionalización, será preciso
tener en cuenta las diferentes posibilidades de
financiación que, en función de las características
de la operación, ofrecen el mercado privado y (en
determinados casos) el sector público.
En los siguientes apartados se describen los prin-

cipales instrumentos financieros relacionados con
venta al exterior (exportación) y producción desde
el exterior (inversión), diferenciándolos entre ins-
trumentos utilizados en la operativa a corto plazo
y la operativa a medio y largo plazo.
445
Financiación de la exportación
3. Financiación de la exportación
La vertiente financiera del comercio internacional por tanto, los distintos sistemas que el exportador
es, lógicamente, un aspecto esencial de cada tiene para obtener financiación para cubrir el apla-
operación comercial. Toda transacción tiene zamiento de pago o incluso, previamente, para
el objetivo de cobrarse. Lo cual nos remite, de fabricar la mercancía.
entrada, a los instrumentos que permitan, ope-
rativamente, mover el dinero desde el comprador Dicho esto, todo este subcapítulo de Financiación
al vendedor, es decir, los medios de cobro/pago. de la exportación se va a estructurar en torno a
Pero como, el cobro puede estar sometido a ries- una clásica distinción: Financiación a corto plazo
gos o incertidumbres respecto a su recepción por y Financiación a medio y largo plazo, siendo el
el exportador, interesa conocer los sistemas que elemento que marca la diferencia entre una y otra
permiten reducir dichos riesgos. Y en ese camino el tiempo pactado para el cobro de la operación;
nos encontraremos tanto algunos medios de co- si este es inferior a dos años, hablaríamos de Fi-
bro, como también las garantías internacionales nanciación a corto plazo y si alcanza o supera los
o el seguro de crédito para la exportación, en dos años, de Financiación a medio y largo plazo.
cuanto a cobertura del riesgo de impago.
Lógicamente, esta última está relacionada con
Pero el riesgo de no cobrar no es la única incerti- productos y servicios de mayor complejidad, valor
dumbre financiera para un exportador, sino tam- y vida útil como bienes de equipo o de capital o
bién el que, aun recibiendo el importe pactado de servicios de ingeniería y construcción. Y, por con-
la operación, este no se ajuste a lo inicialmente siguiente, los mecanismos de financiación serán
pensado, como consecuencia de la evolución también mucho más complejos, ya se trate de
del tipo de cambio de la divisa de la factura, si exportaciones de bienes y servicios, de plantas
no es la propia. Y ahí nos encontraremos con los llave en mano, de procesos de inversión o del
mercados de divisas y las posibilidades existentes denominado Project Finance.
de mitigar o eliminar esa incertidumbre o riesgo
de cambio. Además, en la financiación a medio y largo pla-
zo de la exportación existen, tradicionalmente,
Y, por último, dado que las operaciones de ex- mecanismos de apoyo público a fin de facilitar la
portación pueden no cobrarse al contado, el realización de operaciones que, de otro modo, tal
exportador puede enfrentarse a necesidades de vez no llegarían a realizarse o lo harían en mucha
financiación si su liquidez no es suficiente para menor medida, particularmente cuando se trata de
mantener el proceso productivo hasta el momento proyectos sin una rentabilidad explícita de merca-
de recibir el pago. Ahí nos deberíamos considerar, do, aunque sí social. Mecanismos de apoyo que,
446
por otra parte, están regulados internacionalmen- del exportador), esto es, instrumentos mercantiles
te para evitar que el soporte público se convierta o jurídico-mercantiles que permiten liquidar el im-
en un elemento significativamente distorsionador porte de una transacción comercial, implicando
de las condiciones de mercado. España cuenta diferentes grados de seguridad, agilidad y coste
con sus propios esquemas de apoyo público que en el proceso de cobro.
se extienden no solo a la exportación sino a la
inversión y la Project Finance. Los medios de pago de uso internacional se
clasifican en simples y documentarios. En
Por último, a fin de favorecer el desarrollo mun- los primeros, los documentos comerciales de la
dial, particularmente de los países más atrasa- operación (factura, documento de transporte, de
dos, los Organismos Multilaterales de Desarrollo, seguro de transporte, relación de contenido, certi-
cuentan con sus esquemas propios de financia- ficados diversos, etc.) son enviados directamente
ción de proyectos, en gran medida de medio y por el exportador al comprador. Por su parte, en
largo plazo. los medios de cobro documentarios, los docu-
mentos comerciales se remiten por el exportador
3.1. Financiación a corto plazo a través de entidades financieras (del exportador,
primero; del comprador, después). La idea básica,
Las operaciones de comercio internacional tienen, en los medios de cobro documentarios, es que
en su inmensa mayoría, una contrapartida finan- en la entrega de los documentos comerciales al
ciera, es decir, el pago / cobro de su valor mo- comprador se obtenga una seguridad en el cobro
netario. En la operativa a corto plazo existen una del importe de la operación. Esto se consigue
serie de instrumentos que permiten al exportador condicionando la entrega de los documentos (y,
afrontar los dos principales riesgos relacionados por tanto, la disponibilidad sobre la mercancía) al
con el cobro: el riesgo de impago (a través de me- cobro previo.
dios de pago, garantías y seguro de crédito para
la exportación) y el riesgo de cambio (a través de Los medios de pago más utilizados en el comercio
operaciones que implican el uso de los mercados internacional, en los intercambios de empresas,
de divisas). Aparte, es frecuente que los expor- son la orden de pago, entre los medios de pago
tadores precisen algún tipo de financiación para simples, y la remesa (o cobranza) documentaria
salvar los posibles períodos de aplazamiento de y el crédito documentario, entre los medios de
pago concedidos a los compradores. A conti- pago documentarios, en mayor medida este úl-
nuación, se describe la operativa de cada uno de timo. La denominada “revolución digital” ha afec-
estos instrumentos. tado esencialmente a las relaciones de pago de
consumidores a empresas y también, en parte,
3.1.1. Medios de pago a los medios de pago simples entre empresas.
Apenas ha afectado todavía a los medios de co-
En la operativas de comercio internacional pue- bro documentarios, que están relacionados con
den utilizarse, alternativamente, diversos medios operaciones de importe más bien elevado y que
de pago (medios de cobro desde el punto de vista proporcionan mayor seguridad a los exportadores
447
que la que les ofrecen los medios de pago simples Operativa: tal y como aparece en la Figura
y los nuevos sistemas de pago “digitales”. 4.1:
3.1.1.1. Orden de pago simple 1. Envío de la mercancía (o prestación del servi-

cio).
Concepto: instrucción de un importador a su
banco para que, con el dinero puesto previamente 2. Envío directo de documentos comerciales
a disposición de este, realice un pago incondicio- (factura, documento de transporte, etc.) del
nal a un exportador. exportador al importador.
ura 4.
Fig 1
ORDEN DE PAGO SIMPLE
3
ORDENANTE BENEFICIARIO
(importador) (exportador)
5 7
BANCO BANCO DEL

EMISOR BENEFICIARIO
448
3, 4. Con los documentos, el comprador retira Regulación: no existe una normativa internacio-
la mercancía de la aduana. nal aplicable con carácter general. Sí existe, en
cambio, una normativa en el seno de la Unión
5. El importador emite una orden de pago in- Europea. En la UE, a fin de lograr un área inte-
condicional a su banco contra el saldo de su grada de pagos, se ha desarrollado una regula-
cuenta bancaria. ción y un soporte técnico y contable que se ha
materializado en la denominada Área única de
6. El banco emisor entrega los fondos al banco pagos en euros (Single Euro Payments Area o
del beneficiario, avisándole por SWIFT (sistema SEPA), que establece ciertas condiciones tanto
de comunicación telemática entre bancos). en cuanto a los plazos de realización como a las
comisiones aplicables por los bancos, para los
7. El banco ingresa el dinero en la cuenta del denominados pagos transfronterizos en la
exportador. UE (extensible también a los otros países
del Espacio Económico Europeo, como son
En la práctica del comercio internacional, las ór- Noruega, Islandia y Liechtenstein). La regu-
denes de pago son habitualmente transferencias lación de SEPA alcanza también a los conocidos
bancarias, es decir, los fondos se mueven de una como adeudos domiciliados, de uso masivo
cuenta bancaria (la del comprador) a otra (la del en el mercado interno, y que ahora ya puede
exportador), tal y como aparece en la Figura 4.1. utilizarse con la misma agilidad en el ámbito
empresarial en todo el Espacio Económico Euro-
La orden de pago representa claras ventajas peo. Algunos otros países han sido autorizados
para el importador: 1) es un instrumento seguro a utilizar técnicamente el sistema SEPA, entre los
(si paga una vez recibida la mercancía); 2) es sen- cuales destacan Reino Unido, Suiza y Andorra.
cillo; 3) no es costoso.
Uso: la orden de pago simple (después del en-
Por su parte, el exportador tendrá que sopesar las vío de la mercancía) se utiliza en casos de alta
ventajas con los inconvenientes. Como ventajas confianza del vendedor hacia el comparador. Si la
para el exportador, destacan: 1) signo de con- orden es anterior al envío de la mercancía, es el
fianza hacia el importador (si cobra tras enviar la importador el que manifiesta alta confianza hacia
mercancía); 2) sencillez y agilidad, pues el exporta- el exportador.
dor únicamente tiene que enviar la mercancía y los
documentos según los términos pactados y recibe 3.1.1.2. Remesa documentaria
el dinero directamente en su cuenta; 3) coste redu-
cido. Como desventajas destacan: 1) es financie- Concepto: instrucción de un exportador a su
ramente inseguro, pues si manda la mercancía o banco, para que gestione el cobro de una venta.
presta el servicio por anticipado, queda a expensas Dicha instrucción va acompañada por documen-
de la voluntad del importador; 2) eventualmente, tación de la operación comercial para que sea en-
podría haber retrasos en la tramitación de los fon- tregada al importador, conforme a lo que indique
dos por parte de las entidades financieras. el exportador en la citada instrucción.
449
Documentación: los documentos que se inclu- 7. El banco presentador entrega los fondos al
yen en la remesa documentaria3 son los comercia- banco remitente (comunicándolo vía SWIFT).
les de la operación (factura comercial, documento
de transporte, documento de seguro de transpor- 8. El exportador cobra el importe de la remesa.
te, relación de contenido, etc.) y, eventualmente,
9, 10. Con la presentación de los documentos, el
financieros: letra de cambio, sobre todo.
importador retira la mercancía de la aduana.
Modalidades principales: 1) contra pago (do- La remesa documentaria presenta las siguientes
cuments against payment) los documentos se ventajas para el exportador:
entregan al importador contra pago del importe
de la operación; 2) contra aceptación (documents 1. Seguridad (no entrega el control de la mer-
against acceptance) los documentos se entregan cancía hasta que no paga el importador, en la
al importador contra la aceptación de un efecto modalidad contra pago).
financiero (letra de cambio, generalmente) con
2. Colaboración de un banco en el intercambio
vencimiento aplazado; además de esta acepta-
de documentos por dinero.
ción, se puede solicitar, para mayor seguridad de
cobro, un aval bancario. 3. Posible financiación, por parte del banco
remitente, hasta el momento de cobro (si la
Operativa: siguiendo los pasos descritos en la remesa fuera contra aceptación).
Figura 4.2:
Estas ventajas tendrán que ser sopesadas frente
1. Envío de la mercancía. a los siguientes inconvenientes:
2. Entrega por el exportador a su entidad fi- o Posibilidad de que el importador se retrase en

nanciera (banco remitente) de documentos el pago para retirar los documentos o que no
comerciales e instrucciones para el cobro. llegue a aceptar o a pagar el efecto financiero
enviado.
3. Envío de los documentos e instrucciones al
banco del importador. o Coste bancario bastante elevado.
o Gestión de cobro relativamente compleja,

4. Aviso al importador de la existencia de la re-
debiéndose enviar los docu mentos y las ins-
mesa.
trucciones a través de los bancos.
5, 6. Pago y entrega de los documentos, según

o Desde el punto de vista comercial, se de-
las instrucciones de la remesa.
muestra desconfianza hacia el importador.
3 La denominación habitual en España es la de “remesa
documentaria”; en América Latina, “cobranza documentaria”. Su Como ventaja para el importador, se puede
nombre en inglés es Documentary Collection, y es frecuente que la
remesa documentaria contra pago sea referida como CAD (Cash
decir que la remesa le permite salvar la descon-
Against Documents), o simplemente “pago contra documentos”. fianza del exportador que, en otro caso, puede
450
ura 4.
Fig 2
REMESA DOCUMENTARIA O COBRANZA

DOCUMENTARIA (CONTRA PAGO)
LIBRADO CEDENTE
(importador) O LIBRADOR
(exportador)
1
10
6 5 4 2 8
BANCO BANCO
PRESENTADOR REMITENTE
que no le vendiera o le exigiera un pago anticipado remesa debe indicarse la aplicación de dicha
o un medio de pago más riguroso. Como puntos regulación.
negativos para el importador, es preciso destacar
que no es un instrumento que permita revisar las Uso: la remesa documentaria es un medio de
mercancías antes del pago, su coste resulta ele- pago que se utiliza en casos de confianza media
vado y la gestión es relativamente compleja. entre vendedores y compradores, pues ofrece
más protección a los vendedores que los medios
Regulación: reglas Uniformes Relativas a las de pago simples (no anticipados), pero no una
Cobranzas, de la Cámara de Comercio Inter- seguridad completa. Y el comprador, aunque
nacional (en adelante, CCI). La versión actual- solo paga contra la entrega de los documentos
mente vigente está contenida en la publicación comerciales de la operación, asume riesgo sobre
522 de esta organización. En el texto de la la mercancía.
451
3.1.1.3. Crédito documentario las mercancías (frecuente) y un plazo máximo

para la presentación de los documentos des-
Concepto: compromiso de una entidad financie- pués del embarque.
ra (la del importador) de pagar a un beneficiario
(el exportador) cuando este cumpla determinadas Lugar de presentación: es aquel banco en el que
condiciones (la presentación de ciertos docu- debe cumplirse estrictamente el condicio-
mentos, en determinados plazos). La entidad nado del crédito documentario hasta la fecha
financiera emite el compromiso a instancias del de expiración o vencimiento. Puede ser el banco
ordenante (el importador). Y el comprador se lo emisor u otro (en este último caso recibe el nombre
solicita al banco porque el exportador se lo exige de banco designado). Lo más favorable para el
previamente en el contrato de compraventa. exportador es que el lugar de presentación sea su
banco.
Irrevocabilidad: de acuerdo con la normativa
internacional, los créditos documentarios son Reservas o discrepancias: son las posibles
irrevocables. Así, una vez emitidos, no pueden diferencias existentes entre lo exigido en el condi-
modificarse sin el consentimiento del beneficiario cionado del crédito documentario y la presentación
(el exportador), del banco emisor y, de existir, del de documentos realizada por el beneficiario (en los
banco confirmador. documentos o en los plazos). Si existen discrepan-
cias, los bancos no tienen obligación de pagar.
Confirmación: aparte del compromiso del banco
emisor, en el crédito documentario se puede aña- Plazo para examen de los documentos: el
dir el compromiso (análogo al del banco emisor) banco que deba examinar los documentos dis-
de otro banco. La inclusión de ese compromiso pone de un plazo máximo de cinco días hábiles
adicional se denomina confirmación del crédito bancarios para examinar los documentos y deter-
documentario, y el banco que lo asume, banco minar si estos son conformes (correctos) o existen
confirmador. La confirmación del crédito docu- discrepancias.
mentario permite al beneficiario cubrirse frente a
la potencial insolvencia del banco emisor o frente Plazo de pago: el crédito documentario puede
a posibles problemas de pago del país en el que ser pagadero a la presentación de los documen-
esté situado este. Lo preferible para el exportador tos conformes (pago a la vista) o a un cierto plazo
es que el banco confirmador sea su propio banco posterior, según se establezca en él.
(banco avisador).
Crédito documentario transferible: es aquel
Fecha de expiración o vencimiento: delimita el que puede ser puesto, total o parcialmente, a
plazo máximo de presentación de los documen- disposición de uno o más segundos beneficiarios.
tos por parte del beneficiario manteniéndose el Está pensado para operaciones comerciales, en
compromiso bancario. Es obligatoria su inclusión. las que el primer beneficiario es un intermediario
Asimismo, los créditos documentarios pueden entre el ordenante (comprador final) y el fabricante
contener una fecha máxima de embarque de de la mercancía (segundo beneficiario).
452
Operativa: la apertura se efectúa de acuerdo con 3. El banco del importador analiza la conve-
los pasos descritos en la Figura 4.3: niencia para él de emitir el crédito docu-
mentario. En caso positivo, comunicará la
1. Contrato de compraventa que contempla el apertura al banco del exportador (mediante
pago mediante crédito documentario, bajo un mensaje SWIFT específico para este
determinados términos y estipulaciones. medio de cobro).
2. Solicitud de apertura del crédito documenta- 4. Notificación de la apertura del crédito docu-
rio, indicando términos y estipulaciones (documentario, en las condiciones comunicadas
mentos, plazos, etc.). por el banco emisor.
ura 4.
Fig 3
CRÉDITO DOCUMENTARIO A LA VISTA:

APERTURA (PT. I)
(importador) (exportador)
2 4
BANCO BANCO
EMISOR AVISADOR
453
En cuanto a la utilización por el exportador, se

desarrolla de acuerdo con los siguientes pasos,
tal y como se reflejan en la Figura 4.4:
ura 4.
Fig 4
CRÉDITO DOCUMENTARIO A LA VISTA:

UTILIZACIÓN (PT. II)
12
5
(comprador) (exportador)
13
11 10 6 9
BANCO BANCO
EMISOR AVISADOR
5. Envío de la mercancía (o prestación del servi- se cumple el condicionado (en documentos y

cio). plazos), hace frente a su compromiso.
6 Entrega de documentos requeridos en el cré- 9. Abono de fondos al beneficiario.
dito documentario.
10, 11. Contra pago (o condicionas pactadas), en-
7. Remisión de documentos del banco avisador trega de documentos al ordenante (importador).
al banco emisor.
12, 13. Contra presentación de los documentos,
8. El banco emisor analiza los documentos y si el importador retira la mercancía de la aduana.
454
Ventajas: de sus características se deducen las

siguientes ventajas e inconvenientes para expor-
tador e importador (Cuadro 4.1).
adro 4.
Cu
1
EXPORTADOR IMPORTADOR
VENTAJAS
El medio de cobro más seguro financieramente. Le permite salvar la desconfianza del exportador que,
Supone un compromiso de pago de gran valor y en otro caso, puede que no le vendiera o le exigiera
certeza, por ser: un pago anticipado o una garantía. Al menos en este
caso, se paga contra la entrega de los documentos
o Bancario. representativos de la mercancía.
o Anterior al envío de la mercancía, pudiendo ser Puede exigir documentos y plazos para asegurarse
incluso previo a la fabricación. que la mercancía recibida cumple las estipulaciones y
o Con un condicionado cerrado y conocido (el plazos previstos.
exportador “depende de sí mismo”). El banco no paga si los documentos y los plazos no
La seguridad en el cobro facilita la financiación de su se cumplen según lo previsto y el pago dependerá
banco, en caso de cobro aplazado. entonces del comprador.
La mayor seguridad que proporciona al exportador
puede favorecer que este le permita un aplazamiento
de pago o mejores condiciones de venta.
INCONVENIENTES
Coste elevado (el mayor de los medios de pago). Conseguir que un banco emita el compromiso que
supone el crédito documentario.
Gestión de cobro compleja y lenta (la mayor de los
medios de pago) teniendo que esperar la apertura del Coste elevado (el mayor de los medios de pago).
crédito documentario y luego preparar, con exactitud, Riesgo sobre la mercancía: aunque el banco
los documentos exigidos, cumpliendo los plazos compruebe que documentos y plazos cumplen los
previstos, superar el (exigente) análisis bancario y requisitos exigidos, el pago no deja de realizarse sino
esperar el pago. contra entrega de “documentos”, y puede que la
Desde el punto de vista comercial, se demuestra mercancía, después, no sea la prevista.
clara desconfianza hacia el importador al condicionar Gestión compleja y lenta (la mayor de los medios de
la venta a la existencia de un compromiso de pago pago), teniendo que conseguir la apertura del crédito
bancario y previo. documentario y luego esperar la recepción de los
Posibilidad de que el exportador no presente documentos a través de los bancos y su análisis en
adecuadamente los documentos que le permiten profundidad.
cobrar.
455
Regulación: Reglas y Usos Uniformes Relati- un predominio de las tarjetas de crédito o débito
vos a los Créditos Documentarios, de la CCI. aplicadas a través de las páginas web de los
La versión actual está contenida en la publicación vendedores (Figuras 4.5 y 4.6). Tras las tarjetas
600. En el texto del crédito documentario debe se encuentran las entidades especializadas en
indicarse la aplicación de esta regulación4. pagos, con un lugar predominante para PayPal,
por su participación relativa en las transacciones
Uso: el crédito documentario es un medio de y por su extensión geográfica de uso. Los demás
pago que se utiliza en caso de alta desconfianza sistemas, como el pago por móvil, la transferencia
del exportador hacia el importador, siendo el que bancaria (inmediata o no), pago en metálico con-
mayor protección ofrece a los exportadores. tra reembolso, adeudo domiciliado y pago con
criptoactivos, se sitúan todavía a un nivel bajo,
3.1.1.4. Medios de pago utilizados en el en su conjunto en el comercio electrónico B2C
comercio electrónico realizado desde España, tal y como aparece en la
Figura 4.5 (Observatorio Nacional de Tecnología y
El comercio electrónico ha tomado un gran pro- Sociedad, 2021).
tagonismo en los últimos años. No obstante, dos
de las características que definen este tipo de
comercio son, por una parte, su predominante
carácter doméstico (es decir, interno en los paí-
ses) y, por otra, el centrarse mayoritariamente en
la operativa empresa-consumidor (B2C) frente
a la operativa empresa-empresa (B2B). Aun-
que no existen datos que puedan considerarse
completamente fiables, el comercio electrónico
internacional (cross-border), no alcanzaría todavía
(2021) al 10% del comercio internacional total. No
obstante, haremos una referencia a los medios
de pago utilizados en el comercio electrónico,
nacional o internacional, que se complementa
mutuamente con lo tratado en el Capítulo 8 de
este Manual.
Los sistemas de pago empleados dependen en

gran medida de los métodos predominantes en
cada país, aunque, en el caso de los pagos des-
de España (domésticos e internacionales), hay
4 Es muy frecuente que el crédito documentario sea referido

como “carta de crédito” (letter of credit) aun cuando no sea una
denominación correcta a tenor de lo contenido en la regulación.
456
ura 4.
Fig 5
FORMAS DE PAGO UTILIZADAS EN COMPRAS

ONLINE (2020) (%) (RESPUESTA MÚLTIPLE)
Tarjeta de
crédito / débito
85,2%
Paypal 39,5%
Pago móvil 13,3%
Transferencia 9,4%
bancaria
Contra reembolso 7,8%
Financiación /
Domiciliación bancaria 3,0%
Moneda virtual (Bitcoin) 0,7%
Fuente: encuesta Compras online en España. Edición 2021 (ONTSI, 2021).
No obstante, hay que insistir en que el exporta- inseguridad para las partes comerciales: para el
dor por medios electrónicos debería adaptarse a vendedor, si envía la mercancía por anticipado
los sistemas utilizados en cada país comprador o para el comprador, si paga antes de recibir la
en concreto, pues se dan significativas varia- mercancía o servicio. El hecho de que la inmen-
ciones de uno a otro (por ejemplo, en el tipo de sa mayoría de las transacciones sean ventas a
tarjeta de crédito utilizada, en la importancia del consumidores (B2C) y que, consecuentemente,
uso de las transferencias o de los monederos no sean de gran importe, abona también el uso
electrónicos, en los pagos contra-reembolso, de medios de cobro simples.
etc.).
En cuanto al momento del pago, lo predomi-
Lo que es importante comentar es que todos nante es el pago anticipado, con lo que sería
ellos son medios de cobro simples, es decir el comprador el que correría con el mayor
que la documentación comercial no pasa por los riesgo. No obstante, conviene señalar que, a fin
bancos, con lo que esto supone de costes rela- de modular dicho riesgo, se han desarrollado
tivamente bajos en comisiones, pero también de diferentes sistemas, como pueden ser: la po-
457
sibilidad de fácil devolución del producto con

reembolso del pago anticipado, esquemas de
mediación entre el vendedor y el comprador
a través de una evaluación independiente del
problema surgido por parte de la entidad de
medios de pago (resolución de disputas) o la
posibilidad de consulta previa de opiniones de
otros consumidores sobre el producto o servi-
cio. Por otra parte, la aplicación de comisiones
por el servicio de pago suele realizarse principal
o exclusivamente a los vendedores, aunque
lógicamente, estos las habrán incorporado im-
plícitamente en el precio.
ura 4.
Fig 6
EL PAGO CON TARJETA
4
4
TITULAR
de la tarjeta BENEFICIARIO
(comprador) (vendedor)
5 1 3 7
ADQUIRENTE
EMISOR
6 (de la operación
(de la tarjeta)
de pago)
458
El funcionamiento del pago con tarjeta (Figura 3.1.2. Garantías

4.6), es el siguiente:
Las garantías, cuya filosofía de funcionamiento
1. La entidad del comprador emite una tarjeta es la de un aval, constituyen una alternativa
(de crédito o de débito) a un cliente, cuyas para los exportadores a la utilización del crédito
utilizaciones para pagar serán adeudadas a documentario en las operaciones de comercio in-
una cuenta que el comprador tiene en dicha ternacional a efectos de mitigar significativamente
entidad. su riesgo de impago. Se analizan a continuación
dos casos de garantías a efectos de cobros
2. El comprador proporciona al vendedor la internacionales: la carta de crédito contingente
información de la tarjeta (en la página elec- (también denominada carta de crédito standby) y
trónica del vendedor, telefónicamente o pre- la garantía a primer requerimiento.
sentándola físicamente o con su móvil en un
establecimiento físico), se identifica como su 3.1.2.1. Carta de crédito contingente o
titular y autoriza el pago por el importe de la standby
compra.
Concepto: compromiso irrevocable del emisor de
3. Se comprueba, electrónicamente, la posibili- la garantía de pagar a un beneficiario (el exporta-
dad real de utilizar la tarjeta para el pago (titular dor), en el supuesto de que este no consiga cobrar
correcto y saldo real o crédito disponible). del ordenante (el importador) en las condiciones
pactadas. El compromiso se hace efectivo contra
4. El vendedor entrega la mercancía o propor- presentación, por el beneficiario, de unos docu-
ciona el servicio al comprador, así como la mentos especificados en cada caso, incluyendo de
documentación comercial pertinente (factura, modo esencial la declaración unilateral del benefi-
copia de documento de expedición…). ciario de no haber recibido el pago del importador.
Generalmente son emitidas por bancos.
5. Adeudo en la cuenta (corriente o de crédito)
del comprador correspondiente a la tarjeta.
6. Pago de la entidad emisora a la entidad ad-

quirente por el sistema de compensación que
tengan establecido entre ellos.
7. Pago de la entidad adquirente al vendedor.
Como complemento a lo tratado en este apar-

tado, cabe añadir que, en el Capítulo 8, se
abordan los medios de pago y cuestiones de
seguridad en el comercio electrónico.
459
ura 4.
Fig 7
CARTA DE CRÉDITO CONTINGENTE

(STANDBY)
6
(comprador) (exportador)
7
5
2 A
D
4
8
3
BANCO BANCO
EMISOR B AVISADOR
Operativa: de acuerdo con los pasos descritos 3. La entidad financiera del importador analiza
en la Figura 4.7: la operación y el riesgo que deberá asumir y
decide, en su caso, abrir la CCC.
1. Contrato de compraventa donde se contem-
pla la emisión de una carta de crédito contin- 4. El banco del exportador notifica a este (bene-
gente (CCC) o standby a favor del exportador, ficiario de la CCC) la apertura a su favor y las
indicando los términos y estipulaciones de condiciones para su utilización.
esta (plazo para su utilización, documentos).
5. El exportador envía la mercancía o presta el
2. Solicitud por el comprador a su banco de servicio. Asimismo, el exportador envía direc-
apertura de una carta de crédito contingente a tamente los documentos comerciales de la
favor del exportador, indicando los términos y operación (factura, documento de transporte,
estipulaciones de esta. etc.) al importador.
460
6, 7. Contra presentación de dichos documentos,

el importador puede retirar la mercancía de la
aduana.
8. El importador paga directamente al exportador

a través de un medio de pago simple.
En el supuesto de no recibirse el pago en los tér-

minos y condiciones pactados:
A. El exportador presenta al banco avisador la

declaración unilateral de impago y demás do-
cumentos exigidos en la CCC (generalmente,
copia de documentos comerciales, como fac-
tura y documento de transporte), requiriendo
el pago al banco emisor.
B. Envío de requerimiento y documentos al ban-

co emisor.
C. El banco emisor analiza los documentos y, si

estos cumplen el condicionado de la CCC,
hace frente a su compromiso de acuerdo
con los términos establecidos en el condi-
cionado.
D. El exportador recibe los fondos correspon-

dientes a la garantía.
Ventajas: de la operativa de funcionamiento

se deducen ventajas e inconvenientes tanto
para el exportador como para el importador. Es
interesante que se analicen estas en relación
con el crédito documentario (son instrumentos
que tienen objetivos similares, aunque con otra
estructura), tal y como queda reflejado en el
Cuadro 4.2.
461
adro 4.
Cu
2
VENTAJAS
Seguridad: El compromiso de pago bancario existe en los Se hace con la mercancía más rápidamente, al no tener
dos casos y sería equivalente. No obstante, su aplicación que esperar a recibir los documentos comerciales del
diferente añade un plus de seguridad a la CCC/standby. banco, después de su revisión.
Con este instrumento, si no paga el comprador, pagará
su banco. Y la mera existencia de la garantía hace que
el comprador pague normalmente sin problema, porque,
caso contrario, el banco ejecutará las garantías que, a su
vez, habrá tomado frente a él, lo que le supondrá mayores
costes y gestiones y no le evitará el pago. En el crédito
documentario existe la posibilidad, real, de que el exportador
no llegue a cumplir correctamente con el condicionado, lo
que le dejaría fuera del compromiso bancario.
Simplicidad de uso: no hay que estar mandando los
documentos comerciales al examen de los bancos, ni
preocupándose, por tanto, de que no haya ningún detalle
incorrecto o que no se cumpla un plazo, con los gastos,
gestiones y retrasos que eso pueda ocasionar.
Agilidad: normalmente el comprador pagará directamente
sin que sea necesario ejecutar la garantía, y, por tanto, el
cobro será más ágil, pues se hará mediante un medio de
cobro simple, generalmente una transferencia.
Interesante para contratos de suministro. Posibilidad
de cubrir el riesgo de impago para conjuntos de operaciones
con un mismo instrumento.
INCONVENIENTES
Siempre coexistirá con un medio de cobro, cuyo coste se Riesgo sobre la mercancía. La garantía se emite antes
añadirá al de la propia garantía. del envío, aunque pueda ver la mercancía antes del pago.
Si el importador no pagara directamente, el cobro podría Al no ser un medio de cobro, sino una garantía, siempre
retrasarse hasta el momento de la reclamación al banco coexistirá con un medio de cobro, cuyo coste se añadirá al
y su pago. de la propia garantía.
El banco le pedirá normalmente más respaldo financiero
para la emisión, pues no dispondrá de la posibilidad
de controlar la mercancía a través de los documentos
comerciales (a diferencia del crédito documentario).
No controla plazos y documentos que se necesiten para
importar.
Posibilidad de ejecución indebida de la garantía.
462
Regulación: Reglas y Usos Uniformes miento, etc., como podrá verse con mayor
Relativos a los Créditos Documentarios detenimiento en la parte de financiación a
(publicación 600 de la CCI) o bien los Usos medio y largo plazo.
Internacionales Relativos a los Créditos
Contingentes (publicación 590 de la CCI). En También suelen ser emitidas por bancos.
la emisión debe quedar especificado cuál de las
dos normativas se aplica. Es preciso destacar Regulación: cuentan con una regulación espe-
que, pese a no tratarse de un medio de cobro, cífica, que se encuentra en la publicación 758
las cartas de crédito contingente para uso en de la CCI, más detallada y adaptada al concepto
operaciones comerciales se rigen a menudo por de garantía que la publicación 600. De acuerdo
la primera de las regulaciones, la misma aplicable con esta normativa, no existirá necesariamente
a los créditos documentarios (siendo válidos en banco avisador (denominado, en su caso, parte
ese caso, por tanto, los conceptos explicados avisadora) y las garantías a primer requerimien-
para el crédito documentario, como irrevocabili- to no pueden ser confirmadas (a diferencia de
dad, confirmación, etc.). lo que ocurre en el caso de la carta de crédito
contingente).
Uso: a efectos de garantizar el pago a los
exportadores se utiliza en casos de muy alta Funcionamiento: similar a la carta de crédito
desconfianza del exportador frente al impor- contingente.
tador (en combinación con un medio de pago
simple). 3.1.3. Seguro de crédito para la
exportación
3.1.2.2. Garantía a primer requerimiento
El seguro de crédito para la exportación su-
Concepto: similar conceptualmente a la carta pone un sistema alternativo a los medios de
de crédito contingente. Se trata, del compromiso cobro documentarios y a las garantías para
irrevocable, por parte de un garante (banco que que el exportador pueda afrontar el riesgo de
emite la garantía), de pagar al exportador (benefi- impago.
ciario), cuando el importador no haga frente a su
compromiso de pago. Concepto: contrato de seguro que permite al
exportador cubrirse frente al riesgo de impago,
No obstante, también se pueden utilizar, y es así como frente a otros riesgos relacionados con
frecuente su uso, para cubrir a los compra- este. A cambio de una prima, la compañía de
dores frente a distintos riesgos contractuales, seguros se compromete a indemnizar al expor-
como el incumplimiento del contrato, la se- tador frente al “siniestro” que implica el impago
riedad en la presentación de una oferta por (o riesgos relacionados).
el exportador, el uso inadecuado de un pago
anticipado, la no prestación correcta de los
servicios de garantía técnica o de manteni-
463
ura 4.
Fig 8
EL SEGURO DE CRÉDITO PARA LA

EXPORTACIÓN
COMPAÑÍA DE
SEGURO DE
CRÉDITO
0 B
IMPORTADOR EXPORTADOR
1
3 3
3
BANCO BANCO
Funcionamiento: sigue los pasos descritos en la 1. Firma de un contrato de compraventa.

Figura 4.8.
2. Envío de la mercancía y de los documentos
0. Suscripción de la póliza de seguro de crédito comerciales, con los cuales el importador
y calificación crediticia de cada comprador por puede retirar la mercancía de la aduana (o
parte de la aseguradora. La póliza de seguro prestación del servicio).
es el acuerdo marco a cuyo condicionado se
irán sometiendo las operaciones de compra- 3. Pago al vencimiento.
venta que se vayan firmando.
464
A. En caso de impago del importador, solici- o Causas políticas y extraordinarias:

tud de indemnización.
– Causas políticas: refleja el perjuicio para
B. Indemnización al exportador, en las condi- el exportador como consecuencia del
ciones y plazos previstos en la póliza. comportamiento de autoridades públicas.
La causa más habitual son las dificultades
Tipos de riesgo susceptibles de ser cubier- de balanza de pagos del país del impor-
tos: la cobertura contratada por el exportador tador, que pueden impedir o retrasar los
puede alcanzar distintos tipos de riesgo: pagos al exterior. Pero no la única pues
pueden ser también sanciones económi-
o Riesgo de resolución de contrato. Aplica- cas, expropiaciones, incautaciones, etc.
ble antes del envío de la mercancía. Se refiere Se incluyen en esta categoría las alteracio-
a la posible cancelación del contrato por parte nes sustanciales del orden público, como
del importador durante la fase de fabricación guerra, terrorismo, etc. Se considera ries-
y a las pérdidas que pueda generar al expor- go político, igualmente, el derivado de una
tador. venta a un comprador público respaldado
por el gobierno de su país.
o Riesgo de no retirada de la mercancía. Se
refiere a la posibilidad de que el importador no – Causas extraordinarias: hace referencia
se haga cargo de la mercancía una vez envia- a las que tienen su origen en un aconte-
da y a los perjuicios que esto pueda generar cimiento de carácter catastrófico que
al exportador. impida al deudor reembolsar su deuda (p.
ej., ciclones, inundaciones, terremotos,
o Riesgo de crédito. Refleja la posibilidad de erupciones volcánicas, maremotos, acci-
impago del importador una vez recogida la dentes nucleares, químicos, bioquímicos o
mercancía. Es el más habitual de los riesgos similares), acaecidos en el extranjero.
cubiertos y el que se contempla en todas las
pólizas. Los riesgos y las causas originarias se superpo-
nen. Por ejemplo, el impago de una mercancía
Por otra parte, estos riesgos pueden tener retirada por un importador (riesgo de crédito)
distintas causas determinantes, que les den puede deberse a su propia morosidad (causa
origen: comercial) o a una moratoria de pagos por el país
en que está el comprador (causa política) o a una
o Causas comerciales: está referido al per- inundación que haya destruido sus instalaciones
juicio para el exportador originado en el empresariales (causa extraordinaria).
comportamiento de un importador privado.
Puede estar relacionado con una situación de En muchos países, como es el caso de España,
derecho (con sentencia judicial) o de hecho el riesgo generado por causas políticas y extraor-
(morosidad). dinarias es cubierto por cuenta del Estado del ex-
465
portador. Es decir, la parte de primas recaudadas Grado de cobertura para el exportador: las
y de siniestros indemnizados que se originen por pólizas de seguro de crédito para la exportación
causas políticas y extraordinarias son asignados no cubren el 100% del valor de la operación.
al Estado del país del exportador. No obstante, Existe siempre un porcentaje del valor total sin
la cobertura por cuenta del Estado de siniestros asegurar (en torno al 10-20%) relacionado con
derivados de causas políticas, solo se aplica a el componente de beneficio empresarial de la
aquellos países para los que no exista cobertura operativa. En última instancia ejerce de sistema
privada, lo cual excluye habitualmente a los paí- precautorio para que el exportador, al compartir el
ses desarrollados. Y decimos “habitualmente”, riesgo, esté interesado en tener buenos clientes y
porque con motivo de la COVID-19, la cobertura cobrar la totalidad de la venta.
privada de los riesgos derivados de causas políti-
cas se resintió incluso en los países desarrollados, Plazo de la indemnización: el exportador no
por lo que se amplió también a estos la cobertura recibe inmediatamente la indemnización derivada
por cuenta del Estado del exportador. de la incidencia producida. La indemnización
es prácticamente inmediata en los casos de
Entidades que proporcionan cobertura: “insolvencia de derecho”, es decir, cuando el
compañías de seguro de crédito para la expor- comprador-deudor es declarado judicialmente en
tación (especializadas o generalistas). En el caso situación de insolvencia. Los procesos judiciales
de España, las compañías con mayor presencia son a menudo tan largos que, en la práctica, los
son CESCE5, Crédito y Caución, COFACE Ibéri- exportadores reclaman a la compañía asegu-
ca y SOLUNION (grupo Mapfre). En España, es radora por la vía de la denominada “insolvencia
CESCE la aseguradora que cubre los riesgos de hecho”. Los plazos de indemnización son, a
políticos y extraordinarios por cuenta del Estado. veces, más largos para las ventas a países de
menor nivel de desarrollo.
Tipo de pólizas: cada compañía ofrece pólizas
específicas. Existen distintas modalidades y, Coste del seguro: el coste del seguro depende
entre ellas, el exportador deberá buscar la que siempre de la valoración del riesgo de la operativa
mejor se adapte a su operativa. En España, algu- del exportador que haga la compañía de seguro.
nas de las pólizas están apoyadas por entidades Aspectos como el valor total de exportación, la
públicas. Es el caso de la Póliza Master ORO tipología de clientes, el sector de actividad del
1 Millón impulsada por ICEX. Las compañías exportador, los países de destino, los plazos de
aseguradoras de crédito, como es el caso de cobro, los medios de cobro utilizados, la cuantía
CESCE, están incorporando “pólizas verdes”, en media por operación, el historial de impagos o
las que se ofrecen descuentos significativos en la especialización que pueda tener la empresa
primas y gastos de estudio a las empresas de de seguros en el área o sector de trabajo de la
sectores ligados a la protección y conservación empresa, influirán en la prima ofertada.
del medio ambiente.
5 Para una descripción de las características institucionales de Posibilidad de cobertura en función de los
CESCE, vid. el Capítulo 1, apartado 6. clientes: el hecho de que una empresa expor-
466
tadora tenga suscrita una póliza de seguro de 3.1.4. Mercado de divisas y riesgo de cambio
crédito para la exportación no implica que todos
los clientes potenciales vayan a ser asegurados. Además del riesgo potencial de impago, exporta-
Para cada cliente, la compañía de seguro realizará dor e importador asumen riesgo de cambio en
una “clasificación”, es decir, establecerá un límite su operativa internacional siempre que la factura
de lo que está dispuesta a asegurar. Ese “análisis esté denominada en una divisa que no sea aque-
específico” suele generarle al exportador unos lla en que tienen previstos sus gastos o ingresos,
gastos de estudio. respectivamente. Es decir, asumen el riesgo de
que, como consecuencia de la fluctuación del
El seguro de crédito como facilitador de la valor de la divisa de la factura, el importe que
financiación: el seguro de crédito facilita que las inicialmente habían previsto recibir o pagar en su
entidades bancarias adelanten el importe de la moneda nacional sea diferente del resultante.
operación al exportador, cuando se trate de una
operación pagadera a plazo. El banco financiador Pero que el importe final sea diferente no siempre
puede, eventualmente, ser nombrado beneficiario implica pérdida. Así, por ejemplo, una factura de
de la póliza para el caso de impago. exportación de 20.000 dólares, equivalente al
momento de emitir la factura a 18.182 euros (a un
Países para los que se utiliza en mayor me- tipo de cambio de 1 EUR = 1,10 dólares), puede
dida el seguro de crédito a corto plazo: el convertirse en el momento del cobro en 17.391
seguro de crédito a corto plazo tiende a utilizarse euros (si el tipo de cambio ha pasado a ser 1 EUR
más para operaciones con países desarrollados = 1,15 dólares). De la misma manera, podría pasar
que no desarrollados. La razón es que en los a equivaler a 19.048 euros (si el tipo de cambio al
países desarrollados los importadores tienden a vencimiento fuera 1 EUR = 1,05 dólares).
evitar los sistemas de pago más seguros para el
exportador (por su mayor coste y menor agilidad) El riesgo de cambio será, por tanto, menos rele-
y el exportador ha de buscar sistemas alternativos vante que el de impago para el exportador. Este
de cobertura del riesgo de impago. Por otra par- podría llegar a perder un determinado porcentaje
te, la mayor información empresarial disponible y del importe a cobrar previsto, mientras que un
el nivel superior de seguridad jurídica favorecen impago podría suponer perder la totalidad de lo
también su uso en países desarrollados. facturado. Sin descartar que la evolución del tipo
de cambio puede serle también favorable y per-
Cobertura de operaciones individuales: para cibir mayor importe en su moneda del esperado
las operaciones a corto plazo (plazos de pago inicialmente (o un importador, pagar menos de lo
inferior a dos años), las compañías de seguro de previsto). Riesgo de cambio no significa obliga-
crédito tienen pólizas que, generalmente, cubren toriamente pérdida. Y, por otra parte, en el caso
la totalidad de la operativa de exportación de la concreto de España, una parte muy importante
empresa (o incluso las ventas interiores) o conjun- de los intercambios internacionales (el 54% en
tos amplios de esta. Las pólizas para operaciones 2021, según las estadísticas del comercio exterior
individuales existen, pero son menos utilizadas. español) se realiza con países de la zona euro.
467
El riesgo de cambio puede ser reducido o elimina- importador, estará seguro de cuántos EUR le va a
do mediante distintos mecanismos de cobertura. suponer pagar la factura en dólares. No obstante,
Los principales son: 1) la utilización del mercado es importante no olvidar que, visto a posteriori,
de divisas a plazo o mercado forward, 2) la contra- haber fijado o asegurado el cambio no tiene por
tación de opciones en divisas y 3) la financiación qué haber sido la decisión financieramente más fa-
en la misma divisa en la que está denominada la vorable. Para el exportador, si el tipo de cambio al
factura (para los exportadores). contado al momento del vencimiento estuviese por
encima del acordado, le hubiese sido más favora-
Existe un mercado de divisas al contado (spot), ble no haber contratado el forward y haber vendido
en el que el exportador puede contratar una venta los dólares al tipo de cambio spot al momento del
de divisas con entrega inmediata (hasta dos días vencimiento. Y lo contrario para un importador.
en que el mercado esté abierto), a un determina-
do tipo de cambio. De la misma forma, existe un Las denominadas opciones en divisas vendrían a
mercado de divisas a plazo, a través del cual hacer frente a esta situación. Funcionan del siguien-
un exportador puede obtener, de una entidad te modo: un exportador que va a recibir un cobro
financiera, un tipo de cambio que, contratándose a un cierto plazo contrata con un banco un tipo
hoy, se aplicará en un momento futuro (más allá de cambio (denominado precio de ejercicio) que se
de dos días de mercado y hasta, generalmente, aplicará en ese momento futuro, al igual que haría
un año). Este mercado, conocido también como en el mercado forward. La diferencia consiste en
forward, permite a los exportadores e impor- que, en el caso de la opción, el exportador contra-
tadores fijar el cambio de las divisas que van a ta la posibilidad (la opción), no la obligación como
recibir o deben pagar en un momento futuro. La pasa en el forward, de, llegado el vencimiento, ha-
operativa recibe en España el nombre de “seguro cer uso (o no) de ese tipo de cambio acordado. Si
de cambio”, aunque no se trata en absoluto de el tipo de cambio al contado del EUR con el dólares
una operación de seguro sino, simplemente, del al vencimiento le fuese más favorable que el tipo de
aprovechamiento de la existencia de un mercado cambio contratado en la opción, no ejercitaría la
de divisas a plazo o forward, a través del cual es posibilidad que esta le ofrece y aprovecharía ese
posible contratar, en el presente, el tipo de cam- mejor tipo de cambio al contado (lo que no podría
bio que se aplica a una operación en un momento hacer con el forward). Una situación aparentemen-
futuro (completamente al margen, por tanto, de te mucho más favorable para él que el forward.
cual vaya a ser el tipo de cambio al contado o ¿Cuál es, sin embargo, el inconveniente? Que esa
spot en ese momento futuro). ventaja de poder quedarse con la mejor posibilidad
tiene un precio adicional. Así como los forwards
La contratación de un tipo de cambio a plazo por no suponen coste adicional para exportadores o
exportadores o importadores les permite estar importadores (el banco aplicará una comisión de
seguros de la rentabilidad de una operación. Si se cambio que también se aplicaría si se comprase o
trata, por ejemplo, de un exportador de la zona vendiese la divisa al contado), las opciones sí. En
euro, sabrá con certeza cuántos EUR va a recibir las opciones se cobra una prima o premium que
por los dólares de la factura y si se trata de un el que las contrata debe pagar siempre, ejercite o
468
no finalmente la posibilidad que ha adquirido. Las tipo de cambio entre el EUR y el dólares vigente
opciones pueden ser de venta (put) o de compra en ese momento.
(call). Así, por ejemplo, un exportador de la zona
euro contratará con su banco una opción put de Los bancos han desarrollado una gran variedad
dólares (es decir, la posibilidad de venderle dólares de, podríamos decir, subproductos o derivados
a un precio de ejercicio prefijado) y un importador de segunda generación para paliar los inconve-
de la zona euro contratará una opción call de dó- nientes del forward (la inflexibilidad) y de las op-
lares (la posibilidad de comprarle dólares a un tipo ciones (el coste). Todos son, en última instancia,
de cambio determinado). combinaciones de opciones o de opciones y
forward, y todos tienen ventajas e inconvenientes.
Finalmente, en una factura con vencimiento No existe, por así decir, un producto perfecto de
aplazado, en caso de que el exportador necesite cobertura del riesgo de cambio, aplicable venta-
financiación, existe otra forma de asegurar el tipo josamente a todos los casos. En la práctica, los
de cambio. Consiste en solicitar al banco que la más utilizados, por su simplicidad y coste, son el
financiación se realice en la misma divisa de forward y la financiación en la misma divisa de la
la factura comercial. Imaginemos una operación factura (en el caso de los exportadores y siempre
por un importe en factura de 20.000 dólares que que estos precisen financiación).
un exportador de la zona euro debe cobrar a tres
3.1.5. Financiación
meses de la entrega de la mercancía. Si el expor-
tador solicita financiación, en dólares, a su banco al Aunque puede existir tanto financiación para la
momento de la entrega, este le adelantará el importe exportación como para la importación, aquí nos
de 20.000 dólares, pero descontando, lógicamente, centraremos en la financiación de la exportación.
los intereses que corresponden a los tres meses de
adelanto en que el banco no va a poder rentabilizar Una primera clasificación que se puede hacer de
ese importe (lo que se conoce como financiación la financiación de las exportaciones es si esta es
“al descuento”). ¿Qué sucederá al momento del co- proporcionada por los propios operadores co-
bro? El exportador, por un lado, recibirá los 20.000 merciales (como sería el caso de un exportador
dólares previstos y, por otro, deberá al banco exac- aplazando el cobro o un comprador anticipando
tamente 20.000 dólares (lo recibido al principio más el pago) o por entidades financieras. Nos centra-
los intereses descontados por el banco). remos aquí en este segundo tipo.
Cualquiera que sea la cotización del dólar al con- Otra clasificación estaría relacionada con el mo-
tado, al momento del vencimiento, el exportador mento en que se aplica. La más habitual en la
no tendrá riesgo de cambio, pues con los dólares operativa de corto plazo es la que se aplica des-
que recibe del importador hará frente, exactamen- pués del momento de la entrega de la mercancía,
te, a su deuda con el banco. El importe en EUR lo es decir, la posfinanciación. Un exportador que
habrá recibido al principio, al pedir la financiación, aplaza el pago a su comprador frecuentemente
y se corresponderá con los dólares que recibe necesita llenar ese “hueco” financiero hasta que
como financiación (al descuento) cambiados al se recibe el cobro, para poder seguir su proceso
469
productivo. Pero la financiación también puede importe financiado. En el caso de los créditos, el
ser necesaria en la fase de producción, hasta que límite máximo lo establece la entidad bancaria en
la mercancía es entregada al comprador; estaría- función de las características económico-financie-
mos ante la prefinanciación. ras del exportador. En el caso del préstamo, se es-
tudian las características de cada operación, caso
Tras ello, tal vez lo primero que hay que señalar por caso, aunque también pueden enmarcarse en
es que para la operativa con pagos previstos a el contexto de una línea general de riesgo que la
menos de dos años (corto plazo), la financiación entidad bancaria haya acordado al exportador.
se efectuará siempre en condiciones (tipos de
interés u otros) de mercado. Al menos para los Es importante destacar, que los criterios de sos-
países firmantes del Consenso OCDE (ver en la tenibilidad también han entrado en las figuras de
parte de Financiación a largo plazo), que son los financiación que los bancos establecen en la ope-
más desarrollados del mundo. España es firmante rativa de corto plazo, para operaciones pequeñas
del citado Consenso. y medianas, incluso con distintas perspectivas: por
ejemplo, no solo teniendo en cuenta el uso de los
La financiación del comercio exterior en general y fondos por parte de los solicitantes de la financia-
de la exportación en particular por parte de enti- ción, sino incluso, el grado de sostenibilidad de la
dades financieras, en la operativa a corto plazo, actividad de sus proveedores. Esto se traduce en
puede revestir formas muy diversas. Las más habi- rebajas en tipos interés, compensados, hoy por hoy,
tuales y tradicionales, son los créditos y préstamos con intereses más elevados (aunque sea levemente)
bancarios. Mediante los primeros, las entidades al resto de empresas. Y es previsible que esta ten-
bancarias proporcionan a los exportadores un lími- dencia vaya en ascenso (vid. el subcapítulo 4.7).
te máximo disponible de recursos financieros, que
pueden usar a discreción según las necesidades Dado que el mayor riesgo que tiene una entidad
de su operativa, pagando intereses en función de financiera cuando adelanta al exportador un cobro
su uso, aparte de diversas comisiones relaciona- que va a recibir aplazadamente es que dicho cobro
das (estudio, límite máximo disponible, etc.). Los no llegue a darse, en la medida en que la cober-
préstamos, por su lado, son operaciones instru- tura de riesgo de impago de las operaciones de
mentadas independientemente unas de otras, en exportación sea más elevada (con medios de pago
las cuales las entidades bancarias proporcionan o seguro de crédito o garantías), más fácil será que
los importes acordados con el exportador, a los las entidades financiadoras accedan a ello.
cuales se les aplica el interés y comisiones co-
rrespondientes. Habitualmente, esta financiación 3.1.5.1. Financiación de la cadena de
se efectúa “al descuento”, o sea que el importe suministro
recibido por el exportador en el arranque del prés-
tamo equivale al valor descontado del principal, Tras los créditos y préstamos, las modalidades
es decir, el importe (en su totalidad o solo en una más utilizadas son las denominadas como Finan-
parte) a recibir del comprador menos el resultado ciación de la cadena de suministro (Supply Chain
de aplicar directamente el tipo de interés a dicho Finance), que consiste en proporcionar liquidez
470
para el capital de trabajo de una operación, es for Techniques of Supply Chain Finance, los dos
decir, el que el exportador necesita desde el mo- principales sistemas de Financiación de la cadena
mento del inicio del proceso productivo (incluyen- de suministro tras los créditos y préstamos serían.
do los suministros y salarios necesarios), hasta
su cobro. El hecho diferencial respecto a la finan- 3.1.5.1.1. Financiación de cuentas a cobrar
ciación en forma de préstamos y créditos sería la (receivables financing)
“visibilidad” de la operación comercial subyacente
para el financiador, en forma, por ejemplo, de fac- Es lo que habitualmente se conoce por factoring,
turas, pedidos u otros documentos comerciales que de forma más genérica podríamos denominar
o financieros de la operación que relacionarían “Financiación y gestión de cobros para pro-
directamente operación comercial y financiación. veedores”. Son, por tanto, los vendedores o ex-
portadores los que ponen en marcha el proceso.
Siguiendo el razonamiento de la Cámara de
Comercio Internacional en Standard Definitions El funcionamiento sería el siguiente (Figura 4.9):
ura 4.
Fig 9
FINANCIACIÓN DE CUENTAS A COBRAR
3
2
COMPRADOR 4 EXPORTADOR
7 0
2
9
6
5
FACTOR DE FACTOR DE
IMPORTACIÓN EXPORTACIÓN
471
0. Acuerdo entre el exportador y su factor, para 3.1.5.1.2. Financiación de cuentas a pagar

gestionar el cobro de sus ventas, fijando su (payables financing)
alcance.
Es lo que en España ha venido en llamarse prin-
1. Comunicación del factor del exportador al cipalmente confirming (que también es conocido
cliente, de la existencia del acuerdo y alcan- internacionalmente como “factoring inverso”) y
ce. que, en un sentido más global, podríamos llamar
“Financiación y gestión de pagos para com-
2. Envío de la mercancía y de los documentos pradores”. Son, por tanto, los compradores o
comerciales al comprador y entrega de la fac- importadores los que ponen en marcha el proceso.
tura al factor del exportador.
El más tradicional de entre ellos ha sido el prime-
3, 4. Despacho de la mercancía en aduana. ro, pero la financiación de cuentas a cobrar ha ido
creciendo más rápido en los últimos lustros hasta
5. Envío de la factura al factor de importación, situarse por encima del factoring. Y las previsio-
para la tramitación prevista. nes apuntan a la continuidad de esta tendencia.
6. Presentación al cobro de la factura, al venci- Se expone a continuación el esquema de funcio-

miento. namiento (Figura 4.10).
7. Pago de la factura.
8. Pago del factor del comprador al factor del

exportador.
9. Ingreso en cuenta del exportador.
Entre los pasos 2 y 6, el importe de la factura

puede ser anticipado al exportador. Y puede ser
un anticipo sin recurso (no reclamable en caso de
impago) o con recurso, frente al exportador.
Servicios de factorización susceptibles de ser

prestados: administración / contabilidad de fac-
turas, gestión de cobro, financiación con recurso,
financiación sin recurso (cubriéndose el riesgo de
impago).
472
ura 4.
Fig 1
0
FINANCIACIÓN DE CUENTAS A PAGAR
3
2
COMPRADOR 4 EXPORTADOR
5 7
1
6
0
9
BANCO DEL
BANCO DEL
COMPRADOR
EXPORTADOR
(FACTOR) 8
0. Acuerdo entre el comprador y su banco, para 5. Comunicación del comprador a su banco, de

gestionar el pago a sus proveedores. que la factura está conforme para poder ser
pagada al exportador.
1. Comunicación del banco del comprador al ex-
portador, de la existencia de ese acuerdo y su 6. Comunicación del banco del comprador al ex-
alcance (posible financiación, garantía frente al portador de la conformidad de la factura para ser
impago, etc.). pagada a vencimiento o ser anticipada, con deta-
lles al respecto (p. ej., tipo de interés aplicable).
2. Envío de la mercancía, de la factura y demás
documentos comerciales al comprador. 7. Pago del comprador a su banco, al vencimiento.
3, 4. El comprador se hace con la mercancía (o 8. Pago del banco del comprador al banco del
recibe el servicio). exportador.
473
9. Ingreso en cuenta del exportador. son más evidentes. No sólo los de carácter
económico-financiero. También aquellos no fi-
Entre el paso 6 y 7, el importe de la factura puede nancieros, los denominados riesgos ambientales
ser anticipado, en cualquier momento, por el ban- y sociales que se enmarcan en un concepto
co del comprador. Y será un anticipo que puede más amplio, el de la sostenibilidad, que podría
ser sin recurso (no reclamable su devolución) o definirse como la necesidad de satisfacer las
con recurso, frente al exportador, según las condi- necesidades presentes sin menoscabar la
ciones comunicadas por el banco del comprador. capacidad de las generaciones futuras de
cubrir sus propias necesidades. La empresa
3.2. Financiación a largo plazo es un actor fundamental por su capacidad de
generar impactos, también negativos, en su
A lo largo de este Capítulo vamos a analizar i) las entorno. Es preciso, por tanto, que la empresa
operaciones de exportación susceptibles de y el financiador prevean también la mitigación
ser financiadas a medio y largo plazo (plazos de dichos impactos negativos y se erijan en un
de amortización a 2 o más años que, por su vector esencial en la consecución de los Objeti-
complejidad y riesgos asociados, pueden contar vos de Desarrollo Sostenible (vid. al respecto el
con apoyo oficial de acuerdo a unas reglas inter- subcapítulo 4.7).
nacionales que pretenden impedir la competencia
desleal entre exportadores de distintos países y; 3.2.1. Principios aplicables a la
ii) las inversiones en el exterior, sobre las que financiación a largo plazo de operaciones
serán descritas y analizadas sus posibles fuentes de exportación
de financiación y aseguramiento.
Como apuntábamos, el objetivo del exportador es
En el primer caso, el objetivo fundamental per- conseguir el contrato de exportación y maximizar
seguido es saber estructurar, desde el punto de el beneficio derivado de la operación. Facilitar el
vista financiero y de gestión de riesgos, una ope- pago al importador podría mejorar las probabili-
ración de exportación para conseguir las mejores dades del exportador de resultar adjudicatario del
condiciones y que sea lo más competitiva posible. contrato de exportación, en especial si existe una
En cuanto a la inversión, nos centraremos en el fuerte competencia. Ahora bien, toda financiación
concepto de inversión directa en el exterior (es decir, todo adelanto de fondos) entraña un
que se caracteriza porque el inversor busca man- riesgo para quien adelanta esos fondos (acree-
tener un nivel significativo de influencia en la dor). Por lo tanto, el acreedor exigirá una remune-
gestión de la empresa en un tercer país. ración, esto es, la financiación siempre tiene
un coste.
En ambos tipos de operaciones, precisamente
por los tiempos tan prolongados de amortización A mayor riesgo, mayor remuneración exigida
de los activos vinculados a las operaciones de por el acreedor; es decir, a mayor riesgo, mayor
exportación y de inversión, así como del largo coste de la financiación para el deudor. El coste
plazo de la financiación asociada, los riesgos de la financiación se suma al coste del propio
474
proyecto. Por lo tanto, una financiación que mini- nerse en la responsabilidad global que asume
mice el coste optimiza las posibilidades de que el el contratista frente al cliente, teniendo que
exportador se adjudique un contrato. entregar un producto terminado. El contrato “llave
en mano”, a pesar de implicar múltiples tareas,
Para minimizar el coste, hay que tener en cuenta: implica la celebración de un solo y único contrato
entre el cliente y el contratista.
o que no todas las fuentes de financiación (pro-
pia y ajena) tienen el mismo coste o están Estamos normalmente ante proyectos complejos,
disponibles, por lo que habrá que estudiar las donde es responsabilidad del vendedor la instala-
distintas opciones; ción de los equipos, la integración de los mismos,
la obra civil si fuera necesaria, y donde el contrato
o que, a mayor importe de la financiación, ma- comercial recoge una serie de obligaciones del
yor riesgo y, por lo tanto, mayor coste; así que exportador referidas al funcionamiento del pro-
hay que ajustar el importe de la financiación a yecto, nivel de eficiencia, capacidad de proceso,
las necesidades del proyecto; etc. Por ejemplo: una planta de conservas de
pescado, una central eléctrica, un metro, etc. En
o que, a mayor plazo de vencimiento de la estos contratos, el exportador es responsable del
financiación, mayor riesgo, y por ende ma- diseño, ingeniería, de la importación de los equi-
yor coste; por lo tanto, habrá que ajustar el pos, su instalación y puesta en marcha.
vencimiento de la financiación a la vida útil del
proyecto; Deben destacarse varios hitos importantes en los
contratos (Figura 4.11):
o que la estructuración adecuada de los riesgos
permite optimizar el coste de la financiación. o Su adjudicación: corresponde a la decla-
ración de que el contrato pertenece en su
Vamos a ver cómo estructurar de forma óptima ejecución al contratista seleccionado;
la financiación de una operación de exportación
teniendo en cuenta estos principios. o Firma del contrato: la firma de un contrato im-
plica una serie de derechos y obligaciones para
Las operaciones de exportación susceptibles de cada una de las partes. En términos generales,
ser financiadas a largo plazo son básicamente de en el ámbito que nos aplica, el exportador está
dos tipos: el suministro de bienes de equipo y los obligado a ejecutar el contrato (entregar en
proyectos “llave en mano”. tiempo y forma los bienes y/o servicios objeto
del contrato) y el importador está obligado a su
El contrato “llave en mano” es aquel en el que el pago en las condiciones pactadas.
contratista se obliga frente al cliente o contratante
a concebir, construir y poner en funcionamiento o Puesta en vigor del contrato: momento en
una obra determinada proyectada por el contra- que empiezan a aplicarse las disposiciones
tista. En este tipo de contrato el énfasis ha de po- pactadas en el contrato.
475
o Terminación del contrato: momento en que periodo de 1 a 2 años que figurará en el

se terminan las obligaciones de cada parte, contrato durante los cuales el proyecto
bien por acuerdo de las partes, bien por expi- globalmente está en garantía y el vende-
ración del plazo de vigencia del contrato. dor o contratista debe realizar cualquier
arreglo o modificación a la planta o pro-
En el caso del contrato llave en mano, debe- yecto (siendo el coste de tales acciones
mos señalar dos conceptos importantes: sufragadas por el exportador) para que
se cumplan las especificaciones técnicas,
– La entrega provisional: una vez termina- rendimientos y capacidades firmadas en
da la obra, el contratista hace la entrega el contrato comercial. Cuando se supera
provisional del proyecto al cliente, esto este periodo, comprador y vendedor fir-
es, la planta está lista para funcionar. Si el man otro documento denominado Acta
cliente está de acuerdo, se firma el Acta de Entrega Definitiva. A partir de este
de Entrega Provisional de la obra. momento, se considerará responsabilidad
total del comprador que la planta alcance
– La entrega definitiva: si bien la planta ya un determinado nivel de eficiencia, calidad
está lista para funcionar cuando se firma la de funcionamiento, etc. Desaparece en
entrega provisional, siempre es necesario ese momento la garantía del proyecto por
hacer ajustes en la planta y verificar que parte del exportador, quedando sólo en
todo funciona adecuadamente. Normal- vigor determinadas garantías específicas
mente a partir de este momento hay un de algunos equipos.
ura 4.
Fig 1
1
HITOS DEL CONTRATO LLAVE EN MANO
FIRMA ACTA FIRMA ACTA

FIRMA CONTRATO / ENTREGA ENTREGA
ADJUDICACIÓN ENTRADA EN VIGOR HITO 1 HITO 2 HITO N
PROVISIONAL DEFINITIVA
PERIODO
EJECUCIÓN PROYECTO
GARANTÍA
476
3.2.2. Avales y garantías técnicas contrato el importador podría exigir unas garan-
tías (o avales).
El estudio del “llave en mano” nos permite poner
en evidencia lo complicado que pueden llegar De lo que vamos a tratar en este apartado es de
a ser las operaciones de exportación. ¿Qué garantías o avales bancarios mediante los cuales
pasaría si el contratista no ejecuta el proyecto el importador se cubre de ciertos riesgos
conforme al contrato?, ¿qué ocurriría si la planta relacionados con un posible incumplimiento
no funciona en el momento de la firma del Acta por parte del exportador de sus obligaciones
de Entrega Provisional?, ¿o si el contratista no contractuales. Se trata, por tanto, de garan-
hiciera buen uso del posible pago anticipado tías que el exportador ordena emitir a un banco
que prevea el contrato?, en estos casos, el (garante) a favor del importador en proyectos
importador habría realizado unos pagos por un relacionados con exportaciones de bienes de
proyecto que no se lleva a cabo según lo esti- equipo, contratos de construcción y operaciones
pulado en el contrato. Para protegerse frente a industriales llave en mano, en las cuales se centra
este tipo de contingencias en la ejecución del la financiación a medio y largo plazo (Figura 4.12).
ura 4.1
Fig
2
ESQUEMA DE GARANTÍAS TÉCNICAS
OBLIGACIÓN
GARANTIZA A CONTRACTUAL
GARANTE EXPORTADOR IMPORTADOR
PAGO
INDEMNIZA A
477
Tipos de garantías técnicas: to, normalmente entre el 5% y el 15%. La pre-

sentación de la garantía de buena ejecución
o Garantía de oferta: garantiza que se aceptará es otra condición necesaria para la entrada en
el contrato de acuerdo con la oferta presentada vigor del contrato. En los contratos llave en
por la empresa adjudicataria. Su importe está mano, y en algunos contratos de suministro,
fijado en los pliegos, aunque normalmente está el importe de esta garantía permanece vivo
en torno al 2% - 5% del precio de la oferta. en su totalidad, sin reducción alguna, hasta la
Es de uso habitual cuando se desea acceder finalización de la ejecución del contrato con la
a concursos o licitaciones públicos en otros Firma del Acta de Entrega Provisional, cuando
países. Si la licitación pide que se presente expira.
esta garantía, y con un determinado texto, la
empresa que no lo hiciera así quedaría desca- o Garantía de retención: cubre al comprador
lificada. de posibles defectos o fallos en la obra o en el
equipo adquirido, así como del incumplimien-
o Garantía de pago anticipado: cubre al to del contrato de mantenimiento por parte
importador por el pago anticipado que haya del vendedor. Su importe es generalmente
hecho al exportador en el caso de que este un 5% del contrato. Para asegurar el cumpli-
no llevara a término el contrato. El pago del miento de sus compromisos por parte del ex-
anticipo es una condición necesaria para que portador, los contratos llave en mano suelen
el contrato entre en vigor. El importador realiza retener un pago del 5% del importe del mismo
la transferencia del pago anticipado cuando re- contra la firma del Acta de Entrega Definitiva,
cibe del exportador una garantía por el mismo en cuyo momento finalizan tanto los pagos
importe del anticipo pactado en el contrato. El del contrato como los compromisos con-
importe vivo de la garantía se va reduciendo tractuales principales del exportador. Como
(normalmente de forma trimestral o semestral) al exportador no le interesa retrasar tanto en
a prorrata de la parte del contrato efectivamen- el tiempo el cobro del 5% final del contrato,
te ejecutada por el exportador. Cuando hemos sustituye el esquema anterior por la emisión
terminado de ejecutar el contrato el importe en de una Garantía de Retención en el momento
vigor es cero. en que se firma el Acta de Entrega Provisional,
tras lo cual el importador transfiere el último
o Garantía de buena ejecución o buen cum- 5% al exportador.
plimiento: cubre del posible incumplimiento
del exportador o contratista de las obligacio- Supongamos un contrato de exportación de una
nes establecidas en el contrato y que, por lo planta desaladora llave en mano que prevé, entre
tanto, fueron formalmente aceptadas por este otras, las estipulaciones que siguen y veamos su
con la firma del mismo (ej.: plazo de ejecu- esquema de funcionamiento (Figura 4.13):
ción, calidad de los materiales, características
o Importe contrato: 60 millones de euros.
técnicas del contrato…). Su importe es un
porcentaje fijado sobre el importe del contra- o Pago anticipado: 15% del importe del contrato.
478
o Garantía de oferta: 3% del contrato (1,8 mi- o Garantía de buena ejecución: 8% del contrato
llones). (4,8 millones).
o Garantía de pago anticipado: 15% del contra- o Garantía de retención: 5% del contrato (3
to (9 millones). millones).
ura 4.
Fig 1
3
ESQUEMA DE LAS GARANTÍAS DE PROYECTO Y

SU IMPORTE VIVO A LO LARGO DE SU EJECUCIÓN
CONTRATO LLAVE EN MANO DESALADORA EN CABO VERDE
contrato: 4,8 MM€)

Garantía de buena
ejecución (8% del
Garantía de pago
Importe del contrato: 60 MM€ Garantía de pago anticipado:
retención (5%)
(Desembolsos
al exportador)
15% contrato (9 MM€)
(importe vivo)
Pago anticipado: 15% contrato
Garantía de
Garantía de
anticipado
Garantía de buena ejecución:
oferta 3%
Garantía de oferta: 3% contrato
8% contrato (4,8 MM€)
Pagos
(1,8 MM€)
Garantía de retención: 5% contrato (3 MM€)
Estudios: · Técnicos · Financieros

PREPARACIÓN · Económicos · Socioambientales
· Jurídicos · Elaboración pliegos
LANZAMIENTO
LICITACIÓN
PRESENTACIÓN 1,8
OFERTA Garantía
ADJUDICACIÓN de oferta
FIRMA CONTRATO 9 (15%

0 9 (15%) 4,8
PAGO ANTICIPADO contrato)
HITO 1 12,75 6,75 4,8
HITO 2 Garantía Garantía

12,75 4,5 4,8
de pago de buena
anticipado ejecución
HITO 3 12,75 2,25 4,8
FIRMA ACTA
ENTREGA PROVISIONAL
12,75 0 0 3
HITO 4
Garantía de
FIRMA ACTA retención
ENTREGA DEFINITIVA 0
479
¿Cuándo se ejecuta una garantía? 2. Seguros a Exportadores frente a los riesgos

de ejecución indebida de las fianzas por parte
Se dice que una garantía es ejecutada cuando el del contratante extranjero (Figura 4.14).
garante debe pagar el importe de la garantía a
requerimiento del beneficiario. Esto sucederá, en Como resumen, conocer la “estructura real” del
principio, cuando el exportador haya incumplido proyecto que vamos a llevar a cabo nos propor-
con las obligaciones pactadas. ciona información esencial para estructurar la fi-
nanciación de la operación. En efecto, parámetros
La ejecución de la garantía podría o no exigir que como la duración del contrato, su importe, el país
se probara el incumplimiento de las obligaciones en el que se desarrolla, el deudor o la complejidad
por parte del exportador. Así, distinguimos: de la propia operación van añadiendo riesgos a la
operación.
o Garantías a primer requerimiento: la garan-
tía a primer requerimiento se puede definir como
aquella forma de garantía independiente del
contrato mediante la cual el garante se obliga
ante el acreedor de una obligación (beneficiario
de la garantía) a pagar una suma de dinero
desde el momento en que este le notifique el
incumplimiento del ordenante de la garantía
sin que el beneficiario tenga que acreditar
de ningún modo dicho incumplimiento.
o Garantías contractuales: son aquellas ga-

rantías ligadas a un contrato en las que la
obligación de pagar surge del incumplimiento
del contratista o exportador. El beneficiario de
la garantía debe probar el quebrantamien-
to de la obligación garantizada (Figura 4.14).
Seguros de ejecución de garantías
1. Seguros a las entidades emisoras de

garantías del riesgo de impago del crédito que
nace entre el ordenante del aval (por lo general
el exportador) frente al banco o entidad emisora,
en el momento en que se ejecuta el aval (ya sea
debida o indebidamente) por parte del importador
o beneficiario de la garantía (Figura 4.14).
480
ura 4.
Fig 1
4
SEGUROS DE EJECUCIÓN DE GARANTÍAS
ESQUEMA DE COBERTURA DE FIANZA A FIADORES
CONTRATO DE CONTRATO
GARANTÍA COMERCIAL
EXPORTADOR / IMPORTADOR /
GARANTE
PAGO COBERTURA DEL IMPAGO

PRIMA TRAS EJECUCIÓN GARANTÍA
ASEGURADOR
ESQUEMA DE COBERTURA DE FIANZA A EXPORTADORES
CONTRATO DE CONTRATO
GARANTÍA COMERCIAL
EXPORTADOR / IMPORTADOR /
GARANTE
PAGO COBERTURA DEL IMPAGO

PRIMA TRAS EJECUCIÓN GARANTÍA
ASEGURADOR
3.2.3. Financiación de operaciones de (ampliación de capital, reservas) o ajenos (deuda

exportacion a largo plazo financiera o comercial), también existe la posibi-
lidad de obtener una financiación destinada
Además de la financiación “corporativa” moviliza- específicamente a proyectos individuales,
da por la empresa, ya sea con recursos propios como es el caso de la financiación de operaciones
481
de exportación a medio y largo plazo, destacando ejecución. Ello supone que el banco financiador irá
las figuras de crédito comprador y crédito suminis- haciendo pagos o desembolsos parciales al expor-
trador, así como el forfaiting y el leasing financiero. tador conforme al cumplimiento de dichos hitos.
3.2.3.1. Crédito comprador Posteriormente, el importador, deudor de la fi-

nanciación, devolverá el crédito al banco en los
El crédito comprador (Figura 4.15) es un esquema plazos y condiciones acordadas en el convenio
de financiación a medio y largo plazo, consistente de crédito.
en un crédito concedido por una entidad financie-
ra que financia al importador (el comprador ex- o Sujeto o beneficiario de la financiación.
tranjero) la adquisición de los bienes y/o servicios El importador o comprador / cliente extranjero
recogidos en el contrato comercial firmado con el que necesita recursos financieros para finan-
exportador. Es la figura más habitual. ciar la operación y será el deudor del crédito.
El crédito irá siendo dispuesto a medida que el Beneficiario del contrato comercial. El
exportador vaya cumpliendo los hitos recogidos exportador se beneficia indirectamente de la
en el contrato comercial a lo largo del periodo de financiación que obtiene el importador.
ura 4.
Fig 1
5
ESQUEMA DE LA OPERACIÓN DE CRÉDITO

COMPRADOR
IMPORTADOR
2
CONVENIO
DE CRÉDITO
3 1
MERCANCÍAS /
CONTRATO DE
SERVICIOS
EXPORTACIÓN
5
PAGO
DEUDA
ENTIDAD
EXPORTADOR
FINANCIERA
4
PAGOS
Fuente: CESCE.
482
o Características del crédito comprador: tanto pago de intereses como de capital,

en cada una de las fechas de liquidación
– Deudor: el importador o comprador ex- o amortización.
tranjero.
El periodo de ejecución y amortización variará se-
– Acreedor: la entidad que concede la fi- gún el tipo de proyecto llave en mano. Ejemplo de
nanciación. contrato de construcción de una planta eléctrica
de ciclo combinado (Figura 4.16):
– Convenio de crédito: el acuerdo que re-
coge los términos de la financiación (agen- o Periodo de ejecución / construcción de 2
tes, importe, vencimiento, tipo de interés y años (pago semestral de intereses). Coincide
margen, según mercado). con el periodo de disposición, según el cum-
plimiento de hitos.
– Periodo de disposición o utilización
del crédito (drawdown period): coincide o Periodo de amortización del crédito
con el periodo de ejecución del contrato comprador de 7 años (semestralmente). Se
comercial, desde la entrada en vigor del trata del periodo de repago del nominal del
contrato comercial hasta la finalización de préstamo, hasta entonces sólo intereses).
la ejecución de este (teniendo lugar el pago
de intereses). o Periodo total de financiación: 9 años (2
utilización + 7 de amortización).
– Con la disposición progresiva de los
fondos por parte del importador (orde- o Firma del Acta de Entrega Provisional
nando al banco que pague al exportador) (mes 24). Coincide con la finalización del pe-
según lo acordado en el contrato comer- riodo de ejecución / construcción. Supone el
cial, generalmente con el cumplimiento de punto de arranque del crédito comprador. Es
hitos. decir, supone el inicio del “periodo de amorti-
zación”.
– Periodo de amortización o de repago
del crédito: periodo que se extiende o A los 6 meses (mes 30) tendrá lugar el pago
desde el punto de arranque del crédito6 de la primera de las 14 cuotas del principal
(SPoC, por sus siglas en inglés) hasta el de la amortización del crédito (y los intereses
vencimiento acordado, teniendo lugar correspondientes).
6 El SPoC variará según el tipo de proyecto: o Cuando finaliza el período de “garantía” (en el
- Fecha de conocimiento de embarque o de recepción en el ejemplo 2 años desde la Firma del Acta de
caso de suministros, según lo acordado. Entrega Provisional) se firmará el Acta de
- Fecha de Acta de entrega provisional en el caso de un
Entrega Definitiva.
proyecto “Llave en mano” o Turn-Key Project.
483
ura 4.
Fig 1
6
ESQUEMA DE PAGOS - CRÉDITO COMPRADOR

EN UNA OPERACIÓN LLAVE EN MANO
FIRMA DEL CONVENIO Parte real de la operación

DE CRÉDITO Parte financiera de la operación
RESOLUCIÓN
LICITACIÓN:
ADJUDICACIÓN
FIRMA PAGO DEL ANTICIPO

CONTRATO / DEL BANCO AL
PAGO EXPORTADOR
ANTICIPADO
PAGO DEL BANCO AL
EXPORTADOR POR
HITO 1 HITO 1
PAGO DEL BANCO AL

HITO 2 2 años EXPORTADOR POR
HITO 2
PAGO DEL BANCO AL PAGO DE INTERESES

HITO N EXPORTADOR POR DEL IMPORTADOR
HITO N AL BANCO
FIRMA ACTA
PUNTO DE ARRANQUE
ENTREGA
DEL CRÉDITO
PROVISIONAL:
MES 24
DEVOLUCIÓN DE
FIRMA ACTA
PRINCIPAL DEL
ENTREGA
IMPORTADOR
DEFINITIVA 7 años
AL BANCO
VENCIMIENTO
CRÉDITO
484
3.2.3.2. Crédito suministrador los pagos del importador. El contrato de crédito

es independiente del contrato comercial.
El crédito suministrador (Figura 4.17) es un esque-
ma de financiación generalmente a medio y largo o Características del crédito suministrador
plazo, consistente en una financiación concedida
por parte del exportador, que es en este caso el – Deudor: el importador o comprador ex-
que financia la operación al importador, gracias a tranjero.
que le otorga en el contrato comercial la posibilidad
de que el pago sea diferido a medio o largo plazo. – Acreedor: a priori, el exportador, que
financia mediante el pago aplazado. No
Dado que el exportador está financiando la opera- obstante, es habitual que el exportador
ción, precisa, normalmente, de un crédito o línea ceda los derechos del crédito a la entidad
de financiación que va amortizando según recibe financiera.
ura 4.
Fig 1
7
ESQUEMA DE LA OPERACIÓN DE CRÉDITO

SUMINISTRADOR
1
Contrato
comercial
2 3
Toma de razón letras
Convenio de cesión sin de cambio / pagarés
recurso de los derechos formato internacional o
crédito a favor de la facturas en favor de la
entidad financiera entidad financiera
ENTIDAD
FINANCIERA
4 5
Desembolso al descuento Pago a vencimiento
485
– La entidad financiera, pasa a ser acreedora o Emitidos en pago de exportaciones de bienes

de los derechos del crédito: al adquirir, al de equipo.
descuento normalmente sin recurso, los
derechos derivados de una correcta ejecu- o Sin recurso sobre el vendedor del crédito.
ción de las obligaciones contractuales del
exportador (Cedente) frente al importador El elemento o característica esencial del forfaiting
(Deudor) bajo el contrato comercial entre es que se trata siempre de un descuento sin re-
ellos. curso que libera al vendedor del crédito de cual-
quier responsabilidad sobre el pago del mismo a
– Esta modalidad de financiación se realiza su vencimiento. No se refiere a una financiación
generalmente sobre instrumentos cambia- bancaria sin recurso. Se define como una com-
rios o títulos ejecutivos que previamente se praventa de instrumentos financieros representa-
han aceptado y reconocido por el deudor tivos de un crédito (letras o pagarés), a cambio
(Importador). del correspondiente pago. Una vez finalizada la
operación de descuento cesa toda relación entre
– El importador va pagando la operación el exportador y el forfaiter.
comercial en los vencimientos fijados en el
contrato entre exportador e importador. Los instrumentos utilizados en las operaciones
de forfaiting no son especiales. Se trata de títu-
3.2.3.3. Forfaiting los ejecutivos que se han vendido a través de
este sistema y que, por lo tanto, son los típicos
El forfaiting surge en el comercio internacional y comunes en las operaciones de comercio ex-
como solución a la necesidad por parte de los terior. Es importante que el instrumento utilizado
exportadores de ofrecer una fórmula de pago (normalmente letras o pagarés) implique que la
aplazado a los importadores de acuerdo con la deuda subyacente sea irrevocable y que por con-
vida útil del producto, pero tratando de evitar el siguiente no se vea afectada por posibles litigios
potencial riesgo de impago por parte del impor- comerciales entre el comprador y el vendedor.
tador. Asimismo, la deuda debe ser transferible a través
del instrumento utilizado. Es un esquema de fi-
Tradicionalmente el forfaiting designa: nanciación que se utiliza normalmente operación
por operación, caso a caso, de forma específica.
o Compraventa de créditos comerciales.
Para facilitar el descuento sin recurso propio del
o Representados a través de pagarés, letras de forfaiting es muy normal que las letras o pagarés
cambio, cartas de crédito y otros instrumentos estén avalados por bancos del país del importador.
negociables, en muchas ocasiones avalados
por un banco. Forfaiting versus factoring
o Con vencimientos futuros a medio plazo. Existen algunas similitudes entre el forfaiting
486
y el factoring sin recurso, lo cual puede llevar directamente con una operación determina-
a cierta confusión entre ambos productos. El da, mientras que el factoring se refiere a un
hecho de que las operaciones de forfaiting se volumen global de operaciones comerciales
hayan expandido hacia plazos más cortos de e incorpora una serie de servicios como
descuento y sin garantía bancaria, ha hecho evaluación de la solvencia del cliente, gestión
más complicado establecer el límite entre am- de cobros, administración, recuperación de
bos instrumentos. impagados, etc.
Tanto el factoring como el forfaiting suponen la 5) Transferibilidad del cobro: el forfaiting se

venta de créditos comerciales con vencimiento basa en instrumentos transferibles libremente
futuro originados por operaciones comerciales. como son las letras de cambio y los paga-
Las diferencias entre ambos productos financie- rés, los cuales recogen una obligación de
ros son varias y pasamos a referirlas: pago por parte del comprador más allá de
los problemas comerciales entre comprador
1) Diferencias documentales: los instrumen- y vendedor. Las operaciones de factoring
tos soporte en el caso del forfaiting son las se basan en facturas y derechos de cobro
letras o pagarés, mientras que en el factoring sin una transferibilidad plena, y cuyo pago
son las facturas comerciales. El factoring pue- puntual puede verse afectado por disputas
deverse afectado por litigios comerciales. El comerciales.
forfaiting no.
6) Aplicación de la totalidad del crédito: el
2) Ámbito de aplicación: el factoring tiene un forfaiting implica el descuento de la totalidad
carácter fundamentalmente doméstico, mien- del crédito, mientras que en el factoring suele
tras que el forfaiting se aplica de forma casi alcanzar el 85%-90%, para cubrir el potencial
exclusiva en operaciones internacionales. Hoy efecto de los litigios comerciales.
en día podemos tener factoring internacional,
sobre todo dentro de los países de la zona 7) Recurso: el forfaiting es siempre sin recurso,
euro. mientras que el factoring tiene la doble al-
ternativa, con recurso o sin recurso sobre el
3) Plazo de las operaciones: el factoring se exportador.
suele aplicar a créditos a corto plazo (90 a 180
días), mientras que en el forfaiting nos pode- 3.2.3.4. Leasing financiero de exportación
mos encontrar operaciones de corto, medio
y largo plazo. Dependiendo del país, y por lo Consiste en un contrato de alquiler de bienes don-
tanto de su riesgo político, podemos llegar a de el arrendador (sociedad de leasing) adquiere
alcanzar 10 años. un bien (al exportador) para arrendar su uso y
disfrute, durante un plazo de tiempo determinado
4) Filosofía de intervención: el forfaiting es contractualmente. El arrendatario (el importador)
normalmente específico o está relacionado a cambio está obligado a pagar una cantidad pe-
487
riódica (constante o variable) suficiente para cubrir o La empresa financiera no impone limitación al
el valor de adquisición del bien y los gastos apli- uso del activo.
cables. Paga todas las cuotas y tiene una opción
de compra sobre el bien, con lo que se produce o Debe existir una opción de compra a favor del
una venta implícita, la cual se puede materializar, usuario. Se trata de un contrato irrevocable en
aunque sea por un valor residual mínimo al final de el periodo de tiempo pactado en el contrato.
la vida del arrendamiento.
o La solvencia económica del usuario-arrenda-
El motivo de utilizar esta figura financiera es el tario es un elemento clave en la evaluación de
ahorro de los impuestos a la inversión, aduaneros, riesgos.
etc. Se considera que el bien no se ha “exportado
/ vendido”, sólo arrendado. El momento de pago o Al término del periodo irrevocable del contrato
del impuesto es el momento de la transmisión de la sociedad de leasing recupera el valor de la
la propiedad del bien. inversión más el beneficio por la prestación
del servicio financiero.
Para realizar el leasing, las sociedades financieras
pertenecientes normalmente a los bancos toman o En algunos casos ejercer la opción de compra
temporalmente la propiedad de los bienes con el es obligatorio para el arrendatario, ya que el
objeto de tener el título jurídico que les permita arrendador ha obtenido en ese momento
arrendarlo al cliente final. todos los beneficios esperados y no quiere
quedarse con un activo cuyo valor residual es
En resumen: prácticamente cero.
o Operación de financiación instrumentada en En definitiva, se abonará la cuota de leasing con

un contrato de arrendamiento. la generación del flujo de caja que genere el bien
o equipo arrendado.
o La sociedad financiera adquiere el material si-
guiendo las especificaciones del futuro usuario. 3.2.4. La inversión en el exterior y su
financiación
o La duración del contrato debe ser próxima a
la vida útil del activo. 3.2.4.1. Definición
o A cambio el usuario debe abonar una cuota En este apartado nos vamos a centrar en la inver-
periódica para la recuperación del coste del sión directa en el exterior (IDE), definida como una
bien, excluido el valor de la opción de com- categoría de inversión transfronteriza que realiza
pra. un residente de una economía (el inversor directo
o “promotor”) con el objetivo de establecer un
o El mantenimiento del equipo está a cargo del interés duradero en una empresa (la empresa de
arrendatario. inversión directa o “sociedad de proyecto”) resi-
488
dente en una economía diferente. En la inversión otra sociedad, sin realizar la fusión de sus
directa el inversor pretende mantener una influen- patrimonios.
cia significativa en la empresa en la que invierte en
el exterior. 3.2.4.2. Productos financieros para la
inversión
Las formas en las que se produce la IDE son,
principalmente, las siguientes: creación de nue- Al igual que con las operaciones de exportación,
vas empresas, adquisición de una parte o de todo vamos a describir los productos financieros a
el capital social de una empresa existente, rein- largo plazo más habituales para la financiación de
versión de beneficios, préstamos entre empresas proyectos de inversión en el exterior, ya sean de
relacionadas por su capital y otros acuerdos no deuda o de capital:
accionariales. Vamos a precisar alguno de estos
conceptos: Recursos ajenos. Deuda:
o Creación de nuevas empresas: apertura o Préstamo ordinario

de un establecimiento de carácter permanen-
te en el país de destino con el fin de llevar a o Préstamo de coinversión
cabo su actividad productiva o de prestación
de servicios. Este tipo de inversión permite o Préstamo subordinado
aprovechar en mayor grado las ventajas de
propiedad e internacionalización al asumir en o Préstamo participativo
su totalidad el proceso productivo, y al mismo
tiempo, aprovechar las ventajas de localiza- o Préstamo bullet
ción del país escogido.
Recursos propios. Capital:
o Fusión o adquisición de empresa existen-
te: o Capital-interés
– Fusión: unión de dos o más personas o Capital acotado

jurídicamente independientes que deciden
juntar sus patrimonios y formar una nueva o Capital a riesgo
sociedad. Si una de las sociedades que
se fusionan absorbe el patrimonio de las Recursos ajenos. Deuda:
restantes, estamos frente a una fusión por
absorción. o Préstamo ordinario: préstamo a largo plazo
con una remuneración financiera estándar
– Adquisición: una adquisición consiste en generalmente de carácter variable compuesta
la compra por parte de una persona jurí- por el tipo de interés de referencia, es decir, el
dica del paquete accionario de control de coste de la moneda en la que se denomine el
489
préstamo al plazo de amortización pactado, frente a la deuda senior antes de empezar a

más un margen que refleja el riesgo de la pagar la deuda subordinada. El riesgo de los
operación que permanece fijo hasta el ven- acreedores es mayor y, en compensación, los
cimiento del préstamo y que refleja el riesgo márgenes de la financiación subordinada son
asociado a la operación. En operaciones a lar- también mayores. La deuda subordinada tiene
go plazo es excepcional la financiación a tipo la posibilidad de ser convertible en acciones
fijo por el coste adicional del derivado (cuando a su vencimiento en algunos casos. Por su
el mercado lo ofrece) para la cobertura de la exigibilidad se asocia a los fondos propios de
variabilidad del tipo de interés. Los plazos de la compañía. La deuda subordinada procede
amortización serán consecuentes con el tipo muchas veces de accionistas relevantes de la
de proyecto y el período de recuperación o empresa, implicados en la gestión.
amortización de los bienes financiados. En
operaciones del sector privado, habitualmente o Préstamo participativo: préstamo que
entre 3 y 10-12 años. Pueden contemplarse incluye en su tipo de interés un componente
períodos de gracia o carencia en la amortiza- adicional de remuneración ligado a la evolu-
ción, en general hasta un máximo de 3 años. ción de una determinada variable del nego-
El período de carencia suele ser del nominal cio financiado y cuyo orden de prelación se
pero no de los intereses. situará después de los acreedores comunes.
Normalmente se compone de una parte fija a
o Préstamo de coinversión o condicional: la que se añade el diferencial que se relaciona
préstamo ordinario que incluye en su tipo de con los resultados de la empresa. Es un ins-
interés un componente adicional de remunera- trumento subordinado y, por tanto, se asocia
ción ligado a la evolución de una determinada también a los recursos propios.
variable del negocio financiado (evolución de
las ventas brutas o netas, EBITDA, unidades o Préstamo bullet: la amortización del capital
físicas producidas, ratio de ocupación de un se hace en un solo pago al final del período de
hotel, etc.). repago. Los intereses se abonan de acuerdo
con el calendario de amortizaciones previsto,
o Préstamo subordinado: préstamo que aunque podría pactarse la capitalización de los
ocupa un rango posterior frente a otros de- intereses y que fueran también abonados al
rechos de crédito contra el mismo deudor, a final del período de amortización del préstamo.
excepción de los de sus socios. La subordi-
nación puede ser en el orden de prelación (en Recursos propios. Capital
caso de liquidación del proyecto voluntaria o
forzosa cancelación anticipada) o también Recursos generados por la propia empresa, bien
en la amortización ordinaria y/o en el pago de aportados por los fundadores de la misma (como
intereses. Se trata de un tipo de préstamo que el capital), bien generados por la propia empresa
tiene menores condiciones de exigibilidad que a través de su actividad (reservas, beneficios no
los préstamos senior. La empresa debe hacer distribuidos).
490
Para la financiación de un proyecto de inversión o Capital a riesgo: participaciones en el capi-

en el exterior, la empresa puede acudir a terceros tal social de una sociedad de proyecto o un
que aporten capital, de manera que se refuercen vehículo, donde la desinversión del financia-
los fondos propios, ya sea de la sociedad de dor-inversor está asegurada mediante una
proyecto en el país receptor o de una sociedad opción de venta y cuyo precio depende de la
vehicular (en cualquier país) a través de la cual se evolución del propio proyecto, bien tomando
estructure jurídicamente el proyecto. Aunque no en cuenta las perspectivas de evolución futura
es exhaustivo, sí podemos describir tres moda- del negocio en el momento de la desinversión
lidades habituales de aportación de capital por (por ejemplo, aplicando la metodología de
parte de terceros: valoración por descuento de flujos de caja fu-
turos), u otras metodologías aceptables en la
o Capital-interés: participaciones en el capital práctica del capital-riesgo o capital-inversión
social de una sociedad de proyecto o un vehí- (por ejemplo, valoraciones por múltiplos de
culo, donde la desinversión del financiador-in- EBITDA, de beneficios netos, etc.).
versor está asegurada mediante una opción de
venta pactada con el promotor del proyecto. El 3.2.5. Project Finance
precio de venta se pacta de antemano siendo
un importe equivalente a la aportación total más Project Finance es un término que se utiliza para
una capitalización de intereses. El obligado a referirse a una determinada estructura para finan-
adquirir la participación del financiador-inversor ciar proyectos de inversión. Una empresa españo-
le garantiza a este una rentabilidad. El perfil de la puede invertir en el exterior en un proyecto que,
riesgo de esta operación es similar al de un por sus características, que analizaremos más
préstamo bullet con afianzamiento solidario del adelante, es susceptible de ser financiado bajo
obligado a la compra (el pago del principal del una estructura de Project Finance. Pero también
préstamo con capitalización de intereses se una empresa española puede participar como
produce de una sola vez al finalizar el período exportadora de bienes y servicios a una sociedad
de amortización del préstamo). vehicular de un proyecto financiado bajo este
esquema. Incluso pueden coexistir inversores y
o Capital acotado: como en el caso anterior, exportadores españoles en un proyecto de estas
se trata de participaciones en el capital social características. Se podría decir que un Project
de una sociedad de proyecto o un vehículo, Finance es la estructura de financiación utilizada
donde la desinversión del financiador-inver- para proyectos de inversión cuyos flujos de caja
sor está asegurada mediante una opción de son previsibles en gran medida, de tal forma que
venta pactada con el promotor del proyecto. son considerados por las entidades financieras
Sin embargo, en este caso, el precio de venta suficientes para repagar a largo plazo dicha deu-
está comprendido dentro de una horquilla, da, no siendo necesaria, en general, otra garantía
entre un precio mínimo y un precio máximo, adicional más allá de los propios activos del pro-
siendo el mínimo equivalente, al menos, a la yecto.
inversión inicial.
491
Por lo tanto, es un esquema de financiación cuya o los propios accionistas y respondan ínte-
principal garantía es el flujo de caja estimado del gramente de la deuda del proyecto o Project
proyecto. Es importante resaltar que en estas Finance.
estructuras de financiación no existe recurso total
sobre los accionistas o promotores de la sociedad o La estructura de la deuda (entendida como
vehículo que canaliza la inversión, y si existe, lo es plazo, amortizaciones, importe máximo, tramos
parcial y sometido a determinados acontecimien- de deuda, etc.), se diseña en función de las
tos previstos contractualmente. previsiones de flujos de caja del proyecto y de
las características de los contratos del proyec-
3.2.5.1. Principales características to. Esto quiere decir que cuando se diseña la
estructura de un Project Finance, el importe de
o Se trata de una financiación en principio “sin la deuda será un output, una consecuencia,
garantías”. No cuenta en general con garan- y no una premisa. Si la generación de caja, por
tías adicionales a los flujos de caja y los activos ejemplo, va creciendo a lo largo de los prime-
del proyecto que se financia. Esto quiere decir ros años de operación, la deuda tendrá unos
que los fondos propios son los únicos que los periodos de carencia superiores respecto a un
accionistas comprometen en la inversión. proyecto cuya generación de caja es estable
desde el inicio de la puesta en operación.
o El Project Finance es mucho más que una deu-
da sin recurso con la única garantía del activo, o La práctica totalidad de los proyectos de
ya que necesita una estructura contractual inversión financiados bajo estructuras de
compleja, en la que intervendrán diversos Project Finance son intensivos en capital
actores tales como contratistas, asesores y necesitan de una fuerte inversión inicial, ya
externos, compañías de seguros, autoridades sea para la adquisición del activo en cuestión
públicas, etc. que, de alguna forma, configu- o para la construcción y puesta en marcha
ran una estructura que conlleva la mitigación del mismo, haciendo poco viables los proyec-
de riesgos inherentes al proyecto de inversión tos en los que el importe de la inversión no es
que se financia. elevado.
o La acreditada o prestataria suele ser una SPV o El proyecto de inversión que se pretende finan-
(special purpose vehicle), sociedad creada ciar bajo la modalidad de Project Finance debe
única y exclusivamente para desarrollar el pro- generar flujos de caja que, a priori, sean es-
yecto de inversión objeto de financiación cuya tables, con un bajo grado de volatilidad. Estos
actividad consiste en la construcción, en caso flujos de caja, además, deben ser suficientes
de que la haya, puesta en marcha y explota- para repagar la deuda y remunerar a los accio-
ción del proyecto, de forma que se crea una nistas en función del riesgo que asumen.
estructura de protección en torno a los activos
y flujos de caja del proyecto para que estos no o Los niveles de apalancamiento sobre la inver-
puedan verse afectados por terceras partes sión son elevados. Los porcentajes varían en
492
función del tipo de proyecto, pero, por lo general, o El Project Finance parte de la premisa de la
nunca son inferiores al 50/60% de la inversión mitigación de riesgos mediante el traslado
total a realizar y pueden llegar hasta el 80%. de estos a terceros (financiadores, empresas
de seguros, etc.) que, por sus especiales ca-
o El plazo de amortización de la deuda sub- racterísticas, pueden asumirlos mejor ya sea
yacente es largo, entendiendo por tal aquel por su especialidad o por su solvencia finan-
que supera los 12/15 años. Es difícil encontrar ciera. Esto significa que los financiadores van
operaciones con un vencimiento de la deuda a intervenir en todo el proceso de contratación
subyacente inferior a los 10 años o superior a y tendrán mucho que decir en las penalidades
los 30. que se exigen a los diferentes participantes en
el proyecto.
o El accionariado de la SPV o vehículo de la
inversión suele estar formado por un consor- o El Project Finance se caracteriza por un
cio. Esto significa que hay varias empresas férreo control de la SPV por parte de los
que se unen para desarrollar un proyecto. Las financiadores, de tal forma que los contratos
entidades que participan en el accionariado de financiación suelen exigir la monitorización
pueden tener diversa naturaleza: empresas de todos los movimientos de fondos que se
industriales, empresas operadoras de proyec- producen.
tos de infraestructura, fondos de inversión en
infraestructuras, capital riesgo, etc. 3.2.5.2. Sectores
o Al utilizarse una SPV se trata de una finan- Las actividades más adecuadas para estructurar
ciación fuera de balance, con lo que no financiaciones bajo esquemas de Project Finance
afecta a la estructura patrimonial de los ac- son aquellas que responden a las características
cionistas. No obstante, en caso de que exista apuntadas en el apartado anterior. En general, se
mayoría en el accionariado de la SPV por trata de sectores regulados en los que se generan
parte de alguno de los accionistas, el Project flujos de caja regulares, estables y predecibles:
Finance aparecerá en los estados financieros energías tradicionales y renovables, oil and gas,
consolidados cuando dicha participación infraestructuras y medioambiente, incluidos los
cumpla con los criterios exigidos por la nor- proyectos ligados al ciclo del agua.
mativa contable aunque, aun en estos casos,
los créditos o préstamos formalizados bajo 3.2.5.3. Principales actores en un Project
la modalidad de Project Finance, quedarán Finance
reflejados como “financiación sin recurso”,
de forma que pueda valorarse por terceros En todo el proceso de estructuración de un
el importe de la deuda consolidada que úni- Project Finance son muchos los actores que in-
camente está garantizado con unos activos tervienen, si bien cabe destacar a aquellos que
concretos sin comprometer al resto del grupo Figura en la práctica totalidad de los casos y que
de empresas consolidado. además juegan un papel protagonista, tales como
493
los promotores o sponsors, la Sociedad Vehículo

del Proyecto o SPV, las Entidades Financieras,
las Administraciones Públicas, las Compañías de
Seguros y un número significativo de Asesores
Externos (Figura 4.18).
ura 4.
Fig 1
8
ESQUEMA OPERACIÓN PROJECT FINANCE
ESTRUCTURA BÁSICA DE UNA OPERACIÓN: PROYECTO DE GENERACIÓN ELÉCTRICA
EPC OPERACIÓN Y PRESTAMISTAS /

CONSTRUCTOR MANTENIMIENTO BOND INVESTORS
Contrato de
Contrato de OyM
Convenio de
construcción crédito
PROMOTORES PROJECT COMPAÑÍA DE

Acuerdo de Pólizas de
INDUSTRIALES accionistas COMPANY seguros SEGUROS
Y FINANCIEROS SPV
Acuerdo de
FSA concesión
PPA
OFF-TAKER / GOBIERNO /
SUMINISTRADOR
COMPRADOR DE AUTORIDADES
COMBUSTIBLE
LA ENERGÍA PÚBLICAS
EPC: Engineering, procurement and construction (Ingeniería, licitación y construcción)

FSA: Fuel Supply Agreement (Acuerdo de suministro de gas)
PPA: Power Purchase Agreement (Acuerdo de compra de energía)
494
4. Apoyo financiero oficial a la exportación y a la

inversión
En relación con la exportación susceptible de las ofertas comerciales de los exportadores
ser financiada a medio y largo plazo, todos los se base en la calidad y precio de los bienes y
productos que hemos descrito (crédito com- servicios ofertados y no en los términos más
prador, crédito suministrador, forfaiting y leasing favorables de la financiación oficial ofrecida.
financiero) pueden contar con apoyo oficial. El tér- En definitiva, se trata de contribuir a un adecuado
mino de financiación oficial a la exportación hace desarrollo del comercio internacional, limitando
referencia al apoyo financiero con carácter oficial posibles distorsiones de la financiación sobre la
que procede del país de la empresa exportadora competitividad de las exportaciones.
y se destina a facilitar al importador parte de los
recursos financieros necesarios para llevar a cabo 4.1. Concepto y justificación
la operación comercial en cuestión. del “apoyo financiero oficial a la
exportación”
Tanto en el supuesto de que existan restricciones
que dificulten el acceso a financiación privada, Es el conjunto de instrumentos financieros conce-
como en un contexto de fuerte competencia entre didos por un Estado, o por una entidad que actúe
las empresas exportadoras, el apoyo financiero en su nombre, dirigido a financiar operaciones y
oficial puede llegar a jugar un papel muy proyectos de exportación.
relevante en la movilización de financiación a la
exportación y en asegurar una oferta financiera Se trata por tanto de una financiación o crédito
competitiva que complemente a la oferta comer- a la exportación que puede ser concedida direc-
cial de los exportadores. tamente por un gobierno o Estado, o a través de
una entidad o agencia de crédito a la exportación
No obstante, es deseable contar con un mar- (también denominada ECA o export credit agen-
co de gobernanza internacional homogéneo. cy) con capacidad y mandato oficial para actuar
Es decir, disponer de unas reglas internacionales en nombre del Estado.
respecto de la financiación oficial a la exportación,
para complementar adecuadamente a la financia- 4.1.1. El objetivo y justificación de esta
ción privada dentro de unos límites y para ofrecer financiación tiene un carácter doble:
un terreno de juego equilibrado (en términos de
igualdad de oportunidades y minimización de com- o Desde el punto de vista de la teoría eco-
portamientos oportunistas respecto de la finan- nómica, hacer frente a fallos de mercado
ciación ofrecida) de manera que el atractivo de en la financiación ofrecida por el sector priva-
495
Apoyo financiero oficial a la
exportación y a la inversión
do. Los fallos e imperfecciones de mercado El apoyo financiero a la exportación ofre-

pueden generar situaciones de restricción del cido por el Estado, o en nombre de este,
crédito o un encarecimiento prohibitivo que puede ser de diferente tipo, en función
impida la concesión de financiación hacia dede su estructuración y de los términos o
terminados proyectos o agentes. Es el caso condiciones de la financiación ofrecida.
de proyectos de exportación hacia países Distinguimos principalmente dos formas de
emergentes o en desarrollo con un con- apoyo financiero oficial:
siderable riesgo asociado. Sería también el
caso de la restricción en términos de acceso – Financiación directa
al crédito que pueden sufrir las pequeñas y
medianas empresas exportadoras, dado su En este caso, el crédito a la exportación
menor tamaño, limitado historial de crédito, es directamente concedido y estructurado
menor capacidad de diversificación o menor por el Estado, o la ECA actuando en su
tamaño medio de sus operaciones de expor- nombre.
tación. Finalmente, sería el caso de determi-
– Instrumentos de seguro o garantía oficial
nados sectores de especial interés por sus
externalidades positivas (energías renovables,
En este supuesto, el crédito a la exporta-
gestión de agua, infraestructuras de transpor-
ción es concedido y estructurado por una
te…) para los que el precio de la financiación
entidad financiera privada y esta financia-
no recoge adecuadamente el efecto de sus
ción es complementada por un seguro o
beneficios potenciales.
cobertura de riesgos (de crédito, de tipo de
interés) por parte del Estado, o de su ECA
o Desde el punto de vista del interés nacio-
(actuando en nombre de este), a favor de la
nal, apoyar la oferta comercial nacional o
entidad financiera. El seguro oficial ofrecido
doméstica en los mercados internacionales.
reduce los riesgos para el financiador y
En la práctica, el principal objetivo de la finan-
permite la concesión de la financiación que
ciación de carácter oficial es apoyar la oferta
pasa a tener carácter de apoyo financiero
comercial de los exportadores del país de ori-
oficial.
gen, acompañándola de una financiación a la
exportación con unos términos competitivos.
o Apoyo financiero oficial según los términos o
Su fin último es reforzar el avance de las ex-
condiciones de la financiación
portaciones de bienes y servicios nacionales
que contribuyen a crear riqueza y empleo en
Distinguimos principalmente dos formas de
el país de origen.
apoyo financiero oficial:
4.1.2. Tipos de apoyo financiero oficial – Financiación en términos comerciales

según su naturaleza y sus términos
En este caso, el crédito es concedido en
o Apoyo financiero oficial según su naturaleza condiciones de mercado, es decir, el
496
vencimiento, el tipo de interés, los esque- ciación y el valor actual neto de esta (valor
mas de repago y demás características de actualizado de los flujos de caja futuros -de
la financiación son similares a las que ofre- capital e intereses pagados en cada perio-
ce el mercado de fondos prestables o que doa lo largo del horizonte temporal del cré-
ofrece cualquier acreedor privado para la dito, descontados a una determinada tasa
financiación de ese proyecto. Esto es, la de descuento), expresada en porcentaje
financiación no tiene condiciones clara- sobre el valor nominal.
mente mejores frente a las que ofrecería
el mercado dado el riesgo de la operación.
Se considera, por tanto, que esta financia-

ción no tiene un componente de donación donde
o ayuda implícito asociado, es decir, no
tiene concesionalidad.
No obstante, en el caso de la financiación

directa por parte de un Estado o ECA, aun-
que se trate de financiación en condiciones Así, los términos de la financiación (periodo
de mercado, esta puede llevar asociada de amortización hasta el vencimiento, pe-
un menor precio, dado el menor coste de riodo de gracia, tipo de interés, esquema
captación de recursos financieros para el de repagos) influyen en el grado o elemento
sector público. de concesionalidad.
– Financiación en términos concesionales El elemento de concesionalidad de un

crédito será mayor cuanto mayor sea el
En este supuesto, la financiación se ofrece periodo de amortización, y/o mayor el pe-
en condiciones (vencimiento, periodo de riodo de gracia y/o menor el tipo de interés.
gracia, tipo de interés, esquema de repa- Y un mismo elemento de concesionalidad
go) más blandas que las que ofrecería el puede obtenerse a partir de diferentes con-
mercado de fondos prestables para un diciones financieras.
determinado proyecto.
· En un crédito comercial no hay compo-
Se considera así que el crédito lleva asocia- nente de donación y el E.C. será próxi-
do un componente de donación o ayuda mo a cero (el VAN de la financiación será
implícito, denominado grado o elemento próximo a su valor nominal).
de concesionalidad (E.C.).
· En un crédito concesional en el que de
Estrictamente la concesionalidad es la los términos de la financiación se derive
diferencia entre el valor nominal de la finan- un E.C. del 40%, implicará que en valor
497
actualizado el deudor pagará un 40% o Todo apoyo financiero oficial, ya sea

menos de lo que debería devolver en mediante seguros/garantías o financiación
condiciones de mercado. directa7.
· En el caso extremo de una donación, el o Con periodo de reembolso de dos o más

valor actual neto del importe a devolver años (es decir, financiación a medio y largo
es cero y el E.C. será de un 100%. plazo).
La financiación concesional puede ser o Como financiación a la exportación, no apli-

ligada o desligada, según su concesión cando a la financiación de la inversión en
esté o no condicionada a que el proyecto el exterior.
objeto de financiación sea ejecutado por
una empresa del país del financiador (fi- o Destinado a financiar la exportación de todo
nanciación ligada) o de cualquier otro país tipo de bienes y servicios, con la excepción
(desligada). de productos agrarios y material militar.
La financiación oficial concesional a la Su objetivo es ofrecer un marco para un uso orde-

exportación (desde el país de origen) hace nado de estos créditos, evitando la competencia
referencia a una financiación ligada. desleal y fomentando condiciones igualitarias.
4.2. El consenso de la OCDE Uno de los pilares en que se basa es el de la

transparencia, estableciéndose mecanismos de
El acuerdo internacional que recoge las reglas intercambio de información. Así, existen requisitos
sobre la financiación oficial a la exportación es el de notificación sobre las transacciones individua-
“Acuerdo de la OCDE en materia de crédito a la les (ex ante y ex post según el tipo de financiación
exportación con apoyo oficial” (OECD Arrange- y características de la operación) para garantizar
ment on Officially Supported Export Credits). Se una adecuada transparencia y seguimiento entre
le denomina comúnmente el “Consenso de la las partes y por la Secretaría de la OCDE (“la Se-
OCDE” o el “Consenso” (the arrangement). cretaría”).
Definición y ámbito de aplicación El Consenso no es una norma de la OCDE, aun-

que recibe el apoyo administrativo de la Secre-
El Consenso es un acuerdo internacional desa- taría de la OCDE. Se trata de un “pacto entre
rrollado en el marco de la OCDE en 1976, en caballeros” entre los países signatarios o Parti-
vigor desde abril de 1978, con una duración cipantes del Consenso, cuya aplicación depende
indefinida. por tanto de la buena voluntad de las partes. No
obstante, para los países de la Unión Europea
El Consenso se aplica a:
7 Incluyendo refinanciaciones a favor de entidades financieras.
498
es de obligado cumplimiento al estar integrado en a) Reglas del Consenso relativas a la

el ordenamiento jurídico comunitario mediante el financiación en términos comerciales:
Reglamento 1233/2011 del Parlamento Europeo
y del Consejo relativo a la aplicación de deter- o Operaciones elegibles
minadas directrices en materia de créditos a la
exportación con apoyo oficial. La Comisión Euro- Todas las operaciones de exportación son ele-
pea, en el marco de su responsabilidad de llevar a gibles para recibir financiación oficial de carác-
cabo negociaciones comerciales, representa a la ter comercial, para cualquier país de destino y
UE en todas las negociaciones relacionadas con para cualquier proyecto de exportación.
el Consenso de la OCDE en materia de créditos a
la exportación con apoyo oficial. Sin embargo, la o Límites al volumen y términos de la finan-
política de fomento de las exportaciones es com- ciación
petencia de cada Estado miembro, por lo que la
El contrato comercial se compone de los
Comisión actúa bajo el mandato del Consejo.
bienes y servicios exportados y del gasto
local en el país de destino.
Participantes
1. El conjunto de bienes y servicios expor-
Actualmente los participantes en el Consenso
tados se descompone en:
son: Australia, Canadá, Corea, Estados Unidos,
Japón, Noruega, Nueva Zelanda, Suiza, Turquía8 1.1. Bienes y servicios exportados desde el
y la Unión Europea. país de origen del exportador (pudiendo incluir
transporte, seguro y comisiones bancarias).
Los participantes actuales invitan a otros miem-
bros y no miembros de la OCDE a convertirse en 1.2. Bienes y servicios exportados desde
participantes. Además, los países no firmantes terceros países distintos al del exportador y
pueden participar en las reuniones del Consenso del importador (con transporte y seguro).
como observadores.
2. El gasto local en el país de destino es
Por otro lado, existen acuerdos sectoriales com- aquella parte del contrato comercial corres-
plementarios al cuerpo general del Consenso pondiente a gastos asociados a bienes y ser-
en los que pueden no participar algunos de los vicios suministrados por el país de destino de
firmantes del Acuerdo General (por ejemplo, EE. la exportación y ejecutados bajo responsabi-
UU. no participa en el acuerdo sectorial sobre lidad del exportador, necesarios para ejecutar
buques), o participar países no sujetos al Acuerdo el proyecto.
General (por ejemplo, Brasil participa en el acuer-
do sectorial sobre aeronaves civiles). o Pago anticipado
8 Turquía ha sido el último miembro en adherirse al Consenso

El Consenso establece que para que un
hasta la fecha (en noviembre de 2018). contrato de exportación pueda recibir apoyo
499
financiero oficial en condiciones comerciales, frecuencia como máximo semestral (en relación
se requiere un pago anticipado como mínimo con el pago de intereses y principal), debiéndose
del 15% del valor de los bienes y servicios hacer el primer pago de la amortización del princi-
exportados (entendido este valor como la pal no más tarde de 6 meses después del punto
suma de los bienes y servicios españoles más de arranque del crédito.
los bienes y servicios de terceros países que
no sean el del exportador ni el del importador). o Regulación de precios (tipo de interés y
El pago anticipado no podrá estar financiado prima de riesgo)
por ninguna fuente de apoyo oficial a la ex-
portación y por tanto deberá ser asumido con i. Tipo de interés de la financiación:
recursos propios del importador o financiado
mediante un crédito complementario de ca- Puede aplicarse un tipo de interés fijo o va-
rácter privado. riable.
o Amortización del crédito En caso de aplicar un tipo de interés va-

riable, este no puede ser inferior al tipo de
El Consenso fija el punto de arranque del interés de referencia de la divisa del crédito y
crédito según la naturaleza de los bienes u al plazo de la periodicidad de pagos.
objeto del contrato de exportación (en función
de la entrega o embarque en el caso de sumi- En caso de aplicar un tipo de interés fijo
nistros y en función de la entrega provisional (el más habitual), el Consenso establece que
en el caso de proyectos llave en mano). no se podrá aplicar un tipo inferior al llamado
tipo CIRR (Commercial Interest Rerefence
El periodo de amortización se establece en Rate) o tipo fijo de referencia para la finan-
función del país beneficiario, existiendo dos ciación oficial en condiciones comerciales,
categorías: publicado mensualmente.
– Países Categoría I (países de la OCDE de Cálculo del CIRR:

renta alta): 5 años, ampliable a 8,5 años
previa notificación al resto de Participantes. El CIRR es la cotización media a lo largo de los
últimos 12 meses de los bonos del tesoro de
– Países Categoría II (resto de países): hasta una determinada divisa / país más 100 puntos
10 años. básicos. Se calcula para todas las divisas de
los países que participan en el Consenso. Los
En todo caso, el periodo de amortización no tipos CIRR varían cada mes. En la práctica
debe superar la vida útil de los bienes. están en vigor desde el día 15 de un mes
hasta el 14 del mes siguiente9.
En cuanto al esquema de repago, el principal
del crédito debe ser reembolsado, con carácter 9 h t t p s : / / w w w. o e c d . o r g / t r a d e / t o p i c s / e x p o r t - c re d i t s /
general, en plazos iguales y regulares, con una documents/cirrs.pdf
500
Existe un tipo CIRR para cada moneda con la cobertura de riesgos se convierta en una
un sistema de tres niveles: subvención encubierta.
– Rentabilidad del bono a 3 años: para perio- La fórmula de cálculo de la prima se basa en
dos de amortización de entre 3 y 5 años. los siguientes elementos:
– Rentabilidad del bono a 5 años: para perio- o Grupo de riesgo en que esté clasificado
dos de más de 5 años y hasta 8,5 años. el país de destino (del deudor). Existen 8
grupos de riesgo: el Grupo 0 (de menor riesgo,
– Rentabilidad del bono a 7 años: para para los países desarrollados) y los Grupos del
periodos de amortización de más de 8,5 1 al 7, de menor a mayor riesgo de impago.
años.
o El horizonte de riesgo, equivalente al perio-
ii. Prima de riesgo de crédito: do de amortización más la mitad del periodo
de desembolso.
La financiación oficial implica la asunción de
un riesgo de crédito. En el caso del Seguro o La categoría de riesgo del comprador /
de Crédito a la Exportación por Cuenta del deudor.
Estado la financiación es concedida por un
banco, pero existe una cobertura del riesgo o El porcentaje de cobertura de riesgo po-
de crédito por cuenta del Estado que facilita la lítico y comercial
movilización de tal financiación. En el caso de
la financiación directa, el Estado hace frente o Las técnicas o factores mitigantes para la
directamente al riesgo de impago. reducción del riesgo.
El riesgo de crédito asumido por el Estado, o En el caso de la financiación directa, el tipo

por una ECA en nombre de este, debe implicar de interés se verá incrementado por la prima
el cobro de una prima (repercutida al acredita- de riesgo equivalente (calculada en puntos
do de la financiación), que puede ser calculada porcentuales) con el objetivo de minimizar
como un importe en unidades monetarias (pu- las diferencias que el coste financiero pudiera
diendo ser financiada, incrementando el valor tener dependiendo del instrumento de apoyo
del crédito) o en términos de puntos básicos financiero a la exportación que se utilice.
equivalentes (incrementando el tipo de interés
de la financiación). – Crédito máximo con apoyo oficial.
Gastos locales
El Consenso establece cómo debe calcular-
se la prima de riesgo de crédito, reflejando El Consenso limita el valor del contrato que
en parte el coste que el seguro tendría en el puede recibir apoyo financiero oficial a un
mercado asegurador privado, evitando que 85% del valor de los bienes y servicios
501
exportados, más el valor del gasto local pudiendo adoptar la forma de Ayuda Oficial al
con las siguientes restricciones: Desarrollo (AOD) o cualquier otra forma de finan-
ciación asociada a fondos oficiales.
· Para Países Categoría I: el gasto local no
puede exceder el 40% del valor de los i. Ausencia de límites en los términos de
bienes y servicios exportados. la financiación concesional ligada
· Para Países Categoría II: el gasto local La financiación concesional ligada es la

no puede exceder el 50% del valor de financiación a la exportación con un com-
los bienes y servicios exportados. ponente relevante de donación o conce-
sionalidad implícito. Además de impulsar
El importe de la prima de riesgo asociada
y reforzar la competitividad de la oferta de
al crédito puede ser financiado y su valor
bienes y servicios nacionales, permite al
incluido en el importe del crédito.
mismo tiempo financiar proyectos en unas
condiciones ventajosas frente al mercado,
– Procedimiento de matching
contribuyendo así al desarrollo del país de
destino. Por ello, se permite desarrollar
El Consenso, con el objetivo de asegurar
una financiación concesional con ausencia
unas “condiciones equitativas” permite
de límites (respecto de pago anticipado,
que los participantes puedan ofrecer las
apoyo financiero máximo, punto de arran-
mismas condiciones financieras ofrecidas
que, periodo de amortización). Es decir,
por un participante o un no participante,
la financiación concesional puede llegar a
pudiendo matchear la oferta financiera
alcanzar el 100% del valor del contrato, sin
realizada por un tercero en el curso de una
exigencias de pago anticipado, siempre y
licitación o concurso internacionales.
cuando se cumplan los requisitos de elegi-
b) Reglas sobre financiación en términos bilidad del país y el sector, con un elemento
concesionales de concesionalidad mínimo.
El Consenso establece también disposiciones re- ii. Requisitos de elegibilidad

lativas a la financiación bilateral10 a la exportación
concedida en términos concesionales, lo que tam- · Países elegibles: países de renta
bién se denomina como “ayuda ligada” o tied aid. media-baja o inferior (renta per cápita
inferior a una determinada cifra que se
La financiación concesional a la exportación se publica cada año)11
considera un tipo de ayuda financiera (ligada),
No se puede conceder financiación con-
10 El concepto de financiación “bilateral” se usa en términos cesional a la exportación (ayuda ligada)
generales para referirse a financiación Gobierno a Gobierno. De
manera genérica, también puede hallarse su uso referido al apoyo 11 https://www.oecd.org/trade/topics/export-credits/aid-and-
financiero oficial a terceros (Gobiernos y otros). export-credits/
502
a países de renta media-alta y superior, va la siguiente distinción de proyectos (en

según la lista actualizada anualmente función de su viabilidad comercial):
por el Banco Mundial.
– Proyectos no viables comer-
Un país de renta media-baja dejará de cialmente: proyectos desarrollados en
ser elegible para recibir financiación los sectores de sanidad, educación,
concesional si durante dos ejercicios infraestructuras, proyectos de medio
consecutivos fuera considerado por ambiente, servicios públicos, proyectos
el Banco Mundial como país de renta en zonas rurales, proyectos con eleva-
media o superior. Como excepción, no dos costes iniciales…
será de aplicación este límite si el nivel
de concesionalidad es superior al 80%. – Proyectos viables comercial-
mente: proyectos en las áreas de bie-
· Proyectos elegibles: proyectos que nes industriales, telecomunicaciones,
no sean comercialmente viables transporte de mercancías.
No se concederá financiación conce- iii. Elemento de Concesionalidad (E.C.)

sional (ayuda ligada) a los proyectos mínimo
públicos o privados que fueran co-
mercialmente viables si se financiaran El Consenso exige que la financiación con-
en términos comerciales. Como ex- cesional alcance un E.C. mínimo, como
cepción, no será de aplicación este sigue:
límite si el nivel de concesionalidad es
superior al 80% o cuando el valor de la · E.C. mínimo del 35%, con carácter ge-
financiación concesional sea inferior a 2 neral.
millones de DEG (Derechos Especiales
de Giro). · E.C. mínimo del 50%, en el caso de que
el país beneficiario pertenezca a la cate-
Para analizar la viabilidad de los proyec- goría de los países menos adelantados
tos se han de tener en cuenta dos test, (PMA12).
sobre la falta de capacidad de genera-
ción de caja para cubrir costes operati- El E.C. se calcula utilizando como tasa
vos y de capital, y sobre la dificultad de de descuento (para el cálculo del VAN) el
obtener financiación en mercado o en llamado “tipo de descuento diferenciado”
condiciones de mercado.
12 Clasificación desarrollada por el Comité de Desarrollo de
La OCDE cuenta con una guía orientativa NN.UU. que se actualiza cada tres años relativa a países de
renta baja (renta per cápita inferior a un determinado umbral) que
(ex ante Guidance). Con carácter general, hacen frente a debilidades estructurales para lograr un desarrollo
se puede considerar como representati- sostenible.
503
(DDR, por sus siglas en inglés), que se Recomendaciones de la OCDE relativas a la

revisa el 15 de enero de cada año y se de- financiación oficial
termina, para cada moneda. Se parte del
CIRR del último semestre más un margen Además del Consenso de la OCDE, existen otras
(de entre los 75 y 125 puntos básicos, en Recomendaciones y disposiciones en relación
función del periodo de repago).13 con la financiación oficial a la exportación que los
países se comprometen a seguir.
ANEXOS SECTORIALES (de la financiación
en términos comerciales) a) Recomendación del Comité de Ayuda
al Desarrollo (CAD) de la OCDE de desvin-
El contenido del acuerdo establece un conjunto culación de la financiación concesional diri-
de reglas de aplicación con carácter general. No gida a países PMA (países menos avanzados),
obstante, en algunos sectores con características HIPC14 (países pobres altamente endeudados) y
técnicas y financieras especiales, se han desa- otros países de renta baja
rrollado disciplinas financieras específicas reco-
gidas a través de los llamados “entendimientos Se trata de una recomendación de cumplimiento
sectoriales” (Sector understandings, o SU) que se “en la mayor medida posible” relativa a los flujos
anexan al Acuerdo. de Ayuda Oficial al Desarrollo15.
El Consenso incluye actualmente seis entendi- b) Recomendación del Consejo sobre

mientos sectoriales y un séptimo anexo sobre Enfoques o Líneas Comunes en materia de
apoyo oficial a la exportación bajo esquemas de financiación oficial a la exportación y due
Project Finance. diligence social y medioambiental (Common
Approaches)
Relación de los acuerdos o entendimientos sec-
toriales: Los proyectos que cuenten con apoyo finan-
ciero oficial a medio y largo plazo requieren de
2. SSU – Buques evaluaciones del impacto social y ambiental, del
3. NSU – Plantas nucleares cumplimiento de estándares internacionales, del
4. ASU – Aeronaves civiles desarrollo de medidas de compensación, así
5. CCSS – Renovables, gestión de agua, miti- como de cuestiones de transparencia y reporte
gación y adaptación al cambio climático anual.
6. RSU – Sector ferroviario
7. CFS – Plantas térmicas de carbón 14 HIPC o PPAE (Países pobres altamente endeudados):
Países de renta baja beneficiarios de iniciativas multilaterales de
+ 7º Anexo de financiación bajo esquemas de condonación de deuda (HIPC 1996, HIPC II 1999 e IMAD o MDRI
Project Finance. 2004 –Iniciativa Multilateral de Alivio de la Deuda–).
15 Cabe señalar que en el caso del instrumento español de apoyo
13 La lista de los DDR en vigor se encuentra en el siguiente enlace: financiero oficial a la exportación mediante financiación directa (el
https://www.oecd.org/trade/topics/export-credits/documents/ FIEM), su financiación no tiene la consideración de AOD, según lo
ddr-tad.pdf dispuesto en la Ley 11/2010 (Ley FIEM).
504
Su objetivo es garantizar la coherencia del apoyo Como resultado del proceso de evaluación, el
financiero con las políticas y compromisos de apoyo financiero puede ser denegado o requerir
desarrollo sostenible mediante procedimientos de medidas de mitigación y compensación que
comunes de revisión de los proyectos para así garanticen estándares mínimos.
evitar distorsiones con el impulso de un marco de
buenas prácticas. Para proyectos Categoría A se debe difundir
públicamente información sobre el proyecto
Los Participantes se comprometen de buena fe a (nombre, ubicación, descripción e información
su cumplimiento. medioambiental disponible) y poner a disposición
del público la información medioambiental y social
Como resultado del filtrado en la evaluación del al menos 30 días antes del compromiso definitivo
impacto potencial social y ambiental de las opera- sobre el apoyo financiero de la operación. Para
ciones, estas se clasifican en tres categorías: los proyectos Categoría A y B, se debe publicar al
menos anualmente información de las transaccio-
o Categoría A: impacto adverso significativo, nes comprometidas. Finalmente, la Secretaría de
que puede afectar a un área mayor a la del la OCDE realizará un seguimiento de la implemen-
proyecto. Requiere de un Informe de Eva- tación con un informe anual al Grupo de Crédito a
luación del Impacto Medioambiental y Social la Exportación del Consejo.
(EISA).
c) Recomendación del Consejo relativa a
o Categoría B: impacto intermedio y, normal- prácticas de soborno en materia de financia-
mente, en una localización específica, no ción oficial a la exportación (lucha contra la
irreversible y con medidas de mitigación fá- corrupción)
cilmente disponibles. Requiere de un Informe
EISA. Supone la traslación del Convenio de la OCDE
para Combatir la Corrupción de Agentes Públicos
o Categoría C: impacto adverso mínimo o Extranjeros en las Transacciones Económicas
nulo. No requiere de ninguna acción adicional. Internacionales en el ámbito del crédito a la
exportación con apoyo oficial. Su objetivo es el
Los proyectos clasificados como categoría A y establecimiento de medidas efectivas para dete-
B son sometidos a una revisión medioambiental ner, prevenir y combatir el soborno y prácticas de
que deberá comprobar si el proyecto cumple con corrupción ligadas al desempeño de agentes pú-
los estándares del país de destino y las normas blicos, y establece restricciones relativas al pago
de medio ambiente, salud y seguridad del Banco de comisiones comerciales y medidas de trans-
Mundial (EHS Guidelines), los indicadores de des- parencia. Persigue garantizar la coherencia del
empeño de la Corporación Financiera Internacio- apoyo financiero con las políticas y compromisos
nal (IFC Peformance Standards), los estándares de desarrollo sostenible, mediante procedimien-
de la Unión Europea, así como el cumplimiento de tos comunes de revisión de los proyectos, para
estándares sectoriales específicos. evitar igualmente distorsiones con el impulso de
505
un marco de buenas prácticas. Los Participantes a) Seguro de Crédito a la Exportación por

se comprometen de buena fe a su cumplimiento. cuenta del Estado, gestionado por CESCE.
d) Recomendación del Consejo relativa a b) Convenio de Ajuste Recíproco de Intere-

principios financieros sostenibles en materia ses (CARI)
de financiación oficial a la exportación (sus-
tainable lending practices) Estos productos e instrumentos tienen el obje-
tivo de cubrir riesgos (básicamente de crédito e
La Recomendación es fruto de la colaboración intereses) a los agentes españoles involucrados
del Grupo de Crédito a la Exportación de la OCDE en la operación de exportación facilitando la
con el Banco Mundial y el Fondo Monetario Inter- existencia de una financiación a medio y largo
nacional para contribuir a que los países recepto- plazo al comprador extranjero de acuerdo con
res de la financiación alcancen sus compromisos la vida útil de los equipos o proyectos exporta-
de desarrollo previniendo futuros problemas de dos. Gracias a la financiación se consiguen dos
endeudamiento insostenible, mediante la adhe- objetivos:
sión a un conjunto de principios y directrices de
financiación sostenible y al respeto de los límites o Hacer viable un crédito a largo plazo al com-
de endeudamiento comercial establecidos por prador, muy atractivo en comparación con las
las instituciones multilaterales. Los Participantes posibilidades financieras disponibles en su
se comprometen de buena fe como en los casos país.
anteriores a su cumplimiento.
o Gracias a la financiación, eliminar el riesgo de
pago al exportador.
4.3. Apoyo financiero oficial español
a la exportación y a la inversión en el Dentro de los créditos a la exportación con apoyo
exterior oficial existen diferentes modalidades. Las más
importantes son, como ya hemos enunciado, el
4.3.1. Créditos en condiciones Crédito Comprador, el Crédito Suministrador, el
comerciales con apoyo oficial indirecto Forfaiting y el Leasing Financiero. La más común
es la primera, que vamos a utilizar como referen-
Recordamos que en este punto nos referimos a cia para explicar el apoyo oficial a la exportación
los créditos ofrecidos por entidades financieras en España.
privadas cuyos términos (tipo de interés, plazo de
amortización, etc.) según la OCDE no incorporan a) Seguro de Crédito a la Exportación por
subvención alguna. Sin embargo, el Estado espa- cuenta del Estado, gestionado por CESCE.
ñol facilita la estructuración o puesta en marcha Póliza de crédito comprador (Figura 4.19)
de estos créditos a través de dos instrumentos
tal y como aparecen en la Figura 4.19 referida al
crédito comprador.
506
ura 4.
Fig 1
9
ESQUEMA DE UN CRÉDITO COMPRADOR

