Tecnológico de estudios superiores de

Jocotitlán
Licenciatura:
Contador Público.

Asignatura:
Mercadotecnia

Producto:
RESUMEN
Docente:
Lic. Ivan Lopéz Sánchez
Dicentes:
Itayetzy Amador Hernández
Heidi Bartolo Garcia
De la Cruz Reyes Guadalupe
Jazmín Fidel Mateo
Carlos Ivan Lara Salinas
Yasari Yeni Sánchez Valdes
Tercer Semestre
 “COMO REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO”
1.1 Objetivos del presente manual
El objetivo fundamental de este manual es el de intentar dar respuesta a las dudas que
normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su propio
estudio de mercado.
Este documento contiene, una recopilación de las pautas que se deben seguir en la
elaboración de un estudio de mercado y está realizado con el fin de dar soporte, a aquellos
emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de consolidar su
propio proyecto empresarial.
Para que se pueda elaborar el estudio, se deben seguir dos pares muy importantes y
fundamentales:
I. Elabora tu propio estudio de mercado: donde se indican las fases que debes seguir
para la realización de un estudio de mercado y un modelo de presentación del
documento.
II. Principales Fuentes de Información. Éstas serán descritas prestando especial
atención a las ventajas y desventajas de cada una de ellas, con el fin de que
seleccionar las más adecuadas en función de tus necesidades.

1.2 La importancia de un estudio de mercado

Los principales motivos para la realización de estudios de mercado son los siguientes:

• Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la medida en

que te permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.
• Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha sido su
evolución en los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.
• Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio.
• Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa.
• Evaluar los resultados de tus esfuerzos.
• Te aporta información sobre la acogida de una nueva campaña de publicidad y sobre
nuevas modificaciones que podrían ser exitosas.

1.3 Tipos de estudio de mercado

El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que te plantees para tu
proyecto empresarial.

A continuación se muestran los más habituales:

• Lanzamiento de una nueva línea de actividad. El conocimiento de los factores de la demanda

resulta determinante a la hora de diseñar la oferta y de que ésta cumpla las exigencias del
mercado.
 • Entrada en un nuevo mercado. Las diferencias sociales, políticas y económicas obligan a
muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a
éste.
• Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayoría de las empresas
deben enfrentarse a situaciones financieras conflictivas, lo que obliga a investigar las causas
de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnóstico que contribuya a tomar las decisiones
acertadas.
• Impacto de una campaña publicitaria. Mediante la realización de un estudio de mercado es
posible medir o predecir el impacto que una campaña de publicidad puede tener en las
ventas de un producto o servicio.
• Modificación de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas
empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener
que conocer las necesidades cambiantes de los clientes.

2. ELABORA TU PROPIO ESTUDIO DE MERCADO

2.1 Fases de un Estudio de Mercado
Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:
✓ Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qué pretendes
conseguir con el estudio, es decir, a dónde quieres llegar. Ésta suele ser la tarea más
difícil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se
realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones erróneas y
a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos.
✓ Determinar las necesidades de información para el cumplimiento de los objetivos, es
decir, diseñar la investigación a realizar. Una vez identificados los objetivos debes
determinar qué información concreta necesitas y, además, deberás establecer las
fuentes de información más adecuadas para cada una de las necesidades establecidas.
✓ Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida. Esta fase dependerá,
en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las fuentes a
utilizar a lo largo del estudio. Debes valorar hasta qué punto esa información es
trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario, puedes sustituirla con
otros datos. En este sentido, resulta más importante la calidad de la información, y que
ésta se ajuste a los objetivos, que la cantidad de información que puedas obtener.
✓ Elaborar el informe final. Dicho informe deberá recoger, de forma estructurada, la
información recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y conclusiones
obtenidas.
2.2 PRESENTACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
2.2.1 Contextualización
Presentación de la empresa: El presente apartado deberá recoger, al menos, la siguiente
información:

• Nombre de la empresa
• Actividad
• CNAE (Código Nacional de Actividad económica)
• Condición jurídica
• Facturación anua
• Localización
• Tamaño (dimensiones de la empresa)
• Personal (número de empleados)
• Cartera de productos
Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios. Esto te orientará
a lo largo del estudio y delimitará, en gran medida, tus necesidades de información. Debes
plantearte qué información necesitas para cumplir el objetivo principal, es decir, qué temas
debes conocer.
Delimitación geográfica: Antes de describir tu mercado, determina cuál es el ámbito
geográfico donde vas a ejercer tu actividad empresarial. Entendemos por mercado el lugar
en el que asisten las fuerzas de la oferta (las empresas del sector) y la demanda
(consumidores) para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado
precio. Es imprescindible delimitar geográficamente dicho mercado ya que, la oferta y la
demanda podrán variar de un ámbito geográfico a otro.
Contexto económico sectorial

• Breve caracterización de la situación económica actual. Realiza una pequeña

introducción sobre la situación económica de tu ámbito geográfico en comparación con
otros ámbitos
• Situación del sector. Analiza la importancia del sector económico al que pertenece tu
actividad con respecto a la economía de tu ámbito geográfico. Para ello puedes calcular
alguno de los siguientes indicadores: Porcentaje de empresas del sector sobre el total
de empresas. Porcentaje de empleados del sector sobre el total.
Contexto socio-demográfico actual

