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    Tema 3 Lanzamiento de La Empresa Al Mercado

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    Tema 3 Lanzamiento de La Empresa Al Mercado

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    LANZAMIENTO DE LA EMPRESA AL MERCADO

    A. LA EMPRESA Y SU ENTORNO

    La empresa no es un ente aislado sino que está inmersa en un mercado: un conjunto


    de hechos y factores externos que condicionan su actividad. Para analizar el
    mercado podemos distinguir entre entorno general y entorno específico.

    A.1. El entorno general

     El entorno general está formado por el conjunto de factores políticos, económicos,


    socioculturales, tecnológicos, ecológicos y legales que afectan o pueden afectar a
    todas las empresas de un determinado país o área geográfica, con independencia
    del sector o actividad al que pertenezcan. La herramienta más utilizada para su
    evaluación se denomina análisis PESTEL.
    -Política fiscal -Políticas de I + D + i
    FACTORES - Estabilidad política FACTORES - Nuevas tecnologías
    POLÍTICOS - Comercio exterior TECNOLÓGICOS - Transferencia tecnológica
    - Bienestar social - Protección del
    conocimiento

    - Política medioambiental
    -Ciclos económicos FACTORES - Tratamiento de residuos
    - Tendencias del PIB ECOLÓGICOS - Consumo de energía
    FACTORES -Tipos de interés
    ECONÓMICOS - Tasas de inflación
    - Desempleo - Situación legal-procesal
    - Defensa de la competencia
    - Legislación laboral
    -Factores demográficos FACTORES - Normativa técnico-
    FACTORES - Distribución de la renta LEGALES industrial y sanitaria
    SOCIO- - Movilidad social - Seguridad e higiene en el
    CULTURALES - Cambios de estilo de vida trabajo
    - Nivel educativo - Seguridad de los productos
    - Tradiciones, valores y
    actitudes sociales
    A.2. El entorno específico

    El análisis del entorno específico busca determinar el grado de atractivo de un sector


    económico o industria, es decir, la probabilidad que la empresa tiene de obtener
    rentas o beneficios en dicho sector.

    La herramienta más utilizada para su estudio es el MODELO DE LAS CINCO


    FUERZAS, que analiza:

     Intensidad de la competencia actual


     Amenaza de entrada de nuevos competidores
     Amenaza de productos sustitutivos
     Poder negociador de los clientes
     Poder negociador de los proveedores
    B. ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA

    Para realizar un análisis sectorial se debe buscar información. Algunas fuentes de


    información útiles son: las asociaciones sectoriales, las organizaciones patronales
    sectoriales, los sindicatos de las correspondientes ramas de actividades, los estudios
    sectoriales del Instituto Nacional de Estadística (INE), las revistas especializadas, los
    artículos monográficos de la prensa diaria, las empresas consultoras, etc.

    Es importante conocer las empresas que compondrán nuestra competencia, y saber sus
    principales datos de ventas, cuota de mercado y posible evolución.

    Una herramienta muy útil para conocer y analizar la competencia es el análisis DAFO:

     Análisis externo: oportunidades (factores que pueden suponer una ventaja competitiva
    para la empresa como por ejemplo estar en una situación de crecimiento económico, etc)
    y amenazas (factores que pueden perjudicar a la empresa como por ejemplo la aparición
    de nuevos competidores etc)

     Análisis interno: fortalezas (puntos fuertes, como por ejemplo tener un producto
    innovador, experiencia en el sector, etc) y debilidades (puntos débiles, como por ejemplo
    tener precios elevados o una ubicación poco comercial, etc)
    C. ESTUDIO DEL MERCADO: LOS CLIENTES

    Es fundamental realizar lo que los expertos en marketing denominan investigación de


    mercados o investigación comercial. La empresa debe determinar a qué clientes se
    dirige, qué necesidades quiere satisfacer y cómo satisface el producto o servicio esa
    necesidad.

    Entre los principales criterios para segmentar nuestros potenciales clientes son:

     Demográfico (edad, género, circunstancias familiares)


     Socioeconómico (renta anual, ocupación, estudios, clase social)
     Geográfico (zona, clima, tamaño de la localidad)
     Comportamiento de compra (frecuencia de compra, o lealtad de marca)
     Psicográfico (rasgos de personalidad o estilos de vida)

    La investigación de mercados se puede realizar a través de distintos medios:


    encuestas, entrevistas, la observación, la experimentación, bibliotecas y
    hemerotecas, organizaciones empresariales, asociaciones sectoriales, internet, etc.
    D. PLAN DE MARKETING

    El marketing es el conjunto de técnicas utilizadas para lograr el máximo beneficio en la


    venta de un producto y la satisfacción del cliente. Para que la empresa pueda
    conseguir los objetivos planteados por el marketing, dispone de cuatro variables
    comerciales que representan la política comercial de la empresa: producto, precio,
    comunicación y distribución.