CON APOYO OFICIAL EN ESPAÑA
Convenio de crédito:
a. Tipo de interés variable:
Euribor + margen
b. Tipo de interés fijo IMPORTADOR
ICO
4
1
Cobertura de Suministro
riesgo de intereses 3 Firma del contrato por parte del
a través del CARI comercial exportador
7 5
Devolución
BANCO 6
FINANCIADOR EXPORTADOR
Pago según
cumplimiento contrato
2
2
Póliza de crédito
comprador: Cobertura del
a. 99% R. Políticos riesgo
b. 99% R. Ciales.
CESCE
507
La póliza de crédito comprador garantiza al pago es necesario para poner en vigor la póliza.
banco financiador el reembolso del crédito otor- La prima se puede pagar directamente por el
gado al comprador extranjero para la adquisición deudor o podría financiarse. De acuerdo con lo
de bienes y servicios españoles en el caso de previsto en el Consenso de la OCDE la prima de
impago del crédito. En las operaciones financia- CESCE puede incluirse en el importe del crédito
das con plazos de amortización tan largos, con comprador.
clientes extranjeros o en países en desarrollo o
emergentes, si no hay seguro en muchas b) Convenio de ajuste recíproco de intereses
ocasiones no encontraremos financiación (CARI)
privada y si no hay financiación, puede ser
difícil que haya contrato. Se puede comprobar, Se trata de un convenio entre el ICO (por cuen-
por lo tanto, que el seguro incentivo al financiador ta del Estado) y el banco financiador por el que
a entrar en la operación y, teniendo en cuenta se facilita la concesión de créditos a medio y
que la financiación puede facilitar la adjudicación largo plazo a tipo de interés fijo (CIRR) a
del contrato, el exportador se ve indirectamente través de entidades financieras intermedia-
beneficiado. rias. Gracias al CARI el riesgo de intereses es
transferido al ICO por el banco que otorga el
El coste de un seguro va a depender tanto de la crédito. El banco pasa, de facto, a tener un
propia operación y de los riesgos que comporta, crédito a tipo variable.
como de la “calidad” de la cobertura ofrecida por
el asegurador. Cubre al banco financiador, con Los ajustes se hacen semestralmente. Para rea-
carácter general, hasta el 99% de los riesgos po- lizar el ajuste, se comparan, cada 6 meses, los
líticos, comerciales, y extraordinarios según sea siguientes rendimientos:
el evento que genere el impago del crédito, tanto
del principal del crédito, como de los intereses o El rendimiento real que obtiene la entidad fi-
del mismo (incluye el margen de financiación), así nanciera por el crédito a la exportación que ha
como de los intereses de demora. concedido al tipo de referencia del Consenso,
tipo CIRR (tipo fijo).
El desencadenante de cara a la ejecución de la
póliza es el impago del crédito. Cuando CESCE o El coste de financiarse en el mercado al tipo
indemniza al banco financiador se subroga en los de interés de referencia de la moneda de
derechos de este, contenidos en el convenio de denominación del crédito, más un margen
crédito ante el deudor de la operación. Al cubrir de gestión reconocido a favor de la entidad
CESCE por cuenta del Estado, el riesgo básico financiera.
que toman los bancos en esta operación es ries-
go soberano del Reino de España. La diferencia entre ambos rendimientos se ajusta
al término de cada periodo comparado. Según el
La póliza de crédito comprador es un tipo de resultado de este ajuste se produce un pago del
seguro de crédito que devenga una prima cuyo ICO a la entidad financiera privada, o viceversa.
508
Obviamente si el importador / deudor elige En este crédito no hay cobertura alguna

financiar la operación a tipos de interés de CESCE y sus términos y condiciones
variables, no existirá intervención del ICO ni se dependerán de la situación del mercado y
firmará CARI alguno, en la operación de crédito del análisis que el banco haga del riesgo
comprador. en ese país y con ese importador concreto.
Características de un crédito comprador con Dentro del importe de los bienes y servicios
apoyo oficial. Términos y condiciones. exportados, el Consenso no establece límites
ni umbrales respecto al valor de la exportación
o Cálculo de la base de financiación procedente del país del exportador o de terceros
países para el cálculo del importe elegible para
Como se ha indicado en el apartado referido financiación con apoyo oficial.
al Consenso OCDE, este limita el valor del
contrato que puede recibir apoyo financiero – Como regla general, el importe de bienes
oficial a un 85% del valor de los bienes y/o servicios españoles a exportar de-
y servicios exportados, más el valor del berá representar al menos un 50% del
gasto local hasta un importe máximo equi- importe cubierto por CESCE. El 50%
valente al 40% o 50% del valor de los bienes y restante puede destinarse a financiar bie-
servicios exportados (40% en proyectos des- nes y servicios procedentes tanto de ter-
tinados países de renta alta –Categoría I– y ceros países como de proveedores locales
50% en el resto de los países –Categoría II–). del país de destino de la operación (dentro
Esto obliga a que la operación tenga un pago de los límites al gasto local que establece el
anticipado de, al menos, el 15% del valor de Consenso OCDE).
los bienes y servicios exportados. Aunque el
Consenso OCDE indica que el pago antici- – En el caso de proyectos verdes o soste-
pado mínimo es el 15% de los bienes y ser- nibles16, de exportación de pymes o de
vicios exportados, el caso habitual es que el especial interés para la internacionalización
pago anticipado sea del 15 % del importe del de la economía española o el empleo en
contrato. El pago anticipado se puede realizar España, el importe de bienes y servicios
de dos formas: españoles a exportar deberá representar
no menos de un 30% del importe cu-
– Lo paga el importador en efectivo al expor- bierto por CESCE.
tador.
Además, como ya se ha señalado, podrá incluirse
– El pago es financiado a través de un cré- el coste de la prima de CESCE en el importe del
dito comercial complementario o de crédito comprador y sumarse, por tanto, al impor-
acompañamiento que otorga normal- te cubierto por CESCE.
mente el mismo banco que ha actuado
16 Según la taxonomía de la UE (vid. al respecto el subcapítulo,
de financiador en el crédito comprador. 4.7, apartado 7.3.1).
509
El exportador deberá aportar previamente a la a) En el caso de tipos de interés variables,

puesta en marcha de la operación certificados de el tipo a aplicar tendrá como base el tipo de
material extranjero, gastos locales y comisiones mercado de referencia en función de la divisa del
comerciales, que obviamente deben responder a crédito. A este se le sumará un margen relaciona-
la realidad de la operación. do con el riesgo de crédito de la operación y del
Ejemplo: deudor asumido por el banco financiador. Este
último componente remunera el riesgo del banco
Si el contenido de bienes y servicios españoles en la operación de crédito. Obviamente, en este
es de 20 millones de euros (independientemente caso el banco no asume riesgo de intereses
de valor total del contrato, ya sea de esos 20 mi- alguno, al ser la financiación a tipos variables. El
llones de euros, o de 200 millones de euros, con riesgo de evolución de tipos lo toma el deudor o
180 millones de euros de tercer país y/o gasto prestatario.
local), el importe máximo del crédito elegible para
cobertura de CESCE sería de: b) En el caso de tipos de interés fijos se apli-
ca siempre el denominado tipo CIRR (Comercial
e) 20 millones / 0,50 = 40 millones de euros, como Interest Reference Rate), también llamado tipo de
regla general. referencia de la OCDE. Con la aplicación de este
tipo fijo en un crédito, el deudor / importador
t) 20 millones / 0,30 = 66,67 millones de euros, en evita el riesgo de intereses ya que fija el tipo a
el escenario flexible. aplicar a lo largo de toda la vida de la operación,
sin tener que preocuparse de la volatilidad de los
Es decir, se aplican dos límites, en primer lugar, tipos de interés de mercado. Se dota de mayor
siempre aplica el límite del importe resultante se- certeza a la operación al fijar los costes finan-
gún las reglas del Consenso. Y, en segundo lugar, cieros. Por el contrario, el banco financiador
el límite del importe según la regla de contenido asumiría en principio este riesgo. Por ello, el
nacional, debiendo aplicar en cualquier caso el banco podría estar incurriendo en un coste de
importe menor de ambos (si el importe máximo oportunidad que acabaría desincentivándole a
resultante del Consenso fuera superior aplicaría el participar en la operación. Para que el sistema
importe de la regla de CESCE). sea viable, en el caso español, el Estado ha
desarrollado, como hemos visto anteriormente,
o Tipo de interés un sistema, el CARI, a través del cual el ICO, en
nombre del Estado, firma un acuerdo con el ban-
Existen dos alternativas en relación con el tipo de co financiador por el que el riesgo de intereses
interés de un crédito comprador: es transferido al ICO.
a) Tipo de interés variable o, o Plazo y amortización
b) Tipo de interés fijo. El plazo de amortización de un crédito compra-

dor con apoyo oficial en España debe respetar
510
las reglas del Consenso OCDE que hemos des- créditos. En la gran mayoría de los casos es el
crito con anterioridad. El plazo de amortización mismo banco el elegido para financiar ambos
puede aumentarse (tanto en los países categoría créditos.
I o II) en determinadas circunstancias, tales
como el Project Finance (vencimiento de hasta Elementos que hay que considerar en la elección
14 años) o cuando estamos ante sectores es- del banco financiador:
peciales específicamente regulados (aeronaves,
medioambiente, centrales nucleares, barcos, o Los términos y condiciones de la financiación
ferrocarril, etc.). de ambos créditos y muy especialmente los
del crédito comercial complementario.
Es posible solicitar la capitalización de inte-
reses durante el período de disposición del o Experiencia del banco en ese país y con el
crédito (durante la ejecución del proyecto prestatario concreto de la operación.
financiado). En caso de ser aprobado, podrán
ser financiados y sumados al importe cubierto o Presencia local del banco financiador en el
por CESCE. Sin embargo, con carácter gene- país donde se desarrolla la operación.
ral, no podrán ser capitalizados los intereses
devengados durante el período de amortiza- o Relación corporativa entre el banco financia-
ción del crédito. dor y el exportador.
Créditos comerciales complementarios o de Seguros privados dentro de la financiación

acompañamiento. de exportaciones.
En muchas solicitudes de ofertas o concursos Los seguros privados cubren al banco financiador
internacionales, se establece como condición a de los riesgos políticos y comerciales del presta-
los participantes la presentación de una oferta tario que participa en la operación. Actúan de una
financiera por el 100% del importe de la misma. forma parecida a las ECA, aunque normalmente
Teniendo en cuenta las limitaciones que impone sus porcentajes de cobertura son inferiores: en
el Consenso de la OCDE y la normativa nacional riesgo político se sitúan en el entorno del 90 -
en relación con los conceptos de pago antici- 95% dependiendo del país, y en riesgo comercial
pado, gastos locales y bienes y servicios que no superan el 90%. Estas pólizas se denominan
pueden formar parte del importe del crédito con PRI, Political Risk Insurance.
apoyo oficial, en muchas ocasiones se precisa
de una oferta financiera de un banco que incluya Son utilizados por los bancos de dos formas:
un crédito comprador más un crédito comercial
complementario por la parte de la operación o Para cubrir riesgos políticos y comerciales,
no incluida en el primero. Por lo tanto, en las en los créditos comerciales complementarios
ofertas que se solicitan a los bancos se deben ligados a un crédito comprador.
incluir los términos y condiciones de ambos
511
o Para cubrir riesgos políticos y comerciales, en o Se pueden cubrir contratos antiguos y hacer
operaciones de crédito donde no participan créditos puentes cubiertos previos a los cré-
las ECA debido a: ditos con apoyo oficial.
– Por razones de política comercial el país no o Agilidad de gestión y negociación.

está cubierto por la ECA.
o Posibilidad, si bien en casos muy concretos,
– Los límites abiertos para ese país por las de asegurar operaciones sin una transacción
ECA están completos. comercial, como, por ejemplo, el impago de
un prestatario a una entidad financiera.
Cuando se utilizan seguros privados para cubrir el
riesgo de crédito en una operación, el exportador o La suscripción de riesgos se hace con crite-
debe tener en cuenta si la prima del seguro pri- rios independientes y por cuenta propia.
vado la paga el prestatario o el exportador. En el
caso de que sea el exportador, este debe incluirla Es importante tener en cuenta el diferente rating
en el precio del contrato comercial. de las aseguradoras, sobre todo para el consumo
de capital de las entidades financieras, y la legis-
De forma general, se puede afirmar que las ECA lación aplicable, para buscar, siempre que sea
ofrecen: posible, que se aplique la española y no la de un
tercer país.
o Una cobertura habitualmente más alta (99%
frente al 95%). 4.3.2. Créditos en condiciones
comerciales con apoyo oficial directo. El
o Un consumo de capital para las entidades Fondo para la Internacionalización de la
financieras pequeño o nulo, al considerarse Empresa (FIEM)
riesgo soberano al riesgo de contrapartida.
El Fondo para la Internacionalización de la Em-
o Un periodo de espera más corto para el presa (FIEM) es un instrumento gestionado por
pago de las indemnizaciones (90 días frente la Secretaría de Estado de Comercio creado
a 180). en 2010 con el objetivo único de ofrecer apo-
yo financiero oficial a la internacionalización
El mercado privado ofrece de forma general: de la economía española en general y de las
empresas españolas en particular. Para ello, el
o Flexibilidad frente a los estándares normativos, Fondo ofrece financiación a las operaciones de
principalmente en el origen de la mercancía. exportación, inversión y Project Finance que re-
sulten de interés para la internacionalización de
o Capacidad de negociar la documentación y la economía española. La financiación con cargo
el condicionado de cobertura de forma indi- al FIEM es pública, oficial y bilateral puesto que
vidual. el acreedor es el Estado; se estructura mediante
512
créditos, préstamos o líneas de crédito a medio

y largo plazo (esto es, con vencimientos a 2 o
más años). El FIEM pretende complementar la
financiación privada en un contexto de fallos de
mercado, no sustituirla.
El FIEM ofrece financiación a medio y largo plazo

para exportaciones (en condiciones comerciales y
concesionales) y para inversiones.
En cuanto a la financiación en condiciones

comerciales, el FIEM debe respetar el Consen-
so de la OCDE al considerarse apoyo oficial a
la exportación. El FIEM puede conceder créditos
de exportación a un tipo de interés igual al CIRR
más una prima anualizada en función del riesgo
de la operación (ver Figura 4.20) Al ser financia-
ción directa con recursos del Estado, no precisa
de cobertura de CESCE. En todo caso, en el
margen o precio de la financiación ofrecida por el
FIEM debe contenerse el coste equivalente a una
prima por el riesgo de la operación de acuerdo
con los criterios que enumeramos en el apartado
referido al Consenso de la OCDE.
513
ura 4.
Fig 2
0
ESQUEMA DE CRÉDITO COMPRADOR

PROPORCIONADO POR EL FIEM
GARANTE
Público o privado
extranjero
Contrato
comercial
IMPORTADOR /
EXPORTADOR DEUDOR
Empresa española Público o privado
extranjero
Devuelve la Convenio de
deuda crédito
Desembolsa crédito
contra hitos de pago
4.3.3. Créditos en condiciones en condiciones concesionales con cargo al

concesionales. El Fondo para la FIEM, se deberá respetar lo establecido en el
Internacionalización de la Empresa (FIEM) Consenso de la OCDE respecto a proyectos y
países elegibles, así como el elemento de con-
Los créditos concesionales se pueden conceder cesionalidad mínimo.
a países de renta media-baja según la clasifi-
cación del Banco Mundial. La lista de países El FIEM también puede ofrecer financiación
elegibles aparece en las Líneas Orientativas del concesional desligada, esto es, financiación
FIEM. Para la concesión de créditos ligados en mejores condiciones del mercado y sin que
514
se condicione a que la empresa que ejecuta 4.3.4. Apoyo financiero oficial a la

el proyecto sea española. En estos casos, las inversión en el exterior
condiciones financieras del FIEM se estudian
caso a caso. Se trata de una modalidad muy Al igual que sucede con las operaciones de ex-
característica de los instrumentos de coope- portación, existen fuentes de financiación oficial
ración, que se ofrecen según las recomenda- para las inversiones en el exterior. Las razones
ciones del Comité de Ayuda al Desarrollo de la de ser de estas fuentes bilaterales son las mis-
OCDE (CAD). mas que en el caso de la exportación: cubren la
financiación de aquellas operaciones en las que,
El FIEM puede ofrecer donaciones (financiación en principio, es más difícil o costoso encontrar
no reembolsable) ligada a estudios de viabilidad, financiación en el sector privado: inversiones en
asistencias técnicas consultorías e ingenierías. El países inestables o complejos, inversiones de
receptor de la donación debe ser soberano. Esta poco interés comercial, operaciones de gran
financiación es un caso particular de la financia- complejidad… Además, los financiadores ofi-
ción concesional ligada (puesto que implica un ciales de carácter bilateral quieren promover la
elemento de concesionalidad del 100%). Es una internacionalización de sus empresas a través
práctica común donar los estudios que preceden del apoyo a la inversión.
a un proyecto para poder definir los criterios de la
operación. Ahora bien, existe una gran diferencia entre la
financiación oficial, en especial la bilateral, en
El FIEM no puede financiar: operaciones de inversión y en operaciones de
exportación. La financiación oficial de la inver-
o Operaciones de exportación de material de sión no forma parte del ámbito de aplicación del
defensa, paramilitar y policial destinado a Consenso de la OCDE. Las condiciones de este
ser usado por ejércitos, fuerzas policiales y tipo de financiación serán específicas para cada
de seguridad o los servicios antiterroristas. caso y decididas por el agente financiador. Vamos
Las operaciones consideradas de doble a describir la oferta de las tres fuentes oficiales
uso pueden ser elegibles si su destino es de carácter estatal para la financiación de las in-
civil. versiones de empresas españolas en el exterior o
con interés español:
o No se financiarán proyectos vinculados a de-
terminados servicios sociales básicos, tales 4.3.4.1. El Instituto de Crédito Oficial (ICO)
como la educación, la salud y la nutrición.
No obstante, podrá financiarse el suministro El ICO participa financieramente a través de
y puesta en marcha de equipamiento para préstamos ordinarios y, en casos justificados,
proyectos de este tipo cuando tuvieran un financiación subordinada, en proyectos de
importante efecto de arrastre sobre la inter- inversión española en el exterior o con interés
nacionalización que incorpore un alto conte- español cuando se producen alguna/s de las
nido tecnológico. siguientes circunstancias:
515
o El desarrollo de actividades económicas o participación de una entidad productiva o con-

inversiones fuera de España: (i) si la participa- cesionaria siempre que esta sociedad o entidad
ción accionarial de la sociedad española es, al esté participada, en su totalidad o en parte, por
menos el 30% de su capital social o (ii) si los una o varias empresas españolas. En ningún
suministros, obras o servicios prestados por caso el FIEM entra en el capital de las nuevas
sociedades españolas representan al menos entidades, sólo financia deuda. Las condicio-
el 30% de la inversión total del proyecto. nes financieras se determinan caso a caso. El
desarrollo del FIEM permite su entrada como
o Actividades comerciales de adquisición de cofinanciador en operaciones de expansión
bienes y servicios españoles por empresas no corporativa productiva que no supongan deslo-
residentes. calización, que impliquen, más allá de la propia
operación de inversión, una exportación de
o La participación directa o indirecta de una bienes, normalmente de equipo, y de servicios
empresa española en el capital social de la que generan actividad y empleo en España.
empresa extranjera titular de la financiación.
4.3.4.3. La Compañía Española de Finan-
La financiación del ICO se produce básica- ciación del Desarrollo (COFIDES)
mente a través de las Líneas de Mediación
internacionales, en las que la empresa debe Es una sociedad mercantil estatal creada en 1988
dirigir sus solicitudes a través de una entidad cuyos accionistas actuales son ICEX España Expor-
financiera intermediaria que asume el riego de tación e Inversiones, el Instituto de Crédito Oficial
la operación y solicita las garantías que con- (ICO), la Empresa Nacional de Innovación (ENISA),
sidera oportunas o de la financiación directa que juntos suman el 53,68% del capital social.
para operaciones de mayor tamaño en las que Además, participan las entidades financieras BBVA,
el estudio y la formalización de la operación se Banco Santander, Banco de Sabadell y CAF (Banco
llevan a cabo directamente por el ICO. Aun- de Desarrollo de América Latina) con el 46,32% del
que la oferta financiera básica del ICO ha sido capital.
bastante estable hasta el momento, conviene
en cualquier caso acudir a su página web para El objeto principal de COFIDES es facilitar finan-
contrastar las condiciones de sus productos ciación a proyectos privados y viables de inversión
en cuanto a plazos de amortización y caren- en el exterior en los que exista interés español,
cia, tipos de interés, conceptos financiables, para contribuir con criterios de rentabilidad tan-
importes de financiación, etc. to al desarrollo de los países receptores de las
inversiones como a la internacionalización de la
4.3.4.2. El FIEM para inversión economía y de las empresas españolas.
El FIEM puede ofrecer financiación a operacio- Para cumplir con esta doble finalidad COFIDES
nes de inversión de empresas españolas en el utiliza, por un lado, sus propios recursos para
exterior que impliquen la compra, creación o financiar proyectos de inversión en países emer-
516
gentes o en desarrollo y, por otro, gestiona por amortización y carencia serán los que el pro-
cuenta del Estado los fondos FIEX (Fondo para yecto precise y que negocien COFIDES y el
Inversiones en el Exterior) y FONPYME (Fondo inversor español.
para Operaciones de Inversión en el Exterior de
la Pequeña y Mediana Empresa), creados para o Préstamos ordinarios a la empresa que se
financiar proyectos de inversión en cualquier país crea en el país receptor o al inversor español.
del mundo. También puede movilizar recursos de Los plazos están relacionados con el período
Instituciones Financieras Multilaterales, con las de retorno previsto para el proyecto, normal-
que tradicionalmente ha venido firmando acuer- mente entre 3 y 10 años pudiendo incluir entre
dos de cofinanciación. uno y tres años de carencia.
Los productos financieros que ofrece COFIDES Si bien en la actualidad a través de COFIDES pue-
son los siguientes: de conseguirse financiación para inversiones en el
exterior por importes de entre 75.000 euros y 40
o Participaciones en el capital de la empresa millones de euros, lo que convierte a esta entidad
que se crea en el país receptor de la inver- en un actor financiero de relevancia en España
sión. Estas participaciones de capital siempre dada su versatilidad de productos y tamaño de las
son minoritarias y transitorias. Se pactan con operaciones financiables, se recomienda, al igual
el inversor español las condiciones en que que se hizo para el ICO, que se consulte su página
se producirá la salida de la inversión. Como web para verificar las condiciones actualizadas de
máximo, la participación alcanza el 49% del la financiación ofrecida, ya sea con cargo a sus
capital social, siempre inferior a la del propio recursos propios o de los fondos FIEX y FONPYME
inversor español. Cuando COFIDES participa que gestiona en nombre y por cuenta de la Secre-
en el capital no interviene en la gestión diaria taría de Estado de Comercio y Turismo.
del proyecto. Esta tarea corresponde a los
socios promotores de la inversión. En todo 4.3.5. Los seguros para la inversión en el
caso, COFIDES se reserva el derecho a par- exterior
ticipar en el Consejo de Administración de la
empresa creada, como lógica salvaguardia de Los seguros para inversiones tienen como
sus intereses. objeto cubrir los riesgos políticos de las
operaciones. En general, podrán ser objeto
o Instrumentos próximos al cuasi-capital. de cobertura aquellas inversiones efectuadas
Denominación genérica que se otorga a ins- que se materialicen en forma de creación o
trumentos de deuda, donde el prestamista ampliación de una empresa en el extranjero y
asume un mayor riesgo que en un préstamo la adquisición total o parcial de una empresa
normal y/o participa de alguna manera de los extranjera ya existente, siempre que tengan la
resultados de la empresa. Se trata de présta- consideración en el país receptor de inversión
mos subordinados, préstamos participativos extranjera y la finalidad de crear o mantener
y préstamos de coinversión. Los plazos de vínculos económicos duraderos. Adicionalmen-
517
te, podrá ser objeto de cobertura la reinversión seguro también puede cubrir la pérdida de be-
o distribución de rendimientos procedentes de neficios que se produce para el inversor durante
la participación del asegurado en el capital so- un periodo de hasta un año por la paralización
cial de la empresa extranjera. de actividades de la filial por causa de guerra o
violencia política.
En el caso español es CESCE quien gestiona la
póliza de seguro de inversiones en el exterior por o Porcentaje de cobertura máximo: 99%.
cuenta del Estado.
o Limitaciones de importe: no suele haber un
Riesgos políticos cubiertos: importe máximo de operación.
o Expropiación, nacionalización, confiscación o La operación está ligada a la presencia de

de la empresa extranjera, alcanzando esta inversor español.
cobertura a los posibles cambios del marco
jurídico-económico del país receptor que cau- 4.3.6. Apoyo oficial a la financiación
sen directamente la inviabilidad de la empresa de proyectos bajo esquemas de Project
extranjera (“riesgo regulatorio”); Finance
o falta de transferencia de importes relaciona- 4.3.6.1. FIEM

dos con la inversión, dividendos, amortización
de créditos a largo plazo; El FIEM puede ofrecer financiación a las so-
ciedades de propósito específico (SPV) cons-
o violencia política, incluyendo el terrorismo y tituidas para proyectos cuya garantía principal
otras alteraciones graves del orden público; y son los flujos libres de caja generados por el
propio proyecto. El FIEM ofrecerá deuda, no
o el incumplimiento de acuerdos o la ruptura capital, a la SPV. La normativa del FIEM prevé
de compromisos por parte de las autoridades que estas sociedades de propósito específico
del país receptor respecto a la inversión ase- estén participadas, en su totalidad o en parte,
gurada y la revolución o guerra, que puedan por una o varias empresas españolas y exige
afectar a las operaciones de inversión de que estos proyectos repercutan en beneficio
empresas españolas en el exterior con una de la internacionalización de la economía es-
estabilidad en el tiempo y materializadas en pañola.
forma de creación de empresas, participación
en ampliaciones de capital, dotaciones patri- Además, el proyecto deberá financiarse, por un
moniales, reinversión de rendimientos, venta lado, con el capital que aporten los patrocinado-
de participaciones, etc. res de la SPV y, por otro, con financiación ajena.
En este tramo de financiación ajena es en el que
Además de las pérdidas patrimoniales derivadas puede entrar el FIEM mediante un crédito en
del acaecimiento de los riesgos mencionados, el condiciones comerciales.
518
En este tipo de proyectos son de aplicación las puede también participar financieramente con
condiciones financieras recogidas en el anexo VII deuda subordinada.
del Consenso de la OCDE:
4.3.6.3. ICO
o El plazo máximo de amortización es de 14
años. Las empresas españolas pueden acudir al ICO
para solicitar apoyo financiero en la modalidad
o Existe obligación de notificación previa a la más adecuada a las necesidades específicas de
OCDE. la operación concreta de Project Finance, desde
avales y garantías técnicos a préstamos ordina-
o Los tipos de interés aplicables serán: rios o financiación subordinada si se justificara.
Este apoyo financiero se produce generalmente
– Para plazos de amortización inferiores o para operaciones en los sectores de medio am-
iguales a 12 años, se fijará el tipo de interés biente, energía, gas, infraestructuras y telecomu-
CIRR de la moneda correspondiente. nicaciones.
– Para plazos de amortización superiores a

12 años se aplicará el CIRR + 20 puntos
básicos en las distintas monedas.
4.3.6.2. COFIDES
COFIDES puede participar con sus propios

recursos (en países en desarrollo) y/o con los
Fondos que gestiona en nombre y por cuenta
del Estado (por lo general el FIEX) en la finan-
ciación de operaciones de inversión financiadas
bajo este esquema, como accionista minoritario
y temporal de la SPV (directamente, o indirec-
tamente a través de sociedad instrumental),
normalmente con una opción de venta forma-
lizada con el socio español de referencia en el
proyecto y, en general, con un precio pactado
de antemano. No obstante, en ocasiones, en
función de las características del proyecto y del
país de localización del mismo, cabe que CO-
FIDES participe como accionista en el proyecto
sin opción de venta y a riesgo y ventura. CO-
FIDES, siendo o no accionista en el proyecto,
519
Instituciones financieras
multilaterales
5. Instituciones financieras multilaterales
5.1. Concepto La ventaja de los bancos de desarrollo con

relación a otros bancos es que pueden operar
Una institución financiera multilateral (IFM) es un en los mercados de capitales con la garantía
organismo cuyos participantes son Estados y del capital suscrito por los Estados miembros
cuyo objeto es la consecución de un objetivo pro- y, por ello, los pasivos que emiten suelen ob-
pio (independiente de los países que conforman tener el mejor ranking (AAA), lo que implica un
la institución). Para ello, los Estados aportan a la menor coste de sus recursos y, por lo tanto,
institución recursos técnicos y económicos. En de su financiación. Los países miembros sólo
este apartado nos vamos a centrar dentro de las desembolsan una parte mínima, normalmen-
IFM, en los Bancos Multilaterales de Desarrollo, te inferior al 10 por 100 del capital suscrito,
cuyo principal objetivo es participar en la financia- pero la garantía pública de esta suscripción
ción de proyectos públicos y privados que contri- permite un alto nivel de apalancamiento. Los
buyan a la creación de riqueza y al desarrollo de países que reciben préstamos de los bancos
los países en los que actúan. de desarrollo suelen ser países en desarrollo
que tienen dificultades de acceso a los mer-
Las IFM se estructuran, normalmente, en tres cados de capitales y, cuando lo consiguen, es
tipos de instituciones: 1) los bancos de desa- pagando unos intereses muy superiores a los
rrollo, propiamente dichos; 2) los fondos de que obtienen de las IFM.
desarrollo o ventanillas concesionales; y
3) las instituciones dedicadas al desarrollo del 2) Las ventanillas blandas, por su naturaleza
sector privado o ventanillas para el sector concesional, están dirigidas a los países más
privado. pobres y menos desarrollados que normal-
mente no tienen acceso a los mercados de
1) Los bancos de desarrollo tienen como fun- capitales para financiar sus proyectos de de-
ción ofrecer préstamos en condiciones más sarrollo. Esta financiación es posible gracias
favorables que las del mercado para financiar a los desembolsos / donaciones (llamadas
proyectos públicos en los países emergentes. reposiciones) que realizan los países donantes
Estos bancos, como cualquier otro banco, y al recurso a los beneficios que obtienen los
obtienen sus recursos básicamente de los bancos de desarrollo.
mercados financieros a través de présta-
mos y de la emisión de pasivos financieros; 3) Las instituciones promotoras del sector
asimismo, cuentan con las aportaciones de privado. Se considera que el sector privado
capital de sus socios: los países miembros. es un agente importante en la estrategia de
520
desarrollo económico de los países emer- o Banco Europeo de Inversiones.

gentes. A diferencia de los bancos de desa-
rrollo o de los fondos especiales que prestan o Banco Interamericano de Desarrollo.
directamente a los gobiernos o a proyectos
con garantía pública, estas ventanillas para o Banco Asiático de Desarrollo.
el sector privado financian proyectos cuya
garantía principal suele ser su propia renta- o Banco Africano de Desarrollo.
bilidad, las de sus promotores u otros cola-
terales. Los instrumentos más utilizados son o Banco Europeo de Reconstrucción y Desa-
créditos, garantías y tomas de participación rrollo.
en el capital. Además, en esta área las IFM
juegan un papel importante al involucrar a o Corporación Andina de Fomento.
inversores privados y a entidades financieras
de los países desarrollados en la financiación o Banco Centroamericano de Integración Eco-
(cofinanciación) de proyectos de inversión nómica.
privada en los países de desarrollo.
o Banco Asiático de Infraestructuras.
La financiación ofrecida por las IFM se destina a
proyectos: 5.2. Los Bancos Multilaterales como
financiadores de inversiones en el
o de obras;
exterior
o servicios;
La financiación de proyectos privados en países
emergentes es una de las prioridades de las IFM
o suministros;
por su clara contribución al desarrollo de los paí-
ses beneficiarios.
o inversiones.
Actúan en todas las fases del proyecto:

Asimismo, estas IFM ofrecen seguros para la
cobertura de riesgos generalmente políticos
o Apoyo y financiación para desarrollar el marco
y/o extraordinarios. Finalmente, las IFM realizan
jurídico que permita desarrollar proyectos
otras muchas actividades tales como la provisión
privados en el ámbito de las infraestructuras y
de asistencia técnica, la coinversión y la emisión
de la industria: concesiones, colaboraciones
de garantías.
público-privadas, etc.
Los Bancos Multilaterales más importantes en los
o Apoyo y financiación de los estudios de viabi-
que España participa en el capital son:
lidad previos al desarrollo de proyectos.
o Banco Mundial.
521
Instituciones financieras
multilaterales
o Financiación a través de todos los productos que se utiliza en muchos proyectos, es la llama-
financieros disponibles para los proyectos de da estructura de Créditos A y B. Una estructura
inversión desarrollados por empresas privadas A y B busca financiar el 100% de la deuda de
en todos los sectores de interés para las IFM: un proyecto, donde una parte de los recursos la
transporte, agua, energía, agricultura, indus- aporta el banco multilateral y el resto los bancos
tria, etc. privados.
Los Bancos Multilaterales en la práctica parti- En el caso del Grupo Banco Mundial, nos en-
cipan en los proyectos privados a través de los contramos con una institución específicamente
productos e instrumentos financieros que tienen dedicada al sector privado en toda su amplitud,
disponibles: IFC o International Finance Corporation. IFC actúa
como un banco de inversión: ofrece préstamos y
o Deuda senior. aporta capital a proyectos nuevos; puede también
conceder préstamos corporativos a empresas
o Capital y cuasi-capital. ya existentes; asesora a los Estados para lanzar
sus programas de concesiones; entra en fondos
o Garantías de inversiones (coberturas del ries- de infraestructura enfocados a países y sectores
go político) para los promotores y prestamis- prioritarios; participa en operaciones de comercio
tas privados que participan en los proyectos exterior; etc.
apoyados.
El resto de los Bancos Multilaterales de Desarrollo
Los proyectos de inversión privados se financian actúan de forma muy similar, pero en muchas
en muchas ocasiones a través de estructuras de ocasiones los canalizan a través de Divisiones
Project Finance. y Departamentos y no a través de Instituciones
jurídicamente distintas. Destacaríamos en la parte
Uno de los criterios de las Entidades Multilate- privada la actividad del Banco Interamericano de
rales cuando trabajan con el sector privado es Desarrollo, que ha creado una entidad dedicada
colaborar en la financiación de los proyectos exclusivamente a este sector (siguiendo el modelo
con el mundo financiero privado (bancos inter- IFC) denominada BID Invest.
nacionales, bancos locales, fondos de inversión,
fondos de pensiones, mercado de capitales en 5.3. Seguros de inversiones en el
general) y, por ello, tienen un tope máximo de exterior
participación en la financiación de los proyectos.
Por su parte, los financiadores privados en paí- Las IFM ofrecen también a inversores y financia-
ses emergentes consideran que las operaciones dores de proyectos de inversión privada en países
que cuentan con la participación de Bancos emergentes coberturas de riesgos políticos.
Multilaterales de Desarrollo tienen un menor nivel
de riesgo de crédito que aquellas en las que no La entidad más representativa en este ámbito
participan. El producto estrella en este sentido, es el Organismo Multilateral de Garantía de
522
Inversiones (Multilateral Investment Guaranty

Agency-MIGA) perteneciente al Grupo del Banco
Mundial. El MIGA proporciona seguros contra
riesgos políticos como la inconvertibilidad de
monedas y restricciones a las transferencias;
expropiación; guerras, terrorismo y disturbios
civiles; incumplimiento de contratos, e inobser-
vancia de obligaciones financieras soberanas. El
grado de cobertura alcanza el 90% del importe
asegurado.
523
Valoración e impacto económico-
financiero de la internacionalización:
una aproximación práctica
6. Valoración e impacto económico-financiero de la

internacionalización: una aproximación práctica
Teniendo en cuenta las características de partida 6.1. Magnitud para el análisis: los
de la empresa, el tipo de proyecto (con o sin inver- flujos de caja
sión, país de destino, tipo de producto o servicio,
etc.) y la estructura financiera elegida, se puede El elemento clave para valorar el resultado de un
valorar el resultado y el impacto económico-finan- proyecto empresarial, incluido el de internaciona-
ciero de un proyecto de internacionalización. La lización, es el flujo de caja que genera. Esto es,
valoración se puede realizar restringida a la inter- el valor neto que arroja la suma de las entradas y
nacionalización, o bien en relación con el conjunto salidas de caja a que dará lugar el proyecto a lo
de la empresa. largo de un período de tiempo determinado.
Para valorar el proyecto, se debe desarrollar un Se utiliza el concepto financiero de flujo de caja en
modelo de simulación que proyecte el resultado lugar del concepto contable de resultado (benefi-
de la actividad de internacionalización, generando cio o pérdida), porque el resultado está afectado
una imagen futura de sus principales magnitudes por una serie de aspectos que podrían no reflejar
económicas y financieras a largo plazo y en dife- de manera precisa u homogénea el impacto que
rentes escenarios. el proyecto tiene sobre la empresa. Por ejemplo,
en el resultado contable se incluye una cifra como
Cada escenario será la resolución numérica del gasto por la dotación de la amortización, pero,
modelo con la proyección de los valores (basados dependiendo del método elegido para amortizar,
en hipótesis) que se estima alcanzarían cada una el resultado contable podría ser muy diferente, sin
de las variables que intervienen en el proyecto: venir derivado de un mejor o peor rendimiento del
ingresos, gastos, inversiones y activos, y recursos negocio o proyecto. Por otro lado, el resultado
financieros previstos. contable, al incluir las amortizaciones, pero no las
adquisiciones de activo fijo, no refleja adecuada-
El objetivo de la proyección es obtener los flujos mente el valor del dinero en el tiempo, pues no
de caja del proyecto en cada período de análi- contempla las salidas de caja por inversión en el
sis, sobre los que se valora su liquidez y renta- momento en que se producen.
bilidad, para después incluir la variable riesgo.
Finalmente, se analizará el impacto del proyecto Por lo general, los flujos de caja de un proyecto se
de internacionalización sobre el conjunto de la calculan de forma anual, aunque para proyectos
empresa. más breves se pueden calcular de forma mensual
524
o trimestral. El horizonte temporal a lo largo del Es decir, del resultado contable se eliminan los
cual se extiende la proyección dependerá del tipo elementos financieros, como son los gastos finan-
y circunstancias del proyecto, siendo de entre tres cieros, y eventualmente su impacto fiscal. Tam-
y cinco años los plazos más habituales, extendi- bién se suman las amortizaciones y provisiones o
dos hasta más años para proyectos con períodos deterioros, esto es, partidas que se han contabili-
de maduración elevados. zado como gastos en la cuenta de pérdidas y ga-
nancias, pero que no suponen un movimiento de
En el caso de proyectos sencillos, como sería el fondos. Las inversiones en activos inmovilizados
caso de un proyecto de exportación de un bien suponen salidas reales de fondos, por ello, al igual
consumible, obtener el flujo de caja es tan fácil que las inversiones en necesidades operativas
como describir las entradas y salidas de caja es- de fondos (NOF), a efectos del cálculo del flujo
peradas, derivadas de los ingresos y gastos del de caja, se restan del resultado.
proyecto en cada período, ajustadas si es preciso
por las inversiones en activo fijo o las necesidades Las NOF se calculan a partir de la estimación de
operativas de fondos del circulante, que se colos valores de las cuentas de existencias más las
mentan en mayor detalle más adelante. cuentas a cobrar de clientes, menos las cuentas
a pagar a proveedores. El resultado refleja el vo-
La forma más utilizada internacionalmente para lumen de recursos que la empresa debe dedicar
calcular el flujo de caja es el método indirecto, a la función productiva y comercial (almacenes y
según el cual, partiendo del resultado contable clientes), menos la financiación comercial recibida
estimado que genera el proyecto (ingresos me- de proveedores. El volumen de las NOF podría
nos gastos) en cada período, se van añadiendo o verse afectado en los proyectos de internacio-
eliminando partidas, hasta llegar al flujo de caja nalización si, por ejemplo, en el país de destino
libre, que es independiente de la financiación las costumbres en cuanto a plazos de cobro y
utilizada para el proyecto. pago fueran distintas de las del país de origen,
o se requirieran importantes movilizaciones de
El flujo de caja se calcula como sigue: existencias. Cabe destacar que la reducción por
liquidación o venta de los activos fijos o la reduc-
(+/-) Resultado contable (eliminados los gas- ción de las NOF suponen una adición al cálculo
tos financieros derivados del proyecto) del flujo de caja.
(+) Amortizaciones y provisiones o deterioros
(-) Inversiones en activo inmovilizado o (+)
6.2. Factores que inciden sobre el
Desinversiones en activo inmovilizado
(-) Aumento de las necesidades operativas
flujo de caja en un escenario sin
de fondos (NOF) o (+) Disminución de riesgo
las necesidades operativas de fondos
(NOF) Los factores que miden el impacto de un proyecto
de internacionalización en un escenario sin riesgo
(=) flujo de caja libre del proyecto. son su liquidez y rentabilidad.
525
La liquidez estudiada sobre un proyecto a futuro 6.3. Fases del proceso de análisis
hace referencia a su capacidad para generar flujos
de caja positivos que compensen los flujos nega- El proceso que se ha de seguir para la valoración
tivos iniciales. Cuanto antes se consiga generar del impacto económico-financiero de un proyecto
un flujo de caja acumulado positivo, mayor será de internacionalización presenta diferentes etapas:
la liquidez del proyecto y más interesante para la
empresa que lo pone en marcha.
1. Valoración de los ingresos esperados del
proyecto.
La técnica habitualmente utilizada para valorar la
liquidez es la del período de recuperación o pay-
Al analizar un proyecto de internacionalización, el
back, que se define como el tiempo necesario
elemento clave es la estimación de los ingresos
para que las entradas de caja generadas por la
derivados de las ventas. Es el dato generalmente
inversión anulen o compensen las salidas que ha
más difícil de calcular y requiere el desglose de
originado. Dicho, en otros términos, es el tiempo
distintas variables que intervienen en su cálculo:
necesario para que el flujo de caja acumulado sea
tamaño total del mercado, mercado objetivo,
positivo.
mercado potencial, cuota de mercado a captar,
competidores, precio, etc.
La rentabilidad mide la capacidad del proyecto
de generar rendimientos, incorporando todos los
gastos e ingresos derivados de la internacionali- 2. Proyección de la cuenta de pérdidas y
zación. Se mide habitualmente mediante técnicas ganancias del proyecto de internacionaliza-
como el valor actual neto (VAN) o la tasa in- ción.
terna de retorno (TIR), aplicadas sobre los flujos
de caja libres (ver explicación más detallada en el Se trata de estimar la cuenta de pérdidas y
Glosario). ganancias del proyecto de internacionalización,
incluyendo solamente los ingresos de la salida
No obstante, estas técnicas, por su definición al exterior y los gastos imputables al proyecto,
y forma de cálculo, basada en obtener el rendi- de forma independiente del resto de la empresa.
miento implícito en unos flujos de caja relativos La estimación debe extenderse para el número
a un desembolso anterior, pierden en parte su de años que resulten precisos hasta que se
relevancia en el caso de proyectos en los que consolide el proyecto. Si no hay grandes inver-
no hay inversión y no se presenta, por tanto, un siones, el período más habitual es entre tres y
flujo negativo inicial. En ese caso, la TIR puede cinco años.
resultar incluso no calculable. El VAN sería en
todo caso calculable para indicar la creación de 3. Proyección del balance del proyecto de
riqueza derivada del proyecto, por encima de la internacionalización.
tasa de descuento aplicada.
Si el proyecto implica implantación o creación de
una figura jurídica, con aportación de recursos
526
propios y/o financiación e inversiones en activo 6.4. Análisis del proyecto en un

fijo, se puede realizar también la proyección del escenario de riesgo
balance, puesto que habrá medios financieros
específicos y activos asignados al proyecto. Además de liquidez y rentabilidad, en un esce-
nario que se aproxime a la realidad será preciso
4. Cálculo de los flujos de caja libres del incluir el riesgo, elemento de compleja medición
proyecto. e incorporación al estudio. La dificultad se deriva
en buena medida de la subjetividad que puede
Una vez proyectada la cuenta de pérdidas y intervenir en su percepción y en la identificación
ganancias de la internacionalización y, en su de los diferentes factores que podrían suponer
caso, el balance, se convierten los resultados de una amenaza para el proyecto.
la cuenta de pérdidas y ganancias en flujos de
caja libres, aplicando el método indirecto antes Existen varias técnicas que permiten, en alguna
comentado. medida, la incorporación del riesgo en el análisis
de un proyecto de internacionalización:
5. Cálculo de las medidas de rentabilidad y
liquidez. o Tasa de descuento: cuanto mayor sea el
riesgo del proyecto, mayor será la tasa de
Sobre los flujos de caja libres, se aplican las técni- descuento que se debe aplicar sobre los
cas habituales de análisis de rentabilidad y liquidez flujos de caja esperados, cuando se calcula
como la TIR, el VAN y el período de recuperación su VAN. Este incremento del riesgo incor-
(pay-back). porado al proyecto vía tasa de descuento
reduce el VAN, y significa que la posibili-
Para el cálculo del VAN, se habrá de aplicar una dad de que un proyecto sea aceptado se
tasa de descuento sobre los flujos de caja que reduce, ya que un criterio de selección de
incluya el riesgo del proyecto. La aplicación de la proyectos es que el VAN sea positivo. Ante
tasa de descuento a los flujos futuros produce su dos proyectos idénticos en estimaciones de
homogeneización, de modo que el VAN permitirá ingresos, gastos, inversiones y financiación,
una valoración del proyecto en términos de ren- planteados en dos países distintos, el riesgo
tabilidad. diferenciado de ambos países por concep-
tos como riesgo país, seguridad jurídica o
Hasta aquí, el proyecto se ha valorado contem- riesgo de cambio de la moneda, entre otros,
plando la opción o escenario realista y estudián- podría suponer una tasa de descuento dife-
dolo de manera aislada del resto de la empresa. rente, superior en el proyecto a desarrollar
A continuación, se analizan las fórmulas para en el país con mayor riesgo. Esto haría que
incorporar el riesgo en el análisis y, posterior- el VAN fuera diferente y podría llevar a una
mente, valorar el impacto sobre el conjunto de decisión positiva en uno de los países y
la empresa. negativa en el otro.
527
o Escenarios: se puede analizar el proyecto en valorar el riesgo, puesto que un período de

diferentes escenarios (realista, optimista, pe- recuperación más largo supone más tiempo
simista) que recojan distintas combinaciones hasta que el proyecto genere flujos de caja
de valores posibles de las principales variables suficientes, lo cual supone mayor incertidum-
analizadas. Por su definición, el estudio de bre sobre los resultados del proyecto y, como
escenarios impide poder analizar los impac- consecuencia, mayor riesgo.
tos individuales producidos por cada variable
del proyecto, pero si hace posible calcular o Simulación de Montecarlo: fijando un rango
sus resultados combinados y las medidas de de valores posibles de las distintas variables
liquidez y rentabilidad extremas (optimista y que intervienen en el modelo, se podría resol-
pesimista), dentro de las factibles. ver números muy elevados de escenarios que
reflejaran distintas combinaciones de varias
o Análisis de sensibilidad: a través de esta variables, para generar una distribución del
técnica se valora el impacto que cada variable VAN. Este análisis no es aplicable en todos
produce de manera aislada en el proyecto. los casos por su complejidad y coste.
Un buen estudio del proyecto, en las etapas
previas a su valoración económica, implicará
que el analista ha identificado las principales 6.5. Impacto sobre las cuentas de la
variables que lo afectan y los principales ries- empresa en su conjunto
gos e incertidumbres del mismo, que serán
los elementos que, de manera aislada, habrá Un tercer aspecto es el impacto que el proyecto
que estudiar para conocer la sensibilidad de de internacionalización produce sobre las cuentas
los resultados del proyecto a los distintos va- de la empresa en su conjunto. Para valorarlo, se
lores posibles de estas variables, una a una. podría proyectar la cuenta de pérdidas y ganancias
Cabe incluso calcular el VAN del proyecto para y el balance de la empresa durante el mismo plazo
distintos valores de una determinada variable, de tiempo que se haya estudiado en la proyección
trazando así una línea cuya pendiente marque de la cuenta de pérdidas y ganancias de la inter-
la sensibilidad a la misma. nacionalización. Esta proyección puede realizarse
suponiendo que se mantiene la misma tendencia
o Punto muerto: como continuación del análi- que hubiera seguido hasta entonces la empresa.
sis de sensibilidad a cada variable, se podría
obtener el valor de cada una de ellas que ge- Posteriormente, al escenario proyectado de la
neraría un VAN igual a cero, que será el límite empresa, se le sumaría la cuenta de pérdidas y
sostenible para dicha variable. Determinar ganancias del proyecto internacional (evitando
este valor extremo con anterioridad al inicio cualquier duplicidad), para así valorar las variacio-
del proyecto podría ser muy útil. nes que se registran sobre el escenario base en
las principales magnitudes e indicadores que sean
o Período de recuperación: indirectamente, de interés para la empresa, como la rentabilidad,
el período de recuperación también permite el margen o la rotación, etc.
528
7. Sostenibilidad en la financiación de la
7.1. La empresa y el contexto ambiental, facilitado la integración de la sostenibilidad de las es-
social y de gobernanza (ASG) trategias de inversión y financiación (Pacto Mundial
de Naciones Unidas en España, 2020).
El sector empresarial español opera en un contex-
to institucional de urgencia para movilizar y rediri- Los nuevos requerimientos de reporte corporativo
gir el capital privado hacia alcanzar los ODS de la de sostenibilidad y el desarrollo de políticas para
Agenda 2030 de Naciones Unidas (Pacto Mundial incentivar la transición a una economía sosteni-
de Naciones Unidas en España, 2020). Como ya ble requieren la proactividad de todas las capas
hemos visto en el Capítulo 1, esta Agenda univer- productivas, incluidas las pequeñas y medianas
sal, aplicable a todos los países independiente- empresas (pyme) (Finresp, 2019). Las estrategias
mente de sus niveles de desarrollo, reconoce el de sostenibilidad como herramienta de internacio-
papel del sector privado como financiador, socio nalización repercuten a medio plazo en la cadena
y motor para alcanzar un crecimiento económico de valor de todas las compañías, actuando como
sostenible e inclusivo. vector de competitividad y resiliencia; y condicio-
nando crecientemente sus fuentes y capacidad
La proliferación de prácticas de Responsabilidad de financiación (BICE, 2018).
Social Corporativa (en adelante, RSC) y el apoyo
de numerosas organizaciones e instituciones in- 7.1.1. Divulgación (reporting) de
ternacionales, entre las que cabe señalar el Pacto sostenibilidad
Mundial de Naciones Unidas17, la Organización para
la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) La información que las empresas publican so-
o la Comisión Europea, han contribuido a una ma- bre la consideración de los criterios ASG en su
yor comunicación y disponibilidad de la información gestión y estrategias es un elemento clave para
sobre el desempeño y las características ASG (am- que las entidades financieras e inversores valoren
bientales, sociales y de gobernanza) de la actividad conceder financiación o hacer aportaciones de
empresarial, tanto a través de guías voluntarias de capital desde herramientas sostenibles. Dicha
reporting de sostenibilidad como de las obligacio- información se considera relevante atendiendo a
nes legales de divulgación de la Unión Europea. El tres aproximaciones de materialidad18:
crecimiento del universo de inversión sostenible ha
17 Más de 13.000 organizaciones se han adherido al Pacto Mundial de 18 La materialidad es un concepto que define por qué y cómo
Naciones Unidas (también conocido como Global Compact) en todo el determinados temas o información son relevantes para una empresa o un
mundo. (Pacto Mundial de Naciones Unidas en España, 2020). sector empresarial dado que afecta a su toma de decisiones.
529
Sostenibilidad en la financiación
de la internacionalización de la
empresa
o De materialidad financiera. La materialidad nacionales y las recomendaciones del Task Force

financiera considera los aspectos que es on Climate-Related Financial Disclosures (TCFD)
razonablemente probable que afecten la con- para las entidades financieras.
dición financiera o el desempeño operativo de
una empresa y, por lo tanto, son relevantes Las distintas organizaciones tras los estándares
para los inversores (SASB, 2017). están dando pasos hacia una mayor conver-
gencia en las memorias de sostenibilidad con la
o De doble materialidad. La doble materialidad reciente creación del Consejo de Normas Interna-
considera lo que es relevante para los inver- cionales de Sostenibilidad “ISSB”, con funciones
sores y el impacto significativo que tiene una paralelas al Consejo de Normas Internacionales
empresa en el medio ambiente y la sociedad, de Contabilidad de la Fundación de Estándares
a la vez (EFRAG, 2021). Internacionales de Reportes Financieros (IFRS),
y el trabajo de El Grupo Asesor de Información
o De materialidad dinámica. La aproximación Financiera Europea (European Financial Repor-
de la materialidad dinámica incorpora las ting Advisory Group EFRAG) para desarrollar un
expectativas y reconoce que es posible que estándar de reporting de sostenibilidad de la UE.
la información solo relevante para los objeti-
vos ambientales y sociales en la actualidad A nivel obligatorio de reporte, y como veremos
se convierta en material desde un punto de con mayor detalle en el Capítulo 6 del Manual,
vista financiero a lo largo del tiempo, debido es de aplicación en España la trasposición de
a factores desencadenantes que generan el la Directiva de Información No Financiera de la
cambio (WEF, 2020). Unión Europea (UE) para empresas de más de
500 empleados y entidades de interés público en
A su vez, la información ASG que se considera en la publicación anual del Estado de Información
la financiación sostenible se obtiene de las em- No Financiera (EINF) conteniendo información
presas a través de fuentes voluntarias y fuentes relacionada con la protección ambiental, el trato
obligatorias de reporting (se abordará este y otros al empleado, el respeto a los DD. HH., medidas
temas relativos al reporting y la legislación en el anticorrupción y antisoborno, y diversidad en el
Capítulo 6). consejo.
A nivel voluntario, se utilizan estándares in-ter- Esta Directiva se encuentra actualmente en

nacionales para la elaboración de memorias de proceso de transformación hacia una Directiva
sostenibilidad como las guías de la Global Repor- europea de divulgación de información corpo-
ting Initiative (GRI), el Sustainability Accounting rativa de sostenibilidad (Corporate Sustainability
Standards Board (SASB) o el Consejo Internacio- Reporting Directive CSRD) de mayor ambición,
nal de Reporting Integrado (IIRC) y destacan el aplicable a partir de 2023, que afectará a las em-
seguimiento de las directrices de debida diligencia presas que cumplan una de las siguientes carac-
para empresas y derechos humanos (DD. HH.) terísticas: tener más de 250 empleados, facturar
de la OCDE en el caso de las entidades multi- más de 40 millones de euros en concepto de
530
ingresos, superar los 20 millones de euros de ac- postura holística y proactiva, buscando selec-
tivos totales o presentar el formato de empresas cionar, influir e impactar a través de la incorpo-
cotizadas (independientemente de que se trate ración de los criterios ASG en las estrategias de
de una pyme). La información de divulgación inversión sostenible. En el presente, el ámbito de
obligatoria en materia de sostenibilidad incluirá, las finanzas sostenibles incluye a diferentes tipos
entre otros, indicadores necesarios para cana- de entidades (bancos, gestores de activos, em-
lizar financiación con criterios ASG a través de presas, aseguradoras) y variedad de productos y
herramientas como la Taxonomía de Actividades servicios (préstamos, bonos, fondos, etc.) clave
Verdes de la UE y el Reglamento de divulgación para transformar y preparar a las empresas para
de información relativa a la sostenibilidad en el el cambio de paradigma económico (Spainsif,
sector de los servicios financieros (SFDR). Dicha 2020).
información seguirá la aproximación de la doble
materialidad e incorporará métricas prospectivas De acuerdo con el marco normativo europeo, las
o forward looking que permitan a los partici- finanzas sostenibles se refieren al “proceso
pantes de los mercados financieros incorporar de tener en cuenta consideraciones ambienta-
las estrategias de sostenibilidad futuras de las les, sociales y de gobernanza (ASG) al tomar
empresas a las condiciones de financiación e decisiones de inversión en el sector financiero,
inversión. lo que lleva a inversiones a más largo plazo en
actividades y proyectos económicos sosteni-
7.1.2. Finanzas e inversión sostenibles bles” (Comisión Europea, 2021). Las considera-
ciones ambientales pueden incluir la mitigación
El contexto de transición sostenible en el que y adaptación al cambio climático, así como
operan las empresas y la creciente disponibili- el medio ambiente en general, por ejemplo, la
dad de información sobre el desempeño ASG preservación de la biodiversidad, la prevención
de su actividad, dan lugar a la incorporación de de la contaminación y la economía circular. Las
esa información a los modelos de financiación; consideraciones sociales se refieren a cuestiones
a nivel de grandes inversores institucionales, de desigualdad, inclusión, relaciones laborales,
en mercados privados (private equity y capital inversión en capital humano y comunidades, así
riesgo o venture capital) y en los programas de como cuestiones de derechos humanos. Por su
financiación bancaria tradicional. lado, la gobernanza de las instituciones públicas y
privadas, incluidas las estructuras de gestión, las
Los productos financieros sostenibles han cre- relaciones con los empleados y la remuneración
cido significativamente en la última década a de los ejecutivos, juega un papel fundamental
nivel global, europeo y español (Eurosif, 2018). para garantizar la inclusión de consideraciones
Desde las primeras manifestaciones de inversión sociales y ambientales en el proceso de toma de
sostenible de los s. XVIII y s. XIX, vinculadas a decisiones.
los códigos éticos y creencias religiosas a la hora
de seleccionar valores en las carteras, el sector La Inversión Sostenible y Responsable (ISR)
financiero ha adoptado progresivamente una se define en el Reglamento 2019/2088 de la UE
531
empresa
sobre divulgaciones relacionadas con la sosteni- desempeño social y ambiental de la actividad

bilidad en el sector de servicios financieros como empresarial puede generar un importante
cualquier inversión en una actividad económica valor añadido respecto de los competidores
que contribuya a un objetivo ambiental, medido, en los mercados internacionales.
por ejemplo, por indicadores clave de eficiencia
de recursos sobre el uso de energía, energías o A la capacidad de generar círculos virtuosos.
renovables, materias primas, agua y tierra, sobre El impacto potencial de las empresas para
la producción de residuos y emisiones de gases estimular el desarrollo socioeconómico de los
de efecto invernadero o en su impacto sobre la países de destino atendiendo a cuestiones
biodiversidad y la economía circular, o una inver- ASG tiene un efecto directo en la viabilidad
sión en una actividad económica que contribuya de la propia empresa y puede atraer nuevas
a un objetivo social, en particular una inversión fuentes de financiación a las estrategias de
que contribuya a abordar la desigualdad o que internacionalización sostenibles (Borja et al.,
fomente la cohesión social, la integración social 2020).
y las relaciones laborales, o una inversión en ca-
pital humano o comunidades económicamente o Sin embargo, integrar la sostenibilidad en la
socialmente desfavorecidas, siempre que dichas estrategia de las empresas tiene costes que
inversiones no perjudiquen significativamente la empresa debe valorar a la hora de buscar
ninguno de los demás objetivos y que las so- fuentes de financiación e inversión ASG para su
ciedades participadas sigan prácticas de buen internacionalización. Para dar respuesta a los
gobierno, en particular con respecto a estructuras requerimientos de las finanzas sostenibles, y a
de gestión sólidas, relaciones con los empleados, la producción de informes y las métricas ASG,
remuneración del personal y cumplimiento fiscal a menudo existe la necesidad de mejorar la ca-
(Comisión Europea, 2018). pacitación en sostenibilidad de los equipos de
finanzas corporativas.
Los flujos de capital se dirigen a las empresas
sostenibles en su internacionalización atraídos El acceso a algunas fuentes de financiación se
por criterios de competitividad, rentabilidad y puede facilitar al considerar los criterios ASG en la
resiliencia. En primer lugar, las empresas deben estrategia de internacionalización de la empresa,
asegurar su elegibilidad como receptoras de como sigue:
financiación sostenible, pues operar en merca-
dos globales requiere conocer y cumplir con las o La financiación internacional. La mayoría
crecientes condiciones sociales y ambientales de las instituciones financieras internacio-
que se incluyen en los procesos de licitación y nales (IFI), agencias de desarrollo bilateral o
financiación internacionales. En segundo lugar, multilateral y bancos de desarrollo19 cuentan
a criterios de idoneidad, respecto: con directrices ambientales y sociales de
19 La Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo

o Al aumento del valor añadido. Comunicar, (AECID), el Banco Internacional de Desarrollo (BID), el Banco Mundial y el
cuantificar y perseguir objetivos relativos al Banco Europeo de Inversiones (BEI), entre otros.
532
obligado cumplimiento para aquellos agentes do el derecho de voto de los accionistas a

que quieran solicitar su financiación20. Es el través del diálogo activo “engagementy” el
caso de mecanismos como el Fondo para el ejercicio de los derechos de voto “voting”,
Medio Ambiente Mundial (FMAM), el Fondo respectivamente) o de impacto; con distinta
de Adaptación (AF) o el Fondo Verde para el preponderancia en el mercado español como
Clima (GFC) que consideran a las prácticas se puede apreciar en la Figura 4.21.
de gestión de riesgos ambientales y sociales
como criterios de elegibilidad.
o Los fondos y mecanismos internacio-

nales de inversión. Cada vez más fondos
y mecanismos internacionales de inversión
aplican criterios de sostenibilidad para selec-
cionar a beneficiarios de su financiación. Por
ejemplo, algunos de los criterios generales
para la evaluación de proyectos de COFIDES
son la contribución del proyecto al desarrollo
del país receptor, la adecuada gestión de los
aspectos medioambientales y sociales del
proyecto y las buenas prácticas de gobierno
corporativo (Ministerio de Agricultura, Ali-
mentación y Medio Ambiente, 2015).
o Nuevas fuentes de financiación privadas

como los fondos de inversión sostenible y
responsable (ISR) y de impacto, que buscan
destinar su liquidez a productos que, ade-
más de generar una rentabilidad financiera,
tengan en consideración los criterios ASG.
Esa consideración se da a nivel de estrate-
gias de selección (premiar o excluir activida-
des respecto a su perfil ASG a través de las
exclusiones simples, la selección o screening
basado en normas, la selección positiva o
best-in-class y la inversión temática), de in-
tegración ASG, de influencia (estableciendo
diálogo activo con las empresas y ejercien-
20 Un buen ejemplo es el BEI, que ha anunciado que no financiará nuevos
proyectos relacionados con energías fósiles a partir de 2021.
533
empresa
ura 4.
Fig 2
1
REPARTO POR ESTRATEGIAS ISR DE LOS

ACTIVOS FINANCIEROS SOSTENIBLES
COMERCIALIZADOS EN ESPAÑA DE
ENTIDADES NACIONALES E INTERNACIONALES
INVERSIONES 29.567
DE IMPACTO 32.699
ENGAGEMENT 21.059
Y VOTING 30.399
INTEGRACIÓN 100.189
ASG 154.433
FONDOS 2.530
TEMÁTICOS 6.845
21.852
BEST-IN-CLASS
11.909
SCREENING BASADO 6.013

EN NORMAS 44.991
104.245
EXCLUSIONES
64.039
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000
MILLONES DE EUROS
2019 2020
Fuente: Estudio anual Spainsif 2020.
o Mantener el acceso al capital y financia- – Los anuncios de compromisos de “cero

ción tradicional. Acceder potencialmente al emisiones” (net zero) de los principales
capital tradicional dependerá del desempeño bancos, gestoras de activos y asegura-
ASG de los solicitantes para compromisos doras europeas durante la COP26 (Con-
sectoriales financieros puntuales. ferencia de las Naciones Unidas sobre el
534
Cambio Climático, de 2020 –vigesimosex- la “base de la pirámide”21 destacan los instru-

ta Conferencia–) en el medio plazo tiene mentos disponibles para financiar el desarrollo
implicaciones sobre el tipo de proyectos de nuevos mercados que den respuesta a las
y empresas en que depositarán la finan- necesidades de la población en riesgo de exclu-
ciación, en tres capas: en el acompaña- sión y con una capacidad adquisitiva baja; tanto
miento a la transición ecológica de las desde la inversión de impacto privada, como
empresas; en la apuesta por soluciones desde los organismos multilaterales de desarro-
a los retos de mitigación y adaptación llo, así como desde mecanismos de financiación
al cambio climático; y en la desinversión combinada, también conocida como blended
de las financiaciones a empresas en que finance (GIIN, 2018). En el caso de la financia-
no sea posible o no exista la voluntad de ción de la internacionalización con criterios ASG
reducir las emisiones de gases de efecto a mercados y economías desarrolladas, se
invernadero asociadas. incorpora habitualmente a los instrumentos
financieros como factor de diferenciación y de
Por el lado de la empresa, los grados de apro- ayuda a la competitividad y la supervivencia de
ximación en que puede abordar las cuestiones las empresas. Este es el caso del Programa ICEX
ASG de cara a la recepción de financiación para IMPACT+, que busca apoyar a las empresas es-
su internacionalización son: pañolas para que, en su proceso de búsqueda de
nuevos mercados o nuevos nichos de actividad,
o El cumplimiento normativo o compliance con desarrollen soluciones innovadoras en materia
las normativas internacionales de sostenibili- de sostenibilidad social y/o medioambiental que
dad. den respuesta a los retos globales en materia de
desarrollo sostenible (BICE, 2018).
o La cobertura y resiliencia frente a los princi-
pales riesgos adversos de sostenibilidad para 7.1.3. Perfil de riesgo y rentabilidad
el sector y las regiones en que tenga previsto
operar. Una de las principales diferencias de las finanzas
sostenibles respecto de las tradicionales es que,
o El aprovechamiento de nuevas oportunidades al aportar información sobre el desempeño de
de negocio o líneas estratégicas de actividad sostenibilidad a la ecuación, facilita una toma de
orientadas a resolver retos relacionados con decisiones más ajustada a las preferencias de
la sostenibilidad. rentabilidad riesgo del inversor o financiador. La
capacidad de este tipo de financiación de generar
Como se ha visto en el Capítulo 2, el reconoci- una rentabilidad competitiva en el tiempo recae
miento de las estrategias de RSC y la respuesta sobre el argumento de que las empresas hacia
de las finanzas sostenibles es heterogénea entre
regiones, sectores e industrias. En el caso de las 21 Segmento sociodemográfico compuesto por las personas que tienen
unos ingresos inferiores a 3.000 $ en paridad de poder adquisitivo. En
estrategias de internacionalización orientadas países en desarrollo y emergentes, es frecuente que integre a más del 70%
a los mercados emergentes y la atención a de la población (Cordobés et al., 2012).
535
empresa
las que canaliza los fondos presentan balances yores rentabilidades en inversiones sostenibles
sólidos y consistentes que permiten un mayor en los países emergentes y diferencias de mayor
control de variables de riesgo extra financieras. repercusión en la rentabilidad de los factores de
Estos son los factores cada vez más valorados en gobernanza, sociales y medioambientales dentro
los mercados financieros. de los índices sostenibles, en ese orden (Friede
et al., 2015). Por último, existen evidencias rela-
Las inversiones sostenibles ofrecen un mayor tivas al impacto favorable de las puntuaciones
control de riesgos de carácter extra financiero ASG sobre el coste de capital de la inversión
que presentan una repercusión directa o indirecta sostenible (PwC, 2021).
en los riesgos financieros de las compañías. Las
referencias para medir el riesgo sobre este tipo 7.1.4. Next Generation y Green New Deal
de productos son las variables de volatilidad
y riesgo de cola. Los estudios al respecto, que Como ya se ha visto en el Capítulo 1 del presen-
toman como referencia distintos índices de refe- te Manual, la Unión Europea en el Pacto Verde
rencia sostenibles por regiones y los comparan Europeo o Green New Deal ha acordado con
con sus homólogos tradicionales, no identifican los estados miembros un objetivo de reducción
un consenso de menor volatilidad22 sistémica de emisiones de gases de efecto invernadero
de las inversiones sostenibles, pero sí una mayor del 55% para 2030 y de neutralidad climática
resiliencia a los riesgos de cola23 que pueden para 2050. La Comisión Europea ha estimado
generar pérdidas extraordinarias y de viabilidad en en 275.000 millones de euros la inversión nece-
una compañía (Afi, 2019). saria para alcanzar esos objetivos en proyectos
de rehabilitación y eficiencia energética, pymes y
Los resultados del cuerpo académico global transformación de las industrias.
sobre la rentabilidad de la inversión sostenible
muestran cómo no existen evidencias de una El Green New Deal europeo supone un notable
relación negativa entre la rentabilidad financiera impacto en el campo de la financiación sosteni-
y la integración de criterios ASG y, en la mayo- ble, especialmente por la puesta a disposición
ría de los casos, encuentra correlación positiva de nuevos fondos (1 billón de euros entre 2020
(Friede et al., 2015). Durante los últimos años, y 2030) y la reorientación del Banco Europeo de
dichas diferencias se han acentuado y se ha Inversiones (BEI) hacia la inversión verde. El 40%
comenzado a encontrar relación directa entre el de fondos que recibirá España como parte del
grado de exigencia de sostenibilidad del índice programa Next Generation se dedicarán a objeti-
de referencia y su mejor performance financiera vos del Pacto Verde Europeo.
(Bloomberg, BNP Paribas Wealth Management,
2021). Por su lado, los estudios muestran ma- Las operaciones de financiación de la internacio-
nalización en el entorno europeo habrán de incor-
22 La volatilidad entendida como el riesgo de variabilidad del precio del porar los objetivos de neutralidad de carbono para
activo financiero.
23 Riesgo de cola entendido como la probabilidad de que sucedan
2050 en distintos formatos, como financiación
eventos inesperados. bancaria de corto y largo plazo vinculada a pa-
536
rámetros ASG, desde derivados hasta factoring, – El tipo de gestión, activa (donde el gestor
pasando por bonos convertibles, papel comer- toma decisiones de selección de valores
cial, préstamos y líneas de crédito sostenibles; y y composición de cartera en base a unos
bonos verdes. Se espera que al menos el 30% de criterios ASG propios) e indexada (se re-
los fondos se emitan a través de estos últimos, plica el comportamiento de un índice de
teniendo en cuenta su contribución principal o referencia bursátil sostenible en la cartera
significativa a los objetivos ambientales de la UE. del fondo).
7.2. Principales modalidades de – Los niveles de riesgo y vencimiento, inclu-

yendo renta fija, mixta o variable.
financiación sostenible
o Bonos verdes, sociales, de sostenibilidad,
Los distintos vehículos de financiación sostenible
azules y de transición: emisiones de deuda
permiten a las empresas diversificar sus fuentes de
pública o privada centradas en la financiación
capital, accediendo a inversores con perfiles ASG
de proyectos destinados a objetivos de sos-
y a fórmulas de crédito e inversión innovadoras. La
tenibilidad. En este caso, la empresa no tiene
diversidad de iniciativas que cada compañía va a
que ser considerada “sostenible” para acce-
tener que llevar a cabo en su camino de transición
der al mercado de bonos con criterios ASG; el
energética demanda flexibilidad en las fuentes y
factor más importante es cómo se utilizan los
formas de financiación (OFISO, 2019). En la finan-
fondos y su impacto. Los emisores de estos
ciación sostenible para la internacionalización, se
tipos de bonos asignan los fondos recauda-
puede diferenciar dos principales modalidades de
dos para financiar o refinanciar proyectos o
instrumentos: de inversión y de crédito.
activos elegibles dentro de categorías especí-
7.2.1. Inversión sostenible ficas, como sigue:
Las clases y clasificaciones de activos sostenibles – Bonos verdes: el uso de los fondos de estos
más frecuentes comprenden: bonos está comprometido con proyectos
ambientales, frecuentemente climáticos
o Fondos de inversión sostenibles: patrimonio (ICMA & GBP, 2018). Algunos casos des-
formado por las aportaciones de un número tacados de emisiones de este instrumento
variable de inversores (partícipes), creado por financiero en el contexto de la internacio-
una entidad gestora encargada de invertir de nalización de la empresa española son los
forma conjunta esas aportaciones en diferen- de Iberdrola, Grenergy y Banco Santander,
tes activos financieros siguiendo una política como sigue (OFISO, 2019, 2020):
de inversión en que se tienen en cuenta los
criterios ASG (Ambientales, Sociales y de Go- · En marzo de 2019 Iberdrola realizó una
bernanza), (Spainsif, 2020). Dentro del espec- emisión de bonos verdes por 750 millo-
tro de los fondos sostenibles, se dan distintas nes de euros y con vencimiento a 5 años
sub-clasificaciones, atendiendo a: cuyo uso de los fondos se destinó a la
537
empresa
financiación o refinanciación de proyec- · Bonos sociales: el uso de los fondos

tos renovables de generación de energía está comprometido con proyectos con
eólica en España, Reino Unido y Méxi- objetivos sociales, como la creación
co, así como de energía fotovoltaica en de empleo (ICMA & SBP, 2020). A nivel
América Latina. Los colocadores de la nacional, es pionero en este tipo de
emisión fueron Banca IMI, BBVA, Crédit emisiones el Instituto de Crédito Oficial
Agricole, Citi, HSBC, Mizuho, Santander (ICO) que en 2021 emitió su octavo
y UniCredit, con la verificación de Vigeo bono social que, unido a las emisiones
Eiris. anteriores de la misma naturaleza, su-
peró los 4.000 millones de euros; cuyo
· En el primer caso de bono verde en uso de los fondos se destina a financiar
pyme, en 2019 Grenergy, empresa es- proyectos de autónomos, pymes y em-
pecializada en la producción de energía presas españolas con un impacto social
a partir de fuentes renovables y en el positivo y que contribuyan a impulsar la
desarrollo, construcción y gestión de recuperación y el crecimiento económi-
proyectos fotovoltaicos y eólicos, emitió co sostenible a través de los diferentes
por un importe de 22 millones de euros instrumentos de los que dispone (líneas
el primer bono verde del Mercado Alter- ICO, programas de financiación directa
nativo de Renta Fija (MARF) de Bolsas y y los fondos de AXIS, su filial de capital
Mercados Españoles (BME). Los fondos riesgo).
se obtuvieron de alrededor de veinte
inversores (aseguradoras, mutualida- – Bonos azules: el uso de los fondos está
des, gestoras de fondos de inversión y comprometido con proyectos marinos y de
entidades de banca privada) y se dedi- la gestión del agua (ICMA & GBP, 2018).
caron a financiar el plan de expansión de
Grenergy en 2019 y 2020. – Bonos de sostenibilidad o bonos vincu-
lados a la sostenibilidad: cualquier tipo
· Banco Santander emitió en 2019 un de bono cuyas características financieras
bono verde para facilitar financiación dependen de si el emisor alcanza, o no,
verde entre 2019 y 2025, por un importe ciertos objetivos predefinidos de sostenibi-
inicial de 1.000 millones de euros y el lidad dentro de un plazo predefinido (ICMA
compromiso de alcanzar 120.000 mi- & SLBP, 2020).
llones. La cartera total de financiación
de proyectos de energías renovables – Bonos de transición: el uso de los fondos
de Banco Santander alcanza aproxi- se utiliza exclusivamente para financiar
madamente la mitad de toda su cartera total o parcialmente o refinanciar proyectos
de financiación de proyectos, donde el dentro de actividades predefinidas relacio-
65% de la financiación se concentra en nadas con la transición climática (ICMA,
Europa, y el resto, en América. 2020).
538
o Capital riesgo, private equity y financiación de inversión sostenible con mayor potencial
combinada sostenibles: inversiones con para acompañar a los esfuerzos de inter-
criterios de sostenibilidad en empresas no nacionalización dedicados a abordar las
cotizadas. La financiación combinada o necesidades de consumo de la Base de la
blended finance se refiere a la estructuración Pirámide (BoP) en zonas emergentes o en
financiera mediante capital catalítico público vías de desarrollo. Son precisamente estos
o filantrópico para atraer inversión sostenible mercados no tradicionales para las expor-
adicional, habitualmente de impacto. El capi- taciones donde los retos del desarrollo
tal catalítico es aquel que consigue atraer son mayores y donde la integración de la
más inversores y que se expone a un mayor sostenibilidad en los procesos de interna-
riesgo a la vez que recibe unos retornos me- cionalización de las empresas se convierte
nores respecto del resto de inversores (GIIN, en un factor clave para el éxito.
2018). Los actores que de manera más fre-
cuente se presentan como palanca de capital 7.2.2. Operaciones de crédito sostenible
concesional o protectivo en los instrumentos
de financiación combinada son los bancos De acuerdo con la Asociación Española de
multilaterales de desarrollo, las instituciones Banca (AEB), el modelo de financiación del
financieras de desarrollo y los gobiernos. crecimiento económico español recae en la fi-
Un caso destacado es el Fondo Huruma, el nanciación bancaria, que supone en torno al 75%
primer proyecto liderado por COFIDES en el de la financiación total. Esto explica el reciente
marco de las facilidades de combinación de la protagonismo de los productos de crédito ligados
UE, que consiste en la constitución de un fon- a criterios sostenibles como préstamos soste-
do para mejorar el acceso a financiación en nibles, préstamos verdes, préstamos sociales,
zonas rurales y la oferta financiera a agriculto- líneas de crédito sostenibles, garantías y avales
res pequeños o excluidos donde el asesor de sostenibles, letras sostenibles, etc.
inversiones es la sociedad española GAWA
Capital y se ha alcanzado una inversión total El segmento de productos de crédito soste-
de 120 millones de euros, con un tramo de nibles se encuentra en desarrollo, tanto en su
primeras pérdidas de 10 millones de euros expansión a la gama de productos bancarios
aportados por la Unión Europea, un tramo tradicionales como a la hora de ampliar la base
de capital senior de 90 millones de euros, de las pymes que deciden vincularse a las
(procedente de inversores privados, en el que condiciones de desempeño o de determinados
COFIDES ha invertido un millón de euros) y indicadores clave ASG que contemplan este
una participación de 20 millones de euros por tipo de productos (Pacto Mundial de Naciones
parte de FONPRODE. Unidas en España, 2020). La primera operación
de crédito sostenible ligada a desempeños de
o La inversión de impacto, por sus caracte- sostenibilidad en el sector auxiliar del automóvil
rísticas de adicionalidad y de asistencia a en España la firmó Gestamp en 2020 y supuso
colectivos desatendidos, es la estrategia refinanciar y ampliar una línea revolving hasta
539
empresa
325 millones de euros con un sindicato banca- o Préstamos vinculados a la sostenibili-

rio (OFISO, 2020). dad: los fondos están comprometidos con
una combinación de proyectos de impacto
Los préstamos sostenibles, dirigidos principal- social y ambiental, vinculando el coste de
mente a particulares, pymes y autónomos, se financiación al desempeño de las empresas
conceden para la adquisición de determinados respecto a los criterios ASG. Esto quiere decir
productos o servicios sostenibles con tipos de in- que la tasa de interés del préstamo puede
terés inferiores a los de los préstamos ordinarios. aumentar si el prestatario no logra el objetivo
Su funcionamiento es similar al de los bonos, pero de desempeño de sostenibilidad acordado,
difieren en la forma en que se obtienen los fondos. y viceversa (LSTA, 2021). En esta modalidad
Con los bonos, los fondos provienen del mercado se puede aportar el ejemplo de Acciona, que
inversor, mientras que los fondos para préstamos en 2019 cerró su primer préstamo sindicado
provienen de un banco. Al igual que los bonos, sostenible con un principal de 675 millones
los préstamos se pueden clasificar con la etiqueta de euros incorporando ajustes en el tipo de
verde, social o de sostenibilidad. interés según la evolución de la compañía en
tres parámetros de sostenibilidad: desem-
o Préstamos verdes: los fondos están com- peño medioambiental, social y de gobierno
prometidos con proyectos medioambientales corporativo (OFISO, 2020).
o climáticos, como la compra de vehículos
electrificados o la rehabilitación de inmuebles Las líneas y letras de crédito sostenibles
con objetivos de mejora de la eficiencia ener- ofrecen más flexibilidad que los bonos o présta-
gética (LSTA, 2021). mos pues no están ligadas al uso de los fondos
y permiten prácticamente a todos los sectores
– Un ejemplo de este instrumento es el pri- participar de las bondades de las finanzas sos-
mer préstamo verde otorgado por ICO en tenibles. Se denominan sostenibles por vincular
2019 de 300 millones de euros a Endesa el mecanismo de fijación del precio del crédito a
para financiar 15 parques eólicos y 3 foto- indicadores ASG (OFISO, 2020, 2021). Algunos
voltaicos en seis comunidades autónomas ejemplos son el del sector del calzado, donde la
y 400 millones a Iberdrola para su proyecto compañía mallorquina Camper obtuvo en 2019
Támega, en el norte de Portugal, que con- una línea de crédito bilateral revolving de BBVA
siste en un gran complejo hidroeléctrico para desarrollar un tipo de calzado ecológico
con tres presas para generar hasta 1.760 con unas condiciones y tipos de interés ligadas
MW la hora (OFISO, 2019). a la evolución de determinados indicadores ASG
(OFISO, 2019); la concesión de CaixaBank a Ac-
o Préstamos sociales: los fondos están ciona de la primera Letra de Crédito Sostenible
comprometidos con proyectos de impacto española en 2019 por valor de 129 millones de
social, como la formación de personas con dólares para garantizar el pago de los provee-
discapacidad para mejorar la empleabilidad dores de origen chino de los módulos solares
(LSTA, 2021). necesarios para la construcción de una planta
540
fotovoltaica en México (OFISO, 2019); y la firma y gestionen los riesgos financieros derivados del
del Grupo Ferrer Internacional del primer prés- cambio climático y fomenten la transparencia y la
tamo sostenible de una empresa farmacéutica visión de largo plazo de la actividad económica y
en España por 220 millones de euros en 2020, financiera (Comisión Europea, 2018).
comprometiéndose a reducir las emisiones de
CO2, mejorar la gestión de residuos y ampliar la Como parte de esas herramientas, el Plan de
formación a sus empleados (indicadores cuyos Acción en Finanzas Sostenibles de 2018 contiene
resultados positivos reducirán el tipo de interés los siguientes desarrollos:
del préstamo); con una financiación dividida en
tres tramos Term Loan (préstamos a largo plazo), 1. Elaborar un sistema de clasificación de la UE
Revolving Credit Facility (línea de circulante) y Lí- para las actividades sostenibles (la taxonomía
nea Capex (línea de crédito para adquisiciones) verde de la UE).
(OFISO, 2020).
2. Crear normas y etiquetas aplicables a los
Los avales y garantías sostenibles funcionan productos financieros verdes (el estándar de
como garantía de cumplimiento de una obligación bono verde europeo y el ecolabel).
ante un tercero en la financiación de una empre-
sa (como en el producto tradicional) e incluyen 3. Fomentar la inversión en proyectos sosteni-
cláusulas de sostenibilidad, otorgándose especí- bles.
ficamente para el desarrollo de actividades sos-
tenibles (OFISO 2020, 2021). Un ejemplo en las 4. MIFID II: incorporar la sostenibilidad al ofrecer
operaciones de garantías y avales verdes es el de asesoramiento financiero.
Siemens Gamesa Renovables a través del marco
de Banca Transaccional Sostenible de BBVA por 5. Elaborar índices de referencia de sostenibili-
900 millones de euros en 2019. dad.
6. Integrar mejor la sostenibilidad en las califica-

7.3. Avances regulatorios en la UE:
ciones crediticias y estudios.
Estrategia para financiar la transición
a una economía sostenible y Plan de 7. Clarificar las obligaciones de inversores insti-
Acción en Finanzas Sostenibles tucionales y gestores de activos.
La Unión Europea, como parte del marco de 8. Incorporar la sostenibilidad a los requisitos
la Unión de Mercados de Capitales, continúa prudenciales.
trabajando en el Plan de Acción de Finanzas
Sostenibles y la Estrategia para la Financiación 9. Reforzar la divulgación de información sobre
de una Economía Sostenible, poniendo el foco en sostenibilidad y la elaboración de normas
herramientas que reorienten los flujos de capitales contables.
hacia inversiones sostenibles e inclusivas, integren
541
empresa
10. Fomentar un gobierno corporativo sostenible A continuación, se presentan los desarrollos del
y reducir el cortoplacismo en los mercados de Plan de Acción de finanzas sostenibles con mayor
capitales. impacto en las posibilidades de financiación de
la internacionalización de la empresa con criterios
La clave para que estas acciones faciliten la ASG: la Taxonomía de actividades verdes, el
capitalización de las empresas europeas, ayu- estándar de bono verde europeo, los índices de
dándoles a acceder a un mercado de capital que referencia climáticos y el reglamento de divulga-
incorpora de forma creciente los criterios ASG ción SFDR.
en sus decisiones de financiación, es alcanzar
altos niveles de transparencia y comparabilidad 7.3.1. Taxonomía de actividades verdes
en la información corporativa de sostenibilidad;
incluyendo la categorización de las operaciones La Taxonomía verde de la UE es una herramienta
y productos financieros, la verificación en el uso para ayudar a los inversores, las empresas, los
y gestión de los fondos, los procesos de due emisores y los promotores de proyectos a posibi-
diligence, y el cierre financiero y desembolso de litar la transición a una economía baja en carbo-
la financiación. no, resiliente y eficiente en recursos en la UE. La
Taxonomía establece unos criterios técnicos de
Por su lado, para complementar el Plan de Ac- selección para diferentes actividades económicas
ción, la Comisión Europea introduce en 2021 que cumplan con los siguientes requisitos (EU
una nueva Estrategia para la Financiación de una TEG, 2020b):
Economía Sostenible divida en cuatro áreas de
actuación: o Contribuir sustancialmente a al menos a uno
de los seis objetivos ambientales definidos en
1. Reforzar las herramientas y políticas para la regulación.
contribuir a la transición hacia una economía
sostenible y alcanzar los objetivos ambientales. – Mitigación del cambio climático.
2. Mejorar la inclusión de las pymes, los con- – Adaptación al cambio climático.

sumidores y los inversores minoristas en las
finanzas sostenibles. – Sostenibilidad y protección del agua y re-
cursos marinos.
3. Aumentar la resiliencia del sistema financiero
para que contribuya a los objetivos del Pacto – Transición a una economía circular.
Verde Europeo, a la vez que se logra reducir el
ecoblanqueo o greenwashing. – Prevención y control de contaminación.
4. Promover una agenda de finanzas sostenibles – Protección y restauración de la biodiversi-

global. dad y ecosistemas.
542
o No perjudicar significativamente a los cinco 2. Elaboración y publicación de un Marco de

objetivos restantes. Bono Verde de referencia.
o Cumplir con las garantías sociales mínimas. 3. Informes obligatorios de asignación y de im-
pacto.
De acuerdo con artículo 8 del Reglamento de
Taxonomía, a partir de 2022, las empresas ten- 4. Verificación obligatoria por un verificador
drán que informar en el “Estado de información aprobado.
no financiera EINF” (vid. el epígrafe 7.1.1.) del
porcentaje de su facturación que proviene de
productos y servicios sostenibles, así como del
porcentaje de sus gastos de capital (CapEx) y
operativos (OpEx) relacionados con activos y ac-
tividades sostenibles; entre otros requerimientos
de divulgación de indicadores clave de desem-
peño de sostenibilidad e información cualitativa
ASG a partir de 2023, que se tomarán como
referencia en el acceso a capital sostenible para
operaciones de internacionalización, entre otras.
7.3.2. Estándar de bono verde europeo
Los bonos verdes son una de las herramientas

más efectivas de financiación de la transforma-
ción de la sostenibilidad de las empresas. Existen
distintos estándares de bono verde en el merca-
do; donde destaca el caso de los Green Bond
Principles. En el seno del Plan de Acción de la UE,
se ha desarrollado un estándar voluntario Bono
Verde Europeo aplicable a cualquier tipo de bono
cotizado o no cotizado o instrumento de deuda
del mercado de capitales emitido por cualquier
emisor europeo o internacional que esté alineado
con el estándar de la UE y que presente los si-
guientes componentes (EU TEG, 2020a):
1. El uso de los fondos debe estar alineado con

la Taxonomía Verde de la UE (vid. ejemplo en
el Cuadro 4.3).
543
empresa
adro 4.
Cu
3
Objetivo de la Taxonomía verde de la UE: Mitigación del cambio climático
Actividad elegible: empresa de aviación que financia I + D en aviones eléctricos, siempre que el emisor
y verificador indique que los aviones eléctricos contribuirían sustancialmente a la mitigación del cambio
climático, no producirán daños significativos sobre el resto de los objetivos ambientales y cumplan con
las garantías mínimas.
Fuente: EU Technical Expert Group on Sustainable Finance (2020).
7.3.3. Benchmark climáticos o El Índice de transición climática (EU CTB)

está dirigido a inversores institucionales que
Un índice de referencia climático se define como tengan el objetivo de proteger una parte sig-
aquel índice de inversiones que incorpora, junto nificativa de sus activos contra diversos ries-
a los objetivos de inversión financiera, objetivos gos relacionados con el cambio climático y la
específicos relacionados con la reducción de transición a una economía de bajo carbono.
emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) Este índice permite una mayor diversificación
y la transición a una economía baja en carbo- si bien es menos ambicioso.
no. El desarrollo de dos estándares de índices
de referencia o benchmark climáticos como o El Índice de alineamiento con el Acuerdo
herramienta de inversión por parte de la Unión de París (EU PAB) está dirigido a inverso-
Europea es una señal de mercado con influencia res institucionales que buscan estar en la
en el diseño de las estrategias de descarboni- vanguardia de la transición a una economía
zación de las empresas, pues las condiciones de bajo carbono y alinearse con el límite de
para formar parte de uno u otro índice influirán calentamiento global del escenario de + 1,5º
en el acceso a financiación verde más o menos C. Este índice se caracteriza por tener unos
exigente (vid. Cuadro 4.4 EU TEG, 2019). requisitos mínimos estrictos.
544
adro 4.
Cu
4
Características principales EU CTB EU PAB
Normas mínimas orientadas al riesgo:
Reducción de intensidad de
carbono de alcance mínimo 1
30% 50%
+ 2 (+3) en comparación con el
universo invertible
Periodo para incluir el alcance 3 4 años 4 años
Exclusiones mínimas Sí (Armas controvertidas, Garantías Sí (Armas controvertidas, Garantías

mínimas y Actividades con daños mínimas y Actividades con daños
significativos) significativos)
Actividades Excluidas 1% para carbón, 10% para petróleo

No
y 50% para gas natural
Normas mínimas orientadas a las oportunidades:
Proporción mínima de inversión

Significativamente superior la
verde / marrón en comparación Al menos equivalente
proporción de inversión verde
con el universo invertible
La exposición mínima a sectores altamente expuestos a problemas de

Restricciones de exposición cambio climático es al menos igual al valor de referencia del mercado
Autodescarbonización año a año Al menos 7%: en línea con o más allá de la trayectoria de descarbonización
del índice de referencia del escenario de +1,5 ° C del IPCC (sin overshoot o limitado)
Descalificación del índice si

en 2 años consecutivos se
Inmediata Inmediata
encuentran desalineaciones con
la trayectoria
Fuente: EU Technical Expert Group on Sustainable Finance (2019).
545
empresa
7.3.4. Reglamento de Divulgación SFDR
El Reglamento Divulgación de información relati-

va a la sostenibilidad en el sector de los servicios
financieros (Reglamento SFDR) es aplicable a
todas las entidades financieras que comercia-
lizan productos de inversión en cualquier país
de la zona euro y tiene implicaciones en la co-
municación de las características ASG de los
fondos de inversión publicitados como sosteni-
bles (European Union, 2019). Categoriza dichos
fondos de inversión en tres grupos: fondos que
integran los riesgos de sostenibilidad (Artículo
6 del reglamento), fondos que promocionan
características sociales y ambientales (Artículo
8 del reglamento) y fondos con objetivos de
inversión sostenible (Artículo 9 del reglamento),
relacionando la composición de las carteras con
las actividades incluidas en la Taxonomía verde
de la UE, el estándar de bono verde europeo y
los índices de referencia climáticos de la UE.
546
RESUMEN
547
Resumen
Con carácter previo a emprender una opera- que les cubran frente al riesgo de impago, como
ción de internacionalización, es muy importante pueden ser medios de pago como la remesa
realizar un análisis de la situación económico-fi- documentaria y el crédito documentario, pero
nanciera de partida de la empresa. Este análisis también garantías internacionales o el seguro de
se efectuará a partir del balance y la cuenta de crédito para la exportación.
pérdidas y ganancias de la empresa, tanto en sus
variables absolutas como a través de diferentes Para la cobertura del riesgo de cambio (típico de
ratios y otros indicadores que proporcionan una la operativa internacional), las empresas cuentan,
perspectiva suficiente de la situación de partida. principalmente, con instrumentos como el mer-
Ratios fundamentalmente de solvencia, liquidez, cado de divisas a plazo (forward), las opciones en
endeudamiento, rentabilidad y estructura de cos- divisas y la financiación en la misma moneda en
tes y activos. Se debería concluir si la empresa que esté denominada la operación de exportación.
dispone, o no, de la situación de partida y de
los medios financieros necesarios para abordar Y a efectos de financiación la operativa a
el proyecto de exportación o de inversión en el corto plazo, la empresa dispone de distintos
exterior con posibilidades de éxito. mecanismos, que van desde los tradicionales
préstamos o pólizas bancarios de crédito o riesgo
A partir de ahí, desde la perspectiva financiera de la a la denominada financiación de la cadena de
operación internacional, la empresa debe conocer suministro (supply chain finance), tanto de las
los diferentes instrumentos que están a su dispo- cuentas a cobrar (factoring), como las cuentas a
sición para que la operación se desarrolle adecua- pagar (confirming).
damente desde el punto de vista de los riesgos
financieros (fundamentalmente el de impago y el Dentro de la perspectiva de medio y largo plazo,
de cambio) y de la cobertura de las necesidades las empresas suelen abordar proyectos de mayor
de financiación. En la práctica, se hace una dife- importe, que lógicamente no podrán ser pagados
renciación entre los instrumentos aplicables a la por los compradores sino en largos períodos de
operativa a corto plazo (la que llevan a cabo todas tiempo. De ahí la importancia clave de la finan-
las empresas) y la operativa a medio y largo plazo ciación en este tipo de proyectos, que pueden
(a dos o más años) que tienen a su disposición las ser tanto de exportación de bienes y servicios
empresas con este tipo de orientación. como proyectos llave en mano. Entre los instru-
mentos que los exportadores tienen disponibles
Dentro de la operativa de corto plazo, las em- se encuentran el crédito comprador, el crédito
presas pueden utilizar una serie de instrumentos suministrador, el forfaiting y el leasing financiero
548
de exportación. Es importante igualmente cono- En esta línea, existen financiaciones en términos

cer con detalle las garantías o avales bancarios comerciales (de mercado), o en términos conce-
mediante los cuales el importador se cubre de sionales (con apoyo público muy relevante, pero
ciertos riesgos relacionados con un posible controlado). Dentro de lo regulado internacional-
incumplimiento por parte del exportador de sus mente, España cuenta con sus propios mecanis-
obligaciones contractuales. mos, como el apoyo oficial para la exportación
(en condiciones comerciales y concesionales), el
Igualmente, en la perspectiva de medio y lar- apoyo financiero a la inversión, el seguro de cré-
go plazo, se integraría la inversión directa en el dito a la exportación por cuenta del Estado o el
exterior (la que pretende participar en la gestión apoyo a esquemas de Project Finance.
de la empresa receptora de la inversión). Existen
diversos mecanismos que permiten financiar las Las Instituciones Multilaterales de Desarrollo
inversiones, tanto en forma de préstamos (ordina- (como el Banco Mundial o los bancos regionales
rio, de coinversión, etc.), como de aportación de de desarrollo), participan también muy activamen-
recursos propios (capital-interés, capital acotado, te en financiaciones a medio y largo plazo, como
etc.). requieren a menudo los proyectos de desarrollo.
El internacionalmente conocido como Project Para cerrar el círculo de la vertiente económico-

Finance, es otro importante tipo de operativa de financiera de la operación internacional, la
medio y largo plazo. Su característica distintiva es empresa deberá realizar un análisis del resultado
que la principal fuente de financiación de estos previsible, es decir, de si el proyecto finalmente
proyectos (por ejemplo, un parque eólico), son resultará viable o no desde las perspectivas de
los resultados obtenidos en su propio desarro- la rentabilidad, la liquidez y el riesgo. Para ello,
llo. Generalmente, se precisan estructuras de es necesario efectuar una proyección tanto
financiación complejas materializadas a través de los ingresos como de los gastos derivados
de Sociedades Vehículo de Proyecto (SPV), en la del proyecto, que concluyan en una cuenta de
que participan los promotores, las entidades que pérdidas y ganancias, un balance (en su caso) y
financian el proyecto (entre ellas, eventualmente, los flujos de caja libres previstos. A partir de ellos,
Administraciones públicas), aseguradoras u otros la empresa analizará las implicaciones previsibles
operadores de interés. en cuanto a liquidez y rentabilidad del proyecto
(a través de indicadores como VAN, TIR, período
Sucede, por otra parte, que diversas operativas de recuperación de la inversión, etc.), así como
de medio y largo plazo, cuentan con instrumentos su incidencia para el conjunto de la empresa,
de apoyo oficial, sobre todo cuando se trata de incluyendo el riesgo en el análisis.
proyectos que la iniciativa privada no financiaría
per se. Estos mecanismos de apoyo oficial cuen- Y atendiendo al contexto de creciente importancia
tan con una regulación internacional, en el marco de la sostenibilidad en que operan las empresas
de la OCDE, para evitar que las condiciones de en su internacionalización, las empresas deben
mercado se vean alteradas significativamente. tener en cuenta las características y principales
549
Resumen
modalidades de la financiación con criterios

ambientales, sociales y de gobernanza desde el
punto de vista de la inversión y de las operaciones
de crédito, así como las iniciativas en el marco
regulatorio de la Unión Europea que dan forma a
su desarrollo.
550
GLOSARIO
551
Glosario
o Bono verde, social y sostenible: producto a dos años, con excepción de material de
financiero de renta fija similar a un bono con- defensa y productos agrícolas.
vencional donde el capital invertido se destina
a financiar proyectos relacionados con la o Convenio de Ajuste Recíproco de Intere-
protección ambiental, el bienestar social o ses (CARI): instrumento español de apoyo
con la sostenibilidad en su conjunto, respec- financiero oficial a la exportación por el que
tivamente. se cubre a una entidad financiera de la volati-
lidad del tipo de interés, otorgándole de este
o Carta de crédito contingente (CCC) o modo incentivos a la concesión de créditos a
standby: compromiso de un banco emisor la exportación a medio y largo plazo a tipos de
(el del comprador) a favor de un beneficiario interés fijos.
(exportador) de hacer frente al importe de
una operación comercial cuando esta no o Crédito comprador: modalidad de finan-
sea pagada por el comprador. Si se da esta ciación a medio y largo plazo que ofrece el
situación, el exportador debe solicitar el cum- exportador al comprador mediante la cual,
plimiento del compromiso presentando los a través de la participación de una entidad
documentos requeridos en la CCC, de modo financiera, el exportador puede cobrar según
esencial la declaración unilateral del exporta- va ejecutando los distintos tramos o hitos del
dor de no haber cobrado. Es un compromiso contrato y permite que el importador amortice
delimitado en el tiempo. la financiación a la entidad financiera en largo
plazo.
o Confirming: modalidad de financiación de
cadena de suministro, mediante la cual la en- o Crédito documentario: medio de pago
tidad bancaria del comprador presta a estos que consiste en un compromiso de un ban-
ciertos servicios en relación con las facturas co emisor (el del comprador) a favor de un
pendientes de pagar a sus proveedores, de beneficiario (el exportador) de hacer frente
modo predominante su financiación. al pago de una operación comercial cuando
el exportador le presente los documentos
o Consenso de la OCDE: normativa interde la transacción que le sean solicitados
nacional aplicable a la financiación a la ex- (como factura, documento de transporte,
portación con apoyo oficial. Se aplica a los etc.) y dentro del plazo de vigencia del com-
instrumentos de apoyo a la exportación con promiso.
plazos de amortización iguales o superiores
552
o Crédito suministrador: modalidad de finan- o Factoring: prestación de servicios adminis-

ciación de la exportación a medio y largo plazo trativos y financieros por parte de una entidad
por la que el exportador financia la operación al financiera (factor) a una empresa, a cambio de
importador, otorgando en el contrato comercial la cesión por parte de esta (empresa cedente)
la posibilidad de que el pago sea diferido. de los créditos comerciales representativos
de sus exportaciones de bienes y/o servicios
o Criterios ASG: dimensiones corporativas de con cobro diferido (facturas).
sostenibilidad entre las que se incluyen las
ambientales (tales como cambio climático, o Financiación de cuentas a cobrar (recei-
gestión del agua, biodiversidad, economía vables financing): modalidad de financiación
circular...), las sociales (respeto a los dere- de la cadena de suministro por la que el ban-
chos humanos, comunidad, salud, educación co del exportador, previo acuerdo con este,
y empleo, entre otras) y las de gobernanza le proporciona un adelanto sobre el importe
(calidad de la gestión y la cultura de la em- de facturas pendiente de cobro. Se conoce
presa, incluyendo rendición de cuentas y la habitualmente como factoring.
transparencia).
o Financiación de cuentas a pagar (paya-
o EBITDA (Earnings before interest, taxes, bles financing): modalidad de financiación
depreciation and amortization): acrónimo de la cadena de suministro por la que el ban-
que corresponde a un subtotal que se suele co del comprador, previo acuerdo con este,
utilizar en la cuenta de pérdidas y ganancias. adelanta al exportador el importe de facturas
Indica el resultado operativo de la empresa, presentadas al cobro. En España recibe ge-
antes de impuestos, antes del resultado neralmente el nombre de confirming.
financiero y antes de descontar las amorti-
zaciones. Sería un indicador de la capacidad o Financiación de la cadena de suminis-
de la empresa de generar recursos con su tro (supply chain finance): modalidad de
actividad o explotación, y más cercano al flujo financiación por la que una entidad finan-
de caja que el resultado operativo, al no tener ciera adelanta dinero al exportador en base
en cuenta las amortizaciones. a documentos, comerciales o financieros,
relacionados con una determinada operación
o Elemento de concesionalidad: refleja el comercial.
grado de donación implícita que incorpora
una estructura financiera en comparación con o Fondo de inversión sostenible: patrimonio
las condiciones de mercado. Se deriva de la formado por las aportaciones de un número
comparación del valor actualizado del servi- variable de inversores (partícipes), creado por
cio de la deuda respecto a su valor nominal, una entidad gestora encargada de invertir de
tomando como tasa de descuento la denomi- forma conjunta esas aportaciones en diferen-
nada tasa DDR (Differentiated Discount Rate) tes activos financieros siguiendo una política
que publica la OCDE cada año. de inversión en que se tienen en cuenta los
553
Glosario
criterios ASG (Ambientales, Sociales y de periódica (constante o variable) suficiente

Gobernanza). para cubrir el valor de adquisición del bien y
los gastos aplicables. Generalmente incluye
o Forfaiting: mecanismo que permite financiar una opción de compra.
operaciones individualizadas de exportación,
generalmente de bienes de equipo, a través o Medios de pago: instrumentos jurídico-mer-
de la venta a entidades financieras de créditos cantiles que permiten la liquidación monetaria
comerciales representados por títulos ejecuti- de las transacciones comerciales, como la
vos (normalmente avalados por bancos) con orden del pago, los cheques, los pagarés, los
vencimientos a medio plazo y sin recurso créditos documentarios, etc.
sobre el exportador o vendedor del crédito.
o Medios de pago en el comercio elec-
o Garantía a primer requerimiento (sobre trónico: diferentes medios de pago simples
un pago comercial): compromiso de un utilizados para la liquidación de las operacio-
banco garante (el del comprador) a favor de nes de comercio electrónico, como tarjetas
un beneficiario (exportador), de hacer frente al bancarias, pagos a través de entidades espe-
importe de una operación comercial cuando cializadas en pagos, transferencias bancarias
esta no sea pagada por el comprador. Ante (inmediatas o no), u otras.
esa situación, el exportador debe solicitar el
cumplimiento del compromiso presentando o Medios de cobros documentarios: aque-
los documentos requeridos en la CCC, de llos en que los documentos comerciales de la
modo esencial el requerimiento de pago y operación son enviados por el exportador al
la declaración de soporte (indicación de en comprador a través de los bancos. Son ge-
qué aspecto se ha incumplido el contrato neralmente seguros, pero caros y con gestión
subyacente). También puede emitirse a favor compleja.
de los compradores para cubrir sus riesgos
en cuanto al cumplimiento del exportador en o Medios de cobros simples: aquellos en que
el contrato. Es un compromiso generalmente los documentos comerciales de la operación
delimitado en el tiempo. son enviados directamente por el exportador
al comprador. Son ágiles, de comisiones ba-
o Leasing financiero: mecanismo que puede jas e inseguros.
ser utilizado para financiar operaciones de
exportación a medio o largo plazo por el que o Mercado de divisas: estructura de inter-
una sociedad de leasing (financiador) adquiere cambio internacional, de ámbito planetario
un bien (al exportador) para arrendar su uso y y sin lugar físico concreto, en el que opera-
disfrute al arrendatario (el importador) durante dores financieros y no financieros negocian
un plazo de tiempo igual o inferior a la vida entre sí la compra y venta de las distintas
útil del bien. El arrendatario (el importador), a divisas del mundo. La negociación se desa-
cambio, está obligado a pagar una cantidad rrolla de forma completamente descentrali-
554
zada, entre diferentes países o dentro de un nado (opción europea) o desde el momento
mismo país, y utilizando medios telemáticos de la contratación hasta un momento futuro
y telefónicos. determinado (opción americana). El expor-
tador / importador, comprador de la opción,
o Mercado de divisas al contado o mercado puede no utilizar el tipo de cambio pactado si
spot: segmento del mercado de divisas en no le interesa, pues ha comprado a la entidad
el que el plazo de liquidación de las transac- financiera el derecho (no la obligación) de
ciones (intercambio efectivo de las monedas) aplicarlo para cubrir el riesgo de cambio de la
se efectúa a los dos días hábiles bancarios operación comercial subyacente. El exporta-
desde el día de la contratación. dor / importador pagará siempre una prima o
premium por la compra de la opción.
o Mercado de divisas a plazo o mercado
forward: segmento del mercado de divisas o Orden de pago simple (transferencia
en el que el plazo de liquidación de las tran- bancaria): medio de pago que consiste en
sacciones (intercambio efectivo de las mo- un mandato unilateral de un comprador a su
nedas) se efectúa a más de dos días hábiles banco, para que, con los fondos que dicho
bancarios desde el día de la contratación (y comprador ha depositados en el banco, se
hasta, habitualmente, un año). realice un abono directo e incondicional en la
cuenta bancaria del exportador.
o NOF (Necesidades operativas de fon-
dos): se trata del acrónimo utilizado para o Remesa documentaria: medio de cobro
reflejar las necesidades de fondos de una que consiste en la entrega por un exportador
empresa en el campo del circulante. Además a su banco de los documentos comerciales
de las necesidades de activos fijos o no de una transacción (acompañados eventual-
corrientes, las empresas necesitan financiar mente de documentos financieros), para que
su actividad corriente, que se calcula como gestione su cobro, a través del banco del
clientes pendientes de cobro más existencias comprador, de acuerdo con las instrucciones
en almacén menos la financiación obtenida del exportador.
de proveedores en forma de aplazamiento
de pago. o Seguro de cambio o forward: tipo de
contrato, utilizando del mercado de divisas
o Opciones en divisas: tipo de contrato que a plazo, que permite al exportador / impor-
se utiliza en el mercado de divisas, que per- tador cubrirse frente al riesgo de cambio.
mite a un exportador / importador cubrirse El exportador /importador contrata con una
frente al riesgo de cambio. Mediante dicho entidad financiera la utilización de un de-
contrato, el exportador / importador compra a terminado tipo de cambio (tipo de cambio
una entidad financiera el derecho a utilizar un a plazo o forward) en un momento futuro
determinado tipo de cambio pactado (precio determinado. El contrato es de obligado
de ejercicio) en un momento futuro determi- cumplimiento para el operador comercial y
555
Glosario
para la entidad financiera, al tipo de cambio millones de yenes, etc.). En definitiva, lo que
a plazo acordado. calcula el VAN es la riqueza neta que genera
el proyecto de inversión. Si el VAN es positivo,
o Seguro de crédito para la exportación: significa que el proyecto de inversión tiene una
compromiso de una compañía de seguros, rentabilidad superior a la tasa de descuento
plasmado en una póliza de seguros, de pa- empleada, que suele ser la mínima aceptable
gar al beneficiario de la póliza (el exportador dado el riesgo del proyecto.
o quien este indique) cuando el comprador
(deudor) no haga frente a su obligación de o Tasa interna de retorno (TIR): es la tasa
pago. de rentabilidad interna de un proyecto de in-
versión, expresada en porcentaje. Se calcula
o Taxonomía verde de la UE: sistema de cla- comparando el montante de la inversión con
sificación que traduce los objetivos medioam- los flujos de caja futuros del proyecto y locali-
bientales y climáticos de la UE en criterios zando la tasa de descuento que hace el Valor
para actividades económicas específicas con actual neto de la inversión igual a 0.
fines de inversión.
o Tipo de cambio al contado o spot: precio

al que se intercambian dos monedas en el
mercado internacional de divisas al contado.
o Tipo de cambio a plazo o forward: precio

al que se intercambian dos monedas en el
mercado de divisas a plazo.
o Tipos de interés CIRR (Commercial Inte-

rest Rate of Reference): valor, para cada
moneda y período de amortización, de los
tipos de interés fijos que, de acuerdo con el
Consenso de la OCDE, se han de aplicar en
créditos a la exportación a tipo fijo con apoyo
financiero oficial.
o Valor actual neto (VAN): valor descontado o

actualizado a un determinado tipo de interés
de los flujos de caja futuros esperados de un
proyecto de inversión, restada la inversión
inicial. El VAN se expresa en la misma unidad
que los flujos de caja (miles de euros, dólares,
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566
CAPÍTULO 5
La cadena de suministro
internacional
Autores
Natalia Velasco Gatón
Isabel Castillo Espinós
Índice CAPÍTULO 5
Capítulo 5 568
La cadena de suministro internacional 568
CONTENIDO 572
2. La cadena de suministro internacional 573

2.1. Diferencias entre cadena de suministro y logística 573
2.2. Orígenes y evolución del concepto de logística 574
2.3. Las fases de la logística 575
3. Condiciones de entrega de la mercancía: Incoterms 2020 577

3.1. Qué son los Incoterms 577
3.2. Novedades que incorporan los Incoterms 2020 578
3.3. Clasificación de los Incoterms 2020 581
3.4. Análisis de los diferentes Incoterms 2020 584
3.4.1. Incoterms para cualquier modo o modos de transporte 588
3.4.2. Incoterms para transporte marítimo 600
4. La distribución física internacional, DFI 608

4.1. Protección física y jurídica de la mercancía 608
4.1.1. Protección física 608
4.1.2. Protección jurídico-económica de la mercancía 616
4.2. Los modos de transporte 620
4.2.1. Clasificación de los medios de transporte 620
4.2.2. Agentes del transporte internacional 621
4.2.3. Aspectos técnicos de los medios de transporte 622
4.3. Documentación del transporte internacional 630
4.3.1. El contrato de transporte de mercancías 630
4.3.2. Los documentos de transporte o embarque según los diversos modos de transporte 631
5. La logística del comercio electrónico 635

5.1. Diferencias entre la logística tradicional y la logística del comercio electrónico (B2C) 635
5.2. Modelos particulares de la logística del comercio electrónico 637
5.2.1. El dropshipping 637
5.2.2. El crossdocking 638
5.2.3. La venta flash 639
5.3. El concepto de última milla, Last mile 640
6. La cadena de suministro internacional y los nuevos desafíos tecnológicos 641

6.1. La cadena de suministro, blockchain y DLT 643
6.2. La cadena de suministro y el Internet de las Cosas (IoT) 647
6.3. La cadena de suministro y la inteligencia artificial (AI) 650
7. Sostenibilidad de la cadena de suministro 651

7.1. Gestión responsable de la cadena de suministro 651
7.1.1. Concepto de compra responsable 651
7.1.2. Sistema de gestión responsable 651
7.1.3. Contexto 651
7.1.4. Estrategia y planificación 653
7.1.5. Conocimiento de la cadena 654
7.1.6. La debida diligencia en la sostenibilidad de la cadena de suministro 654
7.1.7. Selección, control y seguimiento de los proveedores 655
7.2. Sostenibilidad en la logística y transporte internacional 657
RESUMEN 661
GLOSARIO 665
BIBLIOGRAFÍA 669
b. Lecturas 672
d. Vídeos y material audiovisual de interés 674
CAPÍTULO 5 La cadena de suministro
internacional
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
Quien haya estudiado este Capítulo dedica- o Entender lo que significa la protección jurídica
do a la cadena de suministro internacional de la mercancía y los distintos tipos de
debería ser capaz de: pólizas existentes en el ámbito del transporte
internacional.
o Entender los conceptos de cadena de
suministro, gestión de la cadena de suministro o Conocer todos los documentos utilizados
(SCM, por sus siglas en inglés), de logística en los diferentes medios de transporte, sus
y su gestión, así como las diferencias entre principales características y su uso.
unos y otros términos, prestando especial
atención a su origen y su evolución histórica. o Vincular toda la logística con el contrato
de compraventa para cumplir con todo lo
o Entender la importancia del uso de los distintos pactado entre las partes, evitando riesgos
Incoterms en los contratos de compraventa innecesarios.
internacional. Saber por qué, conforme a la
última versión de 2020, se clasifican según los o Comprender las particularidades de la
modos de transporte y ver qué ventajas tiene logística del comercio electrónico (B2C) y sus
el uso de unos u otros términos dependiendo diferencias con la logística tradicional.
de los riesgos y costes que estén dispuestos a
asumir tanto el comprador como el vendedor. o Saber qué tecnologías, herramientas
tecnológicas y otras innovaciones se están
o Conocer el concepto de Distribución Física aplicando en la gestión de la cadena de
Internacional y sus distintas fases. Dentro suministro internacional y cuáles son los
de la misma, saber utilizar los distintos últimos avances en este ámbito.
tipos de envase y embalaje, así como las
distintas unidades de carga propias de o Comprender qué es y qué elementos integra
cada modo de transporte internacional de la gestión responsable de la cadena de
mercancías. suministro internacional.
o Diseñar todo un plan logístico de manipulación o Ver cómo se está aplicando la sostenibilidad a
y envío de la mercancía, donde se analicen la logística y al transporte internacional.
de manera detallada los costes, la calidad
del producto y los plazos de entrega de la
mercancía.
571
CONTENIDO
Introducción
1. Introducción
Una vez visto en capítulos anteriores todo Física Internacional, DFI, de las mercancías.
lo relacionado con el acceso a mercados ex- Para ello hemos englobado en este apartado
teriores de exportación, con los requisitos de la protección física y jurídica de las mercancías,
implantación de la empresa en terceros países los modos de transporte y los documentos de
y con la política de marketing mix, procede transporte.
analizar ahora todo lo relacionado con cadena
de suministro internacional y su gestión en las En el quinto punto abordaremos la logística del
empresas que quieran acceder a los mercados comercio electrónico, entendido este como la
exteriores. relación de la empresa con el consumidor final
(B2C), por lo que no analizaremos el comercio
Así pues, en este Capítulo, tras la introducción, electrónico entre empresas (B2B). En esta parte
vamos a comenzar con la presentación de lo realizaremos una comparativa entre la logística
que significa la cadena de suministro interna- tradicional, que habremos visto en epígrafes
cional o Supply Chain Management (SCM). anteriores, y la logística del comercio electróni-
Analizaremos tanto el concepto de cadena de co (B2C).
suministro como el concepto de la gestión de la
cadena de suministro. Veremos cómo se integra El apartado siguiente lo hemos dedicado a ana-
dentro de la cadena de suministro el concepto lizar la cadena de suministro y los nuevos desa-
de la logística y qué se entiende por gestión de fíos tecnológicos a los que se enfrenta, como
la cadena logística. Además del concepto de son: la digitalización, la inteligencia artificial, el
logística, conoceremos su origen, evolución y Internet de las Cosas, el big data, etc.
sus características principales.
Y, por último, en el séptimo punto del Capítulo,
En el punto tercero detallaremos la versión 2020 se hace una revisión de la sostenibilidad aplica-
de los Incoterms elaborados por la Cámara de da a la cadena de suministro internacional, en
Comercio Internacional, en particular las nove- la que se presta especial atención a la gestión
dades que se incluyen frente a la edición de los responsable de la SCM (Supply Chain Mana-
Incoterms de 2010. gement) y también se analiza, someramente, la
sostenibilidad en la logística y en el transporte
En la cuarta parte del Capítulo nos vamos a cen- internacional.
trar en todo lo relacionado con la Distribución
572
internacional
2. La cadena de suministro internacional
2.1. Diferencias entre cadena de Podemos, a su vez, ver las diferencias entre la
suministro y logística gestión de la cadena de suministro y la ges-
tión logística.
Hay dos términos que se confunden muchas ve-
ces: la cadena de suministro y la logística. Para ello presentamos las definiciones que hace
de ambos conceptos el estadounidense Council
Sin embargo, ambos conceptos no significan lo of Supply Chain of Management Professionals
mismo: (CSCMP).
o Cadena de suministro: según Kenton (2021) o La gestión de la cadena de suministro

podemos definir la cadena de suministro (más conocida por sus siglas en inglés, SCM,
como “la red o sistema de interconexión entre Supply Chain Management) “abarca la pla-
una empresa y sus proveedores para producir nificación y gestión de todas las actividades
y distribuir un producto específico hasta que relacionadas con la contratación interna y la
llega al comprador final. Esta red incluye di- adquisición, la conversión y todas las activida-
ferentes actividades, personas, entidades, in- des de gestión logística.
formación y recursos”. Dicho de otra manera,
representa los pasos necesarios para llevar el Es importante destacar que también incluye
producto o servicio desde su estado original la coordinación y colaboración con los socios
hasta el cliente. de la cadena, que pueden ser proveedores,
intermediarios, proveedores de servicios ex-
o Logística: “es el proceso de planificación, ternos, y clientes.
implementación y control de procedimientos
para el transporte y almacenamiento eficiente En esencia, la gestión de la cadena de su-
y efectivo de bienes, incluidos los servicios ministro integra la gestión de la oferta y la
y la información relacionada, desde el punto demanda dentro y entre las empresas. La
de origen hasta el punto de consumo, con el gestión de la cadena de suministro es una
fin de cumplir con los requisitos del cliente”. función integradora cuya responsabilidad
(CSCMP). principal es vincular las principales funciones
y los procesos comerciales dentro y entre las
Esta definición incluye movimientos de entra- empresas en un modelo comercial cohesi-
da y salida, internos y externos. vo y de alto rendimiento. Incluye todas las
actividades de gestión logística, así como
573
internacional
las operaciones de fabricación, e impulsa la 2.2. Orígenes y evolución del

coordinación de procesos y actividades en- concepto de logística1
tre los departamentos de marketing, ventas,
diseño de productos, finanzas y tecnología de La logística tiene su origen en el mundo militar,
la información”. pues ya desde la antigüedad, cuando los ejércitos
se planteaban una campaña, estaban obligados
o La gestión logística, tal y como se despren- a planificar previamente cómo aprovisionarse de
de la de definición anterior, “es una parte de comida, armas, medicinas, etc. Hasta mediados
la gestión de la cadena de suministro. del siglo pasado, cuando Bethel et al. (1945) es-
tablecen una analogía entre la logística militar y
Las actividades de gestión logística gene- el abastecimiento técnico material para las indus-
ralmente incluyen la gestión del transporte trias, no se puede decir que la logística estuviera
entrante y saliente, la gestión de flotas, el claramente definida.
almacenamiento, el manejo de materiales, el
cumplimiento de pedidos, el diseño de redes En la década de 1960, se produce un claro
logísticas, la gestión de inventario, la planifica- desarrollo de los medios de transporte y de los
ción de suministro / demanda y la gestión de centros de distribución, dando lugar a nuevas
proveedores de servicios logísticos de terceros. definiciones. En los años 80, los tiempos de en-
trega, la gestión de stocks y el servicio al cliente
La función logística también incluye el abaste- pasan a ser términos fundamentales en todo lo
cimiento y las adquisiciones, la planificación y relacionado con la logística. En los años 90, con
la programación de la producción, el embala- la globalización de los mercados, surge el con-
je, el montaje y el servicio al cliente”. cepto holístico de logística integrada, en el que
resulta esencial el control total de toda la cadena
Como podemos ver, está involucrada en to- logística. En la Figura 5.1 podemos ver cómo ha
dos los niveles de planificación y ejecución: ido evolucionando el concepto de logística desde
estratégico, operativo y táctico. sus orígenes hasta nuestros días.
Así pues, la gestión logística es una función

integradora que coordina y optimiza todas las
actividades logísticas, e integra las actividades
logísticas con otras actividades de la empresa,
incluidas las de marketing, ventas, fabricación,
finanzas y tecnología de la información.
Una vez que hemos presentado los conceptos

de cadena de suministro y logística, nos vamos
a centrar en el último de ellos analizando, a conti- 1 Epígrafe que sigue en líneas generales la exposición de Velasco
nuación, sus orígenes y su evolución. (2017).
574
internacional
gura 5.1
Fi
EVOLUCIÓN DE LA LOGÍSTICA
2900 -
2800 a.c 1950 1960 1980 1990
SUN TZU ORÍGENES TRANSICIÓN TIEMPOS DE GLOBALIZACIÓN

LOGÍSTICA ENTREGA Y
MILITAR Capacidad de Desarrollo centros GESTIÓN DE Operaciones a
producción y de distribución y MATERIALES nivel internacional
Aprovisionamiento venta superior a la medios de
distribución Integración y
de recursos y transporte
Servicio al cliente control de las
materiales Dificultad en operaciones
Mayor productividad
entrega puntual y
en las plantas
eficiente de
productos Racionalización
de servicios de
transporte
Fuente: Molins y Velasco (2013), adaptado de Mora García (2009).
2.3. Las fases de la logística2 Si bien se puede entrar a analizar pormenorizada-

mente cada una de esas fases, en el ámbito de
Siguiendo a Torres et al. (2007), podemos decir la logística y el transporte internacional, el punto
que las fases o los subsistemas que componen la esencial es el que tiene que ver con el tercer sub-
logística son: sistema: la distribución física internacional
de la mercancía, más conocida por sus siglas
o Aprovisionamiento DFI. Nos vamos a centrar en ese concepto y en la
metodología de su análisis.
o Producción
Una buena definición del concepto de DFI, de-
o Distribución sarrollada a partir de la propuesta por el Centro
de Comercio Internacional de la UNCTAD, es la
de ANAGENA (1998): “Conjunto de operaciones
2 En esta parte se ha mantenido lo ya expuesto en la versión de
Molins y Velasco (2013). necesarias para desplazar una carga desde un
575
internacional
punto de origen a un punto de destino, realizadas

en forma secuencial (cadena de DFI) durante un
lapso determinado (tiempo de tránsito), para sa-
tisfacer eficientemente una demanda”.
Partiendo de esta definición ya podemos determi-

nar, como metodología de análisis, cuáles son las
etapas de la DFI:
o Análisis de la carga a transportar. Preparación

del envase y embalaje.
o Selección del modo de transporte.
o Determinación y preparación de la documen-

tación pertinente.
Todas estas etapas van a ser objeto de análisis

detallado en el epígrafe 4, que dedicamos a la
Distribución Física Internacional.
576
internacional
3. Condiciones de entrega de la mercancía:

Incoterms 2020
3.1. Qué son los Incoterms de mercancías, y se han convertido en parte del
lenguaje cotidiano del comercio.
Una vez vista la parte de la cadena de suministro
y su interrelación con la logística, vamos a pasar En el año 2020 la CCI editó una guía cuyo título es:
a analizar de manera detallada todo lo referido a Incoterms® 2020 y que contiene la actualización
los Incoterms. de las reglas, así como recomendaciones para el
uso de once términos utilizados en la compraven-
Los Incoterms (International Commercial Terms) ta de mercaderías.
son unas reglas inicialmente concebidas para el
comercio internacional, elaboradas por la Cámara En esa nueva redacción de 2020, que es de
de Comercio Internacional (CCI)3, cuyo objetivo aplicación desde el 1 de enero de 2020, se han
consiste en establecer criterios entre las dos par- tenido en consideración los últimos avances en la
tes que participan en un contrato de compraventa práctica comercial y también se han actualizado y
internacional: el comprador y el vendedor, sobre: modificado algunas de las reglas de la versión de
2010, para facilitar su uso y su comprensión por
o la distribución de los gastos, todos los operadores vinculados en el contrato de
compraventa.
o las obligaciones documentales y
o la transmisión de los riesgos. Si bien es cierto que los cambios no son muy sus-
tanciales con respecto a la versión de 2010, hay
Aunque en el propio nombre de los mismos apa- una serie de novedades que conviene conocer y
rece el término internacional, la realidad es que se que vamos a analizar en el siguiente epígrafe.
ha ampliado su uso al mercado nacional.
Además, la CCI recomienda que todos los con-
Tal y como señala la propia CCI, son reglas que
tratos de compraventa, en particular los interna-
se utilizan de manera habitual en los contratos de
cionales, hagan referencia a las reglas Incoterms
compraventa en todo el mundo, para todo tipo
2020 como última versión de las mismas.
3 Incoterms® es una marca registrada de la Cámara de Comercio Por último, es muy importante señalar que estos
Internacional (CCI). Puede encontrarse más información sobre la
marca comercial “Incoterms” en: https://iccwbo.org/resources-
términos son de aceptación voluntaria por las
for-business/incoterms-rules/ partes, aunque pasan a ser obligatorios en el
577
Condiciones de entrega de la
mercancía: Incoterms 2020
momento en que se incluyen en el contrato De igual manera, se han separado seguro y trans-
de compraventa. porte como obligaciones distintas.
3.2. Novedades que incorporan los En el Cuadro 5.1 se puede ver de forma clara y
Incoterms 2020 sencilla el nuevo orden de esas obligaciones.
Como hemos señalado anteriormente, se espe- 2. Nuevas notas explicativas mucho más
raba una modificación sustancial de las reglas completas y formales
Incoterms en la versión 2020. La realidad fue
que hubo muy pocos cambios con respecto a En la edición de 2010 publicada por la CCI, al
la versión anterior y las principales novedades principio de cada regla se incluían una serie de
de la última edición publicada por la CCI son las notas de orientación que facilitaban su lectura y
siguientes: comprensión.
1. Nuevo orden de las obligaciones de las Sin embargo, en la nueva versión de 2020 se
partes (vendedor y comprador) denominan “Notas explicativas para los
usuarios”. Esas notas son más completas y, de
En la nueva versión se ha modificado el orden de alguna manera, más formales que las anteriores,
las obligaciones4 o condiciones que deben cum- con el doble objetivo de dar mayor orientación
plir tanto el vendedor como el comprador, en un al usuario a la hora de buscar la regla que mejor
contrato de compraventa internacional. se adecúe a su caso particular, y de orientar en
su interpretación a los abogados o asesores que
Hay que tener en cuenta que los conceptos deben utilizarlas en la redacción de contratos o en
fundamentales de las reglas Incoterms son: la cuestiones legales que puedan surgir en todo tipo
entrega y el riesgo. de disputas.
Por lo tanto, la CCI consideró útil presentar es- 3. Nueva forma de establecer los costes en
tos dos conceptos en la parte superior de cada las distintas reglas
artículo, para facilitar una mejor compresión a los
usuarios de estas reglas. En versiones anteriores de las reglas, el usua-
rio tenía que revisar varios artículos dentro de
cada regla para ver quién asumía qué costes.
No quedaba claro si lo asumía el vendedor o lo
4 No se deben confundir las obligaciones que señala la propia asumía el comprador, por ejemplo, en el trans-
CCI y que se muestran en el Cuadro 5.1, con las obligaciones
reales que deben realizar las partes del contrato. Por ejemplo,
porte internacional o en el seguro de mercancías
aunque la CCI señala A1 / B1 como obligaciones generales, internacional.
dentro de esas obligaciones puede haber muchas como son
licencias y autorizaciones, documentos, etc., que suponen un
orden cronológico para ambas partes y que tendrán que haberse
pactado expresamente en el contrato para poder ser exigibles.
578
internacional
adro 5.
Cu
1
OBLIGACIONES DE LAS PARTES

