CASO DE ESTUDIO 1 - Comportamiento de Consumo y Decisiones de Marketing

Universidad Privada Antenor Orrego Facultad de Ciencias de la
Comunicación CURSO : COMPORTAMIENTO DE PÚBLICOS

DOCENTE : MAG. MIRKO V. CAMPAÑA BOYER
ACTIVIDAD DE APLICACIÓN: COMPORTAMIENTO DE CONSUMO Y DECISIONES DE MARKETING
1. Elabora un mapa mental para explicar la relación entre el comportamiento del público
(consumidor) y el marketing.
2. Lee con atención los casos que a continuación se presentan. Analiza la relación entre el
comportamiento del consumidor y las decisiones de marketing. Escribe 5 ideas fuerza
1. SANTA ROSA DE QUIVES COUNTRY CLUB

El Santa Rosa de Quives Country Club surgió para cubrir una necesidad insatisfecha en los
habitantes de la zona de Lima Norte (San Martín de Porres, Comas, Los Olivos, Carabayllo,
Independencia, Santa Rosa de Quives, Canta y Ancón). Se trata de un club campestre que
resume su oferta de valor en la entrega de servicios de recreación con calidad y seguridad, a
un precio accesible.
De acuerdo a un estudio realizado por la consultora Arellano Investigación de Mercado, los
habitantes de esta zona tienen un promedio de ingreso mensual de 1,950.00 nuevos soles. En
su mayoría, prefieren entretenerse dentro de su “cono” y, en un 41%, optan por realizar dichas
actividades de entretenimiento fuera de su hogar.
Asimismo, el estudio revelaba que preferían salir con la familia los fines de semana a lugares
campestres, parques zonales, piscinas y lugares abiertos. Por precio y distancia, este grupo
objetivo no tenía acceso a clubes tradicionales como Regatas, El Bosque, etc. Además, estos
habitantes no tenían desarrollado el sentido de pertenencia a un club. Los estudios realizados
mostraron que los lugares de esparcimiento existentes en su cono, presentaban ciertas
deficiencias que generaban una oportunidad de ingreso para una nueva propuesta de valor.
2. COLOMBIA ES PASIÓN
La sonada campaña “Colombia es pasión” -que cambió radicalmente la imagen negativa que el
mundo tenía de dicho país por el narcotráfico, la guerrilla y la violencia- fue el resultado de un
largo proceso de investigación y construcción de marca. En primer lugar, se constituyó un
Comité Académico al que se invitaron a líderes de opinión nacional con la finalidad de conocer
su percepción y manifestaciones sobre la idea de crear una marca país. Posteriormente, se
conformó un Consejo Asesor compuesto por representantes de diferentes sectores de la
economía nacional para que participaran en la estructura, concepto y diseño de la imagen país.
Dicho Consejo optó por contratar al experto David Lightle, consultor internacional de la
empresa Visual Marketing Associates (VMA), quien había asesorado en el diseño de campañas
a distintos países, entre ellos Nueva Zelanda, Australia y Taiwán. El consultor viajó por 14
ciudades y otros 131 municipios del país, conociendo la cultura, la gastronomía, la música y la
población colombiana; recolectando datos, analizándolos y estructurando la información. Para
el desarrollo de esta investigación se aplicaron técnicas como la entrevista y la observación no
estructurada, dirigida a diversos grupos de interés, como académicos, políticos, empresarios,
periodistas y obreros, entre otros.
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La pregunta de inicio en la investigación siempre era: "Ustedes ¿qué son?". Las respuestas a
esta pregunta se concentraron en frases como: "Somos personas con talento, comprometidos,
creativos, apasionados, emprendedores, confiados, felices". Así se llegó a la conclusión de que
el "empuje, la amabilidad y el ser "echados pa'lante" eran los elementos diferenciadores del
país y que todas estas características se conjugaban en la palabra pasión. A partir de estos
conceptos, Lightle determinó que había un elemento común que identificaba a los
colombianos: la pasión. Con el lema "Colombia es pasión" comenzó el proyecto de marca país
para posicionar una imagen positiva del país, la “otra cara de Colombia, ésa que no se conoce”,
argumentó Lightle.
3. LA EXPERIENCIA INTERBANK
En el 2013, Interbank contrató a IDEO- consultora en diseño e innovación- para mejorar la
experiencia de sus clientes, tomando en cuenta que en dicho contexto, el 70% de los clientes
de entidades bancarias usualmente las visitaba para realizar transacciones en físico. Luego de
un arduo trabajo de investigación, a través de entrevistas, observación participante en las
agencias y talleres de cocreación, detectaron la necesidad del cliente de que valoren su tiempo
y le brinden una mejor experiencia de usuario. A partir de allí, nació INTERBANK Explora, un
modelo de atención que buscaba acercarse emocionalmente al cliente para lo cual
revolucionaron el layout de sus tiendas financieras, estas no se parecían en absoluto la oficina
de un banco. Se buscaba que los usuarios no hicieran cola y se sintieran como en casa, para lo
cual pusieron énfasis en el espacio social. Implementaron el sistema que les enviaba un texto
cinco minutos antes de ser atendidos; cambiaron el ambiente y colocaron sofás y una máquina
de café en sus agencias con el fin de brindar comodidad al cliente. Rompieron las barreras
físicas con counters abiertos para facilitar la interacción con el usuario. Aprovecharon además
estos espacios para informar de manera amigable de los diversos servicios del banco y
fomentar el uso de los canales digitales.
4. RETOS PARA EL SECTOR TECNOLÓGICO

