Tesis UNMSM - Karla Zamora Ruiz
Tesis UNMSM - Karla Zamora Ruiz
Tesis UNMSM - Karla Zamora Ruiz
TESIS
Para optar el Grado Académico de Magíster en Administración
con mención en Gestión Empresarial
AUTOR
Karla ZAMORA RUIZ
ASESOR
Mg. Jose Luis CAYO MEDINA
Lima, Perú
2021
Reconocimiento - No Comercial - Compartir Igual - Sin restricciones adicionales
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/
Usted puede distribuir, remezclar, retocar, y crear a partir del documento original de modo no
comercial, siempre y cuando se dé crédito al autor del documento y se licencien las nuevas
creaciones bajo las mismas condiciones. No se permite aplicar términos legales o medidas
tecnológicas que restrinjan legalmente a otros a hacer cualquier cosa que permita esta licencia.
Referencia bibliográfica
Datos de autor
DNI 40577884
Datos de asesor
DNI 43100332
Datos de investigación
País: Perú
Departamento: Lima
Ubicación geográfica de la Provincia: Lima
investigación Distrito: Miraflores
Latitud: -12.12091°
Longitud: -77.02893°
Negocios, Administración
URL de disciplinas OCDE
https://purl.org/pe-repo/ocde/ford#5.02.04
ACTA DE SUSTENTACIÓN VIRTUAL Nº 0026-UPG-FCA-2021
En la Ciudad Universitaria, a los veinticinco días del mes de junio del año dos mil veintiuno,
siendo las diez horas, en el enlace meet.google.com/vne-bqyr-tmh emitido por la Facultad
de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos; ante el
Jurado Examinador, Presidido por el DR. AUGUSTO HIDALGO SÁNCHEZ, e integrado por los
miembros: MG. JOSE LUIS CAYO MEDINA (Asesor), DR. EBOR FAIRLIE FRISANCHO (Jurado), DR.
JORGE VICENTE MAYURÍ BARRÓN (Jurado); la postulante al Grado Académico de Magíster en
Administración con mención en Gestión Empresarial, doña KARLA ZAMORA RUIZ, procedió a
hacer la exposición y defensa pública de su Tesis titulada: “La transformación digital en
la gestión de servicio al cliente en las empresas odontológicas del distrito de
Miraflores en el año 2020”, con el propósito de optar el Grado Académico de Magíster en
Administración con mención en Gestión Empresarial.
TITULO
AGRADECIMIENTO:
A Dios por darme fortaleza en esta difícil etapa de investigación, a mis padres
por incentivarme al crecimiento personal y profesional, a mis hijos por el amor,
la paciencia y compresión en todo este tiempo y al Mg. Jose Luis, Cayo Medina
por su orientación, exigencia y retos requeridos por la investigación.
66
65
ii
ÏNDICE GENERAL
AGRADECIMIENTO: .............................................................................................................. i
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................................. v
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES .............................................................................................vi
RESUMEN............................................................................................................................. viii
ABSTRACT .............................................................................................................................ix
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................x
I. PLANEAMIENTO DEL PROBLEMA ........................................................................... 1
1.1 Situación Problemática ............................................................................................... 1
1.2 Formulación del Problema ......................................................................................... 3
1.2.1 Problema General ..................................................................................... 3
1.2.2 Problemas Específicos ............................................................................. 3
1.3 Justificación Teórica .................................................................................................... 4
1.4 Justificación Practica................................................................................................... 4
1.5 Objetivos de la Investigación ..................................................................................... 8
1.5.1 Objetivo General ....................................................................................... 8
1.5.2 Objetivos Específicos ................................................................................ 8
1.6 Hipótesis General ........................................................................................................ 8
1.6.1 Hipótesis Especifica .................................................................................. 9
II MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 10
2.1. Marco Filosófico........................................................................................................ 10
2.2 Antecedentes de la Investigación ........................................................................... 11
2.3. Bases Teóricas ......................................................................................................... 16
2.3.1 Generalidades de la transformación digital ............................................. 16
2.3.1.1 La evolución histórica de la transformación digital ................................ 16
2.3.1.2 Transformación digital para la América Latina del S. XXI. ................... 18
2.3.1.3 Transformación digital en el Perú ............................................................. 22
2.3.1.4 La Digitalización de un país con Brechas ............................................... 24
iii
1. Matriz de consistencia
2. Encuesta
3. Validez del instrumento
4. Tesis relacionadas con la transformación digital y la gestión de servicio al
cliente.