INTERVINIENTES EN EL CONTRATO
DE COMPRAVENTA INTERNACIONAL
A - OBLIGACIONES DE LA EMPRESA B - OBLIGACIONES DE LA EMPRESA

VENDEDORA COMPRADORA
A1 Obligaciones generales del vendedor B1 Obligaciones generales del comprador
A2 Entrega B2 Recepción
A3 Transmisión de riesgos B3 Transmisión de riesgos
A4 Transporte B4 Transporte
A5 Seguro B5 Seguro
A6 Documento de entrega / transporte B6 Documento de entrega / transporte
A7 Despacho de exportación / importación B7 Despacho de exportación / importación
A8 Comprobación / embalaje / marcado B8 Comprobación / embalaje / marcado
A9 Reparto de costes B9 Reparto de costes
A10 Notificaciones al comprador B10 Notificaciones al vendedor
Fuente: elaboración propia a partir de CCI (2020).
Tal y como se puede ver en el Cuadro 5.1, ahora trábamos con los términos DAT y DAP, en ese
ya hay una referencia expresa al reparto de costes mismo orden.
en las obligaciones A9 / B9 que nos indica clara-
mente si es el vendedor o es el comprador el que Llamaba la atención que el término DAP, que ni
debe asumir ese coste (bien es cierto, como vere- implicaba, ni implica en la actual versión, la des-
mos más adelante, que si lo asume el vendedor, carga de la mercancía del medio de transporte
normalmente, repercutirá en la factura). en el lugar denominado como lugar de entrega,
fuera en orden posterior a DAT que implicaba la
4. Nuevo orden para DAP y nueva regla DPU descarga de la mercancía del transporte principal
en una terminal (fuera esta marítima, aeroportua-
En la versión de las reglas de 2010, nos encon- ria, o en el interior de un territorio).
579
Con buena lógica se decidió cambiar el orden y de las obligaciones que imponen algunos países),
que DAP apareciera en un orden anterior a DPU quienes exigen para los pagos documentarios
(término que ha sustituido al anterior DAT). que el vendedor presente como documento
obligatorio un “conocimiento de embarque” que
Como se acaba de señalar, se ha creado un nue- demuestre que la mercancía está “a bordo”.
vo término: DPU (Delivered at Place Unloaded,
Entregado en Lugar Descargado), en lugar del La CCI indica que, para que esto pudiera ha-
término anterior DAT, puesto que el lugar de cerse, debería haberse pactado previamente en
destino puede ser cualquiera (hasta la propia el contrato de compraventa internacional para
empresa o un almacén del comprador) y no sólo que el comprador permita a su transportista /
una "terminal", siempre que el vendedor sea transitario / naviera que entregue al vendedor
capaz de entregar la mercancía al comprador ese documento y que, a su vez, el vendedor
descargada del medio de transporte que llega al se obligue a entregar a su banco dicho docu-
lugar de entrega. mento, para que el comprador (o quien esté
apoderado en su nombre) pueda recibirlo física-
5. Novedad en FCA sobre el Conocimiento mente y presentarlo ante la naviera, con objeto
de Embarque con anotación “a bordo” de que le entreguen las mercancías compradas
al vendedor.
Como veremos más adelante, en el epígrafe en
el que analizamos con detalle los distintos tipos 6. Novedades sobre la cobertura del seguro
de reglas, el Incoterm FCA no debe utilizarse para en las reglas CIP y CIF
cargas completas en transporte marítimo.
De manera resumida, lo que se planteó la CCI
En esta regla, el lugar de entrega será siempre fue que el coste de la mercancía que se vendía
un punto terrestre (una fábrica, un almacén, una en un contenedor (transporte multimodal) no era
terminal de contenedores en un puerto, etc.) aun- el mismo que si se vendía la carga de un barco
que la utilicemos para transporte multimodal en el completo (régimen de fletamentos, como vere-
envío de un contenedor. mos en la parte de transporte marítimo).
Por lo tanto, si el vendedor entrega el contene- En el primer caso, la regla que se debería usar, al
dor en una terminal de un puerto, el documento ser transporte multimodal, era CIP. En el segundo
que justifica esa entrega nunca debería de ser caso, al tratarse de transporte marítimo puro, se
un conocimiento de embarque, ya que este se debía utilizar CIF.
emite una vez que la mercancía está a bordo del
buque. Tras analizar las propuestas que hicieron los distin-
tos cargadores, los operadores y las navieras, se
Sin embargo, tal y como nos indica la propia llegó a la conclusión de que el coste de la prima del
CCI, esto se debe sobre todo a la mala praxis de seguro no afectaba sustancialmente al valor de un
algunos bancos y entidades financieras (además contenedor que se vendiera en condiciones CIP.
580
internacional
Por el contrario, en la venta de una mercancía que La clasificación de los Incoterms 2020, como ya
supusiera la carga de un barco completo, el precio hacía la clasificación del 2010, contempla solo
de la póliza del seguro sí podía afectar, de manera dos grandes categorías:
significativa, al precio final de la mercancía.
o Incoterms para cualquier modo o modos de
Así pues, se decidió que el vendedor que tuviera transporte (Cuadro 5.3).
que contratar la póliza de seguro en CIP, debería
asegurar la mayor protección para el comprador: o Incoterms para transporte marítimo y por vías
como en una ICC A (a todo riesgo) o similar, salvo marítimas interiores (Cuadro 5.4).
pacto en contrario de las partes.
En el Cuadro 5.3 se recogen aquellos términos
Sin embargo, en el caso de la regla CIF, el vende- válidos para cualquier modo de transporte y
dor cumplía con su obligación si contrataba una también para transporte multimodal y com-
póliza de seguro para el comprador con la menor binado.
cobertura, como una ICC C o similar, salvo pacto
en contrario de las partes. Conviene señalar que la mayor parte de la carga
realizada en contenedores supone un transporte
Todo lo referido a las pólizas de seguro ICC A e multimodal y, por consiguiente, si se da esa cir-
ICC C se puede encontrar en el epígrafe 4.1.2.1. cunstancia sería deseable utilizar cualquiera de los
Incoterms de ese grupo y no los de la agrupación
3.3. Clasificación de los Incoterms siguiente (Cuadro 5.4).
2020
En el Cuadro 5.4 aparecen reflejados los Incoterms
Para entender mejor la nueva clasificación y sus 2020 que se deben utilizar, tal y como indica
cambios podemos observar los Cuadros 5.2, 5.3 la propia CCI, cuando el medio de transporte
y 5.4. principal sea marítimo o acuático. En este caso, la
carga de la mercancía se realiza directamente por
En el Cuadro 5.2, observamos los 11 Incoter- el cargador (ya sea el exportador o el importador,
ms de la versión 2020, divididos en los cuatro según el Incoterms que ambos hayan pactado),
grupos tradicionales, E, F, C y D, ya que esta sin valerse de unidades de transporte como
agrupación sigue resultando muy útil para ver los contenedores.
qué términos están vinculados a la salida de
la mercancía de fábrica o almacén en el país En el epígrafe 3.4 siguiente se analizan con ma-
de origen (E), cuáles no implican el pago del yor profundidad los distintos tipos de Incoterms
transporte principal (F), cuáles sí (C), y cuáles 2020 y se especifican las obligaciones y costes
están vinculados con la llegada de la mercancía que conllevan, ya sean para el vendedor / expor-
al país de destino (D). tador como para el comprador / importador.
581
adro 5.
Cu
2
GRUPO E
EXW EX Works En fábrica
Salida
FCA Free CArrier Franco transportista
GRUPO F
FAS Free Alongside Ship Franco al costado del buque
Transporte principal no pagado
FOB Free On Board Franco a bordo
CFR Cost and FReight Coste y flete
GRUPO C CIF Cost, Insurance and Freight Coste, seguro y flete
Transporte principal pagado CPT Carriage Paid To Transporte pagado hasta
CIP Carriage and Insurance Paid to Transporte y seguro pagados hasta
DAP Delivered At Place Entregada en lugar
GRUPO D
DPU Delivered at Place Unloaded Entregada en lugar descargada
Llegada
DDP Delivered Duty Paid Entregada derechos pagados
Fuente: elaboración propia a partir de Velasco (2017).
582
internacional
adro 5.
Cu
3
INCOTERMS PARA CUALQUIER MODO O

MODOS DE TRANSPORTE
EXW EX Works EN FÁBRICA
FCA Free CArrier FRANCO TRANSPORTISTA

(lugar de entrega convenido)
CPT Carriage Paid To TRANSPORTE PAGADO HASTA

(lugar de destino convenido)
CIP Carriage and Insurance Paid to TRANSPORTE Y SEGURO PAGADOS HASTA

(lugar de destino convenido)
DAP Delivered At Place ENTREGADA EN LUGAR

DPU Delivered at Place Unloaded ENTREGADA EN LUGAR DESCARGADA

DDP Delivered Duty Paid ENTREGADA DERECHOS PAGADOS

Fuente: elaboración propia a partir de Velasco (2017).
adro 5.
Cu
4
FAS FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE (puerto de carga convenido)
FOB FRANCO A BORDO (puerto de carga convenido)
CFR COSTE Y FLETE (puerto de destino convenido)
CIF COSTE, SEGURO Y FLETE (puerto de destino convenido)
Fuente: Molins y Velasco (2013).
583
3.4. Análisis de los diferentes c) Hay que prestar especial atención a los
Incoterms 2020 términos C, ya que, aunque en ellos el ex-
portador / vendedor asume los costes del
transporte hasta el país o lugar de destino,
Antes de comenzar a analizar las distintas reglas,
sin embargo, no asume los riesgos durante el
es necesario tener en cuenta las siguientes acla-
transporte de la mercancía hasta el lugar pac-
raciones:
tado en el propio término de los Incoterms C.
Esto es así, porque la transmisión de los ries-
a) Se deben analizar siempre desde el punto de
gos en estos términos se produce siempre en
vista del exportador / vendedor, partiendo de
el país / lugar de origen del transporte principal.
la regla Incoterms 2020 que le supone menos
trámites y menos costes (EXW), hasta llegar
A continuación, procederemos a analizar cada
a aquella que le supone realizar todos los trá-
uno de los términos, de manera individualizada6.
mites y asumir todos los costes hasta dejar
la mercancía puesta a disposición del cliente
Estas son las obligaciones que conllevan los In-
final (DDP).
coterms para ambas partes y que aparecen en
las Figuras 5.2 y 5.3:
b) Aunque parezca obvio, y como ya se men-
cionó anteriormente, cabe comentar que los
1. Obligación de envase, embalaje y de control
costes, que en un primer momento asume
previo de la mercancía.
el exportador / vendedor como obligaciones
suyas, los factura posteriormente al com-
2. Obligación de obtener licencias, autorizacio-
prador dentro del precio de venta. Por lo
nes y otras formalidades.
tanto, el precio de venta será distinto según
sea uno u otro el Incoterm que utilice el ex-
3. Obligación de cargar el camión o contenedor
portador5.
en la fábrica o en el almacén de depósito de
la mercancía.
5 A modo de ejemplo, un envío para un comprador esta- 4. Obligación de asumir el transporte interior
dounidense se cotizará de manera diferente si se vende: en el país de origen hasta el punto de salida
— En condiciones FCA puerto de Barcelona, ya que podría tener definitiva de la mercancía.
un coste de 20.000 € (19.000 € del valor de la mercancía + 750
€ en concepto de transporte terrestre desde el punto de carga
del contenedor en la empresa exportadora hasta el puerto de 5. Obligación de realizar los trámites aduaneros
Barcelona + 250 € en concepto de despacho de exportación, y fiscales, así como el despacho de exporta-
descarga y manipulación en el puerto de Barcelona). ción, en el país de origen de la mercancía.
— En condiciones CIP puerto de Newark (EE.UU.), ya que el
coste podría ascender hasta los 21.500 € (20.000 € según los
costes calculados en FCA + 1.300 € del flete marítimo desde
el puerto de Barcelona al de Newark + 200 € del seguro 6 Como se ha señalado arriba, las modificaciones de la versión
internacional). 2020 con respecto a la versión de 2010 no son muy significativas.
584
internacional
6. Obligación de contratar y pagar los costes de

manipulación y de carga de la mercancía en
las terminales de salida de la mercancía en el
país de origen.
7. Obligación de contratar y pagar el transporte

principal.
8. Obligación de contratar y pagar el seguro de

mercancía y de transporte internacional (como
tomador de la póliza), con diferentes cobertu-
ras (ICC A para CIP o ICC C para CIF).
9. Obligación de contratar y pagar los costes de

manipulación y descarga de la mercancía del
medio de transporte en las terminales, en el
país de destino.
10. Obligación de realizar los trámites adua-

neros y fiscales, así como el despacho de
importación, en el país de destino de la
mercancía.
11. Obligación de asumir el transporte interior

en el país de destino, desde la terminal de
llegada de la mercancía hasta la fábrica del
importador, o cualquier otro punto pactado
entre las partes.
585
gura 5.2
Fi
INCOTERMS PARA CUALQUIER MODO O

MODOS DE TRANSPORTE: REPARTO DE
COSTES Y TRANSMISIÓN DEL RIESGO
OBLIGACIONES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Costes que asume

EXW
Transmisión riesgo
Costes que asume

FCA
Transmisión riesgo
Costes que asume

CPT
Transmisión riesgo
Costes que asume

CIP
Transmisión riesgo
Costes que asume

DAP
Transmisión riesgo
Costes que asume

DPU
Transmisión riesgo
Costes que asume

DDP
Transmisión riesgo
Nota:
El color azul oscuro determina los costes a los que debe hacer frente el vendedor y el color verde oscuro determina los costes a los que
debe hacer frente el comprador.
El color azul claro determina el lugar / momento hasta el que asume el riesgo el vendedor y el color verde claro determina el lugar /
momento a partir del cual el riesgo lo asume el comprador.
Cuando el fondo aparezca destacado en color rojo, supondrá que en ese lugar / momento el vendedor debe hacer frente al coste, pero que
quien asume el riesgo es el comprador (algo que solo ocurre en los términos C y que va a depender del lugar exacto en el que se realice la
entrega y de las obligaciones pactadas en el contrato).
586
internacional
gura 5.3
Fi
INCOTERMS PARA TRANSPORTE MARÍTIMO

Y POR VÍAS NAVEGABLES INTERIORES
OBLIGACIONES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Costes que
asume
FAS
Transmisión
riesgo
Costes que
asume
FOB
Transmisión
riesgo
Costes que
asume
CFR
Transmisión
riesgo
Costes que
asume
CIF
Transmisión
riesgo
Nota:
El color azul oscuro determina los costes a los que debe hacer frente el vendedor y el color verde oscuro determina los costes a los que
debe hacer frente el comprador.
El color azul claro determina el lugar / momento hasta el que asume el riesgo el vendedor y el color verde claro determina el lugar /
momento a partir del cual el riesgo lo asume el comprador.
Cuando el fondo aparezca destacado en color rojo, supondrá que en ese lugar / momento el vendedor debe hacer frente al coste, pero que
quien asume el riesgo es el comprador (algo que solo ocurre en los términos C y que va a depender del lugar exacto en el que se realice la
entrega y de las obligaciones pactadas en el contrato).
587
12. Obligación de descargar la mercancía en el La regla EXW representa la mínima obligación

punto de destino. para la empresa vendedora.
3.4.1. Incoterms para cualquier modo o Respecto a este término, la CCI indica que hay
modos de transporte que prestar especial atención a lo siguiente:
EXW: EX WORKS / FRANCO FÁBRICA a) El vendedor no tiene ninguna obligación ante

el comprador de cargar la mercancía, incluso
Tal y como señala la CCI, este término puede utili- aunque pudiera estar en mejor situación para
zarse con independencia del modo de transporte hacerlo. Si el vendedor la cargara, lo ha-
seleccionado y también puede usarse cuando se ría a riesgo y expensas del comprador.
emplea más de un modo de transporte. En la versión del 2020, se indica que si el
comprador quiere que el vendedor cargue la
En la versión 2010 se indicaba como nove- mercancía y asuma el riesgo, ambas partes
dad que es un término adecuado para el deben dejar esto por escrito en el contrato
comercio nacional, mientras que FCA es de compraventa. La CCI recomienda que
normalmente más apropiado para el comercio si el vendedor está en mejor situación para
internacional. Esto se sigue manteniendo en la cargar las mercancías se utilice la regla FCA,
versión actual. ya que esta obliga al vendedor a hacerlo por
su cuenta y riesgo.
La expresión “En Fábrica” significa que el vende-
dor realiza la entrega cuando pone la mercancía b) Si la venta es una exportación, hay que recor-
a disposición del comprador en las instalacio- dar que el vendedor no está obligado a orga-
nes del vendedor o en otro lugar designado a nizar ni a realizar el despacho de exportación.
ese efecto (por ejemplo, taller, fábrica, almacén, Por consiguiente, la CCI recomienda que los
etc.). compradores no utilicen EXW si no pueden
realizar, ya sea directa o indirectamente, el
En este término el exportador NO tiene que des- despacho de exportación.
pachar la mercancía para la exportación.
c) Otro tema que se debe tener en cuenta
La CCI recomienda que en el contrato de com- es que el comprador, en principio, no está
praventa se especifique, tan claramente como obligado a proporcionar al vendedor docu-
sea posible, el punto exacto del lugar de entre- mentos ni información que estén relaciona-
ga designado. Esto es así, porque los costes y dos con el despacho de exportación de la
riesgos hasta dicho punto corren a cargo de la mercancía. Sin embargo, el vendedor podría
empresa vendedora. A partir de ese lugar de en- necesitar la información y la documentación,
trega, la empresa compradora asume todos los por ejemplo, con finalidades fiscales o infor-
costes y riesgos que implica hacerse cargo de la mativas.
mercancía desde el punto pactado en el contrato.
588
internacional
ura 5.4
Fig
INCOTERM EXW
EXW
Costes EX WORKS / EN FÁBRICA
vendedor
Comprador Comprador
Entrega
=
Puesta a
disposición
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
Leyenda: A tener en cuenta para todas las figuras desde la 5.4 a la 5.14.
• Color azul claro para el vendedor, cuando los costes y riesgos coincidan en el mismo lugar.
• Color azul claro para el vendedor, cuando los riesgos del vendedor terminen en el país de origen y color azul oscuro
cuando los costes del vendedor lleguen hasta el país de destino (solo en los términos C: CPT, CIP, CFR y CIF).
• Color verde oscuro para los costes del comprador y verde claro para los riesgos que asume el comprador.
589
OBLIGACIONES: Es muy recomendable que las partes especifi-

quen, tan claramente como sea posible, el lugar
o DEL VENDEDOR: de entrega designado, ya que el riesgo se trans-
— Envase y embalaje mite al comprador en dicho punto.
— Licencias y autorizaciones
— Documentación (factura, lista de bultos) Si la intención del comprador y del vendedor es
entregar la mercancía en las instalaciones del
o DEL COMPRADOR: último, deberían identificar la dirección de estas
— Licencias y autorizaciones instalaciones como el lugar de entrega designa-
— Transporte de la mercancía desde las ins- do, especificando la dirección completa.
talaciones del vendedor
— Trámites en aduana de exportación Por otra parte, si tienen la intención de que la
— Manipulación y carga en el país de origen mercancía se entregue en otro lugar, deben iden-
— Flete principal (del país de exportación al tificar un lugar de entrega específico diferente (por
país de importación) ejemplo, señalando la terminal de contenedores
— Seguro de la mercancía (opcional) de un puerto determinado en el país de salida del
— Manipulación y descarga en el país de transporte principal).
destino
— Trámites en aduana de importación El Incoterm 2020 FCA exige que el vendedor des-
— Transporte de la mercancía (del lugar de pache la mercancía para la exportación, cuando
importación a las instalaciones del com- sea aplicable (por ejemplo, si es una venta intra-
prador) comunitaria, no hay despacho de aduanas). Sin
embargo, el vendedor no tiene ninguna obligación
FCA: FREE CARRIER / FRANCO TRANSPOR- de despacharla para la importación, pagar ningún
TISTA derecho de importación o llevar a cabo ningún
trámite aduanero de importación.
Tal y como se ha señalado anteriormente, este
término se puede utilizar con independencia del OBLIGACIONES:
modo de transporte seleccionado y también cuan-
do se emplea más de un modo de transporte. o DEL VENDEDOR:
— Envase y embalaje
Al utilizar “Franco Transportista” o “Franco Portea- — Licencias y autorizaciones
dor”, se indica que la empresa vendedora entrega — Documentación (factura, lista de bultos)
la mercancía al transportista / porteador, o a otra — Transporte de la mercancía desde sus
persona designada por la empresa compradora, instalaciones hasta el lugar de carga (si no
en las instalaciones de la empresa vendedora o en es en sus instalaciones)
otro lugar designado a tal efecto (como una termi- — Trámites en aduana de exportación
nal de contenedores de un puerto o el almacén de — Manipulación y carga en el país de origen
una compañía de transporte aéreo). (o entrega al transportista principal)
590
internacional
ura 5.5
Fig
INCOTERM FCA
FCA
FREE CARRIER / FRANCO TRANSPORTISTA (PORTEADOR)
Costes
vendedor
Costes
vendedor
Vendedor Comprador
Entrega
Entrega
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
Nota: consultar leyenda de color.

o DEL COMPRADOR: — Seguro de la mercancía (opcional)

— Licencias y autorizaciones — Manipulación y descarga en el país de
— Transporte o flete principal (del país de destino
exportación al país de importación) (Si se — Trámites en aduana de importación
ha pactado, entrega del documento de — Transporte de la mercancía (del lugar de
transporte: Conocimiento de Embarque importación a las instalaciones del com-
con anotación “a bordo” al vendedor) prador)
591
CPT: CARRIAGE PAID TO / TRANSPORTE empresa vendedora y sobre el que la compradora

PAGADO HASTA no tiene ningún control.
Este término se puede utilizar con independen- Si comprador y vendedor quieren que el riesgo se
cia del modo de transporte seleccionado y tam- transmita en una etapa posterior (por ejemplo, en
bién puede usarse cuando se emplea más de un puerto oceánico o en un aeropuerto), necesi-
un modo de transporte. Si utilizamos esta regla tan especificarlo en el contrato de compraventa.
indicamos que el vendedor entrega la mercancía
al transportista / porteador, o a otra persona Otro tema importante para las partes es que
designada por el propio vendedor, en un lugar identifiquen, de forma clara, el lugar de destino
acordado por las partes y que el vendedor debe acordado (que debe aparecer junto al término
contratar y pagar los costes del transporte ne- de los Incoterms® 2020 pactado), puesto que
cesario para llevar la mercancía hasta el lugar de los costes hasta dicho punto son por cuenta del
destino designado. vendedor.
Cuando se utiliza CPT, la empresa vendedora Se recomienda al vendedor que proporcione los
cumple con su obligación de entrega cuando contratos de transporte que se ajusten con preci-
pone la mercancía en poder del porteador en sión a esta elección.
el país de origen y no cuando la mercancía
llega al lugar de destino. Si el vendedor tuviera que asumir algún gasto de
descarga en el lugar de destino designado, no
Teniendo en cuenta lo comentado observamos tendría derecho a recuperarlo del comprador a
claramente cómo este término tiene dos puntos menos que las partes lo hubieran acordado de
críticos, el riesgo se transfiere y los costes se otro modo.
transfieren en lugares diferentes.
El término CPT exige que el vendedor despache
Por esta razón es muy recomendable que las parla mercancía para la exportación, cuando sea apli-
tes identifiquen en el contrato, tan precisamente cable. Sin embargo, el vendedor no tiene ninguna
como sea posible, tanto el lugar de entrega, donde obligación de despacharla para la importación,
el riesgo se transmite al comprador, como el lugar pagar ningún derecho de importación ni de llevar
de destino designado hasta donde el vendedor a cabo ningún trámite aduanero de importación.
debe contratar el transporte.
OBLIGACIONES:
En el caso de que se utilizaran varios porteadores
para el transporte hasta el destino acordado y las o DEL VENDEDOR:
partes no hubieran acordado un punto de entrega — Envase y embalaje
específico, se entiende que el riesgo se transmite — Licencias y autorizaciones
cuando la mercancía se ha entregado al primer — Documentación (factura, lista de bultos,
porteador en un punto a la entera elección de la documento de transporte)
592
internacional
ura 5.6
Fig
INCOTERM CPT
CPT
CARRIAGE PAID TO / TRANSPORTE PAGADO HASTA
Costes
vendedor
Costes Costes
vendedor vendedor
Vendedor
Entrega
Comprador
Entrega
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR

— Transporte de la mercancía desde sus o DEL COMPRADOR:

instalaciones hasta el lugar de carga (si no — Licencias y autorizaciones
es en sus instalaciones) — Seguro de la mercancía (opcional)
— Trámites en aduana de exportación — Manipulación y descarga en el país de
— Manipulación y carga en el país de origen destino
(o entrega al transportista principal) — Trámites en aduana de importación
— Flete principal (del país de exportación al — Transporte de la mercancía (del lugar de im-
país de importación) portación a las instalaciones del comprador)
593
CIP: COST AND INSURANCE PAID TO / COS- Si el comprador deseara tener más protección,
TE Y SEGURO PAGADO HASTA debería señalarlo expresamente en el contrato de
compraventa, o bien cerrar sus propios acuerdos
Esta regla es casi igual a CPT, por lo que nos re- extra con una compañía de seguros.
mitimos a lo ya dicho para el mismo. El vendedor
debe contratar la cobertura del seguro contra el Cuando se utiliza CIP, la empresa vendedora cum-
riesgo del comprador de pérdida o daño de ple con su obligación de entrega cuando pone la
la mercancía durante el transporte. El com- mercancía en poder del transportista / porteador
prador debería observar que, en condiciones CIP, en el país de origen y no cuando la mercancía
se exige al vendedor que obtenga el seguro solo llega al lugar de destino.
por una cobertura mínima.
ura 5.7
Fig
INCOTERM CIP
CIP
CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO / TRANSPORTE Y SEGURO PAGADO HASTA
Costes vendedor
+ Seguro ICC A
Costes
vendedor
Costes vendedor + Seguro
+ Seguro ICC A ICC A
Vendedor
Comprador
Entrega
Entrega
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
594
internacional
OBLIGACIONES: de un modo de transporte. Según nos indica

la propia CCI, el “vehículo” o “transporte” de
o DEL VENDEDOR: llegada en DAP puede ser perfectamente un
— Envase y embalaje barco y el lugar de destino designado puede ser
— Licencias y autorizaciones un puerto, por lo tanto, el término DAP puede
— Documentación (factura, lista de bultos, utilizarse con seguridad en los casos en que se
documento de transporte) usaba la regla DES de la versión 2000 de los
— Transporte de la mercancía desde sus Incoterms.
instalaciones hasta el lugar de carga (si no
es en sus instalaciones) Si las partes han pactado “Entregada en Lugar”,
— Trámites en aduana de exportación significa que la empresa vendedora realiza la en-
— Manipulación y carga en el país de origen trega cuando la mercancía se pone a disposición
(o entrega al transportista principal) de la compradora en el medio de transporte de
— Flete principal (del país de exportación al llegada preparada para la descarga en el lugar
país de importación) de destino designado. La empresa vendedora
— Seguro de la mercancía (obligatorio ICC corre con todos los riesgos que implica llevar la
A o similar, salvo pacto en contrario) mercancía hasta el lugar designado, sin descar-
garla.
o DEL COMPRADOR:
— Licencias y autorizaciones Es muy recomendable que vendedor y comprador
— Manipulación y descarga en el país de especifiquen, tan claramente como sea posible, el
destino punto de destino acordado, puesto que los ries-
— Trámites en aduana de importación gos hasta dicho punto son por cuenta del vende-
— Transporte de la mercancía (del lugar de dor. Se recomienda al vendedor que proporcione
importación a las instalaciones del compra- los contratos de transporte que se ajusten con
dor) precisión a esta elección.
— Trámites en aduana de importación Si el vendedor incurriera en gastos de descarga
— Transporte de la mercancía (del lugar de en el lugar de destino, no tiene derecho a recu-
entrega a las instalaciones del compra perarlos del comprador a menos que las partes lo
dor) hubieran acordado de otro modo.
DAP: DELIVERED AT PLACE / ENTREGADA DAP exige que el vendedor despache la mercan-
EN LUGAR cía para la exportación, cuando sea aplicable. Sin
embargo, el vendedor no tiene ninguna obligación
El término DAP puede utilizarse con indepen- de despacharla para la importación, pagar ningún
dencia del modo de transporte seleccionado y derecho de importación o llevar a cabo ningún
también puede usarse cuando se emplea más trámite aduanero de importación.
595
ura 5.8
Fig
INCOTERM DAP
DAP
DELIVERED AT PLACE / ENTREGADA EN LUGAR
Costes
vendedor
Costes Costes
vendedor vendedor
Vendedor
Entrega
Comprador
=
Puesta a Entrega Entrega
disposición = =
Puesta a Puesta a
disposición disposición
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
Si las partes desean que el vendedor despache OBLIGACIONES:

la mercancía para la importación, pague cualquier
derecho de importación o lleve a cabo cualquier o DEL VENDEDOR:
trámite aduanero de importación, debería utilizar- — Envase y embalaje
se el término DDP. — Licencias y autorizaciones
596
internacional
— Documentación (factura, lista de bultos, Al igual que en los términos anteriores, es muy reco-
documento de transporte) mendable que vendedor y comprador especifiquen
— Transporte de la mercancía desde sus tan claramente como les sea posible ese lugar.
instalaciones hasta el lugar de carga (si no
es en sus instalaciones) Se recomienda al vendedor que proporcione un
— Trámites en aduana de exportación contrato de transporte que se ajuste con preci-
— Manipulación y carga en el país de origen sión a esta elección.
(o entrega al transportista principal)
— Flete principal (del país de exportación al Hay que tener en cuenta que, si el vendedor no
país de importación) está en condiciones de dejar la mercancía des-
— Seguro de la mercancía (opcional) cargada del medio de transporte, es aconsejable
— Transporte de la mercancía (solo si el lugar que utilice el término DAP en su lugar.
de llegada del transporte es distinto del
lugar de entrega) En DPU se exige al vendedor que despache la
mercancía para la exportación, cuando sea apli-
o DEL COMPRADOR: cable. Sin embargo, el vendedor no tiene ninguna
— Licencias y autorizaciones obligación de despacharla para la importación,
— Trámites en aduana de importación pagar ningún derecho de importación o llevar a
— Manipulación y descarga en el país de cabo ningún trámite aduanero de importación.
destino
— Transporte de la mercancía (del lugar de OBLIGACIONES:
entrega a las instalaciones del comprador)
o DEL VENDEDOR:
DPU: DELIVERED AT PLACE UNLOADED / — Envase y embalaje
ENTREGADA EN LUGAR DESCARGADA — Licencias y autorizaciones
— Documentación (factura, lista de bultos,
La regla DPU puede utilizarse con independencia documento de transporte, etc.)
del modo de transporte seleccionado y también — Transporte de la mercancía desde sus
cuando se emplea más de un modo de transpor- instalaciones hasta el lugar de carga (si no
te. es en sus instalaciones)
— Trámites en aduana de exportación
Esta regla es la única que exige al vendedor — Manipulación y carga en el país de origen
dejar la mercancía descargada del medio de (o entrega al transportista principal)
transporte que llega al punto señalado de en- — Flete principal (del país de exportación al
trega y destino. país de importación)
— Seguro de la mercancía (opcional)
La empresa vendedora corre con todos los ries- — Manipulación y descarga en el país de
gos que implica llevar la mercancía hasta el lugar destino (entregar la mercancía descargada
de destino designado y descargarla allí. en el lugar designado)
597
ura 5.9
Fig
INCOTERM DPU
DPU
DELIVERED AT PLACE UNLOADED / ENTREGADA EN LUGAR DESCARGADA
Costes
vendedor
Costes
Costes vendedor
vendedor
Vendedor
Comprador
Entrega Entrega
Descargada Descargada
= =
Puesta a Puesta a
disposición disposición
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
o DEL COMPRADOR: DDP: DELIVERED DUTY PAID / ENTREGADA

— Licencias y autorizaciones DERECHOS PAGADOS
— Trámites en aduana de importación
— Transporte de la mercancía (del lugar de El término DDP puede utilizarse con independen-
entrega a las instalaciones del comprador) cia del modo de transporte seleccionado y tam-
598
internacional
ura 5.1
Fig
0
INCOTERM DDP
DDP
DELIVERED DUTY PAID / ENTREGADA DERECHOS PAGADOS
Costes
vendedor
Vendedor Vendedor
Entrega
tras importación
=
Puesta a
disposición
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR
bién puede usarse cuando se emplea más de un hasta el lugar de destino y tiene la obligación de
modo de transporte. Cuando las partes acuerdan despacharla, no solo para la exportación, sino
usar DDP, significa que la empresa vendedora también para la importación, llevando a cabo to-
entrega la mercancía cuando esta se pone a dos los trámites aduaneros, incluidos los pagos
disposición de la compradora, despachada para de tributos.
la importación sobre los medios de transporte de
llegada, preparada para la descarga en el lugar Este término representa la máxima obligación
de destino designado (sin descargar, por lo tanto). para la empresa vendedora. Es muy recomen-
dable que vendedor y comprador especifiquen,
La empresa vendedora corre con todos los tan claramente como les sea posible, el punto
gastos y riesgos que implica llevar la mercancía de destino acordado, puesto que los gastos y
599
riesgos hasta dicho punto corren por cuenta del — Flete principal (del país de exportación al
vendedor. país de importación)
Se recomienda al vendedor que proporcione con- — Transporte de la mercancía (solo si el lugar
tratos de transporte que se ajusten con precisión de llegada del transporte es distinto del
a esta elección. lugar de entrega)
Si el vendedor incurriera en gastos de descarga
en el lugar de destino, no tendría derecho a recu- o DEL COMPRADOR:
perarlos del comprador, a menos que las partes — Manipulación y descarga en el país de
lo hubiesen acordado de otro modo. destino
— Transporte de la mercancía (del lugar de
La regla DDP no se debe utilizar si la empresa entrega a las instalaciones del comprador,
vendedora no puede, directa o indirectamente, si es que esas instalaciones no fueran el
conseguir el despacho de importación. Si las lugar pactado para la entrega)
partes desean que la empresa compradora corra
con todos los riesgos y costes del despacho de 3.4.2. Incoterms para transporte marítimo
importación, debería utilizarse la regla DAP.
Tal y como comentamos anteriormente y como
Hay que tener en cuenta que tanto el IVA insiste en recordarnos la propia CCI, las reglas
como cualquier otro impuesto pagadero a la para transporte marítimo no deben utilizarse
importación son por cuenta de la empresa cuando el transporte se realiza mediante el uso de
vendedora, a menos que expresamente se contenedores, ya que normalmente utilizamos un
hubiera pactado de otro modo en el contrato de transporte multimodal y, en ese caso, es preferible
compraventa. acudir a las reglas del apartado 3.4.1.
OBLIGACIONES: FAS: FREE ALONGSIDE SHIP / FRANCO AL

COSTADO DEL BUQUE
o DEL VENDEDOR:
— Envase y embalaje El término FAS solo debe utilizarse para el trans-
— Licencias y autorizaciones porte por mar o por vías navegables interiores.
— Documentación (factura, lista de bultos,
documento de transporte) Cuando vendedor y comprador pactan FAS, sig-
— Transporte de la mercancía desde sus ins- nifica que la empresa vendedora realiza la entrega
talaciones hasta el lugar de carga (si no es cuando la mercancía se coloca al costado del bu-
en sus instalaciones) que designado por la empresa compradora (por
— Trámites en aduana de exportación ejemplo, en el muelle o en una barcaza, aunque
— Manipulación y carga en el país de origen también en un almacén o instalación) en el puerto
(o entrega al transportista principal) de embarque designado.
600
internacional
ura 5.1
Fig
1
INCOTERM FAS
FAS
FREE ALONGSIDE SHIP / FRANCO AL COSTADO DEL BUQUE
Costes
vendedor
Vendedor Comprador
Entrega
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR

El riesgo de pérdida o daño a la mercancía se Hemos observado, en la mayoría de las ocasiones

transmite cuando la mercancía está al costado del se exige al vendedor que entregue la mercancía
buque y la empresa compradora corre con todos al costado del buque, pero puede darse el caso
los gastos desde ese momento en adelante. de que se trate de una compraventa múltiple, es
decir, una cadena de ventas, algo especialmente
Es muy recomendable que las partes especifiquen, habitual en el comercio de productos básicos. En
tan claramente como les sea posible, el punto de este caso, se exige al vendedor que proporcio-
entrega en el puerto de embarque designado, ya ne la mercancía ya entregada para el embarque
que los costes y riesgos hasta dicho punto son (como él la ha recibido).
por cuenta del vendedor y dichos costes y los
gastos de manipulación asociados pueden variar Cuando la mercancía está en contenedores, es
según los usos del puerto. habitual que el vendedor ponga la mercancía
601
en poder del porteador en una terminal y no al FOB: FREEONBOARD / FRANCOABORDO

costado del buque. En tales situaciones, la regla
FAS sería inapropiada y debería utilizarse la regla El término FOB solo ha de utilizarse para el
FCA. transporte por mar o por vías navegables inte-
riores.
FAS exige al vendedor que despache la mercan-
cía para la exportación, cuando sea aplicable. Sin En el caso de que vendedor y comprador hubie-
embargo, el vendedor no tiene ninguna obligación ran pactado FOB, se entiende que la empresa
de despacharla para la importación, de pagar vendedora entrega la mercancía a bordo del bu-
ningún derecho de importación o llevar a cabo que designado por la compradora en el puerto de
ningún trámite aduanero de importación. embarque designado o proporciona la mercancía
ya entregada (cadena de ventas).
OBLIGACIONES:
El riesgo de pérdida o daño a la mercancía se
o DEL VENDEDOR: transmite cuando la mercancía está a bordo
— Envase y embalaje del buque (según los términos pactados en el
— Licencias y autorizaciones contrato), y la empresa compradora corre con
— Documentación (factura, lista de bultos) todos los costes desde ese momento en ade-
— Transporte de la mercancía desde sus ins- lante.
talaciones hasta el lugar de carga (al cos
tado del buque: vale cualquier almacén en Tal y como indica la CCI, puede que FOB no
el puerto) sea apropiado cuando la mercancía se pone
— Trámites en aduana de exportación en poder del porteador “antes” de que esté a
bordo del buque, como ocurre, por ejemplo,
o DEL COMPRADOR: con la mercancía en contenedores, que se
— Licencias y autorizaciones entrega habitualmente en una terminal. En
— Manipulación y carga de la mercancía (des- tales situaciones, debería utilizarse la regla
de el lugar de entrega en el puerto hasta FCA.
dejarla cargada en el barco)
— Flete principal (del país de exportación al El término FOB exige que el vendedor despache
país de importación) la mercancía para la exportación, cuando sea
— Seguro de la mercancía (opcional) aplicable. Sin embargo, el vendedor no tiene
— Manipulación y descarga en el país de ninguna obligación de despacharla para la im-
destino portación, pagar ningún derecho de importación
— Trámites en aduana de importación o llevar a cabo ningún trámite aduanero de im-
— Transporte de la mercancía (del lugar de portación.
importación a las instalaciones del com-
prador)
602
internacional
ura 5.1
Fig
2
INCOTERM FOB
FOB
FREE ON BOARD / FRANCO A BORDO
Costes
vendedor
Vendedor Comprador
Entrega
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR

OBLIGACIONES: o DEL COMPRADOR:

o DEL VENDEDOR: — Flete principal (del país de exportación al
— Envase y embalaje país de importación)
— Licencias y autorizaciones — Seguro de la mercancía (opcional)
— Documentación (factura, lista de bultos) — Manipulación y descarga en el país de
— Transporte de la mercancía desde sus ins- destino
talaciones hasta el lugar de carga (al cos- — Trámites en aduana de importación
tado del buque: vale cualquier almacén en — Transporte de la mercancía (del lugar de im-
el puerto) portación a las instalaciones del comprador)
— Trámites en aduana de exportación
CFR: COST AND FREIGHT / COSTO Y FLETE
— Manipulación y carga de la mercancía (car-
gada en el barco según se haya estable- Solo debe utilizarse el término CFR para el trans-
cido entre las partes) porte por mar o por vías navegables interiores.
603
Cuando las partes pactan CFR en el contrato de Cuando se utiliza CFR, el vendedor cumple con
compraventa significa que la empresa vendedora su obligación de entrega cuando pone la mercan-
entrega la mercancía a bordo del buque o propor- cía en el barco en el puerto de origen, según lo
ciona la mercancía ya entregada así (cadena de acordado en el contrato de compraventa, y no
ventas). cuando la mercancía llega al lugar de destino.
El riesgo de pérdida o daño a la mercancía se Según esto, CFR tiene dos puntos críticos, por-
transmite cuando la mercancía está a bordo del que el riesgo se transmite en un lugar y los costes
buque. se transfieren en otro lugar distinto.
Hay que recordar que, como en otros términos C, Cabe recordar que, si se ha pactado este término,
la empresa vendedora debe contratar y pagar los en el contrato siempre se especificará un puerto
costes y el flete necesarios para llevar la mercan- de destino, pero podría no indicarse el puerto de
cía hasta el puerto de destino designado. embarque, que es donde el riesgo se transmite al
comprador.
ura 5.1
Fig
3
INCOTERM CFR
CFR
COST AND FREIGHT / COSTO Y FLETE
Costes
vendedor
Vendedor Comprador
Entrega
a bordo
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR

604
internacional
Vendedor y comprador deben identificar, tan pre- — Trámites en aduana de exportación

cisamente como sea posible, el punto de entrega — Manipulación y carga de la mercancía (car-
en el puerto de destino acordado, puesto que los gada en el barco como se haya estableci-
costes hasta dicho punto son por cuenta del vendo entre las partes)
dedor. — Flete principal (del país de exportación al
país de importación)
Se recomienda al vendedor que proporcione con-
tratos de transporte que se ajusten con precisión o DEL COMPRADOR:
a esta elección. — Licencias y autorizaciones
Si el vendedor incurre en gastos de descarga en — Manipulación y descarga en el país de
el puerto de destino, no tiene derecho a repercu- destino
tírselos al comprador a menos que las partes lo — Trámites en aduana de importación
acuerden de otro modo. — Transporte de la mercancía (del lugar de
Puede que CFR no sea el Incoterm apropia- prador)
do cuando la mercancía se pone en poder
del porteador “antes” de que esté a bordo CIF: COST, INSURANCE AND FREIGHT /
del buque, como ocurre, por ejemplo, con la COSTO, SEGURO Y FLETE
mercancía en contenedores, que se entrega
habitualmente en una terminal. En tales si- La regla CIF solo ha de utilizarse para el transporte
tuaciones, debería utilizarse la regla CPT. por mar o por vías navegables interiores.
El término CFR exige que el vendedor despache Este término es casi igual a CFR, por lo que
la mercancía para la exportación, cuando sea apli- aquí solo comentaremos aquello en lo que es
cable. Sin embargo, el vendedor no tiene ninguna distinto.
obligación de despacharla para la importación,
pagar ningún derecho de importación o llevar a En CIF, el vendedor está obligado a contratar la
cabo ningún trámite aduanero de importación. cobertura de seguro contra el riesgo del com-
prador por pérdida o daño a la mercancía
OBLIGACIONES: durante el transporte. El comprador debe ser
consciente de que, en condiciones CIF, se le exi-
o DEL VENDEDOR: ge al vendedor que contrate un seguro con una
— Envase y embalaje cobertura mínima, con una póliza ICC C o similar.
— Licencias y autorizaciones Si el comprador deseara tener más protección del
— Documentación (factura, lista de bultos) seguro, necesitaría acordarlo expresamente en el
— Transporte de la mercancía desde sus insta- contrato de compraventa, o bien cerrar sus pro-
laciones hasta el lugar de carga (al costado pios acuerdos suplementarios con una compañía
del buque: en cualquier almacén en el puerto) de seguros.
605
ura 5.1
Fig
4
INCOTERM CIF
CIF
COST INSURANCE AND FREIGHT / COSTO, SEGURO Y FLETE
Costes vendedor
+ Seguro ICC C
Vendedor Comprador
Entrega
a bordo
RIESGOS COMPRADOR
COSTES COMPRADOR

Tal y como señala la CCI, si se utiliza CIF, la em- OBLIGACIONES:

presa vendedora cumple con su obligación de
entrega cuando pone la mercancía a bordo o DEL VENDEDOR:
del barco en el país de origen, del modo es- — Envase y embalaje
pecificado en la regla escogida, y no cuando — Licencias y autorizaciones
la mercancía llega al lugar de destino. — Documentación (factura, lista de bultos)
— Transporte de la mercancía desde sus
Puede que CIF no sea apropiado cuando la mer- instalaciones hasta el lugar de carga (al
cancía se pone en manos del porteador antes de costado del buque: vale cualquier almacén
que esté a bordo del buque, como ocurre, por en el puerto)
ejemplo, con la mercancía en contenedores, que — Trámites en aduana de exportación
se entrega habitualmente en una terminal. En — Manipulación y carga de la mercancía
tales situaciones, debería utilizarse la regla (cargada en el barco como se haya esta-
CIP. blecido entre las partes)
606
internacional
— Flete principal (del país de exportación al

país de importación)
— Seguro de la mercancía (obligatorio, con
cobertura mínima ICC C, salvo pacto
en contrario)
o DEL COMPRADOR:
— Manipulación y descarga en el país de
destino
— Transporte de la mercancía (del lugar de
prador)
607
La distribución física internacional,
DFI
4. La distribución física internacional, DFI

Una vez analizados los Incoterms 2020, pasa- 4.1.1. Protección física
mos a revisar de manera conjunta la protección
física y jurídica de las mercancías, los modos de Siguiendo a Molins y Velasco (2013) y a Velasco
transporte y la documentación específica para los (2017) podemos comenzar con el análisis de
diversos medios de transporte. la carga, tal y como veremos en el subepígrafe
4.1.1.1.
4.1. Protección física y jurídica de la
4.1.1.1. Análisis de la carga
mercancía
Lo primero que se debe hacer, antes de tomar
Lo primero que tiene que analizar cualquier expor-
decisiones respecto al envase, al embalaje, a la
tador que vaya a enviar sus mercancías a otros
manipulación y al almacenamiento, es determi-
países es de qué forma va a proteger las mismas,
nar cuál es la mercancía que se va a transportar
tanto física como jurídicamente.
y cómo. Para ello, siguiendo la clasificación que
Tendrá que elegir el envase y el embalaje que ya se presentó en Molins y Velasco (2013) y en
mejor se adecúen al tipo de mercancía, cumplien- Velasco (2017), es necesario analizar lo siguien-
do tanto con los requisitos exigidos por su país te:
como por el país de destino. De igual manera,
tendrá que decidir si utilizar o no medios de carga o Respecto al producto:
unitarizados como los contenedores, depen- – Su estado físico y características:
diendo del tipo de carga. Nada de esto lo podrá · sólido
decidir si previamente no ha realizado un análisis · líquido
de la carga a transportar. Esto lo describiremos en · gaseoso
el epígrafe 4.1.1. · oloroso
· pulverulento
De igual manera, una parte muy importante es · peligroso
todo aquello que se refiere a la protección jurí- · alterable por el clima o temperatura
dico-económica de la mercancía, es decir, de
qué manera se puede proteger una mercancía o El tipo de carga:
ante los posibles riesgos que surjan durante – Carga normal
el transporte y manipulación de la misma. En el · Unitarizada
epígrafe 4.2 analizaremos todo lo relacionado con · No unitarizada
el seguro internacional de las mercancías. – A granel
608
internacional
· Agrograneles De igual manera, la RAE define embalar como:

· Granel líquido “Disponer en balas o colocar convenientemente
· Granel seco dentro de cubiertas los objetos que han de trans-
– Mercancías diversas portarse”. Para entenderlo mejor, es colocar la
– Carga pesada mercancía durante el transporte “en-bala”, es de-
– Carga sobredimensionada cir, en un atado o bulto, cuyas finalidades, como
señala Enríquez de Dios (1994), son:
o Respecto al transporte, las limitaciones del
medio de transporte: o Protegerla durante un traslado que puede ser
– Dimensión muy largo.
– Peso del vehículo de transporte
o Facilitar su manipulación y recepción por me-
dios normales.
Si bien en esta clasificación hablamos de la carga
unitarizada, es decir, la que se carga en unida-
o Obtener un equilibrio entre el coste y la calidad
des de transporte normalizadas en el ámbito
de la protección.
internacional, su descripción más detallada se
va a realizar más adelante en el apartado 4.1.1.3
o Facilitar la identificación de la mercancía con
sobre las unidades de carga.
etiquetas normalizadas (p. ej., las etiquetas
ISO, de la International Organization for Stan-
4.1.1.2. Envase y embalaje dardization, o las de mercancías peligrosas).
Siguiendo a Molins y Velasco (2013) y a Velasco o Facilitar la inspección aduanera.

(2017), procederemos a describir en detalle lo
referente al envase y embalaje de las mercancías. o Disminuir los riesgos para las personas.
Quizás lo primero que convenga hacer sea facilitar
una definición clara de ambos términos. Para abordar los problemas relacionados con el
embalaje, es necesario el estudio de los siguien-
De esta manera, envasar es, según la definición tes aspectos:
de la Real Academia Española de la Lengua (RAE):
“1. Echar en vasos o vasijas un líquido; 2. Echar 1. La identificación exterior del propio embalaje:
el trigo en los costales; 3. Poner cualquier otro
género en su envase”. De manera más común, se o El etiquetado, con todas las referencias sobre
podría decir que envasar una mercancía es colo- la mercancía.
carla “en-vaso”, es decir en contacto íntimo con
el recipiente que la contiene y, además, dosificarla o El uso de marcas e informaciones (siglas e
y presentarla según las exigencias del mercado, iconos) siguiendo la normalización aplicable,
por lo que tiene una importante función en el mar- como ISO, IMO (Inter-Governmental Maritime
keting del producto. Organisation) o IMDG (International Maritime
609
DFI
Code for Dangerous Goods) para mercancías o De fibras textiles: como cáñamo, algodón,
peligrosas y mercancías con requerimientos yute, etc. Su uso se está reduciendo por
específicos. razones sanitarias y por la mayor utilización
del plástico. Se trata, la mayoría de las veces,
2. El propio embalaje: se clasifica por su materia de sacos o contenedores de tela como los
constituyente: llamados big bags.
o De madera: debe carecer de nudos, en la o De metal: el acero se aplica fundamental-

medida de lo posible, presentar un grado de mente a la fabricación de bidones, toneles y
humedad bajo y, siguiendo las pautas de los jerrycans o “jerricanes”, así como también de
países más avanzados al respecto, cumplir contenedores. El aluminio se utiliza para em-
con normas de tratamiento fitosanitario balajes aéreos o para embalajes especiales.
como la NIMF 15 (Norma Internacional sobre
Medidas Fitosanitarias). En este apartado se o De plásticos: los tipos utilizados dependen
encuadran, por ejemplo, las cajas de made- del objetivo de protección perseguido.
ra.
4.1.1.3. Las unidades de carga
o De papel: las propiedades esenciales deben
ser: resistencia (tracción, alargamiento, plega-
do, impermeabilidad), espesor y, si se precisa, Tal y como se señalaba en Molins y Velasco (2013)
algún tratamiento químico (parafinado, sul- y en Velasco (2017), todas las manipulaciones de
furado, encerado, etc.) que sirva de barrera mercancías tienden a estandarizarse, para obtener
frente a líquidos o gases. Normalmente, se unos movimientos homogéneos y unos transportes
trata de sacos de papel. lo más agrupados posible, con el fin de abaratar
los costes. Manejando unidades normalizadas en
o De cartón: está compuesto por varias ca- el transporte y el almacenaje, se consigue evitar
pas de papel superpuestas. Es fundamental manipulaciones innecesarias, robos, roturas y ma-
diferenciar entre el cartón liso y el ondulado, las presentaciones de la mercancía.
ya que este último es mucho más resistente
al aplastamiento. Normalmente, este tipo de Habitualmente la unidad de manipulación
embalajes consiste en cajas de cartón. mínima es la caja, cuyas dimensiones variarán
en función de la clase de mercancía. Entre las
o De vidrio: es más bien un material de envase, unidades de carga más utilizadas en el transporte
utilizado para la presentación de bebidas de merecen especial atención las siguientes:
calidad y en la industria farmacéutica. Es una
materia aséptica, higiénica, indeformable y 1. Paleta o pallet: es una plataforma de carga,
reutilizable. Generalmente se presenta bajo generalmente de madera, con unas entradas
forma de botellas o garrafas. para su manipulación mediante transpaletas
o carretillas (de las que hablaremos en el
610
internacional
gura 5.1
Fi
5
CARGA INCORRECTA DE UNA PALETA
Desbordamiento Escoramiento Protuberancias Carga adentrada
apartado 4.1.4), que se usa especialmente – Botellero: 1.200 x 1.200 mm

para apilar bolsas o cajas, las cuales se suelen – Otros:
retractilar mediante un film o funda protectora · 800 x 1.000 mm
de polietileno, o mediante fleje. · Dimensiones especiales
La paleta se considera la unidad básica de o Por el número de entradas:

carga. Su altura habitual normalizada es de 144 – De dos entradas
milímetros. La mercancía apilada no debe su- – De cuatro entradas
perar los bordes de la propia paleta, para evitar
pérdidas de espacio y manipulaciones incorrec- o Por el tipo de piso:
tas, como se puede ver en la Figura 5.15: – De piso simple
– De piso doble
Los distintos tipos de paletas (vid. Figuras 5.16 y
5.17) pueden clasificarse: o Por la altura de apilamiento:
– Para cargas pesadas: entre 1 y 1,2 m
o Por sus dimensiones: – Para cargas de densidad media: hasta
– Europaleta: 1.200 x 800 mm 1,70 m
– Universal / pallet americano: 1.200 x 1.000 – Para las cargas ligeras: hasta 2,20 m
mm
611
DFI
gura 5.1 gura 5.1

Fi Fi
7
6
EUROPALETA PALETA DE DOS

1.200 x 800, ENTRADAS,
DE 4 ENTRADAS NO REVERSIBLE
Fuente: Molins y Velasco (2013). Fuente: Molins y Velasco (2013).
El criterio anterior debe utilizarse con flexibilidad, tintos según el modo de transporte utilizado,
dependiendo del tipo de mercancía y de la resis- el tipo de mercancía y sus dimensiones. Los
tencia al apilamiento del envase y/o embalaje. contenedores para transporte marítimo son
los más utilizados, aunque también los hay
2. El contenedor o container7: Según el para transporte aéreo. Si bien existen muchos
Convenio de Contenedores de 1972, es un modelos, los más usados son los que apare-
elemento auxiliar del transporte, de carácter cen en las Figuras 5.18 a 5.22, siguiendo la
permanente, fácil de manipular, de llenar y clasificación de Molins y Velasco (2013) y de
vaciar, y de un volumen mínimo de 1 m³. En Velasco (2017).
la práctica, suele ser una gran caja de dimen-
siones normalizadas por diversos organismos, En el mundo de la logística, y referidos a la
según el medio de transporte básico para el carga de contenedores se suelen utilizar dos
que se conciba. Los contenedores son dis- términos:
7 Tradicionalmente se dice que el contenedor lo inventó en 1956 a) FCL: Full Container Load, se carga en el
Malcom McLean, si bien como explica el profesor Marc Levinson
en su magnífico libro: The Box, How the Shipping Container Made
contenedor la mercancía de un solo cargador
the World Smaller and the World Economy Bigger, el contenedor o expedidor.
como tal ya existía; lo que McLean realmente desarrolló fue toda la
logística inherente al contenedor: los medios de carga y descarga
b) LCL: Less than a Container Load, se carga
en los puertos, los medios de transporte terrestres y marítimos y
todo el personal necesario para que los contenedores se pudieran en un mismo contenedor mercancía de varios
manipular. cargadores o expedidores.
612
internacional
gura 5.1
Fi
8
CONTENEDOR ESTÁNDAR (STANDARD CONTAINER)
TAMAÑO INTERNO (METROS) CAPACIDADES MÁXIMAS
TAMAÑO DETALLE Largo Ancho Alto Tara Carga Volumen
20 pies Standard 5,90 2,33 2,40 2.300 Kg 17.800 Kg 33 m³
20 pies Heavy Duty 5,90 2,33 2,40 2.400 Kg 21.800 Kg 33 m³
40 pies Standard 12,03 2,33 2,40 3.750 Kg 26.800 Kg 68 m³
Standard
40 pies 12,03 2,33 2,40 3.940 Kg 26.600 Kg 76 m³
High Cube
Es utilizado para el transporte

de todo tipo de carga general.
gura 5.1
Fi
9
CONTENEDOR FLAT-RACK
20 pies Flat Rack 5,90 2,39 2,31 2.360 Kg 27.800 Kg -
40 pies Flat Rack 12,03 2,39 2,31 4.800 Kg 40.600 Kg -
Especial para carga

pesada y ancha.
613
DFI
gura 5.2
Fi
0
PLATAFORMA (PLATFORM)
20 pies Platform 5,90 2,39 - 2.740 Kg 27.800 Kg -
40 pies Platform 12,03 2,39 - 4.900 Kg 40.600 Kg -
Se utiliza especialmente para cargas

pesadas y sobredimensionadas.
gura 5.2
Fi
1
CONTENEDOR REFRIGERADO (REEFER CONTAINER)
20 pies Reefer 5,45 2,26 2,10 3.200 Kg 21.800 Kg 27 m³

high cube
Se utiliza generalmente para el transporte de

carga que requiere de temperaturas constantes.
Regulación de la temperatura mediante sistema
frigorífico propio del contenedor.
614
internacional
gura 5.2
Fi
2
TIPOS DE CONTENEDORES AÉREOS
Contenedor A320/ A321 Contenedor LD3 Contenedor AMP
Aceptado para aeronaves tipo: Aceptado para aeronaves tipo: Aceptado para aeronaves tipo:
B747-200F-MD11-A300 > A340 B747-200F-MD11-A300 > A340 B747-200F-MD11-A300 > A340
Fuente: Villamizar (2012).
4.1.1.4. Manipulación o Para mover paletas:

– Carretilla elevadora (forklift)
El siguiente elemento que forma parte de la pro-
tección física es la manipulación de la mercancía. o Para mover contenedores en las terminales:
La manipulación comprende las operaciones de – Grúa portacontenedores (portainer)
manejo de la mercancía en almacenes y terminales – Grúa móvil (straddlecarrier)
de transporte (puertos, aeropuertos, estaciones – Equipo de grúa para carga de contenedo-
ferroviarias, etc.). Para la manipulación de mercan- res (spreader)
cías se utiliza, además del trabajo manual, maqui-
naria diversa que agiliza y facilita las labores tanto 4.1.1.5. Estiba
en las cargas y descargas, como en el almacenaje
y movimientos interiores. Hay muchos tipos dis- Las últimas operaciones que se deben tener en
tintos de maquinaria que sirven para manipular la cuenta a la hora de proteger la mercancía son la
mercancía, aunque las más habituales son, según estiba de la misma y su almacenaje.
nuestra propia clasificación, las siguientes:
La estiba es la operación de colocar la mercancía
o Para mover mercancías: en el interior del almacén, del contenedor o del
– Transpaleta manual vehículo de transporte.
– Transpaleta eléctrica
615
DFI
Debe realizarse de forma que se eviten los da- 4.1.2. Protección jurídico-económica de
ños causados, bien sea por los movimientos del la mercancía
vehículo, por aplastamiento, por contaminación
con otras mercancías, por contacto con refuerzos Una vez analizada la protección física de la mer-
estructurales, por incendio o alteración de tempe- cancía, debemos centrarnos en la protección
ratura, por robo, por insectos o roedores, o por jurídica y económica. En este punto, y siguiendo a
otras cuestiones análogas. Molins y Velasco (2013) y a Velasco (2017), vamos
a analizar dos partes fundamentales: el seguro de
Aunque generalmente la estiba es responsabilidad la mercancía y el contrato de transporte, al ser
del cargador, debe efectuarse bajo supervisión del ambos esenciales a la hora de proteger la mercan-
transportista quien, además de los aspectos anterio- cía frente a robos, pérdidas, daños, etc. (seguro), o
res, deberá tener presente la necesidad de obtener para tener la certeza de quién y cómo la transpor-
una rotación rápida en la carga y descarga, reducien- ta, qué obligaciones y responsabilidades asume el
do al mínimo las remociones o movimientos de las transportista, cuándo y en qué momento recoge y
mercancías en las escalas o paradas intermedias. entrega la mercancía, qué coste va a suponer para
la empresa, etc. (contrato de transporte).
Para obtener un buen aprovechamiento del espa-
cio de carga de los vehículos, es fundamental con- Con respecto a la regulación internacional,
siderar que cada mercancía tiene un “coeficiente existen múltiples tratados y convenios, entre los
de estiba” (stowage factor) o factor de estiba, que cabe destacar los siguientes: Convenio de las
que podríamos definir como la relación que existe Naciones Unidas sobre el Transporte Marítimo de
entre el peso y el volumen de una mercancía que Mercancías, firmado en Hamburgo el 31 de marzo
se debe transportar. Es diferente para cada modo de 1978, conocido como Reglas de Hamburgo;
de transporte, como puede verse: Convenio sobre la Unificación de ciertas Reglas
en materia de Conocimientos de Embarque,
o Aéreo: 1 t = 6 m³, por tanto 1 m³ = 166,66 kg firmado en Bruselas el 25 de agosto de 1924,
(si se redondea: 167 kg) y complementado por los Protocolos de 1968 y
1979, conocido como Reglas de La Haya-Visby;
o Por carretera: 1 t = 3 m³, por tanto 1 m³ = Convenio CMR realizado en Ginebra el 19 de
333,33 kg8 mayo de 1956 y modificado por el Protocolo de
Ginebra de 5 de julio de 1978: Convenio de las
o Ferroviario: 1 t = 4 m³, por tanto 1 m³ = 250 kg Naciones Unidas sobre el Contrato de Transporte
Internacional de Mercancías Total o Parcialmente
o Marítimo: 1 t = 1 m³, por tanto 1 m³ = 1.000 kg Marítimo hecho en Nueva York en 2008 y conoci-
do como Convenio de Rotterdam9.
8 Si bien esa es la conversión oficial para el transporte por
carretera, se utilizan de manera habitual otras conversiones como 9 España ha ratificado el convenio junto con Benín, Camerún,
1 m³ = 270 kg o 1 m³= 250 kg. Esto va a depender de la empresa Congo y Togo, pero se requiere el depósito de 20 instrumentos de
de transporte y del tipo de transporte que se contrate (completo o ratificación para que entre en vigor. Estos datos están actualizados
en grupaje). a mayo a 2022.
616
internacional
4.1.2.1. El seguro de transporte de o Flotante: tiene una duración indefinida y

mercancías se mantiene vigente mientras no se oponga
ninguna de las partes. Sirve para cubrir todas
Siguiendo a Molins y Velasco (2013), podemos las operaciones de un asegurado en ciertas
decir que los intereses económicos y los proble- condiciones, límites y ámbitos convenidos. El
mas de responsabilidad que surgen como conse- asegurado comunica cada viaje mediante un
cuencia de las operaciones de transporte generan boletín, y la prima se regula periódicamente
unas necesidades de protección que trascienden (mensual, semestral o anualmente), en fun-
los meros aspectos físicos, de ahí que hablemos ción del número de viajes efectuados y del
ahora del seguro vinculado con el contrato de valor asegurado en cada uno de ellos.
transporte que se haya contratado.
o Sobre volúmenes o regularizables: estas
Las pólizas de seguro son de diversos tipos y pólizas se basan en la facturación o el volumen
pueden cubrir cualquier modo de transporte o que se pretende asegurar sin necesidad de
bien la combinación de varios. En la actualidad, comunicar cada desplazamiento. En función
todas las pólizas tienen un condicionado general, de este parámetro se calcula una prima anual,
que suele ser muy similar en todas las compañías regularizada después de cada período según
aseguradoras, y un condicionado particular, en el el volumen realmente transportado.
que se van a reflejar los detalles que diferencian
los modos de transporte. o Combinada: cuando en el envío intervienen
diversos medios de transporte.
Los tipos de pólizas de seguro de transporte más
utilizados en el comercio internacional son: En el Cuadro 5.5 se compara la responsabilidad
del transportista en los diferentes modos de
o A prima fija: quizás la más frecuente, cuya transporte, la legislación aplicable y los límites
prima se establece de antemano y permane- de indemnización por averías y pérdidas de las
ce constante durante toda la vigencia de la mercancías o por retrasos en su entrega.
póliza.
o Sencilla o aislada: cubre un solo envío. Su

duración es por el período que dure el viaje y,
en el caso de mercancías, como máximo 6
meses desde la fecha de emisión.
o Abierta: se utiliza para una operación, o un

conjunto de ellas relacionadas, que implique
un número considerable de viajes. Su dura-
ción es por el período de la operación.
617
DFI
adro 5.
Cu
5
RESPONSABILIDAD DEL OPERADOR DE

TRANSPORTE (OT) EN LOS DISTINTOS
MEDIOS DE TRANSPORTE INTERNACIONAL
MEDIO DE CONVENIO / REGLAS LÍMITE IMPORTE POR LÍMITE IMPORTE POR RETRASO
TRANSPORTE PÉRDIDAS Y AVERÍAS
AÉREO MONTREAL 22 DEG101 x Kg bruto de 22 DEG x Kg bruto de mercancía

mercancía dañada o faltante
CARRETERA CMR 8,33 DEG x Kg bruto de Hasta el importe del precio del
mercancía dañada o faltante transporte
FERROCARRIL Protocolo de Vilna 17 DEG x Kg bruto de mercancía Hasta 4 veces el importe del precio del
dañada o faltante transporte
MARÍTIMO Reglas de la Haya-Visby Se aplica el mayor de los dos No se determina

(aplicación mayoritaria) siguientes:
• 666,67 DEG x bulto dañado
o faltante
• 2 DEG x Kg bruto de
MULTIMODAL GINEBRA (por voluntad Se aplica el mayor de los dos Dos veces y media el flete que deba
de las partes) siguientes (si hay tramo marítimo): pagarse por las mercancías que hayan
NO en vigor (aunque • 920 DEG x bulto dañado o sufrido retraso, pero no excederá de la
algunos países han faltante cuantía total del flete que deba pagarse
incluido sus cláusulas en • 2,75 DEG x Kg bruto de en virtud del contrato de transporte
su normativa interna) mercancía dañada o faltante multimodal.
Si no hay transporte marítimo:

• 8,33 DEG x Kg bruto de
REGLAS UNCTAD/CCI. Se aplica el mayor de los dos Si se demuestra la responsabilidad

No es un Convenio, por lo siguientes (si hay tramo marítimo): del OT: la suma que no exceda
tanto, son de aplicación • 666,67 DEG x bulto dañado del equivalente al flete que deba
voluntaria por las partes o faltante pagarse en virtud del contrato de
(Aunque algunos países • 2 DEG x Kg bruto de transporte multimodal por el transporte
ya las aplican dentro mercancía dañada o faltante multimodal.
de su propia normativa
nacional) Si no hay transporte marítimo: Si las mercancías no han sido
• 8,33 DEG x Kg bruto de entregadas dentro de los noventa días
mercancía dañada o faltante consecutivos siguientes a la fecha de
entrega, el reclamante podrá, a falta
de prueba en contrario, considerarlas
perdidas.
10 Para conocer el tipo de cambio actualizado del DEG, Derecho Especial de Giro, podemos acudir a la página del
Fondo Monetario Internacional https://www.imf.org/external/np/fin/data/rms_sdrv.aspx
618
internacional
Una vez analizada la responsabilidad de los ope- explosión, varada, naufragio, vuelco o desca-
radores de transporte, vamos a tratar los riesgos rrilamiento del vehículo de transporte terrestre,
que se cubren según las pólizas de transporte colisión del buque con objeto externo, contri-
contratadas, dependiendo del modo de trans- bución a la avería gruesa y echazón, así como
porte utilizado. Así, en el ámbito del transporte (muy especialmente) la entrada de agua a las
marítimo, la comunidad aseguradora más im- bodegas del buque. Tiene las mismas exclu-
portante del mundo es Lloyd’s, y su póliza Ship & siones que la anterior.
Goods (S&G) puede considerarse la póliza-madre
del seguro de transporte. Dentro de ella, cabe 3. Institute Cargo Clauses “C” (ICC C). Cubre
distinguir entre: prácticamente los mismos daños que la “B”,
excepto la entrada de agua a las bodegas del
o Riesgos cubiertos (pérdida total constructiva, buque. Tiene las mismas exclusiones que las
avería simple, gastos particulares, gastos de dos anteriores.
salvamento y contribución a la avería gruesa).
En cuanto al seguro de transporte terrestre, la
póliza de uso más frecuente para mercancías es
o Riesgos excluidos (vicio propio de la mer-
la denominada “A Condiciones Generales”, cuya
cancía, daños por causas naturales, daños
extensión de cobertura es la siguiente:
causados por falta de navegabilidad del bu-
que, falta premeditada del asegurado). o Riesgos cubiertos. Incendio, rayo, inunda-
ción, desprendimiento de tierras, hundimiento
De esta póliza derivan las cláusulas más utilizadas de puentes o caminos, colisión, caída al agua,
en la actualidad, que son las del Instituto de Asegu- robo en cuadrilla y a mano armada, daños en
radores de Londres (Institute Cargo Clauses, o ICC), carga o descarga.
con tres niveles de cobertura, de mayor a menor:
o Riesgos excluidos. Terremotos, volcanes
1. Institute Cargo Clauses “A” (ICC A). Es la u otros fenómenos sísmicos, transporte en
de mayor cobertura, ya que cubre todos los vehículos descubiertos, mercancías frágiles,
daños a la mercancía, con ciertas exclusiones derrames y mermas, vicio propio, defectos
como el defecto de embalaje o estiba, el vicio de embalaje o estiba, transporte de animales
propio, el defecto de navegabilidad, la falta vivos, demora, guerra y huelgas.
premeditada del asegurado, la demora, la in-
solvencia del transportista, o riesgos políticos Aunque la póliza “A Condiciones Generales” fue
y sociales como, p. ej., la guerra y las huelgas. concebida en principio para el transporte por ca-
Algunos de estos riesgos, p. ej., los riesgos rretera, resulta de fácil adaptación al transporte
políticos y sociales, pueden cubrirse con cláu- ferroviario, ya que los riesgos incluidos y exclui-
sula adicional y sobreprima. dos son de naturaleza similar.10
2. Institute Cargo Clauses “B” (ICC B). Cu- Con respecto al transporte aéreo, la póliza de
bre los daños a la mercancía por incendio o uso más frecuente para mercancías es la ICC Air,
10
619
DFI
cuya extensión de cobertura es similar a la ICC En la Figura 5.23 vemos clasificados los distintos
A, con algunas diferencias derivadas de la natu- modos de transporte utilizados en el comercio
raleza del transporte aéreo como la inclusión de internacional, vinculados a los medios en los que
la “voltereta”11 o de plazos de cobertura distintos. se realizan. Posteriormente analizaremos de ma-
nera más precisa los modos de transporte que ahí
4.2. Los modos de transporte aparecen.
Una vez detallada toda la fase estática del

transporte, queda por analizar la llamada fase
dinámica del mismo, tal y como se comentaba
al principio del epígrafe 4. Como ya hemos visto,
tanto una fase como la otra forman parte de la
llamada Distribución Física Internacional (DFI),
de la que el transporte constituye un eslabón
esencial, aspecto en el que nos centraremos a
continuación.
Para poder entender mejor todo lo relacionado

con los modos de transporte de las mercancías,
conviene empezar por la clasificación de los dis-
tintos medios de transporte.
4.2.1. Clasificación de los medios de

transporte
A la hora de clasificar metodológicamente los

transportes, podemos decir que existen distintas
formas de ordenarlos según las fuentes a las que
se acuda. La más sencilla es atendiendo al me-
dio en que se desenvuelven (vid. Figura 5.23).
Según este criterio se clasifican en:
o Terrestre (por carretera o ferrocarril).
o Marítimo.
o Aéreo.
11 La voltereta es un movimiento exclusivo del transporte aéreo,

ya que es el único medio que puede dar una vuelta completa en el
aire y, al hacerlo, dañar la mercancía mal estibada.
620
internacional
ura 5.2
Fig
3
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y MODOS

DE TRANSPORTE
MEDIOS DE TRANSPORTE
TERRESTRE AÉREO ACUÁTICO
CAMIÓN AVIÓN TR. FLUVIAL
FERROCARRIL MARÍTIMO/
OCEÁNICO
MODOS DE TRANSPORTE
4.2.2. Agentes del transporte o Armador o naviero (shipowner): persona

internacional que es, en general, propietaria de un buque,
si bien puede haber casos (fletamento por
Una vez determinadas las distintas clasifica- tiempo) en que no es preciso.
ciones del transporte, conviene hablar de los
o Capitán (master): profesional debidamente
llamados “agentes” del transporte, es decir, en
titulado con una doble capacidad, técnica para
términos jurídicos, los elementos personales que
dirigir la navegación, y jurídica para representar
intervienen en los distintos modos de transporte.
al Estado de bandera del buque a bordo, por
Siguiendo una clasificación habitual (Fernández
lo cual tiene la condición de fedatario público.
Carbajal, 2002, Molins y Velasco, 2013 y Velasco
2017), los agentes que participan en el transpor- o Consignatario (ship’s agent): persona con-
te internacional son: tratada por el armador de un buque para que
atienda a su buque en las operaciones que
1. En el transporte marítimo: necesite en un puerto.
621
DFI
o Estibador (stevedore): el que lleva a cabo baremos de la Asociación del Transporte

las operaciones de carga y estiba de mercan- Aéreo Internacional (IATA), cuya función es
cías en los buques. asesorar y organizar los transportes aéreos
de sus clientes.
o Fletador (charterer): el que contrata la utili-
zación de un buque. o Compañía de manipulación o handling:
empresa que realiza las operaciones de re-
2. En el transporte terrestre por carretera: cepción, carga y estiba de las mercancías en
los aeropuertos.
o Operador de transporte (OT): realiza una
labor mediadora entre cargadores y trans- 5. En el transporte multimodal:
portistas, actuando como cargador frente al
transportista y como transportista frente al o Operador de transporte multimodal
cargador. Puede ser de “carga fraccionada” (OTM): empresa o empresario que organiza
(OTF) o de “carga completa” (OTC), según las operaciones de transporte multimodal
efectúe o no operaciones accesorias al trans- con total responsabilidad y emitiendo el
porte (carga, estiba, almacenaje, etc.). documento pertinente (normalmente, el co-
nocimiento de embarque de la Federación
o Centros de cargas: son puntos de encuen- Internacional de Asociaciones de Transitarios
tro de cargadores y transportistas. FIATA, o FBL).
3. En el transporte ferroviario: 6. Transporte en general:
o Compañía ferroviaria: empresa dedicada a o Transitario: empresa o empresario que se

la prestación de servicios de transporte ferro- encarga de la gestión y coordinación del
viario. transporte internacional y de aquel que se
realiza en régimen de tránsito aduanero.
o Operador ferroviario: empresa dedicada
a la gestión del transporte por ferrocarril,
o Consolidador o grupajista: empresa o em-
contratando el servicio para sus clientes en
presario que se dedica al agrupamiento en un
forma similar al operador de transporte de
mismo vehículo o medio de carga de pequeñas
carretera.
cantidades de mercancías de clientes diversos.
4. En el transporte aéreo:
4.2.3. Aspectos técnicos de los medios de
o Compañía aérea: empresa dedicada a pres- transporte
tar servicios de transporte aéreo.
Una vez descritos los modos de transporte y los
o Agente de carga aérea (Agente IATA): agentes que intervienen, la empresa ha de saber
empresa con la necesaria solvencia según qué tipo de transporte tiene que elegir, depen-
622
internacional
diendo de la mercancía que tiene que enviar, de 4.2.3.1. Transporte marítimo

la distancia que hay entre el país de origen y el
de destino, de la urgencia que tiene el importador Como se desprende del Cuadro 5.6, este modo
para recibir la mercancía, etc. Para poder tomar de transporte es el único que permite desplazar
una decisión correcta, es necesario saber cuál mercancías de grandes dimensiones y en grandes
de los medios de transporte se ajusta mejor a las cantidades, ya que las limitaciones de los buques
necesidades del envío. Para ello puede resultar no son tan acusadas como las de los vehículos
de utilidad el Cuadro 5.6, donde se realiza una terrestres o aéreos. Como contrapartida, resulta el
comparación de todos ellos, en función de sus más lento debido al desplazamiento por el agua,
ventajas y desventajas. teniendo por tanto las mercancías mayor tiempo
adro 5.
Cu
6
COMPARATIVA DE LOS MEDIOS DE

TRANSPORTE
Factor / Modo Ferroviario Terrestre Aéreo Marítimo
Flexibilidad C A B D
Acceso / Cobertura C A B D
Rapidez B C A D
Seguridad B A C D
Capacidad B B D A
Tipos de carga B B D A
Frecuencia de servicios B B A D
Continuidad B B D A
Costes de embalaje C B A D
Documentación D C A B
Competitividad B C D A
Sostenibilidad A C D C
Nota: escala gradual de ventajas: A y B; escala gradual de desventajas: C y D.
Fuente: elaboración propia a partir de Mora García (2009).
623
DFI
de tránsito (transit time). A su favor está asimismo sificaciones, los siguientes cuadros (Cuadros 5.7
su coste, que es el más bajo de todos. y 5.8) aportan información sobre zonas y tipos de
navegación; tipos de buques; explotación comer-
Para facilitar la mejor comprensión de todo lo cial; y condiciones de contratación del flete.
relacionado con el transporte marítimo y sus cla-
adro 5.
Cu
7
POR SUS CONDICIONES DE PRESTACIÓN

o Navegación de línea regular es la sujeta a itinerarios, frecuencias de escalas, tarifas y condiciones de transporte
previamente establecidas.
adro 5.7
Cu o Navegación no regular es la que no está incluida en los términos del apartado anterior.
La navegación de interés público es aquella que se considera precisa para asegurar las comunicaciones
TIPOS DE NAVEGACIÓN
marítimas esenciales. En el caso español, sería la de la península con los territorios españoles no peninsulares y de
estos entre sí.
POR EL OBJETO
oPOR SUS CONDICIONES DE PRESTACIÓN
De pasajeros
oo De
Navegación
mercancíasde línea regular es la sujeta a itinerarios, frecuencias de escalas, tarifas y condiciones de
transporte previamente establecidas.
o Mixtos
o Navegación no regular es la que no está incluida en los términos del apartado anterior.
La navegación
POR de interés público es aquella que se considera precisa para asegurar las comunicaciones
SU FUNCIÓN
marítimas esenciales. En el caso español, sería la de la península con los territorios españoles no peninsulares
oy de
De estos
línea regular
entre sí.
o Tramps o fletamentos
POR EL
POR EL TIPO
OBJETO
DE MERCANCÍAS POR SU FUNCIÓN
De pasajerosen general:
o Mercancías o De línea regular
o –DeEn portacontenedores
mercancías o Tramps o fletamentos
o Mixtoscargueros multipropósito
– En
– Graneles:
POR· Líquidos
EL TIPO DE MERCANCÍAS o Especiales:
o Mercancías
· Sólidos en general:
– RO-RO, barcos Roll On-Roll Off a los
– ·En
Mixtos
portacontenedores que acceden directamente los
o Especiales:
– En cargueros multipropósito camiones con la carga.
– Car carriers, buques que transportan
–– RO-RO,
Graneles:barcos Roll On-Roll Off a los que acceden directamente los camiones con la carga.
coches, para cuya carga estos se
· Líquidos conducen
– Car carriers, buques que transportan coches, para cuya carga directamente
estos se hasta estar hasta estar
conducen directamente
· Sólidos
posicionados en el barco. posicionados en el barco.
· Mixtos
– Frigoríficos, etc. – Frigoríficos, etc.
624
internacional
adro 5.8
Cu
EXPLOTACIÓN COMERCIAL
POR RÉGIMEN DE FLETES

o El régimen de línea regular es el más frecuente e importante por el número de operaciones. En él se mueve
generalmente la carga de contenedores. Se puede efectuar de tres formas distintas:
– Conferencias de fletes
– Armadores independientes o outsiders
– Consorcios
o Régimen de fletamentos: adaptado al transporte de grandes volúmenes de mercancía como petróleo,

cereales, minerales, productos químicos, frutas, madera, etc. Se puede realizar de las siguientes formas:
– Fletamento por viaje (spot charter): el armador cede el uso del buque para un viaje determinado a cambio
de un precio.
– Fletamento por tiempo (time charter): el armador cede el uso del buque durante un período determinado
de tiempo, meses o años completos en general.
– Fletamento “a casco desnudo” (bareboat charter): el armador cede el buque sin tripulación para que el
fletador lo explote con su propia tripulación.
En todos los tipos de fletamento la operación es llevada a cabo con la intermediación de unos agentes
especializados, los llamados agentes de fletamentos o chartering brokers.
o Régimen de consolidación o “grupaje”: este sistema permite agrupar mercancías compatibles de diversos
cargadores que, teniendo su origen en una zona determinada del país de expedición, son consignadas a otra
zona, también definida, del país de destino. Lo llevan a cabo compañías especializadas conocidas como
consolidadoras o “grupajistas”, normalmente transitarios que tienen reservados espacios de carga en vehículos
de línea regular que cubren los itinerarios requeridos.
Con respecto a los distintos regímenes de explo- recepción, arrastre a zona de espera y car-
tación comercial del transporte marítimo, cabe ga en puerto (Terminal Handling Charges,
diferenciar entre los costes de línea regular y en THC), los de las tarifas portuarias (como, por
fletamento. En cuanto a la estructura de los ejemplo, la tarifa T-3 que grava las opera-
costes de la línea regular, estos son los más ciones de carga, descarga y transbordo de
importantes: mercancías en los puertos españoles), los
gastos de preparación de documentación,
a) Costes previos al embarque o Gastos o “extensión del conocimiento de embar-
FOB: Son los gastos de transporte interior que”, los de obtención de divisa extranjera
hasta el puerto de carga o inland, los de para pagar el flete cuando sea preciso,
625
DFI
conocidos como “Derechos de obtención c) Gastos de encaminamiento final: de natura-

de divisa” (DOD) o “Quebranto de moneda”, leza similar a los gastos FOB, son los necesarios
los de despacho aduanero de exportación, para entregar la mercancía al cliente en el interior
y eventuales gastos de almacenaje que pue- del país de destino, como los gastos de mani-
dan surgir. pulación en la terminal de destino o Destination
Terminal Handling Charges (DTHC) que depen-
Es necesario verificar el peso del contenedor den de los puertos de destino, unos gastos de
lleno (en inglés es el Verified Gross Mass, despacho aduanero que corresponderán a una
VMG), para cumplir con el Convenio SOLAS u otra parte según el Incoterm que regule la ope-
Safety of Life at Sea. No se permitirá embarcar ración, unos gastos de transporte terrestre, etc.
un contenedor del que no haya sido verificado
y declarado su peso. A la hora de analizar la estructura de costes
en el régimen de fletamento, nos vamos a
b) Flete: es la compensación al porteador por centrar solo en el fletamento por viaje, que
efectuar el transporte. Consta, generalmente, es la fórmula más frecuente. En este tipo de
de un flete básico, obtenido directamente de transporte, el cálculo del flete se basa en los
la tarifa aplicable, que puede verse modificado siguientes factores:
por una serie de factores de ajuste o recargos,
que reflejan las variaciones coyunturales que o Coste diario operativo del buque.
pueden experimentar los armadores en sus
costes por factores fuera de su control, como o Coste del combustible.
la fluctuación de los precios del combustible,
la congestión en determinados puertos, la o Velocidad del buque y distancia a recorrer.
tasa de cambio de las divisas para el pago de
los fletes, o pesos o dimensiones excesivas o Coste de las operaciones del buque, en los
de las mercancías. Los factores de ajuste más puertos de carga y descarga.
conocidos, aunque hay muchos otros, son:
o Tiempo acordado por los cargadores /
o BAF (Bunker Adjustment Factor): factor de receptores en los puertos de carga y des-
ajuste del combustible. carga con los armadores del buque para
la ejecución de las operaciones necesarias
o CAF (Currency Adjustment Factor): factor de para cargarlo y descargarlo. Se lo conoce
ajuste de moneda. como “tiempo de plancha” o laytime.

o CS (Congestion Surcharge): factor o recargo o Las tarifas suelen estar estructuradas en un
de congestión. apartado de recogida en origen y otro de en-
trega en destino establecida en forma radial,
o WS (Winter Surcharge): recargo de invierno. y otro capítulo de costes origen-destino.
En ambos casos, los precios se escalonan
626
internacional
en función del peso del envío. Es importante A diferencia de los restantes medios de trans-
tener en cuenta que, en este tipo de envíos y porte, en el aéreo no hay aviones especializados
para no penalizar a las mercancías pesadas por tipo de carga, sino que la especialización
frente a las ligeras, las tarifas se aplicarán se consigue a través de los medios auxiliares
sobre el peso tarifario, que consiste en de transporte (contenedores y paletas aéreas,
comparar el peso real con el peso de vo- embalajes especialmente adaptados como el
lumen y elegir el que resulte mayor de los “envirotainer” para mercancía bajo tempera-
dos12. tura controlada, paletas-jaula para animales u
otros).
4.2.3.2. Transporte aéreo
Tipos de aviones
Tal y como ya vimos con el transporte marítimo,
y siguiendo a Molins y Velasco (2013) y a Velasco La carga aérea se mueve, mayoritariamente, en
(2017), hay que saber que el transporte aéreo no los aviones normales de pasajeros y en aviones
está indicado para todo tipo de mercancías. Las dedicados en exclusiva a carga, los cargueros.
principales limitaciones de un avión para su uso En función de la dedicación de la aeronave y
en el transporte de mercancías son: su payload, así será su capacidad de admitir
carga.
o La capacidad de carga del avión (payload).
o Las dimensiones de las puertas: limitan que Debido a la estructura del fuselaje, la carga en las
un bulto pueda ser admitido en un determina- bodegas se efectúa mediante contenedores o pa-
do tipo de avión. letas de dimensiones normalizadas, y su traslado
por las terminales aéreas se hace con material ro-
o La existencia del piso de las bodegas: varía dante adecuado a las dimensiones mencionadas,
según el tipo de avión, y es mayor en la bode- con plataformas elevadoras que permiten mover
ga principal. el material mediante caminos de rodillos, para
facilitar los movimientos y la estiba interna en las
bodegas de carga del avión.
12 Un ejemplo permitirá aclarar este concepto: una empresa
necesita enviar 2 bultos por grupaje marítimo. Los datos de
los mismos son: dimensiones: 2 x 1 x 1,3 metros y 1,2 x 1 x Explotación comercial
1,2 metros (largo x ancho x alto); peso bruto: 1.100 y 650 kg,
respectivamente.
A la hora de conocer la explotación comercial del
Procedemos a obtener el peso tarifario y para ello calcularemos el transporte de carga aérea, tiene una importancia
volumen total del envío y su peso bruto total: Volumen total: (2 x 1
x 1,3) + (1,2 x 1 x 1,2) = 2,6 + 1,44 = 4,04 m³.
especial la Asociación del Transporte Aéreo In-
ternacional (IATA), que se encarga de fomentar la
Peso total: 1.100 + 650 = 1.750 kg ≈ 1,75 toneladas.
utilización de la Figura del agente de carga aérea o
Por lo tanto, el peso tarifario será el de volumen (o peso agente IATA, que es quien más volumen de carga
volumétrico), al ser mayor que el peso real, si tenemos en cuenta
mueve, frente a los transportistas. El agente IATA
la relación que se utiliza en transporte marítimo de 1 m³ = 1 t, el
peso tarifario será de 4,04 m³. presta los siguientes servicios:
627
DFI
o Asesoramiento sobre normativas de embala- En la UE, esas limitaciones son muy estrictas y
je, paletización, tránsito, etc., así como sobre todos los Estados Miembros han de cumplirlas.
exigencias técnicas y limitaciones, para que la En otros países, como por ejemplo EE. UU. o al-
mercancía no presente problemas de acep- gunos Estados de América Latina, las limitaciones
tación. suelen ser superiores ya que tratan de conseguir
que la carga de las mercancías sea cada vez más
o Selección de la forma de envío más favorable ligera y de mayor volumen, puesto que el aumento
teniendo en cuenta la naturaleza de la mer- de las dimensiones de la carga permite un mejor
cancía, exigencias de rutas, horarios, etc. aprovechamiento del espacio.
o Reserva de espacio de carga y supervisión Tipos de vehículos

del envío hasta destino.
Los principales tipos de vehículos disponibles son:
o Se ocupa de los despachos aduaneros de
importación o exportación que se le requie- o Rígidos (de dos o más ejes).
ran.
o Articulados: Constituidos por la composición
o Prepara, y frecuentemente concluye, el con- de una cabeza tractora donde va el motor y la
trato de transporte aéreo, reflejando el mismo cabina del conductor, y una caja de carga in-
en el conocimiento aéreo (AWB). dependiente (“semirremolque”) que se apoya
sobre un pivote situado en la parte posterior
La clasificación que distingue entre el régimen de de la tractora (“quinta rueda”).
línea regular y el de contratación libre, conocido
en el transporte aéreo como régimen charter, o Trenes de carretera: Constituidos por un
se mantiene también en el transporte de carga furgón adicional acoplado a un remolque o
aérea. semirremolque normal.
4.2.3.3. Transporte terrestre por carretera o Los semirremolques se van adecuando cada
vez más a los tipos de mercancías a transpor-
Las principales ventajas del transporte terrestre tar, siendo los más comunes los siguientes:
son: la velocidad, la fiabilidad, el coste razonable, Tautliner (lonas correderas), semi-tautliner
la capacidad, el embalaje más ligero y la regu- (lonas correderas con cartolas), portacon-
laridad. Sin embargo, el transporte terrestre se tenedores, frigoríficos, isotermos, cisternas,
enfrenta a dos grandes limitaciones: graneles, portacoches, etc.
o El peso y las dimensiones (tanto de la carga Explotación comercial

como del vehículo).
El transporte internacional de mercancías se
o Los tiempos de conducción y descanso. considera siempre prestado en régimen discre-
628
internacional
cional o de contratación libre, aunque haya o la carga por eje

reiteración de itinerario u horario.
o las dimensiones internas (incluye las dimen-
En el caso de España es requisito fundamental, siones de las puertas)
para la prestación del servicio de transporte
de mercancías tanto nacional como europeo, o el gálibo internacional
que el transportista demuestre tener la capa-
citación profesional, la solvencia económica y o el ancho de vía
la honorabilidad estipuladas por la normativa
española. o las diferencias de tensión eléctrica entre las
diversas redes
Canales de comercialización
Todas ellas están reguladas por normas de la
Puede realizarse básicamente de tres formas: Unión Internacional de Ferrocarriles (UIC, según
sus siglas francesas), en lo que respecta a los
o Directamente por los transportistas países miembros de dicha asociación. Fuera de
ella (EE. UU., Canadá, etc.), las limitaciones son
o Por medio de operadores de transporte diferentes.
o A través de transitarios, centros de informa- Los principales tipos de vagones disponibles son:
ción de cargas u otros medios
o Cerrados. Para paquetería, bultos y carga
Tiene especial importancia comercial el gestio- paletizada.
nado por los operadores de transporte (OT), que
son empresas auxiliares cuya función es interve- o Silos. Para transporte de cereales.
nir en la contratación del transporte, nacional o
internacional, contratando en nombre propio, es o Tolva. Para minerales.
decir, con plena responsabilidad, con cargadores
y transportistas, por lo que actúan como trans- o Cisterna. Para transporte de líquidos alimen-
portistas frente al cargador y como cargadores ticios o peligrosos.
frente al transportista.
o Plataforma portacontenedores. Con so-
4.2.3.4. Transporte ferroviario portes especialmente adaptados.
Las principales limitaciones de este tipo de trans- o Plataforma rebajada. Para cargas de gran-
porte son: des dimensiones.
o la capacidad de carga del vagón, que depende o Plataformas portavehículos. Concebidas,

de las características del mismo también, para el transporte multimodal fe-

629
DFI
rrocarril-carretera (ferroutage), en las que el últimos años, está alcanzando unas cifras nunca
camión se carga sobre el ferrocarril. antes vistas.
De todos ellos, el transporte multimodal por fe- 4.3. Documentación del transporte
rrocarril, tanto para contenedores como para ca-
internacional
miones, está tomando una relevancia especial en
todo el mundo, ya que los principales expertos y Una vez descritas las dos primeras fases de la
autoridades del transporte se han dado cuenta de DFI (protección física y jurídica y transporte de las
que el concepto de “desarrollo sostenible” pasa mercancías), nos queda por analizar la tercera y
por una participación más equilibrada de todos última de ellas: la documentación necesaria para
los medios en el traslado de cargas, en la medi- realizar el transporte de las mercancías a cualquier
da en que la carretera hace frente a problemas parte del mundo.
de “externalidades” (congestión, contaminación
ambiental y acústica, accidentes, etc.) que solo
4.3.1. El contrato de transporte de
podrán resolverse mediante soluciones como el
mercancías
transporte ferroviario, el multimodal y el marítimo
de corta distancia (Short Sea Shipping). En España, la Ley del Contrato de Transporte Te-
rrestre de Mercancías de 2009, artículo 2, incluye
En España, y en este medio de transporte, la la siguiente definición: “El contrato de transporte
gestión comercial y operativa es realizada por de mercancías es aquel por el que el porteador se
operadores independientes con la capacidad obliga frente al cargador, a cambio de un precio, a
técnica, financiera y operativa suficiente para trasladar mercancías de un lugar a otro y ponerlas a
responsabilizarse del transporte, orientándolo a disposición de la persona designada en el contrato”.
la obtención de rentabilidad. Como consecuencia
de ello, el régimen de línea regular, basado en Los elementos personales (art. 4) son:
la existencia de itinerarios fijos, paradas y tarifas
establecidas tiene ya un carácter residual. o Cargador es quien contrata en nombre pro-
pio la realización de un transporte y frente al
Este régimen está siendo sustituido por el régi- cual el porteador se obliga a efectuarlo.
men de acuerdos comerciales bilaterales
negociados entre unidades de negocio de los o Porteador es quien asume la obligación de
diversos ferrocarriles participantes. Cuando se realizar el transporte en nombre propio, con
alcanza un acuerdo, las partes, compañías u independencia de que lo ejecute por sus
operadores ferroviarios, definen los itinerarios y propios medios o contrate su realización con
horarios, pero sin el carácter público que anterior- otros sujetos.
mente les daban las tarifas oficiales.
o Destinatario es la persona a quien el portea-
Un capítulo importante de la gestión comercial se dor ha de entregar las mercancías en el lugar
refiere al tráfico de contenedores que, en los de destino.
630
internacional
o Expedidor es el tercero que por cuenta del o Carta de porte CIM (ferrocarril): Convención
cargador hace entrega de las mercancías al COTIF-CIM de 1961.
transportista en el lugar de recepción de la
mercancía. o Conocimiento aéreo: Convenio de Varsovia
de 1929 y Convenio de Guadalajara de 1961.
En todo contrato de transporte hay también una Convenio de Montreal de 28 de mayo de
serie de elementos reales, que son: 1999, ratificado por España (BOE de 20 de
mayo 2004).
o La mercancía. Es el objeto a transportar y,
por tanto, el que caracteriza el contrato como o Conocimiento de Embarque multimodal FBL:
mercantil (siempre que no tenga limitaciones Convenio de Ginebra de 1980.
para su transporte).
En todas las convenciones mencionadas se re-
o El precio. Es la compensación económica flejan, además de las condiciones de aceptación
que recibe el porteador por la ejecución del y rechazo del transporte, las personas y circuns-
transporte. Puede ser “pagado” (prepaid), o tancias en las que la correspondiente regulación
“debido” o “a pagar en destino” (collect). es aplicable, la responsabilidad del transportista
y sus límites y los plazos para reclamar daños
Respecto a la forma, hay que señalar que, aun- visibles o internos.
que el contrato de transporte puede efectuarse
bajo cualquier forma admisible en derecho (in- 4.3.2. Los documentos de transporte o
cluyendo la verbal), lo habitual es que se refleje embarque según los diversos modos de
en un documento escrito y firmado por ambas transporte
partes. En el ámbito internacional, los distin-
tos modelos de contratos, según el modo de Tienen distintas denominaciones según el
transporte utilizado, así como los derechos y modo de transporte. Así, por ejemplo, pode-
obligaciones de las partes, están recogidos en mos citar:
las correspondientes convenciones que regulan
los documentos, que son fundamentalmente las o Transporte marítimo. Conocimiento de Em-
siguientes: barque marítimo (Bill of Lading o B/L).
o Conocimiento de Embarque (marítimo): Con- o Transporte terrestre por carretera. Carta de

venio de Bruselas de 1924, modificado en porte CMR (CMR Letter of Transport, Con-
1968; Reglas de La Haya-Visby de 1979, y vention Relative au Contrat de Transport Inter-
Reglas de Hamburgo de 1980. national de Marchandises par Route).
o Carta de porte CMR (carretera): Convención o Transporte terrestre por ferrocarril. Carta de
CMR de 19 de mayo de 1956 (BOE de 7/5/74, porte CIM (CIM letter of transport o CIM).
Corrección de errores de 15/6/95).
631
DFI
o Transporte aéreo. Conocimiento aéreo (Airway A instancia de los exportadores (o de sus agentes
Bill o AWB). de aduanas), los consignatarios de buques suelen
emitir tres o cinco ejemplares originales de B/L.
o Transporte multimodal: FIATA-FBL, que es un Los exportadores deben remitir posteriormente
documento negociable de transporte combi- los conocimientos originales a los importadores
nado de embarque multimodal (Multimodal Bill para que estos puedan retirar las mercancías en
of Lading), siendo el de uso más frecuente el el puerto de destino. De hecho, basta con un
extendido por los miembros de la Federación original para que el importador o su agente de
Internacional de Transitarios FIATA o FIATA Bill aduanas puedan retirar la mercancía del muelle
of Lading (FBL), si bien pueden existir otros del puerto de destino.
modelos, como el Documento Multimodal de
la UNCTAD. En todo caso, es recomendable enviar a los
importadores los originales de los B/L a través
A continuación, vamos a pasar a describir de de distintas vías (vía courier y vía buque)13. De
manera más detallada tres de los contratos más este modo, se garantiza que al menos algún B/L
utilizados en el transporte internacional de mer- original llegará a los importadores y que estos
cancías: el B/L, el AWB y el CMR. En todos ellos podrán retirar las mercancías del puerto de des-
vamos a detallar lo que son, quiénes los emiten y tino.
los elementos que los componen.
Los elementos que integran necesariamente el
4.3.2.1. El B/L en el transporte marítimo B/L son:
Las funciones básicas del conocimiento de em- o Partes contratantes: naviera o armador,
barque son: consignatario de buques, cargador (shipper) y
destinatario de la mercancía (consignee).
o Constituye el recibo de las mercancías por
parte de la compañía transportadora. o Nombre del buque.
o Es un título valor, transmisible, que permite al o Número de viaje.

tenedor reclamar la entrega de la mercancía.
o Puerto de carga.
o Es una prueba del contrato marítimo suscrito
con la compañía transportadora, donde se o Puerto de descarga.
fijan las condiciones en que se realizará este
transporte.
Su emisión la realiza la compañía naviera o su 13 Tanto en el Capítulo 3, como en el apartado sobre las nuevas
tecnologías aplicadas a la cadena de suministro de este Capítulo,
agente, en el plazo de veinticuatro horas desde se hace referencia al nuevo eBL, que permite emitir un BL “sin
la carga. papel”, mediante tecnología blockchain.
632
internacional
o Descripción de la mercancía a transportar o El original para el destinatario.

con las marcas y números de sus embalajes.
El ejemplar original viaja con la mercancía y se le
o Numeración de contenedores si la mer- entrega al destinatario cuando llega la mercancía
cancía va en contenedor. al aeropuerto de destino. Una copia se la queda el
remitente y la otra la compañía aérea.
o Peso bruto y volumen de la mercancía.
Los elementos que han de aparecer siempre en
o Flete a satisfacer: indicación de si el flete todo AWB son:
es pagadero en origen (prepaid) o en destino
(collect). o Las partes contratantes:
– Compañía aérea
o Lugar y fecha de emisión del documento – Agente IATA
(puerto de carga y momento en que se efec- – Cargador (shipper)
túa la carga).
o El itinerario:
o Número de originales del B/L emitidos por – Aeropuerto de carga
el consignatario de buques. – Aeropuerto de descarga
– Aeropuerto de tránsito
4.3.2.2. El AWB en el transporte aéreo – Número de vuelo
– Destinatario de la mercancía (consignee)
El conocimiento de embarque aéreo o carta
de porte aéreo es el documento que recoge el o Identificación del medio de transporte.
contrato de transporte aéreo internacional, y sirve
como un justificante de entrega de la mercancía o Identificación de la mercancía:
a bordo del avión. Implica que las compañías – Descripción de la mercancía mediante
aéreas, a través de sus representantes (agentes marcas y número de embalaje
IATA) establecidos en los distintos aeropuertos del – Numeración de contenedores
mundo, ofrecen sus aviones a una pluralidad de – Peso bruto y volumen de la mercancía
cargadores para que estos transporten en ellos
sus mercancías. Los agentes IATA actúan como o Flete:
detallistas de las compañías aéreas asociadas a – Flete y recargos
IATA. – Flete prepaid: flete a pagar en origen
– Flete collect: flete a pagar en destino
El AWB se emite siempre en tres ejemplares:
o Lugar y fecha de emisión del documento:
o Una copia para el remitente. – Aeropuerto de carga
– Momento en que se efectúa la carga
o Una copia para la compañía aérea.
633
DFI
4.3.2.3. El CMR en el transporte por cada uno de los transportistas dispondría de un

carretera ejemplar de CMR.
La carta de porte CMR se rige por el Convenio in- Los elementos que forman parte del contrato
ternacional concluido en Ginebra en 1956 bajo los CMR son:
auspicios de la ONU. España se adhirió a dicho
Convenio en 1973, entrando en vigor en nuestro o Partes: nombre y domicilio del cargador, del
país en el mes de mayo de 1974. Se aplica obli- consignatario de la mercancía y del transportis-
gatoriamente en el transporte internacional por ta.
carretera (TIC) cuando el origen y el destino de
dicho transporte se sitúan en dos países distintos, o Mercancía: naturaleza, embalaje, denomina-
y al menos uno de ellos es firmante del Convenio. ción, número de bultos, marcas y números,
No es de aplicación en los transportes gratuitos, peso bruto y volumen.
los transportes postales, las mudanzas, los trans-
portes funerarios ni los transportes realizados por o Medio de transporte: matrícula del camión.
cuenta propia.
o Itinerario: lugar de carga, lugar de entrega y
El Convenio CMR pivota en torno a la carta de lugar de transbordos si los hubiera.
porte por carretera (documento CMR), que da fe
de la sumisión del TIC al Convenio CMR. El nú- o Precio del transporte: flete, recargos y gas-
mero de ejemplares en que se emite es como mí- tos.
nimo de tres, pero puede haber más, destinados
a distintos transportistas, o como comprobantes o Lugar y fecha de emisión: coincidiendo con
de entrega de la mercancía. la fecha de la carga sobre camión internacio-
nal.
o El ejemplar del cargador (primer ejemplar)
se le hace llegar a este cuando su mercancía
se carga sobre el camión que ha de efectuar
el transporte internacional.
o El ejemplar del receptor (segundo ejemplar)

viaja con la mercancía, y se le entrega a este
cuando la mercancía llega a destino.
o El ejemplar del transportista (tercer ejem-

plar) lo conserva dicho transportista.
Si en el transporte internacional interviniera más

de un transportista (transbordos de mercancía),
634
internacional
5. La logística del comercio electrónico

Una vez vista la logística tradicional, de la que
hemos analizado toda la fase de distribución fí-
sica internacional (DFI), vamos a analizar en este
Capítulo las particularidades de la logística del co-
mercio electrónico entre empresa y consumidor,
el conocido como B2C.
En primer lugar, haremos una comparativa entre

un tipo de logística y la otra, posteriormente ana-
lizaremos los principales modelos logísticos del
comercio electrónico y, por último, el concepto de
última milla.
5.1. Diferencias entre la logística

tradicional y la logística del comercio
electrónico (B2C)
Siguiendo a Wang, et al. (2004) podemos decir

que las características concretas del comercio
electrónico, B2C, nos permiten diferenciar la pro-
blemática de la logística de esta tipología comer-
cial frente a la logística del comercio tradicional
entre empresas.
Para poder ver de manera más clara esas diferen-

cias, a continuación facilitamos el Cuadro 5.9 en
el que analizamos nueve cuestiones, para cada
uno de los tipos de logística señalados.
635
La logística del comercio
electrónico
adro 5.
Cu
9
LOGÍSTICA TRADICIONAL LOGÍSTICA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
MODELO DE Caracterizada por una demanda predecible, estable Se caracteriza por ser una demanda poco predecible,
DEMANDA y consistente, donde prima el modelo push que fluctuante, fragmentada, estacional, e incluso singular, en la
responde a procedimientos especulativos que crea la que destaca el modelo push o reactivo, ya que se reacciona
propia empresa proveedora. a la demanda del cliente.
TIPO DE El tipo de consumidor es normalmente conocido, está En este modelo comercial el cliente suele ser desconocido,
CONSUMIDOR fidelizado y es estratégico. es muy variable y hace compras puntuales.
TIPO DE CARGA / El tipo de carga para el movimiento de las mercancías La carga se realiza normalmente en paquete y el volumen
VOLUMEN se suele realizar en pallets / paletas (LCL) o en de envío para un destinatario suele ser muy pequeño.
contenedores (FCL), como hemos visto en la parte de
carga y manipulación de la DFI.
PLAZOS DE Los plazos de entrega suelen estar negociados Los plazos de entrega son muy cortos y prima la inmediatez.
ENTREGA entre la vendedora y la compradora. En los envíos La única excepción, como veremos más adelante, es el
internacionales hay un margen de tolerancia (tiempos modelo de venta flash.
de llegada y salida de los medios de transporte,
ETD/ETA) y se pactan plazos, en lugar de una fecha
señalada.
FLUJO DE En este caso el flujo es unidireccional. En este modelo de comercio el flujo es claramente
INFORMACIÓN / bidireccional, ya que la empresa necesita recibir primero la
ÓRDENES información del cliente, pero luego el cliente va a recibir toda
la información de su pedido en tiempo real.
DESTINO DE LAS Normalmente el destino está concentrado, y será el Destinos muy dispersos, incluso con entrega en hogar y
MERCANCÍAS de la propia empresa compradora o alguna tienda o teniendo que considerar conceptos de última milla, como
almacén en destino. veremos más adelante.
USO DE LOS En el modelo tradicional destaca el uso de Incoterms F En este tipo de comercio los Incoterms que se utilizan son
INCOTERMS o C, en los que el vendedor asume muy pocos riesgos los D. El vendedor está obligado a entregar la mercancía en
al realizar la entrega en su propio país. Además, el el lugar de destino señalado por el consumidor final, lo que
margen de uso es muy amplio pues se negocia entre implica que aquel asume todos los riesgos de pérdida o daño
las partes del contrato. sobre la mercancía. En algunos países es difícil vender en
condiciones DDP, lo que implica que el vendedor debe tener
un representante fiscal en destino.
ALMACÉN Es habitual contar con almacenes propios o Como veremos más adelante, hay una serie de modelos
subcontratados. En ocasiones de utilizan también propios del comercio electrónico que permiten almacenar
estos tipos de almacenes en destino. mercancías para la venta online. Aquí entran en juego, como
se verá también, en el Capítulo dedicado específicamente al
comercio electrónico, los marketplaces. Además, en este
modelo destaca el concepto de fulfillment, o cumplimiento
en español, que define un conjunto de procesos y servicios
para recibir, empaquetar y enviar las mercancías a los
consumidores finales.
LOGÍSTICA Todo lo relativo a la logística inversa (reciclaje, reenvío En primer lugar, hay que contar con el hecho de que el
INVERSA de pallets, cajas, e incluso las devoluciones) estará cliente final, al ser un particular, puede ejercer su derecho
pactado en el contrato entre partes. de desistimiento, aunque la mercancía esté en perfectas
condiciones. Eso supone un desconocimiento absoluto de
lo que va a hacer el cliente en última instancia. Por otro
lado, las empresas tendrán que implementar un sistema de
recogida de envases, embalajes y devoluciones que cumpla
con los requisitos exigidos por los países de destino en los
que están establecidos los consumidores finales.
Fuente: elaboración propia a partir de Wang et al. (2004).
636
internacional
5.2. Modelos particulares de la Por ello, este modelo puede ser una buena alter-
logística del comercio electrónico nativa para empezar un negocio online, ya que
requiere de poca inversión, es fácil de ejecutar y
Siguiendo la clasificación realizada en el “Libro es escalable.
Blanco de la logística para Comercio Electró-
nico” (ADIGITAL, 2016) vamos a analizar tres Sin embargo, no todo son ventajas, ya que hay
modelos de comercio electrónico que destacan una serie de inconvenientes que el vendedor onli-
porque su logística no es la habitual de venta ne debe tener muy en cuenta:
contra stock.
o Los márgenes de las ventas no suelen ser
5.2.1. El dropshipping muy altos, con lo cual hay que vender grandes
cantidades para que resulte rentable.
De forma resumida, el modelo consiste en lo
siguiente: una empresa minorista vende los pro- o Como todo el stock de las mercancías lo
ductos de un mayorista (al que se llama por el tér- controla el mayorista, puede que el vendedor
mino anglosajón dropshipper) a través de Internet desconozca el inventario y no pueda saber si
(por ejemplo, su página web de venta), pero es el hay existencias o no de un producto.
propio mayorista quien envía los productos a los
clientes del minorista. Obviamente, el precio de o El vendedor está en manos del mayorista que
los productos que compra el minorista al mayo- podría entregar mal el pedido, fuera de plazo
rista es inferior al precio al que vende el minorista o, incluso, no entregar. Esto puede ser un
a los consumidores finales. serio problema ya que el único responsable
de cara al consumidor final es el vendedor
La gran ventaja de este modelo es que el empre- minorista.
sario que realiza la venta online no necesita tener
físicamente el stock en un almacén propio ya que o Además de lo indicado en el punto anterior, si
un tercero, que será el mayorista, se va a encar- el mayorista desaparece, todas las responsa-
gar de almacenar las mercancías y de preparar y bilidades, no solo las del incumplimiento del
enviar el pedido a los clientes finales del vendedor contrato de compraventa, sino también las
online. legales por daños o lesiones, serían siempre
exigibles al vendedor.
El minorista no tiene que hacer una inversión ni
en infraestructura (almacén) ni en comprar por o Por último, hay que tener cuidado si se uti-
adelantado un stock de productos. Además, liza la plataforma de venta online del propio
como es un tercero quien se encarga de preparar mayorista, ya que el vendedor minorista no
y enviar los pedidos, el vendedor online puede podrá posicionar sus productos mediante
dedicar más recursos a áreas como el marketing SEO u otras herramientas de posiciona-
o la atención al cliente. miento.
637
electrónico
5.2.2. El crossdocking llegan, ya que hay que adaptarlas a la deman-

da del cliente final y reagrupar la carga.
El término inglés crossdocking hace referencia a
la operación que se realiza en el almacén y que 3. Híbrido: es el modelo más complejo, ya que
tan solo supone atravesar los muelles (cross the se prepara la carga en la zona de acondi-
docks). cionamiento con mercancías que acaban de
llegar en camión y mercancías que estaban
A diferencia del anterior, el crossdocking es un previamente almacenadas.
modelo de distribución donde las mercancías
entregadas por el proveedor son recibidas en el El crossdocking es ideal para las ventas online con
almacén, pero no son almacenadas puesto que pocas referencias, para productos perecederos o
son directamente agrupadas, embaladas (si es para negocios tipo venta flash.
que lo necesitan) y enviadas al cliente final.
Como grandes ventajas de este modelo cabe
Normalmente se realiza la venta al cliente final a destacar las siguientes:
través de una página web, luego se envía el pe-
dido al proveedor de las mercancías (que puede o Menor espacio del almacén.
ser un mayorista) y se entrega el pedido que llega
a un almacén. Allí, y de manera sincronizada, se o Menores plazos de entrega.
registra y revisa la carga, se organizan los nue-
vos envíos y se expide de nuevo la mercancía, o Menores costes logísticos de personas e in-
mediante consolidación de las mercancías por fraestructura.
transportistas y clientes finales.
o Menos inventario y menos manipulación, lo
Al no requerir almacenaje intermedio, los tiempos que reduce el riesgo de obsolescencia y da-
de las operaciones logísticas son mínimos y, por ños a las mercancías.
tanto, se reducen los costes de recepción, alma-
cenaje y preparación. o Mayor frescura y vida útil de los productos
perecederos.
De acuerdo con Mecalux (2019), existen tres tipos
de crossdocking: Como desventajas del modelo, podemos seña-
lar:
1. Pre-distribuido o básico: el proveedor ya ha
preparado las unidades teniendo en cuenta la o Una primera inversión para configurar un
demanda final, por lo tanto, no hay interven- sistema de gestión de almacén que permita
ción alguna en el almacén. sincronizar todas las operaciones con todos
los agentes implicados.
2. Consolidado: en el almacén de llegada si hay
manipulación de las unidades de carga que o Contar con un sistema de software lo sufi-
638
internacional
cientemente ágil para adaptarse a cualquier ralmente acceso a miembros que solo
cambio en la demanda. acceden por invitación.
o Contar con personal que planifique y coordine 4. Normalmente hay que darse de alta
este tipo de entrega en almacén. previamente en la web (club, productos
premium o outlet).
o No es recomendable para ventas en las que
haya muchas referencias de productos o en 5. Cercanía al cliente y máxima atención
los que la demanda sea muy inestable. para solucionar los problemas.
5.2.3. La venta flash La página web que realiza la venta flash acuerda
previamente con el proveedor un lote de artículos
Podemos definir una venta flash como una venta y unas cantidades máximas a vender y cuando el
promocional que se realiza durante un periodo de plazo de la venta flash termina, se genera el pedi-
tiempo limitado. do definitivo al proveedor por el total de artículos
y cantidades vendidas. De esa forma, el comercio
El modelo de venta flash nació porque las gran- electrónico recibe el pedido, lo procesa y envía a
des marcas veían en él una forma de salida a sus sus clientes.
excedentes de stocks.
Este modelo tiene ventajas muy atractivas para el
El modelo de venta flash está basado en ventas vendedor del comercio electrónico:
online (llamadas campañas) de corta duración
(4-7 días), con existencias limitadas y descuentos o El vendedor no tiene que invertir en stock y
agresivos que generan la sensación de urgencia sólo compra lo que ya ha vendido previamen-
en el cliente. te.
Bouza (2017) señala que, para que la venta flash o Los plazos de entrega de las mercancías al
funcione correctamente, debe cumplir con las cliente suelen ser muy amplios, con lo que la
siguientes características: presión de cumplir con plazos muy exigentes
es menor.
1. Contar con importantes descuentos, que
hagan la oferta exclusiva. Como principales desventajas destacamos:
2. La oferta ha de serlo por tiempo limitado o Como los plazos de entrega son tan dilatados
(cuenta atrás, señalando que se acerca el en el tiempo pueden generar frustración en
fin). los consumidores.
3. Envío de una newsletter personalizada o No suelen trabajar en campañas como la

con enlace directo a la oferta. Gene- navideña.
639
electrónico
o Se depende totalmente del adecuado cumpli- o Redes de entrega flexibles.

miento de los proveedores y, si ellos fallan, el
responsable es el vendedor online. o Logística estacional y evolución de las tecno-
logías.
5.3. El concepto de última milla, Last mile
o Formas en que las empresas pueden adap-
El Last mile delivery, o entrega de la última milla, es tar sus cadenas de suministro al cambiante
el término anglosajón que se refiere a la entrega de entorno del mercado y así lograr una ventaja
los bienes o servicios adquiridos por el consu- competitiva.
midor en el momento y lugar que este decida.
Esta parte del proceso de entrega suele ser la más Estas nuevas tendencias generan, a su vez,
ineficiente y, por ello, supone un gran reto que las nuevos y diversos desafíos en términos de
empresas dedicadas al comercio electrónico tienen coste, impacto del servicio y esfuerzo organi-
que controlar de manera muy especial. zativo. Por ejemplo, el crecimiento de la logís-
tica estacional (Campañas de Navidad, Black
Para poder llegar al cliente final en ese momento Friday, etc.) supone un impacto enorme en las
y lugar que él decida, las empresas del comercio empresas logísticas, ya que necesitan mucha
electrónico cuentan con la logística de las em- capacidad adicional y contratar nuevos recur-
presas de mensajería y paquetería, que en la era sos para poder afrontar las oleadas de pedidos
digital han adquirido una relevancia nunca vista. y la gestión de grandes volúmenes, todo ello a
corto plazo, con demandas que son muy difíci-
Este es el verdadero campo de batalla clave en les de predecir.
la cadena de suministro del comercio electrónico
y tanto las empresas del e-commerce como las Lo que acabamos de señalar está obligando a los
empresas que les facilitan la entrega, tendrán que vendedores de este modelo comercial a revisar
desarrollar estrategias específicas para poder sus redes de almacenamiento, reemplazando
competir de manera efectiva. las redes centralizadas por infraestructuras de
distribución local, lo que suele requerir un equili-
Para ello necesitan un enfoque general, que vaya brio más preciso del inventario y una gestión más
más allá del control del transporte, en la gestión controlada de toda la cadena de suministro.
del inventario, para llevar los artículos correctos, al
lugar correcto, en el momento adecuado. Como veremos en el siguiente apartado de este
Capítulo, se están desarrollando soluciones
En el libro blanco publicado por Euromonitor tecnológicas innovadoras como el aprendizaje
Consulting (2018) se han identificado las cuatro automatizado (inteligencia artificial), el enruta-
tendencias principales que están configurando el miento de los envíos dentro de las ciudades, el
transporte urbano de la última milla: control de datos, etc., para que las empresas
de comercio electrónico puedan llegar a sus
o Entregas localizadas. clientes finales de manera rápida y eficiente.
640
internacional
6. La cadena de suministro internacional y los

nuevos desafíos tecnológicos
En este apartado queremos, en primer lugar, Así, si analizáramos la información14 sobre las
presentar lo que se conoce como industria 4.0 tecnologías que probablemente se van a adoptar
(al hacer referencia a la cuarta revolución indus- en 2025 por los distintos sectores industriales
trial). como son: el agroalimentario, la automoción,
el sanitario (incluyendo el farmacéutico), el de
Según Aspromec (2019), el término industria transporte, etc. (World Economic Forum, 2020),
4.0 se acuñó en Alemania con el objetivo de veríamos grandes diferencias entre unos y otros
lograr que este país siguiera liderando el sec- sectores.
tor de equipos y soluciones para la industria,
mediante la integración de las cadenas de Visto lo anteriormente señalado, podríamos aña-
valor y la digitalización de todo el proceso dir que, al aplicar esas nuevas tecnologías a la
productivo. SCM, nos encontramos también con una cadena
de suministro 4.0.
Podemos decir (Katz et al., 2017) que, entre las
tecnologías disruptivas, interconectadas y Para entender mejor lo que es una cadena de
digitalizadas que caracterizan la industria 4.0, suministro digitalizada, si observamos la Figura
se suelen identificar las siguientes: 5.24 (Deloitte, 2019) podemos ver cómo las
cadenas de suministro tradicionales eran linea-
o Internet de las Cosas (IoT, Internet of things) les, pero ahora son mucho más complicadas y
necesitan de tecnología digitalizada para poder
o Computación en la nube (Cloud Computing) conectar todos los nodos de la red, de manera
sincronizada.
o Inteligencia artificial (AI, Artificial Intelligence)
dentro de la que podemos encontrar el apren- A continuación vamos a presentar, someramente,
dizaje automático (ML, Machine Learning), las tecnologías más relevantes y algunos ejemplos
la robótica, la impresión 3D, analítica de big de su aplicación en la SCM.
data, etc.
Bien es verdad que no todas las tecnologías tie-

nen la misma consideración según los distintos
14 Recomendamos a nuestros lectores acudir a la fuente que
tipos de industria que las apliquen. citamos para ver qué tecnologías se van a aplicar, previsiblemente,
en su sector empresarial.
641
internacional y los nuevos desafíos
tecnológicos
ura 5.2
Fig
4
TRANSFORMACIÓN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO TRADICIONAL EN REDES
DIGITALES COMPLEJAS
CADENA DE SUMINISTRO TRADICIONAL
PLANEACIÓN COGNITIVA
DETECCIÓN DE CALIDAD
DESARROLLE PLANEE ABASTEZCA ELABORE ENTREGUE RESPALDE
IMPRESIÓN 3D
REPOSICIÓN ORIENTADA A SENSOR
REDES DE SUMINISTRO DIGITALES
SUMINISTRO INTELIGENTE
CUMPLIMIENTO CLIENTE
DINÁMICO CONECTADO
NÚCLEO
DIGITAL
DESARROLLO FÁBRICA
DIGITAL INTELIGENTE
PLANIFICACIÓN SINCRONIZADA
Fuente: Deloitte (2019).
642
internacional
6.1. La cadena de suministro, o La distribuida, en la que hay uno o varios nú-

blockchain y DLT cleos de control y varios nodos de apoyo.
Cada vez son más los sectores a los que afectan o La federada, en la que los núcleos locales
y van a afectar tanto blockchain como la tec- tienen gran autonomía.
nología DLT (Distributed Ledger Technologies),
aunque en este Capítulo nos vamos a centrar en Además, el acceso a estos sistemas puede ser
su aplicación a la cadena de suministro interna- de tipo público o privado, dependiendo del nivel
cional. de seguridad y accesibilidad que se quiera dar al
sistema.
En el Capítulo 3 del libro, en el apartado 6.2.7 se
explica en qué consiste la tecnología blockchain Diferencias entre DLT y blockchain
y se ejemplifica su uso justamente en el ámbito
de la Cadena de Suministro Internacional. Por lo Según Sáez (2021), las tecnologías DLT son la
tanto, procedemos ahora a definir lo que es la DLT categoría mayor de blockchain.
y a explicar cuáles son las diferencias entre DLT y
blockchain. Esto significa que todas las redes blockchain
son tecnologías DLT pero no todas las DLT
Las Distributed Ledger Technologies (DLT) son tecnología blockchain.
también conocidas como tecnologías de
registro distribuido o tecnologías de libro Por su parte la tecnología blockchain o de Cadena
mayor distribuido, tal y como aparecen dede Bloques, es un sistema cuyo funcionamiento
finidas por Sáez (2021), son un conjunto de depende de generar bloques donde se almacena
tecnologías que nos permiten diseñar una es- la información. Estos bloques luego se enlazan
tructura de sistemas que funcionan como una unos con otros generando la conocida cadena de
base de datos no centralizada. Esto significa bloques. Esta cadena termina generando un re-
que no existe un ordenador o servidor central gistro enlazado y no modificable de la información
que almacene la información convirtiéndolo en que se ha almacena en dichos bloques.
un sistema más seguro (no se puede hackear la
base de datos al no haber un ordenador central Así pues, dentro de la categoría DLT podemos en-
al que atacar). contrar otras tecnologías que no son blockchain tal
y como podemos ver en la siguiente Figura 5.25.
No obstante, no todos los sistemas DLT son
iguales, ya que hay grados de descentralización Para poder tener una idea más clara de los ca-
distintos, como: sos de uso reales en los que se está aplicando
blockchain y DLT en el ámbito del trade, a conti-
o La completa, en la que no hay un núcleo de nuación, se muestran una serie de imágenes del
control. libro blanco de la OMC y de Trade Finance Global
(2019 y 2020).
643
tecnológicos
gura 5.2
Fi
5
RELACIÓN ENTRE DLT Y BLOCKCHAIN Y

OTRAS TECNOLOGÍAS
Bitcoin,
RadixDLT Ethereum,
Litecoin, et.
DLT
TEMPO BLOCKCHAIN
DAG lota, Raiblock,

hashgraph, etc.
Fuente: Sáez Hurtado (2021).
En esos informes, podemos encontrar algo muy En esa Figura 5.26 se analizaban los proyectos
interesante y tremendamente visual, que han lla- dentro de la SCM que aplicaban estas tecnolo-
mado la Tabla periódica sobre los proyectos gías. Entre ellos aparece el ejemplo mencionado
de blockchain y DLT en el comercio interna- en el Cuadro 3.19 del Capítulo 3 de este Ma-
cional. nual, sobre el proyecto TradeLens, un sistema
diseñado por Maersk en colaboración con IBM
En la Figura 5.26 de Trade Finance Global (2019) que permiten optimizar procesos en logística
se presenta una clasificación de proyectos rela- marina y comercio internacional, aunque ya
cionados con distintos ámbitos como la cadena había muchas aplicaciones en la digitalización
de suministro, el trade finance, la logística y el de documentos dentro de toda la cadena de
transporte, los seguros, la digitalización de docu- suministro.
mentos, etc.
644
internacional
gura 5.2
Fi
6
TABLA PERIÓDICA SOBRE LOS PROYECTOS

EMPRESARIALES QUE APLICABAN TECNOLOGÍAS
BLOCKCHAIN Y DLT EN EL AÑO 2019
COLORES LEYENDA
Iniciativas en la financiación comercial
Iniciativas en la aplicación de DLT en la

cadena de suministro
Transporte de mercancías
Digitalización con DLT de documentos

comerciales
Redes no-DLT en la financiación comercial
Otras iniciativas en el ámbito del comercio y

de la financiación de la cadena de suministro
QRM
Red de redes
Seguro
Komgo
COR HLF LEYENDA DE LA TECNOLOGÍA SUBYACENTE

Ant
Finacle Trade
HLF - HyperLedger Fabric
Wave
Connect We.Trade Ant Shuanglain Linklogis
COR - Corda
COR COR QRM QRM QRM - Quorum
PT - Tecnología propia
Marco Polo Letter of Credit Halotrade Liqease Open Trade Blockchain

CargoX
Network
LEYENDA DE FASE
(OTB)
HLF PT HLF COR
Fase conceptual (0)

People's Bank of China
Blockchain Trade Finance eTradeConnect Hyperchain OneConnect Tradelens eCOM Asia Bolero
Platform
Fase en prueba de concepto (1)
COR HLF QRM
DSI GSBN Fase piloto (2)

Global Shipping
GTCN Fast Track Trade InBLock Skuchain ICC DSI Insurwave Business Network
(GSBN)
CamelONE essDOCS
Primera fase de producción (3)
COR PT COR COR COR HLF PT
Funcionando pero en fase de
Clip Re despliegue de productos
complementarios (4)
Clipeum Tradeshift & Qedit Leia2 Trado TradeFinex B3i ReChainME Minehub Enigio Funcionando plenamente (5)
FINANCIACIÓN COMERCIAL Y RED DE 2.3 - Fase promedio en que

SEGURO DIGITALIZACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
DE CADENA DE SUMINISTRO REDES se encuentran los proyectos
Fuente: Trade Finace Global (2019).
En octubre de 2020, actualizaron la tabla periódi- la tecnología al comercio electrónico donde inclu-
ca, tal y como vemos en la Figura 5.27 de Trade yeron nuevos proyectos y ámbitos como el Know
Finance Global (2020) y, como se puede obser- your costumer y otras iniciativas que incluían los
var, el número de proyectos por sectores había marketplaces.
crecido significativamente, tanto en la parte de
transporte marítimo y logística, como en la parte Pero estos no son los únicos proyectos dentro del
de digitalización de documentos y aplicación de ámbito de la cadena de suministro internacional
645
tecnológicos
gura 5.2
Fi
7
TABLA PERIÓDICA SOBRE LOS PROYECTOS

EMPRESARIALES QUE APLICABAN TECNOLOGÍAS
BLOCKCHAIN Y DLT EN EL AÑO 2020
COLORES LEYENDA
Financiación de la cadena de suministro
Financiación comercial
Conoce a tu cliente (KYC, Know

your costumer)
Seguro
Digitalización con DLT de documentos

comerciales
Transporte y logística/ cadena de suministro
Otras iniciativas
“Marketplaces”
Numerosas
iniciativas LEYENDA DE LA TECNOLOGÍA SUBYACENTE
aprovechan
la DLT para HLF - IBM HyperLedger Fabric
mejorar la QRM - Quorum
transparencia PT - Tecnología propia
de la cadena COR - Corda
de suministro ETH - Ethereum
OTH - Otras tecnologías
y facilitar el X -Proyectos no-DLT integrados
acceso a la con proyectos DLT
financiación ? - Información no disponible
MADUREZ DEL PROYECTO
Fase piloto (1)
Primera fase de producción (2)

Funcionando pero en fase de
despliegue de productos
complementarios (3)
Funcionando y tomando
impulso (4)
Funcionando plenamente (5)

FINANCIACIÓN TRANSPORTE OTRAS INICIATIVAS
FINANCIACIÓN CONOCE A DIGITALIZACIÓN CON Y LOGÍSTICA/
DE CADENA SEGURO (INCLUYENDO
COMERCIAL TU CLIENTE DLT DE DOCUMENTOS CADENA DE 3.3 - Fase promedio en que
SUMINISTRO MARKETPLACES)
COMERCIALES SUMINISTRO se encuentran los proyectos
Fuente: Trade Finace Global (2019).
que están aplicando tecnologías blockchain, tal y firmas de agronegocios más grandes del mun-
como se comentaba ya en el Capítulo 3 de este do, ADM, Bunge, Cargill, COFCO, Louis Dreyfus
Manual. Company y Viterra han creado una nueva red
llamada COVANTIS para optimizar las expor-
Por ejemplo, tal y como Ledger Insight (2021) taciones desde Brasil a todo el mundo, tanto
comenta, en el sector agroalimentario encon- de graneles de maíz como de graneles de soja,
tramos un gran proyecto en el que se están utilizando la blockchain empresarial Quorum
aplicando tecnologías de digitalización como con tecnología de Ethereum.
blockchain o DLT. En este proyecto, seis de las
646
internacional
6.2. La cadena de suministro y el Las aplicaciones de IoT están creciendo acelera-

Internet de las Cosas (IoT) damente en diferentes industrias, sin embargo,
en este apartado nos vamos a centrar en sus
Internet de las Cosas (IoT): se refiere al conjunto de aplicaciones en la cadena de suministro. Así
sensores, dispositivos y redes que conectan objetos pues, la conexión que veremos no será la de ob-
con sistemas de computación (McKinsey, 2015). jetos cotidianos, sino la de objetos o elementos
que se utilizan dentro de esa cadena.
De esta manera, los objetos pueden generar in-
formación sobre sí mismos y el entorno en el que En el estudio de Deloitte (2019) antes mencio-
se encuentran. nado, se nos presentaban también los datos de
una encuesta realiza a más de 2.000 ejecutivos,
De manera más sencilla, según RedHat (2019), el sobre el impacto que las tecnologías de la indus-
Internet de las Cosas es el proceso que permite tria 4.0 iban a tener en sus propias empresas. En
conectar objetos físicos a Internet. la Figura 5.28 podemos ver claramente que el
gura 5.2
Fi
8
TECNOLOGÍAS DE LA INDUSTRIA 4.0 QUE

TENDRÁN MAYOR REPERCUSIÓN EN
LA EMPRESA
¿Qué tecnologías de la Industria 4.0 se espera que tengan un impacto más profundo en su organización?
72%
68%
64%
54%
44%
40% 40%
17%
10% 9%
7% 6%
Grandes datos
avanzada/RPA
Infraestructura
Computación
Computación
aumentada
Inteligencia
Cadena de
Internet de
en la nube
tecnología
/analiticas
las Cosas
Impresión
Sensores
de borde
Robótica
Realidad
cuántica
bloques
artificial
Nano-
en 3D
N= 2,029
Fuente: Deloitte (2019).