En el 2019, ACCENTURE lanzó su informe de tendencias. Entre estas destaca la denominada EL
SILENCIO ES ORO, consistente en el aumento impresionante de la velocidad con la que los
individuos se desconectan, se dan de baja y optan por detener el bombardeo de contenidos y
mensajes que circulan en las redes sociales y saturan la vida diaria. No se trata solo de un estilo
de vida, sino del cuidado de la salud mental, señala uno de los trendsetters de ACCENTURE. Por
tanto, se observa la tendencia a la búsqueda de tranquilidad en medio de un mundo ruidoso.
El avance hacia el consumo digital austero se incrementará. Los clientes definirán sus propias
fronteras, vaticina el informe. En base a ello, los grandes de la tecnología como Apple y Google
han introducido herramientas de bienestar que limitan el tiempo de exposición a pantallas. Así
mismo se observa un incremento de los programas de recuperación de adictos a la tecnología
digital. De su lado, Microsoft, en alianza con Amazon y CISCO, están respaldando Mindful
Technology, empresa focalizada en desarrollar tecnología con respeto por el tiempo, la
atención y la privacidad de las personas.
5. MARCA CON PROPÓSITO: DOVE

En el 2013 DOVE encargó a investigadores de Harvard un estudio a nivel mundial denominado
“La verdad sobre la belleza”. La investigación puso de relieve una cuestión universal: la presión
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relacionada con la belleza aumenta mientras que la confianza corporal disminuye, a medida
que las mujeres y las niñas van haciéndose mayores. Entre los resultados clave se tuvieron:
• Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se considera guapa.
• Sólo el 11% de las niñas a nivel mundial se sienten cómodas describiéndose como guapas
• El 72% de las adolescentes sienten una enorme presión para ser guapas
• El 80% de las mujeres están de acuerdo en que cada mujer tiene algo especial que las
hace guapas, pero no saben apreciar su propia belleza.
Estos hallazgos llevaron a Dove a revolucionar el mundo del branding, liderando el Movimiento
Dove por la Autoestima, no, la comunicación de una determinada categoría de productos, sino
que trascendió al producto para actuar como agente de cambio para inspirar y educar a las
mujeres en una definición más amplia de la belleza. Así, a lo largo de nueve años, ha ido
tejiendo una red de insights que conectan a las mujeres de todo el mundo bajo un mensaje
directo, sencillo y sincero en torno. Esta iniciativa significó para muchas mujeres de todo el
mundo, la oportunidad para educar a las generaciones futuras y celebrar la belleza real a
través de programas educativos y de construcción de la autoestima, así como actividades que
fortalecen, inspiran y motivan a chicas en todo el mundo. Así también se lanzó la campaña por
la Belleza Real, que contó con la colaboración de las conocidas ‘mujeres reales’ cuyo aspecto
físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza.
6. DANLAC y su relanzamiento: EL REGRESO DE LOS LECHEROS ANTIGUOS