5. Ley de Gobierno Digital
v
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
RESUMEN
ABSTRACT
INTRODUCCIÓN
Por otro lado, en los últimos años se han generado resaltantes avances
en esta nueva tecnología emergente, así como aplicaciones reales y
potenciales en varios sectores industriales y aún hay muchos desafíos,
problemas que deben resolverse para que la Industria 4.0 sea más
aplicable, como diseñar sistemas de Industria 4.0 implica complejidad,
que se deriva principalmente de la alta dimensionalidad (Xu et al, 2018).
66
65
2
El estudio que realizo Ernst & Young fue de una muestra de 257 empresas a
nivel nacional, por periodo de un mes en el año 2019, las siguientes cifras nos
indican como está el estado del Perú con referencia a la transformación digital:
(Ernst & Young, 2020)
• 59% de las empresas indican que los directivos no priorizan la sus agendas
temas como la transformación digital. (Ernst & Young, 2020)
Por esta razón los resultados son consistentes en la mayoría de los sectores.
Telecomunicaciones 68.30%
Banca y Seguros 63.20
Servicios 62.70
Es importante resaltar que estos resultados obtenidos son coherentes con los
estudios de tendencia mundial.
Agroindustria
Inmobiliaria y Construcción
II MARCO TEÓRICO
“Sé amable con todo el mundo, pues cada persona libra algún tipo de batalla”,
en esta frase Sócrates, se enfoca en la actitud que tienen los seres humanos
frente a los demás en circunstancia favorable y no agradables, y basándonos
11
“La gestión de servicio al cliente como del servicio de big data analytics ,
requieren de una gerencia que se encargue de esta área de negocio
específica” (Torres, 2017). de esta forma podrán potencializar el éxito de
esta, ambas variables están estrechamente relacionadas para obtener
resultados de gran valor, asimismo el involucramiento de toda la
organización es clave para obtener resultados positivos (personas,
procesos y tecnologías).
f) (Garrido, 2008), presento su tesis para grado de doctor titulada “La Gestión
de relación (CRM) como estrategia de negocio: desarrollo de un modelo de
éxito y análisis empírico en el sector hotelero español”, el objetivo
“Profundizar en el concepto del CRM, analizando el estado de la
investigación y examinando los principales factores que van a incidir en su
exitosa implementación”, para la aplicación de la técnica de recolección
diferencio las encuestas en 7 bloques , con una población de 4464 hoteles
de 3 y 5 estrellas, “la investigación ha demostrado que no hay delimitación
general aceptada del término, con lo que existen diversos enfoques a la
hora de conceptualizar al CRM: enfoque tecnológico estratégico o enfoque
del CRM como filosofía del negocio” (Garrido, 2008, pág. 372). “Por lo
tanto, siguiendo este enfoque, para que una empresa sea capaz de
establecer una ventaja competitiva, sus recursos deben trabajar juntos para
crear capacidades organizativas de carácter intangibles difíciles de imitar y
sustituir”. (Garrido, 2008, pág. 372)
Es de carácter fundamental que ejerce los cambios integrales en todas las
organizaciones.
ayudaron para este boom. Se podría decir que estos fueron el primer
escalón para la transformación digital (Martinez, 2019).
La CAF tiene una agenda digital que busca ampliar las redes digitales en
Latinoamérica a través de bandas anchas que soporten los servicios de
internet para hogares, gobiernos y empresas, para lograr este objetivo se está
trabajando en: infraestructuras digitales en comunicación, digitalizando los
procesos de las entidades institucionales, desarrollo digital de industrias y
hogares, digitalización en la producción de sectores económicos, estatal y de
servicios públicos (Banco de Desarrollo de America Latina, 2020).
Datos importantes:
“De acuerdo con el balance preliminar que indica la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL) tendríamos un impacto en la productividad
que nos permitiría crecer por encima del 3% anual” (Banco de Desarrollo de
America Latina, 2020).
Javier Joyle y Carlos Castillo, autores del libro Transformación Digital (Año
2019) indican: "Creemos firmemente que el futuro que deseamos depende de
cómo transformemos nuestro presente". Para ello, se basan en la digitalización
de las herramientas, la tecnología, la innovación y la creatividad (Joyle, 2019).
“El Perú cuenta con más de 15 mil centros hospitalarios y uno de los problemas
a los que se enfrenta el sector salud es la individualización de historias clínicas”
(Joyle, 2019).
Para el año 2017 se volvió parte de la agenda, aunque aún con cierto ruido y
poca claridad (Joyle, 2019).
