SÍLABO

PUBLICIDAD (100000PU80)
2023 - Ciclo 2 Agosto

1. DATOS GENERALES

1.1.Carrera: Administración y Marketing

1.2. Créditos: 4
1.3. Enseñanza de curso: Presencial
1.4. Horas semanales: 4

2. FUNDAMENTACIÓN
El curso contribuirá a que los estudiantes puedan tomar decisiones adecuadas en proyectos relacionados a
campañas publicitarias para el logro de objetivos empresariales. Por esta razón, el curso es necesario en la
formación del egresado ya que le permitirá entender el proceso que se sigue para la elaboración de campañas
publicitarias con la finalidad de potenciar la estrategia de comunicación integral de marketing de las empresas,
de manera eficiente.

3. SUMILLA
La asignatura es de naturaleza teórica. Comprende aspectos relacionados con los fundamentos de la publicidad.
Además, se abordan los procesos básicos de segmentación y propuesta de valor de campañas publicitarias. De
otro lado, se profundiza en la creación de mensajes comunicacionales en función a audiencias para campañas
publicitarias. Para tal fin, en la unidad 1 se revisan los componentes básicos de la campaña publicitaria. En la
unidad 2 se revisan los temas referidos a la escritura creativa del mensaje publicitario, en la unidad 3 se revisan
los temas referidos a la publicidad gráfica. Finalmente, en la unidad 4 se desarrollan los temas referidos al plan
de medios para canales digitales.

4. LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE

Al finalizar el curso, el estudiante elabora una campaña publicitaria tomando en cuenta las características de la
marca, el contexto del mercado y las características de su audiencia.

5. UNIDADES Y LOGROS ESPECÍFICOS DE APRENDIZAJE

Unidad de aprendizaje 1: Semana 1,2,3 y 4

La campaña publicitaria como proceso..

Logro específico de aprendizaje:

Al finalizar la unidad, el estudiante elabora el brief publicitario, considerando los objetivos y la investigación de
mercado como parte de una campaña publicitaria para una empresa de productos o servicios.

Temario:
Definición. Conceptos básicos. Evolución de la publicidad.
La campaña publicitaria como proceso: Objetivos, Investigación, Brief, Audiencia, diseño del mensaje
publicitario, diseño y creación del anuncio, plan de medios, presupuesto, ejecución y monitoreo.
Definición de Objetivos de la campaña (Awareness de la marca, Informar a la audiencia, Producir interés de
compra, Presentar un producto nuevo, re-lanzamiento).
Análisis del entorno e Investigación de mercado (Research).
Brief publicitario.
Contra brief publicitario.
Casos integradores (Brief y contra brief).
Avance de proyecto 1.

Unidad de aprendizaje 2: Semana 5,6,7 y 8

Redacción creativa del mensaje publicitario..
 Logro específico de aprendizaje:
Al finalizar la unidad, el estudiante elabora la redacción creativa de mensajes publicitarios como parte de una
campaña publicitaria para una empresa de productos o servicios, teniendo en cuenta la audiencia a la que se dirige.

Temario:
Definición de la Audiencias (Target). Taxonomía de audiencias
Segmentación de la audiencia de la campaña. Tipos de segmentación. Variables.
El Texto Publicitario. El Mensaje Publicitario (USP - RTB). Elementos del mensaje publicitario. Naming en
publicidad. Redacción del eslogan.
Desarrollo y estrategia de mensaje. Estrategias de mensaje publicitario (cognitivas, conativas y afectivas).
Marcos de ejecución del mensaje publicitario (Animación, Pasajes de vida, Dramatización, Testimonio,
Autoridad, Demostración, Fantasía, Informativo).
Storytelling para mensajes publicitarios. Publicidad de guerrilla y otros métodos creativos de redacción
publicitaria.
Ejemplos de textos publicitarios.
Avance de proyecto 2.

Unidad de aprendizaje 3: Semana 9,10,11 y 12

Publicidad gráfica..

Logro específico de aprendizaje:

Al finalizar la unidad, el estudiante elabora piezas de publicidad gráfica como parte de una campaña publicitaria para
una empresa de productos o servicios.

Temario:
Publicidad Gráfica. Publicidad gráfica digital.
Principios básicos de la comunicación visual 1: Composición y anatomía de un aviso publicitario gráfico.
Principios básicos de la comunicación visual 2: la teoría del color, la forma, uso del espacio.
Principios básicos de la comunicación visual 3: Sintaxis y semiótica de la imagen.
Principios básicos de la comunicación visual 4: Tipografía, alineación del texto, uso de textos en títulos y cuerpo
del texto.
Principios básicos de la comunicación visual 5: Redacción de aspectos legales y promocionales en la pieza
gráfica.
Ejemplos de diseño gráfico en campañas publicitarias exitosas.
Avance de proyecto 3.

Unidad de aprendizaje 4: Semana 13,14,15,16,17 y 18

Publicidad en medios digitales..

