UNIVERSIDAD ESAN

PROGRAMA: XII PADE EN OPERACIONES Y LOGÍSTICA

CURSO: ESTRATEGIA Y POLÍTICA DE OPERACIONES Y LOGÍSTICA

PROFESOR: GERMÁN VELÁSQUEZ SALAZAR

TITULO: UN HELADO FUGITIVO

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la

UNIVERSIDAD ESAN por

DIAZ BARRAZA, John …….…………………….

GARATE PAJUELO, Caroll …….…………………….

LEON FERRUCCI, Carla …….…………………….

MEZA CASTILLO, Víctor …….…………………….

ROZAS POMALAZA, Patricia …….…………………….

Surco, 15 de febrero del 2014

Introducción

La marca D’onofrio tiene sus orígenes en Buenos Aires, lugar donde Don Pedro D’onofrio
adquiere el negocio de los helados; años más tarde, el negocio se traslada a Richmond
(Virginia), en 1897 trasladan el negocio a Lima (Perú) debido al clima favorable que tiene
para el consumo de helados, iniciando labores con un carrito de madera que trajeron de
Richmond para el reparto de helados.

En 1908 compraron una planta para la fabricación de hielo artificial, este fue el primer
paso para la industrialización del negocio, adquiriendo más carritos para repartir los
helados con diseño propio.

En 1911 el negocio fue trasladado al hijo mayor de Don Pedro, Antonio D’onofrio Di Paolo,
quien asumió el mando del negocio de su padre, con el claro propósito de ampliarlo y
modernizarlo.

Como los helados se vendían 5 meses al año, necesitaban ampliar la gama de productos
a ofrecer al público, es así como crean una fábrica de chocolates en 1924, ampliando
poco a poco a fabricar galletas, caramelos y todo tipo de golosinas; además fueron los
primeros en introducir el panetón, una tradición navideña italiana, muy bien acogida en el
Perú.

En 1997 la empresa fue adquirida por Nestlé Perú, quien mantiene el nombre de la marca
y los productos que ofrece, pues son un símbolo reconocido en todo el país. Esta
adquisición permitió la internacionalización de la marca.

Misión:

D'onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos

complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y
consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos,
proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está
comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus
empleados y con obtener solidez económica.

Visión:

Helados D'onofrio se consolidará como la mejor empresa de helados y productos

complementarios. Será líder en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a
nivel nacional. Mantendrá la marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación y
diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica.

Productos (helados) que ofrece:

 Barra Tricolor
 BB
 Bombones
 Copa D’onofrio
 Copa K-bana
 Dolcetto
  D’onito
 D’onosandwich
 Frío rico
 Huracán
 Jet
 Nesquik
 Peziduri
 Princesa
 Sin parar
 Sublime
 Tornado
 Trika
 Turbo
 Vialetto

Objetivo de la promoción:

Reforzar la lealtad de los consumidores, agradeciéndoles con la satisfacción que produce

la obtención de un producto en oferta.

Agradecer al cliente

La marca de helados D’Onofrio tiene una gran aceptación en el mercado nacional tanto
así que ningún competidor ha logrado alcanzar su nivel de ventas, por el contrario éstos
han fracasado en su intento de posicionar sus marcas.

Siendo considerada como uno de los lovemark peruano, es decir que nuestros
consumidores han desarrollado una conexión bastante fuerte con la marca y productos ya
que los consideran como parte de su vida cotidiana, hace que esta preferencia nos haga
sentir orgullosos y comprometidos en ofrecer productos con la calidad que nos
caracteriza, satisfaciendo el exigente gusto del consumidor peruano.

A pesar que nuestra intención inicial fue agradecer a nuestros múltiples clientes por su
preferencia, la poca claridad de la bien intencionada promoción originó que el objetivo real
de la promoción se haya visto distorsionado afectando la imagen de la empresa.

Comprendemos la insatisfacción durante la ejecución de la promoción pero podemos

asegurar a nuestro público que nuestros productos y sobre todo nuestra razón de ser, es
decir NUESTROS CLIENTES, sigue inalterable a lo largo de estos más de 100 años de
experiencia en el mercado peruano.

Seguiremos ofreciendo promociones que beneficien de forma directa a nuestros clientes,

mediante mecanismo de control que aseguren que la promoción sea beneficiosa para
todos los actores de la cadena hasta el cliente final.
 EXPLICACION DE LA CAMPAÑA “GRACIAS PERU”

Objetivo: Reforzar la lealtad de los consumidores, agradeciéndoles con la satisfacción

que produce la obtención de un producto en oferta.

