Resumen Marcas MK

ESTABLECIMIENTO DE MARCAS.
MARCA : nombre, término, diseño o símbolo de identificación o

cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de
un vendedor respecto del de otros vendedores.
NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (le-

tras, palabras y números).
SÍMBOLO : parte de una marca que no está compuesta de pala-

bras.
RAZÓN SOCIAL : nombre completo y legal de una organización.
BENEFICOS DEL ESTABLECIMIENTO DE MARCAS.
Punto de vista del:

Comprador
1. Ayudan a los compradores a identificar productos específicos
que les gusten o no.
2. Facilita la compra de los artículos.
Punto de vista del

Vendedor:
1.-Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial

cuando se es incapaz de juzgar las características de éste.
2.-Ayuda en la introducción de los productos al mercado.
3.-Facilitan los esfuerzos promocionales.
4.-Permiten pronosticar la lealtad de marca.
TIPOS DE MARCAS
MARCAS DEL FABRICANTE

Marcas iniciadas por los productores. Garantizan que estos
se identifiquen con sus productos en el punto de venta.
MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)

Marcas iniciadas por los intermediarios y de propiedad de
éstos. Su principal característica es que los fabricantes no
se identifican en los productos. (obj. : desarrollar promocio
nes más eficientes, generar márgenes brutos más altos, me
jorar la imagen del punto de ventas).
MARCAS GENÉRICAS :
Marcas que indican sólo la categoría del producto y no in-
cluyen el nombre de la empresa u otros términos de identi-
ficación.
SELECCION DE UN NOMBRE DE MARCA.
1.-Favorecer el éxito del poducto a travez de su adecada elección.
2.-Fácil de pronunciar, de deletrear y de recordar.
3.-Indicar los principales beneficios del producto.
4.-Sugerir de manera positiva los usos y características especiales

del producto.
5.-Debe ser distintiva para separarla de las marcas competidoras.

(Marcas de servicios, por lo general asociadas al nombre de la empresa)
6.- Adaptable e los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea

( Kellog, Lipton, Citroen, etc.)
POLITICA DE FIJACION DE MARCAS
FIJACIÓN DE MARCAS INDIVIDUALES : dar un nombre diferente

a cada producto
(imágenes negativas asociadas a productos mediocres / segmen-

ción del mercado entre muchos segmentos)
Lever Bros Co. : Detergentes Wisk, Surf, y All.
FIJACIÓN DE MARCAS GENERALES POR FAMILIA : marcar todos

los productos de una empresa con el mismo nombre o, al menos,
con parte del nombre (promoción conjunta).
Ej: Kellogg’s : Kellogg’s Frosted Flakes, Kellogg’s Corn Flakes.
FIJACIÓN DE MARCAS POR FAMILIA DE LÍNEA : establecimiento

de marcas de familia que se utiliza sólo para productos dentro de
una sola línea (todos los productos de la líenea llevan el mismo
nombre)
Procter&Gamble : Línea de jabones variados con marca Ivory.
(P&G tb. Produce varias otras marcas de jabones, tales como
Coast, Camay, Zest y Safeguard ninguno de los cuales lleva la
marca Ivory)
FIJACIÓN DE MARCAS POR EXTENSIÓN DE MARCA : utilizar un

nombre de marca existente para un producto nuevo o mejorado,
dentro de la misma categoría de producto (no todos los produc
tos de la líenea llevan el mismo nombre)
Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron

también Extra Strength Tylenol PM, ampliando la línea.
ESTRATEGIAS DE MARCAS
ESTRATEGIA DEL PRODUCTOR:
1.- Comercializar con la marca propia del fabricante.
2.- Uso da una marca con los materiales o componentes del producto: se
procura crear preferencia en el consumidor por la calidad o imagen asociada a
la marca. Ej: Pentium, Lycra, Teflón, Intel Inside, etc)
ESTRATEGIA DE INTERMEDIARIOS:
1.- Vender unimcamente las marcaas de los fabricantes, por no terener los
medios financieros ni deninguina otra clase para promover una marca y
mantener su calidad en el tiempo.
2.- Marcas Propias: por medio de maquila, lograr mejores utilidades al poder
vender a precios mas competitivos, E precio no debe ser ni mmuy alto ( SE
PREFIERE MARCA CONOCIDA ) , ni muy bajo ( SE DUDE DE SU CALIDAD ).
ESTRATEGIAS COMUNES ENTRE AMBOS.
1.- Uso de marcas con una mezcla de productos :
 Un nombre para cada producto

