UT05.

El
marketing en la
empresa.

0. Indice
1. Definición
2. Evolución y etapas
3. El proceso de marketing
4. Las funciones del marketing
5. Tipos de marketing
6. Marketing responsable
7. La investigación comercial

1. DEFINICIÓN
De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de ideas
preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por ejemplo:

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• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la
comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como veremos, no son
más que dos de las diversas funciones sobre las que trabaja esta disciplina.
• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas. Sin
embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización, cualquiera que
sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de bienes de consumo a los
mercados de bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su
contexto nacional (EUA, Asia y Europa).
¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos entenderlo
como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En concreto, en el centro de la
teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por proporcionar valor y satisfacción a
sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las
necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de
transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. Para ello, será necesario
establecer un conjunto de técnicas de investigación para analizar estratégicamente los
mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización para llevar a cabo
acciones de respuesta hacia los mercados.

1.1. Principales visiones del marketing

El marketing como filosofía de empresa

Es una actitud que impregna las relaciones de una organización con su entorno. Tomando
como punto de partida las necesidades y deseos de los consumidores se trata de
satisfacerlos de la mejor manera posible para ambas partes.

El Marketing en la empresa
Dentro de la empresa, la filosofía del marketing debe ser compartida por todos los
trabajadores, tengan el puesto que tengan.
La Dirección de marketing y el departamento son los responsables de seleccionar los
mercados objetivos y tener a los clientes satisfechos. Pero la tendencia actual es pensar que
todos los aspectos de la empresa son importantes para el marketing (generar valor):
motivación del personal, garantizar la ética y la mejora social…
Podemos desglosar las tareas específicas en las siguientes:
• Investigar y estudiar las necesidades y los deseos de compra de los consumidores.
• Investigar y estudiar para conocer el estado del mercado y el entorno en el que la
empresa tiene que moverse.

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 • Colaborar en el diseño y desarrollo de los productos más acordes con las demandas
detectadas, tanto en lo que se refiere a las características como al precio.
• Diseñar el sistema de distribución más eficaz, para hacer llegar los productos al
mercado.
• Poner en marcha campañas publicitarias o informativas para comunicar las
características y beneficios que el producto aporta.
• Investigar para conocer el grado de satisfacción efectiva y real de los compradores
del producto.
• Satisfacer al consumidor y colaborar en la mejora del bienestar de la sociedad.

El marketing como actividad

Este sigue siendo el enfoque tradicional, se basa en los instrumentos, modos y medios
que la empresa pone en marcha para realizar intercambios que resulten satisfactorios.
Podemos concretar los objetivos del marketing en tres puntos:
• Captar: Conseguir nuevos clientes. Mucha de la publicidad en los medios de
comunicación de masas responde a este objetivo.
• Fidelizar: Satisfacer, se dice que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que
captar uno nuevo. Lo difícil es definir qué tipo de acciones sirven para fidelizar.
• Posicionar:Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta del producto
o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de
vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo,
asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga
esta estrategia dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y
medibles como en la captación y fidelización.

1.2. Conceptos básicos de marketing

Tratando de recoger los aspectos fundamentales de las distintas aportaciones realizadas
por la AMA American Marketing Association en 2013 ( "El marketing es la actividad, un
conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”).
Philip Kotler define el término marketing como «Marketing es la ciencia y el arte de
explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con
lucro. El Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica
el tamaño del mercado identificado y el lucro potencial».

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Estas definiciones nos permiten identificar fácilmente los siguientes conceptos básicos del
marketing (figura 1.2): necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y
emoción; intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing.

Figura 1.2. Definiciones de marketing de la AMA

a) Necesidades, deseos y demandas

El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas: ya sean físicas,
sociales o individuales.
Con tal de hacer desaparecer esta necesidad, el consumidor desarrolla deseos,
entendidos como la carencia de algo específico que satisface la necesidad. El marketing
identifica la necesidad de los consumidores y la orienta hasta que se convierte en deseo
de compra. Entre la necesidad y el deseo influyen ciertos factores del entorno social,
cultural y personal de los individuos, que intervienen y orientan ese deseo y hacen que se
demande un producto u otro. El problema es que los deseos no siempre se pueden
cumplir. Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de algo específico que
satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.