• Realiza una breve caracterización recabando información sobre las siguientes

variables:
• Número de habitantes en tu ámbito geográfico.
• Grupo de edad con mayor peso.
• Número de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado. Por ejemplo,
población infantil (de 0 a 14 años), juvenil (de 14 a 29 años), adultos (de 30 a 69) y
mayores (70 y más años).
• Índice de natalidad.
• Hábitos de consumo de la población
Recaba información sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza hasta qué
punto éstas supondrán una ventaja o una desventaja competitiva.
2.2.2 Análisis de la demanda
Como paso previo a un análisis más pormenorizado, analiza brevemente cuál ha sido el
comportamiento histórico de la demanda, su situación actual y sus perspectivas de futuro.
Para ello puedes tomar como referencia alguno de los siguientes indicadores:
• Total, de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas…)
• Gasto medio anual por unidad de consumo
• Productos más demandados
Identificación y evaluación de los segmentos de mercado: El estudio de mercado te será de
gran ayuda para conocer los distintos tipos de clientes. Esto te permitirá decidir si adoptas
un “enfoque de mercado total”, es decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un
“enfoque de segmentación”, especializándote en un solo segmento para adaptarte en
mayor medida a sus peculiaridades.
Segmentación geográfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades
geográficas como países, Comunidades Autónomas, provincias, ciudades o barrios. Es
posible que te interese operar en dos o más áreas. Segmentación demográfica. División en
grupos basados en variables demográficas. Una de las razones por las que se utiliza este
tipo de segmentación es que, a menudo, las necesidades y deseos están estrechamente
relacionados con las variables demográficas. A continuación, se exponen las más
habituales: Sexo, Edad, Ocupación, Lugar de residencia, Nivel de estudios.
Tamaño del mercado: El objetivo último de este apartado es el de calcular el tamaño actual
de tu mercado, es decir, el volumen total de gasto que el mercado efectúa al año para
adquirir tu producto/servicio. Para que realices tu propio cálculo, te proponemos el “método
de ratios encadenado”, que se basa en la siguiente expresión: Q= q x n Donde: Q: demanda
del segmento de mercado identificado q: cantidad media de producto adquirida por cada
comprador n: número de compradores También puedes plantear la fórmula en términos
monetarios, para lo cual debes multiplicar la fórmula de la demanda del mercado por el
precio medio unitario del producto en cuestión: I = q x n x p Donde: I: ingresos totales del
mercado p: precio medio unitario del producto. Como paso previo al cálculo del tamaño del
mercado, estima el número de compradores actuales y potenciales.
2.2.3 Análisis de la oferta
Una vez calculado el tamaño de mercado de la actividad, debes preguntarte si ésa es la
cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no
exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad
innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan otras empresas competidoras que
tratan de satisfacer a los mismos clientes que tú has identificado como potenciales. En este
sentido, debes preguntarte: - ¿quiénes son los competidores ya instalados en el mercado?
- ¿Cuántas empresas existen? - ¿Cuáles son las características de su oferta? - ¿Cuáles
son los segmentos de mercado que están atendiendo? - ¿Cuáles son sus estrategias?
2.2.4 Análisis de la comercialización
Estructura del sector: Conoce todas las características posibles de los productos que
actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudará a plantear tu oferta de la forma
más atractiva con respecto a tu competencia. Si bien la existencia de mercado es un factor
indispensable para hacer viable tu negocio, también lo será la forma en que suministres el
producto o servicio.
Ciclo de vida del producto: Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto
será un factor determinante para conocer las posibilidades de comercialización. Así como
todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto
también lo hace. La capacidad de innovación de muchas empresas conlleva que cada vez
se comercialicen más productos nuevos que devalúan a los antiguos por quedarse
obsoletos.
Productos o servicios sustitutivos: Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes
pueden consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus
productos por debajo de un límite por el cual el cliente está dispuesto a pagar o sube el
precio por encima de este límite.
Análisis del precio: Consulta las tarifas de la competencia, consigue información de las
asociaciones comerciales y profesionales. Presta atención a cada uno de los factores que
influyen en la fijación de un precio.
Análisis de la distribución: Analiza la estructura del proceso de comercialización de tu sector
de actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricación del
producto hasta la venta final.
2.2.5 Principales conclusiones
Con el fin de sintetizar y hacer más comprensible toda la información recogida a lo largo del
estudio, es conveniente que elabores un apartado con las principales conclusiones.
Consistirá en resumir brevemente aquellos aspectos más relevantes de cada uno de los
apartados resultantes del informe final. Cada una de las conclusiones no debe superar las
30 palabras, ya que el objetivo último es el de dar una visión general de todo el estudio y
no el de duplicar la información expuesta.

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN.

3.1 Fuentes De Información Primaria.

Se entienden aquéllas que aportan información de primera mano, aplicando las distintas
técnicas de investigación existentes.