647
tecnológicos
72% de los encuestados señaló que el IoT sería o Planificación y seguimiento de rutas: median-
la tecnología de la industria 4.0 que más impacto te sistemas que permiten la detección de las
tendría en sus empresas. condiciones del tráfico o el orden de las entre-
gas en tiempo real según zonas y horarios de
La aplicación de algunas de las tecnologías del recepción.
IoT en la SCM queda muy clara en la siguiente
Figura 5.29 de Solística (2022). o Servicio al cliente: mediante el uso de dis-
positivos remotos para la recepción de las
El IoT se utiliza, entre otras muchas actividades entregas, la trazabilidad de las mercancías y
de la cadena de suministro, para: la actualización, en tiempo real, de la informa-
ción de las entregas al cliente (devoluciones,
o Gestión de almacenes: se pueden implantar disconformidades, etc.).
dispositivos que permiten un registro preciso
de las entradas y salidas de mercancías (por
ejemplo, con sistemas RFID (Radio Frecuency
Identification), y sensores para gestionar tem-
peraturas, pesos, humedad, etc., en el propio
almacén.
o Control de la carga: sensores de monitoreo

remoto de temperatura y humedad para ase-
gurar que el manejo de las mercancías cum-
pla con las exigencias del cliente; sensores
de detección de robo y prevención de daños;
seguimiento en tiempo real de la situación de
las mercancías (GPS).
o Control de la flota (especialmente diseña-

dos para transporte terrestre y multimodal):
mediante software de distribución de car-
ga; rastreadores para señalar la ubicación
exacta de las unidades; recopilación de
datos históricos de las rutas de las unida-
des; sensores para identificar el estilo de
conducción de los conductores; controles
de uso de combustible; y detección de
niveles de fluidos y emisiones contaminan-
tes.
648
internacional
ura 5.2
Fig
9
LOGÍSTICA E INTERNET DE LAS COSAS
El “Internet de las cosas” (IoT) permite operar y monitorear activos desde cualquier lugar,
con una simple conexión a la red. ¿Quieres saber cómo se aplica a la industria de la logística?
ALMACÉN FLOTA
Manejo de los recursos para su óptimo Saber si los vehículos están operando (encendidos,
control y manejo, disminuyendo apagados, detenidos) o se encuentran efectuando
pérdidas y daños. los recorridos planificados.
Condiciones de almacenamiento: Planificación y reporting:
Sistemas que puedes monitorizar y ajustar: Sistemas que puedan detectar averías, o
accidentes que puedan retrasar la entrega.
Iluminación Temperatura Optimización Recorridos

de rutas realizados
Ubicación de Entrada y salida
productos de mercancia Operación, Detección de
velocidad, uso fallos y solución
Niveles de
Rondas de seguridad combustible y fluidos
CARGA SERVICIO AL CLIENTE
Conocimiento y seguridad de que la Logística “punto a punto” y “de última

carga es transportada según los milla”, para controlar y mejorar el servicio.
parámetros de cuidado necesarios sin
sufrir alteraciones entre la salida del
depósito y la llegada a destino.
Detección y prevención de amenazas:
Monitoreo del entorno:
Herramientas que nos permitan ayudar a
Alertando, si en algún momento, el paquete datectar la apertura de un contenedor de
perdió la cadena de frío, o sufrió algún tipo forma no autorizada, tiempo de entrega y
de cambio brusco que haya podido satisfacción del cliente.
afectarle.
Vibraciones de productos frágiles Programar rutas y entregas
Cambio Temperatura Tiempo de Tiempo de

de presión humedad, etc. descarga entrega
Fuente: Solistica (2022).
649
tecnológicos
6.3. La cadena de suministro y la sas para encontrar correlaciones o relaciones

inteligencia artificial (AI) de causalidad entre todos los datos recopila-
dos. Aunque es algo más propio del ámbito
Según el Parlamento Europeo (2021) la inteligen- del comercio electrónico, cada vez está más
cia artificial es la habilidad de una máquina de extendida su aplicación en la SCM pues per-
presentar las mismas capacidades que los seres mite, a través de la recopilación y análisis de
humanos, como el razonamiento, el aprendizaje, datos, administrar las operaciones con mayor
la creatividad y la capacidad de planear. facilidad y tener proyecciones futuras de las
necesidades y preferencias de los clientes.
La AI permite que los sistemas tecnológicos per-
ciban su entorno, se relacionen con él, resuelvan
problemas y actúen con un fin específico. La má-
quina recibe datos (ya preparados o recopilados a
través de sus propios sensores, por ejemplo, una
cámara), los procesa y responde a ellos.
Los sistemas de AI son capaces de adaptar su

comportamiento en cierta medida, analizar los
efectos de acciones previas y de trabajar de
manera autónoma, sin necesidad de intervención
humana.
De lo expresado arriba podemos decir que, den-

tro de la inteligencia artificial, podemos encontrar
también:
o El machine learning o aprendizaje de las

máquinas: por el que, mediante el uso de de-
terminados algoritmos, un ordenador puede
aprender rutinas sin estar necesariamente
preprogramadas.
o La robótica o el uso de robot en vez de seres

humanos: se trata de la aplicación de tecnolo-
gías digitales a procesos manuales repetitivos,
permitiendo su automatización.
o El análisis de datos o big data: es la capaci-

dad de procesar bases de datos muy exten-
650
internacional
7. Sostenibilidad de la cadena de suministro

Tal y como se recoge al principio del Capítulo ciclaje, así como de los servicios contratados, y
5, los subsistemas que componen el sistema o del proveedor o proveedores de aquellos, y, con
cadena logísticos son: arreglo a ello, valora el comportamiento y capa-
cidad de respuesta de los proveedores” (Club de
o Aprovisionamiento. Excelencia en Sostenibilidad, 2015).
o Producción. 7.1.2. Sistema de gestión responsable
o Distribución.
Un sistema de gestión responsable de la cadena
de suministro puede ser notablemente diferente
En los apartados anteriores, y dentro del ámbito
de un negocio a otro, y desde luego ha cambiado
de la logística y el transporte internacional, nos
sustancialmente de un tiempo a esta parte. Por
hemos centrado sobre todo en el tercer sub-
eso lo que proponemos es un modelo, suficien-
sistema: la distribución física de la mercancía,
temente amplio y flexible para que pueda adap-
más conocida por sus siglas DFI. Sin embargo,
tarse a las diferentes cadenas de suministro, y sus
en lo que a gestión responsable de la cadena
retos en materia de sostenibilidad.
de suministro se refiere, queremos prestar una
especial atención a los otros dos, al aprovisio-
namiento y producción, con una visión holística 7.1.3. Contexto
en la que también tendrá cabida el tercero, la
distribución. Después de 1990, el comercio internacional se
expandió con rapidez, impulsado por el aumento
de las Cadenas de Valor Mundiales (CVM). Esta
7.1. Gestión responsable de la
expansión permitió una convergencia sin prece-
cadena de suministro dentes: los países pobres crecieron más rápido
y comenzaron a alcanzar a los países más ricos.
7.1.1. Concepto de compra responsable La productividad y los ingresos aumentaron en
los países que se convirtieron en parte integral
Por compra o licitación responsable entendemos de las CVM, como Bangladesh, China y Vietnam
aquella que “considera las implicaciones económi- donde, precisamente, se produjo la mayor re-
cas, éticas, sociales, laborales y medioambientales ducción de la pobreza (Grupo Banco Mundial,
de las características del producto, producción, 2020).
logística, uso y mantenimiento, reutilización y re-
651
Sostenibilidad de la cadena de
suministro
Aunque hoy no pueda darse por sentado que el A continuación, en la Figura 5.30 de EY y Ecovadis
comercio per se sea una fuerza generadora de (2021), se muestran algunas de las regulaciones
prosperidad, lo que sí podemos decir es que los y el contexto normativo relacionado con la debida
beneficios de la participación en las cadenas de diligencia y la divulgación en la cadena de sumi-
suministro mundiales pueden ser sostenibles y nistro a nivel mundial.
tener un efecto generalizado si todos los países
mejoran la protección social y ambiental trabajan-
do de manera conjunta con todos los actores de
la economía y a lo largo de la cadena de valor.
Ejemplo: el caso de Bangladesh (ICCR, 2018).

El 24 de abril de 2013 el complejo fabril Rana
Plaza, en las afueras de Dhaka (Bangladesh) se
desmoronó bajo los pies de sus miles de ocu-
pantes. El resultado fue de 1.134 cadáveres y
más de 2.000 heridos. Del diálogo y el acuerdo
entre empresas y representantes de los traba-
jadores surgió lo que comúnmente se conoce
como Accord, o Acuerdo para la prevención
de incendios y seguridad de edificios, fir-
mado por 154 grandes marcas multinacionales
de distribución textil del mundo y las Federa-
ciones Sindicales Internacionales de la Industria
(IndustriALL) y de los Servicios (UNI), apoyados
por las ONGs dedicadas a la defensa de los
derechos de los trabajadores.
Lo más importante, es que desde su firma NO

se ha producido ninguna muerte por incendio o
colapso estructural en las fábricas donde se hubo
completado la inspección o donde se hubieran
iniciado las remodelaciones.
Como se verá de forma más detallada en el apar-

tado de sostenibilidad del Capítulo 6, la creciente
presión legislativa y regulatoria que incorpora
la sostenibilidad será clave en la aceleración del
cambio a un modelo de conducta responsable
en la cadena de suministro.
652
internacional
gura 5.3
Fi
0
REGULACIONES, CONTEXTO NORMATIVO

RELACIONADO CON LA DEBIDA DILIGENCIA Y
SU DIVULGACIÓN EN LA CADENA DE
SUMINISTRO A NIVEL MUNDIAL
Fuente: EY & Ecovadis (2021).
7.1.4. Estrategia y planificación o Las empresas deben establecer objetivos

medibles que les permitan trabajar siste-
Una adecuada estrategia y planificación para la máticamente para lograr y mantener esta
gestión responsable de la cadena de suministro visión.
debería partir de las siguientes premisas:
o Los tipos de actividades realizadas deben ser
o Las empresas deben conocer la cadena, sus proporcionales al tamaño del negocio, el tipo
diferentes eslabones y características de la de productos y servicios, los países donde
misma (subcontrataciones, por ejemplo); el tiene lugar la producción y la complejidad de
producto (características, donde se produce, la cadena de suministro, así como la identifi-
proceso de producción…). cación y gestión del riesgo.
653
suministro
o La colaboración de todas las partes intere- referencia a los derechos humanos, definen la
sadas: intra-empresa, entre todos los inte- diligencia debida como “El proceso continuo
grantes de la cadena y con otros grupos de de gestión de los riesgos que una empresa ra-
interés, como gobiernos y tercer sector. zonable y prudente necesita seguir para iden-
tificar, prevenir, mitigar y justificar la gestión de
sus impactos negativos sobre los derechos
7.1.5. Conocimiento de la cadena
humanos”, a lo que las Directrices de la OCDE
añaden: “Contemplar o cooperar en la repa-
7.1.5.1. Mapeo
ración cuando sea necesario”. En un sentido
amplio, la debida diligencia en sostenibilidad
El mapeo es el ejercicio de visualizar las relacio-
abarca todo el espectro de la misma. Bajo ese
nes entre los diferentes actores de la cadena
mismo prisma también lo aborda el borrador de
de suministro. Comienza por obtener una visión
directiva de Gobernanza Empresarial Sosteni-
real y precisa de los lugares de producción, del
ble al contemplar un deber de diligencia que
producto, el procedimiento de producción y los
obligue a los administradores de la sociedad
procesos implicados. Resulta aquí muy recomen-
a tener en cuenta las repercusiones medioam-
dable mapear las situaciones de compra típicas
bientales, de derechos humanos y sociales de
e identificar dónde y cuándo se encuentran los
sus actividades, dando lugar así a la necesidad
conflictos.
de integrar los riesgos, impactos y oportuni-
dades de la sostenibilidad en la estrategia y
7.1.5.2. Priorización
la toma de decisiones de su empresa. Esta
Una vez identificados los procesos, el producto y obligación de diligencia debida corporativa
los proveedores, es necesario aplicar criterios de requeriría que las empresas establecieran y
priorización de estos últimos teniendo en cuenta aplicaran procesos adecuados para prevenir,
factores como la capacidad de influencia (depen- mitigar y dar cuenta de los impactos sobre los
diendo, por ejemplo, del volumen de compras que derechos humanos, la salud y el medio am-
represente el cliente), la relación (nueva o madura, biente en las operaciones de las empresas y
de confianza, duradera...), la ubicación (y no solo las cadenas de suministro.
por el riesgo que implica un país, sino incluso de
determinadas zonas dentro del mismo), la capa- Se trata, por tanto, de un proceso continuo,
cidad de sustitución del producto o del proveedor proactivo y reactivo, destinado a lograr mejoras
o, si por el contrario, éste es insustituible; la de- continuas, que debe ser proporcional a los ries-
manda del mismo, su importancia, etc. gos y adecuado a las circunstancias y el contexto
de cada empresa, incluidas las especificidades de
7.1.6. La debida diligencia en la los niveles anteriores de la cadena de suministro y
sostenibilidad de la cadena de suministro el tamaño de la empresa.
Los Principios Rectores sobre Empresa y De- Podemos señalar tres funciones básicas de la
rechos Humanos de las Naciones Unidas, y en debida diligencia:
654
internacional
o identificar impactos reales o potenciales proveedores y productores, por lo amplia que es

en los derechos humanos y la sostenibi- la sostenibilidad y por los múltiples riesgos que
lidad; pueden identificarse en la cadena de suministro
teniendo en cuenta los factores ambientales, so-
o prevenir y mitigar esos impactos; y ciales y de gobernanza, ASG.
o ser consecuente con tales impactos, comuni- Se muestran en la Figura 5.31 algunos de los más
car y dar respuesta a los mismos. demandados por las empresas, (The Economist,
2017).
En conclusión, la debida diligencia en sostenibi-
lidad es el proceso que deben llevar a cabo las 7.1.7.2. Control
empresas para identificar, evitar, mitigar y respon-
sabilizarse de su impacto negativo en materia de Para lograr lo anterior, una buena herramienta
derechos humanos, laborales, sociales, sobre la es un Código de Conducta del proveedor, que
salud y el medioambiente; y que debe cubrir el im- generalmente incluirá una variedad de temas rele-
pacto negativo al que pueda contribuir o provocar vantes para la debida diligencia, como el respeto
a través de sus propias actividades, o que pueda a los derechos humanos y laborales, la gestión
estar directamente vinculado a las operaciones, ambiental, las medidas anticorrupción y la pro-
productos o servicios de sus relaciones comercia- visión de mecanismos de reclamación efectivos,
les, en relación con todo lo anterior. basándose en los estándares internacionales
anteriormente mencionados.
7.1.7. Selección, control y seguimiento
de los proveedores
7.1.7.1. Selección
La selección de proveedores es el proceso me-

diante el cual las empresas identifican, evalúan y
contratan proveedores. El objetivo principal del
proceso de selección de proveedores es reducir el
riesgo de compra, maximizar el valor general para el
comprador y desarrollar la cercanía y las relaciones
a largo plazo entre compradores y proveedores.
Durante muchos años, el enfoque tradicional

ha sido seleccionar proveedores en función del
precio y/o la calidad. Sin embargo, estos crite-
rios se han vuelto cada vez más complejos
a la hora de integrarlos en las relaciones con los
655
suministro
gura 5.3
Fi
1
PROBLEMAS QUE AFRONTAN LAS EMPRESAS

EN SUS CADENAS DE SUMINISTRO
(% DE EMPRESAS QUE DICEN AFRONTAR LOS SIGUIENTES

PROBLEMAS EN SUS CADENAS DE SUMINISTRO)
Salud y Lugar de trabajo seguro. 60%

seguridad Indemnización por lesión / enfermedad. 42%
Impacto Reducción y reciclaje de residuos. 55%

ambiental Contaminación. 36%
Cambio climático y huella de carbono. 23%
Límites de horas de trabajo. 50%

Condiciones Salarios dignos. 47%
de trabajo Licencia por maternidad / paternidad, 34%
licencia por enfermedad. 22%
Trabajo infantil.
Igualdad
de género Igualdad de género. 28%
Corrupción y soborno. 33%

Ética
empresarial Suministro desde áreas afectadas por 32%
conflictos y violencia.
Ninguno de los anteriores. 6%

No sabe. 2%
Fuente: The Economist (2017).
656
internacional
No obstante, no basta con tener, difundir y exigir respetar los derechos humanos y el cumplimiento
el código a sus proveedores, sino que éste debe de los compromisos en la cadena de suministro.
comunicarse regularmente a toda la organización El acceso a los canales adecuados para plantear
y a todos los proveedores para obtener y mante- quejas es clave para garantizar una solución eficaz
ner el compromiso; aplicarse de manera continua e inmediata para las empresas, los trabajadores
y garantizar y supervisar su cumplimiento con y las comunidades. Son una herramienta valiosa
herramientas de monitorización (por ejemplo, para detectar problemas actuales y potenciales
auditorías), acompañadas de sensibilización, for- en el futuro, y ofrecen una buena orientación so-
mación y evaluación del impacto. bre cómo mejorar las operaciones empresariales
y crear un entorno en el que prosperen las empre-
Los procedimientos para los diferentes tipos sas, los trabajadores y las comunidades (Amfori,
de auditoría suelen ser similares, tanto para 2020).
las auditorías internas como para las externas.
En líneas generales, para controlar y valorar el 7.2. Sostenibilidad en la logística y
cumplimiento del código de conducta y los com- transporte internacional
promisos adquiridos entre cliente y proveedor, se
llevarán a cabo una serie de procedimientos que Con respecto a los aspectos de sostenibilidad en
aporten la evidencia suficiente y necesaria en lo el apartado de distribución, queremos aquí hacer
referente a los criterios definidos en el Código de una somera referencia a cuatro tendencias, algu-
Conducta. nas ya vistas en otros apartados del Capítulo, que
marcarán su devenir futuro:
7.1.7.3. Seguimiento
1. Blockchain: para mejorar la integración de la
Las auditorías por sí solas pueden no revelar la cadena de suministro y reducir las emisiones
verdadera imagen de cómo son las condiciones de carbono, racionalizar procesos y mejorar la
de trabajo, ya que representan una instantánea eficiencia de la gestión del carbono para mini-
de una situación dada en un momento dado. mizar las emisiones globales en las cadenas
de suministro (Wang et al. 2020).
Para identificar y abordar de manera eficiente
cuestiones medioambientales, laborales y de 2. Comercio electrónico: el crecimiento ex-
derechos humanos en los niveles más profundos ponencial del comercio electrónico puede
de la cadena de suministro, es necesario adoptar haber suscitado preocupación por el impacto
un enfoque diferente que se base en el apoyo, específico del sector en el medio ambiente.
el conocimiento y el compromiso de los pro- También ha cambiado la forma de comprar.
veedores para avanzar en sostenibilidad. Para adoptar las decisiones correctas y apro-
vechar las oportunidades que ofrece el sector,
Los Principios Rectores de la ONU resaltan la el crecimiento del comercio electrónico debe
importancia de mecanismos efectivos de recla- considerarse una oportunidad para cambiar
mación para garantizar el deber de proteger y estructuralmente hacia prácticas de consumo
657
suministro
y venta al por menor más sostenibles, así como combustibles y productos energéticos); como a
una oportunidad para utilizar la digitalización los servicios de transporte y distribución de
de nuestra sociedad para hacer la transición terceros adquiridos por la empresa informan-
hacia una economía más sostenible. te (ya sea directamente o a través de un interme-
diario), incluida la logística de entrada, la logística
3. Medios de transporte sostenibles: la re- de salida (por ejemplo, de productos vendidos) y
cuperación de la crisis provocada por la panel transporte y distribución de terceros entre una
demia del COVID-19 debe aprovechar para empresa y sus propias instalaciones.
acelerar la descarbonización y modernización
de todo el sistema de transporte y movilidad, Las emisiones pueden surgir de las siguientes
limitando su impacto negativo en el medio am- actividades de transporte y distribución a lo largo
biente y mejorando la seguridad y la salud de de la cadena de valor:
los ciudadanos. Así lo contempla la estrategia
de movilidad de la Unión Europea al establecer o Transporte aéreo
que todos los modos de transporte deben ser
más sostenibles, con alternativas ecológicas o Transporte ferroviario
ampliamente disponibles y los incentivos ade-
cuados para impulsar la transición (Comisión o Transporte por carretera
Europea, 2020).
o Transporte marítimo
4. La importancia creciente del transporte
en el cálculo de la huella de carbono. Las o Almacenamiento de productos comprados en
emisiones de Alcance 3 son aquellas que pro- almacenes, centros de distribución e instala-
vienen de la cadena de valor de una compañía ciones minoristas.
y no están bajo el control de ésta. Este tipo
de emisiones a menudo representa la mayoría Las empresas pueden utilizar los siguientes méto-
o, al menos, la mayor parte de las emisiones dos para calcular las emisiones de alcance 3 del
totales de gases de efecto invernadero (GEI) transporte:
de una organización.
o Método basado en combustible, que im-
Según el GHG Protocol, el Alcance 3 cubre 15 plica determinar la cantidad de combustible
categorías. La categoría 4 se refiere tanto al consumido y aplicar el factor de emisión apro-
transporte y distribución de productos com- piado para ese combustible.
prados entre los proveedores de nivel 1 de una
empresa y sus propias operaciones en vehículos o Método basado en la distancia, que implica
que no son propiedad ni están operados por la determinar la masa, la distancia y el modo de
empresa informante (incluido el envío multimodal cada envío y luego aplicar el factor de emisión
donde múltiples transportistas están involucrados de masa-distancia apropiado para el vehículo
en la entrega de un producto, pero excluyendo utilizado.
658
internacional
o Método basado en el gasto, que implica

determinar la cantidad de dinero gastado en
cada modo de transporte de viajes de nego-
cios y aplicar factores de emisión secundarios
(EEIO).
El Protocolo de GEI tiene una herramienta de

cálculo de emisiones para el transporte que utiliza
una combinación de métodos basados en com-
bustible y basados en distancia. (GHG, 2021).
659
suministro
660
internacional
RESUMEN
661
Resumen
o En este Capítulo nos centramos en una parte o La DFI es un conjunto de operaciones ne-
bastante desconocida para muchas empre- cesarias para desplazar una carga desde un
sas exportadoras e importadoras, pero que punto de origen a un punto de destino, reali-
es fundamental en cualquier operación de zadas en forma secuencial durante un lapso
comercio exterior. Nos referimos a la cadena determinado, para satisfacer eficientemente
de suministro internacional. una demanda. Como veremos un poco más
adelante, hemos dedicado el cuarto apartado
o Tras la presentación de los objetivos de de este Capítulo a contar con detalle en qué
aprendizaje del Capítulo y de realizar una consisten esas operaciones de la DFI.
somera introducción al mismo, hemos dedi-
cado el segundo apartado a explicar lo que o Una vez analizadas las cuestiones previas
significa, en el comercio exterior, la cadena sobre la cadena de suministro, su gestión y
de suministro, concepto que hace referen- sus diferencias con la logística y la DFI, hemos
cia al conjunto de operaciones y agentes que dedicado el apartado tercero del Capítulo a
van desde la obtención de la materia prima los Incoterms o términos o reglas para el
hasta la entrega de los productos terminados comercio internacional. En particular, para
a los clientes finales (sean estos empresas o dar a conocer la última versión actualizada
particulares). que ha elaborado la Cámara de Comercio
Internacional: los Incoterms 2020.
o En el comercio internacional es especialmen-
te importante la gestión de dicha cadena, o Para cualquier empresa que se dedique al
conocida por sus siglas en inglés como SCM comercio internacional, el conocimiento deta-
(Supply Chain Management). Esa gestión llado de los Incoterms es primordial, ya que
engloba también la gestión de toda la logísti- son fundamentales en cualquier contrato de
ca, pues esta es un eslabón primordial dentro compraventa, suministro o distribución inter-
de la cadena de suministro. nacional.
o Si nos centramos en el concepto de logís- o Que un comprador o vendedor internacional

tica, sabemos que tiene sus orígenes en el elija una u otra regla de los Incoterms, puede
mundo militar y que ha ido evolucionando con determinar claramente el éxito o el fracaso de
el paso del tiempo hasta llegar a fundirse con una operación de comercio exterior. No solo
un término clave que conocemos como DFI, debe conocerlos, debe entender cuáles son
Distribución Física Internacional. las obligaciones tanto del comprador como
662
internacional
del vendedor, dependiendo de la regla que ha- hemos dedicado una parte a revisar varios de
yan pactado. Por eso, hemos querido explicar los documentos propios de este Capítulo.
con detalle cada una de las reglas, facilitando
una serie de cuadros y figuras que permitan o Como hemos señalado antes, la DFI puede
una mejor comprensión de los mismos. ser considerada también como logística tra-
dicional. Pues bien, hemos querido ir más
o Como ya hemos comentado, en el apartado allá de ese modelo de logística tradicional y
cuarto del Capítulo nos hemos centrado en en el apartado quinto del Capítulo nos hemos
todas las operaciones que comprenden la DFI centrado en analizar la logística del comer-
o lo que muchos llaman la “logística tradicio- cio electrónico, en particular, la logística en
nal”. la que el cliente final no es una empresa si no
que es un consumidor final (B2C). Ese modelo
o Cuando una empresa quiere abrir mercados logístico tiene una serie de características que
en el exterior, se tiene que enfrentar, aunque le diferencian sustancialmente del modelo
lo delegue en terceros, con toda una serie logístico tradicional. Para hacer más visual y
de cuestiones que, en muchos casos, serán sencilla la comparativa entre ambos modelos,
nuevas y que deberá solventar mucho antes hemos creado un Cuadro en el que especifi-
de que la mercancía salga de sus instalacio- camos cómo difieren uno y otro, dependiendo
nes. Es, en ese momento, cuando se enfrenta del criterio que analicemos.
con el concepto de DFI que ya definimos y
que engloba todo lo relacionado con la pre- o Además, hemos querido dar a conocer va-
paración de la carga, como es el envase, rios de los modelos logísticos que son es-
el embalaje y la estiba de las mercancías en pecialmente significativos en la logística del
los medios de transporte, todo lo relacionado comercio electrónico como son: el dropshi-
con el seguro de mercancías, es decir, la pping, el crossdocking y la venta flash.
protección jurídica de las mismas y, también, Sin olvidar un concepto que resulta esencial
toda la gestión del medio de transporte en la venta B2C, como es el de la última
más idóneo para mover las mercancías hasta milla, ya que es uno de los que más directa-
que lleguen al lugar pactado. Además, deberá mente afecta a la logística del e commerce,
tener en cuenta todas estas cuestiones para a los costes del proveedor y a la satisfacción
controlar muy bien aquellos costes que va a del cliente final.
tener que añadir a su precio de venta.
o Que el uso de las nuevas tecnologías y de
o Pero no solo tendrá que decidir cuestiones la digitalización es un hecho cada vez más
como las mencionadas anteriormente, ya que extendido en el ámbito empresarial, nos ha
dentro de la DFI también está incluida toda la llevado a crear el apartado sexto del Capítulo
operativa documental, un hecho esencial para en el que hemos querido mostrar las llamadas
los medios de pago documentarios y para tecnologías 4.0 y cómo se interrelacionan
la gestión aduanera y fiscal. Es por ello que con la cadena de suministro.
663
Resumen
o Para permitir una mejor compresión de este no ser suficientes para abordar los im-
apartado, hemos analizado varios modelos de pactos laborales, medioambiental, etc. en
tecnologías utilizadas en la industria 4.0 como la cadena de suministro. Es por ello que
son las tecnologías DLT, blockchain, el deberían utilizarse, de manera conjunta,
Internet de las Cosas (IoT) y la inteligen- dichos mecanismos, junto con sistemas
cia artificial (AI), pues son tecnologías que sólidos de diligencia debida en materia de
buscan mejorar sustancialmente las cadenas sostenibilidad y con el enfoque de: identificar-
de valor en el comercio exterior. prevenir-mitigar-responsabilizarse-comunicar.
o Valiéndonos de una serie de cuadros y figuras o Todo ello permitirá crear confianza, com-
hemos querido favorecer la comprensión de promiso y diálogo, al identificar y abordar
los distintos conceptos para tener una idea los riesgos en la cadena de suministro
clara de los avances que se están producien- e involucrar a los proveedores en el uso de
do en este ámbito y de los cambios tecnoló- buenas prácticas.
gicos van a afectar, de una manera u otra, a
toda la cadena de suministro.
o En la séptima parte del Capítulo hemos

querido dar a conocer el concepto de sos-
tenibilidad de las cadenas de suministro y
cuáles son las pautas primordiales que toda
empresa comprometida con la sostenibilidad
debería conocer.
o Como entendemos que comprar de manera

responsable tiene sentido desde la perspec-
tiva de sostenibilidad e impacta directamente
en el negocio, podría ser que la opción más
barata no fuera, a largo plazo, la menos cos-
tesa para la empresa. De ahí que hagamos
hincapié en la implantación de prácticas de
compra responsable en la cadena de sumi-
nistro, con un enfoque de debida diligencia
en sostenibilidad, lo que supone un proceso
continuo y a largo plazo.
o Por otro lado, los códigos de conducta,

las auditorías y otros mecanismos, son
un buen punto de partida, pero podrían
664
internacional
GLOSARIO
665
Glosario
o Armador: persona física o jurídica que pres- o proveedores de aquellos, y, con arreglo a
ta servicios de transporte de carga por vía ello, valora el comportamiento y capacidad
acuática, sirviéndose de un buque mercante de respuesta de los proveedores”.
de su propiedad o arrendado.
o Conferencias de fletes: acuerdo de fletes
o Armadores independientes o outsiders: en virtud del cual dos o más navieras trans-
operan fuera de la conferencia, libremente, portistas se obligan a servir determinadas
sin ataduras, es decir, sin obligación de líneas, con cierta regularidad, cobrando
cumplir con las normas que obligan a los fletes uniformes para cada tipo de mercade-
conferenciados, como regularidad de tráfico, ría, y cumpliendo con un mínimo de salidas
itinerario, tarifas uniformes, etc. (zarpadas) desde / hacia los puertos que
integran el corredor marítimo.
o Carga: conjunto de mercaderías que son
objeto de una operación de transporte me- o Consignatario de buques: es un agente
diante el pago de un precio; o que se en- o intermediario independiente que actúa
cuentran en la bodega de un buque o avión en nombre y por cuenta del propietario de
en un momento dado para su movilización; o un buque, ya sea naviero o armador, en
que se encuentran en un almacén o depósito los puertos; ejecuta las fases terrestres del
en un momento dado. transporte marítimo, la entrega y la recepción
de la carga. Puede representar a varias na-
o Código de Conducta de proveedores: es vieras.
un documento clave que establece el marco
para la operacionalización de la debida dili- o Consolidación: es la acción de combinar
gencia de derechos humanos y sostenibili- varias cargas para diferentes destinatarios
dad dentro de la cadena de suministro. en un embarque unitario amparado en docu-
mento de transporte consolidado.
o Compra o licitación responsable: es
aquella que “considera las implicaciones o Consorcios: se trata de una forma de explo-
económicas, éticas, sociales, laborales y tación de línea regular que consiste en que
medioambientales de las características del varias compañías aportan buques o medios
producto, producción, logística, uso y man- financieros para constituir una entidad con
tenimiento, reutilización y reciclaje, así como un único centro de control de gestión.
de los servicios contratados, y del proveedor
666
internacional
o Cross-docking: hace referencia a un tipo de o Fletamento: contrato mercantil en virtud del

preparación de pedidos en el que la mercancía cual el propietario de una nave (fletante) cede
se distribuye directamente al usuario sin pasar el uso total o parcial de la misma a una persona
por un periodo de almacenamiento previo. determinada (fletador) para el transporte de
mercancías. El precio estipulado es el flete.
o Dropshipping: es un método de envío y
entrega de pedidos minoristas en el que no o Inland: transporte terrestre previo o posterior
es necesario que la tienda tenga los produc- a un transporte marítimo contenedorizado
tos en su almacén. Los compra a un tercero (cuando es aéreo, se denomina cartage).
y este los envía directamente al cliente. De
esta manera, el vendedor de la tienda nunca o Internet of things, IoT, o Internet de las
ve o manipula el producto. Cosas: es un concepto que se refiere a una
interconexión digital de objetos con Internet
o Debida Diligencia (en derechos huma- (sean estos cotidianos o no).
nos): es el proceso continuo de gestión
de los riesgos que una empresa razonable o Last mile delivery o entrega de la última
y prudente necesita seguir para identificar, milla: es el término anglosajón que se refiere
prevenir, mitigar y justificar la gestión de sus a la entrega de los bienes o servicios adquiri-
impactos negativos sobre los derechos hu- dos por el consumidor en el momento y lugar
manos. que éste decida.
o Distribución: etapa de la logística integral o LCL (Less than Container Load): conte-
responsable de planificar, ejecutar y controlar nedor de carga parcial (mercancía de varios
el transporte de cargas para cada cliente o expedidores).
punto de venta.
o Riesgo: medición de la probabilidad de que
o Distributed Ledger Technology (DLT) o se produzca un daño para la vida, la salud, la
Tecnología de Libro Mayor Distribuido: es propiedad y/o el medio ambiente como resul-
un sistema electrónico o base de datos para tado de un peligro determinado. El riesgo se
registrar información que no es ejecutada por mide en términos de impacto y probabilidad.
una sola entidad. Permite almacenar y usar
datos que pueden ser descentralizados (al- o Unitarización o unitización: consiste en
macenados en varios lugares) y distribuidos concentrar en un solo gran envase diferentes
(conectados) tanto de forma privada o pública. unidades, con el objeto de hacer más fácil
y expedito el transporte de mercancías y,
o FCL (Full Container Load): contenedor de al mismo tiempo, que aquellas estén más
carga completa (mercancía de un solo expe- protegidas. El bulto unitizado puede ser una
didor). paleta, un contenedor, u otros.
667
Glosario
o Venta flash: es una venta promocional que

se produce en un espacio de tiempo limitado.
Es un mecanismo comercial que se respalda
en la “compra compulsiva” ante una oferta
que solo existirá durante un lapso más o
menos breve.
668
internacional
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LA CADENA DE SUMINISTRO Y LOS NUEVOS

DESAFÍOS TECNOLÓGICOS
What is Blockchain in Supply Chain Management?

AIMS UK (2020).
https://www.youtube.com/watch?v=jMihd-gqb6I
Blockchain & IoT for Supply Chain. IoTeX Offici al

(2021).
https://www.youtube.com/watch?v=HRPTzism-
kio
675
Bibliografía
676
CAPÍTULO 6
Aspectos jurídicos
de la internacionalización
Autores
Luis Morros Cámara
Fernando Lanzón Martínez
Luis Díez Mateo
Ángel Ibisate de Dios
Índice CAPÍTULO 6
Capítulo 6 678
Aspectos jurídicos de la internacionalización 678
CONTENIDO 684
2. Contratación internacional 685

2.1. El contrato mercantil internacional: concepto 685
2.2. La ley aplicable a la contratación internacional 686
2.3. El contrato de compraventa internacional 688
2.3.1. La forma del contrato de compraventa 689
2.3.2. Formación del contrato 689
2.3.3. Contenido y régimen jurídico del contrato de compraventa 690
2.4. Los contratos de intermediación 698
2.4.1. El contrato de agencia internacional 699
2.4.2. El contrato de comisión 702
2.5. Los contratos de colaboración 702
2.5.1. El contrato de distribución 702
2.5.2. El contrato de franquicia 707
2.6. La joint venture 709
2.6.1. Concepto y clases 709
2.6.2. Constitución de la joint venture: ley aplicable 709
3. La resolución de conflictos: ¿tribunales de justicia o arbitraje comercial

internacional? 713
3.1. La competencia judicial internacional en materia contractual 717
3.1.1. Instrumentos internacionales de ámbito comunitario 717
3.1.2. Los convenios multilaterales y bilaterales sobre competencia judicial internacional y
reconocimiento de sentencias en materia civil y mercantil, y las normas de competencia
residual de la LOPJ 718
3.2. Arbitraje: delimitación, concepto y clases 719
3.2.1. El convenio arbitral. Sus efectos, forma, requisitos, validez 720
3.2.2. Procedimiento arbitral 721
3.2.3. Laudo y control jurisdiccional 724
3.2.4. Breve referencia al arbitraje de inversión 725
4. La protección de la propiedad industrial 727

4.1. Características y conceptos incluidos en la propiedad industrial 727
4.1.1. Patente de invención 728
4.1.2. Modelos de utilidad 728
4.1.3. Modelo y dibujo industriales 728
4.1.4. Marcas 728
4.1.5. Nombre comercial 729
4.1.6. Secretos industriales 729
4.2. Protección internacional de la propiedad industrial 729
4.2.1. Patente europea 730
4.2.2. Patente internacional: Tratado de Cooperación de Patentes (PCT) 730
4.2.3. Patente europea con efecto unitario o patente única europea 731
4.2.4. Marca de la Unión Europea 731
4.2.5. Marca internacional 732
5. Las aduanas en la actividad internacional 734

5.1. Introducción y conceptos básicos 735
5.2. Entrada de mercancías en el territorio aduanero 736
5.3. Regímenes aduaneros 738
5.3.1. Despacho a libre práctica 739
5.3.2. Regímenes especiales 740
5.4. Régimen de exportación. Salida de mercancías del territorio aduanero 747
5.5. La aduana digital 748
6. La fiscalidad en las operaciones internacionales 750

6.1. La fiscalidad indirecta 750
6.1.1. Importación 750
6.1.2. Tributación de las operaciones intracomunitarias 754
6.1.3. Especial referencia a Canarias, Ceuta y Melilla 755
6.2. Fiscalidad directa 755
Índice CAPÍTULO 6
7. La regulación y las soft law de la sostenibilidad en la contratación internacional 757

7.1. El concepto de sostenibilidad y la internacionalización, una pareja indisoluble en el siglo XXI 757
7.2. La evolución de la regulación de la sostenibilidad y su situación actual 758
7.2.1. La regulación actual de la sostenibilidad (hard law) 760
7.2.2. Las iniciativas y modelos de mayor impacto y exigencia (soft law) de la sostenibilidad 765
RESUMEN 771
a. Contratación internacional 772
b. La resolución de conflictos: ¿tribunales de justicia o arbitraje comercial
internacional? 773
c. La protección de la propiedad industrial 773
d. Las aduanas en la actividad internacional 773
e. La fiscalidad en las operaciones internacionales 774
f. La regulación y las soft law de la sostenibilidad en la contratación internacional 774
GLOSARIO 775
BIBLIOGRAFÍA 779
CAPÍTULO 6 Aspectos jurídicos de la
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
o Obtener una visión global del marco legal
internacional aplicable a los contratos más
habituales en el ámbito internacional y su
contenido básico.
o Saber seleccionar el tipo de contrato más

adecuado para los intereses de la empresa.
o Conocer las distintas fórmulas de solución de

conflictos y los criterios para decidir la más
ventajosa.
o Conocer las vías europeas e internacionales

para proteger la marca y/o patente en un
mercado exterior.
o Obtener una visión global sobre los distintos

regímenes aduaneros.
o Conocer el funcionamiento de la imposición

indirecta y directa de las operaciones interna-
cionales.
o Conocer la importancia de la sostenibilidad en

la contratación internacional y la denominada
hard law y soft law.
683
Introducción
CONTENIDO
1. Introducción
En este Capítulo se estudiarán algunas maneras de organismos públicos y privados, en torno a
de minimizar los riesgos de una operación de in- la unificación legislativa mediante la proposición
ternacionalización a través del análisis del conte- de leyes uniformes o leyes modelo, la codifica-
nido de los contratos más habituales; las distintas ción de usos y costumbres internacionales y la
fórmulas para exigir cumplimiento de lo acordado; proposición de convenios internacionales sobre
la protección de los derechos de propiedad in- determinadas materias.
dustrial en otros países; los distintos regímenes
aduaneros en los que se puede encontrar la
mercancía en el territorio aduanero de la Unión
Europea, los aspectos fiscales más relevantes en
toda operación internacional y, en último lugar, la
regulación de la sostenibilidad en la contratación
internacional y su importancia presente y futura.
Debe tenerse en cuenta que la necesidad de

crear un marco jurídico internacional que dote a
la actividad empresarial de seguridad y de sos-
tenibilidad es algo que se ha evidenciado en los
últimos años, debido al importante volumen de
negocios que se mueve entre distintos Estados y
a la creciente presencia de empresas que diseñan
su actuación desde posiciones de universalidad.
Los intentos de uniformización de legislaciones
han sido un problema de difícil solución, ya que
suponen modificaciones de leyes y conciliación
de tradiciones distintas para los países soberanos
que han de concordar sus ordenamientos jurídicos
con la nueva realidad económica y la necesidad
de introducir en los negocios la responsabilidad
social, ambiental y de gobernanza.
En este sentido, a lo largo de la historia ha habido

intentos frustrados y logros consumados, a cargo
684
2. Contratación internacional
En toda operación de comercio existen riesgos. 2.1. El contrato mercantil
Para la mayoría de las empresas, un acuerdo internacional: concepto
verbal es suficiente para regularlos. La impor-
tancia de redactar un contrato escrito, que El contrato es fruto de la voluntad de dos o más
solucione de forma clara, sencilla y conveniente personas (físicas o jurídicas) en obligarse. Una vez
los posibles riesgos alcanza su máxima mag- que las partes voluntariamente dan su consenti-
nitud en el ámbito internacional. Hay que tener miento en obligarse (lo que se suele manifestar con
en cuenta que en una operación de comercio la firma del contrato), quedan vinculadas como si
internacional los recursos de la empresa para de una ley se tratase1. Por tanto, el contrato se
solucionar “sobre la marcha” todos estos ries- puede definir como aquel negocio de carácter
gos son mucho más limitados que en el ámbito bilateral, cuyo efecto consiste en crear, modificar
doméstico o nacional. o extinguir una relación jurídica patrimonial.
No podemos olvidar que el contrato cumple dos Ahora bien, un contrato será mercantil cuando cons-
finalidades fundamentales: tituya acto de empresa, esto es, el acto que realiza
el empresario con el designio de servir o realizar la
o De reglas entre las partes contratantes, finalidad peculiar de la empresa que ejercita2.
con la información suficiente para prever la
solución de los problemas más frecuentes en En cuanto a la internacionalidad del contrato, y
las operaciones comerciales de las empre- sin perjuicio de las distintas opiniones doctrinales,
sas. debe interpretarse en sentido amplio, como aquel
contrato en el que hay un elemento extranjero,
o De elemento coercitivo, es decir, como cualquiera que sea dicho elemento3.
recurso que tienen las partes para exigir a la
otra el cumplimiento de aquello a lo que se ha
1 Artículo 1.3 de los Principios UNIDROIT 2016.
obligado. 2 Los contratos mercantiles se rigen: 1) Por la autonomía de
la voluntad, esto es, lo que las partes hayan pactado; 2) por lo
Un contrato verbal es tan válido como uno escrito, establecido en leyes mercantiles generales y especiales; por usos
de comercio (los usos de comercio son costumbres generalmente
pero sin duda resulta más complicado acreditar, conocidas entre los comerciantes); 3) por principios generales
a posteriori, el contenido de los acuerdos alcan- del derecho y otra normativa general de aplicación en materia
zados por las partes, sobre todo cuando ya han contractual.
3 Este elemento extranjero podrá ser el lugar de celebración del
surgido problemas de calidad de la mercancía, contrato, el domicilio de una de las partes, el lugar de ejecución de
retrasos en la entrega o en el pago, etc. la prestación, la ley aplicable, los tribunales competentes, etc.
685
Contratación internacional
2.2. La ley aplicable a la contratación hora de fijar la ley aplicable6, que se han ido solu-
internacional cionando en gran medida a través de convenios
internacionales y otras normas, tanto nacionales
En el derecho mercantil internacional, al igual que como internacionales.
ocurre con el nacional, la primera fuente de obli-
gaciones entre las partes es el propio acuerdo En el ámbito de la Unión Europea, el proble-
al que estas lleguen4. No obstante, resulta difícil ma de la descoordinación entre las normas de
redactar un contrato que dé soluciones a todos conflicto de los distintos Estados miembros se
los problemas que pueden surgir. Por eso, las solucionó con la firma del Convenio de Roma
partes pueden y deben fijar en el contrato la ley de 19 de junio de 1980, sobre la ley aplicable a
por la que se rijan aquellos aspectos que no han las obligaciones contractuales. Este Convenio
sido acordados contractualmente. ha sido parcialmente sustituido, para los con-
tratos celebrados después del 17 de diciembre
Si las partes no designaran en el contrato la ley de 2009, por el Reglamento (CE) 593/2008, del
aplicable, los ordenamientos jurídicos de los Es- Parlamento Europeo y del Consejo, de 17 de
tados a los que estas pertenecen la determinarán junio, sobre la ley aplicable a las obligaciones
por su cuenta mediante las llamadas “normas de contractuales (en adelante Reglamento Roma I)7,
conflicto”5. Todo ordenamiento jurídico tiene sus con efecto en todos los Estados miembros8 salvo
propias normas de conflicto. Dinamarca (Esplugues et al., 2020), a quien se le
Las normas de conflicto son las disposiciones

legales de un ordenamiento jurídico por las que se
fija cuál es la ley positiva aplicable ante una even-
tual controversia, surgida a raíz de una relación
jurídica caracterizada por la presencia de un ele- 6 La problemática se puede manifestar de forma negativa
mento extranjero. El problema es que las normas (ningún ordenamiento jurídico considera su ley como la aplicable),
de conflicto de los Estados no están coordinadas de forma positiva (dos ordenamientos jurídicos consideran su
ley como aplicable) y/o mediante el reenvío (los ordenamientos
a nivel internacional, originando disfunciones a la jurídicos remiten como ley aplicable a la de otro Estado, que a su
vez la reenvíe a otro, y así sucesivamente) o una combinación de
todas o algunas de ellas (un ordenamiento jurídico reenvía la ley
4 Según el ordenamiento jurídico aplicable, pueden existir normas aplicable a la de otro Estado, que a su vez no considera su ley
imperativas, esto es, normas que regulan una determinada materia como aplicable).
de forma obligatoria y que no admiten que las partes modifiquen 7 El Convenio de Roma sigue estando vigente en los territorios
su contenido por acuerdo. de los Estados miembros comprendidos en el ámbito de aplicación
5 La norma de conflicto se podría definir como “una norma territorial de dicho Convenio y a los que no se aplica el Reglamento
diseñada específicamente para concretar la ley aplicable a una Roma I, en virtud del artículo 299 del Tratado (artículo 24 del
situación jurídico privada internacional, que en consonancia Reglamento Roma I).
con ello aparece dotada de unas especiales peculiaridades en 8 El Reglamento Roma I tiene aplicación universal y efecto
cuanto a su estructura y funcionamiento, y que permite localizar erga omnes y, por tanto, se aplicará con independencia de la
una determinada situación o relación jurídica en un concreto residencia, domicilio o nacionalidad de las partes y de la ley que
ordenamiento jurídico nacional, otorgando una respuesta indirecta fuere designada por el propio Reglamento. (Calvo, et al., 2020, p.
a la cuestión suscitada”. (Esplugues, et al., 2016, p. 301). 2865).
686
sigue aplicando el Convenio de Roma de 19809. o Por último, el Reglamento establece una cláu-
Este Reglamento recoge el espíritu del Convenio sula de excepción a los apartados anteriores.
de Roma, si bien con algunas modificaciones. Si del conjunto de circunstancias se des-
prendiera que el contrato presenta vínculos
En concreto, el Reglamento Roma I establece más estrechos con otro país distinto de los
distintos criterios para determinar la ley aplica- anteriormente indicados, entonces el contrato
ble. se regirá por la ley de ese otro país.
o En primer lugar, atenderá a la ley elegida por Por otra parte, asociaciones e instituciones,
las partes10. como el Instituto Internacional para la Unificación
del Derecho Privado, la Cámara de Comercio In-
o En segundo lugar, habrá que comprobar si ternacional (CCI)12, la Comisión de las Naciones
nos encontramos ante alguno de los contra- Unidas para el Derecho Mercantil Internacio-
tos que expresamente recoge (compraventa, nal, o la Comisión de Derecho Europeo de los
prestación de servicios, distribución, etc.)11. contratos13 han elaborado textos, con la loable
intención de unificar y codificar la normativa
o En tercer lugar, y de forma subsidiaria a los dos existente no escrita, denominada por la doctrina
criterios anteriores, la ley vendrá determinada Lex Mercatoria14. La Lex Mercatoria se define
por la del país donde tenga su residencia ha- como el conjunto de usos y costumbres interna-
bitual la parte que deba realizar la prestación cionales, ampliamente conocidos y regularmente
característica del contrato. observados en el tráfico mercantil del que se
trate15.
o En cuarto lugar, si resultase imposible de-
terminar la prestación característica, por Por último, debemos destacar los contratos tipo
carecer de esta, la ley vendrá determinada y las condiciones generales de contratación,
por la del país que presente vínculos más que responden al fenómeno denominado “la
estrechos.
12 Ante la falta de uniformidad de la normativa que regula la
contratación, la Cámara de Comercio Internacional (CCI) ha
elaborado modelos de contratos que incorporan las cláusulas
contractuales más habituales de los contratos internacionales
9 La UE también ha legislado, mediante reglamentos, la deter- (según la modalidad) y que no están basados en ningún
minación de la ley aplicable a las obligaciones extracontractuales ordenamiento jurídico concreto, estableciendo, incluso, alternativas
(Reglamento Roma II), ley aplicable al divorcio y separación judicial de cláusulas según países o grupos de países.
(Reglamento Roma III) y ley aplicable a las sucesiones mortis causa 13 Dentro de las propuestas armonizadoras de derecho europeo
(Reglamento Roma IV), los efectos patrimoniales de las uniones de destacan los Principios de Derecho Contractual Europeo (PECL)
hecho (Reglamento –UE– 2016/1104) y regímenes económicos del año 2000 y, sobre todo, el Borrador del Marco Común de
matrimoniales (Reglamento –UE– 2016/1103). Referencia en el ámbito del Derecho Contractual Europeo (2007).
10 No obstante, el propio Reglamento Roma I establece límites (Carbajo, et al., 2015, pp. 10-11).
a esta autonomía de la voluntad cuando sea contraria al orden 14 Quizá el ejemplo más claro de un uso y costumbre internacional
público (artículo 21) y las denominadas leyes policía o disposiciones son los Incoterms o las Reglas Uniformes, ambas publicadas por
que no se puedan excluir por pacto (artículo 9). la Cámara de Comercio Internacional.
11 Artículo 4 del Reglamento Roma I. 15 Artículo 9.2 de la Convención de Vierna.
687
unificación de los contratos”, consistente en la adelante Convención de Viena)18 es uno de los

divulgación de los modelos y cláusulas generales instrumentos clave del comercio internacional19.
de contratos de compraventa y otros, elaborados Se trata de un convenio que prevé una regula-
por organismos y asociaciones profesionales y ción uniforme del contrato de compraventa y
difundidos a través de su uso repetido. Con su suministro20, y que da seguridad jurídica a los
uso, estos contratos se han ido convirtiendo en intercambios comerciales entre aquellos países
normas consuetudinarias para los sectores implique lo han ratificado21.
cados16.
Sin embargo, la Convención de Viena excluye
2.3. El contrato de compraventa su aplicación a aquellos contratos en los que,
pese a existir una entrega de mercadería, su
internacional
naturaleza es de arrendamiento de obra o de
servicios22; es decir, aquellos contratos en los que
El contrato de compraventa internacional de
lo realmente importante no es la mercancía que
mercancías se puede definir como aquel contrato
se compra, sino que la mercancía que se entrega
entre sujetos que tengan sus establecimientos17
esté fabricada según las instrucciones del propio
en Estados soberanos diferentes, y en el que una
de las partes se obliga a entregar un bien material
determinado, y la otra a pagar por él un precio
cierto en dinero o signo que lo represente, para
revenderlo, bien en la misma forma en que se
18 Por mercaderías debemos entender todo tipo de mercan-
compró, o bien en otra diferente, con ánimo de
cías como unidad tangible, incluyendo animales y vegetales.
lucrarse en la reventa. Mercaderías y mercancías son términos que pueden utilizarse
indistintamente.
19 Los países que actualmente forman parte de la Convención
El contrato de compraventa constituye el fun-
de Viena se pueden consultar en el siguiente enlace:
damento del comercio internacional en todos https://uncitral.un.org/es/texts/salegoods/conventions/sale_of_
los países, independientemente de su tradición goods/cisg/status
20 El elemento diferenciador del contrato de compraventa y el de
jurídica o de su nivel de desarrollo económico.
suministro es la estabilidad y duración de la relación. El contrato
Por esta razón, se considera que la Convención de compraventa internacional es una operación puntual (venta de
de las Naciones Unidas sobre los Contratos de unas mercancías a cambio del precio), a diferencia del contrato
de suministro que nace como relación estable y duradera por la
Compraventa Internacional de Mercaderías (en
cual el vendedor se obliga a suministrar, con continuidad, una
determinada mercancía a un determinado precio.
21 La propia Convención de Viena autoriza en su artículo 6 a que
las partes pacten su exclusión o modificación de su contenido.
16 Sobre el carácter vinculante de la Lex Mercatoria, la doctrina Asimismo, el artículo 92 autoriza a que los Estados puedan excluir,
no es pacífica. (Calvo, 2020, pp. 2847 y ss.). en el momento de su firma, la aplicación de la parte II y III de la
17 Por establecimiento no hay que entender un establecimiento Convención.
material, sino un lugar de negocios con carácter permanente. Por 22 En este sentido el artículo 3.2 de la Convención de Viena
otra parte, hay que precisar que para el caso de que una de las establece que “la presente Convención no se aplicará a los
partes tuviera más de un establecimiento, se considerará tal, a los contratos en los que la parte principal de las obligaciones de la
efectos de la Convención de Viena, el que guarde una relación parte que proporcione las mercancías consista en suministrar
más estrecha con el contrato y su cumplimiento. mano de obra o prestar otros servicios”.
688
comprador y con los materiales suministrados por documentan a través de una oferta, que en el
este23. ámbito internacional se suele denominar factura
proforma.
2.3.1. La forma del contrato de
compraventa La oferta es una declaración de voluntad emiti-
da por una persona física o jurídica (ofertante) y
En los contratos de compraventa internacional dirigida a otra u otras (destinatario/s), proponien-
rige, con carácter general, la libertad de forma. do la celebración de un determinado contrato,
No se requiere que el contrato sea celebrado e indicando la intención del oferente de quedar
por escrito ni con ningún otro requisito formal, obligado en caso de aceptación. En consecuen-
reduciendo la cuestión a un mero elemento cia, para que exista oferta esta debe contener, al
probatorio sobre la existencia del contrato y su menos, el ofertante, el destinatario, el objeto de la
contenido24. venta, la cantidad y el precio25, o bien establecer
los medios para determinarlos.
2.3.2. Formación del contrato
La aceptación es también una declaración de
Como es lógico, el contrato internacional de com- voluntad unilateral, dirigida a quien realizó la
praventa no surge de repente, sino como fruto de oferta, por la que se muestra la conformidad del
la culminación de una negociación precedente. destinatario con los términos recogidos en la
En la práctica, estas negociaciones previas se oferta26.
23 El artículo 2 de la Convención de Viena también excluye de

su aplicación las compraventas: “a) de mercancías compradas Tanto la oferta como la aceptación se rigen por
para uso personal, familiar o doméstico, salvo que el vendedor, la teoría de la recepción. Sus efectos vinculan-
en cualquier momento antes de la celebración del contrato o en tes se producen a partir del momento en que la
el momento de su celebración, no hubiera tenido ni debiera haber
tenido conocimiento de que las mercancías se compraban para oferta o la aceptación han sido recibidas por sus
ese uso (se trata, en definitiva, de operaciones que carecen de respectivos destinatarios, según el esquema que
un uso profesional, siendo contratos de compraventa con una representa la Figura 6.1.
finalidad de consumo particular, carentes del ánimo de lucro que
caracteriza a las compraventas mercantiles); b) en subastas; c)
judiciales; d) de valores mobiliarios, títulos o efectos de comercio
y dinero; e) de buques, embarcaciones, aerodeslizadores y
aeronaves; f) de electricidad”. Por otra parte, los artículos 4 y 5 de
la Convención de Viena excluyen la regulación de determinadas
cuestiones, concretamente, las relativas a: a) la validez del contrato,
de sus estipulaciones o de cualquier uso, b) la transmisión de la 25 Sin perjuicio de los requisitos que tiene que contener para
propiedad de las mercancías vendidas, c) la responsabilidad del considerarse como tal, la oferta puede contener también otras
vendedor por la muerte o las lesiones corporales causadas a una condiciones accesorias de la operación propuesta, como el
persona por las mercancías. medio de pago, la divisa de la transacción, etc.
24 En este sentido, el artículo 11 de la Convención de Viena 26 Si el destinatario de la oferta realiza modificaciones
establece que “El contrato de compraventa no tendrá que sustanciales (en la mercancía ofertada, el precio, etc.), no se
celebrarse ni probarse por escrito ni estará sujeto a ningún otro hablará de una aceptación, sino de una contraoferta dirigida a
requisito de forma. Podrá probarse por cualquier medio, incluso quien primeramente formuló la oferta (artículo 19 de la Convención
por testigos”. de Viena).
689
ura 6.2
Fig
FASES EN LA CONSTITUCIÓN DE UNA

JOINT VENTURE
1
gura 6.1
Fi SOCIO ACUERDO SOCIO
EXTRANJERO BASE LOCAL
FASES DE LA OFERTA
2
Constitución de la
3 sociedad según el % 3
de participación en el
capital social fijado en
Contratos satélites
entre el socio
1
el acuerdo base Contratos satélites
entre el socio local
extranjero y la y la joint venture
joint venture
VENDEDOR 2 COMPRADOR
4 4
DIVIDENDOS 3 DIVIDENDOS
JOINT VENTURE 3) Contrato internacional

1) Oferta29. 2) Aceptación30
.
de compraventa.
Fuente:
Fuente: elaboración
elaboración propia.
propia.
En algunas operaciones las partes firman un 2.3.3. Contenido y régimen jurídico del
acuerdo preliminar, a veces llamado convenio de contrato de compraventa29 30
acuerdo, carta de intenciones, memorando de
acuerdo, preámbulo de acuerdo, acuerdo con Como ya se ha puesto de manifiesto, los
condiciones abiertas, carta de compromiso o intentos de unificación jurídica de la compra-
memorándum de entendimiento27. El riesgo de venta internacional culminaron en 1980 con la
los tratos preliminares es que algunos tribunales Convención de Viena sobre la Compraventa
puedan considerarlos vinculantes, incluso aun- Internacional de Mercaderías que, junto con los
que una de las empresas no tuviera la intención Principios de los Contratos Comerciales Inter-
de obligarse28. nacionales y los Principios del Derecho Europeo
de la Contratación, constituyen el marco legal
27 El memorándum de entendimiento también es conocido
internacional de este contrato.
por sus siglas en inglés MOU (Memorandum of Understanding),
referenciado sobre todo a acuerdos que van más allá de una
mera compraventa puntual. 29 Debe tenerse en cuenta que la oferta puede ser emitida tanto
28 Vid. Sentencia de la Audiencia Provincial Sede: Murcia por el vendedor como por el comprador.
Sección: 4 Fecha: 15/07/2010 Nº de Recurso: 439/2010 Nº 30 La respuesta a una oferta que contenga adiciones, limitaciones
de Resolución: 408/2010 Procedimiento: civil Ponente: Juan o modificaciones que alteren sustancialmente la oferta inicial, tales
Martínez Pérez. Id Cendoj: 30030370042010100381 como precio, forma de pago, cantidad o calidad, etc., se considera
https://www.poderjudicial.es/search/indexAN.jsp# contraoferta. Artículo 19 de la Convención de Viena.
690
2.3.3.1. Obligaciones del vendedor según las circunstancias) el traslado de las

mercancías vendidas; esto es, que el vende-
Tres son las obligaciones básicas del vendedor: dor entregue las mercancías a un porteador
entregar las mercancías, transmitir la propiedad independiente (contratado por él o no), para
de estas y entregar cualesquiera documentos que este las haga llegar al comprador. En este
relacionados con ellas. supuesto, la Convención determina como lu-
gar de entrega aquel en el que las mercancías
De las tres obligaciones, la transmisión de la se ponen en poder del primer porteador, con
propiedad es una cuestión excluida del ámbito independencia de quién corra con los costes
de aplicación de la Convención de Viena (ar- del transporte33.
tículo 4), habiendo que remitirse a los distintos
ordenamientos internos de los Estados de las b) Momento de la entrega: la mercancía de-
partes contratantes. Por otro lado, la entrega de berá ser puesta a disposición del comprador
los documentos relacionados con la mercancía en la fecha fijada en el contrato. Si en lugar
está íntimamente ligada a la entrega, ya que la de una fecha concreta de entrega el contrato
Convención no especifica a qué documentos se fija un plazo de entrega, el vendedor podrá
refiere31. Por lo que respecta a la entrega de la escoger el momento exacto de entrega den-
mercancía, dada su mayor complejidad y exten- tro del plazo previsto. En cualquier otro caso,
sión, debe ser analizada con más detalle. el plazo será el razonable, con los riesgos
interpretativos que ello conlleva. Por último, y
a) Lugar de la entrega: el lugar de entrega para el caso de que se produjera una entrega
de las mercancías vendidas será el fijado en por parte del vendedor con anterioridad a la
contrato, que normalmente viene establecido fecha o plazo fijado en el contrato, el compra-
al determinar el Incoterm de la operación. No dor podrá aceptar o rehusar recepción de la
obstante, y para el caso de que las partes mercancía. Si el comprador aceptase la mer-
no hayan establecido nada en el contrato, cancía, vendrá obligado a las consecuencias
la Convención de Viena recoge distintas so- que de ello se deriven, quedando perfeccio-
luciones32. El supuesto más frecuente, por la nado el contrato. El razonamiento jurídico se
propia naturaleza del contrato de compraven- fundamenta en la autonomía de la voluntad,
ta internacional, es que el contrato implique
(en el sentido de que lo prevea o resulte claro 33 La Convención de Viena recoge también otros supuestos
minoritarios en los que no se prevé el transporte de las
mercancías, pero en que ambas partes sepan en el momento
31 Previsiblemente, la referencia a los documentos lo es a de celebrar el contrato el lugar donde se encuentran o deban ser
los títulos representativos de las mercaderías (carta de porte, manufacturadas o producidas. En este supuesto, el comprador
conocimiento de embarque, etc.), que deben encontrarse en deberá tomar posesión de las mercancías en ese lugar. Por último,
poder del comprador para que este pueda ejercer sus derechos y como regla general para los demás casos, el lugar de entrega
sobre las mismas. será aquel donde el vendedor tenga su establecimiento en el
32 En este sentido, debe recordarse que la referencia en el momento de celebrarse el contrato (artículo 32). Vid. UNCITRAL,
contrato a cualquiera de los Incoterms supondría la determinación Conferencia de la Haya y UNIDROIT (2021) Guía jurídica sobre
por las partes del lugar de entrega conforme a lo ya analizado en instrumentos uniformes en el ámbito de los contratos comerciales
el Capítulo 5 de esta obra. internacionales, con énfasis en la compraventa (pp. 50-52).
691
considerando que con la aceptación del com- haya hecho saber al vendedor en el momen-
prador concurre el requisito necesario para to de la celebración del contrato35. Jurídi-
que se produzca la modificación del contrato camente exige, de forma genérica, que las
(artículo 52 de la Convención de Viena). mercancías entregadas al comprador estén
libres de cualquier derecho o pretensión de
c) Conformidad de las mercancías entre- un tercero, a menos que el comprador con-
gadas: la Convención de Viena establece venga en aceptarlas sujetas a tales derechos
que las mercancías entregadas deben ser o pretensiones36.
cuantitativa, cualitativa y jurídicamente
las pactadas. 2.3.3.2. Obligaciones del comprador
Cuantitativamente expresa la obligación Las obligaciones del comprador son dos: pagar el
de que la cantidad o número de unidades de precio de las mercancías y recibirlas en las condi-
mercadería sea la acordada. La Convención ciones establecidas en el contrato (artículo 53 de la
de Viena prevé que el vendedor ponga a Convención de Viena). A estas obligaciones se une
disposición del comprador una cantidad de una tercera, la de denunciar, en su caso, cualquier
mercancía superior a la pactada, permitién- disconformidad en las mercancías recibidas.
dole al comprador optar por la aceptación o
el rechazo de la mercancía excedente (artículo a) Pago del precio de las mercancías: el
52.2). Al igual que en el caso de entrega de comprador está obligado, salvo pacto en
la mercancía en plazo o fecha distintos de contrario, a pagar el precio convenido sin ne-
lo acordado, y con el mismo razonamiento cesidad de requerimiento ni de ninguna otra
jurídico, si el comprador acepta la totalidad formalidad por parte del vendedor. En cuanto
de la mercancía, o parte de la cantidad exce- al pago, es preciso analizar el importe a pagar,
dente, deberá pagarla a razón del precio por el lugar donde se ha de proceder al pago y el
unidad establecido en el contrato. Cualita- momento del pago37.
tivamente expresa la conformidad material
de las mercancías; esto es, que sean aptas La cantidad a pagar por las mercancías es
para los usos a los que ordinariamente se algo que, en buena lógica, queda fijado en el
destinen mercancías del mismo tipo (artículo contrato desde un primer momento, expresa
35 de la Convención de Viena), y que estén o tácitamente (precio por unidad, por medida,
correctamente envasadas o embaladas34.
También deberán ser aptas para cualquier 35 Si la compraventa se perfecciona en base a unas muestras
uso especial que, expresa o tácitamente, se o un modelo que el vendedor haya presentado al comprador, las
cualidades de la mercancía posteriormente entregada no podrán
34 Debe tenerse en cuenta que esta obligación impuesta al ser inferiores a las de las muestras o modelo.
vendedor está íntimamente relacionada con el momento de 36 El artículo 42 de la Convención de Viena matiza el supuesto en
transmisión, postergando dicho momento sine die cuando la el que los derechos del tercero se basen en la propiedad industrial
pérdida o deterioro de la mercancía tenga su origen, una vez u otros tipos de propiedad intelectual.
transmitido el riesgo, en el incumplimiento de esta obligación por 37 Para más información sobre los medios de pago internacionales,
el vendedor. vid. el Capítulo 4 de este Manual.
692
por el total, etc.38). No obstante, la Conven- b) Recepción de las mercancías: la segunda

ción aborda la posibilidad de que el precio no de las obligaciones señaladas es la de recibir
pueda fijarse de ninguna de las maneras, en las mercancías. En este sentido, la Convención
cuyo caso se entenderá que el precio es el concreta que el comprador deberá actuar con
generalmente cobrado en el momento de ce- diligencia en la recepción de estas, realizando
lebración del contrato por tales mercancías, todos los actos que, razonablemente, quepa
vendidas en circunstancias semejantes, en el esperar de él para que el vendedor pueda
tráfico mercantil de que se trate. efectuar la entrega. Una vez que el vendedor
las haya puesto a su disposición, deberá ha-
El lugar del pago será el convenido. La cerse cargo de estas.
Convención de Viena prevé que, si lo pactado
es que el pago se efectúe a la entrega de la c) Denuncia de la disconformidad de las
mercancía o documentos, debe efectuarse en mercancías recibidas: con el loable ánimo
el lugar donde se produce tal entrega. Si nada de dar seguridad jurídica a las relaciones
se ha pactado al respecto, el lugar de pago mercantiles internacionales, la Convención
será el del establecimiento del vendedor. impone al comprador la obligación de revisar
o hacer revisar las mercancías en el plazo
Según el artículo 58 de la Convención de Vie- más breve posible, debiendo comunicar al
na, el momento del pago será en la fecha vendedor, en un plazo razonable, la natura-
fijada en el contrato. Cuando el contrato no leza de la disconformidad, de existir esta. Si
fija el momento del pago, la obligación nace el contrato implica transporte, el examen de
cuando el vendedor pone a disposición del las mercancías podrá aplazarse hasta que
comprador las mercancías, o los correspon- estas lleguen a su destino. Por otra parte,
dientes documentos representativos. No si las mercancías cambian de destino en
obstante, si el contrato implica transporte, tránsito o se las reexpide sin haber tenido
el vendedor podrá enviarlas estableciendo el comprador una oportunidad razonable de
como condición que las mercancías, o los examinarlas, y si en el momento de celebra-
correspondientes documentos representati- ción del contrato el vendedor tenía o debía
vos de las mismas, no se pongan en poder haber tenido conocimiento de la posibilidad
del comprador más que contra el pago del de tal cambio de destino o reexpedición, el
precio. Por último, la Convención establece, examen podrá aplazarse hasta que lleguen a
en ambos supuestos, la no obligación de su nuevo destino (artículo 38 de la Conven-
pago hasta que el comprador haya tenido la ción de Viena)39.
posibilidad de examinar las mercancías.
39 El artículo 44 de la Convención de Viena complica más la
38 Si el precio ha sido fijado por kilo, ha de entenderse, salvo aplicación de los plazos, permitiendo al comprador invocar la
que los usos mercantiles establezcan otra cosa, como peso neto; falta de conformidad cuando exista una excusa razonable para
esto es, al peso bruto de las mercancías debe restarse el peso haber omitido la comunicación de la misma, bajo sanción de
correspondiente al embalaje que, por definición, no es pagado por perder la posibilidad de reclamar el lucro cesante que esa falta de
el comprador. conformidad le pudiera haber generado.
693
Desde luego, el concepto de plazo razona- derechos, so pena de la pérdida de estos42.

ble es indeterminado, por lo que conviene
que quede fijado en los términos del contrato. 2.3.3.3. Obligaciones comunes al vende-
La Convención sanciona al comprador negli- dor y al comprador
gente en la revisión de las cualidades de la
mercancía con la pérdida del derecho a invo- a) Conservación de las mercaderías: junto con
car su falta de conformidad con posterioridad. las obligaciones específicas del vendedor y del
Esta sanción es seguida por distintos ordena- comprador, la Convención puntualiza una obli-
mientos jurídicos, estableciendo un plazo de gación común, la de conservar las mercan-
caducidad para que el comprador comunique cías. Estamos ante el caso de que la parte que
su falta de conformidad40. no corre con los riesgos esté en posesión de la
mercancía, naciendo una obligación para esta
Por otra parte, debe tenerse en cuenta que de conservarla, dentro de lo que sería un gasto
en la mayoría de los ordenamientos jurídicos razonable, sin perjuicio del derecho a su reem-
existe un plazo de prescripción41 para el ejerci- bolso. En este sentido, la Convención autoriza
cio de las acciones de reclamación por la falta al vendedor a no entregar las mercancías al
de conformidad de la mercancía entregada. comprador, y al comprador a retener la mercan-
Así, no basta que la falta de conformidad sea cía, hasta que la otra parte le reembolse dichos
comunicada al vendedor dentro de un plazo, gastos. Incluso se faculta a la parte cumplidora
sino que, además, de no haber respuesta por de sus obligaciones y que esté en posesión de
el vendedor sobre los vicios o defectos de la las mercancías a proceder a la enajenación de
mercancía entregada, el comprador deberá las mismas43, previa notificación a la otra parte,
acudir a los tribunales competentes en un reservándose el derecho a retener del producto
nuevo plazo tasado para la defensa de sus de la venta una cantidad igual a los gastos razo-
nables de conservación y venta.
42 El apartado 1 del artículo 10 de los Principios UNIDROIT, por

su parte, establece que “El ejercicio de los derechos regulados por
estos Principios está limitado por la expiración de un período de
40 Este es el caso de la legislación española, se fija un plazo de tiempo, denominado (período de prescripción), según las reglas
caducidad para reclamar vicios de la “cosa” de cuatro días por de este Capítulo”. En su apartado 2 concreta dichos plazos de
defectos de cantidad o calidad de la mercancía embalada y de prescripción: “El período ordinario de prescripción es tres años,
treinta días en caso de vicios internos (artículos 336 y 342 del que comienza al día siguiente del día en que el acreedor conoció o
Código de Comercio). debiera haber conocido los hechos a cuyas resultas el derecho del
41 El artículo 39 de la Convención de Viena establece que “El acreedor puede ser ejercido. En todo caso, el período máximo de
comprador perderá el derecho a invocar la falta de conformidad prescripción es diez años, que comienza al día siguiente del día en
de las mercaderías si no lo comunica al vendedor, especificando que el derecho podía ser ejercido”.
su naturaleza, dentro de un plazo razonable a partir del momento 43 La propia Convención de Viena contempla el caso de que las
en que la haya o debiera haberla descubierto”, fijando un plazo mercancías objeto del contrato de compraventa estén expuestas
máximo de dos años contados desde la fecha en que las a deterioros rápidos, como los bienes perecederos, en cuyo caso
mercaderías se pusieron efectivamente en poder del comprador, a la enajenación resultaría de una mayor justificación, imponiendo
menos que ese plazo sea incompatible con un período de garantía tan solo la obligación al poseedor de comunicar a la otra parte su
contractual. intención de venta “en la medida de lo posible”.
694
b) Transmisión del riesgo: la Convención de la entrega al primer transportista45.

Viena, al igual que los Incoterms, no ha optado
por la solución que une la transferencia de los Por otra parte, la transferencia de los riesgos
riesgos a la de la propiedad (artículo 36). Los está subordinada a la presencia de una mer-
riesgos se transmiten al comprador cuando el cancía claramente identificada con señales,
vendedor ha cumplido con su obligación de documentos de expedición, comunicación
entrega. A partir de dicho momento, la pérdida enviada al comprador o de otro modo.
o deterioro sobrevenidos de las mercancías
no liberarán al comprador de su obligación
de pagar el precio, a menos que se deban a
un acto u omisión del vendedor (artículo 66).
Para determinar el momento de transmisión
de los riesgos, al igual que ocurre con el lugar
de entrega de la mercancía, la Convención
diferencia varios supuestos44. El supuesto
más habitual es el de las ventas indirectas,
es decir, aquellas en las que el vendedor no
entrega las mercancías directamente al com-
prador, sino a un transportista, determinando
el momento de transmisión del riesgo con la
entrega al transportista. En este supuesto,
habrá que diferenciar los casos en los que las
partes han pactado el lugar de entrega de los 45 La Convención de Viena también recoge otros tres supuestos:
que no. Si se ha pactado lugar de entrega, a) cuando el comprador deba hacerse cargo de las mercancías
el riesgo se transmitirá cuando se entregue en el establecimiento del vendedor; b) cuando el comprador deba
hacerse cargo de las mercancías en otro lugar, y c) cuando las
la mercancía al transportista en ese lugar. En mercancías se vendan cuando estén en tránsito. En el primer
caso contrario, el riesgo será transmitido con supuesto, el riesgo se transmitirá cuando el comprador se haga
cargo de las mercancías o, si no lo hace a su debido tiempo, desde
el momento en que las mercancías se pongan a su disposición e
incurra en incumplimiento del contrato al rehusar su recepción.
En el segundo supuesto, cuando el comprador estuviere obligado
a hacerse cargo de las mercancías en un lugar distinto del
establecimiento del vendedor, el riesgo se transmitirá cuando
deba efectuarse la entrega y el comprador tenga conocimiento
de que las mercancías están a su disposición en ese lugar. En
tercer y último lugar, cuando las mercancías se vendan en tránsito,
la Convención considera transmitido el riesgo en el momento de
celebración del contrato, salvo que el vendedor tuviera o debiera
haber tenido conocimiento de que las mercancías habían sufrido
44 Al igual que con el lugar de entrega, debe recordarse que la pérdidas o deterioro y no lo hubiera revelado al comprador. En
referencia en el contrato a cualquiera de los incoterms supondría cualquiera de los supuestos previstos, no será necesaria una
la determinación por las partes del lugar de entrega conforme a lo retirada efectiva de la mercancía por parte del comprador para
ya analizado en el Capítulo 5. que el riesgo se considere transmitido.
695
2.3.3.4. Incumplimiento incumplimiento, tanto del vendedor como del

comprador46.
La Convención de Viena establece los meca-
nismos jurídicos necesarios para que el interés Sin embargo, en ocasiones, el incumplimiento
de la parte cumplidora no se vea perjudicado de sus obligaciones por una de las partes
por el incumplimiento de la otra. El concepto resulta no subsanable para el que la sufre
de incumplimiento pasa por diferenciar el in- (incumplimiento esencial), no teniendo sentido
cumplimiento esencial de aquellos otros que exigir el cumplimiento forzoso, pudiendo op-
no gozan de tal condición. El incumplimiento tarse por la ruptura total o parcial de la relación
será esencial cuando cause a la otra parte contractual. La resolución del contrato libera a
un perjuicio tal que la prive sustancialmente las dos partes de sus obligaciones, pudiendo
de lo que tenía derecho a esperar en virtud la parte cumplidora reclamar la restitución de
del contrato; salvo que la parte que ha in- lo que haya suministrado o pagado, más una
cumplido no haya previsto tal resultado y que indemnización por los daños y perjuicios su-
una persona razonable de la misma condición fridos. Las partes podrán resolver el contrato
tampoco lo hubiera previsto en igual situación cuando:
(artículo 25).
– El incumplimiento sea esencial.
La calificación del incumplimiento como esen- – La falta de entrega de la mercancía o el
cial implica, además de las consecuencias pago del precio exceda el plazo supletorio.
previstas para el incumplimiento no esencial, la – La otra parte manifieste, o sea patente, que
posibilidad de que la parte cumplidora resuelva no cumplirá.
el contrato o exija la sustitución de las merca-
derías. Si el incumplimiento es no esencial, la La resolución del contrato está condicionada a
parte perjudicada podrá exigir el cumplimiento que esta se comunique a la otra parte en unos
forzoso en los términos pactados y, además, plazos razonables. Este plazo deberá con-
reclamar los daños y perjuicios causados. En tarse desde la entrega o, en su caso, desde
este sentido, es necesario aclarar que el incum-
46 Quizás el supuesto más frecuente de incumplimiento del
plimiento, tanto esencial como no, puede ser vendedor es el relativo a la falta de conformidad, en cuyo caso la
total o parcial. El incumplimiento parcial será Convención ofrece al comprador varias soluciones de cumplimiento
cuando el vendedor solo entrega una parte de la forzoso: la sustitución de la mercancía por otra acorde a las
características estipuladas (solo en caso de incumplimiento
mercancía, o solo una parte de las mercancías esencial), o la reparación de la misma, o la de reducir el precio
entregadas es conforme al contrato (artículo 51 proporcionalmente al de la diferencia existente entre el valor que
de la Convención de Viena). las mercancías efectivamente entregadas tenían en el momento
de la entrega y el valor que habrían tenido en ese momento las
mercancías conformes al contrato. Por parte del comprador, el
a) Incumplimiento: dentro de este apartado la incumplimiento más frecuente es sin duda el impago del precio, en
Convención de Viena prevé una amplia varie- cuyo caso la opción más razonable será la de exigir la ejecución
forzosa con indemnización de daños y perjuicios. En ambos casos,
dad de situaciones y soluciones derivadas del la Convención autoriza a la parte cumplidora a conceder un plazo
supletorio al incumplidor.
696
que haya o hubiera debido tener conocimiento que se le origine a la parte que haya cumplido,
del incumplimiento. En caso de plazo suple- por culpa del incumplimiento del otro. El lucro
mentario, tras su vencimiento o declaración de cesante son las ganancias dejadas de obtener
la otra parte de que no cumplirá. En la práctica por la parte que haya cumplido, por culpa del
habitual, resultan frecuentes los contratos incumplimiento del otro.
con entregas sucesivas. La Convención
trata estos contratos considerando cada La cuantificación de los daños y perjuicios
entrega de forma independiente, de modo tiene como límite la pérdida que la parte que
que, si el incumplimiento se produce en una haya incurrido en incumplimiento hubiera pre-
entrega, solo será incumplimiento respecto visto o debiera haber previsto en el momento
a esa. En consecuencia, la parte cumplidora de la celebración del contrato, tomando en
podrá declarar resuelto el contrato en lo que consideración los hechos de que tuvo, o
a esa entrega se refiere, salvo que por razón debió haber tenido, conocimiento en ese
de la interdependencia de esa entrega fuese momento, como consecuencia posible del
esencial para la finalidad global del contrato. incumplimiento del contrato (artículo 74 de
la Convención de Viena)48. La Convención
Por último, la Convención autoriza igualmente establece dos fórmulas para la cuantificación
a resolver el contrato a una parte, antes del de la pérdida sufrida y las ganancias dejadas
cumplimiento de las obligaciones, por ser made obtener. Una es el precio corriente de las
nifiesto un incumplimiento esencial de la otra47. mercancías49; la otra es para el caso de que el
comprador haya realizado una compraventa
b) Indemnización de daños y perjuicios: de reemplazo, ante la falta de entrega de la
cualquiera de las partes puede incurrir en un mercancía comprada al incumplidor50.
incumplimiento de sus obligaciones, afectan- 48 Por otra parte, el artículo 74 debe ser puesto en relación con
do a las expectativas de la contraparte. Estos el artículo 77 de la Convención de Viena, que establece el deber
genérico de la parte que invoque el incumplimiento de mitigar el
incumplimientos pueden dar lugar a una in- daño producido por el incumplimiento a la otra parte.
demnización por daños y perjuicios, salvo que 49 Si se resuelve el contrato y existe un precio corriente de las
se trate de un supuesto de incumplimiento no mercancías, la parte que exija la indemnización podrá obtener
la diferencia entre el precio señalado en el contrato y el precio
sancionable, que será tratado en el apartado corriente en el momento de la resolución. Además, serán exigibles
c) siguiente. cualesquiera otros daños y perjuicios producidos. El precio
corriente será el del lugar en donde debiera haberse efectuado la
entrega o, si no hubiera precio corriente en ese lugar, el precio en
La indemnización por daños y perjuicios com- otra plaza que pueda razonablemente sustituir ese lugar, habida
prende el daño emergente y el lucro cesan- cuenta de las diferencias de costo de transporte. Si la parte que
te. El daño emergente es el valor de la pérdida resuelve el contrato se ha hecho cargo ya de las mercancías, se
aplicará el precio corriente en el momento de hacerse cargo de
47 Los artículos 71 y 72 de la Convención de Viena facultan a las ellas y no en el momento de resolución.
partes a diferir el cumplimiento de sus obligaciones si, después 50 Si hay compraventa de reemplazo en un tiempo razonable
de la celebración del contrato, resulta manifiesto que la otra parte después de la resolución, la parte que exija la indemnización podrá
no cumplirá una parte sustancial de sus obligaciones por haber obtenerla diferencia entre el precio del contrato y el estipulado
sufrido un menoscabo de su capacidad para cumplir, o tener un en la compraventa de reemplazo. Igualmente serán exigibles
comportamiento rebelde al cumplimiento. cualesquiera otros daños y perjuicios producidos.
697
Por último, el artículo 78 de la Convención previsto, no se podría haber evitado54. Si se

recoge expresamente que, si una de las par- dan estas características, la parte incumpli-
tes no paga el precio o cualquier otra suma dora queda exonerada del cumplimiento de
adeudada, la otra parte tendrá derecho a sus obligaciones, siempre que se lo comu-
percibir los intereses correspondientes y ello, nique a la otra parte en un plazo razonable,
sin perjuicio de la indemnización de daños y respondiendo en caso contrario de los daños
perjuicios. La cuestión pasaría por determinar y perjuicios causados55.
cuál es el interés aplicable. Entendemos, en
virtud del artículo 7.2 de la Convención, que el La Convención también plantea la posibilidad
interés debe ser el fijado por el ordenamiento de que la falta de cumplimiento de una de las
jurídico aplicable al contrato, sin perjuicio, claro partes se deba al incumplimiento de un ter-
está, que lo más apropiado resultaría que las cero al que haya encargado la ejecución total
partes lo determinasen contractualmente51. o parcial del contrato. En tal caso, solo cabrá la
exoneración si tanto el deudor como el tercero
c) Incumplimiento no sancionable52: el incurren en un supuesto de fuerza mayor.
contenido de este apartado hace referencia
a dos cuestiones: la fuerza mayor y aquellas Por último, la Convención prevé los casos de
situaciones en las que el incumplimiento de incumplimiento de una parte como con-
una parte es consecuencia de la conducta secuencia de la conducta de la otra en su
de la otra. El artículo 79 de la Convención de artículo 80. En él se recoge un principio de de-
Viena define la fuerza mayor como un impe- recho, ampliamente observado por la mayoría
dimento al cumplimiento, ajena a la voluntad de los ordenamientos jurídicos, por el cual una
de las partes, y que no cabía razonablemente parte que hubiera incumplido previamente no
esperar en el momento de celebración del puede alegar el incumplimiento de la otra.
contrato53. La jurisprudencia española la define
como un hecho imprevisto, totalmente ajeno 2.4. Los contratos de intermediación
a la voluntad de las partes, que imposibilita el
cumplimiento y que, aun en caso de haberse Los contratos de intermediación se caracterizan
por:
o Son contratos de gestión de intereses ajenos.

51 Por otra parte, y dadas las contradicciones jurisprudenciales y
legislativas a la hora de aplicar estos intereses, hay autores como
Calvo, et al. (2016) que señalan como postura más adecuada 54 En contraposición del caso fortuito que, de haberse previsto,
excluir de su aplicación este artículo. se podía haber evitado. Las legislaciones modernas vienen a
52 Vid. “Nota del secretariado de UNIDROIT sobre los Principios recoger ambos conceptos, si bien, por lo general, les dan los
de UNIDROIT relativos a los contratos comerciales internacionales mismos efectos prácticos de exoneración de responsabilidad en
y la crisis sanitaria del COVID-19” ambos casos. Sin embargo, solo en el caso fortuito las partes
https://www.unidroit.org/spanish/news/2020/200721-principles- pueden pactar en el contrato sus consecuencias.
covid19-note/note-s.pdf 55 Esta exoneración de responsabilidad podrá ser temporal, en
53 El artículo 7.1.7 de los Principios UNIDROIT se pronuncia en cuyo caso, finalizada la causa que motivó el impedimento para el
similares términos. cumplimiento, se podrá exigir éste.
698
o Su causa o fin es la promoción y/o conclusión el país en el que proyectan comercializar sus
de negocios jurídicos (no una mera actividad, productos. Ello supone una gran ventaja60, ya
sino la obtención de resultados concretos). que con un agente se minimizan enormemente
los riesgos comerciales, jurídicos, técnicos, de
o Su retribución suele consistir en un porcentaje impago, culturales y lingüísticos61.
o comisión sobre el importe bruto de los re-
sultados obtenidos. El agente es un empresario independiente62
y, en consecuencia, tiene plena capacidad de
2.4.1. El contrato de agencia organizar su actividad profesional y el tiempo
internacional56 que le dedica. Tampoco tendrá, salvo pacto en
contrario, derecho al reembolso de los gastos que
El contrato de agencia es aquel por el cual “una le hubiera originado el ejercicio de su actividad
persona natural o jurídica, denominada agente, como agente.
se obliga frente a otra de manera continuada
o estable57 a cambio de una remuneración, a Otra característica del contrato de agencia es el
promover actos u operaciones de comercio por carácter personal de las funciones encomen-
cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por dadas. Se trata de un contrato de los denomi-
cuenta y en nombre ajenos, como intermedia- nados “personales”, por lo que, salvo pacto en
rio independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el agente debe ejercer, por sí mismo o
contrario, el riesgo y ventura de tales operacio- por medio de sus empleados, las operaciones
nes”58. Se trata, por tanto, de un contrato de de comercio que se le hubieren encomendado.
prestación de servicios que tiene por objeto la En cualquier caso, y de autorizarse la subcontra-
intermediación en la negociación y/o conclusión tación, el agente será responsable de la gestión
de negocios ajenos59. Mediante el contrato de de la persona o personas que subcontrate.
agencia, los exportadores ven abierta la posibi-
60 La importancia de este contrato en el ámbito comercial
lidad de contar con un colaborador estable en
no ha pasado desapercibida para la UE, que ha unificado su
regulación mediante la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18
56 Los comentarios sobre el contenido del contrato de agencia de diciembre de 1986, relativa a la coordinación de los derechos
están referidos a la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de de los Estados miembros en lo referente a los agentes comerciales
diciembre de 1986, relativa a la coordinación de los derechos de independientes.
los Estados miembros en lo referente a los agentes comerciales 61 En la práctica, el problema fundamental estriba en la lo-
independientes. En cualquier caso, se recomienda seguir las pautas calización de un buen agente. Los criterios a tener en cuenta
indicadas, con independencia de cuál sea la legislación aplicable. para elegir al agente son, entre otros, que conozca los canales
57 Este contrato se califica como de tracto sucesivo, es decir, con de comercialización y promoción de los productos, los clientes
una duración sostenida en el tiempo. de su país, la forma de negociar y los usos habituales en el
58 Artículo 1 de la Ley (española) Ley 12/1992, de 27 de mayo, comercio local, la normativa vigente, o los cambios de la misma
sobre Contrato de Agencia. que pudieran afectar a los productos que comercializa, los canales
59 Existen otras relaciones contractuales similares a la relación de investigación de la solvencia de los clientes que propone, el
entre el mandante y el agente, como los representantes y viajantes estado de la competencia, la vulneración de la marca o símbolos
de comercio dependientes o personas que se encuentren distintivos del mandante en su país, etc.
vinculadas por una relación laboral, común o especial, con el 62 La independencia del agente en el ejercicio de sus funciones
empresario por cuya cuenta actúan. La diferencia fundamental tiene como límite su obligación de seguir las instrucciones
con estas otras relaciones es la independencia del agente. razonables del mandante.
699
La duración del contrato de agencia puede o Comunicar, a la mayor brevedad posible, la

pactarse por tiempo determinado o indefinido. aceptación o rechazo de las operaciones tra-
Si el contrato se pacta por tiempo indefinido, mitadas por este.
cualquiera de las partes podrá denunciar unilate-
ralmente el contrato con un preaviso63. o En función de la ley aplicable, indemnizar al
agente por la clientela conseguida, una vez
2.4.1.1. Obligaciones del mandante finalice el contrato.
En sus relaciones con el agente, el empresario Por su mayor relevancia práctica, debemos ha-
deberá actuar lealmente y de buena fe, procu- cer una breve referencia a la regulación legal en
rando al agente toda la documentación e infor- la Unión Europea en lo relativo a la comisión del
mación necesarias para la ejecución del contrato agente y a su derecho a recibir una indemnización
de agencia. Entre las obligaciones del mandante, por clientela65.
destacamos las siguientes:
Respecto a la comisión del agente, esta se de-
o Satisfacer la remuneración pactada. En defec- vengará en el momento en que el agente finalice la
to de pacto, la retribución se fija de acuerdo función encomendada y su pago66 no podrá rea-
con los usos de comercio del lugar donde el lizarse más tarde del último día del mes siguiente
agente ejerza su actividad o, si estos no exis- al trimestre en la que se hubiere devengado67.
tieran, se pagará una retribución razonable Por otra parte, hay que señalar que el agente
teniendo en cuenta las circunstancias que tiene derecho al pago de las operaciones que se
hayan concurrido en la operación64. hubieran realizado gracias a su actividad, incluso
cuando estas se produzcan dentro de un plazo
o Asumir el riesgo y el resultado de la totalidad razonable68 posterior a la terminación del contrato
de los actos u operaciones promovidos o de agencia69.
concluidos por el agente, salvo pacto en con-
trario.
65 Ambas obligaciones son de derecho imperativo siempre que el

63 En la Unión Europea el preaviso será, como mínimo y con agente realice la prestación de servicios en el territorio de aplicación
carácter imperativo, de un mes por cada año de vigencia del de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de diciembre de
contrato, dos meses para el segundo año y tres meses para el 1986.
tercero y para los siguientes, autorizando a que los Estados fijen 66 Artículo 10.1 y 10.2 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de
en sus ordenamientos jurídicos amplíen este preaviso hasta seis 18 de diciembre de 1986.
meses para el sexto año y siguientes. Artículo 15 de la Directiva 67 Artículo 10.3 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de
86/653/CEE del Consejo de 18 de diciembre de 1986. En el diciembre de 1986 y 16 de la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre
caso de España, el legislador ha optado por fijar en su ley de contrato de agencia.
transposición de la directiva este plazo mayor (preaviso de un 68 Artículo 8 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de
mes por año de duración del contrato hasta un máximo de seis diciembre de 1986.
meses). 69 El artículo 13 de la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre
64 Artículo 10 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 contrato de agencia, por la que se transpone la Directiva 86/653
de diciembre de 1986 y artículo 14 de la Ley 12/1992, de 27 de CEE al ordenamiento jurídico español, fija este plazo en tres
mayo, sobre contrato de agencia. meses.
700
En cuanto a la indemnización por clientela70, Se permite que, por pacto, la no competencia se

en los países de la UE, su cuantía no podrá ex- prorrogue después de extinguido el contrato, sin
ceder, en ningún caso, del importe medio anual que en ningún caso pueda suponer una restric-
de las remuneraciones percibidas por el agente ción o limitación de las actividades profesionales
durante los últimos cinco años o, durante todo a desarrollar por el agente una vez extinguido el
el período de duración del contrato, si este fuese contrato. En los países de la UE, la duración del
inferior. La indemnización por clientela del agente pacto de no competencia no puede ser superior a
está condicionada a: 1) que el agente haya apor- dos años a contar desde la extinción del contrato
tado nuevos clientes al mandante o incrementado de agencia73.
sensiblemente las operaciones con la clientela
preexistente; 2) que su actividad pueda seguir El agente deberá actuar lealmente y de buena fe,
produciendo ventajas sustanciales al mandante; velando por los intereses del empresario o empre-
3) que dicha indemnización resulte equitativamen- sarios por cuya cuenta actúe y realizar cualquier
te procedente71. acto diligente que persiga el buen fin del negocio.
En particular, el agente deberá:
2.4.1.2. Obligaciones del agente
o Ocuparse con la diligencia debida de la pro-
Salvo pacto en contrario, el agente puede desa- moción y, en su caso, de la conclusión de
rrollar su actividad profesional por cuenta de valos actos u operaciones que se le hubieren
rios empresarios, si bien algunos ordenamientos encomendado.
jurídicos exigen la autorización del mandante
cuando se trate de bienes o servicios que sean o Comunicar al empresario toda la información
de igual o análoga naturaleza, y concurrentes o de que disponga, cuando sea necesaria para
competitivos con aquellos cuya contratación se la buena gestión de los actos u operaciones
hubiera obligado a promover para el primero72. cuya promoción y, en su caso, conclusión
se le hubieren encomendado. En particular,
70 Artículo 17 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de la relativa a la solvencia de los terceros con
diciembre de 1986. los que existan operaciones pendientes de
71 No obstante, el agente no tendrá derecho a la indemnización
por clientela o de daños y perjuicios: a) Cuando el empresario
conclusión o ejecución.
hubiese extinguido el contrato por causa de incumplimiento de
las obligaciones legal o contractualmente establecidas a cargo del o Desarrollar su actividad con arreglo a las ins-
agente. b) Cuando el agente hubiese denunciado el contrato, salvo
que la denuncia tuviera como causa circunstancias imputables al
trucciones razonables recibidas del empresario,
empresario, o se fundara en la edad, la invalidez o la enfermedad siempre que no afecten a su independencia.
del agente y no pudiera exigírsele razonablemente la continuidad
de sus actividades. c) Cuando, con el consentimiento del
empresario, el agente hubiese cedido a un tercero los derechos 73 Artículo 20 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 de
y las obligaciones de que era titular en virtud del contrato de diciembre de 1986. El artículo 20 de la Ley 12/1992, de 27 de
agencia. Artículo 18 de la Directiva 86/653/CEE del Consejo de 18 mayo, sobre Contrato de Agencia, precisa este pacto para el caso
de diciembre de 1986. que el contrato de agencia hubiera durado menos de dos años,
72 Artículo 7 de la Ley 12/1992, de 27 de mayo, sobre contrato en cuyo caso el pacto de no competencia no podrá exceder de un
de agencia. año desde su extinción.
701
o Recibir en nombre del empresario cualquier actuará por cuenta y en nombre del mandante).
clase de reclamaciones de terceros sobre Por otra parte, las operaciones encomendadas
defectos o vicios de calidad o cantidad de los al comisionista son operaciones aisladas o pun-
bienes vendidos y de los servicios prestados tuales (a diferencia del contrato de agencia, en
como consecuencia de las operaciones pro- el que la relación de intermediación es estable y
movidas (aunque no las hubiera concluido). duradera).
o Llevar una contabilidad independiente de los Para que el comisionista realice el mandato dado
actos u operaciones relativos a cada empre- por el comitente, previamente debe ser provisto
sario por cuya cuenta actúe. de los instrumentos y fondos necesarios
para ello. Si el comisionista gastase la provisión
o Realizar por su propia cuenta los gastos que de fondos entregada por el comitente, solicitará
le hubiera originado el ejercicio de su actividad a éste nueva provisión, teniendo el comitente la
profesional. obligación de facilitarla.
2.4.2. El contrato de comisión 2.5. Los contratos de colaboración
Es un contrato por el cual una persona (comisio- Los contratos de colaboración son aquellos rea-
nista) se obliga a prestar algún servicio o hacer lizados entre empresarios independientes, en vir-
alguna cosa por cuenta o encargo de otra (comi- tud de los cuales se establece una colaboración
tente), actuando en nombre propio o del comiten- empresarial estable y duradera. A diferencia de
te y a cambio de una remuneración (comisión) los contratos de intermediación, no se gestionan
(Piloñeta, 2020, p. 300)74. El contrato de comisión intereses ajenos sino propios. Cada uno de los
se extinguirá una vez cumplido el mandato en- empresarios obtiene beneficios de su propia ac-
comendado al comisionista o, en su caso, trans- tividad empresarial. Entre estos contratos, desta-
currido el plazo fijado para su realización, por can por su importancia en la actividad económica
revocación del encargo, por incumplimiento o por el de distribución y el de franquicia.
muerte o inhabilitación del comisionista (Piloñeta,
2020, p. 300). 2.5.1. El contrato de distribución
Las notas características de este contrato son El contrato de distribución en exclusiva o conce-
que el comisionista actúa siempre a cuenta sión mercantil es aquel por el cual el distribuidor (o
del comitente y en nombre propio o del concesionario) pone su establecimiento al servicio
comitente (a diferencia del agente, que siempre de un proveedor (concedente o suministrador)
para comercializar de forma estable o duradera,
74 El contrato de comisión se diferencia del contrato de mediación en régimen de exclusividad y bajo las directrices
o corretaje en que, en el contrato de medicación, “la obligación del y supervisión de este, los bienes que fabrica y/o
mediador, única y exclusivamente, reside en poner en contacto al
comitente y al tercero, sin participar en la conclusión del contrato
comercializa en una zona geográfica determinada
entre ellos” (Campuzano, et al., 2020, p. 183). (Piloñeta, 2020, pp. 333-334). Es de destacar que
702
77
, son:
la exclusividad es un elemento esencial de este o El contrato de compra en exclusiva, por el

tipo de contrato75. cual el distribuidor, a cambio de contrapres-
taciones especiales, se obliga a adquirir, para
Así pues, el beneficio del distribuidor está consti- su comercialización, determinados bienes o
tuido por la diferencia entre el precio al que compra servicios solamente al proveedor o a otras
y el precio al que revende. Se trata de un contrato personas a quienes este designe.
muy usual en las relaciones internacionales, por
tratarse de un medio idóneo de implantarse en un
mercado extranjero.
77 “Las diversas modalidades contractuales en materia de
distribución resultan tan amplias y diversas como el mismo
Bajo esta definición cabría incluir muchos más fenómeno económico de la distribución. Es necesario, por eso,
contratos que los tradicionalmente llamados partir de criterios funcionales para establecer diferencias que sirvan
“contrato de distribución o concesión mercan- para acotar con mayor precisión la categoría de los contratos de
distribución, atendiendo a la función concreta perseguida por las
til”, incluyendo todos aquellos que tengan por partes implicadas en la distribución de bienes y servicios. Para
objeto la transmisión de la propiedad de las ello la doctrina científica y jurisprudencial ha tomado como criterio
mercancías o la prestación de un servicio, de referencia la forma en que se produce la transmisión de la
propiedad de las mercancías o la prestación de los servicios en
y que constituyan una relación estable que los procesos de distribución de bienes y servicios en el mercado,
abarca todas las operaciones comerciales cele- distinguiendo entre contratos en materia de distribución y contratos
bradas a lo largo de la cadena de valores76. En de distribución [...]. Los contratos en materia de distribución son
todos aquellos contratos que sirven al fenómeno económico de la
este sentido, las fórmulas contractuales, entre distribución indirecta de bienes o servicios, pero sin establecerse
las que destacamos las más recurrentes77, son: ningún tipo de relación de colaboración estable entre el proveedor
de bienes y servicios y el distribuidor, razón por la que suelen
identificarse también como contratos de distribución indirecta no
integrada. Los contratos de distribución en sentido estricto son
aquellos en los que se establece una relación más o menos intensa
de colaboración económica entre el proveedor y el distribuidor para
la distribución de los bienes o servicios del primero, integrándose
el segundo en la red o sistema de distribución comercial creado
por el primero; se trata de contratos de distribución indirecta
75 “Sobre la exclusividad deben tenerse en cuenta los siguientes integrada.
aspectos: Pacto de territorialidad simple: cuando el proveedor Cuando se habla del régimen jurídico de los contratos de
asume la obligación de no suministrar a otros distribuidores distribución comercial el análisis suele restringirse a los contratos
dentro de la zona o territorio. Pacto de territorialidad reforzada: de distribución indirecta integrada o contratos de distribución en
cuando el proveedor se obliga, además, a imponer respecto de sentido estricto: los contratos de concesión mercantil o distribución
la exclusividad de zona/territorio a los otros distribuidores. En exclusiva, los contratos de distribución selectiva y los contratos
caso de violación grave de la exclusión de zona reforzada, el de franquicia de distribución; aunque también se suelen incluir en
proveedor queda facultado para rescindir unilateralmente el esta categoría los contratos de compra y venta en exclusiva, los
contrato al distribuidor infractor”. (Calavia, et al., 2010). contratos de marca única, la difusa categoría de los contratos de
76 En el contrato de concesión la compraventa de bienes es distribución autorizada y, en ocasiones, los contratos de franquicia
incidental respecto a la relación de colaboración empresarial de servicios y de franquicia industrial. Todos estos contratos de
entre el concedente y el concesionario “El contrato de concesión distribución integrada constituyen tipos contractuales complejos
transciende las relaciones estrictamente individuales entre el superadores de la mera traslación de propiedad de las mercancías,
concedente y el concesionario, y se presenta como una estructura la cual se convierte en un elemento accesorio o instrumental dentro
articulada en torno a un interés común de todos sus miembros y de la compleja relación negocial entre proveedor y distribuidor”.
subordinada a las instrucciones del concedente” (Díaz, 2017). (Carbajo, et al., 2015, pp. 35-49).
703
o El contrato de venta en exclusiva, por el cual No obstante, a efectos de los comentarios pos-
el proveedor se obliga a vender únicamente a un teriores acerca de este contrato, nos referiremos
distribuidor, en una zona geográfica determinada, únicamente al contrato de distribución en exclu-
los bienes o servicios especificados en el contrato siva o concesión mercantil, tal y como lo hemos
para su comercialización en dicha zona78. definido al inicio de este apartado79.
o El contrato de distribución autorizada, por La naturaleza comercial del contrato participa del
el cual el proveedor se obliga a suministrar al contrato de agencia (relación estable y duradera) y
distribuidor bienes y servicios para que este del contrato de compraventa (existe una compra-
los comercialice, bien directamente o bien venta internacional de mercancías). No obstante,
a través de su propia red, como distribuidor la diferencia más destacable con el contrato de
oficial, en una zona geográfica determinada. agencia es que el distribuidor asume los ries-
gos de la comercialización, es decir, la mer-
o El contrato de distribución selectiva, por el cancía comprada solo a él beneficia o perjudica.
cual el proveedor se obliga a vender los bienes De esta manera, el concedente queda liberado
o servicios objeto del contrato únicamente a de los obstáculos y riesgos de la negociación de
distribuidores seleccionados por él y que no
gozan de exclusividad territorial, mientras que
el distribuidor se compromete a revender esos
bienes o a prestar esos servicios a consumi-
dores y usuarios finales, respetando las ins-
trucciones pactadas y prestando, en su caso,
asistencia técnica a los compradores.
o La actividad comercial en régimen de fran-

quicia, que es la que se lleva a efecto en
virtud de un acuerdo o contrato por el que una
empresa, denominada franquiciadora, cede a
79 “Los contratos de distribución en sentido estricto son
otra, denominada franquiciada, el derecho a la contratos marco (con clausulados de condiciones generales
explotación de un sistema propio de comercia- predispuestas por el proveedor que crea la red de distribuidores),
lización de productos o servicios. de carácter complejo (pues incluyen, junto a la clásica reventa
de bienes o prestación de servicios del proveedor, cláusulas de
exclusiva de compra o venta, incluyendo exclusivas territoriales
78 Debe tenerse en cuenta que la exclusividad puede tener una o por grupos de clientes, disposiciones relativas al personal de
doble dirección (exclusividad de compra y exclusividad de venta): asistencia al cliente, la ubicación, dimensiones y disposición
“Las cláusulas de exclusiva pueden formar parte esencial de un del establecimiento mercantil, y el uso de signos distintivos
contrato de distribución. Desde el punto de vista del proveedor y de otros derechos de propiedad intelectual o de secretos
constituyen un instrumento para la racionalización adecuada de sus industriales), en los que el distribuidor revende o presta los
ventas, asegurándose el suministro de su producto o servicio a un bienes o servicios del proveedor o principal en su propio
determinado distribuidor y limitando las posibilidades de competencia nombre y por su propia cuenta, pero velando por los intereses
con otros bienes o servicios concurrentes”. (Curto, 2015; Carbajo, del proveedor y del conjunto de la red comercial”. (Carbajo, et
2015, pp. 295-310). al., 2015, pp. 35-49).
704
las ventas y su seguimiento80, o de la prestación propia, asumiendo los riesgos de la comercialización

de servicios conexos con las ventas que lleven de los productos que previamente ha comprado
aparejadas un servicio posventa. La elección de al concedente, a un precio y en unas condiciones
compradores, la promoción de ventas, fijación de previamente determinadas. El concesionario no
precios y el servicio a los clientes son responsabi- está autorizado a contratar en nombre del
lidad del distribuidor. concedente, por lo que sus actos no vinculan a
este (salvo autorización expresa o tácita).
2.5.1.1. Obligaciones del concedente o
suministrador Las condiciones de reventa serán las que fije el
distribuidor con sus clientes sin que quepa, al me-
Al igual que el vendedor en el contrato de compra- nos en la Unión Europea, que sean directamente
venta internacional, el concedente está obligado fijadas por el concedente81.
a entregar las mercancías en el lugar, tiempo, y
forma pactados y, en su defecto, según se regula De igual manera, se debe estipular en el contrato
en la Convención de Viena. Desde la perspectiva quién va a responsabilizarse de la prestación del
del concedente, la exclusividad supone la impo- servicio técnico y de la disponibilidad de repuestos.
sibilidad de comercializar directa o indirectamente En este sentido, hay que tener en cuenta que las
sus productos en el territorio del concesionario distintas legislaciones del lugar de reventa pueden
(exclusividad de reventa o territorial). exigir determinadas garantías de los consumido-
res y usuarios. Por lo demás, es de aplicación lo
2.5.1.2. Obligaciones del concesionario o ya dicho para el contrato de compraventa.
distribuidor
A efectos prácticos, el contrato de distribución en
La primera de las obligaciones del concesionario es exclusiva tiene un tratamiento muy similar al de
la de realizar la actividad en nombre y por cuenta agencia, pero existen importantes diferencias que,
80 Otra nota característica a tener en cuenta por la empresa de forma generalizada y sin perjuicio de lo que las
exportadora, y que lo diferencia del contrato de agencia, es la partes dispongan en el contrato o de lo que exija
facilidad en la gestión de las operaciones de exportación. En el
contrato de distribución la exportación es directa entre el concedente la ley que resulte de aplicación, se analizan en el
y el concesionario y, en la mayoría de los casos, estandarizada. Cuadro 6.1.
Es decir, el concesionario se obliga a comprar una determinada
cantidad de mercancía, cada cierto tiempo y, generalmente, en 81 Dentro del marco jurídico comunitario, en la relación
idénticas condiciones a las previamente fijadas con el concedente. distribuidor / consumidor debe observarse la Directiva 1999/44/
Sin embargo, el agente capta a clientes que pueden tener requisitos CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de mayo, sobre
o exigencias muy distintas. Ello obliga a la empresa exportadora a determinados aspectos de la venta y las garantías de los bienes de
tener un departamento internacional con capacidad para adaptarse consumo, transpuesta en el ordenamiento jurídico español mediante
a las necesidades de cada cliente (cantidad, condiciones de entrega, el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que
formas de pago, etc.). Simplificando el razonamiento, en el contrato se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa
de distribución la empresa exportadora realiza una gran exportación de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.
con cada envío de mercancía (al concesionario) y, en el contrato En relación a los acuerdos entre empresas, vid. el Reglamento (UE)
de agencia, el exportador tiene pequeñas operaciones con muchos 330/2010 de la Comisión, de 20 de abril, relativo a la aplicación
clientes, pero con sensibilidades y necesidades diferentes en cada del artículo 101, apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la
una de ellas. Ello obliga al exportador a tener un departamento Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y
internacional ágil, solvente y resolutivo. prácticas concertadas. (Vázquez, et al., 2010, pp. 217-222).
705
adro 6.
Cu
1
COMPARATIVA DE DIFERENCIAS ENTRE EL CONTRATO DE AGENCIA

Y DISTRIBUCIÓN EN EXCLUSIVA O CONCESIÓN MERCANTIL
CRITERIOS CONTRATO AGENCIA CONTRATO CONCESIÓN
Partes del contrato Mandante-Agente Concedente-Concesionario
Exportador Mandante Concedente
Importador Tercero (seleccionado por el agente) Concesionario
Transmisión de la propiedad entre las No hay transmisión de propiedad entre Sí hay transmisión de propiedad entre el
partes el mandante y el agente, sino que la concedente y el concesionario
ura 6.2 propiedad se transmite directamente entre
Fig el mandante y el tercero
Retribución / beneficio del Pago por el mandante de cantidad fija, Diferencia entre el precio de compra al

colaborador extranjero (agente /
distribuidor)
de comisión (lo más habitual), o una
combinación de ambas
concedente y el precio de reventa
JOINT
Defensa de interesesVENTURE
en la
comercialización de los productos o
El agente siempre actúa en nombre del
mandante y conforme a sus instrucciones
El distribuidor siempre actúa en nombre
propio, con los límites fijados en el
servicios contrato sobre la comercialización de los
productos que distribuye
El agente no asume riesgos en las El distribuidor asume todos los riesgos de

Asunción de riesgos de la operación 1
(impagos, riesgos de deterioro de la operaciones en las que interviene (salvo las operaciones en las que interviene
SOCIO
mercancía, gestión de la operativa pacto expreso)ACUERDO SOCIO
internacional, etc.)
Tipo de contrato Prestación de servicios Compraventa más prestación de servicios
2
Exclusividad Es habitual Es esencial
Constitución de la
3
Política de comercialización sociedad
Colaboración, sin quesegún el %
el agente asuma Colaboración, asumiendo el3
y promoción en el mercado de participación
ningún coste en el
externo de la promoción concesionario la mayoría de los costes de
seleccionado capital social fijado en la promoción
Contratos satélites el acuerdo base Contratos satélites
entre por
Indemnización el socio
clientela tras la Es habitual No es habitual83
resolución del contrato
extranjero y la
82
y la joint venture
joint venture Se cotiza en función de cada operación y El precio es estable para períodos más o
Estabilidad de precios de la
exportación 4 condiciones pactadas para cada envío
las 4 menos largos (dependiendo del tipo de
con el importador (tercero) mercancía o servicio)
Estabilidad de las condiciones DIVIDENDOS

de Las condiciones de la exportación seDIVIDENDOS
Las condiciones se negocian en el
la exportación (Incoterm, medios negocian por el agente con el importador, contrato de distribución para toda su
de pago, garantías contractuales, con los límites fijados por el mandante vigencia, y sin perjuicio de las revisiones
tribunales, ley aplicable, etc.) que se prevean en el propio contrato
Regularidad en el volumen y No hay regularidad, depende de las Suele pactarse en el contrato unos
periodicidad de la mercancía necesidades JOINT
de losVENTURE
importadores volúmenes de mercancías que el
exportada84 (terceros) en cada momento. concesionario se obliga a adquirir cada
cierto tiempo (mensual, trimestral, etc.)

83 Hay ordenamientos jurídicos, como el español, que pueden
82 Respecto a la indemnización por clientela, y con independencia reconocer el derecho a la indemnización por clientela del
de la ley aplicable que se hubiera pactado en el contrato, cobra concesionario bajo ciertos requisitos. Vid. Sentencia del Tribunal
especial importancia informarse sobre la ley del lugar donde el Supremo de 7 de noviembre de 2013, nº 692/2013, rec.
agente preste sus servicios, pudiendo existir normas de obligado 1879/2011.
cumplimiento sobre este particular, como es el caso en los 84 Tanto en el contrato de agencia como en el de distribución
Estados de la UE. Vid. Sentencia TJCE de 9 de noviembre de es habitual pactar un volumen mínimo de negocio y/o mercancía
2000, Sala 5, nº C-381/1998 (https://curia.europa.eu/juris/liste. que el agente o el distribuidor se obligan promocionar en su
jsf?language=en&num=C-381/98). territorio en un período de tiempo (normalmente anual).
706
2.5.2. El contrato de franquicia decorativos del establecimiento, formación del

personal, política de precios, etc.), y una continua
La franquicia85 es un contrato de colaboración asistencia del franquiciador al franquiciado que
empresarial a través del cual el franquiciado ob- garantice la idoneidad de la imagen empresarial
tiene, a cambio de una contraprestación financie- franquiciada. A cambio, el franquiciado deberá
ra, el “derecho a la explotación de una franqui- abonar una contraprestación económica directa
cia, sobre un negocio o actividad mercantil, para o indirecta, normalmente en forma de canon88.
comercializar determinados tipos de productos o La característica de este contrato es la unifor-
servicios y que comprende, por lo menos: a) el midad de todos los franquiciados que, pese a
uso de una denominación o rótulo común u otros ser empresarios independientes unos de otros,
derechos de propiedad intelectual o industrial y que operan asumiendo los riesgos propios de
una presentación uniforme de los locales o me- cualquier empresario, frente al público parecen
dios de transporte objeto del contrato; b) la comu- como si de una única empresa se tratase. En
nicación por el franquiciador al franquiciado de contraprestación de estos servicios, el franqui-
unos conocimientos técnicos o un saber hacer, ciado deberá pagar:
que deberá ser propio, sustancial y singular, y c) la
prestación continúa por el franquiciador al fran- o Una cuota de entrada a la cadena de fran-
quiciado de una asistencia comercial, técnica quicia (a la firma del contrato). Esta cuota
o ambas durante la vigencia del acuerdo; todo de entrada guardará proporcionalidad con el
ello sin perjuicio de las facultades de supervisión fondo de clientela de la franquicia, esto es,
que puedan establecerse contractualmente”86. con las expectativas de negocio que genere
para el franquiciado la explotación de la fran-
El contrato de franquicia supone la cesión al franquicia.
quiciado del paquete de franquicia, esto es, to-
dos aquellos elementos materiales e inmateriales o Un royalty o cuota periódica, y que tiene su
que han sido determinantes para la consolidación justificación en la asistencia continuada al
del franquiciador en el mercado (nombres comer- franquiciado durante el tiempo de vigencia del
ciales, rótulos, marcas, know-how87, elementos contrato.
85 Sobre el contenido del contrato de franquicia Vid. UNIDROIT

88 En la Unión Europea los acuerdos de franquicia deben cumplir
(2005) Guía UNIDROIT de franquicia. Roma El Instituto Internacional
con lo previsto en el Reglamento (UE) nº 2022/720 de la Comisión
para la Unificación del Derecho Privado (UNIDROIT): https://www.
de 10 de mayo de 2022 relativo a la aplicación del artículo 101,
unidroit.org/spanish/guides/1998franchising/franchising-guide-s.pdf
apartado 3, del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea
86 Definición extraída de la Sentencia del Tribunal Supremo (Civil),
a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas
sec. 1ª, de fecha 4 de julio de 2020, número 254/2020, recurso
concertadas, entró en vigor el 1 de junio de 2022 y estará vigente
número 4164/2017.
hasta el 31 de mayo de 2034. El Reglamento se puede descargar
https://www.poderjudicial.es/search/indexAN.jsp
en el siguiente enlace:
87 El know-how es el conjunto de conocimientos prácticos
https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2022-
de organización y producción, derivados de la experiencia del
80724#:~:text=El%20Reglamento%20%28CE%29%20
franquiciador, y verificados por éste, que son secretos, o de
n%20o%2019%2F65%2FCEE%20habilita%20a,del%20
difícil acceso, sustanciales para diferenciar la explotación de ese
art%C3%ADculo%20101%2C%20apartado%201%2C%20
negocio respecto a la competencia e identificables.
del%20Tratado.%20%282%29
707
2.5.2. El contrato de
franquicia
o Un canon destinado a la publicidad conjunta En el ámbito internacional, la estructura de la

de toda la franquicia. franquicia presenta cuatro pilares:
Existen diversos tipos de contrato de franqui- o Franquiciador: es el titular de los derechos

cia que podemos simplificar en tres clases, en que componen la franquicia.
función de la actividad del franquiciado89:
o Franquiciado principal o máster franquicia: es
o De producción: el franquiciado fabrica por sí el titular del derecho a explotar una franquicia
mismo, según las indicaciones del franquicia- en uno o varios Estados, concluyendo acuer-
dor, productos que vende bajo la marca de dos de franquicia con terceros (Vallespín, et
este (un ejemplo lo brindan muchas de las al., 2018, p. 211 y ss.).
empresas de comidas preparadas).
o Franquiciados individuales: son los empresa-
o De distribución: el franquiciado se limita rios (terceros), que, mediante un contrato de
a vender ciertos productos en una tienda o franquicia individual, entran a formar parte de
punto de venta que lleva el nombre del fran- la cadena de franquicia.
quiciador (un ejemplo sería una cadena de
o Clientes de la franquicia.
tiendas de moda y complementos)90.
o De servicio: el franquiciado presta un servi- 2.5.2.1. Obligaciones de la empresa

cio bajo el signo, nombre comercial o marca franquiciadora
del franquiciador, siguiendo para ello las
o Puesta a disposición del franquiciado del pa-
instrucciones de este (un ejemplo serían las
quete de franquicia, que se realizará a través
empresas de mensajería).
de la entrega de todos los conocimientos y
medios necesarios para la reproducción de la
imagen de la franquicia durante todo el tiem-
89 Sin perjuicio de la tipología anterior, las franquicias también po que dure la relación, denominado manual
se podrían clasificar, en función de la relación entre las partes, operativo o manual de identidad corporativa,
en asociativa (cuando existe alguna participación económica
y que recoge el modo operar el negocio y su
entre las partes del contrato de franquicia); financiera (en la que
el franquiciado aportar sólo recursos económicos); multifranquicia filosofía91.
o plurifranquicia (en función del número de franquicias que se
exploten económicamente). Desde otra perspectiva, se ha
introducido en la práctica la denominada franquicia de estilo
empresarial, en la que lo que se transmite es el modelo de negocio 91 El manual de identidad corporativa describe e identifica los
o la filosofía de negocio, con sujeción al control o asistencia del signos distintivos del franquiciador cuyo uso queda autorizado el
concedente, pero sin que se comercialice la marca o productos franquiciado, e informa a éste de la política corporativa relacionada
del fanquiciador. con sus usos, en materia de protección contra la vulgarización,
90 Dentro de la franquicia de distribución se han venido usos indebidos o perjudiciales para la reputación o valor del signo
desarrollando modelos de explotación que optimizan el coste y códigos de actuación en ofensa de la marca, incluyendo los
del establecimiento en el que se desarrolla. Nos referimos a la derechos y deberes del franquiciado en tutelar la marca (Ruiz, et
franquicia corner y shop in shop. al., 2018, p. 211).
708
o Obligación de orientación y asesoramiento productos o bienes de equipo, cuando estos

continuo al franquiciado. reúnan las características imprescindibles
para mantener la imagen común y el prestigio
o Mantenimiento del valor del paquete de de la red de franquicia.
franquicia, impidiendo la desvalorización del
goodwill, o fondo de comercio. 2.6. La joint venture
2.5.2.2. Obligaciones del franquiciado 2.6.1. Concepto y clases
Las obligaciones del franquiciado vienen a Como ya se ha referido en el Capítulo 3, al tratar

ser coincidentes, en gran medida, con las las distintas formas de entrar en un mercado, el
propias de un licenciatario de derechos de concepto de joint venture hace referencia a una
explotación sobre bienes inmateriales. Sus modalidad de colaboración empresarial cuyo
principales obligaciones son: origen se sitúa en el derecho angloamericano
del siglo XX, y cuya finalidad es la combinación
o Obligación de explotar la franquicia según lo de capacidades técnicas y financieras de varias
pactado o los usos del sector. sociedades, permitiendo reducir la cuantía de la
inversión y los riesgos que supondría la implanta-
o Obligación de secreto en relación con el con- ción en el exterior en solitario.
tenido del paquete de franquicia (elementos
materiales e inmateriales transmitidos), de Sin perjuicio de su doble acepción, tratada en el
forma que desaparezca el riesgo de que los Capítulo 3 (Non Equity Joint Venture, también de-
métodos del franquiciador sean aprovecha- nominada unicorporated “alianza estratégica”, y la
dos por un competidor92. llamada Equity Joint Venture o sociedad conjunta),
en este Capítulo vamos a tratar solo la modalidad
o Prohibición de no competir, aún después de que consiste en la constitución de una sociedad
finalizado el contrato. mercantil independiente de las sociedades ma-
trices que la componen, esto es, la denominada
o Pago de los cánones fijados contractualmente. Equity Joint Venture, también llamada Corporate
Joint Venture o sociedad conjunta.
o Accesoria y eventualmente, el franquiciado
puede quedar obligado al aprovisionamiento 2.6.2. Constitución de la joint venture: ley
exclusivo por el franquiciador, o proveedo- aplicable
res autorizados por él, de materias primas,
La Corporate Joint Venture o sociedad conjunta,
92 Vid. Ley modelo sobre la divulgación de la información tal y como la hemos definido, puede albergar
en materia de franquicia (2002), Instituto Internacional para la distintas relaciones jurídicas, por lo que su estruc-
Unificación del Derecho Privado (UNIDROIT), disponible en el
siguiente enlace: https://www.unidroit.org/spanish/modellaws
tura y configuración pueden ser muy diversas y/o
/2002franchise/2002modellaw-s.PDF complejas. En cualquier caso, los pasos para la
709
constitución de la sociedad conjunta pasan por c) Los contratos satélites. Por contrato
firmar un acuerdo o protocolo preliminar, tam- satélite se entiende toda relación contractual
bién denominado acuerdo base o joint venture entre los socios y la sociedad creada que no
Agreement, y que consiste en la concreción y sea el acuerdo base, y que tenga por objeto
delimitación de todos los aspectos estratégicos, rentabilizar comercialmente la inversión (tales
organizativos y financieros de la futura empresa como contratos de distribución en exclusiva,
conjunta. La casuística es muy variada, depen- licencias de patentes o de know-how, asis-
diendo de la legislación del país donde vaya a tencia técnica o comercial, etc.). Ello será
tener su domicilio la sociedad conjunta. En la gran así, sin perjuicio de otros contratos que la
mayoría de los casos, los pasos a seguir son los joint venture pueda formalizar, con empresas
siguientes: o empresarios ajenos a las sociedades ma-
trices, para su tráfico mercantil (suministros,
a) Protocolo preliminar o acuerdo base. El asesoría, etc.).
acuerdo base comprende, junto a la decisión
de crear la sociedad conjunta y una definición El esquema de las fases de constitución está
de sus objetivos, una serie de cláusulas en las representado en la Figura 6.2.
que se fija el funcionamiento de la sociedad.
En el acuerdo base se determinan las mate-
rias que serán competencia de la junta, o del
órgano de administración, o la introducción
de especialidades en el régimen de mayo-
rías necesarias para alcanzar determinados
acuerdos.
b) Escritura de constitución y funciona-

miento. En caso de que se haya formalizado
previamente un acuerdo base, la posterior
redacción de la constitución reflejará práctica-
mente todo el contenido del mismo. No debe-
mos olvidar que, para la realización de dichos
contratos (acuerdos base), es conveniente
contar con asesores locales del país donde
se desee establecer la empresa conjunta. Una
vez estudiado el tipo de sociedad más con-
veniente de entre las legalmente reconocidas
por el país de implantación, para la formaliza-
ción de la empresa conjunta deberán seguirse
los trámites que establezca la ley del país de
acogida.
710
ura 6.2
Fig

JOINT VENTURE
1
SOCIO ACUERDO SOCIO
2
Constitución de la
capital social fijado en
Contratos satélites el acuerdo base Contratos satélites
entre el socio entre el socio local
joint venture
4 4
DIVIDENDOS DIVIDENDOS
JOINT VENTURE
Así pues, la ley aplicable al acuerdo base y ámbito internacional para la determinación de
a los contratos satélites vendrá fijada por la la nacionalidad de la sociedad). Todo ello lleva
que elijan las partes, siempre que cumplan los a afirmar que, a la hora de la constitución de
requisitos de validez exigidos por la ley aplica- una sociedad conjunta, habrá que plantearse la
ble a su contenido, o la ley del país donde se posibilidad de:
otorguen. Por el contrario, la ley aplicable tan-
to a la constitución de la sociedad conjun- a) Perfeccionar al máximo los acuerdos extraes-
ta como a su funcionamiento será la ley del tatutarios, esto es, aquellos acuerdos que de-
país donde radique su domicilio o su principal terminan los vínculos de la sociedad conjunta
centro de negocios (criterio predominante en el con las sociedades madres. La ley aplicable
711
a dichos acuerdos será la designada por las

partes.
b) Incluir todos esos acuerdos que determi-

nan la colaboración empresarial entre las
empresas matrices y la sociedad conjunta
en la escritura de constitución y/o estatutos
de la sociedad que se crea. Con carácter
general, esta opción supone que los pactos
a los que lleguen los socios se inscriban en
el registro pertinente para la inscripción de
sociedades, que generalmente es público,
por lo que cualquiera podría conocer los
aspectos comerciales que vinculan a los
socios. Por otra parte, un sector doctrinal
considera que, de incluir los contratos saté-
lites en la escritura y/o estatutos, perderían
el carácter contractual propiamente dicho,
estando sometidos a la ley de la nacionali-
dad de la joint venture93.
93 El contenido del contrato de joint venture debe precisar: el

objeto y finalidad del acuerdo, fórmula elegida para alcanzar los
fines, aportaciones y funciones de las distintas partes implicadas,
duración, peso de cada parte en la toma de decisiones y forma
de gobierno y administración, financiación, confidencialidad,
ley aplicable, tribunales, etc. (Martínez-Echevarría y Del Castillo,
2017, pp. 341-342).
712
3. La resolución de conflictos: ¿tribunales de

justicia o arbitraje comercial internacional?94
94
La propia naturaleza y desarrollo de la actividad Ante una eventual disputa, las partes tienen dos
empresarial hace que resulte inmanente a ella opciones como se puede ver en la Figura 6.3.
la existencia de diferencias, disputas o contro-
versias, más aún en escenarios de coyuntura
económica desfavorable o de incertidumbre en
los mercados, de lo que es un buen ejemplo la
reciente crisis global generada por la pandemia
de COVID-19.
En algunos sectores económicos, en los que

se establecen relaciones a largo plazo, la posi-
bilidad de que surjan conflictos entre las partes
intervinientes en ellos es casi una certeza. Por
ello, los empresarios deben conocer los recursos
más adecuados para solventar de forma rápida,
segura, económica y eficaz cualquier conflicto
que pudiera surgir entre ellos en el desarrollo
de sus negocios internacionales, conocimiento
que, en no pocas ocasiones, supone una ventaja
empresarial frente al resto de competidores en el
mercado. Una controversia abierta es, siempre,
un negocio inacabado que tensiona las relaciones
entre empresas y personas e impide que surjan o
se materialicen nuevos proyectos.
94 Subcapítulo actualizado y completado sobre la base del texto

elaborado y redactado por Elena Gutiérrez García de Cortázar. En
Morros, L., Díez, L. y Gutiérrez, E. (2017). Aspectos jurídicos de
la internacionalización, en Arteaga, J. (coord.), Manual de inter-
nacionalización: técnicas, herramientas y estrategias necesarias
para afrontar con éxito el proceso de internacionalización. Madrid:
ICEX, pp. 604-617.
713
La resolución de conflictos:
¿tribunales de justicia o arbitraje
comercial internacional?
ura 6.3
Fig
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN EN CASO

DE DISPUTA
NEGOCIACIÓN
EVITAR LA
DISPUTA
MEDIACIÓN
DISPUTAS
ARBITRAJE
RESOLVER LA
DISPUTA
PROCEDIMIENTO
JUDICIAL
Fuente: Morros et al. (2017).
a) intentar evitar la disputa (con una negociación Cabe, incluso, acudir a una mediación96 con el
y/o acudiendo a una mediación) y/o objeto de evitar la disputa.
b) resolver la disputa (acudiendo a un arbitraje o a Zanjar la disputa en su fase inicial supone, sin
un procedimiento judicial). duda, una serie de ventajas que deben ser valo-
El primer esfuerzo del empresario ha de ir dirigido 96 La mediación es un procedimiento voluntario, informal y

confidencial por el que una tercera parte, neutral, asiste a las partes
a evitar la disputa y a encontrar soluciones ne-
en conflicto, con el objeto de que estas lleguen por sí mismas a
gociadas a las discrepancias que pudieran haber un acuerdo que sea satisfactorio y mutuamente aceptado por
surgido frente a las sociedades con las que inte- ambas. Se trata de un procedimiento íntegramente voluntario, por
lo que cualquiera de las partes es libre de darlo por finalizado en
ractúa. Con este objetivo, resulta idóneo intentar
cualquier momento en el que considere que el acuerdo no va a ser
una negociación95, ya directamente entre empre- posible. El procedimiento de mediación es, siempre, confidencial.
sarios, ya a través de representantes designados Ello contribuye a fomentar la franqueza y la apertura, garantizando
a las partes que las declaraciones, propuestas u ofertas de solución
por ellos, ya a través de sus abogados.
no tendrán ninguna consecuencia más allá del procedimiento de
mediación. Por regla general, estas no podrán utilizarse en litigios
o arbitrajes ulteriores. La mediación en España se regula en la Ley
95 Vid., en este sentido, apartado 6 del Capítulo 3 del Manual. 5/2012, de 6 de julio, de mediación en asuntos civiles y mercantiles.
714
radas por el empresario; entre ellas, destacamos

las siguientes:
o Minimiza los costes inherentes a la solución

de la controversia.
o Permite mantener el control sobre la solución

de la controversia, evitando que sea un terce-
ro quien tome la decisión sobre cómo ha de
resolverse.
o En la mayoría de los casos, la solución es

rápida y, en la práctica totalidad de ellos, se
alcanza de forma más rápida que cualquier
medio de resolución de disputas. Facilita el
mantenimiento de la relación comercial entre
las partes en conflicto, evitando que una dis-
puta la deteriore.
o Permite alcanzar soluciones creativas entre

las partes.
No obstante, en ocasiones resulta imposible que las

partes lleguen a un acuerdo consensuado, lo que
las lleva a acudir a otros instrumentos útiles para
resolver su disputa. Dentro de estos instrumentos
se incluyen, de manera principal, tanto el arbitraje
comercial internacional como la resolución de dis-
putas ante los tribunales ordinarios de justicia.
Recogemos las diferencias más destacadas entre

estos dos medios de resolución de disputas en el
Cuadro 6.2.
715
adro 6.
Cu
2
DIFERENCIAS ENTRE EL PROCEDIMIENTO

JUDICIAL Y EL ARBITRAL
Procedimiento judicial Procedimiento arbitral
Juez ordinario predeterminado por la ley. Elección por las partes del árbitro.
ura 6.2
Fig Procedimiento estandarizado y rígido. Procedimiento arbitral consensuado y flexible.