Tabla I.1. Diferencias entre necesidad, deseo y demanda

b) Producto
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen
a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico. Sin

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embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos
elementos adicionales como servicios adicionales, información, experiencias, etc.
En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un
conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades.
Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en
el que, además de los propios bienes físicos y los servicios, tienen cabida otras
posibilidades como las siguientes:

• Los acontecimientos
• Las experiencias.
• Las personas.

• Los lugares.
• Las empresas.

c) Valor, satisfacción y emoción

Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les
plantean las distintas ofertas. Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya no tiene una
expectativa sobre el mismo, sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido. En
este sentido, la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) una vez comprado
el producto respecto a las expectativas de valor (ev) que el consumidor tenía de este antes
de adquirirlo resultarán fundamentales en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así
a su comportamiento futuro de compra.
Concretamente, nos podemos encontrar con tres escenarios principales, tal y como muestra
la tabla 1.2:

Tabla I.2. Expectativas de valor sobre alternativas de transporte

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d) Intercambio, transacción y relación
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea individuo o empresa) trata
de intercambiar algo de valor con otra unidad social. Por tanto, la esencia del marketing
es el intercambio.
En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para que se desarrolle tal proceso
deben darse cinco condiciones:
• Debe haber, al menos, dos partes.
• Cada parte debe tener algo que la otra valore.
• Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
• Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
La empresa no debe concebir el proceso de intercambio desde un enfoque cortoplacista,
sino que debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo plazo en el
proceso de intercambio que le permita establecer y mantener estas relaciones a lo largo
del tiempo. En efecto, cada vez más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un
enfoque dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y asilada, por la de
relación duradera entre oferente y demandante.

e) Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Por contra, desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores,
diferenciando los conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el
conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un
determinado producto. Y por industria, el conjunto de vendedores.

f) Gestión de marketing
En este sentido, la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, comunicación y distribución (4 Pes) de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
organizaciones, como de la sociedad en general.

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2. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MARKETING
Si realizamos una revisión histórica sobre las distintas orientaciones organizativas adoptadas
por la empresa a lo largo del siglo xx, se observa como la orientación al marketing surge
como resultado de un proceso evolutivo (ver tabla 1.3). Concretamente, podemos
identificar hasta cinco etapas históricas atendiendo a cómo ha ido evolucionando la forma
de utilizar el marketing en la empresa. Las tres primeras (orientación a la producción, al
producto y a las ventas) se corresponden con un enfoque de marketing pasivo o
transaccional. Por contra, las dos últimas etapas (orientación al marketing y de marketing
social) forman parte del enfoque de marketing activo o relacional.

Tabla 1.3. Evolución histórica de la orientación de la empresa en el siglo xx

1) Orientación a la producción. Las empresas llevan a cabo sus actividades buscando

maximizar la eficiencia productiva, ampliar la distribución y bajar los costes operativos.
Los consumidores están dispuestos a absorber toda la producción de la empresa. Por tanto,
el marketing en las empresas orientadas a la producción se entiende como un marketing
pasivo, ya que la idea subyacente es que los productos se venden por sí mismos. La
escasa competencia no hace necesario utilizar el marketing como arma competitiva.

2) Orientación al producto. Desde este enfoque las empresas llevan a cabo su actividad
centrándose en producir buenos productos y en mejorarlos continuamente, todo ello

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bajo la creencia de que los clientes comprarán los mejores productos. Se continúa con un
marketing pasivo. De nuevo, la escasa competencia no incita a las empresas a interesarse
por las actividades de marketing.

3) Orientación a la venta. La competitividad ha empezado a preocupar a las empresas,

oferta y demanda se equilibran, motivo por el cual empiezan a centrarse en el desarrollo
de actividades agresivas de venta y promoción más que en la fabricación de lo que va a
ser vendido. Se trata de una visión táctica, de corto plazo, construida sobre la base de un
marketing operativo que trata de maximizar el número de ventas puntuales.