3.3.1 Grupos De Discusión.

Descripción:
Se trata de una reunión de un grupo de personas (entre 5 y 8) que hablan acerca de un
tema determinado y que son moderados por un coordinador. Es necesario que, tanto el
moderador como los asistentes, no se conozcan entre sí.
Desarrollo de la Técnica:
Es importante buscar un lugar de reunión “neutral”, esto es, un lugar en el que los asistentes
se sientan cómodos y libres para expresar sus opiniones.
Deberás prestar especial atención a la elección de las personas participantes. Tiene que
existir una mínima homogeneidad entre los asistentes, es decir, deben tener algo en común.
Cada persona puede expresar libremente su opinión y se pide a todos los asistentes que
respeten las opiniones y los turnos de palabra. Las personas, al hablar libremente y en un
clima de confianza, expresan sus opiniones más profundas, sentimientos, estereotipos,
posiciones afectivas, contradicciones, etc.
Esta técnica parte de la necesidad de tener en cuenta la opinión de los consumidores en lo
referente al objeto de estudio, bien sea sobre un producto, una forma de comercialización.
Ventajas y Desventajas:
Una de las grandes ventajas de esta técnica es la profundidad de la información obtenida,
así como la capacidad de coordinar en todo momento la discusión con el fin de obtener la
información que te interese.
Debes valorar las necesidades de remunerar de alguna forma a los participantes
(económicamente o por medio de algún regalo), ya que suele haber dificultades en la
convocatoria de los participantes idóneos.
La inexistencia de un entorno adecuado puede conllevar problemas logísticos y entorpecer
la participación de los integrantes.

3.1.2 Entrevista En Profundidad.

Descripción:
Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado. Se realiza
con el fin de obtener información de este último que, en principio, es un experto en la materia
objeto de estudio.
Desarrollo De La Técnica:
▪ Aborda gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad,
identificación y cordialidad.
▪ Ayuda al interrogado para que se sienta seguro o locuaz.
▪ Deja concluir el relato del entrevistado, ayudando luego a completarlo concretando
fechas y hechos. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN COMO realizar un
estudio de mercado 31
▪ Procura formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles. Evita
formulaciones embarazosas con carácter personal o privado.
▪ Actúa con espontaneidad y franqueza y no con astucias o rodeos
Ventajas y Desventajas:
Permite profundizar en gran medida en el objeto de estudio, obteniendo información de
primera mano y actualizada, lo que facilitará el desarrollo de hipótesis o la definición de
problemas.
Debes valorar el bajo coste de esta técnica, ya que, si las entrevistas las realizas tú mismo,
sólo incurrirás en los gastos de desplazamiento, así como en las llamadas telefónicas
previas para concertarlas.
El reducido tamaño de la muestra y la completa dependencia respecto del entrevistador
para el análisis y la interpretación de la información son limitaciones importantes que
restringen el uso de esta técnica a situaciones de problemas especiales, ya que no se puede
obtener información de lo que piensa la población, sino de una sola persona.

3.1.3 Observación Directa.

Descripción:
El hecho de que el consumidor no sea consciente de ser objeto de estudio conlleva que la
información que extraigas sobre su comportamiento sea completamente espontánea y
sincera.
Desarrollo De La Técnica:
Para el desarrollo de esta técnica debes considerar las siguientes etapas:
▪ Determinar la información que pretendes conseguir. Por ejemplo: proceso de
compra de prendas de vestir en función del tipo de establecimientos.
▪ Definir el colectivo que pretendes estudiar: Por ejemplo: consumidores de prendas
de vestir.
▪ Estudiar el lugar de realización. Por ejemplo: pequeño comercio, grandes
almacenes o centro comercial.
▪ Decidir el procedimiento de observación. El procedimiento más idóneo es el
humano, o sea, que un grupo de observadores capte la información del colectivo
objetivo, aunque existe la posibilidad de observación electrónica por medio de
cámaras fotográficas o de vídeo lo que, sin duda, te resultaría más costoso.
▪ Determinar qué información quieres obtener mediante la observación.
Ventajas y Desventajas:
Una de las principales ventajas de esta técnica es que la persona observada no es
consciente de estar facilitando información, por lo que ésta tiene un carácter más realista
que en el caso de otras técnicas.
Esta técnica puede ser complementaria de otras.
Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones:
- Limitación de información. Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni
intenciones. Sólo datos de conducta o algunos datos sociodemográficos.
- Dificultad de generalización. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con
lo que la extrapolación de datos deberás hacerla con cautela.
3.1.4 Técnica Del Cliente Misterioso.
Descripción:
La técnica “cliente misterioso” (también llamada “mistery shopper” o “compras ciegas”), está
basada en la representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos
que se producen durante el proceso de compra.
Desarrollo De La Técnica:
El desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente ajenas a la propia
empresa, con el fin de asegurar la objetividad.
Para ello, los “clientes misteriosos” deben estar especialmente entrenados y deberán tener
pautados previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para
el ejemplo de un restaurante:
- Atención inicial (rapidez, amabilidad...).
- Guardarropa (amabilidad, comodidad).
- Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...).
- Local (limpieza, decoración, iluminación...).
- Atención (información, recomendación, profesionalidad, simpatía...).
- Atención camarero (corrección, presencia, simpatía...).
Ventajas y Desventajas:
Por un lado, cabe destacar las siguientes ventajas:
- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos
(atención, orden, limpieza...).
- El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón,
cliente quejoso...
- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas
competidoras, lo que te ayudará a compararte con ellas y, así, analizar tus debilidades y
fortalezas con respecto a éstas.
- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.
- Como gerente de tu propia empresa, podrás valorar aspectos que en el día a día sería
imposible, como son la actitud de tus vendedores con los clientes.
No obstante, presenta las siguientes desventajas:
- Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en
el informe final.
- El costo puede ser alto en la recolección de datos por la necesidad de contratación de
personal cualificado y con capacidad crítica.