 El nombre de la compañía combinado con el del producto
 El nombre de la compañía solo.
ESTRATEGIA DE MARCAS MULTIPLES:
Se establecen a partir de determinar el mercado meta u objetivo. El mismo
fabricante ofrece dos marcas de articulos similares para diferenciar según
segmento. Ej:
Black & Decker = Uso Doméstico

De Walt = Profesional El mismo fabricante
Black & Decker
USO DE MARCAS COMO ACTIVO DE LA EMPRESA:
Valor de Marca en el mercado, que agrega valor al producto Ej: Coca-Cola,

Ferrari, Chanel, etc.
VENTAJAS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA:
1.- VALOR DIFERENCIAL frente a otros productos ( ventaja )
2.- Actúa como BARRERA DE INGRESO para nuevos competidores.
3.- Permien enfrentar de mejor manera los cambios que se presdenten en el

ambiente del Mercado Ej: en la actual crisis aeronautica, Lan Chile.
ATENCION: ESTO NO GARANTIZA EL ÉXITO XSE NUEVOS PRODUCTOS

CON DICHAS MARCAS . Ej: Fanta Sol – Fanta
EMPAQUE
COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE

Y UN DISEÑO GRÁFICO DE UN PRODUCTO.
PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE

UN PRODUCTO, HACIENDO QUE SEA MÁS VERSÁTIL,
MÁS SEGURO O MÁS FÁCIL DE USAR.
PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES

HACIA UN PRODUCTO Y DE ESTE MODO, AFECTAR
SUS DECISIONES DE COMPRA
FUNCIONES DEL EMPAQUE
1.-Protegen el producto y mantienen su forma funcional.
2.-Evitan el hurto desde los puntos de venta.
3.-Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamaño o la forma de

un empaque puede relacionarse con el almacenamiento del pro -
ducto, su conveniencia de uso o su tasa de reposición).
4.-Promueve el producto al transmitir sus características, usos, bene

ficios e imagen.
CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE
 Los costos ¿Cuánto exactamente están dispuestos a pagar los

clientes por diseños de empaque eficaces y eficientes?
 Resistencia a alteraciones.
 Información al público.
 Nivel de consistencia deseable entre los diseños de empaque de

una organización (EMPAQUE DE FAMILIA : hacer que todos los
los empaques sean similares).
 Rol promocional del empaque (tamaño, forma, textura,color, di-

bujos).
 Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, al-

macenamiento, y manipulación).
 Responsabilidad social de los empaques.
EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING
ALTERACIÓN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque

anterior, necesidad de destacar las características de un nuevo
producto, mayor seguridad en el uso, necesidad de reposiciona-
miento.
EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutili-

zado para propósitos diferentes de su función inicial (envases
de margarina, de jaleas, huevos de medias, etc.)
EMPAQUE COMPATIBLE CON LA CATEGORÍA : productos em-
pacados de acuerdo a las prácticas de empaque asociadas a
una determinada categoría de producto.
EMPAQUE INNOVADOR : eficaz cuando la innovación hace que

el producto sea más seguro o más fácil de usar o cuando el em-
paque único suministra una mejor protección para el producto.
EMPAQUE MÚLTIPLE : usado para incrementar la demanda, a

través del aumento de la cantidad de producto disponible en el
punto de consumo.
EMPAQUE PARA UN MEJOR MANEJO : cambios para facilitar

el manejo en el canal de distribución.
ETIQUETADO
SUMINISTRAR INFORMACIÓN SOBRE IDENTIFICACIÓN

PROMOCIONAL O DE OTRA CLASE, EN LAS
ETIQUETAS DE LOS EMPAQUES.
CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO
SERIE DE LÍNEAS QUE IDENTIFICAN UN PRODUCTO

Y QUE CONTIENEN INFORMACIÓN SOBRE
INVENTARIO Y PRECIOS.
SERVICIO
PRODUCTO INTANGIBLE QUE COMPRENDE UNA

ACCIÓN, UNA EJECUCIÓN O UN ESFUERZO QUE
NO PUEDE POSEERSE FÍSICAMENTE
SERVICIO AL CLIENTE
ACTIVIDAD HUMANA O MECÁNICA QUE AGREGA

VALOR A UN PRODUCTO

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ESTABLECIMIENTO DE MARCAS.

