Capítulo 1 – Marketing.

Creación y captación del valor del cliente

¿Qué es el Marketing? Es la administración redituable de las relaciones con el cliente. La meta del
Marketing consiste en Atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor superior. Mantener los
clientes actuales y brindarles mayor satisfacción.  Entonces el Marketing es el proceso mediante el
cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para
recibir a cambio valor de los clientes. El Proceso de Marketing El proceso de Marketing consta de 5
pasos: 1) Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente. 2) Diseñar una estrategia de
marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente. 3) Elaborar un programa de marketing
que entregue valor superior. 4) Establecer relaciones redituables con el cliente y lograr el deleite del
mismo. 5) Captar el valor de los clientes para obtener utilidades y activos de ellos. Entender el
mercado, las necesidades y los deseos del cliente Las necesidades son estados de carencia del ser
humano y se diferencian en físicas, sociales e individuales.  Las necesidades físicas son: alimento,
ropa, calor y seguridad.  Las necesidades sociales son: pertenencia y pertenencia.  Las necesidades
individuales son: conocimientos y expresión personal. Los deseos son la forma que adopta la
necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Los deseos si están
respaldados por el poder de compra se convierten en demandas. Por tal razón, las personas
demandan productos cuyos beneficios le suman valor y satisfacción. Ofertas de marketing:
productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechas
con una oferta de marketing. La oferta de marketing es cierta combinación de productos, servicios,
información y experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Las
ofertas incluyen productos físicos, servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta.
Miopía del marketing: son aquellos vendedores que centran su mayor atención en los productos
específicos que ofrecen y no en los beneficios y experiencias generados por tales productos. Estos
vendedores se interesan tanto en sus productos que se concentran únicamente en los deseos
existentes, perdiendo de vista las necesidades latentes del cliente. Olvidan que un producto es solo
una herramienta para resolver el problema del consumidor. Por ejemplo: un fabricante de mechas
para taladros pensaría que el cliente precisa una mecha, pero la realidad es que necesita es un hoyo
en la pared. Los Gerentes de marketing, ven más allá de esto y combinan el producto con servicios y
esto genera experiencia de marca para el cliente. Valor y satisfacción del cliente Los clientes forman
expectativas acerca del valor y la satisfacción del producto o servicio, de acuerdo a la oferta de
marketing le brinde. Entonces, los productos no son necesariamente un objeto físico, sino una idea.
Los clientes satisfechos compran nuevamente y comentan a otros posibles clientes su satisfacción.
Los clientes insatisfechos le comprarán a la competencia y desacreditarán el producto ante los
demás. Es por ello que los gerentes de marketing, deben ser cuidadosos al establecer el nivel de
expectativas sobre el producto. Productos con muy bajas expectativas lograran satisfacer las
necesidades de los que lo compran pero dejará otro tanto de personas sin comprarlo. Un producto
con niveles de expectativas muy altos, pueden no satisfacer las necesidades, por lo que los clientes
se desilusionarán. Intercambio y relaciones Un intercambio es el acto de obtener algo deseado de
alguien a cambio de ofrecer algo. El marketing surge cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. El marketing, entonces, consiste en
acciones que se realizan para diseñar y mantener relaciones de intercambio deseables con
audiencias meta, las cuales implican bienes y servicios, ideas u otros objetos. Mercados Un mercado
es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El marketing, entonces, consiste
en administrar mercados para establecer relaciones redituables con los clientes. Diseñar una
estrategia de marketing impulsada por las necesidades y deseos del cliente. Estrategia de Marketing:
es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar relaciones beneficiosas con ellos. Para
diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder 2 preguntas
importantes: ¿A qué cliente debemos servir (cuál es nuestro mercado meta)? ¿De qué forma
serviremos mejor a esos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)? Selección de clientes a
quienes servir Primero, se debe dividir el mercado en segmentos de clientes. Luego, elegir un
mercado meta, contemplando la capacidad de buena atención que le pueda brindar la empresa y
que a su vez sea redituable para esta. Algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una
demanda reducida, a esto le llamamos “desmarketing”. El desmarketing, es la búsqueda de reducir
la demanda temporal o permanentemente, el objetivo no es destruir la demanda, sino tan solo
reducirla o desplazarla. Selección de una propuesta de valor La empresa, también debe decidir cómo
atender a sus clientes meta. La Propuesta de Valor de una compañía es el conjunto de beneficios o
valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. Estas deben ser
sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta. Orientaciones de las
estrategias de marketing Hay conceptos alternativos que las organizaciones podrían utilizar para
diseñar y poner en práctica sus estrategias de marketing: A) La Producción. B) El Producto. C) Las
Ventas. D) El Marketing. E) El Marketing Social. A) La producción: el concepto de producción señala
que los consumidores prefieren los productos que están disponibles y que son altamente costeables.