3.1.5 La Encuesta.
Descripción:
La encuesta es, sin duda, la metodología más costosa, tanto desde el punto de vista
económico como humano, en tanto que requiere de cierta formación especializada. En este
sentido, existen empresas dedicadas exclusivamente a realizar este tipo de trabajos.
Desarrollo De La Técnica:
Determina qué información quieres obtener.
Determina el tipo de encuesta.
Diseña el cuestionario. El diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial
cuidado y atención. En primer lugar, debes escoger el tipo de preguntas a incluir. Éstas
pueden ser: preguntas cerradas, que consisten en proporcionar a la persona entrevistada
una serie de opciones para que escoja una como respuesta; o preguntas abiertas, en las
que el entrevistado no tiene por qué acogerse a unas respuestas determinadas, sino que
cuenta con total libertad.
Calcula el tamaño de la muestra.
El trabajo de campo. Llegado este punto estarás en condiciones de comenzar a entrevistar
a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado
en todo momento por la persona encargada de dirigir el proyecto.
Tratamiento posterior de los datos Una vez finalizado el trabajo de campo deberás analizar
la información recogida en los cuestionarios.
Análisis de resultados Una vez tratados los datos de la encuesta, manualmente o por medio
de un programa informático, el paso siguiente será el de analizar la información con el fin
de establecer generalizaciones. En la medida en que la muestra sea representativa, se
podrán hacer extrapolaciones a toda la población objeto de estudio.
Ventajas y desventajas.
La principal ventaja de esta técnica es que reporta gran cantidad de información en un
período relativamente corto de tiempo. A diferencia de otras técnicas, las conclusiones que
extraigas del análisis de la información podrás extrapolarlas a la población total, siempre
que la muestra sea lo suficientemente representativa.
Por otro lado, tal y como se apuntó anteriormente, la realización de una encuesta conlleva
una serie de obstáculos tanto metodológicos como económicos. Se trata de la técnica más
costosa debido a las necesidades de contratación de personal cualificado para la
realización de las entrevistas, así como para el tratamiento posterior de los datos.
Igualmente, es una técnica relativamente compleja, que requiere la formación específica
suficiente para que los resultados finales sean rigurosos.
3.2 Fuentes De Información Secundarias.
Se entiende por fuentes secundarias aquéllas que presentan información ya elaborada o
existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene por qué coincidir
con la nuestra.
La principal ventaja de las fuentes de información secundaria es el bajo coste con respecto
a las primarias. De hecho, es conveniente agotar todas las posibilidades que ofrece la
búsqueda de información secundaria antes de realizar un trabajo de campo, puesto que
será mucho más rentable económicamente.
3.2.1 Principales fuentes secundarias internas.
A continuación se exponen algunas de las fuentes más habituales a la hora de recabar
información en el seno de tu propia empresa:
- Cuentas anuales (Balance, pérdidas y ganancias, memoria).
- Libros contables (Libro Diario, Libro Mayor, Libro Intermedio).
- Libros auxiliares (cuenta de control, subcuentas, auxiliar de compra y ventas, auxiliar de
vencimientos).
3.2.2 Principales fuentes secundarias externas.
Las principales fuentes externas dependerán en gran medida del tipo de empresa y del
sector al que pertenezcan. En este sentido, en las Guías de Actividad Empresarial
elaboradas por el BIC Galicia podrás consultar los principales organismos o entidades
relacionadas con las diferentes actividades y tipos de empresas, así como una amplia
bibliografía de interés.
Por otro lado, existe una serie de fuentes de información a las que podrás recurrir
independientemente del tipo de empresa.

4.1 CONTEXTUALIZACION
4.1.1 presentación de la empresa
La descripción del mercado en el que se encuadra la empresa, el presente apartado se
limita a recoger las principales características de la actividad empresarial, así como del
futuro proyecto empresarial. La información recabada se ordena de la siguiente forma.

NOMBRE DE LA EMPRESA EL RECREO

Actividad Actividades recreativas, culturales y

deportivas

CNAE 9272
Condición jurídica Sociedad cooperativa
 Facturación anual 69.120 €
Localización Ayuntamiento de As Pontes