“La innovación tecnológica que surge a raíz de una necesidad por reducir
costos y usando las nuevas herramientas del mercado por parte de las
empresas es una práctica que está siendo adoptada y valorada cada vez más
por los Gobiernos nacionales”. (Comex, 2020)
24
ThePowerMBA, define:
"Las herramientas digitales IMPRESCINDIBLES para transformar tu negocio
en 2020, no es una opción, es una obligación, quién no tiene presencia en
Internet y el mundo digital prácticamente no existe" (EquipoMBA, 2020).
El primer punto de contacto con los clientes o consumidores son los canales
digitales y es un medio que le permite al consumidor mayor control de lo que
ve y desea y el tiempo en que el decide tener la información del producto
y/servicio (Course Hero, Inc, 20).
Invertir en los clientes es rentable, como en todo negocio hay algunos clientes
que generan sobre costo. El valor de por vida del cliente tienen diferentes
factores: volumen de las compras, precio, frecuencia de compra, tasa de
retención o deserción, elección por los descuentos (Rogers, Jugadas de
Transformacion Digital, 2016, pág. 28).
30
Por años hemos escuchado "El cliente siempre tienen la razón" y esta frase
ha predominado en los mercados minoristas, y fue consolidándose al
transcurrir del tiempo y las decisiones de las empresas se han basado en las
necesidades de sus clientes (Fernandes Diaz, 2018).
nuevos canales podemos encontrar el chat, sitios webs, redes sociales, etc.
(Fernandes Diaz, 2018).
Cada vez son más empresas que vienen enfrentando estos cambios de
comunicación y se unirán más ya que los compradores en línea van en
aumento, usando diversos canales como la mensajería móvil y el chat en línea
(ADR, 2019).
Muchos otros mantienen activos a los asistentes de voz como Siri y Alexa,
robots que "auto aprenden" de acuerdo con los gustos y preferencias del
usuario (ADR, 2019).
En estos tiempos de creciente aceleración digital las empresas tienen una sola
opción: Transformar su forma de comunicación y relación con los clientes, es
a través de los nuevos canales, de lo contrario estarían arriesgando su
participación en el mercado (ADR, 2019).
Las compañías deben asegurar estar presentes para sus clientes en todas los
canales que estos usen, especialmente si su competidor ofrece el soporte
(ADR, 2019).
Hay tareas sencillas como el servicio al cliente en línea que no necesita a una
persona del otro lado de la computadora, ahora los chatbots son de gran ayuda
para resolver las consultas de los usuarios gracias a la Inteligencia Artificial
que les permite responder a preguntas frecuentes (ADR, 2019).
34
Solo el 16% de los clientes mencionan que las empresas sobresalen en sus
interacciones previas, desde el asistente de tienda hasta el que brinda los
servicios de soporte técnico (ADR, 2019).
Brindar una experiencia al cliente que lo haga sentir especial, con trato
personalizado y que se mantenga esos estándares de calidad, exige que las
empresas tengan como cultura una experiencia del cliente y requiere de
inversión y colaboración, involucramiento de toda la empresa (ADR, 2019).
35
Las empresas tienen que entender que los clientes identifican una marca, más
allá de la persona que les brindan el servicio, y siempre buscan que el servicio
sea atendido de manera oportuna, rápida, fácil (ADR, 2019).
Ante una mala atención el 71% de los clientes limeños no suelen regresar al
mismo lugar donde le brindaron el mal servicio, según las encuestas de JL
Consultores.
UN 36% de los limeños indican que hacen uso de las redes sociales para dar
a conocer a todo el público en general el mal servicio brindado por algunos
establecimientos.
Los clientes satisfechos buscan tener mayor conocimiento del producto, ser
atendidos con rapidez, con cordialidad, paciencia ante las consultas, estas
acciones son lo más valorado en un buen servicio (Gestión, 2019).
“Así los limeños consideran que la calidad del servicio influye en un 60% en su
decisión de compra de un producto”, “según JL Consultores, en base a un
estudio encargado a Global Research Marketing (GRM)” (Gestión, 2019).
39
¿Existen estrategias para hacer que los consumidores que han recibido un mal
trato regresen a comprar?
Lo que se recomienda es que las personas sean atendidas por una persona
especializada y que cuente con experiencia en negociaciones de retención al
cliente y que entienda el negocio (Gestión, 2019).
Una de las claves más importante de una empresa es el área de postventa (el
primer contacto antes una consulta o problema), un 56% de limeños
encuestados consideran regular el servicio recibido. Los clientes que no son
atendidos a tiempo o que no cumplen con lo prometido tienen mayor rechazo
al área de postventa (no contesten llamadas, mail o WhatsApp), (Gestión,
2019).