4) Orientación al marketing. Desde este enfoque propiamente de marketing, las empresas

empiezan a interesarse realmente por las necesidades y deseos de los consumidores, por
satisfacerlos más eficiente y eficazmente, y con mayor valor añadido que la competencia.
Este cambio tiene que ver con la evolución hacia un entorno dinámico, turbulento y
cambiante, dominado por la intensificación de la competencia y el progreso tecnológico.
Esta filosofía de dirección es la que hace surgir al marketing en toda su plenitud,
diferenciándolo de lo que es la venta o la distribución.
En este nuevo escenario se desarrolla un enfoque de marketing activo que adopta ya una
perspectiva estratégica, de largo plazo, para fidelizar al cliente y asegurar la supervivencia
de la empresa en un entorno cada vez más disputado.
En este estadio de evolución cobran pleno sentido los conceptos de «orientación al
mercado» y «marketing relacional». En líneas generales se destacan los siguientes cuatro
ejes de actuación:
• Centrarse en el mercado. La empresa no lo puede ser todo para todo el mundo. Debe
seleccionar aquel colectivo que sea capaz de atender mejor que la competencia.
• Orientación al consumidor. Se debe tomar el punto de vista del consumidor para
atraerlo, retenerlo, y satisfacerlo desde una perspectiva global.
• Coordinación del marketing. Implica la coordinación de las funciones de marketing
entre sí, con el resto de unidades de la empresa. El marketing impregna toda la
organización.
• Obtención de beneficios. Resulta la premisa básica para que la empresa alcance
también sus objetivos. La diferencia está en la forma en que se logran estos beneficios,
ahora en base a la satisfacción de las necesidades.

5) Orientación de marketing social. Desde este enfoque las empresas se interesan no solo
por el consumidor individual, sino por la sociedad en su conjunto. Por tanto, se procede al

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estudio de las necesidades de todos los agentes del mercado (consumidores, clientes,
proveedores, competidores, trabajadores y sociedad en general) para satisfacerlos de
mejor manera que la competencia sin perjudicar a la sociedad, es decir, respetándola. En
este sentido, cobra relieve la preocupación por las repercusiones que el marketing tiene
sobre la sociedad cobrando protagonismo variantes del marketing (además de las 4 Pes)
como la política y la opinión pública, y se produce una ampliación del concepto de
marketing que incluye subdisciplinas como: el marketing ecológico, marketing de minorías,
marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno, marketing de
responsabilidad social, etc.
En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha
sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad de
hace décadas centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o transaccional), para
dar cabida a un enfoque más preocupado por la figura del consumidor, sus necesidades y
deseos, con el objetivo último de mejorar las relaciones duraderas con estos y el resto de
agentes del entorno (marketing activo o relacional)(figura 1.4).

Figura 1.4. Concepción antigua y moderna de marketing

Las principales diferencias entre estos dos enfoques generales quedan recogidas en la tabla
1.5.

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Tabla 1.5. Diferencias entre marketing de transacciones y marketing de relaciones

3. EL PROCESO DEL MARKETING

Para alcanzar sus objetivos, el marketing debe establecer una serie de pasos necesarios en
el desarrollo de intercambios de valor entre la empresa y los clientes.

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3.1. Entender el mercado
Este proceso se inicia con la búsqueda de información sobre el mercado en el que se va a
trabajar.
¿Qué necesidades tienen los potenciales clientes? ¿Y los clientes que ya tenemos?
Estas necesidades van a definir el comportamiento de los individuos.
Maslow, con su famosa pirámide, establece que las necesidades son jerárquicas, según
se cubren unas, surgen otras que están en un nivel superior. Cuando las necesidades se
dirigen a un objeto específico, se convierten en deseos. Las necesidades son limitadas,
pero estos deseos son infinitos, y se pueden satisfacer de maneras muy diferentes
dependiendo de la persona. De estos deseos surge la demanda de determinados
productos o servicios.
El marketing debe esforzarse en identificar deseos y demandas para dar una respuesta
efectiva. Para ello trata de conocer a los clientes y obtener información sobre ellos (de
ahí la importancia de los perfiles de redes sociales). Los consumidores adquirimos
productos para resolver problemas y no por lo que representa el producto como bien de
consumo.

Pirámide de Maslow

3.2. Diseñar la estrategia

Decidir qué acciones se van a llevar a cabo para conseguir un objetivo (captar, fidelizar,
posicionar) y descubrir cómo crear valor a través de los clientes haciéndoles llegar las
ventajas competitivas de un producto, servicio o compañía.

3.3. Construcción del programa de marketing

Definir qué herramientas se van a utilizar para llevar a cabo la estrategia del punto
segundo, se conoce con el nombre del Marketing Mix.