Instalaciones 300 m2 y 4 m de altura

Personal (número de empleados) 2 – 3 empleados fijos

Clientes Particulares

Cartera de productos Aniversarios, fiestas infantiles, atención y

cuidado de niños por horas

4.1.2 definición de objeto de estudio

El principal motivo para la realización del presente estudio de mercado no es otro que el de
definir las estrategias de marketing en lo que se refiere al producto, precio, distribución y
promoción.
El objetivo principal del estudio de mercado es el que se recoge a continuación:
- Conocer la demanda actual de servicios recreativos y de asistencia infantil, así como las
perspectivas de futuro
Objetivos secundarios:
- Analizar la oferta existente actualmente en el ayuntamiento de As Pontes.
- Analizar la demanda actual de servicios recreativos y de asistencia infantil.
- Analizar las vías de comercialización de sus servicios.
- Conocer los principales productos ofertados, así como su precio.
4.1.3 delimitación geográfica del mercado y descripción
El parque infantil estaría situado en el ayuntamiento de As Pontes, en el noreste de la
provincia de A Coruña. No se descarta ampliar la oferta al resto de la comarca del Eume,
así como a otros municipios limítrofes.
La actividad económica del ayuntamiento de As Pontes será analizada en base al índice de
actividad económica del Anuario Económico de España. Dicho índice refleja la importancia
re lativa del conjunto de las actividades económicas de un municipio, provincia o comunidad
au tónoma respecto al total nacional, la cual viene dada por las cuotas de tarifa tributarias
(IAE) correspondientes al total de las actividades económico-empresariales (industriales,
comerciales y de servicios) y profesionales
En la siguiente tabla se muestra el índice económico de la entidad:

INDICE DE ACTIVIDAD ECONOMICA EN AS PONTES Y GALICIA (1999 – 2004)

Ámbito geográfico índice de actividad Índice de actividad

económica económica
 Pontes de García 21 71
Rodríguez (AS)

Galicia 2.352 2.283

Situación Actual
Actualmente existen en As Pontes un total de 6 actividades recreativas diversas. A pesar
de la escasa importancia que registra el sector en el conjunto de la economía, cabe destacar
que el porcentaje de empresas de este tipo sobre el total es claramente superior con
respecto al ámbito gallego.

NUMERO DE ACTIVIDADES RECREATIVAS DIVERSAS Y PORCENTAJE SOBRE EN

EL TOTAL DE EMPRESAS EN EL TOTAL DE EMPRESAS (2006)

Actividades Total de empresas % sobre el total

recreativas

Galicia 965 198.603 0,49%

As pontes 6 638 0,94%

Según el Padrón Municipal de habitantes del año 2005, el ayuntamiento de As Pontes

cuenta con una población total de 11.911 habitantes. El grupo quinquenal con mayor
porcentaje de población es el que va de 25 a 29 años, nacida a finales de los años 70 y que
representa el 9,37% del total. Le sigue el grupo de 40 a 44 años con el 8,93%. Por otro
lado, la población de entre 0 a 4 años presenta los porcentajes más bajos de todos los
grupos, en consonancia con la tendencia a la baja de la natalidad en las sociedades
occidentales debido a diversos factores socioeconómicos, como la incorporación de la
mujer al mercado laboral.
La principal vía de comunicación es la comarcal 641, de Lugo a Ferrol por Villalba. No obs
tante, está prevista la finalización de la autovía A-64, que mejorará la comunicación con
Ferrol, ciudad más próxima al municipio. Distancia con las principales ciudades por
carretera:
- A Coruña: 63 km
- Ferrol: 43 km.
- Lugo: 60 km.
- Ourense: 141 km.
- Pontevedra: 152 km
- Santiago de Compostela: 100 km
- Vigo: 179 km
En cuanto a los servicios de transporte existentes actualmente, cabe destacar la línea de
autobuses que comunica As Pontes con Lugo, Ferrol, Santiago y A Coruña. No existe
servicio de transporte a nivel municipal, salvo el servicio escolar gestionado por una
empresa municipal.
4.2 ANALISIS DE LA DEMANDA
4.2.1 Comportamiento de la demanda
Los servicios de atención a la infancia fueron cobrando importancia a lo largo de las últimas
décadas. El aumento del nivel de vida y el deseo de una mayor calidad, permitió florecer la
de manda de servicios de este tipo. A falta de información específica del gasto de los
hogares en servicio de atención a la infancia, a continuación se puede observar cómo
aumenta el gasto medio mensual del hogar destinado al cuidado de personas dependientes
en Galicia, pasando de 279 euros en el año 2003 a 296 en el año 2006.

GASTO MEDIO MESNUAL DEL HOGAR EN PERSONAL PARA EL CUIDADO DE

PERSONAS DEPENDIENTES EN GALICIA

2003 279,06
2004 308,57

2005 283,31

2006 296,28

4.2.2 Identificación y evaluación de los segmentos de mercado

El ayuntamiento de As Pontes se divide en 13 parroquias: Santa María de As Pontes, O
Deveso, Freixo, San Mamede, Vilavella, Bermui, Espiñaredo, Eume, Goente, Faeira,
Ribadeume, Seoane y Aparral. El siguiente cuadro recoge la población de cada una de
ellas, lo que indica el grado de concentración de la población en torno a Santa María de As
Pontes, capital del municipio.