Por lo tanto la organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y
distribución. B) El Producto: el concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren
productos que ofrecen calidad, desempeño y características innovadoras mejores. Por lo tanto la
estrategia de marketing se centrará en mejorar el producto de manera continua. C) Las Ventas: el
concepto de ventas sostiene que los consumidores no comprarán el número suficiente de productos
al menos que se realice el esfuerzo de promoción y ventas a gran escala. El concepto suele
practicarse con los bienes no buscados, es decir, aquellos que los consumidores no piensan compra,
como por ej: seguros. Una estrategia de marketing como esta implica riesgos elevados, debido a que
se interesa principalmente en crear transacciones de ventas y no en diseñar relaciones redituables y
a largo plazo con el cliente. D) El Marketing: el concepto de marketing establece que el logro de las
metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta, así
como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El concepto de
marketing basa las ventas y utilidades en el cliente y el valor. La filosofía de este concepto es
“detectar y responder” centrada en el cliente, buscando los productos adecuados para sus clientes.
Este concepto estudia a fondo las necesidades y deseos de los clientes para ofrecerles un producto
acorde. E) El Marketing Social: el concepto de marketing social cuestiona si el concepto puro de
marketing pasa por alto conflictos posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el
bienestar a lrgo plazo del consumidor. El concepto de marketing social señala que la estrategia de
marketing debería entregar valor para los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar
tanto del consumidor como de la sociedad. Elaborar un programa de marketing que entregue valor
superior. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes
grupos: 1) Producto. 2) Precio 3) Plaza. 4) Promoción. Para entregar su propuesta de valor, la
empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto).
Luego, debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo pondrá a disposición de los
consumidores meta dicho producto (plaza). Por último debe informarle a los clientes meta de la
oferta y persuadirlos con los méritos del mismo (promoción). Establecimiento de relaciones con el
cliente El objetivo es establecer relaciones redituables con el cliente. Administración de las
relaciones con el cliente Es el proceso general de establecer y mantener relaciones redituables con el
cliente, al entregarle valor y satisfacción superior.  Bloques de construcción de relaciones: Valor y
Satisfacción del cliente Valor del Cliente Atraer y retener clientes podría ser una tarea difícil. A
menudo el cliente se encuentra con una gama amplia de productos y servicios a elegir, pero compra
a aquella empresa que le ofrece el mayor valor percibido por el mismo, comparando calidad y costo
entre todas las ofertas de marketing. Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente depende del
desempeño percibido del producto en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño
del producto no colma las expectativas del cliente, el mismo se sentirá insatisfecho. Por lo tanto el
propósito del marketing es generar rentabilidad del valor del cliente, lo cual requiere de un
equilibrio muy delicado: el gerente de marketing debe continuar generando mayor valor y
satisfacción del cliente, pero sin “obsequiar la casa”. La naturaleza cambiante de las relaciones con el
cliente Las compañías actuales construyen relaciones más directas y duraderas con clientes
seleccionados de forma más cuidadosa. Relación con clientes seleccionados de forma más cuidadosa
La mayoría de los gerentes de marketing no buscan el marketing masivo, sino que se dirigen a un
menor número de clientes pero más rentables. Al mismo tiempo que las empresas descubren
nuevas formas de proporcionar mayor valor para los clientes, también están empezando a evaluar
cuidadosamente el valor de los clientes para la empresa. Denominado “manejo selectivo de
relaciones” , muchas empresas comienzan a analizar la rentabilidad de sus clientes, desechando los
no redituables y dirigiéndose a los que sí lo son para mimarlos. Una vez que identifica a los clientes
redituables, pueden crear ofertas atractivas y un trato especial para captar a esos clientes y ganar su
lealtad. Los clientes que no son redituables, la empresa intentará hacerlos rentables. Relaciones a
largo plazo Las empresas están utilizando la administración de relaciones redituables con el cliente
para retener a los mismos y diseñar relaciones redituables a largo plazo. De hecho, se comprobó que
atraer un nuevo cliente cuesta de 5 a 10 veces más que mantener un cliente ya existente. Es por ello
que las empresas apuestan a mantener sus clientes. Relaciones directas El marketing directo está en
pleno auge, ya que las compañías se conectan de forma más directa con sus clientes por intermedio
de diferentes canales. Administración de las relaciones con los asociados Los gerentes de marketing
trabajan con los asociados de otros departamentos de la compañía y fuera de ésta para ofrecer en