Publicidad del proceso. Privacidad y confidencialidad del proceso.
JOINT VENTURE
El juez dirige el procedimiento. Las partes junto al árbitro dirigen y participan en el
procedimiento.
Dicta medidas cautelares. Dicta medidas cautelares97.
1
Velocidad de tramitación del procedimiento sujeta a la Previsible rapidez en la tramitación del procedimiento.
SOCIO
carga de trabajo del Juzgado competente. ACUERDO SOCIO
Sentencias recurribles, provisionalmente ejecutables en Única instancia, sin apelación. Laudo definitivo,
primera instancia. 2 irrevocable, directamente ejecutable, solo sujeto a
Constitución de la
impugnación sobre la base de presupuestos tasados.
Cabe la ejecución forzosa internacional de la sentencia, Cabe
capital social la ejecución
fijado en forzosa internacional del laudo
sobre laContratos
base de lossatélites
convenios suscritos entre los el acuerdo base de Nueva York de 1958).
(Convenio Contratos satélites
diferentesentre el socio
estados afectados (particularmente, en entre el socio local
el ámbito intracomunitario:
joint venture Reglamento (UE) núm.
1215/2012 de 12 de diciembre de 2012, relativo
4 a la 4
competencia judicial, el reconocimiento y la ejecución
DIVIDENDOS
de resoluciones judiciales en materia civil y mercantil). DIVIDENDOS
Los costes del procedimiento quedan sujetos al En el arbitraje institucional, puede realizarse una
número de instancias que las partes afronten y, en su estimación a priori del coste total del procedimiento,
caso, al importe que resulte de la tasación de costas ya que las instituciones arbitrales facilitan herramientas
JOINT VENTURE
que practique, para cada trámite, el órgano judicial para su cálculo aproximado.
correspondiente.
Fuente: Morros
Fuente: elaboración
et al.propia.
(2017, p. 523).
97 Lasmedidas
59Las medidas cautelares
cautelares sese pueden
puedensolicitar
solicitarante
antela la
propia corte
propia por el obligado,
corte arbitral, deberá ante
o directamente solicitarse
el juez.alNo
juezobstante,
su ejecución forzosa;cautelar
si la medida
arbitral,
acordada por la corte arbitral no se cumple voluntariamente por el obligado, deberá solicitarse al juez su ejecución forzosa; lamismas
o directamente ante el juez. No obstante, si la medida la parte obligada podrá oponerse a su ejecución por las parte obligada
cautelar acordadaa por
podrá oponerse la corte arbitral
su ejecución nomismas
por las se cumple voluntariamente
razones tasadas que arazones tasadas
la ejecución del que a la
laudo ejecución del laudo arbitral.
arbitral.
716
3.1. La competencia judicial internacional o Instrumentos internacionales de ámbito co-

en materia contractual munitario:
A la hora de plantear la resolución de disputas – Reglamento (CE) 1215/2012 relativo a la

contractuales en un escenario internacional debe competencia judicial, el reconocimiento y
partirse del hecho de que cada país tiene su la ejecución de resoluciones judiciales en
propio sistema judicial, cada uno de los cuales materia civil y mercantil (conocido común-
presenta sus propias particularidades y rasgos mente como “Bruselas I bis”); y
específicos. No existe, por tanto, un único sis-
tema judicial internacional para la resolución de – Convenio de Lugano II, de 2007.
disputas mercantiles.
o Convenios multilaterales y bilaterales en los
Como regla general, las partes en un contrato que España es parte y que contienen reglas
tienen capacidad para elegir los órganos judicia- de competencia.
les que desean que conozcan de una potencial
disputa entre ellas. Por ello, al tomar la decisión A esta normativa nos referiremos en los epígrafes
sobre qué juzgados conocerán tal disputa, el siguientes.
empresario debe tener en cuenta los beneficios y
los costes asociados a cada estrategia procesal y 3.1.1. Instrumentos internacionales de
elegir la que sea más eficiente98. ámbito comunitario
En este contexto, las normas de competencia El Régimen de Bruselas es un conjunto de

internacional tienen como propósito básico deter- normas que determinan qué jueces son los
minar si los jueces de un país determinado son competentes para conocer de una disputa civil
competentes para conocer de una controversia o comercial entre personas físicas o jurídicas
internacional. La normativa internacional que rige residentes en diferentes Estados miembros de
para determinar la competencia judicial del órga- la Unión Europea y determinados Estados de la
no jurisdiccional competente en caso de litigio, Asociación Europea de Libre Comercio99. Está
con origen o causa en contratos internacionales, compuesto por el Reglamento (CE) 1215/2012100
es la siguiente: relativo a la competencia judicial, el reconoci-
miento y la ejecución de resoluciones judiciales
98 Entre otras, es conveniente valorar las siguientes cuestiones: en materia civil y mercantil (conocido común-
(i) los tiempos de resolución de las disputas; (ii) los costes de
notificación; (iii) dónde se encuentran los bienes del potencial
demandado; (iv) la ejecutabilidad de la resolución judicial; (v) las 99 El Convenio de Lugano II se aplica a tres (Suiza, Islandia y
particularidades de algunos sistemas: daños punitivos, discovery Noruega) de los cuatro países que forman parte de la EFTA (Suiza,
o costas procesales; (vi) los costes asociados a la obtención de Islandia, Noruega y Liechtenstein).
asesoramiento jurídico en la jurisdicción correspondiente; y (vii) 100 El Reglamento 1215/2012 ha sido modificado por el
el hecho de que en ausencia de pacto por las partes sobre qué Reglamento 542/2014, de 15 de mayo, que introduce las normas
juez debe conocer, se activarán las leyes de derecho internacional que deben aplicarse por lo que respecta al Tribunal Unificado de
privado previstas al efecto. Patentes (TUP) y al Tribunal de Justicia del Benelux.
717
mente como “Bruselas I bis”101) y el Convenio de 3.1.2. Los convenios multilaterales y

Lugano II102 de 2007. Esta normativa establece bilaterales sobre competencia judicial
como criterio general que el juez competente internacional y reconocimiento de
para conocer las disputas contractuales será sentencias en materia civil y mercantil, y
el del domicilio del demandado en un Estado las normas de competencia residual de la
miembro de la Unión Europea. Adicionalmente, LOPJ
prevé la posibilidad de que las partes pacten un
juez competente distinto (con algunas excep- Fuera del Régimen Bruselas I bis, la competen-
ciones relativas a trabajadores, consumidores, cia judicial para el conocimiento de las acciones
o asegurados) o se sometan tácitamente a un ejercitadas contra demandados domiciliados en
juez distinto al del domicilio del demandado. países no comunitarios, o a los que resulte de
Establece asimismo competencias exclusivas aplicación el Convenio de Lugano II, se determina
sobre determinadas materias (bienes inmuebles, por los convenios multilaterales104 y bilaterales en
propiedad intelectual e industrial, constitución los que España sea parte y que contienen reglas
y disolución de sociedades) en las que el juez de competencia.
competente será aquel en el que esté inscrito el
bien, propiedad intelectual o industrial o socie- Fuera de los casos previstos en el párrafo ante-
dad. En materia contractual, además, una per- rior, la competencia de los jueces españoles para
sona domiciliada en un Estado miembro podrá conocer una disputa contractual la establece la
ser demandada en otro Estado miembro ante el Ley Orgánica del Poder Judicial (LOPJ), que si-
órgano jurisdiccional del lugar en el que se haya gue normas de competencia muy similares a las
cumplido o deba cumplirse la obligación que que encontramos en el Régimen Bruselas I bis
sirva de base a la demanda103. (domicilio del demandado, sometimiento expreso
o tácito, competencias exclusivas y foros espe-
ciales) y que además otorga competencia a los
tribunales españoles siempre que la obligación
que constituya el objeto de la demanda se haya
cumplido o deba cumplirse en España, y ninguna
de las partes contratantes tenga domicilio en te-
rritorio comunitario.
101 Tiene su origen en el Reglamento (CE) 44/2001 relativo 104 España es signataria de distintos convenios multilaterales
a la competencia judicial, el reconocimiento y la ejecución de que incluyen normas de competencias en materia contractual,
resoluciones judiciales en materia civil y mercantil (conocido entre ellos el Convenio de Varsovia de 1929 sobre transporte aéreo
comúnmente como “Bruselas I”). internacional, y el Convenio de Bruselas de 1952 sobre transporte
102 Tiene su origen en el Convenio de Lugano de 1988 entre los marítimo internacional. Otros convenios multilaterales relativos
Estados comunitarios y los Estados EFTA. a la competencia, reconocimiento y ejecución de resoluciones
103 El propio Reglamento establece el lugar de cumplimiento judiciales en materia de obligaciones contractuales suscritos por
en los contratos de compraventa (Estado miembro en el que España en el ámbito de la Unión Europea, y de las Naciones
según el contrato haya sido o deba ser entregada la mercancía) Unidas, también están disponibles en:
y de prestación de servicios (Estado miembro en el que según el https://www.notariosyregistradores.com/web/cuadros/tratados_/
contrato haya sido o deba ser prestado el servicio). tratados-internacionales-y-acuerdos-internacionales-cuadros/
718
3.2. Arbitraje: delimitación, concepto y son de distintos países, por ejemplo), someter
clases la resolución de cualesquiera disputas con-
tractuales a arbitraje evita otorgar ventaja a la
“El arbitraje aparece como un mecanismo basa- parte que actúa ante sus propios tribunales,
do en la voluntad de las partes plasmada en un con cuyo funcionamiento está más familiari-
convenio arbitral, a través del cual una o varias zado.
personas independientes e imparciales son nom-
bradas, directa o indirectamente por las partes, o Idoneidad de los árbitros: en el arbitraje las
para el ejercicio de la función heterocompositiva partes pueden elegir a los árbitros tomando
de imponer la solución al conflicto suscitado” (Es- en consideración su conocimiento y experien-
plugues, et al., 2016, p. 284). El arbitraje es un cia en la materia objeto de disputa.
método de resolución de disputas alternativo al
que ofrece la Administración ordinaria de Justi- o Flexibilidad: el arbitraje permite a las partes
cia. Se caracteriza por ser un procedimiento pri- diseñar el proceso que mejor se adapte a sus
vado e informal, por el que las partes acuerdan necesidades y a las circunstancias específi-
someter una determinada disputa a una o varias cas de la disputa, lo que permite controlar sus
personas105 imparciales (árbitros) a las que auto- costes y su duración. Las partes son libres
rizan para que resuelvan la controversia mediante de escoger el lugar, las reglas sustantivas y
una decisión definitiva y obligatoria susceptible de procedimentales aplicables, el idioma del ar-
ser ejecutada (laudo)106, que goza, de esta forma, bitraje y, por supuesto, al árbitro.
de la misma eficacia que una resolución judicial.
Según el estudio realizado en el año 2021 por o Rapidez: dado que la resolución final
la prestigiosa Universidad Queen Mary en Lon- adoptada por un árbitro no es susceptible
dres107, el arbitraje es el sistema de resolución de de recurso (solo de impugnación, en casos
controversias preferido por los empresarios en el tasados), el arbitraje es más rápido que los
comercio internacional. Sus ventajas más desta- procedimientos judiciales que, en caso de
cables son las siguientes: agotar los recursos previstos por las dife-
rentes leyes rituarias, pueden prolongarse
o Neutralidad: cuando un contrato presenta durante varios años.
elementos internacionales (porque las partes
o Confidencialidad: los procedimientos ar
105 El arbitraje en España se regula en la Ley 60/2003, de 20 de
diciembre, de arbitraje.
bitrales son confidenciales. Ello permite que
106 Los laudos extranjeros son más fácilmente ejecutables que las partes de un arbitraje mantengan sus
las sentencias en aquellos países que han ratificado el Convenio diferencias en secreto y salvaguarden su
de Nueva York de 1958. Los países que actualmente forman parte
del Convenio de Nueva York se pueden consultar en el siguiente
imagen, con la seguridad de que sus secre-
enlace: tos industriales, información confidencial,
https://uncitral.un.org/es/texts/arbitration/conventions/foreign_ registros corporativos, planes de inversión y
arbitral_awards/status2
107 https://arbitration.qmul.ac.uk/research/2021-international-
demás información sensible para su negocio
arbitration-survey/ no serán difundidos.
719
Existen varios tipos de arbitrajes, en función de lo tractual o extracontractual, renunciando con res-
que las partes fijen en el convenio arbitral108: pecto de estas a que sean los órganos judiciales
ordinarios los que pongan fin a las controversias
o Arbitraje de equidad o arbitraje de dere- que pudieran existir entre ellas.
cho: en el arbitraje de derecho, los árbitros
resuelven la controversia aplicando las nor- De esta forma, el convenio arbitral despliega dos
mas jurídicas a las que las partes se hayan efectos entre las partes: por una parte, las obliga
sometido. En el arbitraje de equidad, los a acudir a un arbitraje para resolver las disputas
árbitros resuelven las controversias conforme comprendidas en el convenio arbitral. Por otra,
a su leal saber y entender. El arbitraje será de excluye la competencia de la jurisdicción ordinaria
derecho por defecto y solo será de equidad si para conocer de sus controversias.
las partes así lo acuerdan expresamente.
El convenio arbitral puede presentarse como
o Arbitraje institucional o arbitraje ad hoc: una cláusula incorporada a un contrato (o a los
el arbitraje institucional o administrado es estatutos sociales de una sociedad), o como un
aquel en el que se designa a una institución acuerdo independiente.
dedicada al arbitraje para que se encargue de
las labores administrativas del procedimiento En todo caso, la forma más común de convenio
arbitral y, en su caso, de la designación de arbitral es la cláusula arbitral, que se incluye en los
los árbitros. En el arbitraje ad hoc, el arbitraje contratos antes de que haya surgido la disputa109.
es administrado solo por los propios árbitros
nombrados por las partes. En estos supuestos, es de destacar que el con-
venio arbitral que forma parte de un contrato se
3.2.1. El convenio arbitral. Sus efectos, considera como un acuerdo independiente de
forma, requisitos, validez este y de sus estipulaciones.
La piedra angular del arbitraje comercial es el con- 109 “El Convenio arbitral es la auténtica expresión y reflejo de
sentimiento. El convenio arbitral puede definirse la voluntad de las partes, esencia y fundamento del arbitraje, que
condicionará la futura validez o nulidad del procedimiento y del
como un pacto por el cual las partes someten a laudo. La experiencia aconseja transcribir el modelo de cláusula de
arbitraje algunas o todas las disputas que puedan la institución arbitral previamente elegida por las partes, dada su
surgir de una relación jurídica determinada, con- certeza y fiabilidad contrastada. Un contenido eficaz del acuerdo
de las partes puede establecer: la institución que administre
la controversia; El tipo y naturaleza del arbitraje; El número,
108 Sin perjuicio de esta clasificación, existen algunos otros cualificación, y nacionalidad de los árbitros; El sistema o forma
criterios de clasificación como el arbitraje nacional o doméstico de nombramiento o designación; El/los idioma/s a utilizar por
(cuando las partes tienen domicilio o residencia en un mismo las partes, los árbitros, y eventuales peritos y testigos; El lugar o
territorio o país), internacional (cuando las partes tienen domicilio sede del arbitraje, con independencia de otros lugares en donde
o residencia en Estados distintos, o tienen puntos de conexión se practicarán toda clase de pruebas generalmente admitidas en
relevantes con un ordenamiento jurídico extranjero) u on line (cuando derecho, como las documentales, periciales y testificales; La ley o
el procedimiento se desarrolla desde el inicio a través de Internet, o norma jurídica aplicable; Quién deberá pagar los gastos y costas,
mediante el uso de plataformas digitales, o por medios telemáticos y en qué proporción, entre otras cuestiones de interés práctico,
o similares. (Morros, et al., 2013, pp. 525-526). como el plazo para dictar el laudo”. (Morros, et al., 2013, p. 526).
720
Este principio de separabilidad del convenio ar- A la hora de proponer y redactar una cláusula ar-
bitral lo dota de una característica relevante: su bitral es conveniente realizar una serie de com-
validez no queda unida a la del contrato, de tal probaciones, que habrán de llevar a la toma de
forma que la nulidad de uno no implica la del otro, decisión más adecuada al caso:
y a la inversa.
o Si la contraparte es un Estado o empresa
Nada impide que las partes se sometan a arbitraje estatal, resulta de trascendental importancia
después de surgida la disputa, por entender que confirmar si se requiere algún tipo de autori-
esta es la fórmula de resolución de conflictos más zación administrativa previa para que pueda
adecuada al supuesto concreto que se les plan- someterse a arbitraje.
te. Sobre la forma, se exige que este conste por
escrito, en un documento firmado por las partes o Si la contraparte es una entidad sin personali-
o en un intercambio de cartas, correo electrónico dad jurídica, por ejemplo, un consorcio o una
u otros medios de telecomunicación que dejen unión temporal de empresas (UTE), para que
constancia del acuerdo110. sea válida la cláusula arbitral deberá ser firma-
da por todos los miembros de ese consorcio
Se prevén además dos formas adicionales de o de esa UTE (o por una persona debidamen-
sumisión a arbitraje: a) la llamada sumisión a te apoderada por todos sus miembros para
arbitraje por referencia, que considera incor- firmar la cláusula arbitral).
porado al acuerdo entre las partes el convenio
arbitral que conste en un documento al que estas o Debe comprobarse que la controversia es
se hayan remitido (típicamente, unas condiciones arbitrable112.
generales de la contratación facilitadas a las
partes o accesibles por estas en el momento 3.2.2. Procedimiento arbitral
de contratar) y siempre que se esté contratando
entre empresarios, y b) la sumisión a arbitraje Las partes pueden diseñar el procedimiento ar-
tácita: se considera que hay sumisión a arbitraje bitral que más les convenga, ya sea en el propio
cuando en un intercambio de escritos de deman- convenio arbitral o en un momento posterior. No
da y contestación su existencia sea afirmada por existe, pues, un procedimiento predeterminado
una parte y no negada por la otra111. aplicable a todos los arbitrajes; sí podemos, sin
embargo, identificar distintas fases por las que
110 En España, la Ley 60/2003, de 20 de diciembre, de Arbitraje,
típicamente atraviesa un arbitraje.
considera cumplido este requisito de forma escrita cuando el
convenio arbitral conste y sea accesible para su ulterior consulta
en soporte electrónico, óptico o de otro tipo (Artículo 9 de la Ley 112 Con carácter general, solo son arbitrables aquellas cuestio-
de Arbitraje). nes disponibles, pero no aquellas que no pueden ser objeto de
111 La sumisión tácita está prevista en todas las leyes de arbitraje transacción. No pueden ser objeto de arbitraje comercial ni la ma-
que, como la española, siguen la Ley Modelo de la Comisión de teria penal, ni la materia administrativa que afecte al interés públi-
las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional, co, ni la materia laboral, en lo que afecte a derechos de los traba-
CNUDMI (en inglés United Nations Commission on International jadores protegidos por el Estatuto de los Trabajadores, incluido el
Trade Law, UNCITRAL). despido.
721
Durante la fase prearbitral, se anuncia la intención de reconvenir, y en la que las partes

controversia y se justifica la competencia de la abonarán los costes del arbitraje.
institución arbitral a la que se somete (si es el
caso), dándose noticia de la citada controversia Finalmente, durante esta fase, representada
a la otra parte mediante la formulación de la en la Figura 6.4, se procede al nombramiento
solicitud de arbitraje. Es en esta fase en la que de árbitros, que serán designados de común
el demandado deberá anunciar, en su caso, su acuerdo por las partes o, en defecto de acuer-
do, por la corte de arbitraje.
ura 6.4
Fig
ESQUEMA DE LA FASE PREARBITRAL
Traslado de la RESPUESTA A LA SOLICITUD

SOLICITUD
solicitud de arbitraje DE ARBITRAJE Y ANUNCIO
DE ARBITRAJE
al demandado DE RECONVENCIÓN
Traslado de la respuesta
a la solicitud de arbitraje Traslado de la respuesta
al demandante y solicitud RESPUESTA AL ANUNCIO
a la solicitud de arbitraje
de nombramiento de DE RECONVENCIÓN
al demandante
árbitro de mutuo acuerdo
Trascurso del plazo sin

nombramiento de árbitro
de mutuo acuerdo
Plazo a las partes para

NOMBRAMIENTO DE ACEPTACIÓN DEL ÁRBITRO
nombramiento de y emisión de la declaración de
ÁRBITRO POR LA CORTE
mutuo acuerdo independencia, imparciabilidad
y disponibilidad
Transcurso del plazo

Comunicación al árbitro
sin nombramiento
y petición de aceptación
de mutuo acuerdo
Fuente: Morros et al. (2017, p. 614).
722
Una vez constituido el Tribunal Arbitral (o designa- Tras la práctica de la prueba, las partes suelen
do el árbitro único), este, previa audiencia de las formular sus conclusiones, en forma o escrita.
partes, suele emitir una primera orden procesal Finalizado este trámite, el árbitro (o el tribunal)
y/o un acta de misión, en la que se fijarán, como declarará el cierre de la instrucción cuando
mínimo, las cuestiones siguientes: considere que las partes han tenido oportuni-
dad suficiente para hacer valer sus derechos.
a) el nombre completo de los árbitros y las partes Una vez declarado el cierre oral de la instruc-
y la dirección que hayan designado para comuni- ción, no podrá presentarse ningún escrito,
caciones en el arbitraje; b) los medios de comuni- alegación o prueba, salvo que los árbitros, en
cación que habrán de emplearse en la tramitación razón de circunstancias excepcionales, así lo
del arbitraje; c) el idioma y el lugar del arbitraje; d) autoricen.
las normas jurídicas aplicables al fondo de la con-
troversia o, cuando proceda, si debe resolverse Tras el cierre de instrucción, los árbitros proce-
en equidad; y e) el calendario de las actuaciones. derán a emitir un laudo, que tiene fuerza y valor
En ocasiones, también se incluye un resumen de equivalentes a los de una sentencia judicial.
la controversia y se fijan las pretensiones de las
partes. El esquema del procedimiento arbitral se repre-
senta en la Figura 6.5.
En la fase de alegaciones, las partes las reali-
zan por escrito, con un trámite típico de deman-
da y contestación a la demanda (en ocasiones,
generalmente en función de la complejidad del
caso, seguidas de las correspondientes fases
de réplica y dúplica). Si la demandada formula
reconvención, habrá un trámite para contestar a
la reconvención.
Durante esta fase, las partes proponen la prueba,

que es habitual se practique en una audiencia
convocada por los árbitros a tal efecto. En la
práctica, es común encontrar medios de prueba
similares a los utilizados en los procedimientos ju-
diciales civiles, valiéndose fundamentalmente las
partes para probar sus pretensiones de la prueba
documental, testifical y pericial113.
113 La Ley de Arbitraje española guarda silencio sobre los

medios de prueba admisibles en arbitraje, hace mención expresa,
únicamente, a la prueba pericial.
723
ura 6.5
Fig
EL PROCEDIMIENTO ARBITRAL
CONTESTACIÓN A LA
CONTESTACIÓN A LA
DEMANDA DEMANDA Y
RECONVENCIÓN
RECONVENCIÓN
ADMISIÓN PROPOSICIÓN
VISTA DE PRÁCTICA
DE PRUEBA DE PRUEBA
DE PRUEBA
ADICIONAL
CONCLUSIONES CIERRE DE LA
ESCRITAS INSTRUCCIÓN
ESCRUTINIO NOTIFICACIÓN
BORRADOR LAUDO
DEL LAUDO DEL LAUDO A
DEL LAUDO DEFINITIVO
POR LA CORTE LAS PARTES
Fuente: Morros et al. (2017, p. 616).
Con respecto a los costes principales del arbitraje que los costes administrativos no suelen existir,
institucional (el más habitual en la práctica), más si bien es cada vez más común que los árbitros
allá de los lógicos remuneratorios de los servi- nombren a un secretario para realizar las fun-
cios de asesoramiento jurídico contratados por ciones de administración del arbitraje y que se
el empresario, tres suelen ser los principales: a) remuneren sus servicios.
los derechos de admisión, por la admisión de
la solicitud de arbitraje; b) los costes adminis- 3.2.3. Laudo y control jurisdiccional
trativos destinados a compensar los servicios
prestados y gastos incurridos por la institución El laudo es de obligado cumplimiento para las
arbitral en la administración del arbitraje y c) los partes, ya que su eficacia jurídica es equiparable
honorarios de los árbitros. En los arbitrajes ad a la de una sentencia judicial. Desde que se dicta,
hoc no interviene una institución arbitral, por lo el laudo es definitivo, no susceptible de recurso
724
ordinario alguno, y produce efectos plenos de o que, según la ley del estado correspondiente,
cosa juzgada114. Frente a una sentencia arbitral o el objeto de la controversia no es susceptible
laudo arbitral solo cabrá ejercitar acción de anula- de arbitraje;
ción por, sintéticamente, las siguientes causas115:
o que el laudo es contrario al orden público de
o que una de las partes en el acuerdo de arbi- ese Estado.
traje esté afectada por alguna incapacidad, o
que dicho acuerdo no sea válido en virtud de Por otra parte, el artículo V del Convenio de Nueva
la ley a que las partes lo han sometido o, si York, hecho el 10 de junio de 1958, recoge casi
nada se hubiera indicado a este respecto, en literalmente los motivos anteriores para denegar
virtud de la ley de este Estado; el exequatur de laudos extranjeros. La finalidad
principal del Convenio es evitar que las sentencias
o que una de las partes no ha sido debidamen- arbitrales extranjeras sean objeto de discrimina-
te notificada de la designación de un árbitro, ción, por lo que obliga a los Estados parte a velar
de las actuaciones arbitrales o, no ha podido, por que dichas sentencias sean reconocidas en
por cualquier otra razón, hacer valer sus dere- su jurisdicción y puedan ejecutarse en ella, en
chos; general, de la misma manera que las sentencias o
laudos arbitrales nacionales.
o que el laudo se refiere a una controversia no
prevista en el acuerdo de arbitraje o con- 3.2.4. Breve referencia al arbitraje de
tiene decisiones que exceden los términos inversión
del acuerdo de arbitraje; no obstante, si las
disposiciones del laudo que se refieren a las El arbitraje de inversión es una forma especial de
cuestiones sometidas al arbitraje pueden se- arbitraje internacional que otorgan los tratados
pararse de las que no lo están, solo se podrán multilaterales y los Acuerdos de Promoción y
anular estas últimas; Protección Recíproca de Inversiones (APPRI) para
proteger los intereses de los inversores extranje-
o que la composición del tribunal arbitral, o el ros116.
procedimiento arbitral, no se han ajustado
al acuerdo entre las partes, salvo que dicho
acuerdo estuviera en conflicto con una dispo-
sición de la ley de la que las partes no pudie-
ran apartarse o, a falta de dicho acuerdo, que
no se han ajustado a la ley;
114 Artículo 43 de la Ley 60/2003, de 20 de diciembre, de

arbitraje. 116 Los APPRI en vigor en España se pueden consultar en el
115 Artículo 34 de la Ley Modelo de la Comisión de Naciones siguiente enlace:
Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI) sobre https://comercio.gob.es/InversionesExteriores/
Arbitraje Comercial Internacional. AcuerdosInternacionales/Paginas/APPRIs.aspx?lt=A
725
El arbitraje de inversión presenta algunas dife- de Diferencias relativas a Inversiones (CIADI),

rencias significativas con respecto al arbitraje que es una Corte de Arbitraje especializada,
comercial, al que nos hemos referido hasta dependiente del Banco Mundial (con sede en
ahora: Washington).
o El arbitraje comercial se basa en un con-

venio arbitral, mientras que el arbitraje de
inversión se basa en un tratado de inver-
sión, ya sea multilateral (como el TLCAN o
el Tratado sobre la Carta de la Energía) o
bilateral (APPRI).
Los tratados de inversión son acuerdos

internacionales entre países que pretenden
proteger los intereses de los empresarios
que invierten en un país extranjero (cono-
cido como Estado de acogida), otorgán-
doles unos derechos especiales. Existen
alrededor de 2.000 tratados bilaterales de
inversión.
o Mientras que en un arbitraje comercial se

juzga la actuación de las partes con respecto
de un contrato (su conclusión, ejecución o
resolución), en un arbitraje de inversión los
árbitros juzgan el comportamiento de un
Estado en relación con la inversión de un
inversor extranjero.
o En un arbitraje de inversión el demandado

siempre es un Estado y el demandante un
inversor.
o Los acuerdos de inversión identifican diversas

cortes de arbitraje ante las que los inversores
pueden iniciar acciones contra los Estados.
En la actualidad casi todos los APPRI per-
miten a los inversores acudir para resolver
la disputa al Centro Internacional de Arreglo
726
4. La protección de la propiedad industrial117
4.1. Características y conceptos que se cumplan los requisitos formales y de

incluidos en la propiedad industrial117 fondo establecidos reglamentariamente. Es
decir, que la inscripción es constitutiva del
Ningún empresario estaría dispuesto a invertir derecho de propiedad industrial y, desde ese
en el desarrollo de una invención, en el amplio momento, se podrá ser titular de todas las
sentido de la palabra, si pudiera ser copiada por facultades que integran el derecho de que se
cualquier persona. Por eso se establece una trate.
protección para aquellos que las desarrollan.
Los distintos ordenamientos jurídicos pueden o Se trata de derechos exclusivos y exclu-
reconocer varios derechos, en función de que yentes. Estos derechos se concretan en que
la creación sea una invención (patente y modelo solo el titular está legitimado para explotar el
de utilidad), una aplicación industrial (modelo y objeto creado, o usar en el comercio el signo
dibujo industriales), o un signo distintivo (marca y distintivo que lo diferencia de sus competi-
nombre comercial)118. dores, con un monopolio concedido por el
Estado. Por lo tanto, podrá impedir que otros
usen el derecho que a él le corresponde, a
Existen unas notas características comunes a to-
través de las acciones civiles o penales que el
das las modalidades de propiedad industrial men-
ordenamiento jurídico pone a su disposición.
cionadas en el párrafo anterior (Fernández-Nóvoa,
2017, pp. 62 y ss.), a excepción de los secretos
o Territorialidad de la protección. Se trata de
industriales:
un monopolio exclusivo que el Estado otorga
al titular de estos derechos en todo el territo-
o La necesidad de inscripción. Es preciso
rio nacional. Hay que advertir, no obstante, la
advertir que, si bien la ley no crea la propiedad
existencia de tratados y convenios internacio-
industrial, sí la reconoce y protege siempre
nales que hacen trascender de lo nacional el
117 En el ámbito internacional los derechos de propiedad industrial
campo de protección.
se acomodan bajo la denominación de propiedad intelectual,
englobando tanto las invenciones de aplicación industrial como o Temporalidad de las concesiones. Los dere-
las creaciones intelectuales o artísticas. Vid. La observancia de los
derechos de propiedad intelectual-Jurisprudencia (Rangel, 2012)
chos de propiedad industrial se conceden por
https://www.wipo.int/publications/es/details.jsp?id=356 un tiempo determinado, que en unos casos po-
118 A estos efectos, se omite la protección de la propiedad drá prorrogarse (como en los signos distintivos
intelectual (derechos de autor), cuya protección internacional
se articula sobre el Convenio de Berna de 1886, revisado en el
y creaciones de forma), y en otros no (como en
Convenio de París de 1971. las invenciones). La patente tiene, con carác-
727
La protección de la propiedad
industrial
ter general, una duración de veinte años impro- 4.1.2. Modelos de utilidad
rrogables desde la fecha de presentación de la
solicitud; el modelo de utilidad, de diez años La diferencia respecto a la patente es que el
improrrogables desde la fecha de presentación grado inventivo consiste en dar a un objeto una
de la solicitud; el modelo y dibujo industrial, configuración o estructura de la que se derive una
de diez años, pudiéndose renovar una sola vez utilidad o ventaja apreciable en la práctica para su
por otros diez años; la marca y el nombre uso o fabricación.
comercial tienen una duración de diez años,
pudiendo ser prorrogados indefinidamente por 4.1.3. Modelo y dibujo industriales119
períodos de diez años.
La protección del modelo industrial recae sobre la
Para mantener los derechos durante este período forma nueva u original de un objeto tridimensional
de tiempo, el titular debe cumplir una serie de requi- que pueda servir de tipo para la fabricación de
sitos que, de forma generalizada, implican el uso un producto. El dibujo industrial da a su titular el
de los derechos y el pago de las tasas oportunas. derecho exclusivo sobre una creación de forma
de carácter bidimensional, aplicable con un fin
Sin ánimo de hacer un estudio exhaustivo, a con- comercial a la ornamentación de un producto.
tinuación se enumeran las distintas modalidades Tanto los dibujos como los modelos industriales
que integran la propiedad intelectual. hacen que un producto sea atractivo y atrayente;
por consiguiente, aumentan su valor comercial
4.1.1. Patente de invención (instrumentos técnicos y médicos, relojes, joyas
y otros artículos de lujo, electrodomésticos y
El objeto de la patente puede ser un producto (un aparatos eléctricos, vehículos y estructuras arqui-
objeto material) o un procedimiento (secuencia tectónicas, estampados textiles, etc.).
ordenada de fases tendentes a la consecución de
un resultado) y que impliquen una superación del 4.1.4. Marcas
estado de la técnica actual para ese producto o
procedimiento gracias al rango inventivo del autor. Una marca es todo signo o medio que distinga o
La protección de las patentes cumple la finalidad sirva para distinguir en el mercado productos o
de garantizar la explotación en exclusiva y ex- servicios de una persona, de productos o servi-
cluyente por el inventor durante un determinado cios idénticos o similares.
tiempo, a cuyo término la invención pasa al domi-
nio público. No obstante, hay que tener en cuenta De otra persona. Las marcas pueden consistir en
que el registro de patentes es público, con lo que una palabra o en una combinación de palabras,
cualquiera puede conocer la invención. Por esa letras y cifras, imágenes, gráficos y símbolos,
razón, algunas empresas optan por no registrar formas tridimensionales (entre las que se incluyen
sus invenciones, prefiriendo firmar un acuerdo de 119 En la normativa española, el legislador ha optado por la
confidencialidad, de ser necesario. denominación conjunta de “Diseño industrial”. Ley 20/2003, de 7
de julio, de Protección Jurídica del Diseño Industrial.
728
los envoltorios, los envases, la forma del producto En la U.E. esta protección se ha materializado en
o su presentación), signos auditivos como la mú- la Directiva (UE) 2016/943 del Parlamento Euro-
sica o sonidos vocales, fragancias o colores utili- peo y del Consejo de 8 de junio de 2016 relativa
zados como características distintivas. Conforme a la protección de los conocimientos técnicos y la
a la Clasificación de Niza, existen cuarenta y cinco información empresarial no divulgados (secretos
clases de marcas, que engloban tanto productos comerciales) contra su obtención, utilización y
como servicios120. revelación ilícitas122 que protege los conocimien-
tos técnicos y la información empresarial que,
4.1.5. Nombre comercial por diversas razones, la empresa no quiere o no
puede registrar, manteniendo el secreto mediante
Es cualquier signo o denominación que sirve para la más estricta confidencialidad. Para que estos
identificar a una persona física o jurídica en el secretos sean protegibles, es preciso que cum-
ejercicio de su actividad empresarial. Concede a plan, acumulativamente, los siguientes requisitos:
su titular el derecho de utilizar en exclusiva una a) ser secreta en el sentido de no ser, en su con-
determinada denominación como identificador de junto o en la configuración y reunión precisas de
esa persona en el ejercicio de su actividad empre- sus componentes, generalmente conocida por
sarial. No es aplicable a los productos. las personas pertenecientes a los círculos en que
normalmente se utilice el tipo de información en
4.1.6. Secretos industriales cuestión, ni fácilmente accesible para estas; b)
tener un valor comercial por su carácter secreto;
Frente a los derechos de propiedad industrial121, c) haber sido objeto de medidas razonables, en
la realidad empresarial ha hecho que organismos las circunstancias del caso, para mantenerla se-
como la Organización Mundial del Comercio creta, tomadas por la persona que legítimamente
(OMC) y la Organización Mundial de la Propiedad ejerza su control (artículo 2 de la Directiva –UE–
Intelectual (OMPI) reconozcan la necesidad de 2016/943).
proteger los secretos comerciales contra su ob-
tención, utilización o revelación ilícitas por terceros 4.2. Protección internacional de la
a través del Acuerdo sobre los Aspectos de los propiedad industrial
Derechos de Propiedad Intelectual relacionados
con el Comercio (ADPIC).
En el ámbito internacional, destacamos la protec-
120 La Clasificación de Niza (NCL) es una clasificación ción de las patentes y las marcas123. Si queremos
internacional de productos y servicios que se aplica para el registro proteger en otros países nuestros signos distinti-
de marcas. La Clasificación de Niza fue establecida en virtud de
un acuerdo concluido en la conferencia diplomática de Niza de
1957, con el nombre de Arreglo de Niza relativo a la Clasificación 122 En el ordenamiento jurídico español, esta Directiva ha sido
Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las transpuesta con la Ley 1/2019, de 20 de febrero, de Secretos
Marcas. En el siguiente enlace se puede consultar la clasificación Empresariales.
de las marcas en función de los productos o servicios que https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2019-2364
protegen: https://consultas2.oepm.es/clinmar/inicio.action 123 Los dibujos y modelos industriales también son protegibles
121 Sobre la inclusión de los secretos industriales como un en el ámbito internacional a través de la OMPI y en la Unión
derecho de propiedad industrial. Europea por medio de la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE.
729
industrial
vos e invenciones podemos optar por registrarlos de Patentes OEP (en inglés European Patent
en todos o cada uno de ellos, o por utilizar aquellos Office, EPO), con sede en Múnich, o en su
convenios que otorgan protección internacional a departamento de La Haya, o en Berlín. En el
los mismos. Esto puede llevarse a cabo de las caso de España es asimismo posible hacer la
siguientes formas: solicitud en la Oficina Española de Patentes
y Marcas (OEPM) en español, si bien deberá
o Patentes: existen tres ámbitos de protec- realizarse en el plazo de tres meses, y antes de
ción internacional, uno reservado a países trece meses presentar traducción a uno de los
europeos, otro de carácter internacional y un idiomas oficiales.
tercer ámbito de protección para los Estados
miembros de la UE. 4.2.2. Patente internacional: Tratado de
Cooperación de Patentes (PCT)
o Marca: existen igualmente dos ámbitos de
protección internacional. El primero, reserva- Esta fórmula permite solicitar protección para una
do a países miembros de la UE y el segundo, invención en todos y cada uno de los Estados
con carácter internacional. que forman parte del Tratado de Cooperación en
materia de Patentes (Patent Cooperation Treaty,
4.2.1. Patente europea PCT) administrado por la Organización Mundial
de la Propiedad Intelectual, OMPI (en inglés,
Es un sistema por el que se permite la obten- World Intellectual Property Organization, WIPO),
ción de protección mediante una solicitud de que es un organismo de las Naciones Unidas, au-
patente europea directa con designación de tofinanciado, que cuenta con 189 Estados miem-
aquellos Estados europeos en que se quiere bros, y sede en Ginebra126. Actualmente forman
obtener dicha protección, y que sean parte del parte del PCT 157 países y mediante una única
Convenio Europeo de Patentes124, actualmen- solicitud, denominada solicitud internacional, se
te 38 Estados125. No es necesario solicitar la obtiene la protección de la patente de invención
protección en todos y cada uno de los Estados en aquellos para los que se solicite127. El PCT no
miembros, sino que puede solicitarse solo para es un procedimiento de concesión de patentes ni
alguno de ellos, lo que repercutirá en una re- sustituye a las concesiones nacionales, sino que
ducción de tasas. es un sistema por el que se unifica la tramitación
previa a la concesión.
La solicitud de patente europea se hará en in-
glés, francés o alemán ante la Oficina Europea
124 Convenio de Múnich sobre Concesión de Patentes Europeas,

de 5 de octubre de 1973. 126 La OMPI cuenta con un Centro de Arbitraje y Mediación
125 Los países que actualmente forman parte del Convenio y de especializado (http://www.wipo. int/amc/es/).
la Organización Europea de Patentes (OEP) se pueden consultar 127 Los países que actualmente forman parte del PCT se pueden
en el siguiente enlace: consultar en el siguiente enlace: el PCT cuenta actualmente con
http://www.epo.org/about-us/ organisation/member-states.html. 155 Estados contratantes (wipo.int).
730
4.2.3. Patente europea con efecto patente europea130, como tribunal común y único
unitario o patente única europea competente para las materias atribuidas en los
países signatarios131.
No se trata de un nuevo instrumento propiamente
de la Unión Europea, como pudiera ser la marca 4.2.4. Marca de la Unión Europea
de la UE que luego se analizará, sino más bien
de una fórmula de gestión unitaria para obtener Es un sistema por el que se permite la obtención
la protección de una patente en el territorio de de protección mediante una única solicitud de
la Unión Europea utilizando un instrumento anti- marca, dibujos y modelos132 en todo el territorio
guo, el sistema europeo de patentes del Conve- comunitario133. Tiene carácter único, es decir, solo
nio de Múnich de 1973128. La solicitud debe ser se puede solicitar y, en su caso, ser concedida,
presentada ante la Oficina Europea de Patentes, para todo el territorio de la Unión Europea. Su
OEP (en inglés, European Patent Office, EPO), tramitación se puede realizar directamente ante la
y confiere un efecto unitario de protección en Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Euro-
todo el territorio de los Estados miembros que pea, OPIUE (en inglés, European Union Intellectual
se hayan sumado a esta iniciativa129.
El sistema, que entró en vigor el 1 de junio de 130 El Tribunal Unificado de Patentes tendrá competencia
2023, se completa con la creación de un Tribu- exclusiva para las controversias que surjan en relación tanto
con la patente europea como la patente unitaria. No obstante,
nal Unificado de Patentes (tribunal de primera los titulares o las solicitantes de una patente europea pueden
instancia y tribunal de apelación) mediante un ejercer el denominado opt-out, evitando que sus patentes queden
Acuerdo Internacional suscrito el 19 de febrero de bajo el control jurisdiccional del Tribunal Unificado de Patentes y
recuperando la competencia los tribunales nacionales como hasta
2013, con competencia, no solo para cualquier ahora. Desde el 1 de marzo de 2023 y hasta su entrada en vigor el
disputa relacionada con la patente europea con 1 de junio de 2023 cualquier titular de una patente puede solicitar
efecto unitario, sino también para las relativas a la su exclusión expresa (opt-out), lo que se conoce como sunrise
period. La posibilidad de ejercer el opt-out se mantendrá durante
un periodo de 7 años, prorrogable durante otros 7 años más,
desde la entrada en vigor del nuevo sistema.
131 Los países signatarios se pueden ver en el siguiente enlace:
http://www.consilium.europa.eu/en/documents-publications/
128 Este instrumento está regulado por el Reglamento (UE) agreements-conventions/agreement/?aid=2013001
1257/2012, de 17 de diciembre, por el que se establece una 132 La protección de los dibujos y modelos ha sido introducida
cooperación reforzada para la creación de una protección unitaria por el Reglamento (CE) 2245/2002 dela Comisión, de 21 de
mediante patente, el Reglamento (UE) 1260/2012, de 17 de octubre, de ejecución del Reglamento (CE) 6/2002 del Consejo
diciembre, por el que se establece una cooperación reforzada sobre los dibujos y modelos comunitarios (modificado por el
en el ámbito de la creación de una protección unitaria mediante Reglamento 876/2007, de 24 de julio).
patente en lo que atañe a las disposiciones sobre traducción y 133 Reglamento (CE) 207/2009 del Consejo, de 26 de febrero,
por el Acuerdo sobre un Tribunal Unificado de Patentes de 19 de sobre la marca de la Unión Europea (en su modificación introducida
febrero de 2013. por el Reglamento (UE) 2015/2424, del Parlamento Europeo y del
129 Debe tenerse en cuenta que, dadas las dificultades de Consejo, de 16 de diciembre), cuya novedad más significativa es
avance de esta iniciativa de protección de invenciones, la Unión la posibilidad de concordar la protección de la marca europea
Europea optó por avanzar por la vía de la cooperación reforzada y, y la marca internacional, de manera que a través de una única
por tanto, aplicable solo a los Estados miembros que han asumido solicitud se pueda obtener protección en los Estados firmantes del
dicha iniciativa y no a todo el territorio de la UE. Protocolo de Madrid (marca internacional).
731
industrial
Property Office, EUIPO), con sede en Alicante134 o con los mismos derechos y obligaciones que si
en línea135. se tratara de una marca nacional140.
4.2.5. Marca internacional Es también destacable que, una vez registrada

la marca en la OMPI, es más fácil de gestionar
La marca internacional se encuadra en un siste- cualquier trámite que ante los distintos registros
ma de registro de marcas para países integrados nacionales (renovación, cambios de titularidad,
en el Sistema de Madrid, y comprende dos trata- representante, o limitaciones en los productos o
dos internacionales, el Arreglo de Madrid136 y el servicios)141.
Protocolo de Madrid137. Con una única solicitud,
en un único idioma, y pagando una única tasa en Pueden solicitar una marca internacional ante
francos suizos, se puede obtener protección en la OEPM las personas físicas o jurídicas que
cualquiera de los países del Sistema de Madrid, tengan nacionalidad española o tengan su do-
ya sea formando parte del Arreglo (55 países), micilio en España, o posean un establecimiento
del Protocolo (98 países) o de los dos138. industrial o comercial real y efectivo en España.
Para poder solicitar una marca internacional ante
Además, esta protección se puede ampliar en la OEPM es obligatorio tener una marca nacional
cualquier momento a otros países miembros del española, con las siguientes particularidades:
Sistema, por medio de una solicitud de exten- a) para solicitar el registro en países parte del
sión territorial139. Con el Sistema de Madrid se Protocolo basta una solicitud de base española,
consigue la simplificación y unificación de toda es decir, tener meramente solicitada una marca
una serie de trámites, como serían el examen en España; b) para solicitar el registro en países
formal y la publicación, con objeto de obtener en parte del Arreglo es necesario que la marca es-
cada uno de los países designados un registro pañola esté ya registrada (concedida). Además,
la marca internacional debe tener idéntico titular,
134 En el caso de España, la solicitud se puede presentar ante la
Oficina Española de Patentes y Marcas. idéntico distintivo e idénticos productos o servi-
135 Tramitación de solicitudes en línea: cios incluidos entre los solicitados o concedidos
https://euipo.europa.eu/ohimportal/es/apply-now
para la marca nacional.
136 Los países que actualmente forman parte del Arreglo de
Madrid se pueden consultar en el siguiente enlace:
http://www.wipo.int/treaties/es/registration/madrid/
137 Los países que actualmente forman parte del Protocolo de
Madrid se pueden consultar en el siguiente enlace: 140 Vid. la Guía para el registro internacional de marcas según el
http://www.wipo.int/treaties/es/registration/madrid_protocol/ Arreglo de Madrid y el Protocolo de Madrid, disponible en
138 Solamente pueden usar el sistema de Madrid relativo al http://www.wipo.int/madrid/es/guide/
Registro Internacional de Marcas las personas físicas o jurídicas 141 La protección de la marca es normalmente por un período
que posean un establecimiento industrial o comercial efectivo en de diez años, renovables. Vid. el documento Resumen de
un país miembro del Arreglo de Madrid o del Protocolo de Madrid, las respuestas al cuestionario sobre derecho de marcas y las
o que estén domiciliadas o sean nacionales de uno de esos países. prácticas relativas a las marcas elaborado por la Secretaría de la
139 También puede solicitarse una marca para protegerla por OMPI, de fecha 25 de enero de 2010 (WIPO/S rad/INF/1 Rev. 1)
esta vía en los países miembros de la UE. Sin embargo, no puede que se puede consultar en el siguiente enlace:
utilizarse el sistema para proteger la marca en otros países no http://www.wipo.int/export/sites/www/sct/es/meetings/pdf/wipo_
miembros. strad_inf_1_rev_1.pdf
732
El procedimiento de registro de una marca inter-

nacional comporta tres fases142:
o Una primera, ante la OEPM como oficina de

origen, en la que se recibe la solicitud y se
hace un primer examen formal en el que se
comprueba que todos los datos solicitados
coinciden con los de la marca nacional que le
sirve de base, y se remite la solicitud a la OMPI.
o La segunda, ante la OMPI, en la que se hace

un examen formal y se publica la marca ya
con número internacional, en la Gaceta de la
OMPI de Marcas Internacionales.
o Una tercera, ante la oficina nacional de cada

país solicitado, que recibe la designación de
la OMPI (ya que el registro internacional tiene
en cada país los mismos efectos que una so-
licitud nacional de dicho país), y que decide,
conforme a su legislación nacional, si se ha de
conceder la marca internacional.
142 Pueden verse las fases de registro en:

http://www.wipo.int/madrid/es/how_madrid_works.html
733
Las aduanas en la actividad
internacional
5. Las aduanas en la actividad internacional
La aduana, en cuanto punto de entrada y sali- legislación, los rasgos fundamentales son comu-
da de las mercancías de un territorio aduanero nes a todos ellos.
determinado, puede cobrar gran importancia en
la actividad internacional de las empresas. En El control efectuado por las Aduanas tiene una
principio, y dado su carácter de control, puede finalidad esencial: la protección de los ciudadanos
verse como un obstáculo a la agilidad del comer- y consumidores frente a multitud de riesgos y del
cio internacional. No obstante, existe una clara comercio legítimo frente a la competencia desleal.
preocupación en la mayoría de los países de que
los controles aduaneros no supongan trabas al En el presente apartado se tratarán los proce-
lícito comercio. Esta preocupación se pone de dimientos e instituciones aduaneros de la Unión
manifiesto en la modernización de los procedi- Europea, en la que España está integrada. Los
mientos, la inversión en medios materiales e in- principios básicos que rigen los procedimientos e
formáticos, la aplicación de técnicas de análisis instituciones que vamos a analizar son aplicados
de riesgos, etc. a nivel mundial.
Esta preocupación se refleja también en dife- La normativa que regula la actuación de las auto-
rentes acuerdos internacionales143 y constantes ridades y los procedimientos aduaneros para toda
negociaciones en distintas organizaciones, entre la UE está recogida en el Código Aduanero de la
las que cabría destacar la Organización Mundial Unión (en adelante, CAU), aprobado por el Regla-
de Comercio (OMC) y la Organización Mundial mento UE 2013/952, de 9 de octubre, y en las
de Aduanas (OMA). A partir del último tercio del disposiciones para completarlo o para ejecutarlo
siglo XX, esta tendencia se acentúa, dando lugar que se adopten a nivel de la Unión144 o nacional.
a la creación de grandes uniones aduaneras en Si bien el CAU entró en vigor el 30 de octubre de
distintas regiones del mundo y a la celebración 2013, su plena aplicación se produjo a partir del 1
de múltiples acuerdos de libre comercio. La de mayo de 2016.
combinación de estos factores ha provocado
una importante armonización de las instituciones Debido a la transcendencia que tiene el paso
y procedimientos aduaneros, de forma tal que, de las mercancías y personas por las fronteras
aunque cada territorio aduanero tiene su propia
144 Reglamento Delegado (UE) 2015/2446 de la Comisión, de
143 En este sentido, se puede destacar el Acuerdo de Facilitación 28 de julio, por el que se completa el Reglamento (UE) 952/2013,
del Comercio adoptado por la Conferencia Ministerial de la y Reglamento de Ejecución (UE) 2015/2447 de la Comisión, de 24
Organización Mundial de Comercio en la reunión que se celebró de noviembre, por el que se establecen normas de desarrollo de
en Bali en 2013. determinadas disposiciones del Reglamento (UE) 952/2013.
734
(aspectos sanitarios y fitosanitarios, seguridad como es el caso de las uniones aduaneras,

de los productos, protección del medio am- como por ejemplo la Unión Europea146.
biente, prevención de tráficos ilícitos, gestión
de tributos internos, protección de la propiedad La función primigenia de las aduanas era la recau-
intelectual e industrial, etc.), la normativa que datoria, si bien esta función va perdiendo impor-
afecta a las aduanas es sumamente variada y tancia a medida que se desarrolla el sistema fiscal
compleja y comprende tanto normas de la UE del territorio en el que están situadas. Actualmen-
como normas internas de cada uno de los Es- te, las aduanas también desarrollan, entre otras,
tados miembros. las siguientes funciones: estadísticas, de control
de divisas, de control de mercancías en materia
5.1. Introducción y conceptos de seguridad, de aplicación de Política Comercial,
de conservación de Patrimonio Histórico Artístico,
básicos
de lucha contra el tráfico de drogas, de control de
mercancías y géneros de ilícito comercio o prohi-
Podemos definir la aduana como la parte de
bidos, de protección del medioambiente, etc. Hay
la administración pública encargada de aplicar
que tener en cuenta que, como órgano de cierre
la normativa aduanera, que regula, entre otros
que autoriza la entrada y salida de mercancías de
aspectos, la entrada y salida de mercancías de
un territorio, la aduana es responsable de verificar
un territorio determinado. Si utilizamos este con-
que dichas mercancías cumplen con todos los
cepto amplio, incluiríamos en la aduana no sola-
requisitos exigidos para no perjudicar a los con-
mente a las autoridades aduaneras, sino también
sumidores y que han obtenido el correspondiente
a otras autoridades y organismos que actúan en
certificado de aptitud por parte de los organismos
la frontera, como los servicios de inspección de
que deben controlar los distintos tipos de mer-
sanidad, fitosanitarios, etc.
cancía147.
Como se ha indicado, las aduanas controlan la
Actualmente, la función más importante de las
entrada y salida de mercancías de un territorio
aduanas es la protección de los ciudadanos fren-
aduanero, que es el espacio en el que se apli-
te a los riesgos de todo tipo que pueden conllevar
ca un mismo sistema arancelario, una misma
la entrada y salida de mercancías de un territorio.
normativa aduanera y una misma política co-
Estas funciones se van extendiendo cada vez más
mercial. El territorio aduanero no tiene por qué
a materias de sostenibilidad y medioambientales,
coincidir con el ámbito espacial en el que un
en el marco del Green Deal de la Unión Europea,
Estado ejerce su soberanía, ya que puede su-
como sería la aplicación de mecanismos como
ceder que algunas partes de ese Estado sean
un territorio aduanero distinto145 o bien que el 146 Los países del Territorio Aduanero de la Unión (TAU) se
territorio aduanero exceda del ámbito nacional, pueden consultar en el siguiente enlace:
https://trade.ec.europa.eu/access-to-markets/en/content/eu-
market-1
145 Por ejemplo, en el caso de España, Ceuta y Melilla forman 147 En el caso de España, entre los organismos que intervienen
parte del territorio nacional español, pero están fuera del Territorio en frontera podemos destacar: sanidad exterior, inspección
Aduanero de la Unión. fitosanitaria, SOIVRE, farmacia y pesca.
735
internacional
el CBAM (Mecanismo de Ajuste del Carbono en En el caso de la Unión Europea, el acceso a las
Frontera por sus siglas en inglés)148. simplificaciones en los procedimientos aduaneros
solo se concede a los OEA o a aquellos operado-
Para que los operadores económicos puedan res que en cada solicitud acrediten que cumplen
actuar ante la aduana se exige, en casi todos los las condiciones exigidas149.
países, que se inscriban en un registro específico.
En el caso de la Unión Europea este registro, que 5.2. Entrada de mercancías en el
se denomina EORI (Economic Operators Iden- territorio aduanero
tification and Registration), está formado por un
código ISO cuyos dos primeros dígitos indican el
La entrada de mercancías en el territorio aduanero
país. En el caso de España, es asignado por la
de la Unión está sujeta a un procedimiento y a una
Agencia Tributaria y su estructura es “ES segui-
serie de requisitos que se inician mucho antes de
do del número de identificación fiscal (NIF)” Este
la llegada física de las mercancías a la frontera.
es un número de identificación único para cada
operador, válido en cualquier país de la Unión, lo El primer paso en este procedimiento es la De-
cual permite efectuar análisis de riesgo global, así claración Sumaria de Entrada, que consiste
como el traspaso de información, en materia de en una declaración electrónica que informa a las
riesgos, entre los distintos Estados miembros. autoridades aduaneras de las mercancías que
van a entrar en el Territorio Aduanero de la Unión
Desde los primeros años del siglo XXI, la mayoría (en adelante, TAU). La presentación se hace con
de los sistemas aduaneros conceden un estatuto carácter previo a la llegada de la mercancía, si bien
especial, el de Operador Económico Autoriza- los plazos varían en función del tipo de transporte
do (OEA), a aquellos operadores que acreditan y de su duración150.
el cumplimiento de una serie de requisitos y
condiciones, convirtiéndose de esta manera en Deben ser declaradas todas las mercancías
“operadores de confianza”, permitiendo así a las contenidas en el medio de transporte, vayan o
aduanas relajar su vigilancia y centrar los controles no a ser descargadas en la UE. Solamente están
en las operaciones y operadores de mayor riesgo, excluidos de presentar esta declaración los bu-
todo ello con la finalidad de agilizar el comercio de ques y aeronaves que atraviesen el TAU sin hacer
mercancías a la vez que se refuerza la seguridad. escala en ningún puerto o aeropuerto de la Unión.
Es previsible, además, que en un futuro próximo
149 Para mayor información sobre los OEA consultar el Libro
se produzca un reconocimiento mutuo de las Electrónico del Operador Económico Autorizado de la DG TAXUD
autorizaciones dadas por cada territorio aduanero que se puede consultar en el siguiente enlace:
en esta materia. https://ec.europa.eu/assets/taxud/taxation_customs/elearning/
ebooks/aeo_ebook_es/index.html
150 Artículos 105 a 111 del Reglamento Delegado (UE)
148 Para ampliar información sobre el CBAM: 2015/2446 de la Comisión, de 28 de julio de 2015, por el que
https://ec.europa.eu/taxation_customs/green-taxation-0/carbon- se completa el Reglamento (UE) no 952/2013 del Parlamento
border-adjustment-mechanism_en Europeo y del Consejo con normas de desarrollo relativas a
https://ec.europa.eu/info/files/carbon-border-adjustment- determinadas disposiciones del Código Aduanero de la Unión.
mechanism_en http://data.europa.eu/eli/reg_del/2015/2446/2021-03-15
736
La finalidad de esta declaración es permitir que las o en un lugar aprobado por la aduana. Si las
autoridades aduaneras realicen un análisis de ries- mercancías se van a descargar en un ADT, la
gos, con suficiente antelación, de las mercancías presentación de las mercancías podrá hacerla
que van a entrar en el TAU. Este control puede dar el titular de este y si la descarga se realiza en
lugar a que en algunos casos se prohíba incluso un lugar aprobado por la aduana, la presen-
el embarque de las mercancías con destino a la tación la podrá realizar la persona que vaya a
UE. La Declaración Sumaria de Entrada debe ser incluir las mercancías de forma inmediata en
presentada por el transportista que va a introducir un régimen aduanero.
las mercancías en el TAU o por otra persona en
su nombre. El lugar de descarga de las mercancías tiene
gran importancia, porque si no se descargan en
El operador del buque o aeronave que entre en un ADT, el titular de las mercancías debe darles
el TAU está obligado a presentar ante la adua- un régimen aduanero de forma inmediata (como
na de primera entrada, por vía electrónica, una máximo el día siguiente a su presentación).
Notificación de Llegada. Este aviso puede Sin embargo, si las mercancías se descargan
ser sustituido por una comunicación del sistema en un ADT, se presentará una Declaración de
informático del puerto o aeropuerto de llegada a Depósito Temporal electrónica y habrá un plazo
la correspondiente aduana. Desde el momento de 90 días para dar un régimen aduanero a las
en que las mercancías entran en el TAU están mercancías.
sometidas a vigilancia aduanera y pueden ser
objeto de control por parte de las autoridades El Depósito Temporal es la situación aduanera
aduaneras. en la que se encuentran las mercancías que se
introducen en el TAU, desde que se presentan
Una vez que las mercancías se hallan en la ante la aduana hasta que se incluyen en un régi-
UE, tienen que ser presentadas ante las auto- men aduanero o se reexportan. En esta situación,
ridades aduaneras. Esta Presentación de las las mercancías deben quedar almacenadas en
Mercancías debe realizarse ante la aduana los lugares autorizados como ADT y sometidas
correspondiente al puerto o aeropuerto don- a vigilancia y control por parte de las autoridades
de se descarguen y se realiza mediante una aduaneras.
comunicación electrónica que debe efectuar la
persona que ha introducido las mercancías, la En la Figura 6.6 se pueden observar los distin-
persona en cuyo nombre actúa, o la persona tos trámites por los que pasa una mercancía
que asumió la responsabilidad del transporte desde que llega a un territorio aduanero hasta
tras la introducción de las mercancías en el que recibe el levante, es decir, la autorización
TAU. Tras esta presentación, las mercancías para ser utilizada o destinada a consumo en
deben ser descargadas en la propia aduana las condiciones establecidas por la normativa
(si esta se encarga de la gestión del almacén, aduanera.
cosa que no ocurre en España), en un Alma-
cén de Depósito Temporal (en adelante ADT)
737
internacional
ura 6.6
Fig
ESQUEMA DE LOS TRÁMITES

DE IMPORTACIÓN
ESQUEMA IMPORTACIÓN
Declaración Sumaria de Entrada - ENS
Entrada de las mercancías en el TAU
Notificación de Llegada
Presentación de la Mercancía
Descarga
ADT Aduana o Lugar Autorizado
90 días Declaración en Aduana Día siguiente
Libre Práctica Régimen Especial
Libre Disposición Mercancía Control Aduanero
5.3. Regímenes aduaneros para dar un régimen aduanero a las mercancías.

Los regímenes aduaneros a los que se puede
Como se ha indicado anteriormente, los opera- vincular una mercancía están establecidos en el
dores económicos disponen de un plazo de 90 Título VII del CAU y son los que aparecen en el
días, desde la fecha de presentación a la aduana, Cuadro 6.3.
738
ura 6.66
Fig
CAPÍTULO Aspectos jurídicos de la

DE IMPORTACIÓN
adro 6.
Cu
3
Despacho a Libre Práctica Regímenes Especiales Exportación

Tránsito:
· Externo
· Interno
Descarga
Depósito:
· Depósito Aduanero
· Zonas Francas
Destino Especial:
90 días Declaración en Aduana
· Importación Temporal Día siguiente
· Destino Final

Perfeccionamiento:
· Perfeccionamiento Activo
Libre Disposición Mercancía · Perfeccionamiento Pasivo Control Aduanero
La inclusión de las mercancías en cualquiera de 5.3.1. Despacho a libre práctica

estos regímenes se hace mediante una decla-
ración en aduana, que el propio CAU151 define El despacho a libre práctica es el régimen aduane-
como el acto por el que una persona expresa, en ro más común, el que coloquialmente conocemos
la forma y el modo establecidos, la voluntad de como importación, y se aplica a las mercancías
incluir las mercancías en un determinado régimen no pertenecientes a la Unión que se destinan a
aduanero. Con carácter general esta declaración ser introducidas en el mercado de la UE o a su
se presenta a través de medios electrónicos, y uso o consumo privado dentro de la misma.
existen distintas posibilidades de simplificación,
si bien para acogerse a las mismas es necesario El despacho a libre práctica implica el pago de
que el declarante tenga el estatuto de Operador los derechos de importación y de los demás gra-
Económico Autorizado (OEA). vámenes que pudieran haberse establecido en la
Unión Europea, la aplicación de las medidas de
política comercial, así como de posibles prohibi-
151 Artículo 5.12, CAU. ciones y restricciones, y el cumplimiento de las
739
internacional
demás formalidades aduaneras previstas en la 5.3.2. Regímenes especiales

normativa. El despacho a libre práctica confiere a
las mercancías el estatuto aduanero de mercan- En este epígrafe se expondrá en qué consiste
cías de la Unión152 y permite su libre circulación en cada uno de los regímenes especiales, así como
la Unión Europea. los trámites (autorización, funcionamiento y ulti-
mación) que implica cada uno de ellos.
No debe confundirse el despacho a libre práctica
con el despacho a consumo. El despacho a libre 5.3.2.1. Análisis de los regímenes especiales
práctica otorga el Estatuto Aduanero de la Unión
Los regímenes especiales regulados por el CAU
a las mercancías de Terceros Países, y permite
son el de tránsito, depósito, destino especial y
su libre circulación en la Unión Europea, pero no
perfeccionamiento.
su introducción en el mercado o su consumo, ya
que no se han satisfecho los impuestos interiores
5.3.2.1.1. Régimen de Tránsito
del Estado miembro que gravan la importación
(Impuestos sobre el Valor Añadido, Impuestos El régimen especial de tránsito permite la circula-
Especiales, etc.). Para poner una mercancía en el ción de las mercancías “extranjeras” dentro de un
mercado interior es necesario realizar el despacho territorio, manteniendo tal carácter y siempre bajo
a consumo, con la consiguiente liquidación de control aduanero. En el caso de la Unión Europea
estos tributos. Normalmente, esto se realiza en la existen dos tipos de tránsito: el tránsito externo y
misma declaración aduanera en que se realiza el el interno.
despacho a libre práctica.
a) Régimen de tránsito externo
El despacho a libre práctica origina una deuda
aduanera que debe ser pagada o garantizada El régimen de tránsito externo permite a las
antes de que el operador económico pueda dis- mercancías que no tienen estatuto aduanero
poner de las mercancías. de la Unión circular de una parte a otra del
TAU, sin estar sometidas a derechos de
entrada ni a otros tributos que graven la im-
portación, ni a medidas de política comercial.
Existe una serie de regímenes establecidos
por acuerdos internacionales, entre los que
152 El apartado 23 del artículo 5 del CAU define las mercancías
de la Unión como aquellas “que respondan a alguno de los criterios destaca el Convenio TIR (para el transporte
siguientes: a) se obtengan enteramente en el territorio aduanero de por carretera), que en el caso de la Unión
la Unión y no incorporen ninguna mercancía importada de países
Europea se consideran tránsito externo.
o territorios situados fuera del territorio aduanero de aquella; b)
se introduzcan en el territorio aduanero de la Unión procedentes
de países o territorios situados fuera de dicho territorio y se b) Régimen de tránsito interno
despachen a libre práctica; c) se obtengan o produzcan en el
territorio aduanero de la Unión solo con las mercancías a las que
se refiere la letra b) o con mercancías que respondan a los criterios El régimen de tránsito interno permite la
indicados en las letras a) y b)”. circulación de mercancías de la Unión entre
740
dos puntos del TAU, pasando por un país o Las zonas francas son partes del TAU, estable-
territorio no perteneciente a dicho territorio cidas por cada Estado miembro (comprenden
aduanero, manteniendo su estatuto aduanero distintos locales y edificios en su interior y deben
de mercancías de la Unión153. estar debidamente valladas para separarlas del
resto del TAU), no siendo necesario presentar una
5.3.2.1.2. Regímenes de depósito declaración para vincular las mercancías al régi-
men, salvo que su entrada en zona franca ultime
Los regímenes de depósito tienen por finalidad
otro régimen aduanero distinto del de tránsito.
permitir el almacenamiento dentro del TAU de
mercancía no comunitaria sin que se produzca el 5.3.2.1.3. Regímenes de destino especial
devengo de los derechos arancelarios ni del resto
de tributos que gravan la importación, y sin que Los regímenes de destino especial son dos, el de
se apliquen las medidas de política comercial, importación temporal y el de destino final.
permitiendo de esta forma a los operadores de la
UE actuar como centros logísticos de distribu- a) Régimen de importación temporal
ción de mercancías que no se van a destinar al
mercado de la Unión o suprimir costes financieros Este régimen permite introducir temporalmen-
para las que se van a destinar a dicho mercado, al te en el TAU, mercancías no pertenecientes
acercar el momento del pago de los tributos al de a la Unión que posteriormente van a ser re-
su introducción en el mercado. También pueden exportadas, con exención total o parcial de
utilizarse para obtener de forma anticipada una derechos arancelarios y otros gravámenes a
devolución de tributos interiores (como el IVA o los la importación y sin aplicación de medidas de
Impuestos Especiales) correspondientes a las mer- política comercial.
cancías que van a salir posteriormente del TAU.
Las mercancías tienen que poder ser identifi-
El régimen de depósito aduanero permite a de- cadas en el momento de su reexportación y
terminados operadores (previamente autorizados no pueden ser objeto de más manipulaciones
por la Autoridad Aduanera) almacenar mercancía que las destinadas a mantener su estado de
en sus propios locales. En este caso, la inclusión conservación.
de las mercancías en el régimen se hace necesa-
riamente mediante una declaración. En el caso de exención parcial, el titular del
régimen deberá pagar, por cada mes de per-
153 Se utiliza para la circulación de mercancías de la Unión de manencia de las mercancías en el TAU, el 3%
una parte a otra del TAU, cuando salen del mismo, atraviesan un de los derechos de importación que serían
territorio tercero y vuelven a entrar. Con este procedimiento se evita
que pierdan el estatuto de mercancías de la Unión, ya que toda
debidos si no se aplicase ninguna exención, y
mercancía que sale de la Unión pierde, en principio dicho carácter. la totalidad del IVA154.
Un ejemplo sería el de una mercancía transportada por carretera
desde Italia hasta Alemania atravesando Suiza. Si no circula en
tránsito interno, al llegar a Alemania se considerará que no tiene 154 En el caso de IVA, no se contempla la exención parcial y
Estatuto de la Unión y tendría que pagar derechos arancelarios y solamente se aplica una exención del 100% cuando el titular tiene
cumplir con la política comercial. derecho a la exención total de derechos de importación.
741
internacional
b) Régimen de destino final Las autoridades aduaneras fijarán un coe-

ficiente de rendimiento, en función de las
Permite el despacho a libre práctica de circunstancias reales de la operación, para
mercancías con exención total o parcial de determinar la cantidad de materias primas im-
derechos por el uso o destino que se les vaya portadas necesarias para obtener el producto
a dar (por ejemplo, el atún para elaborar con- transformado. “La razón de ser de este régi-
servas). men estriba en la eliminación de costes aran-
celarios, así como cualquier medida restrictiva
Las mercancías están sometidas a vigilancia de la política comercial, que puedan gravar la
aduanera hasta que reciben el destino previs- importación de las mercancías, permitiendo,
to y cuando sean susceptibles de uso repe- de este modo, que las industrias de la Unión
tido, estarán bajo vigilancia aduanera hasta salgan al exterior con unos productos más
un máximo de 24 meses desde la primera competitivos, tanto en precio como en cali-
utilización155. dad” (García y Arobes, 2017).
5.3.2.1.4. Regímenes de perfeccionamiento A las mercancías que se acogen a este régimen

no se les liquidan derechos de importación, ni
En el caso del perfeccionamiento también tene-
cualquier otro tributo que grave la importación,
mos dos regímenes: el activo y el pasivo.
ni se les aplican medidas de política comercial.
En el caso de que los productos transformados
a) Régimen de perfeccionamiento activo
fueran despachados a libre práctica, la deuda
aduanera a pagar sería la que correspondería a
El régimen de perfeccionamiento activo tiene
las mercancías de importación en el momento
como finalidad última el desarrollo de la indus-
en que se vincularon al régimen especial de
tria dentro de un territorio aduanero. Para ello
perfeccionamiento activo.
permite la utilización de mercancías extran-
jeras para transformarlas y posteriormente
Existe una modalidad que permite exportar
reexportarlas, aunque el producto elaborado
mercancías comunitarias equivalentes156 a los
puede tener otros destinos, ya que, como se
productos terminados que se van a obtener,
ha visto antes, los regímenes especiales se ul-
antes de realizar la importación de las mate-
timan mediante la vinculación de la mercancía
rias primas.
a cualquier otro régimen aduanero.
155 Con el destino final se obtiene la exención de aranceles 156 Según el artículo 223 del CAU, se considerarán mercancías
siempre que la mercancía se dedique a la finalidad prevista en equivalentes las mercancías de la Unión depositadas, utilizadas o
dicho destino final. Por eso el régimen está sometido a control, transformadas en lugar de las mercancías incluidas en un régimen
hasta que se ultima mediante la comunicación a la aduana de que especial. Deberán tener el mismo código de ocho dígitos de la
las mercancías han recibido el destino final previsto y teniendo esta nomenclatura combinada, ser de idéntica calidad comercial y
la posibilidad, si lo considera oportuno, de verificar que realmente poseer las mismas características técnicas que las mercancías a
ha sido así. las que sustituyan.
742
b) Régimen de perfeccionamiento pasivo
El régimen de perfeccionamiento pasivo per-

mite que las mercancías de un territorio adua-
nero salgan temporalmente de este para ser
sometidas a operaciones de transformación157,
y posteriormente sean reimportadas con una
exención total o parcial de los derechos de
importación. Con carácter general, el valor en
aduana sobre el que se aplicarán los derechos
de importación será el que corresponda al
coste de las operaciones de transformación
(incluidos los materiales incorporados) que se
hayan realizado fuera del territorio aduanero.
Se excluyen de este régimen todas las mer-
cancías que se beneficien de una devolución
o condonación de derechos arancelarios o de
otros beneficios con motivo de su exportación,
así como las importadas con aplicación de
una exención de derechos arancelarios. En
determinados supuestos se puede autorizar la
importación de productos de sustitución158 que
incluso pueden llegar a ser importados con
carácter previo a la salida del producto que se
envía al exterior.
En el Cuadro 6.4 se realiza una comparación es-

quemática de los distintos regímenes especiales
para una mejor comprensión por el lector.
157 El CAU entiende por transformación cualquiera de las

siguientes operaciones: a) la manipulación de mercancías, incluidos
su montaje o ensamblaje o su incorporación a otras mercancías; b)
la transformación de mercancías; c) la destrucción de mercancías;
d) la reparación de mercancías, incluidas su restauración y su
puesta a punto; e) el uso de mercancías que no formen parte del
producto transformado pero que permitan o faciliten la producción
de este, incluso aunque se consuman total o parcialmente en el
proceso (ayudas a la producción).
158 Los productos de sustitución son distintos de los exportados,
pero tiene deben cumplir los requisitos establecidos para las
mercancías equivalentes.
743
internacional
ura 6
Fiugadro 6.2.
C
4

JOINT VENTURE
ESPECIALES
1
RÉGIMEN TIPOS FINALIDAD
SOCIO ACUERDO SOCIO
EXTRANJEROExterno Permite la BASE
circulación de una mercancía de terceros países de un lugar
LOCAL
a otro del TAU sin devengo de los derechos arancelarios.
TRÁNSITO Interno 2 Permite la circulación de mercancías comunitarias de un lugar a otro
del TAU atravesando
Constitución de ellaterritorio de terceros países sin que pierdan su
3 carácter comunitario.
sociedad según el % 3
Depósito Almacenar la mercancía
capital social fijado en sin que se devenguen los derechos
Contratos satélites Aduanero arancelarios ni otros
el acuerdo basetributos. Se obtiene un beneficio financiero al
DEPÓSITO Contratos satélites
entre el socio aproximar el pago de los impuestos a la puesta en el mercado de la
Zona Franca
extranjero y la mercancía. y la joint venture
joint venture
Importación La mercancía entra en el TAU para ser utilizada temporalmente y
Temporal 4 4
después reexportada en el mismo estado en que entró o con el
DESTINO ESPECIAL deterioro propio del uso.
DIVIDENDOS DIVIDENDOS
Destino Final La mercancía se importa con exención de aranceles por el uso que va a
tener. El cumplimiento del destino es controlado por la aduana.
Activo La mercancía entra en el TAU para ser transformada y posteriormente

reexportada.
PERFECCIONAMIENTO JOINT VENTURE
Pasivo La mercancía sale del TAU para ser transformada y posteriormente
reintroducida.
5.3.2.2. Autorización, funcionamiento y o Régimen de tránsito

ultimación
– Autorización
A la hora de abordar este apartado, debemos
indicar con carácter previo que hay que diferen- Las mercancías se vinculan al régimen de
ciar el régimen de tránsito de los otros regímenes tránsito mediante la presentación de una
especiales, al tener el tránsito un tratamiento declaración por vía electrónica. Para la
diferenciado en el CAU. Como ya hemos indica- autorización de la vinculación al régimen,
do, los regímenes especiales están regulados en es necesario que su titular disponga de un
el Título VII del CAU, cuyo Capítulo 1 regula las EORI y que haya constituido previamen-
disposiciones generales aplicables a todos ellos, te una garantía por las posibles deudas
excepto al régimen de tránsito. aduaneras y tributarias que se pudieran
744
generar si el régimen no se ultima correc- destino especial y perfeccionamiento), es

tamente. necesario disponer previamente de una
autorización de las autoridades aduaneras.
– Funcionamiento El procedimiento normal es solicitar estas
autorizaciones de forma electrónica con ca-
El titular debe presentar las mercancías rácter previo a realizar ninguna operación,
junto con la declaración de tránsito en la pero en algunos casos (importación tem-
aduana de partida, la cual autorizará, en poral, destino final o perfeccionamiento ac-
su caso, el régimen tras haber sometido tivo y pasivo de determinadas mercancías)
las mercancías a los controles que estime se puede solicitar mediante la presentación
oportunos y haber adoptado las medidas de la declaración en aduana acompañada
que considere necesarias para su control e de la información exigida por la normativa.
identificación, como puede ser el precinta- En estos casos, la autorización se entiende
do del medio de transporte. concedida cuando la aduana autoriza el
levante de las mercancías.
El titular del régimen está obligado a pre-
sentar las mercancías intactas en la aduana – Los requisitos exigidos al solicitante para
de destino, en el plazo señalado y habien- que le sean autorizados los regímenes espe-
do respetado las medidas tomadas por las ciales se pueden resumir en los siguientes:
autoridades aduaneras para garantizar su
identificación. · Disponer de un EORI.

– Ultimación · No haber sufrido revocación o anulación
de una autorización del mismo tipo el
La responsabilidad del titular concluye año anterior.
cuando se presentan las mercancías ante
la aduana de destino, junto con toda la · Cumplir con los requisitos de seguridad
información a la que esté obligado. En ese que se exigen a los Operadores Económi-
momento, las mercancías quedan en situa- cos Autorizados (en caso de tener conce-
ción de depósito temporal, a la espera de dido tal estatuto se consideran cumplidos
vincularse a otro régimen aduanero. y si no, deben acreditarse en cada caso).
o Resto de regímenes especiales (excluido · Aportar una garantía suficiente para cu-
el régimen de tránsito) brir los derechos arancelarios y demás
tributos que pudieran devengarse.
– Autorización
· Que la vigilancia aduanera se pueda
Para poder incluir las mercancías en el res- realizar sin necesidad de un dispositivo
to de los regímenes especiales (depósito, desproporcionado.
745
internacional
Por último, debe tenerse en cuenta que si se gue del control del cumplimiento de los
cumplen determinadas condiciones la autori- requisitos y obligaciones establecidas para
zación puede tener carácter retroactivo. el titular.
La autorización se concederá por un plazo – Ultimación

máximo de 5 años, salvo en el caso de
determinadas mercancías consideradas En la autorización se establece el plazo del
sensibles159, para las que el plazo máximo que dispone el titular del régimen para ulti-
es de 3 años, o en el caso de los depósitos marlo, que obviamente no podrá ser supe-
aduaneros, cuya autorización no tiene límite rior al plazo de vigencia de la autorización.
temporal. Por otro lado, existen algunas especiali-
dades, como es el caso de los regímenes
– Funcionamiento de depósito, en los que no existe plazo
de ultimación, o la importación temporal,
El titular debe cumplir con una serie de donde con carácter general es de 24 me-
obligaciones: en primer lugar, la de dar a las ses, y plazos específicos en alguna de las
mercancías uno de los destinos previstos modalidades de perfeccionamiento activo
en el régimen autorizado; deberá también o pasivo.
llevar unos registros contables especiales
para el control de las mercancías vincu- El régimen especial se ultima para una
ladas al régimen aduanero. Estos deben mercancía cuando:
contener los datos e informaciones que
permitan a las autoridades aduaneras la · Se incluye en otro régimen aduanero.
vigilancia del régimen de que se trate, par-
ticularmente en lo relativo a la identificación · Sale del territorio aduanero.
de las mercancías incluidas en el mismo,
a su estatuto aduanero y a su circulación. · Se destruye sin dejar residuos160.
Por último, el titular debe presentar un
Estado de Liquidación en el que justificará · Se abandona a favor del Tesoro.
el destino dado a las mercancías y, en su
caso, facilitará a la aduana la información En el Cuadro 6.5 se señalan las diferencias
necesaria para que esta practique la liqui- más importantes en cuanto a la autoriza-
dación de la deuda aduanera que pudiera ción, funcionamiento y ultimación entre el
haberse generado. régimen especial de tránsito y el resto de
los regímenes especiales.
En la autorización se designa una aduana
de supervisión, que será la que se encar-
159 La relación de estas mercancías está recogida en el Anexo 160 En el caso de que existan residuos, estos pueden estar so
71-02 del Reglamento Delegado 2446/2015. metidos a tributación y control por las Autoridades Aduaneras.
746
ura 6.6
Fig

DE IMPORTACIÓN
adro 6. ESQUEMA IMPORTACIÓN

Cu
5
PRINCIPALESDeclaración
DIFERENCIAS DE
Sumaria de Entrada - ENS
Régimen de Tránsito Resto Regímenes Especiales
Se autoriza con el despacho de la Necesita Autorización Previa de la aduana161.
declaración. Necesita cumplir los requisitos de seguridad
Autorización
Descarga
No necesita cumplir los requisitos de OEA.
seguridad OEA.
ADT
Sin registros contables. Aduana
Registros o Lugar
contables Autorizado
para control aduanero.
Funcionamiento Sin presentación de Estado de Liquidación. Presentación de Estado de Liquidación para
justificar el destino.
Presentación de las mercancías en la aduana Inclusión de las mercancías en otro régimen
Libre Práctica
de destino. aduanero. Régimen Especial
Ultimación Quedan en Depósito Temporal hasta que se Salida del TAU.
vinculen a otro régimen aduanero. Destrucción.
Libre Disposición Mercancía Abandono a favorControl
del TesoroAduanero
Público.
5.4. Régimen de exportación. via de Salida, que puede adoptar las siguientes
Salida de mercancías del territorio formas:161
aduanero
o Declaración de Exportación: se presenta
La salida de mercancías de un territorio aduanero para incluir en el régimen de exportación
tiene implicaciones tanto en materia de seguridad mercancías de la Unión o mercancías vincu-
y protección como en materia fiscal y de política ladas a un régimen aduanero especial que
comercial y por eso se somete al control de las se ultime con su inclusión en el régimen de
autoridades aduaneras. exportación.
Para que una mercancía pueda abandonar el

161 Aunque se autorice con el despacho del DUA, este tiene que
TAU, es necesario presentar antes de la salida, contener la información necesaria y es una auténtica autorización
por medios electrónicos, una Declaración Pre- expedida por la aduana.
747
internacional
o Declaración de Reexportación: se presen- salida, que es aquella por la que las mercancías
ta para la salida de mercancías sin estatuto abandonan el TAU.
aduanero de la Unión que no se encuentren en
zona franca o en depósito temporal o cuando, Una vez autorizada la declaración de exportación,
aun estando en esas situaciones, hubiesen las mercancías deben presentarse en la aduana
transcurrido 14 días desde la descarga. de salida, la cual, en base a criterios de análisis
de riesgos, comprobará si existe alguna discre-
o Notificación de Reexportación: se presen- pancia en cuanto a la cantidad o naturaleza de
ta para la salida de mercancías sin estatuto las mercancías e informará, por vía electrónica,
aduanero de la Unión que se encuentren en a la aduana de exportación. Si todo es correcto,
zona franca o depósito temporal, y siempre autorizará el embarque o la salida de las mercan-
que no hayan transcurrido 14 días desde la cías y el transportista notificará electrónicamente
descarga. la salida efectiva de las mismas.
o Declaración Sumaria de Salida: la presenta 5.5. La aduana digital

el transportista cuando no exista ninguna de
las anteriores162. Las aduanas son en general uno de los secto-
res más avanzados de cualquier administración
La finalidad principal de esta Declaración Previa en la aplicación de procedimientos electrónicos
de Salida es facilitar a las autoridades aduaneras y en la utilización de las Tecnologías de la In-
toda la información necesaria para que puedan formación, y ello se debe en gran medida a la
realizar un adecuado análisis de riesgos163. En presión del comercio internacional, que exige
el momento en que se presenta la Declaración sistemas que faciliten el movimiento de las mer-
Previa, las mercancías deben estar bajo control cancías sin menoscabo de los controles que
aduanero y permanecer así hasta que abandonan garantizan la seguridad de los ciudadanos. Una
el TAU. En este sentido, hay que distinguir entre prueba clara de este entorno digital la tenemos
la aduana de exportación, que es aquella en la en el CAU, en el que se establece con carácter
que se presenta la declaración de exportación o obligatorio que las declaraciones en aduana se
reexportación y viene determinada por el lugar en realicen de forma electrónica164. El mismo CAU
el que esté establecido el exportador o se enva- estipula además165 la necesidad de establecer
sen o carguen las mercancías, y la aduana de un Programa de Trabajo166 cuyas prioridades
sean conseguir el intercambio armonizado de
162 Por ejemplo, cuando la mercancía no puede importarse por información, basado en modelos de datos y
haber sido rechazada por Sanidad Exterior.
formatos de mensaje internacionalmente acep-
163 Es necesario, por tanto, conjugar el tiempo que necesitan
las autoridades aduaneras para realizar este análisis con la fluidez
del comercio internacional. Por este motivo, los plazos que se 164 Artículo 6.
establecen para su presentación varían, en función del medio 165 Artículo 280.
y forma de transporte, desde 30 minutos antes de la salida, en 166 Decisión de Ejecución de la Comisión, de 29 de abril de
el caso del transporte aéreo, hasta 24 horas antes de la carga 2014 (DOUE L 134, de 7 de mayo), por la que se establece el
cuando se trata de un transporte marítimo en contenedor. Programa de Trabajo relativo al Código Aduanero de la Unión.
748
tados, tanto entre operadores y autoridades Destaca también dentro de la CEPE el Centro
aduaneras, como entre estas; la reforma de las para la Facilitacición del Comercio y el Comercio
aduanas y de los procesos aduaneros con vistas Electrónico (CEFACT) que ha desarrollado diver-
a mejorar su eficacia, eficiencia y conseguir una sos estándares internacionales como las Reglas
aplicación uniforme de la normativa reduciendo para el Intercambio Económico de Datos para la
los costes de su cumplimiento y, por último, Administración el Comercio y el Transporte170.
poner a disposición de los operadores econó-
micos una amplia gama de servicios aduaneros
electrónicos que les permitan relacionarse por
igual con las autoridades aduaneras de todos
los Estados Miembros.
En el ámbito mundial, la OMC aprobó en la Con-

ferencia Ministerial de Bali, celebrada en 2013, el
Acuerdo sobre Facilitación del Comercio167, que
recoge una serie de medidas a adoptar por los
miembros de dicha organización168, entre las que
tienen especial relevancia la utilización de sistemas
informáticos para simplificar los procedimientos
aduaneros y el intercambio de información entre
los Estados.
También existen acuerdos a nivel regional que

buscan facilitar los procedimientos aduaneros
y el cruce de fronteras mediante la utilización
de las tecnologías de la información. A título de
ejemplo, podemos citar el eTIR patrocinado por
la Comisión para Europa de las Naciones Unidas
(CEPE), que elimina el papel en los tránsitos de
mercancías entre los países que forman parte
del Convenio TIR (en general, todos los países
europeos y de Asia Central)169.
167 Información sobre el Acuerdo de Facilitación del Comercio, y

el propio texto, se pueden consultar en la página web de la OMC
en la siguiente dirección:
https://www.wto.org/spanish/tratop_s/tradfa_s/tradfa_s.htm
168 La OMC cuenta con 164 miembros, el 86% de los países
del mundo y otros 15 están negociando su adhesión (datos de
diciembre de 2021).
169 https://www.unece.org/trans/bcf/etir/welcome.html 170 https://unece.org/trade/uncefact/introducing-unedifact
749
La fiscalidad en las operaciones
internacionales
6. La fiscalidad en las operaciones internacionales
Las empresas que buscan su internacionalización grava todos los bienes) o específicos (como los
no tienen en cuenta, en ocasiones, los aspectos impuestos especiales, que gravan solamente
tributarios que acompañan a toda transacción determinados bienes172). Ello será analizado en el
económica. Esto puede provocar desagradables apartado 6.1.1 de este epígrafe, dedicado a las
sorpresas para el operador económico y dar lugar importaciones.
a que el modelo de negocio planteado deje de
ser rentable, total o parcialmente. La tributación No obstante, como se analizará en el apartado
afecta tanto a las mercancías que son objetos de 6.1.2, cuando la empresa opera en el ámbito
transacción, en el momento de su importación o de la Unión Europea con mercancía fabricada
exportación, como a los beneficios que obtienen en Europa o despachada a libre práctica, no se
las empresas en los países en los que se inter- aplican derechos arancelarios por tratarse de una
nacionalizan. En el presente apartado analizare- unión aduanera. Por último, se impone una breve
mos los tributos a que se ve sometido el operador referencia a Canarias, Ceuta y Melilla en el caso
tanto por la introducción de las mercancías en el español, por su particular situación, que será tra-
país de destino (fiscalidad indirecta) como por los tada en el apartado 6.1.3.
ingresos que obtenga en los países en los que
opere (fiscalidad directa). 6.1.1. Importación
6.1. La fiscalidad indirecta171 Los tributos que gravan la entrada de mercancías

en un territorio son de dos tipos: los derechos
Los tributos indirectos gravan una manifestación arancelarios (que dan lugar a la deuda aduanera)
indirecta de la capacidad económica, como pue- y los tributos internos (impuestos indirectos que
de ser el consumo de bienes o el comercio de toman como hecho imponible la entrada de las
mercancías. mercancías en el territorio aduanero).
Cuando una mercancía se introduce en el terri- 6.1.1.1. Deuda aduanera

torio aduanero de cualquier país, es gravada con
derechos arancelarios y con tributos internos, los La deuda aduanera son los derechos arancela-
cuales pueden ser generales (como el IVA, que rios que debe pagar el operador económico que
171 “La imposición indirecta descansa sobre tres grupos de 172 “Los derechos de aduana son aquellos tributos que gravan
impuestos: los que gravan el tráfico patrimonial no empresarial, las mercancías por el hecho de atravesar una línea aduanera, ya
los que gravan el consumo y los que gravan el tráfico económico sea para exportarlas, ya sea para importarlas”, (Carrasco, 2016, p.
exterior” (Martín, et al., 2016, p. 745). 1021).
750
realiza la importación de una mercancía. Las au- cuanto mayor sea este, más alto será el capítulo
toridades aduaneras también pueden establecer o la partida en que se clasifique174. El arancel está
derechos arancelarios a la exportación, pero es armonizado en todo el mundo hasta el nivel de
un supuesto mucho menos frecuente. 6 dígitos, denominándose Sistema Armoniza-
do175. Las mercancías se clasifican en 99 capí-
Para la determinación de la deuda legalmente tulos (2 dígitos), comenzando por los animales y
aplicable a una mercancía que se importa, debe- vegetales y sus productos (24 primeros capítulos),
mos tener en cuenta tres elementos: para pasar después a los productos minerales,
y continuar con los productos elaborados por
a) La clasificación arancelaria de las mercancías. distintas industrias. Los capítulos se agrupan en
secciones (por ejemplo, la Sección I comprende
b) El origen de las mercancías. los Animales Vivos y Productos del Reino Animal,
capítulos 01 a 05). Cada capítulo se desglosa en
c) El valor en aduana de las mercancías. partidas (4 dígitos) y dentro de cada partida se
abren subpartidas hasta alcanzar el nivel de 6 dí-
a) El arancel y la clasificación arancelaria de gitos. Los países y las uniones aduaneras hacen
la mercancía nuevas aperturas hasta alcanzar los 10 dígitos. En
el caso de la Unión Europea, el arancel que se
El arancel es un sistema de clasificación de todas aplica se denomina TARIC (acrónimo del francés
las mercancías que pueden ser objeto de comer- Tarif Intégré de la Communauté). En él consta
cio. Sus características son: la codificación de la partida, su descripción, las
unidades de cuenta que deben ser declaradas y
– que tiene un carácter general, porque el tipo impositivo del arancel. Asimismo, en sus
pretende que cualquier mercancía objeto disposiciones preliminares se contienen las reglas
de comercio tenga su clasificación en este generales para la interpretación de la nomencla-
sistema173; tura combinada176.
– es abierto, en el sentido de que da la posi-

174 Por ejemplo, el mineral de hierro se clasifica en la partida
bilidad de incluir nuevos artículos; 2601; si ya ha sufrido algún proceso químico, como es el caso del
óxido e hidróxido de hierro, la clasificación es en la partida 2821,
– tiene estructura de árbol. los productos férreos obtenidos mediante fundición están en la
7203, el hierro en lingotes en la 7206, el alambrón de hierro en la
7213, los tubos de hierro en la 7304, etc.
El orden en que aparecen clasificadas las mer- 175 Convenio Internacional del Sistema Armonizado de De
cancías en el arancel viene determinado por su signación y Codificación de Mercancías de 1983.
176 En el siguiente enlace se puede buscar las partidas
menor o mayor grado de elaboración. Así, arancelarias del Tarif:
https://ec.europa.eu/taxation_customs/dds2/taric/taric_
consultation.jsp?MeasText=&Lang=es&StartPub=&Area=&Goo
dsText=&LangDescr=&MinCharFts=3&Taric=&OrderNum=&Me
173 “En esta estructura se clasifican todas las mercancías, asType=&callbackuri=CBU-2&Expand=false&SimDate=202111-
incluso las futuras” (Cabello, 2000, p. 104). 28&EndPub=&Level=&Regulation=&LastSelectedCode=
751
internacionales
b) El origen de las mercancías simple declaración en la factura realizada por el

exportador.
Para determinar el tipo impositivo de los derechos
arancelarios aplicables a una determinada mer- c) El valor en aduana
cancía es necesario también conocer su origen,
ya que los tipos impositivos variarán en función El último elemento para determinar los derechos
de cuál sea el país de origen de la mercancía im- aplicables a una mercancía es el valor en aduana.
portada. Todas las normativas aduaneras distin- Esto es así, porque normalmente los derechos
guen entre origen no preferencial (al que no se arancelarios son ad valorem y se fijan como un
le aplica ningún beneficio arancelario) y orígenes porcentaje del valor en aduana de la mercancía.
preferenciales, que pueden tener su causa en No obstante, existen algunos supuestos, como
acuerdos de un territorio aduanero con otros o en determinadas mercancías agrícolas, productos
decisiones autónomas de cada territorio, como es de origen animal, las bebidas alcohólicas o los
la aplicación de tipos reducidos o nulos a países cigarrillos, en los que los tipos aplicables son una
en vías de desarrollo o escasamente desarrolla- combinación de tipos ad valorem y específicos
dos. (montante monetario por unidad de producto).
Se consideran originarias de un país las mercan- El valor en aduana de las mercancías importadas
cías que han sido enteramente obtenidas en será su valor de transacción, es decir, el precio
su territorio como, por ejemplo, los productos efectivamente pagado o por pagar por las mer-
vegetales recolectados en él o los productos fa- cancías (precio en factura) cuando estas se ven-
bricados en dicho país, a partir de vegetales allí dan para su exportación con destino al territorio
recolectados. En caso de que en la producción aduanero de la Unión, con determinados ajustes
de una mercancía intervenga más de un país, se que se muestran en el Cuadro 6.6.
considera que es originaria de aquel país en el
que la mercancía ha sufrido una transformación
sustancial, entendiendo por tal aquella que está
económicamente justificada, que ha sido efectua-
da en una empresa equipada a este efecto, y que
haya conducido a la obtención de un producto
nuevo o que represente un grado de fabricación
importante.
Con carácter general, las normativas aduaneras

exigen la justificación del origen de las mercan-
cías, si bien la forma de justificación varía mucho:
desde la exigencia de un certificado sujeto a
modelo y expedido por determinadas autorida-
des (en España las Cámaras de Comercio), a la
752
ura 6.6
Fig
adro 6.
Cu ESQUEMA DE LOS TRÁMITES
6
DE IMPORTACIÓN
Valor de Transacción = Precio en Factura
+ -
Comisiones y gastos de corretaje, salvo comisiones de Comisiones de compra
compra
Coste de envases y embalajes Derechos de Importación y otros gravámenes
Notificación deGastos
Trabajos de ingeniería, desarrollo, artísticos y de diseño,
Llegada
de construcción, instalación, montaje,
planos y croquis, realizados fuera del TAU mantenimiento o asistencia técnica, realizados después
deMercancía
Presentación de la la importación
Cánones y derechos de licencia Derechos de reproducción

Descarga
Valor de la reventa o utilización de las mercancías Intereses de financiación
importadas que revierta al vendedor
Gastos de transporte, seguro, carga y manipulación Gastos de transporte de las mercancías, tras su
hasta la entrada de las mercancías en el territorio entrada en el territorio
Materiales, componentes y partes incorporados a las
mercancías
Herramientas, matrices y moldes utilizados en su

producción
En aquellos casos en que no pueda determinar o Valor de transacción de mercancías idénticas.

se el valor de transacción, o en que no pueda
ser aplicado el precio efectivamente pagado o o Valor de transacción de mercancías similares.
por pagar, de acuerdo con la normativa aduane- o Valor basado en el precio unitario de venta en
ra vigente, se aplican una serie de métodos de la Unión Europa.
valoración secundarios, que además deben ser
aplicados en el mismo orden en que constan en o Valor calculado (a partir del coste de produc-
la siguiente relación: ción).
753
internacionales
o Método del último recurso (cualquier otro de tipos impositivos en cada uno de los Estados
método que de forma razonada y razonable miembros hizo imposible la tributación en origen,
permita obtener un valor de transacción). perpetuándose hasta hoy el principio de tribu-
tación en destino (inicialmente previsto por un
6.1.1.2. Tributos internos período transitorio de 4 años).
Las mercancías importadas, además de estar El mecanismo para conseguir la aplicación de este
gravadas con derechos arancelarios, también principio de tributación en destino es el siguiente:
deben pagar tributos internos, que se deven-
gan en el momento de la importación. Así, la o Entregas intracomunitarias de bienes: se de
importación de mercancías está sujeta a un claran exentas. Es decir, la entrega de mer-
impuesto general sobre el consumo, el impuesto cancías en un Estado miembro con destino a
sobre el valor añadido (IVA), que grava todas las otro país de la UE está exenta de IVA.
mercancías. Además, determinadas mercancías
(bebidas alcohólicas, hidrocarburos, o labores o Adquisiciones intracomunitarias de bienes:
del tabaco) están gravadas, en una cuantía se declaran sujetas a IVA en el país de destino
importante, por los denominados impuestos de las mercancías, por lo que el adquirente
especiales o accisas. debe integrar las cuotas correspondientes
en su declaración periódica de IVA, si bien la
Con carácter general, estos impuestos internos se normativa actual permite que las considere
liquidan en la propia Declaración de Importación IVA deducible en el mismo período, por lo
que se presenta a la aduana, pero algunos países que el resultado a ingresar por estas cuotas
separan totalmente estos tributos de los derechos es cero.
arancelarios y los recaudan de forma separada
mediante procedimientos de autoliquidación. Para poder realizar operaciones intracomunita-
rias es necesario estar registrado en un censo
6.1.2. Tributación de las operaciones especial que es único para toda la UE, el Registro
intracomunitarias de Operadores Intracomunitarios. La inscripción
da lugar a la asignación de un número VIES (siglas
El 1 de enero de 1993 empezó a funcionar el de la expresión inglesa VAT Information Exchan
Mercado Único Europeo, suprimiéndose todos ge System), cuyos dos primeros dígitos son el
los controles en frontera en los intercambios de código ISO del país de registro (en España: VIES
mercancías entre los Estados miembros, consi- = ES+NIF). Es responsabilidad del sujeto pasivo
guiéndose así la libre circulación de mercancías. que realiza la venta verificar que el comprador
La idea primitiva de las instituciones comunitarias dispone del correspondiente número VIES177.
era aplicar el principio de tributación en ori-
gen, de forma tal que el vendedor repercutiese
177 La consulta de los registros VIES puede realizarse en la
el IVA al adquirente y este se dedujese en su país siguiente URL de la UE:
las cuotas soportadas. Sin embargo, la diferencia http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/?locale=es
754
Al no existir controles en frontera, y con la fina- empresa que se externaliza debe tener en cuenta
lidad de evitar el fraude, se establece también si su país de residencia tiene firmado un CDI con
la obligación para todos los sujetos pasivos del el territorio en el que va a operar179.
IVA de realizar una declaración trimestral en la
que consten las entregas comunitarias que han “Inicialmente, los Convenios de doble imposición
realizado a otros operadores. Estos datos son tenían como misión delimitar o condicionar el ejer-
intercambiados por los Estados miembros. cicio de las potestades tributarias tal como venían
reconocidas en la legislación tributaria interna de
6.1.3. Especial referencia a Canarias, dichos Estados, pero de forma cada vez más
Ceuta y Melilla importante determinadas cláusulas tributarias in-
ternas son diseñadas a modo de complemento,
Las Islas Canarias, si bien están integradas en el reacción o prevención frente al uso inadecuado o
TAU, no forman parte del territorio armonizado por indeseado de los Convenios de doble imposición
las Directivas a efectos del IVA y de los Impuestos por parte de determinados contribuyentes” (Gar-
Especiales. Esto provoca que en los intercambios cía, 2009, pp. 101-123).
de mercancías entre Canarias y el resto del TAU
sea necesario presentar una declaración aduane- Existen dos modelos principales de CDI, el de la
ra de introducción y de expedición. OCDE180 y el de la ONU181. Ambos tratan de evitar
la doble imposición en los tributos que recaen
Ceuta y Melilla no forman parte del TAU, por lo sobre la obtención de renta, tanto de las personas
que desde un punto de vista aduanero tienen la físicas, como jurídicas (Impuesto sobre Socieda-
consideración de territorios terceros. des), y en los impuestos que gravan el patrimonio,
y aplican como criterio fundamental el Principio de
6.2. Fiscalidad directa178 la Renta Universal.
Los beneficios obtenidos por una empresa en un El modelo de convenio de la OCDE es utilizado
país distinto del de su sede pueden resultar gra- por los países desarrollados y es el más exten-
vados tanto en el país de su residencia (principio dido. El modelo de Naciones Unidas trata de ser
de la renta universal), como en aquel en que se un modelo más equitativo en las relaciones entre
obtienen los beneficios (principio territorial o de países desarrollados y países en desarrollo y por
la fuente). Para evitar esta situación, los países
179 En la siguiente dirección URL se pueden consultar los
negocian de forma bilateral Convenios para CDI firmados por España https://www.hacienda.gob.es/es-ES/
evitar la Doble Imposición (CDI), por lo que la Normativa%20y%20doctrina/Normativa/CDI/Paginas/cdi.aspx:
180 El modelo de Convenio de Doble Imposición de la OCDE
se puede consultar en: OCDE, Model Tax Convention on Income
178 Los impuestos directos son los que gravan la renta obtenida. and on Capital: Condensed Version 2014, OECD Publishing, Paris,
En España “los impuestos directos, todos sobre la renta, son los 2014. Vid. http://dx.doi.org/10.1787/mtc_cond-2014-en
cuatro siguientes: a) el impuesto sobre la Renta de las Personas 181 El modelo de Convenio de Doble Imposición de Naciones
Físicas; b) El impuesto sobre Sociedades; c) el impuesto sobre Unidas se puede consultar en la siguiente dirección:
la Renta de No Residentes; d) el impuesto sobre Sucesiones y https://www.un.org/development/desa/financing/es/what-we-do/
Donaciones”. (Martín et al., 2016, p. 744). ECOSOC/tax-committee/thematic-areas/UN-model-convention
755
internacionales
eso, aunque el criterio principal sigue siendo el

de la renta universal, da entrada en más casos al
principio de la fuente.
En cuanto a los criterios aplicados por los

CDI, con carácter general rige el principio de la
renta universal, por lo que será el país en el que la
persona física o jurídica tenga su residencia el que
gravará sus rentas y su patrimonio. No obstante,
este principio cede en ocasiones ante el criterio
de la fuente, como en el caso de las rentas obte-
nidas de bienes inmuebles, que serán gravadas
por el país en el que estén situados, o en el caso
de las rentas obtenidas a través de un estableci-
miento permanente, que se gravarán en el Estado
en el que dicho establecimiento esté situado, y
no en el que tenga su residencia la empresa o
persona propietaria del mismo. Por este motivo,
los convenios suelen dedicar al menos un artículo
completo a definir qué tiene la consideración de
establecimiento permanente y qué no.
756
7. La regulación y las soft law de la sostenibilidad

en la contratación internacional
En la actualidad los graves problemas ambientales Unidas sobre el desarrollo sostenible182. Su obje-

y sociales han modificado y convertido en obsoleto tivo principal era sensibilizar a las empresas y go-
el modelo de gestión tradicional de las empresas y biernos de las graves consecuencias medioam-
organizaciones. No basta que una empresa orien- bientales provenientes del desarrollo económico y
te sus estrategias y procesos hacia la obtención de la situación crítica de algunas de las socieda-
de los mayores beneficios para sus accionistas. des a nivel mundial. Su meta estratégica consistía
Hoy en día, una empresa debe conjugar los me- en cambiar los modelos económicos y produc-
jores resultados con la voluntad de construir tivos para encontrar soluciones a los impactos
y fortalecer los ecosistemas económicos , derivados de la industrialización, de la asimetría
sociales y ambientales en las localizaciones en la distribución de la riqueza, y del crecimiento
donde preste sus servicios y/o realice sus desproporcionado y sistemático de la población
actividades. mundial183.
En la internacionalización, y dentro de la misma, Este nuevo reto llamado, desarrollo sostenible,

la contratación, las joint ventures, las franquicias trajo consigo la aparición del concepto de la
o los posibles acuerdos de colaboración deben sostenibilidad y de la responsabilidad social
llevar de forma implícita y visible el posicionamien- corporativa, como la respuesta que debían dar
to sostenible y responsable de las organizaciones las organizaciones y empresas a este reto global.
como vía para la generación de valor, la genera- Estas dos denominaciones que se desplegaban
ción de confianza, la obtención de la licencia para en tres bloques de acción (económico, social y
operar y la obtención de embajadores de marca ambiental) abrieron la puerta a otras nuevas como
en todos los grupos de interés con los que se re- las de ciudadanía corporativa, responsabili-
lacione la empresa en su proceso de internacio- dad social empresarial o RSC/S (Responsa-
nalización y contratación. bilidad Social Corporativa y Sostenibilidad)
7.1. El concepto de sostenibilidad y 182 El informe Brundtland de Naciones Unidas sobre el desarrollo
la internacionalización, una pareja sostenible puede consultarse en el siguiente enlace:
https://www.ecominga.uqam.ca/PDF/BIBLIOGRAPHIE/GUIDE_
indisoluble en el siglo XXI LECTURE_1/CMMAD-Informe-Comision-Brundtland-sobre-
Medio-Ambiente-Desarrollo.pdf
183 Ver desarrollo sostenible en Asamblea General de las Na
El concepto de sostenibilidad tuvo su origen prác-

ciones Unidas en el siguiente enlace:
tico en el año 1987 como consecuencia de la https://www.un.org/es/ga/president/65/issues/sustdev.shtml
publicación del informe Brundtland de Naciones
757
La regulación y las soft law de la
sostenibilidad en la contratación
internacional
que presentaban pequeñas diferencias entre ellas Como consecuencia de las crisis económicas ge-
en su alcance y contenidos. neradas a partir del año 2008 y tras la COVID-19,
su alcance ya engloba a la mayoría de los países
En la actualidad no hay una denominación única del planeta y el objetivo es dar solución a los gra-
para nombrar a la necesidad del cambio de en- ves problemas de derechos humanos, pobreza,
foque en los mercados y sectores que conjugue hambre, salud, empleo, desigualdad, etc., que
la rentabilidad, la perdurabilidad y el crecimiento existen a nivel global185.
económico, junto con la solución de los proble-
mas y retos ambientales y sociales existentes. 7.2. La evolución de la regulación de
Recientemente ha aparecido una nueva denomi- la sostenibilidad y su situación actual
nación, conocida como Environmental, Social
y Governance (ESG), asociada a la Inversión La responsabilidad social corporativa o la sosteni-
Socialmente Responsable (ISR), que consi- bilidad nacen de forma visible en España y Europa
dera que las empresas no solo deben ser valora- a partir del año 2002186. En esos momentos pre-
das por su rentabilidad, sino también por como sentaba los siguientes principios:
dan respuesta a los impactos y riesgos sociales,
ambientales y de gobierno que pueden generar o Voluntariedad: no existía ninguna obliga-
por sus operaciones e influir en las decisiones de ción de hacer frente a los problemas de las
compra de las acciones de las compañías parti- sociedades y del medio ambiente y, por
cipantes en los mercados de capitales184. Uno de tanto, no existían: “regulaciones blandas” o
los últimos en aparecer entre los mismos ha sido soft law.
la sostenibilidad corporativa o de las empresas
tal y como lo nombra la Unión Europea en sus o Actuaciones por encima de la legislación:
últimas directivas aprobadas en 2022 y 2023. solo se consideraba sostenibilidad o respon-
185 Todas las empresas españolas que actualmente están
liderando los mercados económicos y financieros globales
184 Debe tenerse en cuenta que los entornos económicos (Telefónica, Acciona, Iberdrola, BBVA, Red Eléctrica de España
están inmersos en lo que define el acrónimo VUCA (volatilidad, o Mapfre, por poner varios ejemplos) han entendido que la
incertidumbre, complejidad y ambigüedad). La respuesta a estos sostenibilidad es un nuevo paradigma de la gestión que mejora el
entornos suele ser la integración en la gestión empresarial de los posicionamiento de una empresa para entrar en otros mercados
denominados “inductores de valor”. Un inductor de valor es un internacionales. Los potenciales clientes o socios valoran en la
aspecto o modelo que, sin formar parte de la cadena de valor toma de decisiones los buenos resultados, una profesionalidad
de las organizaciones, actúa como catalizador y permite obtener comprobable y una gestión técnica excelente. Las empresas
una mejora en la gestión, en la rentabilidad, en el retorno y en la que sean capaces de atender este trinomio de valor tendrán
reputación de la compañía. Estos inductores de valor ayudan a una importante ventaja competitiva frente a otras empresas que
mejorar los resultados tangibles e intangibles de las organizaciones. no lo hagan y se centren exclusivamente en criterios puramente
Ejemplos de estos inductores de valor son los sistemas de gestión técnicos y/o económicos.
certificables, la excelencia según el modelo de la EFQM 2020 186 El 18 de julio de 2001 la Comisión Europea publica “El
(European Foundation for Qualitiy Management o “Fundación libro Verde” en el que se fomenta un marco europeo para la
Europea para la Gestión de la Calidad”), la digitalización, la responsabilidad social de las empresas, que puede consultarse en
innovación o la gestión científica de los grupos de interés. Vid. el el siguiente enlace:
modelo EFQM 2020 en el siguiente enlace: https://www.europarl.europa.eu/meetdocs/committees/
https://www.efqm.org/es/efqm-model. deve/20020122/com(2001)366_es.pdf
758
sabilidad social a aquellas acciones que las dación ambiental: los ejes fundamentales de
empresas hicieran por encima de la legisla- la gestión se establecen mediante el acrónimo
ción económica, laboral, social o ambiental ESA. Es decir, E, de gestión económica; S,
existente187. de gestión social, interna y externa, y A, de
gestión ambiental.
o Integración en bienes y servicios: un obje-
tivo complementario y avanzado lo constituía Los resultados principales de esta atención “vo-
que la gestión sostenible se fuera integrando luntaria” fue un mínimo crecimiento y una escasa
progresivamente en los bienes y servicios participación empresarial en la responsabilidad
elaborados y/o prestados por las empresas. social empresarial / sostenibilidad. Las empresas
Es decir, que los productos y servicios fueran solo se implicaban en aquellos aspectos que po-
sostenibles. nían en valor lo que ya realizaban o lo que consi-
deraban más sencillo de implementar.
o Marcos de relación y diálogo con los
grupos de interés: se empieza a conside- La consecuencia natural de estos escasos avan-
rar que los grupos de interés (accionistas, ces fue la creación de legislaciones (hard law)
clientes, proveedores, reguladores, sociedad, que, partiendo de entidades como la Unión Eu-
etc.) tienen un derecho lícito de participar en ropea, alcanzasen a sus países o regiones cons-
las estrategias, proyectos y decisiones de las titutivos (o empresas exteriores que trabajasen en
organizaciones en materia de responsabilidad países de la Unión Europea) en temas como la
social y de conocer la gestión y los resultados igualdad, la de conciliación de la vida personal y
obtenidos por las mismas, a través de la infor- laboral, la gestión de los residuos, la cooperación
mación contenida en un informe preparado a internacional, o la evaluación ambiental, por po-
tal efecto. ner algunos ejemplos.
o Proyecto compartido a nivel mundial: Por otro lado, empezaron a aparecer propues-
es
te nuevo movimiento considera que las tas, modelos e iniciativas desde organizaciones
empresas deben formar parte de una nueva internacionales del mayor nivel como lo puedan
corriente de tracción y cambio en los modelos ser Naciones Unidas, la OCDE, OIT, ISO, Global
de gestión de los negocios y en las formas Reporting Initiative, Human Rights Watch, Busi-
en las que se diseñan y ponen en el mercado ness ethics, WRI. UICN. GHG Protocol, SASB,
productos y servicios. etc. que son apoyados por gobiernos y entidades
de impacto mundial como propuestas “casi obli-
o Atención principal al desarrollo económi- gatorias” a cumplir por todas las organizaciones
co, a los problemas sociales y a la degra- a nivel internacional. Esto es lo que se denomina
comúnmente soft law.
187 Los parámetros principales de orientación de las or ga
nizaciones se basaban en los principios del Pacto Mundial, en los
Objetivos de desarrollo del milenio y en el Libro verde de la RSE de
En los epígrafes siguientes, se debe observar, res-
la Unión Europea. petar y cumplir en su proceso los contenidos de
759
internacional
hard law y sof law que cualquier empresa debe el objetivo de constituir un patrón para qué la
observar en su proceso de internacionalización o alta dirección de las organizaciones conozca
consolidación en los mercados exteriores, para y aplique las mejores prácticas existentes en
culminar con éxito alianzas estratégicas. Su cum- el gobierno y control de las sociedades. En
plimiento, sea obligatorio o no, supone una gran España, el código de buen gobierno de las
ventaja competitiva frente a otras empresas que sociedades cotizadas vigente es el corres-
se centren exclusivamente en criterios puramente pondiente al año 2020190 que incluye las 64
técnicos y/o económicos. mejores recomendaciones para una gestión
de valor, ética y transparente en los consejos
7.2.1. La regulación actual de la de administración (recomendaciones 53, 54
sostenibilidad (hard law) y 55).
En el caso de las empresas enmarcadas dentro o Finanzas: plan de acción sobre Finanzas
de la Unión Europea, el disparador de esta legis- sostenibles
lación partió del documento denominado Libro
Verde de 2001188. Las finanzas sostenibles son aquellas que
apoyan el crecimiento económico y simultá-
En la actualidad las legislaciones más relevantes neamente reducen las presiones sobre el me-
existentes a nivel europeo / español, que integran dio ambiente, dando respuesta a aspectos
la denominada hard law, en sus distintos ámbi- sociales y de gobierno corporativo de especial
tos de aplicación, son las siguientes: valor como la desigualdad, los derechos hu-
manos las estructuras de gestión de las orga-
o Gobierno corporativo: Código de buen nizaciones y la remuneración de los ejecutivos
gobierno de las sociedades cotizadas de las compañías. Actualmente, la UE está
realizando un importante ejercicio regulatorio
Los códigos de buen gobierno son docu- para integrar las consideraciones de sosteni-
mentos generados por una entidad pública bilidad en su marco de política financiera191.
encargada para tal efecto189 que contienen
principios, normas, directrices, reglas y bue- o Las Directivas más importantes a este respec-
nas prácticas para mejorar y hacer más con- to y obligatorias para las empresas europeas
sistente y preciso el gobierno corporativo de en 2023 son:
las empresas. Estos códigos se publican con
190 El Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas
188 El objetivo del Libro Verde era fomentar un marco europeo (2020) puede consultarse en el siguiente enlace:
para la Responsabilidad Social de las Empresas, como vehículo https://www.cnmv.es/DocPortal/Publicaciones/CodigoGov/
vertebrador de la acción a llevar a cabo por las empresas de la CBG_2020.pdf
Unión Europea, que se puede consultar en el siguiente enlace: 191 Ver sitio web de la Comisión Europea sobre estrategia para
https://www.europarl.europa.eu/meetdocs/committees/ financiar la transición hacia una economía sostenible en el siguiente
deve/20020122/com(2001)366_es.pdf enlace:
189 En España el organismo encargado es la Comisión Nacional https://ec.europa.eu/info/publications/210706-sustainable-
del Mercado de Valores (CNMV). finance-strategy_en
760
– Directiva 2014/95/UE del Parlamento ción del cambio climático o a la adaptación

Europeo y del Consejo de 22 de octubre al mismo.
de 2014 por la que se modifica la Direc-
tiva 2013/34/UE en lo que respecta a la – Reglamento Delegado (UE) 2021/2178
divulgación de información no financiera sobre la especificación del contenido y la
e información sobre diversidad por parte presentación de la información que deben
de determinadas grandes empresas y divulgar respecto a las actividades econó-
grupos. micas sostenibles desde el punto de vista
medioambiental, y la especificación de la
– Directrices no vinculantes sobre informa- metodología para cumplir con la obligación
ción no financiera (2017). de divulgación de información.
– Directrices sobre la presentación de in- – Directiva (UE) 2022/2464 de reporte e

formes no financieros. Suplemento sobre información sobre sostenibilidad por parte
la información relacionada con el clima de las empresas192.
(2019).
– Propuesta de directiva sobre diligencia
– Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la debida de las empresas en materia de
que se modificó el Código de Comercio, sostenibilidad y por la que se modifica
el texto refundido de la Ley de Sociedades la Directiva (UE) 2019/1937 (de próxima
de Capital aprobado por el Real Decreto aprobación)193.
Legislativo 1/2010, de 2 de julio, y la Ley
22/2015, de 20 de Julio, de Auditoría de o Derechos Humanos: Legislación de la
Cuentas, en materia de información no Unión Europea sobre “debida diligencia
financiera y diversidad. de las empresas en materia de sostenibi-
lidad y más concretamente en derechos
– Reglamento (UE) 2020/852 del Parla- humanos”
mento Europeo y del Consejo de 18 de
junio de 2020 relativo al establecimiento La propuesta tiene por objeto fomentar un
de un marco para facilitar las inversiones comportamiento empresarial sostenible y
sostenibles y por el que se modifica el responsable a lo largo de las cadenas de su-
Reglamento (UE) 2019/2088 (Reglamento
de taxonomía).
192 La directiva (UE) 2022/2464 se puede consultar en el siguiente

– Reglamento Delegado (UE) 2021/2139 enlace:
sobre los criterios técnicos de selección https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=DOUE-L-2022-81871
para determinar las condiciones en las que 193 La propuesta de Directiva sobre diligencia debida de las
empresas en materia de sostenibilidad se puede consultar en
se considera que una actividad económica el siguiente enlace: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/
contribuye de forma sustancial a la mitiga- ALL/?uri=CELEX:52022PC0071
761
internacional
ministro mundiales194. Las empresas desem- el cambio climático, en la contaminación y

peñan un papel clave en la construcción de destrucción de bosques y océanos en la
una economía y una sociedad sostenibles. Se desaparición de las especies del planeta.
les exigirá que determinen y, en caso necesa- Los campos de actuación se centran en el
rio, prevengan, atajen o mitiguen los efectos clima, la energía, la agricultura, la industria,
adversos de sus actividades en los derechos el medio ambiente y océanos, el transpor-
humanos (por ejemplo, trabajo infantil y explote, las finanzas y el desarrollo regional, y en
tación de los trabajadores) y en el medio am- la investigación e innovación196.
biente (por ejemplo, contaminación y pérdida
de biodiversidad)195. – Pacto Europeo por el clima: este pacto
tiene el objetivo de que las personas, las
Para las empresas, estas nuevas normas comunidades, y las organizaciones par-
aportarán seguridad jurídica y condiciones de ticipen en la acción por el clima y en la
competencia equitativas. Para los consumi- construcción de una Europa más verde.
dores y los inversores, aportarán más trans- Este pacto, entendido como una iniciativa
parencia. Las nuevas normas de la UE impul- abierta inclusiva y en evolución en pro de
sarán la transición ecológica y protegerán los la acción por el clima, invita a naciones,
derechos humanos en Europa y fuera de ella. regiones, comunidades locales, escuelas
y sociedad civil a compartir información
o Medioambiente sobre el cambio climático y la degradación
del medio ambiente, así como sobre la
La Unión Europea, a través de sus estrategias, manera de hacer frente a esas amenazas
establece unas prioridades comunitarias que existenciales. Mediante una plataforma
incluyen aspectos relacionados con la gestión online y diálogos e intercambios con los
medioambiental para todos sus países miem- ciudadanos se fomentará el vínculo entre
bros. Las más relevantes son: la transición digital y la ecológica. El obje-
tivo es que personas y organizaciones se
– Pacto Verde Europeo: este pacto tiene conviertan en embajadores del Pacto por
como finalidad responder a los desafíos el clima197.
del clima y del medio ambiente. Su obje-
tivo está centrado fundamentalmente en – Plan de acción para la economía cir-
cular: este nuevo plan de la UE establece
194 La propuesta de Directiva sobre diligencia debida de las medidas a lo largo de todo el ciclo de vida
empresas en materia de sostenibilidad y por la que se modifica la de los productos para adaptar la economía
Directiva (UE) 2019/1937 se puede consultar en el siguiente enlace:
https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX 196 Ver las acciones y objetivos de la U.E. sobre el Pacto Verde
%3A52022PC0071 Europeo en el siguiente enlace:
195 Ver sitio web de la Comisión Europea sobre la Diligencia https://commission.europa.eu/strategy-and-policy/priori-
debida de sostenibilidad corporativa en el siguiente enlace: ties-2019-2024/european-green-deal_es#puntos-destacados
https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/doing-business 197 Ver sitio web de la U.E. del Pacto Europeo para el Clima en
-eu/corporate-sustainability-due-diligence_en el siguiente enlace: https://europa.eu/climate-pact/index_en
762
a un futuro ecológico y reforzar la com- pos200 aparecen legislaciones en cada uno de

petitividad, protegiendo al mismo tiempo los países integrantes de la Unión Europea.
el medio ambiente y confiriendo nuevos En España esta Directiva se transpone en Ley
derechos a los consumidores. Su objetivo 11/2018, de 28 de diciembre, por la que
fundamental es asegurar que los recursos se modifica el Código de Comercio, el
utilizados se mantengan en la economía de texto refundido de la Ley de Sociedades
la Unión Europea durante el mayor tiem- de Capital aprobado por el Real Decre-
po posible. Este plan y sus iniciativas se to Legislativo 1/2010, de 2 de julio201, y la
elaborarán mediante la participación entre Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría
empresas y grupos de interés198. de Cuentas202, en materia de información
no financiera y diversidad203. La Ley 11/2018,
o Acción social: Ley de Cooperación Inter- ley de información no financiera y diversidad,
nacional para el Desarrollo obliga a las más grandes empresas y a otras
que se consideran de interés público204, o que
La cooperación internacional para el desarro-
durante dos ejercicios consecutivos reunieran
llo tiene como objetivo fomentar que los es-
al final del cierre que de cada uno de los mis-
tados democráticos colaboren con aquellos
mos, concurran al menos dos circunstancias
países que no han alcanzado su mismo nivel
entre los tres supuestos posibles205.
de desarrollo199.
o Transparencia
200 Ver la Directiva 2014/95/UE en el siguiente enlace:
Como consecuencia de la Directiva 2014/95/ https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/LSU/?uri=celex:
32014L0095
UE acerca de la divulgación de informa- 201 Ver el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, por el
ción no financiera e información sobre que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades de
diversidad por parte de determinadas Capital en el siguiente enlace:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2010-10544
grandes empresas y determinados gru- 202 Ver la Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría de Cuentas
en el siguiente enlace:
https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2015-8147
198 Ver comunicado de prensa de la Comisión Europea, de 11 de 203 Ver la Ley 11/2018, de 28 de diciembre, por la que se
marzo de 2020, sobre “El nuevo Plan de acción para la economía modifica el Código de Comercio, el texto refundido de la Ley de
circular muestra el camino hacia una economía competitiva y Sociedades de Capital aprobado por el Real Decreto Legislativo
climáticamente neutra de consumidores empoderados” en el 1/2010, de 2 de julio, y la Ley 22/2015, de 20 de julio, de Auditoría
siguiente enlace: de Cuentas, en materia de información no financiera y diversidad
https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/es/ip_20_ en el siguiente enlace:
420 https://www.boe.es/buscar/doc.php?id=BOE-A-2018-17989
199 En el caso de España, la ley establece como sectores de 204 Artículo primero dos de la Ley 11/2018, de 28 de diciembre,
cooperación el agua y saneamiento, el crecimiento económico, la por el que se modifica el apartado 5 del artículo 49 del Código de
cultura y la ciencia, el desarrollo rural, la seguridad alimentaria y la Comercio.
nutrición, la educación, el género, la gobernabilidad democrática, 205 Los tres supuestos son: 1.º Que el total de las partidas del
el medio ambiente al cambio climático, y la salud. Ver el sitio web activo consolidado sea superior a 20.000.000 de euros; 2.º Que el
de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el importe neto de la cifra anual de negocios consolidada supere los
Desarrollo (AECID) en el siguiente enlace: 40.000.000 de euros; 3.º Que el número medio de trabajadores
https://www.aecid.es/ES/sectores-de-cooperaci%C3%B3n empleados durante el ejercicio sea superior a doscientos cincuenta.
763
internacional
Su objetivo es que las empresas elaboren un in- (2017/C 215/01)207 y los propuestos en los
forme o memoria acerca del estado de informa- estándares de la organización Global Repor-
ción no financiera y diversidad que contenga den- ting Initiative (GRI), que serán tratados en el
tro del mismo los siguientes requerimientos206: apartado c) del epígrafe siguiente.
o Información sobre el modelo de negocio, A modo de resumen, en el Cuadro 6.7, se mues-

los mercados en los que opera, las metas y tran las legislaciones más relevantes existentes a
estrategias, y los factores y tendencias que nivel europeo / español, que integran la denomi-
pudieran marcar su evolución y crecimiento. nada hard law, en sus distintos ámbitos de apli-
Es decir, información sobre el contexto en el cación.
que se mueve y su posible residencia y capa-
cidades.
o Política y procedimientos de diligencia de-

bida. Elementos para minimizar los posibles
incumplimientos y la debida respuesta ante
problemas o incidentes relacionados con los
derechos humanos.
o Información acerca de los resultados obteni-

dos como consecuencia del punto anterior en
base a indicadores no financieros que permi-
tan cuantificar los progresos realizados.
o Riesgos detectados y normativas utilizadas

para la detección, evaluación y mitigación de
estos en el corto, el medio y el largo plazo.
o Indicadores clave de resultados no financie-

ros (derechos humanos, sociales, laborales,
ambientales y lucha contra la corrupción y
el soborno, etc.). Estos indicadores deben
cumplir las directrices de la Comisión Europea
207 Las Directrices sobre la presentación de informes no financieros

(Metodología para la presentación de información no financiera)
206 Artículo primero dos de la Ley 11/2018, de 28 de diciembre, (2017/C 215/01), se pueden descargar en el siguiente enlace:
por el que se añade un apartado 6 al artículo 49 de Código de https://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?uri=
Comercio. CELEX:52017XC0705(01)&from=ES
764
igura 6.6
FCAPÍTULO 6 Aspectos jurídicos de la

DE IMPORTACIÓN
adro 6.
Cu
7
HARD LAW
MATERIA Notificación de Llegada

REGULACIÓN
Gobierno corporativo En España: Código de buen gobierno de las sociedades cotizadas

Finanzas Regulación de la UE sobre la estrategia para financiar la transición hacia una
economía sostenible
Descarga
Derechos Humano Regulación de la UE sobre la debida diligencia de las empresas en materia de
sostenibilidad
Medioambiente o Pacto Verde Europeo
o Pacto Europeo por el clima
o Plan de acción para la economía circular
Acción social
Libre Práctica En España a través de la Agencia Española de Cooperación Internacional
Régimen para el
Especial
Desarrollo (AECID)
Transparencia Directiva 2014/95/UE

7.2.2. Las iniciativas y modelos de mayor Naciones Unidas que promueve el Desa-
impacto y exigencia (soft law) de la rrollo Sostenible y la responsabilidad social
sostenibilidad empresarial. El Pacto Mundial de las Na-
ciones Unidas es un llamamiento a las em-
En relación con las propuestas, iniciativas y presas para que incorporen 10 principios
principios de mayor relevancia y que actual- universales relacionados con los derechos
mente se integran en la denominada soft law humanos, el trabajo, el medio ambiente y
son las siguientes, en sus distintos ámbitos de la lucha contra la corrupción en sus estra-
aplicación: tegias y operaciones, así como para que
actúen de forma que avancen los objetivos
o Generales en relación con la sostenibili- sociales y la implementación de los obje-
dad, Sustainability & Responsibility (S&R) tivos de desarrollo sostenible (ODS), que
se tratarán en el punto siguiente. Los 10
– Principios del Pacto Mundial de Na- principios del Pacto Mundial de la ONU,
ciones Unidas: iniciativa internacional de derivados de las convenciones y decla-
765
internacional
raciones de las Naciones Unidas, están o En relación con los derechos humanos
reconocidos y respaldados por numerosos
documentos finales y resoluciones intergu- Principios Rectores sobre las Empre-
bernamentales, incluidas las resoluciones sas y los Derechos Humanos: esta guía
de la Asamblea General208. o iniciativa mundial, denominada principios
rectores sobre las empresas y los derechos
– Los Objetivos de Desarrollo Sostenible humanos, es la de mayor valor en el cono-
(ODS): iniciativa propuesta por Naciones cimiento y en el cumplimiento de todas las
Unidas para dar respuesta a las 17 más convenciones asociadas con los derechos
importantes prioridades para resolver los antes mencionados211. Esta guía explica
problemas y retos del mundo actual en los el papel de los gobiernos y empresas en
campos que afectan a las sociedades y la protección de los derechos humanos y
al planeta209. La proposición y promoción establece la necesidad de contar con me-
de estos ODS es responsabilidad de los canismos reparadores cuando se presenten
gobiernos de las naciones y de las redes circunstancias de incumplimiento. De acuer-
nacionales del pacto mundial. Para ello los do con el nivel de excelencia en la gestión de
ODS tienen como medida de visión y de estos principios, las empresas se sitúan en
control del avance en el periodo compren- tres niveles de desarrollo: básico, estratégico
dido entre 2016 y 2030, cuyos objetivos y transformador.
principales son la minimización de la po-
breza, la lucha contra la desigualdad y la Los principios se basan en tres pilares y en
reducción drástica del cambio climático. una guía de actuación que permite tener el
Además, a través de la organización SDG conocimiento y destrezas en la gestión. Los
Compass210, proporciona orientación a las tres pilares son los siguientes:
empresas sobre cómo pueden alienar sus
estrategias para contribuir al cumplimiento – Es deber de los estados proteger los dere-
de las ODS. chos humanos.
– Las empresas deben respetar los derechos

humanos.
208 Ver “El Pacto Mundial de la ONU: la Búsqueda de Soluciones
para Retos Globales” en el siguiente enlace:
https://www.un.org/es/cr%C3%B3nica-onu/el-pacto-mundial-
– Acceso a mecanismos de reparación para
de-la-onu-la-b%C3%BAsqueda-de-soluciones-para-retos- las víctimas de vulneraciones de los dere-
globales chos humanos.
209 Ver página web de Naciones Unidas: Objetivos de Desarrollo
Sostenible en el siguiente enlace:
https://www.un.org/sustainabledevelopment/es/objetivos-de-
desarrollo-sostenible/ 211 Los Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos
210 Ver página web de SDG Compass en el siguiente enlace: Humanos puede descargarse en el siguiente enlace:
https://www.pactomundial.org/biblioteca/guia-sdg-compass-la- https://www.ohchr.org/sites/default/files/documents/publications/
guia-para-la-accion-empresarial-en-los-ods/ guidingprinciplesbusinesshr_sp.pdf
766
o En relación con la gestión y con la trans- Igual que la ISO 9001 es el estándar o nor-
parencia de la sostenibilidad ma más importante para asegurar el cumpli-
miento de los principios de la calidad de los
Estándares de sostenibilidad de la orga- procesos y productos de cualquier organiza-
nización Global Reporting Initiative (GRI): ción, la ISO 26000 es la vía más importante
iniciativa responsabilidad de la entidad GRI en relación con la responsabilidad social214.
con el objetivo de promover la elaboración de Es una guía que explica el diseño, la implan-
informes de sostenibilidad o de responsabili- tación y el mantenimiento de las acciones
dad social, y permitir cuantificar la evolución y proyectos asociados a la responsabilidad
de la mejora en la gestión y en los resultados social en cuatro fases: planificación, organi-
para todas las organizaciones que se ad- zación, implantación (evaluación, documen-
hieran a la misma y mejorar la transparencia tación y puesta en marcha) y control y segui-
global212. Se trata de un conjunto de normas miento.
que en la actualidad son el máximo exponen-
te en la planificación, medición, evaluación o En relación con el medioambiente
y comunicación de los aspectos materiales
más importantes en los campos económicos, – Carbon Disclosure Project CDP: esta
sociales, laborales y ambientales de una em- organización tiene el objetivo fundamental
presa. de gestionar un sistema global de infor-
mación y memorias ambientales a nivel
o En relación con la normalización de la
mundial. Sus campos de actuación princi-
sostenibilidad
pales son el clima, el agua y los bosques.
Es el mayor y más importante repositorio
ISO 26000: responsabilidad social: esta
de información medioambiental de las
guía no certificable, propiedad de la Inter-
organizaciones a nivel mundial215. La in-
national Organization for Standardiza-
formación almacenada y custodiada se
tion, es la propuesta más importante para
obtiene de la documentación (metodolo-
inspirar el diseño de la conceptualización y
gías) y cuestionarios que CDP propone de
del desarrollo estructural de la responsabili-
forma voluntaria a ciudades, compañías,
dad social para cualquier tipo de organiza-
estados y regiones en relación con el
ción213.
cambio climático, con los bosques y con
el agua.
212 Estándares de sostenibilidad de la organización Global

Reporting Initiative (GRI) (versión corta) pueden descargarse en el 214 En algunos países como Gran Bretaña las organizaciones
siguiente enlace: tienen que demostrar el grado de cumplimiento de sus principios y
https://www.globalreporting.org/ recomendaciones para poder acceder a determinadas licitaciones
213 La Guía de Responsabilidad Social ISO 26000:2010 puede como lo pueda ser la compra de equipos, por ejemplo, ferroviarios.
verse en el siguiente enlace: 215 Ver la página web de CDP en el siguiente enlace:
https://www.iso.org/obp/ui#iso:std:iso:26000:ed-1:v1:es https://www.cdp.net/en
767
internacional
– Green House Protocol (GHG): esta enti- o En relación con la acción social
dad fruto de la alianza con dos de las más
importantes organizaciones prescriptoras The guide to SROI: esta guía fue creada
de la sostenibilidad a nivel mundial como para medir el retorno del impacto social de las
lo son el Instituto de Recursos Mundiales inversiones e identificar las vías para mejorar
(WRI) y el Consejo Empresarial Mundial su rendimiento217. El seguimiento de las reco-
para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) mendaciones de esta guía y la presentación
proporciona informes, orientaciones, de resultados tangibles y fiables en relación
herramientas y capacitación para que las con el valor de la gestión social realizada po-
empresas y los gobiernos sepan medir sicionarán a una empresa u organización en
y gestionar hacia la minimización de las una situación de ventaja en los procesos de
emisiones de gases invernadero. Los es- licitación o de adjudicación.
tándares son216:
A modo de resumen, en el Cuadro 6.8 se
· GHG Protocolo corporativo. muestran las propuestas, iniciativas y princi-
pios de mayor relevancia y que actualmente
· GHG Protocolo para ciudades. se integran en la denominada soft law.
· Estándar de objetivos de mitigación.
· Estándar de cadena de valor corporativo

(alcance 3).
· Estándar de política y acción.
· Estándar de producto.
· Protocolo del proyecto.
217 La Guía para el Retorno Social de la Inversión (SROI) se

216 El contenido de los estándares se puede ver en el siguiente puede descargar en el siguiente enlace:
enlace: https://www.fi-compass.eu/publication/other-resources/guide-
https://www.wri.org/initiatives/greenhouse-gas-protocol social-return-investment
768
ura 6.6
Fig
CAPÍTULO 6 ESQUEMA DEde laLOS TRÁMITES

Aspectos jurídicos
DE IMPORTACIÓN

adro 6.
Cu
8

SOFT LAW
MATERIA Presentación de la Mercancía

REGULACIÓN
Generales de sostenibilidad (S&R) Principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas.