Logro específico de aprendizaje:

Al finalizar la unidad, el estudiante elabora anuncios publicitarios para redes sociales como parte de una campaña
publicitaria digital para una empresa de productos o servicios.

Temario:
Definición de la estrategia de difusión y selección de medios digitales.
Planificación de soportes. Calendario de publicaciones.
Tipos de publicidad digital 1: Publicidad de búsqueda, Publicidad de display, Publicidad de video en línea,
Publicidad en medios de streaming.
Tipos de publicidad digital 2: Publicidad de audio, Publicidad en redes sociales.
Publicación de anuncios publicitarios para redes sociales.
Presupuesto de la campaña publicitaria.
Avance de proyecto 4.
Integración en un plan de medios.
Casos integradores.
Proyecto final.

6. METODOLOGÍA
Para el correcto desarrollo de los contenidos de cada sesión se mantiene la exposición del facilitador (clase
magistral), proporcionando los conocimientos, experiencias y pautas de la sesión para fomentar un dialogo
participativo, motivando a los estudiantes al intercambio de información y experiencias sobre el tema. Se
asignan avances de un proyecto final como trabajo reflexivo, para ser desarrollados en grupo. Además, para
fomentar la aplicación de lo aprendido, se incluyen ejemplos y casos aplicativos de manera que el estudiante
aprenda en base a las evidencias que desarrolla en el curso de manera individual, pero también grupal
(aprendizaje colaborativo). Asimismo, se da un trabajo metacognitivo, a través de la actividad autónoma del
estudiante y desarrollo de actividades de autoevaluación (aprendizaje autónomo). Finalmente, se utilizan otros
recursos como computadora, multimedia, material audiovisual (aprendizaje para la era digital) y comunicación a
 través de diversos medios como correos electrónicos para fomentar una mayor participación de los estudiantes.

7. SISTEMA DE EVALUACIÓN
El cálculo del promedio final se hará de la siguiente manera:

(15%)APF1 + (15%)APF2 + (15%)APF3 + (15%)APF4 + (20%)PA + (20%)PROY

Donde:

Tipo Descripción Semana Observación

APF1 AVANCE DE 4 Avance grupal de la campaña publicitaria: definición de objetivos de la

PROYECTO FINAL campaña, investigación de mercados y elaboración de un brief.
1

APF2 AVANCE DE 8 Avance grupal de la campaña publicitaria: definición de audiencia y creación

PROYECTO FINAL del mensaje publicitario. Ajuste de brief inicial.
2

APF3 AVANCE DE 12 Avance grupal de la campaña publicitaria: elaboración de piezas gráficas.

PROYECTO FINAL
3

APF4 AVANCE DE 16 Avance grupal de la campaña publicitaria: anuncios publicitarios para redes
PROYECTO FINAL sociales.
4

PA PARTICIPACIÓN 17 Promedio de actividades individuales dejadas por el docente.

EN CLASE

PROY PROYECTO FINAL 18 Proyecto grupal: campaña publicitaria con la consolidación de los avances
del proyecto (retroalimentados) e inclusión de un plan de medios.

Indicaciones sobre Fórmulas de Evaluación:

1. La nota mínima aprobatoria final es de 12.

2. En este curso, no aplica examen rezagado.

3. En este curso, ninguna nota se reemplaza.

8. FUENTES DE INFORMACIÓN
Bibliografía Base:
Sílvia Sivera. Publicidad contagiosa: claves creativas del marketing viral. Editorial UOC.
https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?biblionumber=37760
Erickson, B. F. La publicidad. Firmas Press. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?
biblionumber=34132
Bibliografía Complementaria:
Barquero Cabrero, José Daniel - Autor. Comunicación estratégica: relaciones públicas, publicidad y
marketing (1a. ed.). McGraw-Hill España. https://tubiblioteca.utp.edu.pe/cgi-bin/koha/opac-detail.pl?
biblionumber=36084

9. COMPETENCIAS

Carrera Competencias específicas

Administración y Marketing Marketing Digital / Tecnología Digital

10.CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Actividades y
Unidad de aprendizaje Semana Sesión Tema
evaluaciones

Definición. Conceptos básicos. Evolución

Presentación del
de la publicidad.
curso. Elección del
 1 delegado.
Formación de
grupos.
1
La campaña publicitaria como proceso:
Exposición de los
Objetivos, Investigación, Brief, Audiencia,
temas de clase.
diseño del mensaje publicitario, diseño y
2 Revisión de los
creación del anuncio, plan de medios,
materiales de la
presupuesto, ejecución y monitoreo.
semana.

Definición de Objetivos de la campaña

Exposición de los
(Awareness de la marca, Informar a la
temas de clase.
audiencia, Producir interés de compra,
3 Revisión de los
Presentar un producto nuevo, re-
materiales de la
lanzamiento).
semana.
2
Análisis del entorno e Investigación de
Exposición de los
mercado (Research).
temas de clase.
4 Revisión de los
Unidad 1 materiales de la
La campaña publicitaria semana.
como proceso.
Brief publicitario.
Exposición de los
temas de clase.
5 Revisión de los
materiales de la
semana.
3
Contra brief publicitario.
Exposición de los
temas de clase.
6 Revisión de los
materiales de la
semana.