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3.4. Creación de relaciones con el cliente
Es el concepto más relevante del marketing moderno, consiste en generar más
satisfacción al cliente que la competencia. Esta satisfacción depende de las expectativas
del cliente, es fundamental ajustarse a ellas.

3.5. Resultados de la creación de valor

Se mide teniendo en cuenta la relación de un cliente con una compañía a lo largo del
tiempo, valorando el número de transacciones hechas y las que se estima que pueden
realizarse en el futuro.

4. FUNCIONES DEL MARKETING

Se habla de dos caras o dos dimensiones para diferenciar las diferentes funciones del
marketing:
• Marketing estratégico: Implica la participación de la dirección general junto al
departamento de marketing y la función principal es el análisis y formulación de
objetivos y estrategias a largo plazo.
• Marketing operativo: Implica directamente al departamento de marketing y la función
principal es la consecución de los objetivos y estrategias a medio y corto plazo.

4.1. Marketing estratégico

Es la dimensión de análisis y gestión estratégica y permanente de las necesidades de
mercado y que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables,
destinados a grupos de compradores específicos y que presentan cualidades distintivas,
productos que les diferencia de los competidores inmediatos, asegurando así al
productor una ventaja competitiva defendible.
El marketing estratégico prevé la evolución del mercado de referencia e identifica los
diferentes productos (aunque el consumidor a menudo no busca el producto en sí mismo,
sino el servicio o la solución a un problema), y segmentos actuales y potenciales.
Las funciones del marketing estratégico son:
-Comprensión del mercado y del entorno:
• Delimitar el mercado objetivo.
• Segmentación del mercado: macro y microsegmentación.
• Análisis del atractivo del mercado potencial: capacidad de compra de los segmentos,
conocimiento del ciclo de vida del producto o servicio.
• Análisis de la competencia: posicionamiento competitivo.

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 • Relaciones con instituciones del entorno.
• Alianzas estratégicas.
• Análisis del entorno general.
-Análisis de la competitividad de la empresa:
• Recursos tangibles e intangibles.
• Capacidades distintivas.
-Determinación de objetivos:
• Definir la filosofía, cultura y misión de la empresa.

• Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión o razón de ser
de la empresa.
-Formulación de estrategias:
• Plantear diversas estrategias posibles y elegir la más favorable para conseguir los
objetivos de la organización.
• Determinar la estructura organizativa y las actividades (de negocio, actuales y futuros)
necesarias para que la estrategia se lleve a cabo con eficacia, así como el control de la
misma.

4.2. Marketing operativo

Es la dimensión comercial de la organización, y gestiona las decisiones y puesta en

marcha de las estrategias. Se concreta en decisiones relativas al producto o servicio, el
precio, la distribución y la comunicación.
La función esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, vender y
utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los costes.
El marketing operativo influye directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
Es necesario señalar que, a veces no se llevará a cabo un marketing operativo rentable sin
una estrategia firme de marketing.

Funciones del marketing operativo

-Elaboración de planes de marketing.
• Elección del segmento o segmentos objetivos.
• Determinación de objetivos comerciales.
• Gestión de la información.
• Diseño del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.

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-Presupuesto de marketing
Refleja en términos financieros las operaciones y recursos que forman parte del
Departamento de Marketing para un periodo determinado.

-Ejecución y control de las acciones de marketing.

Todas las acciones de marketing deben ser sometidas a un control rutinario que permita
verificar si las decisiones se están tomando en el momento oportuno y con los resultados
esperados.
Será necesario aplicar ratios de rentabilidad.

-Coordinación del personal de marketing y relaciones con el resto de la organización.

Las actividades serán asignadas al personal, debiendo generar un flujo de información y
colaboración con el resto de departamentos de la empresa.