Descarga
Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).
Derechos Humanos Principios Rectores sobre las Empresas y los Derechos Humanos.
Gestión y transparencia Estándares de sostenibilidad de Global Reporting Iniciative (GRI).

Normalización ISO 26000.
Libre Práctica
Medioambiente Carbon Disclosure Project (CDP). Régimen Especial
Green House Protocol (GHG).
Libre
AcciónDisposición
social Mercancía The guide to SROI. Control Aduanero
769
internacional
770
RESUMEN
771
Resumen
a. Contratación internacional
o Las fuentes internacionales de las obliga- raciones de comercio por cuenta ajena, o a
ciones contractuales son: a) el contrato; b) la promoverlos y concluirlos por cuenta y nom-
ley designada en el contrato, o a través de bre ajenos, sin asumir los riesgos o resultados
las normas de conflicto; c) la lex mercatoria y de tales operaciones.
d) los contratos tipo y condiciones generales
de contratación. El contrato de compraventa o El contrato de comisión es un contrato
internacional se regula por la Convención de por el cual una persona (comisionista) se
Viena. obliga a prestar algún servicio, o hacer al-
guna cosa, por cuenta o encargo de otra
o El incumplimiento de un contrato podrá (comitente), actuando en nombre propio o
ser esencial o no esencial. En el incumplimien- del comitente y a cambio de una remunera-
to no esencial, la parte perjudicada tendrá ción (comisión).
derecho a exigir el cumplimiento y, además,
a ser indemnizada con los daños y perjuicios o Bajo la denominación de contrato de dis-
ocasionados por el incumplimiento de la tribución cabría encuadrar muchos más
otra. En caso de incumplimiento esencial, la contratos que los tradicionalmente llamados
parte perjudicada podrá optar por exigir el “contrato de concesión o distribución en ex-
cumplimiento o resolver el contrato y reclamar clusiva”, incluyendo todos aquellos que ten-
daños y perjuicios, en cualquier caso. Estas gan por objeto la transmisión de la propiedad
dos opciones son incompatibles entre sí, por de las mercancías y constituyan una relación
lo que deberá elegir una u otra, si bien cabe la estable que abarca todas las operaciones co-
posibilidad de optar por el cumplimiento y, si merciales celebradas a lo largo de la cadena
este resultare imposible, reservarse la resolu- de valores.
ción del contrato.
o La franquicia es un contrato de colaboración
o El incumplimiento causado por una circuns- empresarial a través del cual una de las par-
tancia de fuerza mayor, bien de la parte, bien tes, franquiciador, titular de una determinada
de un tercero, no genera derecho a reclamar marca, patente, método o técnica de fabrica-
daños y perjuicios. ción o actividad industrial o comercial, otorga
al franquiciado el derecho a utilizarla en una
o El agente es un intermediario independiente zona geográfica determinada, por tiempo
que se obliga de forma estable, y a cambio de establecido, y bajo ciertas condiciones de
una remuneración, a promover actos u ope- control, contra la entrega de una prestación
772
económica que suele articularse mediante la o En el ámbito internacional, cobra especial

fijación de un canon inicial, que se comple- relevancia el Convenio de Nueva York, por
menta con entregas sucesivas en relación a la el cual los laudos arbitrales extranjeros
actividad desarrollada. serán ejecutados por los tribunales de los
países que lo han suscrito.
o La joint venture tiene por finalidad la combi-
nación de capacidades técnicas y financieras
de varias sociedades, con o sin constitución
c. La protección de la
de una sociedad mercantil nueva. En el caso propiedad industrial
de la Joint Venture Corporation o sociedad
conjunta, el primer paso es la firma de un
acuerdo o protocolo preliminar, también o Patentes: existen tres ámbitos de protección
denominado acuerdo base o Joint Venture internacional, uno reservado a países euro-
Agreement, y que consiste en la concreción peos y otro de carácter internacional, y un
y delimitación de todos los aspectos estraté- tercer ámbito de protección para los Estados
gicos, organizativos y financieros de la futura miembros de la UE.
empresa conjunta.
o Marcas: existen igualmente dos ámbitos de
protección internacional. El primero, reserva-
b. La resolución de do a países miembros de la UE, y el segundo,
conflictos: ¿tribunales con carácter internacional.
de justicia o arbitraje d. Las aduanas en la

comercial internacional? actividad internacional
o Las formas de solución de conflictos en el o Actualmente resulta de aplicación en la Unión
ámbito internacional pasan por fijar la com- Europea el Código Aduanero de la Unión
petencia judicial o arbitral. El arbitraje es un (CAU) y sus correspondientes Reglamentos
método de resolución de disputas alternativo Delegado y de Ejecución.
a la administración de justicia. Se caracteriza
por ser un procedimiento privado e informal, o Toda mercancía que entre o salga del Terri-
por el que las partes acuerdan someter una torio Aduanero de la Unión está sometida a
determinada disputa a una o varias personas vigilancia y control aduanero, debiendo
imparciales (árbitros) a las que autorizan para presentarse a las autoridades aduaneras. Tras
que resuelvan la controversia mediante una su entrada en el TAU las mercancías quedan
decisión definitiva y obligatoria susceptible de en situación de depósito temporal durante un
ser ejecutada (laudo). plazo máximo de 90 días, en el que deben
declararse para un régimen aduanero.
773
Resumen
o Los regímenes aduaneros aplicables en el

TAU son: despacho a libre práctica, regímenes
f. La regulación
especiales y exportación. A su vez, dentro de y las soft law de
los regímenes especiales, existen las siguien-
tes figuras: el tránsito (interno y externo), el
la sostenibilidad
depósito (depósito aduanero y zona franca), en la contratación
el destino especial (importación temporal y
destino final) y el perfeccionamiento (activo y internacional
pasivo).
o Una gestión de la sostenibilidad rigurosa,
simple, eficiente, comprometida y participativa
e. La fiscalidad con los grupos de interés, ética, transparente
en las operaciones y sistemáticamente mejorada, de una forma

innovadora, permite obtener múltiples be-
internacionales neficios para la empresa y su estrategia
de internacionalización: apertura a merca-
o Las empresas que se internacionalizan se ven dos internacionales de mayor valor; mejora
afectadas tanto por la fiscalidad indirecta de la confianza con sus grupos de interés y
que grava la importación (y en ocasiones la reputación corporativa; diferenciación frente a
exportación) de las mercancías como por la competidores; atracción y retención de talen-
imposición directa que grava los beneficios to; mejor acceso a la financiación, etc.
obtenidos en el extranjero.
o Todas las grandes empresas y aquellas que
o La deuda aduanera que grava la importa- no lo son, pero que entienden que esto tiene
ción de las mercancías viene determinada un gran valor y necesidad para las sociedades
por su clasificación arancelaria, su valor y y el planeta, cumplen con las normas del hard
su origen. Además, las mercancías que se law y soft law.
importan pueden verse gravadas por im-
puestos generales o específicos sobre el
consumo.
o Los convenios de doble imposición tratan

de evitar que una misma renta o patrimonio
sea gravada por dos países. Con carácter ge-
neral, las rentas son sometidas a tributación
en el país en el que la persona física o jurídica
tiene su residencia.
774
GLOSARIO
775
Glosario
o Acta de misión: orden procesal del árbitro puede denominarse también de distintas
consensuada con las partes en la que se fijan, maneras como, por ejemplo: acuerdo inter-
como mínimo, las cuestiones siguientes: (i) el nacional, pacto, protocolo, carta, convenio,
nombre completo de los árbitros y las partes, convención, etc.
y la dirección que hayan designado para co-
municaciones en el arbitraje; (ii) los medios de o Cosa juzgada: efecto procesal que impide
comunicación que habrán de emplearse; (iii) que, una vez dictada una sentencia judicial fir-
el idioma y el lugar del arbitraje; (iv) las normas me o un laudo arbitral, se pueda volver a plan-
jurídicas aplicables al fondo de la controversia tear un procedimiento judicial o arbitral sobre
o, cuando proceda, si debe resolverse en el mismo objeto y con las mismas partes. Se
equidad, y (v) el calendario de las actuaciones. trata por tanto de la fuerza que atribuye el
En ocasiones también se incluye un resumen derecho a los resultados del proceso.
de la controversia y se plasman las pretensio-
nes de las partes. o Directiva: norma o acto vinculante de la
Unión Europea, cuyos destinatarios son los
o Árbitro: persona física a la que las partes de Estados miembros, obligándoselos a alcanzar
una relación jurídica confían la solución de un determinado resultado y dejándoles liber-
una determinada disputa autorizándola a que tad para elegir la forma y los medios para ello.
emita una decisión definitiva y susceptible de Su finalidad primordial es la armonización de
ser ejecutada. Los árbitros pueden actuar de legislaciones nacionales.
forma individual (árbitro único) o colegiada
(tribunal arbitral). o Establecimiento permanente: lugar fijo de
negocios en el que una empresa efectúe toda
o Caducidad: plazo en el que se debe ejercitar o parte de su actividad. Comprende especial-
una acción, sin que se pueda interrumpir. Si mente las sedes de dirección, las sucursales,
la acción no se ejercita en ese plazo, se extin- las oficinas, las fábricas, los talleres, las mi-
gue, perdiendo la posibilidad de hacerlo más nas y canteras y las obras de construcción
tarde. o de montaje cuya duración exceda de doce
meses. Sin embargo, no comprende el man-
o Convenio internacional: instrumento jurídi- tenimiento de un local o establecimiento con
co por el que los Estados y las organizaciones mercancías con la finalidad de almacenarlas,
intergubernamentales asumen un compro- exponerlas, entregarlas o de que sean trans-
miso jurídico internacional. Este instrumento formadas por otra empresa; el mantenimiento
776
de un local de negocio para comprar mercan- en el ámbito de la Unión o a nivel nacional; b)

cías, recoger información, hacer publicidad o el arancel aduanero común; c) la legislación
suministrar información. relativa al establecimiento de un régimen de
la unión de franquicias aduaneras; y d) los
o Exequátur: procedimiento por el cual los acuerdos internacionales que contengan dis-
órganos judiciales de un Estado reconocen posiciones aduaneras aplicables en la Unión.
y homologan en su territorio una sentencia
dictada por unos tribunales extranjeros o una o Política comercial: las medidas no arance-
corte arbitral, dándole la misma eficacia que si larias que se establezcan en el ámbito de la
de una sentencia nacional se tratara. política comercial común, en forma de dis-
posiciones de la UE para regular el comercio
o Foro: también llamada competencia judicial internacional de mercancías.
internacional, se refiere a la determinación de
los jueces de qué país serán los competentes o Prescripción: plazo en el que se debe ejerci-
para conocer de una determinada acción tar una acción, pero a diferencia de la caduci-
judicial. dad, el plazo puede interrumpirse volviendo a
reiniciarse con cada interrupción. Al igual que
o Laudo: resolución escrita de los árbitros que la caducidad, si no se interrumpe ni se ejercita
pone fin a las actuaciones arbitrales, y me- dentro de ese plazo, se extingue, perdiéndose
diante la cual los árbitros resuelven las cues- la posibilidad de hacerlo más tarde.
tiones en disputa entre las partes. Los laudos
o sentencias arbitrales son definitivos, tienen o Reconvenir: acción que realiza el deman-
efecto de cosa juzgada y no son susceptibles dado en un procedimiento judicial o arbitral
de recurso alguno, teniendo la misma eficacia cuando no se limita a oponerse a la demanda
que una sentencia firme de un órgano juris- presentada por el demandante, sino que, a su
diccional. vez, formula una acción contra el demandan-
te para que sea resuelta en el mismo proce-
o Ley aplicable: ley que rige el contenido dimiento y por la misma sentencia judicial o
sustantivo de la relación contractual entre laudo arbitral.
las partes. La ley aplicable está referida a un
ordenamiento jurídico, con todas las normas o Reglamento: norma o acto vinculante de la
o leyes que lo integran. Si las partes no esta- Unión Europea, con alcance general, obliga-
blecen la ley aplicable, se recurrirá a las nor- torio en todos sus elementos y directamente
mas sobre conflicto de leyes internacionales y aplicable en todos los Estados miembros
nacionales. desde su entrada en vigor.
o Normativa aduanera: el cuerpo legal integra- o Tercero: ajeno a la relación jurídica referida.
do por: a) el código y las disposiciones para Así, cuando hablamos de tercer Estado, en
completarlo o para su ejecución, adoptadas relación con la Unión Europea, es un Estado
777
Glosario
que no es Miembro de la Unión; o cuando

hablamos de un tercer contratante, es alguien
que tiene un contrato con algunas de las
partes, pero que no es el contrato objeto de
nuestro estudio.
o Titular del régimen: la persona que presen-

te la declaración en aduana o por cuya cuenta
se presente esta, o la persona a la que se
hayan cedido los derechos y obligaciones en
el marco de un régimen aduanero.
o Pacto: concierto o tratado entre dos o más

partes que se comprometen a cumplir lo es-
tipulado.
o Ciudadanía corporativa: es la contribución

que hace una empresa a la sociedad y a su
entorno.
o Hard law: aquellos instrumentos o prácticas

generales con carácter obligatorio cuyo in-
cumplimiento puede ser exigido por las vías
institucionales de solución de conflictos y
derivar en la responsabilidad internacional del
Estado.
o Soft law: conjunto de mecanismos, tales

como declaraciones, resoluciones y progra-
mas de acción, que demuestran conformidad
ante las normas establecidas por el Derecho
Internacional, pero no son vinculantes ante la
ley.
778
BIBLIOGRAFÍA
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785
Bibliografía
786
CAPÍTULO 7
Acceso a los mercados

multilaterales
Autores
Fernando Bejerano Rodríguez
Laura Gómez Climent
Índice 7
Capítulo 7
CAPÍTULO
Capítulo 7 788
Acceso a los mercados multilaterales 788
CONTENIDO 792
2. Operativa de los organismos multilaterales 794

2.1. Organismos multilaterales 794
2.2. Proyectos de los organismos multilaterales 796
2.2.1. ¿Qué es un Proyecto de Desarrollo? 796
2.2.2. Tipos de Proyecto 798
2.3. El ciclo del proyecto; fuentes de identificación 799
2.3.1. Introducción al Ciclo del Proyecto 799
2.3.2. Fuentes de Identificación de Proyectos 801
3. Estrategia empresarial de aproximación a los proyectos 806

3.1. Fases del proceso 808
3.1.1. Criterios de selección de mercados 808
3.1.2. Criterios de selección de proyectos 809
4. Procedimientos de contratación 810

4.1. Procedimientos de Contratación Pública de la Unión Europea 810
4.1.1. Procedimiento abierto 812
4.1.2. Procedimiento restringido 813
4.1.3. Contrato Marco 813
4.1.4. Sistema dinámico de adquisición 813
4.1.5. Diálogo competitivo 813
4.2. Procedimientos de Contratación en los Bancos de Desarrollo 814
4.2.1. Adquisición de Bienes, Obras y Servicios 814
4.2.2. Diferentes procedimientos de selección de consultores 815
4.2.3. Compras Institucionales 815
5. El Expediente de licitación 817

6. Aspectos destacables en la preparación de propuestas 820
6.1. La decisión de participar 820
6.2. Estudio de los pliegos 821
6.3. Evaluación de riesgos 822
6.4. Preparación y características de la oferta 822
6.5. Sugerencias para la redacción de la propuesta 824
RESUMEN 827
GLOSARIO 829
BIBLIOGRAFÍA 833
CAPÍTULO 7 Acceso a los mercados
multilaterales
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
Tras estudiar este Capítulo, debería: o Poder mejorar la preparación de propues-
tas a presentar a los organismos multilate-
o Haber mejorado sus conocimientos sobre rales.
los organismos multilaterales y su funcio-
namiento.
o Conocer los elementos claves del ciclo de

un proyecto de cooperación al desarrollo.
o Conocer las fuentes de identificación de

oportunidades de negocio y qué informa-
ción nos proporcionan.
o Estar familiarizado con los mecanismos de

las licitaciones y entender sus “reglas de
juego”.
o Identificar y seleccionar mercados y com-

prender los principales criterios de selec-
ción.
o Ser capaz de identificar oportunidades de

negocio que se adecúen sustancialmente
al objeto social de cada empresa.
o Ser capaz de tomar decisiones sobre cómo

concurrir a las licitaciones multilaterales.
o Aprender a identificar nuestras fortalezas

y debilidades frente a cada oportunidad
detectada y preseleccionada en virtud de
la realidad de nuestra empresa.
791
Introducción
CONTENIDO
1. Introducción
El acceso a los mercados internacionales es ha- siguiente, para empresas de todos los tamaños y
bitualmente un proceso gradual, de aproximación en multitud de ámbitos: suministros de bienes y
progresiva. Normalmente, se buscan las primeras equipos de diferente índole, servicios de asistencia
oportunidades de exportación en los países más técnica y consultoría en los sectores más diversos
cercanos o familiares y, a medida que se adquiere y ejecución de obras y servicios conexos (diferen-
experiencia, se acometen operaciones más com- tes de los servicios de consultoría, tales como:
plejas y en mercados más alejados. transporte, seguro, instalación, mantenimiento,
etc.). Desde el punto de vista geográfico, la lista de
Los proyectos de los Organismos Multilaterales oportunidades es también prácticamente ilimitada,
de Desarrollo (OMD) representan una oportunidad siempre dentro del entorno de los países elegibles,
para dar un paso más en ese proceso de inter- los receptores de ayuda.
nacionalización, ya que se trata de un mercado
de exportación enormemente atractivo para la El flujo de recursos manejados por los OMD
empresa (auténticamente global y abierto), en el para sus proyectos (adjudicados mediante pro-
que las adjudicaciones se realizan de acuerdo con cedimientos competitivos de adquisiciones por
procedimientos transparentes y regulados que licitación internacional) muestra un crecimiento
aseguran que exista competencia y proporcionan ininterrumpido año a año, invariablemente. De
seguridad jurídica. Sin embargo, al mismo tiempo acuerdo con los objetivos de las instituciones
es también un mercado muy especializado, en manifestados en diferentes declaraciones y foros,
el que competir con éxito exige un esfuerzo de este flujo, al parecer, seguirá creciendo de igual
aplicación de los mejores recursos, de adecua- manera en el futuro. En cualquier caso, se trata
ción de los procesos internos y capacitación en de un mercado de enormes proporciones (aproxi-
las técnicas de gestión y metodologías necesarias madamente 192.000 millones de dólares en 2020
para operar en él. según datos del Banco Mundial).
A pesar de la complejidad de estos procesos, el Estas grandes cantidades de recursos se ven in-
tamaño de la empresa no siempre es una variable crementadas a través de las Ventanillas Privadas
determinante de su competitividad en este mer- de estos OMD. Los Organismos Multilaterales de
cado. Ahora bien, la empresa debe identificar con Desarrollo han aumentado considerablemente en
absoluta precisión las áreas en las que cuenta con los últimos años la financiación hacia el sector
ventajas competitivas y trabajar de acuerdo con privado, dado su papel central como motor de
las características y requerimientos específicos de desarrollo plasmado en la Agenda 2030 de Desa-
cada institución. Existen oportunidades, por con- rrollo Sostenible.
792
multilaterales
A través de estas Ventanillas Privadas se finan-

cian proyectos sin garantía soberana, técnica-
mente viables, económicamente rentables y que
generen beneficios a la economía social. Las
oportunidades que generan estas ventanillas son
fundamentalmente de financiación, a través de los
siguientes instrumentos:
o Préstamos
o Préstamos sindicados
o Préstamos en moneda local
o Garantías parciales de crédito o Capital
o Garantías de riesgo político
o Asistencia técnica
o Facilitación comercio exterior
Para los próximos años además, se espera un

aumento significativo de recursos de financiación
mixta, con la reposición de la ventanilla privada del
Banco Mundial, la puesta en marcha del Fondo
Europeo de Desarrollo Sostenible (EFSD) espe-
cialmente centrado en África, el aumento anun-
ciado de la escala de las inversiones del BERD
en economía verde, o la anunciada estrategia del
BAsD de expandir las operaciones de financiación
de su ventanilla privada al 1/3 del total de sus
operaciones para el 2024 y la iniciativa piloto de
su ventanilla privada que se puso en marcha en
2021.
Se trata, por tanto, de un mercado de exportación,

enormemente atractivo para la empresa, puesto
que es auténticamente abierto y global, de enor-
mes proporciones y porque las adjudicaciones se
realizan de acuerdo con procedimientos transpa-
rentes y preestablecidos.
793
Operativa de los organismos
multilaterales
2. Operativa de los organismos multilaterales
2.1. Organismos multilaterales necesaria para reducir la pobreza y crear

un desarrollo sostenible.
Los organismos multilaterales son instituciones
supranacionales que desarrollan actividades ten- 3. Financiación de políticas de desarro-
dentes a la reducción de la pobreza y fomentan llo: brinda apoyo presupuestario a los go-
el desarrollo económico de forma sostenible. biernos o una subdivisión política para un
Proporcionan una gran variedad de productos programa de políticas y acciones institucio-
financieros y asistencia técnica y ayuda a los nales que ayuden a lograr un crecimiento
países para enfrentar los desafíos mediante el sostenible y compartido y la reducción de
intercambio de conocimiento de vanguardia y la pobreza.
aplicación de soluciones innovadoras.
4. Financiación de programas por resul-
En general, estas instituciones cuentan con una tados: aquí el banco vincula el desembolso
ventanilla pública, que financia proyectos de ayude los fondos directamente a la obtención
da al desarrollo, en el contexto de los Objetivos de de resultados definidos.
Desarrollo Sostenible (ODS) y con una ventanilla
privada, que presta y/o invierte en empresas e 5. Financiación directa: para operaciones
instituciones privadas. del sector privado, inversión directa y ga-
rantías.
De acuerdo con la clasificación del Banco Mun-
dial, los principales instrumentos utilizados son: Ese mercado es muy diverso, dependiendo de
cuál sea la institución multilateral, aunque las
1. Donación o cooperación técnica no características de estas tienen suficientes ele-
reembolsable: para el fortalecimiento ins- mentos comunes para permitir una aproximación
titucional, transferencia de conocimientos y sistemática y un tratamiento homogéneo de las
estudios, incluyendo diagnósticos, estudios mismas, con las matizaciones y peculiaridades
de pre-inversión y sectoriales que apoyan la propias de cada organismo.
formulación y preparación de proyectos.
Los fondos de estos organismos proceden de
2. Financiación de proyectos de inver- las cuotas obligatorias o de las contribuciones
sión: pone a disposición de los gobiernos voluntarias que los países donantes aportan a
receptores financiación para actividades los mismos, de la gestión de la liquidez y de los
que crean la infraestructura física / social intereses de los préstamos concedidos.
794
multilaterales
A grandes rasgos, estos se componen por varios medio ambiente, atención a refugiados, emergen-
grupos de instituciones, que podemos englobar cias y prevención de desastres, lucha contra el
en: instituciones financieras y no financieras. terrorismo, desarme y no proliferación, fomento
de la democracia, defensa de los derechos hu-
o Entre las más importantes instituciones manos, lucha por la igualdad de género, buena
financieras o bancos de desarrollo se gobernanza, desarrollo económico y social y me-
encuentran el Banco Mundial, el Banco In- jora de la salud, eliminación de minas, expansión
teramericano de Desarrollo, Banco Asiático de la producción de alimentos, entre otros.
de Desarrollo, Banco Africano de Desarrollo,
Banco Europeo para la Reconstrucción y el Aunque los organismos son distintos entre sí,
Desarrollo, Banco Europeo de Inversiones, los objetivos, los procedimientos, normativas y
Banco Europeo de Inversiones, CAF Banco metodologías aplicadas para las adquisiciones
de Desarrollo de América Latina o el más son similares y permiten que estas sean tratadas
reciente Banco Asiático de Inversión en In- conjuntamente.
fraestructura, varios de los cuales se abordan
en este Manual. El objetivo de estas instituciones consiste, de
manera general, en:
o Las instituciones no financieras más
destacables son la Unión Europea (UE) y las o Contribuir a la ayuda al desarrollo.
Naciones Unidas (NN.UU.). En la primera, se
encuentra la Dirección General Asociaciones o Cooperar con los países menos avanza-
Internacionales – DG INTPA (anteriormente dos.
denominada de EuropeAid), que es respon-
sable de formular la política de asociación o Contribuir al desarrollo económico.
internacional y desarrollo de la UE, con el ob-
jetivo último de reducir la pobreza, garantizar o Luchar contra la pobreza.
el desarrollo sostenible y promover la demo-
cracia, los derechos humanos y el Estado de Esta misión original de los organismos multila-
Derecho, a través de programas y proyectos terales de desarrollo, centrada tradicionalmente
en todo el mundo. DG INTPA ejerce un papel en la transferencia de recursos financieros a los
protagonista en el debate internacional sobre países en desarrollo, ha venido cambiando a lo
desarrollo en el que participan donantes, insti- largo de las últimas décadas, especialmente tras
tuciones internacionales, países en desarrollo la adopción de la Agenda de Acción de Addis
y emergentes, y agentes no estatales. Abeba en 2015. Dicha agenda estableció el
marco global para la financiación del desarrollo
Adicionalmente están las múltiples agencias de sostenible (recogido en la Agenda 2030), sin
las Naciones Unidas, como IAPSO, UNICEF, FAO, embargo, esta transferencia financiera ya no es
OMS, UNOPS, PNUD, etc., que trabajan en una su función principal en la mayoría de los países
amplia gama de sectores como: protección del en los que operan y en muchos de ellos esta se
795
multilaterales
centra en la provisión de soluciones (tecnológi- aproximación sistemática y un tratamiento homo-

cas) de desarrollo y movilización de financiación géneo y común, sin olvidar nunca las matizacio-
para el desarrollo de otras fuentes, principalmen- nes y peculiaridades propias de cada organismo.
te privadas.
En cualquier caso, el concepto de proyecto es
Este marco reconoce la necesidad de la inversión relevante, porque el procedimiento de adqui-
privada para satisfacer las necesidades de finan- siciones no es una actividad conceptualmente
ciación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible aislada. Antes de que se lancen las convocatorias
(ODS) y asigna a la banca de desarrollo un papel de contratación, los organismos financiadores
fundamental en la movilización de capital pri- deben recorrer una serie de etapas inevitables
vado y la revitalización del comercio interna- (salvo en el caso de proyectos de emergencia),
cional para lograr la Agenda 2030. Un papel que que constituyen lo que se conoce como ciclo del
los bancos de desarrollo han reafirmado como proyecto. Esas fases incluyen:
consecuencia del impacto de la crisis provocada
por la COVID-19. o La identificación de la necesidad.
En respuesta a la pandemia, las instituciones fi- o La formulación y concreción de un proyecto.

nancieras para el desarrollo están intensificando
su labor para mantener los flujos de comercio o La negociación entre el donante y el bene-
internacional e inversión doméstica y exte- ficiario.
rior mediante el uso de instrumentos financieros
no tradicionales (financiación mixta, financiación o La aprobación de la forma y el importe de
del comercio, garantías y capital). la adquisición.
o La elección del sistema de adquisiciones.

2.2. Proyectos de los organismos
multilaterales 2.2.1. ¿Qué es un Proyecto de
Desarrollo?
Son aquellos proyectos de ayuda al desarrollo
financiados por las instituciones multilaterales, en Un proyecto consiste en una serie de actividades
sentido amplio, aplicando unas reglas, unos re- planificadas y relacionadas entre sí, orientadas a
quisitos y unos procedimientos competitivos para la consecución de uno o varios objetivos clara-
la adquisición mediante contratación de bienes, mente especificados, en un plazo de tiempo de-
servicios y obras. terminado, para un grupo de beneficiarios y con
un presupuesto definido (Muro, 2012).
Se trata de un mercado amplio y diverso, que varía
dependiendo de cuál sea la institución financia- Además, los proyectos de desarrollo financiados
dora participante. No obstante, tiene suficientes por los OMD deben reunir una serie de caracterís-
características comunes como para permitir una ticas adicionales:
796
multilaterales
o Deben ser coherentes con los objetivos o Deben prever siempre un sistema de mo-
del organismo financiador y del país bene- nitoreo y evaluación.
ficiario.
o Tienen que incluir un análisis económico
o Deben ser pertinentes, es decir, que los de factibilidad en el que los beneficios pre-
objetivos de la intervención en materia vistos excedan de los costos.
de desarrollo se correspondan con las
expectativas de los beneficiarios, las ne- Un proyecto de desarrollo no existe de manera
cesidades del país, sus prioridades y las aislada, sino que aparece normalmente integrado
políticas comunitarias y de los socios de la en un entorno más general de actuación, que
institución. persigue objetivos más globales que los propios
del proyecto. Existen, por lo tanto, políticas gene-
o También tienen que ser viables, lo que impli- rales que establecen prioridades acordadas por
ca que los objetivos deben ser alcanzables, el organismo financiador y el gobierno del país
que las limitaciones del entorno han de haber beneficiario.
sido consideradas y asumidas, y que deben
ser conocidas las capacidades del país y de A partir de estas políticas generales, se diseña una
los organismos que intervengan. estrategia-país, conocida por nombres diferentes
en cada una de las instituciones, como Country
o Han de identificar claramente a los di- Strategy Paper (Comisión Europea y Banco Afri-
ferentes stakeholders, entendiendo por cano de Desarrollo), Country Assistance Strategy
tales a aquellos colectivos que tienen, o (BM) o Country Partnership Strategy (BAsD). Esa
pueden tener, algún interés en el proyecto, estrategia se articula posteriormente en forma de
porque se verán afectados de algún modo programas que establecen el marco en el cual se
por los resultados de este y deben ser desarrollarán una serie de proyectos individuales
tenidos en cuenta. acordes con los objetivos generales establecidos
en el programa (vid. Figura 7.1).
o Deben considerar la “apropiabilidad”, lo
que implica que debería ser objetivo del
proyecto que el país beneficiario lo “haga
suyo”, en términos de voluntad y capaci-
dad.
o Los beneficios previstos por el proyecto

deben ser, en mayor o menor medida,
sostenibles.
o Deben establecer mecanismos de coordi-

nación, financiación y gestión.
797
multilaterales
ura 7.
Fig 1
FASES DE LA FORMULACIÓN DE UN
PROYECTO
P. 2
PROYECTO P. 1
2
PROYECTO
1
P. N
A PR
OG
AM RA
O GR MA
B
PR A
P. 21
P. 1
P. 2
PROGRAMA
PROGRAMA
P. 20
ESTRATEGIA
C
DE PAÍS
X
P. 3
P. 22 P. N
PR
OG MA
RA G RA
N MA
PRO Y
2.2.2. Tipos de Proyecto Desde el punto de vista del contenido de los

proyectos, existen cinco categorías básicas:
Hay infinidad de tipos de proyectos de desarro-
llo, que varían conforme a los objetivos, tamaño, o Contratos de asistencia técnica o de
sector, etc. Los más pequeños pueden estar servicios. Incluyen actividades de aseso-
dotados con presupuestos muy reducidos y ría, asistencia técnica, estudios, capaci-
ejecutarse en apenas unas semanas o meses, tación, planes estratégicos, diagnósticos,
mientras que otros están dotados con cantida- fortalecimiento institucional, etc.
des muy elevadas y su ejecución puede durar
varios años. o Contratos de suministro de bienes o
798
multilaterales
equipos. Compra de bienes, materiales proyecto, desde su identificación, pasando por

y equipos de toda índole: productos insu ejecución, hasta su finalización y evaluación
dustriales, plantas potabilizadoras, grupos última. Tres son las características de la estructu-
electrógenos, equipamiento médico y ración del ciclo:
educativo, maquinaria, etc., y sus servicios
inherentes. o En cada fase se produce un proceso de de-
cisión y existen procedimientos preestableci-
o Contratos de obras. Realización de obras dos.
civiles e infraestructuras (p. ej. presas,
plantas depuradoras, carreteras, puertos, o Las fases son progresivas, y cada una ha de
aeropuertos, escuelas). ser completada para poder iniciar la siguiente.
o Contratos “llave en mano”. Se trata de la o Es un ciclo basado en un principio general

contratación de “todo” en un solo contrato, de retroalimentación: la programación y la
desde el diseño, la construcción y equi- identificación de nuevos proyectos se basa en
pamiento, hasta la entrega funcionando o los resultados de los procesos de monitoreo y
incluso la gestión y operación posterior. evaluación de otros previos, incorporando las
lecciones aprendidas y agregando mejoras, al
o Contratos de subvención: habitualmen- corregir y superar fallos previos.
te se conceden a organizaciones, y en
ocasiones a las personas, para ayudarles Hay multitud de tareas que, por su especializa-
a llevar a cabo proyectos que impulsen ción, complejidad o por exigencia del procedi-
sus políticas. Son, más bien, una forma de miento, no pueden ser realizadas por el personal
financiación complementaria, y la organi- de la entidad financiadora ni por el del gobierno o
zación beneficiaria debe financiar también entidad beneficiaria. En tales casos, se requiere
parte de su proyecto. la contratación de empresas y consultores priva-
dos. Por consiguiente, existen oportunidades
de negocio en diferentes momentos del ciclo
2.3. El ciclo del proyecto; fuentes de
del proyecto y no únicamente, como en ocasio-
identificación nes tiende a pensarse, en la fase de ejecución.
2.3.1. Introducción al Ciclo del Proyecto Por todo ello, es fundamental que la empresa
entienda en qué fases del ciclo del proyecto
Todos los organismos multilaterales involucra- y en qué forma pueden surgir esas oportuni-
dos en la realización de proyectos de ayuda al dades de negocio, y diseñar una estrategia de
desarrollo utilizan este concepto, introducido en acercamiento que contemple poder actuar en
la década de 1990 por la Comisión Europea. Es cada una de las fases relevantes del ciclo y
similar en todas las instituciones multilaterales y llevar a cabo una identificación temprana de
se trata del conjunto de etapas que atraviesa un oportunidades.
799
multilaterales
El método PCM, de Project Cycle Management esta fase se desarrollan planes de trabajo
(Unión Europea, 2004) puede resumirse en las detallados, incluyendo un Marco Lógico
siguientes fases tradicionales: para cada proyecto, con indicadores
de resultados e impacto, calendarios de
o Programación: en esta fase se definen, actividades y cuantificación de recursos a
planifican y acuerdan conjuntamente las aplicar. El resultado es una propuesta de
orientaciones y principios generales de la aceptación y financiación para el proyecto,
política de cooperación entre un OMD y un o bien de rechazo y desestimación de este.
país, representado no solo por su gobierno,
sino también por la sociedad civil, ONG y o Financiación: se completa la propuesta
otros agentes. Esta fase constituye el mar- de financiación al asignar y comprometer
co general donde se sitúan las diferentes los recursos necesarios. Las actividades
intervenciones, la armonización de estas del proyecto se detallarán y se desglosa-
y su refuerzo mutuo. De esta fase resulta rán en sus diferentes tareas y expresarán
un Documento de Estrategia Nacional, los costes previstos para cada una. Este
también llamado Programa Indicativo, presupuesto constituye la previsión del
que establece prioridades, sectores y gasto antes de iniciar el proyecto. Dada la
áreas de actuación, que permiten orientar realidad cambiante desde la fase de for-
la ayuda externa que se plasmará en pro- mulación y de ejecución, se le suele dotar
gramas y proyectos específicos durante el de mecanismos de flexibilidad y ajuste
período en cuestión. para adecuarse a la realidad futura. Una
vez firmado el Acuerdo de Préstamo o
o Identificación: en esta fase, se determi- Convenio de Concesión, se convierte
na el problema que se intenta resolver, a en un contrato legal vinculante entre el be-
quiénes afecta y cuál sería el nuevo esce- neficiario del país perceptor y la institución
nario por alcanzar, delimitando el modo de donante.
hacerlo mediante una serie de alternativas
y estrategias. En esta fase se deciden los o Ejecución: puede decirse que esta es la
beneficiarios, las instituciones respon- etapa fundamental del proyecto y la que da
sables, los financiadores y las entidades sentido a todas las demás. Es la fase de
locales que prestarán apoyo. aplicación práctica para obtener los resulta-
dos previstos, siempre teniendo en cuenta
o Preparación o Formulación: es la fase de una concepción dinámica de la ejecución
diseño y desarrollo en detalle, que convier- que permita una adecuada gestión de los
te una idea inicial en un proyecto definido medios. La ejecución del proyecto puede
y concreto con objetivos, componentes, llevar varios meses e incluso años, y estar
actividades, presupuesto, etc. Se estudia conformada por una o múltiples licitaciones
la lógica de la intervención y su pertinencia, para adquisiciones o adjudicaciones, en
su factibilidad y su sostenibilidad. Durante función de la naturaleza del proyecto. Es la
800
multilaterales
fase en la que se da el mayor número de ficiario también son fuentes de información

oportunidades de trabajo para las empre- directas. Las entidades beneficiarias o uni-
sas. En esta fase se preparan las primeras dades ejecutoras disponen asimismo de
versiones de los Planes de Adquisiciones información relevante. Los socios, agentes
para las diversas licitaciones previstas. y colaboradores locales en el país cons-
tituyen una tercera fuente de información
o Seguimiento: consiste en un análisis conveniente.
continuado de las acciones del proyecto
y su comparación con lo esperado. Este o Fuentes indirectas: las páginas web de
proceso permite identificar potenciales los OMD, donde se publica una muy com-
desviaciones en la ejecución del proyecto pleta y abundante información, de disponi-
y, en caso necesario, formular recomen- bilidad inmediata y transparente, generada
daciones para reorientar las acciones para en torno a las oportunidades de negocio
ajustarse a lo programado. (no solo sobre un determinado proyecto,
sino también sobre competidores y poten-
o Evaluación: el propósito de la evaluación ciales socios).
es realizar una valoración sistemática
y objetiva de un proyecto, de su di- Como es obvio, para una pyme no es posible, ni
seño y ejecución, y de sus resultados. recomendable, intentar abarcar todo el mercado
El objetivo es determinar la pertinencia, de los proyectos multilaterales, ya que el volumen
eficacia, eficiencia, impacto y sostenibi- de recursos y proyectos manejados por los OMD
lidad de este. es enorme.
2.3.2. Fuentes de Identificación de De acuerdo con el principio general de publicidad

Proyectos y transparencia, los OMD exigen que los proyec-
tos financiados por sus fondos sigan un proceso
Hay distintas fuentes de información gratuitas, abierto y transparente. Con ello se pretende, por
que incluso disponen de un servicio de alertas, y un lado, evitar potenciales prácticas prohibidas y,
otras fuentes de pago. Existen dos tipos de fuen- por otro, atraer al mercado al mayor número po-
tes diferentes, que no solo no son excluyentes, sible de licitadores para conseguir adjudicatarios
sino que son complementarias entre sí. En este de la mayor calidad.
sentido, conviene manejarlas de manera coordi-
nada y no darle exclusividad a ninguna de ellas: Los procesos de licitación y adjudicación de los
bancos de desarrollo se anuncian habitualmente
o Fuentes directas: los organismos fi- en la prensa local del país beneficiario, en los por-
nanciadores pueden ofrecer información tales de compras nacionales, en las páginas web
tanto en su sede central como en las de cada uno de los organismos financiadores y
delegaciones en los países de actuación. en algunas páginas especializadas como, por
Los organismos ejecutores del país bene- ejemplo, el UN Development Business (donde se
801
multilaterales
publican todos los proyectos de los bancos de de desarrollo, tales como Banco Interamericano
desarrollo y de las agencias de Naciones Unidas). de Desarrollo (BID), Banco Asiático de Desarrollo
Los proyectos de ayuda externa de la Comisión (BAsD), Banco Africano de Desarrollo (BAfD),
Europea se anuncian siempre en el nuevo portal Banco Europea de Reconstrucción y Desarrollo
de adquisiciones Funding & tender opportunities (BERD), Banco Centroaamericano de Integración
Portal (F&T Portal) y en las páginas de las delega- económica (BCIE), Banco de Desarrollo de Amé-
ciones del país o región partícipe. rica Latina (CAF), Asian Infrastructure Investment
Bank (AIIB), que están enlazados entre sí, y de
En las páginas web de los organismos financiado- los que algunos utilizan terminologías y procedi-
res se deben publicar todos los anuncios de cada mientos similares. Hay que habituarse a navegar
proyecto. Existen dos tipos de anuncios: frecuentemente por ellos, familiarizándose con la
terminología y vocabulario utilizado.
o Anuncios generales de adquisiciones
(AGA): informan de la aprobación de un 2.3.2.1. Unión Europea
proyecto, del que se describen sucinta-
mente los elementos esenciales, y avisan La Unión Europea es el mayor donante mundial
de que en un plazo determinado comen- de ayuda al desarrollo, el primer socio comercial
zará el proceso licitatorio. y el primer inversor extranjero de casi todos los
países del mundo.
o Anuncios específicos de adquisicio-
nes (AEA) o anuncios de contratación: El presupuesto para 2021-2027 aumentará la efi-
se anuncia que se tiene previsto llevar a cacia y la visibilidad de las políticas exteriores de
cabo una licitación. Se establece una fe- la UE, reforzará la coordinación con las políticas
cha límite para la presentación de ofertas, internas, y proporcionará a la UE la flexibilidad
y se incluye una serie de instrucciones necesaria para responder más rápidamente ante
para la entrega de ofertas o expresiones nuevas crisis y retos.
de interés, si el proceso pasa por una pre-
calificación de empresas. El instrumento canalizará la mayor parte de los
fondos de acción exterior, con un presupuesto de
En el marco del principio general de competi- 98.400 millones de euros. Constituirá la principal
tividad y transparencia, las licitaciones pueden herramienta de la UE para contribuir a erradicar
ser abiertas, cuando pueda participar cualquier la pobreza y promover el desarrollo sostenible, la
empresa o entidad de un país elegible, o restrin- prosperidad, la paz y la estabilidad.
gidas, si existe un proceso de preselección o de
“lista corta” de empresas a las que se invitará a Como se ha indicado anteriormente, DG INTPA
presentar oferta técnica y económica. es la responsable de la aplicación de todos los
instrumentos de ayuda exterior de la Comisión
Resulta conveniente manejar los portales y pági- Europea. Todos los proyectos financiados por
nas web de los bancos regionales y subregionales esta vía se publican en su Portal Funding & ten-
802
multilaterales
der opportunities (F&T Portal). Esta página tiene Igualmente, ofrece información de oportunidades
una herramienta de búsqueda de oportunidades de negocio abiertas, es decir, aquellas en las que
de negocio, en la que se puede explorar por ya hay plazo para presentar una manifestación
país o región, por programas, o por tipología de de interés u oferta. La información disponible
servicio. incluye una pequeña descripción del proyecto,
sus objetivos y componentes, el presupuesto,
Lanza licitaciones para adjudicar contratos de ad- así como otros datos relativos a fechas y lugares
quisiciones cuando necesitan adquirir servicios, de entrega.
suministros u obras, en el contexto de su acción
exterior. Las actividades cubiertas por sus contra- En los procedimientos restringidos, es muy
tos de adquisiciones contribuyen a objetivos de importante analizar la información relativa a los
desarrollo específicos. La licitación es un proceso criterios de selección de empresas para formar
de licitación justo, regulado y competitivo que parte de la lista corta de las que serán después
permite ser imparciales en sus gastos y adjudicar invitadas a presentar una oferta. Estos criterios
sus contratos a la empresa que propone la mejor servirán de guía principal para orientar la expre-
relación calidad-precio. sión de interés. En los procedimientos abiertos,
figurarán los requisitos de participación mínimos,
DG INTPA ofrece ayuda mediante un conjunto así como los criterios de valoración de las ofertas.
de instrumentos financieros con los que busca
garantizar la calidad y la eficacia de la ayuda de la Además, se pueden consultar las páginas web de
UE. DG INTPA financia acciones exteriores dirigi- cada una de las Delegaciones de la UE, donde
das a países beneficiarios mediante: normalmente se publica la información relevante
de los proyectos financiados en los países benefi-
o Convenios de financiación concluidos ciarios que nos interesen1.
con dichos Estados.
Adicionalmente, la UE publica una “Guía Prácti-
o Convocatoria de propuestas. ca de Procedimientos Contractuales para las
Acciones Exteriores de la UE”2, que describe
o Acciones ejecutadas por otras organiza- detalladamente todos los aspectos relevantes
ciones internacionales. relativos a las licitaciones y procedimientos de
contratación. Esta guía, recientemente actuali-
El F&T Portal proporciona información de preavi- zada, es de obligado estudio y consulta para las
sos (forecast) de proyectos que la Comisión va empresas que vayan a acudir a las convocatorias
a financiar en un futuro próximo, para los que no de la Comisión.
hay todavía una fecha concreta para enviar ex-
presiones de interés u ofertas. Es de gran utilidad Esta guía explica los procedimientos de contra-
para ir detectando oportunidades y escogiendo tación pública y de concesión de subvenciones
potenciales socios y posibles consorcios. 1 http://ec.europa.eu/contact/local_offices_es.htm
2 https://wikis.ec.europa.eu/display/ExactExternalWiki/ePRAG
803
multilaterales
aplicables a las acciones exteriores de la Unión hasta el financiamiento y la aprobación.

Europea financiadas con fondos comunitarios. Permite un seguimiento de los proyectos
por región, país y sector.
El nuevo Marco Financiero Plurianual (MFP) 2021-
2027 introduce algunos cambios sustanciales con o Avisos de adquisiciones: se publican to-
respecto a algunas normas y prácticas estable- dos los días para proyectos en más de 180
cidas, por ejemplo, elegibilidad, norma de origen países y de una amplia gama de sectores,
y desaparición de especificidades y preferencias en inglés, español, francés y portugués. Se
del Fondo Europeo de Desarrollo (FED), las ope- puede acceder a más de 12.500 licitacio-
raciones encomendadas a organismos privados, nes cada año.
etc. Es importante permanecer vigilantes, ya que
el conjunto de normas aplicables dependerá del o Adjudicaciones de contratos: se puede
MFP que financie la acción. hacer un seguimiento de los competidores
y socios potenciales a través de más de
En el marco del MFP 2021-2027, la Guía Práctica 7.500 adjudicaciones de contratos publi-
la utilizan los servicios de la Comisión responsa- cados en UNDB cada año.
bles de la gestión de los proyectos y los progra-
mas financiados en el marco de los instrumentos Una de las ventajas de este servicio es que están
de financiación exterior. centralizadas todas las oportunidades de nego-
cio, de manera que una revisión periódica de este
2.3.2.2. Development Business portal, de actualización diaria, y para el que exis-
ten suscripciones de pago, permite estar al día.
Development Business (DB) es una publicación
del Departamento de Información Pública de 2.3.2.3. Bancos de Desarrollo
NN.UU. que ofrece información actualizada
sobre oportunidades comerciales en materia de Cualquier empresa de un país miembro de un
contratación de estudios, suministros de bienes banco multilateral de desarrollo puede participar
y servicios y adjudicaciones de contratos finan- en los proyectos financiados por esa institución.
ciados, total o parcialmente, por las NN.UU., Los sitios web de los bancos ofrecen información
sus agencias, los bancos multilaterales de específica para las empresas acerca de las políti-
desarrollo y agencias gubernamentales. Exis- cas, procedimientos y directrices del Banco Mun-
ten tres tipos de información en la plataforma dial para los procesos de adquisición. Asimismo,
UNDB: contienen información sobre la ejecución de los
proyectos y una base de datos de oportunidades
o Resúmenes operativos de los Bancos de adquisición de bienes y servicios, y contrata-
de Desarrollo: la información en las pri- ción de obras y consultoría.
meras etapas permite a los suscriptores
monitorear las oportunidades en proceso, Hay que destacar que el Banco Mundial puso
desde la conceptualización del proyecto en marcha en 2020 una base de datos en línea
804
multilaterales
que reúne información única sobre las leyes y los los proveedores que quieran entablar relaciones
sistemas de adquisiciones de distintos países comerciales con la Secretaría de Naciones Uni-
del mundo, y el desempeño de tales países en das.
ese ámbito. La Base de Datos Mundial sobre
Adquisiciones Públicas3 es el primer producto de Según los datos de contratación correspondientes
conocimientos en su tipo que brinda información al año 2019, NN.UU. realizó compras de bienes y
sobre adquisiciones públicas de 218 países y servicios por valor de casi 20 mil millones de dóla-
territorios a profesionales, funcionarios públicos, res (destinándose el 52,5 % de las adquisiciones
académicos, organizaciones de la sociedad civil, a servicios, mientras que el 47,5 % restante se
empresas privadas y ciudadanos. Se trata de una destinó a bienes).
plataforma de servicios “todo en uno” que tiene
como objetivo ayudar a mejorar la transparencia, Para trabajar con cualquier agencia del Sistema
la rendición de cuentas y la eficiencia, y generar de Naciones Unidas es imprescindible el registro
un entorno propicio para la reforma de las adqui- previo de la empresa interesada en una base de
siciones públicas a nivel mundial y la adopción de datos de proveedores homologados en el Portal
buenas prácticas. Mundial para los Proveedores de las NN.UU.
(United Nations Global Marketplace5). Este portal
2.3.2.4. Naciones Unidas funciona no solo como vía de comunicación de
las licitaciones, sino que constituye una base de
El Sistema de Naciones Unidas está integrado datos de proveedores de registro gratuito que
por una enorme variedad de agencias, organiza- utilizan la práctica totalidad de las agencias.
ciones regionales, programas y otras entidades
(como IAPSO, UNICEF, FAO, OMS, UNOPS,
etc.). Cada una de ellas tiene su propia estruc-
tura organizativa, sus prioridades de actuación,
sus procedimientos y métodos de adquisición, y
su propia contratación. La División de Adquisi-
ciones de la Secretaría de las Naciones Unidas4
se encarga de prestar servicios y asesoramiento
empresarial especializado a la sede de las Na-
ciones Unidas, las misiones sobre el terreno en
todo el mundo, las oficinas fuera de la sede, las
comisiones regionales, los tribunales y otras or-
ganizaciones de las NN.UU. En la sede en Nueva
York, la División de Adquisiciones es la oficina
autorizada para comprometer a la Organización
en obligaciones contractuales e interactuar con
3 http://www.globalpublicprocurementdata.org
4 www.un.org/es/procurement 5 www.ungm.org
805
Estrategia empresarial de
aproximación a los proyectos
3. Estrategia empresarial de aproximación a los

proyectos
Desde la perspectiva de la empresa española, el información. Los OMD están en la obligación
mercado de los proyectos internacionales finan- de divulgar su convocatoria para que lleguen
ciados por OMD debe ser considerado como un al mayor número posible de empresas, lo que
mercado de exportación especializado y presenta asegura una gran concurrencia. Desde el pun-
una serie de características muy específicas que to de vista de la empresa ello significa que se
exigen a la empresa adaptar su estrategia a estas va a competir con los mejores especialistas de
particularidades. Por tanto, requiere adecuar su cualquier lugar del mundo y que para ganar un
metodología al caso concreto, aprender nuevos proyecto hay que vencer a los competidores con
procesos, sistematizar los procedimientos y una oferta más completa, mejor estructurada y
actualizar la terminología utilizada. generalmente con un precio más bajo. Resultar
adjudicatario de un proyecto en este mercado
En el ámbito de los proyectos de desarrollo finan- exige cuidar minuciosamente todos los detalles,
ciados por este tipo de organismos, la entidad desde ser muy selectivo en la determinación
financiadora desempeña un papel extraordinaria- de a qué proyectos se presenta, escoger muy
mente activo. Entre otras funciones, de ella de- bien a los socios, hacer una política comercial
pende la identificación, formulación, aprobación impecable, contar con el apoyo local adecuado
y programación de los proyectos, la supervisión y preparar una oferta técnica y económica muy
de los procesos de adjudicación y el monitoreo cuidada.
y evaluación, tanto de la ejecución, como de los
resultados. La empresa que se aproxime a estos mercados
precisa tener visión a largo plazo, una notable ca-
Adicionalmente, cabe advertir que, dado que se pacidad de resistencia, y una apuesta en firme y
trata de proyectos licitados y ejecutados general- decidida. Su lógica de actuación deberá comen-
mente en países en vías de desarrollo, los cuales zar por definir su plan de negocios, o estrategia
normalmente presentan entornos políticos, nor- general de internacionalización. Una vez
mativos y socioeconómicos complejos y en cier- definida esta, tendrá que estructurar un meca-
tos casos relativamente inestables, la ejecución nismo de identificación de proyectos e implantar
del proyecto no está libre de riesgos específicos un riguroso sistema de selección de aquellos que
derivados de tal condición de incertidumbre. le interesan. Esta es una de las fases críticas del
ciclo, en la que la mayoría de las empresas suelen
Por último, se trata de proyectos que reciben fracasar al intentar acceder a estos mercados,
gran publicidad y cuentan con transparencia de por ser poco estrictas.
806
multilaterales
La aproximación al cliente y a su política comercial proyecto para la compañía, que, a la vez, sea
no es muy diferente de la aplicada en cualquier satisfactoria para el cliente / beneficiario.
otro proyecto: la empresa tiene que convencer al
cliente de su capacidad y bondad para ejecutar Por consiguiente, en la medida en que se trate
a la perfección el proyecto en cuestión, gracias de un mercado nuevo para la empresa y a partir
a su experiencia y capacidades. Además, tam- de las particularidades descritas anteriormente,
bién habrá que efectuar un análisis de riesgos hay una serie de recomendaciones generales que
pertinente para evitar sorpresas sobrevenidas. conviene tener presentes a la hora de diseñar y
Finalmente, cada empresa tendrá que desarrollar poner en marcha una estrategia específica para
una sistemática y un método de elaboración de los proyectos de los OMD.
las propuestas técnicas y económicas.
En el Cuadro 7.1 se presentan, a modo de resu-
En el supuesto de resultar adjudicatario de un men, las principales recomendaciones para aque-
ura 7.
Fig
proyecto,1 deberá ser exquisito en la ejecución de llas empresas que pretendan acceder al mercado
proyectos multilaterales o el project management de los proyectos internacionales financiados por
y asegurar una FASES DE LA
correcta y rentable FORMULACIÓN
ejecución del OMD. DE UN
PROYECTO
adro 7
Cu .
1
RECOMENDACIONES PARA LA EMPRESA PROYECTO P. 1

P. 2
2
PROYECTO
1
P. N
PR
o Tener una visión a largo plazo. AM
A OG
RA
GR
O MA
B
o Diseñar una estrategia consistente con PR A medios.
sus
o Dedicar recursos cualificados y/o capacitarlos.
P. 21
o Implantar una sistemática de la identificación y selección de oportunidades. P. 1
P. 2
PROGRAMA
PROGRAMA
o Comenzar
P. 20 por los mercados más próximos, más conocidos, menos complejos o con una demanda más
ESTRATEGIA
evidente de los productos / servicios de la empresa.
C
X
DE PAÍS P. 3
o Comenzar por P. 22licitaciones de proyectos que presenten riesgos ciertos e identificados,

P. Nimportes manejables y
dificultades asumibles.
o Tratar de suscribir alianzas con sociosPRcon experiencia previa enA proyectos similares para aprovechar
OG AM
complementariedades y sinergias. RA GR
N MA RO Y
P
o Desarrollar redes de socios y agentes locales en los países donde se pretenda licitar y ejecutar proyectos.
o Utilizar los medios y programas que los diferentes niveles de las administraciones del Estado y otras institu-
ciones ponen a disposición de la empresa.
807
Estrategia empresarial de
aproximación a los proyectos
3.1. Fases del proceso o Estudio de los pliegos y definición del

equipo de trabajo de oferta.
Antes de tomar la decisión de poner en marcha
una estrategia para un mercado tan complejo y o Contar con un project management que
competitivo como este, y dado que los recursos asegure una correcta ejecución.
son siempre limitados y tienen un coste de opor-
tunidad, la empresa debería realizar un análisis 3.1.1. Criterios de selección de mercados
previo de sus fortalezas, capacidades y limita-
ciones que le permita evaluar sus oportunidades En un mercado global y tan competitivo como el de
reales. proyectos internacionales financiados por OMD, es
fundamental establecer prioridades que permitan
No todas las empresas están preparadas para concentrar recursos en los proyectos donde ma-
competir en este mercado, por lo que es conve- yores probabilidades de éxito existan a priori.
niente comenzar por realizar un autodiagnóstico
que permita adoptar una decisión ajustada a Aunque la concentración de recursos puede res-
partir del análisis de las capacidades relativas y ponder a un criterio de especialización sectorial
los recursos disponibles. A partir de aquí, como o a uno de selección de mercados geográficos,
en cualquier política de internacionalización, será lo cierto es que, para que una empresa comien-
necesario diseñar un Plan de Acción, que se ce su andadura en este mercado, en principio
concretará en un Plan de Negocio, que ayudará es recomendable elegir una serie de países
a poner por escrito y de manera ordenada las ac- prioritarios en los que centrar sus esfuerzos de
ciones que se van a llevar a cabo, junto a los deta- acción comercial.
lles de los objetivos y de los medios movilizados,
para así conformar una estrategia especializada Esto es así, principalmente, por la importancia
que permita competir con posibilidades reales de que tienen en estos proyectos multilaterales las
éxito. redes de colaboradores y agentes locales. Como
ya se ha mencionado anteriormente y se seguirá
Una vez completado este primer ejercicio interno, insistiendo a lo largo de este Manual, es funda-
las siguientes fases de aproximación a los proyec- mental contar con un conocimiento profundo del
tos de los OMD suelen ser las siguientes: entorno local, ya que ello nos permitirá: 1) realizar
una planificación realista y una ejecución exitosa
o Establecer internamente un mecanismo y 2) atender a los objetivos de la financiación al
sistematizado de identificación. desarrollo (tal y como el ya mencionado de la
“apropiabilidad” y sostenibilidad del Proyecto y la
o Establecer un muy riguroso sistema de participación de los stakeholders locales).
selección de proyectos.
A medida que ganemos experiencia en diferentes
o Preparar una estrategia de seguimiento y proyectos, podremos optar por una especia-
aproximación a los mismos. lización sectorial o temática, transversal, que
808
multilaterales
puede resultar de gran utilidad en etapas más cidad), medios y plazos, a aquellos que ofrezcan
avanzadas. razonadas posibilidades de éxito.
Para seleccionar los mercados geográficos prio- Cada empresa debe seguir un procedimiento que
ritarios habrá que prestar atención por tanto a le evite pagar los costosos errores que desenca-
varios elementos: denan una selección inadecuada. Para ello, se
propone lo siguiente:
o Nuestra experiencia previa y nuestro
conocimiento del entorno. o En primer lugar, sistematizar un proceso de
identificación de oportunidades analizando
o Si contamos o no con una red de agen- rigurosamente las fuentes antes expuestas,
tes y socios locales. familiarizándose con aquellas que más se
ajusten en sus anuncios a las características
o La demanda o previsiones de demanda de los servicios o productos de la empresa,
de nuestros productos o servicios. tras un periodo de observación y seguimiento
de las webs y páginas recomendadas.
Los dos primeros elementos serán evaluables
por la propia empresa, en base a su información o En segundo lugar, hay que realizar un esfuer-
interna. Por tanto, en el siguiente apartado vamos zo comercial y de marketing permanente
a explicar cómo la empresa puede evaluar la dede la empresa, con el fin de aproximarse a los
manda actual o prevista de su producto o servicio beneficiarios y responsables de los proyectos
en cada mercado geográfico y cómo llevar a cabo inicialmente detectados como alcanzables en
una adecuada selección. los diferentes organismos. No se logran proyec-
tos, por muy buen trabajo técnico que se realice
En síntesis, podemos concluir que, antes de selec- en la propuesta, si antes no se obtiene toda la
cionar un mercado objetivo, hay que conocer los información colateral necesaria y, lo que es
aspectos relevantes de las condiciones del más importante, si no se suscita la confianza
país, del producto, del mercado y del cliente en el organismo responsable de adjudicar, eje-
con el que vamos a trabajar. Este conocimiento cutar y supervisar el mismo.
previo, nos salvará de cometer errores durante la
ejecución del proyecto. o En tercer lugar, una vez localizados los
proyectos que a priori muestran potencial y
3.1.2. Criterios de selección de proyectos despiertan nuestro interés, hay que ser muy
selectivos y emprender un riguroso proceso
Una parte importante del éxito en el mercado de de eliminación de todos aquellos en los que
proyectos multilaterales se sustenta en la rigurosa no tengamos razonablemente la confianza
selección de proyectos. Es crucial seleccionar de que nos conviene participar en el mismo,
los proyectos de forma que se puedan dedicar los porque disponemos de argumentos objetivos
esfuerzos y recursos (siempre limitados en capa- que así lo apuntan.
809
Procedimientos de contratación
4. Procedimientos de contratación
Los métodos de contratación de firmas, entida- procedimiento u otro. Por ejemplo, en el caso de
des o individuos para el suministro de bienes, los bancos de desarrollo, establecen las tipologías
ejecución de obras o prestación de servicios se de las licitaciones en función del país objetivo,
diferencian, básicamente, por: su nivel de renta y el nivel de desarrollo de sus
sistemas administrativos de compras. El criterio
o el ámbito público, restringido o privado de fundamental para establecer los montos es el de
la convocatoria; fomentar la competencia internacional.
o los criterios de selección del adjudicatario, y La determinación de los arreglos contractuales y

los tipos de contratos se basará en consideracio-
o la tipología del objeto a contratar ya sea un nes relativas a la optimización del valor por el
suministro de bienes, la ejecución de obras dinero6 y la adecuación a los fines previstos.
o la prestación de servicios.
4.1. Procedimientos de Contratación
El principio básico por el que se rige la adjudi- Pública de la Unión Europea
cación de contratos es la licitación competitiva,
que persigue el doble objetivo de garantizar la En cualquiera de las modalidades que se exponen
transparencia de las operaciones y la obtención a continuación, siempre se atiende a los siguien-
de servicios, suministros y obras de la calidad tes principios (Unión Europea, 2021):
deseada en las mejores condiciones de precio.
o Transparencia e igualdad de trato: el pro-
Existen diferentes tipos de procedimientos de ceso de licitación es un procedimiento público
contratación, con diferentes grados de apertura y totalmente transparente, garantiza la no
a la competencia. Con independencia del pro- discriminación de los licitadores.
cedimiento empleado, el órgano de contratación
debe garantizar siempre que se respetan todos
los principios básicos aceptados por los OMD (in-
cluidos los de elegibilidad, exclusión y selección). 6 El concepto de valor por dinero entiende el valor de las compras
públicas considerando otros factores como la calidad, la gestión
de los riesgos, la satisfacción del cliente final, los ciudadanos,
Tanto la Comisión Europea como los bancos así como también el ciclo de vida del producto, la reducción de
de desarrollo y las agencias del Sistema de las barreras burocráticas y los costos de mantenimiento, entre otros.
Este nuevo enfoque contempla la necesidad de considerar los
Naciones Unidas emplean límites cuantitativos aspectos ambientales y sociales de las ofertas, es decir, atendiendo
para determinar la necesidad de usar un tipo de criterios monetarios (el menor precio) y no monetarios.
810
multilaterales
o Competencia y proporcionalidad: las existen otros procedimientos de contratación y

condiciones que se establecen para los cada uno permite un grado de competencia di-
contratos de adquisiciones deben ser ferente. Existen distintos tipos de procedimien-
apropiadas, y limitadas a lo necesario para tos según se trate de servicios (por ejemplo,
alcanzar los objetivos del contrato. Esta asistencia técnica y estudios), de suministros
proporcionalidad asegura un proceso de de bienes (por ejemplo, equipos y materiales)
licitación competitivo. o de obras (es decir, obras de infraestructura e
ingeniería). En el Cuadro 7.2 se indica el tipo de
o Sólida gestión financiera e imparciali- procedimiento en función del tipo de contrato y
dad: al adjudicar contratos de adquisiciones, de su importe.
se siguen sistemáticamente los principios
de economía y eficacia (se busca la mejor Los límites indicados en dicho Cuadro se basan
relación calidad-precio), aplicando una só- en el presupuesto máximo para el contrato en
lida estrategia y plan de acción antifraude cuestión (incluyendo cualquier cofinanciamien-
y evitando conflictos de intereses u otras to). Si los contratos están divididos en lotes, el
conductas indebidas que podrían afectar la valor de cada lote se tomará en cuenta para el
imparcialidad. cálculo del límite total. Con independencia del
procedimiento empleado, deberá garantizarse
o Norma de nacionalidad: los licitadores
el cumplimiento de todos los principios básicos
deben estar establecidos en un país de la
(incluidos los criterios de elegibilidad, exclusión y
UE, un país del EEE o cualquier otro país
selección).
elegible, según se define en los términos de
la licitación o el instrumento de financiación
relacionado. Conviene señalar que los proyectos no podrán ser
fraccionados artificialmente para eludir los límites
de contratación.
o Origen de los bienes: todos los bienes
adquiridos a través de un contrato de ad-
quisición deben ser originarios de un país Por tanto, y de acuerdo a lo establecido en el
de la UE o de cualquier otro país elegible, Cuadro 7.2, toda licitación de Servicios o de Su-
según se define en los términos de la li- ministros por valor superior a los 300.000 € debe-
citación o el instrumento de financiación rá obligatoriamente contratarse como Licitación
relacionado. internacional restringida o abierta (salvo aquellas
de Contratos Marco cuyo valor puede ascender
o No retroactividad: los contratos de adqui- hasta los 999.999 €).
siciones normalmente comienzan cuando
todas las partes los han firmado. Toda licitación de Obras por importe superior a
los 5.000.000 € deberá deberá obligatoriamente
El medio fundamental de la adjudicación de contratarse como Licitación internacional abierta
contratos es la licitación competitiva, pero o restringida.
811
ura 7.
Fig 1
adro 7
Cu .
PROYECTO
2
DETERMINACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE

CONTRATACIÓN PÚBLICA APLICABLE 7
P. 2
PROYECTO P. 1
2
PROYECTO
Servicios ≥ 300.000 1 ≤ 999.999 ≤ 20.000
Licitación internacional Contrato Marco Ayuda P. N Oferta única.
restringida o abierta. A PR
Exterior 2018. Podrá efectuarse un pago
OG
AM RA
GR MA
PR
O
A B previa presentación de la
Fuente: Comisión Europea (2021).
< 300.000 factura, sin aceptación previa
Contrato Marco (EVA 2020, de la oferta,
P. 21
adro 7 Events 2020). si. 1 el gasto es ≤ 2.500 EUR.
Cu
P
. P. 2
PROGRAMA
PROGRAMA
P. 20 Procedimiento simplificado.
ESTRATEGIA
2
C
X
DE PAÍS
DETERMINACIÓN DEL PROCEDIMIENTO
< 100.000 peroDE
P. 3
Suministros ≥ 300.000 < 300.000 pero
P. 22 P. N
> 20.000
Licitación internacional ≥ 100.000
CONTRATACIÓN PÚBLICA APLICABLE
Procedimiento simplificado.
restringida o abierta.
PR
Licitación local abierta.
OG MA
RA RA
G
Obras ≥ 5.000.000 N MA
< 5.000.000
PRO Y
pero < 300.000 pero
Licitación abierta internacional. ≥ 300.000 > 20.000
Licitación restringida Licitación abierta local. Procedimiento simplificado.
internacional.
Fuente: elaboración propia. (2021).

Comisión Europea
De manera general7, no podrán hacerse adjudica- 4.1.1. Procedimiento abierto

ciones directas (una sola oferta) a procedimientos
de licitación de servicios, suministros u obras si el Un procedimiento de adquisiciones se considera
contrato excede los 20.000 €. abierto cuando cualquier agente económico
interesado puede presentar una oferta o pro-
puesta. Se da la máxima publicidad al proyecto
y a la licitación para su contratación, mediante la
7 Para las excepciones a esta regla véase, el concepto de
“procedimiento negociado”, que se usa en casos excepcionales
publicación de un anuncio en el Diario Oficial de
y debidamente justificados y siempre que se cumplan las la Unión Europea (serie S), en los boletines ofi-
circunstancias de hecho o de derecho que se describen en las ciales de los países socios, en el sitio web de la
secciones 3.3.5.1, 4.2.6.1 y 5.2.5.1 de la Guía Práctica sobre los
procedimientos contractuales para las acciones exteriores de la
F&T, y en cualquier otro medio de comunicación
Unión Europea – PRAG. adecuado.
812
multilaterales
4.1.2. Procedimiento restringido 4.1.4. Sistema dinámico de adquisición
Una licitación se denomina “restringida” cuando Es un proceso electrónico para compras de uso
todos los operadores económicos interesados corriente, por un período limitado, que está abier-
pueden solicitar participar, pero únicamente pue- to a cualquier operador económico que cumpla
den presentar una oferta los candidatos que resul- los criterios de selección y haya presentado una
ten preseleccionados por ser los más idóneos oferta técnicamente conforme. No hay un um-
en el cumplimiento de los criterios de selección bral específico aplicable. Para cada operación
(precalificación). individual, el órgano de contratación publica un
anuncio de licitación, e invita a todos los contra-
Se pasará de una lista general, en la que estarán tistas admitidos en el sistema a presentar ofertas.
incluidos todos los candidatos que hayan respon- El contrato se adjudicará a la oferta económica-
dido al anuncio, a una preselección de las mejores mente más ventajosa (es decir, el único criterio de
candidaturas, en función de las respuestas recibi- adjudicación es la mejor relación calidad-precio).
das. En la fase de preselección, antes de que la
lista sea aprobada por el comité de evaluación, el 4.1.5. Diálogo competitivo
órgano de contratación comprobará que ninguno
de los candidatos ni sus socios figura en situación En el caso de contratos particularmente comple-
de exclusión en el sistema de detección precoz y jos, en los que el órgano de contratación considere
exclusión. que ni el uso directo del procedimiento abierto, ni
el procedimiento restringido servirán para conse-
4.1.3. Contrato Marco guir el mejor valor por su dinero, se puede utilizar
el diálogo competitivo. Un contrato es conside-
Un contrato marco es un acuerdo entre uno o rado especialmente complejo “cuando el poder
varios adjudicadores y uno o varios operadores adjudicador es objetivamente incapaz tanto para
económicos, cuyo objeto consiste en establecer especificar los medios técnicos para satisfacer
las condiciones que rijan los contratos específi- sus necesidades u objetivos o para especificar
cos que se pueden adjudicar durante un período el carácter jurídico o financiero del proyecto”. No
determinado, particularmente en lo que respecta hay un umbral específico aplicable. Este proce-
a la duración, el objeto, el precio, valor máximo, dimiento es excepcional y debe ser utilizado con
las normas de aplicación y las cantidades previs- precaución. Los órganos de contratación deben
tas. La duración de estos contratos no podrá ser publicar sus necesidades y requerimientos en un
superior a cuatro años, salvo en casos excep- anuncio de licitación. Tienen que abrir un diálogo
cionales debidamente justificados, en particular con los candidatos, por separado, sobre la base
por el objeto del contrato marco. Los órganos de de sus propuestas de soluciones. No se permite
contratación no podrán hacer uso indebido de los elegir las mejores soluciones de diferentes lici-
contratos marco o utilizarlos de tal manera que el tadores y el número mínimo de candidatos invi-
propósito o efecto sea impedir, restringir o falsear tados a presentar ofertas es tres. El contrato se
la competencia. adjudicará a la oferta técnicamente conforme que
813
sea económicamente más ventajosa (es decir, el 350.000 dólares para bienes o a límites estableci-
único criterio es la mejor relación calidad-precio). dos por el jefe del Equipo de Proyecto. Los mon-
tos límites a partir de los cuales el banco requerirá
Existen otros procedimientos, menos habituales, licitación pública internacional para la adquisición
como el procedimiento simplificado (antes cono- de bienes, obras y servicios serán determinados,
cido como procedimiento negociado en régimen caso por caso, por los equipos de proyectos y
competitivo) o la contratación directa. aprobados por el correspondiente jefe de Equipo,
sujeto a la no objeción de la Unidad de Adqui-
siciones. Dichos límites pueden variar de país a
4.2. Procedimientos de Contratación
país, de sector a sector y de proyecto a proyecto.
en los Bancos de Desarrollo
Existen otros procedimientos (BID, 2020), menos
4.2.1. Adquisición de Bienes, Obras y habituales, tales como:
Servicios
o Licitación Internacional Limitada (LIL):
Los bancos de desarrollo aplican diversos méto- es un método competitivo mediante invi-
dos de adquisición en función de la naturaleza tación y sin anuncio público. Puede ser
y complejidad de los bienes u obras objeto de un método adecuado de adquisición en
contratación, así como de las condiciones del los casos en que (a) haya solamente un
mercado. Los prestatarios receptores de fondos número reducido de proveedores o (b)
de estas instituciones para acometer proyectos haya otras razones excepcionales que
de desarrollo, basándose en principios de econo- justifiquen el empleo adecuado de proce-
mía, eficiencia y transparencia, tienen la opción dimientos distintos de los de una LPI.
de proponer al banco el procedimiento que en-
cuentren más conveniente, en el marco del coste o Licitación Pública Nacional (LPN): es
estimado del contrato a otorgar y con los montos el método de licitación competitiva que se
límite vigentes en su país para procesos compe- emplea normalmente en las contrataciones
titivos de nivel internacional, teniendo en cuenta del sector público en el país del Prestatario
que el banco considera la Licitación Pública In- y puede constituir la forma más eficiente y
ternacional (LPI) como el método competitivo económica de adquirir servicios, bienes o
más apropiado para adquisiciones complejas ejecutar obras cuando, dadas las caracte-
de alto coste y magnitud, y cuando es escasa la rísticas y alcance de dichas adquisiciones,
disponibilidad, a nivel nacional, de proveedores no sea probable que atraigan competencia
o contratistas con la capacidad y experiencia internacional.
requeridas para ejecutar el contrato.
o Comparación de Precios (CP): es un
Este sistema debe ser utilizado obligatoriamen- método de adquisición que se basa en la
te cuando el monto de las adquisiciones sea obtención de cotizaciones de precios de
superior a los 5 millones de dólares para obras y diversos proveedores (en el caso de bie-
814
multilaterales
nes) o de varios contratistas (en el caso de más apropiado, y por tal motivo, se utilizan otros
obras civiles), con un mínimo de tres, con métodos, en función de las condiciones de cada
el objeto de obtener precios competitivos. caso, tales como: Selección Basada en la Cali-
dad (SBC), Selección Basada en Presupuesto
o Contratación Directa (CD): se lleva a Fijo (SBPF), Selección Basada en el Menor Costo
cabo sin competencia (una sola fuente) y (SBMC), Selección Basada en las Calificaciones
puede ser utilizado en circunstancias muy de los Consultores (SCC) o Selección con Base a
excepcionales. una Sola Fuente (SSF).
o Administración Directa (AD): mediante 4.2.3. Compras Institucionales

la cual el propio prestatario ejecuta una
obra determinada, utilizando su personal y En ocasiones, los OMD realizan compras de bie-
maquinaria. En estos casos, el banco denes y servicios para satisfacer sus necesidades
berá aprobar previamente el presupuesto internas tales como servicios de apoyo, técnicos
correspondiente. y de consultoría. El proceso es similar a las com-
pras que realizan las agencias ejecutoras de los
4.2.2. Diferentes procedimientos de países prestatarios con la diferencia de que, en
selección de consultores este caso, el propio OMD es el que hace de agen-
cia ejecutora y gestiona toda la licitación, desde
La selección y contratación de consultores8 se su publicación hasta la adjudicación del contrato.
efectúa, generalmente, mediante un proceso
competitivo entre los integrantes de una “lista cor- El BID, a través de su División de Servicios Ad-
ta” establecida por el prestatario, con oferentes in- ministrativos y Adquisiciones Institucionales, licita
ternacionales o locales, según esté estipulado en aquellos servicios propios necesarios y sus ofertas
el contrato de préstamo. Los factores de decisión se publican a través de estas dos páginas:
pueden ser la calidad, el coste o una combinación
de ambos. o BEO9 es una herramienta para llevar a cabo
el proceso de selección, y entre sus funciones
El método más generalizado de contratación de se incluye la presentación de Expresiones de
consultores es la Selección Basada en Calidad Interés y de propuestas técnicas y financieras.
y Coste (SBCC). Sin embargo, hay casos en los
que la SBCC no resulta el método de selección o En la página de adquisiciones administra-
tivas10 del BID se publican las oportunidades
8 La expresión “consultores” incluye una amplia gama de vigentes de adquisición.
entidades públicas y privadas, entre ellas, firmas consultoras,
empresas de ingeniería, administradoras de construcción de obras,
agencias de contratación, agencias de inspección, agencias
especializadas y otras organizaciones multilaterales, bancos de 9 https://beo-procurement.iadb.org/en/user/login
inversiones, bancos comerciales, universidades, instituciones de 10 https://www.iadb.org/en/find-procurement-opportunities/
investigación, organismos gubernamentales, organizaciones no corporate-procurements/corporate-procurements%2C20661.
gubernamentales (ONG) y consultores individuales. html
815
El Banco Mundial realiza compras de bienes y

servicios para su propio consumo, que van desde
material de oficina hasta consultorías. Las ofertas
se publican en estas dos páginas:
o En WBGeProcure RFx Now11 se publican

las ofertas de consultoría. No hace falta re-
gistrarse para ver las oportunidades, pero sí
para licitar.
o En Administrative Procurement12 se publi-

can compras de bienes, servicios y consulto-
ría administrativa.
El United Nations Global Marketplace

(UNGM)13 es el portal oficial de adquisiciones
del Sistema de las Naciones Unidas. Reúne
al personal de adquisiciones de la ONU y a los
proveedores interesados en hacer negocios con
las Naciones Unidas. Las principales funciones de
UNGM son:
o proporcionar a los proveedores un proceso

de registro central y único para 29 organiza-
ciones de la ONU;
o proporcionar a los proveedores y al público en

general acceso a las oportunidades de adqui-
sición y adjudicación de contratos de la ONU y;
o difundir información pertinente sobre las

adquisiciones de las Naciones Unidas y el
mercado de las Naciones Unidas.
11 https://wbgeprocure-rfxnow.worldbank.org/rfxnow/external/
login.html
12 https://www.worldbank.org/en/about/corporate-procurement/
business-opportunities/administrative-procurement
13 https://www.ungm.org
816
multilaterales
5. El Expediente de licitación
El organismo convocante de una licitación in- o Instrucciones a los licitantes: condiciones
ternacional, de acuerdo con su especificidad y específicas o particulares de la convocato-
la normativa que rija su actuación, convocará ria (también llamado hoja de datos).
la licitación anunciada, invitando a las firmas
incluidas en la lista corta, o a las empresas o Condiciones generales.
en general, mediante la entrega o publicación
del llamado Expediente de licitación, tam- o Términos de Referencia o Especificaciones
bién denominado Pliegos de Condiciones Técnicas, según proceda.
o Documentos de licitación, donde se dan
instrucciones precisas a los participantes. En o Formularios de presentación de la oferta.
estos se establece qué debe incluir la oferta
que se presente, cómo se debe elaborar, qué o Modelo de contrato estándar a firmar por
se demanda y qué se pretende recibir, dónde y el ganador.
cómo se debe presentar la oferta, etc. Además,
incorporan los Términos de Referencia (TdR) en o Otra información relevante (anuncio de
el caso de los servicios o Asistencia Técnica preselección, tabla de evaluación, etc.).
(AT), y las Especificaciones Técnicas (ET) en
el caso de los suministros. Mediante estos se Al preparar sus ofertas, los concurrentes deberán
describe el alcance del proyecto, los bienes re- respetar y atenerse a todas las instruccio-
queridos y sus especificaciones, o los servicios nes generales y específicas, formularios, térmi-
y actividades a proporcionar. nos de referencia, disposiciones contractuales
y especificaciones expuestos en el expediente
Los documentos de licitación proporcionan la in- de licitación. Toda oferta que no se atenga a los
formación necesaria para que un posible oferente requerimientos y documentación solicitada es
prepare una oferta adecuada. Si bien el detalle y rechazada.
complejidad de estos documentos pueden variar
según la magnitud y características del conjunto Las instrucciones a los licitantes o condicio-
que se licite y del proyecto en cuestión, ordina- nes particulares o específicas (también denomi-
riamente incluyen los documentos que se citan a nadas “hoja de datos”) comprenden el clausulado
continuación: específico para cada licitación, que complementa
las condiciones generales del organismo convo-
o Carta de invitación (cuando no es una lici- cante, que se aplican siempre. Suelen contener,
tación abierta). al menos, información relativa a:
817
El expediente de licitación
o Fuente de los fondos que garantiza los Los Términos de Referencia definen las ca-
pagos. racterísticas del proyecto y acotan su alcance,
explican los antecedentes y el problema que se
o Requisitos y documentos que hay que quiere resolver, establecen el objetivo general y
presentar para ser considerados elegibles. los objetivos específicos, los componentes que
lo integran, las actividades esperadas, el ámbito
o Proceso de aclaración y enmienda de los espacial, el tiempo disponible, etc.
documentos de licitación.
Las Especificaciones Técnicas son los docu-
o Situaciones de conflicto de intereses. mentos que contienen la descripción general de los
equipos que se quiere contratar, la cantidad y sus
o Cláusulas deontológicas. unidades físicas, los detalles y características de los
bienes, las normas de calidad, las exigencias y pro-
o Idioma de la oferta. cedimientos que deben ser empleados y aplicados
en los bienes y servicios conexos que se solicitan.
o Condiciones de elegibilidad y origen de Suelen ser de carácter genérico, para maximizar la
bienes y consultores. competencia de la forma más amplia posible.
o Condiciones de subcontratación. Forman parte esencial del expediente de licitación

y se convertirán en un anexo del contrato cele-
o Impuestos: régimen fiscal y aduanero. brado posteriormente, a resultas de la licitación.
Obviamente, a pesar de los intentos de estan-
o Método de apertura, evaluación y compa- darización de los organismos financiadores, los
ración de ofertas. textos de los mismos son muy variados, debido
a la extensa tipología de posibles demandas y
o Período de validez de la oferta. proyectos.
o Importe de la garantía de mantenimiento Una preparación minuciosa por parte del órgano
de oferta. contratante, constituye un factor de gran impor-
tancia para el éxito de cualquier proyecto. Es im-
o Criterios y subcriterios de evaluación. portante asegurar que la concepción del proyecto
ha sido correcta, para asegurar que los OMD no
o Fecha, hora límite y lugar para la presenta- han malgastado los recursos y que, después, se
ción de la oferta. alcanzan los objetivos esperados.
o Forma de pago. En consecuencia, el esfuerzo adicional que se

realice en la definición de estos y del proyecto se
o Recursos que se compromete a aportar el traducirá en un ahorro de tiempo y dinero en las
contratante. fases ulteriores del ciclo de proyecto.
818
multilaterales
Estos TdR o ET, según sea el caso, permitirán a

los candidatos concurrir en igualdad de condicio-
nes, y no deben tener por efecto crear obstáculos
injustificados a la libre competencia. Acostum-
bran a ser claros y no discriminatorios y hechos
en proporción al objeto y/o presupuesto atribuido
al proyecto. Definen las características de los
servicios, equipos u obras a adquirir por el órgano
de contratación. Dada la complejidad técnica de
muchos contratos, su preparación requiere de la
ayuda de uno o varios expertos técnicos especia-
listas independientes.
819
Aspectos destacables en la
preparación de propuestas
6. Aspectos destacables en la preparación de

propuestas
A la hora de preparar una oferta técnica, ha o Disponer de una plantilla con la cualifica-
de seguirse obligatoriamente el procedimiento ción y grado de experiencia exigidos.
establecido en los manuales o guías publicadas
por el organismo financiador del proyecto, así o Disponer de productos, equipos acredita-
como las instrucciones generales y particulares dos y técnicamente competitivos.
que fije el órgano de contratación en los tér-
minos de la convocatoria concreta. Es preciso o Acreditar niveles mínimos de facturación
destacar que existen normas de preparación y en el sector objeto del concurso.
criterios de selección diferentes para asistencia
técnica o consultoría, por un lado, y suministros o Acreditar experiencia en proyectos simila-
y obras, por otro, aunque otras son comunes o res, que superen ciertos importes.
similares.
6.1. La decisión de participar
Hay que tener en cuenta que existe una serie de
condiciones previas y mínimas, exigidas con ca- Como ya se ha señalado, la decisión de participar
rácter general a cualquier empresa, para resultar en proyectos de los organismos multilaterales
elegible para participar en una licitación. En la jamás debe ser improvisada, y ha de basarse
terminología propia de las licitaciones, se suele siempre en un planteamiento estratégico de la
denominar a estas condiciones de elegibilidad, dirección de la empresa. Con carácter previo a
y generalmente son las enumeradas a continua- comenzar el trabajo de preparación de la oferta,
ción: es recomendable que:
o Pertenecer a un país elegible. o Se establezca un sistema de organización

interna del equipo de preparación.
o No tener antecedentes de incumplimiento
de contratos. o Se diseñen funciones, métodos y procedi-
mientos estandarizados.
o No tener litigios pendientes con los orga-
nismos convocantes. o Se disponga de un archivo permanente,
exhaustivo, detallado y estructurado,
o Estar al corriente en el pago de las cuotas de referencias de proyectos ejecutados
de la seguridad social e impuestos. anteriormente, acompañadas todas ellas
820
multilaterales
de sus contratos y certificados de buena cumentación legal, administrativa y técnica exigida.

ejecución. Hay que someterlos a una revisión multidisciplinar
y experta con espíritu crítico. No hacerlo así supo-
o Se disponga también de una base de da- ne incurrir en un alto riesgo, que puede deparar
tos actualizada del personal (interno de la sorpresas desagradables tras la firma del contrato,
firma y externo) y, en particular, de sus CV. y provocar quebrantos económicos y de imagen.
Es recomendable dedicar mucho más tiempo de
o Se tengan clasificados otros documentos trabajo del habitualmente previsto a esta fase
generalmente solicitados: escrituras, pode análisis de los requerimientos del cliente, puesto
deres, balances, registros, certificados de que este esfuerzo inicial compensará con creces
calidad, etc. en la ejecución del proyecto, caso de resultar ad-
judicataria la empresa. El análisis pormenorizado
Es frecuente que, para la preparación de una de los pliegos, de los costes y de los riesgos es
oferta, haya que crear un equipo con recursos hu- imprescindible para el buen futuro y la minimización
manos distribuidos en diferentes departamentos de incidencias en la ejecución posterior.
funcionales de la empresa, y en particular en las
áreas comercial, técnica y/o administrativa. Del Las condiciones mínimas necesarias para la em-
mismo modo, es muy recomendable que ade- presa que desea acometer un proyecto multilate-
más se incorpore algún responsable del área de ral, como titular o miembro de una agrupación o
ejecución de proyectos. En general, las personas consorcio, son:
que integren este equipo no sólo tienen que estar
cualificadas técnicamente, sino que también han o Disponibilidad de equipo humano y medios
de ser capaces de trabajar bajo la presión de técnicos suficientes y con la formación y
los plazos, con orientación específica a los obje- experiencia necesaria.
tivos marcados y conscientes de la capacidad y
posicionamiento de la competencia. o Capacidad económica y financiera.
o Normas de funcionamiento y procedimien-

Una buena oferta requiere tiempo, metodología
tos de trabajo estandarizados.
recurrente y capacidad de dar soluciones a los
problemas planteados, trabajando con rigor y de
o Experiencias y referencias propias en pro-
modo estructurado. Los mayores enemigos en esta
yectos realizados en terceros países, como
fase son la improvisación y la desestructuración.
titular, socio o subcontratista, debidamente
registradas, acreditadas y clasificadas.
6.2. Estudio de los pliegos
Las decisiones relativas para participar o renun-
La preparación de una propuesta comienza siem- ciar, la modalidad de intervención, la selección
pre por el estudio en profundidad de los pliegos, de socios, subcontratistas nominados y agentes
los cuales deberán guiar la preparación de la do- comerciales, así como la preparación de la oferta
821
económica deben ser compartidas y adoptadas 6.4. Preparación y características de

por el órgano de gestión de la sociedad, a la vista la oferta
de la información elaborada por el equipo de pre-
paración de la oferta. Una vez que se han realizado todos los análisis
anteriores y se ha verificado que “tiene sentido”
6.3. Evaluación de riesgos que la empresa participe en una licitación, que
los riesgos son asumibles y los supuestos están
La evaluación de riesgos debe incluir no solo correctamente fundamentados, el responsable
su identificación, sino también un análisis de su de la propuesta debe completar los pasos si-
probabilidad, de su eventual impacto en caso guientes:
de ocurrir y de las medidas previstas para mi-
nimizar o mitigar ese riesgo y/o su impacto, y el o Ratificar el interés de la compañía en la
establecimiento de un proceso de seguimiento, operación, así como la forma de participa-
igura 7.
F
que 1
permita evaluar su evolución a lo largo del ción en la misma (sola, como líder de un
tiempo, y particularmente durante la ejecución consorcio, o asociada).
del proyecto. FASES DE LA FORMULACIÓN DE UN
PROYECTO
o Asegurarse de que se dispondrá de los
En el Cuadro 7.3 presenta de forma esquemática medios humanos y logísticos precisos para
un plan de identificación de riesgos que reco- preparar una oferta competitiva en el plazo
mendamos considerar en cada proyecto que se exigido por el concurso, y para la posterior
analice. ejecución.
P. 2
PROYECTO P. 1
adro 7 2
Cu
PROYECTO
. 1
3
P. N
PLAN DE IDENTIFICACIÓN DE RIESGOS PR

OGR
A
AM
A PR
OG
B
RA
MA
P. 21
P. 1
Identificación de P. 2
Ejercicio de identificación lo más amplia posible de riesgos.
PROGRAMA
PROGRAMA
P. 20
riesgos ESTRATEGIA
C
X
DE PAÍS P. 3
Lista de riesgos P. 22
Lista de riesgos según su prioridad, su impacto y su probabilidad.
P. N
Plan de gestión de Plan de gestión de riesgos que incluya medidas de evitación o mitigación, y de
Fuente: Guía práctica de los procedimientos contractuales
PR para las acciones exteriores de la UE.
OG MA
riesgos prevención de los Rriesgos principales. RA
A MA OG
N PR Y
Seguimiento y
Actualización del análisis de riesgos, incluyendo nuevos riesgos y revisando el estatus
monitoreo de los
de los identificados y de las medidas de gestión tomadas, previstas o existentes.
riesgos
822
multilaterales
o Organizar un equipo de preparación de la pos, las condiciones de entrega, las condiciones

oferta. de montaje y operación, las normas y garantías
técnicas, la formación o el mantenimiento preven-
o Diseñar un plan de acción para la prepara- tivo de la maquinaria, consumibles y fungibles,
ción de la oferta. repuestos, etc.
o Asignar de manera clara las responsabili- Desde el punto de vista del enfoque, estructura,
dades y los plazos que debe cumplir cada contenido y presentación, una oferta debe carac-
miembro del equipo. terizarse por ser:
o Preparar un cronograma de trabajo. o Clara. Las ideas deben estar expresadas

con suma claridad y nitidez. Objetivo:
Para que una oferta resulte competitiva, en pri- facilitar la comprensión de la solución pro-
mer lugar, debe adecuarse a los requerimientos puesta.
de la entidad contratante. Aunque parezca una
condición evidente y fácil, es frecuente encontrar o Concreta. Las actividades propuestas de-
ofertas que no responden exactamente a los ben estar bien definidas y acotadas. Ob-
requisitos formales y con falta de desarrollo de jetivo: precisar qué actividades concretas
contenidos expresamente mencionados en los (número, tipo, público destinatario, etc.) la
pliegos de licitación. componen.
Antes de comenzar la estructuración de una ofer- o Rigurosa. La propuesta debe de ser es-
ta, conviene preparar siempre un plan de tra- tructurada con lógica. Objetivo: demostrar
bajo, que enumera lo que se va a hacer y efectúa que la solución ha tomado en cuenta todos
una asignación de cometidos a los responsables los elementos necesarios, organizándolos
designados para ello. de manera razonable y realizable.
También es requisito otorgar la debida importan- o Realista. Tiene que ser una solución via-
cia al trato con el beneficiario, para conocer ble, susceptible de ser puesta en práctica
sus expectativas y la relevancia del socio local, fácilmente. Objetivo: incorporar dentro de
acentuada en este caso además por la asistencia la propuesta hipótesis, riesgos percibidos
posventa, si fuere requerida. y métodos para hacer frente a los mismos.
Mientras que en los proyectos de Asistencia o Resolutiva. Debe dar respuesta a las
Técnica la esencia de la oferta recae en la or- necesidades reales del cliente. Objetivo:
ganización y metodología y en el equipo de ofrecer una solución realizable al problema
profesionales propuestos, en los de suministros que se ha diagnosticado, buscando la ple-
u obras destacan otros elementos como son: la na satisfacción del cliente.
calidad, las características técnicas de los equi-
823
o Original. Las ideas deben ser innovadoras Los documentos de licitación identifican los fac-
y ofrecer soluciones interesantes. Objetivo: tores que se tomarán en cuenta al evaluar las
plantear una solución única e individualizada ofertas, y la forma en que se cuantificarán o
al problema, evitando replicar conceptos. evaluarán dichos factores.
o Responsable. Debe ser capaz de poner La oferta que resulte económicamente más ven-
en práctica todo lo que ofrece. Objetivo: tajosa, sin que sea necesariamente aquella
afrontar la licitación desde el punto de vista de precio cotizado más bajo, es la que se
de la plena ejecución posterior. selecciona para la adjudicación. Hay que tener
siempre presente en las licitaciones de bienes
o Completa. No debe descuidar ninguno y obras que el precio es el factor preponde-
de los aspectos del problema, incluyendo rante, mientras que esto no suele ser el caso en
los imprevistos que puedan surgir durante Asistencia Técnica, donde otros factores como la
la ejecución del proyecto. Objetivo: valorar experiencia de la empresa, la organización y me-
todos los componentes de la licitación en todología y el equipo de profesionales propuestos
su justa medida. resultan factores más valorados que el precio de
los servicios.
o No ofrecer dudas. El alcance del com-
promiso y los precios, límites y condiciones
6.5. Sugerencias para la redacción de
no pueden dejarse a la interpretación de
las partes. No cabe la ambigüedad. Objeti- la propuesta
vo: demostrar compromiso en la ejecución
y ofrecer la seguridad de que es viable. La redacción de la propuesta es la última fase
que se debe acometer. Sólo una vez concluido
o Atractiva en su formato, ágil en su el desarrollo de ideas y reflexiones, y tras haber
redacción y fácil de leer. El aspecto obtenido toda la posible información relevante,
pulcro de la propuesta es muy importante: podemos iniciar la redacción de la propuesta. No
el organismo licitador va a analizar varias, obstante, se puede adelantar la redacción de las
y la diferenciación comienza por la vista. partes más generales y que no requieran mucha
Objetivo: demostrar respeto a la institución adaptación, como la referente a la experiencia
convocante y es fuerzo por cuidar todos pasada (si procede), formularios estándar de la
los detalles. empresa, etc. Asimismo, los miembros del equipo
y técnicos de la empresa deben avanzar con sus
o Respetuosa con los aspectos formales componentes parciales desde el momento de la
de los pliegos de licitación. Su obser- asignación de tareas.
vancia facilitará la comparación, mientras
que su inobservancia será el primer paso La redacción de la propuesta tiene que ser clara,
hacia una probable descalificación. Objeti- precisa y concreta. En definitiva, tiene que ser
vo: competir en condiciones óptimas. capaz de conseguir que su lectura transmita al
824
multilaterales
órgano que propondrá la adjudicación de la licita-

ción, sin ningún género de duda, lo siguiente:
o que hemos entendido las necesidades

del cliente,
o que somos unos expertos en lo que esta-

mos haciendo,
o que la oferta fluye con lógica, agilidad y

continuidad.
Para conseguir estos objetivos, se debe mantener

el ritmo e interés del lector a lo largo de todo el
texto, se deben evitar párrafos innecesarios o fa-
rragosos y se debe aplicar un estilo de síntesis, de
un elevado nivel profesional y que sea lo más fácil
de entender posible, con resumen ejecutivo, que
muestre el cumplimiento de los objetivos, sistema
de mensajes cortos, cuadros, gráficos, tablas de
referencias, diagramas y mucha concreción.
En cuanto al diseño, aspecto y forma de presen-

tación, son de suma importancia y cuentan más
de lo que podamos imaginar. Como se indicó an-
teriormente, el cliente va a recibir varias ofertas, y
la diferenciación comienza en la presentación. Por
ello, es conveniente encargar a un maquetador o
experto en presentaciones o diseño su acabado
y pulido, si bien es habitual que la maquetación
guarde relación con la imagen corporativa de la
empresa o líder del consorcio que la presenta.
A modo de resumen, el Cuadro 7.4 presenta las

principales sugerencias del modo de redacción
de una propuesta ante los OMD.
825
ura 7.
Fig 1
a dro
Cu 7.
4
PROYECTO
SUGERENCIAS DE REDACCIÓN
o Expresar las ideas claras y ordenadas y con un estilo directo. Evitar lo innecesario, la ambigüedad y la
redundancia.
P. 2
o Mantener siempre homogeneidad de PROYECTO
estilo.
2
P. 1
PROYECTO
o 1
Apoyarse en lo posible en esquemas y gráficos que ayuden a transmitir visualmente las principales ideas.
P. N
o Fuente:
No olvidar un glosario
Guía práctica de los de términos y contractuales
procedimientos acrónimos. para las acciones
P
exteriores de la UE.
RO
MA GR
G RA AM
o Hacer constantes referencias a los TdR PR
Oo
AETs: el objetivo consiste
B A en demostrar que se conocen y que las
soluciones planteadas en la Oferta responden al sentido de los Pliegos.
o Atención a la semántica:
P. 21 usar frases y palabras que transmitan que somos expertos en la materia.
P. 1
P. 2
PROGRAMA
PROGRAMA
o Adecuar aP. 20
las peculiaridades de cada país. La misma oferta se debe adaptar y particularizar para cada entorno.
ESTRATEGIA
C
X
o Traducción profesional. DE PAÍS P. 3
P. 22 P. N
o Destacar las ideas fundamentales y los aspectos diferenciales de nuestra Oferta.
o Aludir siempre a los problemas preocupan al cliente.

PR
OG MA
RA RA
o Mencionar ejemplos pasados de experiencias Mpropias OG y mencionar las lecciones aprendidas.
similares
N A PR Y
o Pasar a anexos todo lo que sea posible y cuidar la sencillez y claridad de la línea argumental.
o La redacción debe ser ágil, lógica, clara, homogénea y fácil de entender. Tiene que ser capaz de mantener el
interés del lector.
826
multilaterales
RESUMEN
827
Resumen
o Las contrataciones de proyectos de los Orga- de forma ordenada y clara, sin ambigüedades
nismo Multilaterales de Desarrollo se realizan y de forma muy práctica.
de acuerdo con procedimientos transparentes
y regulados que aseguran la competencia y o Una buena oferta requiere tiempo, metodolo-
proporcionan seguridad jurídica. gía recurrente y capacidad de dar soluciones
a los problemas planteados, trabajando con
o El mercado multilateral es muy especializado y rigor y de modo estructurado. Los mayores
exigente. Competir con éxito en él va a exigir enemigos en esta fase son la improvisación y
un gran esfuerzo a las empresas que partici- la desestructuración.
pen.
o En los proyectos de Asistencia Técnica la
o Los elementos más valorados en una propues- esencia de la oferta recae en la “organización
ta son la experiencia técnica y la especialidad y metodología” y en el equipo de profesionales
de la empresa, la capacidad de gestión y la propuestos, mientras que en las ofertas de
solvencia profesional. suministros u obras normalmente prevalece el
precio.
o Las ventajas de participar en licitaciones de
los OMD consisten en que hay contratación
permanente, seguridad de cobro, facilidad de
acceso a la información, transparencia en los
procesos. Obligan a perfeccionar los procedi-
mientos internos y las referencias adquiridas
son muy valoradas.
o Es habitual formar consorcios para acudir a

estos proyectos.
o Una buena oferta debe ajustarse plenamen-

te a lo requerido en los pliegos, cumplir los
requerimientos técnicos y de calidad, dar
soluciones completas y convincentes para
generar confianza, tener siempre previstos
planes de contingencia. Debe estructurarse
828
multilaterales
GLOSARIO
829
Glosario
Adjudicación: es el acto mediante el cual el o evaluar estudios y proyectos de desarrollo, en

prestatario, previo examen de las propuestas sus niveles de prefactibilidad, factibilidad, diseño
presentadas, selecciona la que, ajustándose u operación.
sustancialmente a los documentos de licitación,
resulte la más conveniente (según el método de Cooperación al desarrollo: conjunto de ac-
evaluación seleccionado), y comunica este hecho ciones de carácter internacional orientadas al
en forma oficial a los oferentes. intercambio de experiencias y recursos entre
países desarrollados y en vías de desarrollo, para
Adquisiciones: engloba todas aquellas activida- alcanzar metas comunes de desarrollo basadas
des que intervienen en la obtención de un bien, en criterios de solidaridad, equidad, eficacia, inte-
servicio u obra, desde el momento de definir la rés mutuo y sostenibilidad.
necesidad que este ha de cubrir, hasta la con-
tratación / adquisición y posterior evaluación del Estrategia-país: documentos elaborados por
desempeño. los donantes a partir de los insumos que propor-
cionan los países receptores tras las consultas
Agenda 2030 de Desarrollo Sostenible: es el con diferentes actores, que permiten definir la es-
resultado del proceso de consultas más amplio y trategia de cooperación en un tiempo predefinido.
participativo de la historia de las Naciones Unidas
y representa el consenso multilateral entre gobier- Licitación: proceso formal y competitivo de ad-
nos y actores diversos, como la sociedad civil, el quisiciones mediante el cual se solicitan, reciben
sector privado y la academia. Fue aprobada en y evalúan ofertas para la adquisición de bienes,
septiembre de 2015 por la Asamblea General de obras y servicios, y se adjudica el contrato al lici-
las Naciones Unidas por un total de 193 Estados tador que ofrezca la propuesta más ventajosa (o
miembros que la suscribieron. sea la evaluada como la más baja). La licitación
puede ser pública o privada, y la pública puede
Beneficiario: individuos, grupos organismos que ser internacional o restringida al ámbito local.
se benefician, directa o indirectamente, de una
intervención para el desarrollo, hayan sido o no Marco lógico: herramienta que se utiliza para
los destinatarios de esta. mejorar el diseño de las intervenciones. Com-
prende la identificación de elementos estratégicos
Consultoría: prestación de servicios profesiona- (insumos, productos, efectos, impacto) y sus re-
les especializados no normalizados, que tengan laciones causales, indicadores y los supuestos o
por objeto identificar, auditar, planificar, elaborar riesgos que pueden influir en el éxito o el fracaso.
830
multilaterales
Objetivos de Desarrollo Sostenible: objetivos

adoptados por las Naciones Unidas en 2015
como un llamamiento universal para poner fin a la
pobreza, proteger el planeta y garantizar que para
el 2030 todas las personas disfruten de paz y
prosperidad. Constan de un total de 17 objetivos
ampliamente integrados entre sí, reconociendo
que la acción en un área afectará los resultados
en otras áreas y que el desarrollo debe equilibrar
la sostenibilidad social, económica y ambiental.
Organismos multilaterales: conjunto de institu-

ciones financieras y no financieras, formadas por
gobiernos de países, que dirigen sus actividades
a favorecer el desarrollo y la ayuda a países re-
ceptores.
Proyecto: propuesta que describe un conjunto

de acciones, actividades o tareas estructuradas y
encadenadas en un orden lógico, que se llevan a
cabo para cumplir un fin específico en un tiempo
determinado, lo cual permite articular los recursos
mediante un presupuesto.
Riesgo: el riesgo se define como la combinación

de la probabilidad de que se produzca un evento
y sus consecuencias negativas. Contingencia o
proximidad de un daño.
831
Glosario
832
multilaterales
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838
CAPÍTULO 8
Oportunidades digitales
para la internacionalización
Autores
José Carlos Sánchez Jover
José María García Soto
Alejandro Gómez Muñoz
María Victoria Orruño Almagro
Índice CAPÍTULO 8
Capítulo 8 840
Oportunidades digitales para la internacionalización 840
CONTENIDO 848
2. Sobre lo digital 850

2.1. El marco de la Cuarta Revolución Industrial 852
2.2. Tecnologías habilitadoras 852
2.3. Oportunidad y pertinencia de la digitalización 856
3. La transformación digital como estrategia 859

3.1. Herramientas digitales para la transformación digital 860
3.1.1. Almacenamiento en la nube 861
3.1.2. Redes virtuales privadas 862
3.1.3. Comunicación interna 863
3.1.4. Gestión de la relación con los clientes 863
3.1.5. Gestión de proyectos 864
3.1.6. Administración, contabilidad y finanzas 864
3.1.7. Análisis de datos 864
3.1.8. Gestión de contenidos web 865
3.2. Fases del plan de transformación digital 865
3.2.1. Análisis y diagnóstico 865
3.2.2. Definición 867
3.2.3. Implementación y ejecución 868
3.2.4. Seguimiento y medición de resultados 870
3.3. Nuevos modelos organizativos 871
3.4. Nuevos perfiles digitales 872
4. Aspectos clave del comercio electrónico 875

4.1. Tipos de comercio electrónico 877
4.2. Estrategias básicas 879
4.3. Elegir la plataforma tecnológica 882
4.3.1. Aspectos básicos 882
4.3.2. Tipos de plataformas 883
4.4. Medios de pago y cuestiones de seguridad 885
4.4.1. Tipos de métodos de pago 885
4.5. Logística y operativa 889
4.6. Cuestiones legales y comercio electrónico 890
4.6.1. Normativa en privacidad: LOPD 3/2018 890
4.6.2. Regulación del comercio electrónico: LSSI 34/2002 892
4.6.3. Ventanilla única europea: OSS 893
4.6.4. Autorregulación y arbitraje 894
5. Vender a través de marketplaces 896

5.1. ¿Qué es un marketplace? 896
5.2. ¿Cómo funciona un marketplace? 896
5.3. Factores clave del funcionamiento de un marketplace 897
5.4. Principales tipos de marketplaces 897
5.4.1. En función de qué venden 898
5.4.2. En función de dónde venden 898
5.4.3. En función del tipo de compradores y vendedores 898
5.4.4. En función de su modelo de negocio 898
5.4.5. En función del grado de transaccionalidad 899
5.5. ¿Marketplace o e-commerce? ¿Qué conviene más? 899
5.5.1. Ventajas 899
5.5.2. Desventajas 900
5.6. Definir una estrategia 900
5.6.1. Estrategias de éxito principales 901
5.6.2. Estrategias según el tipo de empresa del vendedor 901
5.6.3. Elegir el marketplace adecuado 901
5.6.4. Características catálogo 902
Índice CAPÍTULO 8
5.7. Empezar a vender 904

5.7.1. Posicionar el catálogo: palabras clave 904
5.7.2. Ganar la buybox: estrategia de precios 904
5.7.3. Gestionar el inventario: recibir y enviar productos 905
5.7.4. Atraer compradores: reseñas de productos 905
5.7.5. Publicidad en marketplaces 906
5.8. Herramientas imprescindibles 906
5.8.1. Product Information Manager (PIM) 906
5.8.2. Data Feed Manager (DFM) 907
5.8.3. Monitorización de precios 907
5.8.4. Repricing o automatización de precios 907
5.8.5. Posicionamiento en Amazon 907
5.8.6. Seguimiento y control: cuadros de mando 908
5.8.7. ICEX eMarket Services 908
6. Fundamentos de la comunicación y el marketing digital 910

6.1. Estrategia de marketing digital 910
6.1.1. Del “momento cero de la verdad” al “último momento de la verdad” 910
6.1.2. Nichos de mercado: de la estrategia de los océanos azules al concepto de “cola larga”
(long tail) 912
6.1.3. Estrategia de medios: canales propios, ganados y pagados 914
6.1.4. Estrategias de atracción: inbound marketing y account based marketing 914
6.2. El público objetivo: conocer a la persona 915
6.2.1. Prosumer: el nuevo consumidor 915
6.2.2. Buyer persona: qué es y cómo usarlo 915
6.2.3. Diseñar la experiencia del cliente: el customer journey 917
6.3. El plan de marketing digital 917
6.3.1. Estructura del plan 918
6.3.2. Análisis situacional 918
6.3.3. Estrategia, táctica y plan de acción 919
6.3.4. Modelos de contratación y presupuesto 922
6.3.5. Ejecución y creatividad: marcar la diferencia 925
6.3.6. Seguimiento y control: el cuadro de mando digital 926
6.4. Disciplinas tácticas del marketing digital 927
6.4.1. SEO: Search Engine Optimization 928
6.4.2. SEM: Search Engine Marketing 929
6.4.3. Afiliación y plataformas de adquisición de tráfico 929
6.4.4. Medios sociales e influencers 930
6.4.5. Display y retargeting 931
6.4.6. Email marketing y notificaciones push 931
6.4.7. Marketing de contenidos 931
6.5. Herramientas imprescindibles del marketing digital 932
7. Innovación, una opción al alcance 934

7.1. Fases y gestión de la innovación 936
7.2. Tipos de innovación 937
7.3. Buscar ideas: las fuentes de la innovación 938
7.4. El momento: hallar la oportunidad 939
7.5. Producto mínimo viable, un básico a conocer 940
7.6. Trabajar la innovación 940
7.6.1. Design thinking 941
7.6.2. Business Model Canvas 942
7.6.3. Metodologías ágiles 943
8. Sostenibilidad y digitalización: una relación virtuosa 951

8.1. La digitalización, palanca de la sostenibilidad 952
8.2. Contribuir a la transición justa 953
8.2.1. Oportunidades en la economía circular 954
8.2.2. Diseño responsable 955
8.2.3. Acotar la contribución 955
8.2.4. Comunicar la contribución 956
Índice CAPÍTULO 8
RESUMEN 959
GLOSARIO 963
BIBLIOGRAFÍA 967
CAPÍTULO 8 Oportunidades digitales
OBJETIVOS DE
APRENDIZAJE
Tras estudiar este Capítulo, debería ser ca- o Comprender la evolución de la publicidad y
paz de: presencia de una empresa de Internet junto
a las ventajas que supone para la internacio-
o Comprender e identificar los principales as- nalización.
pectos de la transformación social y econó-
mica impulsada por la digitalización dentro del o Iniciarse en las oportunidades ofrecidas por
marco de la Cuarta Revolución Industrial, sus la digitalización para la incorporación de me-
tecnologías protagonistas y usos dominantes. todologías y prácticas de innovación en una
organización.
o Contar con recursos, pistas y claves para
permanecer atento a la evolución de las o Adquirir una visión de conjunto sobre el im-
tendencias y prácticas digitales que puedan pacto de la sostenibilidad y la digitalización
traducirse en ventajas competitivas para el a fin de desarrollar proyectos conjuntos y
negocio: cambios en el comportamiento de explorar nuevos modelos de negocio en el
los usuarios, aparición de nuevos canales de contexto de una progresiva descarbonización
venta o evolución de los existentes, desarrollo de la economía.
y aplicaciones de nuevas tecnologías, etc.
o Conocer e incorporar a su actividad empre-

sarial los aspectos básicos de un plan de
transformación digital, así como sus fases y
herramientas habituales.
o Evaluar el potencial y los aspectos críticos de

un proyecto de comercio electrónico, desde
su pertinencia hasta las cuestiones legales y
logísticas básicas.
o Identificar y comprender las principales ca-

racterísticas y requisitos de venta de los dife-
rentes marketplaces así como sus ventajas y
desventajas frente a una plataforma de venta
propia.
847
Introducción
CONTENIDO
1. Introducción
Hoy se ha convertido en moneda común asumir año 2020 afirma que es probable que lo haga en
que la mejora, la transformación de cualquier or- los próximos meses”. Más significativo es que la
ganización va vinculada sí o sí a un componente cifra de quienes aseguraban que comprarían en
digital. Sea cual sea el sector, sea cual sea el los próximos meses pese a no haberlo hecho
tamaño de la empresa. La velocidad de los cam- antes: del 19,2% en 2019 al 28,2% en 2020
bios tecnológicos, su extensión a los hábitos de (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad,
consumo y la fascinación (y urgencia) por lo digital 2021a, p. 25). Ahora cambia el discurso y cambia
ha favorecido en la última década la consolidación la idea sobre para qué y por qué la transforma-
de iniciativas, historias de éxito y soluciones de ción digital de las compañías al mismo tiempo
talla única relacionadas con la transformación que se amplía el para quién. Ser digitales ya no
digital. Muchas, llegado el momento, erraban en atañe únicamente a grandes empresas, sino que
sus objetivos y no lograban lo que proponían. el verdadero desafío pasa por involucrar a las pe-
queñas y medianas empresas que, no sin razón,
La pandemia provocada por la COVID-19 a pueden haber visto la digitalización como algo
finales de 2019 y principios de 2020 quizá sea ajeno a su capacidad.
el mejor ejemplo. Tras muchos años de hablar
sobre la transformación digital de las empresas No obstante, el sentido de las cosas es resultado
y las oportunidades de la tecnología, un virus de- con frecuencia de su contexto. Frente a la idea de
mostró que, en muchos casos, digitalizarse tenía transformaciones digitales en una única dirección
más que ver con conseguir un portátil que crear y basadas en la tecnología por la tecnología,
una aceleradora de empresas emergentes dentro se abre paso una visión más sistémica, más
de una gran compañía. global, de los cambios que implica el ecosiste-
ma digital. Transformar una organización puede
Una situación que se sumaba a la aceleración comenzar por su cultura, por su comunicación,
de la digitalización de hábitos comunes como las por la formación de sus equipos. Transformar una
compras. En 2020, y según datos del inforrme organización puede significar crear un repositorio
Compras online en España. Edición 2021 (Ob- abierto de datos o data lake, pero también ase-
servatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, gurar la digitalización básica de libros contables
2021a), el volumen del comercio electrónico cre- hechos y archivados hasta ahora a mano.
ció un 16,6% hasta lograr una facturación total
de 58.000 millones de euros. Además, y fruto de Cambia la visión del fenómeno porque, del mismo
la pandemia, el informe apunta que “el 60,5% de modo que digitalizarse no se limitaba a tener una
internautas que no compraron online durante el página web, transformarse no puede ceñirse sim-
848
plemente a la tecnología. Importa el foco. Acotar El séptimo epígrafe busca un enfoque más propo-
las necesidades para afinar las soluciones; abor- sitivo y aborda otro de los conceptos habituales
dar más los por qué que los qué. en encuentros sectoriales, planes estratégicos
y medios de comunicación: la innovación. Ana-
Este Capítulo bebe en parte de esa filosofía y busca lizada como una forma de trabajo más que una
servir de puerta de entrada a pequeñas y media- genialidad, se explora cómo incorporarla a la
nas empresas internacionalizadas o en busca de actividad de una organización cualquiera. Por
hacerlo. Para ello, el Capítulo aborda este cambio último, aunque no menos importante, el octavo
de paradigma desde dos direcciones: la de la epígrafe apunta e invita a una reflexión posterior
transformación digital entendida como proceso sobre la (necesaria) dimensión sostenible de la
estratégico y la del marketing digital y comercio digitalización. Entendidas como transformaciones
electrónico como principales oportunidades para paralelas, sostenibilidad y digitalización, pueden
la internacionalización. apoyarse mutuamente. Cuestionarse cómo, es
solo el primer paso para una contribución cada
El segundo epígrafe aborda de forma sucinta vez más real de la pequeña y mediana empresa.
cómo ha evolucionado el concepto de transfor-
mación digital y los principales elementos de lo
que se ha venido en llamar Cuarta Revolución
Industrial para ofrecer un marco de interpretación.
El tercero ahonda en la transformación digital de
las organizaciones como proceso de cambio des-
de un punto de vista general. Resume intenciones
y aspectos a tener en cuenta.
Ya en el cuarto epígrafe, se presta especial aten-

ción al comercio electrónico como oportunidad
destacada para la pequeña y mediana empresa.
El quinto epígrafe continúa en la misma línea y de-
sarrolla en detalle la incorporación a plataformas
de venta o marketplaces, una de las principales
vías para muchas empresas que buscan vender
sus productos en otros países sin incurrir en
grandes costes. El sexto epígrafe traza una pa-
norámica con muchos de los conceptos, técnicas
y recursos imprescindibles para crear un plan de
marketing digital e iniciarse en el mundo de la
publicidad digital. Son el grueso de lo analizado y
donde se recogen las principales vías de digitali-
zación de las pymes actuales.
849
Sobre lo digital
2. Sobre lo digital
Todo cambia y sigue cambiando. Es fácil que el La presencia y dominio en el discurso público de
ritmo de la digitalización y, en ocasiones, de la la digitalización tiene que ver con la coincidencia,
comunicación que se hace de esa digitalización en tiempo y espacio, de varias tecnologías, pero
sobrepase a muchas organizaciones, en espe- especialmente de todas aquellas relacionadas con
cial a las más pequeñas o menos desarrolladas la recogida, procesamiento y análisis de grandes
digitalmente. Que directamente ni les interese. volúmenes de datos. Para los profesores de IESE
Para qué. Sin embargo, resulta imposible negar Javier Zamora y Pedro Herrera, esta “densidad
la evidencia de que la vida (nuestra forma de rela- digital” se explica por cuatro cambios clave: 1) el
cionarnos, trabajar y consumir) es cada vez más aumento de la capacidad de computación, 2) la
digital. Puede discutirse si alguna de las noticias digitalización del mundo físico, 3) el desarrollo de
más recientes (un lanzamiento, un informe) perdu- mejores algoritmos de inteligencia artificial, y 4)
rará en el tiempo, pero no el carácter estructural el acceso abierto a herramientas y lenguajes de
que tienen hoy todas las transformaciones rela- software (Zamora y Herrera, 2018).
cionadas con la digitalización, en especial para la
actividad empresarial. Pero, ¿qué necesita una pyme para poder benefi-
ciarse de todas esas transformaciones asociadas
Cuestionarse si una empresa es digital o no (Obser- a la digitalización? ¿Cómo puede contribuir a su
vatorio Nacional de Tecnología y Sociedad, 2021b) internacionalización? Según un análisis de la Co-
pasa por analizar la utilización de ordenadores que misión Europea, en el viejo continente “las pymes
hace, su acceso a la red, el tipo de conexión (algo todavía no se benefician plenamente de los datos,
que varía enormemente de un país a otro), la pre- la savia de la economía digital”. Esto, apunta, sig-
sencia y usos de Internet (web, medios sociales…), nifica que “muchas de ellas no son conscientes
el uso de tecnologías habilitadoras (computación del valor de los datos que generan” y que “solo
en la nube, macrodatos, robótica…) y la disponibili- el 17% de las pymes han integrado con éxito las
dad o no en el equipo de perfiles especializados en tecnologías digitales en su negocio, frente al 54%
digitalización. También por comprender el impacto de las grandes empresas” (Comisión Europea,
de la llamada Cuarta Revolución Industrial, con 2020, p. 7).
periodos para el desarrollo y lanzamiento de pro-
ductos cada vez más cortos, y la evolución de “un Según el Índice de Economía y la Sociedad Di-
mercado de vendedores a uno de compradores” gitales (DESI) de 2021, “España ocupa el puesto
y en el que “las nuevas metodologías cambian las número 9 de los veintisiete Estados miembros de
grandes planificaciones por pequeñas iteraciones” la UE”. Destaca especialmente el ámbito de la
(Fernández, 2021). conectividad y los servicios públicos digitales. Sin
850
embargo, y pese a la mejora de los últimos años, inteligencia artificial (Comisión Europea, 2021,
en lo referente a capital humano “aún existe mar- p. 15).
gen de mejora, especialmente en el indicador de
especialistas en tecnologías de la información y de Sin embargo, sumar las pymes al impulso digitali-
las comunicaciones” (Comisión Europea, 2021, p. zador actual no significa únicamente incorporarles
3). Algo cada vez más difícil dada la competencia más tecnología. Porque, aunque a la transforma-
por este tipo de perfiles y las, a priori, mayores ción casi siempre le acompañe el adjetivo “digi-
dificultades de las pymes para ofrecer mejores tal”, la dimensión de los procesos relacionados
condiciones frente a, por ejemplo, las grandes también tiene que ver con lo social y lo cultural. A
empresas tecnológicas. nivel interno de una organización y a nivel externo.
¿Qué significa esto? Que un proceso de trans-
En el mismo informe, la Comisión destaca que formación digital rara vez estará completo e
“ha aumentado considerablemente el número incluso será menos eficaz si solo aborda la
de pequeñas y medianas empresas (pymes) es- perspectiva tecnológica de la transformación.
pañolas que venden a través de Internet”. Pero, No es únicamente una cuestión de vender más,
apunta, “las empresas aún no están aprovechan- de vender por Internet o de aumentar la eficiencia
do lo suficiente las nuevas tecnologías como la de lo que ya se hace.
inteligencia artificial (IA), los macrodatos y la nube,
que podrían contribuir a un mayor desarrollo de La sostenibilidad, aspecto que se aborda con
la productividad y el comercio electrónico” (Comi- más detalle en el octavo epígrafe, es otro de los
sión Europea, 2021, p. 3). La Comisión también elementos que aparecen cada vez más vincula-
alerta que “las pymes se están quedando atrás dos a la digitalización. Esta comprensión amplia-
en la digitalización”, en especial desde el punto de da de lo que implica digital viene espoleada por
vista de la integración de tecnologías digitales en la preocupación sobre el cambio climático, pero
procesos habituales de negocio. también por el impacto de la COVID-19. A esto
se refiere el Gobierno de España en el marco de
En concreto, y siempre según datos del DESI de las ayudas europeas y el Plan de Transforma-
2021, el porcentaje de pymes con “al menos un ción, Recuperación y Resiliencia cuando apunta
nivel básico de intensidad digital” fue en 2020 a “abordar urgentemente la transición digital,
del 52%. En cuanto a los usos destacaba el garantizando la accesibilidad del conjunto de la
intercambio electrónico de información, con un sociedad, impulsando la digitalización de la em-
43% de las empresas seguido de la facturación presa especialmente pymes y startups” (Gobierno
electrónica (33%), las redes sociales (29%), la de España, 2021, p. 61).
nube (22%, y la magnitud que más crece des-
de 2019, cuando era un 16%) y la IA (un 22%, Existe conciencia de digitalización, pero muchas
primer año que hay datos disponibles). Pese a veces sin una dirección clara para ello, continúa,
ello, “solo el 9% accede a análisis de macroda- por “la falta de un buen diagnóstico y una identifi-
tos”, lo que también puede explicar parte de la cación de los instrumentos más adecuados para
confusión sobre qué supone realmente aplicar cada tipo de empresa y sector” (Gobierno de
851
Sobre lo digital
España, 2021, p. 6). Ofrecer una panorámica de Simboliza la gran eclosión de las tecnologías
la digitalización y sus oportunidades es el objetivo de información y comunicación, las llamadas
de este epígrafe. TIC.
2.1. El marco de la Cuarta Revolución o Cuarta Revolución Industrial. Desde prin-

cipios del siglo XXI. Impulsada principalmente
Industrial
por la disponibilidad y análisis de grandes
conjuntos de datos, así como la fusión de
La mayoría de la ola digitalizadora actual se
tecnologías digitales y físicas.
encuadra dentro de lo que se denomina Cuarta
Revolución Industrial, un concepto acuñado y de-
fendido en la órbita del Foro Económico Mundial 2.2. Tecnologías habilitadoras
(Schwab, 2017) y que se caracteriza por la “rápida
confluencia de innovaciones en tendencias emer- Un aspecto importante a la hora de cuestionar-
gentes de cambio tecnológico” (Observatorio se cómo puede sumarse una organización a la
Empresarial para el Crecimiento Inclusivo, 2019). digitalización es tener en mente que los datos, el
A diferencia de otras revoluciones tecnológicas principal motor de digitalización actual, no son una
anteriores, esta estaría impulsada principalmente tecnología como tal, sino la materia prima sobre
por la disponibilidad de cada vez más datos y la la que se construyen las aplicaciones de diferen-
combinación de diferentes tecnologías. De forma tes tecnologías. Estos avances tecnológicos son
resumida, podemos entender la evolución históri- considerados de forma general como vectores
ca de la siguiente forma: de la Cuarta Revolución Industrial o tecno-
logías “habilitadoras” o “de infraestructura”
o Primera Revolución Industrial. Se mecani- (Comisión Europea, Dirección General de Redes
za la producción gracias a la energía de vapor. de Comunicación, Contenido y Tecnologías,
En torno a la segunda mitad del siglo XVIII en 2020, p. 9).
Gran Bretaña y posteriormente en Europa
Occidental. Aunque algunas puedan parecer más lejanas a la
actividad de según qué compañías, a medida que
o Segunda Revolución Industrial. En torno avanza su desarrollo (y se vuelven más baratas
a 1870 hasta la I Guerra Mundial. Nuevas o sencillas de utilizar) es fácil que surjan aplica-
fuentes de energía, materiales, sistemas de ciones o versiones adecuadas para la realidad de
transporte y comunicación. Se extiende la muchas pequeñas y medianas empresas. Por otro
energía eléctrica y se estandariza la produc- lado, estas tecnologías también pueden abrir la
ción en serie. puerta a nuevos modelos de negocio y/o merca-
dos. Estas son las más habituales (Observatorio
o Tercera Revolución Industrial. Últimas dé- Empresarial para el Crecimiento Inclusivo, 2019)
cadas del siglo XX. Se automatiza la produc- (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad,
ción y simplifica el acceso a la información. 2021b):
852
o Internet de las Cosas (IoT, por sus si- está criptográficamente unido al bloque ante-
glas en inglés). Por Internet de las Cosas rior, lo que impide alterar ningún bloque ante-
se entiende la capacidad de determinados rior sin que se registre en los siguientes. Es un
objetos de recibir y enviar datos. Lámparas registro inviolable. Contratos autoejecutables
y termostatos inteligentes para optimizar el (llamados smart contracts o contratos inteli-
consumo, sensores, etiquetas RFID y senso- gentes), registros de propiedad y certificados
res de movimientos para vehículos u ofrecer de todo tipo son algunas de las aplicaciones
mantenimiento predictivo son algunas de los blockchain más comunes para las empresas.
ejemplos más habituales. En sectores como También para el “seguimiento y rastreo de
la logística y el industrial encuentran aplicacio- productos y servicios” (COTEC, 2022, p. 14),
nes claras. lo que presenta oportunidades claras para
muchas compañías que busquen internacio-
o 5G y conectividad móvil. Conectados siem- nalizar su actividad. Conviene destacar que,
pre y desde cualquier lugar. Los teléfonos según datos del Observatorio y Foro de Bloc-
móviles y, más recientemente, su uso como kchain de la Unión Europea recogidos por un
puntos móviles de conexión a Internet son informe de COTEC, “España ocupa la cuarta
una de las grandes causas del fenómeno digi- posición en número de empresas y startups
talizador actual. A medida que se expanda la en el espacio de blockchain y las monedas
nueva generación de conexiones 5G, el nuevo digitales” (COTEC, 2022, p. 11).
estándar de telefonía móvil, se abrirá la puerta
a la oferta de más productos y servicios. Tam- o Big data o macrodatos. La Cuarta Revo-
bién hay que destacar que la conexión móvil, lución Industrial es conocida también como
sobre todo en países con diferentes niveles la revolución de los datos. La facilidad para
de desarrollo económico, puede ser la princi- producirlos, registrarlos y almacenarlos (el
pal conexión disponible. Es un avance clave coste se ha reducido de forma constante en
para aplicaciones como las relacionadas con los últimos años) abre la puerta a lo que se
el IoT, por ejemplo, dentro de una fábrica o en conoce como big data, un conjunto de datos
ciudades inteligentes. que, por su volumen, variedad y velocidad a
la que necesitan ser procesados supera las
o Blockchain o cadena de bloques. Relacio- capacidades de los sistemas informáticos ha-
nado con otros avances como las criptomo- bituales. En algunos casos se incluye también
nedas, el blockchain o cadena de bloques es la visualización como una de sus caracterís-
la tecnología detrás de ellas. Se suele explicar ticas por la importancia que adquiere poder
como un libro de contabilidad distribuido en el interpretarlos y decidir a partir de ellos.
que ningún agente autoriza, valida o certifica
su contenido, sino que depende del consenso o Inteligencia artificial (IA). Otra de la gran-
entre las partes. De forma muy simple, cada des protagonistas o tecnologías destaca-
bloque o nodo dentro de una cadena (existen das actuales. De forma muy simple, se puede
diferentes blockchains, públicas o privadas) definir como la capacidad de ciertos sistemas
853
Sobre lo digital
informáticos para procesar información ex- complejidad de las tareas robotizadas. Junto
terna, analizarla y operar en consecuencia de a las labores más conocidas (por ejemplo, el
forma más o menos autónoma. Buena parte ensamblaje de piezas), la navegación autóno-
del avance en los últimos años tiene que ver ma en almacenes y el uso de carretillas auto-
con el desarrollo de modelos de aprendizaje máticas son algunas de las aplicaciones más
automático o machine learning. Es un campo interesantes. La limpieza y/o eliminación de
en constante evolución y con muchas posibi- residuos es otra de las funciones recurrentes.
lidades por explorar. En abril de 2022 Open AI
lanzaba Dall-e 2, capaz de generar imágenes o Plataformas. Alude a las plataformas digi-
de gran realismo únicamente a partir de un tales o entornos que permiten la realización
texto, algo que podría transformar también de transacciones económicas entre partes
procesos creativos como el diseño. interesadas, principalmente proveedores y
consumidores, pero también consumidores
Sin embargo, y aunque pueda parecer una con consumidores. Son uno de los grandes
tecnología de vanguardia, también supone exponentes de lo que se considera hoy
una oportunidad para las pequeñas y me- economía digital al facilitar la contratación de
dianas empresas. Algunos de los usos más servicios de todo tipo. También son objeto en
comunes entre las empresas españolas son los últimos años de una buena parte de los
el aprendizaje automático, los robots de ser- esfuerzos regulatorios por adaptar su funcio-
vicio, el análisis de lenguaje natural y los asis- namiento a las legislaciones vigentes, sobre
tentes virtuales para clientes. Entre las pymes, todo en cuestiones laborales. Es el caso de la
el análisis de big data mediante aprendizaje ley rider o Real Decreto-ley 9/2021, de 11 de
automático y los robots de servicio son los mayo, por el que se modifica el texto refundi-
casos más frecuentes. (Observatorio Nacio- do de la Ley del Estatuto de los Trabajadores,
nal de Tecnología y la Sociedad, 2021c). Pero aprobado por el Real Decreto Legislativo
su utilización sigue estando liderado por las 2/2015, de 23 de octubre, para garantizar
grandes empresas, por lo que será “espe- los derechos laborales de las personas dedi-
cialmente necesario incentivar la adopción de cadas al reparto en el ámbito de plataformas
IA en las pymes {para no} comprometer su digitales.
futuro frente a las grandes empresas, mucho
más intensivas en el uso de esta tecnología” o Impresión 3D. Interesante para la fabri-
(Observatorio Nacional de Tecnología y la So- cación de piezas y componentes de forma
ciedad, 2021c, p. 7). autónoma, la impresión 3D es una técnica
de fabricación aditiva en la que, capa tras
o Robótica. La robótica, muy frecuente en capa de material, se produce un objeto tri-
sectores industriales como el automovilístico, dimensional. La mejora y ampliación de los
también sigue evolucionando en el marco de materiales disponibles para imprimir junto a
la Cuarta Revolución Industrial a medida que la precisión de las impresoras han ampliado
la inteligencia artificial permite aumentar la su uso en los últimos años, aunque todavía
854
muy centrado en sectores específicos. Un digioso Volcán, 2022). Entendido como un

caso de uso que destaca entre algunas entorno digital inmersivo y continuo (Verma, et
pymes es la fabricación de modelos o proto- al., 2022), el metaverso se presenta como la
tipos de uso interno. Es una tecnología con combinación de tecnologías como la realidad
buena proyección en según qué industrias. aumentada, la realidad virtual, el Internet de las
De ahí la importancia de iniciativas como Cosas y la inteligencia artificial (Broby, 2021).
3D Incubator, un espacio promovido por el En cualquier caso, se encuentra todavía en
Consorcio de la Zona Franca de Barcelona una fase muy incipiente y consultoras como
para el desarrollo de iniciativas empresariales Gartner no estiman que será hasta dentro de
en torno a la fabricación aditiva. ocho años o más que podrá comenzarse a
hablar de un uso más generalizado (Verma, et
o Realidades extendidas, virtual y aumen- al., 2022, p. 2).
tada. Las realidades extendidas, entre las que
se incluyen la realidad virtual y la aumentada, o Computación en la nube o cloud compu-
han limado muchas de las barreras que exis- ting. El uso de servicios en la nube es una de
tían entre los espacios digitales y los físicos. las vías de digitalización más naturales para
Si la realidad virtual permite crear entornos muchas pequeñas y medianas empresas. La
simulados con apariencia real, la realidad flexibilidad y el ahorro (existe una gran oferta
aumentada permite superponer capas de de servicios comerciales listos para usar y a
información digital sobre espacios y objetos precios muy competitivos) animan a cada vez
físicos a través de teléfonos móviles o visores. más empresas a plantearse migrar parte de
La primera tiene mucho que ver con los llama- su operativa, como comunicaciones, registro
dos metaversos en los que, por ejemplo, se de datos o software de oficina, a la nube.
podría replicar la interacción habitual de una
oficina (reuniones, encuentros con colegas de o Ciberseguridad. Medidas de seguridad
trabajo, etc.) en un espacio virtual. La realidad como el uso de contraseñas fuertes, mante-
aumentada, por otro lado, ofrece aplicaciones ner las versiones de software actualizadas,
muy interesantes en campos como la forma- contar con redes privadas virtuales o copias
ción de equipos, el mantenimiento industrial y de seguridad en sistemas o redes indepen-
la comunicación. dientes resultan fundamentales para cualquier
empresa que desee potenciar su actividad
o Metaversos. Aunque no es estrictamente digital. Es una de las dimensiones clave a
una de las tecnologías habilitadoras habitua- trabajar en los próximos años por las pymes
les al desgranar la Cuarta Revolución Indus- (Comisión Europea, 2020, p. 7).
trial, sí que recoge varios de los aspectos que
podrían condicionar el próximo salto hacia Sirva el listado anterior para reflejar la importancia
adelante en la forma de relacionarnos con lo de abordar las múltiples facetas de la transforma-
digital de la misma forma que la web dio paso ción digital sin olvidar por supuesto la más básica:
al móvil y ahora en parte también a la voz (Pro- la presencia en Internet. Esto es especialmente
855
Sobre lo digital
importante de cara a la venta de productos y conseguir. Aprecia el consejo, pero sigue

servicios a través de la web. Sin embargo, las queriendo decidir entre varias opciones.
oportunidades para una pyme que busca interna-
cionalizarse no se limitan únicamente a la venta en o Actitud entrenadora: a partir de la infor-
línea. Las necesidades de una empresa logística mación previa del cliente (muchas veces
pueden ser distintas de las de una empresa espe- compartida por él directamente) se le
cializada en la venta al por menor de productos ofrecen nuevas formas de satisfacer sus
de higiene. necesidades. Por ejemplo, con el aviso de
que quizá debería comprar filtros para la as-
Afortunadamente, existen muchas soluciones piradora porque ya la ha usado “x” número
digitales listas para integrarse en las empre- de veces. Es básico que se pueda recibir
sas sin apenas riesgo. De esta forma podríamos ese tipo de datos desde el cliente o sus
trazar un arco que va desde la digitalización más aparatos de forma constante.
básica o la mera construcción de una presencia
digital de la pyme en cuestión hasta la integra- o Ejecución automática: el cliente autoriza a
ción y exportación de casos de uso particulares la empresa hacerse cargo de algún aspecto
a partir de soluciones avanzadas relacionadas de sus productos de forma totalmente autó-
con la explotación de macrodatos o el empleo de noma. Que la empresa detecte que el filtro de
inteligencia artificial. la aspiradora está al final de su vida útil y envíe
(y cobre) otro automáticamente.
De ahí la importancia de abordar la digitalización
como un proceso múltiple, como un proyecto a Esta conexión continua (y los datos que impli-
definir e implementar y que, en última instancia, ca) no beneficiará únicamente al cliente (que sí,
responda a los cambios en los modelos de ne- obtendrá un mejor servicio), sino también a la
gocio desencadenados originalmente por la me- compañía. Sobre qué implica y cómo abordarlo
tamorfosis desde el “compra lo que tengo” a “te se ofrece más información en los epígrafes sobre
ofrezco lo que deseas”. Frente a esta conexión comercio electrónico y marketplaces de este
continua, se ofrecen cuatro fórmulas (Siggelkow Capítulo.
y Terwiesch, 2019):
2.3. Oportunidad y pertinencia de la
o Responder al deseo: de la forma más rápida digitalización
y sencilla. Sin dificultades. Directo. Entregar
rápido lo que se busca y de forma eficiente. El valor digital puede adquirir muchas formas. La
Para ello es clave potenciar las habilidades de incorporación de nuevas tecnologías, procesos y
escucha de la compañía. habilidades en un equipo puede verse como una
vía de transformación para el modelo de negocio
o Curación de oferta: se asesora de forma de una empresa. A la hora de plantear cualquier
directa al cliente al principio de su compra. cambio en el sentido de la digitalización debe
Sabe qué necesita, pero no cómo lo va a hablarse por tanto de tecnología, pero también
856
de datos, personas y confianza. Por ello, y para incluido para quienes apenas tengan capaci-
permitir que una compañía se transforme, es dades técnicas, pero puedan beneficiarse o
importante potenciar las sinergias entre tres encontrar un uso innovador.
áreas clave (Cuadro 8.1): capacidades, tecno-
logía y arquitectura (Iansiti y Nadella, 2022). o Arquitectura: conviene cerciorarse de que el
diseño organizacional y técnico de la empresa
o Capacidades: es importante potenciar la no se sea un bloqueo para cualquier proyecto
adquisición de habilidades digitales y rela- de transformación digital, sobre todo si opera
cionadas con el dato en el mayor número de en diferentes mercados o con empleados de
equipos o perfiles posibles, no únicamente diferentes regiones. Por ejemplo, tener en
entre quienes tengan una relación más cer- cuenta si se trabaja en diferentes husos hora-
cana con la tecnología. Dotar de los recursos rios a la hora de plantear cualquier proceso de
necesarios y crear el clima adecuado para la toma de decisiones.
realización de pequeños experimentos.
Se trata por tanto de crear una mentalidad y cul-
o Tecnología: hay que adecuar las capacida- tura de lo digital en las organizaciones, también
des tecnológicas a la realidad de la empresa, entre las pymes y extenderlas a otras áreas de
quizá cambiar ordenadores de sobremesa por transformación de las organizaciones como pue-
portátiles sea el primer paso y no desarrollar den ser la innovación y la sostenibilidad, campos
un sistema de IA. También que las soluciones que se abordan más en detalle en los epígrafes
que se implementen resulten fáciles de usar, 8.7 y 8.8 respectivamente.
adro 8
Cu .
1
ELEMENTOS DE LA INTENSIDAD DIGITAL
Capacidades Tecnología Arquitectura
Cultura organizativa Aprendizaje automático Plataforma de datos