POBLACION DE AS PONTES SEGÚN PARROQUIAS

PARROQUIA POBLACION TOTAL

As Pontes 10.556

Aparral 87

O deveso 34

Frexio 137

San Mamede 57

Vilabella 238
Bermui 109
 Espiñaredo 108
Eume 148

Faeira 94

Goente 273

RIbadeume 248

Seoane 8

TOTAL 12.010

Si bien los servicios de guardería/escuela van dirigidos a la población infantil, cabe

diferenciar entre las siguientes etapas consideradas:
- Primera infancia: 0 a 3 años.
- Segunda infancia: 4 a 6 años.
- Tercera infancia: 7 a 12 años.
En este sentido, la diferencia de edad será uno de los factores determinantes a la hora de
diversificar los servicios en la medida en que cada una de las anteriores etapas presenta
unas necesidades diferentes, tanto en el método de aprendizaje y recreativo, como en el
grado de atención por parte de los monitores. A continuación se recoge la población actual
de cada uno de estos segmentos.

POBLACION INFANTIL DE AS PONTES SEGÚN SEGMENTOS

Total %

0-4 años 272 26%

5-9 años 319 31%

10-14 años 436 42%

TOTAL 1.027 100%

Entendiendo la segmentación psicográfica como aquélla basada en los diferentes intereses

que pueden presentar los distintos perfiles de clientes y, tras la realización de varias
entrevistas, cabe establecer la siguiente clasificación en base a las peculiaridades
socioeconómicas del municipio.
- Familias con hijos menores de 14 años residentes en el núcleo urbano. Éste es el
segmento más amplio, que estaría conformado por los niños de familias residentes
en el núcleo urbano y que, en principio, tendrían mayor acceso a la oferta de
servicios.
 - Familias con hijos menores de 14 años residentes en la zona rural. A diferencia de
las familias residentes en el núcleo urbano, en este caso la principal dificultad reside
en las dificultades de desplazarse, principalmente por la inexistencia de una red de
transporte intermunicipal.
- Familia con hijos menores de 14 años que trabajan pero no residen en el municipio.
Según las entrevistas realizadas, cabe tener en cuenta el segmento conformado por
aquellas familias que, sin residir en el municipio, alguno de sus miembros sí trabajan
en alguna de las empresas situadas en los polígonos industriales. Dicho segmento
presenta una serie de peculiaridades, como el hecho de necesitar ajustar el horario
de los servicios de guardería con los de su jornada laboral.
- Familia con hijos menores de 14 años que acuden al municipio los fines de semana
y vacaciones. Después de un fuerte proceso de inmigración a lo largo de los años
80, en el último decenio fueron muchos los ciudadanos que, por motivos varios,
emigra ron a otras poblaciones, tanto de Galicia como de otras Comunidades
Autónomas, pero que siguen manteniendo un estrecho vínculo con el pueblo. Tanto
es así que son muchas las familias que retornan los fines de semana o vacaciones.
Éste sería otro segmento de mercado, cuya principal característica sería la
estacionalidad de su demanda, ya que estaría limitada a determinadas fechas.

4.2.3 El tamaño de mercado

El tamaño de mercado potencial fue calculado en base a la población menor de 14 años,

susceptible de demandar los servicios de un parque infantil. La siguiente tabla muestra la
población menor de 14 años, así como su evolución en los últimos años.
Como se puede observar, el grupo de 10 a 14 años es el más numeroso tanto en el año
1999 como en el 2005. Le siguen, por orden de importancia, el de 5 a 9 años y, por último,
el de 0 a 4 años. No obstante, cabe destacar la relativa importancia del primer grupo (0-4
años) en el año 2005 con respecto a 1999.

POBLACION INFANTIL EN AS PONTES SEGÚN LA ETAPA CONSIDERADA

Etapa infantil Año 1999 % Año 2005 %

0-4 años 333 21,33% 272 26,48%

5-9 años 460 29,47% 319 31,06%

10-14 años 768 49,20% 436 42,45%

TOTAL 1.561 100% 1.027 100%

En este sentido, se puede afirmar que el mercado potencial actual alcanza la cifra de 1.027
niños. Para poder concretar al máximo el tamaño de mercado, una vez segmentado el
mercado se realiza una encuesta telefónica con el fin de conocer la intención de demandar
servicios de ocio infantil por parte del segmento de residentes en el municipio de As Pontes.

Las conclusiones extraídas de la encuesta son las siguientes:

- El 55% de los niños de las familias entrevistadas participan actualmente en alguna de las
actividades ofertadas por las distintas asociaciones del Ayuntamiento.
- Por otro lado, existe un conocimiento extendido de lo que es un parque infantil, ya que el
90% de los encuestados afirman saber qué es exactamente.
-El 72% de los encuestados considera que la oferta de servicios infantiles en la zona es
escasa.

4 .3 Análisis de la oferta
4 .3 .1 Comportamiento de la oferta
A pesar del descenso en el número de actividades registrado en el año 2006 en As Pontes,
cabe decir que en los últimos 5 años ha experimentado una evolución positiva, alcanzando
en el año 2002 una variación anual del 75%, claramente superior que la variación a nivel
gallego.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