5. TIPOS DE MARKETING
Definiciones de algunos de los tipos de marketing que tienen más relevancia:
Marketing interno
Es el conjunto de políticas o técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus
objetivos, estructuras, estrategias y demás componentes, a un mercado constituido por
unos clientes internos, los trabajadores, que desarrollan su actividad en ella, con el fin de
incrementar su motivación y consecuentemente, su productividad.
Marketing externo
Sus políticas se dirigen al mercado exterior de la empresa. Consiste en establecer la política
de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de
publicidad, la reputación online, etc.
Marketing de compras
Incluye todas las actividades que, en lo que se refiere a las compras de una empresa,
conducen a la elaboración de los planes y las estrategias de compras que se implantarán
posteriormente con respecto a:
• Adaptación de los objetivos de compras a los objetivos de la empresa.
• Las compras forman parte de la estrategia empresarial, a la cual dan apoyo.
• Segmentación de los productos/servicios que la empresa compra en función de las
variables críticas (importancia de la compra para la compañía y riesgo de suministro de
ésta).

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 • Estudio de los mercados de compras. No pueden elaborarse planes efectivos de
compra si no se tiene un conocimiento profundo del mercado de proveedores del
producto/servicio que se compra.
• Elaboración de la estrategia de compras. Con todas las actividades indicadas
anteriormente puede elaborarse el llamado plan de compras o estrategia de compras
(como el plan de marketing), donde se reflejan de manera documentada, consensuada y
con una visión a largo plazo, los objetivos, las variables competitivas por líneas de
productos, los planes y los indicadores integrados de la función de compras.
• Organización del área de compras. Teniendo en cuenta que no hay ninguna
estrategia que pueda implantarse sin una estructura organizada de recursos humanos, la
estructuración del departamento de compras es clave para la ejecución correcta del
plan. Dentro de esta estructuración, se incluye la definición de los roles y las
responsabilidades de sus integrantes, así como de los objetivos e indicadores de
cumplimiento de los mismos.

Marketing político
El conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y en las conductas
ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a
conseguirlo.
Con todo ello, al marketing político lo debemos entender, por una parte, como un conjunto
de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral para construir, con
base en esas necesidades, un programa ideológico que las solucione y ofreciendo un
candidato que personalice dicho programa y al que apoya mediante la publicidad política.

Marketing personal
El marketing no se aplica únicamente a los productos y servicios también podemos
aplicarlo de forma individual a nuestra persona, a esto lo llamamos marketing personal.
Es el hecho de venderse a uno mismo presentando su mejor cara. No se trata de mentir,
sino de resaltar nuestros puntos fuertes.
Hay muchas estrategias que ayudarán, pero antes de empezar con ellas es mejor que
tengas claro:
• Lo que puedes ofrecer a las empresas
• Tu proyecto profesional.
• Cuando tengas claro qué puedes ofrecer y qué objetivo persigues, debes estudiar el
mercado para ver lo que hay.

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Toda esta información te servirá para preparar un plan de acción personalizado.

Marketing directo
Podemos definir el marketing directo como un sistema de comercialización que utiliza uno
o más medios de comunicación y distribución directa para establecer conexiones uno a uno
con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una
respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.
El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos
objetivos:
• Ganar clientes.
• Fomentar la fidelidad de los mismos.
También desarrollan el marketing directo aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial
no es la venta de productos:
• Para ganar socios, patrocinadores.
• Para la información y formación de opinión.

Marketing relacional
También se le conoce con el nombre de marketing one to one, marketing 1x1, clienting.
Está basado en la orientación al cliente. El marketing relacional se puede definir como «la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los
deseos presentes y previsibles de los clientes».
El marketing relacional, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas
comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo
número de negocios con cada uno de ellos.
Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación
con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de
acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la intersección entre el
marketing y las relaciones públicas.
La característica principal es la individualización: cada cliente es único y se pretende que él
así lo perciba con una comunicación directa y personalizada.

Marketing virtual
El marketing virtual también es conocido como marketing online, social media marketing,
e-marketing.

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El concepto de marketing virtual se refiere a la utilización de Internet para aplicar el
marketing directo con el fin de desarrollar potenciales clientes, convertirlos en clientes y
fidelizarlos.
El marketing virtual es el enfoque de las estrategias de marketing real al mundo del internet
y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales, páginas Web o correo electrónico.
Es una opción cada vez más utilizada por las empresas para promocionar y difundir sus
productos y servicios a un costo muy bajo comparado con otras acciones.
La mayoría de empresas utiliza de alguna manera la forma de marketing viral para crear
una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un producto.

