MERCADOTECNIA

Multitips
de mercadotecnia
¿ Te has preguntado por qué la mercadotecnia le da resultado a
algunas empresas y a otras no les ofrece resultados visibles? La
respuesta tal vez sea obvia, pero hay que pensar en que no todos
los negocios son iguales y por eso hay que empezar por definir
su orientación.
Luis Alberto Alvarado Gudiño

Ilustración: Gabriel Gutiérrez

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 Un error típico de los empresarios
es decir que “el mercado ya no da para
más”, o “ya somos los líderes
del mercado”
Hace algunos días tuve la oportunidad • El de producción, su cliente in- hacia nuevos mercados, o en su de-
de ofrecer una charla a ciertos empresa- terno es compras y el externo el fecto, buscar que este mismo pro-
rios acerca de lo que es la mercadotecnia almacén. ducto o servicio se aplique a merca-
y de las principales estrategias a seguir • Para el almacenista, su cliente in- dos diferentes, ya sea incursionando
en estos años. Lo que más llamó mi aten- terno es producción y el externo en ellos o buscando nuevos usos y/o
ción fue que muchos de ellos la aplican, el transportista. aplicaciones a lo que ofrecemos.
conocen su mercado, saben la posición 7. Hacer análisis de ventas en fun-
que ocupan y capacitan a su personal 3. Consideran que el éxito es la ción a pesos o unidades, y tipos
para orientarlo hacia el mercado, pero orientación hacia el cliente por de mercado, no en función al uso
consideran que no les ha dado el resulta- parte del producto o servicio que del producto. Es importante que los
do deseado o esperado. ofrecen y no van más allá. Ya no análisis de las ventas sean con base
Lo anterior me extrañó mucho, por estamos en las épocas de dar servi- en los usos del producto o el uso que
lo que les mencioné las principales ven- cio al cliente y quedarnos ahí, sino da nuestro cliente a lo que nos com-
tajas y aplicaciones de la mercadotecnia que además ya tenemos que invo- pra, no con base en pesos o unidades
en una empresa: lucrarnos con ellos, no sólo es la sa- porque son muy engañosos, y máxi-
tisfacción del cliente con respecto al me si algunos de nuestros clientes
1. La mercadotecnia es una herra- producto o servicio que le ofrecemos; lo revenden o es un subproducto
mienta más para mantenerse, sino buscar que él se integre con no- que forma parte de otro producto o
crecer o diversificar el mercado. sotros para elevar la calidad de nues- servicio.
Ésta no es como la contabilidad o tros productos o servicios. No es lo mismo vender tornillos a
las finanzas, un procedimiento que 4. Se debe buscar una orientación una ferretería que vende al público
se tiene que hacer constantemente, de “comercialización adaptada al en general, que vendérselo a una fá-
sino que es parte de la empresa; así cliente” y no de “traje a la medi- brica para armar un aparato.
como antes se tenían contadores, fi- da”. Con la integración del cliente 8. Buscar alianzas tanto con clien-
nancieros y representantes de ven- a mi empresa, ya no es el hacer los tes como con proveedores. Si se
tas fuera de la empresa, ahora son productos que el cliente demanda o logra establecer una alianza con los
parte de cualquier compañía. Por lo desea con base en sus necesidades clientes estaremos en posibilidad de
que la mercadotecnia es parte de la (trajes a la medida), sino buscar y darles un producto que satisfaga su
empresa. Es una filosofía de empre- mejorar lo que él quiere (comercia- expectativa (comercialización cen-
sa, pues aunque estén orientados lización adaptada al cliente); ir más trada en el cliente), y nos conside-
hacia el mercado, es fundamental allá de lo que actualmente desea. rará como su mejor proveedor.
que no quede en un simple servicio 5. Innovar o reinventar. El proceso Por otro lado, también es impor-
al cliente, sino involucrar al clien- de la mercadotecnia hace que cual- tante que nuestros proveedores sean
te en nuestro negocio para poderle quier empresa innove, reinvente y partícipes de nuestro negocio, hacer-
ofrecer un mejor servicio o producto mejore sus productos o servicios. les entender que somos interdepen-
(véase el punto tres). Innovar es lanzar nuevos productos dientes por un bien común, que las
2. Para poder utilizar la mercado- o servicios; reinventar es mejorar los principales ventajas de establecer una
tecnia, todos los que conforman procesos de venta, fabricación, dis- alianza sean para nuestro proveedor:
la empresa deben involucrarse tribución o comercialización, con los
en ella. Como es un proceso, no es que ya se cuenta. La mejora de servi- • Flujo de trabajo anticipado que
un acto aislado, así como todos nos cios o productos se refiere a la forma le reditúa en una optimización de
preocupamos por los costos, con ella en que se trata al cliente, el facilitar- costos y a la larga en competitivi-
todos nos involucramos para poder le la compra de nuestro producto o dad.
ganar más mercado o conseguir más servicio. • Descenso en su costo unitario de
contratos. Al igual que la calidad o la 6. Buscar nuevos usos o aplicacio- producción o producto.
reingeniería, si alguien falla, el pro- nes a lo que ofrecemos. Un error • Mayor estabilidad en su negocio, al
ceso se pierde. No sólo son ventas, típico de los empresarios es decir programar volúmenes de compra.
producción, compras, entrega, políti- que “el mercado ya no da para más”, • En caso de que se pueda, elevar
cas de ventas, entre las áreas más im- o “ya somos los líderes del merca- la imagen del proveedor.
portantes, sino los procesos internos do”. Esto no es así, conjuntamente • Apoyo para la realización de nue-
adaptados hacia los clientes inter- con la mercadotecnia se deben ge- vos productos, subproductos o
nos. Por ejemplo: nerar nuevos productos o servicios servicios.