Los cambios en la estructura familiar propician un aumento de la demanda de servicios de
asistencia a personas dependientes, por lo que el sector de servicios a la infancia se
encuentra en una fase emergente.
Tomando como referencia la demanda de servicios de guardería que actualmente se
registra en el ayuntamiento, cabe decir que existe una guardería municipal que ha
incrementado el número de plazas en más de un 50% en los últimos 3 años, pasando de
30 a 45. Por otro lado, según las fuentes consultadas, en el año 2008 está proyectada una
ampliación de las instalaciones debido a la creciente demanda.
Como nota positiva en relación con las perspectivas del sector, cabe destacar también la
necesidad de contratación de personal externo a la biblioteca municipal para la organización
de determinadas actividades para niños debido al aumento de la participación en los últimos
años.
4 .3 .2 Estructura del sector
El carácter innovador de la actividad a nivel local y el hecho de que no exista ningún parque
infantil, obliga a considerar tan sólo la estructura del sector a nivel gallego.
4.3.2.1 Número de empresas competidoras y su distribución en el territorio
En Galicia existen actualmente un total de 46 parques infantiles, distribuidos
geográficamente de la siguiente forma:

4.3.2.2 Concentración o fragmentación del sector

La gran mayoría de los parques infantiles de Galicia tienen la condición de microempresa,
ya que todos ellos cuentan con menos de diez trabajadores. Cabe destacar que cerca del
40% del total de parques son franquicias, por lo que el sector se encuentra en cierta medida
concentrado en torno a 2 grandes empresas franquiciadoras.
4.3.2.3 Concentración o fragmentación del sector
El volumen de facturación que pueden llegar a alcanzar los parques infantiles dependerá
de factores como los servicios que comercialice, el número de trabajadores que tenga, los
precios que fije por servicio.
4.3.2.4 Características de los principales competidores
Considerando a las empresas franquiciadas como las principales competidoras, a
continuación, se describen brevemente algunas de sus características.
- Número de empleados.
- Localización.
- Cartera de productos.
4 .4 Análisis de la comercialización
4 .4 .1 Análisis del producto
Si bien es cierto que este tipo de negocios no ofrece ningún producto material (sino más
bien una serie de servicios dirigidos a la población infantil), esto no exime a la empresa de
diseñar su propia estrategia en torno al producto.
4.4.1.1 Cartera de productos y descripción
La cartera de productos más habitual de los parques infantiles está integrada por los
siguientes servicios:
- Cuidado de niños por hora. El personal del parque infantil queda encargado del cuidado
de los niños mientras sus padres se ausentan.
- Visita de colegios. En ocasiones, acuden grupos escolares acompañados por sus
profesores para hacer uso de los medios con los que cuenta el parque infantil.
- Talleres o actividades. Se suelen organizar diversas actividades para niños como talleres
de manualidades, de teatro, de música, de pintura, etc.
- Fiestas de aniversario.
- En cuanto a los servicios adicionales, caben destacar los siguientes:
• Servicio de transporte.
• Servicio de formación no reglada.
• Servicio de psicopedagogía.
4.4.1.2 Productos sustitutivos
A pesar de que no existen parques infantiles en As Pontes, cabe destacar la existencia de
una amplia oferta de servicios de atención a la infancia por parte de diferentes asociaciones,
así como desde la administración que, dadas las circunstancias, pueden suponer una fuerte
competencia para el parque infantil.
A continuación, se exponen algunas de ellas.
- Banda municipal de música: talleres de música para niños entre 2 y 4 años.
- Asociación cultural Alende: clases de baile para niños mayores de 4 años.
- Conservatorio de música: clases de música para niños mayores de 8 años.
- Asociación de padres/madres de alumnos de los distintos centros educativos: actividades
recreativas en fechas puntuales.
- Rondalla Vila das Pontes: aprendizaje de instrumentos musicales a partir de los 8 años.
- Biblioteca municipal: organización de talleres de manualidades, de lectura en fechas
puntuales.
Por otro lado, cabe considerar la existencia de determinados servicios de canguro que,
sin estar regularizados como tal, pueden ser considerados como servicios sustitutivos.
4.4.1.3 Ciclo de vida del producto/servicio
El servicio se encuentra en una fase de despegue. La relativamente reciente incorporación
de la mujer al mercado de trabajo conlleva que las familias demanden con más frecuencia
este tipo de servicios, con el fin de conciliar la vida familiar y laboral. .
4 .4 .2 Análisis del precio
A continuación, se expone el coste actual de los distintos servicios, así como los factores
determinantes a la hora de fijar el precio final:
- Aniversarios y fiestas infantiles: la práctica más habitual es fijar un precio por niño y
establecer un mínimo de niños asistentes.
- Atención y cuidado de niños y niñas: en este caso, los precios se establecen por horas.
4 .4 .3 Análisis de la distribución
El sistema de comercialización de los servicios que ofrecen los parques infantiles carece
de figuras intermediarias, aunque, en el caso de la venta al perfil mayoritario de cliente
destaca la posibilidad de ofrecer determinados servicios a domicilio.
Para la realización de talleres infantiles por parte del ayuntamiento, así como por parte de
diferentes asociaciones, se constatan ciertas dificultades para la contratación de monitores
o personal cualificado, por lo que existe la posibilidad de ofrecer este tipo de servicio.
4 .4 Análisis de los proveedores
Para la adquisición de estructuras de juegos y juguetes existen varios fabricantes y
comerciantes al por mayor especializados, que se encargan también de su instalación. A
continuación, se recoge un análisis de las empresas proveedoras bajo los siguientes
criterios:
- Según el rendimiento: La oferta de los distintos proveedores identificados, la diferencia en
la calidad de los materiales no es significativa, máxime cuando la fabricación de este tipo
de estructuras está sometida a controles de seguridad rigurosos por parte de la
administración.
- Según criterios económicos: El precio de los productos estándar no varía mucho de unas
empresas a otras.
- Según criterios de adaptación: En cuanto al grado de adaptación de la oferta de distintos
proveedores, cabe señalar que fueron descartados varios de ellos.
- Según criterios legales: En cuanto a la adaptación de las distintas empresas a las
normativas vigentes, en general, todos los proveedores contaban con los certificados de
seguridad pertinentes.