Antecedentes:

En la entrevista a, Gerente de la División de Helados, ChristofLeuenberger en diciembre

de 2008, manifiesta:

LA DIVISIÓN DE HELADOS DE NESTLÉ COMERCIALIZA 30 MILLONES DE LITROS

AL AÑO, 86% DEL MERCADO TOTAL

Se estima que para el 2009 su división de helados se aproximará al nivel que alcanzaron
el 2008, en el que incrementaron su facturación en 25%. "El crecimiento será de entre el
15% y 20%. Las inversiones en infraestructura hechas entre el 2007 y el 2008 por US$18
millones nos permitirán responder a la demanda".

D'Onofrio afirma que, según estudios de Ipsos Apoyo y Latín Panel, la marca de helados
posee el 86% del mercado, que representa una facturación de entre US$60 millones y
US$70 millones, que es el 25% de la facturación total de Nestlé.

La industria de helados, en el Perú, representa un volumen de 35 millones de litros, de los

que D'Onofrio señala controlar 30 millones (65% los comercializa en productos). "Hemos
triplicado nuestra producción en los últimos cinco años, al incrementar el parque de
máquinas para subir la oferta y elevar el consumo". Leuenberger señala que los niveles D
y E están migrando de piezas de S/.0,50 a S/.1. "La gente tiene más plata y está
invirtiendo en mejorar su consumo".

Leuenberger afirma que en el Perú los helados siguen siendo un negocio estacionario, en
el que el consumo se multiplica por seis respecto de los meses de invierno. Para
D'Onofrio, el evento Veranísimo (realizado ayer en Chorrillos) es el más importante de
cada año, porque representa una manera de abrir la campaña de verano.
Para mantener sus niveles de venta, Leuenberger señala que sus productos se están
adaptando a las tendencias del mercado, respecto de la preferencia por productos con
menos calorías: "El consumo per cápita en el Perú es de 1,3 litros por año, siendo el
incremento anual del 0.1 por ciento. Queremos que esos niveles se eleven una vez que la
gente se sienta mejor al consumir productos más sanos, con menos grasa, calorías y
azúcares". Aseguró que algunos productos reducirán sus porciones y disminuirán
proporcionalmente sus precios. Este verano D'Onofrio lanzará Peziduri Light sabor yogur,
Nesquik y tres sabores premium.

Leuenberger precisó que en el caso de D’Onofrio se han lanzado 20 nuevos productos

para la campaña de verano, lo que ha demandado una inversión de cinco millones de
dólares, en campañas de publicidad, así como en tecnología, maquinaria, procesos y
puntos de venta.

D’Onofrio e Inca Kola lanzaron hoy al mercado peruano el nuevo helado Inca Kola, de
edición limitada, el cual se comercializará a un costo de 1.20 nuevos soles, para la
elaboración de este helado, la empresa ha invertido tres millones de dólares en la
adquisición de maquinaria especial.

Fuente: www.elcomercio.com.pe

Análisis de Participación de la división de Helados:

 PARTICIPACION EN EL MERCADO
NACIONAL (2008)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
2003 2004 2005 2006 2007 2008

DONOFRIO OTROS

Fuente: Nestlé

PORCENTAJE DE LOS MESES POTEN-

CIALES DE VENTA (2008)
25% 25%

25%
P
o 20%
r 15%
c
e 15%
10%
n
t 10%
a 5%
j
e 5%
s
0%
Diciembre Enero Febrero Marzo Abril
Meses

Fuente: Nestlé
 PARTICIPACION EN PORCENTAJE DE LOS
CANALES DE VENTA (2009)
10%
5%
Horizonta (Bodegas)
Movil (Heladeros)
Autoservicios
Otros
25%
60%

Fuente: Nestlé

Consideraciones para la campaña verano 2009:

Se establecieron las siguientes consideraciones para la campaña “GRACIAS PERU”:

- Incremento del 10% mas de triciclos de los que usualmente se disponen un fin de
semana.
- Se otorgó márgenes especiales superiores para incentivar el apoyo de los canales
durante la promoción.
- Se elevó los niveles de stock, 7 veces mas, en las siguientes marcas: Frio Rico,
Sin Parar, D´Onosandwich, Jet y Alaska, anticipando la sobredemanda y
adquisición de los productos a un precio mas accesible.
- Se elaboró un paquete promocional, de acuerdo a las tendencias del consumo en
meses previos, que consistió en 271 piezas de Helado.
- El 48% de los productos, del mix promocional, estaban conformados por helados
que costaban regularmente S/. 1.00, mientras el 52% restante tenían un precio
superior a S/. 1.00.
- Se realizó programas pilotos, previo al lanzamiento de la promoción, capacitando a
los distribuidores.
 - Se entregó a los distribuidores y triciclos la lista del mix promocional así como el
stock de helados de la promoción, las cuales deberían ir adheridas a los triciclos
de venta.
- Se difundió la campaña publicitaria de la promoción “GRACIAS PERU”, con
anuncios televisivos, radiales, gráficos y en la pagina web, así como la publicidad
en los triciclos y chalecos de los vendedores de helados D’Onofrio.
- En el anuncio televisivo se menciona la promoción “Cualquier helado que
encuentres en los triciclos D’Onofrio valdrá solo un sol” a su vez en la parte inferior
de la pantalla aparece la restricción del stock 5`325,150 o hasta agotar stock.
- Se colocó un pop up al inicio de su pagina web, publicitando la campaña
“GRACIAS PERU” y en el enlace “PROMOCIONES” , de a misma página web, se
comunica el alcance de la campaña al igual que el stock de los helados ofrecidos.
- Se detalla las piezas publicitarias de la promoción “GRACIAS PERU”.

Publicidad Pagina web Publicidad en triciclos

ANALISIS DE LA CAMPAÑA:

La campaña del viernes 27 y sábado 28 de marzo, en la que se anunció la venta de

helados D'Onofrio a S/. 1,00 solamente en carretillas. Desde el inicio, pensamos porqué
no se aplicaba esta promoción en heladerías que expenden helados de la marca en
barquillo. Lo cierto es que, hubo quejas de parte del público consumidor. Es común que
muchos de nosotros no miremos cómo funciona el proceso de distribución para tener
claro que es algo complicado entender la situación de los carretilleros que venden
helados. algo del proceso de distribución y ventas de helados empaquetados.

Como sabemos las cadenas de distribución en bienes de consumo masivo y sobretodo,

en alimentos de almacenaje especial - como el caso de helados - con un período de vida
especial, debemos tener en cuenta que las ventas e ingresos de la empresa se mide en la
facturación que ella hace a sus distribuidores y compradores por volumen.

Por otro lado, el consumo ya no se mide en ese punto de la cadena, sino más bien se
mide en el campo, es decir, con la persona que compra el helado. La participación de
mercado, la porción de la torta ganada por la marca y tipo de producto - en este caso de
helados empaquetados - por tanto, se mide y controla en el sitio del consumidor final. Y
hay que discriminar inclusive la boca de salida es decir, el tipo de punto de venta, lo cual
determina el resultado final de la participación, no es igual el consumo a través de
carretillas que a través de una heladeria que guarda los helados en refrigerador, es decir,
no es igual el consumo de helados empaquetados que el consumo de barquillos por
ejemplo. Un análisis más general podría uniformizar la evaluación de las ventas tal vez ya
no por la forma del helado, sino más bien por Tonelas o kilos vendidos y consumidos.

Ahora, en el caso de la promoción de helados empaquetados y vendidos por carretillas, si

vemos que los carretilleros son los que venden al consumidor final y sabiendo también
que se abastecen diariamente de los depósitos (intermediarios mayoristas o minoristas)
que a su vez les compran los helados a la empresa, entonces, podemos inferir que los
carretilleros ganan céntimos más o céntimos menos por cada helado. La ganancia de
cada carretillero esta en función del stoxk que admnistra el cual es adquirido a un precio
lista que le da el distribuidor, no la fábrica. Otra cosa, los carretilleros están
empadronados a un determinado depósito, de tal modo que, deben circular por una
determinada zona, por determinadas calles y en determinados horarios inclusive, lo cual
hace que estos vendedores en ruedas están al tanto de clientes que podrían no circular
dentro de su zona de ventas.

PROPUESTA MEJORADA

Aplicar la ética diariamente es parte de ser consciente de que, en vista que pertenecemos
a una sociedad, nuestras acciones harán que otras personas se vean afectadas o
beneficiadas con las mismas. Sin embargo muchas veces se deja de lado esta visión de
ética por distintos factores que, consciente o inconscientemente, los seres humanos
anteponemos al hecho de obrar correctamente. Esto mismo sucede en las empresas:
desde el hecho en que sus decisiones puedan llegar a afectar a personas dentro y fuera
de su entorno tienen el deber de incluir la ética en cada una de sus acciones.