En el 2015 se relanzó DANLAC. La clásica marca de leche lanzó su nueva campaña publicitaria a
través de las redes sociales, donde se podían apreciar a lecheros de antaño, vestidos
totalmente de blanco, que ofrecían su producto en el tradicional envase de vidrio
transparente, tal y como lo hacían hace varios años. Bajo el lema “Lecheros antiguos”, la
mencionada marca busca revalorizar la trayectoria de los adultos mayores y llevarlos de nuevo
al mercado laboral. En uno de los virales que se puede ver en las redes sociales, se observa la
escena de un abuelito impulsador en un supermercado de Lima que está conquistando a los
usuarios del ciberespacio.
La gerente de la marca, Claudia Flores Rázuri, comentó que, luego de una serie de focus group
y encuestas, decidieron relanzar su imagen, partiendo desde su envase. Los estudios habían
revelado que el vidrio era el único material que transmite esa transparencia y naturalidad que
debe ofrecer la leche y su marca. “Queríamos proyectar las bondades de nuestro producto al
público y sabíamos que teníamos que hacer una reingeniería integral. Lo primero que hicimos
fue determinar qué envase íbamos a utilizar”, mencionó la ejecutiva.
7. AIRBNB: Un modelo de negocios

En un mundo cada vez más global y digitalizado, cuidar la experiencia de usuario se ha
convertido en la clave de la estrategia de negocio que explica el éxito de las startups, entre
ellas de Airbnb.
Airbnb nace en 2007, cuando Brian Chesky y Joe Gebbia no tenían cómo pagar el alquiler de su
apartamento de San Francisco. Así, decidieron crear un sitio web, compartir fotos de su
espacio con tres colchones y la promesa de un desayuno casero, creando una alternativa de
alojamiento para los asistentes a una conferencia. Este sitio les consiguió sus primeros tres
inquilinos, y después del primer fin de semana comenzaron a recibir solicitudes para destinos
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como Buenos Aires, Londres y Japón. Con esta idea inicial, revolucionaron el sector de
hotelería en el mundo.
La comprensión del usuario estuvo presente desde sus orígenes. Así, Chesky sostiene que: “yo
mismo alquilaba las habitaciones en mi casa para entender al que alquila sus habitaciones y
también para estar más cerca del usuario. Cada vez que tenía un huésped le preguntaba, lo
acompañaba, pasaba muchísimo tiempo con él…”
Fue la investigación la que les permitió, en el 2010, incrementar significativamente su

captación. Así, realizaron una serie de pruebas localizadas en Nueva York, consistente en un
test muy sencillo: comprobar que las imágenes de los alojamientos que se ofrecían tenían que
tener una presentación profesional para que realmente conviertan. En menos de un mes y por
un coste muy reducido habían probado su hipótesis, desarrollando un programa de fotografía
al que los anfitriones podían acceder para subir a la plataforma fotografías de mejor calidad.
Los años venideros seguirán siendo de retos para estar startup que sigue creciendo, tal como
lo señala Gebbia “Hemos tenido que reinventar nuestro crecimiento una y otra y otra vez a
medida que entramos en nuevas regiones. Parte de la lucha, es que Airbnb es un mercado de
dos caras, lo que significa que en cada nuevo mercado tienen que crecer tanto la demanda
(viajeros) como la oferta (anfitriones). Como resultado, el lado de la oferta es mucho más difícil
de crecer, ya que toma más tiempo conseguir que la gente esté cómoda con la idea de abrir sus
hogares a los extraños”.

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