Formación y desarrollo Aprendizaje profundo Integración horizontal y normalización
Herramientas de bajo código / sin código DevOps Documentación de datos
Equipos ágiles Encriptado de datos Estrategia de la API
Arquitectura organizativa Análisis en tiempo real Experimentación y riesgo
Desarrolladores ciudadanos Gobernanza de datos
Gestión de productos
Fuente: Neeley y Leonardi, 2022.
857
Sobre lo digital
Esta mentalidad digital se refiere al “conjunto de Entre las áreas clave que destaca el Ministerio
actitudes y comportamientos que permiten a las se encuentran “sitio web y presencia en Internet,
personas y a las organizaciones ver cómo los gestión de redes sociales, comercio electrónico;
datos, los algoritmos y la IA abren nuevas gestión de clientes; servicios y herramientas de
posibilidades y trazar un camino hacia el éxito oficina virtual, inteligencia empresarial y analítica,
en un panorama empresarial cada vez más do- gestión de procesos, factura electrónica, comuni-
minado por las tecnologías inteligentes y de uso caciones seguras y ciberseguridad”.
intensivo de datos” (Neeley y Leonardi, 2022).
2.3.1. Programas para la transformación de

las pymes
El esfuerzo por trasladar las ventajas de la digi-

talización a la pequeña y mediana empresa se
plasma en iniciativas como el Plan de Digitali-
zación de Pymes 2021-2025 presentado por el
Gobierno de España en enero de 2021. El plan
apunta a cinco ejes de actuación principales: 1)
digitalización básica para las pymes; 2) apoyo a
la gestión del cambio digital; 3) fomento de la in-
novación disruptiva y del emprendimiento digital;
4) apoyo a la digitalización sectorial, “con especial
énfasis en la industria, el turismo y el comercio”; y
5) coordinación y eficiencia. (Gobierno de España,
2021).
Existen otras iniciativas relacionadas como el

programa Kit Digital, impulsado por el Minis-
terio de Asuntos Económicos y Transformación
Digital. El objetivo de la iniciativa, según la pro-
pia información del programa, es “mejorar la
competitividad y el nivel de madurez digital
de las pequeñas empresas”. El funciona-
miento del programa prevé la concesión de
ayudas o “bonos digitales” para la contratación,
a través de los agentes digitalizadores o empre-
sas adscritas al programa, de “soluciones de
digitalización”.
858
3. La transformación digital como estrategia

Aunque intrínsecamente ligada al uso de la tec- o Creativo: capaz de generar nuevas oportuni-
nología, transformación digital y tecnología dades de negocio.
no son sinónimos. Si la tecnología es una suma
de técnicas, habilidades, métodos y procesos, o Estratégico: que afecta a todos los niveles
la transformación digital es un proceso de de la organización y no debe disociarse de los
cambio y transformación resultado de la objetivos de negocio.
utilización de tecnologías digitales que, ni
siquiera tienen por qué ser las más innovadoras Se trata por tanto de un proceso de cambio que,
o sofisticadas. sea cual sea el tipo de empresa, exigirá, en primer
lugar, responder preguntas como:
Tradicionalmente se ha considerado la inversión
en tecnología como un medio de mejora competi- o ¿Qué somos?
tiva. Lo sigue siendo, pero ahora también es ne-
cesario invertir en habilidades organizativas o ¿Qué deberíamos ser?
y el desarrollo de nuevas formas de relacionarse,
trabajar y formarse. Un cambio cuya extensión a o ¿Adónde queremos llegar?
las pequeñas y medianas empresas es uno de
los grandes retos actuales (DigitalES, Asociación o ¿Cómo llegaremos?
Española para la Digitalización, 2021).1 Por eso la
transformación digital debe entenderse como un o ¿Qué recursos tenemos para ello?
proceso generador de nuevas oportunidades
y modelos de negocio. Un cambio tecnológico, La realidad de una pyme no siempre se verá
pero también cultural. Un proceso: reflejada en las grandes historias de éxito de la
transformación digital. Tampoco debe suponer un
o Transformador: capaz de cambiar, convertir obstáculo. Al contrario, existen herramientas de
o alterar lo que ya existe. análisis estratégico sencillas y baratas de aplicar
que ayudarán a:
1 Un ejemplo de impulso a la transformación digital desde
la Administración Pública es el Reglamento (UE) 2021/241 del
o Mejorar el funcionamiento operativo.
Parlamento Europeo y Del Consejo de la Unión Europea de febrero
de 2021 por el que se establece el Mecanismo de Recuperación y
Resiliencia. Este Mecanismo se ha dotado inicialmente con 723,8 o Aumentar la eficiencia.
millardos de euros y exige a todos los Estados Miembros que
destinen al menos el 20% de los fondos recibidos a “implementar
medidas de fomento de la transición digital”. o Mejorar la competitividad.
859
La transformación digital como
estrategia
o Ofrecer valor a los clientes. o Productos y servicios. Poner al cliente en

el centro implica necesariamente rediseñar
o Garantizar la supervivencia del negocio. productos y servicios: conocer qué desea y
ofrecérselo.
La transformación digital de una organización
debe entenderse entonces como una de- o Modelo de negocio. Muchas veces de
cisión estratégica sometida a las siguientes forma incremental, la transformación de pro-
consideraciones: cesos internos, la experiencia de cliente y la
oferta de productos y servicios desemboca
o La tecnología siempre será un medio al servi- finalmente en un nuevo modelo de negocio
cio de la transformación digital, nunca un fin digital.
en sí misma.
Sin embargo, y a diferencia de lo que muchas ve-
o La transformación digital de una empresa la ces se cree, el principal cambio que una empresa
hacen personas, no máquinas. Serán ellas deberá asumir no será aprender a utilizar las he-
quienes analicen, evalúen y decidan cuál es la rramientas digitales más novedosas, sino trans-
mejor estrategia. formar su cultura de trabajo. Una organización en
la que el conocimiento fluye estará mucho más
o Hay tantas estrategias de transformación digi- preparada para internacionalizarse y digitalizarse
tal como empresas. Lo que a una le funcione que otra que se comporte de forma reactiva ante
no necesariamente lo hará para las demás. el riesgo y la incertidumbre.
No existe un camino único. Cada empresa tiene 3.1. Herramientas digitales para la
sus propias características y circunstancias, pero transformación digital
en líneas generales, un proceso de transforma-
ción digital va a afectar, a: A comienzos de la década de 2010 en el mundo
anglosajón se acuñó el término “SMAC” (Watts,
o Procesos. Se optimizarán algunos de los 2019) para referirse a la convergencia de las cua-
ya existentes, se introducirán otros nuevos y tro principales tecnologías digitales que, en aquel
aquellos que no aporten ni valor ni eficiencia entonces, se consideraba transformarían la forma
desaparecerán. Los procesos internos suelen de hacer negocios:
ser los primeros afectados.
o Social (S): plataformas sociales que ofrecen
o Relación con el cliente. Uno de los principa- una nueva forma de llegar a los consumidores.
les cambios provocados por la digitalización
es una mayor centralidad de las personas, o Móvil (M): dispositivos portátiles con acceso
del usuario o cliente. Esto obliga a pensar a Internet, la base para nuevos modelos de
constantemente cómo mejorar la experiencia negocio.
de cliente.
860
o Analítica (A): tecnologías para el procesa- – Escalabilidad. Es posible aumentar o dis-

miento y extracción de información a partir de minuir la capacidad de almacenamiento en
grandes cantidades de datos. la nube que se necesite en cada momento.
o Nube (C, del inglés cloud): plataformas alo- o En la nube se dispone de capacidad ilimitada
jadas en Internet sobre las que se construyen de almacenamiento.
programas y aplicaciones.
o La probabilidad de que se pierda la informa-
Aunque hoy es un término en desuso, sigue sien- ción almacenada es muy baja.
do perfectamente válido para describir el marco
tecnológico o entorno transformador actual En función de la infraestructura utilizada y la acce-
de las empresas hacia modelos de negocio sibilidad de la información, los servicios en la nube
orientados al cliente. No es posible definir una se clasifican en:
solución tecnológica única que resuelva todos
los desafíos que la digitalización plantea, sino o Nube pública. Es la más utilizada. Los recur-
que cada empresa tendrá que construir su propio sos (servidores y unidades de almacenamien-
stack o ecosistema tecnológico. to) son propiedad de un proveedor tercero
que los ofrece a través de Internet. La infraes-
La era digital fruto de la combinación de esas tructura es compartida por todos los usuarios
cuatro grandes tecnologías ha posibilitado el o “inquilinos” que contraten los servicios del
surgimiento de nuevos modelos de negocio. Uno proveedor de nube.
de los más destacados es consecuencia de la
aparición de los teléfonos móviles inteligentes o Nube privada. Los recursos son utilizados
con conexión a Internet: agregadores de entrega exclusivamente por una empresa u organi-
a domicilio, servicios de reparto de última milla, zación. La información almacenada sólo es
servicios de intercambio de bienes y servicios a accesible a través de una red privada. No se
través de plataformas, etc. comparte la infraestructura con otras organi-
zaciones.
3.1.1. Almacenamiento en la nube
o Nube híbrida. Combina infraestructura de nube
Las principales ventajas de almacenar información privada y de nube pública. La principal ventaja
en un servidor en la nube frente a dispositivos de este tipo de nube es su escalabilidad.
locales (discos duros, unidades USB extraíbles,
CD-ROM) no conectados a Internet son: Los servicios en la nube no solo permiten alma-
cenar datos, también es posible utilizarlos para
o La información estará accesible desde cual- alojar y ejecutar programas. Es lo que se conoce
quier dispositivo que tenga conexión a Inter- como computación en la nube (cloud computing).
net: computadora, teléfono móvil, tableta, En este caso, la nube se utiliza para sustentar
etc. modelos de negocio basados en Infraestructuras
861
estrategia
como Servicio (IaaS), Plataformas como Servicio 3.1.2. Redes virtuales privadas
(PaaS) o Software como Servicio (SaaS).
Una red privada virtual o VPN (del inglés, virtual
A la hora de contratar un servicio de almacena- private network) permite conectarse a una red de
miento en la nube, la empresa deberá tener en forma encriptada, lo que añade un nivel adicional
cuenta los siguientes factores: de seguridad. Su importancia ha crecido en los
últimos meses en especial a raíz del impulso al
o Costes. ¿Cuál es la relación entre coste y teletrabajo dado por el COVID-19. En 2021, y
capacidad de almacenamiento? Lo aconse- según datos del Instituto Nacional de Cibersegu-
jable es hacer una comparación de precios ridad (INCIBE) y el Ministerio de Defensa recogi-
y planes de suscripción entre los diferentes dos por el diario El País, España sufrió 180.000
proveedores. ciberataques, de los cuales 90.100 estaban diri-
gidos a ciudadanos y empresas (Segura, 2022).
o Seguridad. ¿Qué medidas de seguridad para
proteger los datos tiene cada proveedor? La conexión al centro de trabajo mediante una
¿Cuál es la política de copias de seguridad? VPN sirve por tanto para proteger la conexión
¿Están los datos cifrados? mediante su cifrado a la vez que ofrece el mismo
nivel de acceso a la información que si se estu-
o Protección de datos. ¿De qué país es el viera presencialmente en la sede de la compañía.
proveedor y dónde estarán almacenados Además las VPN ayudan a proteger la seguridad
los datos? ¿Se cumple con la normativa de de los internautas, ya que ocultan su identidad y
protección de datos? Un tema muy relevante ubicación física. Hay distintos tipos:
para empresas con negocio entre Europa y
otros países. o VPN personal. Las empresas prestadoras
ofrecen a cambio de un pago (mensual,
o Soporte y atención al cliente. ¿El provee- anual…) un software que crea conexiones
dor ofrece alta disponibilidad? ¿Tiene servicio cifradas en los dispositivos que van a nave-
de atención en nuestro idioma? gar por Internet. Están diseñadas para ser
utilizadas por usuarios individuales y hogares.
El almacenamiento en la nube perfecto se carac- Algunos de los servicios más utilizados son
teriza por tener un alto nivel de seguridad, una CyberGhost, ExpressVPN, Ivacy, NordVPN,
interfaz sencilla y un tiempo de inactividad casi Private Internet Access, ProtonVPN, Pure-
nulo. VPN, SurfShark.
Algunos de los servicios en la nube más utilizados o VPN corporativa. Una VPN corporativa o
son Amazon Drive, Apple iCloud, Box, Dropbox, empresarial es creada por la propia empresa
Google Drive, Microsoft OneDrive, Mega, Media- para proporcionar seguridad a toda la organi-
Fire, NextCloud, pCloud y Tresorit. zación, tanto a los servidores que almacenan
862
información como a los trabajadores que los diferentes contactos comerciales de una em-
acceden a ellos. Es imprescindible si existen presa de forma mucha más sencilla y ordenada al
varias sedes, se teletrabaja o se viaja con habilitar un único punto de consulta.
frecuencia.
Un sistema CRM impacta positivamente sobre
3.1.3. Comunicación interna las ventas ya que permite una gestión integral,
coordinada y eficiente de todo el ciclo de venta
El proceso de transformación digital le va a exigir (prospección, contacto, cualificación, nego-
a la empresa ofrecer puntos de encuentro digital ciación, venta y seguimiento posventa). Son
que permitan a sus empleados tener interaccio- varias las empresas españolas (Desigual, Aris-
nes tanto profesionales como personales. La ma- trocrazy…) que recurren a plataformas de este
yoría de las empresas recurren para ello al correo tipo como Salesforce para, según casos publi-
electrónico, pero no es la mejor solución. cados por la compañía, optimizar la gestión todo
el ciclo de un stock de productos. En el caso
Microsoft Teams y Slack son dos de las herra- de la empresa de joyería Aristocrazy, por ejem-
mientas de comunicación interna más utilizadas. plo y según información facilitada por la propia
Las dos ofrecen funciones de mensajería, video- compañía, “la conversión media en su web ha
llamadas, uso compartido de pantallas, uso com- aumentado en un 122% (2020 – 2021)” gracias
partido de archivos, etc. Otro factor importante a optimizar los productos que se mostraban a
es su integración con otros servicios como los cada usuario (MCPRO, 2021, p. 75). Un CRM
espacios de almacenamiento en la nube. Crean sirve para, entre otras cosas, lanzar campañas
todo un espacio de trabajo virtual. de marketing mucho más efectivas y automatizar
flujos de trabajo. Por ejemplo, cuando un posible
También existen herramientas diseñadas de forma cliente solicita información a través de un formu-
específica para la comunicación social interna en lario web, puede recibir automáticamente un co-
forma de redes sociales corporativas. Workplace rreo electrónico u otro tipo de comunicación con
from Meta, Microsoft Viva Engage, son algunas el catálogo al mismo tiempo que se avisa a una
de las más comunes. persona del equipo comercial. Algunas ventajas
de utilizar un sistema CRM son:
3.1.4. Gestión de la relación con los
clientes o Toda la información sobre los clientes (reales y
potenciales) se encuentra almacenada en un
Un CRM o sistema de gestión de relaciones con único lugar y fácilmente accesible para todo el
el cliente es una herramienta diseñada para ad- equipo de marketing y ventas.
ministrar y gestionar la relación con los clientes
(que pasa a ocupar una posición central en los o Facilita lanzar campañas comerciales seg-
modelos de negocio digitales) con diferentes ob- mentadas y orientadas a necesidades especí-
jetivos: marketing, ventas, atención al cliente, etc. ficas de grupos concretos de clientes.
Permiten recoger y procesar la información sobre
863
estrategia
o Permite automatizar los procesos de comu- o Colaboración y comunicación: compartir e

nicación con los clientes y gestionar varios intercambiar documentos, asignar tareas,
canales a la vez: correo electrónico, redes enviar recordatorios, etc.
sociales...
o Informes sobre el estado del proyecto.
o Facilita la medición del desempeño: de las
ventas, del equipo comercial, de la inversión Algunas de las más utilizadas son Asana, Base-
en marketing… camp, GanttPro, Jira, Microsoft Planner, Monday,
Notion, Trello y Wrike.
o Mejora el servicio de atención posventa a los
clientes y ayuda a fidelizarlos.
3.1.6. Administración, contabilidad y
finanzas
Es un error frecuente considerar a un sistema CRM
como una herramienta tecnológica cuya principal
Los sistemas de planificación de recursos empre-
función va a ser automatizar procesos que antes
sariales, (ERP, por sus siglas en inglés), son herra-
se realizaban de forma manual. Un CRM es mu-
mientas de software especializadas que permiten
cho más que es eso, es una herramienta estraté-
controlar con una única herramienta producción,
gica clave para sustentar la estrategia digital de la
logística, distribución, inventarios, facturación,
empresa.
contabilidad, recursos humanos, cobros y pagos,
control de calidad, etc.
Algunos de los CRM más utilizados son Sales-
force, Hubspot, Microsoft Dynamics, Pipedrive,
Sugar y Zoho CRM. Están construidos modularmente, por lo que no
es necesario comprar todo el software, solo los
3.1.5. Gestión de proyectos módulos que requiera una empresa por su activi-
dad o los países en los que opere. Algunos de los
Inspiradas o basadas muchas veces en las me- más utilizados son Epicor, Microsoft Dynamics,
todologías ágiles que se abordan en el epígrafe Netsuite, Odoo, Sage y SAP.
7 (sobre innovación) de este mismo Capítulo,
existen numerosas herramientas digitales para la 3.1.7. Análisis de datos
planificación, gestión y administración de proyec-
tos mediante: Existen soluciones específicas de inteligencia de
negocio para convertir los datos en información
o Gestión del tiempo invertido en el proyecto. valiosa y tomar decisiones más informadas y
menos intuitivas. Esto es, a partir de los registros
o Gestión económica y de costes. de herramientas como un CRM o ERP identificar
patrones, medir tendencias, calcular indicadores
o Gestión de recursos: cuál es la carga de tra- y predecir comportamientos futuros. También
bajo de cada uno de los miembros del equipo. facilitan la visualización de resultados.
864
Algunas de las herramientas más utilizadas son 3.2. Fases del plan de transformación
IBM Cognos, Microsoft PowerBI, QlikView, Ta- digital
bleau y Zoho Analytics.
Igual que tener un catálogo en otros idiomas no
3.1.8. Gestión de contenidos web garantiza a una empresa estar preparada para
internacionalizarse, guardar archivos en la nube,
Los contenidos de cualquier sitio web necesitan instalar un antivirus o cambiar las contraseñas
ser debidamente administrados, renovados, con frecuencia no implica estar digitalizada. Cada
actualizados y mejorados para mantenerse en empresa parte de una situación concreta y
sintonía con las tendencias del mercado y las así lo debe reflejar su plan de digitalización.
necesidades de los clientes. El sitio web de una
empresa, especialmente si está en un proceso Es muy frecuente entre las empresas incurrir en
de internacionalización, es hoy en día su principal el error de considerar la digitalización como una
escaparate y punto de contacto con posibles vía para abaratar procesos y reducir la inversión
clientes. Los sistemas de gestión de contenido o en ciertos recursos estratégicos. Para evitarlo,
CMS, por sus siglas en inglés, permiten a uno o se recomienda seguir un plan de trabajo estruc-
varios usuarios crear, editar y publicar contenido turado.
de forma ágil y sencilla sin necesidad de tener co-
nocimientos de programación. También pueden 3.2.1. Análisis y diagnóstico
ser aliados claves para cualquier estrategia de
marketing o comercio electrónico. Debe servir para decidir hacia dónde dirigir el pro-
ceso y asegurar su coherencia con los objetivos
Relacionado con el desarrollo de contenidos web, de negocio. Debe incluir un análisis tanto interno
conviene prestar atención a las diferentes solu- (estrategia, procesos, producto…) como externo
ciones sin código o de bajo código que se abren (mercado, vigilancia tecnológica…). Buscar la
paso en el mercado. Conocidas en inglés como ayuda de profesionales especializados puede ser
low code o no code, permiten desarrollar sitios buena idea.
web bastante completos (Webflow es una de las
soluciones actuales en el mercado) sin necesidad El grado de madurez digital sirve para medir
de contar con perfiles de desarrollo lo que abarata hasta qué punto una empresa está preparada
y acorta en buena medida el lanzamiento de sitios para iniciar su proceso de digitalización. A dife-
como una landing comercial, la página web de rentes grados de madurez, diferentes desafíos.
presentación de una compañía e incluso intranets Forrester (Gill y Van Boskirk, 2016) lo explica en
básicas. Es una opción que puede ser muy inte- cuatro dimensiones:
resante para una pyme.
o Cultura. Actitud de la empresa frente a la in-
Algunos de los CMS más utilizados son Drupal, novación impulsada por lo digital y el uso que
Joomla!, Typo3 y WordPress. hace de ello para empoderar a los empleados.
865
estrategia
o Organización. Preparación y voluntad de o Diferenciadoras. Centradas casi exclusiva-

la organización para apoyar la gobernanza y mente en obtener ingresos por canales digita-
ejecución de una estrategia digital. les. Más capacitadas que la media en marke-
ting digital y comercio electrónico, gestionan
o Tecnología. Nivel de uso y adopción de tec- con soltura de forma digital la planificación y
nología emergente en la organización. gestión de proyectos. Avanzar implica aumen-
tar la capacidad de procesar datos en tiempo
o Conocimiento o hallazgos. Capacidad de real y asentar la colaboración transversal en
la empresa para medir el éxito y guiar la es- toda la organización.
trategia a partir de los datos tanto de clientes
como de la propia organización. Las pymes, cuando inician su proceso de trans-
formación digital suelen estar ubicadas en los
Según su madurez digital, las empresas se cla- segmentos de menor madurez. Sin embargo, e
sifican en: independientemente del punto de partida, lo re-
levante es dar ese primer paso que constata la
o Escépticas. Compañías tecnológicamente intención de cambiar el modelo y la voluntad de
lentas y con poca experiencia en innovación. construir un nuevo futuro para el negocio.
Recurren de forma muy limitada a la venta
en línea y el marketing digital. Sus principales Crearse una web y comenzar a vender por Inter-
desafíos son familiarizarse con las herramien- net no son, sin embargo, las únicas maneras de
tas digitales y atraer talento con habilidades digitalizar una empresa. La distribuidora Fitoin-
digitales. nova, especializada en productos de medicina
natural, explica que, ante los cambios de hábitos
o Principiantes. Consideran que merece la en la población y el aumento de opciones on
pena invertir en digitalización y se plantean line, apostaron por mejorar su eficiencia interna.
cómo introducir soluciones cada vez más En su caso, invirtieron en el desarrollo de una
ambiciosas como un CRM o plataformas de plataforma digital para la red de ventas a fin de
comercio electrónico. Su avance pasa por que sus agentes comerciales “tuvieran toda la
aumentar el presupuesto para herramientas información de un cliente en un solo vistazo y
digitales y profundizar en cuestiones como la que automatizara los procesos” (Fúser, 2022).
ciberseguridad. El proceso debe comenzar por tanto por trazar
con fidelidad los procesos de negocio e
o Colaboradoras. Fomentan la colaboración identificar cuál es la información estratégica que
interna (entre diferentes áreas o equipos) y se necesita:
externa (con clientes, proveedores). Los de-
safíos más comunes son el uso predictivo del o Describir detalladamente todos los procesos
dato, acompasar la tecnología con la expe- de negocio, área por área (comercial, admi-
riencia de cliente y potenciar su influencia en nistración, sistemas, producción…).
el medio digital.
866
o Diagramar los flujos de información: Qué indi- agregan valor y las que no en el día a día para
cadores clave necesita cada área y cómo lo- eliminarlas.
grarlos. Dónde se originan los datos, cómo se
capturan y almacenan. Quién o quiénes son 3.2.2. Definición
sus propietarios. Dónde y cómo se procesan.
Quién los explota y para qué… La fase de Definición del plan es una etapa de
ideación, de creatividad y de pensar en voz alta.
Existen muchas herramientas de análisis y diag- Algunas de las preguntas clave son:
nóstico útiles y valiosas que van a ayudar a la em-
presa en esta primera fase. Sin ánimo exhaustivo, o ¿Conocemos lo que los clientes piensan de la
destacamos las siguientes: organización?
o Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, o ¿Qué productos o servicios esperan de la

Fortalezas y Oportunidades). Combina el empresa?
análisis interno con el externo. Habitual en la
toma de decisiones. o ¿Cómo se puede mejorar la experiencia de
compra?
o Análisis PEST / PESTEL (Político, Econó-
mico, Social y Tecnológico / Político, Eco- o ¿Qué procesos de negocio hay que mejorar,
nómico, Social, Tecnológico, Ecológico y transformar o eliminar?
Legal). Útil para comprender los ciclos de un
mercado desde una perspectiva más amplia. o ¿Cómo lograr que todas las personas de la
organización compartan y consulten con faci-
o Análisis de la Visión, Misión y Valores. lidad información?
Define las grandes líneas de acción de una
empresa en el plano estratégico más elevado: o Producimos y almacenamos datos, ¿cómo
su razón de ser. aprovecharlos?
o Mapa de Procesos de Negocio. Muestra Un plan de transformación digital no es un

todas las actividades de una organización, documento tallado en piedra: es un intento de
sus relaciones jerárquicas y de dependencia. escribir el mejor futuro posible para la empresa
y por ello se trata de una obra en permanente
o Análisis de Porter de la estrategia estado de revisión, que se adapta continuamente
competitiva (liderazgo en costes, dife- a las circunstancias externas y a los recursos
renciación, enfoque). Identifica la ventaja disponibles.
competitiva de la empresa.
La vigilancia tecnológica es el proceso de cap-
o Análisis DILO (Day In the Life Of). Analiza tar información sobre ciencia y tecnología
el uso del tiempo e identificar las tareas que para analizarla y convertirla en conocimiento
867
estrategia
que ayude a la toma de decisiones y sirva para resistencia al cambio. Por eso es importante
anticiparse a los cambios. Algunas de las prácti- que las personas que ocupan posiciones de
cas más adecuadas son: liderazgo en la organización sean las primeras en
mostrar su compromiso y animar al resto, pero
o Asistir a ferias, congresos, simposios, semi- sin que esto signifique que las decisiones a tomar
narios, etc. sean solo suyas.
o Recopilar toda la información posible sobre o Si los trabajadores participan activamente en

nuestros competidores. el diseño de la solución y se sienten escucha-
dos, será más fácil que cambien sus rutinas y
o Suscribirse a boletines tecnológicos especia- formas de trabajar.
lizados.
o Siempre habrá personas más predispuestas
o Consultar bases de datos de publicaciones a cambiar e innovar que otras. Es importante
técnicas y patentes. implicarlas y que actúen de catalizadoras.
o Analizar las mejores prácticas en la industria y o La transparencia siempre ayuda. Hay que
utilizarlas como referencia. dedicar todos los esfuerzos necesarios a co-
municar los objetivos del proceso, explicar de
En el mercado se pueden encontrar empresas y manera simple por qué es beneficioso para
profesionales especializados en prestar servicios empresa y personas, los hitos logrados, etc.
de vigilancia tecnológica y de inteligencia com-
petitiva. También es posible utilizar herramientas o La implantación debe ir acompañada de los
de vigilancia tecnológica como OBSERVA, Cite- recursos necesarios, ya sean herramientas o
Seerx, SoftVT, Vigiale. capacitación.
3.2.3. Implementación y ejecución Al ser un proceso continuo, la planificación y

ejecución del plan de digitalización no hay
Es el momento de implementar las soluciones tra- que afrontarla con una mentalidad rígida, sino
zadas durante la etapa de definición. No hay que desde una mentalidad abierta y crítica a la que
pensar que por tener ya una o varias ideas listas la no le pese cuestionar cualquiera de los aspectos
parte más importante del trabajo está hecha. Las del plan. No es fácil. Exige estar pendiente del
ideas, por muy buenas que sean, si tienen corto y del largo plazo, de los cambios en el
una mala ejecución no servirán. entorno, de los avances tecnológicos... Y del
presupuesto, que será a buen seguro el principal
Es muy probable que la puesta en marcha de límite para el avance del proyecto.
cualquier proceso de transformación digital, que
afecta a procesos de la compañía e incluso a su Es importante tener indicadores clave de desem-
modelo de negocio, se tope con situaciones de peño para medir la eficacia en el cumplimento
868
de los hitos establecidos en el plan de ejecución. metodología SMART (Doran, 1981) proporciona
Estos indicadores deben estar basados en criterios (Cuadro 8.2) para crear indicadores (Ta-
objetivos lo más concretos posibles (que bleau, s.f.):
también serán más fáciles de comunicar). La
adro 8
Cu .
2
Criterio Para crear objetivos SMART se deben responder preguntas como las siguientes
Específico ¿Cuáles son los hitos del plan?

¿Quiénes son los responsables de lograrlos?
¿Dónde se llevarán a cabo las acciones necesarias?
¿Por qué la estrategia es valiosa a largo plazo?
¿Cómo damos prioridad a este objetivo frente a otros?
Medible ¿Qué datos necesitamos conocer?

¿Dónde se guardarán y cómo se accederá a los datos?
¿Los datos son de fiar y se pueden verificar?
¿Cuáles serían hitos razonables?
¿Cuánto es suficiente y cuánto no lo es?
¿Cómo sabremos si alcanzamos nuestro objetivo?
Alcanzable ¿Cuáles son los pasos necesarios para alcanzar el objetivo?

¿Cuánto control directo tenemos sobre el logro del objetivo?
¿El objetivo es realista si se compara con el rendimiento previo?
¿Por qué pensamos que es alcanzable?
¿Qué factores externos (e internos) podrían impedir que se cumpliera?
Realista ¿Por qué es el momento adecuado para fijar el objetivo?

¿Por qué no se hizo antes?
¿Cuán costoso resultará cumplirlo?
¿Cómo ayudará el objetivo a la estrategia a largo plazo?
¿Cuál es el retorno de la inversión (ROI) previsto
¿Qué pasaría si no se cumple?
Sujeto a un plazo ¿El objetivo se puede lograr dentro del plazo previsto?
¿Cuál es el período más largo o corto posible para alcanzarlo?
¿Qué obstáculos potenciales o factores relacionados con el tiempo podrían retrasar su
cumplimento?
¿Qué logramos en períodos similares en el pasado?
¿Cada cuánto comprobaremos el progreso?
¿Qué hacemos si nos damos cuenta de que no vamos por el camino correcto en la mitad del
período?
Fuente: elaboración propia a partir de Tableau (s.f.).
869
estrategia
o Específicos (S). Objetivos muy amplios y público su local, pero de puertas adentro decide
genéricos son difíciles de medir y alcanzar. A seguir cocinando y que los clientes se comuniquen
más específicos, más fáciles de asumir y de vía WhatsApp para pedir y recoger los platos:
cumplir.
o Objetivo: deleitar a los clientes. Conseguir que
o Medibles (M). Lo que no se mide no se los clientes estén tan o más satisfechos que
conoce. Los objetivos tienen que ser cuan- antes para que repitan sus pedidos.
tificables, fundamental para poder seguir su
evolución. o Resultado clave 1: que no pasen más de 30
minutos desde que se recibe el pedido hasta
o Alcanzables (A). Que algo se pueda cumplir que se avisa al cliente de que ya puede pasar
siempre motiva más. Pero no hay que confun- a recogerlo.
dir alcanzable con poco ambicioso.
o Resultado clave 2: aumentar las estrellas de
o Realistas (R). Se debe lograr con los recur- valoración y puntuación de del negocio en
sos materiales y humanos disponibles. Google en comparación con antes de la pan-
demia.
o Sujetos a un plazo (T). Si no hay fechas o
plazos límite, cualquier objetivo se vuelve pa- El principal beneficio de trabajar con OKR es
pel mojado. que cualquier persona puede ver de forma
clara cómo su trabajo individual contribuye
Existen otros enfoques más eficaces o útiles se- a lograr los objetivos estratégicos de la em-
gún el contexto. Uno de ellos es el sistema de presa.
OKR o de objetivos y resultados clave. La
premisa es que cualquier equipo funcionará mejor 3.2.4. Seguimiento y medición de
si se enfoca en los resultados y no en el proce- resultados
dimiento. En lugar de decir a una persona o un
equipo exactamente qué tiene que hacer, se fija Ideas como mejora continua y metodologías
una meta clara y se permite que sean ellos quie- ágiles están intrínsecamente relacionadas con el
nes averigüen cómo alcanzarla (Gothelf, 2020). despliegue de procesos de transformación digital.
Del mismo modo que la implementación de un
Los objetivos pueden ser cuantitativos o cualitati- plan de transformación digital debe ser flexible,
vos mientras que los resultados clave solo pueden también lo debe ser su seguimiento y la evalua-
ser cuantitativos. Un objetivo puede estar relacio- ción de su cumplimiento.
nado con uno o más resultados clave: “Realizaré
(objetivo) que será medido por (resultado clave)”. Un sistema de medición de la mejora va a ser el
gran aliado para que en la organización no decai-
¿Cómo? Pensemos en un restaurante que duran- ga el esfuerzo para generar más valor y ofrecer
te la pandemia de COVID-19 tiene que cerrar al mejores experiencias de cliente.
870
Sin embargo, los sistemas clásicos de cumpli- Con base en el concepto de cuadro de mando,
miento por objetivos tienden a ser de arriba a esto es, un sistema visual de indicadores diseñado
abajo, jerárquicos, anuales y vinculados a la re- para facilitar la toma de decisiones y el control de
muneración. Esto convierte a las metas en algo procesos, se propone a continuación un cuadro de
lejano, que viene de arriba, con lo que cuesta mando de la transformación digital (Cuadro 8.3),
identificarse y que se asemejan más a una impo- para ayudar a la empresa a medir los resultados ob-
sición que a una tarea común. Incluso algunos tenidos en su proceso de digitalización. Este cuadro
empleados llegarán a rebelarse contra ellos e de mando debe ayudar a responder preguntas del
intentarán boicotearlos. tipo: ¿Qué resultados se han conseguido? ¿Cómo
ha mejorado la empresa en su conjunto? ¿Qué ac-
Por eso es recomendable contar con alguna ciones han tenido un impacto mayor?
fórmula para tener, lo máximo que se pueda,
un seguimiento en tiempo real de cómo 3.3. Nuevos modelos organizativos
evoluciona el desempeño y los resultados
obtenidos a medida que se implementa el plan La transformación hacia una economía digital
de acciones. tiene también sus efectos sobre el empleo y el
adro 8
Cu .
3
MODELO DE CUADRO DE MANDO DE LA
Alcance Clientes Procesos internos Finanzas
Nuevos productos, Grado de satisfacción de Número de procesos Volumen de ventas de las

servicios o líneas de los clientes automatizados nuevas líneas de negocio
negocio generados desarrolladas
Variación en la reputación Nuevos tipos o grupos Porcentaje de empleados Porcentaje de desviación

por Internet de la de clientes ganados satisfechos respecto a lo inicialmente
empresa presupuestado
Cambios en la cuota de Evaluación de las Nivel de reducción de

mercado competencias digitales costes
de los empleados
871
estrategia
capital humano. Las sociedades digitales del más horas (Observatorio Nacional de Tecnología
mañana estarán formadas por ciudadanos digi- y Sociedad, 2022, p. 3).
talmente capaces; ellos serán los trabajadores
del mañana. Los nuevos modelos digitales orientados a las
personas también impactan sobre la cultura em-
Desde el punto de vista de las empresas, la evolu- presarial: el desarrollo profesional, la flexibilidad de
ción hacia la economía digital va a transformar las horarios, el bienestar y la diversidad cultural, entre
tareas a realizar, los puestos de trabajo requeridos otros, son los nuevos vectores que conforman la
y las habilidades necesarias. Desde el punto de cultura de una empresa orientada a las personas.
vista de los trabajadores, los puestos de trabajo Ofrecer empleos que estén mejor pagados que
serán cada vez menos estáticos, los trabajadores los que ofrece la competencia puede ser condi-
necesitarán capacitarse cada vez más y con ma- ción necesaria, pero ya no es condición suficiente
yor frecuencia en nuevas competencias. para atraer al mejor talento posible.
La paradoja de la transformación digital es que fo- A la hora de atraer talento, la cultura empresa-
menta el uso de tecnologías y máquinas avanzadas rial de cada organización se convierte en un
para conocer mejor a las personas y colocarlas en elemento diferenciador.
un lugar más prominente que antes. Es decir, los
modelos de negocio digitales colocan al cliente Los empleados quieren cada vez más poder ele-
(sus necesidades, sus motivaciones) en el centro. gir dónde, cuándo y cómo trabajar. Los anuncios
de empleo que mencionan la flexibilidad laboral
A su vez, estos nuevos modelos de negocio traen obtienen un 35 % más de difusión que los que
de la mano nuevas formas de relación entre em- no. Este porcentaje aumenta mucho más si se
pleadores y empleados. Si bien las restricciones introducen variables demográficas: en el caso de
consecuencia de la pandemia de la COVID-19 la generación zeta el porcentaje se eleva hasta un
aceleraron el teletrabajo a niveles desconocidos, 77 % (LinkedIn, 2022).
no se trata de un fenómeno circunstancial o tem-
poral, sino de una forma de conciliar vida laboral y Cuando el modelo laboral de la empresa se orien-
personal con gran aceptación. ta hacia las personas, la responsabilidad prima
sobre la presencialidad, el trabajador va a ser
De esta manera, hay estudios (Observatorio Na- recompensado más en función de sus resultados
cional de Tecnología y Sociedad, 2022) que indique en función del tiempo que pasa en su puesto
can que en un contexto de normalidad, el 84% de de trabajo. Aquí, la digitalización también puede
la población española desearía teletrabajar. Una ser una oportunidad.
minoría de las personas que actualmente teletra-
bajan en España (26%) manifiesta querer reducir 3.4. Nuevos perfiles digitales
su tiempo de teletrabajo, el 39% quisiera teletra-
bajar las mismas horas que actualmente lo hace La apuesta por la digitalización de una compañía
y el 34% manifiesta estar dispuesto a teletrabajar también tiene su reflejo en los perfiles y la configu-
872
ración de los equipos. Del mismo modo que la di- transformación digital en una compañía también
gitalización de la economía está provocando una necesitará contar con las habilidades adecuadas
transformación de los profesionales más deman- (Zahidi, 2020).
dados (Cuadro 8.4), el arranque de proyectos de
adro 8
Cu .
4
DEMANDA DE PERFILES PROFESIONALES

EN EL PERIODO 2021-2025
Demanda al alza Demanda a la baja
1 Científicos y analistas de datos 1 Empleados de ingreso de datos

2 Especialistas en IA y aprendizaje automático 2 Secretarios administrativos y ejecutivos
3 Especialistas en macrodatos 3 Empleados de contabilidad, teneduría de
libros y nómina
4 Especialistas en estrategia y marketing digital 4 Contadores / contables y auditores
5 Especialistas en automatización de procesos 5 Obreros de fábricas y cadenas de montaje
6 Profesionales de desarrollo empresarial 6 Gerentes de administración y servicios
empresariales
7 Especialistas en transformación digital 7 Trabajadores de servicios de atención e
información al cliente
8 Analistas de seguridad de la información 8 Gerentes generales y de operaciones
9 Desarrolladores de aplicaciones y software 9 Mecánicos y reparadores de máquinas
10 Especialistas en Internet de las Cosas 10 Empleados de registro de materiales y
mantenimiento de existencias
11 Gerentes de proyectos 11 Analistas financieros
12 Gerentes de administración y servicios 12 Empleados de servicios postales
empresariales
13 Profesionales en redes y bases de datos 13 Representantes de ventas, venta mayorista
y manufacturera, productos técnicos y
científicos
14 Ingenieros de robótica 14 Gerentes de relaciones
15 Asesores estratégicos 15 Cajeros de banca y empleados conexos
16 Analistas de gestión y organización 16 Vendedores ambulantes, de periódicos y de
venta a domicilio
17 Ingenieros de tecnofinanzas 17 Instaladores y reparadores de sistemas
electrónicos y de comunicaciones
18 Mecánicos y reparadores de máquinas 18 Especialistas en recursos humanos
19 Especialistas en desarrollo organizacional 19 Especialistas en capacitación y desarrollo
20 Especialistas en gestión de riesgos 20 Obreros de la construcción
Fuente: Future of Jobs Survey 2020, Foro Económico Mundial, en Zahidi (2020).
873
estrategia
Que los perfiles prioritarios sean unos u otros

dependerá en buena parte del grado de madu-
rez digital de la empresa. Para las que den sus
primeros pasos, es muy probable que opten por
subcontratar servicios de profesionales externos
especialistas en marketing digital y en administra-
ción de sistemas informáticos.
A medida que evolucione a estadio digital más

avanzado, crecerá también la especialización
necesaria. Algunos de esos perfiles digitales ne-
cesarios habituales son:
o Especialistas en marketing y comunicación

digital.
o Especialistas en comercio electrónico.
o Expertos en redes, administración de infraes-

tructuras digitales y ciberseguridad.
o Diseñadores de experiencia de usuario.
o Desarrolladores de software.
o Especialistas en automatización de procesos

mediante robótica (RPA, por sus siglas en
inglés).
874
4. Aspectos clave del comercio electrónico

En este epígrafe abordamos el comercio electrónico (UNCTAD, 2021). Para 2020, este mismo estudio
en su sentido más amplio con el objetivo de mostrar estimaba un incremento de tres puntos en el caso
una visión de la situación actual a nivel internacional de las ventas minoristas. Otros estudios apuntan
y su aplicación en las estrategias de internacionali- a que solo en 2020, y gracias al impulso de la
zación de la empresa. Trataremos los tipos de co- pandemia, las ventas por comercio electrónico
mercio electrónico que existen, sus estrategias B2C crecieron un 24% en comparación con el
básicas, cómo elegir la plataforma tecnológica año anterior, un 20% de las ventas minoristas del
adecuada, los medios de pago y el marco legal. mundo o una de cada cinco transacciones a
un consumidor final (Young, 2021).
Janice Reynolds (Reynolds, 2001) define el comer-
cio electrónico como el “acto transaccional donde En el caso de España, el volumen de negocio
se intercambian bienes o servicios a cambio de del comercio electrónico B2C sumó aproximada-
valores monetarios a través de la web”. Una de- mente 58.750 millones de euros en el año 2020,
finición más completa es la que establece la Ley lo que supone un crecimiento del 16,6% respecto
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad al año anterior. En cuanto al número de personas
de la información y de comercio electrónico que que compraron online en España, este alcanzó
habla de “aquellos servicios prestados normalmen- los 26,2 millones en 2020, un 7,7% más que el
te a título oneroso, a distancia, por vía electrónica año anterior y en parte como consecuencia de
y a petición individual del destinatario. Igualmente, la pandemia de COVID-19. Conviene resaltar que
se incluyen los servicios no remunerados por sus un 6,8% de las personas que compraron en línea
destinatarios cuando constituyan una actividad en 2020 lo hacían por primera vez en su vida
económica para el prestador de servicios”. (Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad,
2021a), lo que significa que un sector de la pobla-
Este tipo de comercio ha experimentado un ción que no comprara por Internet ahora lo hace
crecimiento abrumador en los últimos años y continúa con el hábito (Medina, 2020).
a nivel mundial. Entre 2016 y 2020 se duplicó
el volumen de ventas. En 2019, las ventas Durante 2022, las últimas proyecciones disponibles
e-commerce a nivel global se estiman en 26,7 bien el momento de edición de este Manual apunta-
llones2, de los cuales, 21,8 billones correspondie- ban al liderazgo de Estados Unidos y China como
ron a B2B, mientras 4,9 billones lo hicieron a B2C los dos grandes impulsores del comercio electró-
nico a nivel mundial, tal y como sucedía ya, pero
2 Nótese que hacemos referencia a billones europeos, es decir el
India, Indonesia y Corea del Sur también crecerán
equivalente a trillones estadounidenses, según la fuente original. En
el caso de billones estadounidenses, lo equipararemos a millardos. de forma notable (Cuadro 8.6); (eMarketer, 2022).
875
Aspectos clave del comercio
electrónico
adro 8.5
Cu
VENTAS GLOBALES DE COMERCIO

ELECTRÓNICO ENTRE 2014 Y 2025
(en millardos de dólares de Estados Unidos)
8.000
7.391
6.767
7.000
6.151
6.000
5.542
4.938
5.000
4.248
4.000
3.351
2.982
3.000
2.382
1.845
2.000
1.336 1.548
1.000
0
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022* 2023* 2024* 2025*
Nota: Los años marcados con * se corresponden con proyecciones futuras. El resto incluye los productos o servicios comprados a través de
Internet desde cualquier dispositivo e independientemente del método de pago o entrega. Queda excluida la compra de viajes y entradas para eventos.
Fuente: eMarketer (2022).
La venta por Internet se convierte así en una el móvil es la principal vía de acceso de la pobla-
opción ineludible para las empresas ya sea a ción, incluidos los países menos desarrollados,
través de martketplaces o plataformas de terceros a Internet. Los nuevos modelos de negocio en
y/o a través de proyectos digitales propios, sobre torno a los productos de conveniencia y los agre-
todo como vía de acceso a nuevos mercados. gadores de servicios de reparto a domicilio son
Dentro de estos proyectos, pueden tener cabida dos ejemplos de las oportunidades que ofrece la
tanto a los e-commerce en sí, como modelos de digitalización para negocios de todo tipo.
negocio basados en mobile commerce (a través
del teléfono móvil y aplicaciones). Este último es También es importante destacar la tendencia
un campo especialmente relevante en tanto que creciente en torno al social commerce (a través
876
adro 8
Cu .
6
Top 10 de países por ventas minoristas a través de comercio electrónico en 2022

Millardos y % de cambio
2022 (Estimaciones) Cambio (en %)
1. China 2.784,74 $ 11,9 %
2. Estados Unidos 1.065,19 $ 15,9 %
3. Reino Unido 245,83 $ 4,8 %
4. Japón 168,70 $ 2,7 %
5. Corea del Sur 142,92 $ 13 %
6. Alemania 117,85 $ 7,5 %
7. Francia 94,43 $ 8,5 %
8. India 83,75 $ 25,5 %
9. Canadá 79,80 $ 10,4 %
10. Indonesia 58,00 $ 23,0 %
Nota: Incluye productos y servicios adquiridos a través de Internet sin importar el método de pago o entrega. Queda excluida la compra de viajes y
entradas para eventos, así como el pago de facturas, impuestos o transferencias de dinero. También se excluyen los servicios de comida, bebida,
apuestas y similares.
Fuente: eMarketer (2022).
de redes sociales) y que se suma a otras ten- 4.1. Tipos de comercio electrónico
dencias digitales como el auge de los directos a
través del live shopping o venta en directo desde Según FIS (2021), “el e-commerce incluye todas
redes sociales. En el presente epígrafe nos cen- las transacciones de consumidor a empresa y de
traremos especialmente en el comercio electró- consumidor a consumidor que se producen en
nico de marketplaces y soluciones e-commerce Internet, lo cual incluye medios como sitios web,
propias. aplicaciones, la Internet de las Cosas (IdC o IoT,
877
electrónico
por sus siglas en inglés) y un conjunto de nuevos cuenta con más de cincuenta mil proveedo-
dispositivos, plataformas y experiencias que se res y maneja más de seis mil categorías de
encuentra en constante evolución”. Según cuál producto (Barco, 2021).
sea el origen y destinatario de esta transacción
podemos clasificar el comercio electrónico en o C2B (Consumer to Business): incluye los
los siguientes tipos (Observatorio e-commerce, colectivos, clubes de compra y la compra
2016): invertida (Liberos, 2011). La compra inver-
tida es aquella en la que los consumidores
o B2C (Business to Consumer): la transac- solicitan un producto o servicio y el site
ción se origina desde un productor o inter- se encarga de localizar los proveedores.
mediario hacia un consumidor final. Cuando Un ejemplo serían plataformas como sitly.
hablamos de plataformas de venta online nor- com para encontrar niñeras o guru.com
malmente pensamos en este tipo de negocio. para buscar freelances para proyectos. Los
Son los brick y clicks: negocios minoristas colectivos de compra aglutinan a consumi-
tradicionales que incorporan una tienda online dores que solicitan un producto en concreto
a su oferta. También los marketplaces pueden y se benefician de descuentos por volumen.
considerarse B2C cuando la plataforma no Lo habitual es que se exija algún tipo de re-
intermedia en la transacción. Por ejemplo, gistro para el acceso a clubes de compras
Amazon Seller, en el que el fabricante o ven- y sus ofertas.
dedor es el dueño del producto hasta que el
cliente final lo compra. Por el contrario, en o C2C (Consumer to Consumer): transac-
Amazon Vendor es el productor el que vende ciones entre particulares como, por ejemplo,
a Amazon la mercancía y este al consumidor subastas y anuncios clasificados (Liberos,
final. 2011). En el primer caso, el site aporta la
plataforma y las herramientas para pujar
o B2B (Business to Business): la transacción y/o cobrar (ebay.com). En el segundo, es el
se origina y termina en empresas. Un ejemplo particular quien publica el anuncio como si
sería la venta de productos y servicios des- fuese un tablón (Wallapop, milanuncios.com,
de un fabricante a un intermediario. Existen idealista.es, etc.). Varios de estos portales,
plataformas de e-commerce B2B específicas, como los inmobiliarios, dan cabida tanto a
ya sean desarrollos a medida o plataformas organizaciones como particulares.
estandarizadas. También marketplaces B2B,
generalistas como Alibaba, Amazon Business La economía colaborativa también estaría
y sectoriales como Fashion United (Smith, dentro de este grupo. Algunos ejemplos son
2022). Dentro de este grupo, podemos en- Airbnb o Blablacar. En estos casos, no se
contrar, incluso, plataformas especializadas produce una compraventa, sino que se po-
en comercio de proximidad como Ankorstore. nen a disposición de otros usuarios recursos
Y entre los ejemplos españoles con presencia propiedad de los primeros para un uso com-
internacional, destaca SoloStocks, ya que partido o una cesión temporal.
878
o B2B2C (Business to Business to Consu- al desarrollo del comercio electrónico, todas son
mer) encontramos dos modelos: fácilmente aplicables.
– B2B2C. Alianzas comerciales: se trata o Liderazgo por costes: este tipo de estra-
de la evolución de la venta tradicional en tegia se puede utilizar de forma puntual con
el canal digital y en la que dos actores determinados productos gancho en nuestro
colaboran para vender a un tercero. Esto e-commerce: posicionarse en precio con un
es, un fabricante vende sus productos a determinado producto para facilitar la aparición
un intermediario, por ejemplo, una tienda en búsquedas (Google Merchant) y compara-
en línea especializada, que es quien lo hará dores a fin de dar a conocer la tienda a con-
llegar al público. También se conoce como sumidores que pueden llegar a adquirir otro
e-tailers, “tiendas que compran a fabrican- tipo de producto con mayores márgenes. Otra
tes o mayoristas productos (o servicios) forma de aplicar este tipo de estrategias sería
que luego revenden a los consumidores”. mediante la oferta de gastos de envío gratuitos.
Si son tiendas nativas digitales, que han
nacido ya como comercio electrónico, se o Diferenciación: podría ser la venta en exclu-
les llama pure players (Mas et al., 2017). siva de un producto en un mercado concreto,
pero también la diferenciación en servicio,
– B2B2C. Afiliación: los soportes o “afilia- logística, atención al cliente, e, incluso, la
dos” publicitan a los comerciantes o “anun- construcción de una imagen de marca sólida
ciantes” por diferentes medios (por ejemplo, que posicione en la mente del consumidor.
un artículo sobre los mejores “x”) y obtienen
una comisión cada vez que el usuario realiza o Enfoque: nos centramos en nichos ya sea
la acción acordada: rellenar un formulario, por público objetivo o mercados geográficos
comprar, descargar una aplicación, etc. particulares y buscamos ventajas competiti-
(IAB, 2016). Su modelo de remuneración es vas para ese mercado objetivo.
el de coste por acción (CPA).
Las estrategias competitivas de un e-commerce
no difieren en esencia de las tradicionales. De
4.2. Estrategias básicas ahí que podamos afirmar que toda estrategia de
venta en línea responde a tres objetivos:
Si una empresa quiere lograr una ventaja compe-
titiva, primero debe determinar el tipo de ventaja o Darse a conocer a nuevos clientes: el
que busca y el escenario en el que la logrará. primer paso de cualquier estrategia de co-
Según Porter (Porter, 1990), “ser todo para todos mercio electrónico debe ser dar a conocer
es una receta para la mediocridad, porque con la organización entre el público objetivo. La
frecuencia significa que una empresa no tiene nin- matriz tradicional AIDA (atención, interés, de-
guna ventaja competitiva en absoluto”. Aunque las seo, acción) se convierte aquí en el conocido
estrategias de liderazgo de Porter son anteriores como embudo de conversión (Figura 8.1).
879
electrónico
ura 8.1
Fig
MATRIZ AIDA
OBJETIVOS DIGITALES
A ATENCIÓN: Alcance y notoriedad (CPM)
I INTERÉS: Clics (CPC)
D DESEO: Leads (CPA) (ya sea e-mail o lead para retargeting)
A ACCIÓN: Compra, recurrencia y recomendación
Primero doy mi producto o tienda a conocer te y personal. Este aspecto tan importante de
al mayor número posible de usuarios y/o la estrategia de ventas se abordará en mayor
potenciales clientes (alcance e impresiones). detalle en el epígrafe de este Capítulo sobre
Despierto su atención. Luego necesito su comunicación y marketing digital.
interés, que lleguen a mi sitio de venta o perfil
en un marketplace (clics). Una vez estén en la o Materializar la compra en nuestro sitio
plataforma de venta, despierto su deseo, la web; aumentar las conversiones: una vez
venta o transacción (acción). hemos captado un usuario, es el momento de
mejorar nuestro porcentaje de conversión, de
Llegar a ser reconocido, por tanto, es el primer lograr más ventas. Para ello, existen figuras
paso de cualquier estrategia de captación, específicas como el growth hacker o espe-
ya que, sin un adecuado plan de marketing cialista en crecimiento acelerado. De acuerdo
digital, cualquier tienda online está abocada al con el acuñador del término, se trata de una
fracaso, de la misma manera que una tienda figura cuyo norte es el crecimiento que realiza
en medio del desierto lo estaría por mucho y analiza acciones en base a su potencial
que contara con el mejor producto, escapara- para optimizar la conversión (Ellis, 2010). Sus
880
principales responsabilidades incluyen la defi- Además de la web, también es posible

nición del plan de crecimiento, la coordinación optimizar las ventas a través de tácticas
y ejecución de los programas de crecimiento de upselling y cross-selling. En la primera,
y la optimización del funnel de conversión ofrecemos al cliente un producto que se ase-
(Bussgang y Benbarak, 2016). Exista o no meja al que quiere comprar o ya ha comprado
la figura en la organización, su objetivo debe (VV.AA., 2018). Normalmente, lo hacemos
formar parte del día a día de cualquier comer- mediante la recomendación de productos
cio electrónico. Analizar (y resolver) los frenos sustitutivos más caros, pero dentro de esta
que provocan que un porcentaje del tráfico de definición también entraría la recomendación
cualquier tienda abandone la web sin com- de productos más adecuados a los intereses
prar puede ser mucho más eficaz que seguir del cliente según su perfil o, incluso, produc-
apostando por atraer más y más posibles tos que nos interesaran especialmente como
compradores. vendedores, bien porque su margen de bene-
ficio fuera superior o por su elevado stock.
Estudiar cómo y por dónde navegan dentro
de la web, el tiempo que pasan en cada parte En el caso del cross-selling, buscamos
y, en especial, dónde abandonan la compra aumentar el ticket medio, pero a través de
facilita las preguntas adecuadas: ¿Es fácil aña- productos complementarios; no que el nuevo
dir productos al carrito? ¿La información que producto recomendado sustituya a la primera
ofrezco sobre mis productos es suficiente? elección del cliente, sino que sea uno más
¿Las fotos de los productos reflejan aquello en la cesta. Se trata de estrategias de venta
que quiero destacar? ¿El tiempo de envío y en- tradicionales que tienen su reflejo digital, pues
trega son competitivos? ¿Ofrezco información no deja de ser la recomendación que un
clara sobre la política de devoluciones? ¿Cuá- buen dependiente haría. ¿Quién no ha ido a
les son los métodos de pago más utilizados comprar una camisa y ha salido de la tienda
en mi mercado objetivo? ¿Existen reticencias, con una prenda más cara de lo que tenía en
por ejemplo, al pago por adelantado? Algo mente y, además, unos zapatos?
clave para no trasladar sesgos de un país a
otro a la hora de internacionalizar, pues el
comportamiento de navegación de un usuario o Fidelizar a nuestros clientes: el porcentaje
español no siempre es extrapolable a otros de conversión (las compras realizadas res-
mercados. pecto a las visitas) de un usuario recurrente
suele ser siempre superior al de un usuario
El caso de los medios de pago es quizá uno de nuevo (Flat101, 2021). Trabajar para fidelizar
los más relevantes en la internacionalización: usuarios y aumentar la conversión puede ser
una mala elección que ignore las preferencias una estrategia más eficiente siempre que se
del país puede suponer el fracaso. Esta cues- parta de un volumen mínimo de tráfico con-
tión se aborda más en detalle en el punto 3.4 solidado como para que la tienda en línea fun-
de este Capítulo. cione. Una fórmula para lograrlo pueden ser
881
electrónico
los programas de recompensas que permiten das características no tiene por qué serlo para otra:
conseguir compradores recurrentes y alargar conviene valorar requerimientos, funcionalidades y
su ciclo de vida. formas de trabajo de la compañía.
o Un usuario fiel puede convertirse a su vez en 4.3.1. Aspectos básicos

recomendador de nuestra tienda en línea y
un potencial generador de tráfico (estrategias o ¿De qué presupuesto dispongo para
member get member o MGM). Muchas empre- el desarrollo de la infraestructura? Lo
sas nacidas en el entorno digital han utilizado conveniente sería desarrollar un plan de ne-
esta fórmula como palanca de crecimiento. gocio que contemple tanto los gastos fijos
Por ejemplo, Paypal, Uber y Dropbox (Carta, y variables asociados a la nueva plataforma
2021). Por su parte, Airbnb, vio incrementa- como posibles escenarios de venta para
das sus reservas en algunos programas hasta estimar el punto de equilibrio o break even
un 25% en según qué mercados gracias a su en el que gastos e ingresos se equilibran y el
programa de referidos. Para ello, apelaban al e-commerce comienza a ser rentable. Por lo
altruismo de los recomendadores, pues no general, la infraestructura de un e-commerce
solo se daba un incentivo al que recomen- difícilmente se amortiza en el primer año. No
daba la aplicación, sino también al invitado, obstante, no siempre lo “barato” es lo más
conclusión a la que llegaron tras la realización rentable. En el mejor de los casos, si nuestro
de test A/B (Smith, 2018). objetivo de ventas es ambicioso y nuestra pla-
taforma no es escalable llegará un momento
o Más allá del ámbito digital, marcas como en el que, si todo va bien, necesitaremos un
Tesla también han aplicado el MGM a sus segundo desarrollo o despliegue. En el peor,
estrategias de crecimiento, con sistemas de se tratará de proyectos fallidos que harán in-
recompensas escalonadas consistentes en currir en pérdidas a la compañía. Un ejemplo
crédito, accesorios gratuitos o invitaciones a es el estreno en la venta online de la firma
eventos y experiencias; aunque en el caso de española Bimba y Lola: una mala elección de
España, este programa dejó de funcionar en la infraestructura les supuso meses de retraso
septiembre de 2021 (Tesla, 2021). en su lanzamiento y fallos de funcionamiento
que estimaron en unas pérdidas de cerca de
cien mil euros. Terminaron por demandar a su
4.3. Elegir la plataforma tecnológica proveedor de software (Pita, 2012).
La elección de la plataforma tecnológica es una o ¿De qué recursos humanos (personal y

decisión compleja que puede condicionar el tiempo de dedicación) dispongo para la
desarrollo y futuro del e-commerce, tanto en tér- supervisión del proyecto en su arranque,
minos de escalabilidad como de optimización de la adaptación de catálogo y el mante-
recursos para la viabilidad del negocio. La elección nimiento? Poner en marcha un proyecto
adecuada para una empresa de unas determina- e-commerce requiere de un alto nivel de
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involucración a nivel estratégico por parte o de lo contrario, es posible que después de una
de los responsables de la organización, pero inversión económica y de tiempo este no sea
también dotarlo de recursos una vez comien- escalable ni a nivel de capacidad, ni de gestión
za: desde la administración y logística para la de pedidos, ni de internacionalización y haya que
gestión de pedidos hasta contar con personal volver a empezar de cero.
de Atención al Cliente y Marketing. Podemos
enriquecer la experiencia de compra con 4.3.2. Tipos de plataformas
aspectos técnicos como la habilitación de un
chat online e incluso automatizarlo mediante A grandes rasgos, podemos distinguir dos tipo-
chatbots. Pero siempre es conveniente que logías de infraestructura en las que puede
haya personal detrás tanto para dotar de estar basado un e-commerce: on-premise y
contenido adecuado a las respuestas inicia- on-demand, también llamado cloud computing y
les como para enriquecerlas y supervisar los ofrecido normalmente como SaaS o Software as
procesos. a Service.
o ¿Cuál es la complejidad del catálogo que El software on-premise se establece dentro del
deseo poner a la venta? ¿Dispongo de un sistema interno de la organización, es decir, se
ERP o algún otro tipo de sistema de gestión instala en la propia infraestructura tecnológica de
que pueda conectar con la nueva tienda la empresa (Boillat y Legner, 2013). Puede a su
online? Si no, ¿qué capacidad de gestión de vez clasificarse en soluciones a medida y platafor-
pedidos tengo? mas estandarizadas.
o ¿Cuál es la escalabilidad real de mi pro- o Desarrollos a medida: a partir de la especi-

yecto a nivel internacional? ¿Vendo ya ficación del cliente, se define, diseña y progra-
en otros países y puedo aprovecharlo para ma una solución que se adapte totalmente a
realizar una venta sin intermediación que no sus necesidades. Pueden resultar muy útiles
entre en conflicto con acuerdos comerciales cuando las necesidades del proyecto se ale-
previos? ¿Voy a utilizar mi futuro e-commerce jan mucho de cualquier solución estándar. Sin
para llegar a sitios en los que aún no vendo? embargo, suelen ser proyectos complejos, de
En ese caso, ¿discriminaré por país mi ca- coste elevado y mucho tiempo de desarrollo.
tálogo? ¿Trabajaré con precios diferentes en Además, pueden implicar una gran depen-
función del destino? ¿Con un almacén único dencia de un proveedor tecnológico si se
o tendré centrales logísticas distribuidas? ¿En subcontrata. Que otros clientes no lo hayan
qué idiomas y/o monedas debe funcionar la utilizado antes, con lo que supone para la
nueva plataforma? corrección de errores, es otra desventaja.
Debemos tener claro un horizonte a corto, o Solución prefabricadas o estandariza-

medio y largo plazo a la hora de decidir la in- das: se trata de plataformas existentes y con
fraestructura tecnológica de nuestro e-commerce funcionalidades ya definidas, que permiten
883
electrónico
personalizaciones con ciertas limitaciones. hasta desarrollos a medida para conectarse

Dentro de este tipo de plataformas, podemos a un ERP. Como contrapartida, ofrece me-
encontrar tanto soluciones de software pro- nos plantillas y funcionalidades que otras
pietario o código cerradas, que exigen licencia soluciones. Su desarrollo también resulta
(Websphere Commerce –IBM–, ATG –Oracle– menos intuitivo.
y Hybris –SAP–) como de open source o de
código abierto. Estas también permiten el o Drupal: CMS que permite configurar otros
desarrollo de soluciones a medida, pero de servicios añadidos como tiendas. Dos de
forma más económica al no partir de cero. sus principales ventajas son la flexibilidad y
Las más populares en España son WooCom- la configuración en diferentes idiomas. Entre
merce Checkout, Prestashop, Joomla, Drupal las desventajas, la complejidad tanto de la
y Magento (Built With, 2021). instalación como de la configuración (Miñarro,
2021). Implica una curva de aprendizaje
o WooCommerce: complemento de código bastante grande para los programadores y la
abierto para Wordpress, una de las platafor- disponibilidad de profesionales y plugins es
mas más populares en el mundo, presente en menor que en otras plataformas.
el 24% de los sitios e-commerce a nivel mun-
dial y en un 30% en los de España (Built With, o Magento Open Source: permite configurar
2021)3. Ideal para negocios pequeños que no tiendas multiidioma y multipaís con numero-
necesiten muchas funcionalidades extra. De sas opciones personalizables que facilitan su
fácil instalación, permite combinarlo con otros escalado a futuro. También permite la inte-
plugins de Wordpress como los de SEO. gración con sistemas de gestión ERP. Existe
una buena comunidad de desarrolladores en
o Prestashop: software nativo para comercio torno a él, lo que facilita encontrar módulos
electrónico muy popular en España (24%). listos para integrar. El principal inconveniente
Cuenta con gran variedad de extensiones y es la curva de aprendizaje que implica pro-
plantillas, lo que permite utilizarlo en proyectos gramarlo y el mayor consumo de recursos de
que necesiten escalar (hasta cierto punto). Se alojamiento o hosting.
puede integrar con aplicaciones de gestión
ERP. Por su parte, el software on-demand, software
as a Service (SaaS) o en la nube, se sirve vía Inter-
o Joomla!: sistema de gestión de contenido net y puede ser utilizado por usuarios sin importar
(CMS, por sus siglas en inglés) que per- su ubicación física. A diferencia del software
mite tanto la creación de sitios web como on-premise, los usuarios solo tienen que ins-
de e-commerce. Facilita poner en marcha talar una aplicación o utilizar un navegador
desde sistemas de gestión de inventario para acceder a los servicios. En este caso, la
empresa no posee ni el hardware ni el software,
3 Datos a fecha 24 de febrero de 2022, sobre 25 millones de
sitios analizados a nivel mundial y 155 mil en España que utilizan
sino que paga por el uso de una aplicación que se
específicamente tecnología de comercio electrónico. aloja en la nube.
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El software on-demand permite poner en marcha la homogeneidad de los medios de pago en Esta-
proyectos e-commerce con poco coste y rapidez; dos Unidos entre sus estados. Una diversidad más
presenta menores barreras tanto de entrada como importante si cabe ahora que formas tradicionales
de salida, en caso de que no funcione. El principal de pago como las tarjetas de crédito y el efectivo
inconveniente es la falta de personalización y de pierden cada vez más popularidad (FIS, 2021)5.
adaptación a las necesidades más particulares de
una organización. 4.4.1. Tipos de métodos de pago
Puede ser una solución interesante para probar Existen multitud de métodos de pago (Cuadro
un modelo de negocio o desarrollar un producto 8.7), pero vamos a prestar atención a los más po-
mínimo viable, aunque siempre será menos es- pulares (billeteras digitales, tarjetas de crédito y/o
calable que un desarrollo a medida o a partir de débito, transferencia bancaria, contrarreembolso,
una solución estándar open-source. En España, débito directo), aquellos cuyo uso crece (débito
los más populares son: Duda, Shopify, 1and1, directo) o se les augura una evolución positiva
SquareSpace y Wix, mientras que, a nivel mun- (Compre ahora y pague después; BNPL, por
dial, el orden sería el siguiente: Shopify, Square sus siglas en inglés).
Space, Wix, Shopify Plus y Contentfull (Built With,
2021)4. Este tipo de soluciones, permite empezar o Billeteras digitales o monederos electrónicos:
a vender muy rápido y centrarse en lo verdadera- Se trata de cuentas virtuales desde las que
mente importante: cómo generar tráfico y ventas se puede pagar porque han sido previamente
web. Un caso de éxito sería la española Hawkers dotadas de saldo o provocan un cargo en una
que comenzó con la plataforma Shopify en el año cuenta corriente o tarjeta al comprar (Mas et
2013 y que a través de ésta gestiona más de diez al., 2017). Es el método de pago predilecto
mil pedidos diarios (Kay, 2021). con un 44,5 % del volumen total de transac-
ciones mundiales en 2020, un 6,5 % más que
4.4. Medios de pago y cuestiones de en 2019 (FIS, 2021) quizá provocado por la
pandemia de COVID-19.
seguridad
Es el medio de pago líder en Asia-Pacífico:
Cuando nos dirigimos a un mercado exclusiva-
Un 72,1 % de las compras de e‑commerce
mente español, conocer las formas de pago más
en China, el 39,7% en India y el 29,3% en
populares en nuestra región es importante. Pero a
la hora de internacionalizar una empresa, el pano-
5 A lo largo del presente epígrafe, nos basaremos en este
rama puede variar considerablemente entre
mismo estudio para poner en contexto los métodos de pago más
unos países y otros, entre unos mercados y populares en todo el mundo, con la casuística de determinadas
otros. Nada tiene que ver el contexto europeo, con regiones o, incluso países concretos, pero nos referiremos a la
última edición del Estudio anual de e-commerce 2020 publicado
idiosincrasias muy diferentes entre cada país, con
por el Internet Advertising Bureau (ELOGIA, 2020) para comparar
con la casuística española, que basa su metodología en
4 Datos a fecha 26 de diciembre de 2021 sobre websites que cuestionarios a responsables e-commerce en España, sobre la
utilizan hosted solution technologies. presencia de métodos de pago en los e-commerce.
885
electrónico
adro 8.7
Cu
MEDIOS DE PAGO EN EL COMERCIO

ELECTRÓNICO GLOBAL
2020 2024 (estimación)
Billetera móvil/digital 44,5% 51,7%
Tarjeta de crédito 22,8% 20,8%
Tarjeta de débito 12,3% 12,0%
Transferencia bancaria 7,7% 5,3%
Contrarrembolso 3,3% 1,7%
Tarjeta de cargos y débito diferido 3,3% 1,6%
Compre ahora, pague después 2,1% 4,2%
Débito directo 1,2% 1,0%
Tarjeta de Prepago 1,1% 0,5%
Pospago 0,9% 0,5%
Tarjetas recargables 0,4% 0,2%
Otro 0,4% 0,4%
Fuente: Fis (2021).
Indonesia. En EE. UU. supuso casi el 30% de atención a nuevas soluciones como Bizum,
las transacciones de comercio electrónico de creada en España, con cerca de 22.000 co-
2020, pero con un fuerte incremento, frente a mercios adheridos, según datos de la propia
2019. empresa (Bizum, 2021) y con la particularidad
de tratarse de pagos enteramente móviles. En
En Europa también se trata del medio de 2024 se espera ya que el 51,7 % del volumen
pago líder: 26,4% de las transacciones total de pagos e-commerce en el mundo sean
de e-commerce en 2020 y se espera que a través de esta fórmula en detrimento de las
llegue al 30% en 2024. En España, la más tarjetas de crédito (20,8% en 2024) y las tarje-
popular es PayPal, presente en un 77% de tas de débito (12 %).
los comercios online (ELOGIA, 2020) y en un
30% de las transacciones realizadas durante o Tarjeta de crédito / débito: los pagos con
2020 (FIS, 2021). También conviene prestar tarjeta, que tradicionalmente se presuponían
886
menos seguros que otros al no poder com- otros países como Corea del Sur (57,4 %) y
probar la identidad de quien los realizaba, Singapur (45,3 %) tuvieron valores próximos.
han mejorado mucho gracias al desarrollo de
sistemas como 3D Secure, que autentifica los A futuro, se prevé una reducción progresiva
titulares a través de una segunda validación de esta opción de pago en todo el mundo
vía teléfono móvil. salvo excepciones como Oriente Medio y Áfri-
ca donde la tendencia para 2024 sí se prevé
El pago con tarjetas de crédito y débito supuso positiva.
un 22,8% y un 12,3%, respectivamente, de las
transacciones de comercio electrónico en todo o Transferencia bancaria: con este método
el mundo en 2020. Existen, sin embargo, mu- de pago el cliente ordena una transferencia
chas diferencias por países. En España todavía desde una cuenta bancaria propia hacia la
es el método más popular con presencia en el del vendedor. En el caso del e-commerce,
85% de las tiendas online, suponiendo el 24% normalmente, se inicia la gestión del pedido
(crédito) y 17% (débito) de las transacciones una vez el comercio verifica la recepción del
de comercio electrónico durante 2020. En Es- importe, lo que lo convierte en un método
tados Unidos las tarjetas de crédito continúan menos automatizado y ágil que otros.
siendo el medio de pago líder (30% de las tran-
sacciones en 2020) junto a las de débito (20%); Las transferencias bancarias supusieron un
mientras que en Canadá el pago con tarjeta de 7,7% de las transacciones mundiales en
crédito alcanzó el 54,9% de las transacciones 2020, pero se prevé un declive en favor de
de 2020, a gran distancia del 11% que se rea- otros métodos como las billeteras virtuales o
lizaron con tarjeta de débito. las compras financiadas hasta bajar al 5,3%
en 2024.
En Oriente Medio y África las tarjetas de crédi-
to tienen una posición líder con el 28% de las En el caso de Europa, las transferencias ban-
transacciones. Combinadas con las de débito, carias representan un 13 % de las transacciones
representan el 42% de las transacciones e‑com- regionales y mantienen posiciones de liderazgo
merce. Lo mismo en Latinoamérica, donde las en los Países Bajos y Finlandia. En el caso de
tarjetas de crédito son el medio más popular España, aunque sigue siendo el tercer método
con un 36,5% de las transacciones en 2020. de pago por presencia en tiendas online, ha
sufrido un ligero descenso con presencia en un
En Asia-Pacífico son el segundo medio de 34% de las tiendas online en 2020 respecto al
pago a nivel genérico, con un 19% de las 37% de 2019 (ELOGIA, 2020).
transacciones con tarjeta de crédito en 2020
y un 6% en el caso del débito. Si hacemos o Contrarreembolso: el repartidor se encarga
el análisis por países la situación cambia: de cobrar el pedido cuando lo entrega ya sea
en Japón, el 58,2% de las transacciones se en efectivo o por TPV para después hacérselo
realizó con tarjeta de crédito durante 2020 y llegar al vendedor con su correspondiente co-
887
electrónico
misión. Es un servicio habitual de empresas de pago líder de comercio electrónico en paí-

logísticas y de transporte. ses como Suecia. En España, está presente
en el 16% de los comercios online (ELOGIA,
A nivel mundial, es uno de los métodos de 2020) y supone un 2% de las transacciones
pago que se prevé sigan a la baja en los de 2020 (FIS, 2021), mientras que en América
próximos años. En 2020 ya supusieron solo Septentrional (EE.UU. y Canadá) se espera un
un 3,3% de las transacciones online y para crecimiento más que notable desde el 1,6%
2024 se calcula que será un 1,7% (FIS, 2021). de 2020 hasta el 4,5 % en 2024.
Sin embargo, en regiones como Oriente Medio o Débito directo, también conocido como
y África el contrarreembolso ha representado A2A (Account-to-account): se trata de una
en 2020 el segundo medio de pago más utili- modalidad de transferencia bancaria en la que
zado (16,4% de las transacciones). En países el vendedor extrae el pago desde la cuenta
como Nigeria llega a ser el primero, con un bancaria del cliente en una fecha posterior a la
23,2% de las transacciones. compra (FIS, 2021). Es una modalidad poco
extendida a nivel global, tan solo un 1,2% de
En España, donde siempre ha sido un méto- los pagos de e‑commerce mundiales 2020,
do muy arraigado, experimentó en 2020 un aunque destaca en países como Alemania
ligero descenso con el 20% de presencia en (18% de las transacciones de 2020). No se
los e-commerce analizados frente al 22% en espera un gran crecimiento en los próximos
2019 (ELOGIA, 2020), aunque si nos centra- años a nivel global.
mos en el volumen de transacciones anuales,
el dato fue del 4% en 2020 (FIS, 2021). Otras formas de pago y tendencias interna-
cionales:
o Financiación, “Compre ahora y pague
después” o BNPL (Buy Now, Pay Later): o Pasarelas de pago, PSP o IPSP: los pro
BNPL “es un tipo de financiación a corto plazo veedores de medios de pago (Payment
que permite a los consumidores hacer com- Service Providers / Internet Payment Service
pras y pagar por ellas más adelante” (Lake, Providers) no son un medio de pago como
2021). Lo habitual es pagar una primera parte tal, pero están presentes en un gran número
en el momento de la adquisición y el resto en de tiendas online. El comprador no los puede
una serie de plazos (Wagman, 2021). Esta identificar con facilidad ya que prestan servi-
modalidad sigue ganando mercado en todo cios a los vendedores para facilitar el cobro,
el mundo y se espera que pase del 2,1% de permitiendo integrar diferentes métodos de
las transacciones globales de e-commerce en pago a través de una única plataforma. Algu-
2020 al 4,2% en 2024. nos ejemplos serían: REDSYS, Stripe o Adyen.
En Europa, representó en 2020 del 7,4 % del o Pago invisible: aquel en el que el consumi-
valor total de las transacciones y es el medio dor no paga con dinero, sino con su identi-
888
dad (Kania, 2020). En este tipo de pagos el momento de entrega, rechazos de mercancía,
las técnicas de verificación de identidad y etc.
autenticación son clave. Un ejemplo serían las
compras en plataformas como Uber, Amazon Por eso, al crear una nueva plataforma de e-com-
o Google Pay. Al haber almacenado ya la in- merce conviene no olvidar otros gastos a
formación sobre dónde realizar los cargos de veces desapercibidos como la logística in-
cada servicio ya no es necesario reconfirmar versa: ¿Cómo voy a gestionar las devoluciones?
el método de pago cada una de las veces, ¿Qué porcentaje de devoluciones puedo estimar?
solo la identidad. Estas preguntas son aún más relevantes cuando
hablamos de logística internacional, ya que los
o Soluciones biométricas: puede considerar- costes de transporte pueden ser muy elevados si
se una evolución de los pagos invisibles. Para se opta por distribuir la mercancía desde un alma-
confirmar la identidad se recurre al escáner de cén central en origen y externalizar el transporte.
la huella dactilar o el reconocimiento facial. So- Eso explica que, en algunos casos, hasta compa-
luciones de este tipo, cada vez más comunes, ñías como Inditex estén empezando a repercutir
son probablemente una de las avanzadillas parte del gasto de las devoluciones en mercados
más claras hacia un futuro sin contraseñas como el británico, donde la normativa actual hace
(Shikiar, 2020). responsable de este gasto a la empresa en el caso
de productos defectuosos o que no se ajusten
4.5. Logística y operativa a su descripción dentro de los primeros 30 días
(Martínez, 2022).
La logística es un factor de éxito clave para una
tienda virtual y comprende desde el almacena- También es posible poner en marcha almacenes
miento de los productos a la gestión de stocks y logísticos en destino que reduzcan los costes de
pedidos, lo que también incluye el transporte y la transporte en un mercado o región determinados.
atención al cliente (Instituto Superior de Estudios Para que sea rentable, conviene tener una buena
Empresariales, 2007). estimación de los envíos previstos en un perio-
do dado y sus costes reales. En cualquier caso,
Al poner en marcha una tienda online, conviene suele ser la opción recomendada cuando se
tener en cuenta que las empresas, normalmente alcanza un volumen de envíos considerable;
habituadas a la logística B2B, deberán adaptarse reduce los tiempos de entrega a consumidor y
a las particularidades de la logística B2C, es- facilita la logística inversa.
pecialmente, en el caso de los fabricantes. Frente
a grandes stocks en packs, su gestión en unida- Otra alternativa puede ser el outsourcing o la
des individuales; frente a grandes contenedores externalización ya no solo del transporte, sino del
o palés, pequeños embalajes optimizados por almacenaje (3P: Third Party Logistics) e incluso,
peso volumétrico; frente al transporte a destinos del diseño de la arquitectura logística y el sistema
con disponibilidad en horario comercial, el reto de de información (4PL: Fourth Party Logistics) (Ob-
última milla: direcciones erróneas, ausencias en servatorio e-commerce, 2016).
889
electrónico
Los mayores proveedores del servicio 3PL a ni- o Nueva Guía de Cookies (AEPD).
vel mundial son FedEx Logistics y Amazon FBA
(Fulfillment by Amazon). Este último con la par- o Directiva referente a determinadas obliga-
ticularidad de que implica vender a través de su ciones respecto del impuesto sobre el valor
marketplace y proveer el servicio de logística bajo añadido para las prestaciones de servicios y
su marca (Warnimont, 2021). las ventas a distancia de bienes (2017/2455/
UE) y su reglamento de ejecución.
4.6. Cuestiones legales y comercio
o Directiva de compraventas de bienes
electrónico
(2019/771/UE).
El comercio electrónico se encuentra regulado
o Directiva de contenidos y servicios digitales
por normativa que puede ser de ámbito general
(2019/770/UE).
o sectorial. A nivel general, en España, el marco
legal sobre el que se rige el comercio electrónico
o Directiva de mejora de la aplicación y la moder-
es el siguiente:
nización de las normas de protección de los
consumidores de la Unión (2019/2161/UE).
o Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de
Protección de Datos Personales y garantía de
Aunque es conveniente conocerlas todas (al igual
los derechos digitales (LOPD-GDD).
que las normas sectoriales que correspondan),
o Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de vamos a centrarnos en la LOPD 3/2018, la LSSI
la sociedad de la información y de comercio 34/2002 y la directiva (2017/2455/UE) que hace
electrónico (LSSI). referencia a la ventanilla única (OSS). También
dedicaremos un apartado a la autorregulación y
o Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de el arbitraje.
noviembre, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley General para la Defensa 4.6.1. Normativa en privacidad: LOPD
de los Consumidores y Usuarios y otras leyes 3/2018
complementarias.
La Ley Orgánica 3/2018 de 5 de diciembre, de
o Real Decreto 3423/2000, de 15 de diciembre, Protección de Datos Personales y garantía de los
por el que se regula la indicación de los pre- derechos digitales, en vigor, sustituye a la anterior
cios de los productos ofrecidos a los consu- Ley Orgánica 15/1999, de 5 de diciembre, a fin
midores y usuarios. de transponer a nuestro derecho a la Directiva
95/46/CE del Parlamento Europeo y del Consejo,
Además, durante los últimos años se han pro- de 24 de octubre de 1995.
ducido una serie de cambios normativos. Entre
otros: Según el artículo 2.1, la ley se aplica a cualquier
tratamiento de datos personales automatizado,
890
total o parcialmente, o no automatizado si los autoridad pública independiente, tiene capacidad

datos están destinados a ser incluidos en un para admitir a trámite reclamaciones relacionadas
fichero. Dada la naturaleza digital del comercio con la vulneración de la ley e imponer sanciones
electrónico y la gestión de datos personales que administrativas para lo que considere infracciones
implica tanto para la celebración de los contra- leves, graves o muy graves.
tos electrónicos, como para la gestión de las
comunicaciones comerciales, es imprescindible o Un ejemplo de infracción muy grave sería el trata-
conocerla y cumplirla. miento de los datos sin consentimiento expreso
del usuario, o su utilización para una finalidad
La ley confiere al responsable del tratamiento, habi- distinta a la informada. Por ejemplo, enviar publi-
tualmente el propietario del e-commerce, el deber cidad sin tener la autorización para ello.
de que los datos sean exactos y actualizados, su
confidencialidad y la necesidad de que el tratamien- o Una infracción grave sería el impedimento o
to se base en el consentimiento del afectado la no atención reiterada de los derechos de
según se define en el Artículo 6.1. Por tanto, hay que acceso, rectificación, supresión o limitación
ser claros en la web a este respecto, no pudiendo del tratamiento o a la portabilidad de los
recabar datos para finalidades distintas de las datos. Por ejemplo, facilitar una dirección de
solicitadas ni hacerlo sin un consentimiento libre, correo electrónico para ejercer los derechos
específico, informado e inequívoco. de protección de datos y que no lo reciba y/o
responda nadie.
La norma profundiza en su título III en la trans-
parencia, lo que implica la obligatoriedad de o Un ejemplo de infracción leve sería no
informar, normalmente a través de la “Política de cumplir con el principio de transparencia,
Privacidad”, de lo siguiente: no indicar los datos del responsable del
tratamiento de los datos; no informar del
o La identidad del responsable del tratamiento. CIF en la política de privacidad ya sería un
incumplimiento.
o La finalidad del tratamiento.
De acuerdo con el Reglamento (UE) 2016/679,
o La posibilidad de ejercer los derechos estable- y en función del tipo de infracción, las multas
cidos en los artículos 15 a 22 del Reglamento máximas pueden llegar a ser de “20 millones de
(UE) 2016/679. Entre otros, los derechos de euros o el 4% del volumen de negocio total anual
acceso, rectificación, supresión y la limitación global del ejercicio financiero anterior, optándose
del tratamiento u oposición. por la de mayor cuantía”. Si se compara con
normas anteriores, son sanciones mucho más
Corresponde a la Agencia Española de altas. Es una de las razones clave para estar
Protección de Datos (AEPD) supervisar la bien asesorado en materia de Protección de
aplicación de esta ley orgánica y del Re- Datos Personales a la hora de lanzar cualquier
glamento (UE) 2016/679. El organismo, una e-commerce. Incluso si se trata de un incumpli-
891
electrónico
miento por desconocimiento, este podría supo- electrónico en el mercado interior, incor-
ner sanciones de la AEPD que comprometan su porando al ordenamiento jurídico español la
viabilidad económica. Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y
del Consejo, de 8 de junio. La norma recoge un
Íntimamente relacionado con la protección de concepto amplio de “servicios de la sociedad de
datos y la privacidad, se encuentra el reciente la información”, que engloba, además de la con-
cambio regulatorio sobre el uso de cookies, tratación de bienes y servicios por vía electrónica,
por el cual la AEPD ha actualizado su guía otro tipo de actividades “siempre que represente
(AEPD, 2020) para adaptarla a las directrices una actividad económica para el prestador”. Esta
sobre consentimiento modificadas en mayo de ley, además de establecer un marco normativo
2020 por el Comité Europeo de Protección de claro y transparente para la contratación de
Datos (CEPD). Entre los principales cambios, bienes o servicios por vía electrónica, también
el Comité Europeo dictaminó que la opción de abarca temas como las comunicaciones co-
“seguir navegando” no constituye en ninguna merciales realizadas por vía electrónica, por
circunstancia una forma válida de prestar el ejemplo, el envío de e-mailing comerciales, o la
consentimiento sobre la aceptación de las coo- libre competencia digital.
kies, por lo que, con la excepción de las cookies
funcionales de primera parte, es necesario el Al igual que en la LOPD, la LSSI obliga a que el
consentimiento expreso e inequívoco previo a la prestador de productos o servicios a través de un
instalación de otro tipo de cookies por parte del e-commerce se identifique:
usuario. También esta guía manifiesta de mane-
ra explícita que no podrán utilizarse los deno- o Nombre o denominación social; domicilio, di-
minados “muros de cookies” que no ofrezcan rección de correo electrónico y cualquier otro
una alternativa al consentimiento. En relación a dato que permita una comunicación directa y
este punto, la Comisión Nacional de Informá- efectiva con él.
tica y Libertades (CNIL), el homólogo francés
a la AEPD, ha impuesto multas muy elevadas o Los datos de su inscripción en el Registro
a Google (150 millones de euros) y Facebook Mercantil u otros registros públicos.
(60 millones de euros) por no facilitar el rechazo
de las cookies con la misma facilidad que su o Si su actividad estuviese sujeta a un régimen
aceptación, lo que les está forzando a cambios de autorización administrativa previa, los datos
en su funcionamiento en Europa (CNIL, 2022). relativos a dicha autorización y los identificati-
vos del órgano encargado de su supervisión.
4.6.2. Regulación del comercio
electrónico: LSSI 34/2002 o Si ejerce una profesión regulada, su colegio
profesional y su número de colegiado.
La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de
la sociedad de la información y de comercio o El número de identificación fiscal.
electrónico es la ley que regula el comercio
892
o Cuando se haga referencia a precios, han o Los medios técnicos que pone para identificar
de ser claros, e indicar si incluyen, o no, los y corregir errores en los datos.
impuestos aplicables y los gastos de envío.
o La lengua o lenguas en que podrá formalizar-
o Los códigos de conducta a los que esté se dicho contrato.
adherido y la manera de consultarlos electró-
nicamente. Esta obligación de información se da por cumpli-
da si se incluye en la página web todo lo anterior
Aunque la LOPD ya incluye una serie de nor- en un apartado de “Condiciones de Contratación”
mas en lo referente al tratamiento de los datos o similar, según se define en el artículo 27.
personales y el consentimiento expreso de las
comunicaciones comerciales, la LSSI también 4.6.3. Ventanilla única europea: OSS
incide en este punto en su título III, prohibiendo
las comunicaciones comerciales que no cuenten Una de las últimas novedades en el marco nor-
con consentimiento expreso previo, obliga a la mativo del comercio electrónico es la “Directiva
identificación de la persona física o jurídica referente a determinadas obligaciones respecto
que las emite, así como a la identificación de la del impuesto sobre el valor añadido para las pres-
comunicación comercial como tal. Además, en taciones de servicios y las ventas a distancia de
el caso de promociones, concursos o dinámicas bienes (2017/2455/UE) y su reglamento de eje-
promocionales, se exige que la información sobre cución”, que entró en vigor el 1 de julio de 2021.
las mismas sea fácilmente accesible y se exprese
de forma “clara e inequívoca”. Entre sus principales implicaciones destacan las
siguientes:
La LSSI también aborda la contratación por vía
electrónica, estableciendo que un contrato cele- o Las mercancías con un valor inferior a los
brado por este medio tiene la misma validez 22 euros importadas por compradores de la
que cualquier otro, siempre que concurran el Unión Europea a empresas de fuera de la UE
consentimiento y los demás requisitos necesarios dejan de estar exentas del IVA. Esto es conse-
para su validez (Artículo 23.1). Además, establece cuencia de la detección de abusos por parte
que, de forma previa a la contratación, el pres- de empresas de países extracomunitarios que
tador de servicios deberá poner a disposición estaban beneficiándose de la anterior norma-
del destinatario de manera “permanente, fácil tiva y ponía en una situación de desventaja
y gratuita, información clara, comprensible competitiva a las empresas europeas.
e inequívoca” sobre los distintos trámites que
deben seguirse para celebrar el contrato e indicar o Para el caso de las ventas online a consumi-
aspectos como: dor final en los Estados miembros de la Unión
Europeo pasa a existir un umbral común fijado
o Si va a archivar el documento electrónico en en 10.000 € de facturación anual, por el cual
que se formaliza el contrato. el vendedor con sede en la UE debe declarar
893
electrónico
el IVA en destino. Hasta la fecha, debían de de los sistemas legales existentes y ofrecen ven-
contar con su número de IVA en cada Estado tajas como la rapidez y la sencillez y, en muchos
miembro en el que tuvieran un volumen de casos, la gratuidad para los consumidores.
negocios superior a un determinado umbral
global, que variaba de un país a otro, pero Esta asociación, formada por Autocontrol y
con este paso se unifican criterios. Además, Adigital, desarrolló su código ético en 2002 y
para simplificar la gestión por parte de las entró en vigor en enero de 2003, aunque ha ido
empresas, los vendedores en línea pueden actualizándose conforme a la evolución de la nor-
inscribirse en un portal electrónico denomina- mativa, siendo, en el momento de redacción de
do ventanilla única (One Stop Shop), en el que este manual, la última de sus actualizaciones en
dar cumplimiento a todas sus obligaciones en octubre de 2021. Las empresas y organizaciones
materia de IVA para sus ventas en la UE. que suscriben su código ético pueden ser audita-
das para solicitar el sello de “Confianza Online” y
Según la Agencia Tributaria (2021) este sistema se comprometen a acatar las resoluciones de su
permite: tribunal de arbitraje.
o registrarse electrónicamente a efectos del IVA El código pretende abarcar una serie de normas
en un solo Estado miembro para la venta a en materia de protección de datos personales,
distancia de bienes en la UE; contratación electrónica, publicidad digital y pro-
tección de menores y adolescentes. Las perso-
o declarar y pagar el IVA adeudado sobre todas nas físicas y jurídicas que quieran interponer
estas ventas de bienes en una única declara- una reclamación en una página certificada
ción electrónica trimestral; por su sello pueden hacerlo de manera gra-
tuita, con un plazo medio de resolución de 10
o trabajar con la administración fiscal de su pro- días. A lo largo de 18 años, han tramitado más de
pio Estado miembro y en su propio idioma, 70.000 solicitudes, con un 70% de los casos re-
incluso si sus ventas son transfronterizas. sueltos con un acuerdo amistoso entre las partes
y cuenta tanto con el reconocimiento por parte
4.6.4. Autorregulación y arbitraje de la AEPD como del extinto Instituto Nacional de
Consumo (Confianza Online, 2022).
Adicional a todo lo anterior, no podemos pasar
por alto que existen códigos deontológicos y A nivel europeo, el equivalente es el sello de
de autorregulación que buscan aumentar “Ecommerce Europe Trustmark”, que en España
la confianza en las transacciones online puede ser tramitado también a través de Con-
por parte de los consumidores. El de mayor fianza Online. Se trata de un sello respaldado por
relevancia en España es el de Confianza Online 17 países de la Unión Europea que suscriben un
(2021) que en su preámbulo ya defiende que los código de conducta más breve y genérico, ya
mecanismos de autorregulación creados por la que, para solicitarlo, hay que pertenecer a alguna
propia industria son eficaces como complemento de las asociaciones europeas que lo respaldan y
894
que, a su vez, cuentan con sus propios códigos

deontológicos (Ecomerce Europe Trustmark,
2022).
Adicional a estos sellos, también existen plata-

formas privadas de gestión de opiniones que
pueden dar confianza a los consumidores a partir
de las valoraciones de usuarios que han realizado
compras en el propio sitio con anterioridad. Ejem-
plos de este tipo de plataforma son Bazaarvoice,
eKomi, TrustedShop, Trustpilot u Opiniones Veri-
ficadas (Hera, 2020), aunque existen numerosas
iniciativas locales con el mismo fin. Su funciona-
miento consiste en el envío de un formulario de
valoración tras la compra tanto sobre el producto
como sobre el servicio y que luego será incluido
dentro del sitio web. En la mayoría de los casos
también en los resultados de Google, lo que
puede mejorar las tasas de CTR, del inglés click
through ratio o proporción de clics sobre el anun-
cio entre el total de impresiones, además de la de
conversión.
895
Vender a través de marketplaces
5. Vender a través de marketplaces
Dentro de las oportunidades que presenta el code las actividades tradicionales de venta:
mercio electrónico para la internacionalización de las compras, el almacenamiento, la estrategia de
las empresas, los marketplaces ocupan un lugar precios, el envío o la atención al cliente.
destacado: en 2020, el 62,5% de todas las ventas
por Internet a nivel mundial se concentraron en Un marketplace es por tanto una plataforma
alguna plataforma de este tipo (Digital Commerce digital de comercio electrónico en la que
360, 2021). Amazon, Taobao y Tmall son, con vendedores y compradores pueden encon-
diferencia, las más utilizadas. trarse y realizar transacciones en un solo
entorno técnico y comercial hasta que la venta
En este epígrafe definiremos el concepto de finaliza.
marketplace, explicaremos su funcionamiento
y clasificaremos los diferentes tipos que exis- 5.2. ¿Cómo funciona un marketplace?
ten, desde el punto de vista de la comercialización
de bienes físicos, en un momento en el que lo En un marketplace tenemos tres tipos de actores.
digital y la logística han tumbado las fronteras de El primero es el operador del marketplace, la
muchas compras. Aunque también existen pla- empresa que facilita la plataforma en la que se en-
taformas para la comercialización de productos cuentran los otros dos actores: los compradores
digitales (como videojuegos, música o software) y y los vendedores.
servicios (como formación, consultoría, seguros,
servicios financieros, etc.), por practicidad centra- En la práctica, esto se traduce en una interfaz
remos el análisis en los bienes físicos. y vía de acceso diferenciada para cada uno
(McFadyen, 2021): una zona pública, accesible
5.1. ¿Qué es un marketplace? para los compradores, y otra privada, dirigida
a los vendedores. Esta última, conocida como
Por marketplace (McFadyen, 2021) se entiende seller central en Amazon, es el espacio desde el
un tipo de plataforma que promociona y ha- que los vendedores gestionan su catálogo, pre-
bilita la generación de transacciones entre cios, envíos y, en algunos casos, la publicidad.
múltiples partes, como los consumidores con El operador, como es lógico, cuenta con sus
los vendedores, comisionando por cada una de propios sistemas para administrar la plataforma,
esas transacciones. La principal diferencia con el controlar el rendimiento de los vendedores,
comercio electrónico tradicional es que los mar- ofrecer servicio de soporte a las partes y recoger
ketplaces externalizan a terceros gran parte todo tipo de datos.
896
5.3. Factores clave del terceros para integrar sus catálogos y gestio-
funcionamiento de un marketplace nar precios o envíos.
¿Qué diferencia un marketplace de un e-commer- o Cliente: es uno de los aspectos clave y más
ce al uso? Si se atiende a quién toma las princi- difícil de entender. En un marketplace la venta
pales decisiones estos serían los factores clave en es del vendedor, pero el cliente es del opera-
cualquier marketplace (Somalo y Renaud, 2019): dor. Los vendedores no pueden atraer a los
compradores a sus propias tiendas online.
o Gestión del catálogo: el operador del mar- Además, los compradores prefieren muchas
ketplace solo sería responsable de determinar veces recurrir al marketplace por razones
las categorías de producto disponibles en su como la variedad del catálogo, las facilidades
plataforma. Los vendedores serían responsa- de pago o el arbitraje del operador.
bles de decidir qué productos incluyen en ellas.
o Marketing: como los clientes son del mar-
o Precio de venta: lo fija el vendedor. Los ope- ketplace, es también responsabilidad del
radores pueden tratar de influir al fomentar la operador atraer compradores. Sin embargo,
competencia entre vendedores y proponiendo el operador incentiva a sus vendedores a
su participación en campañas promocionales. captar tráfico externo y desarrollar acciones
de marketing dentro de la plataforma.
o Precio de compra: el operador no influye en
el precio de compra. Su modelo de negocio 5.4. Principales tipos de marketplaces
no se basa en los márgenes, sino en comi-
siones por la venta. El precio de compra es Existen múltiples puntos de vista para categorizar
responsabilidad exclusiva del vendedor. los marketplaces, en este caso, vamos a focali-
zarnos en aquellos orientados a la comercia-
o Devoluciones: el operador puede marcar o lización de bienes físicos, aunque alguna de
no las condiciones de devolución de los pro- las siguientes tipologías pueda aplicarse también
ductos. También puede actuar como árbitro a los centrados en productos digitales o servicios
en caso de conflicto entre el comprador y el (Somalo y Renaud, 2019).
vendedor. Sin embargo, lo más habitual es
que todo el peso de la política y gestión de Pese a la siguiente categorización, la tendencia del
devoluciones recaiga en el vendedor. mercado indica que las plataformas generalistas
como Amazon tienden a verticalizarse con iniciati-
o Inversiones y costes de infraestructura: el vas como Amazon Fashion Luxury Stores o Ama-
operador es el responsable de desarrollar y zon Fresh para competir en moda y alimentación
mantener la plataforma tecnológica y asume respectivamente. Mientras, plataformas verticales
la mayor parte de dichos costes. El vendedor como Fnac o Worten tienden a horizontalizar su
no debería asumir ninguno, pero cada vez oferta incorporando nuevas categorías. A su vez,
más vendedores se apoyan en soluciones de grandes retailers como Decathlon o Media Markt
897
se introducen en el negocio mediante modelos 5.4.3. En función del tipo de compradores

híbridos. y vendedores
5.4.1. En función de qué venden o B2B (Business to Business): orientados a

empresas, que actúan como compradores y
o Generalistas: sin un ámbito claro de espe- vendedores. Algunos ejemplos serían Aliba-
cialización. Comercian con casi cualquier tipo ba, Amazon Business, Ankorstore, RangeMe
de producto y suelen ampliar sus categorías o Tridge.
para abarcar el mayor mercado posible. Al-
gunos ejemplos serían Amazon, Aliexpress o o B2C (Business to Consumer): plataformas
CDiscount. especializadas en la venta al consumidor final.
Son las más conocidas: Amazon, Aliexpress
o Verticales: se especializan en una o varias o eBay.
categorías temáticas. Aportan una mayor
profundidad de catálogo con gran calidad de o C2C (Consumer to Consumer): permiten el
información en las fichas de productos o en comercio entre consumidores finales, como
los filtros de navegación. ManoMano, Zalando en el caso de la segunda mano. Wallapop o
o Backmarket son buenos ejemplos. Vinted son dos ejemplos actuales.
5.4.2. En función de dónde venden 5.4.4. En función de su modelo de

negocio
o Nacionales: con enfoque local y claramente
dirigidos a satisfacer las necesidades de los o Puros: solo operan como plataforma interme-
compradores de una región en concreto. Es el diaria entre compradores y vendedores y no
caso de Walmart en EE.UU., Tmall en China, cuentan con catálogo propio. Sería el caso de
Flipkart en India, Bol en Países Bajos, Allegro Aliexpress, eBay, Rakuten y Mercado Libre.
en Polonia, eMag en Rumanía, Otto en Ale-
mania o ePrice en Italia. o Híbridos: el operador del marketplace tam-
bién actúa como vendedor. En estos casos
o Internacionales: buscan ofrecer soluciones puede dar cabida a vendedores externos para
a los vendedores para que comercialicen ampliar su catálogo con nuevas categorías o
su catálogo en múltiples mercados: gestión para incrementar la profundidad del mismo.
logística, cambios de divisa, traducciones de También es posible hacer ambas cosas a la
catálogo, gestión de impuestos, etc. Amazon, vez. Amazon, Walmart, CDiscount y Zalando
eBay, Rakuten, Shopee, Wish y Aliexpress son encajan aquí.
de los más conocidos. También hay casos
regionales como Mercado Libre en América o Compras: el operador del marketplace es
Latina, CDiscount en Europa, Jumia en África también el comprador. Los vendedores saben
o Lazada en Asia. que se trata de vender a una empresa o grupo
898
de compras. Grandes empresas industriales 5.5. ¿Marketplace o e-commerce?

incorporan el modelo marketplace para agili-
¿Qué conviene más?
zar sus procesos de compra, como Airbus y
Toyota. Otros ejemplos son Coperama, Astore El marketplace (McFadyen, 2021) presenta dos
y Conrad. ventajas claras frente al modelo de tienda en lí-
nea. Por un lado, el efecto de red que permite
5.4.5. En función del grado de incrementar de forma exponencial el número
transaccionalidad de conexiones entre los diferentes miembros, en
este caso compradores y vendedores. Por otro, el
En este punto resulta difícil diferenciar un directorio flywheel effect, un círculo virtuoso en el que, a
de un marketplace. Aunque se suele entender por más vendedores, más productos disponibles
marketplace una plataforma que permita comple- en el catálogo, lo que atrae más compradores,
tar el pedido y el pago sin salir de ella, también que a su vez consiguen nuevos vendedores, lo
podrían serlo otras que facilitan la relación entre que reduce los costes de mantenimiento y des-
el comprador y el vendedor, incluida la gestión del pués los precios; lo que vuelve a llamar la atención
pedido, pero sin tener por qué realizar el pago en de nuevos clientes… Es un modelo más eficiente
ella. y escalable que el tradicional.
o Totalmente transaccionales: todo el pro- Las principales ventajas del modelo para los
ceso de venta y pago se realiza dentro de la consumidores son información fiable de otros
plataforma. Normalmente todas las platafor- compradores, mayor oferta de productos y
mas B2C son transaccionales. Ejemplos B2B precios más bajos. Sin embargo, conviene des-
y C2C como Ankorstore y Vinted también lo tacar las ventajas y desventajas de estas
son. plataformas para los vendedores (Somalo y
Renaud, 2019).
o Mixtos: el vendedor puede elegir ofertar sus
productos con venta directa a través de la 5.5.1. Ventajas
plataforma o cerrar la transacción fuera. Las
principales plataformas B2B están migrando o Acceso a clientes potenciales que ya compran
a este modelo (Alibaba, SoloStocks o Sala- en el marketplace.
dplate), pero no es un modelo muy extendido
por las dificultades de intermediar pagos entre o Acceder fácilmente a mercados internacionales.
empresas.
o Facilidad para vender por Internet sin tener
o No transaccionales: son una evolución de que realizar grandes inversiones en tecnología
los directorios con más herramientas que e infraestructura.
facilitan cerrar acuerdos entre compradores y
vendedores. Algunos ejemplos son HKTDC y o Mayor credibilidad y confianza en la marca, si
Needl. el marketplace ya cuenta con ellas.
899
5.5.2. Desventajas a través de un marketplace puede ser una

buena opción, pues resuelve desafíos como
o Aislamiento de clientes. Se obtienen ventas, la captación de clientes o el desarrollo tec-
no clientes; limitando las estrategias de fide- nológico.
lización.
o Complejidad de la experiencia de venta:
o Mayor competencia entre vendedores, que productos con aspectos técnicos complejos
comparten el espacio de venta. o varias opciones de configuración, requie-
ren asesoramiento e implican un tiempo de
o Las comisiones que gana el operador redu- venta mayor que los hace poco adecuados
cen los márgenes del vendedor. Si no están para un marketplace. Todo lo contrario que
bien calculadas pueden llevar a vender a con productos simples o de compra por
pérdidas. impulso.
o Obligación de cumplir con las reglas, están- o Tipo de productos: algunas categorías fun-
dares, métricas de rendimiento y otras condicionan mejor que otras en los marketplaces,
ciones que pueda imponer la plataforma. sobre todo en los B2C. Si los productos de
una empresa encajan en esas categorías todo
o Demora en los pagos, lo que puede afectar al será más fácil. Pero una categoría con menor
flujo de caja del vendedor. éxito también significa menos competencia y
más rentabilidad.
o Dificultad para mejorar el reconocimiento de
marca. o Gama de productos: contar con gamas
extensas de producto puede ser un factor de
5.6. Definir una estrategia éxito. Una gama demasiado reducida podría
perjudicar el volumen de ventas global. Pese
El primer paso antes de definir una estrategia de a ello, muchas marcas tienen éxito vendiendo
comercialización en marketplaces es identificar si de forma masiva una gama muy corta de refe-
este canal de ventas se adapta a las necesidades rencias que se convierten en las más vendidas
de la empresa (Somalo y Renaud, 2019). Estos de sus categorías.
son los principales puntos a tener en cuenta:
o Calidad de los productos: los marketplaces
o Madurez del negocio online: si se cuenta potencian la capacidad de influencia de los
con un e-commerce propio rentable convie- compradores a través de las reseñas. Sus
ne valorar su ampliación a marketplaces ex- valoraciones son tenidas en cuenta para el
ternos, pues lo más probable es que muchas posicionamiento de los productos.
tareas previas (catálogo, logística, etc.) estén
ya resueltas. Si no es el caso, adentrarse o Estrategia de crecimiento del vendedor:
en el comercio electrónico por primera vez los marketplaces suelen generar mucho
900
volumen con poco margen, por lo que son o Fabricantes: la diferenciación a través de mar-
interesantes para incrementar la rotación del cas propias es la apuesta principal, pero tam-
producto e incrementar el poder de negocia- bién se podría aprovechar la desintermediación
ción con los proveedores. que ofrecen los marketplaces para competir en
precios. Asimismo, pueden optar por la pre-
5.6.1. Estrategias de éxito principales sencia y el reconocimiento de la marca a partir
de objetivos de branding. La meta sería tener
o Estrategia de precios bajos: es una estra- presencia positiva en un canal de venta cada
tegia arriesgada, porque siempre puede llegar vez más influyente entre los consumidores.
alguien que venda aún más barato. Suele
ser habitual entre los vendedores con gran o Distribuidores: no contar con capacidad
capacidad de producción o altos volúmenes para desarrollar productos específicos, decidir
de compra como, por ejemplo, algunos fabri- la política de precios o la estrategia de marca
cantes asiáticos. de los productos distribuidos puede ser un
obstáculo para las estrategias más comunes.
o Estrategia de océanos azules: el producto Conviene apostar entonces por la exclusivi-
a vender puede considerarse único o muy dad, alcanzando acuerdos con fabricantes
relevante en un nicho de mercado con poca para la distribución en exclusiva de una marca
competencia. Lo mismo ocurre con marcas o gama de productos en un mercado geográ-
suficientemente reconocidas o deseadas que fico concreto. Si no es posible, se puede re-
no necesitan competir en precio. currir a estrategias de precios dinámicos para
ser más competitivo que otros vendedores
o Estrategia long tail: empresas con una gama y tratar de mover mayores volúmenes para
extensa de productos que pueden ampliar el ganar poder de negociación. Otra opción
catálogo del marketplace con referencias me- es avanzar hacia la especialización en mar-
nos demandadas. ketplaces, para ser un socio preferente para
fabricantes interesados en este canal.
5.6.2. Estrategias según el tipo de
empresa del vendedor 5.6.3. Elegir el marketplace adecuado
Aunque existen muchas fórmulas para posicio- Decidida la apuesta por el marketplace, ¿cómo
narse y mejorar las ventas de pequeñas y media- elegir el más adecuado? Fijarse en el idioma, la
nas empresas a través de los marketplaces, es moneda y el tipo de productos que ofrece es
importante diferenciar entre aquellas organizacio- básico (López, 2019). Otros elementos (Pérez,
nes que puedan actuar como marca (ofrecer un 2020) son las comisiones que aplica la platafor-
producto o servicio exclusivo, reconocido) y otras ma, las condiciones de uso, las funcionalidades
que, a pesar de no contar con un producto ban- para el vendedor, los requisitos para posicionar
dera, pueden aprovechar otras muchas fortalezas productos y el stock mínimo exigido. También
como distribuidoras. resulta recomendable valorar:
901
o Popularidad: no todos los marketplaces tie- 5.6.4. Características catálogo

nen el mismo volumen de compradores. Una
buena práctica es analizar el tráfico mensual La mayor parte de tiendas online están habitua-
de las plataformas objetivo con herramientas das a las estructuras de catálogo que demandan
como Similarweb o Semrush. los marketplaces. Sin embargo, las marcas y
fabricantes que no cuentan con venta online o no
o Especificidad y tipo de usuarios: los disponen de información detallada de su catálogo
marketplaces verticales son adecuados para pueden tener más dificultades para integrarse.
vendedores especializados en la temática Contar con todos los atributos de producto do-
principal de la plataforma. También se puede cumentados ahorrará mucho tiempo a la hora
apostar por categorías complementarias di- de incorporarse a un marketplace. Estos son los
rectamente relacionadas con las principales, principales:
como sería la categoría de electrodomésticos
en un vertical de hogar. o Identificadores de producto: es habitual
que los marketplaces demanden los siguien-
o Protección de marca y marketing: las tes códigos:
plataformas con herramientas de marketing
como fichas de producto enriquecidas, tien- – EAN/UPC: identificador estándar, único y
das de marca y campañas de publicidad son universal del producto. En España se pue-
adecuadas para fabricantes. de solicitar en AECOC, la Asociación de
Fabricantes y Distribuidores. Es un campo
o Opciones de integración: los vendedores obligatorio en la mayor parte de platafor-
que quieran comerciar en el máximo número mas.
de plataformas y mercados agradecerán las
conexiones API y contar con una plataforma – SKU: identificador único e interno del ven-
tecnológica amigable. dedor que normalmente se genera en su
plataforma e-commerce. Los integradores
o Condiciones del marketplace: plataformas y los marketplaces lo suelen usar para
con normas demasiado restrictivas o exigen- identificar las ofertas del vendedor.
tes y sin un buen equipo de gestión de cuen-
tas para ayudar a los vendedores pueden no – MPN (Manufacturer Part Number): nú-
ser adecuadas. mero de identificación del fabricante. Muy
útil para comparar precios en motores de
o Servicios adicionales: para reducir o ex- búsqueda.
ternalizar determinadas funciones, como la
gestión logística, la atención al cliente, la tra- – Identificador de la variación: identifi-
ducción del catálogo o la gestión de impues- cador único para cada variante de talla y
tos y aduanas. Estos servicios pueden ayudar color. Al igual que la referencia padre, tiene
a abordar la internacionalización con éxito. su propio SKU.
902
o Título: deben ser adecuados (con criterios – Texto libre: Útil para indicar instrucciones,
SEO) e identificar la marca, el tipo de produc- consejos o características variables.
to, el modelo y algunas de sus características
diferenciales. – Numéricos: aspectos medibles.
o Descripción: detalle de las características – Desplegables: características excluyen-

del producto. Cada plataforma puede requerir tes, el producto solo puede cumplir una.
varios tipos:
– Selección múltiple: características no ex-
– Corta: resumen de las principales caracte- cluyentes, el producto puede cumplir varias.
rísticas diferenciales del producto.
o Categorías: debe indicar la tipología del pro-
– Larga: cuanto más específica y exhausti- ducto con la mayor concreción posible, para
va, mejor. poder asociarse a la estructura propuesta por
cada marketplace.
– HTML: permite texto en formato como
negritas, encabezados e imágenes. o Marca: suele ser un requisito obligatorio.
o Atributos de variación: algunos marketpla- o Precios: conviene crear tantos atributos de

ces como Amazon o Aliexpress agrupan todas precio como sean necesarios para la estrate-
las métricas de rendimiento de un producto gia, ya sea por países o en divisas diferentes.
en su referencia padre, por lo que resulta Pero también debemos considerar los valores
interesante vender productos agrupados por más habituales en un marketplace:
atributos de variación como:
– Precio de venta recomendado: suele
– Talla: tamaño o talla del producto. aparecer tachado cuando hay una promo-
ción.
– Color: no es recomendable utilizar un pa-
dre por cada color. – Precio de venta: precio al que se desea
vender.
o Características: el elemento que más se
suele descuidar al crear un catálogo en línea y – Coste o precio de compra: sirve para
uno de los más imprescindibles para cumplir calcular precios en función de los costes
con los requisitos mínimos de cualquier mar- asociados y el margen deseado.
ketplace y mejorar la visibilidad y el posiciona-
miento de los productos. Estos son los cuatro – Precio máximo y precio mínimo: utili-
tipos disponibles: zados en herramientas para automatizar el
cálculo dinámico de precios.
903
– Precio para empresas: habituales en sencillez y rapidez. Otros pueden ser más com-
marketplaces B2B. plejos y se recomienda contar con proveedores
o formar nuevos equipos especializados y con
– Precios por volumen: habituales en mar- experiencia.
ketplaces B2B.
5.7.1. Posicionar el catálogo: palabras
– Gastos de envío: a veces se suman al clave
precio de venta para ofrecer envíos “gratis”.
Cumplir con los requisitos técnicos no es sufi-
o Inventario: en función de la estrategia logís- ciente para lograr un buen posicionamiento de
tica de la empresa y los mercados objetivo. los productos en los resultados de búsqueda y
categorías de los marketplaces.
– Stock: inventario disponible para la venta.
El primer paso es realizar una investigación de
– Reservas de stock: inventario disponible a palabras clave para entender cómo y qué
partir del que el producto se deja de co- buscan los usuarios. Nos podemos apoyar en
mercializar para evitar roturas de inventario. herramientas especializadas o en la propia bús-
queda predictiva de las plataformas.
o Condiciones de envío: cuestiones relacio-
nadas con la logística. Con este análisis comienza la labor de optimi-
zación, que suele implicar la mejora de títulos
– Plazo de preparación de pedidos: tiempo y descripciones para incluir las palabras clave
que tarda el pedido en salir del almacén seleccionadas (y convencer al cliente). También
desde que se formaliza. hay que cuidar la calidad de las imágenes
y documentar el máximo número de caracte-
– Plazo de envío o entrega: tiempo que tarda rísticas, especialmente las usadas en filtros de
el pedido en llegar a destino desde que navegación.
sale del almacén.
5.7.2. Ganar la buybox: estrategia de
o Multimedia: dirección URL desde la que los precios
marketplaces importan imágenes, vídeos o
documentos. En cada ficha de producto hay un botón de
compra, conocido como buybox, que lo añade
5.7. Empezar a vender al carrito. Pero, ¿qué ocurre cuando hay varios
vendedores posibles para el mismo producto?
A continuación, repasamos los pasos y proce- Simple: El operador del marketplace tiene que
sos más habituales para comenzar a vender elegir a uno para ocupar el botón de compra por
en marketplaces. Algunos pueden asumirse defecto. Es decir, si el usuario añade el producto
de forma interna tras un aprendizaje con relativa al carrito se lo estará encargando al vendedor
904
preseleccionado por el marketplace. Cada plata- 5.7.3. Gestionar el inventario: recibir y

forma es más o menos transparente para mos- enviar productos
trar vendedores alternativos. Sin embargo, se
estima que entre el 90 y el 98% de los usuarios Es muy importante cumplir con los plazos de
de Amazon no lo cambian (Somalo y Renaud, preparación de pedidos y envío indicados en las
2019). ofertas. Los marketplaces pueden penalizar el
posicionamiento de un vendedor que incum-
Que el vendedor seleccionado sea uno u otro pla habitualmente con sus entregas. Además,
tiene mucho que ver con el precio. De ahí la im- las plataformas, para controlar el rendimiento del
portancia de estimar bien todos los costes para vendedor y mejorar el servicio al usuario, exigen
garantizar la rentabilidad de la venta, desde los que se notifique la empresa de mensajería, el
gastos de envío a la comisión del marketplace. código de seguimiento y la URL de seguimiento.
Algunas de las principales estrategias (McFadyen,
2021) son: Si el vendedor no proporciona esa información en
tiempo y forma puede ser penalizado. Una manera
o Precio en base a coste: suma de todos los de evitarlo es integrar los sistemas de la empresa
costes más el margen deseado. con los del marketplace a través de aplicaciones
API para automatizar estas notificaciones.
o Precio en base al valor: se basa en el valor
percibido por el cliente y en las conexiones Otra opción es apoyarse en servicios de fulfillment
emocionales que se hayan podido crear con externos, tanto de los propios marketplaces como
el comprador. de compañías especializadas. Es una manera de
externalizar el almacenamiento, preparación del
o Precios dinámicos: automatizados a partir de pedido, envío, notificaciones de seguimiento,
los precios de la competencia y los criterios devoluciones y en ocasiones hasta de la atención
previos previstos por el vendedor. al cliente.
o Precio basado en el competidor: definido a Este tipo de servicios son clave a la hora de inter-
partir de los precios del mercado. nacionalizar: permiten ofrecer tiempos y gastos de
envío reducidos a clientes de mercados remotos
o Precios en base a la tasa de retorno espera- al distribuir el stock de productos en su red de
da: estrategia similar a la basada en costes, almacenes. En productos de baja rotación podría
pero que fija el precio a partir del retorno de la suponer un coste excesivo.
inversión o ROI deseado y las ventas espera-
das. La fórmula sería: 5.7.4. Atraer compradores: reseñas de
productos
– Precio Objetivo = Coste Unitario + Retorno
deseado x (Capital invertido / Unidades Contar con reseñas positivas dentro de un marke-
vendidas) tplace facilita la venta a compradores interesados
905
y que la plataforma priorice a un vendedor en el coste por impresión, etc.). Estos son los principa-
botón de compra, le acepte en la plataforma e les formatos:
incluso decida o no cancelar su cuenta.
o Productos patrocinados: en la página de
La tentación de contratar o generar reseñas falsas resultados se muestran una serie de produc-
se entiende, pero nunca será la solución. Las platos con una leyenda mínima que los identifica
taformas acostumbran a detectarlo y, en muchos como publicidad. Para el comprador muchas
casos, expulsan esos vendedores. ¿Cómo con- veces resulta difícil identificarlo.
seguir entonces reseñas positivas? La solución
más práctica es desarrollar un marco de soli- o Marcas patrocinadas: trata de mostrar el
citud de reseñas a los clientes y premiarlos por logo y algo de información de la marca junto a
ello. La recompensa no debe estar condicionada productos destacados.
al contenido de la reseña ni ser económica, sino
un obsequio o servicio. Por ejemplo, un ebook o o Anuncios: formatos tradicionales de display
una ampliación de garantía. o banner. Normalmente solo obligan a redirigir
al usuario a un producto o tienda dentro del
Otra fórmula es ofrecer la posibilidad de contactar propio marketplace.
con el vendedor antes de dejar una reseña nega-
tiva. Una atención al cliente exquisita, y que de o Promociones y cupones: para crear y pu-
verdad resuelva incidencias, es la mejor manera blicitar dentro de la plataforma promociones
de lograr valoraciones positivas. y descuentos.
Algunas plataformas cuentan con servicios ad 5.8. Herramientas imprescindibles

hoc para obtener las primeras reseñas de un pro-
ducto, como Amazon Vine, aunque suelen tener Estas herramientas se pueden utilizar para realizar
un coste elevado. integraciones entre plataformas, automatizar pro-
cesos, obtener información y optimizar la gestión
5.7.5. Publicidad en marketplaces de la venta.
Las plataformas que cuentan con herramientas 5.8.1. Product Information Manager (PIM)
o sistemas de publicidad integrados son una
minoría y, a excepción de Amazon y las platafor- Software especializado en la gestión de informa-
mas chinas, las que las tienen es en una fase de ción del producto. Se utiliza para que cualquier
desarrollo rudimentaria. No obstante, son herra- departamento de una empresa pueda docu-
mientas que ganarán cada vez más relevancia mentar y acceder a las fichas de los productos.
en los resultados de búsqueda porque para las Esto se traduce en un archivo maestro con
plataformas son un gran negocio, ya que pasan todos los datos del catálogo: textos, carac-
de un modelo basado en el éxito (la venta) a otro terísticas, precios, documentación, imágenes…
construido sobre la visibilidad (coste por click, Una de sus principales ventajas es poder inte-
906
grarlo con otros sistemas como los gestores 5.8.4. Repricing o automatización de
de contenido para e-commerce o sistemas de precios
gestión ERP.
Las herramientas de repricing permiten automa-
En el mercado podemos encontrar diferentes tizar los precios a partir de unos parámetros y
tipos de soluciones, tanto de código abierto algoritmos que pueden variar de una plataforma
como propietarias; gratuitas o de pago. Las a otra. Un ejemplo sería la propia herramienta de
más reconocidas son Akeneo, Sales Layer o repricing que ofrece Amazon para competir por la
Pimcore. buybox.
5.8.2. Data Feed Manager (DFM) Existen herramientas de todo tipo, específicas
para Amazon y multiplataforma. Algunas inclu-
Software orientado a la generación de feeds de yen también soluciones de inteligencia artificial,
datos de catálogo. Son ficheros (normalmente en conexión con los sistemas del vendedor y
formato CSV, XMT, TXT o JSON) que se pueden marketplaces. Comercializadas normalmente
consultar en línea y muestran la información como software as a service, algunas de las más
del catálogo actualizada de forma periódica extendidas son Boardfy, Minderest / Reactev o
o en tiempo real. Permite, entre otras cosas, Netrivals.
importar el catálogo de un vendedor, así como
sus ofertas y stock. También integran la gestión 5.8.5. Posicionamiento en Amazon
de pedidos. Es un tipo de herramienta impres-
cindible cuando se trabaja con catálogos am- Orientadas en un principio a la investigación de
plios (cientos o miles de referencias) y en varias palabras clave, estas herramientas han evolu-
plataformas de venta. cionado hasta convertirse en paquetes o suites
para todo tipo de tareas relacionadas con la ven-
Comercializado normalmente como un servicio ta en Amazon: posicionamiento orgánico, opti-
de software en la nube, algunas de las opciones mización de fichas de producto, campañas en
más reconocidas son Shoppingfeed, Lengow o Amazon Ads, gestión del inventario en el servicio
Channable. de fulfillment Amazon FBA, precios y reseñas. Es
posible que en un futuro próximo incluyan otros
5.8.3. Monitorización de precios marketplaces como los basados en tecnología
Mirakl.
Se puede realizar sobre los precios de una misma
referencia en diferentes plataformas selecciona- Las soluciones más extendidas son Helium10,
das por el vendedor o sobre los precios de refe- Junglescout o Sellics. Se suelen ofrecer como
rencias competidoras en una o varias plataformas servicios en la nube y algunas incluyen versiones
de venta. Ofrece información, pero no automatiza gratuitas, aunque con funciones limitadas.
ningún proceso.
907
5.8.6. Seguimiento y control: cuadros de de los datos o descargar la información en

mando formatos editables como hojas de cálculo. Dos
soluciones útiles para ello son Tandem Tech y
El cuadro de mando no es en sí una herramienta G-Data de Genetsis.
específica que se pueda contratar, sino que debe
ser construido por el gestor de marketplaces 5.8.7. ICEX eMarket Services
y/o vendedor con los principales indicadores
de rendimiento a fin de evaluar el cumplimiento ICEX, consciente de la importancia de los mar-
de los objetivos. En algunos casos, se puede re- ketplaces en el proceso de internacionalización
currir a soluciones como Google Data Studio para de las compañías españolas, pone a disposición
agrupar la información de diferentes plataformas de estas, centrándose en las pymes, un servicio
y visualizarla con facilidad. Esta sería la informa- de información muy completo sobre el uso de los
ción clave para un cuadro de mando (Ameijeiras, mercados electrónicos en el proceso de interna-
2020): cionalización.
o Principales resultados: volumen de pedi- El portal eMarket Services ofrece información y

dos, tiques medios, volumen de facturación, apoyo sobre cómo abordar la venta a través de
números de unidades vendidas, márgenes, mercados electrónicos de diferentes sectores en
rentabilidad, comisiones, gastos, etc. todo el mundo, con el único objetivo de ayudar a
las empresas a utilizar los mercados online en los
o Mercados principales: agrupación de los negocios internacionales.
principales resultados por cada país en el que
se venda. El portal ofrece gratuitamente los siguientes ser-
vicios:
o Negocio por marketplaces: agrupación de
los principales resultados por cada plataforma o Directorio de mercados electrónicos en todo
en la que se venda. el mundo. Una base de datos en la que se
pueden buscar por sector y ubicación.
o Top ventas: referencias y categorías que
mejor funcionan con sus indicadores espe- o Directorio de proveedores especializados.
cíficos: volumen de facturación, unidades
vendidas, márgenes y rentabilidad por cada o Un área de formación con webinars, tutoria-
producto. les, cursos y eventos especializados.
El cuadro de mando también debe permitir o Casos prácticos e informes sectoriales sobre
visualizar y comparar los datos, ya sea por la utilización de mercados electrónicos.
periodos de tiempo, mercados, plataformas,
productos o categorías de productos. También o Información básica, noticias, reportajes e in-
resulta muy útil poder generar gráficos a partir formes sobre comercio electrónico.
908
o Servicios de consultoría estratégica en venta

online a nivel internacional y otros servicios
de apoyo a la comercialización internacional
de productos españoles como traducciones,
formación a medida o canales de venta sec-
toriales.
Para más información sobre ICEX, véase el

apartado 6 del Capítulo 1 de este Manual.
909
Fundamentos de la comunicación
y el marketing digital
6. Fundamentos de la comunicación y el marketing

digital
Antes de Internet, el marketing y la publicidad 6.1. Estrategia de marketing digital
podían resultar muy complejos a nivel interna-
cional. Lo más común era contratar una agencia Abordamos algunos de los nuevos conceptos y
de publicidad del mercado objetivo. Eficaz, pero estrategias surgidos gracias a las posibilidades
también costoso. La llegada de lo digital reduce del ecosistema digital y las transformaciones so-
esas barreras y permite contratar campañas de ciales vividas desde la extensión de Internet.
publicidad internacionales de forma local y direc-
ta, con menos intermediarios (Mas et al., 2017). 6.1.1. Del “momento cero de la verdad” al
“último momento de la verdad”
En este epígrafe abordaremos las principales
dimensiones tanto del marketing como de La idea de momentos de la verdad data de 2005.
la publicidad digital. Sin embargo, y aunque se Desde entonces, ha sido protagonista indiscutible
suelen utilizar como sinónimos, la segunda es de campañas y planes de marketing. Estos mo-
tan solo una de las muchas disciplinas dentro del mentos de la verdad, anteriores a la popularización
marketing digital. Se trata de un campo en cons- de Internet, sintetizaban las decisiones clave del
tante transformación y al que conviene prestar consumidor en toda venta (Figura 8.2) (Castillo et
atención. al., 2013):
ura 8.2
Fig
MODELO MENTAL TRADICIONAL DE