conjunto mayor valor para los clientes. Asociados dentro de la compañía Cada vez más se forman
equipos multifuncionales para que otras áreas o sectores de las compañías interactúen con el
cliente, más allá del Departamento de Marketing. Asociados de marketing fuera de la empresa En la
actualidad la mayoría de las compañías están conectadas a una red y dependen mucho de las
sociedades establecidas con otras empresas. Gracias al correcto manejo de la cadena de
proveedores, muchas compañías fortalecen sus conexiones con sus asociados a lo largo de la cadena
de proveedores. Estas compañías no solo tratan a los proveedores como vendedores y a los
distribuidores como clientes, sino que tratan a ambos como asociados en el valor para el cliente. A
su vez también tienen aliados estratégicos para prosperar en el mercado. Captura del Valor de los
Clientes Al crear un valor superior para el cliente, la empresa deja clientes muy satisfechos que
permanecen leales y compran más. Formación de la lealtad y retención del cliente Una buena
administración de las relaciones con el cliente origina alta satisfacción en él. A la vez los clientes muy
satisfechos permanecen leales y hablan a otros de manera favorable acerca de la compañía y de sus
productos. Perder un cliente significa algo más que una venta, significa perder el flujo de compras
total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio. Incremento de la participación del
cliente Más allá de retener buenos clientes para captar su valor de por vida, una buena
administración de las relaciones con el cliente ayudaría a que los gerentes de marketing
incrementen su participación del cliente. Para aumentar la participación del cliente, las empresas
fortalecen sus relaciones con éste ofreciendo mayor variedad a los clientes actuales. Construcción
del valor del cliente Ahora sabemos la importancia de no adquirir únicamente clientes, sino de
retenerlos y cultivarlos también. La administración de relaciones con el cliente tiene una perspectiva
a largo plazo. Las compañías no solo desean crear clientes redituables, sino “poseerlos de por vida”,
captar su valor de por vida y ganar una mayor participación en sus compras. ¿Qué es el valor del
cliente? Es la combinación del tiempo de vida de los clientes de una empresa, descontada de los
compradores actuales y potenciales de todas las compañías. Cuanto más leales sean los clientes
redituables de la compañía, mayor será el valor del cliente para la empresa. El valor del cliente
podría ser una mejor medida del desempeño de la empresa que las ventas actuales o la participación
en el mercado. Mientras que las ventas y la participación en el mercado marcan algo pasado, el valor
del cliente sugiere el futuro. Establecimiento de las relaciones correctas con los clientes correctos
Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de manera cuidados, pues son activos que
necesitan ser administrados para sacar su máximo provecho. Para ello la compañía podría clasificar a
sus clientes de acuerdo a su rentabilidad potencial y administrar sus relaciones con ellos en
consecuencia. El siguiente cuadro clasifica los clientes en cuatro grupos de relaciones, según su
rentabilidad y su lealtad proyectada. Las “Mariposas” son rentables pero no leales, se pueden
disfrutar un tiempo pero luego se vuelan. Un ejemplo de esto son los inversionistas de valores que
comercializan acciones a menudo. Se le recomienda a las compañías que aprovechen el momento de
estas para atraerlas con promociones y dejar de invertir cuando se marchan. Los “Amigos
Verdaderos” son rentables y leales. La empresa buscará hacer inversiones constantes para mantener
esa relación y deleitarlos, criarlos, retenerlos y hacerlos crecer. Buscan que esos “Amigos
Verdaderos”, se conviertan en “Creyentes Verdaderos”, que regresen de manera regular y cuenten a
los demás sobre su buena experiencia con la compañía. Los “Extraños” muestran una baja
rentabilidad y escasa lealtad. La estrategia de manejo de las relaciones con estos clientes es sencilla:
no invertir nada en estos. Las “Lapas” son bastante leales, pero no muy rentables. Un ejemplo de
ellos son los pequeños clientes bancarios que hacen transacciones de manera regular pero no
generan rendimientos suficientes para cubrir el costo del mantenimiento de sus cuentas. Estos solo
obstruyen, tal vez sean los clientes más problemáticos. Las compañías podrían aumentar su
rentabilidad al venderles más, incrementar sus cuotas y comisiones o reducir el servicio que les
brindan. Sin embargo, si no se vuelven rentables, deberían ser “despedidas”. 12 Rentabilidad
Potencial Alta Mariposas Amigos Verdaderos Buena concordancia entre ofertas de la compañía y
necesidades del cliente. Alto potencial de utilidades Excelente concordancia entre ofertas de la
compañía y necesidades del cliente. El más alto potencial de utilidades Baja Extraños Lapas Poca
concordancia entre las ofertas de la compañía y las necesidades del cliente. El más bajo potencial de
utilidades Concordancia limitada entre ofertas de la compañía y las necesidades del cliente. Bajo
potencial de utilidades Clientes a Corto Plazo Clientes a Largo Plazo Lealtad Proyectada Entonces,
los diferentes tipos de clientes requieren de distintas estrategias de administración de las relaciones.