    PRODUCTO
    Es un conjunto de atributos que se ofrecen al cliente para satisfacer sus necesidades:
    marca, calidad, garantía, diseño, envase, servicio e imagen del producto.

    PRECIO
    Es el elemento que incide directamente sobre los ingresos de la empresa. Permite
    catalogar los productos (se asocian precios altos con calidad alta y viceversa). Hay
    tres maneras principales de fijar precios:
    En base a los costes operativos añadiendo un margen adicional, en base a la banda
    de precios de los competidores y en base a la potencial demanda y a la imagen que
    tenga de nuestra empresa
    D. PLAN DE MARKETING

    COMUNICACIÓN
    Su objetivo es dar a conocer la empresa y sus productos o servicios mediante: la
    publicidad, patrocinio, la promoción, las relaciones públicas, marketing viral, etc

    DISTRIBUCIÓN
    Consiste en definir las operaciones necesarias para poner los productos o servicios a
    disposición de los consumidores: canal de distribución y número de intermediarios
    que intervienen en él.

    Según la longitud de canal (número de intermediarios que hay entre la empresa


    fabricante y el consumidor final) nos podemos encontrar:
    Canal directo (sin intermediarios), canal corto (un intermediario), canal largo (a
    partir de dos intermediarios).

    Según la modalidad del canal de distribución nos podemos encontrar:


    distribución exclusiva (el intermediario vende el producto en exclusiva para un
    territorio o área geográfica), distribución selectiva (grupo reducido de intermediarios
    sin compromiso de venta en exclusiva), distribución intensiva (múltiples
    intermediarios procurando generar una venta masiva).
    E. LA PUBLICIDAD

    Es el medio que utiliza la empresa para dar a conocer sus productos a los clientes
    potenciales e influir en sus decisiones de compra.

    TIPO DESTINATARIOS MEDIOS QUE UTILIZA

    Publicidad directa Personas o empresas Cartas, catálogos, teléfono,


    determinadas de las que se e-mail, marketing, sms, etc
    conocen sus datos

    Publicidad indirecta Es impersonal: va dirigida a Prensa, radio, televisión,


    destinatarios anónimos vallas, etc

    Se deben definir los objetivos que se pretenden lograr con la publicidad, quiénes son
    los destinatarios y qué medios publicitarios se van a utilizar.
    F. LA PROMOCIÓN

    El objetivo de la promoción de un producto es conseguir un incremento de las ventas a


    corto plazo en un tiempo limitado. Además permite atraer nuevos consumidores,
    compensar la estacionalidad del producto, eliminar o disminuir el stock, introducir un
    nuevo producto o responder frente a la competencia.

    Los principales instrumentos promocionales son: descuentos, unidades bonificadas,


    regalos promocionales, concursos, sorteos de viajes, etc.

    Para saber qué productos promocionar se debe valorar el stock disponible, la


    estacionalidad de sus ventas, la novedad del producto y su rotación. Puede ser útil
    para la empresa, elaborar un calendario promocional anual para potenciar las
    épocas de menor venta.

    Es importante estudiar la incidencia que la promoción realizada ha tenido en las ventas


    para poder determinar la efectividad de la misma y en su caso, establecer las
    correcciones oportunas en posteriores promociones.
    G. MARKETING DE GUERRILLA

    Es definido como el conjunto de estrategias comerciales de bajo presupuesto donde la


    principal inversión es, en lugar del dinero, la imaginación, el tiempo y el esfuerzo
    propio.

    H. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: EL MERCHANDISING

    El merchandising consiste en la aplicación de técnicas comerciales en el punto de venta


    dirigidas a incrementar las ventas, motivar el acto de compra y satisfacer las
    necesidades del consumidor.

    Los principales elementos del merchandising son: el escaparate, la cartelería, la


    iluminación, la decoración, la colocación de los productos y la atención al cliente.
    Para desarrollar las actividades de marketing es aconsejable disponer de distintas
    aplicaciones informáticas:

     Word: para la redacción de promociones, cartas, textos, etc


     Excel: para elaborar la tarifa de precios y poder actualizarla cómodamente.
     PowerPoint: para realizar las presentaciones de la empresa y sus productos.
     Publisher: para crear y personalizar publicaciones y materiales de marketing
    (tarjetas, trípticos, folletos, etc.
     Adobe PageMaker: para realizar publicaciones de folletos, boletines, flyers,etc
     Print Designer Gold: para diseñar e imprimir tarjetas de visita profesionales,
    carteles y folletos.
     Flyers. Volantes de tamaño reducido para repartir en grandes cantidades al público
    de una determinada zona (entrada de los centros comerciales, zonas céntricas, etc)

     Folletos. Son impresos publicitarios de comunicación, que se dirigen a grupos de


    consumidores de forma individual o personalizada donde la empresa informa
    detalladamente de productos concretos, para convencer de las ventajas que ofrece y
    provocar una decisión de compra efectiva.

     Catálogos. Folletos de cuatro o más pliegues que ofrecen mayor información de los
    productos de la empresa.

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