MARCA : nombre, término, diseño o símbolo de identificación o

NOMBRE DE MARCA : parte de una marca que puede leerse (le-

SÍMBOLO : parte de una marca que no está compuesta de pala-

RAZÓN SOCIAL : nombre completo y legal de una organización.

BENEFICOS DEL ESTABLECIMIENTO DE MARCAS.

Punto de vista del:

2. Facilita la compra de los artículos.

Punto de vista del

1.-Colabora en evaluar la calidad de los productos, en especial

2.-Ayuda en la introducción de los productos al mercado.

3.-Facilitan los esfuerzos promocionales.

4.-Permiten pronosticar la lealtad de marca.

MARCAS DEL FABRICANTE

MARCAS PRIVADAS (DEL DISTRIBUIDOR)

SELECCION DE UN NOMBRE DE MARCA.

1.-Favorecer el éxito del poducto a travez de su adecada elección.

2.-Fácil de pronunciar, de deletrear y de recordar.

3.-Indicar los principales beneficios del producto.

4.-Sugerir de manera positiva los usos y características especiales

5.-Debe ser distintiva para separarla de las marcas competidoras.

6.- Adaptable e los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea

POLITICA DE FIJACION DE MARCAS

FIJACIÓN DE MARCAS INDIVIDUALES : dar un nombre diferente

(imágenes negativas asociadas a productos mediocres / segmen-

Lever Bros Co. : Detergentes Wisk, Surf, y All.

FIJACIÓN DE MARCAS GENERALES POR FAMILIA : marcar todos

FIJACIÓN DE MARCAS POR FAMILIA DE LÍNEA : establecimiento

FIJACIÓN DE MARCAS POR EXTENSIÓN DE MARCA : utilizar un

Los fabricantes de Tylenol y Extra Strength Tylenol introdujeron

ESTRATEGIA DEL PRODUCTOR:

1.- Comercializar con la marca propia del fabricante.

ESTRATEGIAS COMUNES ENTRE AMBOS.

1.- Uso de marcas con una mezcla de productos :

 Un nombre para cada producto

Black & Decker = Uso Doméstico

USO DE MARCAS COMO ACTIVO DE LA EMPRESA:

Valor de Marca en el mercado, que agrega valor al producto Ej: Coca-Cola,

VENTAJAS DE UNA BUENA IMAGEN DE MARCA:

1.- VALOR DIFERENCIAL frente a otros productos ( ventaja )

2.- Actúa como BARRERA DE INGRESO para nuevos competidores.

3.- Permien enfrentar de mejor manera los cambios que se presdenten en el

ATENCION: ESTO NO GARANTIZA EL ÉXITO XSE NUEVOS PRODUCTOS

COMPRENDE EL DESARROLLO DE UN ENVASE

PUEDE CONSTITUIR LA PARTE FUNDAMENTAL DE

PUEDE INFLUIR EN LAS ACTITUDES DELOS CLIENTES

1.-Protegen el producto y mantienen su forma funcional.

2.-Evitan el hurto desde los puntos de venta.

3.-Ofrece conveniencia a los consumidores (el tamaño o la forma de

4.-Promueve el producto al transmitir sus características, usos, bene

CONSIDERACIONES ACERCA DEL EMPAQUE

 Los costos ¿Cuánto exactamente están dispuestos a pagar los

 Nivel de consistencia deseable entre los diseños de empaque de

 Rol promocional del empaque (tamaño, forma, textura,color, di-

 Satisfacer las necesidades de loa intermediarios (transporte, al-

 Responsabilidad social de los empaques.

EMPAQUE Y ESTRATEGIA DE MARKETING

ALTERACIÓN DEL EMPAQUE :Obsolescencia del empaque

EMPAQUE DE USO SECUNDARIO : aquel que puede ser reutili-