Casos integradores (Brief y contra brief).

Exposición de los
temas de clase.
7 Revisión de los
materiales de la
4 semana.

Avance de proyecto 1.
AVANCE DE
8
PROYECTO FINAL 1

Definición de la Audiencias (Target).

Exposición de los
Taxonomía de audiencias
temas de clase.
9 Revisión de los
materiales de la
semana.
5
Segmentación de la audiencia de la
Exposición de los
campaña. Tipos de segmentación.
temas de clase.
Variables.
10 Revisión de los
materiales de la
semana.

El Texto Publicitario. El Mensaje

Exposición de los
Publicitario (USP - RTB). Elementos del
temas de clase.
mensaje publicitario. Naming en
11 Revisión de los
publicidad. Redacción del eslogan.
materiales de la
semana.
 6
Desarrollo y estrategia de mensaje.
Exposición de los
Estrategias de mensaje publicitario
temas de clase.
(cognitivas, conativas y afectivas).
12 Revisión de los
Unidad 2 materiales de la
Redacción creativa del semana.
mensaje publicitario.
Marcos de ejecución del mensaje
Exposición de los
publicitario (Animación, Pasajes de vida,
temas de clase.
Dramatización, Testimonio, Autoridad,
13 Revisión de los
Demostración, Fantasía, Informativo).
materiales de la
semana.
7
Storytelling para mensajes publicitarios.
Exposición de los
Publicidad de guerrilla y otros métodos
temas de clase.
creativos de redacción publicitaria.
14 Revisión de los
materiales de la
semana.

Ejemplos de textos publicitarios.

Exposición de los
temas de clase.
15 Revisión de los
materiales de la
8 semana.

Avance de proyecto 2.
AVANCE DE
16
PROYECTO FINAL 2

Publicidad Gráfica. Publicidad gráfica

Exposición de los
digital.
temas de clase.
17 Revisión de los
materiales de la
semana.
9
Principios básicos de la comunicación
Exposición de los
visual 1: Composición y anatomía de un
temas de clase.
aviso publicitario gráfico.
18 Revisión de los
materiales de la
semana.

Principios básicos de la comunicación

Exposición de los
visual 2: la teoría del color, la forma, uso
temas de clase.
del espacio.
19 Revisión de los
materiales de la
semana.
10
Principios básicos de la comunicación
Exposición de los
visual 3: Sintaxis y semiótica de la
temas de clase.
imagen.
20 Revisión de los
materiales de la
Unidad 3 semana.
Publicidad gráfica.

Principios básicos de la comunicación

Exposición de los
visual 4: Tipografía, alineación del texto,
temas de clase.
uso de textos en títulos y cuerpo del
21 Revisión de los
texto.
materiales de la
semana.
11
Principios básicos de la comunicación
Exposición de los
 visual 5: Redacción de aspectos legales temas de clase.
22 y promocionales en la pieza gráfica. Revisión de los
materiales de la
semana.

Ejemplos de diseño gráfico en campañas

Exposición de los
publicitarias exitosas.
temas de clase.
23 Revisión de los
materiales de la
12 semana.

Avance de proyecto 3.
AVANCE DE
24
PROYECTO FINAL 3

Definición de la estrategia de difusión y

Exposición de los
selección de medios digitales.
temas de clase.
25 Revisión de los
materiales de la
semana.
13
Planificación de soportes. Calendario de
Exposición de los
publicaciones.
temas de clase.
26 Revisión de los
materiales de la
semana.

Tipos de publicidad digital 1: Publicidad

Exposición de los
de búsqueda, Publicidad de display,
temas de clase.
Publicidad de video en línea, Publicidad
27 Revisión de los
en medios de streaming.
materiales de la
semana.
14
Tipos de publicidad digital 2: Publicidad
Exposición de los
de audio, Publicidad en redes sociales.
temas de clase.
28 Revisión de los
materiales de la
semana.

Publicación de anuncios publicitarios

Exposición de los
para redes sociales.
temas de clase.
Unidad 4 29 Revisión de los
Publicidad en medios materiales de la
digitales. semana.
15
Presupuesto de la campaña publicitaria.
Exposición de los
temas de clase.
30 Revisión de los
materiales de la
semana.

Avance de proyecto 4.
AVANCE DE
31
PROYECTO FINAL 4

16 Integración en un plan de medios.

Exposición de los
temas de clase.
32 Revisión de los
materiales de la
semana.
 Casos integradores. PARTICIPACIÓN EN
33 CLASE

17
Proyecto final.
Avance de
34
exposiciones finales

Proyecto final.
18 35 PROYECTO FINAL