4.5 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

El sector de parques infantiles se encuentra en plena expansión a nivel gallego y
español.
 Aunque el principal segmento de mercado es el de hogares residentes en el núcleo
urbano, existe la posibilidad de ampliar la oferta a aquéllos que acuden al municipio
de forma puntual, así como a los residentes en la zona rural del municipio.
Aunque actualmente no existe ningún parque infantil en el ayuntamiento, cabe
destacar que existe una gran oferta de actividades infantiles por parte de distintas
instituciones.
Los principales servicios de los parques infantiles son el cuidado de niños y las
fiestas de aniversario.
Los principales servicios de los parques infantiles son el cuidado de niños y las
fiestas de aniversario.
l tamaño de mercado de los parques infantiles en As Pontes se estima en más de
1.000 niños menores de 12 años.

4.6 MODELOS DE CUESTIONARIO UTILIZADOS EN EL TRABAJO DE CAMPO

4.6.1 Cuestionario utilizado para la encuesta
A continuación, se muestra un ejemplo de dicho modelo.
Buenas tardes/días. La empresa “El Recreo” está llevando a cabo un estudio de mercado
con el fin de conocer la opinión de la población con respecto a la oferta de servicios infantiles
en el ayuntamiento. ¿Sería tan amable de responderme a las siguientes preguntas?
¿Tiene usted hijos menores de 14 años?
1. Sí
2. No
¿Reside usted habitualmente en el municipio de As Pontes?
1. Sí
2. No
¿En qué parroquia del ayuntamiento reside?
1. As Pontes
2. Aparral
3. Deveso….
4.6.2 Guion de la entrevista a expertos
P.1. ¿Existe actualmente alguna empresa dedicada a ofrecer servicios recreativos y/o
asistenciales a la infancia?
P.2. ¿Qué tipo de servicios se están ofreciendo actualmente a la infancia desde el
ayuntamiento?
P.3. ¿Y desde otras entidades públicas o privadas?
P.4. ¿Qué tipo de necesidades tiene a día de hoy la población infantil, así como las familias
con hijos menores de 12 años?
P.5. ¿Acuden a algún otro ayuntamiento para satisfacer dichas necesidades?
4.6.3 Guion de la entrevista a gerentes de parques infantiles
P.1. ¿De dónde surgió la idea de poner en marcha un negocio de este tipo?
P.2. ¿Qué tipo de servicios/productos ofrece su empresa y qué porcentaje representa cada
uno de ellos sobre las ventas?
P.3. ¿Qué tipo de servicios adicionales al cliente oferta su establecimiento?
4.6.4 Desarrollo del grupo de discusión
Para la realización del grupo de discusión fueron convocados un total de 10 personas, todos
ellos padres/madres. Con el fin de que los distintos participantes representen diferentes
segmentos, fueron convocados en función de los segmentos considerados
o Padre/madre del núcleo urbano
o Padre/madre de la zona rural
o Padre/madre no residente en el municipio
o Madre trabajadora
o Madre ama de casa
Fueron tratados los siguientes aspectos:
✓ Opiniones sobre los productos.
✓ Significado que adquieren estos productos.
✓ Factores que determinan la compra.
✓ Hábitos de utilización.
4.7 FUENTES DE INFORMACIÓN UTILIZADAS

Contextualización ❖ Presentación de la empresa

❖ Definición del objeto de estudio

Análisis de la demanda ❖ Comportamiento de la demanda

❖ Identificación y evaluación de los
segmentos de mercado
 ❖ T amaño de mercado
Análisis de la oferta ❖ Comportamiento de la oferta
❖ Estructura del sector
Análisis de la comercialización ❖ Análisis del producto
❖ Análisis del precio
❖ Análisis de distribución

REFERENCIAS:
- AGUADO PACIOS, C; Y COBO QUESADA, F. B.: Práctica y técnica para la investigación
de Mercados. Ediciones Roble. 2006.
- BELL, J. Cómo hacer tu primer trabajo de investigación. Gedisa, Barcelona. 2002.
(1ªed).
- BORRÁS, V, LOPEZ, P Y LOZARES, C. La articulación entre lo cuantitativo y lo cualitativo.
Quesito. 1999.
- CUESTA FERNANDEZ, F. La gestión del marketing directo. McGraw Hill- Internacional.
Nueva York. 1995
- DIAZ DE RADA, V. (2001), Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación
Comercial, Esic, Madrid.
- DILLON, W. y otros (1997), La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing,
Irwin, Madrid.
- FERNANDEZ NOGALES, A. Investigación de Mercado: Obtención de Información,
Cívitas, Madrid. 1997 (1ªed).
- GRANDE, I. y ABASCAL, E. (2004), Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial,
Esic, Madrid