La meta es establecer las “relaciones correctas con los clientes correctos”. El nuevo panorama del
Marketing La nueva era digital El reciente auge de la tecnología ha creado una nueva era digital. El
crecimiento explosivo en el uso de computadoras, telecomunicaciones, información, transporte y
otras tecnologías ejerce una enorme influencia en la manera en que las compañías ofrecen valor a
sus clientes. El auge tecnológico le permitió a las empresas desarrollar nuevas formas de conocer y
seguir a los clientes y crear productos y servicios a medida de las necesidades individuales de los
mismos. A su vez, les está ayudando a distribuir sus productos de manera más eficiente y eficaz y a
tener comunicación con los clientes en grandes grupos o de uno en uno. La tecnología también
generó una nueva ola de herramientas para comunicación y publicidad: desde teléfonos celulares,
televisores interactivos, etc. hasta kioscos de video en aeropuertos y centros comerciales. Los
gerentes de marketing utilizan esas herramientas para dirigirse a clientes seleccionados con
mensajes cuidadosamente diseñados. El cliente puede realizar su compra y tenerla en 24 horas
desde la comodidad de su hogar sin necesidad de moverse de ahí. La tecnología entonces, influye en
todos los rubros del marketing. Internet Quizá la tecnología moderna más impresionante. A través
de Internet, se puede enlazar individuos y negocios de cualquier tipo entre sí, acceder a información
del mundo entero, comparar productos, precios, etc. Las compañías utilizan Internet para establecer
relaciones más cercanas con clientes, compitiendo en un mercado nuevo. De a poco las compañías
tradicionales, se han convertido en “negocios tradicionales on line” para atraer nuevos clientes y
establecer relaciones más estrechas con los mismos. A su vez, el comercio electrónico entre
negocios está en pleno auge, cada vez son más los negocios entre empresas que se hacen efectivas.
La exigencia de mayor ética y responsabilidad social Los actuales responsables de marketing, se
espera tomen mayores responsabilidades por el impacto social y ambiental de sus actos. La ética
corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi cualquier
negocio. Las compañías no podrán ignorar el renovado y muy demandante movimiento
ambientalista. En resumen, ¿Qué es el Marketing? En términos sencillos, el marketing es el proceso
de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la
captación de valor de éstos a cambio. Los primeros 4 pasos del proceso de marketing se enfocan en
la creación de valor para los clientes. La compañía primero investiga las necesidades y deseos del
consumidor. Luego, diseña una estrategia orientada a esas necesidades y deseos, con base en la
respuesta de dos preguntas: ¿cuáles son los clientes que queremos atender? (segmentación de
mercado y dirección) y la segunda es: ¿cómo atender mejor a los clientes meta? (diferenciación y
posicionamiento). Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía se enfoca en el diseño
de un programa de marketing que consiste en 4 elementos que forman la mezcla del marketing y
transforman la estrategia en valor real para los clientes. La compañía desarrolla ofertas de producto
y crea identidades de marca fuertes para ellos. Fija los precios de esas ofertas para crear valor real
para los clientes y las distribuye para que estén a disposición de los clientes meta. Finalmente, la
compañía diseña programas de promoción para comunicar la propuesta de valor a los consumidores
meta. Luego de esto construye relaciones redituables y de valor con los mismos, buscando el deleite
de éstos. Sin embargo, para construir relaciones redituables y valor con los clientes, la compañía no
debe trabajar sola, necesita trabajar cerca de “asociados de marketing”, dentro como fuera de ésta.
Los primeros 4 pasos del proceso del marketing, crean valor para los clientes. En el paso final, la
compañía cosecha, las recompensas de sus estrechas relaciones con el cliente al captar el valor de
los mismos. La entrega de un valor superior al cliente origina clientes satisfechos que comprarán más
y de manera repetida, lo que ayuda a que la compañía capte el valor de por vida del cliente y una
mayor participación de éste. El resultado a largo plazo es un mayor valor del cliente para la empresa.
Finalmente, ante el panorama cambiante del marketing actual, las compañías deben tomar en
cuenta 3 factores adicionales: utilizar la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades
globales y asegurarse de que están actuando de forma ética y socialmente responsable.