42
Las aplicaciones más usadas para que los clientes cuenten sus malas
experiencias son Facebook, WhatsApp, y Instagram, y son el 36% de limeños
hacen uso de estas redes sociales para realzar sus publicaciones (Gestión,
2019).
En los últimos tres años los limeños no han sentido cambios ni mejoras en la
gestión de servicio al cliente, según el estudio que realizaron (Gestión, 2019).
Es importante recalar que el estudio que realizado indica que “solo el 40% de
los limeños suele pedir libro de reclamaciones cuando tiene una mala
experiencia de servicio” (Gestión, 2019).
“Javier Lauz, indico por qué los consumidores no han tenido solución a sus
quejas al usar el libro de reclamaciones y esto se debe a que el Indecopi no
cuentan con el presupuesto necesario para mayor efectividad a los reclamos”
(Gestión, 2019).
En agosto del 2019, “se llevó a cabo este estudio con un público objetivo de
una población de 25 a más años, de los estratos A, B y C1, residentes de Lima
Metropolitana. Total, de encuestas online es de 247 casos” (Gestión, 2019).
Todos los odontólogos “están obligados a elaborar y contar con el Plan para
la vigilancia, prevención y control de COVID-19 en el trabajo, aprobado por la
Resolución Ministerial N° 239-2020-MINSA del Ministerio de Salud” (Colegio
Odontológico del Perú, 2020).
Peter Drucker, indico: “Recuerda que los más importante respecto a cualquier
empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El
resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho” (software, 2010).
46
“Philip Kotler indica en cuanto a un cliente satisfecho que el nivel del estado
de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de
un producto o servicio con sus expectativas" (Gonzalez, 2011).
Las normas ISO serie 9001 indica en cuanto a la satisfacción al cliente: que es
un conjunto de estándares de calidad más elevados, en sus producto y servicio
brindado (BDI, 2018)
Peter Drucker:
Considera que la innovación no es solo en la producción de las cosas, porque
eso es reducir el verdadero significado de este concepto, menciono que en
muchos trabajos podemos aplicar la innovación de forma disciplinada,
sistémica, organizada y rigurosa, “recalco que es el logro de una actitud más
que una actividad” (Guskoi, 2009).
47
Bermejo y López (2014), señalan: “Que las empresas deben utilizar procesos
de innovación abierta para capturar el máximo de ideas, asegurar que su
personal disponga de tiempo para pensar en nuevos productos y servicios, y
estar constantemente vigilando e interpretando las tendencias del mercado”
(Muñoz, 2018, pág. 220).
“La retención de los clientes con máximo impacto y de alto valor demanda que
usted ayude a sus empleados a entender el valor de mantener a sus clientes
y como ellos pueden contribuir en este proceso” (Tschohl, Servicio al Cliente,
2008, pág. 2).
Reicheld, agrega que :los negocios pierden de “15% a 20% de sus clientes
cada año y cuando las deserciones se reducen a la mitad, la tasa promedio de
crecimiento aumenta más del doble” (Tschohl, Servicio al Cliente, 2008).
Retener un 5% de la tasa de retención aumenta las ganancias de 25% a 100%.
El marketing es una canal digital que este alrededor de los clientes y nos
permite administrar y construir relaciones a largo plazo, las ganancias se ven
reflejadas al usar este canal para fidelizar a nuestros clientes. Esto nos
permitirá tener clientes rentables (Palabra, 2011).
III METODOLOGIA
Jhonson y Kuby indican: “por lo general se piensa que una población es una
colección de personas, pero en estadística la población puede ser una
colección de animales, de objetos manufacturados o de cualquier cosa”
(Jhonson & Kuby, 2008, pág. 8).
Una población finita nos permite enumerar todos los elementos tangibles que
componen una población (Jhonson & Kuby, 2008).
Por otro lado “Una muestra aleatoria simple es el primer paso hacia una
muestra no-sesgada y las muestras aleatorias se requieren para la mayor
parte de los procedimientos estadísticos” (Jhonson & Ruby, 2008, pág. 22).
3.4.1 Técnica
Lo que se empleo es esta investigación ha sido la encuesta (análisis de datos),
la cual está dentro del diseño no experimental, y tuvo la finalidad de recopilar
datos por medio de un cuestionario, que se aplicó a las empresas
odontológicas.