Marketing global o internacional

La globalización mundial y la tendencia de los países a agruparse en bloques económicos
llevaron a las grandes compañías a establecer estrategias que tendían a desarrollar sus
negocios a niveles regionales, borrando los límites políticos e internacionalizando su
marketing, considerando a la región como un gran mercado. A esta tendencia se la conoce
como marketing global.
Por tanto, el concepto de marketing internacional se refiere al marketing ejecutado por
empresas internacionales o a través de las fronteras nacionales.
También se puede decir que es un proceso para colocar un producto o servicio, en
cualquier parte del mundo, en el momento oportuno, con las condiciones requeridas, a un
determinado segmento del mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores
en un mercado altamente competitivo y globalizado.

Marketing masivo
Se aplica cuando se ofrecen productos masificados, o sea que se producen masivamente,
y también la distribución y la promoción es masiva. Se trata de un solo producto sin
diferenciación, cuyo coste de producción suele ser bajo.
Las ventajas que tiene es que se trabaja con un mercado potencial muy grande porque se
trata de abarcar casi todo el territorio.
Las desventajas son que los mercados, actualmente, están mucho más fragmentados y han
proliferado los medios de comunicación y de distribución, lo que lleva a encontrar menos
oportunidades con un producto masivo.

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Marketing de segmento
El marketing de segmento aísla diferentes grupos de mercado. Cada grupo pasa a ser un
mercado con el cual se trabaja y al que se debe conocer mucho no solo de la competencia
sino del comportamiento de sus integrantes, los consumidores.
El marketing debe ser el adecuado para cada grupo con el que se trabaje o se dirijan las
empresas.

Marketing de nicho
Se concentra en subsegmentos o segmentos más acotados con características distintivas
que buscan una determinada combinación de objetivos. Se trata de grupos más pequeños.

Micromarketing
Adapta los productos y acciones comerciales a los gustos de cada individuo.

6. MARKETING RESPONSABLE
Bajo la óptica del marketing social u orientación a la responsabilidad social, se habla del
marketing responsable. Las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto, como iniciativas medioambientales, culturales, de justicia social, la privacidad
de los consumidores, la seguridad de los productos, etc.
La experiencia demuestra que realizar un marketing responsable contribuye a la protección
y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca. La actitud íntegra de las
actividades de comercialización puede hacer ahorrar a la empresa recursos económicos, al
evitar multas y juicios tediosos por prácticas de ventas fraudulentas en materia de precios y
promociones o por incitación al consumo excesivo.
Se puede definir el marketing social corporativo como el conjunto de acciones o esfuerzos
que una empresa realiza en apoyo o en ejecución de una campaña que promueva
comportamientos socialmente favorables, en un grupo de individuos o en toda la
comunidad. Las empresas pueden colaborar en la promoción de conductas sociales
beneficiosas. Como ejemplos podemos mencionar: la prevención de enfermedades,
campañas contra la drogodependencia, protección de los animales o donación de sangre.
Por lo general, a la empresa le conviene participar y desarrollar campañas que tengan
conexión con el núcleo de su negocio.
Determinadas organizaciones practican el denominado marketing ecológico, mediante un
conjunto de actividades que buscan incentivar a la sociedad para crear conciencia
ecológica y mejorar comportamientos que puedan ser beneficiosos para el medio

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ambiente. Se trata de actuaciones llevadas a cabo por empresas y por organizaciones sin
ánimo de lucro (ONG), solo para difundir ideas y comportamientos medioambientales
deseables entre los ciudadanos y las instituciones de los países.
Algunas empresas han visto en el marketing ecológico la inspiración para vender productos
ecológicos, para satisfacer las necesidades de un colectivo cada vez mayor, ya concienciado
con la conservación del medio ambiente. Con ello se contribuye a un desarrollo sostenible
de la economía y de la sociedad.

7. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial se puede considerar como el punto de partida del marketing.
Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener información, que permita
tomar decisiones comerciales de una manera razonada. La toma de decisiones se puede
basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y
cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una política inadecuada sea casi
inexistente.
La investigación comercial pretende: conocer la información sobre los consumidores, sobre
los puntos de distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el
producto… Sirve para contrastar la eficacia de las acciones adoptadas anteriormente, y
para establecer las medidas de control y mejora que sean.