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Conoce a tu cliente con base en
su estilo de vida si vendes al público
en general, o la estructura de compra
si le vendes a una empresa.
9. Verificar la imagen de tu negocio Es importante que conozcas exacta- a decidir. Sabiendo de antemano que
en el mercado. A esto se le denomi- mente cuándo las personas compran algunas veces no nos va a comprar,
na posicionamiento (la imagen que tu producto o servicio y qué activi- pero la siguiente vez regresará con
tienen de nosotros en el mercado), dades hacen entre semana y duran- nosotros.
pero es fundamental que exista una te los fines de semana; pues además Es imprescindible que en esta
coherencia entre lo que quieres que de darte una pauta para tu estrate- cultura expliquemos al cliente no
tus clientes vean de ti y lo que real- gia publicitaria y promocional, el co- sólo las ventajas, desventajas, usos
mente perciben. Coherencia entre nocer su estilo de vida, te proporcio- y aplicaciones de nuestro produc-
el decir y el hacer. nará información para: to o servicio, sino también las res-
Muchas empresas generalmente tricciones, caducidad –en su caso–,
piensan que se distinguen por la ra- • Agregar otros productos o servi- servicio y garantía. Porque muchas
pidez con que atienden a un clien- cios a tu línea. veces el cliente o usuario no sabe
te, desde que se levanta el pedido • Determinar cuándo aumenta su cómo utilizar lo que le estamos ofre-
hasta que se entrega, pues lo hacen demanda y en qué épocas, no ciendo.
en 48 horas. Pero si el mercado está sólo por sus estadísticas, sino por 14. Conoce el ciclo de compra de tu
acostumbrado a que este servicio lo alguna otra razón en especial (es- cliente. Con esto nos referimos no
realicen en 24 horas, a su empresa tilo de vida). sólo a la persona que siempre nos
siempre la considerarán “lenta”. • Ofrecer no sólo un producto o un compra, sino al usuario, al que paga,
10. Renovar activos. Si en tu nego- servicio, sino un concepto. al que decide. Influye y recomienda.
cio siguen trabajando con tecnolo- Es importante contar con un ré-
gía obsoleta, es importante que es- Recuerdo a una empresa que cord de las veces que los clientes
tés lo más actualizado posible (no al vende impermeabilizantes y sólo lo nos compran aunado a su estilo de
100%, porque además de costoso, hace cuando no llueve, por lo que la vida y al uso que le da al producto o
es muy difícil su aprendizaje o muy época en que más vende es la pre- servicio.
oneroso su mantenimiento), la mer- via a éstas. Pero conoció el estilo de La forma en que ofreces lo que
cadotecnia no funciona si no puedes vida de sus compradores y detectó vendes al que compra es diferente a
responder al cliente (si la capacidad que después de la época de lluvia la la forma en que lo haces a un reco-
instalada no es suficiente para la de- mayoría de sus clientes (septiembre mendado, ¿verdad?
manda existente), ya que muchas y octubre) están preocupados por En adelante, la implementa-
veces un factor determinante para la entrada de los niños a las escue- ción de las acciones que se reco-
crecer en el mercado es el de poder las o empiezan a hacer planes para miendan es responsabilidad de la
producir o generar lo que el merca- diciembre. Ante esta situación ha- persona que maneja la estrategia
do demanda. cían revisiones y presupuestos gra- de ventas o la planeación estraté-
11. Servicio al cliente. Una de las es- tis, mismos que respetaban hasta gica de la empresa.
trategias que más le ha funcionado diciembre; cuando la casa no nece- 15. Determina tu estrategia de mer-
a cualquier tipo de negocio es esta- sitaba impermeabilización sólo en- cado. Muchas empresas no pueden
blecer un departamento de servicio viaban un informe de que estaba en crecer porque simple y llanamente
al cliente, el cual se encarga desde perfectas condiciones y que no re- contestan que “hacia dónde”, “por
tomar pedidos hasta verificar en qué querían todavía un servicio de esta qué ese mercado”. Se debe planear
trámite está su pedido (ventas, cré- naturaleza. desde finales del año anterior cuáles
dito, almacén, producción, entrega, Por lo anterior, ofrecieron imper- van a ser los mercados que vamos a
fletes, etcétera). meabilizaciones con una mayor ga- atacar, en qué segmento del merca-
Sin olvidar que también puede rantía y añadieron a sus servicios la do queremos ser líderes.
ayudar a un cliente a formular un venta del servicio de remozamiento Si no se cuenta con una línea
pedido, atender sus quejas, ver al- de fachada y arreglo y limpieza de definida de hacia dónde va la em-
guna reclamación o sugerencia. En tinacos. presa:
otras palabras, es el área de relacio- 13. Cultura al cliente. No sólo habrá
nes públicas de cualquier empresa. que explicarle al cliente las ventajas • Los mercados en que participas.
12. Conoce a tu cliente con base en su es- de nuestros productos o servicios y • Los mercados en los que quieres
tilo de vida si vendes al público en recomendarle el producto o servicio entrar.
general, o la estructura de com- adecuado a sus necesidades, sino po- • Qué tienes que hacer en cada uno
pra si le vendes a una empresa. nerse del lado del cliente y ayudarle de ellos.