TRES PASOS
PRIMER MOMENTO SEGUNDO MOMENTO

ESTÍMULO DE LA VERDAD DE LA VERDAD
(GÓNDOLA) (EXPERIENCIA)
Fuente: Lecinski (2012).
910
o Generación de estímulos. Las acciones pu- de a adquirirlo, sino que emprende una búsqueda
blicitarias mediante las cuales las empresas en la red para encontrar toda la información que
tratan de despertar en su público objetivo el pueda antes de decidir si lo compra (Figura 8.3).
deseo de compra. Es el momento cero de la verdad o ZMOT, por sus
siglas en inglés (Lecinski, 2012).
o Primer momento de la verdad. El consumidor,
tras el estímulo, acude con la intención de com- En paralelo a la evolución de los hábitos digitales,
prar al punto de venta y decide o no hacerlo. ahora se habla también del momento último de
la verdad o UMOT (Solis, 2013), por sus siglas en
o Segundo momento de la verdad. Cuando se inglés). Es cuando los consumidores comparten
consume el producto y se cumplen o no las su experiencia a través de las redes sociales, lo
expectativas generadas por los estímulos. que a su vez afecta al propio momento cero de
la verdad (Figura 8.4).
Ahora, una vez que el consumidor recibe un estí-
mulo y se despierta su deseo de compra, no acu-
ura 8.3
Fig
MODELO MENTAL ZMOT DE GOOGLE
PRIMER MOMENTO SEGUNDO MOMENTO

ESTÍMULO DE LA VERDAD DE LA VERDAD
(GÓNDOLA) (EXPERIENCIA)
Que se convierte en el ZMOT

o Momento Cero de la verdad
de otra persona
Fuente: Lecinski (2012).
911
ura 8.4
Fig
MODELO MENTAL DEL MOMENTO ÚLTIMO

DE LA VERDAD O UMOT
MOMENTO PRIMER SEGUNDO MOMENTO

ESTÍMULO CERO DE MOMENTO DE MOMENTO DE ÚLTIMO DE
LA VERDAD LA VERDAD LA VERDAD LA VERDAD
DESEO DE BÚSQUEDA INTENCIÓN EXPERIENCIA

EXPERIENCIA
COMPRA EN LA RED DE COMPRA COMPARTIDA
Las experiencias compartidas afectan a todos los momentos de la verdad.
UMOT > ZMOT: Las experiencias

compartidas forman opiniones de confianza.
Fuente: Solis (2013).
6.1.2. Nichos de mercado: de la Se tratarían de los llamados océanos azules,

estrategia de los océanos azules al nuevos mercados que detecta, genera y/o ex-
concepto de “cola larga” (long tail) plota una empresa. La oportunidad frente a los
océanos rojos, mercados caracterizados por
La extensión de Internet (en especial de las redes guerras de precios, bajos márgenes y dificultad
sociales) y la globalización han permitido que pe- para crecer (Mauborgne y Kim, 2004).
queños nichos de mercado, hasta ahora desaten-
didos pero con suficiente volumen agregado, sean El entorno digital es un medio ideal para crear
accesibles a las pequeñas y medianas empresas, océanos azules por sus menores costes
que suelen tener mayor flexibilidad para adaptar operativos y su escalabilidad. La red permite
sus productos y servicios a públicos más especí- agrupar públicos dispersos hasta alcanzar
ficos. un volumen que pueda generar rentabilidad
912
al mismo tiempo que plataformas de micromece- Tres fuerzas impulsan la teoría de la larga
nazgo como Kickstarter permiten testar el interés cola:
por un nuevo producto o servicio mientras finan-
cian su producción inicial. o Democratización de la producción: hoy
cualquiera puede autoeditarse o autoprodu-
El concepto long tail, larga cola, (Anderson, cirse, desde obras artísticas a nuevos pro-
2006) resume la tendencia por la cual el mer- ductos que pueden ser fabricados mediante
cado de masas se está convirtiendo en un impresión 3D o mediante la subcontratación
mercado de nichos. Por primera vez en la a fábricas especializadas en tiradas peque-
sociedad de consumo, la venta de pequeñas ñas.
cantidades es rentable. Según esta teoría, do-
minará el mercado quien sea capaz de acaparar o Democratización de la distribución: gracias al
las ventas minoritarias, esa larga cola que se e-commerce, los marketplaces y los modelos
extiende (Figura 8.5). de distribución drop-shipping y fulfillment
ura 8.5
Fig
MODELO DE LA LARGA COLA

POPULARIDAD / UTILIDAD
CABEZA
LARGA COLA
Altamente
popular Más o menos popular Productos nicho
CANTIDAD DE PRODUCTOS ÚNICOS
Fuente: Anderson (2006).
913
cualquiera puede distribuir sus obras y pro- es la inversión económica que requieren y la
ductos a cualquier parte del mundo. menor credibilidad que otras vías.
o Conexión entre oferta y demanda: busca- o Medios ganados: los genera la comunidad
dores, marketplaces, redes sociales y reco- como consecuencia de la actividad de la
mendaciones de usuarios permiten descubrir empresa. Incluye medios tradicionales, redes
títulos, productos y servicios que antes habría sociales, medios propios de los usuarios e
sido imposible. incluso marketplaces o webs de reseñas.
Son aquellos en los que se menciona nuestra
Una estrategia de diseño de productos y servicios marca, producto o empresa sin haber pagado
orientados a nichos es una excelente manera de directamente por ello. Se trata del contenido
abrir nuevos mercados a nivel internacional, sobre generado por los usuarios, linkbuilding, SEO,
todo si se aprovechan las ventajas naturales de la menciones, comentarios y publicaciones
pequeña y mediana empresa. compartidas en redes sociales, así como
artículos, reseñas, testimonios y opiniones.
6.1.3. Estrategia de medios: canales Aportan viralidad, credibilidad y autoridad.
propios, ganados y pagados Pueden generar confianza hacia una marca
o producto. El principal inconveniente es no
Es clave comprender la diferencia entre los me- controlar el mensaje.
dios o vías que podemos utilizar para alcanzar
públicos objetivos. Se trata de armar un mix de o Medios propios: canales que gestionamos
medios acorde a nuestros objetivos y estrategia y controlamos como empresa: página web
de marketing. Estos son los principales grupos corporativa, así como las páginas y microsi-
(Chávez, 2020): tes que se creen para servicios y productos.
También blogs, cuentas en redes sociales y
o Medios pagados: aquellos sobre los que no el email marketing a una base de datos pro-
tenemos ningún control y necesitamos anun- pia. Permiten controlar todas las decisiones
ciarnos contratando campañas publicitarias. y acciones de marca; facilita trabajar en su
Incluye los medios de comunicación de ma- percepción, generar autoridad, confianza y
sas tradicionales como la televisión, la radio o posicionamiento. Implican un coste de man-
la prensa, pero también canales digitales que tenimiento y generación de contenidos. Su
permitan la presencia incluyendo cualquier alcance también es más limitado y lento de
forma de publicidad como la afiliación, el ampliar.
contenido patrocinado o las colaboraciones
pagadas con influencers. Son medios que ga- 6.1.4. Estrategias de atracción: inbound
rantizan resultados más rápidos en alcance y marketing y account based marketing
notoriedad, facilidad para medir los resultados,
el control absoluto del mensaje y un gran nivel El inbound marketing (Halligan y Shah, 2009)
de segmentación. El principal inconveniente es una metodología basada en tres pasos para
914
desarrollar acciones de atracción frente a la pu- centradas en sus clientes en lugar del producto o
blicidad de interrupción tradicional: los costes.
o Atraer: captar la atención de los clientes 6.2.1. Prosumer: el nuevo consumidor

objetivo ofreciendo contenido de alto valor y
conversaciones que afiancen la posición de la El concepto de prosumidor surge de la unión
marca como referente. Reconocimiento de la de las palabras productor y consumidor. Designa
marca y del producto. aquellos usuarios que al mismo tiempo que son
consumidores actúan como productores de
o Interactuar: información y soluciones adap- contenido. Entre ellos destacan los influencers
tadas a las necesidades y objetivos de los o prescriptores, que logran grandes audiencias
consumidores para aumentar las probabili- a nivel nacional e internacional a través de sus
dades de que se interesen por los productos canales sociales. Rodríguez (2021) califica a este
y servicios de la marca. Captación y conver- nuevo consumidor como alguien consciente,
sión. empoderado e hiperinformado: menos crédu-
lo y más concienciado; adicto a la tecnología,
o Deleitar: ayuda y herramientas a los clientes siempre conectado; menos materialista y más
para alcanzar sus objetivos tras la compra del eficiente.
producto o servicio. Fidelización y recomen-
dación. Descubrir cómo comunicarnos adecuadamente
y qué tipo de productos y servicios debemos
Una de las evoluciones más interesantes del ofrecer a este tipo de consumidor para lograr que
inbound marketing es el account-based marke- use esa capacidad de influencia en nuestro favor,
ting o marketing basado en cuentas. Este mo- pasa por entenderlo y aceptar su poder.
delo invierte el embudo de ventas, originalmente
basado en la captación de tráfico y leads de 6.2.2. Buyer persona: qué es y cómo usarlo
baja calidad, para centrase en un conjunto de
cuentas previamente seleccionadas. De modo Se entiende por buyer persona el arquetipo o
que las estrategias de atracción, interacción y representación semificticia de nuestro clien-
deleite se personalizan para estos clientes obte ideal (Revella, 2015). Consiste en una ima-
jetivo. gen compuesta de las personas reales que
compran o podrían comprar los productos o
6.2. El público objetivo: conocer a la servicios ofrecidos por la empresa.
persona
Se construye a partir de estudios de mercado,
Los consumidores y los públicos objetivo han encuestas, entrevistas cualitativas, fuentes exter-
transformado sus hábitos de información y con- nas y datos reales de nuestra base de clientes.
sumo gracias a las nuevas tecnologías y las em- También de la observación directa o indirecta so-
presas de éxito en el siglo XXI destacan por estar bre el comportamiento de los clientes observado
915
en lugares como foros, redes sociales y comercio cisión de pasar al siguiente paso, qué papel
online o físico, por ejemplo. juegan y los recursos que consultan.
Aunque se suelen confundir, los conceptos o Criterios de toma de decisiones: aspec-

buyer persona y público objetivo tienen dife- tos del producto o servicio que analizará el
rencias sustanciales. El público objetivo es un comprador al evaluar soluciones alternati-
concepto más abstracto que agrupa una cantidad vas.
de personas sin entidad propia segmentada por
atributos demográficos, socioeconómicos, cultu- En función del modelo de negocio de cada em-
rales, etc. El buyer persona es un personaje con presa, podemos identificar diferentes tipos de
una identidad bien definida. Representa el cliente buyer persona no excluyentes entre sí:
ideal dentro del público objetivo y lo identifica con
unas características específicas para comprender o Decisor: toma la decisión final de la compra.
cómo percibirá un producto, servicio o empresa.
o Prescriptor: recomienda o sugiere la com-
Para investigar lo que desconocemos (y necesita- pra. Suele ser el perfil más informado.
mos) de nuestro cliente ideal podemos guiarnos
por los que se conoce como los “cinco anillos del o Influenciador: puede condicionar positiva o
insight” (Revella, 2015). negativamente la decisión de compra con su
opinión.
o Iniciativas prioritarias: problemas u objeti-
vos a los que el cliente ideal dedica su tiempo, o Usuario: usará el producto o servicio. Puede
presupuesto y esfuerzo. tener influencia en el proceso de compra o ser
totalmente pasivo. Resulta clave en la fideliza-
o Factores de éxito: recompensas tangibles ción del cliente.
o intangibles con las que el buyer persona
identifica el éxito de resolver sus problemas o La principal diferencia al diseñar una campaña
alcanzar sus metas. de marketing trabajando sobre el buyer persona
en lugar del público objetivo es que preparamos
o Barreras percibidas: factores críticos que una segmentación basada en la necesidad
podrían dificultar la decisión de compra y que que intenta cubrir el producto o servicio. De
pueden estar o no relacionados con nuestro ahí que la estrategia de marketing deba ela-
producto o servicio. Existen causas invisibles borarse en función de los beneficios que lleve
en contra de la decisión de compra de una implícitos el producto, más allá de si la nece-
persona como pueden ser las opiniones de sidad la tienen hombres o mujeres, jóvenes o
su entorno. ancianos, personas de clase alta, clase media,
etc.
o Proceso de compra: identificar a cada uno
de los compradores involucrados en la de-
916
6.2.3. Diseñar la experiencia del cliente: compra y generar una experiencia satisfac-
el customer journey toria: diferentes canales de venta, servicios
de apoyo para resolver dudas o incidencias,
El customer journey, itinerario o viaje del cliente, facilidades en el pago, etc.
(Lemon y Verhoef, 2016) recoge todas las etapas
y puntos de contacto con una organización o Retención o fidelización: el cliente comien-
por las que pasa una persona. Analizar esos za su experiencia con el producto o servicio
puntos de contacto es lo que permite diseñar la contratado y debemos ayudarle a obtener el
experiencia del cliente. El viaje suele contar con máximo rendimiento a la vez que propiciamos
cinco fases cuya duración y puntos de contacto futuras ventas. Fase para mantener la satis-
dependen de la complejidad del producto, su facción del cliente y reafirmar su decisión de
precio, el número de buyer persona involucra- compra.
dos y otros factores. Podemos representar el
proceso de forma lineal (embudo de ventas) o o Recomendación: tratamos de convertir al
como un círculo (Dubberly y Evenson, 2008) que cliente en un prescriptor del producto o un
representa el journey como una relación que influenciador para potenciales compradores.
pasa por las mismas fases con cada venta o una Incentivamos que comparta su satisfacción
interacción. con el producto, el servicio y la marca.
Las fases a estudiar, diseñar y optimizar serían: 6.3. El plan de marketing digital
o Descubrimiento: proceso por el cual el El plan de marketing (Kotler y Keller, 2015) es
cliente objetivo descubre el producto. Fase un documento “escrito” que resume lo que se
en la que informamos al cliente y tratamos de conoce sobre el mercado e indica cómo la
despertar su interés. empresa pretende alcanzar sus objetivos.
Incluye directrices tácticas para la ejecución de
o Consideración: el consumidor ya está va- las estrategias y las asignaciones financieras
lorando tomar una decisión de compra. En para el periodo contemplado. Contar con un
este proceso tratará de obtener el máximo de plan permite detectar problemas actuales y
información, comparará con la competencia futuros, prever diferentes escenarios, evaluar
y recopilará opiniones. Fase para incrementar la gestión del equipo, mejorar la coordinación
la información del producto, reforzando sus entre las áreas internas y los proveedores, jus-
ventajas y puntos diferenciales, para que el tificar la solicitud de recursos económicos, así
cliente compre. como estimular la reflexión sobre el mejor uso
de esos recursos.
o Compra: el cliente ya ha tomado su deci-
sión y trata de poner en marcha el proceso Aunque el plan de marketing digital respeta esta
de contratación o adquisición diseñado por estructura y filosofía tradicional, la facilidad para
el vendedor. Fase para facilitar al máximo la obtener datos de rendimiento en tiempo real
917
permite ser más dinámico en la toma de decisio- clave para mejorar la posición competitiva de
nes y por tanto su revisión y reestructuración es la empresa.
continua. Por otro lado, nuevos perfiles profesio-
nales como el growth hacker se dedican a validar o Objetivos: se derivan del análisis situacional
hipótesis de forma rápida para acelerar la toma y deben estar cuantificados y fechados para
de decisiones y maximizar la rentabilidad de las su correcta evaluación.
acciones del plan.
o Estrategia: parte de los objetivos especifica-
6.3.1. Estructura del plan dos y se traduce en líneas operativas a un alto
nivel que permitan alcanzarlos. Requiere de
Podemos estructurar el plan a partir del sistema de ideas, visión y capacidad de anticipación. Se
planificación SOSTAC, licenciado por la compañía trata de lo que vamos a hacer.
PR Smith, que incluye el análisis situacional, los ob-
jetivos, las estrategias, las tácticas, el plan de acción o Tácticas: bajada operativa de las estrategias
y los sistemas de control (Adán et al., 2015). definidas. Requiere de método y capacidad
de ejecución. Establece el cómo se hará.
o Introducción: define brevemente el modelo
de negocio de la empresa, productos, servi- o Plan de acción: bajada de las tácticas a ac-
cios y mercados incluidos en el plan. ciones ejecutables y planificadas. Debe detallar
todo aquello que sea necesario para ponerlo en
o Resumen ejecutivo: se define tras completar práctica: responsables, plazos, recursos, etc.
la redacción íntegra del plan. Consigna tanto
la posición actual de la empresa en el merca- o Presupuesto: debe contener todos los cos-
do como las cuestiones clave que aborda el tes de ejecución y medición del plan, desde
plan. los recursos internos a emplear, a las herra-
mientas, agencias y medios a contratar.
o Misión, visión y valores de la empresa:
su presencia en el plan ayuda a orientarse en o Sistema de control y evaluación: debe
la consecución de su misión y visión, mante- identificar y medir los indicadores clave de
niéndose fiel a los valores de la compañía. rendimiento vinculados a los objetivos del plan
y presupuesto asignado. Permite detectar a
o Misión y visión de marketing: propósito tiempo desviaciones para rectificar y ajustar la
del equipo de marketing dentro de la orga- planificación.
nización en apoyo de la misión y visión de la
compañía. 6.3.2. Análisis situacional
o Análisis situacional: se define a través de El análisis de situación debe validar la adecuación

la investigación y la auditoría, tanto a nivel in- del canal digital para la comunicación y comer-
terno como externo, para destacar aspectos cialización de los productos o servicios en los
918
mercados objetivo. Para valorar esta adecuación o Análisis DAFO: es el famoso análisis de
podemos trabajar sobre los siguientes puntos: debilidades, amenazas, fortalezas y oportu-
nidades a partir de todo el análisis interno y
o Aprendizaje del año anterior: se elabora a externo realizado anteriormente.
partir de la información recogida en los siste-
mas de medición y control del plan. o Asunciones: incluye cualquier planteamiento
a futuro sobre los entornos identificados en el
o Análisis externo: puede incluir factores so análisis interno y externo.
cioculturales, tecnológicos, económicos, am
bientales y/o ecológicos, políticos, legales y 6.3.3. Estrategia, táctica y plan de acción
éticos.
Una metodología que puede ayudar a fijar los ob-
o Visión general del mercado: debe resu- jetivos, estrategias y tácticas es el Modelo RACE
mir el mercado o mercados en los que se (Marston, 1963). Organizado en cuatro pasos,
operará y tener en cuenta las necesidades permite trabajar sobre cada fase del proceso de
de los consumidores y movimientos de la compra:
competencia.
o Alcanzar (del inglés Reach): implica im-
o Mercados objetivo actuales: define el mer- pactar de algún modo a los clientes objetivo
cado o mercados a un alto nivel. para que descubran la marca, productos o
servicios a promocionar.
o Públicos objetivo actuales: define los mer-
cados a bajo nivel, descomponiéndolos en o Actuar (del inglés Act): desarrolla los puntos
grupos o audiencias específicos con intereses de interacción del cliente con la empresa.
compartidos. Permite identificar nichos de
mercado y buyer personas. o Convertir (del inglés Convert): trata de
cómo lograr que el público objetivo tome la
o Análisis de la competencia: trata de apor- decisión de compra y se convierta en cliente.
tar una mejor propuesta de valor o propuesta
única de venta a través de, por ejemplo, un o Fidelizar (del inglés Engage): se centra en
benchmarking para incorporar mejores prác- la fase posventa, en garantizar la satisfacción
ticas de la competencia cercana o nuevas del cliente e invitarle a compartir su experien-
prácticas de otros sectores. cia con otros consumidores.
o Análisis interno: debe recabar con hones- La estrategia define qué vamos a hacer para alcan-
tidad las ideas y opiniones de los empleados zar esas metas y tiene un enfoque a largo plazo.
de todos los departamentos, sobre las que se
construirá la propuesta de valor. o Segmentación: foco en determinados ni-
chos de mercado.
919
o Competencia: aplicar o perfeccionar deter- Las tácticas deben concretar cómo se van a
minadas propuestas de valor de la compe- poner en marcha las estrategias en el corto
tencia o proponer nuevas para crear océanos plazo. Se deben detallar en el plan de acción,
azules. donde se calendarizan y asignan los recursos y
responsables necesarios. También hay que acor-
o Posicionamiento de marca: trabajar sobre dar los indicadores clave de rendimiento de
el reconocimiento de valores asociados a una cada acción para poder medir el cumplimiento
marca. de los objetivos (Figura 8.6).
o Penetración en el mercado: para abordar

nuevos mercados en los que no se tiene una
presencia consolidada.
o Cartera: poner en práctica la ley de Pareto

para focalizarnos en el desarrollo del 20% de
los productos o clientes que producen el 80%
de nuestra facturación.
o Fidelización: para favorecer las ventas

cruzadas y la recompra por parte de la base
actual de clientes.
o Precio: no siempre es necesario reducirlo, a

veces un posicionamiento de precios eleva-
dos, un modelo freemium, un plan de suscrip-
ción o precios modulares bastan para marcar
la diferencia.
o Distribución: en el comercio electrónico y los

marketplaces se puede sobresalir por plazos
de entrega más ventajosos o envíos gratis
para el cliente.
o Comunicación: plantear un enfoque creativo

a la hora de comunicar puede ser una forma
de significarse frente a la competencia. El hu-
mor y la honestidad son valores al alza entre
los consumidores.
920
ura 8.6
Fig
MODELO RACE PARA LA ESTRATEGIA DE

MARKETING DIGITAL
ALCANZAR ACTUAR CONVERTIR COMPROMETER
ANÁLISIS DEL MERCADO: ¿CÓMO ESTAMOS UTILIZANDO LOS MEDIOS DIGITALES AHORA?
Audiencia y análisis Investigación de la Análisis de DAFO: Revisión

de clientes competencia partners marketig digital propio
ESTABLECER OBJETIVOS: ¿QUÉ OBJETIVOS E INDICADORES UTILIZAR?
Establecer misión Establecer y evaluar Google Gestión marketing

y visión metas Analytics digital
ESTRATEGIA: ¿CÓMO CONSEGUIMOS NUESTROS OBJETIVOS?
Segmentación y Posicionamiento de Compromiso y Estrategia

mercado marca y propuesta estrategia de multicanal integrada
de valor contenido
TÁCTICA: ¿QUÉ ACTIVIDADES DE MARKETING DIGITAL OPTIMIZAR?
ALCANZAR ACTUAR Y CONVERTIR COMPROMETER

Adquirir estrategia para Estrategia de conversión Estrategia de crecimiento
crear conciencia offline para conseguir los y retención para construir
para conducir a la web objetivos potenciales y relaciones positivas con
ventas en presencia clientes para fomentar la
web y offline repetición de compra
Optimización motores Efectividad de Contenido de

búsqueda (SEO) portada e interiores marketing
Pago por clic Efectividad del diseño E-mail, marketing

de página de entrada y promociones
Buscar y navegar Estrategia de

Marketing de afiliación posibles mejoras contacto
Publicidad Online Eficiencia de las páginas Soporte y atención

categoría y producto al cliente
Eficiencia del carrito Marketing Móvil

Online PR
y pago
Marketing en redes Comercio electrónico

sociales en redes sociales CRM Social
Fuente: Smart Insights.
921
6.3.4. Modelos de contratación y te campañas de remarketing o retargeting

presupuesto para impactar repetidamente a usuarios
que ya han interactuado con nuestra web
Desde el primer formato publicitario, el graphical o audiencias lookalike, es decir, nuevos
ad unit, en cuya contratación intervenía un anun- públicos que tengan patrones de compor-
ciante del lado de la demanda y un medio online tamiento similares al de nuestros clientes
del lado de la oferta, hasta el complejo entramado actuales. Este último tipo de segmentación
actual de compra programática, los agentes de es de gran utilidad para alcanzar nuevos
este mercado han ido evolucionando producién- públicos o audiencias con un alto potencial
dose fenómenos de agrupación y especialización de interés en nuestra marca o productos.
de manera constante (Mas et al., 2017). Pese a
ello la unidad básica de contratación publici- o ¿Cuál es mi objetivo? Según el objetivo per-
taria sigue siendo la impresión, el número de seguido, será más adecuada una modalidad
veces que se muestra el anuncio al usuario. de contratación u otra.
Para decidir qué modalidad de contratación es – Coste Por Mil Impresiones (CPM). Se
la más adecuada para un determinado produc- paga para que el soporte contratado lance
to o servicio y realizar una compra eficaz de mil impresiones (muestre 1.000 veces el
publicidad digital es necesario responder a las anuncio). Recomendable para campañas
siguientes preguntas: de reconocimiento de marca. Es conve-
niente controlar la frecuencia con la que se
o ¿Cuál es mi audiencia? Incluye variables impacta a un mismo usuario para alcanzar
sociodemográficas y de intereses, hábitos un equilibrio entre audiencia e impactos
de consumo, comportamiento de compra y por usuario.
actividad en medios sociales. Disponemos de
diferentes niveles de segmentación: – Coste Por Clic (CPC). Se paga cada vez
que la persona que ve el anuncio hace clic
– Segmentación geográfica. Muestra el en él. Recomendable para generar tráfico a
anuncio solamente a aquellas personas que nuestra web.
se conecten desde una localización concreta.
– Coste Por Lead (CPL). Se paga por
– Segmentación contextual. Muestra el contacto generado. Recomendable para la
anuncio en función de palabras clave o captación de datos cualificados de usua-
keywords. rios interesados en nuestro producto.
– Segmentación comportamental. Mues- – Coste Por Adquisición (CPA). Se paga

tra el anuncio valorando información relati- exclusivamente cuando se produce una
va a procesos de navegación anteriores del compra. Recomendable para generar ven-
usuario. Este tipo de segmentación permi- tas. Muy utilizado en redes de afiliación.
922
– Coste Por Visionado o Vista (CPV). Se o Máquinas: todo está automatizado, hasta
paga por el visionado total o parcial del tal punto que la labor de los agentes intervi-
vídeo publicitario. Recomendable para me- nientes en el mercado de la publicidad está
jorar el reconocimiento de marca. en continuo proceso de transformación para
adaptarse a las necesidades de los anun-
– Patrocinio online / Pago fijo. El medio no ciantes y, sobre todo, a las posibilidades del
garantiza un número de impresiones o clics mercado.
exactos, aunque puede ofrecer una apro-
ximación a partir del histórico de tráfico. Sí o Inventario: la optimización del inventario
garantiza la visibilidad de los anuncios en (número de impresiones que un soporte
una determinada página y, en ocasiones, puede comercializar con la seguridad de que
a través de formatos especiales o áreas las va a poder mostrar) es posible gracias
no comercializables de la web durante el al ajuste entre oferta y demanda, de modo
tiempo contratado. que lo que antes era considerado publicidad
invendida ahora puede ser de interés para
La aparición de tecnología en el sector publicitario otro anunciante.
digital ha dado lugar al nacimiento de la publi-
cidad programática, cuya definición (IAB, 2014) RTB o Real Time Bidding (IAB, 2014) es un modelo
es la siguiente: de compra de inventario publicitario basado
en pujas. Se realizan por cada impresión única,
“La compra programática no es más que en grandes volúmenes de venta y compra. Todo
dejar que las máquinas lleven a cabo la tarea en tiempo real. Para permitir el funcionamiento del
que se les ha encomendado desde cada una modelo RTB es imprescindible comercializar las
de las partes intervinientes en toda acción impresiones con CPM o coste por mil.
comercial: la compra y la venta. Por el lado
de la compra, seleccionar cada vez mejor los El ecosistema digital (Figura 8.7) surgido a raíz de
perfiles que cada marca necesita y por el lado la compra programática y el modelo RTB se tra-
de la venta, tratar de que su inventario sea duce en la aparición de nuevos agentes como
optimizado de la mejor manera.” los Trading Desks y Demand Side Platforms (DSP),
del lado de la compra y los Supply Side Platfor-
Los tres conceptos fundamentales de la publici- ms (SSP), del lado de la venta. Como elemento
dad programática son central, el Ad Exchange, que es el marketplace
donde oferta y demanda se encuentran y sirve de
o Datos: gracias a los datos de los usuarios, ob- plataforma tecnológica tanto a anunciantes como
tenidos tradicionalmente a través de las cookies, soportes. Y como eje de todo el modelo, los da-
se obtiene un profundo conocimiento de las netos de la audiencia, que se obtienen de varias
cesidades y comportamiento de los potenciales fuentes y se agregan, estructuran y analizan
clientes de un anunciante. Más que comprar a través de Data Management Platforms (DMP) o
impresiones, tiene sentido comprar audiencias. plataformas de gestión de datos.
923
Pese a la complejidad aparente del sistema, los la visualización de un formato determinado

grandes anunciantes delegan la gestión de sus de publicidad por una audiencia determina-
campañas a las agencias de medios o publicidad da, siendo el mercado el que define el precio de
digital, que tienen acceso a estos mercados. El esos anuncios a partir de la oferta de espacios
aprendizaje más relevante es que en este sistema publicitarios de los medios digitales y la demanda
no se compra un espacio publicitario determinado de dichos “espacios” por los anunciantes.
en un medio determinado, sino que se compra
ura 8.7
Fig
MODELO DE FUNCIONAMIENTO DE LA
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
DEMANDA OFERTA
Buyers (anunciantes) Publishers (medios)
PROVEEDORES
DE DATOS
DMP
MARCAS
WEBS
REDES
TRADING AFILIACIÓN Y
AGENCIA DESK AD NETWORKS
JA
PU
NEGOCIOS
APPS
DSP SSP
AD EXCHANGE
EVENTOS
OTROS
AD SERVER AD SERVER
Fuente: ONiAd (2022).
924
6.3.5. Ejecución y creatividad: marcar la o Expandible: creatividad que se expande más

diferencia allá de sus dimensiones iniciales sobre la parte
superior del contenido de otra página o apli-
La creatividad de una pieza publicitaria o una cación. Puede activarse con la interacción del
campaña de marketing no depende del forma- usuario (hacer clic, pasar el ratón por encima,
to de los anuncios, sino de la comprensión de etc.) o de forma automática cuando se carga
las necesidades y experiencias del consumidor la página. Pueden expandirse en cualquier di-
(también llamado insights) y la capacidad de los rección, con cualquier forma o con efectos de
anunciantes y publicitarios para conectar con desvanecimiento. También pueden ocultarse
sus públicos a través de la sorpresa, el humor, la tras la interacción del usuario, al desplazar el
intriga, el miedo, la curiosidad u otras emociones ratón fuera del anuncio o tras un tiempo fijo.
que atraigan su atención e interés. Sin embargo,
el medio digital también ha introducido nuevos o Intersticial: creatividad que flota sobre el
formatos que permiten innovar en la forma de contenido de una página como un anuncio de
presentar estas propuestas creativas, entre las pantalla completa durante puntos de transición
que destacan el native advertising y el rich media. naturales en aplicaciones móviles (el inicio, la
La gran ventaja de los formatos rich media fren- carga y el pre-roll de un vídeo). Las creativida-
te al anuncio display tradicional es que permiten des intersticiales en páginas web se pueden
utilizar HTML5 y formatos de vídeo como MP4 o mover con el contenido o mantener una posi-
MOV. Estos anuncios consiguen mayores tasas ción fija mientras el usuario se desplaza.
de clic e interacción, algunas por error y que
se traducen en tasas de rebote más altas que o MDE: creatividad que se expande en varias
los anuncios tradicionales. Entre los más direcciones, en función del lugar que ocupe
habituales podemos destacar: el anuncio en la página. Por ejemplo, cuando
el anuncio se encuentre en la parte izquierda
o Banners: creatividad con un tamaño y posición de la página, detectará automáticamente su
fijos en una página web o aplicación móvil. El ubicación y se desplegará hacia la derecha. Si
anuncio rich media más básico. Puede incluir el mismo anuncio está publicado en la parte
vídeos y tecnología de descarga progresiva, por derecha de la página, se expandirá hacia la
lo que no se muestran creatividades hasta que izquierda.
la página web se carga por completo.
o Push-down: creatividad expandible que
o Creatividades dinámicas: las creatividades desplaza el contenido de una página web ha-
de banner, expandibles, intersticiales o VPAID cia abajo cuando la creatividad se expande.
también pueden ser dinámicas. Utilizan un Si la creatividad push-down tiene un límite
perfil de administración vinculado que puede de frecuencia (un usuario solo puede verla
cambiar el contenido de una creatividad sobre expandirse automáticamente un número de-
la marcha, ya sea manualmente o en función terminado de veces durante un periodo de
de las reglas de contenido. tiempo concreto), tendrá que crear una versión
925
expandible que deba iniciar el usuario y otra de éxito y, en su defecto, medidas de corrección
versión que se expanda automáticamente. (Mas et al., 2017).
o Vídeo (VPAID): los vídeos se pueden incluir Esta métrica digital trabaja en dos entornos bien
en todos los demás formatos. VPAID significa diferenciados:
interfaz de anuncios para reproductores de
vídeo. Las creatividades VPAID se muestran o Lo que sucede fuera de mi web: Off Web.
en el reproductor de vídeo in-stream de los
editores, como el reproductor de YouTube, y o Lo que sucede dentro de mi web: On Web.
suelen incluir contenido de vídeo.
Las herramientas de análisis off web suelen estar
Google provee una biblioteca de ejemplos ins asociadas a la tipología de acción o campaña en
piradores de formatos rich media en: marcha. Por tanto, si realizamos una campaña
https://www.richmediagallery.com/ de Google Ads, contaremos con el sistema de
analítica propio de Google, igual que si realizamos
Los formatos de publicidad nativa, por el contrario, una campaña de publicidad display o de email
nacen como reacción a los formatos rich media marketing, contaremos con el sistema de métri-
y se basan en el respeto por el formato y estilo cas propio de cada soporte.
editorial del medio, respetando en mayor medida
la experiencia del usuario. Este tipo de publicidad Existe también un buen número de herramientas
tiene mayor penetración y aceptación dentro del de analítica on web. El sistema más extendido por
mobile marketing, porque la reducción del tamaño su potencia y precio (es gratis) es Google Analytics.
de pantalla hace aún más intrusivos y molestos Pero siempre puede interesar valorar herramientas
los formatos rich media. de pago como Omniture o Webtrends.
Outbrain cuenta también con su propia biblioteca Algunas de las métricas más habituales on web
de formatos nativos en: son:
https://www.outbrain.com/advertisers/ad-formats/
o Páginas vistas: información acerca del nú-
6.3.6. Seguimiento y control: el cuadro de mero total de páginas visitadas en una web.
mando digital Sirve para ver por dónde navega un visitante,
detectar las páginas más vistas y las más
Para diseñar el cuadro de mando el primer paso ignoradas.
será definir qué queremos medir. El entorno digital
ofrece abundancia de datos y debemos limitar o Visitas: información sobre el número de visi-
al mínimo posible los puntos a medir para tas o sesiones en una web. Ayuda a compren-
tratar de ser más eficientes. Hay que buscar der la dinámica del tráfico. Muy útil para, por
los puntos de control dentro de nuestro embu- ejemplo, comparar el resultado de campañas
do de conversión para, sobre ellos, fijar métricas publicitarias.
926
o Visitantes únicos: información sobre el o Última interacción: atribuye todo el mérito a

número de visitantes únicos en nuestra web. la última fuente de tráfico que desencadena la
Facilita averiguar el grado de fidelidad de conversión, incluyendo el canal directo.
nuestros visitantes.
o Último clic indirecto: atribuye la conversión
o Tasa de rebote: porcentaje de visitantes que a la última fuente de tráfico, excluyendo el clic
acceden a una web y la abandonan sin ningún directo.
tipo de interacción. Debe analizarse siempre en
conjunto. De nada vale impactar a mucha gente
o Último clic de una fuente concreta: atribu-
si una vez acceden al site se marchan sin más.
ye la conversión al último clic de una fuente
concreta, por ejemplo, Google Ads.
o Tiempo de permanencia: duración de la
visita o sesión. Junto con la métrica de pági-
nas vistas, ayudará a comprender el nivel de o Primera interacción: atribuye la conversión
interés del visitante. a la primera fuente de tráfico.
Las métricas más habituales y comunes a todos o Atribución lineal: reparte por igual el valor
los canales off web, y que conviene analizar de la conversión a todas las fuentes de tráfico
por cada canal de adquisición, serían: implicadas en su obtención.
o CTR o Click Through Rate: porcentaje de o Deterioro del tiempo: atribuye mayor valor
clics cada mil impresiones. a las últimas fuentes de tráfico frente a las
primeras.
o Tasa de conversión: porcentaje de conver-
siones (acciones esperadas por los usuarios o Basado en posición: atribuye la mayor parte
como leads o ventas) sobre el total de clics del valor a la primera y última interacción, y un
generados. valor residual a las fuentes de tráfico interme-
dias.
o Métricas de rentabilidad como CPC, CPM,

CPL o CPA. 6.4. Disciplinas tácticas del
marketing digital
Es recomendable analizar este tipo de métricas,
y en especial las de conversión, mediante los Detallamos las principales disciplinas tácticas
diferentes modelos de atribución, ya que en una campaña de marketing digital. Aunque
diferentes fuentes de tráfico externo pueden la tecnología actual permite a cualquier usuario
incidir en el resultado objetivo como la conversión desarrollar acciones por su cuenta y riesgo con
a lead o venta. En este sentido los modelos más bastante rapidez y sencillez, conviene contar con
populares son: profesionales especializados.
927
Es importante tener en cuenta que según el in- mejorar un sitio para que los buscadores
forme de Kepios (Kemp, 2022) el 92,1% de los puedan comprenderlo mejor; para encontrarlo.
usuarios a nivel mundial accede a Internet a tra- El objetivo del SEO (Adán et al., 2015) es optimi-
vés de teléfonos móviles frente al 71,2% que lo zar una web para que salga en los primeros
hace a través de ordenadores. Lo que nos obliga resultados del buscador y atraer tantas visitas
también a pensar en las siguientes disciplinas tác- como sea posible.
ticas desde una perspectiva de mobile marketing,
teniendo en cuenta la importancia de las apps Para posicionar una página en los buscadores
frente a los navegadores como aplicación de ac- hay dos factores básicos: la autoridad y la rele-
ceso a Internet, así como el tamaño y formato de vancia.
las pantallas.
o La autoridad es su popularidad. Para un bus-
6.4.1. SEO: Search Engine Optimization cador, cuanto más popular sea un contenido,
más valiosa es su información. Se mide según
Un buscador o un motor de búsqueda (Tramullas el número de veces que se comparte ese con-
et al., 2001) es un sistema informático que busca tenido y la autoridad de quien lo comparte.
archivos almacenados en servidores web. Estos
sistemas (Adán et al., 2015) rastrean Internet de o La relevancia es la relación que tiene el con-
enlace en enlace, leyendo y archivando todos los tenido de una página frente a una búsqueda.
contenidos en sus servidores de forma que luego Los buscadores se basan en cientos de fac-
se pueda encontrar con facilidad tras una consulta. tores on-site para determinarla.
Los seis principales buscadores a nivel mundial […] El trabajo que se realiza para mejorar el posiciona-
son Google (más del 90% de cuota a nivel mun- miento orgánico se divide en tres grupos:
dial), Bing, Yahoo, Baidu, Yandex y DuckDuckGo
(Statcounter, 2021). Entre todos superan el 99%
o SEO Técnico: todos los aspectos técnicos
de las búsquedas. Pese a ello, debemos evaluar
de la web que facilitan su accesibilidad a los
la cuota de mercado de cada buscador en
buscadores, como los ficheros sitemap.xml y
función del mercado objetivo, especialmente
robots.txt. También la experiencia de usuario,
en China, dominada por Baidu (85% de cuota de
la velocidad de carga, la adaptabilidad de la
mercado) y Rusia, donde Google y Yandex se re-
web a dispositivos móviles o la tecnología
parten el pastel con un 54% y 42% respectivamen-
web usada.
te. Es importante reseñar que otras plataformas
también pueden ser usadas como buscadores
por los usuarios, como es el caso de Youtube con o SEO on-site: todas las variables relacionadas
los vídeos o Amazon con los productos. con el contenido y la relevancia, incluyendo la
estructura formal y jerárquica del contenido,
La optimización de motores de búsqueda, cono- URL amigables, metadescripciones, enlazado
cida como posicionamiento orgánico, busca interno, frecuencia de publicación, etc.
928
o SEO off-site: todo lo relacionado con la de segmentar usuarios, etc. El posicionamiento

autoridad y la popularidad de la web. Suele orgánico, sin embargo, puede ser más rentable
incluir el número y calidad de enlaces entran- a medio y largo plazo al lograr una visibilidad más
tes, presencia en redes sociales, menciones sostenida que no depende exclusivamente del
en medios, autoridad de marca, rendimiento presupuesto publicitario.
en los resultados de búsqueda, etc.
Otra opción para obtener una mayor rentabi-
lidad del presupuesto disponible es invertir en
6.4.2. SEM: Search Engine Marketing
buscadores minoritarios como Bing, Yandex,
DuckDuckGo o Ecosia. Mueven un volumen de
El SEM, del inglés Search Engine Marketing, o tráfico mucho menor, pero también atraen menos
marketing en motores de búsqueda originalmente anunciantes, lo que puede reducir los CPC e in-
incluía todas las actividades de posicionamien- crementar la rentabilidad de las campañas.
to en buscadores, tanto orgánicas como de
pago (Adán et al., 2015). En España se suele uti- 6.4.3. Afiliación y plataformas de
lizar para referirse exclusivamente a las acciones adquisición de tráfico
publicitarias de posicionamiento, normalmente
mediante pago por clic (PPC). Por afiliación en el ámbito del marketing digital se
entiende (IAB, 2010) todas aquellas relaciones
Los principales buscadores como Google, Bing o comerciales en las que un anunciante promo-
Yandex han desarrollado sus propias plataformas ciona sus servicios o productos mediante
publicitarias para la gestión y contratación de este anuncios y un afiliado inserta esos anuncios
tipo de campañas (Google Ads, Microsoft Ads y y promociones en sus páginas web. Si el afiliado
Yandex Direct). Todas se basan en el mismo sis- es capaz de conseguir que sus usuarios realicen
tema de subasta y pujas por las palabras clave las acciones demandadas por los anunciantes (un
de búsqueda. Se marca un coste por clic en clic, un registro, una compra, etc.) reciben un pago
función de la demanda de los anunciantes en forma de comisión. Aunque el hecho de ser un
por una serie de palabras clave y quién esté modelo a éxito lo convierte en una acción intere-
dispuesto a pagar más por clic publica el anuncio sante, la importancia que ha adquirido Amazon
en las primeras posiciones de la página de resul- Affiliate y su modelo de retribución a los afiliados
tados de búsqueda o SERP, del inglés Search hace muy complicado lograr que los afiliados es-
Engine Results Page. pecializados en nichos de posicionamiento SEO
den cabida a otros anunciantes.
Las campañas basadas en PPC tienen ciertas
ventajas frente al posicionamiento SEO: velocidad Estos son los principales tipos de marketing de
para obtener resultados, posicionamiento en to- afiliación:
das las palabras clave decididas, redirección se-
gura del usuario a una página específica, control o Páginas web: se trata habitualmente de
sobre la redacción del anuncio, mayor capacidad webmasters independientes que realizan un
929
contenido muy específico que puede ser rele- o Redes de colaboración: sitios de cons-
vante para un anunciante. trucción abierta para el conocimiento como
wikis, marcadores sociales o agregadores de
o Cash-back: páginas que premian a sus noticias.
usuarios por realizar determinadas acciones
demandadas por los anunciantes, ya sea me- o Redes multimedia: que se comparte en
diante transferencias de efectivo o sistemas formato multimedia (música, vídeo, imáge-
de puntos y regalos. nes, podcasts, etc.). Incluye las plataformas
de streaming como Twitch y otras como
o PPC: afiliados que realizan campañas de Youtube que, en respuesta al auge de los
SEM o SEO en buscadores para atraer usua- nuevos actores como TikTok, también in-
rios que luego redirigir a las páginas de los corporan funciones propias de los directos
anunciantes. o las historias en redes sociales (Youtube
Shorts).
o Bases de datos de email marketing o
corregistro: afiliados especializados en o Redes de entretenimiento: ocio y juego
captar grandes bases de datos de usuarios en red. Dos ejemplos son los metaversos
a las que envían boletines o emails promo- (sobre los que durante todo 2022 empresas
cionales. de todo tipo han lanzado sus versiones par-
ticulares) y los videojuegos en línea, algunos
6.4.4. Medios sociales e influencers enormemente conocidos como Minecraft
y estrechamente vinculado al auge de los
Las herramientas como blogs, wikis o redes directos, los esports y la popularidad de los
sociales (Martínez-Priego y Sanagustín, 2012) streamers, donde existe una notable comu-
permiten a los usuarios convertirse en medios nidad hispanohablante.
de comunicación donde deciden qué se publi-
ca, cómo se clasifica y distribuye. Estos medios Cabe destacar que los principales medios
sociales o social media incluyen varias plata- sociales han implementado sus propias plata-
formas en las que quien publica (emisor) y quien formas de gestión de publicidad (Social Ads)
consume (receptor) intercambian funciones como como son Facebook Business, LinkedIn Ads o
críticos o productores de contenido, lo que per- Twitter Ads, entre otras plataformas destaca-
mite a los usuarios influir como generadores de das. Así mismo, según una encuesta realizada
opinión (Adán et al., 2015). Según cuál sea el uso por Influencer Marketing Hub a profesionales
dominante se pueden clasificar en: del sector, las acciones de marketing realizadas
en colaboración con influencers alcanzarán
o Redes de comunicación: tránsito de infor- un valor de 13.800 millones de dólares a nivel
mación a través de blogs, foros, microblog- global (Influencer Marketing Hub, 2021). Estas
ging, redes sociales y sistemas de agregación acciones se pueden negociar directamente con
de contenidos. los influencers y sus agencias de representa-
930
ción, o a través de plataformas intermediarias en redes sociales) y medios ajenos a través del sis-
como Grin o Klear. tema de corregistro. También podemos recopilar
emails fuera de la red a través de tiendas o eventos.
6.4.5. Display y retargeting
Debemos tratar de aportar valor al usuario con in-
Display es una forma de publicidad digital en la formación sobre los productos y servicios: trucos,
que el mensaje de un anunciante se muestra consejos, mejores prácticas, casos de éxito, co-
en una página web de destino, generalmente laboraciones externas, etc. Las posibilidades son
en una caja o recuadro en la parte superior, inferior muchísimas según el tipo de producto o servicio,
o a un lado del contenido de la página. público objetivo y situación dentro del embudo de
ventas. También se pueden enviar promociones,
Retargeting es el uso de una etiqueta píxel u otro pero si se abusa es probable que la eficacia de-
código de seguimiento que permita a un tercero caiga a medio y largo plazo.
reconocer usuarios particulares fuera del
dominio desde el que se recopiló la actividad, Otra opción son los SMS (y por extensión otros
lo que permite mostrar un anuncio concreto a vi- sistemas de mensajería publicitaria presentes
sitantes que anteriormente estuvieron expuestos o futuros desde LinkedIn, WhatsApp o Twitter)
o interactuaron con un vendedor o sus anuncios y las notificaciones push. Se pueden utilizar de
(IAB, 2020). forma independiente, como alternativa o comple-
mento al email marketing.
Las campañas de retargeting permiten reimpactar
con anuncios de display a usuarios que hayan in- En el caso de los SMS, existen plataformas espe-
teractuado con nuestra web o nuestra publicidad. cializadas en el envío masivo y, dado que cada
Hay redes especializadas en este tipo de campa- vez se usan menos, su rendimiento puede
ñas como Criteo y Adroll. ser muy bueno. Pero el coste suele ser bastante
elevado y resulta más invasivo que un correo.
6.4.6. Email marketing y notificaciones push
Las notificaciones push se han popularizado
El email marketing consiste en el envío de emails gracias a las aplicaciones de los teléfonos inte-
personalizados sobre una base de datos, pre- ligentes, pero la mayoría de navegadores web
viamente segmentada, para trasladar información y sistemas operativos ya las incluyen. Permiten
general, novedades, productos o servicios (Adán combinar imagen y texto, son más económicas
et al., 2015). que los SMS, obtienen resultados similares y re-
sultan menos invasivas.
Para recopilar direcciones de correo electrónico,
así como cualquier otro dato de carácter personal 6.4.7. Marketing de contenidos
es requisito indispensable cumplir con la nor-
mativa del RGPD. Para ello, podemos recurrir a El marketing de contenidos consiste en la crea-
medios propios (una web corporativa, sus perfiles ción de contenidos de calidad que la gente
931
quiera consumir voluntariamente con el ob- acciones de marketing digital. Estas herramientas
jetivo de entretener, educar, motivar y convencer además están en constante evolución, por lo que
(Adán et al., 2015). Se trata de crear y difundir en este punto nos limitaremos a identificar algu-
contenidos (publicaciones, multimedia, etc.) para nos tipos de herramientas y citaremos algunas de
adquirir o fidelizar clientes (IAB, 2020). las marcas más reconocidas.
Esos son los tipos de contenido más comunes: o Herramientas de analítica web: sirven para
analizar el tráfico de una página web, las más
o Texto: el formato más sencillo y habitual. Ar
conocidas son Google Analytics, Matomo o
tículos, ebooks, reseñas, etc.
Adobe Analytics.
o Vídeo: el formato más viral, pero también
o Herramientas de optimización web:
más caro de producir. Vídeos promocionales,
herramientas que permiten analizar el es-
documentales, animación, etc.
tado de nuestra web y en ocasiones de la
o Audio: formato muy atractivo, pero con me- competencia en aspectos clave para el SEO
nor alcance y difusión, aunque en crecimiento. técnico como la velocidad de carga, las pá-
Pódcast, audiolibros, canciones, etc. ginas con errores, el estado de indexación,
el tráfico, etc. Destacan Google Webmaster
o Imagen: sencillo de producir y muy fácil de Tools, Bing Webmaster Tools, PageSpeed
compartir. Fotografías, infografías, renders, Insights, GTMetrix, Alexa, SimilarWeb, Ahrefs
gráficos, etc. o Screamingfrog.
o Interactivo: menos habitual y más complejo o Herramientas de investigación de pala-

de producir, pero muy atractivo. Videojuegos, bras clave: permiten analizar el volumen de
webinars, eventos digitales, etc. búsquedas de determinadas palabras
clave en buscadores, algunos ejemplos
Entre las ventajas del marketing de contenidos serían SemRush, Moz o el planificador de pa-
sobresale su complementariedad con otras labras clave de Google Ads, Google Trends,
disciplinas como el SEO o las redes sociales. Ubersuggest, Sistrix o KW Finder.
También es una buena manera de diferenciarse
de la competencia y dotar de autoridad a una o Herramientas para la gestión de cam-
marca. pañas publicitarias: plataformas para
contratar diferentes tipos de campañas. Las
más populares son Google Ads, Microsoft Ad-
6.5. Herramientas imprescindibles del
vertising, Yandex Direct, Facebook Business
marketing digital Suite, LinkedIn Ads, Criteo, Adroll, Taboola,
Awin, Tradedoubler o CJ.
Existen numerosas herramientas que nos permi-
ten desarrollar las diferentes líneas estratégicas y
932
o Herramientas para la gestión de publi-

caciones en redes sociales: permiten
gestionar y planificar las cuentas de redes
sociales. Las más reconocidas son Hootsuite,
TweetDeck, Buffer, BuzzSumo o Audiense.
o Herramientas de Marketing Auto-

mation: orientadas a la automatización de
acciones de email marketing y otras acciones
de interacción con los clientes y usuarios.
Algunas también están especializadas en la
gestión de marketing de contenidos. Desta-
can Hubspot, RockContent, Mailchimp, Mar-
keto, GetResponse, SalesForce Marketing
Cloud, Autopilot, SalesManago, Selligent o
Connectif.
933
Innovación, una opción al alcance
7. Innovación, una opción al alcance

Quizá otro de los conceptos que más suele producto, de proceso, de negocio así como el
acompañar al de transformación digital es el de tipo de actividades que se pueden considerar
innovación. En ocasiones ha podido parecer que “actividades de innovación”, que incluyen “to-
la una no se daba sin la otra y viceversa. Tam- das las actividades de desarrollo, financieras y
bién que era únicamente una alta cualidad solo comerciales emprendidas por una empresa que
reservada a las mentes más brillantes, creativas tienen como objetivo una innovación” (OECD/
e ingeniosas. O una capacidad exclusiva de las Eurostat, 2018, p. 20).
grandes empresas, en especial de las tecnoló-
gicas; la solución indispensable para cualquier Otra definición de interés es la que ofrece desde
empresa que desee prosperar en el contexto España la Fundación COTEC para la innovación
actual, dominado por la digitalización y la incerti- en su página web www.cotec.es: “Innovación
dumbre. Esto podría ser porque, durante mucho es todo cambio (no solo tecnológico) basado en
tiempo, en paralelo a la fijación por la dimensión conocimiento (no solo científico) que genera valor
tecnológica de la transformación, se considera- (no solo económico)”. Es una forma de ahondar
ba la innovación como una idea maravillosa. Sin en la reflexión de que la innovación ni únicamente
embargo, la innovación no tiene tanto que tiene que ser tecnológica ni únicamente dirigida
ver con la invención, sino con los procesos a la creación o venta de un nuevo producto. En
y formas de hacer; un trabajo que “puede y parte gracias también a las oportunidades que
debe ser medido” (OECD/Eurostat, 2018, p. 20). brinda la digitalización, la innovación puede ad-
Tal y como se expresa en la edición de 2018 del quirir muchas formas para una empresa (Cuadro
Manual de Oslo: 8.8).
o “Una innovación es un producto o proceso Por eso, y a pesar de las muchas definiciones
nuevo o mejorado (o una combinación de que podemos encontrar para la innovación, en
ellos) que difiere significativamente de los todas ellas emerge una idea clave: la mejora
productos o procesos anteriores de la unidad continua. Esta búsqueda de pequeñas inno-
y que ha sido puesto a disposición de los vaciones o mejoras incrementales es la clave
usuarios potenciales (producto) o puesto en del método kaizen o ciclos de mejora continua,
uso por la unidad (proceso)” (OECD/Eurostat, muy común en innovación desde su aplicación
2018, p. 20). en la industria japonesa tras la Segunda Guerra
Mundial, y cuyas huellas resulta fácil encontrar
El manual continúa desarrollando la idea y ofrece en muchas de las metodologías ágiles actua-
definiciones específicas para innovaciones de les.
934
adro 8
Cu .
8
EN LA EMPRESA
Id. Área Detalle y subcategorías
1 Producción Actividades que transforman los insumos en bienes o servicios, incluidas las actividades
de bienes o de ingeniería y las pruebas técnicas relacionadas, el análisis y la certificación para apoyar la
servicios producción.
2 Distribución y Esta función incluye:

logística o el transporte y la prestación de servicios
o el almacenamiento
o la tramitación de pedidos
3 Marketing y Esta función incluye:

ventas o los métodos de marketing, incluida la publicidad (promoción y colocación de productos,
envasado de productos), el marketing directo (telemarketing), las exposiciones y ferias, los
estudios de mercado y otras actividades para desarrollar nuevos mercados
o las estrategias y métodos de fijación de precios
o las actividades de venta y posventa, incluidos los servicios de asistencia y otras
actividades de atención al cliente
4 Información y El mantenimiento y suministro de sistemas de información y comunicación, incluyendo

comunicación o hardware y software
sistemas o el tratamiento de datos y la base de datos
o el mantenimiento y la reparación
o alojamiento en la web y otras actividades de información relacionadas con la
informática.
Estas funciones pueden prestarse en una división separada o en divisiones responsables de
otras funciones.
5 Administración Esta función incluye:

y gestión o la gestión estratégica y general de la empresa (toma de decisiones interfuncionales),
incluyendo la organización de las responsabilidades laborales
o el gobierno corporativo (jurídico, de planificación y de relaciones públicas)
o contabilidad, teneduría de libros, auditoría, pagos y otras actividades financieras o de
seguros
o gestión de recursos humanos (formación y educación, contratación de personal,
organización del organización del lugar de trabajo, provisión de personal temporal, gestión
de nóminas, asistencia médica y sanitaria)
o compras
o gestión de las relaciones externas con proveedores, alianzas, etc.
6 Desarrollo de Actividades para determinar, identificar, desarrollar o adaptar los productos o los procesos
productos empresariales de una empresa. Esta función puede llevarse a cabo de forma sistemática o ad
y procesos hoc, y realizarse dentro de la empresa u obtenerse de fuentes externas. La responsabilidad de
empresariales estas actividades puede recaer en una división independiente o en divisiones responsables de
otras funciones, por ejemplo, la producción de bienes o servicios.
Fuente: OECD/Eurostat, (2018, p. 73).
935
Por eso no solo las grandes empresas pueden in- innovación ayudará a las pymes, especialmente si
novar. No en vano, y según datos de la V Encues- buscan internacionalizarse, a dirigir sus esfuerzos
ta sobre la percepción social de la innovación con mayor foco; a casar mejor la posible innova-
realizada por COTEC, el 41% de la población ción con el momento y área clave.
española considera que las pymes españolas
son innovadoras. Aunque el porcentaje ha des- Hay muchas formas de desarrollar un nuevo mo-
cendido frente a 2019 (47% de la población), en la delo de negocio, de llegar mejor a los clientes,
última edición la valoración de las pymes supera a de internacionalizar una actividad. La innovación
las grandes empresas, consideradas innovadoras puede ayudar a encontrar la más adecuada.
por el 38% de la población (COTEC, 2022, p. 19).
7.1. Fases y gestión de la innovación
Innovar es una manera de buscar, potenciar
y alcanzar una ventaja competitiva. Permite En líneas generales, los procesos de innovación
a una empresa y organizaciones de otros tipos dentro de cualquier organización comparten un
encontrar una diferencia clara en su oferta (pue- rasgo común: mejorar la capacidad de dicha
de ser el producto, pero también un proceso, la organización para lanzar un producto de éxito o
relación con el cliente o la manera de auditar y introducirse en un mercado; dotar a la empresa
visibilizar su impacto social) frente a la competen- de las capacidades y hábitos para acompasar los
cia (Hidalgo, 2017). Busca proveer a aquel que tiempos de desarrollar y lanzar una nueva oferta
innova de una ventaja competitiva temporal en un con la aceleración provocada por la digitalización
mercado determinado, permitiéndole durante ese y los cambios en los hábitos de consumo. En
tiempo una diferenciación clara y potencialmente resumen, convertir una idea en un negocio a
un margen de beneficios. través de tres grandes fases (Hidalgo, 2017):
Este es quizá uno de los aspectos más interesantes o Idea: conocida también como etapa o fase de
a la hora de plantear la relación entre la digitalización ideación. A diferencia de lo que muchas veces
y la innovación. Una compañía ya no tiene por qué se cree, la idea no es necesariamente la posible
limitarse únicamente a buscar y ofrecer mejores solución, sino la oportunidad y/o el problema a
productos, a innovar ahí. Los cambios provocados resolver. Son anomalías, cambios etc. El punto
por la digitalización tanto entre los consumidores donde comienza la búsqueda de la innova-
como en el funcionamiento de las empresas faci- ción que dé respuesta, a través de diferentes
litan abordar el desarrollo de nuevos modelos técnicas, a ese interrogante inicial. Algo para
de negocio; innovar directamente a ese nivel. En lo que “se pueden utilizar diferentes enfoques,
este sentido, la digitalización es, sobre todo, un desde la observación de las necesidades de
vehículo para acelerar y facilitar la innovación. los clientes, hasta la evolución de los produc-
tos actuales o la adaptación de conceptos que
Considerar la organización como un lugar en el han tenido éxito en otras geografías” (Planellas,
que hay muchas partes (inteligencia, negocio, RR. 2021, p. 192). Las ideas hay que buscarlas,
HH., oferta, clientes…) donde se pueda aplicar la encontrarlas. Pero también descartarlas. Solo
936
será innovación aquella idea que finalmente se o Innovación disruptiva: este tipo de innova-
implemente y funcione. Según los objetivos y ción “interrumpe o redefine la trayectoria de
tipo de organización, los criterios para determi- un producto y servicio”. Es quizá el tipo de
nar ese éxito pueden ser unos u otros. A esto innovación que más se asocia a las oportu-
también se le conoce como combinar el pen- nidades del ecosistema digital. Planteada
samiento de posibilidad (generar muchas por primera vez en 1995, la teoría defendía
ideas) con el pensamiento de viabilidad que una empresa más pequeña y con menos
(elegir las posibles). recursos que las establecidas podía llegar a
ocupar el lugar de las segundas desde los
o Producto: de la idea a la solución potencial. segmentos más desatendidos del mercado
Se trata de llegar a contar con un producto, y menos exigentes e ir ampliando su cuota
una oferta o servicio lo suficientemente avan- hasta dominar. La teoría pronto se popularizó,
zada (un prototipo) para comprobar la validez en especial con la irrupción de las grandes
o no de la idea inicial. Piensa que una idea plataformas digitales, y hasta los autores op-
no deja de ser una hipótesis, una posible res- taron por revisar su planteamiento en 2015 y
puesta a un supuesto problema. La mayoría recalcar que, frente a un avance tecnológico,
de las técnicas de innovación más comunes no solo se podía optar por la disrupción (Chris-
se centran sobre todo en el desarrollo, prueba tensen et al., 2015). También, en entrevistas
y mejora de productos. El trabajo realizado posteriores, el error que implicaba considerar
durante esta fase también debe servir para la disrupción como un “evento” y no como un
redefinir las hipótesis o ideas iniciales. proceso (Dillon, 2020). Tres de las caracterís-
ticas frecuentes en este tipo de innovación
o Negocio: el objetivo de la mayoría de las son: la tecnología (abarata el producto), el
innovaciones perseguidas; traducir esa idea modelo de negocio (dirigido a consumidores
o hipótesis inicial en un beneficio. Esta etapa no habituales) y una red de valor (beneficios
aborda cuestiones como la escalabilidad, la compartidos por varios agentes) (Planellas,
monetización y la sostenibilidad de los pro- 2021, p. 120).
ductos e iniciativas surgidas como resultado
de las ideas iniciales. o Innovación incremental: el producto ya
existe y se mejora constantemente a partir
7.2. Tipos de innovación de la adición de mejoras, pero sin modificar
el concepto o idea base del producto. El ob-
En el terreno de la innovación, y en especial de la jetivo es seguir mejorando lo que ofrece, en
provocada por desarrollos digitales, se habla con parte gracias a la tecnología, para mantener o
frecuencia de la innovación disruptiva. Es el ampliar la posición en el mercado.
ejemplo de desarrollos como, por ejemplo, Airbnb
frente a la industria hostelera establecida. Sin Existen otras categorías o formas de clasificar la
embargo, no es la única: la innovación también innovación que también pueden resultar de interés
puede ser incremental (Planellas, 2021, p. 118). para cualquier empresa en un proceso de digita-
937
lización e internacionalización. Una de ellas es la – Incongruencias: una eficaz manera de

innovación inversa, que se basa en innovaciones apostar por fórmulas innovadoras ante
vistas primero en países en vía de desarrollo que realidades extrañas (lo que debería y lo que
luego se trasladan a los países desarrollados. Otra, es, explica Planellas). Por ejemplo, un mer-
la innovación abierta, basada en la colaboración cado en crecimiento constante, pero con
de la empresa con otro tipo de organizaciones, no márgenes de beneficios en caída.
necesariamente empresariales.
– Necesidades y procesos: procesos que
7.3. Buscar ideas: las fuentes de la implican necesidades por resolver. Una
innovación fuente muy interesante a la hora de incor-
porar a una organización rutinas y procesos
Para Peter Drucker, uno de los autores de cabe- más digitales que, en ocasiones, pueden
cera sobre innovación, esta es una herramienta, llevar a la innovación.
una oportunidad y algo que, sobre todo, se puede
gestionar (Planellas, 2021, p. 74). De esta forma, – Cambios en la industria y los mercados:
una organización o equipo podría buscar la in- interpretados como “derrumbes” por Plane-
novación en dos grandes grupos de fuentes: llas (2021). Muy relevante también desde el
internas, y externas. La relevancia de esta cla- punto de vista de las oportunidades creadas
sificación estriba en que, según el autor, en tanto por la digitalización, causante de cambios
que la innovación deja de ser solo una idea brillan- en la estructura de los mercados (por ejem-
te, la dirección de una organización tiene mucho plo, en la distribución de productos a raíz
que decir (y hacer) en su búsqueda a través del del auge del comercio electrónico).
análisis sistemático de las siguientes “siete áreas
de oportunidad”. (Drucker, 2002). o Fuentes externas: oportunidades para in-
novar que surgen fuera de la organización. Es
o Internas: áreas de oportunidad que se detec- habitual que se solapen entre ellas. Pueden ser
tan y/o encuentran desde dentro de la organi- grandes oportunidades de innovación, aunque
zación que busca innovar. Se consideran las más difíciles de prever, sistematizar y gestionar.
más útiles en la búsqueda de la innovación,
pues se pueden potenciar y permiten resulta- – Cambios demográficos: una de las
dos en plazos mucho más cortos. oportunidades más tangibles. Cambios
generacionales, desarrollo de sociedades
– Ocurrencias inesperadas: algo funciona más envejecidas y por tanto dependientes,
o fracasa sin esperarlo. Para Drucker, la cambios en la distribución del empleo en la
fuente más sencilla y simple de innovación. sociedad, etc.
Si algún producto o servicio funciona, por
ejemplo, mejor de lo esperado, es proba- – Cambios en las percepciones: los sig-
ble que esconda una oportunidad para la nificados y consensos de la sociedad en
innovación. torno a temas como la idea de lo saludable,
938
que se traduce en la búsqueda de nuevas 7.4. El momento: hallar la

opciones alimenticias. oportunidad
– Nuevo conocimiento: científico, técnico, Junto a las fuentes de la innovación, es importan-

social. El tipo de avances que más se aso- te atender a la oportunidad de la innovación. No
cia con la innovación. Sin embargo, apunta es extraño lograr innovaciones eficaces, relevan-
Drucker, muchas veces también el que más tes y útiles, pero que, sin embargo, no llegan al
tiempo puede tardar en transferirse desde mercado por no ser el momento adecuado o
el campo científico a la aplicación práctica, no encontrar el equilibrio entre lo nuevo y lo
el mercado o la realidad de una empresa. familiar (Zunino, 2020). Esto significa, desde el
punto de vista de los consumidores, que si algo
Drucker no elimina el carácter inspirador de la inno- es tan innovador que se aleja demasiado
vación, sino que lo ordena y sistematiza para lograr de lo conocido será difícil que el público lo
lo que denomina una “inspiración funcional”. Le adopte (Cuadro 8.9). Por el contrario, si es tan
aporta foco y dirección a fin de hacerla más efectiva parecido a lo existente es probable que nadie
al mismo tiempo que defiende que las innovaciones vea la razón para utilizarlo. Alcanzar ese punto
no siempre deben ser grandiosas, sino que comien- de equilibrio, la llamada “zona de adopción”, es
zan siendo pequeños cambios y eso es lo que las el caso de la impresora 3D.
convierta en efectivas. (Planellas, 2021, p. 77).
adro 8
Cu .
9
Estrategia de diseño de producto Estrategia de comunicación
Novedad Combina tecnologías o elementos estéticos Combina palabras que no suelen usarse
que no suelen verse juntos. Cuanto más juntas. Cuanto más dispares sean, más
dispares sean, más novedosos resultará el novedoso resultará el producto.
diseño del producto.
Familiaridad Haz que el producto sea similar a otros en Usa palabras que evoquen productos o
apariencia, interfaz de usuario o ambas. conceptos conocidos por los clientes. Cuanto
Cuanto más rompa su diseño con la más rompa la estrategia de comunicación
apariencia e interfaz de usuario de los con las palabras usadas para describir
productos ya existentes, más extraño los productos ya existentes, más extraño
resultará el producto. resultará el producto.
Fuente: Zunino, et al. (2020).
939
7.5. Producto mínimo viable, un Si, como expresa Beneyto, un MVP se centraba
básico a conocer en el “servicio” y las “características”, un MAP
debe añadir además la “rapidez”, la “fluidez”
y el “diseño”. O, como defiende, “no solo hay
Una de las enseñanzas más extendidas desde
que buscar el producto mínimo viable, hay que
el ámbito de la innovación a muchos otros cam-
buscar la mejor experiencia de producto posible
pos es la importancia de aprender a trabajar
con los recursos que tenemos” (Beneyto, 2017).
con versiones reducidas, simplificadas y
nunca perfectas, de los productos e inicia-
Para lograrlo, es importante tener en cuenta y
tivas que se busca poner en marcha. Si pen-
valorar el alcance según el producto, el sector
samos en la idea como el origen de cualquier
y el mercado. Así, si por ejemplo se quiere abrir
cambio que se pretende lanzar al mercado,
negocio en un nuevo país, es conveniente elabo-
aplicar una filosofía ágil y de innovación a ese
rar un benchmark u otro tipo de análisis previo
trayecto implica lanzar cada vez más “versiones
para conocer también el tipo de productos y
iniciales antes de tener todas las funcionalida-
grado de madurez que tiene la oferta de la
des completas para poder recabar la opinión
competencia para determinar si la validación de
de los clientes potenciales”, lo que se conoce
nuestras hipótesis de negocio puede abordarse
como producto mínimo viable o MVP, por
únicamente desde la perspectiva de un MVP o,
sus siglas en inglés (Planellas, 2021, p. 193). O
siempre atendiendo a los recursos disponibles,
como sugiere Carlos Beneyto:
de un MAP. En un caso u otro, el objetivo será
el mismo: transformar hipótesis en datos,
“El producto mínimo viable (MVP) es aquel recoger la máxima información posible validada
que nos permite lanzar el producto con el por clientes con el menor esfuerzo.
mínimo de características posibles con tal de
que podamos aprender y extraer información
7.6. Trabajar la innovación
relevante de su lanzamiento y uso de los
usuarios mediante una serie de métricas para
La importancia dada a la innovación en los últimos
luego iterar sobre él” (Beneyto, 2017).
años y su visión más como un proceso que se
puede estructurar y potenciar dentro de cualquier
Desde hace unos años también comienza a ex-
tipo de organización hace que sea más adecuado
tenderse la idea del MAP o Minimum Aweso-
hablar de ella en las empresas como “sistemas
me Product. El razonamiento detrás es que, a
de innovación”. Algo que el profesor de ESADE
medida que los clientes potenciales han conocido
Marcel Planellas organiza de la siguiente forma
y experimentado el lanzamiento de productos,
(Planellas, 2021, p. 128):
en especial digitales, cada vez más avanzados
el mínimo de los MVP puede ya no ser dife- o Equipo: personas que lideran y configuran el
rencial o lo suficientemente único como para equipo creativo (punto de vista estratégico,
captar la atención del mercado y así obtener la nivel de influencia; características del equipo,
información necesaria para una segunda versión. perfiles, organización…).
940
o Cultura: cómo se desarrollan las innovacio- todología design thinking, que defiende pensar
nes en la organización. Valores, personalidad como diseñadores para transformar productos,
de los miembros de cada equipo, etc. servicios y procesos (Brown, 2008).
o Recursos: estructuras organizativas; recur- El design thinking puede resultar más fácil de
sos económicos; recursos creativos.
incorporar a una organización sin importar su
tamaño o sector. Se estructura en cinco acciones
o Proceso: procesos para transformar las
secuenciales que responden a tres pasos o mo-
ideas creativas en productos o servicios inno-
vadores. mentos: inspiración, ideación e implementación
(Planellas, 2021, p. 207).
No obstante, y conviene insistir, que una empresa
sea capaz de incorporar la innovación en todas sus o Empatizar: ponerse en el lugar del usuario.
partes no tiene que ver con fichar grandes genios. Qué desea, cómo y por qué.
Por eso es importante combinar siempre el rol de
líderes, que sean capaces de conducir a los equi- o Definir: cuáles son las necesidades del usua-
pos de mejora hacia la visión de la organización, rio; el problema a solucionar.
y de gestores, que administren la organización y
los proyectos de la mejora. Las innovaciones más o Idear: ¿de qué manera se podría solucionar?
interesantes muchas veces pueden estar “por de- Ninguna respuesta tiene por qué ser inco-
bajo del radar” (Heichler, 2021). rrecta. Cuantas más opciones se propongan,
mejor.
Se trata por tanto de crear las condiciones ade-
cuadas para la innovación: un equipo capacitado, o Prototipar: la idea empieza a tomar forma a
tiempos cortos y bien definidos y una mentalidad partir de modelos rápidos y de baja fidelidad.
común en la que todo el mundo comparta un No se busca lo perfecto.
mismo objetivo y esté alineada con la estrategia
de negocio. Para ello, existen metodologías y o Evaluar: involucrar directamente al usuario.
técnicas que pueden ayudar. ¿Qué le parece la solución? ¿Resuelve su
necesidad? ¿Qué cambiaría?
7.6.1. Design thinking
En la actualidad, design thinking se utiliza tam-
Una de las principales características de los mo- bién como paraguas de diferentes aproximacio-
delos de negocio digitales y las consecuencias nes al diseño de productos y/o soluciones de
de los procesos de transformación digital es el todo tipo, en especial digitales donde el usuario
espacio central ocupado por las personas; por adquiere un rol central y, además, es más fácil
usuarios y clientes. Idear productos y todo tipo evaluar con él qué impresión le parecen las solu-
de soluciones con la persona en el centro es ciones planteadas.
justo uno de los principales objetivos de la me-
941
7.6.2. Business Model Canvas abordar la innovación directamente desde el

modelo de negocio.
Una de las herramientas más fructíferas para una
empresa que busca innovar en un contexto de El business model canvas, ideado en 2005
cambio acelerado como el actual es el business por Alexander Osterwalder, facilita la reflexión
model canvas o lienzo de modelo de negocio. sobre el modelo de negocio de una empresa al
A diferencia de otros momentos en la historia, permitir un lenguaje común. Organizado como
donde la innovación y la mejora competitiva de una tabla con nueve dimensiones (Figura 8.8),
una empresa se aborda principalmente desde el el lienzo simplifica muchísimo para cualquier
producto (tengo una maquinaria dedicada a “x” organización cuestionarse cómo innovar y me-
producto, la aprovecho para producir un mejor jorar su competitividad directamente desde la
producto u otro similar), los cambios produci- forma en que una empresa crea valor (Planellas,
dos por la tecnología y la digitalización permiten 2021, p. 186).
ura 8.8
Fig
ESTRUCTURA DEL BUSINESS MODEL CANVAS
Socios clave Actividades Propuesta de Relaciones con Segmentos de

clave valor los clientes clientes
Recursos Canales
clave
Estructura de costes Fuentes de ingresos
Fuente: Strategyzer AG (2005).
942
o Propuesta de valor: conjunto de productos o Costes: costes provocados por la puesta en

y servicios que crean valor para un segmento marcha del modelo de negocio propuesto.
de mercado específico. Pueden ser de diferente tipo y no únicamente
relacionados con un producto o servicio, sino
o Segmentos de clientes: grupos de entida- que también se refieren a, entre otras cosas,
des o personas a los que se dirige la empresa. el mantenimiento de las asociaciones clave.
o Relaciones: relaciones que establece la em- 7.6.3. Metodologías ágiles

presa con diferentes segmentos de mercado.
Puede haber diferentes estrategias o fórmulas Seguramente lo hayas oído: “necesitamos ser más
de relación según el tipo de cliente o segmen- ágiles”, “queremos ser una organización más agi-
to del que se trate. le”. Buena parte de esta filosofía hunde sus raíces
en el Manifiesto por el Desarrollo Ágil de Software
o Entrega o canales: cómo hace llegar la em- (Beck et al., 2001) y sus cuatros valores:
presa su propuesta de valor a los segmentos
de mercado que corresponda. Cuáles son los 1) Individuos e interacciones sobre (por enci-
puntos de contacto, cómo se organizan. ma de) procesos y herramientas.
o Actividades clave: lo que hay que hacer 2) Software funcionando sobre documenta-
para que el modelo de negocio funcione. ción extensiva.
Cómo se llega al mercado, cómo se esta-
blece relación con los clientes, cómo se 3) Colaboración con el cliente sobre negocia-
perciben ingresos. ción contractual.
o Recursos clave: los activos que se necesi- 4) Respuesta ante el cambio sobre seguir un
tan, aquello de lo que la organización debe plan.
disponer en cualquier caso para poder cons-
truir y llevar al éxito su propuesta de valor o La historia de las metodologías ágiles es la de
modelo de negocio. una forma de trabajar propia de los equipos
de desarrollos y entornos digitales que ha
o Asociaciones clave: con quién hay que terminado por extenderse, al menos la teoría,
hablar. Socios, proveedores y otros acto- al resto de áreas de las empresas. Estas meto-
res cuya participación es necesaria para el dologías “implican nuevos valores, principios,
funcionamiento de la propuesta de valor o prácticas y beneficios y son una alternativa radical
modelo de negocio. a la gestión al estilo de mando y control” y pro-
pugnan, entre otras cosas, “sacar a las personas
o Captación de valor o ingresos: la forma o de sus silos funcionales y ponerlas en equipos
formas de generar ingresos a partir del mode- multidisciplinares, autogestionados y centrados
lo de negocio propuesto. en el cliente” (Rigby, 2016).
943
Su aplicación, sin embargo y aunque cada vez es

más común encontrarla, dista mucho de su inten-
ción original. Como toda metodología requiere
preparación y una forma diferente de ver
las cosas. Muchas veces se confunde agilidad
con todo es urgente, lo que impide priorizar al
generar demasiado “trabajo en curso”. No dedi-
car equipos propios y únicos a proyectos es
otro error habitual, lo que muchas veces lastra
los tiempos y provoca que se añadan nuevas
dinámicas ágiles (como más reuniones diarias de
seguimiento) para intentar corregir las anteriores
(McGregor y Doshi, 2018).
¿Cuándo tiene más sentido apostar, entonces, por

metodologías ágiles (Cuadro 8.10)? El atractivo
de nuevas formas de abordar proyectos y dirigir
equipos resulta innegable en un entorno cada vez
más competitivo. Sin embargo, debe valorarse
siempre su pertinencia y la capacidad de
cada organización para cumplir con los ele-
mentos más básicos: 1) buena planificación, 2)
comunicación con el cliente, y 3) confianza en el
equipo humano que trabaja en el proyecto. Ade-
más, es importante que exista compromiso de la
dirección porque, en cuanto empiece el proceso,
se pondrán de relieve los obstáculos que existan
de antemano (Klotz, 2019).
944
adro 8.1
Cu
0
CONDICIONES FAVORABLE DESFAVORABLE
Entorno del Las preferencias del cliente y las Las condiciones del mercado son
mercado opciones de solución cambian con estables y predecibles.
frecuencia.
Participación del Son factibles una estrecha Los requisitos están claros desde el
cliente colaboración y una respuesta principio y se mantendrán estables.
rápida. Los clientes saben mejor lo Los clientes no están disponibles
que quieren a medida que avanza el para una colaboración constante.
proceso.
Tipo de innovación Los problemas son complejos, Ya se ha hecho un trabajo similar

las soluciones son desconocidas y los innovadores creen que
y el alcance no está claramente las soluciones son claras. Las
definido. Las especificaciones del especificaciones detalladas y
producto pueden cambiar. Los los planes de trabajo se pueden
avances creativos y el tiempo de pronosticar con confianza y deben
salida al mercado son importantes. cumplirse. Los problemas se
La colaboración interdisciplinar es pueden resolver secuencialmente
vital. en silos funcionales.
Modularidad del Los desarrollos incrementales Los clientes no pueden empezar

trabajo tienen valor y los clientes pueden a probar partes del producto
utilizarlos. El trabajo se puede dividir hasta que todo esté completo.
en partes y llevarse a cabo en ciclos Los cambios tardíos son caros o
rápidos e iterativos. Los cambios imposibles.
tardíos se pueden gestionar.
Impacto de Proporcionan un aprendizaje Pueden ser catastróficos.

los errores valioso.
provisionales
Fuente: Rigby, et al. (2020).
A continuación, repasamos brevemente algunas

de las más comunes (Cuadro 8.11):
945
adro 8.1
Cu
1
SCRUM LEAN (Adán et al., 2015) KANBAN (Adán et al., 2015)
Principios Empoderar a los equipos creativos y Eliminar los residuos del sistema Visualizar los flujos de trabajo y
rectores multifuncionales. en su conjunto. limitar el trabajo en proceso.
Condiciones Culturas creativas con altos niveles de Culturas orientadas a los Culturas orientadas a los procesos
favorables confianza y colaboración, o equipos de procesos que prefieren las que prefieren las mejoras evolutivas
para la innovación radical que quieren cambiar su mejoras evolutivas con valores con pocas prácticas predefinidas.
adopción entorno de trabajo. generales pero sin prácticas
prescritas.
Funciones Los propietarios de iniciativas son Ninguno. Ninguno.

prescritas responsables de clasificar las prioridades
del equipo de pedidos y de ofrecer valor a
los clientes y a la empresa.
Facilitadores de procesos que guían el

proceso de trabajo.
Equipos de innovación pequeños y

multifuncionales.
Reglas de Cinco eventos: Ninguno Comenzar con lo que se esté

actuación Planificación de sprints para prepararse haciendo ya.
para la siguiente ronda de trabajo.
Visualizar flujos de trabajo y etapas.
Sprints de duración constante (de 1
Limitar el trabajo en curso en cada
a 4 semanas) para desarrollar nuevas
fase de desarrollo.
versiones de producto potencialmente
lanzables. Medir y mejorar los tiempos de cada
ciclo.
Reuniones diarias de 15 minutos para
revisar el progreso y los obstáculos.
Revisiones de sprint que inspeccionan el

nuevo incremento de trabajo.
Retrospectivas de sprint para que el

equipo las inspeccione y se mejore.
Tres entregables (o “artefactos”):

Backlog: una lista dinámica y ordenada de
posibles funcionalidades a desarrollador.
Sprint backlog, el conjunto de elementos

del backlog seleccionados para
completarse en el siguiente sprint.
Versiones incrementales del producto.
946
adro 8.1
Cu
1
SCRUM LEAN (Adán et al., 2015) KANBAN (Adán et al., 2015)
Enfoque Permite adoptar rápidamente prácticas Respeta las estructuras y los Respeta las estructuras y los
del cambio mínimamente guiadas, aunque difieran procesos actuales. procesos actuales.
cultural sustancialmente de las del resto de la
Hace hincapié en los valores Aumenta la visibilidad de los flujos
organización para dominarlas y luego
ágiles en toda la organización y de trabajo.
adaptarlas mediante la experimentación.
minimiza la resistencia al cambio. Fomenta formas
de trabajar más colaborativas de
forma gradual.
Ventajas Facilita avances radicales al tiempo que Optimiza el sistema en su Evita choques con la cultura de la
se conservan las ventajas de operar como conjunto e involucra a toda la organización matriz.
parte de la organización matriz. organización.
Maximiza las contribuciones de
Ofrece las innovaciones más valiosas lo
Proporciona la máxima flexibilidad los miembros del equipo mediante
antes posible.
para personalizar la forma de estructuras de equipo y ciclos de
Aumenta rápidamente la felicidad del trabajar. trabajo flexibles.
equipo.
Facilita respuestas rápidas a
Desarrolla habilidades de gestión general. problemas urgentes mediante ciclos
de trabajo flexibles.
Dificultades Los líderes pueden tener dificultades para Los novatos que intentan Se debe averiguar la mejor manera
priorizar las iniciativas y ceder el control a empezar pueden encontrar de aplicar los valores y principios
los equipos autogestionados. frustrante la falta de metodologías más ágiles.
Se requieren nuevas habilidades de prescriptivas.
La amplia variedad de las prácticas
gestión para coordinar docenas o cientos
Las mejoras evolutivas pueden puede complicar la priorización de
de equipos multidisciplinares.
hacer que los avances radicales las iniciativas y la coordinación entre
Los tiempos de iteración fijos pueden no sean menos probables y que las los equipos.
ser adecuados para algunos problemas mejoras importantes sean menos
Cuando las iniciativas no
(especialmente los que surgen de un día rápidas.
tienen éxito, puede resultar
para otro).
Los líderes tienen que hacer difícil determinar si los equipos
Algunos miembros del equipo pueden que la tarea de eliminar seleccionaron las herramientas
estar infrautilizados en ciertos sprints. continuamente todo lo que no incorrectas o utilizaron las
aporta sea inspiradora y divertida. herramientas correctas de manera
incorrecta.
Fuente: Rigby, et al. (2016).
947
7.6.3.1. Scrum sprint u objetivo) como de capacidad y liber-

tad de acción para tomar las decisiones que
Scrum es uno de los nombres propios más ha- considere.
bituales en el desarrollo de productos digitales
y una buena representante de lo que supone o Scrum master: su trabajo se centra en ges-
trabajar acorde con principios ágiles. De forma tionar el avance del proceso y mitigar o elimi-
muy resumida, se busca trabajar en equipos nar cualquier posible obstáculo con el que se
coordinados, dividir las tareas en sprints de encuentre el proyecto. También dirige, prepara
tiempo y asignar roles para la gestión. Al igual y atiende al equipo de desarrollo de forma que
que con otras metodologías ágiles, contar con un se logre construir el producto rápido.
equipo comprometido y que colabore (que sea
transparente y comunique) es imprescindible. De o Equipo de desarrollo: personas responsa-
lo contrario será muy difícil evaluar el estado real bles de construir y llevar a cabo el trabajo a
del proyecto y adaptar su desarrollo. partir de un modelo de autogestión y autoor-
ganización.
Flexibilidad, reducción del tiempo de salida al
mercado, mejor calidad y mayor productividad El proceso Scrum funciona por tanto como un
son algunos de los beneficios atribuidos. Como engranaje en el que cada pieza debe saber
en otras técnicas similares, se espera maximizar qué función cumple. Para ello, cada iteración
el retorno de la inversión (ROI) en la medida que se planifica en el sprint planning y se revisa su
también se reducen los riesgos de lanzar cual- avance en las reuniones diarias de sincroniza-
quier nuevo producto o iniciativa al mercado y se ción, también conocidas como daily y en las
ordena la ejecución de proyectos en ocasiones que cada miembro del equipo desglosa qué
desestructurados o caóticos (Pérez, 2014). hizo ayer, qué impide su avance y qué hará hoy
(Figura 8.9). Para ello, se prepara un listado de
Para llevarlo a cabo, se suele contar con un equi- requisitos priorizados (product backlog) y tareas
po de entre cinco y nueve personas dedica- de cada iteración (sprint backlog). El control
dos al proyecto a tiempo completo. Este equipo, de trabajo pendiente se realiza a través de un
además, no debe cambiar (o si lo hace que sea gráfico conocido como burndown chart. Con el
lo mínimo posible) durante el tiempo que dure el cierre de cada iteración o sprint se comprueba
trabajo. Podemos diferenciar tres roles clave: y revisa qué se ha logrado (sprint review) (Garri-
do, 2021) (Deloitte, s.f.).
o Product owner: su principal función es
construir el producto adecuado. También se
encarga de la parte más política del proyecto:
la interlocución con grupos de interés, clien-
tes, equipos de dirección, etc. Es importante
dotar a la figura tanto de recursos (será quien
decida la dedicación e inversión para cada
948
ura 8.9
Fig
MODELO DE TRABAJO SCRUM
REQUISITOS DE
LA APLICACIÓN
Reunión
diaria
Reunión
mensual
SPRINT
BACKLOG ENTREGABLE
(TAREAS) Sprint
(iteraciones)
Fuente: Maxie Ayala (2013) (Wikimedia).
7.6.3.2. Lean StartUp que el negocio o producto no funcione, se espera;

de ahí la importancia de poder llevarlo a cabo de
Otra de las teorías de innovación habituales en la forma más rápida posible (Blank, 2013).
organizaciones es lean startup popularizada en
la última década tras la publicación en 2011 del Planellas lo explica de la siguiente manera: “En
libro The Lean Startup: How Constant Innovation lugar de los tradicionales planes de empresa, ba-
Creates Radically Successful Businesses (Ries, sados en asunciones y simulaciones, la filosofía
2011). del The Lean Startup propone crear productos
mínimos viables de una forma ágil y sencilla que
De forma muy resumida, la idea detrás del mo- al principio consuman menos tiempo y dinero,
delo lean startup es ser capaces de desarrollar aprovechando al máximo los recursos” (Planellas,
productos o compañías de forma muy rápida y 2021, p. 186).
como respuesta a las demandas del mercado. Se
trata por tanto de acortar el tiempo de desarrollo Se trata por tanto de iterar y lanzar continuamen-
y lanzamiento de cualquier producto y, gracias a te versiones mínimas o simplificadas de posibles
ello, comprobar de forma ágil (y con menos coste) productos o innovaciones para conocer, también
si una propuesta de negocio es viable o no. Fallar, de forma continua y recurrente, la aceptación que
949
tiene o tendría el producto. Es decir, crear, medir una, dos, tres preguntas. Las que sean. Es una
y aprender. ¿Y después? de nuevo: crear, me- búsqueda. Pero al final siempre debemos poder
dir y aprender otra vez. responder a una sola: qué significa innovar para
nuestra organización.
7.6.3.3. Kanban
Otro de los marcos más extendidos entre las

organizaciones que buscan innovar es el traba-
jo con metodología Kanban. Es probable que
incluso muchas empresas lo estén aplicando
sin ser conscientes cada vez que mueven notas
adhesivas sobre una pizarra o pared entre “to
do”, “doing” y “done”. Esta forma de trabajar
nutre hoy ya la práctica totalidad de las herra-
mientas digitales para la gestión de proyectos,
en especial las más populares como Trello o
ClickUp.
Como metodología, el foco está en el control

del proceso: saber de forma clara y visual qué
está pendiente, qué está en marcha y qué está
terminado. Es una buena manera, sencilla y
directa, de comprobar el ritmo de avance de un
proyecto y dónde o cuándo puede hacer falta
un refuerzo. También mejorar la asignación de
funciones. Si el proyecto es muy grande o com-
plejo puede mostrar varias limitaciones (Pérez,
2014).
A la hora de difundir entre los equipos los pro-

yectos de transformación digital, la innovación
también necesita su relato; su significado.
Lograr que la innovación se convierta en una
rutina interna de la compañía implica también un
cambio de cultura, uno vinculado directamente
a las personas. De nuevo, ser digital, pensar
digital no se limita únicamente a la compra o
desarrollo de nuevas tecnologías en la organiza-
ción. Por eso, recuerda que todo empieza con
950
8. Sostenibilidad y digitalización: una relación

virtuosa
En muchas ocasiones es normal encontrarse con transformación de su modelo de negocio y cultura
referencias a la dimensión sostenible de la digitaliza- empresarial, la sostenibilidad apuesta por evolu-
ción, la digitalización sostenible o la transformación cionar desde preceptos como la responsabilidad
sostenible. Tiene sentido. Tanto la sostenibilidad social corporativa (entendida como un compro-
como la digitalización se entienden como miso voluntario) y enfocarse en la búsqueda de
transiciones o grandes procesos de transfor- nuevos modelos de negocio responsables
mación, apuestas de futuro. Y a pesar de, en apa- capaces de sostenerse en el tiempo y con-
riencia, haber seguido caminos separados durante tribuir al bienestar general, tal como se vio en el
muchos años, sus metas están mucho más cerca primer capítulo.
de lo que podría pensarse.
En el Plan de Recuperación, Transformación
Esto ha provocado que cada vez sea más común y Resiliencia publicado por el Gobierno de Es-
referirse a la digitalización y la sostenibilidad paña en abril de 2021, se apunta ya a la transición
como dos transformaciones hermanas o, si ecológica y la transformación digital como dos de
se prefiere, sinérgicas. Buena parte de las me- los cuatro ejes transversales claves para la moder-
joras y eficiencias logradas a raíz de un proceso nización del país. Entre otras cuestiones, el plan
de transformación digital pueden coadyuvar (ser apunta al impulso de la descarbonización, la
vitales incluso) a la consecución de los principales eficiencia energética, el despliegue de las
objetivos de sostenibilidad de muchas organiza- energías renovables y la electrificación de la
ciones, la mayoría relacionados con la reducción economía a fin de generar “una cadena de valor
de las emisiones de dióxido de carbono (Comisión de futuro, verde y competitiva” (Gobierno de Es-
Europea, Dirección General de Redes de Comuni- paña, 2021, p. 60). Es en ese mismo documento
cación, Contenido y Tecnologías, 2020). donde, de forma clara, se alude a la necesidad
de aprovechar desde la transformación digital “las
Sin embargo, y al igual que ocurre con las ideas sinergias existentes con la transición verde” a fin
en torno a lo digital, la mirada sobre la sos- de “acelerar la transición digital de España para
tenibilidad también es cada vez más amplia alcanzar, de forma estructural, una transformación
en los últimos años y en especial a raíz del im- y modernización real de la economía” (Gobierno
pacto de la pandemia de COVID-19. Es decir, de España, 2021, p. 61).
del mismo modo que la transformación digital no
busca únicamente la incorporación de tecnología La digitalización, y con ella la innovación, explica
o tecnologías a la actividad empresarial, sino la el profesor de la Universidad de Barcelona Alfon-
951
Sostenibilidad y digitalización: una
relación virtuosa
so Hernández Vivanco, “puede ser un medio para o Reduce los errores y permite el control de los
lograr la sostenibilidad”. Esto, detalla, “incluye procesos productivos. Optimiza el diseño,
tanto la creación de productos verdes como la venta y distribución de productos. Una mayor
aplicación de procesos sostenibles (y) dichos eficiencia es también un menor desperdicio
procesos abarcan tanto la fabricación industrial de materiales. Una mayor calidad implica una
como los procesos organizativos” (Hernández, mayor vida útil del producto.
2021).
o Transforma las cadenas de valor tradicionales,
En este epígrafe repasamos algunas de las princi- lo que obliga a muchas empresas a adaptarse
pales vías para abordar de forma conjunta los retos a nuevos modelos de negocio. Esto significa
sostenibles para cualquier pyme desde la óptica que incluso si la actividad de una compañía
de la digitalización y “actualizar los modelos de no está directamente transformada por crite-
negocio hacia estructuras más responsables con rios de sostenibilidad, es probable que se vea
sus impactos sociales y ambientales” (Prodigioso obligada a ello por los requisitos de otra orga-
Volcán, 2020). nización en su cadena de valor, por ejemplo,
un cliente o una administración pública.
8.1. La digitalización, palanca de la El trabajo con los datos no solo ofrece una posi-
sostenibilidad bilidad a las empresas de mejorar internamente,
también de diferenciarse frente a sus consumido-
La relación entre digitalización y sostenibilidad se res y promover así comportamientos sostenibles.
puede abordar desde numerosas perspectivas, Preguntados por la relación entre sostenibilidad
pero quizá una de las más claras e interesan- y digitalización, el 33% de la población europea
tes es la que tiene que ver con la cultura del (28% en el caso de España) afirmaba que contar
dato. Como hemos planteado en epígrafes ante- con información sobre la cantidad de energía
riores, buena parte de los proyectos e iniciativas consumida por “la producción y el uso de servicio
de transformación digital tienen que ver con la online, como el streaming de vídeos o los motores
gestión y aprovechamiento de la información. A de búsqueda” influiría en el uso de esos servicios.
partir de ahí es posible trazar las principales ra-
zones por las que la digitalización puede ser una Del mismo modo, la digitalización progresiva de
buena aliada para la sostenibilidad (Observatorio cada vez más parcelas de negocio “puede des-
Nacional de las Telecomunicaciones y de la So- materializar la economía al posibilitar la oferta de
ciedad de la Información, 2020): bienes y servicios digitales que representan una
parte cada vez más importante de la economía y
o Mejora la calidad de la información generada de las exportaciones”. En paralelo, “la incorpora-
por las empresas. Esto incluye también da- ción de la inteligencia artificial a los procesos de
tos relativos a procesos internos y diseño de decisión permite optimizar la gestión de recursos”
producto, claves para la puesta en marcha de (Comisión Económica para América Latina y el
iniciativas sostenibles. Caribe, 2021, p. 14).
952
El reciclaje y reutilización de los productos es otra “obstáculos serios” a la hora de implementar

de las preocupaciones habituales de los consu- cualquier tipo de sistema de gestión de la sos-
midores. Preguntados sobre si los fabricantes tenibilidad. (Organización para la Cooperación
deberían estar obligados a facilitar la reparación y el Desarrollo Económicos, 2015, p. 11). Esto,
de los dispositivos digitales o la sustitución de sus continúa, tiene que ver, entre otras cuestiones,
piezas, el 54% de los encuestados en Europa con- con la falta de recursos, conocimiento, ca-
sideraba que “sí, siempre y cuando no aumente el pacidades técnicas y visibilidad pública. Una
precio de los dispositivos” mientras que un 24% situación que puede ser más complicada en
coincide incluso si “con ello aumenta el precio de aquellas que además se encuentren inmersas
los dispositivos”; 56% y 27% respectivamente en en o planteándose un proceso de internaciona-
España. (Comisión Europea, 2020). lización.
Desde la posición de las empresas, y según el dato Tal y como expresa el informe de la OCDE, “las
ofrecido por el índice de la Economía y la Sociedad pyme tienen una capacidad limitada (falta de
Digitales 2021 en España, “el 76% de las em- recursos, tiempo y conocimientos) para absorber
presas tienen una intensidad media o alta de los requisitos medioambientales y cumplirlos, así
acciones ecológicas a través de las TIC”, por como una escasa conciencia de la necesidad de
encima de la media de la UE en el mismo indicador abordar sus impactos ambientales” (Organización
(66%) (Comisión Europea, 2021, p. 15). para la Cooperación y el Desarrollo Económicos,
2015, p. 18).
La transición energética se revela como uno de
los principales objetivos globales en los que las
En ocasiones, el entorno tampoco ayuda. Si
organizaciones, sin importar cuál sea su tamaño,
bien existe la sensación (y el discurso público lo
pueden (y buscan) contribuir. Hay que tener en
acompaña) de que las empresas sí o sí tienen que
cuenta que, aunque la pyme media emite mucho
apostar por la sostenibilidad de sus procesos, en
menos dióxido de carbono (unas 67 toneladas
ocasiones son las propias normas o movimientos
frente a la media de 20.027 de una gran empresa,
relacionados quienes no terminan de aclarar qué
con más de 250 empleados), si se evalúa de for-
significa realmente actuar de “forma responsa-
ma agregada el impacto conjunto de las pymes,
ble”, “cómo se puede hacer y a qué a coste”
sus emisiones llegan a suponer el 63% de todas
(Organización para la Cooperación y el Desarrollo
las emitidas por empresas en Europa (Comisión
Económicos, 2015, p. 33).
Europea, 2022). De ahí la importancia de acelerar
la contribución sostenible y descarbonización de
la pequeña y mediana empresa. Emerge entonces la cuestión de cómo ganar
tiempo para, como pyme, pensar más en el largo
8.2. Contribuir a la transición justa plazo y las visiones de sistema que implica la sos-
tenibilidad. Es ahí donde la eficiencia prometida
Como expresa un informe de la OCDE, las por la transformación digital puede convertirse en
empresas más pequeñas suelen enfrentarse a una aliada clave.
953
relación virtuosa
8.2.1. Oportunidades en la economía Los diferentes planes estratégicos, tanto euro-

circular peos como españoles, defienden “aprovechar es-
tos fondos para acometer importantes reformas y
¿Cómo contribuyen las pymes para mejorar su movilizar un volumen de inversión extraordinario
contribución a la sostenibilidad? Según el Euro- en los próximos años para la modernización de
barómetro de marzo de 2022, que incluye a los nuestra economía, haciendo que esa recupera-
27 Estados miembro de la Unión Europea y otros ción sea verde, digital, inclusiva y social, donde
países, las acciones más comunes son reducir los los procesos de circularidad económica ocupan
residuos (64%), ahorrar energía (61%), materiales un papel muy destacable atendiendo a las di-
(57%), reciclar o reutilizar materiales y residuos námicas transformadoras por vías sostenibles”
dentro de la misma compañía (47%) y ahorrar (COTEC, 2021, p. 52). En concreto, y según
agua (46%) (Comisión Europea, 2022, p. 4). datos recogidos por COTEC, “alrededor del 40%
de las inversiones (del Plan de Recuperación,
El barómetro, además, revela un aumento respec- Transformación y Resiliencia [PRTR]) se dedican
to a la edición de 2017 en acciones como el uso a la transición verde, el 30% a la transición digital
de las energías renovables. Por otro lado, también (objetivos superiores a los marcados en el Regla-
destaca que en torno al 77% de las pequeñas y mento europeo del 37% y del 20%, respectiva-
medianas empresas cuenta con planes para im- mente)” (COTEC, 2021, p. 53).
plementar medidas más ambiciosas en términos
de sostenibilidad que las actuales. Les frena, en Las tecnologías digitales adquieren por tanto
parte, los procesos administrativos o legales que un rol facilitador o habilitante. Un caso desta-
se encuentran (Comisión Europea, 2022, p. 4). cado es el de la captura y procesamiento de la
información, que acercan a la pequeña y mediana
Preguntadas por las acciones tomadas para me- empresa a la gestión integral de todo el ciclo
jorar el uso de los recursos, el 84% de las pymes de vida de un producto, desde su diseño hasta
españolas apunta al ahorro de materiales, pero su retirada y reutilización. Es gracias a tecnologías
solo un 36% opta por “diseñar productos que como el Internet de las Cosas, los macrodatos y
sean más fáciles de mantener, reparar o reutilizar” las conexiones móviles que se puede saber, por
(Comisión Europea, 2022, p. 17). ejemplo, en qué momento un proceso productivo
requiere más electricidad y ajustar en consecuen-
Esa puede ser una de las vías preferentes para cia la demanda de una empresa (Comisión Euro-
las pymes que busquen desarrollar nuevos pea, Dirección General de Comunicación, 2020).
modelos de negocio en torno a la economía
circular. Igual que se habla de empleos verdes Otros proyectos de base tecnológica apuntan
(aquellos directamente relacionados con la infor- al ecosistema general. Es el caso de Climate
mación, tecnologías y/o materiales necesarios trade, un marketplace para la compensación
para mejorar la calidad medioambiental), ¿por de emisiones mediante de la compraventa
qué no hacerlo de pymes verdes, de modelos de de créditos de carbono a través de una pla-
negocio verdes? taforma construida sobre blockchain. El objetivo
954
es “conectar a desarrolladores de proyectos de se a todas las actividades relacionadas con

mitigación con empresas interesadas en compen- el comercio electrónico, una de las principales
sar sus emisiones, sin intermediarios y de forma vías de acceso a la economía digital de pequeñas
automática, generando un impacto positivo real y medianas empresas. La gestión de los residuos
en la protección del medio ambiente” (COTEC, y los embalajes, la optimización de las rutas de re-
2022, p. 74). parto (en especial las entregas de última milla) así
como el desarrollo de plataformas compartidas
Esta contribución de las pymes a esta economía entre diferentes proveedores, algo que también
más sostenible, y según el modelo de la economis- facilitaría la incorporación de empresas más pe-
ta Kate Raworth, economía rosquilla (Raworth, queñas, son algunas de las medidas que podrían
2018) puede adquirir muchas formas, desde la potenciar la sostenibilidad (Observatorio Nacional
producción de productos ecológicos hasta la de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
formación a empleados en un contexto de auto- Información, 2020, pp. 106-107).
matización y desaparición de puestos de trabajo.
8.2.3. Acotar la contribución
Otras formas de trabajar la sostenibilidad desde lo
digital son el “desarrollo de instrumentos de digi- Como pymes, a la hora de proponer y llevar a cabo
talización para la gestión medioambiental”, “inicia- una estrategia de sostenibilidad, conviene recor-
tivas de {productos sostenibles} con potencial de dar que la sostenibilidad no es únicamente
reducir los residuos y actuaciones centradas en medioambiental. Si bien esta es su dimensión
aquellos productos que hacen un uso intensivo o área más desarrollada y visible públicamente, la
de recursos, tales como el sector textil o los de propia definición de ESG, por sus siglas en inglés
la construcción, la electrónica y los plásticos”. de Environmental, Social y Governance incluye
(COTEC, 2021, p. 53). también aspectos sociales y de gobierno de la
propia empresa.
8.2.2. Diseño responsable
Como pyme, cuestionarse de qué manera
Dado que “gran parte del impacto de cualquier contribuir en clave sostenible es cada vez
producto a lo largo de su ciclo de vida, se puede más urgente por la evolución de los modelos
determinar durante la fase de diseño”, la incorpo- económicos que defienden el papel de las em-
ración de tecnologías digitales al desarrollo de presas no solo como motores económicos, sino
productos permite, desde un primer momen- también “de desarrollo social; en organizaciones
to, reducir su impacto posterior, incluido su que necesitan generar confianza y, no menos
“desmontaje, mantenimiento, reacondicionamien- importante, mantenerla y trabajarla” (Observatorio
to y reciclaje” (COTEC, 2021, p. 115). Es lo que se Empresarial contra la Pobreza, 2019, p. 34).
conoce como diseño responsable o ecodiseño.
Esto es importante porque la transformación de
Esto no solo aplica al diseño de los productos los modelos de negocio derivada de la digitali-
como tal, sino que también puede extrapolar- zación también puede suponer nuevas oportuni-
955
relación virtuosa
dades para la extensión de prácticas e impactos positiva. Se deben abordar con una inten-
sostenibles desde las organizaciones, por ejem- sidad muy alta. Los esfuerzos dedicados a
plo, en la incorporación de colectivos vulnerables ello deberían estar alineados con los llevados
o desfavorecidos al mercado de trabajo. También a cabo para la digitalización de la organiza-
de segmentos de población infrarrepresentados ción. Pueden llegar a trabajarse dentro de los
en sectores específicos como es el caso de las proyectos de transformación digital que se
mujeres en el ámbito tecnológico (Gobierno de emprendan.
España, 2021, p. 5) (Observatorio Empresarial
para el Crecimiento Inclusivo, 2020). o ODS indirectos: aquellos en los que, sin ser
parte de los objetivos de la empresa, se ge-
Al contrario de lo que se pueda imaginar, aco- neran impactos positivos por ejemplo a través
tar no significa limitar o reducir su impacto de la cadena de valor. Se deben abordar con
positivo en términos de sostenibilidad, sino una intensidad media. Su dimensión digital
trazar el plan de acción (el plan de contribución) probablemente será el resultado de una inno-
más coherente con su actividad y, por ende, de vación incremental o mejora continua de los
mayor potencial para la mejora de la sociedad en procesos y flujos de trabajo, así como de la
términos de sostenibilidad. relación los grupos de interés.
Frente a ello, un interrogante común es si conviene o ODS colaborativos: aquellos estrechamen-

abordar todos los ODS al mismo tiempo. Aunque te vinculados a la acción social de la empre-
en términos generales se recomienda centrar la sa. Se deben abordar con una intensidad
actividad entre tres y cinco objetivos por organi- media. Incorporar lógicas de decisión ba-
zación y “en función de su capacidad de impacto sadas en los datos (lo que se conoce como
y las características de la actividad” (Prodigioso organizaciones data driven) puede contribuir
Volcán, 2020), otras voces defienden apostar a su éxito.
por un enfoque más dinámico y evolutivo
de la contribución de una empresa según el o ODS observados: no se actúa sobre ellos,
entorno, algo a lo que también podría ayudar el pero sí se toma conciencia a través de accio-
conocimiento sobre el impacto de cualquier orga- nes de sensibilización. Se deben abordar con
nización que ofrece el análisis de datos a través una intensidad baja.
de big data e inteligencia artificial. Se trata por
tanto de “saber modular el esfuerzo dedicado a 8.2.4. Comunicar la contribución
cada ODS según el momento y contexto de cada
empresa” (Prodigioso Volcán, 2020); una fórmula Otro de los principales campos en los que la digi-
que podría traducirse en: talización puede apoyar el éxito y el compromiso
de las organizaciones con la sostenibilidad es a
o ODS estratégicos: alineados con la activi- través del reporting. En su elaboración y en su
dad principal de la empresa, existe un com- comunicación. Tanto desde el punto de vista de
promiso explícito para contribuir de forma la preparación de los informes u otros elementos
956
de comunicación hasta su difusión. Esto también tu estrategia de sostenibilidad nace o se

aplicaría a la comunicación interna. Algunos con- dirige a las personas, no dejes que quede
sejos (Prodigioso Volcán, 2019): oculto bajo cifras y porcentajes. Busca y pon
rostro a las personas de tus iniciativas de
o “Prioriza y centra tus esfuerzos en lo que es sostenibilidad.
relevante”. Comunica las decisiones tomadas
a fin de lograr una gestión más responsable.
Públicos diferentes pueden requerir mensajes
diferentes. Recuerda que una buena comuni-
cación comienza con una buena escucha.
o “Comunica de manera fácil y comprensible”.

El lenguaje de la sostenibilidad no siempre
es fácil para las empresas. Mucho menos
para otros grupos de interés como los con-
sumidores. Por eso “organiza, simplifica y
escoge las palabras adecuadas”. También
“refuerza las ideas con recursos visuales”.
Recuerda que transparencia no es solo
ofrecer información, también asegurar que
esta se comprenda.
o “Apuesta por la originalidad”. La comuni-

cación sobre resultados de sostenibilidad
ha experimentado un gran crecimiento en
los últimos años, en parte empujada por
los cambios normativos y la mayor sensi-
bilización de los públicos. También por la
entrada del capital financiero en el ámbito de
la sostenibilidad. Por eso es importante ex-
plorar nuevas maneras de que el contenido
alcance a los públicos objetivos. “Apuesta
por formatos singulares, canales alternativos
y contenidos de calidad”.
o “Da el protagonismo a las personas”. Los nú-

meros son necesarios. Nos permiten medir
magnitudes, ponerlas en común y evaluarlas.
Pero si una buena parte de la motivación de
957
relación virtuosa
958
RESUMEN
959
Resumen
o La transformación digital de las empresas no rápido, para todos aquellos que sepan apro-
consiste únicamente en la adopción por una vechar las oportunidades.
compañía de una tecnología u otra. Implica
también cambios culturales y puede contribuir o El ecosistema digital y sus herramientas
a la creación de nuevos modelos de negocio. puede ayudar en diferentes fases del proceso
Para ello, se debe evaluar de forma estruc- de internacionalización, desde el momen-
turada las necesidades y objetivos de cada to de la prospección, a través de las redes
organización para, como si de un proyecto se sociales y la investigación de mercados por
tratara, planificar el proceso de transforma- Internet, hasta la comercialización, a través
ción (diagnóstico, definición, implementación del e-commerce y la publicidad. Debemos
y seguimiento). entender que la venta, dentro de la estrategia
de internacionalización, es un proceso y no
o Las decisiones sobre la digitalización de solo el momento final de la transacción. Así se
una empresa pueden abarcar desde los podrá comprender mejor cómo puede ayudar
aspectos más básicos como la mejora de la digitalización.
la presencia en Internet (creación de una
página web, perfiles de redes sociales) has- o Trabajar con una plataforma de e-commerce
ta los más avanzados (implementación de es mucho más sencillo de lo que parece: tan
sistemas de gestión de recursos, procesos solo debemos tomar las decisiones estratégi-
de trabajo en la nube). Sin embargo, el cam- cas más apropiadas sobre la estructura (pro-
bio no debe entenderse como todo o nada. pia o marketplace de terceros), tecnológica
Siempre es necesario dar un primer paso (plataforma On Premise u On Demand) y de
y sobre ese será más fácil tomar nuevas seguridad y medios de pago.
decisiones.
o El aprendizaje y práctica de metodologías de
o El ecosistema digital ha democratizado la la innovación puede contribuir a mejorar la
estrategia de presencia y venta en mercados capacidad de reacción de las empresas fren-
internacionales. Estas estrategias estaban te a los cambios en el mercado y los hábitos
reservadas antes a grandes compañías o de los consumidores. Herrramientas como el
compañías de tamaño medio que invertían business model canvas, por ejemplo, pueden
grandes recursos en sus campañas de in- ser de gran ayuda para una compañía que
ternacionalización. Ahora, gracias a Internet, busque transformar o redefinir su propuesta
este proceso es mucho más sencillo, barato y de valor a la hora de internacionalizarse.
960
o La digitalización de las pequeñas y medianas

empresas puede acelerar también la incorpo-
ración de dinámicas y procesos de innovación,
así como su contribución a la sostenibilidad.
Esto es posible sobre todo gracias a la mejora
en el trabajo con la información y los datos,
lo que permite, entre otras cosas, un mayor
control de todo el ciclo de vida de un produc-
to ya desde su diseño.
o Tanto la sostenibilidad como la digitalización

son procesos de transformación hacia el inte-
rior y el exterior de la empresa y constituyen
apuestas de futuro con grandes oportunida-
des y sinergias. Las pymes están llamadas a
desempeñar un papel esencial por su peso
agregado en la economía y el impacto que
pueden generar gracias a la digitalización de
sus procesos en los Objetivos de Desarrollo
Sostenible.
961
Resumen
962
GLOSARIO
963
Glosario
o A2A: acrónimo del inglés Account-to-account, ta. El término nace en contraposición a brick &
también conocido como débito directo, es una mortar (ladrillo y cemento) o puntos de venta
modalidad de pago automática por el cual se físicos. Se diferencian de los pure players, por-
extraen fondos de una cuenta bancaria con que estos últimos nacen en el medio digital.
posterioridad a la compra y en una fecha pre-
establecida, ya sea para pagos ocasionales o o Buybox: es el botón de compra. Por ganar
recurrentes. la buybox se entiende realizar la mejor oferta
de venta sobre un producto según los cri-
o Agile: término para referirse al conjunto de terios del marketplace, que valora el precio,
metodologías y/o técnicas ágiles procedentes las condiciones de envío y el rendimiento del
del desarrollo informático que permiten lanzar vendedor mediante algoritmos.
productos de forma rápida y adaptándolos a
las necesidades de los usuarios o clientes. La o CMS: software para crear, editar y administrar
filosofía de transformación que implican tam- el contenido que se publica en un sitio web.
bién se traduce como agilismo.
o CRM: software diseñado para administrar y
o AIDA: acrónimo de Atención, Interés, Deseo, gestionar la relación con los clientes.
Acción. Es un modelo, acuñado por Lewis,
que identifica cuatro fases secuenciales del o Ecodiseño: profundamente ligado al diseño
proceso de venta, desde el momento en que responsable o sostenible y la economía cir-
un estímulo publicitario despierta la atención cular, defiende la incorporación de criterios
del potencial comprador hasta la fase final de medioambientales en todas las fases de vida
acción o compra. de un producto desde su origen.
o BNPL: acrónimo del inglés Buy Now Pay o ERP: software que permite la administración
Later, en castellano “Compre ahora y pague integral de un negocio: producción, logística,
después”. Modalidad de pago aplazado por la distribución, inventarios, facturación, conta-
cual el usuario compra compra online y abona bilidad, recursos humanos... Una de las vías
una primera cantidad para pagar el resto en más destacadas para la digitalización de una
cuotas más adelante. pyme.
o Brick y click: negocios minoristas tradiciona- o MGM: acrónimo del inglés Member Get
les que incorporan una tienda online a su ofer- Member, es una táctica de marketing consis-
964
tente en que los clientes o contactos de una o Seller central: área de gestión que facilita
empresa actúan como recomendadores de la el marketplace Amazon a sus vendedores.
misma, facilitando el contacto de otros perfi- Otras denominaciones habituales son Seller
les similares al suyo, normalmente a cambio Area, Seller Portal o Partner Portal.
de un incentivo para ambos.
o SMAC: las cuatro principales tecnologías
o OSS: acrónimo de One Stop Shop o ventani- digitales que en el siglo XXI han transformado
lla única, un sistema electrónico por el cual las la forma de hacer negocios e impulsar la inno-
empresas europeas pueden dar cumplimiento vación: Social (S), Movilidad (M), Analítica (A)
a todas sus obligaciones en materia de IVA y Nube (C).
para sus ventas en la UE, con un registro
único. o VPN: red privada virtual que permite crear una
conexión encriptada cuando se navega por
o PSP: acrónimo del inglés Payment Service Internet.
Provider, en castellano, proveedor de medios
de pago, es una empresa que se encarga de
integrar diversos medios de pago en una úni-
ca solución electrónica. Por extensión a ese
tipo de plataformas, se las suele denominar
PSP.
o Repricing: estrategias y herramientas basa-

das en una gestión dinámica y automatizada
de los precios con el objetivo de ganar la
buybox.
o Rich media: término que se usa en el mun-

do de la publicidad digital para describir los
anuncios con funciones avanzadas como
vídeo, sonido u otros elementos que atraen
a los espectadores y consiguen que estos
interactúen con el contenido.
o SCRUM: metodología ágil que defiende el

trabajo en equipos pequeños, siempre coor-
dinados organizados por tareas en ciclos de
trabajo muy cortos, muchas veces diarios y
semanales.
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Cecotec y los marketplaces: cómo optimizar
Transformación digital: un proceso de seducción:
este canal como fabricante (no vendiendo direc-
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tamente):
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Unilae: analizamos la evolución de tecnología a
bO-yfA
multicategoría de PcComponentes, con David
Morales
Chris Anderson de WIRED habla del Long Tail:
https://www.youtube.com/watch?v=MhO-
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T_--epiU
Cuáles son tus derechos de protección de datos
Vende en todo el mundo con un clic – ICEX-eMar-
personales (AEPD):
ketServices:
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VU6kM
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Digital Week - Smart Insights - How to Drive Digital
Webinar IAB Spain y My Data Mood: Identidad
Marketing Success:
Digital como forma de pago y fidelización
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Los siete pilares de la transformación digital
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Webinar: “Mirakl y la magia del Marketplace”

Marketplaces: The Future of Digital Retail:
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DBI
Servicio de Cosnsultoría Estratética en Venta Onli-
What Is Strategy? It’s a Lot Simpler Than You
ne Internacional – ICEX-eMarketServices:
Think:
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SOSTAC® - how to write the perfect plan (in 4
WINGS: The 5 primary skills for the future of work:
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Winning the Zero Moment of Truth - A New Mental

The Explainer: Blue Ocean Strategy:
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The future of shopping: what’s in store? (The Eco-
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Manual de JESÚS ARTEAGA ORTIZ

© ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

Edición: ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E.

ICEX España Exportación e Inversiones no asume la responsabilidad de la información, opinión o acción

JESÚS ARTEAGA ORTIZ

Coordinador de la obra, coordinador

JESÚS ARTEAGA ORTIZ

Doctor en Economía y Dirección de Empresas, Licenciado

Experto en internacionalización, con experiencia práctica

LUIS DÍEZ MATEO

MAITE SECO BENEDICTO

UN ENTORNO INTERNACIONAL GLOBALIZADO 14

2. Tendencias y perspectivas de la Economía Mundial 22

3. Bloques económicos. Evolución y características 35

4. Organismos internacionales en el comercio exterior 47

6. Entidades españolas de apoyo a la internacionalización 83

7. Sostenibilidad empresarial 105

7.2. Marco institucional del desarrollo sostenible 111

o Comprender la función de los organismos o Conocer el marco institucional del desarrollo

o Tener una visión precisa del grado de aper-

El epígrafe 6 está dedicado a las entidades es-

2. Tendencias y perspectivas de la Economía

o Otro de los factores característicos de las ten- o Más recientemente, el nearshoring es un

relaciones más equitativas y equilibradas, en de muchos países desarrollados que ex-

2.3. Las crisis y su repercusión en el o La crisis desatada por la COVID-19 en 2020

Rusia y China de un lado, y la Unión Europea

Debido en gran parte a los temores sobre el pro-

3. Bloques económicos. Evolución y características

3.1. Panorama general Commonwealth, Francia y sus colonias africanas,

A lo largo de la historia, el mundo se dividido en Por razones fundamentalmente políticas, la URSS

CLASIFICACIÓN DE PAÍSES POR ZONAS

Economías de mercados emergentes y en desarrollo

DESGLOSE DEL NEXT GENERATION EU

Oriente Medio y África del Norte

Fuente: elaboración propia a partir de datos del FMI.

CLASIFICACIÓN DE PAÍSES POR ZONAS

EJEMPLOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA

DESGLOSE DEL NEXT GENERATION EU

INTERNACIONALES DE LA ONU Y ROL DEL

CLASIFICACIÓN DE PAÍSES POR ZONAS

Un nuevo contexto donde será más difícil la

CAPÍTULO 1 Un entorno internacional

EJEMPLOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA

DESGLOSE DEL NEXT GENERATION EU

Concepto Mill. euros

Otros Fondos 30.000

Horizonte Europa 5.000

DIFERENCIAS ENTRE LA RSC Y LA CVC

Desarrollo Rural (PAC-Pilar II) 7.500

Fondos de Transición Justa (FTJ) 10.000

Fuente: elaboración propia a partir de la Unión Europea (2020).

OBJETIVOS DE DESARROLLO SOSTENIBLE

En Iberoamérica, el fracaso de Unasur y de ALBA La Alianza del Pacífico se creó el 28 de abril de

3.3. Efectos de la integración

las regiones en desarrollo. A principios de 2021,

Otro factor que incidió fue la falta de carga de

En resumen, el reconocimiento de las economías

4. Organismos internacionales en el comercio

o Ofrecer asistencia técnica adaptada a las 4.3. OMC