7.1 Pasos en la investigación comercial

El proceso de la investigación de mercados se puede resumir en los siguientes pasos:

-El análisis de la situación o investigación interna

• Planificar el análisis para evitar repeticiones de trabajos.
• Fundamentar la hipótesis a utilizar en el estudio.
• Prevenir al investigador contra fallos posteriores.
-Investigación preliminar o informal
Mediante la realización de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y
personas “claves” (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo…),
permite llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de interés
para la realización de la investigación definitiva.
-Plan definitivo de la investigación o fase fundamental del estudio
• Determinar el propósito de la investigación.
• Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigación.

UT05. EL MARKETING EN LA EMPRESA 19

 • Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.
• Preparar los cuestionarios de la investigación.
• Determinar la muestra, considerando:
- ¿A quiénes seleccionar?
- ¿Cuántos serán?
- ¿Cómo elegirlos?
- La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.
• Realizar la investigación piloto.

• Determinar los planes y costes de las operaciones. Ç

-Recogida de datos, mediante los métodos establecidos previamente.
-Tabulación y análisis de los datos
-Interpretación de los resultados.
-Presentación de los resultados a la dirección.
A partir de estos resultados se tomarán las decisiones estratégicas. Si todo esto no se
realiza a fondo, con precisión y profundidad de análisis, es muy probable que la
investigación será un coste en vez de una inversión. Es necesario ser rigurosos, la
investigación comercial permite conocer a la empresa información relevante respecto a si
resulta o no interesante lanzar un producto o servicio al mercado.

7.2. Tipos de fuentes de información en la investigación comercial

Las fuentes de información son las vías que se utilizan para obtener la información
necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se
pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes
externas).

UT05. EL MARKETING EN LA EMPRESA 20

En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas suelen ser las más
importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden proceder a su vez de
dos tipos de fuentes:
• Datos de fuentes primarias: son los datos originales recogidos para el estudio en
cuestión.

• Datos de fuentes secundarias: son datos recogidos previamente con algún otro
propósito.

7.3. Selección de la muestra

En un estudio de mercado o investigación comercial, por razones de tiempo y dinero, es
muy complicado obtener datos de toda la población o mercado meta al que nos dirigimos.
Por ello el estudio se centra normalmente en una parte representativa de dicha población
(muestra), que deberá reunir las mismas características y en igual o similar proporción que
la población total (universo) que se quiere estudiar. Los resultados que se obtengan
realizando la encuesta, se extrapolarán posteriormente a todo el mercado.

7.4 Técnicas de recogidas de datos de fuentes primarias

La encuesta
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un
cuestionario. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónica,
internet o a través del correo.
En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de obsequio, como la participación en
un sorteo, o algo similar, consiguiendo de esta forma una mayor implicación.
La encuesta omnibus
Es una variación de encuesta. Se trata de una encuesta normalmente periódica en la que
se incorporan preguntas de diversa índole que interesan a varias empresas. Estas empresas
comparten los costes del estudio.
Los paneles
Una técnica para obtener periódicamente información cuantitativa de una muestra
permanente . Se utilizan para medir el consumo de determinados productos y hábitos de
compra.
Grupos de discusión
Se utiliza para obtener información cualitativa. Intervienen entre 6 y 12 personas además
del moderador. Hablan y discuten sobre el tema objetivo de la investigación comercial
Entrevista en profundidad

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Se utiliza para tener información cualitativa. El entrevistado habla abiertamente a un
entrevistador (normalmente un psicólogo)
A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida
de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta
finalidad. Así, los conocidos “audímetros” son unos aparatos que sirven para medir la
audiencia de programas de radio o televisión.

7.5 Recepción y codificación de los datos

Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a uno en
la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del comportamiento
y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y comprobar que
ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionarían errores
en las estimaciones:
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios
falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal manera que
una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son
cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo
debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, así
como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se comprueba la
falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el
mismo agente.
El siguiente paso (codificación y tabulación) consiste esencialmente en el tratamiento
informático de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, también se
incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

BIBLIOGRAFÍA
• Sánchez, Pilar: Comunicación y Atención al cliente, Editex, Madrid, 2012.

• Escudero Aragón, Mª Eugenia: Marketing en la actividad comercial, Editex, Madrid 2014.

• http://ntic.educacion.es/w3/eos/RecursosFP/ComercioMarketing/GradoSuperior/
GestComMar/InvesComer/Index.htm

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