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 Por más mercadotecnia, calidad aquello que envuelve al producto: necesariamente las compres–, lo im-
o administración que integres a tu tiempo de entrega, condiciones de portante es que sepas lo nuevo de
negocio, no resultará. pago, fletes, garantía, servicio, pro- tu área; las nuevas formas de hacer
16. Cuidado cuando fijes el precio. El mociones, empaque, etcétera. A esto las cosas. Lee revistas especializa-
precio se fija en función de tus cos- se le denomina propuesta múltiple das, actualízate en administración,
tos, mercado, clientes y competen- de venta). en las nuevas tendencias ecológicas
cia. Debemos estar conscientes que 18. Analiza a tu competencia con base y principalmente busca formas de
cada día los márgenes de utilidad ba- en sus debilidades. También debes “cómo ganar más”. Esta fórmula es
jan y es mejor poca utilidad y mucha analizar las debilidades de tu com- el cómo redistribuir el trabajo para
venta, a mucha utilidad sólo una vez. petencia para que éstas sean las for- ahorrar tiempo y esfuerzo; realiza
El precio se fija con base en la es- talezas de tu negocio, tratar de que estudios de tiempos y movimientos;
trategia que se quiere en un deter- sean tus ventajas comparativas. busca nuevos proveedores; reinven-
minado mercado, no sólo subir pre- Pero el problema de muchos em- ta la forma en que haces tu trabajo;
cios porque aumentaron los insumos presarios es que la mayoría de las genera nuevos productos o servicios
o porque mis ganancias están mer- veces consideran que “x” ventaja y segmenta tu mercado; entre las
mando; sino debe ser con base en la que poseen es determinante para la más importantes.
estrategia de mercado. Algunas de las consecución de la venta y no se han 20. Revisa mensualmente tus logros.
estrategias de precio más usuales son: puesto a pensar del lado del cliente. Así como revisas tus estados finan-
si deseas permanencia, precio bajo; si Para tus compradores “x” ventaja no cieros mensualmente, también debes
tu producto o servicio es un “traje a la es determinante o existen otras ven- revisar tus logros en mercadotecnia,
medida”, precio caro; si buscas un alto tajas que son más importantes y las no sólo el crecimiento en ventas, sino
índice de recompra, precio bajo. tiene tu competencia. No creas que también tu participación en el merca-
17. Ofrece una venta integrada. Ade- tus fortalezas son determinantes, lo do; así como tu análisis por segmentos
más de contar con una estrategia de más seguro es que tengas alguna de- o por tipo de usuario.
mercado, en función a los segmen- bilidad que sí sea determinante.
tos a los cuales vas a atacar, también 19. Tendencias tecnológicas. Debes es- Nuestro autor:
debes ofrecer un producto o servi- tar siempre actualizado en las nue- Luis Alberto Alvarado Gudiño es licenciado en comunicación
por la Universidad Iberoamericana con posgrado en mercadotecnia,
cio integral, en el que además de las vas formas de hacer las cosas, bus- finanzas, desarrollo humano y administración. Catedrático en el
ventajas, le expliques al cliente todo ca nuevas tecnologías –aunque no ITESM. Instructor en capacitación, consultor y columnista.

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