TRANSFORMACIÓN
Canales Digitales 7 preguntas
DIGITAL
Estadísticas de fiabilidad
I. Transformación Digital.
1. Herramientas digitales
Los beneficios del uso de las herramientas digitales para dar a conocer una
marca en el mercado son múltiples como reconocimiento de la empresa a
niveles globales, incremento de clientes y de rentabilidad.
2. Canales Digitales
Los canales digitales son los medios por la cual las empresas pueden publicitar
sus marcas y en cuanto a esta premisa podemos indicar que las empresas
encuestadas respondieron 80% totalmente de acuerdo, 9% de acuerdo, un 8%
indeciso 3% totalmente en desacuerdo, ver ilustración 22.
3. Incremento de la rentabilidad
El 69% de las empresas señalan que es importante que sus clientes califiquen
los servicios brindados versus un 31% en acuerdo ver ilustración 30.
75
2. Innovación
Hipótesis General
Contraste de la hipótesis
Hipótesis especificas:
Ho: ρ <= 0
Las herramientas digitales influyen positivamente en la gestión de servicio
al cliente
Ha: ρ > 0
Gestión de
Herramientas
Descripción Servicio al
Digitales
cliente
Correlación de Pearson 1 ,492**
Herramientas
Digitales Sig. (bilateral) 0.003
N 35 35
Correlación de Pearson ,492** 1
Gestión de
Servicio al Cliente Sig. (bilateral) 0.003
N 35 35
Interpretación
p -value = 0.003 < alfa (nivel de significancia) 0.05 entonces se rechaza
Ho estadística.
Interpretación
p -value = 0.000 < alfa (nivel de significancia) 0.05 entonces se rechaza
Ho estadística
Incremento de Gestión de
Descripción
la rentabilidad servicio al cliente
Correlación de Pearson 1 0.217
Incremento de
Sig. (bilateral) 0.211
la rentabilidad
N 35 35
Gestión de Correlación de Pearson 0.217 1
Servicio al Sig. (bilateral) 0.211
Cliente N 35 35
Interpretación
p -value = 0.211 > alfa (nivel de significancia) 0.05 entonces NO se rechaza
Ho estadística .
85
Discusión
V. CONCLUSIONES
Sin embargo, cabe resaltar que los encuestados indican que si tuvieran
un incremento de la rentabilidad invertiría en mejoras:
VI. RECOMENDACIONES
66
65
94
Jhonson, & Kuby. (2008). Estadistica Elemental. México: Cengage Learning Editores, S.A.
Lemon et al. (2016). Comprender la experiencia del cliente a lo largo del recorrido del
cliente. Revista de marketing de la American Marketing Association, 70.
Rogers, D. (2016). Jugadas de Transformacion Digital. New York: Columbia business school.
Rogers, D. (2016). Jugadas de Transformacion Digital. New York: Columbia business school.
96
Torres, K. (2017). Omnicanalidad soportada por Big Data Analytics para mejorar la
experiencia del cliente durabte su reccorrido. Argentina.
Xu et al, L. (2018). Industria 4.0 Estado de arte y tendencias futuras. Revista Internacional de
Investigación.
Xu et al, L. (2018). Industria 4.0 Estado de arte y tendencias futuras. Revista Internacional de
investigación., 2942.
VIII. ANEXOS
ANEXO 01
ANEXO 02
98
Encuesta
99
100
101
102
103
104
ANEXO 03
105
106
107
Anexo 04
Transformación Digital
como un "todo" en una perspectiva de sistemas. (Xu et al, Industria 4.0 Estado
de arte y tendencias futuras., 2018, pág. 2956)
Como lo indica la Fundación Nacional de Ciencias de EE. UU., "A pesar de las
importantes incursiones en la tecnología de sistemas ciber físicos con sus
siglas en inglés (CPS) en los últimos años, todavía no tenemos una ciencia
madura para respaldar la ingeniería de sistemas de CPS de alta confianza, y
las consecuencias son profundas" (NSF 2017). Fundación Nacional de
Ciencias con sus siglas en ingles NSF también indicó que el objetivo de la
dirección de investigación de CPS es desarrollar la ciencia de sistemas
centrales (Lin et al.2013) necesaria para diseñar sistemas ciber físicos
complejos que las personas puedan usar, interactuar y depender (NSF 2017).
(Xu et al, Industria 4.0 Estado de arte y tendencias futuras., 2018, pág. 2956)
cliente que esperamos sea útil para (1) organizar lo que se conoce en esta
área y (2) estimular la investigación futura. (Lemon et al, 2016, pág. 89)
Anexo 5
116
117
118
119
120
ANEXO 06
Decreto de urgencia Nº 006-2020
121
122