Thomas jones nos explica que al momento de tomar decisiones éticas las personas se
ven influenciadas por la importancia relativa que tiene un determinado tema para
nosotros. Asimismo, dice que son 6 los factores por los cuales varía la intensidad moral
en las personas: la magnitud de las consecuencias, el consenso social, la probabilidad de
efecto, la inmediatez temporal, la proximidad y la concentración del efecto.

En el caso que ya expusimos acerca de la reconocida marca de helados D’Onofrio

podemos ver como efectivamente, uno de estos factores se antepone a la ética.
Se puede identifica cuatro factores claves que deben tomarse para definir la estrategia
promocional:

1. Diseñar la promoción con una mecánica promocional y logística sencilla, que sea fácil
de comunicar y controlar.

2. Escoger que el incentivo o regalo esté al nivel de la imagen de la marca y esté

asociado al beneficio de uso o consumo del producto, o alguno de sus atributos.

3. Asegurarse que el incentivo o regalo sea motivante para el usuario final, brindando no
sólo un premio material sino también un beneficio emocional.

4. Seleccionar la técnica promocional más adecuada y efectiva para lograr el objetivo

específico.

No todas las técnicas de venta sirven para todo, algunas de las más utilizadas en el
mercado sólo sirven para crear recordación de marca y tienen poco efecto en las ventas.
Si queremos tener un mejor retorno de inversión, se debe usar la técnica promocional
más alineada con lo que se quiere lograr con el usuario final.
Del análisis de las mejores prácticas mundiales de promoción de ventas, se puede seguir
la tabla siguiente con las recomendaciones de cuáles son las técnicas más efectivas
versus el objetivo que persigue.

La técnica promocional era efectiva para el objetivo. Además, D’Onofrio tomó las
precauciones elevando los niveles de stocks de todo el surtido en sus canales de
carretilleros para atender el incremento de demanda por la promoción. Incluso otorgó
márgenes especiales superiores para incentivar el apoyo de los canales durante la
promoción.
 HERRAMIENTAS GERENCIALES DE LA ETICA PARA LOS NEGOCIOS QUE HUBIESEN AYUDADO A
D’ONOFRIO
HERRAMIENTAS
Con los cuales se hubiesen establecidos mejores alianzas con sus
colaboradores, para que ellos ofrezcan sus helados de la mejor manera a
Enunciados de sus clientes sin causar su insatisfacción. Además, con una visión y misión
visión y misión clara junto a valores y compromisos bien definidos por parte de la empresa
corporativa hacia sus trabajadores, se hubiese podido lograr una mayor participación y
lealtad, con lo que no se hubiera generado dichos inconvenientes al lanzar
la promoción.

Si la empresa hubiera tenido un canal directo en donde los trabajadores

hubiesen podido presentar sus reclamos, quejas o dudas sin tener que ser
Canales de Reporte
identificados, evitando cualquier repercusión hacia ellos, se hubiese podido
y consulta
prevenir dicho escándalo, ya que al presentar sus incomodidades están
pudieron haber sido resueltas a tiempo, sin perjudicar a nadie.

Si la empresa contaría con un comité ético o alguna persona encargada de

fomentar el manejo apropiado de actividades éticas, se hubiese podido
Gerentes, jefes y prevenir lo sucedido, ya que al tener un seguimiento adecuado de las
comités éticos responsabilidades éticas que deben realizar cada trabajador de D’Onofrio,
no hubiesen estos incurrido en estafar a los consumidores ni mucho menos
buscar beneficiarse a costa de otros.
Al igual que lo mencionado en la herramienta anterior, al tener consultores
éticos se hubiese prevenido el mal actuar de D’Onofrio y sus empleados.
Asimismo, dichos consultores hubiesen podido calcular la dimensión de
Consultores Éticos dicha promoción y el efecto que tendría en los consumidores al no sentirse
a gusto debido a que su demanda no fue satisfecha. Además, hubiesen
sugerido una publicidad más clara y no tan engañosa como lo fue, evitando
el problema originado.

Desde un principio se pudo haber recurrido a alguna empresa externa la

Formación y
cual capacite a todos los trabajadores en temas éticos, con lo cual se
entrenamiento en
hubiese logrado fomentar principios que se basen en tener un buen
ética
manejo de sus actividades y en lograr la satisfacción de los clientes.

Fuente: www.elcomercio.com.pe